การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑ

สนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

Marketing Mix on Customer’s Perspectives, Service Satisfaction, and Customer Engagement Affecting Customer’s Decision to Loan with Krung

Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi Province

การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย

จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

Marketing Mix on Customer’s Perspectives, Service Satisfaction, and Customer Engagement Affecting Customer’s Decision to Loan with Krung Thai Bank Public

Company Limited in Suphanburi Province

สรยศ ยงบญ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 สรยศ ยงบญ สงวนลขสทธ

สรยศ ยงบญ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร (114 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการตรวจสอบความตรงของเนอหาและมความเชอมนเทากบ .952 ในการเกบขอมลจากลกคาทใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร จ านวน 200 คน โดยมสถตทใชในการวเคราะหความถดถอยเชงเสนเชงเสนแบบพห ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 62.5 มอาย 46-50 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานรฐวสาหกจ มรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาทขนไป และความถในการเขาใชบรการกบธนาคารกรงไทยนอยกวา 1 ครงตอสปดาห นอกจากน ผลการศกษายงพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานตนทน ดานความสะดวก ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ และดานความสบาย และปจจยความผกพนของลกคาดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรได คดเปนรอยละ 83.1 ซงปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานตนทนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร มากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยความผกพนของลกคาดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ และปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานความสะดวก สวนปจจยดานคณคาทลกคาจะไดรบ ดานการตดตอสอสาร ดานการดแลเอาใจใส ดานความพงพอใจในการใหบรการ ดานการสรางความมนใจ และดานการสรางความภมใจ ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ค าส าคญ: สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา, ความพงพอใจในการใหบรการ, ความผกพนของลกคา, การตดสนใจเลอกใชผลตภณฑสนเชอ

Yingbun, S. M.B.A., February 2015, Graduate School, Bangkok University. Marketing Mix on Customer’s Perspectives, Service Satisfaction, and Customer Engagement Affecting Customer’s Decision to Loan with Krung Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi Province (114 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT

The research aimed to study the marketing mix on customer’s perspectives,

service satisfaction, and customer engagement affecting the customer’s decision to get the loans of Krung Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi province. Close-ended questionnaires were reviewed the validity of content by experts, conducted the pilot test with the reliability of .952, and implemented to collect data from 200 customers of Krung Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi province. The multiple linear regressions were employed to analyze the relationship between factors. It was found that the respondents were mainly female and aged 46-50 years old. Most of them completed a bachelor's degree and worked as employees. Their average monthly income was 50,001 baht. The frequency of using the service at Krung Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi province was once a week.

The results also revealed that the factors affecting the customer’s decision to get the loans of Krung Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi province were the marketing mix on the customer’s perspectives including cost, convenience, comfort, and the customer engagement of integrity factor including the creation of honesty and sincerity at statistical significance of .05. These factors together predicted the customer’s decision to loan of Krung Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi province for 83.1 percent. Moreover, the marketing mix on the customer’s perspective in terms of cost affected the customer’s decision to get the loans of Krung Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi province the most, followed by the customer engagement in terms of honesty and sincerity creation and the marketing mix on the customer’s perspective in terms of

convenience, respectively. However, the customer value, communication, care, service satisfaction, confidence, and pride did not affect the customer’s decision to get the loans of Krung Thai Bank Public Company Limited in Suphanburi province.

Keywords: Marketing Mix on Customer’s Perspectives, Service Satisfaction, Customer Engagement, Customer’s Decision to Loan

ซ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลครงนสามารถส าเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจากอาจารยทปรกษา ดร. นตนา ฐานตธนกร ผวจยขอขอบพระคณอาจารยทกรณาใหเกยรตเปนทปรกษาในการศกษาครงน พรอมทงใหขอแนะน าตางๆ ในการแกไขปรบปรงงานวจย ตลอดจนความกรณาของอาจารยในการดแลสงสอน อบรมขอคด ความรตางๆ ทเปนประโยชนตอการศกษาครงน ท าใหการศกษาเฉพาะบคคลครงนมความสมบรณ ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจ าวชา และอาจารยพเศษทกทานทไดประสาทความร และถายทอดประสบการณทด ตลอดจนใหค าแนะน าและความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง ขอขอบพระคณ คณแม และครอบครว ทคอยอบรมเลยงด สนบสนนสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและปรารถนาดเสมอมา รวมทงเพอน พนองทกทานทคอยหวงใย ใหก าลงใจ และค าแนะน าทดเสมอมา คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

สรยศ ยงบญ

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการ 7 1.3 สมมตฐานของการวจย 7 1.4 ขอบเขตของการวจย 8 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 1.6 นยามค าศพทเฉพาะ 10 1.7 กรอบแนวคดการวจย 14 บทท 2 แนวคด และทฤษฏทเกยวของ 2.1 ประวตความเปนมา บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) 16 2.2 ความรเกยวกบบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) 19 2.3 แนวคดและทฤษฏทเกยวของ 19 2.4 งานวจยทเกยวของ 36 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 40 3.2 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 40 3.3 เครองมอทใชในการวจย 41 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 56 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล 56 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 63 4.2 การวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา 67

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล 4.3 การวเคราะหขอมลความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) 75 ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) 4.4 การวเคราะหขอมลความผกพนของลกคา (Customer Engagement) 76 ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) 4.5 การวเคราะหขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ 79 บมจ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 80 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 85 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 87 5.2 อภปรายผล 90 5.3 ขอเสนอแนะ 97 บรรณานกรม 100 ภาคผนวก 104 ประวตผเขยน 114 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: จ านวนเงนและรอยละของกยมของธนาคารพาณชยจดทะเบยนในประเทศ 3 ตงแตป พ.ศ. 2552 – 2557 ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 42 ตารางท 3.2: แสดงตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมล 44 ทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.3: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานคณคาทลกคาจะไดรบ 46 (Consumer Value) ตารางท 3.4: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานตนทนของลกคา 47 (Cost to Consumer) ตารางท 3.5: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานความสะดวก 48 (Convenience) ตารางท 3.6: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานความสบาย (Comfort) 48 ตารางท 3.7: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานการตดตอสอสาร 49 (Communication) ตารางท 3.8: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานการดแลเอาใจใส 50 (Caring) ตารางท 3.9: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานความส าเรจในการ 51 ตอบสนองความตองการ (Completion) ตารางท 3.10: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความพงพอใจในการให 52 บรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวด สพรรณบร ตารางท 3.11: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ดานการสรางใหลกคาเกด 53 ความมนใจ (Confidence) ตารางท 3.12: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการสรางใหเกดความ 54 ซอสตยและความจรงใจ (Integrity ตารางท 3.13: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการสรางใหลกคาเกด 54 ความภมใจ (Pride)

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 3.14: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจเลอกใช 55 บรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ตารางท 3.15: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 58 ตารางท 3.16: แสดงสมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 60 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 63 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 63 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 64 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 64 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 65 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามผลตภณฑสนเชอ 66 ของธนาคารกรงไทย ทลกคาใชบรการอย (เลอกตอบไดหลายขอ) ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการเขา 67 ใชบรการกบธนาคารกรงไทย ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานคณคาทลกคาจะ 68 ไดรบ (Consumer Value) ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานตนทนของลกคา 69 (Cost to Consumer) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานความสะดวก 70 (Convenience) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานความสบาย (Comfort) 71 ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการตดตอสอสาร 72 (Communication) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการดแลเอาใจใส 73 (Caring) ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานความส าเรจในการ 74 ตอบสนองความตองการ (Completion)

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความพงพอใจใน 75 การใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ใน จงหวดสพรรณบร ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการสรางใหลกคาเกด 76 ความมนใจ (Confidence) ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการสรางใหเกดความ 78 ซอสตยและความจรงใจ (Integrity) ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการสรางใหลกคาเกด 79 ความภมใจ (Pride) ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจเลอกใชบรการ 80 ผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวด สพรรณบร ตารางท 4.20: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใช 81 บรการ ผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวด สพรรณบร ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของ 85 ลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทสงผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ฑ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: การเตบโตของเศรษฐกจและสนเชอ การขยายตวของสนเชอระบบธนาคาร 2 ภาพท 1.2: กรอบแนวความคดในการวจย (Conceptual Framework) 15 ภาพท 2.1: แสดงสมการแรงจงใจ 28 ภาพท 2.2: แสดงโมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 31 ภาพท 2.3: แสดงขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ (Steps 34 Between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision) ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของปจจยทสงผลตอการตดสนใจ 84 เลอกใชบรการ ผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ธนาคารพาณชย เปนแหลงเงนทนทส าคญของผบรโภค ไมวาจะเปนผบรโภคทเปนบคคลทวไป นตบคคล ธรกจ ภาครฐและเอกชน ซงประชาชนสวนใหญมความคนเคยในการใชบรการ มความเขาใจและยอมรบ ปฏบตตามหลกเกณฑระเบยบวธทธนาคารก าหนด สาขาของธนาคารพาณชยในปจจบนมจ านวน 6,905 สาขา (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2557ข) และมบรการทหลากหลายครบวงจร อาท บรการดานเงนฝาก บรการดานสนเชอ บรการดานบตร บรการโอนเงนตางประเทศ เปนตน สามารถอ านวยความสะดวกใหแกผบรโภคทเขามาใชบรการ และสามารถตอบสนองความตองการทางดานการเงนไดด แตอยางไรกตามความไมแนนอนทางเศรษฐกจและการเมองในปจจบน ท าใหธนาคารพาณชยและสถาบนการเงนหลายแหงตองระมดระวงในการปลอยสนเชอและมกฏระเบยบขอบงคบตามเกณฑธนาคารอยางเขมงวด ท าใหอตราการเพมขนของสนเชอยงเพมไมมากนก จากผลการด าเนนงานของระบบธนาคารพาณชยในไตรมาส 2 ป 2557 ระบบธนาคารพาณชย มเสถยรภาพและมผลการด าเนนงานด สนเชอชะลอตวลงอยางตอเนอง แตการปรบตวทดขนบางในชวงทายไตรมาสน คณภาพสนเชอยงทรงตวอยในเกณฑด ระบบธนาคารพาณชยยงคงมการกนเงนส ารองและเงนกองทนในระดบสง (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2557) ดงภาพท 1.1

2

ภาพท 1.1: การเตบโตของเศรษฐกจและสนเชอ การขยายตวของสนเชอระบบธนาคาร

ทมา: ธนาคารแหงประเทศไทย. (2557ข). การเตบโตของเศรษฐกจและสนเชอ การขยายตวของ สนเชอระบบธนาคาร. สบคนจาก http://www.bot.or.th/Thai/FinancialInstitutions /New_Publications/KeyDevFI/PerformanceBank/Documents/n3657t.pdf. จากขอมลขางตนพบวา ภาวะเศรษฐกจทชะลอตวในชวงกอนหนาในปพ.ศ.2556 จากผลของสถานการณการเมองทกระทบตอความเชอมนภาคเอกชน สงผลใหสนเชอของระบบธนาคารพาณชยขยายตวชะลอลงตอเนองอยทรอยละ 7.3 จากระยะเดยวกนปกอน โดยชะลอลงทงสนเชอธรกจและสนเชออปโภคบรโภค อยางไรกตามสญญาณเศรษฐกจทปรบดขนในชวงปลายไตรมาส 2 ท าใหสนเชอเพมขนจากไตรมาสกอนรอยละ 1.1 มากกวาอตราเพมรอยละ 0.8 ในไตรมาสแรก สนเชอธรกจ (สดสวนรอยละ 69.4 ของสนเชอรวม) ขยายตวรอยละ 6.6 จากระยะเดยวกนปกอน ชะลอลงเกอบทกภาคธรกจ ขณะทสนเชอ SME (สดสวนรอยละ 37.2 ของสนเชอรวม) ยงคงขยายตวทรอยละ 8.9 ชะลอตวลงจากไตรมาสกอน ส าหรบสนเชออปโภคบรโภค (สดสวนรอยละ 30.6 ของสนเชอรวม) ขยายตวชะลอลงเทากบรอยละ 8.8 จากสนเชอรถยนตทลดลงตามล าดบ จะเหนไดวา ผลการด าเนนงานของระบบธนาคารพาณชยในไตรมาส 2 ป 2557 พบวาระบบธนาคารพาณชย มเสถยรภาพและมผลการด าเนนงานด สนเชอรวมขยายตวชะลอลงตอเนอง (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2557ข) ในชวงป 2554 มเงนกยมจ านวนทสงมาก ซงเปนชวงสถานการณน าทวม ทงประชาชนและหนวยธรกจประสบอทกภยครงใหญท าใหเกดความเสยหายอยางรนแรงและกวางขวาง โดยตงแตเดอน

3

สงหาคม 2554 กระทรวงการคลงไดมมาตรการชวยเหลอประชาชนทไดรบอทกภย โดยมาตรการใหความชวยเหลอดานการเงนผานสถาบนการเงนเฉพาะกจของรฐ 8 แหง ไดแก 1) ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร 2) ธนาคารออมสน 3) ธนาคารอาคารสงเคราะห 4) ธนาคารพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแหงประเทศไทย 5) ธนาคารอสลามแหงประเทศไทย 6) ธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย 7) บรรษทประกนสนเชออตสาหกรรมขนาดยอม และ 8) บรรษทตลาดรองสนเชอทอยอาศย รวมทง บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) เพอใหความชวยเหลอแกลกคาเดมของธนาคารในเรองการพกช าระหน ขยายระยะเวลาช าระหน และลดดอกเบย รวมทงใหเงนกใหมแกลกคาเดมและประชาชนทวไป เพอฟนฟอาชพและซอมแซมบานอาคารทเสยหาย โดยลดอตราดอกเบยใหต ากวาปกตและลดหยอนเกณฑการพจารณา มาก (ส านกนโยบายระบบการเงนและสถาบนการเงน ส านกงานเศรษฐกจการคลง, 2554) ท าใหในป 2554 มการกยมเงนภายในประเทศจ านวนมาก ดงตาราง ท 1.1 ดงน ตารางท 1.1: จ านวนเงนและรอยละของกยมของธนาคารพาณชยจดทะเบยนในประเทศตงแตป พ.ศ. 2552 – 2557

ปพ.ศ. เงนกยม (ลานบาท) รอยละ

2552 10,366,394 11.35 2553 14,464,157 15.84 2554 22,631,832 24.78 2555 19,491,907 21.34 2556 14,935,146 16.35 2557 (ม.ค.-ส.ค.) 9,452,684 10.35

รวม 91,342,120 100

ทมา: ทมจดการขอมลการเงนและตลาดเงน ฝายสถตและขอสนเทศ ธนาคารแหงประเทศไทย.

(2557). สถตเงนกยมของธนาคารพาณชย. สบคนจาก http://www2.bot.or.th/statistics/BOTWEBSTAT.aspx?reportID=198&language=TH.

จากขอมลในตารางท 1.1 ซงแสดงจ านวนเงนกยมของธนาคารพาณชยจดทะเบยนใน

ประเทศตงแตป พ.ศ. 2552 – 2557 พบวา หลงจากเกดเหตการณอทกภยครงใหญในป 2554

4

จ านวนเงนกยมในประเทศมจ านวนเงนกยม 22,631,832 ลานบาท คดเปนรอยละ 24.78 ซงมจ านวนเงนกยมมากกวาปทผานมา ซงประชาชนมความตองการใชเงนเพอฟนฟอาชพและซอมแซมบานอาคารทเสยหาย หลงจากปพ.ศ.2554 เงนกยมไดลดลงอยาตอเนอง โดยในปพ.ศ. 2555 มจ านวนเงนกยม 19,491,907 ลานบาท คดเปนรอยละ 21.34 ป พ.ศ. 2556 มจ านวนเงนกยม 14,935,146 ลานบาท คดเปนรอยละ 16.35 ลดลงอยางตอเนอง ตามล าดบ ซงเปนสภาวะเศรษฐกจทชะลอตวลง จากผลของสถาการณทางการเมองทกระทบตอความเชอมนของภาคเอกชน ในป พ.ศ. 2557 ในไตรมาสท 3 ป 2557 สถาบนการเงนคาดวาความตองการสนเชอของธรกจโดยรวมจะปรบเพมขนโดยเฉพาะสนเชอธรกจขนาดใหญสะทอนความเชอมนทคาดวาภาวะเศรษฐกจและบรรยากาศการลงทนจะเรมดขน (วรางคณา อมอดม, 2557) อยางไรกตามสถานการณการแขงขนระหวางธนาคารพาณชยทมการแขงขนกนมากขน โดยแตละธนาคารไดน าเอาผลตภณฑทางดานสนเชอประชาสมพนธแกผบรโภคมากขน สามารถเขาถงกลมเปาหมายโดยตรง มความหลากหลายในตวผลตภณฑ รวมถงความกาวหนาทางเทคโนโลยทสงขนและปรบเปลยนอยางรวดเรว มผลใหผบรโภครบรขอมลขาวสารไดงายและมทางเลอกในการใชบรการสนเชอมากขน และปญหาหลกของทกธนาคารทเกดขน คอ การเปลยนสถาบนการเงนของผบรโภคหรอผกสนเชอของธนาคาร หรอเรยกวา การรไฟแนนซ (Refinance) ซงเปนการกเงนจากสถาบนการเงนแหงใหม และน าเงนไปใชคนใหแกสถาบนการเงนเดมทผกไดกยมเงนมา โดยผกจะไดรบขอเสนอทดกวา เชน ไดรบอตราดอกเบยทต ากวาสถาบนการเงนเดม งวดการผอนช าระหนคนธนาคารนอยลง หรอระยะเวลาการผอนช าระคนธนาคารยาวมากขนกวาสญญาเงนกเดม ดงนน ธนาคารพาณชยหลายแหงจงมการปรบกลยทธเพอชวงชงลกคาใหมาใชบรการและรกษาลกคาใหอยกบธนาคารไวใหนานทสด (ธรวฒน ใหมจนทร, 2555) จากสถานการณดงกลาวขางตน ท าใหธนาคารและสถาบนการเงนเรมใหความส าคญในเรองของการหาลกคาและรกษาลกคาเอาไวเปนอยางมาก เพราะการเปลยนสถาบนการเงนหรอการรไฟแนนซ สงผลใหธนาคารทถกรไฟแนนซ มรายไดจากดอกเบยลดลง สญเสยเวลา และคาใชจายในการด าเนนงาน น าไปสการสญเสยโอกาสในการแขงขน และทส าคญทสดคอ ท าใหลดความเชอถอของธนาคาร ซงปญหาการเปลยนสถาบนการเงนจงเปนปญหาทส าคญทธนาคารควรมการปรบปรงและควรไดรบการแกไขอยางเรงดวน นอกจากนสภาพแวดลอมปจจบนในการประกอบธรกจเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลย การตดตอสอสาร ท าใหการแขงขนของธนาคารพาณชยในปจจบนทวความรนแรงมากขน ธนาคารพาณชยนบวาเปนธรกจภาคบรการทตองมกลยทธการแขงขนสง เพราะผบรโภคมมาตรฐานความเปนอยทสงขนและมความคาดหวงในคณภาพชวตทดขน ท าใหผบรโภคมแนวโนมทจะซอผลตภณฑหรอเลอกใชบรการทท าใหเกดความพงพอใจสงสด (วไลพร เยยกระโทก, 2554) สงผลใหธนาคารพาณชยหลายแหงตองปรบเปลยนนโยบายการ

5

ใหบรการใหเหนอกวาธนาคารคแขงขน ดงนน ธนาคารตองมการปรบปรงองคกรอยางตอเนอง พฒนาศกยภาพผบรหารและพนกงานใหมแนวคดและทศนคตทดตอองคกรและลกคา เพอน าสบรการทด โดยการพฒนาศกยภาพการบรการ องคกรตองเนนกลยทธในมมมองของลกคา เพราะท าใหทราบถงความตองการของลกคาไดมากขน และน าเสนอผลตภณฑและบรการไดตรงความตองการ ในปจจบน ธรกจบรการไมเพยงแตมองจากตวธรกจของตนไปสตวลกคา ในทางกลบกนจะตองก าหนดทศทางยอนกลบ เพอคนหาความตองการและความพงพอใจของลกคาอกดวย ทงนเพอจะไดท าการผสมผสานบรการตามกระแสความนยมของตลาด โดยใชสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ซงไดแก คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ตนทน (Cost to Cus-tomer) ความสะดวก (Convenience) ความสบาย (Comfort) การตดตอสอสาร (Communica-tion) การดแลเอาใจใส (Caring) และความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) (เอกวทย สวรรณวงศ, 2555) องคกรสามารถน าไปปรบปรงกลยทธทมอยน าไปสเปาหมายการใหบรการลกคา นนคอ ความพงพอใจในการบรการ (Service Satisfaction) ซงเปนเปาหมายส าคญทผใหบรการทงหลายตางหากลยทธทางการจดการและยทธทางการตลาดมาประยกตใช โดยมจดมงหมายเพอทจะท าใหผรบบรการเกดความประทบใจในบรการและกลบมาใชบรการซ าอก (รายงานความพงพอใจในการใหบรการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม, 2555) โดยเฉพาะธรกจธนาคารเปนธรกจบรการดานการเงน ไมเพยงแตบรการแค 2 ดาน คอ การรบฝากเงน และการปลอยเงนก ซงในอดตนนความตองการของลกคานนมความตองการดานดงกลาวอยเปนหลกมากกวารอยละหาสบ โดยความตองการของลกคานนมการพฒนาการอยอยางตอเนอง ซงเปนผลกอใหเกดจากการเปลยนแปลงดานการปฏสมพนธการคาขายของผประกอบการธรกจธนาคารทมตอกน รวมถงการเปลยนแปลงดานความเสยงและพฤตกรรม และปรมาณการเคลอนยายเงนทน การลงทน และการคาขาย ทมการเปลยนแปลงไปอยางมากในชวงสบปทผานมาเปนผลใหการด าเนนการของธนาคารนนมการเปลยนแปลงไป เพอตอบสนองตอความตองการของลกคา และเพอความอยรอดของธนาคารในอนาคต (ทรงพล ชวะปญญาโรจน, 2554)

นอกจากน ธรกจตองมการสรางความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ใหเกดความผกพนกบองคกร เพอใหเกดความแตกตางในการใหบรการ ซงไดแก 1) การสรางความมนใจใหแกลกคา (Confidence) ซงท าใหลกคามความไววางใจและเชอถอองคกรมากขน 2) การสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) การท าใหลกคามความรสกถงความจรงใจ มความเปนธรรมและสามารถตดตามแกไขปญหาใหกบลกคาไดอยางนาประทบใจตอธรกจ และ 3) การสรางความภาคภมใจใหแกลกคา (Pride) เปนการสะทอนใหเหนถงความภมใจทลกคาไดใชบรการ สะทอนความเปนตวตนของลกคา ท าใหลกคารสกดทไดใชบรการและมการบอกตอในทสด (วเลศ ภรวชร, 2555)

6

บมจ.ธนาคารกรงไทย เปนธนาคารพาณชยทเปนรฐวสาหกจทประกอบธรกจธนาคารพาณชยอยใตการก ากบดแลของกระทรวงการคลง มรฐบาลเปนประกน จากการด าเนนงานทผานมาตงแตกอตงธนาคารในป 2509 เปนระยะเวลากวา 48 ป ธนาคารกรงไทย มงเนนการบรการโดยเปน “ธนาคารแสนสะดวก” (The Convenience Bank) อยางเตมตว ในป 2548 ธนาคารมผลตภณฑและบรการทางการเงนทกประเภทและครบวงจร ในปจจบนป 2557 ธนาคารกรงไทยยงคงเตบโตและพรอมทงเคยงขางสงคมไทย โดยไดปรบวสยทศนใหมเพอใหสอดคลองกบสภาวะการแขงขน โดยเปลยนจาก "ธนาคารแสนสะดวก" ทถอเปนมาตรฐานบรการของธนาคารกรงไทยในปจจบน สแนวคด "กรงไทย กาวไกล ไปกบคณ" (Growing Together) อนเปนความมงมนของทางธนาคารทจะพฒนาศกยภาพของบคลากรและสรางการบรการทมคณคา เพอสนบสนนการเตบโตและสภาพคลองแกลกคา สรางคณภาพการเงนทดขนแกสงคม ตลอดจนสรางผลตอบแทนทดอยางยงยนแกผถอหน (นโยบายและวสยทศน บมจ.ธนาคารกรงไทย, 2557) พรอมทงธนาคารไดน าเสนอผลตภณฑทางการเงนตางๆ ทสอดคลองกบความตองการของลกคากลมตางๆ ท าใหลกคาไดรบประโยชนมากขนทงดานผลตอบแทนและความสะดวกสบาย โดยการใชจดแขงทมอยมงไปยงกลมเปาหมายหลกของธนาคารกรงไทย โดยเฉพาะกลมขาราชการและรฐวสาหกจทตองเปดบญชกบธนาคารกรงไทย เพอเปน ซงเปนกลมเปาหมายทคอนขางมศกยภาพและความเสยงต า เนองจากธนาคารสามารถหกหนจากเงนเดอนกอนทลกคาจะน าเงนสวนสวนทเหลอไปใชจายดานอนๆ เพอปองกนการเกดปญหาหนสญหรอสนเชอทไมกอใหเกดรายได (Non-Performing Loan: NPL) ทจะเกดตามมา (วณะโรจน ทรพยสงสข, 2557) ปจจบนธนาคารกรงไทย มจ านวนสาขา 1,185 สาขาทวประเทศ ซงแบงเปนในเขตกรงเทพมหานคร 293 สาขา เขตภาคกลาง 333 สาขา เขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 217 สาขา เขตภาคเหนอ 175 สาขา และเขตภาคใต 167 สาขา (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2557ก) จะเหนไดวาเขตภาคกลางมจ านวนสาขามากทสด ซงจงหวดสพรรณบรเปนหนงในเขตภาคกลางอกดวย จงหวดสพรรณบร เปนจงหวดทอยในภาคกลางของประเทศไทย เปนจงหวดทมแหลงทองเทยวและแหลงธรกจการเกษตรอยเปนจ านวนมาก มแมน าสพรรณบรหรอแมน าทาจนไหลผานตามแนวยาวของจงหวดจากเหนอจรดใต อยหางจากกรงเทพมหานคร 107 กโลเมตร และ มพนทประมาณ 5,358 ตารางกโลเมตร หรอ 3,348,755 ไร แบงการปกครองออกเปน 10 อ าเภอ คอ อ าเภอเมองสพรรณบร อ าเภอสองพนอง อ าเภอบางปลามา อ าเภอเดมบางนางบวช อ าเภออทอง อ าเภอศรประจนต อ าเภอดานชาง อ าเภอสามชก อ าเภอหนองหญาไซ และอ าเภอดอนเจดย (ส านกงานจงหวดสพรรณบร, ม.ป.ป.). สวนใหญลกคาทขอสนเชอจะเปนลกคาขาราชการ เกษตรกรและลกคาในพนททอยบรเวณโดยรอบ ธนาคารกรงไทยในจงหวดสพรรณบร มทงหมด 12 สาขา ไดแก สาขาสพรรณบร สาขาศนยราชการสพรรณบร สาขาโรบนสนสพรรณบร สาขาศรประจนต สาขาถนนพระพนวษา สาขาปตท.วดปาเลไลย สาขาอทอง สาขาสองพนอง สาขาสามชก

7

สาขาเดมบางนางบวช สาขาดานชาง และสาขาดอนเจดย (จ านวนสาขาแบงตามเขตพนท ส านกงานเขตสพรรณบร, 2556) ซงทกสาขามการใหบรการดานสนเชอแกลกคาบคคลทวไปและผประกอบการทงพนกงานและลกคาตางมการสรางความสมพนธทดตอกน แตอยางไรกตาม ในจงหวดสพรรณบร กยงมธนาคารพาณชยอนๆ ไดแก ธนาคารกสกรไทย ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกรงเทพ ธนาคารทหารไทย ธนาคารธนชาต เปนตน ทเปนคแขงขนและมศกยภาพในการชวงชงลกคา ดงนน ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการบรการ และความผกพนของลกคา จงมความส าคญตอธนาคารในการวางแผนกลยทธทางการตลาด ซงผจดการสาขาของธนาคารจะเปนผน าในบรหารจดการภายในสาขาและชแนะแนวทางกลยทธทางการตลาดใหแกพนกงานสาขาเพอบรรลเปาหมายตามทองคกรไดวางไว รวมถงการแขงขนกบธนาคารพาณชยทอยพนทบรเวณโดยรอบสาขา ผศกษาตองการศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ความพงพอใจในการบรการ (Service Satisfactions) และความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร เพอจะไดเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธทางการตลาดส าหรบผบรหารสาขาของธนาคารในการแขงขนกบธนาคารพาณชยทอยในพนทบรเวณโดยรอบสาขา การปรบปรงการใหบรการลกคาของพนกงานสาขาใหมคณภาพ และศกษาความตองการขอสนเชอของลกคาอยางแทจรง 1.2 วตถประสงคงานวจย งานวจยในครงน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร 1.3 สมมตฐานของการวจย 1.3.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร 1.3.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ดานตนทน (Cost to Customer) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร

