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MARKETING PARA EMPRESAS E

PROFISSIONAIS DE SOFTWARE

Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

Ramos de Souza Janones

MARKETING PARA EMPRESAS E

PROFISSIONAIS DE SOFTWARE

Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

Copyright Editora Ciência Moderna Ltda., 2012

Todos os direitos para a língua portuguesa reservados pela EDITORA CIÊNCIA MODERNA LTDA.De acordo com a Lei 9.610, de 19/2/1998, nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Editora.

Editor: Paulo André P. MarquesProdução Editorial: Aline Vieira MarquesAssistente Editorial: Amanda Lima da CostaCapa: Paulo VermelhoDiagramação: Lúcia QuaresmaCopidesque: Luciana Nogueira

Várias Marcas Registradas aparecem no decorrer deste livro. Mais do que simplesmente listar esses nomes e informar quem possui seus direitos de exploração, ou ainda imprimir os logotipos das mesmas, o editor declara estar utilizando tais nomes apenas para fins editoriais, em benefício exclusivo do dono da Marca Registrada, sem intenção de infringir as regras de sua utilização. Qualquer semelhança em nomes próprios e acontecimentos será mera coincidência.

FICHA CATALOGRÁFICA

JANONES, Ramos de Souza.

Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda., 2012.

1. Marketing. 2. Programação de Computador – Programas e DadosI — Título

ISBN: 978-85-399-0216-3 CDD 658.8 005

Editora Ciência Moderna Ltda.R. Alice Figueiredo, 46 – Riachuelo Rio de Janeiro, RJ – Brasil CEP: 20.950-150Tel: (21) 2201-6662/ Fax: (21) 2201-6896E-MAIL: [email protected] WWW.LCM.COM.BR 02/12

DEDICATÓRIA

Este livro é dedicado a todos meus amigos e familiares.

SUMÁRIO

PREFÁCIO DO AUTOR XV

O Mercado de Software xv

As Modalidades de Software xviSoftware de Prateleira xvi

Software Sob Encomenda xvii

Software de Aluguel xvii

Tendência xviii

Para Quem é Este Livro xix

Sobre o Livro xix

Para Entender Melhor o Livro xxiii

Comunidade On-Line de Empreendedores de Software xxiii

SOBRE O AUTOR XXIV

PARTE 1 - ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS 1

Estabelecimento do Preço 4Os Objetivos da Empresa 4

Determinação da Demanda 4

A Concorrência 6

Estimativas de Custos 7

Estratégias de Preços 8Estratégia de Aumento de Linha de Produtos 8

Estratégia de Preço pela Versão do Produto 10

Estratégia de Descontos para Grupos de Clientes 10

Estratégia de Formas de Pagamento 12

Estratégia de Descontos por Quantidade 12

Estratégia de Desconto por Concessões 13

Estratégia de Preço por Ocasião 13

| VIII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Links Recomendados 16Sites de Pagamento On-Line Intermediários 16

