marketing plan textil

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE NEGOCIOS

INTERNACIONALES

PLAN ESTRATÉGICO

“INFORME DEL PLAN ESTRÁTEGICO EMPRESARIAL INTERNACIONAL DE

LA EMPRESA INVERSIONES MATLE S.A.C. DE POLOS JUVENILES HACIA EL

MERCADO NORTEAMERICANO”

AUTORES:

TORRES REÁTEGUI, RAQUEL CHRISTELL

RONNIE MOLINA RODRIGUEZ

DOCENTE:

CURSO:

INTERNATIONAL MARKETING

CICLO Y AULA:

VIII – 204 B

LIMA – 2015

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ÍNDICE

1.- Índice 2

2.- Resumen ejecutivo 3

3.- Introducción 4

4.- Objetivos del trabajo 5

5.- Generación y selección de la idea del negocio o proyecto 5

6.- Análisis del entorno 6

7.- Planeamiento Estratégico: 14a.- Valores Estratégicosb.- La Misiónc.- La Visiónd.- Objetivos empresarialese.- Análisis del sectorf.- Análisis FODA g.- Ventajas Competitivash.- Estrategia genérica

8.- Plan de Comercialización 21a. Evaluación del negociob. Estudio de mercado internacionalc. Segmento de mercadod. Marketing Táctico

9.- Organización y administración estratégica: 53a.- Recursos Humanosb.- Logística c.- Operaciones (Producción)

10.- Evaluación del plan: 60a.- Principales riesgosb.- Plan de Acción

11.- CONCLUSIONES 63

12.- BIBLIOGRAFÍA 64

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RESUMEN EJECUTIVO

El sector textil exportador del Perú constituye una de las industrias más importantes del País por su enorme repercusión en la economía, gracias a su buen desempeño en los últimos años. Este proviene especialmente de la elevada calidad de la materia prima, el algodón, que constituye en promedio el 60% de los costos totales de la industria y que representa, asimismo, una de las principales ventajas competitivas del sector. A ello se suma la rica variedad natural del Perú en pelos y lanas finas, lo que lo hace competitivo en el mercado mundial de los textiles. La ventaja en el algodón es que el Perú ofrece productos textiles hechos con algodón de fibra larga y super larga, con los que cuentan pocos países que compiten con el país; y puede ofrecerse como un paquete completo. Esto da la posibilidad de ser flexibles, ágiles y rápidos para dar al mercado globalizado soluciones desde una posición geográfica que no es necesariamente la más cercana a los mercados internacionales más importantes, pero sí al mercado americano que interesa sobremanera por generarse ahí la mayor demanda para las prendas peruanas. Este sector tiene potencial para generar más puestos de trabajo aún, insistiendo en su organización como cadenas productivas (cluster) y en la oferta del paquete completo (full package); es decir, ofertando una confección que tiene la ventaja de generarse desde la materia prima creando un valor agregado, cosa que es todavía poco común en los productos peruanos de exportación.

Dentro del sector conviven muchas industrias que pueden funcionar independientemente o de manera integrada. La producción nacional a registrado un extraordinario crecimiento durante los últimos años. El sector a crecido a tasas anuales de 10% durante los últimos años. En cuanto a las exportaciones, éstas se duplicaron en la última década. Existen todavía muchas oportunidades de crecimiento, ya sea ingresando a nuevos mercados de exportación, o integrándose aún más hacia delante o atrás en la cadena productiva. Adicionalmente, su participación actual en el ATPDEA y en las negociaciones del Tratado de Libre Comercio (TLC) con los Estados Unidos de A. abrirá muchas puertas, pero debemos estar preparados. Si el Perú elevara su participación en las importaciones estadounidenses de un 0.18% actual a, por ejemplo, un 0,30%, el producto bruto interno (PBI) crecería un 4% más. La generación de empleo sería el mayor beneficio del TLC.

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INTRODUCIÓN

El presente estudio, realiza un planeamiento estratégico del sector textil exportador del Perú, con el objeto de identificar y evaluar las estrategias que le permitan mantener sus ventajas competitivas, diversificar la oferta y con un alto valor agregado. Adicionalmente, el sector textil exportador del Perú contribuye al crecimiento de la economía del país.

Durante la década de los 90 las empresas textiles y confecciones peruanos incrementaron sus exportaciones a pesar de no contar con un marco legal de apoyo a sus ventas, llegando al 2000 con el mayor volumen exportado.En el 2002 se logra conseguir facilidades de exportación con el Tratado Comercial Andino y erradicación de la droga (ATPDEA), el cual rige del 2002 al 2006 y permite la importación con arancel cero de una serie de productos originarios de los países andinos al mercado norteamericano, donde se incluyen los productos y las confecciones textiles, lo cual significa una importante oportunidad para este sector y que el Perú compita en igualdad de condición con sus pares de Centroamérica, México y África. La industria manufacturera en general y el sector textil en particular muestran una estrecha relación con respecto a la evolución del mercado externo.

El Perú, en la actualidad, afronta el reto de poder mantener un crecimiento económico sostenido que garantice el aumento en los niveles de empleo y que este, a su vez, vaya acompañado de una mejora de los salarios. Esta mejora en el bienestar de la sociedad no se va poder lograr si sólo se fijan metas de corto plazo, es necesario que el Perú sea capaz de trazar planes de largo plazo, que garanticen este crecimiento sostenido, que es la única manera en que se podrá hacer frente a la pobreza, que afecta en la actualidad a más del 50% de los peruanos.