8

1.3.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ดานความสะดวก (Convenience) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร 1.3.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ความสบาย (Comfort) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร 1.3.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ดานการตดตอสอสาร (Communication) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร 1.3.6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ดานการดแลเอาใจใส (Caring) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร 1.3.7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ดานความส าเรจในการ

ตอบสนองความตองการ (Completion) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร

1.3.8 ปจจยความพงพอใจในการบรการ (Service Satisfaction) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร

1.3.9 ปจจยความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ดานการสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร 1.3.10 ปจจยความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ดานการสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจตอธรกจ (Integrity) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร 1.3.11 ปจจยความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ดานการสรางใหลกคาเกดความภมใจ (Pride) มผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร 1.4 ขอบเขตงานวจย ในการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ความพงพอใจในการบรการ (Service Satisfactions) และความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผล

9

ตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร มขอบเขตของการศกษาดงน 1.4.1 ขอบเขตดานประชากร 1.4.1.1 ประชากร ไดแก กลมลกคาทใชบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร มจ านวน 1,472 คน (รายงานสรปขอมล Loan Factory ส านกงานเขตสพรรณบร, 2557) 1.4.1.2 ตวอยาง ไดแก ลกคาทใชบรการผลตภณฑดานสนเชอ ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร จ านวน 200 คน โดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power 3.1.7 ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ในการก าหนดขนาดตวอยาง 1.4.2 ขอบเขตดานสถานท สถานทท าการศกษา คอ ธนาคารกรงไทยจ านวน 12 สาขา ในจงหวดสพรรณบร 1.4.3 ตวแปรทเกยวของในการศกษา ประกอบดวย 1.4.3.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) คอ 1) ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ไดแก คณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value) ตนทน (Cost to Customer) ความสะดวก (Convenience) ความสบาย (Comfort) การตดตอสอสาร (Communication) การดแลเอาใจใส (Caring) ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) 2) ปจจยความพงพอใจในการบรการ (Service Satisfactions) และ 3) ปจจยความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ไดแก การสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence) การสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจตอธรกจ (Integrity) และการสรางใหลกคาเกดความภมใจ (Pride) 1.4.3.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอ 1.4.4 ขอบเขตดานระยะเวลา การศกษาในครงน ใชระยะเวลาประมาณ 4 เดอน ตงแตเดอนสงหาคม 2557 ถง ตลาคม 2557

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 ผลการศกษาคนควาครงน เปนแนวทางใหแกธรกจสถาบนการเงนการธนาคาร เพอปรบปรงคณภาพการใหบรการลกคา และเสนอผลตภณฑธนาคารใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

10

1.5.2 ผลการศกษาครงน ผจดการสาขาและผทสนใจสามารถใชผลการวจยเปนขอมลพนฐานในการน าเสนอผลตภณฑทางดานสนเชอทเหมาะสมกบกลมลกคา เพอเปนแนวทางในการพฒนากลยทธการตลาดของผลตภณฑและบรการของธนาคาร เพอใหบรการอยางมประสทธภาพ

1.5.3 ผลการวจยในครงน สามารถเพมเตมองคความรทางวชาการและผลงานวจยดานการบรการ ความพงพอใจในการบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานสนเชอตอธนาคาร 1.5.4 การศกษาครงนผวจยปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคา ทมผลตอการตดสนใจเลอกบรการผลตภณฑดานสนเชอเพอเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของไดทราบถงองคความรใหมทางดานการตลาด การบรการลกคา และน าไปใชในการตอยอดแนวความคดในการวจยในอนาคตได 1.6 นยามศพท ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) หมายถง คณลกษณะของแตละบคคล ซงจะสงผลกระทบตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอกบธนาคาร สวนบคคลทแตกตางกนไป คณลกษณะสวนบคคลในทน ไดแก เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน และความถในการเขาใชบรการสนเชอกบธนาคาร สนเชอ (Credit) หมายถง ความเชอถอไววางใจระหวางบคคล 2 ฝาย ในการทจะใหสนคาหรอบรการไปใชกอน โดยมสญญาก าหนดเงอนไขและเงอนเวลาการช าระคนในอนาคต ซงผใหสนเชอจะยนยอมหรอไม ขนอยกบคณสมบตของผกหรอลกหน และเงอนไขการพจารณาของผใหสนเชอ ธนาคารพาณชย (Banks) หมายถง ตามพระราชบญญตธนาคารพาณชย พ.ศ. 2522 มาตรา 4 ไดก าหนดความหมายของธนาคารพาณชย วาดวยธนาคารพาณชย หมายถง การประกอบธรกจประเภทรบฝากเงนทตองจายคนเมอทวงถามหรอเมอสนระยะเวลาก าหนดไว และใชประโยชนเงนนนในทางหนงหรอหลายทาง เชน ใหกยม ซอขายหรอเกบเงนตามตวแลกเงนหรอตราสาร ซอขายเงนตราตางประเทศ ซงส าหรบประเภทองการบรการของธนาคารพาณชยนน ภายใตพระราชบญญตการธนาคารพาณชยโดยสวนใหญมกจะใหบรการในลกษณะตางๆ ดงน คอ การใหเบกเงนเกนบญช การใหกยม การรบซอลดเชค หรอตวเงน การค าประกน การรบโอน และเรยกเกบเงน การรบฝากเงนในระยะสน และระยะยาว การซอขายเงนตราตางประเทศ บรการอนๆ เชน ออกเครดตการด (Credit Card) ออกเชคของขวญ (Gift Cheque) รวมไปถงการใหเชาตนรภย เปนตน การเปลยนสถาบนการเงน หรอ การรไฟแนนซ (Refinance) หมายถง การเปลยนเจาหนหรอสถาบนการเงน หรอไถถอนหนจากผใหสนเชอเดม เพอมาขอกจากผใหสนเชออกแหงหนงแทน ซงเหตผลสวนใหญในการรไฟแนนซ คอ ผใหสนเชอมกเสนอดอกเบยต าในชวงปแรกๆ การไปเรมกกบ

11

ธนาคารแหงใหม เมอหมดชวงเวลาทไดดอกเบยต าแลว ลกคามกจะไดดอกเบยทถกลง จงมการน าเสนอใหผขอสนเชอรไฟแนนซหรอไถถอนหนจากผใหสนเชอรายเดมเพอมาขอกจากผใหสนเชออกแหงทเสนอจะลดอตราดอกเบยหรอมขอเสนออนๆ ทนาสนใจ เพอจงใจในการมาใชบรการกบผใหสนเชอรายใหม สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) หมายถง เครองมอหรอปจจยทางการตลาดทสามารถควบคมได เพอตอบสนองความตองการของลกคาและการสรางความพงพอใจใหแกลกคา ซงไดแก คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ตนทน (Cost to Customer) ความสะดวก (Convenience) ความสบาย (Comfort) การตดตอสอสาร (Communication) การดแลเอาใจใส (Caring) และความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) โดยมรายละเอยดดงน

คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) หมายถง สงทลกคาพจารณาในการทจะใชบรการกบธนาคารเปนหลกนน พจารณาจากคณคาหรอคณประโยชนทไดรบบรการผลตภณฑสนเชอจากธนาคาร เมอเทยบกบผลตภณฑสนเชอของธนาคารคแขงขน ดงนน ธนาคารกรงไทยตองเสนอเฉพาะผลตภณฑสนเชอทตอบสนองความตองของลกคาไดอยางแทจรง ในการศกษาครงนยงหมายถง ผลตภณฑของธนาคารกรงไทยทเปนผลตภณฑสนเชอทลกคาเลอกใชบรการ มรปแบบทตรงกบวตถประสงคในการขอสนเชอของลกคา เชน สนเชอสวสดการแกขาราชการและลกจางประจ า สงกดหนวยงานราชการ เปนตน ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยมความหลากหลาย และลกคาสามารถเลอกใชบรการไดมากกวาผลตภณฑเดยว เชน สนเชอธนวฏ สนเชอบคคล สนเชอเพอทอยอาศย สนเชอธรกจ ฯลฯ ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยทลกคาเลอกใชบรการ สามารถตอบสนองความตองการและแกไขปญหาทางดานการเงนของลกคา รวมถงการทผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยทลกคาเลอกใชบรการ เปนผลตภณฑทไดรบความนยมกนอยางแพรหลาย ตนทน (Cost to customer) หมายถง อตราดอกเบยทลกตองจายใหกบธนาคารกรงไทย มความคมคากบระยะเวลาการรอคอยในการท าธรกรรมสนเชอกบธนาคารกรงไทยทลกคาไดคาดหวงในการบรการสนเชอ และลกคายอมรบได ในการศกษาครงนยงหมายถง ธนาคารกรงไทยมระบบด าเนนงานในการท าธรกรรมดานสนเชอทมคณภาพ ถกตอง และรวดเรว เชน ระยะเวลาของระบบงานธนาคารทลดขนตอนท างานจากทเดม เพออ านวยความสะดวก รวดเรว แกลกคาทมาตดตอบรการดานสนเชอ เปนตน อตราดอกเบยจากการใชบรการสนเชอของธนาคารและวงเงนกและระยะเวลาในการผอนช าระเงนกมความเหมาะสม รวมทงเอกสารทลกคาเตรยมเพอขอสนเชอกบธนาคาร ไมมความยงยากหรอซบซอน ความสะดวก (Convenience) หมายถง ความงายในการตดตอสอบถามขอมลผลตภณฑสนเชอจากพนกงานธนาคาร มขนตอนการยนสนเชอทไมซบซอน ท าใหลกคาไมตองเตรยมเอกสารทยงยาก และขอยนสนเชอไดงายและรวดเรวขน ในการศกษาครงนยงหมายถง การบรการดานสนเชอ

12

ของธนาคารกรงไทยทลกคาเลอกใชบรการ มพนกงานคอยใหค าแนะน าปรกษาดานสนเชออยตลอดเวลาชองทางการใหบรการดานสนเชอมความสะดวก เชน ทนงส าหรบลกคาทมาขอค าปรกษาดานสนเชอมเพยงพอและเหมาะสม เปนตน ธนาคารกรงไทยมหลายสาขาซงกระจายอยตามแหลงชมชน จงท าใหลกคาไดรบความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ รวมถงขนตอนในการยนขอสนเชอของธนาคารกรงไทย ไมยงยากหรอซบซอน ความสบาย (Comfort) หมายถง สงแวดลอมของการใหบรการ ไมวาจะเปนอาคารของธนาคาร เคานเตอรบรการลกคา หองน า ทางเดน ปายประชาสมพนธของธนาคาร ทจอดรถ จะตองมความสบายตาและความสบายใจใหลกคา ในการศกษาครงนยงหมายถง ทจอดรถของธนาคารกรงไทยของสาขาทลกคาใชบรการมเพยงพอทนงส าหรบรอควเพอรบบรการสนเชอ มความสะอาด และสบายตา สภาพแวดลอมภายในสาขาธนาคาร มความสะอาด และสบายตา รวมถงพนกงานสนเชอของธนาคาร นอกจากสามารถใหค าปรกษาดานสนเชอโดยเฉพาะแลว ยงใหค าปรกษาผลตภณฑทางการเงนดานอนๆ อกดวย การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การประชาสมพนธของธนาคารผานสอตางๆ เชน เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต แอพพลเคชนของธนาคาร รวมถงสอออนไลนตางๆ เชน เฟสบค ไลน อนสตราแกรม ฯลฯ รวมถงการประชาสมพนธผานงานมหกรรม การประชาสมพนธทางโทรศพทของพนกงานธนาคาร สามารถใหขอมลทถกตองและชดเจนแกลกคา ในการศกษาครงนยงหมายถง การประชาสมพนธเรอง สทธประโยชนพเศษ ในการจองสทธโปรโมชนอตราดอกเบยพเศษในงานมหกรรมการเงน (Money Expo) เชน หากลกคาลงทะเบยนจองสทธภายในวนและเวลาทก าหนด จะไดรบอตราดอกเบยทค ากวาปกต เปนตน การประชาสมพนธของธนาคารผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต แอพพลเคชนของธนาคาร รวมถงสอออนไลนตางๆ เชน เฟสบค ไลน อนสตราแกรม ฯลฯ และพนกงานใหบรการดานสนเชอสามารถใหขอมลเกยวกบผลตภณฑสนเชอของธนาคารไดเปนอยางด รวมถงการตดตอขอรบแนะน าหรอขอเสนอดานบรการสนเชอของธนาคารทางโทรศพท การดแลเอาใจใส (Caring) หมายถง การดแลเอาใจใสตงแตกระบวนการแรกทลกคาเขามาใชบรการ ระหวางการใชบรการ และหลงรบบรการ ทกขนตอนเปนการดแลเอาใจใสของพนกงานทใหบรการ ในการศกษาครงนยงหมายถง การดแลลกคาตงแตเรมแรกทลกคาเขามาใชบรการสนเชอทธนาคารกรงไทย อยในกระบวนการรบบรการสนเชอ และหลงรบบรการสนเชอ โดยทพนกงานสนเชอมมนษยสมพนธใหบรการเปนกนเอง และดแลเอาใจใสในการใหขอมลสนเชอแกลกคาทมาใชบรการการรบขอรองเรยนและปญหาทลกคาประสบอย อกทงยงใหลกคาเสนอความคดเหนผานพนกงานสนเชอโดยตรง การใหค าแนะน าตางๆ ทเปนประโยชนตอการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑสนเชอของ

13

ทานผานพนกงานสนเชอโดยตรง รวมถงการแจงผลการอนมตสนเชอของทาน เปนระยะๆ ตงแตทานเรมยนเอกสารขอสนเชอ ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) หมายถง ผลส าเรจทไดรบจากลกคาอยางสมบรณแบบ เมอลกคาเขามาใชบรการและไดรบการบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการใชบรการนนได ในการศกษาครงนยงหมายถง การตอบสนองความตองการของลกคาดานผลตภณฑสนเชออยางสมบรณแบบในเรองของวงเงนก อตราดอกเบย ระยะเวลา และเงอนไขของสนเชอ การบรการทสมบรณแบบตงแตการบรการของพนกงานสนเชอทมความรวดเรวในการใหบรการ ตงแตกระบวนการลกคายนค าขอสนเชอ จนถงการนดลกคาท าสญญาเงนก ซงท าใหลกคารบรถงกระบวนการใหบรการทตอบสนองความตองการอยางครบถวน ไมขาดตกบกพรอง ความพงพอใจในการใชบรการ (Service Satisfaction) หมายถง ภาวการณแสดงออกถงความรสกในทางบวกของบคคลอนเปนผลจากการเปรยบเทยบการรบรสงทไดรบจากการบรการ ไมวาจะเปนการรบบรการหรการใหบรการในระดบทตรงกบการรบรสงทคาดหวงเกยวกบการบรการนน ซงจะเกยวของกบความพงพอใจของผรบบรการและความพงพอใจในงานของผใชบรการ ในการศกษาครงนยงหมายถง การเลอกใชผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารอยางเตมใจ และเลอกใชกบ ธนาคารกรงไทยเพราะมความพงพอใจในการใหบรการของธนาคาร ความพงพอใจในการทธนาคารกรงไทยมสทธประโยชนมากกวาธนาคารอน อกทงยงเปนความรสกพงพอใจในการใหบรการของพนกงานธนาคารกรงไทยทสามารถใหค าแนะน าดานบรการสนเชอแกทานไดโดยละเอยดและครบถวน เพอประกอบการตดสนใจในเลอกใชผลตภณฑสนเชอทเหมาะสมกบความตองการของลกคาและโดยภาพรวมลกคามความรสกพงพอใจตอการใหบรการดานผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยอกดวย ความผกพนของลกคา (Customer Engagement) หมายถง สงทองคกรจะตองด าเนนการ ในการสรางความผกพนกบลกคา เพอใหสามารถตอบสนองตอความตองการ และสรางความสมพนธทดกบลกคา ซงไดแก 1) การสรางท าใหเกดลกคาเกดความมนใจ (Confidence) ลกคามความไววางใจและเชอถอองคกรมากขน 2) การสรางท าใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) การท าใหลกคามความรสกถงความจรงใจ มความเปนธรรมและสามารถตดตามแกไขปญหาใหกบลกคาไดอยางนาประทบใจตอธนาคาร และ 3) การสรางท าใหเกดความภาคภมใจ (Pride) เพราะเปนการสะทอนใหเหนถงความภมใจทไดใชบรการ แบรนดทใชไดสะทอนความเปนตวตนของลกคา รสกดทไดใชและมการบอกตอในทสด (วเลศ ภรวชร, 2555) การสรางท าใหเกดลกคาเกดความมนใจ (Confidence) หมายถง การทลกคามนใจการเลอกใชบรการขององคกร จนสามารถไววางใจและเชอถอองคกรนนได ไมวาจะเปนการใหด าเนนการในเรองตางๆ ลกคาจะมความรสกมนใจในการใชบรการเปนอยางมาก ในการศกษาครงนยงหมายถง

14

การทลกคามความไววางใจและเชอถอธนาคาร ในเรองของการนดท าสญญาลกคาไดตรงตามระยะเวลาทก าหนด การใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑสนเชอ ความปลอดภยในการจดเกบเอกสารทเกยวของกบสญญากเงน ท าใหมความมนใจและไววางใจในชอเสยงของธนาคารกรงไทยซงเปนธนาคารรฐวสาหกจทอยภายใตการก ากบดแลของธนาคารแหงประเทศไทยและมรฐบาลเปนประกนอกดวย การสรางท าใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) หมายถง การท าใหลกคามความรสกถงความจรงใจ มความเปนธรรมและสามารถตดตามแกไขปญหาใหกบลกคาไดอยางนาประทบใจตอธนาคาร การใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอของพนกงาน มความซอสตยและจรงใจในการบรการ ในการศกษาครงนยงหมายถง การใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอของพนกงาน มความซอสตยและจรงใจในการบรการพนกงานสนเชอมความพรอมในการใหบรการและใหค าปรกษาขอมลผลตภณฑสนเชอทถกตองพนกงานสนเชอมการสรางความสมพนธกบลกคาระหวางการใหบรการอยางจรงใจพนกงานสนเชอมการถามค าถามทเหมาะสมตอการท าความเขาใจความตองการของลกคาอยางซอสตยและจรงใจ การสรางท าใหเกดความภาคภมใจ (Pride) หมายถง การสะทอนใหเหนถงความภมใจของลกคาทไดใชบรการสนเชอกบธนาคารกรงไทย ลกคามความรสกดทไดใชและมการบอกตอ แนะน าใหผอนเขามาใชบรการ ในการศกษาครงนยงหมายถง ความรสกภมใจททานไดเปนลกคาสนเชอของธนาคารกรงไทยวา พนกงานสนเชอสาขาใหเกยรตแกลกคาทมาใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยดทสด ท าใหเกดความรสกภมใจทไดเปนลกคาสนเชอของธนาคารกรงไทย ตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ (Decision to Loan) หมายถง การทลกคาจดสนใจเขาใชบรการสนเชอกบธนาคาร โดยมการคดและไตรตรองอยกอนแลว การน าขอมลตางๆ มาศกษาและเปรยบเทยบกบธนาคารอนๆ ในการศกษาครงนหมายถง การศกษาและเปรยบเทยบขอมลผลตภณฑสนเชอของธนาคารตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทยเลอกใชผลตภณฑสนเชอของธนาคารอยางเตมใจ รวมถงแนวโนมจะใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยอยางตอเนองแนะน าใหผอนใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย 1.7 กรอบแนวความคดในการวจย ในการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผศกษาไดก าหนดกรอบแนวคดในการท าวจย ดงน

15

ภาพท 1.2: กรอบแนวความคดในการวจย (Conceptual Framework)

การตดสนใจ

เลอกใชบรการ

ผลตภณฑสนเชอ

(Decision to

Loan) ความผกพนของลกคา (Customer Engagement)

- การสรางความมนใจ (Confidence)

- การสรางความซอสตยและความจรงใจ (Integrity)

- การสรางความภมใจ (Pride)

สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s)

- คณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value)

- ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion)

- การดแลเอาใจใส (Caring)

- การตดตอสอสาร (Communication)

- ความสบาย (Comfort)

- ความสะดวก (Convenience)

- ตนทน (Cost to Customer)

ความพงพอใจในการใชบรการ (Service Satisfaction)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผวจยไดศกษาคนควาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการวจย ดงตอไปน 2.1 ประวตความเปนมา บมจ.ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) 2.2 ความรเกยวกบบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) 2.3 แนวคดและทฤษฏทเกยวของ 2.3.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการใหบรการ 2.3.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา 2.3.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.3.4 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความผกพนของลกคา 2.3.5 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.1 ประวตความเปนมา บมจ.ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ธนาคารกรงไทย จากด เรมเปดดาเนนการครงแรก เมอวนท 14 มนาคม 2509 โดยการควบกจการของธนาคารเกษตร จากด และธนาคารมณฑล จากด ซงเปนธนาคารพาณชยทมรฐบาลเปนผถอหนใหญเขาเปนธนาคารเดยวกน ตามนโยบายของรฐบาล และไดใชชอใหมวา "ธนาคารกรงไทย จากด" ใชชอภาษาองกฤษวา"Krung Thai Bank Limited" ใช สญลกษณ "นกวายภกษ" ซงเปนเครองหมายของกระทรวงการคลง เปนสญลกษณประจาของธนาคารจนถงปจจบน ในระยะแรกของการกอตง ธนาคารกรงไทย จากด ไดใชสถานทสานกงานใหญของธนาคารเกษตร จากด ซงตงอยทถนนเยาวราช เปนททาการสานกงานใหญ มสาขารวม 81 แหง จานวนพนกงาน 1,247 คน ยอดสนทรพยรวม 4,582.10 ลานบาท ยอดเงนฝากรวม 4,442.20 ลานบาท และทนจดทะเบยน 105 ลานบาท วตถประสงคของการรวมธนาคารทงสอง เพอใหเปนธนาคารของรฐทมฐานะทางการเงนทมนคง สามารถคมครองผฝากเงนและบรการลกคาไดกวางขวางขน ตลอดจนสามารถอานวยประโยชนตอการพฒนาเศรษฐกจของประเทศไดมากขนดวย ผลการดาเนนงานของธนาคารไดขยายตวเตบโตขนมาเปนลาดบ ทาใหอาคารสานกงานใหญเดมคบแคบลงจนเกดความไมสะดวกและไมคลองตวในการปฏบตงาน ธนาคารจงไดยายททาการ

17

สานกงานใหญ มาตงอย ณ อาคารเลขท 35 ถนนสขมวท เมอวนท 26 พฤศจกายน 2525 และไดใชเปนททาการสานกงานใหญมาจนถงปจจบน วนท 17 สงหาคม 2530 ธนาคารกรงไทยไดรบโอนสนทรพยและหนสนของธนาคารสยาม จากด มาบรหารตามนโยบายของกระทรวงการคลง เนองจากการดาเนนธรกจของธนาคารสยามมปญหาหลายดานทไมสามารถแกไขไดในระยะเวลาอนสน ทาใหเปนภาระทรฐบาลจะตองจดการใหความชวยเหลอ ซงไมทราบวาจะสนสดเมอใด และหลงจากการรวมกบธนาคารสยามแลว ทาใหธนาคารกรงไทยมสนทรพยมากเปนอนดบสองของประเทศ สามารถจะสนองตอบนโยบายการเงนการคลงของประเทศ และแสดงบทบาทความเปน "ธนาคารนา" (Lead Bank) ได ป 2531 ธนาคารกรงไทยเปนธนาคารพาณชยแหงเดยวทมสาขาและเครอง ATM อยครบทวทกจงหวดของประเทศ และยงมแผนงานขยายสาขาเพมขนอก โดยเนนการเปดสาขา ในเขตรอบนอกทความเจรญกาลงขยายตวออกไป และในปเดยวกนนธนาคารไดนาหนเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซงนบเปนรฐวสาหกจขนาดใหญแหงแรก โดยมการซอ–ขายหนในตลาดหลกทรพยฯ ในป 2532 และป 2533 มการเปดตวบตรเครดตกรงไทย นอกจากนยงเปนสถาบนแหงแรกในประเทศทนาระบบเครอขายสอสารขอมล (K–NET) มาใช ป 2534 ธนาคารกรงไทยไดรบยกยองใหเปนบรษทดเดนประจาป 2534 ชวงป 2535 – 2538 เรยกไดวาเปนยคพฒนาสโลกาภวตน มการปรบปรงพฒนาโครงสรางขององคกรทเรยกวา Reengineering มความเตบโตในทกๆ ดาน อยางมคณภาพและมประสทธภาพ ทงทางดานเงนฝากและเงนใหสนเชอ ดวยกลยทธดานการตลาดนโยบาย Top 15 ทาใหเขาถงลกคารายใหญ 15 รายของแตละจงหวด นอกจากนยงมการใชนโยบายการตดตามหน การพฒนาบคลากร ตลอดจนการพฒนาดานเทคโนโลยสารสนเทศ การปรบเปลยนระบบคอมพวเตอร Online P-6000 เปน P-9000 เพอเพมประสทธภาพในการใหบรการ ซงความเตบโตในทกๆ ดานเปนผลใหทประชมคณะรฐมนตรเมอวนท 26 กนยายน 2538 อนมตใหธนาคารกรงไทยเปนรฐวสาหกจกลมท 1 แหงแรกของประเทศไทย ตงแตวนท 1 ตลาคม 2538 เปนตนไป ป 2540 เกดภาวะเศรษฐกจตกตาขนภายในประเทศ และไดสงผลกระทบใหสถาบนการเงนจานวนมากตองถกสงปดกจการ ทางการไดดาเนนการแกไขปญหาอยางตอเนอง และเมอวนท 14 สงหาคม 2541 รฐมนตรวาการกระทรวงการคลง นายธารนทร นมมานเหมนท ไดประกาศมาตรการฟนฟระบบสถาบนการเงน โดยใหธนาคารกรงไทยรบโอนสนทรพยและหนสนทดของธนาคารกรงเทพฯ พาณชยการ และรบโอนสนทรพย หนสน สาขาและพนกงานของธนาคารมหานคร พรอมใหธนาคารเพมทนจดทะเบยนอก 185,000 ลานบาท เปน 219,850 ลานบาท เสนอขายแบบเฉพาะเจาะจงใหกองทนเพอการฟนฟระบบสถาบนการเงน เพอรองรบการควบโอนกจการในครงน

18

ป 2544-2546 ฐานะการเงนของธนาคารมความแขงแกรงมากขน ภายหลงการโอนสนทรพยดอยคณภาพไปยงบรษทบรหารสนทรพยสขมวท จากด มการปรบโครงสรางขององคกรครงใหญ เพอเออตอการสรางและขยายขนาดของสนทรพย การสรางรายไดอยางตอเนอง และลดตนทนการดาเนนงาน พรอมกนนน ไดมการกาหนดกลยทธทางธรกจ เพอเสรมสรางฐานะของความเปนธนาคารพาณชยชนนาของประเทศ โดยเนนระบบควบคมการบรหารความเสยงทกดานอยางตอเนอง นอกจากนธนาคารยงไดเปนกลไกสาคญในการกระตนเศรษฐกจไทยใหฟนตวอยางรวดเรว โดยเปนแกนนาในการปลอยสนเชอเขาสระบบ มการใหสนเชอแกองคกรภายใตการดแลของรฐ โดยเฉพาะวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ควบคไปกบการใหบรการแกลกคาทวไป และมการเปดใหบรการกลมลกคาพเศษ ไดแกธนาคารชมชนและธนาคารอสลาม ป 2548 ธนาคารกาวสการเปน The Convenience Bank “ธนาคารแสนสะดวก” อยางเตมตว มผลตภณฑและบรการทางการเงนทกประเภทและครบวงจร สามารถใชบรการของธนาคารไดจากทกท ทกชองทาง และทกเวลาตลอด 24 ชวโมง โดยไมมวนหยด ไดมปรบเปลยนภาพลกษณชองทางตางๆ ในการบรการใหสดใส ทนสมย เพอสอดคลองกบความตองการของคนรนใหม และเพมเครอขายและขยายชองทางในการใหบรการกบลกคากระจายไปตามแหลงชมชน นอกจากนในป 2548 ไดออกบรการและผลตภณฑใหมๆ อาท โครงการ KTB Exporter Club บรการโอนเงนดวน KTB Speed Cash Transfer บรการเงนฝากระยะยาว 48 เดอน ในป 2549 - 2556 ธนาคารใหความสาคญกบการเพมคณคาใหกบผถอหนอยางตอเนองและยงยนภายใตวสยทศนทมงสการเปน The Convenience Bank และเพอใหเกดความสมบรณและชดเจน ธนาคารไดปรบกลยทธใหสอดคลองกบแผนแมบททางการเงนและการบรหารจดการตามแนวทาง Basel II และการเปน Processing Bank ซงนาเสนอการชาระเงนควบคไปกบผลตภณฑและบรการธรกรรมทางการเงนทหลากหลายครบวงจร ตอบสนองความตองการของลกคาทกกลมเปาหมาย ดวยบรการทสะดวก รวดเรว และทนสมยในทกททกเวลา สาหรบป 2557 ธนาคารยงคงเตบโตและพรอมเดนเคยงขางสงคมไทย โดยไดปรบวสยทศนใหมเพอใหสอดคลองกบสภาวะการแขงขนในปจจบน "Growing Together กรงไทย กาวไกล ไปกบคณ" ซงเปนความมงมนพฒนาศกยภาพของบคลากรและสรางการบรการทมคณคา เพอสนบสนนการเตบโตและความมงคงแกลกคา สรางคณภาพทดขนแกสงคม ตลอดจนสรางผลตอบแทนทดอยางยงยนแกผถอหน (ฝายวางแผนและงบประมาณ, นโยบายและทศทางการดาเนนธรกจของธนาคารกรงไทย, 2553)