Serviços de Gateway de Pagamento 17

PARTE 2 - QUANTO COBRAR? 19

Levantamento dos Custos 21Custos Fixos 22

Custos Variáveis 22

Quanto o Profissional Freelancer deve Cobrar? 23Calculando o Preço 24

Quanto Uma Empresa de Software Sob Demanda Deve Cobrar? 28Calculando o Preço 30

Sobre o Custo de Software 34

Quanto Cobrar por Software de Prateleira? 35

Quanto Cobrar por Software de Aluguel? 40O Tempo de Retorno 45

Conclusão 45

Quanto Cobrar pelo Suporte e Manutenção de Sistema? 46

Referência Complementar 51

PARTE 3 - ASPECTOS LEGAIS 53

O Contrato 55Contratos na Instalação do Software São Válidos? 58

Registros e Patentes de Software 60Mas Como Fazer o Registro Junto ao INPI? 61

Sobre a Contratação de Profissionais de Software em uma Software-House 62

Sobre os Direitos de Banco de Dados 63

Economizando na Contratação de Profissionais 64Banco de Horas 64

Estagiários e Profissionais Maduros 65

Sumário | IX |

Menos Impostos Dentro da Lei 65Retiradas 66

Gratificações e Reembolsos 66

Distribuição de Lucros x Pró-Labore 67

Referências Complementares 72

PARTE 4 - ATENDIMENTO E SUPORTE AO CLIENTE 73

Definição de Atendimento 75Funções do Atendimento 84

Perfil do Profissional de Atendimento 85

Como Criar e Apresentar um Orçamento 87Modelo de Orçamento 88

A Documentação de Suporte e Atendimento 90Relatório de Visitas 93

Chamada de Suporte Técnico 95

Sugestão de Melhorias 96

Formas de Suporte Técnico 99Suporte Remoto 100

Treinamento On-Line 101

Construção de FAQ 103

Construção de Apresentações e Treinamentos em Vídeo Flash 104

Wikipédia como Forma de Suporte Técnico 105

Como Cobrar de Clientes Inadimplentes 107


PARTE 5 - COMO VENDER SOFTWARES 111

Processos de Vendas 114Reconhecimento do Problema 114

Descrição da Necessidade Geral 115

Especificação do Produto 115

Procura de Fornecedores 116

Solicitação da Proposta 117

| X | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Seleção do Fornecedor 117

Especificação do Pedido de Rotina 118

Revisão do Desempenho 118

Marketing Pessoal 119Criando Uma Rede de Relacionamentos 122

Criando Uma Imagem de Profissional de Tecnologia e Negócios 125

Propaganda: Divulgando Seus Produtos e Serviços 127Tipos de Mídia 132

Tendências para Anúncios de Software 136

O Comportamento do Consumidor de Tecnologia 140O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Pessoal 140

Fatores Culturais 140

Fatores Sociais 141

Fatores Pessoais 143

Fatores Psicológicos 144

O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Empresarial 147

Promoção de Vendas 148Algumas Estratégias de Promoção de Vendas 150

Quando Fazer Promoção de Vendas? 155

Release 157

Relações Públicas 158

Parcerias Estratégicas 162Como Montar Uma Parceria 164

Força de Vendas 165Objetivos Para Uma Equipe de Força de Vendas 166

O Tamanho e Remuneração da Força de Vendas 168

Recrutamento e Seleção de Força de Vendas 169

Treinamento de Vendedores 170

Supervisão de Vendedores 170

Motivação dos Vendedores 171

Quando os Vendedores Não Baterem as Metas? 174

Sumário | XI |

Considerações Finais 175


Relação de Publicadores de Software e Distribuidores Via Download e/ou de Prateleira 185

PARTE 6 - VENDENDO SEU SOFTWARE PELA INTERNET 187

Criação de Um Site 189Flash: Usar ou Não Usar? 190

O Que Um Site de Software Deve Ter? 191

Divulgando Seu Site na Internet 194Sites de Busca 195

Otimização de Sites de Busca 196

Otimização de Resultados no Google 202

Divulgando Seu Software em Sites de Download 203

Vendendo Seus Softwares na Internet e no Mundo 207

Links Patrocinados 213Trabalhando com o Google AdWords 214

E-Mail Marketing 222

Estratégia de Minisites 222

Estratégia de Blogs 223

Estratégia de Redes Sociais 223

Estratégia de Artigos 224

Eventos On-Line 225

Considerações Finais 227


PARTE 7 - ENDOMARKETING 229

O Ambiente de Trabalho 231

O Que os Colaboradores Procuram? 232

| XII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Criação de Um Ambiente de Comunicação e Colaboração On-Line 235

Funcionário Recebeu Proposta de Outra Empresa 236Elaborar Plano de Participação dos Lucros da Empresa 237

Elaboração de Minieventos Internos 239

Conclusão 241

Leitura Complementar 241

PARTE 8 - COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA SUA SOFTWARE-HOUSE 243