En ese sentido, el problema que ha padecido el Perú durante las últimas décadas, ha sido el aplicar exclusivamente políticas macroeconómicas, dejando de lado las políticas de desarrollo, que son las que generan aumentos en el bienestar social. Los vaivenes de la política económica, han determinado que en los últimos 20 años el Perú no pueda mantener una tasa de crecimiento sostenido. En realidad, las etapas de crecimiento han sido precedidas de caídas abruptas en el Producto Bruto Interno, lo que nos indica que los momentos de expansión han sido de recuperación de lo que habíamos perdido anteriormente. Estos ciclos económicos se repiten continuamente, ni siquiera la inversión extranjera ha podido amenguar su frecuencia.

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4.- Objetivos del trabajo:

4.1.- Objetivo General:

Elaborar el Planeamiento Estratégico del Sector Textil Exportador del Perú que permita a la industria mantener y mejorar sustancialmente sus ventajas competitivas.

4.2.- Objetivos específicos: Identificar las Oportunidades y Amenazas de la empresa textil exportadora del

Perú. Identificar las Fortalezas y Debilidades de la empresa textil Exportadora del

Perú. Determinar alternativas de solución y elaborar estrategias viables que permitan revertir la situación actual de la industria. Proponer un Plan de Acción acorde con las estrategias planteadas.

5.- Generación y selección de la idea del negocio o proyecto:

5

Polos juvenile

s

Los países sudamericanos nos van a servir de plataforma para fortalecer nuestras capacidades de diseño,

desarrollo de producto y control del canal de distribución para luego extenderlas al mercado global.

Nichos de ingresos medios altos y altos entre los

principales países importadores de prendas

de vestir.

Buscar un posicionamiento de mercado.

Priviligiar políticas que tiendan a diferenciar más

los productos de exportación.

6.- Análisis externo:

El propósito de este análisis es identificar los acontecimientos externos que por su relevancia nos permitan identificar las oportunidades y amenazas que favorezcan o puedan afectar al sector Textil exportador del Perú.

Nuestro análisis se enfoca en los cuatro sectores geográficos de gran relevancia para el sector textil exportador del Perú como son: Estados Unidos de A., por ser el principal mercado de destino de las exportaciones del sector; China, por ser una amenaza futura de gran relevancia ; Europa, por ser un mercado con un amplio potencial de desarrollo y América Latina por ser nuestro entorno cercano que también participa en este mercado.

Con este objeto, hemos identificado en esta tesis, los siguientes temas, que consideramos importantes al analizar el negocio de confecciones Textiles

6.1.- Entorno Económico.

El sistema global actual de la Organización Económica Internacional se basa esencialmente en el conjunto de organismos que fueron creados a finales de la 2da. Guerra mundial y que se fueron configurando durante la etapa de la guerra fría (oeste-este) y el proceso de independencia de las Antiguas Colonias.

En este mundo las posiciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), Banco Mundial (BIRD) y Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) respondían a la cobertura de campos de relación muy específicos a necesidades de la época.

El tema de la deuda externa de los países Latinoamericanos es uno de ellos, ni el FMI, ni el BIRD, ni los bancos regionales creados en los años sesenta tienen capacidad financiera suficiente para hacer frente a ella en un mundo en el que la complejidad y desarrollo de las transacciones financieras internacionales privadas desborda cualquier control público.

6.2.- Entorno Ecológico y ambiental:

El proceso de fabricación de productos textiles implica inevitablemente una agresión en mayor o menor grado al medio ambiente. Los tratamientos de acabado a que se somete el producto textil puede además contaminarlo con ciertos productos químicos que podrían afectar negativamente la salud del consumidor durante el uso del producto acabado.

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El mayor problema medio ambiental en cuanto al cultivo y producción de fibras naturales se refiere, en la utilización de productos químicos como abonos, fertilizantes, madurantes, pesticidas para combatir las plagas, facilitar la recolección mecanizada de algodón y preservar la fibra durante el almacenamiento y transporte. Todos estos productos no solamente contribuyen a la contaminación del medio ambiente, sino también pueden permanecer en la fibra y provocar, por su toxicidad efectos adversos en la salud del consumidor.

Otros factores relacionados con la producción de las fibras naturales que también afectan al medio son el consumo de agua, la degradación del suelo.

Para la fabricación de fibras sintéticas se utilizan materias primas no renovables. La producción de monómeros intermedios como el etilenglicol, o dimetiltereftalato en la fabricación de por ejemplo el poliéster, dan lugar a emisiones al aire y al agua.

Alguno de estos monómeros tienen un alto potencial cancerígeno (cloruro de vinilo y acrilonitrilo).

Pero el proceso textil más contaminante y el que mayor repercusión puede tener sobre la salud humana, es el del ennoblecimiento textil debido a la utilización de diversos productos químicos.

6.3.- Entorno Social, cultural y demográfico:

Estados Unidos y Canadá.

Canadá tiene unos 30.000.000 de habitantes y EE UU unos 265.000.000, lo que supone una densidad media de 3 h/km2 y 28 h/km2 respectivamente. Sin embargo, la población está muy desigualmente repartida. La mayor parte de Canadá está prácticamente despoblada. La población se concentra en torno a los Grandes Lagos y Quebec; y en Estados Unidos de A. en la región nororiental desde Washington hasta Montreal, que es una de las regiones más densas del mundo, además de California, la región en torno a Portland, Seattle y Vancouver y Florida, como regiones secundarias. Existen auténticos desiertos como el norte de Canadá, los estados de Montana, la región de las Rocosas y la mayor parte del medio oeste. Como país desarrollado tiene un régimen demográfico moderno, con tasas de mortalidad infantil muy bajas (8‰), fecundidad muy baja (2 hijos por mujer), un crecimiento del 1%, y una esperanza de vida al nacimiento de unos 77 años.

