Marketing para centros de documentación especializados de la Administración: promoción de un producto en la

Agencia Vasca de Protección de Datos y en la Dirección de Consumo del

Gobierno Vasco

por

Elena Revilla López e Inmaculada González Gómez

Mid-Term Conference

Barcelona, April 22-23, 2010

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¿Cómo surge la idea de elaborar este plan de promoción?

• De un curso de Marketing (febrero de 2010):– Existía una demanda de formación en este ámbito– Se propuso el curso desde la CIBE (Comisión Interinstitucional

de Bibliotecas Especializadas de la Administración vasca)– El IVAP (Instituto Vasco de Administración Pública) lo organizó,

con Viviana Fernández Marcial como docente– El curso exigía un proyecto de fin de curso, consistente en

elaborar un plan de promoción de un producto o servicio documental

– Debía realizarse en pareja; las documentalistas de la AVPD y de la Dirección de Consumo decidieron juntarse y promocionar:

– la “Guía breve básica sobre el buscador Google”

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¿Qué es la “Guía de Google”?

• En el seno de la CIBE surge la idea: todos nuestros usuarios y usuarias usan Google; ayudémosles a manejar esta herramienta

• Nace así un grupo de trabajo en el que participan las autoras con otras dos profesionales (Belén Castelló y Elisa Rodríguez): se pone en marcha el “Proyecto Google”. Fases:– Elaboración y distribución de una encuesta a 1.215

personas (septiembre 2009)– Se recogen los resultados de las 483 respuestas en un

informe (noviembre 2009)– Se elabora un primer producto (enero 2010): la “Guía breve

básica sobre el buscador Google”, que recoge:• un listado de operadores, comandos, recursos de la

interfaz, buscadores específicos... Todo ello con ejemplos de uso

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El producto está “vivo”: crece y se reproduce

• Las explicaciones de la guía se traducen al euskera, y se incorporan los recursos de la interfaz en este idioma (enero 2010)

• Próximamente:– 2ª fase: extensión de la guía:

• FAQs• Manual avanzado

– 3ª fase: una guía de Google con ejemplos reales de búsquedas en euskera

• Y, ¿después...?

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Volvamos al principio: nos unimos para realizar el plan de promoción

• Dos profesionales con experiencia previa de colaboración (la elaboración del propio producto objeto de promoción)

• Ambas miembros de la CIBE

• Ambas al frente de centros de documentación pertenecientes a instituciones:

– radicadas en Vitoria-Gasteiz

– bilingües

– con página web propia dentro del portal Euskadi.net

– independientes aunque con diferente estatus jurídico-administrativo

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LA DIRECCIÓN DE CONSUMO DEL GOBIERNO VASCO

• ¿De quién depende orgánicamente?:– Pasado: Ha estado adscrita a diferentes departamentos– Presente: Desde mayo de 2009 pertenece al nuevo Dpto.

de Sanidad y Consumo– Futuro: Se convertirá en organismo autónomo:

Kontsumobide-Instituto Vasco de Consumo (Ley 9/2007)• ¿Qué funciones desarrolla?:

– Resolución de conflictos– Control de mercado– Cooperación con otros organismos– Formación e información... todo ello en materia de

consumo

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El Centro de Documentación de la Dirección de Consumo

• Nace como biblioteca del CEC-Centro Europeo del Consumidor (1993-2006)

• Desaparece el CEC de Vitoria-Gasteiz (sus competencias pasan a Madrid): la biblioteca se reorienta y asume nuevas competencias– Servicio interno de la Dirección

• Gestiona recursos y servicios de información-documentación• Mantiene una colección especializada• Colabora en proyectos institucionales

– Servicio de difusión al exterior• Página web institucional ( www.kontsumo.net )• Blog de consumo (www.blogconsumo.net), portal IREKIA...

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La Agencia Vasca de Protección de La Agencia Vasca de Protección de Datos (AVPD)Datos (AVPD)

•¿Qué es la AVPD?

•Nace en 2004 (Ley 2/2004)

•Ente de derecho público

•Autoridad de control independiente que vela por el derecho de la ciudadanía a la protección de los datos de carácter personal

•¿Qué hace?

•Tutelar, Investigar, Resolver conflictos, Inscribir ficheros en Registro, Asesorar, Difundir Buenas Prácticas en materia de protección de datos

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El Centro de Documentación de la El Centro de Documentación de la AVPDAVPD

• Comienza su andadura en 2009

• ¿Qué hace?

• Gestiona recursos y servicios de información de la AVPD

• Mantiene una colección especializada en protección de datos

• Gestiona los contenidos de la página web institucional (www.avpd.euskadi.net)

• Participa en la creación y mantenimiento de la intranet corporativa

• Colabora en otros proyectos institucionales

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INFORME DAFO (1)DEBILIDADES AMENAZAS

•Centros de documentación unipersonales.•Mucha carga de trabajo.•Servicio a usuarios/as con intereses diferentes.•Indefinición en las funciones del puesto de técnico/a de documentación.•No hay presencia de la Biblioteca como tal en la web institucional.•Escasa experiencia en proyectos compartidos con otras bibliotecas o centros de documentación.•Poca consolidación de la “marca” CIBE (Comisión de Bibliotecas Especializadas).

