marketing personnalisÉ et automatisÉ · peuvent s’automatiser pour les appuyer. identifiez-les:...
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MARKETING PERSONNALISÉ ET AUTOMATISÉ Ce que nous retenons
O b j e c t i f s
Ce livre blanc fait un retour sur les éléments importants explorés durant la conférence Les Affaires. L’automatisation et
la personnalisation nécessitent de profonds changements, notamment au niveau des processus, des compétences,
des données, de la structure, des équipes, et bien plus !
De ces aspects, nous retenons l’importance d’avoir une vision des étapes à franchir, en plus d’une bonne définition de
la gouvernance sur les données. En fait, en établissant une base aussi solide, c’est pour mieux faire du marketing en
temps réel.
Découvrez ces aspects dans les prochaines pages !2
T A B L E D E S M A T I È R E S
Les étapes à la transformation 4
La gouvernance des données 14
Vers des interactions en temps réel 24
Les défis et les clés de la réussite 27
Conclusion 30
3
LES ÉTAPES À LA
TRANSFORMATION
4
D é f i n i r l e s o b j e c t i f s d ’ a f f a i r e s
La définition des objectifs visés est une étape très importante; elle détermine le succès de votre travail. Qu’attendez-vous de la mise en place d’une stratégie automatisée ?
Augmenter les ventes
Acquérir des contacts
Éduquer les clients
Enrichir la relation client
Approfondir la connaissance client
Améliorer l’expérience client
Fidéliser la clientèle
Améliorer la productivité des employés
Informer les clients et les employés
Réduire les coûts opérationnels
Réduire et/ou automatiser le cycle de consommation
Améliorer la qualification des prospects
Autre _________________________
ASTUCE: Ne restez pas en surface, identifiez clairement ces objectifs, notamment par les 5 pourquoi. 5
I d e n t i f i e r l e s p r o g r a m m e s à a u t o m a t i s e r
La prospection (lead scoring, qualification, recherche, etc.)
Séquences de messages (bienvenue, formation, éducation, conseils d’utilisation, foire aux questions, événements, etc.);
Génération de contenus et assemblage de messages automatisés;
Affichage (tableau de bord, portail client, etc.)
Prévisions (de la demande, des ventes, etc.)
Collecte de données
Demande (de support, d’informations, de rendez-vous, etc.)
Autre _________________________
Selon les objectifs que vous avez identifiés à l’étape 1, plusieurs scénarios peuvent s’automatiser pour les appuyer. Identifiez-les:
ASTUCE: Connectez les objectifs globaux aux processus sous-jacents. 6
P r i o r i s e r l e s p r o g r a m m e s
Faites une présélection basée sur les objectifs d’affaires les plus urgents
Validez une liste restreinte de ces projets potentiels à l’aide d’une équipe
multidisciplinaire
Créez une feuille de route pour mieux définir le déploiement
Travaillez par POC (Proof of Concept)
Évaluez les KPI de réussite
Ne faites pas l’erreur de tout commencer en même temps. Au contraire, il faut savoir choisir les bons projets. Voici quelques pistes pour vous aider à organiser le déploiement de ces programmes automatisés:
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ASTUCE5 étapes pour garantir le
succès de vos POC
Évaluez qui sont vos champions (le principal, le fonctionnel, le technicien, l’exécuteur)
Définissez ce qui est un succès, par des critères mesurables
Assurez la collaboration entre les équipes, elle est absolument essentielle afin d’aligner les attentes (du début à la fin)
Comprendre la première étape après la mise en place du POC. On s’en va où ?
Se doter de moyens encourageant la rétroaction. Pour apprendre et évoluer
8
Pour bien définir votre processus automatisé, n’hésitez pas à créer des schémas pour vous aider à le visualiser. Voici quelques outils qui peuvent vous aider:
Wireframes et maquettes
Real Time Board
Carte d’automatisation
B â t i r l e s s c é n a r i o s
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Il faut aussi se poser les bonnes questions:
Quelles sont les interactions avec le client ?
Que seront les déclencheurs d’action chez le client ?
Quels sont les touchpoints à considérer ?
Quels acteurs peuvent interférer sur ce processus ?
O r g a n i s e r l e s d o n n é e s
Déterminez ensuite comment le transfert d’informations entre les systèmes doit s’effectuer pour permettre la personnalisation des interactions.
Manuellement Imports automatisés Services Web
Définissez la structure des bases de données et des transferts automatisés.
Clé unique (permet d’éliminer les doublons)
Tables de données
Champs requis
CRM
Points de ventes - POS
Extranet
Progiciel de gestion intégré (ERP)
Identifiez les systèmes technologiques contenant les informations à la source de vos scénarios.