La norteamericana es una sociedad de inmigrantes, donde se encuentran representadas todas las razas y personas de todos los 50 países del mundo. La raza dominante es la blanca anglosajona, seguida de los negros, latinos, chinos, etc. Los indios nativos son casi una curiosidad. Esta diversidad es fuente de creatividad, pero también de conflictos sociales y raciales por parte de la mayoría dominante. El patente racismo de la población se puede ver en el alto porcentaje de no blancos entre los trabajadores por cuenta ajena menos calificados y los marginados.

6.4.- Entorno Tecnológico.

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El algodón en el mundo.

El algodón es el producto agrícola no alimentario de mayor cultivo e intercambio comercial mundial, se produce y se consume de manera generalizada. Su fibra es utilizada en todo el mundo como materia prima base para la industria textil. Las fibras de algodón presentan gran variabilidad de alternativas y tipos, y esto depende de las siguientes características:

• Longitud

• Madurez

Delicadeza

• Uniformidad

• Resistencia.

Estos son elementos que se utilizan para hacer la clasificación de las variedades de fibras de algodón existentes. Todas las características mencionadas anteriormente están relacionadas con su correspondiente carga genética. Mundialmente el algodón peruano ha sido reconocido por su calidad y por sus características como se aprecia en el cuadro siguiente, así también se puede apreciar que el algodón egipcio Giza y el Americano Supima están muy cerca a alcanzar las características del algodón Pima. El comercio del algodón se ha concentrado en unos pocos países del Asia y Estados Unidos, tanto como productores, exportadores e importadores. China, Indonesia, Tailandia y Corea concentran el 27% del total de las importaciones, las que corresponden a 1.7 millones de TM. Dentro de las exportaciones, EE.UU. ha logrado el liderazgo con 36%, debido a su posición como segundo productor mundial y por no tener una industria textil que absorba su producción. Junto con EE.UU., Uzbekistán y Australia aportan el 56% del total exportado, lo que nos demuestra lo concentrada que está la oferta de esta fibra. Perú, participó con 1,500 TM de fibra al año 2000, lo que representa el 0.023% del total exportado en el mundo, mientras que ha importado 45,600 TM, lo que representa el 0.7% del total importado. El algodón es una mercancía o commodity y se rige por precios internacionales, los cuales están fijados por la oferta y demanda, las negociaciones se realizan en las bolsas, como la New York Cotton Exchange. Los determinantes de los precios de la NYCE son costo, seguro y flete. Importaciones de algodón:

Importadoresvalor importada

en 2008valor importada




en 2012

Mundo $ 49,852,321.00 $ 38,578,072.00 $ 52,260,792.00 $ 66,068,587.00 $ 61,883,821.00

China $ 7,444,854.00 $ 6,180,050.00 $ 10,619,616.00 $ 14,730,025.00 $ 18,681,444.00

Hong Kong (China) $ 4,157,812.00 $ 3,445,749.00 $ 3,937,504.00 $ 3,536,311.00 $ 3,285,800.00

Bangladesh $ 2,437,623.00 $ 1,953,394.00 $ 3,397,596.00 $ 4,319,465.00 $ 4,581,787.00

Turquía $ 2,331,906.00 $ 2,097,946.00 $ 3,385,770.00 $ 3,608,860.00 $ 2,377,547.00

Indonesia $ 1,991,663.00 $ 1,476,115.00 $ 2,232,085.00 $ 3,169,086.00 $ 2,513,837.00

Italia $ 1,990,180.00 $ 1,378,109.00 $ 1,816,583.00 $ 2,263,281.00 $ 1,512,278.00

8

Viet Nam $ 1,542,759.00 $ 1,498,516.00 $ 2,054,030.00 $ 2,726,418.00 $ 2,788,723.00

Corea, República de $ 1,299,012.00 $ 1,211,443.00 $ 1,761,505.00 $ 2,300,007.00 $ 1,674,180.00

Alemania $ 1,248,408.00 $ 1,201,151.00 $ 1,314,810.00 $ 1,720,150.00 $ 1,367,499.00

Estados Unidos de América $ 1,219,407.00 $ 861,944.00 $ 1,134,433.00 $ 1,305,098.00 $ 1,188,924.00

Pakistán $ 1,208,577.00 $ 497,828.00 $ 830,922.00 $ 909,279.00 $ 683,983.00

México $ 1,206,540.00 $ 978,334.00 $ 1,303,909.00 $ 1,729,362.00 $ 1,209,477.00

Fuente: Trademap

Exportaciones de algodón:

Exportadoresvalor exportada

en 2008valor exportada




en 2012

Mundo $ 52,337,022.00 $ 42,263,859.00 $ 58,020,795.00 $ 70,520,516.00 $ 66,845,494.00

China $ 10,690,521.00 $ 9,600,864.00 $ 13,066,589.00 $ 15,497,505.00 $ 14,838,936.00

Estados Unidos de América $ 6,643,917.00 $ 4,924,276.00 $ 7,555,097.00 $ 11,102,005.00 $ 8,297,705.00

Hong Kong (China) $ 4,303,890.00 $ 3,561,158.00 $ 3,968,173.00 $ 3,596,513.00 $ 3,317,236.00

Pakistán $ 3,595,598.00 $ 3,203,792.00 $ 4,013,419.00 $ 5,097,133.00 $ 5,225,694.00

India $ 4,548,480.00 $ 3,194,769.00 $ 6,889,856.00 $ 7,795,538.00 $ 8,568,855.00

Italia $ 3,025,572.00 $ 2,072,572.00 $ 2,240,597.00 $ 2,411,059.00 $ 1,999,488.00

Alemania $ 1,426,171.00 $ 1,286,478.00 $ 1,370,797.00 $ 1,643,033.00 $ 1,396,168.00

Turquía $ 1,633,664.00 $ 1,278,471.00 $ 1,449,871.00 $ 1,922,130.00 $ 1,786,131.00

Brasil $ 959,648.00 $ 844,674.00 $ 997,098.00 $ 1,791,218.00 $ 2,273,255.00

Japón $ 868,748.00 $ 666,730.00 $ 672,339.00 $ 782,547.00 $ 718,288.00

Perú $ 78,277.00 $ 58,690.00 $ 74,815.00 $ 97,585.00 $ 107,847.00

Fuente: Trademap

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Fuentes: Cálculos del CCI basados en estadísticas de UN COMTRADE.

