marketing nel commercio elettronico – parte...

Marketing nelcommercio elettronico – Parte 2

Dr. Stefano Burigat

Dipartimento di Matematica e InformaticaUniversità di Udine

www.dimi.uniud.it/[email protected]

http://www.dimi.uniud.it/burigat

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Ricerca di mercato nell'e-commerce

Obbiettivi della ricerca di mercato● Trovare informazioni che descrivano consumatori,

venditori, prodotti, metodi di marketing e le loro relazioni

● Scoprire opportunità e problematiche di mercato● Capire meglio il processo d'acquisto● Valutare la performance del marketing

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Esempi di strumenti tradizionali per la ricerca di mercato

● Interviste/questionari– dal vivo– telefoniche– via posta

● Focus group: gruppi di individui selezionati a cui viene richiesto di discutere di specifici prodotti e servizi

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La ricerca di mercato in ambito e-commerce si può svolgere con strumenti tradizionali ma anche con metodi online

I metodi online sono tipicamente più veloci, più economici, più efficienti, e permettono di accedere ad una popolazione più ampia

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Tipiche domande a cui la ricerca di mercato tenta di rispondere:

– Quali sono i pattern di acquisto degli individui?– Quali fattori facilitano l'acquisto online?– Come è possibile distinguere i navigatori dai veri

acquirenti?– Come navigano le persone all'interno di un sito?– Qual è il design ottimale delle pagine web?

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Metodi di ricerca di mercato online● Richiesta diretta di informazioni

– Interviste/questionari via Web

– Focus group online – Ascolto diretto dei consumatori– Form di registrazione

● Osservazione dei consumatori– Pattern di navigazione– Pattern d'acquisto

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Esempio di ascolto diretto dei consumatori (ACNielsen per Lego)

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Osservazione del consumatore● clickstream data: registrazioni dei dati di navigazione

degli utenti sul web

Tecniche di osservazione● log file: registrazione delle attività degli utenti su un sito

Web (server side)

● cookie: piccoli file di dati immagazzinati sulle macchine degli utenti durante la navigazione online che registrano informazioni sulle attività degli utenti sui siti Web (client side)

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Tecniche di osservazione● web bug: oggetti integrati nelle pagine web e nelle e-mail,

tipicamente invisibili, che permettono di determinare se una pagina o una e-mail sono state visualizzate, quando e su quale computer

– sono solitamente utilizzati da terze parti (tipicamente aziende che gestiscono advertising networks) per il monitoraggio dell'attività degli utenti

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Limitazioni delle ricerche di mercato online● Problematiche dei metodi di osservazione del

consumatore– Accuratezza delle risposte– Perdita di dati a causa di problemi tecnici– Problematiche etiche e legali del monitoraggio– Interazione meno ricca nei focus group online rispetto

a quelli fisici– Mancanza di rappresentatività dei campioni di utenti

online

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Limitazioni delle ricerche di mercato online● Sovraccarico di dati (soprattutto clickstream)

● L'utilizzo corretto dei dati raccolti prevede la loro organizzazione e la loro analisi

– I data warehouse sono sistemi di immagazzinamento dei dati server-side che permettono una gestione centralizzata dei dati e della loro analisi

– I dati possono essere analizzati utilizzando soluzioni di web analytics, online analytical processing e data mining

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I sistemi di Web analytics forniscono informazioni utili sui visitatori dei siti Web e sui loro pattern di navigazione

● Provenienza delle visite (secondo diversi criteri)● Suddivisione temporale delle visite● Frequenza e durata di consultazione delle pagine ● Cammini di navigazione all'interno del sito● Problemi tecnici

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L'analisi dei dati di Web analytics può rivelare informazioni come:

● Quali sono i contenuti preferiti dagli utenti● Quali sono i prodotti consultati dagli utenti● Quali sono i prodotti acquistati dagli utenti● Quali prodotti sono stati consultati ma non acquistati● Quali pubblicità e quali promozioni hanno avuto successo e

quali no● Se certi prodotti sono difficili da trovare● Se esistono prodotti sostitutivi che vengono trovati prima● Se ci sono contenuti inaccessibili

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Funzioni avanzate delle applicazioni di Web analytics ● Permettere di effettuare modifiche al volo ai siti web● Permettere di ottenere feedback immediato sull'efficacia delle

modifiche ai siti web● Aiutare gli addetti a decidere quali prodotti promuovere e

capire meglio la natura della domanda● Permettere di monitorare campagne marketing e iniziative

online

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L'online analytical processing (OLAP) permette di realizzare interrogazioni dei dati raccolti, alla ricerca di pattern, trend ed eccezioni

● Le interrogazioni OLAP permettono di analizzare le relazioni tra diversi tipi di dato (dati di vendita, prodotti, aree geografiche, canali di vendita, …) aggregando i dati temporalmente

● Esempio: interrogare i dati di vendita per segmento di clientela, raffinando poi per canale di vendita, ora del giorno e tipo di prodotto

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Il data mining consente l'estrazione automatica di conoscenza da grandi quantità di dati:

● Predizione automatica di trend e comportamenti (es: trovare segmenti di mercato che rispondono in modo simile a particolari eventi marketing)

● Scoperta automatica di pattern precedentemente sconosciuti (es: identificazione di prodotti scorrelati che vengono spesso acquistati insieme)

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Il data mining fornisce 5 classi di informazioni:● Associazioni: relazioni tra eventi che accadono allo stesso

tempo (es: il contenuto del carrello)● Sequenze: relazioni che si ripetono nel tempo (es: visite

ripetute)● Classificazioni: individuazione di caratteristiche distintive di

un certo gruppo● Cluster: gruppi di elementi che condividono caratteristiche

sconosciute in precedenza● Forecasting: predizione di valori futuri in base a pattern

osservati nei dati

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● Un approccio particolare al data mining è rappresentato dal collaborative filtering, un metodo che utilizza i dati utente per predire, attraverso formule derivate dalle scienze comportamentali, a quali prodotti o servizi un utente potrebbe essere interessato

