marketing ®. o conceito de marketing o conceito de marketing

Marketing®

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DEMARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades

O que marketing não é...

MARKETING É“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, EDIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.

Mark... O quê?

Realizar os objetivos da Organização

Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos

Empregados Satisfação dos

Acionistas Satisfação dos

fornecedores Olho nos Concorrentes

Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas de Marketing

Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes

Qualidade do serviço/produto

Atendimento Desenvolvimento de

produtos/serviços

Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços,

promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente

(ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).

Responsabilidade social do marketing

As variáveis controladas pelo

marketing

produto ouserviço

preço

promoção praça

O produto

Qualquer coisa que pode seroferecida a um mercado paraaquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazeruma necessidade.

O preço

$ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito decomercialização.

Os preços comunicam as condições sob asquais um indivíduo ou organização se dispõe aempenhar-se em troca.

A promoção

Comunicação persuasivaa respeito de umaorganização e seusprodutos.

• Venda pessoal• Propaganda• Publicidade• Promoção de vendas• Comunicação dirigida

COMPREJÁ!

A praça

Todos os aspectos dedistribuição, incluindo nãosó os canais de venda do

produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal,etc. - como também a disponibilidade doproduto através desses canais.

A estrutura dos Quatro Pês

ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito

PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto

PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte

Mix de Marketing

Mercado-Alvo

Política Público(opinião pública)

Quatro Cês em vez de Quatro Pês?

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto•Preço•Praça•Promoção

•Cliente (valor para o)•Custo (menor)•Conveniência•Comunicação

Quatro Cês e Quatro Pês!

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto•Preço•Praça•Promoção

•Cliente (valor para o)•Custo (menor)•Conveniência•Comunicação

+

Sérios equívocos sobre marketing

Marketing é vender:• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange

muito mais do que vendas.• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

vender.” (Peter Drucker)• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não

atendidas e fornecer soluções satisfatórias

• Marketing é, acima de tudo, um departamento• Marketing é propaganda

Funções de marketing

Marketing

Estudos deMercado

Planejamentode Marketing

Comercializaçãode Produtos/Serviços

Gerência deProdutos/Serviços

Principais etapas no processo de administração de marketing

PMSDPMMIC

PM = Pesquisa de MercadoSDP = Segmentação, Definição de público-alvo e PosicionamentoMM = Mix de Marketing (os quatro Pês)I = ImplementaçãoC = Controle

As 3 atividades principais do marketing

O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial.

A estimulação da demanda, através das atividades promocionais.

A satisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.

Sistema Elementar de Marketing

empresa mercado

Comunicação

Bens & Serviços

Dinheiro (vendas)

Informação

O ambiente de marketing

VARIÁVEIS INTERNAS(CONTROLÁVEIS)

PREÇO

DISTRIBUIÇÃOPRODUTO

COMUNICAÇÃO

PESQUISA

VARIÁVEIS EXTERNAS

CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIASSOCIAIS

ECONOMIA

CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA

POLÍTICA ELEGISLAÇÃO

TECNOLOGIA

MARKETING

Orientação para marketing(ou para o mercado)

Consumidor

Produto

Venda Embalagem

Propaganda Marca

Assistência Preço

Promoção Distribuição

Os 10 mandamentos do marketing

Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa.

Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos.

Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais.

Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.

Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.

Os 10 mandamentos do marketing

A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.

O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento.

Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos. Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços

planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da

empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.

Ampliação da definição de marketing

De:“A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)

Para:“A arte de conquistar, manter e desenvolverrelacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)

Ampliação da definição de marketing

“O custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito!” (TARP - Technical Assistance Research Program)

Principais processos:

- Localizar clientes potenciais e qualificá-los- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se possível, para sempre

As novas bases para o marketing

Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o

compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não um

processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las.

Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.

Por que os profissionais estão voltando-se cada vez mais para marketing

Tendência a um clima jurídico e ético renovado.

Super oferta de profissionais.

Insatisfação crescente com os profissionais.

Mudanças tecnológicas rápidas.

??Para pensar...

MARKETING CRIA NECESSIDADES?

Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir

Necessidades hierarquizadas Passa para outro nível quando satisfaz

as necessidades no nível em que se encontra

Admite movimentação entre os níveis

Teoria da Motivação de Maslow

Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entendercomo os produtos se ajustam às necessidades do mercado

Teoria da Motivação de Maslow

FISIOLÓGICAS

SEGURANÇA

PARTICIPAÇÃO(AMOR)

ESTIMA

EGO (Auto-realização)

(Respeito / Admiração)

(Identificação com grupo)

(Física e emocional)

(Alimento, calor,sono, sexo, etc.)