19

2.2 ความรเกยวกบบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) มการบรการดานสนเชอจาแนกออกไดเปน 3 ประเภท (ฝายผลตภณฑสนเชอ, 2557) ดงน 2.2.1 สนเชอบคคล หมายถง วงเงนสด สนเชอทธนาคารหรอสถาบนการเงนโอนเขาบญชใหลกคา เมอการสมครไดรบการอนมต และมการชาระคนเปนงวดๆ งวดละเทาๆ กน ตามทผสมครระบ เชน 3 เดอน 6 เดอน 12 เดอน 18 เดอนไปจนถง 60 เดอน แลวแตเงอนไขของธนาคารทลกคายนใบสมคร วงเงนกสวนใหญจะกาหนดตามคณสมบตของลกคาและตามความสามารถของการชาระหน ไดแก สนเชอกรงไทยธนวฏ สนเชอกรงไทยธนวฏบานาญ สนเชอสาหรบพนกงานกรงไทย สนเชอเพอการศกษาในประเทศ สนเชอเพอการศกษาตอตางประเทศ สนเชอเพอไปทางานตางประเทศ สนเชอกรงไทย Super Easy เปนตน 2.2.2 สนเชอเพอทอยอาศย เปนการใหบรการสนเชอเพอทอยอาศย โดยมวตถประสงคสาหรบผทตองการจะซอทดนเปลา บานเดยว ทาวนเฮาส คอนโดมเนยม หรออาคารพาณชยเพอใช เปนทอยอาศย หรอผทตองการปลกสรางบานบนทดนของตนเองหรอคสมรส หรอผตองการเปลยนสถาบนการเงน (Refinance) อนเนองมาจากเงนกเพอทอยอาศย สามารถใชบรการของธนาคารได ซงไดแก สนเชอเพอทอยอาศย เพอเปนสวสดการแกขาราชการและลกจางประจา สนเชอเพอทอยอาศยกรงไทยบานแสนสะดวกสาหรบบคคลทวไป สนเชอเพอทอยอาศย เพอเปนสวสดการแกพนกงานหนวยงานเอกชน สนเชอกรงไทย สาหรบซอทรพยสนพรอมขายของธนาคาร (KTB- NPA) เปนตน 2.2.3 สนเชอธรกจ หมายถง เปนสนเชอทธนาคารจะใหเงนกบผกไปเตมจานวน หรอแบงเปนงวดๆ ผกผอนชาระเงนตนพรอมดอกเบย ตามงวดทตกลงกนไวภายในระยะเวลาทกาหนดไวในสญญา หรออาจมเงอนไขอน เชน การปลอดชาระหนเงนตนในชวงทยงไมมรายไดเขามา เปนตน ซงไดแก เงนกประจา เงนกเพอการเกษตร ตวสญญาใชเงน สนเชอ Micro Bank (สนเชอสาหรบพอคาแมคา) เปนตน 2.3 แนวคด และทฤษฎทเกยวของ 2.3.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการใหบรการ สาหรบทฤษฎความคาดหมายนน อธบายความพอใจในแงทวา ลกคาจะเกดความพอใจไดกตอเมอเขาประเมนแลววา การบรการนนๆ จะนาผลตอบแทนมาให ซงลกคาไดมการตดสนใจลวงหนา แลววาคณคาของการบรการจากสงทลกคาไดรบ ลกคาจงเลอกเอาการบรการทนาเอาผลลพธเหลานมาให และในขนสดทายเมอการประเมนการเปรยบเทยบผลลพธตางๆ ลกคาจะมความรสกถงความพอใจทเกดขน Vroom (1964 อางใน ศรนนท กตตสขสถต, 2556) กลาวถงทฤษฎความคาดหมายจะคาดคะเนโดยทวๆ ไปวา ลกคาแตละคนจะแสดงพฤตกรรมกตอเมอเขามองเหนโอกาส ความนาจะ

20

เปนไปได (Probability) คอนขางเดนชดวา หากความพงพอใจของเขาเกดจากการใหบรการทมคณภาพ เขากจะใชบรการนนตลอด เพราะเปนผลลพท (Outcomes) ทเขาปรารถนา (ศรพร วษณมหมาชย, 2550) ปจจยทสาคญและจาเปนอยางยงตอธรกจในมมของของลกคาในปจจบน คอ คณภาพการบรการ (Service Quality) ทผใหบรการหยบยนและ สงมอบความประทบใจของการบรการทเปนเลศแกลกคา เพอสรางผลลพธจากการสงมอบบรการทดใหลกคาใหไดรบความพงพอใจ (Customer Satisfaction) และกอใหเกดความสมพนธภาพทดแกลกคา (Customer Relationship) รวมทงเพอกระตนใหลกคาเหลานกลบมาซอสนคาหรอใชบรการกนอยางตอเนอง (Customer Retention) ตลอดจนการสรางฐานใหลกคามความสมพนธในระยะยาว และกอใหเกดความจงรกภกดกบสนคาหรอบรการของเราตลอดไป (Customer Loyalty) การบรการ (Service) หมายถง สงทผใหบรการหรอผขายทาการสงมอบใหแกผรบบรการหรอผซอทไมสามารถจบตองได แตเมอผรบบรการไดรบบรการไปแลวเกดความประทบใจกบสงท สามารถแบงระดบความความสาคญของการบรการไดอย 2 ระดบดงน ระดบแรก ความสาคญทมตอตวผรบบรการ (ลกคา) คอ จะทาใหลกคา การไดรบบรการทดจะทาใหผรบบรการมความสข มความยนด และมความระลกถงในการทจะมาขอรบบรการในครงตอไป ระดบทสอง ความสาคญในดานผใหบรการทาใหกจการสามารถการรกษาลกคาเดม (Customer Retention) การใหบรการเพอจะรกษาลกคาเดมไวใหเปนลกคาประจาหรอลกคาทมความจงรกภกด และนอกจากนยงสามารถเพมลกคาใหม (Customer Acquisition) ผใหบรการตองพยายามกระทาทกวถทางทจะเพมลกคาใหมเพราะเปนการสรางความเจรญรงเรองใหแกหนวยงานดวย มจานวนลกคาใหมทเพมขนเปนตวชวด นอกจากน ธรกจบรการยงมลกษณะเฉพาะทมความแตกตางจากสนคาทวไปทเจาของกจการและนกการตลาดตองคานงถงดงตอไปน 1. เปนสนคาทไมอาจจบตองได (Intangibility) บรการโดยทวไปมลกษณะทคอนขางเปนนามธรรม ไมมตวตน ไมมรปราง ดงนนจงเปนการยากทเราจะสามารถรบรถงการบรการผานประสาทสมผสตางๆ ของเราได เชน เราไมสามารถมองเหน “รปราง” ของ “การทองเทยว” ดงนนความไมมตวตนของการบรการททาใหเราไมอาจจบตองบรการไดดงกลาวสงผลกระทบตอผบรโภคคอ ทาใหผบรโภคเกด “ความเสยง” ในการเลอกซอบรการได 2. มคณภาพไมคงท (Variability Heterogeneity) คณภาพของการบรการโดยทวไปมความไมแนนอนคอนของสงเนองจากมกจะขนอยกบ พนกงานทเปนผสงมอบบรการ เวลาทใหบรการของผสงมอบบรการ วธการในการใหบรการ และสถานททใหบรการแกลกคา

21

3. ไมสามารถแยกการผลตออกจากการบรโภคได (Inseparability) โดยทวไปบรการมกจะถกเสนอขายกอน และหลงจากนนการผลตและการบรโภคบรการจะเกดขนในระยะเวลาเดยวกน (Simultaneous Production and Consumption) โดยลกคาทเปนผซอบรการมกจะตองมสวนรวมในกระบวนการผลตบรการนนดวย เชน บรการรานตดผม เมอลกคาตกลงใจซอบรการตดผม ขนการผลตจะเรมตนทลกคานงลงบนเกาอตดผม ชางตดผมจะนาผากนเปอนมาคลมเสอใหเรา และจะถามวา ตองการใหตดทรงผมแบบไหน และจะเรมลงมอตดผมของลกคา โดยจะเหนวาขณะทชางตดผมทาการตดผม ลกคากจะทาการบรโภคสนคาไปดวย 4. ไมสามารถเกบรกษาไวได (Perish Ability) โดยทวไปเราไมสามารถทจะเกบรกษาบรการไวในรปของสนคาคงคลงได ทาใหองคกรเสยโอกาสในการขายบรการได เพราะสาเหตมาจากเราไมสามารถแยกการผลตออกจากกการบรโภคของลกคาได ดงนนเมอลกคามาซอในเวลาใด ผขายจงจะเรมทาการผลตไดเมอนน (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547, หนา 14 -15) พฤตกรรมการบรโภคงานบรการหรอสนคาบรการของลกคา มความสาคญทนกการตลาดตองทาการศกษา ทาความเขาใจความตองการ (Needs) ของลกคาทมาใชบรการ ตลอดจนความคาดหวง (Expectations) ของคณภาพทจะไดรบตามปกต เมอคนเรามความตองการขนมา กจะตองแสวงหาสนคามาตอบสนองความตองการของตนเอง แลวจงจะประเมนวาสนคาหรอบรการดงกลาวสามารถสนองความตองการไดอยางทคาดหวงไวกอนการบรโภคหรอไม ซงเปนการประเมนคณภาพหลงจากทผรบบรการไดบรโภคบรการไปแลว การประเมนคณภาพบรการจงเปนการเปรยบเทยบระหวางบรการทไดรบเปรยบเทยบกบความคาดหวงทเกดขนจากภายใน ในบางกรณถาลกคาไมเคยมประสบการณเกยวกบบรการมากอน ลกคามกจะหาขอมลดวยการสอบถาม จากคนทมประสบการณมากอนหรอหาขอมลจากโฆษณา หรอพนกงานขาย แลวนามาตงเปนมาตรฐานไว เพอเปรยบเทยบหลงจากการใชบรการไปแลว ดงนน การสรางคณภาพการบรการทเปนเลศจงตองอาศยความละเอยดออนทจะสงมอบความประทบใจจากการใหบรการแกลกคา ผใหบรการควรจะตระหนกถงการสงมอบบรการทดใหกบลกคาอยางสมาเสมอ ดงนนองคกรทเกยวของกบการบรการจงตองทาการศกษาเกยวกบหวขอดงตอไปนเพอทาใหการบรการขององคกรมความเปนเลศในการสรางคณภาพและคณคาใหเกดขนกบผบรโภค (สานกงานคณะกรรมการการพฒนาระบบราชการ (สานกงาน ก.พ.ร., 2556, หนา 30)คณภาพการบรการ 1. ระดบคณภาพการบรการ 2. คณคาการบรการทสงมอบแกลกคา 3. ความเปนเลศในงานบรการขององคกร

22

2.3.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) แนวคดสวนประสมการตลาดบรการ (The Service Marketing Mix) หรอ 7 Ps ทฤษฎสวนประสมการตลาดบรการ (Services marketing mix) ของ Kotler (อางใน อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 312 - 443) เปนกลยทธการตลาดทธรกจจะตองใชในการตดสนใจทางการตลาดเพอสนองความพงพอใจของตลาดเปาหมาย ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) โดยสวนประกอบทกตวมความเกยวพนกนและเทาเทยมกนขนอยกบผบรหารจะวางกลยทธโดยเนนนาหนกท P ใดมากกวาเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย (วยะดา ฐตมชฌมา, 2556 ) ซงมสวนประกอบดงน 1. ดานผลตภณฑ (Product) คอ สงใดสงหนงทนาเสนอแกตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคาและตองสรางคณคาใหเกดขน ผลตภณฑทเสนอขายใหกบลกคาจงอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได โดยทวไปผลตภณฑประกอบดวยสนคา บรการ สถานท องคกร บคลากร ตลอดจนความคดทเกยวของดวยทสาคญกคอ ผลตภณฑจะตองมอรรถประโยชน และมคณคาในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได ดงนนจงกลาวไดวาผลตภณฑจงหมายถงทกสงทนกการตลาดนามาเสนอกบตลาด เพอเสนอขายเพอการไดกรรมสทธหรอเพอการอปโภคบรโภค ซงสามารถตอบสนองความตองการของตลาด โดยทวไปผลตภณฑ มองคประกอบดงน 1.1 ผลตภณฑหลก (Core Product) คอ ประโยชนพนฐานของผลตภณฑแตละชนดทผบรโภคไดรบประโยชนจากการซอสนคานนโดยตรง ซงประโยชนพนฐานดงกลาวตองสามารถสนองความตองการทแทจรงของผบรโภคได 1.2 รปลกษณผลตภณฑ (Tangible or Generic Product) คอ ลกษณะภายนอกทผบรโภคสามารถสมผสหรอรบรได ซงเปนสวนเสรมใหผลตภณฑทาหนาทสมบรณขน ไดแก คณภาพ รปรางลกษณะ รปแบบ บรรจภณฑ และตราสนคา เปนตน 1.3 ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) นอกจากจะประกอบดวยผลตภณฑพนฐานแลว ยงรวมคณสมบตและเงอนไขในการซอทตาทสดซงผบรโภคคดวามความจาเปนสาหรบเขาและคาดหวงวาจะไดรบเมอซอสนคานนดวยการเสนอผลตภณฑทคาดหวงจงตองคานงถงการตอบสนองความพงพอใจของลกคาเปนสาคญ 1.4 ผลตภณฑเสรม (Augmented Product) คอผลประโยชนเพมเตมทผบรโภคไดรบควบคไปกบการซอสนคาทมความพเศษและแตกตางไปจากสนคาของคแขงขน โดยสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากกวา เรยกวา มลคาเพม (Adding Value) ทชวยเสรมผลตภณฑหลก สวนมากมกอยในรปของความเชอถอได และการยอมรบของผบรโภค

23

1.5 ผลตภณฑทเพมมลคาเปนพเศษ (Potential Product) คอ ความเปนไปไดในการเพมคณสมบตพเศษ หรอผลประโยชนทผบรโภคควรไดรบจากสนคาทเกนความคาดหวงของผบรโภค 2. ดานราคา (Price) คอ ตนทนทงหมดทลกคาตองจายในการแลกเปลยนกบสนคาหรอบรการ รวมถงเวลา ความพยายามในการใชความคดและการกอพฤตกรรม ซงจะตองจายพรอมราคาของสนคาทเปนตวเงน ราคาเปนองคประกอบสาคญททาใหกจการมรายได ราคาจงอยในรปของจานวนเงนทผซอสนคาจายเพอใหไดสนคานนมา ราคาจงถกกาหนดขนจากมลคาของสนคา หากผซอและผขายกาหนดราคาสนคาใกลเคยงกนการซอขายกยอมเกดขนดวยเหตนอาจถอวาราคาเปนตวกลางททาใหเกดการเปลยนแปลงความเปนเจาของสนคาทาใหกจการเกดรายไดและผบรโภคไดรบอรรถประโยชนจากความเปนเจาของสนคาอยางไรกตามในการกาหนดราคาสนคาตองคานงถงความตองการของผบรโภคดวยวามความตองการมากนอยเพยงใด รวมทงตนทนการผลต สภาพการแขงขนในตลาดประกอบดวย สาหรบธรกจทวไป มกลยทธการกาหนดราคา (แยมเพกา, 2556) ดงน 2.1 การตงราคาโดยการกาหนดสวนลด (Discount Price) เปนการนาสวนลดมาปรบกบราคาพนฐาน เชน สวนลดการคา สวนลดปรมาณ สวนลดเงนสด สวนลดตามฤดกาลสวนลดตามภมศาสตร และสวนลดเพอสงเสรมการขาย เปนตน 2.2 การตงราคาเชงจตวทยา (Psychological Price) เปนวธการตงราคาททาใหผบรโภคเกดความรสกทดตอสนคา แลวทาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอสนคานน ๆ ไดแก การตงราคาพเศษ การตงราคาทถอปฏบตหรอราคาเคยชน การตงราคาเพอศกดศร การตงราคาเชงระดบ เปนตน 2.3 การตงราคาเพอสงเสรมการขาย (Promotional Price) เปนการตงราคาใหตาลง เพอจงใจใหผบรโภคมาซอสนคานน โดยปกตมกกาหนดระยะเวลาในการใชระดบราคาทปรบใหตาลง เพอเรงการขายควบคไปดวย เชน การตงราคาลอใจ การลดราคาขาย เปนตน 2.4 การตงราคาตามคแขง (Competitive Price) เปนการตงราคาสนคาเมอคแขงมการเปลยนแปลงราคาสนคา เพอใหราคาสนคาของตนสามารถแขงขนกบคแขงทอยในธรกจเดยวกนได จงจาเปนตองปรบราคาตามเพราะหากไมมการเปลยนแปลงราคาตาม อาจมผลกระทบตอยอดขาย กาไร และสวนแบงทางการตลาดของกจการไดจงตองมการศกษาราคาของคแขงขนหลก เพอเปรยบเทยบราคากนอยเสมอและทางเลอกของกจการเมอคแขงขนมการเปลยนแปลงราคาสนคา ไดแก การคงราคาเดมเอาไว การลดราคา การเพมราคา หรอการตงราคาใหตากวาสนคาประเภทเดยวกนเปนตน 3. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ การสอสารการตลาดทตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจ และใหคณคาแกสงทเสนอขาย เปนการตดตอสอสารขอมลระหวางผขายกบผบรโภค

24

เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจทาไดในหลายลกษณะ อาท การใชพนกงานขายและการใชเครองมอในการตดตอสอสาร ซงมหลายประเภท โดยจะเลอกใชประเภทใดประเภทหนงหรอหลาย ๆ ประเภทรวมกนกได ทสาคญกคอ ตองเลอกใชเครองสอสารแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication - IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบ ผบรโภค และผลตภณฑคแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได สาหรบเครองมอในการสงเสรมการตลาดทสาคญ ไดแก การโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Salespromotion) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) และการบอกกลาวแบบปากตอปาก (Word of Mouth) เปนตน ดงนนจงกลาวไดวา การสงเสรมการตลาดเปนกระบวนการตดตอสอสารทางการตลาดโดยใชคนหรอใชสอทงนเพอเตอนความทรงจา แจงขาวสารและจงใจผซอทมศกยภาพเกยวกบสนคาของตน โดยมองคประกอบ ดงน 3.1 การโฆษณา (Advertising) ไดแก สงตพมพและสอกระจายเสยง โฆษณาทตดอยภายนอกบรรจภณฑ ปายโฆษณา เปนตน 3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) ไดแก การเสนอขาย การจดแสดงสนตวอยางสนคาทจะขาย เปนตน 3.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ไดแก การแขงขน เกม ชงโชค ของแถม ของรางวล การแจกตวอยาง การสาธตสนคา การใหความบนเทง เปนตน 3.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) ไดแก การใหสมภาษณ การสมมนา การบรจาคเพอการกศล การสรางความสมพนธอนดกบชมชน เปนตน 3.5 การบอกกลาวแบบปากตอปาก (Word of Mouth) ไดแก การบอกกลาวการถายทอดประสบการณตอไปยงผอนเพอแนะนาใหใชสนคา 3.6 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ไดแก แคตตาลอก จดหมายตรง การเลอกซอทางโทรทศน การเลอกซอทางอเลกทรอนกส เปนตน 4. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) คอ กระบวนการทางานทจะทาใหสนคาหรอบรการไปสตลาด เพอใหลกคาไดบรโภคสนคาหรอบรการตามทตองการ ซงหมายรวมถง การเลอกทาเลทตง (location) ของธรกจ เนองจากทาเลทตงเปนตวกาหนดกลมเปาหมายทจะเขามาเลอกซอผลตภณฑ ดงนนสถานทตงจงตองสามารถครอบคลมพนท ทสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมาย และจาเปนตองคานงถงทาเลทตงของคแขงขนดวยอยางไรกตามความสาคญของทาเล ทตงอาจมความสาคญมากนอยแตกตางกนไปตามลกษณะของธรกจแตละประเภท สถานทหรอ ชองทางการจดจาหนายจงเกยวของกบสถานทจาหนายสนคาและกจกรรมตาง ๆ ททาใหผบรโภคหาซอผลตภณฑไดงายไมวาจะซอเมอใดหรอทใดกตามในการจาหนายสนคานอกจากเกยวของกบผลตภณฑแลวยง

25

เกยวกบกบบรรยากาศและสงแวดลอมในการนาเสนอสนคาทมผลตอการรบรของผบรโภคโดยตรง ซงประกอบดวยทาเลทตงและชองทางการนาเสนอสนคาดงน 4.1 ทาเลทตง (Location) ความสาคญของแหลงทตงหรอสถานทจดจาหนายสนคาขนอยกบการเลอกทาเลทตงการจดสถานทจาหนายรวมถงภาพลกษณขององคกร ซงไดแก สวนประกอบทางกายภาพของบรษทหรอรานคาทผบรโภคสามารถสมผสได และเปนสวนทเพมความมนใจใหแกผบรโภค การเลอกทาเลทตงจงมความสาคญอยางยง ซงจะตองตอบสนองผบรโภคในดานความสะดวกสบาย สามารถครอบคลมพนทรองรบกลมเปาหมายไดมากทสดนอกจากทาเลทตงในความหมายของแหลงทตงแลว ยงหมายรวมถงการมสถานทจดจาหนายสนคาในรปหางรานหรอบรษท ซงเปนเครอขายสาขาดวย เนองจากการมสาขาเปนจานวนมากและครอบคลมพนทมากเทาใดแลว กยอมสงผลดตอกจการเปนอยางมาก 4.2 ชองทางการจดจาหนาย (Channels) คอ เสนทางทสนคาเคลอนยายไปยงตลาดในการกาหนดชองทางการจดจาหนายตองคานงถงองคประกอบ 3 สวน ไดแก ลกษณะของการจาหนาย ความจาเปนในการใชคนกลางในการจดจาหนาย และลกคาเปาหมายของธรกจนน ซงชองทางการจดจาหนายโดยทวไปม 4 ชองทาง ไดแก - การจาหนายโดยตรง (Direct Sales) เปนการจาหนายสนคาใหแกผบรโภคโดยตรงซงไมผานคนกลาง - ผานตวแทน (Agent or Broker) เปนการจาหนายสนคาผานคนกลางซงเปนตวแทน เชนบรษทตวแทนโฆษณา บรษทนายหนา - ผานตวแทนของทงสองฝาย (Seller’s and Buyer’s Agent or Broker) เปนการจาหนายสนคาโดยฝายผจดจาหนายและผบรโภคตางมคนกลางของตวเองและทาหนาทตกลงกน การเขารวมระบบการจาหนายโดยการซอสทธจากบรษทแมและสญญาการจดจาหนาย (Franchise and Contract Service Deliverers) โดยผบรโภคตดตอผานทางธรกจทไดรบสทธ และมสญญาการจดจาหนายจากบรษทแม 5. ดานบคคล (People) คอ ผทมสวนเกยวของกบผลตภณฑทงหมด หมายรวมถงทงลกคา บคลากรทจาหนาย และบคลากรทใหบรการหลงการขาย บคลากรผใหบรการจาเปนตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม และการจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาใหแตกตางจาก คแขงขน โดยจะตองมความสามารถและมทศนคตทด สามารถตอบสนองผบรโภครวมทงม ความคดรเรมสรางสรรค มความสามารถในการแกปญหา และสรางคานยมทดใหกบองคกร ดงนน บคลากรผใหบรการจงตองมวธการสรางความประทบใจใหกบลกคา โดยการทกทายลกคา แสดงความยมแยมแจมใส ความกระตอรอรน ทจะใหคาแนะนาชวยเหลอลกคา มความเปนกนเองใชคาพด นาเสยง กรยาทาทาง และการเอาใจใสกบลกคา ตลอดจนตองสามารถคนหาความตองการ และความจาเปน

26

ของลกคา ซงสงเหลานเปนสงทชวยใหลกคาเกดความรสกทด รสกประทบใจใน บรการของกจการ อกทงยงเปนการรกษาลกคาในระยะยาวใหมความจงรกภกดตอกจการตลอดไป 6. ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) คอ การสรางสภาพแวดลอมของสถานท ขององคกร การออกแบบตกแตง การแบงสวนหรอแผนกของพนท และลกษณะทางกายภาพอน ๆ รวมทงอปกรณเครองมอเครองใชตางๆ ทใชในการใหบรการทสามารถดงดดใจผบรโภคและทาใหมองเหนภาพลกษณขององคกรทเหนอกวาคแขงขนไดอยางชดเจน นอกจากนการสรางหลกฐานทางกายภาพยงหมายรวมถง สงแวดลอมทางกายภาพทบรการนนเกดขน และทซงผใหบรการและลกคามปฏสมพนธกน รวมถงองคประกอบตาง ๆ ทสามารถจบตองไดอกดวย การสรางหลกฐานทางกายภาพเปนการสรางความเชอมนแกลกคาใหสามารถมองเหนเปนรปธรรมมากทสด เพอเปนสญลกษณแทนการบรการทไมอาจจบตองได เนองจากการบรการเปนสงทไมสามารถจบตองไดจงทาใหผบรโภคเกดความเสยง และความไมมนใจในการตดสนใจเลอกใชบรการ ดงนนผประกอบการจงจาเปนตองสรางหลกฐานทางกายภาพ โดยการสรางและนาเสนอสงทเปนรปธรรมเปนสญลกษณแทนการบรการทไมสามารถจบตองได เพอสรางความแตกตางใหกบบรการและสรางความมนใจใหกบลกคา หลกฐานทางกายภาพแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน 6.1 หลกฐานทจาเปน (Essential Evidence) ไดแก อาคารสถานท การออกแบบตกแตงภายในอาคาร ตลอดจนสงอานวยความสะดวก และเครองมออปกรณตาง ๆ 6.2 หลกฐานประกอบ (Peripheral Evidence) แมเปนสงทมคณคาเพยงเลกนอยแตกใชเสรมสรางความมตวตนของบรการได 7. ดานกระบวนการ (Process) คอ ขนตอนในการจาหนายผลตภณฑและการใหบรการซงจะตองถกตอง รวดเรว เปนทพอใจและประทบใจในความรสกของผบรโภค ซงเปนการอาศยกระบวนการบางอยางเพอจดสงผลตภณฑ หรอบรการใหกบลกคา เพอใหเกดความแตกตางโดย นกการตลาดจาเปนตองพจารณาใน 2 ดาน ไดแก ความซบซอน (Complexity) และความหลากหลาย (Divergence) ในดานความซบซอนตองพจารณาถงขนตอน และความตอเนองของงาน ในกระบวนการ เชน ความสะดวกรวดเรว ความถกตอง เปนตน สวนในดานความหลากหลาย ตองพจารณาถงความเปนอสระ ความยดหยน ความสามารถทจะเปลยนแปลงขนตอนหรอลาดบการทางานได ดงนนจงกลาวไดวากระบวนการใหบรการมความสาคญตอธรกจเปนอยางยง เนองจาก สนคาหรอผลตภณฑเปนสงทกอใหเกดรายไดของบรษท หากไมมกระบวนการใหบรการเกดขนกไมสามารถสรางรายไดใหแกกจการนนไดและกระบวนการใหบรการกเปนสวนหนงในการกาหนดมาตรฐานแหงความรวดเรว และคณภาพของกจการดวย ฉะนนกระบวนการใหบรการจง สามาถนามาใชเปนกลยทธในการสรางความไดเปรยบใหกบธรกจไดและการแขงขนในเชงธรกจท มงเนนการใหบรการเพอตอบสนองความตองการของลกคา