● Tipicamente, le predizioni vengono estese ad altri utenti con profili simili

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Esempio di formula di collaborative filtering (utilizzata dal sistema di raccomandazione di Netflix)

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Strumenti di marketing: pubblicità online

● La pubblicità è uno dei principali strumenti di marketing usati dalle aziende per promuovere i propri prodotti/servizi

● E' anche possibile rendere il proprio sito un portale attraverso il quale catturare visitatori e proporre pubblicità di prodotti offerti da altre aziende

● Sul Web, è possibile ottenere un'interazione diretta tra le aziende che fanno pubblicità ed il consumatore

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● Perchè fare pubblicità su Internet?– Sul Web, è possibile ottenere un'interazione diretta

tra le aziende che fanno pubblicità ed il consumatore– Alto numero di utenti (alcuni non raggiungibili

attraverso altri media)– Difficoltà nel determinare il numero di impressioni per

televisione e carta stampata– Possibilità di sfruttare l'interattività– Costi più limitati di una pubblicità tradizionale (ma le

campagne online possono essere molto costose)– Ricchezza di formato (testo, audio, video, ...)– Facile personalizzazione del messaggio– Possibilità di sfruttare la posizione geografica

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Terminologia● Impressioni (ad views): numero di volte che viene

visualizzata una pagina con il contenuto pubblicitario durante uno specifico intervallo temporale

● click (click-through or ad click): click su un contenuto pubblicitario (con relativo indirizzamento al sito pubblicitario)

● CPM (cost per thousand impressions): costo per 1000 impressioni

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Terminologia● conversion rate: percentuale di visitatori che effettua un

acquisto a seguito di una pubblicità● click-through rate: rapporto tra il numero di click su una

pubblicità ed il numero di volte che quella pubblicità è stata visualizzata; misura la capacità di una pubblicità nell'attrarre consumatori

● stickiness: caratteristica (di un sito) che influenza il tempo medio di visita

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Banner● Spazio pubblicitario grafico di dimensioni tipicamente

rettangolari inserito all'interno delle pagine Web● Cliccando su un banner si viene trasferiti direttamente

sul sito del prodotto pubblicizzato● Può essere dinamico per attirare l'attenzione● Possono essere personalizzati per il singolo visitatore o

la singola categoria di visitatori● Possibilità di forzare la visione tramite meccanismi di

“forced advertising”

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Limitazioni dei banner● Rapporto costi/benefici non sempre positivo● Limitata quantità di informazioni visualizzabile● Aumento della immunità ai banner

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Pop-up ad● Banner pubblicitario che appare in una finestra separata

in sovraimpressione prima, durante o dopo la navigazione su un sito Web

● Ne esiste una variante, il pop-under, che compare dietro la finestra corrente del browser

● Tipo di pubblicità valutata in modo estremamente negativo dagli utenti Internet

● Efficacia superiore a quella dei banner tradizionali

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Rich media/video ad● Messaggi pubblicitari dinamici e multimediali basati su

Flash, DHTML, Java o streaming audio/video ● Forma di pubblicità in costante crescita● Diversi tipi: linear video ad, non-linear video ad, in-

banner video ad, in-text video ad, interstitial● Possono richiedere l'interazione con l'utente● Tipicamente utilizzati per il branding● Molto più efficaci dei banner

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Search engine marketing (SEM)● Rappresenta la fetta principale del budget pubblicitario

ed è in continua crescita● La percentuale di utenti Internet che utilizza i motori di

ricerca è enorme● Tre tipi: paid inclusion (inclusione a pagamento nei

risultati di ricerca, a volte in aree apposite), keyword advertising (visualizzazione di pubblicità in base a parole chiave ricercate), context advertising (visualizzazione di pubblicità su siti terzi in base al contesto)

● Molto efficace (10-12% click-through rate) ma soggetto a click-fraud

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E-mail marketing● Metodo utilizzato dalla maggior parte delle aziende● Efficace (5-7% response rate) se mirato a utenti

interessati (opt-in)● Efficace per il mantenimento dei clienti esistenti, meno

efficace per l'acquisizione di nuovi clienti● Costi molto bassi e praticamente invarianti al numero di

messaggi inviati (costo principale è l'acquisizione della lista di destinatari)

● Crescita limitata a causa del problema dello spam (messaggi non sollecitati, 70-80% del totale)

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Altri metodi pubblicitari online● Pubblicità su chat room, blog, social network● Pubblicità su radio e tv online● Newsletter● Advertorial● Advergaming

– Videogiochi promozionali– Videogiochi tradizionali– In-game advertising

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Le campagne pubblicitarie di maggior successo sono quelle che mescolano in modo coerente metodi tradizionali e metodi online● I media tradizionali hanno una diffusione superiore

a quella dell'online● La popolazione online non è più molto differenziata

da quella offline● Gli utenti hanno un comportamento sempre più

multi-canale

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Altre strategie di marketing

● Affiliate marketing: accordo tramite il quale un sito invia propri visitatori sulle pagine di altri siti in cambio di una commissione

● Viral marketing: promozione di prodotti e servizi tramite passaparola, in aumento a causa dei social network

● Scelta del nome di dominio● Search engine optimization: ottimizzazione del

ranking del sito web sui motori di ricerca● Funzionalità del sito Web (contenuto, design,

efficienza)● Servizio clienti (FAQ, real-time chat systems, agenti

intelligenti)

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