marketing - pesquisa de mercado
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PESQUISA DE MARKETING
Marketing entender para atender.Raimar Richers
A venda se concentra nas necessidades do
vendedor e o marketing nas necessidades docomprador. A venda se preocupa com anecessidade de o vendedor converter seu produtoem dinheiro, o marketing com a idia desatisfazer s necessidades do cliente por meio doproduto e de todo o conjunto de coisas ligadas asua fabricao, a sua entrega e, finalmente, ao seu
consumo. Theodore Levitt
Marketing troca
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PESQUISA DE MARKETING
Fluxo Ampliado do Marketing
Tudo comea pelo consumidor!
NECESSIDADES EDESEJOS DO
CONSUMIDOR
PESQUISA
MERCADOLGICA
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
PROCESSO DEFABRICAO
COMUNICAO
TESTESPILOTOS
PROCESSO DEDISTRIBUIO
PS-VENDA
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PESQUISA DE MARKETING
Composto Mercadolgico
Planejamento das variveis
PODC
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PESQUISA DE MARKETING
HOMEM
SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING
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PESQUISA DE MARKETING
um complexo estruturado e interagente de pessoas,
mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxoordenado e contnuo de dados, coletados de fontesinternas e externas empresa, para uso como base pra a
tomada de decises em reas de responsabilidadeespecfica de marketing.Cox & Good (1967)
Agilidade
Confiabilidade
Segurana
Foco
Controle
Maiores lucros
Menores perdas
Convenincia
Centralizao dos dadose informaes
SIM
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PESQUISA DE MARKETING
Anlise da SituaoDemanda
ConcorrnciaAmbiente Externo
Ambiente Interno
Variveis de DecisoProduto
PreoComunicao
Distribuio
Medidas de Desempenho
SIM
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PESQUISA DE MARKETING
Marketing
SIM
Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravsda informao informao usada para identificar e definir as oportunidades eproblemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de marketing; monitoraro desempenho de marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing comoum processo. Pesquisa de marketing especifica a informao necessriadestinada a estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e
implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica osachados e suas implicaes.
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PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing a investigao sistemtica,controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de
descobrir e ou descrever fatos e ou de verificar a existncia
de relaes presumidas entre fatos ou variveis referentesao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing
como rea de conhecimento da administraoFauze Mattar
PROBLEMADE
PESQUISA
PLANEJ.DA
PESQUISAEXECUO
ETAPAS DA PESQUISA DE MARKETING
COMUNIC.
1 2 3 4
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PESQUISA DE MARKETING
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA
PLANEJAMENTO
EXECUO- Coleta de dados- Processamento
- Anlise e Interpretao
COMUNICAO DOS RESULTADOS
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PESQUISA DE MARKETING
RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA1
Formulao, determinao ou constatao de um problemade pesquisa.
Fases
Explorao inicial do tema
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PESQUISA DE MARKETING
TEMA DA PESQUISA
VARIVEIS RELEVANTES:
IMPORTNCIA
ORIGINALIDADE
VIABILIDADE
VIVEL/PROSSEGUIMENTO
EXPLORAO INICIAL DO TEMA
Estudo inicialConhecimento acerca do assunto a ser pesquisado
Troca de informaes
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PESQUISA DE MARKETING
PLANEJAMENTO DE PESQUISA2
Definio dos objetivosEstabelecimento das questes de pesquisa e ou formulaode hipteses
Estabelecimento das necessidades de dados e definio dasvariveis e de seus indicadores.
Determinao das fontes de dados
Determinao da metodologia
Planejamento da Organizao, cronograma e oramento
Redao do projeto de pesquisa e ou de proposta depesquisa
Fases
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PESQUISA DE MARKETING
DETERMINAO DA METODOLOGIA
Determinao do tipo de pesquisa
Determinao de mtodos e tcnicas de coleta de dados
Determinao da populao de pesquisa do tamanho daamostra e do processo de amostragem
Planejamento da coleta de dadosPreviso do processamento e anlise dos dados
Passos
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PESQUISA DE MARKETING
EXECUO DA PESQUISA3
Preparao de campoCampo
Processamento e anlise
Fases
COMUNICAO DOS RESULTADOS4
Elaborao e entrega dos relatrios de pesquisaPreparao da apresentao oral dos resultados
Fases
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PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA BSICA E APLICADA DE MARKETING
Pesquisa Bsica: o tipo de estudosistemtico que tem a curiosidadeintelectual como primeira motivao ea compreenso como principal
objetivo.
Pesquisa Aplicada: o tipo de estudo
sistemtico motivado pelanecessidade de resolver problemasconcretos.