Links Úteis 246Entidades de Apoio às Empresas de Software 246

Entidades de Apoio a Empresas em Geral 246

Capital de Giro 247

Linhas de Crédito para Expansão de Empresas 248

Microcrédito 249

Capitalistas de Risco 250

Dicas Para Pegar Empréstimo 251

Conclusão 252


PARTE 9 - CRIAÇÃO E EXECUÇÃO DE EVENTOS 255

Tipos de Eventos Físicos 258

Tipos de Eventos On-Line 258

Criação de Eventos Físicos 259Localização/Ponto 262

Equipamentos 264

Data e Tempo de Duração 264

Registro dos Participantes 265

Serviço de Bufê 266

Leis 266

Sumário | XIII |

Obtenção de Patrocínio 268Compreendendo a Necessidade 268

Criação de Proposta de Patrocínio 269

Administração do Dinheiro 271

Organização de Eventos On-Line 271Contratação do Serviço de Eventos On-Line 274

Taxa de Transmissão 275

Registro dos Participantes 275

A Divulgação 276

Realização do Evento 276

Conteúdo Complementar 277

ANEXO 1 - SUGESTÕES DE FERRAMENTAS E SERVIÇOS 279

Ferramentas para Rastro da Audiência 281Google Adplanner 281

Google Analytics 282

SEOMOZ 283

Monitoramento em Redes Sociais 284Twenty Feet 284

48ers 285

Addicti-o-matic 286

CoTweet 287

Monitoramento de Site e Relevância 288Pingdom 288

Monitoramento da Concorrência 289Trend.ly 289

Compete 290

Copernic 291

DomainTools 292

Criação de Pesquisas 293Survey Monkey 293

| XIV | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Interação com Clientes 294LiveZilla 294

Serviços de Eventos, Conferências e Treinamentos On-Line em Tempo Real 295

Adobe Acrobat Connect Pro 295

BeamYourScreen 296

Dimdim 296

Elluminate 297

eZemeeting 298

GatherPlace 299

Microsoft LiveMeeting 300

ReadyTalk 301

Cisco WebEx 302

ANEXO 2 - MODELOS DE CONTRATOS DE SERVIÇOS DE SOFTWARE 303

Modelo de Contrato para Desenvolvimento de Sistemas 305

Modelo de Contrato de Cessão de Uso de Programa de Informática 310

Modelo de Contrato de Implementação e Locação de Sistema de Informática 314

Modelo de Contrato de Execução de Serviços de Informática 319

Modelo de Contrato de Manutenção de Software 322

PREFÁCIO DO AUTOR

O MERCADO DE SOFTWARE

Todos os ramos são possíveis, mas só um será seguido Desconhecido.

Neste primeiro capítulo vamos analisar o mercado de software no Brasil e observar as tendências mundiais

que podem fazer parte do futuro deste setor. Segundo pesquisas realizadas pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) sobre o mercado mundial de softwares, o Brasil é o sétimo maior mercado, e outras pesquisam indicam que no ano de 2011 o setor crescerá 450% só no Brasil. O mercado interno brasileiro foi responsável por 7,7 bilhões de dólares com previsão de crescimento de 11% ao ano, isso sem contar com as exportações que foram de 100 milhões de dólares. O que é muito pouco em comparação com a Índia que exportaram 4 bilhões de dólares. Estes dados são de 2004 quando esta pesquisa foi feita. O mercado interno e externo de software tende a crescer rapidamente. Uma prova disto é a crescente aquisição de empresas de software nacionais por empresas estrangeiras para ingressar no mercado brasileiro.

Segundo pesquisa realizada pela Internet Data Center (IDC) em parceria com a Associação Brasileira de Empresas de Software (ABES), 73% dos softwares utilizados no Brasil são do exterior, podendo ser reduzidos para 70% nos próximos anos. O mercado nacional é

| XVI | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

composto por 7.700 empresas, dedicadas ao desenvolvimento, produção e distribuição de software e de prestação de serviços, sendo 94% destas empresas classificadas como micro e pequenas empresas.

Para iniciar a análise, precisamos conhecer as modalidades de comercialização de software existentes – ou ao menos as mais praticadas.

AS MODALIDADES DE SOFTWARE

Existem três tipos de modalidade de comercialização de softwares:

SOFTWARE DE PRATELEIRA

O software de prateleira é aquele comercializado em embala-gens e distribuído a varejistas. Nesta modalidade, uma empresa de software normalmente acha que seu desafio é produzir e embalar discos e manuais de software, e então enviá-los aos distribuidores, que os remetem aos varejistas que, por sua vez, os entregam aos clientes. Os clientes levam o software para a casa ou para o escritório e o instalam em seus discos rígidos. Em seguida, os usuários fazem o registro junto à empresa desenvolvedora do software para receber suporte técnico e possíveis atualizações além de receber propaganda de novas versões do software.