Tecnología e investigación genética del algodón:

Un aspecto importante de las mejoras en la calidad de la prendas radica en la mejora de las propiedades de la materia prima, esto se logra gracias a los desarrollos genéticos que se realizan al algodón. Estas mejoras genéticas también elevan la productividad y el rendimiento por hectárea.

6.5.-Entorno Político, gubernamental y legal:

Principales Socios Comerciales:

Nuestras exportaciones se encuentran concentradas en grandes mercados de destino: Estados Unidos de A.. Para el caso de las exportaciones, en el 2003, Estados Unidos de A. representó un 26% del total nacional (US$ 1,978 millones). Los mercados de la Comunidad Andina alcanzaron un 5% y MERCOSUR, 3%. En cuanto a las importaciones, la figura es distinta. Estados Unidos de A. es nuestro principal proveedor (19% de lo importado el 2002), pero los siguientes proveedores son Comunidad Andina y MERCOSUR (16% y 15%, respectivamente).

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Es importante precisar que la mayor parte de las importaciones procedentes de la Comunidad Andina son petróleo y derivados y, para el caso de MERCOSUR, son productos alimenticios básicos (maíz, trigo, lácteos y varios otros insumos alimenticios).

a) Estados Unidos

En octubre del 2002, luego de casi un año de "retraso", fue finalmente promulgada la extensión de la Ley de Preferencias Comerciales Andinas, con un significativo cambio de nombre: Ley de Promoción Comercial y Erradicación de Drogas (ATPDEA).

Ahora, casi la totalidad de productos andinos (incluidas las confecciones) elaborados en la región (Bolivia, Ecuador, Colombia y Perú) pueden acogerse al beneficio de ingresar a Estados Unidos de A. sin pagar derechos arancelarios ni estar sujetos a otros condicionamientos administrativos (cuotas, cláusulas, límites, etc.) Estos beneficios serán válidos hasta el 31 de diciembre del año 2006 y no serán prorrogados.

No obstante, se han creado algunos mecanismos administrativos para asegurarse que la producción andina, especialmente de confecciones de algodón, cumpla con las exigencias del gobierno estadounidense. Esta Ley (ATPDEA) es un componente importante de la Iniciativa Comercial Andina (Andean Trade lnitiative) cuyo objetivo central es proporcionar alternativas económicas al cultivo y producción ilícitos de coca y estimular las inversiones en nuevos sectores, diversificando así la capacidad exportadora de estos países.

El acuerdo de Libre Comercio con Estados Unidos de A. debe ser considerado como un puente transitorio entre el ATPA y un próximo Acuerdo de Libre Comercio con Estados Unidos. El plazo del ATPDEA (4 años) es muy corto para lograr inversiones significativas por lo cual es prioritario crear condiciones estables que alienten la inversión en nuestro país.

Por tal razón, no es suficiente una reducción unilateral de aranceles, sino también la reducción de los aranceles nacionales para la importación de bienes de capital e insumos destinados a los mercados internacionales. A su vez, cabe esperar que Estados Unidos de A. requiera una mayor cooperación de Perú en los campos de lucha contra el narcotráfico y protección a las inversiones estadounidenses en nuestro país, temas en los cuales cumplimos con suficiencia.

La mayor parte de las importaciones provenientes de Estados Unidos de A. son, precisamente, bienes de capital e insumos. También existen productos agrícolas "sensibles", pero estos siempre podrían contar con un prolongando programa de desgravación arancelaria, en simultáneo con inversiones para incrementar su productividad. Si bien se ha logrado eliminar los aranceles que la producción peruana pagaba en

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Estados Unidos de A. mientras que los proveedores asiáticos pagan un 19%, queda una gran amenaza a corto plazo. Es la eliminación de las cuotas textiles impuestas a esos países por Estados Unidos. Estudios especializados indican que los productores asiáticos bien podrían competir aún con un arancel diferencial de 19% o más. Esto debido a que se mantienen varios subsidios encubiertos en la región (costos de energía, importación libre de aranceles de maquinaria e insumos, por citar sólo algunos).

Acuerdos internacionales:La globalización es un fenómeno que abarca muchos aspectos, que van desde política, economía, tecnología, moda, educación y hasta comercio internacional. Este fenómeno ha afectado y afectará aun más el modus vivendi de varios sectores de la población mundial, razón por la cual han surgido grupos más o menos organizados que, temerosos del cambio, tratan de detener este proceso o, por lo menos, atenuar sus efectos. Sin embargo, a pesar de los innumerables intentos de sus detractores, este proceso no muestra signos de detenerse. Al contrario, las noticias cotidianas nos dan cuenta que se extiende de manera sostenida. La principal causa que explica el éxito de la globalización es el avance tecnológico, especialmente en comunicaciones y en productividad.