Área em que normalmenteatuam os profissionaisde marketing

Nec

essi

dade

spr

imár

ias

Nec

essi

dade

sse

cund

ária

s

Necessidade: É inerente ao ser humano É um desequilíbrio no estado de satisfação, que

gera um desejo Precisar São poucas as necessidades Não são criadas pela Sociedade ou Empresa Tem a ver com sobrevivência: existe por uma

exigência biológica• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”

Necessidade e Desejo

Desejo: Carência pela satisfação específica de atender

às necessidades Querer muito forte Vontade, aspiração• Pode ser despertado• São muitos os desejos• É moldado e remoldado pelas instituições

sociais• Pode ser sintetizado por “Eu quero!”



Necessidade DesejoComer Comer arroz de boa qualidade

Dormir Dormir numa cama confortável

Respirar Respirar ar puro

Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita

Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone

Beber Beber um vinho italiano

Evacuar Evacuar num banheiro limpo

Urinar Urinar num ambiente esterilizado

Exercitar-se Exercitar-se numa academia

Locomover-se Locomover-se num carro confortável

Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas

Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo

Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade


Objetividade Necessidade Subjetividade Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as

necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos

O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio

Necessidades permanecem constantes


Orientação para a produção

Produzi mais de100 unidades em

menos de 30 minutos.

A tarefa principal de uma organização é buscara eficiência em produção e distribuição.

Orientação para o produto

Meu produto é bom e se vendesozinho...

Enfoque na qualidade e aspectos técnicos doproduto - segue a lógica do fabricante e não ado consumidor.

Orientação para vendas

A ordem é vender,vender e vender!

Ênfase no uso de instrumentos promocionais,visando gerar vendas para a empresa a curtoprazo.

Orientação para marketing

Meu cliente é a razão de ser deminha empresa!

Enfoque no atendimento às necessidades doconsumidor, a longo prazo:Marketing éconseguir e manter clientes.

Evolução do conceito de marketing

Empresa orientadapara venda

VendasVendas com

funções auxiliares

Marketing distinto

Empresa orientadapara Marketing

Vendas x Marketing

VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em

primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa.

Mentalidade interna, voltada para a empresa.

A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).

MARKETING Ênfase nas necessidades do

cliente. A empresa determina, em

primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas.

Mentalidade externa, voltada para o mercado

A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

O pensamento dos executivos de vendas

• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota eganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção adiferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, amenos que estes fatores se reflitam na remuneração.

• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dosprodutos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.

• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão beminformados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação devendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.

• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.

O pensamento dos executivos de marketing

• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em tornodos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes emarketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado emníveis de risco aceitáveis.

• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.

• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrirformas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.

• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO ECONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamentodas implicações financeiras de planos de marketing.

Exigências do conceito de marketing

O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientaçãoadministrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente deempresa:

- QUAL É O SEU NEGÓCIO?

A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.

Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.

Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que elescomercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estãosatisfazendo.

Mercado

Conjunto de compradores (consumidores) de

um determinado bem ou serviço. Os consumidores são pessoas: têm

influências, sentimentos e raciocínios.

Tipos de mercado

Os tipos de mercado surgem em funçãode papéis e motivos diferenciados dosconsumidores.

• Consumidor• Produtor• Revendedor• Governamental• Internacional

Condições básicas para a existência de um mercado

Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade

Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la

Que exista capacidade de compra

Dimensões do mercado

• Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou serviços.• Mercado da Concorrência: consumidores dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.

• Mercado Total: Empresa + Concorrência.• Mercado Possível: consumidores que podem mas não consomem o produto ou serviço.

• Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.

Segmentação de mercado

Processo de se identificar grupos decompradores com diferentes desejos ou

necessidades de compra.

Objetivo de mercado

Decisão da empresa comrelação a que mercadosatender.

A análise dos segmentos de mercadoencontra-se no âmbito da estratégia demarketing, envolvendo 2 idéias básicas:

a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas

de marketing a fim de ganhá-los.

Segmento de mercado

Grupo existente, ou em potencial, deconsumidores de quem se espera umpadrão de resposta semelhante face auma determinada oferta. O grupo de

consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e

um sistema de valores e prioridadessemelhantes.

Objetivos para segmentação

Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento.

Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado.

Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos.

Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.

Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.

Padrões básicos de preferências de mercado

Condições para segmentação eficaz

Mensurabilidade• Grau em que se dispõe de informações sobre as

características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las.