Prefácio do Autor | XVII |

SOFTWARE SOB ENCOMENDA

O software sob encomenda é aquele encomendado pelo cliente a um desenvolvedor ou software-house que desenvolve sob medi-da para suas necessidades. O desenvolvedor vai ao cliente, faz uma reunião, analisa suas necessidades, realiza uma pré-análise do sis-tema, elabora um orçamento e envia ao cliente para autorização de desenvolvimento. Após o desenvolvimento e a realização de testes, é instalado no computador do cliente, que começa a utilizar o siste-ma. É feito um contrato de manutenção e suporte ao sistema. Com o passar do tempo, o cliente pede novas soluções para seus problemas e a empresa ou desenvolvedor responsável continua seu trabalho.

SOFTWARE DE ALUGUEL

Parecido com o software de prateleira, nesta opção o desen-volvedor ou software-house já possui uma solução para um deter-minado ramo de atividade econômica e comercializa para empresas dos setores que atende. Além de pagar um valor de licenciamento do software, o usuário paga uma taxa mensal de aluguel do software. Este aluguel garante o suporte técnico ao sistema e dúvidas dos usu-ários, além de garantir o melhoramento contínuo do sistema e suas atualizações.

Esta modalidade pode ser comercializada de três formas:

• A solução completa: Neste caso, o desenvolvedor ofe-rece sua solução completa ao cliente, independente de usá-la em sua totalidade ou não.

| XVIII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

• Por módulos:Na qual o cliente adquire os módulos do sistema que preferir e, de acordo com a inserção de novos módulos, o valor da mensalidade se altera.

• Por quantidade de cadastros: O sistema é limitado a um número predeterminado de cadastros ou opera-ções. Exemplo: Até 10.000 clientes, o valor do aluguel é R$ 300,00. De 10.001 a 20.000 clientes, o valor do aluguel é de R$ 450,00.

TENDÊNCIA

Há uma nova tendência surgindo no mercado mundial: os sistemas on-line, que são softwares desenvolvidos para funcionar 100% através da internet que podem ser acessados através de um browser de navegação. O processo de comercialização é idêntico à modalidade de software de aluguel, a diferença está no fato de não precisar instalar na máquina do cliente, ficando instalado e hospedado em um servidor de responsabilidade do desenvolvedor ou software-house ou até mesmo terceirizado. A grande vantagem desta modalidade é o fato de o usuário não precisar investir em grandes equipamentos, backup, e a facilidade de uso em diferentes computadores dentro e fora da empresa, podendo acessar de qualquer computador ou sistema operacional. Conforme o uso da internet de banda larga e mudança de comportamento dos consumidores esta é a grande tendência do futuro, já concretizada nos EUA ena Europa e que se inicia, já há algum tempo, mesmo que de forma tímida, no Brasil e deve ganhar cada vez mais força.

Prefácio do Autor | XIX |

PARA QUEM É ESTE LIVRO

Este livro é para todos aqueles que empreendem ou pretendem empreender no mercado nacional de software. Foi escrito pensando em uma lacuna no mercado editorial com temas específicos sobre marketing focado em negócios de software e conta com a experiência do autor no mercado de software e seus conhecimentos em marketing para alcançar maior sucesso em seus objetivos. Além disto, o autor já ministrou aulas sobre o tema, trazendo para o conteúdo desta obra as dúvidas dos empreendedores do setor de TI.

SOBRE O LIVRO

É nesta pequena introdução sobre o mercado de software e formas de comercialização e distribuição de softwares existentes que iremos nos basear para a construção deste livro, no qual serão abor-dados não apenas estratégias de venda de softwares, mas também toda uma estrutura básica de funcionamento de uma empresa de software, tais como:

• ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

Existem diversas estratégias sobre preços e este capítulo foi criado antes do capítulo que ensina métodos sobre elaboração de preços para que o empreendedor tenha consciência de que o preço é o último fator a ser levado em consideração nas estratégias da

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empresa e possa concorrer no mercado. E servirá de base para iniciar uma análise profunda sobre o mercado, seus concorrentes, pontos fortes e fracos a fim de alcançar maior sucesso na elaboração de estratégias da empresa.

• QUANTO COBRAR

Um capítulo todo dedicado a elaboração de preços, seja para profissionais freelancers, software sob demanda, software de prate-leira, aluguel e manutenção de software. O leitor irá descobrir porque os preços podem variar de empresa para empresa, além de receber dicas para que possa ter um melhor orçamento da empresa.