El Perú se ha comprometido a lograr esta integración en diversos escenarios multilaterales (Comunidad Andina, MERCOSUR, ALADI, APEC), así como bilaterales (Chile, México), lo cual nos obligará -tarde o temprano- hacia la progresiva eliminación de nuestros aranceles de importación. Entonces, la única protección que tendrá la industria nacional será su propia competitividad, sea en los mercados internacionales o en los mercados locales.

a) Comunidad andina

El trabajo del MITINCI, hoy MINCETUR, en este aspecto ha sido determinante, pues se logró un trato justo y equitativo para nuestro país; inclusive durante la "crisis andina" de abril de 1997, cuando Colombia y Venezuela nos urgieron a retiramos de la CAN, a menos que aceptáramos su propuesta de Zona de Libre Comercio y Arancel Externo Común. Como se recordará, esas propuestas fueron superadas por la propuesta peruana: Incorporación progresiva a la Zona de Libre Comercio y adopción de Arancel Externo Común en tanto se armonicen políticas macroeconómicas andinas.

b) Mercosur

Urgidos por mandatos presidenciales de la Comunidad Andina y el MERCOSUR, se acordó en abril de 1998 iniciar negociaciones encaminadas a: (1) actualizar y consolidar las preferencias arancelarias vigentes y (2) proponer un programa de

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liberación para los demás productos. Estos procesos debían definirse para octubre de 1998. Sin embargo, luego de cerca de 4 años, los negociadores oficiales de ambas partes aún no pueden ponerse de acuerdo.

c) Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC)

En 1997 el Perú se integró al Foro de Cooperación Económica delAsia-Pacífico (APEC), hecho muy aplaudido por la opinión pública como un reconocimiento internacional de los éxitos de nuestro país en materia económica. Sin embargo, la integración a este foro de cooperación económica con otros 20 países, incluidos los países asiáticos, Estados Unidos, Canadá y México, entre otros, será exitosa en tanto podamos desarrollar una nueva oferta exportable que aproveche las futuras preferencias comerciales.

d) Tratado de Libre Comercio (TLC)

El 18 de mayo del 2004 se iniciaron las negociaciones para un Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos de A. El TLC no sólo es un acuerdo bilateral para la eliminación de barreras arancelarias, sino también fijará un nuevo marco legal para la solución de diferencias, dumping y subsidios, régimen laboral y de medio ambiente, inversiones, servicios y compras estatales, entre otros.

El caso de la producción nacional de algodón es uno de los hilos de la madeja. "La industria de confecciones peruana está importando algodón de Bolivia con 12% de arancel, pero Colombia importa algodón norteamericano a 0%", la interrogante planteada "¿Qué priorizamos? ¿El subsidio a la producción nacional o la exportación de confecciones que genera más dólares y valor agregado?".

Oportunidades y Amenazas: Oportunidades

a) Nuevos programas de beneficios arancelarios y acuerdos comerciales.

Existen programas de beneficios arancelarios con nuestros principales socios comerciales y comunidades internacionales en las que el Perú cuenta con la posibilidad de ser incluido, el país tiene una gran oportunidad de ser considerado y de aprovechar las ventajas que estos acuerdos representan. Entre los más importantes por su magnitud y vigencia están:

ATPDEA (Ley de Preferencias Comerciales Andinas ƒ TLC (Tratado de libre comercio con Estados Unidos de A. ƒ Unión Europea ƒ CAN(Comunidad Andina) ƒ MERCOSUR(Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay

Amenazas:

Déficit público de nuestro mercado objetivo frenaría los niveles de exportaciones.

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Si se incrementa el déficit público y externo de EE.UU. y no se revierte la situación japonesa y alemana, probablemente nuestras exportaciones sufran una caída en sus cantidades y/o precios. Ello frenaría con mayor fuerza a nuestra economía

Tendencias a la producción de tejido biológico, ecológico o protector.

El proceso de fabricación de productos textiles implica inevitablemente una agresión en mayor o menor grado al medio ambiente. Los tratamientos de acabado a que se somete el producto textil puede además contaminarlo con ciertos productos químicos que podrían afectar negativamente la salud del consumidor durante el uso del producto acabado. La evidencia de que todo proceso industrial y concretamente textil, implica una serie de agresiones al medio ambiente, unido a la creciente concientización medio ambiental del consumidor, potenciada por las revelaciones de los últimos años en los medios de comunicación de presuntos riesgos para la salud de textiles modernos, han dado origen a la aparición de mercados de productos alternativos, supuestamente saludables y más respetuosos con el medio ambiente. Nace así el denominado tejido biológico.

Algodón Egipcio y Americano están muy cerca de alcanzar las características del algodón peruano.

Mundialmente el algodón peruano ha sido reconocido por su calidad y por sus características, sin embargo el algodón egipcio Giza y el Americano Supima están muy cerca de alcanzar las características del algodón Pima.

Subsidios a la producción de algodón.

De 76 países productores de algodón, en ocho se aplican programas de apoyo a la producción algodonera. El nivel de apoyo varía de un país a otro. La ayuda general al 2002, proporcionada por los gobiernos en los ocho países llegaba a US$ 3,500 millones.

Aumento del consumo de fibras sintéticas no celulósicas

El consumo de la fibra de algodón guarda dependencia con el nivel de competencia con las fibras sintéticas no celulósica, las cuales han tenido un desarrollo tecnológico intenso en los últimos años, de tal forma que sus características se asemejan cada vez más a la fibra de algodón, de esta forma el consumo de las fibras sintéticas en las dos últimas décadas ha tenido un crecimiento de 148%, logrando ser superior al que tuvo la fibra de algodón desde el año 1995. Si bien la producción y consumo, en valores absolutos, de las fibras de algodón han crecido, la participación ha disminuido relativamente.