27

2.3.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ความพงพอใจ (Satisfaction) ไดมผใหความหมายของความพงพอใจไวหลายความหมาย ดงน ราชบณฑตสถาน (2546) ไดใหความหมายของคาวา ความพงพอใจ ดงน คาวา “พง”เปนคากรยาอน หมายความวายอมตาม เชน พงใจ และคาวา “พอใจ” หมายถง สมชอบ ชอบใจ อทยพรรณ สดใจ (2545) ความพงพอใจ หมายถง ความรสก รกชอบ ยนด เตมใจ หรอมเจตคตทดของบคคลตอสงใดสงหนง ความพอใจจะเกดเมอไดรบตอบสนองความตองการ ทงดานวตถและดานจตใจ ความพงพอใจเปนเรองเกยวกบอารมณ ความรสก และทศนะของบคคลอนเนองมาจากสงเราและสงจงใจ โดยอาจเปนไปในเชงประเมนคา วาความรสกหรอทศนคตตอสงเหลานนเปนไปในทางบวกหรอทางลบ ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2549) ความพงพอใจ เปนความรสกหลงการซอ หรอรบบรการของบคคล ซงเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรตอการปฏบตงานของผใหบรการหรอประสทธภาพของสนคา กบการใหบรการทเขาคาดหวง โดยถาผลทไดรบจากสนคาหรอ ตากวาทคาดหวงของลกคา ทาใหลกคาเกดความไมพงพอใจ แตถาระดบของผลทไดรบจากสนคาหรอบรการตรงกบความคาดหวงของลกคาทตงไว กจะทาใหลกคาเกดความประทบใจซงผขายจะตองทาใหผลตภณฑแตกตางจากคแขง กชกร เบาสวรรณ, ธนภทร ปจฉม และสจตรา ฉายปญญา (2550) ความพงพอใจ หมายถง สงทควรจะเปนไปตามความตองการความพงพอใจเปนผลของการแสดงออกของทศนคตของบคคลอกรปแบบหนงซงเปนความรสกเอนเอยงของจตใจทมประสบการณ ทมนษยเราไดรบอาจจะมากหรอนอยกได และเปนความรสกทมตอสงใดสงหนง ซงเปนไปไดทงทางบวกและทางลบ แตกเมอใดสงนนสามารถตอบสนองความตองการหรอทาใหบรรลจดมงหมายได กจะเกดความรสกบวก เปนความรสกทพงพอใจ แตในทางตรงกนขาม ถาสงนนสรางความรสกผดหวง กจะทาใหเกดความรสกทางลบเปนความรสกไมพงพอใจ สรชย พศาลบตร (2550) ความพงพอใจของลกคาหรอผใชบรการหมายถง การทลกคาหรอผใชบรการไดรบสงทตองการแตตองอยในขอบเขตทผใหบรการสามารถจดหาบรการใหไดโดยไมขดตอกฎหมายและศลธรรมอนดงาม สรปความพงพอใจ หมายถง ความรสกทดทมตอบคลากร กองประปา ซงมกเกดจากการไดรบการตอบสนองตามทตนตองการ กจะทาใหเกดเกดความรสกทดตอสงนน ตรงกนขามหากความตองการของตนไมไดรบการตอบสนองจะทาใหเกดความรสกไมพงพอใจขน Michael (1965 อางใน สมหมาย เปยถนอม, 2551) ใหความหมายของความพงพอใจไววา เปนทศนคตของคนทมตอสงใดสงหนง 1) V มาจากคาวา Valance หมายถง ความพงพอใจ 2) I มาจากคาวา Instrumentality หมายถง สอ เครองมอ วธทางนาไปสความพงพอใจ และ

28

3) E มาจากคาวา Expectancy หมายถง ความคาดหวงภายในตวบคคลนนๆ ซงบคคลมควาตองการและมความคาดหวงในหลายสงหลายอยาง ดงนน จงตองกระทาดวยวธใดวธหนง เพอตอบสนองความตองการหรอสงทคาดหวงเอาไว ซงเมอไดรบการตอบสนองแลวตามท ตงความหวงหรอคาดหวงเอาไว บคคลนนกจะไดรบความพงพอใจ และในขณะเดยวกนกจะคาดหวงในสงทสงขนไปเรอยๆ ซงอาจจะแสดงในรปสมการได ดงน ภาพท 2.1: แสดงสมการแรงจงใจ

แรงจงใจ = ผลของความพงพอใจ + ความพงพอใจ

ซงหมายถง แรงจงใจของบคคลใดบคคลหนง ตอการกระทาสงใดสงหนง เชน ตอการประเมนผลงานขององคกรทเกยวกบชวตความเปนอยของตน หรอแรงจงใจทบคคลจะเขาไปมสวนรวมในกจกรรมขององคกรใดจะเปนผลทเกดจากทศนคตองคกร หรอการทางานขององคกรนนรวมกน ความคาดหวงทเขาคาดหมายไว ถามทศนคตทดตอองคกรตอผลงานขององคกร และไดรบการตอบสนองทงรปธรรมและนามธรรมเปนไปตามทคาดหมายไว แรงจงใจทจะมความรสกพงพอใจกจะสง แตในทางกลบกน ถามทศนคตในเชงลบตองาน และการตอบสนองไมเปนไปตามทคาดหวงไวแรงจงใจทจะมความรสกพอใจกจะตาไปดวย (โศภตสภางค กณวงศ, 2556) ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ Kotler & Armstrong (2002) รายงานวา พฤตกรรมของมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (Motive) หรอแรงขบดน (Drive) เปนความตองการทกดดนจนมากพอทจะจงใจใหบคคลเกดพฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของตนเอง ซงความตองการของแตละคนไมเหมอนกน ความตองการบางอยางเปนความตองการทางชววทยา (Biological) เกดขนจากสภาวะตงเครยด เชน ความหวกระหายหรอความลาบากบางอยาง เปนความตองการทางจตวทยา (Psychological) เกดจากความตองการการยอมรบ (Recognition) การยกยอง (Esteem) หรอการเปนเจาของทรพยสน (Belonging) ความตองการสวนใหญอาจไมมากพอทจะจงใจใหบคคลกระทาในชวงเวลานน ความตองการกลายเปนสงจงใจ เมอไดรบการกระตนอยางเพยงพอจนเกดความตงเครยด โดยทฤษฎทไดรบความนยมมากทสด ม 2 ทฤษฎ คอ ทฤษฎของอบราฮม มาสโลว และทฤษฎของซกมนด ฟรอยด (สบชาต อนทะไชย, 2556) 1. ทฤษฎแรงจงใจของอบราฮม มาสโลว คนหาวธทจะอธบายวาทาไมคนจงถกผลกดนโดยความตองการบางอยาง ณ เวลาหนง ทาไมคนหนงจงทมเทเวลาและพลงงานอยางมากเพอใหไดมาซง

29

ความปลอดภยของตนเองแตอกคนหนงกลบทาสงเหลานน เพอใหไดรบการยกยองนบถอจากผอน คาตอบของมาสโลว คอ ความตองการของมนษยจะถกเรยงตามลาดบจากสงทกดดนมากทสดไปถงนอยทสด ทฤษฎของมาสโลวไดจดลาดบความตองการตามความสาคญ คอ 1.1 ความตองการทางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการพนฐาน คอ อาหาร ทพก อากาศ ยารกษาโรค 1.2 ความตองการความปลอดภย (Safety Needs) เปนความตองการทเหนอกวาความตองการเพอความอยรอด เปนความตองการในดานความปลอดภยจากอนตราย 1.3 ความตองการทางสงคม (Social Needs) เปนการตองการการยอมรบจากเพอน 1.4 ความตองการการยกยอง (Esteem Needs) เปนความตองการการยกยองสวนตว ความนบถอ และสถานะทางสงคม 1.5 ความตองการใหตนประสบความสาเรจ (Self – actualization Needs) เปนความตองการสงสดของแตละบคคล ความตองการทาทกสงทกอยางไดสาเรจ บคคลพยายามทสรางความพงพอใจใหกบความตองการทสาคญทสดเปนอนดบแรกกอนเมอความตองการนนไดรบความพงพอใจ ความตองการนนกจะหมดลงและเปนตวกระตนใหบคคลพยายามสรางความพงพอใจใหกบความตองการทสาคญทสดลาดบตอไป ตวอยาง เชน คนทอดอยาก (ความตองการทางกาย) จะไมสนใจตองานศลปะชนลาสด (ความตองการสงสด) หรอไมตองการยกยองจากผอน หรอไมตองการแมแตอากาศทบรสทธ (ความปลอดภย) แตเมอความตองการแตละขนไดรบความพงพอใจแลวกจะมความตองการในขนลาดบตอไป 2. ทฤษฎแรงจงใจของฟรอยด ซกมนด ฟรอยด ตงสมมตฐานวาบคคลมกไมรตวมากนกวาพลงทางจตวทยามสวนชวยสรางใหเกดพฤตกรรม ฟรอยด พบวาบคคลเพมและควบคมสงเราหลายอยาง สงเราเหลานอยนอกเหนอการควบคมอยางสนเชง บคคลจงมความฝน พดคาทไมตงใจพด มอารมณอยเหนอเหตผลและมพฤตกรรมหลอกหลอนหรอเกดอาการวตกจรตอยางมาก สรปไดวา ความพงพอใจในการปฏบตงานเปนเรองของความรสกของบคคลทมตองานทตนไดปฏบตอย ซงความพงพอใจจะมผลตอขวญและกาลงใจในการปฏบตงาน อยางไรกดความพงพอใจของแตละบคคลไมมวนสนสด สามารถเปลยนแปลงไดเสมอ ตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม บคคลจงมโอกาสทจะไมพงพอใจในสงทเคยพงพอใจมาแลว 2.3.4 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความผกพนของลกคา ในทางการตลาด การสรางใหลกคามความผกพนลกซงกบแบรนด คอ การพยายามสรางใหเกด Customer Engagement (CE) ซงเปนระดบสงสดทลกคาจะเกดความผกพนทางดานอารมณ (Emotional Attachment) มความรกในแบรนดนนและมความรสกเปนเจาขาวเจาของกบแบรนด มแนวโนมทจะใชตอไปในอนาคตจนชวชวตและหาลกคาเพมใหโดยความเตมใจ

30

มผลงานวจยทางการตลาดทผานมาโดยการสอบถามถงสาเหตทลกคาตดสนใจเลอกแบรนดของสนคาในการซอ ผลปรากฏวา การทาใหสนคาเกดความแตกตาง (Differentiation) ทเปนสาเหตทนกการตลาดชอบยานกยาหนาวา เปนปจจยสาคญในการตดสนใจซอของผบรโภคนนเปนปจจยรองมใชสาเหตหลกในการซอสนคา สวนเหตผลแรกทผบรโภคเลอกแบรนดของสนคากลบกลายเปน ความเกยวของและความผกพนกบแบรนดนน เหตผลทสนบสนนความคดดงกลาวกคอ สนคาทลกคาใชอยในปจจบนน ไมวาจะเปนสบ ยาสฟนแปง หรอเสอผา ลกคาซอเพราะมนแตกตางไปจากแบรนดอน หรอวาซอเพยงเพราะความคนเคยและความผกพนทไดใชมาในอดต การพฒนาใหลกคาเกดความผกพนกบแบรนด (Customer Engagement: CE) มใชเรองงาย เพราะจะตองเรมจากการพฒนาสมพนธภาพกบลกคาผานหลายๆระดบดวยกน และการวเคราะหระดบนสามารถวดไดจรงโดยอาศยการวจยลกคาวา เหนดวยกบขอความดงกลาวแตละขนหรอไม ขนแรก คอการสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence) ในระดบนลกคามความไววางใจและเชอถอในตวบรษท เพราะบรษทไดทาตามสญญาทใหไว ซงเกดจากการทบรษทสามารถทาไดจรงตามทสอสารไวกบลกคา ระดบตอมาคอ การสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) ลกคารสกไดวาบรษทมความจรงใจ มความเปนธรรมและสามารถตดตามแกไขปญหาตางๆใหกบลกคาไดอยางนาประทบใจ ระดบทลกคาเกดความภาคภมใจ (Pride) เปนระดบทสาคญในลาดบตอมา เพราะเปนการสะทอนใหเหนถงความภมใจทไดใชสนคา แบรนดทใชไดสะทอนความเปนตวตนของลกคา รสกดทไดใชและอดไมไดทจะบอกบคคลรอบขางถงความภาคภมใจทไดใชสนคาน แตสดยอดของการสรางใหลกคามความผกพนลกซงกบแบรนด Customer Engagement (CE) คอ การพฒนาใหลกคาเกดความหลงใหล (Passion)เหนเสนหของการใชแบรนดของเรา ลกคารสกวาไมมอะไรทจะสามารถมาแทนทแบรนดของเราได จดนคอ จดทลกคาสามารถบอกกบเราไดวา They love us การพฒนาใหลกคารสกไดถง Passion ในแบรนดได ตองอาศยการบรณการกลยทธทเนนการพฒนาสมพนธภาพกบลกคาไมวาจะเปนกลยทธสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management: CRM) ทมงพฒนาสมพนธภาพกบลกคาสาหรบลกคาแตละกลม หรอกลยทธการสรางประสบการณทางบวกใหกบลกคา (Customer Experience Management: CEM) และเมอลกคาไดรบการปฏบตอยางนาประทบใจและมประสบการณทางบวกอยางตอเนอง ความผกพนลกซงกจะเกดขน (CRM+CEM = CE)

31

จาลกษณ ขนพลแกว (2554) กลาววา ดวยพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงและแตกตางจากเดมอยางรวดเรว ใครเขาถงและเขาใจความรสกถงความตองการภายในลกๆ ของลกคา (Customer insight) ไดกอน ยอมครองใจไดดกวา และถาสามารถฝงความรสกทดนนไวตราบนานเทานาน จนยากทจะถอนตวแลว ถอไดวาสนคาและบรการของ Brand นนหรอองคกรนน ไดเปลยนสถานภาพความสมพนธแบบมระยะหาง เปนความสมพนธทแนบแนนใกลชดจนอาจเรยกวา “ความผกพน (Engagement)” และแนนอนสงนไมไดเกดขนเฉพาะมตลกคาเทานน เราสามารถทาใหเกดขนไดในมตของพนกงานไดดวย Gallup บรษทวจยชนนาของโลก ทมเครอขายการใหบรการดานการสารวจวจยในประเทศ ไดสรางชดคาถามหรอระเบยบวธวจยทเขาถงทศนคต ความรสก และความคดเหนของผบรโภคทมตอสนคาและบรการขององคกร จนเปนทยอมรบไปทวโลก นอกจากนนยงมการคนควาวจย และพฒนาตวแบบ รวมถงการรวบรวมฐานขอมลจากประสบการณงานวจยตางๆ มาอยางยาวนาน จนเรยกไดวา สามารถตอบคาถามแกองคกรทวาจางใหทาสารวจไดเปนอยางด The Gallup Path ตวแบบทใชในการคนหา Customer Engagement ซงอธบายการตดสนใจของคนตอการใชสนคาและบรการนนๆ วามาจาก 2 เหตผลคอ จากเหตและผล (Rational) และจากความรสก (Emotional) 2.3.5 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค Kotler (2006, p. 181) กลาววาบทบาทสาคญของจตวทยาขนพนฐานของกระบวนการนนเราจะตองเขาใจกอนวากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนทากนอยางไร โดยท โมเดล 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอนน จะประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอกการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ดงแสดงในภาพประกอบ 2 แตผบรโภคไมจาเปนจะตองทาตามกระบวนการทง 5 ขนตอนตามลาดบกได บางครงอาจจะขามขนตอนใดขนตอนหนงไป หรอวายอนกลบกระบวนการกได

ภาพ 2.2: แสดงโมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา: Kotler, P., & Keller, L. K. (2006). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall,Inc.

การรบรถง

ความ

ตองการ

หรอปญหา

การ

แสวงหา

ขอมล

การ

ประเมน

ทางเลอก

การ

ตดสนใจ

ซอ

พฤตกรรม

ภายหลง

การซอ

32

ศรวรรณ เสรรตน (2546, หนา 219 – 226) กลาววา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’sDecision Process) หมายถงขนตอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภคกลมใดกลมหนงประกอบดวย 5 ขนตอนคอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ขนตอนดงกลาวนอาจจะขามหรอยอนกลบไปเรมขนตอนใดกอนกได ซงจะแสดงใหเหนวา กระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรง มผลกระทบหลงจากการซอ โดยรายละเอยดแตละขนตอนเปนดงน ขนท 1 การรบรปญหา (Problem Recognition) คอการทผบรโภครบรความจาเปนและความตองการของสนคาวาตองการสนคาใด การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจจะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากทงภายในและภายนอก ซงรวมถงความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา (Acquired Needs) อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธการจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ทาใหรวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน แตในบางครงความตองการทเกดขน ไมสามารถตอบสนองไดทนท ความตองการจะถกจดจาไว เพอหาทางสนองความตองการภายหลง เมอความตองการไดถกสะสมไวมาก ๆ จะทาใหเกดปฏบตการในภาวะอยางหนง คอความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ ผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน ดงนนนกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลซงผบรโภคแสวงหา และอทธพลทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ 1. แหลงบคคล (Personal Source) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก 2. แหลงการคา (Commercial Source) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขายตวแทนการคา การบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา 3. แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ไดแก การควบคมการตรวจสอบ การใชสนคา 4. แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค 5. แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทสารวจคณภาพผลตภณฑหรอ หนวยวจยภาวการณตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการใชผลตภณฑอทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางกนตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของผบรโภคโดยทวไป

33

ผบรโภคไดรบขอมลตางๆ จากแหลงการคา ซงเปนแหลงขอมลทนกการตลาดสามารถควบคมการใหขอมลได แหลงขอมลแตละแหลงจะมอทธพลตอการซอทแตกตางกน แหลงขอมลทสมฤทธผลมากทสดจะมาจากแหลงบคคล โดยปกตขอมลจากแหลงการคาจะใหขอมลทวๆ ไปแกผซอ แตขอมลจากแหลงบคคลจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผซอ นกการตลาดสามารถพจารณาความสาคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณผบรโภควาผบรโภครจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลมากตอผบรโภค (วรรณวศา ลมปชโยพาส และกตตพนธ คงสวสด เกยรต, 2555) ในการเกบรวบรวมขอมลของผบรโภคจะทราบถงตราสนคา และคณลกษณะของสนคาทงหมดทมอยในตลาด ซงจะพบวา ผบรโภคใหความสนใจเฉพาะสนคาทมลกษณะตรงตามความตองการของตน โดยทาการเปรยบเทยบระหวางตราสนคาตางๆ ทเปนทางเลอก (Choice Set) และตดสนใจเลอกซอเพยงตราสนคาเดยว ขนท 3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะนาขอมลทไดมาพจารณาความสาคญและประโยชนทจะไดรบกอนการตดสนใจซอ นกการตลาดจาเปนตองรถงวธการตาง ๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก ซงประบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภค มดงน 1. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) ผบรโภคจะพจารณาวาผลตภณฑมคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอสาหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกนการประเมนผลคณสมบตของผลตภณฑของผบรโภคมพนฐาน ดงน 1.1 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของตน 1.2 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทมคณคาในความรสกของตน 1.3 ผบรโภคจะคานงถงผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคานน 1.4 ผบรโภคจะแสวงหาสนคาทมคณภาพสงแตราคาตาคณสมบตตางๆ ของผลตภณฑนอกจากจะทาใหเกดความสนใจโดยทวๆ ไปแลวผบรโภคจะมความตองการแตกตางกน นกการตลาดจงแบงตลาดสาหรบผลตภณฑออกเปนสวนๆ ตามคณสมบตทสรางความพอใจขนตนใหแกผซอไดแตกตางกน 2. ผบรโภคจะใหนาหนกความสาคญสาหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกนนกการตลาดตองพยายามคนหาและจดลาดบของผลตภณฑ 3. ผบรโภคมพฒนาการในความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑเปลยนแปลงไดเสมอ 4. ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการกาหนดคณสมบตของผลตภณฑทสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑแตละตราสนคา

34

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑใดผลตภณฑหนงหลงจากไดมการประเมนผลจากขนท 3 โดยทจะม ปจจยทเกดขนระหวางความตงใจซอ (Purchase Intention) 3 ปจจยนาไปสการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ดงน ภาพท 2.3: แสดงขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ (Steps between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยค ใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. 1. ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของม 2 ดาน คอ ทศนคตดานบวก และ ทศนคต ดานลบ ซงจะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค 2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตางๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนและผลประโยชนของผลตภณฑ 3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ขณะทผบรโภคกาลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงมผลกระทบตอ

การประเมนผลทางเลอก (Evolution of Alternatives)

ความตงใจซอ (Purchase Intension)

ปจจยสถานการณ ทคาดคะเนไว

(Anticipated Situational Factors)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others)

ปจจยสถานการณทไมได

(Unanticipated Situational Factors)

35

ความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย นกการตลาดเชอวาปจจยทไมคาดคะเนจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอ ขนท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase Behavior) หลงจากใชสนคาทซอไปแลวผบรโภคจะตรวจสอบผลการใช ถาพอใจกจะบรโภคซาอก ซงทาใหมผลตอการตดสนใจซออกในครงตอไปแตถาไมพอใจกจะไมบรโภคสนคานนอกตอไปเชนกน นกการตลาดตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ การคาดคะเนของผบรโภคเกดจากแหลงขาวสาร พนกงานขายและแหลงตดตอสอสารอนๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกนความเปนจรง ผบรโภคจะตงความหวงไวสง และ เมอไมเปนไปตามทคาดหวงกจะเกดความไมพอใจ ซงจานวนความไมพอใจจะขนอยกบขนาดของความแตกตางระหวางความคาดหวง และ การปฏบตจรงของผลตภณฑเราจะพบวาประสบการณเกยวกบตราสนคามผลกระทบทสาคญตอความชอบ และ ความภกดตอตราสนคา ถาตราสนคาทซอสรางความไมพอใจใหแกผซอ ผซอจะมทศนคตทไมดตอตราสนคา และอาจเลกซอผลตภณฑนน ในทางตรงกนขาม หากผซอมความพงพอใจภายหลงการซอสนคาจะทาใหเกดการซอซาอก (นนทพนธ ซงเกษมวงศ และอทธกร ขาเดช , 2556) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) ทนกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจมดงน 1. ความพงพอใจภายหลงการซอ (Post Purchase Satisfaction) เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคหลงจากทไดซอสนคาไปแลว ซงอาจแบงไดหลายระดบ เชน พงพอใจมาก เฉย หรอ ไมพอใจ ความพงพอใจของผบรโภคจะมความสมพนธกบความคาดหวงของผบรโภคและประสทธภาพของผลตภณฑทรบร ซงจะมผลทาใหผบรโภคกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง หรอบอกตอผอนเกยวกบความพอใจและไมพอใจของตนทมตอผลตภณฑนน 2. การะทาภายหลงการซอ (Post Purchase Actions) ความพงพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจกจะมแนวโนมวาจะกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง ในทางตรงกนขามถาผบรโภครสกไมพงพอใจกอาจเลกใช หรอ คนผลตภณฑ อาจบอกตอ หรอ มการรองเรยนผานทางสอมวลชน หรอ อาจถงขนฟองรองเรยกคาเสยหายจากบรษทกเปนได 3. พฤตกรรมการใชและการกาจดภายหลงการซอ (Post Purchase Use and Disposal) เปนหนาทของนกการตลาดทจะคอยตดตามวาผบรโภคใช และ กาจดสนคานนอยางไร หากผบรโภคเกบผลตภณฑไวโดยไมใช กเปนไดวาผลตภณฑนนไมเปนทพงพอใจ ทาใหการบอกตอไมเปนผลแตถาหากผบรโภคขายหรอแลกเปลยนผลตภณฑระหวางกน จะมผลทาใหยอดขายของผลตภณฑใหมลดลง

36

และ ถาผบรโภคทงผลตภณฑ นกการตลาดจาเปนทจะตองรวาผบรโภคไดทาลายผลตภณฑนนอยางไร เนองจากผลตภณฑบางชนดอาจเปนอนตรายตอสภาพแวดลอม จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ ทาใหทราบวา จดเรมตนของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเรมจากสงทกระตนใหเกดความตองการซงเปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคแลวกทาใหเกดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทง 5 ขนตอน ซงประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ พฤตกรรมภายหลงการซอ 2.4 งานวจยทเกยวของ งานวจยในประเทศ ศราวธ ยตวน (2553) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ของลกคาในเขตพนทจงหวดยโสธรสมพนธ และ เพอเปรยบเทยบการพจารณาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกส ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตพนทจงหวดยโสธร กลมตวอยางทใชในการวจยครงน ไดแก ลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตพนทจงหวดยโสธร ผลการวจยพบวา ลกคาทมเพศ อาย สถานภาพ ตางกนมการพจารณาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกส ไมแตกตางกน สวนลกคาทมระดบการศกษาและมรายไดแตกตางกน มการพจารณาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และลกคาทมอาชพแตกตางกน มการพจารณาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สพจน ฉวดารงกล (2550) ไดศกษาการศกษา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบตรเดบต Krungsri Visa Electron ของธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน) : กรณศกษาผทใชบตรเดบต Krungsri Visa Electron ในจงหวดภเกต ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามใชบตรเดบต เพอเบกเงนสด จาก ATM มากทสด และพนกงานของธนาคารเปนแหลงขอมลทสาคญ และ สาเหตทไมตองการใช บตรเดบตคอ อตราคาธรรมเนยมมราคาสง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญตอการ ตดสนใจใชบตรมากทสด มดงน ปจจยดานผลตภณฑ คอ การถอบตรเดบตชวยลดปรมาณเงนสดท ตองพกพา ปจจยดานราคา คอ การทรานคาเพมคาธรรมเนยมทรานตองจายใหกบธนาคารผออกบตร เขาไปในราคาสนคา ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย คอ จานวนรานคาทรบชาระคาสนคาและ บรการมมากเพยงพอกบความตองการ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด คอ การสงเสรมการขาย เชน การยกเวนคาธรรมเนยมแรกเขา คาธรรมเนยม

37

รายปเมอสมครเปนสมาชกบตรเดบต ปจจยดานพนกงาน คอ การทพนกงานตองมความรอบรในผลตภณฑตางๆ ของธนาคารทมอย ปจจยดานกระบวนการ คอ ธนาคารสามารถออกบตรเดบตทสามารถใหบรการผถอบตรไดอยางมประสทธภาพ และรวดเรว และปจจยดานสงแวดลอมทางกายภาพ คอ สถานทในการใหบรการมความสะดวกสบาย จากการศกษาเพอคนหาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลทาใหผบรโภคตดสนใจใช บตรเดบต Krungsri Visa Electron ของธนาคารกรงศรอยธยา กรณศกษาผท ใชบตร Krungsri Visa Electron ในจงหวดภเกต สามารถนาขอมลทไดไปใชในการพฒนาและขยายฐานลกคาโดย: 1) ปจจยดานผลตภณฑ ควรมงเนนคณประโยชนของบตรเดบตใหเพมขน เชน จานวนเงนของการ เบกถอนเงนสดแตละครง 2) ปจจยดานราคา ควรมงเนนในการลดคาธรรมเนยมทรานคาตองจายใหกบธนาคารผออกบตร ไมควรเพมคาธรรมเนยมเขาไปในราคาสนคา 3) ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ควรมงเนนการเพมจานวนรานคาทรบบตรเดบต Krungsri Visa Electron ในการชาระคาสนคาหรอบรการ เพออานวยความสะดวกใหแกผบรโภคมากขน 4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ควรมงเนนการสงเสรมการขาย เชน การยกเวนคาธรรมเนยมแรกเขาและรายปตลอดชพ โดยไมมเงอนไข การใหสวนลด การใหของสมนาคณตางๆ เปนตน 5) ปจจยดานพนกงานควรมงเนนการอบรมพนกงานผใหบรการใหมความรเกยวกบการนาเสนอผลตภณฑตางๆ และการใหคาแนะนาเกยวกบการใชบตรเดบต Krungsri Visa Electronไดอยางถกตองและนาเชอถอ 6) ปจจยดานกระบวนการ ควรมงเนนในดานประสทธภาพของบตร เชน ความหลากหลายใน อรรถประโยชนของบตร และ 7) ปจจยดานสงแวดลอมทางกายภาพ ควรมงเนนในดานการจดตกแตงสถานททใหบรการใหมความสะดวกสบาย สวยงาม เยาวพา ศรพระประแดง (2552) ไดศกษาปจจยทมผลกระทบตอการสรางความผกพนกบลกคาผานชมชนออนไลน (Online Community) สาหรบตราสนคาประเภทอาหารของบรษทแหงหนง โดยนากรอบแนวคดดานการเขาสงคมและการใชงานของ Peerce (2001) มาเปนพนฐานของกรอบแนวคดทางทฤษฎในงานคนควาอสระฉบบน เพอหาปจจยทสงผลกระทบตอการสรางความผกพนกบลกคาชมชนออนไลน (Online Community) สาหรบตราสนคาประเภทอาหารของบรษทแหงหนงในประเทศไทย การศกษานใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลทใชในการศกษา เพอใชสารวจความคดเหนของลกคา ซงผวจยสรางและพฒนาขนจากขอมลทไดจากกรอบแนวคด การทบทวนวรรณกรรมตางๆ และคาแนะนาจากผเชยวชาญเพอใหครอบคลมตามวตถประสงคทตงไวประกอบไปดวยคาถามจานวน 35 ขอ และกลมตวอยางททาการแบบสอบถามเปนสมาชกทไดเขารวมเปนสมาชกชมชนออนไลนของตราสนคาน ประกอบไปดวยเพศชายจานวน 176 คน และเพศหญง จานวน 181 คน จากผลการศกษาในครงนพบวา ปจจยทสงผลกระทบตอการสรางความผกพนของลกคาผานชมชนออนไลน (Online Community) สาหรบตราสนคาประเภทอาหารของบรษทแหงหนง คอ ปจจยดานวตถประสงคในการเขารวมเปนสวนหนงของ