• ASPECTOS LEGAIS

Há aspectos legais inerentes a uma empresa de software e ou-tras comuns a empresas em geral. Neste capítulo, serão apresenta-das questões específicas para empresas e profissionais do software e também gerais para empresas. No anexo 1 o leitor encontrará modelos de contratos que poderão ser úteis ao dia a dia da empresa. Além disto, o leitor aprenderá como economizar com impostos de forma legal.

• ATENDIMENTO E SUPORTE TÉCNICO

Serão tratados, ainda neste capítulo, assuntos sobre a pré e a pós-venda, muito importantes em todo o processo, não apenas da empresa, mas do marketing, sendo de suma importância para o empreendedor a fim de evitar conflitos e melhorar o atendimento e cobrança de clientes.

Prefácio do Autor | XXI |

• COMO VENDER SOFTWARE

Esta é a parte mais importante para a grande maioria dos em-presários. É muito difícil vender softwares. Neste capítuloserão apre-sentados dicas, processos e estratégias para aumentar as chances de vendas de uma software-house, e de como elaborar estratégias de vendas, sem deixar que o preço seja o grande fator diferencial, o que é errado, como apresentado no primeiro capítulo deste livro.

• COMO VENDER SOFTWARES PELA INTERNET

A internet é sem dúvidas um excelente canal de vendas e pros-pecção de novos clientes e de criação de relacionamentos. Este ca-pítulo é fundamental para qualquer empresa de software aumentar suas chances de vendas em todo o Brasil e no exterior. Além disto, a internet permite que microempresas de software possam competir com as grandes empresas em pé de igualdade, uma vez que podem se utilizar dos mesmos recursos e estar presentes nos mesmos lugares. E tudo isso, além de estratégias e ferramentas serão abordados neste capítulo.

• ENDOMARKETING

Neste livro, muito será tratado sobre o marketing focado no público externo (clientes) e neste capítulo será tratado o marketing interno (funcionários) chamado de endomarketing. Este é um assun-to de fundamental importância na medida em que há uma carência enorme de profissionais de tecnologia e, principalmente, de retenção de talentos. Muito será mencionado no decorrer deste livro sobre o tema, principalmente no capítulo Aspectos Legais. Sendo este um capítulo de fundamental importância.

| XXII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

• COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA SUA SOFTWARE-HOUSE

Toda empresa precisa de capital, seja para suas operações no dia a dia, seja para a criação de novos projetos, expansão, produ-ção, distribuição, estratégias, enfim, há vários motivos. Este é um capítulo que tem como objetivo apresentar formas de se obter um capital, seja através de bancos, programas de governo ou até mesmo de capitalistas de risco ou anjos investidores.

• COMO ORGANIZAR E EXECUTAR EVENTOS

Muito foi mencionado no decorrer do livro sobre a criação de eventos. São grandes oportunidades de:

• Criar relacionamento com os atuais clientes.

• Proporcionar uma network entre empresários que par-ticipam do evento.

• Realizar "treinamento" disfarçado em palestra sobre o novo software ou atualização.

• Gerar novos negócios no momento do evento.

• Facilitar o levantamento de indicações de novos clien-tes feito pelos próprios clientes.

• Permitir que possíveis novos clientes possam experi-mentar o software.

• Gerarmídiaespontânea.

• Vender software.

Neste capítulo, vamos tratar de eventos físicos e de eventos on-line, tornando este um capítulo fundamental. Além disto, nos quadros serão apresentadas dicas sobre como falar em público.

Prefácio do Autor | XXIII |

PARA ENTENDER MELHOR O LIVRO

Todo o livro, além deste conteúdo apresentado, possui dicas, estudos de casos, tempestades de ideias – que são ideias do autor, que podem ser postas em prática pelos empreendedores – e artigos sobre assuntos relevantes.

Ao final de cada capítulo, há links de leituras complementares e dicas de softwares e serviços on-line nos quais o leitor encontrará ferramentas úteis relativos aos temas propostos.

Os links do livro foram reduzidos por ferramentas on-line gra-tuitas de encurtamento de URL, por isso, no site do livro (www.sucessocomsoftware.com.br) o leitor poderá encontrar erratas caso estes serviços de encurtamento de URL venham a falhar no decorrer do tempo.