Système de commerce électronique
Compte Outlook, ou autre, des employés
Autre _________________________
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Collectez le plus d’informations possible sur votre public cible, en créant et en se connectant à plusieurs sources.
C o l l e c t e r l e s d o n n é e s
Formulaires Web et de profilage progressif
Portail client
Médias sociaux
Comportement (Point de vente, application, etc.)
Centre de consentements et de préférences
Visiteurs des plateformes (connus et inconnus)
Publicité en ligne
CONSEIL: Gardez en tête que cette étape est en continue et progressive. 11
À partir de modèles
*Le contenant définit le contenu
Utilisez des modèles contenant des fonctionnalités prédéfinies
(affichage dynamique, personnalisation, suivi de liens, statistiques.)
Par des workflows d’automatisation
Pour différentes informations à faire passer
(envois de messages, alertes, notifications.)
Pour la captation de données
Par des formulaires, la création de profils, les paniers d’achats.
D é f i n i r l e s o u t i l s d e c o m m u n i c a t i o n
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Faites une liste:
Nombre de prospects par semaine
Temps de qualification
Taux de clics
Rendement des investissements (ROI)
Etc.
Identifiez les rapports qui vous permettront de mesurer vos résultats
Validez et partagez-les avec les membres de votre organisation et planifiez vos actions ultérieures.
Analysez vos processus automatisés
En relation aux objectifs d’affaires initiaux. Que devez-vous continuer à changer, améliorer ? Où sont les insatisfactions, les problèmes récurrents, etc.
M e s u r e r , t e s t e r e t é v o l u e r
Définissez les indicateurs clés de performance et mesurez-les régulièrement afin de modifier vos actions au besoin.
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Gouvernance des données
14
G o u v e r n a n c e d e d o n n é e s e t i n f o r m a t i q u e d é c i s i o n n e l l e
Afin de prendre une décision éclairée sur l’avenir de leur entreprise, les dirigeants doivent se baser sur
des informations concrètes et fiables. C’est ici qu’interviennent les concepts de gouvernance de
données et d’informatique décisionnelle (Business Intelligence).
Cette section cherche à comprendre quelle est l’utilité réelle de ces concepts, puis comment ils doivent
être appliqués de façon à prendre des décisions claires et optimales pour le succès de l’entreprise.
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Gouvernance des données
Il s’agit d’un modèle qui détermine les niveaux de permissions et les droits décisionnels concernant les actions reliées aux
données de l’entreprise. C’est une spécification quant au comportement à adopter lors de la création, l’entreposage,
l’utilisation, l’archivage et la suppression d’information.
Informatique décisionnelle (Business Intelligence)
Il s’agit des moyens qui sont entrepris pour collecter, consolider, modéliser et restituer les données dans le but de permettre
aux décideurs de prendre des décisions éclairées en ayant une vue globale des activités de leur entreprise. Les secteurs de
l’informatique décisionnelle touchent principalement :
– Les requêtes et rapports
– Le traitement analytique en ligne (OLAP)
– L’analyse statistique
– Le forage de données
– La gestion de projets d’entreprise (EPM)
De quoi s’agit-il ?
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Résoudre les problèmes et agir rapidement face aux opportunités;
Optimiser les stratégies de génération de revenus;
Construire de meilleures relations clients;
Rester à l’affut des tendances et découvrir les anomalies;
Rester en avant de la compétition et prospérer dans un marché compétitif;
Réduire les coûts et améliorer la productivité;
Prévoir les opportunités d’affaires.
P o u r q u o i l ’ i n f o r m a t i q u ed é c i s i o n n e l l e ?
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Entrepôt de données
Acquisition de données
Marketing
Finances
Ventes
Ressources humaines
Systèmes opérationnels
Livraison de données
L ’ e n v i r o n n e m e n t d e l ’ i n f o r m a t i q u e d é c i s i o n n e l l e
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Pourquoi l’information est-elle dispersée ?
Système de gestion inadéquat
Incapacité de maintenir l’information à jour
Manque de communication entre les départements
Qui possède la bonne information ?
Marketing
Point de vente
Achat en ligne
Finances
Fichiers Excel
Ventes Ressources humaines
P r o b l è m e m a j e u r : d i s p e r t i o n d e l ’ i n f o r m a t i o n
Médias sociaux 19
Afin d’effectuer un plan de gouvernance des données en entreprise, il est important de savoir:
- Qui utilise les données
- Dans quel but (analyses, modèles prédictifs, stratégies, etc.)