Acessibilidade• Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os

segmentos escolhidos. Substancialidade

• Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.

Bases para segmentação

• Segmentação Geográfica: os mercados sãosegmentados de acordo com critérios geográficos.

• Segmentação Demográfica: os mercados sãosegmentados conforme critérios demográficos.

• Segmentação Psicográfica: os mercados sãosegmentados de acordo com critérios psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.

Estratégias de marketing relacionadas com os segmentos

• Marketing Indiferenciado: a empresa introduzapenas um produto, na esperança de conseguirque maior número possível de pessoas o desejee compre.• Marketing Diferenciado: a empresa introduzvárias versões do produto, cada uma apelandopara um grupo diferente. Gera maiores vendastotais, mas aumenta os custos de produção ecomercialização.• Marketing Concentrado: a empresa busca umsegmento específico e desenvolve para ele oproduto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.

Principais elementos dadistribuição

PRODUTOR

INTERMEDIÁRIO

CONSUMIDOR

Custos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leite

Custos + ML do intermediário.Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

Paga o preço que o distribuidor quiser.Ex.: R$ 1,50 o litro de leite

Leiteria

DISTRIBUIDORCustos + ML do distribuidor.Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

A utilidade de tempo

• Quando colocar um produto no mercado?• A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.

A utilidade de lugar

• Um produto só tem valor para um cliente se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar.• Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.

Distribuição física

Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff)

• Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem.• É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor.• Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.

Objetivos da distribuição física

Quanto ao ciclo de pedidos:• Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de

entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente

Quanto à confiabilidade de entrega:• Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será

cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido Quanto aos níveis de estoque:

• Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente

Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:• Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente

Quanto aos danos em trânsito:• Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em

trânsito

Localização de sistemasprodutivos

Onde localizar um sistema produtivo?

Junto ao maior pólo de consumidores finais? Próximo aos demais centros de consumidores? Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão

utilizadas no processo e longe dos consumidores?

A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários

e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo

para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

Localização do ponto de venda

População residente na área em questão Estacionamento Ruas e avenidas para circulação e acesso Visibilidade do prédio Zoneamento existente Tamanho da área Tráfego de pedestres Renda “per capita” da região

O transporte

Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável

A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume

O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno

Canais de distribuição

Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os

produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o

consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.

Como selecionar um canal de distribuição

As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria

A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados

A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas

O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa

O Sistema de Distribuição

VARIÁVEIS DO MIX DEDISTRIBUIÇÃO

EXPECTATIVAS DOCONSUMIDOR

•PROXIMIDADE DOPONTO-DE-VENDA•ATMOSFERA/AMBIENTE•SORTIMENTO VARIADOE COMPLETO•PREÇO•INFORMAÇÕES•SERVIÇO

• RACIONALIDADE DOLEIAUTE• SORTIMENTO COMPLETOE EXPOSIÇÃO• PREÇO• PROMOÇÕES• SERVIÇOS• PESSOAL

VARIÁVEIS DO MIXDE DISTRIBUIÇÃO

BASES PARAUM CORRETO

NÍVEL DECOMPETITIVIDADE

A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO

Evolução do Sistema deDistribuição

No passado:• Atacadistas e Varejistas

Hoje:• Outras dimensões• Outras estruturas organizacionais• Outras modalidades de vendas

Fatores para sucesso de umbem ou serviço no ponto de venda

Presença contínua no mercado

Reconhecimento do bem ou serviço

Conveniência

Tipos de distribuição

Empresa Consumidor

Distribuição Direta

Empresa ConsumidorIntermediário(atacadista ou

varejista)

Distribuição Indireta


Empresa

Atacadista ou

VarejistaExclusivo

Consumidor

DistribuiçãoExclusiva

Área Geográficade Exclusividade

Empresa ArmazénsRegionais

Lojas

Bares

Mercearias

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Área Geográficade Exclusividade

DistribuiçãoIntensiva


Boutiques

Empresa ArmazénsRegionais

Lojas

Bares

Consumidor

Consumidor

Área deDistribuição

DistribuiçãoSeletiva

Mercearias NÃO

NÃO

Empresa ConsumidorCorreio

Reembolso Postal

Distribuição moderna “cash and carry”

Central de Produção

Central “Cash and Carry”

Grande distribuição

Central Grupo de Compra

Grupos de Compra Associados

Varejo Associado

Cash and Carry

Varejo Próprio

marketing ®. o conceito de marketing o conceito de marketing

Documents