7.- Planeamiento estrátegico:

7.1.- Valores estratégicos:

Responsabilidad

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Actuamos con excelencia, desarrollamos nuestras actividades con seriedad,

seguridad y puntualidad, y asumimos las consecuencias de nuestros actos.

Compromiso

Trabajamos cumpliendo estándares con usted y con nosotros mismos.

Justicia

Somos justos y equitativos con nuestros colaboradores y nuestros clientes,

aceptamos errores que podamos haber cometido en algún proceso.

Respeto

Valoramos a las personas, el medio ambiente, las leyes nacionales y las normas

internacionales laborales como salarios y horas de trabajo.

7.2.- Misión

“Sector dedicado a la confección y diseño de las telas y acabados de los polos de alto

valor agregado, que cree y fomente las condiciones apropiadas para lograr ser

competitivo de clase mundial y que contribuya con el desarrollo del país”

7.3.- Visión

“Constituirse como una empresa textil competente, desarrollar novedosas

prendas para público juvenil. Ser reconocido como líder mundial en la confección de

prendas de vestir de alto valor agregado”

7.4.- Objetivos estratégicos

N° OBJETIVO GENERAL N° OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1Lograr un crecimiento

económico

1.1

Alcanzar un gran posicionamiento en el mercado Norteamericano.

1.2

Implementar precios de lanzamiento y promociones.

1.3

Incrementar publicidad y promociones.

2Posicionamiento de la

marca

2.1

Mostrar nuevas tendencias con productos innovadores y de buena calidad.

2.2

Cumplir con las necesidades de nuestros clientes con respecto a nuestro producto.

15

3Expansión de la

empresa a corto plazo3.1

Poder exportar nuestros productos a otros mercados internacionales y crear filiales en

dichos países.

4

Mantener el liderazgo en el mercado de combustibles

4.1

Optimizar la cuota de participación en el mercado de textiles que permita el

incremento de la utilidad.4.2

Promover mayor competitividad en el segmento de mercado de textiles.

4.3

Optimizar los procesos de la cadena de suministro para cumplir con los estándares de

calidad, contratos y requerimientos. Operativos y comerciales

5

Diversificar la oferta de bienes y servicios de la

Empresa

5.1

Diseñar y evaluar alianzas estratégicas

5.2

Evaluar proyectos que contribuyan a desarrollar productos competitivos y de

calidad.

6

Impulsar el desarrollo de los recursos

humanos

6.1

Mantener adecuadamente cubiertas las plazas con personal competente, altamente

calificado y motivado6.2

Promover el liderazgo y alineamiento del personal con las estrategias de la Empresa

6.3

Implementar soluciones de tecnologías de la información y comunicación

7 Incremento de tecnologías

7.1

Buscar nuevas tecnologías para poder producir nuevos productos y disminuir el

riesgo de la competencia7.2

Buscar a posibles clientes a través del internet

7.3

Compra de máquinas manufactureras que mejoren la calidad y acabado de los

productos.

7.5.- Análisis del Sector:

ASPECTO POLÍTICO ASPECTO ECONÓMICOLo que favorece a Inversiones Matle que se está expandiendo su negocio a nivel internacional, gracias a su gran diversidad de diseños a la hora de crear sus productos. Además de elegir como puerta de entrada a nuevos mercados con los que tenemos un TLC, como es en el caso de Estados unidos, ya que tiene un cliente en dicho país, el cual le demanda muchas cantidades de prendas semanales. Del mismo modo, la globalización y las condiciones impositivas para invertir en otros países, han desarrollado las políticas gubernamentales propicias a esta empresa ya que no interfieren en asuntos ecológicos, ofrecen trabajos estables y pagan impuestos por los productos y servicios.

La extensión de la Ley de Preferencias Comerciales Andinas, con un significativo cambio de nombre: Ley de Promoción Comercial y Erradicación de Drogas (ATPDEA). Ahora, casi la totalidad de productos andinos (incluidas las confecciones) elaborados en la región (Bolivia, Ecuador, Colombia y Perú) pueden acogerse al beneficio de ingresar a Estados Unidos de A. sin pagar derechos arancelarios ni estar sujetos a otros condicionamientos administrativos (cuotas, cláusulas, límites, etc.).Inversiones Matle se ha permitido tener precios en sus productos de forma razonable y accesible sin tener que dejar de lado la calidad de sus productos, aun estando esta amenaza externa, es por eso que se fabrican altas cantidades para poder tener esos precios para el público.

ASPECTO SOCIAL ASPECTO TECNOLÓGICO

16

Inversiones Matle SA su magnetismo en las características de los clientes, pues ellos determinan la moda o tendencia de fabricación de las prendas. El consumidor se impresiona por lo bonito y lo innovador, que se muestran en sus vitrinas, y el hecho que dos veces a la semana se cambia las prendas por otras más novedosas. Inversiones Matle se basa en la necesidad del cliente y crea prendas en stock limitado (solo 3 por diseño), si la persona no compra inmediatamente lo que le gustó, no lo encontrará cuando vuelva, la imagen de la marca se vende a través de la gente que la frecuenta, ya que la empresa no hace publicidad.

Existe un desarrollo en este aspecto que se puede definir como eficiente, efectivo y eficaz. La empresa no necesita de tanta de publicidad para ofrecer sus productos, ya que siempre están a la moda o siguen la tendencia. Esto se ve favorecido por la red de distribución a nivel local que efectúa los despachos en forma rápida y segura. Hay todo un potencial de innovación en los diseños de los polos y blusas, como una capacidad buena y confiable en la manufactura y los mecanismos tecnológicos, tanto el diseño del producto, como en la distribución y compra de insumos a los distribuidores.