Par la même occasion, identifiez quels sont les impacts de données erronées circulant dans l’entreprise.
– Analyses erronées
– Décisions inadéquates
– Profits diminués
– Etc.
D é f i n i r l a g o u v e r n a n c e d e s d o n n é e s e n e n t r e p r i s e
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Établir un objectif mesurable basé sur un problème de l’entreprise
Définir une hypothèse et une méthodologie d’analyse
Identifier et recueillir les données requises pour tester l’hypothèse
Appliquer la méthodologie d’analyse aux données pour identifier des faits
Utiliser les résultats et les faits pour effectuer la gestion de l’entreprise
Identification du problème / Détermination des objectifs
Établissement de l’hypothèse
Collecte de données
Analyse de données
Prise de décision et
application de la stratégie
É t a b l i r u n p r o c e s s u s d é c i s i o n n e lb a s é s u r l e s d o n n é e s
Ce qui veut dire:
21
VERS DES INTERACTIONS
EN TEMPS RÉEL
22
Accessible à tous
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Avec l’arrivée de solutions de gestion de
bases de données unifiées plus performantes,
de systèmes de mesures en temps réel et de
modèles d’analyse, la personnalisation en
temps réel et l’expérience client omnicanal
sont désormais plus accessibles.
La réalité des entreprises devant se distinguer
de la compétition, en plus d’une nécessité de
s’adapter aux clients plus informés justifient
la mise en application du marketing en temps
réel.
Temps réel
Suivi comportemental Analyse des données
Les organisations veulent alors s’orienter vers le marketing en temps réel. Il offre une expérience dynamique personnalisée
dans une vision multi et omni canal. Cette expérience est plus captivante pour l’individu, du fait qu’il a accès à du contenu
spécifique à ses besoins.
Des défis importants
U n c o n c e p t g a g n a n t
Par le passé, le marketing en temps réel était souvent réservé aux grandes entreprises en raison de sa complexité. Pour offrir
cette expérience améliorée, la connaissance du client, y compris son comportement, doivent s’actualiser en temps réel.
Ces éléments doivent s’interpréter via des modèles d’analyse de données.
Les experts du marketing s’entendent pour dire que la personnalisation est bénéfique autant pour l’entreprise que pour le consommateur.
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25
D o i t c o n s i d é r e r
Une connectivité des systèmes
Des règles d’affaires définis
Tous les touchpoints du client
L’apprentissage machine
La captation en temps réel
Et bien plus !
Suggestion de produitsUtilisez les pages
visitées pour définir vos contenus.
Suivi d’une action
Entrer en contact avec un client
après une action portée.
Abandon de panier
Déclencher des rappels pour conclure les
ventes.
Facture électronique
Connectez votre système de caisse pour envoyer les
factures par courriel.
Lead nurturingDéfinissez le
scoring automatisé en function des actions posées.
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EXEMPLE
Les défis, et les clés de la réussite
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• Employés mal ou non formés
• Aucun appui de la direction• Objectifs mal définis
• Résistance au changement
• Employés non impliqués dans le processus d’implémentation
L e s o b s t a c l e s à l ’ a u t o m a t i s a t i o n
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• Mauvaise identification des compétences nécessaires
• Aucune mesure de contrôle
• Le travail en silo
Avoir un appui de la direction pour l’implémentation
Élaborer un plan (identifier les points cruciaux, identifier les bénéfices, analyser l’implication financière)
Déterminer des objectifs réalistes, mesurables et incluant une date de fin
Identifier les impacts des changements dans l’organisation et les risques de résistance des employés
Baser les systèmes d’informatique décisionnelle sur les processus existants de l’entreprise
Minimiser les risques en livrant des prototypes avant l’implémentation
Encourager la collaboration entre les départements de l’entreprise
Accorder un pouvoir de consultation aux utilisateurs finaux
Assister lors de l’implémentation et offrir une formation aux utilisateurs
L E S 9 C L É S D U S U C C È S
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C O N C L U S I O N
La personnalisation et l’automatisation sont à nos portes !
C’est aux entreprises de se donner les moyens d’y arriver
Pour y arriver, il faut bien mapper les actions à prendre.
En développant une feuille de route, en plus de la partager à l’interne.
Mais, une bonne partie du travail est cachée !
Il faut repenser la structure des données pour bien l’exploiter.
En planifiant les compétences de demain.
Les équipes de demain seront plus techniques; il faut déjà penser à
comment les former.
La patience est de mise !
Les POC seront vos meilleurs amis. Assurez-vous de faciliter les déploiements pour vos équipes.