38

ชมชนออนไลน ปจจยดานบคคลหรอสมาชกเขารวมเปนสวนหนงของชมชนออนไลน ปจจยดานนโยบายของชมชนออนไลน และปจจยดานบทสนทนาและการสนบสนนการมปฏสมพนธทางสงคม ซงบรษทผใหบรการตราสนคาน สามารถนาผลจากการศกษานมาเปนแนวทางในการพฒนาชมชนออนไลนเพอสรางความผกพนกบลกคาไดอยางมประสทธภาพ อรณ วสทพพฒนสกล (2552) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตผานธนาคารพาณชยในประเทศไทย โดยศกษากบกลมตวอยางใน เขตกรงเทพมหานคร อ. เมอง จ. นครราชสมา อ. เมอง จ. เชยงใหม และ อ. หาดใหญ จ. สงขลา ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จานวน 400 ชดวเคราะหขอมลดวยคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และวเคราะหสมการถดถอยดวยแบบจาลองโลจท (Logit model) ผลการศกษาพฤตกรรมการซอกรมธรรมประกนชวตพบวา สวนใหญมการซอกรมธรรมประกนชวตผานตวแทนประกนชวต เหตผลทซอ คอเพอเปนหลกประกนใหกบครอบครว ดวยแบบประกน คอ แบบคมครองชวต (รายได) ในวงเงนทนประกนระหวาง 100,000 – 500,000 บาท และตนเองมสวนในการตดสนใจซอมากทสด สวนใหญรบรขาวสารการประกนชวตจากพนกงานธนาคารและตวแทนประกนชวต ซงคาดวาจะใชเวลามากกวา 1 ป ขนไปในการตดสนใจซอสาหรบผลการวเคราะหปจจยสวนบคคล พบวา อาย ระดบการศกษา และระดบรายไดตอเดอน เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตในทกกลม อยางระดบนยสาคญทางสถต สวนการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตในกลมผทซอกรมธรรมประกนชวต กบผทไมไดซอกรมธรรมประกนชวต พบวา ปจจยดานบคลากร ดานผลตภณฑ (กรมธรรม) และดานกระบวนการใหบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวต และในกลมผทซอกรมธรรมประกนชวตผานธนาคารพาณชย กบผทซอกรมธรรมประกนชวตผานชองทางอนๆ พบวา ปจจย ดานกระบวนการใหบรการ ดานผลตภณฑ (กรมธรรม) และดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตผานธนาคารพาณชย สาหรบปจจยดานภาพลกษณองคกร พบวา ไมมความสมพนธตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตในทกกลม กมลภทร นยมนา (2554) ศกษาปจจยในการเลอกซอประกนชวตของผบรโภคในเขตเทศบาลนคร นครราชสมา ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามททาการศกษาสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 25-30ป มอาชพรบราชการ และพนกงานรฐวสาหกจ รายได 10,001-20,000บาทตอเดอน การศกษาระดบปรญญาตร และมสถานภาพโสด สวนใหญ ไมมโรคทางพนธกรรม โดยเลอกซอประกนชวตแบบสะสมทรพยมากทสด รองลงมาเปนแบบตลอดชพ แบบมเงนได และแบบชวระยะเวลา ตามลาดบ ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวม มผลตอการเลอกซอประกนชวตของผบรโภค อยในระดบมากทสด ดานการจดจาหนาย อยในระดบมากทสด ดานผลตภณฑ (กรมธรรม) อยในระดบมาก ดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบมากโดย จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา อาย

39

เพศ รายได ระดบการศกษา สถานภาพ โรคทางพนธกรรมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอประกนชวตของผบรโภคไมแตกตางกน งานวจยตางประเทศ Sandar (2010) ปจจยทมผลตอการชาระเงนของผกเงนสถาบนการเงนชมชนในพนทชานเมองยางกงประเทศพมา วตถประสงคสาคญของการศกษาครงน คอการสารวจปจจยทมผลตอการชาระเงนของผกเงนซงเปนสมาชกของ Yong Woman Development Project (YWDP) ในพนทชานเมอง 3 แหง North Okkalapa, Insein และ Hlaing Tha Yar ผลการศกษาพบวาปจจยทมผลตอการชาระเงนของผกเงนสถาบนการเงนชมชนในพนทชานเมองยางกงประเทศพมาม 7 ตวแปร ดงน คอ ปญหาสขภาพของผก ผกเงนทเปนสตร การกเงนจากแหลงเงนทนภายนอก การขาดแคลนแรงผลกดนในการจายเงนของผกเงน ระดบการศกษาชนประถมศกษา อายระหวาง 20-40 ป และการทาธรกจการคารมถนนของผก Bakar (2012) ศกษาปจจยทมผลความตองการสาหรบการประกนสขภาพสวนบคคลในประเทศมาเลเซย โดยใชขอมลทจากสานกงานสขภาพแหงชาตและการสารวจการเจบปวย (NHMS) ในป 2006 สาหรบการวเคราะหใชการถดถอยโลจสตกส โดยมตวแปรตามเปนการซอและไมซอประกนสขภาพ ผลการศกษาพบวา สาหรบเงนเดอน อาย เพศ เชอชาต ศาสนา ระดบการศกษา ภาคการทางาน และทศนคตกบความเสยงทไดรบ มผลกระทบการตดสนใจซอ ในขณะทบคคลทไมไดรบเงนเดอน สถานภาพสมรส พบวา ไมมความสาคญ Yadav (2012) ศกษาปจจยทมผลตอการลงทนลกคาตอชวตนโยบายการประกนชวตมนษย โดยมวตถประสงคเพอระบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของลกคานโยบายและวเคราะหการตงคาของลกคาในขณะทการลงทนนโยบายชวตการตดสนใจประกนตางๆ สาหรบการเกบรวบรวมไดเกบรวบรวมจากรฐมธยะ โดยมขนาดของกลมตวอยางเทากบ 150 คน สถตทใชทดสอบสมมตฐานประกอบดวยไคสแควร และสหความสมพนธ ผลการวจย พบวา บรษท ประกนภยควรกระจายความรเพมเตมเกยวกบการประกนชวต และใหความสนใจมากขนกบความตองการใชผลตภณฑทเปนนวตกรรมใหม ขอเสนอแนะทไดรบจากนกวจย พบวา ปจจยทางดานประชากรศาสตรของผคนทมบทบาทสาคญและเปนจดสาคญในการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวต

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผวจยไดท าการศกษาคนควาตามล าดบดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง

3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ประเภทของงานวจย

งานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเอง 3.2 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย

ประชากรส าหรบการวจยครงน คอ ผบรโภคทงชายและหญง ทใชบรการ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทงชายและหญง ทใชบรการ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร โดยผศกษาไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยางจ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power 3.1.7 ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) และไดรบการยอมรบวาเปนโปรแกรมทดและสมบรณ (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) ส าหรบการก าหนดขนาดของกลมตวอยางใหถกตองและทนสมย จากการประมาณคาตวอยางโดยมขนาดอทธพล

(Effect Size) เทากบ 0.1285488 คาความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภททหนง (α) เทากบ

41

0.05 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) และจ านวนตวแปรท านายเทากบ 11 ไดขนาดกลมตวอยาง 198 ตวอยาง ซงผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางเพมรวมทงสน 200 ตวอยาง เพอความเหมาะสมในการสมตวอยาง 3.2.3 วธการสมตวอยาง

ในการวจยครงน ผวจยใชการสมตวอยางทไมใชความนาจะเปน (Non-probability Sampling) ซงเปนการสมตวอยางทไมใชหลกการของความนาจะเปน เนองจากเปนการวจยทศกษาจากกลมทเฉพาะเจาะจง คอ กลมตวอยางทผทใชบรการ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงมลกษณะสอดคลองกบประเดนทตองการวจย ทงนผวจยไดก าหนดวธการเลอกกลมตวอยาง โดยใชวธการคดเลอกแบบมจดประสงคหรอเฉพาะเจาะจง (Purposive Selection) เปนการคดเลอกกลมตวอยางทมลกษณะเฉพาะเจาะจงตามทก าหนดคณลกษณะไว ไดแก ผบรโภคททใชบรการ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผวจยจะเขาไปสอบถามกลมตวอยางขณะทใชบรการอยในธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) เพอใหแนใจวาเปนกลมตวอยางทมคณสมบตตามทก าหนดไวอยางเฉพาะเจาะจงแลว ผวจยจงแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางและขอความรวมมอจากตวอยางในการกรอกขอมลในแบบสอบถาม ณ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) จนครบจ านวน 200 ตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.3.1 ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3.1.1 ศกษาเอกสาร ต ารา และงานวจยทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด และความผกพนของลกคาเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 3.3.1.2 สรางกรอบแนวคดเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ความผกพนของลกคา และบรการผลตภณฑสนเชอ 3.3.1.3 สรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคดในการวจย และน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน ตรวจสอบความถกตองและเพอขอค าแนะน าปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.1.4 น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเทยง (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปวเคราะหหาความเทยงของแบบสอบถาม โดยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.5 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปทดสอบกบกลมตวอยางจ านวน 200 ชด

42

3.3.2 การตรวจสอบเครองมอ 3.3.2.1 การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทานทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก 1) นางประกายดาว ด ารงพนธ ผจดการธนาคารกรงไทยส านกงานเขตสพรรณบร 2) นางสาวใกลรง แกวประหลาด ผจดการอาวโสธนาคารกรงไทย สาขาอทอง และ 3)นางสาวธนพร ชางผาสข ผจดการธนาคารกรงไทย สาขาปตท.วดปาเลกไลย 3.3.2.2 การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามมความเทยงทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคทท าการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงน ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงน าแบบสอบถามททดลองท าแลว ไปวเคราะหความเทยง ใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดงในตารางท 3.1 ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 200)

1. คณคาทลกคาจะไดรบ 4 .829 4 .893

2. ตนทน 5 .822 5 .903

3. ความสะดวก 4 .816 4 .901 4. ความสบาย 4 .737 4 .893 5. การตดตอสอสาร 4 .812 4 .896 6. การดแลเอาใจใส 4 .811 4 .890 7. ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ 4 .798 4 .897 8. ความพงพอใจในการใหบรการ 4 .670 4 .894

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 3.1 (ตอ): แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 200)

9. การสรางความมนใจ 4 .829 4 .892 10. การสรางความซอสตยและความจรงใจ 4 .822 4 .890 11. การสรางความภมใจ 4 .831 4 .893 คาความเทยงรวม 45 .952 45 .896

ผลจาการวดคาความเทยง พบวา คาความเทยงของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมทดลอง จ านวน 40 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.952 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง 0.670 - 0.829 และกลมตวอยาง จ านวน 200 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .896 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยง อยระหวาง .890 - .903ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาค ของแบบสอบถามทง 2 กลมมคาความเทยงตามเกณฑของ Nunnally (1978) สามารถน ามาใชในงานวจยได 3.3.3 แบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมล ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) จ านวน 200 ชด โดยไดแบงออกเปน 3 สวน 3.3.3.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะของค าถามใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 7 ขอ ดงน

44

ตารางท 3.2: แสดงตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมลทวไปของ ผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เพศ Nominal 1= ชาย

2= หญง 2. อาย Ordinal 1= ต ากวา 20 ป

2= 20-25 ป 3= 26-30 ป 4= 31-35 ป 5= 36-40 ป 6= 41-45 ป 7= 51 ปขนไป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1= ต ากวามธยมปลาย 2= มธยมปลาย/ปวช 3= อนปรญญา/ปวส 4= ปรญญาตร 5= ปรญญาโท 6= ปรญญาเอก

4. อาชพ

Nominal 1= นกเรยน/นกศกษา 2= เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3= พนกงานบรษทเอกชน 4= พนกงานรฐวสาหกจ/

ขาราชการ 5= แมบาน/พอบาน 6= อนๆ (โปรดระบ)

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 3.2 (ตอ): แสดงตวแปร ตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมส าหรบขอมลทวไป ของผตอบแบบสอบถาม

3.3.3.2 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาเปนแบบสอบถามวดระดบความส าคญของผตอบแบบสอบถามตอปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอค าถาม ซงแบงออกเปน 7 หมวด ดงน 1. ดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value)โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 5. รายไดเฉลยตอเดอน

Ordinal 1= ต ากวา 10,000บาท

2 =10,001-20,000บาท 3= 20,001-30,000บาท 4= 30,001-40,000บาท 5= 40,001-50,000บาท 6= 50,001 ขนไป

6. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยท ทานใชบรการอย.

Nominal 1= สนเชอบคคล 2 =สนเชอเพอทอยอาศย 3= สนเชอธรกจ

7. ความถในการเขาใชบรการกบ ธนาคารกรงไทย

Ordinal 1= นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 2= 1 ครงตอสปดาห 3= 2 – 5 ครงตอสปดาห 4= มากกวา 5 ครงตอสปดาห

46

ตารางท 3.3: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value)

2. ดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer)โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ

5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 5 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใช

บรการ มรปแบบทตรงกบวตถประสงคในการขอสนเชอของทาน เชน สนเชอสวสดการแกขาราชการและลกจางประจ า สงกดหนวยงานราชการ เปนตน

2. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยมความหลากหลาย และลกคาสามารถเลอกใชบรการไดมากกวาผลตภณฑเดยว เชน สนเชอธนวฏ สนเชอบคคล สนเชอเพอทอยอาศย สนเชอธรกจ ฯลฯ

3. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ สามารถตอบสนองความตองการและแกไขปญหาทางดานการเงนของทาน

4. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททาน เลอกใชบรการ เปนผลตภณฑทไดรบความนยมกน อยางแพรหลาย

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

47

ตารางท 3.4: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer)

3. ดานความสะดวก (Convenience) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ

ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 5. ธนาคารมระบบด าเนนงานในการท าธรกรรมดาน

สนเชอทมคณภาพ ถกตอง และรวดเรว เชน ระยะเวลาของระบบงานธนาคารทลดขนตอนท างานจากทเดม เพออ านวยความสะดวก รวดเรว แกลกคาทมาตดตอบรการดานสนเชอ เปนตน

6. อตราดอกเบยททานไดรบจากการใชบรการสนเชอ ของธนาคาร มความเหมาะสม 7. วงเงนกและระยะเวลาในการผอนช าระเงนกมความ

เหมาะสม 8. ผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารกรงไทยททาน

เลอกใชบรการ มอตราดอกเบยพเศษทต ากวา เมอเทยบกบสถาบนการเงนอน

9. เอกสารททานเตรยมเพอขอสนเชอกบธนาคาร ไมมความยงยากหรอซบซอน

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

48

ตารางท 3.5: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานความสะดวก (Convenience)

4. ดานความสบาย (Comfort) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ

ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน ตารางท 3.6: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานความสบาย (Comfort)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

10. บรการดานสนเชอของธนาคารกรงไทยททาน เลอกใชบรการ มพนกงานคอย ใหค าแนะน าปรกษาดานสนเชออยตลอดเวลา 11. ชองทางการใหบรการดานสนเชอมความสะดวก

เชน ทนงส าหรบลกคาทมาขอค าปรกษาดานสนเชอมเพยงพอและเหมาะสม เปนตน

12. ทานคดวา ธนาคารกรงไทยมหลายสาขาซงกระจายอยตามแหลงชมชน จงท าใหทานไดรบความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ

13. ขนตอนในการยนขอสนเชอของธนาคารกรงไทย ไมยงยากหรอซบซอน

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 14. ทจอดรถของธนาคารกรงไทยของสาขาททานใช

บรการมเพยงพอ 15. ทนงส าหรบรอควเพอรบบรการสนเชอ มความ สะอาด และสบายตา 16. สภาพแวดลอมภายในสาขาธนาคารทานใชบรการ

มความ สะอาด และสบายตา 17. พนกงานสนเชอของธนาคาร นอกจากสามารถให

ค าปรกษาดานสนเชอโดยเฉพาะแลว ยงใหค าปรกษาผลตภณฑทางการเงนดานอนๆ อกดวย

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

49

5. ดานการตดตอสอสาร (Communication) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน ตารางท 3.7: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานการตดตอสอสาร

(Communication)

6. ดานการดแลเอาใจใส (Caring) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ

ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

18. ธนาคารกรงไทยมการประชาสมพนธเรอง สทธประโยชนพเศษ ในการจองสทธโปรโมชนอตราดอกเบยพเศษในงานมหกรรมการเงน (Money Expo) เชน หากลกคาลงทะเบยนจองสทธภายในวนและเวลาทก าหนด จะไดรบอตราดอกเบยทค ากวาปกต เปนตน

19. ธนาคารกรงไทยมการประชาสมพนธของธนาคารผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต แอพพลเคชนของธนาคาร รวมถงสอออนไลนตางๆ เชน เฟสบค ไลน อนสตราแกรม ฯลฯ

20. พนกงานใหบรการดานสนเชอสามารถใหขอมลเกยวกบผลตภณฑสนเชอของธนาคารไดเปนอยางด

21. ทานสามารถตดตอขอรบแนะน าหรอขอเสนอดานบรการสนเชอของธนาคารทางโทรศพท

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

50

ตารางท 3.8: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานการดแลเอาใจใส (Caring)

7. ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) โดยแสดงเกณฑในการวด

ระดบความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

22. พนกงานสนเชอมมนษยสมพนธใหบรการเปนกนเอง และดแลเอาใจใสในการใหขอมลสนเชอแกลกคาทมาใชบรการ

23. ธนาคารกรงไทยมการรบขอรองเรยนและปญหาทลกคาประสบอย อกทงยงใหลกคาเสนอความคดเหนผานพนกงานสนเชอโดยตรง

24. ธนาคารกรงไทยมการใหค าแนะน าตางๆ ทเปนประโยชนตอการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑสนเชอของทานผานพนกงานสนเชอโดยตรง

25. พนกงานสนเชอคอยแจงผลการอนมตสนเชอของทาน เปนระยะๆ ตงแตทานเรมยนเอกสารขอสนเชอ

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

51

ตารางท 3.9: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion)

3.3.3.3 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร เปนแบบสอบถามวดระดบความส าคญของผตอบแบบสอบถามตอความ พงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอย ทสด ไดใหคะแนนแตละขอค าถาม ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 26. การบรการของพนกงานสนเชอมความรวดเรวใน

การใหบรการ ตงแตกระบวนการลกคายนค าขอสนเชอ จนถงการนดลกคาท าสญญาเงนก

27. วงเงนก อตราดอกเบย ระยะเวลา และเงอนไขของสนเชอ ตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาไดอยางสมบรณแบบ

28. การบรการดานสนเชอของธนาคารกรงไทย ใหบรการอยางถกตอง ครบถวน ไมขาดตกบกพรองแตอยางใด

29. ทานคาดหวงวาทานจะไดรบการน าเสนอผลตภณฑดานสนเชอทเปนสทธประโยชนททานพงไดรบในอนาคต เชน การไดรบอตราดอกเบยพเศษ เปนตน

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

52

ตารางท 3.10: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

3.3.3.4 ขอมลเกยวกบความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผล

ตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ใน จงหวดสพรรณบร เปนแบบสอบถามวดระดบความส าคญของผตอบแบบสอบถามตอความพง พอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอค าถาม ประกอบดวยค าถาม 3 ดาน ดงน

1.การสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบ ความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. ทานเลอกใชผลตภณฑดานสนเชอของ ธนาคารอยางเตมใจ และเลอกใชกบ ธนาคารกรงไทยเพราะมความพงพอใจในการ ใหบรการของธนาคาร 2. ทานรสกพงพอใจในการทธนาคารกรงไทยมสทธ

ประโยชนมากกวาธนาคารอน 3. ทานรสกพงพอใจในการใหบรการของพนกงาน ธนาคารกรงไทยทสามารถใหค าแนะน าดาน บรการสนเชอแกทานไดโดยละเอยดและ ครบถวน เพอประกอบ การตดสนใจในเลอกใช ผลตภณฑสนเชอทเหมาะสมกบความตองการ ของทาน 4. โดยภาพรวมทานรสกพงพอใจตอการใหบรการ ดานผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

53

ตารางท 3.11: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ดานการสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence)

2. การสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity)โดยแสดงเกณฑในการวดระดบ ความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. ทานรสกมนใจในการใหบรการของพนกงานสนเชอ

ในการนดท าสญญาลกคาไดตรงตามระยะเวลาทก าหนด

2. ทานรสกไววางใจพนกงานสนเชอในการให ค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑสนเชอ 3. ทานรสกมนใจถงความปลอดภยในการจดเกบ

เอกสารทเกยวของกบสญญากเงน เชน โฉนดทดน ส าเนาทะเบยนบาน บตรประจ าตวประชาชน ฯลฯ

4. ทานรสกมนใจและไววางใจในชอเสยงของธนาคารกรงไทยซงเปนธนาคารรฐวสาหกจทอยภายใตการก ากบดแลของธนาคารแหงประเทศไทยและมรฐบาลเปนประกน

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

54

ตารางท 3.12: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity)

3. การสรางใหลกคาเกดความภมใจ (Pride) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5

ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน ตารางท 3.13: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการสรางใหลกคาเกดความภมใจ

(Pride)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 5. การใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอของ

พนกงาน มความซอสตยและจรงใจในการบรการ 6. พนกงานสนเชอมความพรอมในการใหบรการและ

ใหค าปรกษาขอมลผลตภณฑสนเชอทถกตอง 7. พนกงานสนเชอมการสรางความสมพนธกบลกคา

ระหวางการใหบรการอยางจรงใจ 8. พนกงานสนเชอมการถามค าถามทเหมาะสมตอการ

ท าความเขาใจความตองการของลกคาอยางซอสตยและจรงใจ

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

9. ทานรสกภมใจททานไดเปนลกคาสนเชอของ ธนาคารกรงไทย 10. ทานคดวา พนกงานสนเชอสาขาททานรบบรการ ใหเกยรตแกลกคาทมาใชบรการ 11. ทานคดวา ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย ดทสดส าหรบทาน 12. ทานรสกอยากบอกบคคลอนวา ทานภมใจทไดเปน

ลกคาสนเชอของธนาคาร กรงไทย

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

55

3.3.3.5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) เปนแบบสอบถามวดระดบความส าคญของผตอบแบบสอบถาม ตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอค าถาม ประกอบดวยค าถาม 3 ดาน ดงน ตารางท 3.14: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑ

สนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรค านวณชวงความ

กวางของชน ดงน ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด-คะแนนต าสด) จ านวนชน = 5-1 5 = 0.80 คะแนน 4.21-5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. ทานมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลผลตภณฑสนเชอของธนาคารตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย

2. ทานเลอกใชผลตภณฑสนเชอของธนาคารอยางเตมใจ

3. ทานมแนวโนมจะใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยอยางตอเนอง

4. ทานคดวาจะแนะน าใหผอนใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย เมอทานมโอกาส

Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

56

คะแนน 3.41-4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก คะแนน 2.61-3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง คะแนน 1.81-2.60 หมายถง ความคดเหนระดบนอย คะแนน 1.00-1.80 หมายถง ความคดเหนระดบนอยทสด

3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ซงผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลดงตอไปน 3.4.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยก าหนดกลมตวอยาง 200 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 3.4.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาและคนควางจากเอกสาร สงพมพ วทยานพนธ งานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศ บทความ ต ารา และสออเลกทรอนกส 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสถตทใชในการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ซงเปนออกเปน 3 สวนดงน

3.5.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) สถตพนฐานทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย 3.5.1.1 คารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน

P =

เมอ P คอ คาคะแนนเฉลย

คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด

คอ ขนาดของกลมตวอยาง 3.5.1.2 คาเฉลย (Mean) ใชสตรดงน

=

57

เมอ คอ คาเฉลย

คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม

คอ จ านวนของคะแนนในกลม 3.5.1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชสตรดงน

S.D. = √

เมอ S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน X คอ คาคะแนน

คอ จ านวนคะแนนในแตละกลม

คอ ผลรวม เพออธบายขอมลในแตละสวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานใชบรการอย.และความถในการเขาใชบรการกบธนาคารกรงไทย วเคราะหโดยการแจกแจงความถ และรอยละ

สวนท 2 ปจจยเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพง พอใจในการใหบรการ ความผกพนของลกคา และการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ท าการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.5.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) การวเคราะหการถดถอย (Regression Analysis) เปนการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรหรอคณลกษณะของขอมล 2 ประเภท และจะน าผลของความสมพนธทไดจากการวเคราะหนไปใชพยากรณคาตวแปรหรอคณลกษณะของขอมลได (ศรชย พงษวชย, 2552) ซงการวเคราะหการถดถอยนมการจ าแนกตวแปรทจะศกษาเปน 2 ประเภท คอ ตวแปรตาม และตวแปรอสระ โดยตวแปรตาม คอ ตวแปรทตองการพยากรณ สวนตวแปรอสระ คอ ตวแปรทจะใชพยากรณตวแปรตาม ซงประกอบดวย 3.5.2.1 การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนการวเคราะหหาความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตามและกลมตวแปรอสระตงแต 2 ตวแปร ขนไป เพออธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม การใชตวแปรอสระเพยงตวเดยวมาอธบาย การเปลยนแปลงของตวแปรตามนนอาจจะไมพอเพยง โดยมตวแบบ (Model) ของสมการดงน

58

Ý = b0+b1X1+b2X2+…+bkXk เมอ k หมายถง จ านวนตวแปรอสระทใชในสมการ Ý หมายถง คาประมาณหรอคาท านาย b0 หมายถง แทนคาคงท (Constant) ของสมการถดถอย b1,..., bk หมายถง น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของ ตว แปรอสระตวท1 ถง ตวท k ตามล าดบ X1,…, Xk หมายถง คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k 3.5.2.2 คาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance) หรอ ANOVA

F =

เมอ F หมายถง คาการแจกแจงแบบ F

หมายถง คาความแปรปรวนระหวางกลม

หมายถง คาความแปรปรวนภายในกลม 3.5.2.3 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตว

พรอมกน ใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) โดยสมมตฐานของการทดสอบ คอ :

= = … = = 0 เทยบกบ : ม อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (i=1,…, k) (กลยา วานชยบญชา, 2551) ดงแสดงไดดงตารางท 3.15 ตารางท 3.15: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงความแปรปรวน (Source of Variance)

องศาอสระ

(df)

ผลบวกก าลงสอง (Sum Square :

SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square : MS)

F-Statistic

การถดถอย

(Regression) k SSR MSR =

F =

ความคลาดเคลอน (Error / Residual)

n-k-1 SSE MSE =

F =

ผลรวม (Total) n-1 SST

59

เมอ k หมายถง จ านวนตวแปรอสระ n หมายถง จ านวนตวอยาง SST (Sum Square of Total)

หมายถง คาความแปรปรวนทงหมดของ Y=

SSR (Sum Square of Regression)

หมายถง คาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ ,…, SSE (Sum Square of Error / Sum Square of Residual) หมายถง คาความแปรปรวนของ Y เนองจาก

อทธพลอนๆ =

MSR (Mean Square of Regression) หมายถง คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ

,……, MSE (Mean Square of Error) หมายถง คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F หมายถง คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-

distribution) จะปฎเสธ เมอ คา ทค านวณไดคามากกวา

3.5.2.4 สมประสทธการตดสนใจเชงพห (Multiple Coefficient of

Determinant: R2) คอ สดสวนหรอเปอรเซนตทตวแปรอสระ ,…, สามารถอธบายการเปลยนแปลงของ Y (กลยาวานชบญชา, 2554) โดยใชคาจากตารางวเคราะหความแปรปรวนจ าแนกทางเดยว คอ

R2 =

โดยท R2 เขาใกล 1 แสดงวา มความสมพนธกบ Y มาก

R2 เขาใกล 0 แสดงวา ,…., มความสมพนธกบ Y นอย โดยสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐานในการวจยครงน มดงตอไปน

60

ตารางท 3.16: แสดงสมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

(ตารางมตอ)

สมมตฐาน สถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานขอท 1.1 ปจจยเกยวกบดานคณคาทลกคาจะไดรบมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 1.2 ปจจยเกยวกบดานตนทนของลกคามผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 1.3 ปจจยเกยวกบดานความสะดวกมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 1.4 ปจจยเกยวกบดานความสบายมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 1.5 ปจจยเกยวกบดานการตดตอสอสารมผลตอการตดสนใจการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 1.6 ปจจยเกยวกบดานการดแลเอาใจใสมผลตอการตดสนใจการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 1.7 ปจจยเกยวกบดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการมผลตอการตดสนใจการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

61

ตารางท 3.16 (ตอ): แสดงสมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

3.5.3 การวเคราะหหาคณภาพของเครองมอ โดยมวตถประสงคเพอหาระดบความเทยงของแบบสอบถามโดยใชการค านวณคาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coeffient) จากสตร (ศรชย พงษวชย, 2550)

α

เมอ α หมายถง คาความเทยงของแบบสอบถามทงฉบบ

หมายถง จ านวนขอในแบบสอบถาม

หมายถง ผลรวมของคาคะแนนการแปรปรวนของรายขอ

หมายถง คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทง ฉบบ

สมมตฐาน สถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานขอท 2 ปจจยความพงพอใจในการใหบรการมผลตอการตดสนใจการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 3.1 ปจจยเกยวกบการสรางใหลกคาเกดความมนใจ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 3.2 ปจจยเกยวกบการสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานขอท 3.3 ปจจยเกยวกบการสรางใหลกคาเกดความภมใจมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการ

ใหบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวน 200 ชด คดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเทยงของตวแปรแตละดาน มคาเทากบ .890 - .903 เมอพจารณารายดานพบวาคณคาทลกคาจะไดรบ มคาเทากบ .829 ตนทน มคาเทากบ .822 ความสะดวก มคาเทากบ .816 ความสบาย มคาเทากบ .737 การตดตอสอสาร มคาเทากบ .812 การดแลเอาใจใส มคาเทากบ .811 ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ มคาเทากบ .798 ความพงพอใจในการใหบรการ มคาเทากบ .670 การสรางความมนใจ มคาเทากบ .829 การสรางความซอสตยและความจรงใจ มคาเทากบ .822 และการสรางความภมใจ มคาเทากบ .831

ซงมคาความเทยงสง (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 7 สวน ดงน 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา

4.3 การวเคราะหขอมลความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

4.4 การวเคราะหขอมลความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

4.5 การวเคราะหขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

63

4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจง

ความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานใชบรการอย และความถในการเขาใชบรการกบธนาคารกรงไทย สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 75 37.5 หญง 125 62.5

รวม 200 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 125 ราย

คดเปนรอยละ 62.5 รองลงมาคอ เพศชาย มจ านวน 75 ราย คดเปนรอยละ 37.5 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ ต ากวา 20 ป 5 2.5 20– 25 ป 15 7.5 26-30 ป 25 12.5 31-35 ป 20 10.0 36-40 ป 30 15.0 41-45 ป 10 5.0 46-50 ป 50 25.0 51 ปขนไป 45 22.5

รวม 200 100.0

64

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 46-50 ป ซงมจ านวน 50 ราย คดเปนรอยละ 25.0 รองลงมาคอ อาย 51 ปขนไป มจ านวน 45 ราย คดเปนรอยละ 22.5 อาย 36-40 ป มจ านวน 30 ราย คดเปนรอยละ 15.0 และอาย 26-30 ป มจ านวน 25 ราย คดเปนรอยละ 12.5 ตามล าดบ ส าหรบอายทมผตอบนอยทสดนนคออายต ากวา 20 ป จ านวน 5 ราย คดเปนรอยละ 2.5

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวามธยมปลาย 10 5.0 มธยมปลาย/ปวช. 10 5.0 ปรญญาตร 110 55.0 ปรญญาโทขนไป 70 35.0

รวม 200 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 110 ราย คดเปนรอยละ 55.0 รองลงมาคอ ปรญญาโทขนไป มจ านวน 70 ราย คดเปนรอยละ 35.0 และมธยมปลาย/ปวช. และต ากวามธยมปลาย จ านวนเทากนท 10 ราย คดเปนรอยละ 5.0 ตามล าดบ

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 5 2.5 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 5 2.5 พนกงานบรษทเอกชน 35 17.5 ขาราชการ 55 27.5 พนกงานรฐวสาหกจ 100 50.0 แมบาน/พอบาน - -

รวม 200 100.0

65

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ ซงม

จ านวน 100 ราย คดเปนรอยละ 50.0 รองลงมาคอขาราชการ มจ านวน 55 ราย คดเปนรอยละ 27.5 พนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 35 ราย คดเปนรอยละ 17.5 และเจาของธรกจ/อาชพอสระ และนกเรยน/นกศกษา มจ านวนเทากนท 5 ราย คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 25 12.5 10,000 – 20,000 บาท 30 15.0 20,001 – 30,000 บาท 30 15.0 30,001 – 40,000 บาท 15 7.5 40,001 - 50,000 บาท 30 15.0 50,001 บาทขนไป 70 35.0

รวม 200 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาท

ขนไป มจ านวน 70 ราย คดเปนรอยละ 35.0 รองลงมาคอรายไดเฉลยตอเดอน 10,000 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท และ30,001 – 40,000 บาท มจ านวนเทากนท 30 ราย คดเปนรอยละ 15.0 ส าหรบรายไดเฉลยตอเดอนทมผตอบแบบสอบถามตอบนอยทสดคอ รายไดเฉลยตอเดอน ต า30,001 – 40,000 บาท มจ านวน 15 ราย คดเปนรอยละ 7.5 ตามล าดบ

66

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย ทลกคาใชบรการอย (เลอกตอบไดหลายขอ)

ผลตภณฑสนเชอของธนาคาร กรงไทยททานใชบรการอย

จ านวน รอยละ

สนเชอบคคล สนเชอกรงไทยธนวฏ 95 47.5 สนเชอส าหรบพนกงานกรงไทย 15 7.5 สนเชอเพอการศกษาตางประเทศ 5 2.5 สนเชอเพอไปท างานตางประเทศ 5 2.5 สนเชอ Home for cash 15 7.5 สนเชอ KTB Care for you 5 2.5 สนเชอเอนกประสงค พนกงานเอกชน 5 2.5 อนๆ 15 7.5 สนเชอเพอทอยอาศย สนเชอเพอทอยอาศยขาราชการ 25 12.5 สนเชอกรงไทยบานแสนสะดวกลกคาทวไป 30 15.0 สนเชอเพอทอยอาศยพนกงานเอกชน 35 17.5 สนเชอกรงไทย KTB NPA 10 5.0 อนๆ 25 12.5 สนเชอธรกจ เงนกประจ า 20 10.0 เงนกเพอการเกษตร 15 7.5 อนๆ 10 5.0

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกผลตภณฑสนเชอบคคล แบบ

สนเชอกรงไทยธนวฏ มจ านวน 95 ราย คดเปนรอยละ 47.5 รองลงมาคอสนเชอส าหรบพนกงานกรงไทย และสนเชอ Home for Cash มจ านวน 15 ราย คดเปนรอยละ 7.5 ส าหรบสนเชอเพอทอยอาศย พบวาสวนใหญเลอกสนเชอเพอทอยอาศยพนกงานเอกชน มจ านวน 35 ราย คดเปนรอยละ 17.5 รองลงมาคอสนเชอกรงไทยบานแสนสะดวกลกคาทวไป มจ านวน 30 ราย คดเปนรอยละ 15.0

67

ส าหรบสนเชอธรกจ พบวา สวนใหญเลอกเงนกประจ า มจ านวน 20 ราย คดเปนรอยละ 10.0 รองลงมาคอเงนกเพอการเกษตร มจ านวน 15 ราย คดเปนรอยละ 7.5

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการเขาใชบรการกบ ธนาคารกรงไทย

ความถในการเขาใชบรการ กบธนาคารกรงไทย

จ านวน รอยละ

นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 60 30.0 1 ครงตอสปดาห 50 25.0 2 - 5 ครงตอสปดาห 45 22.5 มากกวา 5 ครงตอเดอน 45 22.5

รวม 200 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการเขาใชบรการกบ

ธนาคารกรงไทยนอยกวา 1 ครงตอสปดาห ซงมจ านวน 60 ราย คดเปนรอยละ 30.0 รองลงมาคอ1 ครงตอสปดาห มจ านวน 50 ราย คดเปนรอยละ 25.0 และ 2 - 5 ครงตอสปดาห และมากกวา 5 ครงตอเดอน ซงมจ านวนเทากนท 45 ราย คดเปนรอยละ 22.5 ตามล าดบ 4.2 การวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ซงประกอบดวย ดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value) ดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer) ดานความสะดวก (Convenience) ดานความสบาย (Comfort) ดานการตดตอสอสาร (Communication) ดานการดแลเอาใจใส (Caring) และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

68

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value)

ดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value) S.D ระดบความ

คดเหน

1. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มรปแบบทตรงกบวตถประสงคในการขอสนเชอของทาน เชน สนเชอสวสดการแกขาราชการและลกจางประจ า สงกดหนวยงานราชการ เปนตน

4.275 .808 มากทสด

2. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยมความหลากหลาย และลกคาสามารถเลอกใชบรการไดมากกวาผลตภณฑเดยว เชน สนเชอธนวฏ สนเชอบคคล สนเชอเพอทอยอาศย สนเชอธรกจ ฯลฯ

4.350 .693 มากทสด

3. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ สามารถตอบสนองความตองการและแกไขปญหาทางดานการเงนของทาน

4.300 .558 มากทสด

4. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ เปนผลตภณฑทไดรบความนยมกนอยางแพรหลาย

4.150 .616 มาก

รวม 4.269 .417 มากทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบดานคณคาทลกคาจะไดรบ

(Consumer Value) (คาเฉลยเทากบ 4.269) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ผจดการสาขาของธนาคารกรงไทยมความกระตอรอรนในการแกไขปญหา และ รบขอรองเรยนหรอ ค าตชมของลกคา (คาเฉลยเทากบ 4.350) รองลงมาคอ ผจดการสาขาของธนาคารกรงไทยมการออกเยยมกจการหรอสถานทท างาน ของทานอยเปนประจ า (คาเฉลยเทากบ 4.300) ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มรปแบบทตรงกบวตถประสงคในการขอสนเชอของทาน เชน สนเชอสวสดการแกขาราชการและลกจางประจ า สงกดหนวยงานราชการ เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.275) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ เปนผลตภณฑทไดรบความนยมกนอยางแพรหลาย(คาเฉลยเทากบ 4.150)

69

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer)

ดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer) S.D ระดบความ

คดเหน

1. ธนาคารมระบบด าเนนงานในการท าธรกรรมดานสนเชอทมคณภาพ ถกตอง และรวดเรว เชน ระยะเวลาของระบบงานธนาคารทลดขนตอนท างานจากทเดม เพออ านวยความสะดวก รวดเรว แกลกคาทมาตดตอบรการดานสนเชอ เปนตน

4.275 .708 มากทสด

2. อตราดอกเบยททานไดรบจากการใชบรการสนเชอของธนาคาร มความเหมาะสม

4.225 .760 มากทสด

3. วงเงนกและระยะเวลาในการผอนช าระเงนกมความเหมาะสม 4.100 .702 มาก 4. ผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มอตราดอกเบยพเศษทต ากวา เมอเทยบกบสถาบนการเงนอน

4.075 .722 มาก

5. เอกสารททานเตรยมเพอขอสนเชอกบธนาคาร ไมมความยงยากหรอซบซอน

4.200 .874 มาก

รวม 4.169 .450 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบดานตนทนของลกคา (Cost to

Consumer) (คาเฉลยเทากบ 4.169) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ธนาคารมระบบด าเนนงานในการท าธรกรรมดานสนเชอทมคณภาพ ถกตอง และรวดเรว เชน ระยะเวลาของระบบงานธนาคารทลดขนตอนท างานจากทเดม เพออ านวยความสะดวก รวดเรว แกลกคาทมาตดตอบรการดานสนเชอ เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.275) รองลงมาคอ อตราดอกเบยททานไดรบจากการใชบรการสนเชอของธนาคาร มความเหมาะสม (คาเฉลยเทากบ 4.225) เอกสารททานเตรยมเพอขอสนเชอกบธนาคาร ไมมความยงยากหรอซบซอน (คาเฉลยเทากบ 4.200) วงเงนกและระยะเวลาในการผอนช าระเงนกมความเหมาะสม (คาเฉลยเทากบ 4.100) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มอตราดอกเบยพเศษทต ากวา เมอเทยบกบสถาบนการเงนอน(คาเฉลยเทากบ 4.075)

70

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานความสะดวก (Convenience)

ดานความสะดวก (Convenience) S.D ระดบความ

คดเหน 1. บรการดานสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มพนกงานคอยใหค าแนะน าปรกษาดานสนเชออยตลอดเวลา

4.250 .831 มากทสด

2. ชองทางการใหบรการดานสนเชอมความสะดวก เชน ทนงส าหรบลกคาทมาขอค าปรกษาดานสนเชอมเพยงพอและเหมาะสม เปนตน

4.400 .585 มากทสด

3. ทานคดวา ธนาคารกรงไทยมหลายสาขาซงกระจายอยตามแหลงชมชน จงท าใหทานไดรบความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ

4.050 .895 มาก

4. ขนตอนในการยนขอสนเชอของธนาคารกรงไทย ไมยงยากหรอซบซอน

4.200 .814 มาก

รวม 4.225 .491 มากทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบดานความสะดวก

(Convenience) (คาเฉลยเทากบ 4.225) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ชองทางการใหบรการดานสนเชอมความสะดวก เชน ทนงส าหรบลกคาทมาขอค าปรกษาดานสนเชอมเพยงพอและเหมาะสม เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.400) รองลงมาคอ บรการดานสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มพนกงานคอยใหค าแนะน าปรกษาดานสนเชออยตลอดเวลา(คาเฉลยเทากบ 4.250) ขนตอนในการยนขอสนเชอของธนาคารกรงไทย ไมยงยากหรอซบซอน (คาเฉลยเทากบ 4.200) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานคดวา ธนาคารกรงไทยมหลายสาขาซงกระจายอยตามแหลงชมชน จงท าใหทานไดรบความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.050)

71

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานความสบาย (Comfort)

ดานความสบาย (Comfort) S.D ระดบความ

คดเหน 1. ทจอดรถของธนาคารกรงไทยของสาขาททานใชบรการมเพยงพอ 4.220 .680 มาก

2. ทนงส าหรบรอควเพอรบบรการสนเชอ มความสะอาด และสบายตา

4.350 .693 มากทสด

3. สภาพแวดลอมภายในสาขาธนาคารทานใชบรการ มความ สะอาด และสบายตา

4.125 .814 มาก

4. พนกงานสนเชอของธนาคาร นอกจากสามารถใหค าปรกษาดานสนเชอโดยเฉพาะแลว ยงใหค าปรกษาผลตภณฑทางการเงนดานอนๆ อกดวย

4.200 .783 มาก

รวม 4.219 .476 มากทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบดานความสบาย (Comfort)

(คาเฉลยเทากบ 4.219) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทนงส าหรบรอควเพอรบบรการสนเชอ มความสะอาด และสบายตา(คาเฉลยเทากบ 4.350) รองลงมาคอ ทจอดรถของธนาคารกรงไทยของสาขาททานใชบรการมเพยงพอ (คาเฉลยเทากบ 4.220) และพนกงานสนเชอของธนาคาร นอกจากสามารถใหค าปรกษาดานสนเชอโดยเฉพาะแลว ยงใหค าปรกษาผลตภณฑทางการเงนดานอนๆ อกดวย (คาเฉลยเทากบ 4.200) และขอทมคาเฉลยต าสดคอสภาพแวดลอมภายในสาขาธนาคารทานใชบรการ มความ สะอาด และสบายตา (คาเฉลยเทากบ 4.125)

72

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการตดตอสอสาร (Communication)

ดานการตดตอสอสาร (Communication) S.D ระดบความ

คดเหน

1. ธนาคารกรงไทยมการประชาสมพนธเรอง สทธประโยชนพเศษ ในการจองสทธโปรโมชนอตราดอกเบยพเศษในงานมหกรรมการเงน (Money Expo) เชน หากลกคาลงทะเบยนจองสทธภายในวนและเวลาทก าหนด จะไดรบอตราดอกเบยทค ากวาปกต เปนตน

4.125 .814 มาก

2. ธนาคารกรงไทยมการประชาสมพนธของธนาคารผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต แอพพลเคชนของธนาคาร รวมถงสอออนไลนตางๆ เชน เฟสบค ไลน อนสตราแกรม ฯลฯ

4.250 .624 มากทสด

3. พนกงานใหบรการดานสนเชอสามารถใหขอมลเกยวกบผลตภณฑสนเชอของธนาคารไดเปนอยางด

4.325 .722 มากทสด

4. ทานสามารถตดตอขอรบแนะน าหรอขอเสนอดานบรการสนเชอของธนาคารทางโทรศพท

4.200 .680 มาก

รวม 4.225 .519 มากทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบดานการตดตอสอสาร

(Communication) (คาเฉลยเทากบ 4.225) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานใหบรการดานสนเชอสามารถใหขอมลเกยวกบผลตภณฑสนเชอของธนาคารไดเปนอยางด (คาเฉลยเทากบ 4.325) รองลงมาคอ ธนาคารกรงไทยมการประชาสมพนธของธนาคารผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต แอพพลเคชนของธนาคาร รวมถงสอออนไลนตางๆ เชน เฟสบค ไลน อนสตราแกรม ฯลฯ (คาเฉลยเทากบ 4.250) ทานสามารถตดตอขอรบแนะน าหรอขอเสนอดานบรการสนเชอของธนาคารทางโทรศพท(คาเฉลยเทากบ 4.200) ขอทมคาเฉลยต าสดคอธนาคารกรงไทยมการประชาสมพนธเรอง สทธประโยชนพเศษ ในการจองสทธโปรโมชนอตราดอกเบยพเศษในงานมหกรรมการเงน (Money Expo) เชน หากลกคาลงทะเบยนจองสทธภายในวนและเวลาทก าหนด จะไดรบอตราดอกเบยทค ากวาปกต เปนตน(คาเฉลยเทากบ 4.125)

73

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการดแลเอาใจใส (Caring)

ดานการดแลเอาใจใส (Caring) S.D ระดบความ

คดเหน 1. พนกงานสนเชอมมนษยสมพนธใหบรการเปนกนเอง และดแลเอาใจใสในการใหขอมลสนเชอแกลกคาทมาใชบรการ

4.400 .665 มากทสด

2. ธนาคารกรงไทยมการรบขอรองเรยนและปญหาทลกคาประสบอย อกทงยงใหลกคาเสนอความคดเหนผานพนกงานสนเชอโดยตรง

4.100 .802 มาก

3. ธนาคารกรงไทยมการใหค าแนะน าตางๆ ทเปนประโยชนตอการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑสนเชอของทานผานพนกงานสนเชอโดยตรง

4.300 .845 มากทสด

4. พนกงานสนเชอคอยแจงผลการอนมตสนเชอของทาน เปนระยะๆ ตงแตทานเรมยนเอกสารขอสนเชอ

4.175 .668 มาก

รวม 4.250 .517 มากทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบดานการดแลเอาใจใส

(Caring) (คาเฉลยเทากบ 4.250) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานสนเชอมมนษยสมพนธใหบรการเปนกนเอง และดแลเอาใจใสในการใหขอมลสนเชอแกลกคาทมาใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.400) รองลงมาคอ ธนาคารกรงไทยมการใหค าแนะน าตางๆ ทเปนประโยชนตอการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑสนเชอของทานผานพนกงานสนเชอโดยตรง (คาเฉลยเทากบ 4.300) พนกงานสนเชอคอยแจงผลการอนมตสนเชอของทาน เปนระยะๆ ตงแตทานเรมยนเอกสารขอสนเชอ (คาเฉลยเทากบ 4.200) ขอทมคาเฉลยต าสดคอธนาคารกรงไทยมการรบขอรองเรยนและปญหาทลกคาประสบอย อกทงยงใหลกคาเสนอความคดเหนผานพนกงานสนเชอโดยตรง (คาเฉลยเทากบ 4.100)

74

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion)

ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) S.D ระดบความ

คดเหน

1. การบรการของพนกงานสนเชอมความรวดเรวในการใหบรการ ตงแตกระบวนการลกคายนค าขอสนเชอ จนถงการนดลกคาท าสญญาเงนก

4.100 .702 มาก

2. วงเงนก อตราดอกเบย ระยะเวลา และเงอนไขของสนเชอ ตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาไดอยางสมบรณแบบ

3.675 .722 มาก

3. การบรการดานสนเชอของธนาคารกรงไทย ใหบรการอยางถกตอง ครบถวน ไมขาดตกบกพรองแตอยางใด

4.050 .837 มาก

4. ทานคาดหวงวาทานจะไดรบการน าเสนอผลตภณฑดานสนเชอทเปนสทธประโยชนททานพงไดรบในอนาคต เชน การไดรบอตราดอกเบยพเศษ เปนตน

4.550 .591 มากทสด

รวม 4.110 .491 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบดานความส าเรจในการตอบสนอง

ความตองการ (Completion) (คาเฉลยเทากบ 4.110) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานคาดหวงวาทานจะไดรบการน าเสนอผลตภณฑดานสนเชอทเปนสทธประโยชนททานพงไดรบในอนาคต เชน การไดรบอตราดอกเบยพเศษ เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.550) รองลงมาคอ การบรการของพนกงานสนเชอมความรวดเรวในการใหบรการ ตงแตกระบวนการลกคายนค าขอสนเชอ จนถงการนดลกคาท าสญญาเงนก (คาเฉลยเทากบ 4.100) การบรการดานสนเชอของธนาคารกรงไทย ใหบรการอยางถกตอง ครบถวน ไมขาดตกบกพรองแตอยางใด (คาเฉลยเทากบ 4.050) ขอทมคาเฉลยต าสดคอวงเงนก อตราดอกเบย ระยะเวลา และเงอนไขของสนเชอ ตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาไดอยางสมบรณแบบ (คาเฉลยเทากบ 3.675)

75

4.3 การวเคราะหขอมลความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) จงหวด

สพรรณบร การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความพงพอใจในการใหบรการ

(Service Satisfactions) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ความพงพอใจในการใหบรการ S.D ระดบความ

คดเหน

1. ทานเลอกใชผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารอยาง เตมใจ และเลอกใชกบธนาคารกรงไทยเพราะมความพงพอใจในการใหบรการของธนาคาร

4.400 .737 มากทสด

2. ทานรสกพงพอใจในการทธนาคารกรงไทยมสทธประโยชนมากกวาธนาคารอน

4.225 .760 มากทสด

3. ทานรสกพงพอใจในการใหบรการของพนกงาน ธนาคารกรงไทยทสามารถใหค าแนะน าดานบรการสนเชอแกทานไดโดยละเอยดและครบถวน เพอประกอบ การตดสนใจในเลอกใชผลตภณฑสนเชอทเหมาะสมกบความตองการของทาน

4.500 .593 มากทสด

4. โดยภาพรวมทานรสกพงพอใจตอการใหบรการ ดานผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย

4.350 .728 มากทสด

รวม 4.369 .498 มากทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบความพงพอใจในการ

ใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร (คาเฉลยเทากบ 4.369) และเมอพจารณาราย

76

ขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานรสกพงพอใจในการใหบรการของพนกงานธนาคารกรงไทยทสามารถใหค าแนะน าดานบรการสนเชอแกทานไดโดยละเอยดและครบถวน เพอประกอบ การตดสนใจในเลอกใชผลตภณฑสนเชอทเหมาะสมกบความตองการของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.550) รองลงมาทานเลอกใชผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารอยางเตมใจ และเลอกใชกบธนาคารกรงไทยเพราะมความพงพอใจในการใหบรการของธนาคาร(คาเฉลยเทากบ 4.400) โดยภาพรวมทานรสกพงพอใจตอการใหบรการดานผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย (คาเฉลยเทากบ 4.350) ขอทมคาเฉลยต าสดคอทานรสกพงพอใจในการทธนาคารกรงไทยมสทธประโยชนมากกวาธนาคารอน (คาเฉลยเทากบ 4.250)

4.4 การวเคราะหขอมลความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผลตอการตดสน เลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวน เบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงประกอบไปดวย 3 ดาน สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการสรางใหลกคาเกดความมนใจ

(Confidence)

ดานการสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence) S.D

ระดบความคดเหน

1. ทานรสกมนใจในการใหบรการของพนกงานสนเชอในการนดท าสญญาลกคาไดตรงตามระยะเวลาทก าหนด

4.525 .593 มากทสด

2. ทานรสกไววางใจพนกงานสนเชอในการใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑสนเชอ

4.275 .708 มากทสด

3. ทานรสกมนใจถงความปลอดภยในการจดเกบเอกสารทเกยวของกบสญญากเงน เชน โฉนดทดน ส าเนาทะเบยนบาน บตรประจ าตวประชาชน ฯลฯ

4.450 .671 มากทสด

(ตารางมตอ)

77

ตารางท 4.16 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการสรางใหลกคา เกดความมนใจ (Confidence)

ดานการสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence) S.D

ระดบความคดเหน

4. ทานรสกมนใจและไววางใจในชอเสยงของธนาคารกรงไทยซงเปนธนาคารรฐวสาหกจทอยภายใตการก ากบดแลของธนาคารแหงประเทศไทยและมรฐบาลเปนประกน

4.325 .722 มากทสด

รวม 4.394 .482 มากทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบดานการสรางใหลกคาเกด

ความมนใจ (Confidence) (คาเฉลยเทากบ 4.394) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานรสกมนใจในการใหบรการของพนกงานสนเชอในการนดท าสญญาลกคาไดตรงตามระยะเวลาทก าหนด (คาเฉลยเทากบ 4.525) รองลงมาทานรสกมนใจถงความปลอดภยในการจดเกบเอกสารทเกยวของกบสญญากเงน เชน โฉนดทดน ส าเนาทะเบยนบาน บตรประจ าตวประชาชน ฯลฯ (คาเฉลยเทากบ 4.450) ทานรสกมนใจและไววางใจในชอเสยงของธนาคารกรงไทยซงเปนธนาคารรฐวสาหกจทอยภายใตการก ากบดแลของธนาคารแหงประเทศไทยและมรฐบาลเปนประกน (คาเฉลยเทากบ 4.325) ขอทมคาเฉลยต าสดคอทานรสกไววางใจพนกงานสนเชอในการใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑสนเชอ (คาเฉลยเทากบ 4.275)

78

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity)

ดานการสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) S.D ระดบความ

คดเหน

1. การใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอของพนกงาน มความซอสตยและจรงใจในการบรการ

4.400 .665 มากทสด

2. พนกงานสนเชอมความพรอมในการใหบรการและใหค าปรกษาขอมลผลตภณฑสนเชอทถกตอง

4.200 .783 มาก

3. พนกงานสนเชอมการสรางความสมพนธกบลกคาระหวางการ ใหบรการอยางจรงใจ

4.450 .671 มากทสด

4. พนกงานสนเชอมการถามค าถามทเหมาะสมตอการท าความเขาใจความตองการของลกคาอยางซอสตยและจรงใจ

4.350 .655 มากทสด

รวม 4.350 .468 มากทสด ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบดานการสรางใหเกดความ

ซอสตยและความจรงใจ (Integrity) (คาเฉลยเทากบ 4.350) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานสนเชอมการสรางความสมพนธกบลกคาระหวางการใหบรการอยางจรงใจ (คาเฉลยเทากบ 4.450) รองลงมาการใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอของพนกงาน มความซอสตยและจรงใจในการบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.400) พนกงานสนเชอมการถามค าถามทเหมาะสมตอการท าความเขาใจความตองการของลกคาอยางซอสตยและจรงใจ(คาเฉลยเทากบ 4.350) ขอทมคาเฉลยต าสดคอพนกงานสนเชอมความพรอมในการใหบรการและใหค าปรกษาขอมลผลตภณฑสนเชอทถกตอง (คาเฉลยเทากบ 4.200)

79

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของดานการสรางใหลกคาเกดความภมใจ (Pride)

ดานการสรางใหลกคาเกดความภมใจ (Pride) S.D ระดบความ

คดเหน

1. ทานรสกภมใจททานไดเปนลกคาสนเชอของธนาคารกรงไทย 4.275 .808 มากทสด 2. ทานคดวา พนกงานสนเชอสาขาททานรบบรการใหเกยรตแกลกคาทมาใชบรการ

4.350 .693 มากทสด

3. ทานคดวา ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยดทสดส าหรบทาน

4.300 .558 มากทสด

4. ทานรสกอยากบอกบคคลอนวา ทานภมใจทไดเปนลกคาสนเชอของธนาคาร กรงไทย

4.150 .616 มาก

รวม 4.269 .417 มากทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบดานการสรางใหลกคาเกด

ความภมใจ (Pride) (คาเฉลยเทากบ 4.269) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานคดวา พนกงานสนเชอสาขาททานรบบรการใหเกยรตแกลกคาทมาใชบรการ(คาเฉลยเทากบ 4.350) รองลงมาทานคดวา ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยดทสดส าหรบทาน (คาเฉลยเทากบ 4.300) ทานรสกภมใจททานไดเปนลกคาสนเชอของธนาคารกรงไทย (คาเฉลยเทากบ 4.275) ขอทมคาเฉลยต าสดคอทานรสกอยากบอกบคคลอนวา ทานภมใจทไดเปนลกคาสนเชอของธนาคาร กรงไทย (คาเฉลยเทากบ 4.150)

4.5 การวเคราะหขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด

(มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

80

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

การตดสนใจเลอกใชบรการ S.D ระดบความ

คดเหน

1. ทานมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลผลตภณฑสนเชอของธนาคารตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย

4.275 .708 มากทสด

2. ทานเลอกใชผลตภณฑสนเชอของธนาคารอยางเตมใจ 4.225 .760 มากทสด 3. ทานมแนวโนมจะใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยอยางตอเนอง

4.100 .702 มาก

4. ทานคดวาจะแนะน าใหผอนใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย เมอทานมโอกาส

4.075 .722 มาก

รวม 4.169 .450 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบการตดสนใจเลอกใชบรการ

ผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร(คาเฉลยเทากบ 4.169) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลผลตภณฑสนเชอของธนาคารตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย (คาเฉลยเทากบ 4.275) รองลงมาทานเลอกใชผลตภณฑสนเชอของธนาคารอยางเตมใจ (คาเฉลยเทากบ 4.225) ทานมแนวโนมจะใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยอยางตอเนอง (คาเฉลยเทากบ 4.100) ขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานคดวาจะแนะน าใหผอนใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย เมอทานมโอกาส (คาเฉลยเทากนท 4.075) 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ

81

R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาทอยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน ตารางท 4.20: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ปจจย การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.

ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร S.E. B ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท .141 .249 - .565 .573 สวนประสมทางการตลาด 1. คณคาทลกคาจะไดรบ -.057 .085 -.054 -.668 .505 .247 4.043 2. ตนทน .471 .047 .494 10.071* .000 .683 1.463 3. ความสะดวก .227 .049 .247 4.627* .000 .574 1.742 4. ความสบาย -.185 .073 -.196 -2.546* .012 .278 3.603 5. การตดตอสอสาร -.010 .054 -.012 -.194 .846 .427 2.341 6. การดแลเอาใจใส .113 .060 .130 1.888 .061 .348 2.875 7. ความส าเรจในการตอบสนอง

ความตองการ .166 .055 .181 2.994* .003 .449 2.225

ความพงพอใจ 8. ความพงพอใจในการใหบรการ -.104 .075 -.116 -1.390 .166 .238 4.207 ความผกพนของลกคา 9. การสรางความมนใจ .009 .084 .010 .107 .915 .201 4.974 10. การสรางความซอสตยและ

ความจรงใจ .240 .067 .250 3.564* .000 .334 2.998

11. การสรางความภมใจ .087 .096 .081 .911 .363 .209 4.794

R2 = 0.831, F=38.277, *p<0.05

82

จากตารางท 4.20 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบ พห พบวา ปจจยทสงผลกบการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานตนทน (Sig. = .000) ดานความสะดวก (Sig. = .000) ดานความสบาย (Sig. = .012) ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Sig. = .003) และปจจยความผกพนของลกคา ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ (Sig. = .000) ในขณะทปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานคณคาทลกคาจะไดรบดานการตดตอสอสาร การดแลเอาใจใส ปจจยดานความพงพอใจในการใหบรการ ปจจยความผกพนของลกคา ดานการสรางความมนใจ และดานการสรางความภมใจไมสงผลกบการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานตนทน (ß = .494) สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร มากทสด รองลงมา คอ ปจจยความผกพนของลกคา ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ (ß = .250) ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานความสะดวก (ß = .247) ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (ß = .181) และดานความสบาย (ß = -.196) ตามล าดบ

โดยจะเหนไดวาดานตนทน ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ ดานความสะดวก และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ มคาเบตาเปนบวกซงหมายถงดานตนทน ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ ดานความสะดวก ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร กลาวคอหากกลมตวอยางมคาเฉลยดานตนทน ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ ดานความสะดวก และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการสงขน จะสงผลท าใหการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรสงขนตาม

ในขณะทดานความสบายมคาเบตาตดลบ กลาวคอหากกลมตวอยางมคาเฉลยดานความสบายสงขน จะสงผลท าใหการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรลดลงในทางกลบกน

นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R2 = .831) แสดงใหเหนวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานตนทนปจจยความผกพนของลกคา ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานความสะดวก ดานความส าเรจใน

83

การตอบสนองความตองการ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร คดเปนรอยละ 83.1 ทเหลออกรอยละ 26.9 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

สรางสมการถดถอย ไดดงน Y (การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ) = 0.141 + 0.494 (ดานตนทน) + 0.250

(ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ) + 0.247 (ดานความสะดวก) + 0.181 (ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ) - 0.196 (ดานความสบาย)

จากสมการขางตนจะเหนไดวา หากเพมปจจยดานตนทน 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การตดสนใจเลอกใช

บรการผลตภณฑสนเชอ จะเพมขนเปน 0.494 หนวย หากเพมปจจยดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ

คงท การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ จะเพมขนเปน 0.250 หนวย หากเพมปจจยดานความสะดวก 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การตดสนใจเลอกใช

บรการผลตภณฑสนเชอ จะเพมขนเปน 0.247 หนวย หากเพมปจจยดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ1 หนวย ในขณะทปจจยดาน

อนๆ คงท การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ จะเพมขนเปน 0.181 หนวย หากเพมปจจยดานความสบาย 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การตดสนใจเลอกใช

บรการผลตภณฑสนเชอ จจะลดลงเปน 0.196 หนวย จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา

VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.742 – 4.974 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013 , p.590)

ในการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

84

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ ไดแก ปจจยตนทน

ปจจยการสรางความซอสตยและความจรงใจ ปจจยความสะดวก ปจจยดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ และปจจยดานความสบาย สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรอยางมนยส าคญทางสถต

การตดสนใจเลอกใชบรการ

ผลตภณฑสนเชอ

ความผกพนของลกคา (Customer Engagement)

- การสรางความมนใจ (ß = .010, Sig. = .915)

- การสรางความซอสตยและความจรงใจ(ß= .250, Sig. = .000*)

- การสรางความภมใจ (ß = .081, Sig. = .363)

สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s)

- คณคาทลกคาจะไดรบ (ß = .054, Sig. = .505)

- ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ(ß=.240, Sig.= .005*)

- การดแลเอาใจใส (ß = .181, Sig. = .003*)

- การตดตอสอสาร (ß = .012, Sig. = .061)

- ความสบาย (ß = -.196, Sig. = .012*)

- ความสะดวก (ß = .247, Sig. = .000*)

- ตนทน (ß = .494, Sig. = .000*)

ความพงพอใจในการใหบรการ (ß = .116, Sig. = .166)

85

4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบการศกษาปจจยสวน

ประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคา ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา

ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน

1. ปจจยดานคณคาทลกคาจะไดรบสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ปฏเสธสมมตฐาน

2. ปจจยดานตนทนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ปฏเสธสมมตฐาน

3. ปจจยดานความสะดวกสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ยอมรบสมมตฐาน

4. ปจจยดานความสบายสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ยอมรบสมมตฐาน

5. ปจจยดานการตดตอสอสารสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ปฏเสธสมมตฐาน

6. ปจจยดานการดแลเอาใจใสสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ปฏเสธสมมตฐาน

(มตารางตอ)

86

ตารางท 4.21 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน

7. ปจจยดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการสงผลตอการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงนของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

ยอมรบสมมตฐาน

8. ปจจยดานความพงพอใจในการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ปฏเสธสมมตฐาน

9. ปจจยดานการสรางความมนใจสงผลตอการตดสนใจการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ปฏเสธสมมตฐาน

10. ปจจยดานการสรางความซอสตยและความจรงใจสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ยอมรบสมมตฐาน

11. ปจจยดานการสรางความภมใจสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ปฏเสธสมมตฐาน

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value) ดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer) ดานความสะดวก (Convenience) ดานความสบาย (Comfort) ดานการตดตอสอสาร (Communication) ดานการดแลเอาใจใส (Caring) และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) และความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรส าหรบการวจยครงน คอ ลกคาทใชบรการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงน ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร กลมตวอยางทท าการศกษาจ านวน 200 ตวอยาง ในการวเคราะหขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย การศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร มรายละเอยดสรปไดดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 125 ราย คดเปนรอยละ 62.5 มอาย 46-50 ป ซงมจ านวน 50 ราย คดเปนรอยละ 25.0 สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 110 ราย คดเปนรอยละ 55.0 มอาชพพนกงานรฐวสาหกจ ซงมจ านวน 100 ราย คดเปนรอยละ 50.0 มรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาทขนไป มจ านวน 70 ราย คดเปนรอยละ 35.0 สวนใหญเลอกผลตภณฑสนเชอบคคล แบบสนเชอกรงไทยธนวฏ มจ านวน 95 ราย คดเปนรอยละ

88

47.5 ส าหรบสนเชอเพอทอยอาศย พบวาสวนใหญเลอกสนเชอเพอทอยอาศยพนกงานเอกชน มจ านวน 35 ราย คดเปนรอยละ 17.5 และส าหรบสนเชอธรกจ พบวาสวนใหญเลอกเงนกประจ า มจ านวน 20 ราย คดเปนรอยละ 10.0 ส าหรบความถในการเขาใชบรการกบธนาคารกรงไทย พบวาสวนใหญมความถในการเขาใชบรการกบธนาคารกรงไทยนอยกวา 1 ครงตอสปดาห ซงมจ านวน 60 ราย คดเปนรอยละ 30.0

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ซงประกอบดวย ดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value) ดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer) ดานความสะดวก (Convenience) ดานความสบาย (Comfort) ดานการตดตอสอสาร (Communication) ดานการดแลเอาใจใส (Caring) และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลกคามระดบคะแนนเฉลยอยในระดบเหนดวยมากและมากทสด และเมอพจารณาในแตละปจจยมระดบคะแนนเฉลยระหวาง 4.00 – 4.600 เรยงตามล าดบดงน ปจจยดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value) (คาเฉลยเทากบ 4.269) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ผจดการสาขาของธนาคารกรงไทยมความกระตอรอรนในการแกไขปญหา และ รบขอรองเรยนหรอ ค าตชมของลกคา (คาเฉลยเทากบ 4.350)

ดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer) (คาเฉลยเทากบ 4.169) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ธนาคารมระบบด าเนนงานในการท าธรกรรมดานสนเชอทมคณภาพ ถกตอง และรวดเรว เชน ระยะเวลาของระบบงานธนาคารทลดขนตอนท างานจากทเดม เพออ านวยความสะดวก รวดเรว แกลกคาทมาตดตอบรการดานสนเชอ เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.275)

ดานความสะดวก (Convenience) (คาเฉลยเทากบ 4.225) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ชองทางการใหบรการดานสนเชอมความสะดวก เชน ทนงส าหรบลกคาทมาขอค าปรกษาดานสนเชอมเพยงพอและเหมาะสม เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.400)

ดานความสบาย (Comfort) (คาเฉลยเทากบ 4.219) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทนงส าหรบรอควเพอรบบรการสนเชอ มความสะอาด และสบายตา (คาเฉลยเทากบ 4.350)

ดานการตดตอสอสาร (Communication) (คาเฉลยเทากบ 4.225) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานใหบรการดานสนเชอสามารถใหขอมลเกยวกบผลตภณฑสนเชอของธนาคารไดเปนอยางด (คาเฉลยเทากบ 4.325)

ดานการดแลเอาใจใส (Caring) (คาเฉลยเทากบ 4.250) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานสนเชอมมนษยสมพนธใหบรการเปนกนเอง และดแลเอาใจใสในการใหขอมลสนเชอแกลกคาทมาใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.400)

89

ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) (คาเฉลยเทากบ 4.110) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานคาดหวงวาทานจะไดรบการน าเสนอผลตภณฑดานสนเชอทเปนสทธประโยชนททานพงไดรบในอนาคต เชน การไดรบอตราดอกเบยพเศษ เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.550)

การวเคราะหความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานรสกพงพอใจในการใหบรการของพนกงานธนาคารกรงไทยทสามารถใหค าแนะน าดานบรการสนเชอแกทานไดโดยละเอยดและครบถวน เพอประกอบ การตดสนใจในเลอกใชผลตภณฑสนเชอทเหมาะสมกบความตองการของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.550)

การวเคราะหความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรผลพบวา

ดานการสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence) (คาเฉลยเทากบ 4.394) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานรสกมนใจในการใหบรการของพนกงานสนเชอในการนดท าสญญาลกคาไดตรงตามระยะเวลาทก าหนด (คาเฉลยเทากบ 4.525)

ดานการสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) (คาเฉลยเทากบ 4.350) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานสนเชอมการสรางความสมพนธกบลกคาระหวางการใหบรการอยางจรงใจ (คาเฉลยเทากบ 4.450)

ดานการสรางใหลกคาเกดความภมใจ (Pride) (คาเฉลยเทากบ 4.269) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานคดวา พนกงานสนเชอสาขาททานรบบรการใหเกยรตแกลกคาทมาใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.350)

การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรพบวาขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลผลตภณฑสนเชอของธนาคารตางๆ กอนทจะตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย (คาเฉลยเทากบ 4.275) ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงตอไปน

การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานตนทน ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ ดานความสะดวก ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ และดานความสบาย สงผลกบการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนท านายการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร คดเปนรอยละ 83.1

90

โดยดานตนทน (ß = .494) สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร มากทสด รองลงมา คอ ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ (ß = .250) ดานความสะดวก (ß = .247) ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (ß = .181) และดานความสบาย (ß = -.196) ตามล าดบ โดยจะเหนไดวาดานตนทน ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ ดานความสะดวก และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ มคาเบตาเปนบวกซงหมายถงดานตนทน ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ ดานความสะดวก ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร กลาวคอหากกลมตวอยางมคาเฉลยดานตนทน ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ ดานความสะดวก และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการสงขน จะสงผลท าใหการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรสงขนตาม

ในขณะทดานความสบายมคาเบตาตดลบ กลาวคอหากกลมตวอยางมคาเฉลยดานความสบายสงขน จะสงผลท าใหการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบรลดลงในทางกลบกน

สวนดานคณคาทลกคาจะไดรบ ดานการตดตอสอสาร ปจจยการดแลเอาใจใส ปจจยดานความพงพอใจในการใหบรการ ปจจยดานการสรางความมนใจ และปจจยดานการสรางความภมใจใหมไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร 5.2 อภปรายผล

การศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ไดน าผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และวทยานพนธทเกยวของเขาดวยกนเพออธบายสมมตฐานและวตถประสงคการวจย ดงน

สมมตฐานท 1: ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานคณคาทลกคาจะไดรบ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานคณคาทลกคาจะไดรบไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคอาจใหความส าคญกบปจจยดานอนในการพจารณาเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย มากกวาปจจยดานคณคาทลกคาจะไดรบ ซงขดแยงกบแนวคดความ

91

คาดหวงของลกคา (Customer Expectation) ซงถาหากลกคาไดรบการบรการอยางมคณคาตามทลกคาคาดหวงไวกจะสงผลใหลกคานนมพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคานน (สรกต สรยวงศชย, 2552)

สมมตฐานท 2: ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานตนทนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานตนทนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารกรงไทยทลกคาเลอกใชบรการ มอตราดอกเบยพเศษทต ากวา เมอเทยบกบสถาบนการเงนอน วงเงนกและระยะเวลาในการผอนช าระเงนกมความเหมาะสม รวมทงธนาคารมระบบด าเนนงานในการท าธรกรรมดานสนเชอทมคณภาพ ถกตอง และรวดเรว เชน ระยะเวลาของระบบงานธนาคารทลดขนตอนท างานจากทเดม เพออ านวยความสะดวก รวดเรว แกลกคาทมาตดตอบรการดานสนเชอ เปนตน ผลการศกษาในครงน ซงสอดคลองกบงานของนทกานต กอนทองค า (2549) ท าการศกษาการคดเลอกผใหบรการดานโลจสตกสโดยบคคลท 3 โดยใชเทคนค AHP เพอศกษาน าหนก และปจจยทใชคดเลอกผใหบรการโดยบคคลท 3 และพบวา ดานตนทนของสนคาเปนปจจยทส าคญทสงผลใหผบรโภคเลอกผใหบรการดานโลจสตกสโดยบคคลท 3 สมมตฐานท 3: ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานความสะดวก สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานความสะดวก สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากธนาคารกรงไทยมหลายสาขาซงกระจายอยตามแหลงชมชน จงท าใหลกคาไดรบความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ ขนตอนในการยนขอสนเชอของธนาคารกรงไทย ไมยงยากหรอซบซอน และมพนกงานคอยใหค าแนะน าปรกษาดานสนเชออยตลอดเวลา จงสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของลกคา ซงสอดคลองกบแนวคดการตดสนใจของ Kotler (2006, p.181) ปจจยทส าคญตอการตดสนใจซอสวนหนงคอดานชองทางการจดหนาย ชองทางการจ าหนายสนคาทมความสะดวก และรวดเรวยอมตองการมโอกาสในการขายมากกวา ซงลกคาทไดรบการบรการทสะดวกรวดเรวยอมมทศนคตทดตอบรษท และยงผลไปสการตดสนใจซอในทสด สมมตฐานท 4: ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานความสบาย สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ดานความสบาย

92

สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากหากลกคาไดรบความสะดวกสบายในการมาใชบรการกบธนาคารกรงไทย อาทเชน มทจอดรถเพมใหความสะดวกกบลกคาทมาตดตอ ตลอดจนมทนงส าหรบการรอคว ผบรโภคจะรสกถงความนาเชอถอขององคกร และประทบใจกบการบรการ ซงเปนสวนส าคญทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอหรอไมเลอกซอของลกคาไดเปนอยางด โดยสอดคลองกบแนวคดทางการตลาดสมยใหมไดเนนความส าคญไปยงความส าคญทมใหแกลกคามากขน โดยยดหลกการท าการตลาดแบบ Outside-in คอ การเนนหาความตองการของลกคาเปนหลก และตอบสนองความตองการนน ดงนน ในธรกจบรการจงมเปาหมายของการบรการทเปนเลศโดยใหความส าคญกบคณคาของสมพนธภาพมากกวาคาใชจายทเกดขน เพอหวงก าไรจากลกคาไดในระยะยาว (Customer Relationship Management = CRM) โดยท าความเขาใจกบลกคาวาลกคามความตองการอะไร เพราะในปจจบนนลกคาไมไดซอสนคาหรอบรการอยางเดยวแตลกคาคาดหวงวาจะไดรบประโยชนนอกเหนอจากการซอสนคาและบรการนน ซงสามารถ แบงประโยชนทลกคาตองการเพมเตมเพอสรางคณคาใหลกคา (ชศกด เดชเกรยงไกรกล, 2546)

สมมตฐานท 5: ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานการตดตอสอสาร สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานการตดตอสอสาร ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากปจจบนนการตดตอสอสารเปนเรองทงายทจะเขาถงผบรโภคมกไดรบขอมลจากโทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต แอพพลเคชนของธนาคาร รวมถงสอออนไลนตางๆ เชน เฟสบค ไลน อนสตราแกรม อยเสมอ ซงบางครงการไดรบสอเหลานกลายเปนเรองปกตททกธรกจและการบรการสมยใหมกระท ากน การตลาดสมยใหมจงควรมวธการคดทแปลกใหม และเขาถงใจของผบรโภค ผลของงานวจยนยงขดแยงกบแนวคดของ สมยศ นาวการ (2544, หนา 428-436) กลาววา การสอสารเปนปจจยส าคญทเชอมตอกบภารกจทางการบรหาร ไดแก การวางแผน การจดองคการ การบรหารงานบคคล การสงการและการควบคม รวมทงเชอมตอถงการประสานสมพนธกบสงแวดลอมภายนอก เชน องคการ หรอบคคลทมสวนไดสวนเสยโดยตรง ชมชนและประชาชน โดยผบรหารตองใหการท างานสวนใหญไปกบการสอสาร เพอสมพนธภาพกบผบงคบบญชา เพอนรวมงาน บคคลภายนอก องคการและประชนทวไป รวมทงตองเปดรบและด าเนนการเผยแพร ขอมลขาวสาร และสอสารการตดสนใจขาวสารทขดแยงกบสงทรบรไวเดม มการประเมนความนาเชอถอของผสงสาร มการรบรแตกตางกนตามภมหลงและประสบการณ มความเขาใจค าและอตลกษณ มการเลอกรบขาวสารตามขอจ ากดของแตละบคคล โดยกลไกการสอสารจะถกน ามาใชเพอประสานและรวบรวมความพยายามเปนหนงเดยวกน

93

ของพนกงานในองคการ ระดบความจ าเปนของการรวมความพยายามน จะแบงตามขนาดขององคการและชนดของงานทท า เรมตงแตการบงคบบญชาโดยตรงจนถงการบรหารแบบซบซอน องคการตองพยายามใหกลไกด าเนนไปอยางมประสทธผล เพอใหเกดการปรบตวไดเรว และเพมประสทธภาพในการท างาน

สมมตฐานท 6: ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานการดแลเอาใจใส สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานการดแลเอาใจใสสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากสวนส าคญของดานการดแลเอาใจใส คอ การน าขอแกไข ตเตยนของลกคามาพฒนาและปรบปรงขอบกพรองอยเสมอ ประกอบกบมการดแลเอาใจใสในการใหขอมลสนเชอแกลกคาทมาใชบรการดวยความสนใจ และจรงใจซงสอดคลองกบ Lovelock (1996) กลาววา องคการบางแหงทประสบความส าเรจมากกวาองคการอนๆ เพราะพนกงานรวมแรงรวมใจกนเพอท าใหผบรโภคเกดความรสกทด พนกงานมความเอาใจใส และสนใจตอสภาพแวดลอมภายนอก และชวยกนระวง อปสรรคตางๆ ทขดตอการสรางภาพลกษณทดขององคการแลว เปนสวนหนงทท าใหองคกรนนประสบความส าเรจโดยใชตนทนทต าทสด

สมมตฐานท 7: ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ทงน เนองจากการบรการของพนกงานสนเชอทมความรวดเรวในการใหบรการ ตงแตกระบวนการลกคายนค าขอสนเชอ จนถงการนดลกคาท าสญญาเงนกท าใหลกคามความเชอมน ซงสามารถตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาไดอยางสมบรณแบบ ท าใหลกคาเกดความพงพอใจและตดสนใจซอบรการในทสด ซงสอดคลองกบงานวจยของ ส านกงานวฒนธรรมจงหวดหนองบวล าภ (2555) ทท าการส ารวจความพงพอใจตอการใหบรการของส านกงานวฒนธรรมจงหวดหนองบวล าภ พบวากระบวนการขนตอนการใหบรการ พบวา มขนตอนการใหบรการทไมยงยาก ซบซอนมความชดเจน มชองทางการใหบรการหลากหลาย มขนตอนการใหบรการทสะดวก และรวดเรว และ มเอกสาร แผนพบ ปายประกาศ บอรดแจงขอมลตางๆ อยางชดเจน มตแสดงความคดเหน หรอรบแบบประเมนการบรการ มผงล าดบขนตอน และระยะเวลาการใหบรการทแนนอน

94

สมมตฐานท 8: ปจจยดานความพงพอใจในการใหบรการ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานความพงพอใจในการใหบรการไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากปจจยดานความพงพอใจแมจะเปนตวแปรทส าคญ แตหากเมอพจารณาขอเสนอผลตภณฑทางการเงนทตรงกบความตองการแลว ลกคารสกวาไดรบผลประโยชน และมความเชอมนตอผลตภฑการเงนทไดรบการเสนอ ปจจยดงกลาวกอาจจะมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวาปจจยดานความพงพอใจ ซงผลการศกษาในครงน ขดแยงกบ วทตย โตทอง (2550) ซงศกษาเรองความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารนครหลวงไทย จ ากด (มหาชน) สาขายอยเซนทรลแอรพอรตพลาซา จงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการโดยรวม ในระดบมาก มคาเฉลยเรยงตามล าดบ คอ ปจจยดานบคลากร ดานสถานท ดานกระบวนการใหบรการ และดานผลตภณฑ

สมมตฐานท 9: ปจจยความผกพนของลกคา ดานการสรางความมนใจ สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานการสรางความมนใจ ไม สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคอาจมความมนใจตอชอเสยงของธนาคารกรงไทยมากกวาทคาดหวงกบการใหบรการของพนกงานสนเชอ ซงขดแยงกบแนวคดของ ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2547) ทกลาวไววา การสรางความมนใจใหกบลกคาหรอผบรโภค จะสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

สมมตฐานท 10: ปจจยความผกพนของลกคา ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานคณคาทลกคาจะไดรบสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากหากลกคาไดรบค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอจากพนกงาน ดวยมความซอสตยและตรงกบความตองการ ประกอบกบรสกประทบใจกบการใหบรการอยางจรงใจของพนกงาน สงเหลานเปนสวนส าคญทท าใหลกคาตดสนใจซอผลตภณฑทางการเงนทคอนขางมราคาสงซงสอดคลองกบงานวจยของ วนวสาข วงษนม (2552) ท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารพาณชยในมหาวทยาลยนเรศวร จงหวดพษณโลก ผลการศกษาพบวา การบรการดวยความจรงใจและซอสตย พรอมทงอท

95

ยาศยไมตรทดงามของพนกงานมสวนส าคญในการทลกคาจะตดสใจเลอกใชบรการ หรอกลบมาใชบรการซ าเมอเปรยบเทยบกบธนาคารทมการบรการในลกษณะทใกลเคยงกน

สมมตฐานท 11: ปจจยความผกพนของลกคา ดานการสรางความภมใจสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานการสรางความภมใจ ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากปจจบนนอกเนองจากกรงไทยแลว ยงมธนาคารอนอกจ านวนมากทมชอเสยง และมผลตภณฑการเงนในลกษณะคลายคลงกนออกมาน าเสนอ ดงนน อาทเชน ธนาคารไทยพานชย ธนาคารกสกรไทย ดงนนปจจยทส าคญตอการตดสนใจซอจงไมใชความรสกภาคภมใจทใชบรการกรงไทย แตอาจเปนปจจยอนทท าใหลกคารสกถงความแตกตางในการตดสนใจซอผลตภณฑทธนาคารกรงไทย ซงขดแยงกบแนวคดของ ชศกด เดชเกรยงไกรกล, นทศน คณะวรรณ และธรพล แซตง (2546) กลาววา หากลกคารสกถงความภาคภมใจในการใชธนาคาร เชน การก าหนดทนงพเศษใหกบลกคาคนส าคญ การจองทจอดรถ หรอการใหสทธในการลดควส าหรบลกคาทฝากวงเงนมากกวาสอบลานบาท เปนตนสงเหลานจะสรางความภาคภมใจในการใชบรการธนาคาร หรอองคกร ซงจะเปนสวนส าคญทท าใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานตนทน ดานคณคาทลกคาจะไดรบ ดานความสบาย และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน เนองจากผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารกรงไทยทลกคาเลอกใชบรการมอตราดอกเบยพเศษทต ากวาเมอเทยบกบสถาบนการเงนอน ธนาคารมระบบด าเนนงานในการท าธรกรรมดานสนเชอทมคณภาพ ถกตอง และรวดเรว ธนาคารกรงไทยมหลายสาขาซงกระจายอยตามแหลงชมชน จงท าใหลกคาไดรบความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ ขนตอนในการยนขอสนเชอของธนาคารกรงไทย ไมยงยากหรอซบซอน และมพนกงานคอยใหค าแนะน าปรกษาดานสนเชออยตลอดเวลา รวมทงการบรการของพนกงานสนเชอทมความรวดเรวในการใหบรการ ตงแตกระบวนการลกคายนค าขอสนเชอ จนถงการนดลกคาท าสญญาเงนกท าใหลกคามความเชอมน ซงสามารถตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาไดอยางสมบรณแบบ ท าใหลกคาเกดความพงพอใจและตดสนใจใชบรการในทสด ผลการศกษาในครงน สอดคลองกบ นทกานต กอนทองค า (2549) ท าการศกษาการคดเลอกผใหบรการดานโลจสตกสโดยบคคลท 3 โดยใชเทคนค AHP เพอศกษาน าหนก และปจจยทใชคดเลอกผใหบรการโดยบคคลท 3 และพบวา ดานตนทนของสนคาเปนปจจยทส าคญทสงผลใหผบรโภคเลอกผใหบรการดานโลจสตกสโดยบคคลท 3 และสอดคลองกบแนวคดการ

96

ตดสนใจของ Kotler (2006, p.181) ปจจยทส าคญตอการตดสนใจซอสวนหนงคอดานชองทางการจดหนายชองทางการจ าหนายสนคาทมความสะดวก และรวดเรวยอมตองการมโอกาสในการขายมากกวา ซงลกคาทไดรบการบรการทสะดวกรวดเรวยอมมทศนคตทดตอบรษท และยงผลไปสการตดสนใจซอในทสด รวมทงสอดคลองกบแนวคดทางการตลาดสมยใหมไดเนนความส าคญไปยงความส าคญทมใหแกลกคามากขน โดยยดหลกการท าการตลาดแบบ Outside-in คอ การเนนหาความตองการของลกคาเปนหลก และตอบสนองความตองการนน ดงนน ในธรกจบรการจงมเปาหมายของการบรการทเปนเลศโดยใหความส าคญกบคณคาของสมพนธภาพมากกวาคาใชจายทเกดขน เพอหวงก าไรจากลกคาไดในระยะยาว (Customer Relationship Management: CRM) โดยท าความเขาใจกบลกคาวาลกคามความตองการอะไร เพราะในปจจบนนลกคาไมไดซอสนคาหรอบรการอยางเดยวแตลกคาคาดหวงวาจะไดรบประโยชนนอกเหนอจากการซอสนคาและบรการนน ซงสามารถ แบงประโยชนทลกคาตองการเพมเตมเพอสรางคณคาใหลกคา (ชศกด เดชเกรยงไกรกล, 2546)

ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานคณคาทลกคาจะไดรบ ดานการตดตอสอสาร และดานการดแลเอาใจใสไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคอาจใหความส าคญกบปจจยดานอนในการพจารณาเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย มากกวาปจจยดานคณคาทลกคาจะไดรบ และปจจบนนการตดตอสอสารเปนเรองทงายทจะเขาถงผบรโภคมกไดรบขอมลจากโทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต แอพพลเคชนของธนาคาร รวมถงสอออนไลนตางๆ เชน เฟสบค ไลน อนสตราแกรม อยเสมอ ซงบางครงการไดรบสอเหลานกลายเปนเรองปกตททกธรกจและการบรการสมยใหมกระท ากน จงท าใหลกคาไมเหนถงความแตกตางในการใชบรการธนาคารกรงไทย ซงขดแยงกบแนวคดความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) ซงถาหากลกคาไดรบการบรการอยางมคณคาตามทลกคาคาดหวงไวกจะสงผลใหลกคานนมพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคานน (สรกต สรยวงศชย, 2552) และขดแยงกบแนวคดของ สมยศ นาวการ (2544, หนา 428-436) กลาววา การสอสารเปนปจจยส าคญทเชอมตอกบภารกจทางการบรหาร ไดแก การวางแผน การจดองคการ การบรหารงานบคคล การสงการและการควบคม รวมทงเชอมตอถงการประสานสมพนธกบสงแวดลอมภายนอก เชน องคการ หรอบคคลทมสวนไดสวนเสยโดยตรง ชมชน ประชาชน และลกคา โดยผบรหารตองใหการท างานสวนใหญไปกบการสอสาร เพอสมพนธภาพกบผบงคบบญชา เพอนรวมงาน บคคลภายนอกองคการและประชนทวไป

ปจจยความผกพนของลกคาดานการสรางความซอสตยและความจรงใจสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากหากลกคาไดรบค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอ

97

จากพนกงาน ดวยมความซอสตยและตรงกบความตองการ ประกอบกบรสกประทบใจกบการใหบรการอยางจรงใจของพนกงาน สงเหลานเปนสวนส าคญทท าใหลกคาตดสนใจซอผลตภณฑทางการเงนทคอนขางมราคาสงซงสอดคลองกบงานวจยของ วนวสาข วงษนม (2552) ท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารพาณชยในมหาวทยาลยนเรศวร จงหวดพษณโลก ผลการศกษาพบวา การบรการดวยความจรงใจและซอสตย พรอมทงอธยาศยไมตรทดงามของพนกงานมสวนส าคญในการทลกคาจะตดสนใจเลอกใชบรการ หรอกลบมาใชบรการซ าเมอเปรยบเทยบกบธนาคารทมการบรการในลกษณะทใกลเคยงกน

ปจจยความผกพนของลกคาดานการสรางความมนใจและดานการสรางความภมใจไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากปจจบนนอกจากธนาคารกรงไทยแลว ยงมธนาคารอนอกจ านวนมากทมชอเสยงและมผลตภณฑการเงนในลกษณะคลายคลงกนออกมาน าเสนอ ดงนน ปจจยทส าคญตอการตดสนใจใชบรการจงอาจจะไมใชความรสกภาคภมใจทใชบรการกรงไทย แตอาจเปนปจจยอนทท าใหลกคารสกถงความแตกตางในการตดสนใจซอผลตภณฑทธนาคารกรงไทย ผบรโภคอาจมความมนใจตอชอเสยงของธนาคารกรงไทยมากกวาทคาดหวงกบการใหบรการของพนกงานสนเชอ ซงขดแยงกบแนวคดของ ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2547) ทกลาวไววา การสรางความมนใจใหกบลกคาหรอผบรโภค จะสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ และขดแยงกบแนวคดของชศกด เดชเกรยงไกรกล กลาววา หากลกคารสกถงความภาคภมใจในการใชธนาคาร เชนการก าหนดทนงพเศษใหกบลกคาคนส าคญ การจองทจอดรถ หรอการใหสทธในการลดควส าหรบลกคาทฝากวงเงนมากกวาสบลานบาท เปนตน สงเหลานจะสรางความภาคภมใจในการใชบรการธนาคาร หรอองคกร ซงจะเปนสวนส าคญทท าใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการ

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะเพอน าไปใชงานธรกจ 5.3.1.1 ผลทไดจากการศกษาสามารถเปนประโยชนตอธนาคารกรงไทยในการ

ก าหนดนโยบายตางๆในการบรหารจดการระบบของทางธนาคาร และวางแผนสงเสรมการขาย เพอดงดดลกคาใหซอผลตภณฑสนเชอใหมากทสด ทางธนาคารควรใหกบ “ดานตนทน” มากเปนอนดบแรก เนองจากลกคาใหความส าคญมากทสด ซงสงส าคญในดานตนทน คอระยะเวลาของระบบงานธนาคารทลดขนตอนท างานจากทเดม เพออ านวยความสะดวก รวดเรว แกลกคาทมาตดตอบรการดานสนเชอ ตลอดจนอตราดอกเบยพเศษทต ากวา เมอเทยบกบสถาบนการเงนอนผลตภณฑสนเชอกเปนตวหลกในการดงดดลกคาใหหนมาซอผลตภณฑ ดงนนผบรหารควรจดหาผลตภณฑการเงนทม

98

อตราดอกเบยนอย และมวงเงนกและระยะเวลาในการผอนช าระเงนกมความเหมาะสมเพอเพมโอกาสในการขายผลตภณฑสนเชอใหมากทสด

5.3.1.2 ดานการสรางความซอสตยและความจรงใจ พบวามความส าคญอนดบสองตอการซอผลตภณฑสนเชอ ดงนนพนกงานสนเชอควรมการสรางความสมพนธกบลกคาระหวางการใหบรการอยางจรงใจ รวมถงใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอของพนกงาน มความซอสตยและจรงใจในการบรการ

5.3.1.3 ดานความสะดวก พบวามความส าคญอนดบสามตอการซอผลตภณฑสนเชอ ดงนนทางธนาคารควรสงเสรมชองทางการใหบรการดานสนเชอมความสะดวก เชน ทนงส าหรบลกคาทมาขอค าปรกษาดานสนเชอมเพยงพอและเหมาะสม เปนตน

5.3.1.4 ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ พบวามความส าคญอนดบสตอการซอผลตภณฑสนเชอ ดงนนทางธนาคารควรท าการกวดขน และอบรมใหพนกงานสนเชอใหการบรการดวยความรวดเรว ตงแตกระบวนการลกคายนค าขอสนเชอ จนถงการนดลกคาท าสญญาเงนกไมใหขาดตกบกพรองแตอยางใด

5.3.1.5 จากผลการวจยพบวา คาเฉลยของพนกงานสนเชอคอยแจงผลการอนมตสนเชอของทาน เปนระยะๆ ตงแตทานเรมยนเอกสารขอสนเชอไดในระดบปานกลาง ซงทางธนาคารควรตองมการปรบปรงระบบระหวางการใหอนมตสนเชอ ซงควรมการแจงผลเปนระยะๆ ใหลกคาไมเกดความกงวล และรสกถงการเอาใจใสของพนกงานธนาคารมากยงขน

5.3.1.6 นอกจากน จะเหนไดวาปจจยสวนประสมการตลาดดานการดแลเอาใจใสมผลตอการตดสนใจในการซอผลตภณฑสนเชอ ดงนน ทางธนาคารควรจะมการจดพนกงานสนเชอทมความร คอยใหค าแนะน ากบลกคาทมปญหาในการใชบรการจากธนาคาร ธนาคารควรทจะเพมการประชาสมพนธผานสอตางๆ มากขนเพอใหลกคาไดทราบถงความเปลยนแปลง หรอผลตภณฑสนเชอใหมๆ ของทางธนาคาร นอกจากนควรจะมการแจกของช ารวย ของก านล ในโอกาสพเศษใหกบลกคา โดยควรทจะมการเตรยมการใหเพยงพอตอจ านวนลกคา ท าใหไดรบกนอยางทวถง 5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจย ส าหรบการวจยในครงน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน 5.3.2.1 การวจยครงนศกษาเฉพาะบางตวแปรเทานน ดงนน ควรศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) โดยใชตวแปรอนๆ เชนปจจยดานการรบรความเสยง ปจจยดานเศรษฐกจ ปจจยดานความรทางการเงนเปนปจจยส าคญเพมเตมเพอใหงานวจยเปนประโยชนใหมากทสด 5.3.2.2 การวจยครงน กรณศกษาเปนการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.

99

ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ดงนน ควรศกษาการใหบรการเปรยบเทยบกบธนาคารพานชยซงเปนของตางชาต เพอเปรยบเทยบกลยทธและขอแตกตางน ามาเพอสรางกลยทธในการแขงขนของธนาคารในอนาคต 5.3.2.3 การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ดงนน ส าหรบผทสนใจทจะท าการศกษาวจยในหวขอทเกยวของกบวจยเรองน ควรจะมการศกษาวจยเจาะลกในเชงคณภาพ (Qualitative Study) ถงมลเหตทมอทธพลหรอปจจยอนๆ เชน ปจจยทางจตวทยา ปจจยดานเศรษฐกจ เปนตน เพอใหเกดการคนพบปจจยใหมๆ ทอาจสงผลตอการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงน ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

100

บรรณานกรม กชกร เบาสวรรณ, ธนภทร ปจฉม และสจตรา ฉายปญญา. (2550). ความคาดหวงและความพง พอใจตอการศกษาตอทมหาวทยาลยราชภฏสวนดสต ศนยสโขทย. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต ศนยสโขทย. กมลภทร นยมนา. (2554). ศกษาปจจยในการเลอกซอประกนชวตของผบรโภคในเขต เทศบาลนครนครราชสมา. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ความเปนมาของ Mobile Banking. (2553). สบคนจาก http://www.positioningmag.com/ Magazine/Details.aspx?id=73513#ixzz10p1Evd2j. จรยา เรอนแกว. (2550). ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการจากธนาคารพาณชย ของนกศกษาสาย สงคมศาสตร ระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ฉตยาพร เสมอใจ. (2545). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: เอกเปอรเนท. ชศกด เดชเกรยงไกรกล, นทศน คณะวรรณ และธรพล แซตง. (2546). การตลาดรง มงสมพนธ. กรงเทพฯ: ซเอด ยเคชน. ทรงพล ชวะปญญาโรจน. (2554). ปจจยเสยงหนนประกนภยรง ผประกอบการ แหซอความ คมครองถกเบยวหน. สบคนจาก www.manager.co.th/aspbin/mgrView.asp?NewsID =9550000017490. ทมจดการขอมลการเงนและตลาดเงน ฝายสถตและขอสนเทศ ธนาคารแหงประเทศไทย. (2557). สถตเงนกยมของธนาคารพาณชย. สบคนจาก http://www2.bot.or.th/statistics/ BOTWEBSTAT. aspx?reportID=198&language=TH. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2557ก). สถตเงนกยมของธนาคารพาณชย. สบคนจาก http://www2.bot.or.th/statistics/BOTWEBSTAT.aspx?reportID=198&language=TH. ธนาคารแหงประเทศไทย. (2557ข). การเตบโตของเศรษฐกจและสนเชอ การขยายตวของสนเชอ ระบบธนาคาร. สบคนจาก http://www.bot.or.th/Thai/FinancialInstitutions. /New_Publications/KeyDevFI/PerformanceBank/Documents/n3657t.pdf. ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2547). การตลาดสาหรบการบรการ: แนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พนจ วฒ. (2544). หลกการตลาด. ปทมธาน: สถาบนราชภฏเพชรบรวทยาลงกรณ.

101

นนทกานต กอนทองค า. (2549). การคดเลอกผใหบรการโลจสตกสล าดบท 3 โดย ใชเทคนคการวเคราะหแบบมล าดบขน. งานนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. นงลกษณ วรชชย. (2555). สถตวเคราะหส าหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เยาวพา ศรพระประแดง. (2552). ปจจยทมผลกระทบตอการสรางความผกพนกบลกคาผาน ชมชนออนไลน (Online Community) ส าหรบตราสนคาประเภทอาหารของบรษทแหงหนง. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. รายงานความพงพอใจในการใหบรการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม. (2555). สบคนจาก ww.qa.cmru.ac.th/web/UserFiles/files/.../SAR_Maehongson2554.pdf. วรางคณา อมอดม. (2557). โครงการแลกเปลยนขอมลทางเศรษฐกจการเงนระหวางธนาคารแหง ประเทศไทยและนกธรกจ รายงานแนวโนมธรกจ. สบคนจาก http://www.siamintelligence.com/thai-labor-migration-status/ วทตย โตทอง. (2550). ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารนครหลวงไทย จ ากด (มหาชน) สาขายอยเซนทรลแอรพอรต พลาซา จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. วระพงษ เฉลมจระวฒน. (2542). คณภาพในงานบรการ. กรงเทพฯ: สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย- ญปน). ศราวธ ยตวน. (2553). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกส ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ของลกคาในเขตพนทจงหวดยโสธร. การคนควาแบบ อสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาดและกรณศกษา. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: Diamond in Business World. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรพร วษณมหมาชย. (2550). การพฒนาพฤตกรรมการบรการสความเปนเลศ. สบคนจาก http://mkpayap.payap.ac.th/Services/Services.htm. โศภตสภางค กณวงศ. (2556). ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอนกทองเทยวชาวไทยทตดสนใจ ใชบรการสวนสนก ในประเทศไทย. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏ จนทรเกษม. สมยศ นาวการ. (2543). การบรหารและพฤตกรรมองคการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: บรรณกจ.

102

สบชาต อนทะไชย. (2556). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. สวสา สรงสมนตกล. (2551). ความพงพอใจของผใชบรการธนาคารทางอนเตอรเนตของธนาคารไทย พาณชย จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. รายงานการศกษาคนควา ดวย ตนเองปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. สพจน ฉวด ารงกล. (2550). ไดศกษาการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการ ตดสนใจใชบตรเดบต Krungsri Visa Electron ของธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน): กรณศกษาผทใชบตรเดบต Krungsri Visa Electron ในจงหวดภเกต. การคนควาแบบอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ส านกนโยบายระบบการเงนและสถาบนการเงน ส านกงานเศรษฐกจการคลง. (2554). การจดท า และเปดเผยรายการยอแสดงสนทรพยและหนสนของธนาคารพาณชย. สบคนจาก http://www2.bot.or.th/fipcs/thai/PFIPCS_summary.aspx?packId=25530265.อดลย หรรกษเสาวณย. (2543). ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของ บมจ. ธนาคารกสกร ไทยศกษากรณเขตอ าเภอบางละมง จงหวดชลบร. ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. อรณ วสทพพฒนสกล. (2552). ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตผาน ธนาคารพาณชยในประเทศไทย. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. Bakar, A.A. (2012). Factors affecting demand for individual health insurance in Malaysia. BMC Public Health 2012, 12 (Suppl 2), A10. Cohen, R. (1997). Global diasporas: An introduction. London: UCL. Gronroos, C. (1990). Service management and marketing managing the moments of truths in service competition. Massachusetts: Lexington Books. Hoyer, W. D., & MacInnis, D.J. (2010). Consumer behavior (5th ed.). China: South- Western CENGAGE Learning. Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey: Prenice-Hall. Kotler, P., & Armstrong, A. (2004). Principle of marketing. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & Keller, L. K. (2006). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall,Inc. Lamb, C.W., Hair, J.F., & McDaniel, C. (2000). Marketing (5th ed.). Cincinnati: South Western College.

103

Lovelock, C.H. (1996). Services marketing (3rd ed.). New Jersey: Prentice Hall. Payne, A. (1993). The essence of services marketing. Hertfordshire: Prentice Hall International (UK). Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGrew-Hill. Yadav, B. (2012). A Study On Factors Affecting Customers Investment Towards Life Insurance Policies. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 1(7). Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row.

104

ภาคผนวก

แบบสอบถาม

ชดท ...............

105

เรอง การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการ และความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ

ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน ในจงหวดสพรรณบร แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดใน

มมมองของลกคา ความพงพอใจในการใหบรการและความผกพนของลกคาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของ บมจ.ธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.715 การคนควาอสระ (Independent Study) ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณมา ณ โอกาสน นกศกษาคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20 – 25 ป 3) 26 – 30 ป

4) 31 – 35 ป 5) 36 – 40 ป 6) 41 – 45 ป

6) 46 – 50 ป 7) 51 ป ขนไป 3. ระดบการศกษา

1) ต ากวามธยมปลาย 2) มธยมปลาย 3) อนปรญญา 4) ปรญญาตร 5) ปรญญาโท 6) ปรญญาเอก

106

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ) ..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 10,000 บาท 2) 10,000 – 20,000 บาท 3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท 5) 40,001 - 50,000 บาท 6) 50,001 บาท ขนไป 6. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานใชบรการอย (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 6.1) สนเชอบคคล

6.1.1 สนเชอกรงไทยธนวฏ 6.1.2 สนเชอกรงไทยธนวฏบ านาญ

6.1.3 สนเชอส าหรบพนกงานกรงไทย 6.1.4 สนเชอเพอการศกษาในประเทศ

6.1.5 สนเชอเพอการศกษาตอตางประเทศ 6.1.6 สนเชอเพอไปท างานตางประเทศ

6.1.7 สนเชอกรงไทย Super Easy 6.1.8 โครงการสนเชอกรงไทย Protect Your Life

6.1.9 สนเชอ Home for Cash 6.1.10 สนเชอ KTB Care for You

6.1.11 สนเชอโครงการเงนกอเนกประสงคเพอเปนสวสดการพนกงานหนวยงานเอกชน

6.1.12 สนเชอโครงการเงนกอเนกประสงคส าหรบผรบบ านาญ

6.1.13 อนๆ โปรดระบ........................................................................................... 6.2) สนเชอเพอทอยอาศย

6.2.1 สนเชอเพอทอยอาศย เพอเปนสวสดการแกขาราชการและลกจางประจ า

6.2.2 สนเชอเพอทอยอาศยกรงไทยบานแสนสะดวกส าหรบบคคลทวไป

6.2.3 สนเชอเพอทอยอาศย เพอเปนสวสดการแกพนกงานหนวยงานเอกชน

6.2.4 สนเชอกรงไทย ส าหรบซอทรพยสนพรอมขายของธนาคาร (KTB- NPA)

6.2.5 อนๆ โปรดระบ............................................................................................ 6.3) สนเชอธรกจ

6.3.1 เงนกประจ า

6.3.2 เงนกเพอการเกษตร

6.3.3 ตวสญญาใชเงน

107

6.3.4 สนเชอ Micro Bank (สนเชอส าหรบพอคาแมคา)

6.3.5 อนๆ โปรดระบ............................................................................................ 7. ความถในการเขาใชบรการทธนาคารกรงไทย

1) นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 2) 1 ครงตอสปดาห 3) 2 – 5 ครงตอสปดาห 4) มากกวา 5 ครงตอสปดาห

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด

(มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด

ดานคณคาทลกคาจะไดรบ (Consumer Value) 1. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มรปแบบทตรงกบ

วตถประสงคในการขอสนเชอของทาน เชน สนเชอสวสดการแกขาราชการและลกจางประจ า สงกดหนวยงานราชการ เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยมความหลากหลาย และลกคาสามารถเลอกใชบรการไดมากกวาผลตภณฑเดยว เชน สนเชอธนวฏ สนเชอบคคล สนเชอเพอทอยอาศย สนเชอธรกจ ฯลฯ

(5) (4) (3) (2) (1)

108

ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด

(มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด

3. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ สามารถตอบสนองความตองการและแกไขปญหาทางดานการเงนของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ เปนผลตภณฑทไดรบความนยมกนอยางแพรหลาย

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานตนทนของลกคา (Cost to Consumer)

5. ธนาคารมระบบด าเนนงานในการท าธรกรรมดานสนเชอทมคณภาพ ถกตอง และรวดเรว เชน ระยะเวลาของระบบงานธนาคารทลดขนตอนท างานจากทเดม เพออ านวยความสะดวก รวดเรว แกลกคาทมาตดตอบรการดานสนเชอ เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

6. อตราดอกเบยททานไดรบจากการใชบรการสนเชอของธนาคาร มความเหมาะสม (5) (4) (3) (2) (1)

7. วงเงนกและระยะเวลาในการผอนช าระเงนกมความเหมาะสม (5) (4) (3) (2) (1) 8. ผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มอตราดอกเบย

พเศษทต ากวา เมอเทยบกบสถาบนการเงนอน (5) (4) (3) (2) (1)

9. เอกสารททานเตรยมเพอขอสนเชอกบธนาคาร ไมมความยงยากหรอซบซอน (5) (4) (3) (2) (1) ดานความสะดวก (Convenience)

10. บรการดานสนเชอของธนาคารกรงไทยททานเลอกใชบรการ มพนกงานคอย ใหค าแนะน าปรกษาดานสนเชออยตลอดเวลา

(5) (4) (3) (2) (1)

11. ชองทางการใหบรการดานสนเชอมความสะดวก เชน ทนงส าหรบลกคาทมาขอค าปรกษาดานสนเชอมเพยงพอและเหมาะสม เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

12. ทานคดวา ธนาคารกรงไทยมหลายสาขาซงกระจายอยตามแหลงชมชน จงท าใหทานไดรบความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

13. ขนตอนในการยนขอสนเชอของธนาคารกรงไทย ไมยงยากหรอซบซอน (5) (4) (3) (2) (1)

ดานความสบาย (Comfort) 14. ทจอดรถของธนาคารกรงไทยของสาขาททานใชบรการมเพยงพอ (5) (4) (3) (2) (1)

15. ทนงส าหรบรอควเพอรบบรการสนเชอ มความสะอาด และสบายตา (5) (4) (3) (2) (1)

16. สภาพแวดลอมภายในสาขาธนาคารทานใชบรการ มความ สะอาด และสบายตา (5) (4) (3) (2) (1)

109

ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด

(มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด

17. พนกงานสนเชอของธนาคาร นอกจากสามารถใหค าปรกษาดานสนเชอโดยเฉพาะแลว ยงใหค าปรกษาผลตภณฑทางการเงนดานอนๆ อกดวย

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการตดตอสอสาร (Communication)

18. ธนาคารกรงไทยมการประชาสมพนธเรอง สทธประโยชนพเศษ ในการจองสทธโปรโมชนอตราดอกเบยพเศษในงานมหกรรมการเงน (Money Expo) เชน หากลกคาลงทะเบยนจองสทธภายในวนและเวลาทก าหนด จะไดรบอตราดอกเบยทค ากวาปกต เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

19. ธนาคารกรงไทยมการประชาสมพนธของธนาคารผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต แอพพลเคชนของธนาคาร รวมถงสอออนไลนตางๆ เชน เฟสบค ไลน อนสตราแกรม ฯลฯ

(5) (4) (3) (2) (1)

21. พนกงานใหบรการดานสนเชอสามารถใหขอมลเกยวกบผลตภณฑสนเชอของธนาคารไดเปนอยางด

(5) (4) (3) (2) (1)

22. ทานสามารถตดตอขอรบแนะน าหรอขอเสนอดานบรการสนเชอของธนาคารทางโทรศพท

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการดแลเอาใจใส (Caring)

23. พนกงานสนเชอมมนษยสมพนธใหบรการเปนกนเอง และดแลเอาใจใสในการใหขอมลสนเชอแกลกคาทมาใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

24. ธนาคารกรงไทยมการรบขอรองเรยนและปญหาทลกคาประสบอย อกทงยงใหลกคาเสนอความคดเหนผานพนกงานสนเชอโดยตรง

(5) (4) (3) (2) (1)

25. ธนาคารกรงไทยมการใหค าแนะน าตางๆ ทเปนประโยชนตอการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑสนเชอของทานผานพนกงานสนเชอโดยตรง

(5) (4) (3) (2) (1)

26. พนกงานสนเชอคอยแจงผลการอนมตสนเชอของทาน เปนระยะๆ ตงแตทานเรมยนเอกสารขอสนเชอ

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion)

27. การบรการของพนกงานสนเชอมความรวดเรวในการใหบรการ ตงแต (5) (4) (3) (2) (1)

110

ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด

(มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด

กระบวนการลกคายนค าขอสนเชอ จนถงการนดลกคาท าสญญาเงนก

28. วงเงนก อตราดอกเบย ระยะเวลา และเงอนไขของสนเชอ ตอบสนองตรงกบความตองการของลกคาไดอยางสมบรณแบบ

(5) (4) (3) (2) (1)

29. การบรการดานสนเชอของธนาคารกรงไทย ใหบรการอยางถกตอง ครบถวน ไมขาดตกบกพรองแตอยางใด

(5) (4) (3) (2) (1)

30. ทานคาดหวงวาทานจะไดรบการน าเสนอผลตภณฑดานสนเชอทเปนสทธประโยชนททานพงไดรบในอนาคต เชน การไดรบอตราดอกเบยพเศษ เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 3 ความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสเพยงชองเดยวโดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด

(มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด

1. ทานเลอกใชผลตภณฑดานสนเชอของธนาคารอยางเตมใจ และเลอกใชกบธนาคารกรงไทยเพราะมความพงพอใจในการใหบรการของธนาคาร

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานรสกพงพอใจในการทธนาคารกรงไทยมสทธประโยชนมากกวาธนาคารอน (5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานรสกพงพอใจในการใหบรการของพนกงานธนาคารกรงไทยทสามารถให (5) (4) (3) (2) (1)

111

ความพงพอใจในการใหบรการ (Service Satisfactions) ทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด

(มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด

ค าแนะน าดานบรการสนเชอแกทานไดโดยละเอยดและครบถวน เพอประกอบ การตดสนใจในเลอกใชผลตภณฑสนเชอทเหมาะสมกบความตองการของทาน

4. โดยภาพรวมทานรสกพงพอใจตอการใหบรการดานผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 4 ความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยวโดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวด

สพรรณบร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด

การสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence)

1. ทานรสกมนใจในการใหบรการของพนกงานสนเชอในการนดท าสญญาลกคาไดตรงตามระยะเวลาทก าหนด

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานรสกไววางใจพนกงานสนเชอในการใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑสนเชอ (5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานรสกมนใจถงความปลอดภยในการจดเกบเอกสารทเกยวของกบสญญากเงน เชน โฉนดทดน ส าเนาทะเบยนบาน บตรประจ าตวประชาชน ฯลฯ

(5) (4) (3) (2) (1)

112

ความผกพนของลกคา (Customer Engagement) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวด

สพรรณบร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด

4. ทานรสกมนใจและไววางใจในชอเสยงของธนาคารกรงไทยซงเปนธนาคารรฐวสาหกจทอยภายใตการก ากบดแลของธนาคารแหงประเทศไทยและมรฐบาลเปนประกน

(5) (4) (3) (2) (1)

การสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity)

5. การใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑดานสนเชอของพนกงาน มความซอสตยและจรงใจในการบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

6. พนกงานสนเชอมความพรอมในการใหบรการและใหค าปรกษาขอมลผลตภณฑสนเชอทถกตอง

(5) (4) (3) (2) (1)

7. พนกงานสนเชอมการสรางความสมพนธกบลกคาระหวางการใหบรการอยางจรงใจ (5) (4) (3) (2) (1)

8. พนกงานสนเชอมการถามค าถามทเหมาะสมตอการท าความเขาใจความตองการของลกคาอยางซอสตยและจรงใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

การสรางใหลกคาเกดความภมใจ (Pride)

9. ทานรสกภมใจททานไดเปนลกคาสนเชอของธนาคารกรงไทย (5) (4) (3) (2) (1)

10. ทานคดวา พนกงานสนเชอสาขาททานรบบรการใหเกยรตแกลกคาทมาใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

11. ทานคดวา ผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยดทสดส าหรบทาน (5) (4) (3) (2) (1)

12. ทานรสกอยากบอกบคคลอนวา ทานภมใจทไดเปนลกคาสนเชอของธนาคาร กรงไทย

(5) (4) (3) (2) (1)

113

สวนท 5 การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจเลอกใชบรการผลตภณฑสนเชอ ของบมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในจงหวดสพรรณบร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอย

ทสด 1. ทานมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลผลตภณฑสนเชอของธนาคารตางๆ กอนท

จะตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย (5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานเลอกใชผลตภณฑสนเชอของธนาคารอยางเตมใจ (5) (4) (3) (2) (1) 3. ทานมแนวโนมจะใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทยอยางตอเนอง (5) (4) (3) (2) (1)

5. ทานคดวาจะแนะน าใหผอนใชบรการผลตภณฑสนเชอของธนาคารกรงไทย เมอทานมโอกาส

(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

114

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล สรยศ ยงบญ Mr. Sorrayot Yingbun อเมล a_sorrayot@hotmail.com วน เดอน ปเกด 5 ตลาคม 2530 สถานทตดตอ 200/12 หมท 4 ต าบลสนามชย อ าเภอเมองสพรรณบร จงหวดสพรรณบร 72000 ประวตการศกษา 2544 มธยมศกษาปท 6 โรงเรยนกาญจนาศกษาลย จงหวดสพรรณบร 2548 ปรญญาตร คณะนตศาสตร

มหาวทยาลยกรงเทพ ประวตการท างาน 2554 นตกร กระทรวงทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม 2555 เจาหนาทธรกจสนเชอ ธนาคารกรงไทย สาขาอทอง

จงหวดสพรรณบร