•Poco prestigio social del trabajo desarrollado en las bibliotecas y centros de documentación.•Sobreabundancia informativa.•Uso generalizado de fuentes de información ajenas a las bibliotecas (Wikipedia, blogs, prensa digital...)•Buscadores eficientes en Internet que compiten con la documentalista como suministradora de información.•Crisis económica que provoca recortes presupuestarios.

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INFORME DAFO (2)FORTALEZAS OPORTUNIDADES

•El producto-servicio a promocionar y la web y el proyecto de intranet corporativa están en las mismas manos.•Conocimiento de las necesidades de los usuarios y usuarias (a partir de la encuesta realizada).•Los centros de documentación que lanzan el producto pertenecen a la Comisión de Bibliotecas Especializadas.•Asistencia de las documentalistas al curso de Marketing.•Buenos recursos informáticos.•Proximidad a los usuarios y usuarias potenciales.

•Gran aceptación social del buscador Google.•El conocimiento de los recursos de Google es, en general, de tipo intuitivo.•Valoración creciente del tiempo personal.•Autosuficiencia de los usuarios/as.•Alto índice de respuestas a la encuesta.•Los planes estratégicos de las instituciones (AVPD y Dirección de Consumo) favorecen la promoción de nuevos productos y servicios.

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Segmentación y target

• Universo: total de trabajadores/as de ambas instituciones, ya que son usuarios/as potenciales de Google

• Segmentación: – Dirección de Consumo: múltiples segmentos (42) debido a la

combinación de las variables ubicación (siete centros de trabajo) categoría profesional (3) y dependencia laboral (2 tipos)

– AVPD: 9 segmentos, debido a que únicamente se contemplan las variables categoría profesional (3) y ámbito profesional (3)

• Target (o público objetivo): se eligieron en ambas instituciones los segmentos correspondientes a personal técnico no informático y personal administrativo. Total: 25 personas.

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Objetivos del plan de promoción

• Dar a conocer la “Guía breve básica sobre el buscador Google” a los target elegidos

• Promover su uso en las búsquedas que realizan en Google

• Incrementar la visibilidad de ambos centros de documentación

• Potenciar la imagen de las documentalistas como agentes de formación

• Incrementar la proximidad a los usuarios y usuarias, al ofrecerles un producto adaptado a sus necesidades

• Actualizar la imagen de las bibliotecas: son centros que están al día de las nuevas tendencias

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Mensaje, marca y lema

• Mensaje (valores del producto en los que se quiere incidir): ahorro de tiempo, seguridad, conocimiento, cercanía

• Marca: plus

Plus:• Transmite la idea de valor añadido• Es un término latino, válido en euskera y castellano• Lo visualizamos en un tipografía y un color que sugieren dinamismo

• Lema e imagen de la publicidad: “¿Estás hart@ de perder el tiempo en Google? ¡Google plus te enseña los mejores trucos para sacarle el “jugo” al buscador”

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Herramientas y canales

Herramienta CanalMensajes de texto personalizados con el producto en adjunto

•Correo electrónico

Mensajes breves de texto no personalizados

•Correo electrónico

Página inicial del producto impresa en papel y plastificada

•Mesas de trabajo•Expositores•Lugares de uso común•Salas de reuniones

Comunicación oral •Reuniones informales

Contenido html •Intranet (en fase de elaboración)

Logo e imagen del producto •En los diferentes formatos y soportes del producto•Publicidad en el punto de venta (carteles)

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Presupuesto y control

• Presupuesto: únicamente para la realización de la “plantilla abreviada del producto”. Comprende gastos de diseño, maquetación, impresión y plastificación

• Control: – Período de implantación del plan de promoción: 28-3-

2010 / 11-6-2010– Una vez finalizado ese período, se aplicarán

diferentes indicadores de evaluación, y a los seis meses se enviará una nueva encuesta para evaluar el índice de satisfacción con el producto

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Conclusiones

• La promoción de los productos y servicios documentales visibiliza a las bibliotecas y facilita la adecuación de dichos servicios a las necesidades de los usuarios y usuarias

• Es posible y conveniente la colaboración entre bibliotecas especializadas de la administración para acometer proyectos más ambiciosos (se rompe, además, el tradicional aislamiento)

• Debe apostarse por proyectos “vivos” y “abiertos”

Muchas gracias por su atención

• Elena Revilla López– Centro de Documentación de la Dirección de Consumo. Departamento

de Sanidad y Consumo. Gobierno Vascoc/ Donostia-San Sebastián, 1 - 01010 Vitoria-Gasteiz Tfno.: +34 945 01 99 46Fax: +34 945 01 99 47e-mail: e-revilla@ej-gv.es

• Inmaculada González Gómez– Centro de Documentación de la Agencia Vasca de Protección de Datos

c/ Beato Tomás de Zumarraga, 71 – 301008 – Vitoria-GasteizTfno.: +34 945 01 62 39Fax: +34 945 01 62 31e-mail: igonzalez@avpd.es