COMUNIDADE ON-LINE DE EMPREENDEDORES DE SOFTWARE

No mesmo site foi criada uma comunidade on-line para que os leitores possam se encontrar e trocar ideias, informações e, quem sabe, criar alianças – tema que faz parte do capítulo “Vendendo Software”, além da participação do autor.

O autor ainda mantém um Twitter com dicas, links sobre a comunidade, a fim de estimular a troca de conhecimentos entre os

| XXIV | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

participantes da comunidade em: www.twitter.com/sucessocomsoft. Além do Twitter deste livro você pode acompanhar o Twitter do au-tor: www.twitter.com/Ramosinfo.

No hotsite do livro (www.sucessocomsoftware.com.br) você poderá participar de uma rede social voltada exclusivamente para empresários e profissionais de software, podendo aumentar seu network, trocar ideias sobre negócios, estratégias, firmar parcerias e muito mais.

SOBRE O AUTOR

Ramos de Souza Janones é publicitário, engenheiro de software e gerente de projetos. Desenvolve sistemas em diversas áreas desde 1994, tendo como principais linguagens de programação: Delphi, PHP, Ruby ePhython. Atualmente trabalha em consultoria de desen-volvimento de sistemas.

O autor é mantenedor do portal Ramos da Informática (www.ramosdainformatica.com.br), que é uma comunidade focada em de-senvolvedores de software e analistas de banco de dados. Autor dos livros Delphi com Oracle e RaveReport com Delphi e dos E-Books: De-senvolvendo aplicações e treinamentos Multimídia e PHP com MySQL. Já foi editor da extinta revista multimídia DELPHI LINE e escreve artigos para sites e revistas especializadas, além de apresentar e ministrar treinamentos e palestras on-line.

PARTE 1

ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE

PREÇOS

Não se vende pelo preço. Se vende o preço.Philipe Kotler

Todas as organizações visam ao lucro e, por isso, determi-nam seus preços para seus produtos e serviços, pois mesmo

aquelas que não visam ao lucro determinam seus preços para cobrir suas despesas. Existem diversos termos para preço: partições públi-cas e até mesmo privadas como bancos, que cobram taxas por seus serviços; eles emprestam dinheiro cobrando juros que nada mais é que o preço do dinheiro; você paga aluguel pela sua casa ou apar-tamento; um artista ou palestrante cobra um cachê; o preço de um funcionário é seu salário; e assim há várias denominações diferentes para “preço”.

O preço é um dos fatores de marketing para qualquer empresa de qualquer área e o mais fácil de alterar. É mais fácil alterar o preço que qualquer outra característica de um produto ou serviço. O preço muitas vezes é utilizado com estratégia de mercado por diversas em-presas de qualquer área. No entanto, o preço deve ser o último fator a ser trabalhado em qualquer estratégia, caso contrário poderá entrar em uma guerra de preços.

Hoje com a internet podemos conhecer facilmente diversos produtos relativamente iguais com os mais diversos preços e que podem influenciar, e influenciam, na decisão de compra dos consu-midores. As formas de comunicação hoje são muito baratas e os sis-temas de computadores estão cada vez mais sofisticados, facilitando a negociação com várias empresas e desenvolvedores de software de todo o Brasil e até mesmo do mundo. E por isso é muito importante um capítulo dedicado especialmente às estratégias de preços, fazen-do este um capítulo complementar.

| 4 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Inicialmente vamos trabalhar com a hipótese de que você já te-nha um software desenvolvido e a partir de agora vamos chamar seu software de produto. Além disto, vamos imaginar que sua empresa está toda preparada para comercializar e dar atendimento pós-venda de seu produto. Chegou a hora de estipular o preço e para isso é preciso analisar diversos fatores, tais como: concorrência, tamanho do mercado, região onde irá atender e objetivos da empresa. Vamos analisar cada um destes pontos:

OS OBJETIVOS DA EMPRESA

Os objetivos da empresa podem ser os mais variados, e mudar conforme o tempo. Há empresas que optam por ser altamente lucra-tivas, com poucos clientes, outras escolhem o objetivo de líderes em participação de mercado com um grande número de clientes. Outras empresas adotam a estratégia de custo da empresa e um objetivo de lucro mensal. Para cada uma destas estratégias baseadas em preço existem diversos fatores.

DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

Para ilustrar melhor vamos analisar o mercado de lojas vare-jistas que utilizam softwares de automação comercial e financeira. Quantas lojas existem em sua cidade, região ou país que podem usar seu software? Esta é a demanda. Agora vamos supor que seu software

Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços | 5 |

seja mais específico para um ramo de atividade que existe menos, como o de funerárias. Quantas funerárias existem em sua cidade, região ou país? Observe que a demanda do primeiro exemplo é bem maior que a do segundo. E ainda não estamos analisando a concor-rência, apenas a demanda, independente da concorrência.

Com estes dois cenários em mente chegamos à sensibilidade ao pre-ço dos consumidores. Para o caso específico do software podemos citar:

1. Valor único: os compradores são menos sensíveis ao preço quando o produto é exclusivo, como um software desenvolvido sob encomenda, algo que ainda não exista no mercado, ou pelo menos desconheça.

2. Consciência da existência de substitutos: os con-sumidores são menos sensíveis a preço quando têm menos consciência a substitutos.

3. Dificuldade de comparação: os compradores são me-nos sensíveis a preço quando não podem facilmente comparar a qualidade de substitutos.

4. Preço total: Quanto menor o preço total do produto em relação à renda do cliente, menor a sensibilidade em relação ao preço.

5. Benefício: Quanto maior o benefício do software ou serviço ao cliente, menos é sua sensibilidade a preço.

6. Custo compartilhado: o comprador é menos sensível ao preço, quando parte do custo é assumida por ter-ceiros. É por isso que muitos não se incomodam com propagandas veiculadas a software, desde que isso torne seus custos menores. E também mostra a impor-tância de parcerias, que trataremos mais adiante.


A CONCORRÊNCIA

Dizem que observar a concorrência é algo muito importante para a determinação de preços. É errado. O preço deve ser o último fator a ser levantado em conta sobre a concorrência. Muitos empre-sários concorrem ou preferem concorrer utilizando a estratégia de preços para atrair o consumidor, baixando ou igualando seu preço ao do concorrente. Isso é errado; o preço deve ser o último fator a ser alterado para concorrer no mercado. Há outros aspectos mais importantes que o preço, tais como a qualidade e tecnologia usada para o desenvolvimento do software, o atendimento e suporte ao cliente, diferenciação dos serviços em relação à concorrência, formas de pagamentos e outros fatores muito mais relevantes que o preço.

Antes de cometer este erro é preciso fazer uma análise mais profunda sobre a concorrência e o mercado ao qual pretende atuar, como: região, tamanho do mercado/demanda, pontos fortes e fracos da concorrência em relação a sua empresa e produto, conhecer os atuais clientes dos concorrentes e o que pensam sobre eles, quais as estratégias utilizadas por eles e, com estas informações, buscar uma diferenciação e montar suas estratégias de ataque à concorrência, levando por última opção o preço.

Ao fazer uma análise da concorrência é preciso ter em mente algumas perguntas:

1. Em que região pretende trabalhar?

2. Qual o tamanho do mercado nessa região? (Se for um software de automação comercial, levantar quantas lo-jas de varejo existem na região, onde pretende traba-lhar; este dado você consegue na associação comercial e na prefeitura de sua cidade).


3. Quais são seus concorrentes diretos na região em que pretende trabalhar?

4. Como trabalham seus concorrentes no atendimento e suporte a clientes?

5. Quais os pontos positivos e negativos dos produtos e serviços de cada um dos concorrentes?

6. Quais seus próprios pontos positivos e negativos?

7. Qual o preço dos produtos e serviços de cada concor-rente?

8. Quais são as formas de pagamento que os concorren-tes oferecem a seus clientes?

9. Eles possuem parcerias?

10. Que tipo de parcerias pode fazer na sua região? (Asso-ciações comerciais, empresas e profissionais de infor-mática, entre outros).

Ao final do levantamento destas informações é possível ter uma visão geral dos seus concorrentes e o que pode ser feito para melhorar sua empresa, produtos e serviços em relação aos mesmos e traçar estratégias diferenciadas para se destacar e garantir o su-cesso. Assim, você verá que o fator preço deverá ser o último a ser levado em consideração.

ESTIMATIVAS DE CUSTOS

Outro fator determinante para a elaboração de preços são as estimativas de custos de operação da empresa. No próximo capítulo deste livro serão levantados todos possíveis custos para uma elabo-ração de preços.


ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

Até o momento foram apresentadas questões que devem ser levadas em conta para a elaboração e estratégias de preços. Vale lembrar que o preço deve ser o último fator na concorrência como es-tratégia, mas estudaremos aqui algumas estratégias utilizadas tendo o fator preço, que podem ser inseridas em suas futuras estratégias de comunicação e vendas.

A partir deste momento vamos ilustrar as possibilidades de es-tratégias de preços pensando que você já possui o valor final de seus produtos e serviços.

ESTRATÉGIA DE AUMENTO DE LINHA DE PRODUTOS

Existem fatores psicológicos na determinação de preços: se o preço for muito baixo em relação aos concorrentes, os clientes pode-rão pensar que a qualidade do software e do serviço prestado não é boa, podendo optar pelo mais caro. Claro que existem diversos tipos de clientes: há aqueles que compram pela qualidade e aqueles que compram pelo preço, não se importando muito com a qualidade. Para cada grupo de clientes é possível fazer uma estratégia de preços. O exemplo a seguir, apesar de não ser voltado a software, pode muito bem ser usado para negócios de software.

Uma empresa de iogurtes local possui há anos uma marca de iogurte bastante conhecida aqui na região de minha cidade,


Ituiutaba em Minas Gerais. É concorrente direto de grandes marcas de iogurtes nacionais, porém voltado ao mercado regional. Possui ótima qualidade e sabor, não perdendo em nada para os grandes do setor. A grande vantagem é que devido a um custo menor de distribuição e comunicação, o seu preço é inferior aos líderes, mas sua qualidade é igual. Outra empresa de iogurtes regional entra no mercado com um iogurte de qualidade inferior e, portanto, com um preço mais acessível. Com isso a empresa perdeu parte da participação do mercado de iogurtes para seu concorrente. A saída para concorrer diretamente com este novo produto com qualidade inferior foi criar uma nova marca de iogurtes com uma qualidade inferior e preço mais baixo, mantendo a outra marca com qualidade melhor e não alterando seu preço. Assim, a empresa passou a concorrer diretamente com esta nova empresa e ainda aumentou sua participação de mercado atendendo ao grupo de clientes que não se importa tanto com a qualidade, mas com o preço.

No caso ilustrado, a primeira empresa em vez de alterar seu produto e marca principal, preferiu criar um novo produto com outras qualidades a fim de concorrer diretamente com a outra empresa com qualidade e preço inferiores. A mesma estratégia pode ser utilizada por empresas de software, criando novas marcas com qualidades e preços inferiores para concorrer diretamente com os que possuem produtos e serviços nestas qualidades. Atendendo assim os dois gru-pos de clientes que existem: os que não se importam com o preço e querem qualidade e os que não se importam muito com a qualidade e se importam com os preços. É o mesmo que a estratégia pela versão do produto apresentada logo a seguir.


ESTRATÉGIA DE PREÇO PELA VERSÃO DO PRODUTO

Nem sempre os clientes usam 100% os recursos de um software. Isso permite que se criem versões de software. Assim como o Windows que possui suas versões Starter, Home, Enterprise, Professional, Business e outras versões do mesmo produto com variações de preços.

O Access é usado por apenas 6% dos usuários de Office, e há empresários que compram o pacote Full, com todos os programas do Office, mesmo não utilizando tudo. Pagam mais caro, porque “querem uma solução completa”, ainda há empresários que não compram upgrade do Windows, porque tem cara de “metadinha” e compram novamente uma nova licença do Windows ou do Office, só porque querem ter o melhor. É um erro, mas é real. Isso acontece com outras empresas de software também, que tem suas versões do mesmo software. Claro, as empresas de software agradecem a estes consumidores.

É o equivalente também a comercialização de módulos do sis-tema, na qual o cliente pode ir adquirindo os módulos que precisar, sem ter de contratar todo o software. E, conforme a empresa do cliente vá crescendo, ele vai adquirindo novos módulos. É o equiva-lente à estratégia de aumento de linha de produto.

ESTRATÉGIA DE DESCONTOS PARA GRUPOS DE CLIENTES

Assim como empresas dão descontos para estudantes, podemos dar descontos a outros grupos de clientes, como por exemplo, a grupos de clientes que já possuem softwares de outras empresas e queiram migrar para nossos softwares. Podemos utilizar este tipo de estratégia mesmo não dando descontos, desenvolvendo,

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