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PESQUISA DE MARKETING
RECONHECIMENTO E FORMULAO DE UM PROBLEMA
Levanta a estrutura de oferta,apontando os participantes, suasparticipaes no mercado, seu porte,suas vendas, estrutura de distribuio,seus pontos fortes e fracos, etc.
QUEM SO OS CONCORRENTES ECOMO AGEM
Prev as possveis reaes dosconsumidores e sugere quaisalteraes sero convenientes a seremfeitas
QUAL A REAO DOCONSUMIDOR A MUDANAS NOCOMPOSTO MERCADOLGICO
Razes do problema/dimenso doproblema/possveissolues/localizao do problema
QUEDA NASVENDAS/PARTICIPAO DEMERCADO/LUCROS
PESQUISAFATOS-PROBLEMAS
Fonte: Mattar
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PESQUISA DE MARKETING
DEFINIO DO PROBLEMA
CONSOME O QU?
CONSOME ONDE?
CONSOME QUANDO?
COMO SE COMPORTA?Iniciador, Influenciador, consumidor final, decisor de
compra, etc.
UTILIZAO DE FONTES SECUNDRIAS:Instituto de pesquisa, revistas, jornais, censos, estudos
de caso, etc.
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PESQUISA DE MARKETING
Alguns conceitos de pesquisa
Universo: a totalidade dos indivduos.
Ex.: moradores de Salvador.
Populao: conjunto da totalidade dosindivduos sobre o qual se faz umainferncia.
Ex.: Moradores de Salvador membros daclasse mdia.
Amostra: parte selecionada da populao queser analisada de forma a representar apopulao que se pretende estudar.
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PESQUISA DE MARKETING
Alguns conceitos de pesquisa
Dados Primrios: so dados no disponveisou inacessveis para consulta. Normalmentetratam de situaes especficas e demandamestudos personalizados para sua coleta eanlise.
Dados Secundrios: so dados j disponveispara consulta, podendo ser gratuita ouremunerada. Normalmente tratam de
situaes gerais e podem ser consultados embancos de dados oficiais como o IBGE, centrosde pesquisas universitrios como FGV e aindaem institutos privados como IBOPE,
DATAFOLHA, etc.
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PESQUISA DE MARKETING
1) PESQUISADO
2) CONHECEDORAS DO PESQUISADO
3) SITUAES SIMILARES
4) DADOS DISPONVEIS
FONTES DE DADOS EM PESQUISA DE MARKETING
FONTES DE DADOSPRIMRIOS E SECUNDRIOS
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PESQUISA DE MARKETING
DADOS PRIMRIOSAqueles que no foram coletados ainda e que tm o
intuito de atender a uma necessidades especfica dapesquisa em andamento.
CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS, SOCIOECONMICAS E DE
ESTILO DE VIDA: Utilizao do Critrio de Classificao EconmicaBrasil.
Criar um sistema de pontuao da populao eficiente em medir suacapacidade de consumo; e
Estratificar a populao estudada de forma a distribuirmelhor os grupos de consumidores.
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PESQUISA DE MARKETING
AS DIVERSAS CLASSIFICAES
1) PELO MTODO
Quantitativo e qualitativo
2) PELAS FONTES DE INFORMAO
Primria e Secundria3) PELA SISTEMTICA DE REALIZAO
Contnua e ad hoc4) OBJETIVO E GRAU
Pesquisas Exploratrias e Conclusivas
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Pesquisade
Mercado
Qualitativa
Quantitativa
Exploratria
Conclusiva
Descritiva
Causal
Dados Secundrios
Dados Primrios
Causa e Efeito
Descreve um fenmeno
Compreender e Iniciar
Concluir
Dados Subjetivos
Dados Concretos
Dados Primrios
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PESQUISA DE MARKETING
Qualitativa
Quantitativa
Exploratria
Conclusiva
Dados Secundrios
Entrevista em Profundidade
Grupos de Foco
Estudos de Caso
Experincia Adquirida
Tcnicas Projetivas
Levantamento de Campo - Survey
Questionrios
Pesquisa de Opinio
Experimentos
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PESQUISA DE MARKETING
TIPOS DE PESQUISA
1) PESQUISAS EXPLORATRIAS
Fontes Secundrias
Experincia Adquirida
Estudos de CasosObservao
2) PESQUISAS CONCLUSIVAS
Descritiva
Causal
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PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA EXPLORATRIA
Causa 1: Quando h falta de conhecimento
acercado do assunto
Causa 2: Quando h pouco conhecimento acercado assunto?