7.6.-Análisis FODA:

MATRIZ FODA

FORTALEZAS - F DEBILIDADES - D

1.- Materia prima a la mano y de calidad.

1.- Elevado costo de la mano de obra.

2.- Conocimiento de la industria

2.-limitada capacidad de inversión.

3.-Disponibilidad de la mano de obra.

3.-Problemas endémicos de el algodón peruano.

4.- Industria textil centralizada4.-escasez de mano de obra calificada.

5.-Ubicación apropiada y tecnología actualizada. 5.- Alto costo logístico

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

1.- Prendas de vestir de alto valor agregado.

1.-Realizar alianzas estrategicas con empresas líderes en el rubro.

1.-Importación de algodón bajo la modalidad de admisión temporal.

2.- Nuevos mercados

2.-Desarrollar la moda peruana, hacer acuerdos con diseñadores mundiales.

2.-Alternativas de reducción de costos de mano de obra.

3.- Nuevas alternativas de distribución de prendas.

3.-Extender la cadena textil hasta la distribución door to door.

3.-Participación activa en ferias y eventos de nuevas tendencias de la moda.

4.-Tecnología de información al alcance.

4.-Desarrollo de prendas de vestir con valor agregado.

4.-Reducción de aranceles de importación.

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5.- Tendencias de prendas de vestir hechas con productos naturales.

5.- Desarrollo de prendas de vestir a base de algodón pima.

5.-Apoyo financiero del estado para la exportación.

AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1.- Déficit público de nuestro mercado objetivo frenaría los niveles de exportación.

1.-Dirigir la oferta exportable al segmento alto del mercado.

1.- Apoyo del estado al sector textil.

2.- Tendencia a la producción de tejido biológico o ecológico.

2.- Mejorar los procesos internos de exportación.

2.-Alianzas estratégicas con mejoramiento genético de semillas de algodón.

3.-Subsidios a la producción de algodón.

3.- Programa de desarrollo de habilidades.

3.-Cambio de modelo portuario que permita inversiones y reducción de costos.

4.-algodón egipcio y norteamericano muy cerca de alcanzar el algodón peruano. 4.-Diversificación de productos.

4.- Apoyo del estado al agricultor.

5.- Ingreso de nuevos competidores.

5.-Activación de un cluster y centros de capacitación gerencial.

18

7.7.- Ventajas competitivas :

Rivalidad entre los competidores existentes

Los nuevos competidores tienen alta capacidad económica.

El desarrollo de clientes globalizados incrementa la competencia entre

los proveedores.

Mayor oferta que demanda los polos de baja calidad y por lo tanto de

bajo precio ocasiona fuerte competencia en el mercado interno.

Productos con calidad y servicios no diferenciados locales,

incrementan el riesgo de que los clientes cambien de proveedor.

Existe una gran competencia en el mercado, pues los principales

competidores locales tienen aproximadamente la misma capacidad de

producción.

Amenaza de nuevos entrantes

Incremento de la sustitución de materiales de algodón por otros más

corrientes y baratos.

Incremento de importación de productos a través de las empresas

transnacionales.

La construcción de nuevas empresas del rubro textil en el distrito, con

fuertes inversiones.

Incremento de la producción en Gamarra, ocasionará incrementar la

oferta de nuestros productos a nivel local y nacional.

Poder de negociación de proveedores

La capacidad de negociación de los proveedores depende de las

características del sector, tales como el número de proveedores, su

importancia en la cadena de valor o su concentración.

19

Sabiendo que los grandes grupos o cadenas están integrados

verticalmente y que gran parte de su proceso de producción se realiza

en sus propias fábricas, subcontratando solo para algunas fases de

dicho proceso, los proveedores no tienen mucho poder de

negociación.

Poder de negociación de clientes

Los clientes del sector son muy numerosos, pero están escasamente

organizados para defender sus intereses, ya que realizan las compras

de manera individual, aunque cuando se concentran, asociados en

grupos grandes o cuando compran cantidades elevadas, pueden tener

un cierto poder de negociación.

En la distribución el cliente es el consumidor final, por lo que no

aparece riesgo de integración hacia atrás.

Amenazas de productos o servicios sustitutos

Las características principales de los productos con mayor grado de

sustitución suelen ser: productos con ciclos de vida cortos, productos

con una evolución hacia una mejora calidad/precio, productos con

altos márgenes comerciales.

Debido a la internalización de la producción en los países, las marcas

compiten cada vez más agresivamente en mejorar la calidad precio de

sus productos.

Las marcas tienen por lo general productos con ciclo de vida cortos,

siguiendo las tendencias que tienden a cambiar rápidamente.

7.8.- Estrategia genérica:

Estrategia de diferenciación:

“Diferenciar el producto elitizándolo para servir a un segmento específico alto”.

La importancia del sector textil-confecciones para nuestro país. En el año 2007, las exportaciones textiles alcanzaron los US$ 1,736 millones, superando en un 18% al año anterior. Entre nuestros destinos más importantes están EE.UU., Venezuela y Colombia. No obstante con las negociaciones comerciales actuales, contaremos con

20

más mercados de destino que nos permitirán demostrar las virtudes de esta industria manufacturera.

Nuestra tradición textil no solo refleja el alto valor de nuestras materias primas, en el caso del algodón y el aprovechamiento de las fibras de camélidos, sino también otras oportunidades. Para ello es importante conocer nuestras capacidades y especializarnos. Competir en el nivel de costos puede resultar complicado; sin embargo, nuestro potencial en la confección de prendas de alta calidad y diseño debe ser uno de nuestros objetivos.