PROBLEMA DE PESQUISA
HIPTESES
PESQUISA EXPLORATRIA
Estabelecer prioridades
Definir as hipteses
Explicar conceitos
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PESQUISA DE MARKETING
1.1 MTODOS DE PESQUISA EXPLORATRIA
1.1.1. EM FONTES SECUNDRIAS
Pesquisas j feitas
No deve ser considerada como verdade absoluta
1.1.2. EXPERINCIA ADQUIRIDAEntrevistas informais a profissionais
No-Estrutural
Conhecimento prvio do assunto
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PESQUISA DE MARKETING
1.1 MTODOS DE PESQUISA EXPLORATRIA
1.1.3. ESTUDOS DE CASO
Gerar hiptesesDetalhar os fatos
1.1.4. OBSERVAO INFORMAL
Objetos
Fatos
GRUPOS DE FOCO
Sala de Espelho
Comportamento, Reaes, Satisfao, etc.
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PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA
Pesquisa Descritiva
Caractersticas:
Objetivos claros;
Estruturadas;Formal;
Foco no problema.
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PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA
Quando utilizar a pesquisa descritiva?
Descrever as caractersticas de umdeterminado grupo de indivduos (perfilde consumidores);
Estimar o comportamento dedeterminados elementos numapopulao e sua proporo (quantos?);
Determinar se h relao entrevariveis.Obs.: no relao de causa e efeito, apenas relaes
entre variveis.
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PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA
Tipos de pesquisa descritiva
Levantamento de Campo e Estudo de Campo
Profundidade
Ampli
tude
Levantamentos
de Campo
Estudos deCampoEstudos de
Caso
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PESQUISA DE MARKETING
PESQUISAS OCASIONAIS E PESQUISAS EVOLUTIVAS
Pesquisa Painel
o estudo evolutivo peridico de determinadas variveisdo mercado.
Ex.: ndice Nielsen alimentar, ndice de audincia da Audi-TV
(IBOPE)Painel Omnibus (Variao da Pesquisa Painel)
o estudo evolutivo e permanente de determinadas variveis do
mercado, como produtos, comportamento de consumidores,concorrentes, etc., utilizando uma mesma amostra do mercado. Estetipo de painel construdo para vrias empresas com o mesmointeresse, podendo mudar algumas variveis apenas, mas todas emuma mesma coleta. Quanto mais clientes menor o custo individual.
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PESQUISA DE MARKETING
Vantagens da Pesquisa de Painel
Anlises longitudinais por longos perodos de tempo,permitindo verificar tendncias;Reduz o custo de construes contnuas de amostras, nocaso do painel omnibus, o custo ser diludo mais ainda;
Pesquisadores ficam mais habilitados ao repetirem sempreas mesmas tarefas;Grande interao entre entrevistador e entrevistado.
Desvantagens da Pesquisa de Painel
Perdas, recusas, mudanas de endereos desistncias;Substituies difceis.
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PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA CAUSAL
a pesquisa de marketing que tem por objetivo mostrar a
relao de causa e efeito entre variveis em um problema depesquisa. A relao de causa e efeito fator imprescindvelpara que seja caracterizada de causal.
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PESQUISA DE MARKETING
Definir a melhor estratgia para uma promoo emerchandising de um produto;
Escolher o melhor mote para uma campanha de umalinha de produtos;
Definir o design mais adequado para uma embalagem;
RELAO
CAUSA EFEITO
X Y(Ind.) (Dep.)
(Selltizetal.,1
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PESQUISA DE MARKETING
Definir a melhor estratgia para umapromoo emerchandisingde um produto;
Escolher o melhor mote para uma campanha de umalinha de produtos;
Definir o design mais adequado para uma embalagem;
RELAO
CAUSA EFEITO
X Y(Ind.) (Dep.)
(Selltizetal.,1
959)
PESQUISA DE MARKETING
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PESQUISA DE MARKETING
POR VARIAO CONCOMITANTE: Se no h variaoconcomitante dificilmente h relao de causa e efeito.
POR OCORRNCIA DAS VARIVEIS NO TEMPO:Uma varivel x causa variao em outra varivel y, e nomesmo tempo essa varivel y causa variao no varivelx.
POR ELIMINAO: Eliminar as variveis que no causamefeito em outra varivel, at que se chegue nas possveiscausas para o acontecimento de determinada varivel.
RELAO DE CAUSALIDADE
PESQUISA DE MARKETING
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PESQUISA DE MARKETING
EXPERIMENTAO
Laboratrio: controle das variveis.
Experimento com um custo mais baixo edemanda um tempo menor em relao ao
experimento de campo.
De Campo: controle apenas sobre algumasvariveis.
Experimento que tem como caractersticasum custo mais elevado se comparado com oexperimento em laboratrio e demanda um
tempo mais longo das atividades.
PESQUISA CAUSAL