El mercado mundial del sector textil-confecciones es altamente competitivo. Las tecnologías de bienes de capital progresan con rapidez y su uso tiende a generalizarse, de manera que el desafío para su industria es diferenciar sus productos, encontrar nichos de alto potencial competitivo y adoptar estrategias logísticas, de atención al cliente y de alianzas que sobre pasen las fronteras internacionales.

Desde el punto de vista de la generación de valor, de empleo, de divisas, la cadena del sector textil confecciones es una de las más dinámicas e importantes del Perú, situación que comparte con muchos países de desarrollo.

Desde el punto de vista del grado de transformación, las actividades de esta cadena van desde la producción de materia prima, teniendo como base fibras naturales o sintéticas, hasta la manufactura y confección de gran variedad de productos semi acabados y acabados.

La empresa Matles se dedica a prendas de alto valor agregado, con el mayor valor posible por prenda ya sea por el tipo de tejido y materia prima utilizada o por la complejidad de la confección. Esto significa que hacen mucho desarrollo, utilizan diversos tipos de tintorerías y utilizan como materias primas mezclas especiales de hilados tales como algodón pima con alpaca, con seda, con lino y otras mezclas. Su enfoque está dirigido a privilegiar el uso de la extraordinaria materia prima que Perú tiene, así como la alta costura del trabajador peruano.

El sector confecciones es uno de los que más mano de obra utiliza, por eso creo que es un sector clave, ejemplar en el marco de la industrialización.

La capacidad de gestión que la industria peruana les brinda son: gestión en desarrollo, gestión logística, capacidades tecnológicas y de despacho, son aspectos muy importantes.

Tenemos la capacidad para elaborar productos de mayor valor agregado, no solamente en punto, sino también en tejido plano, moda femenina. Siempre habrá una oportunidad para otro tipo de productos, no solamente los masivos, pues existe una variedad muy grande de prendas. Especialmente las empresas pequeñas y medianas de moda, con diseños propios, tienen una oportunidad enorme, al producir prendas de moda para boutiques especializadas.

21

8.- Plan de comercialización:

8.1.- Evaluación de negocio:

Oferta exportable:

Polos de algodón pima Polos de algodón pima estampados Polos lycra Polos lycra estampados Blusas de algodón

Los polos de algodón se mantienen como los productos más importantes del sector con un valor de US$ 160.3 millones y 38.1% de crecimiento debido al mayor valor de los embarques a Venezuela que alcanzó los US$ 41.2 millones superando en 218.5% al valor obtenido en los primeros 4 meses del año pasado y Estados Unidos que superó US$ 103 millones con 14.9% de incremento.

Algunos mercados con importantes crecimiento en este producto fueron Colombia (US$ 1.9 millones – 123.5% de incremento), Francia (US$ 1.2 millones – 150.1%) y Argentina (US$ 0.9 millones – 843.2%) y Reino Unido (US$ 0.8 millones – 114.5%). Blusas de algodón. El valor de los embarques alcanzaron US$ 58.8 millones y 54.5% de crecimiento sustentado por el crecimiento de la demanda del mercado venezolano que pasó de US$ 7.2 millones a US$ 25.5 millones.

El principal destino fue también Estados Unidos (US$ 27.3 millones – 4.5% de crecimiento) con una participación de 46.4%, seguido por Venezuela con 43.3%.Los mercados de Alemania, Francia, Colombia, Reino Unido y Argentina están incrementando su interés por este tipo de producto hecho en el Perú.

Los tejidos de algodón teñidos y los pantalones de algodón, tanto de tejido de punto como plano, son los que registraron los mayores incrementos significativos con porcentajes de 144.7%, 132.9% y 90.8%. Estados Unidos representó el 43% del valor de las exportaciones del sector y presentó un incremento de 4.8% en el periodo acumulado (enero – abril) aunque en el último mes disminuyó 8.3% debido a un descenso en el valor de los embarques de polos, camisas, blusas y prendas para bebés de algodón que son los principales productos del sector.

Los polos de algodón acumularon US$ 103 millones (14.9% de crecimiento) en el periodo acumulado, las camisas de algodón US$ 67 millones (descendió 4.6%) y las blusas del mismo material US$ 27 millones (4.5%) y los sueters de algodón también disminuyeron 3.9%.

El descenso de las camisas y los suéteres de algodón se debieron a una contracción en la demanda de los consumidores que ha afectado fuertemente a los proveedores

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chinos y en menor medida a los de India, Pakistán, Guatemala y Honduras según el Departamento de Comercio de Estados Unidos al I trimestre de 2008.

China, Jordania y Tailandia han cedido participación en la línea de blusas de algodón, y aunque la importación de este producto se redujo 8.6% el Perú incrementó sus colocaciones en 40.8%, según el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Algodón Pima peruano es reconocido mundialmente por su muy alta calidad. La fibra de esta variedad particular de algodón es considerado extra largo y extremadamente fina.Algodón Pima peruano es también conocida por la suavidad de sus fibras. La suavidad natural da un tacto sedoso, como que es increíblemente resistente. Cuando se combina con el trabajo profesional realizado por nuestro personal, resulta en un producto digno de las mejores tiendas internacionales.

Propiedades del Algodón Peruano:

Es agradable de llevar y no irrita la piel.

Es Resistente, tiene un buen poder de absorción.

Tiene buen comportamiento en el lavado.

La fibra del algodón tiene la forma de una cinta plana, con bordes redondeados, retorcida sobre si misma y de 13 a 45 milímetros de longitud. Su finura oscila de 20 a 40 micras. El diámetro disminuye de la base a la punta. En la planta tiene un color amarillento. En sección tiene el aspecto arriñonado.

POLOS DE ALGODÓN:

PARTIDA ARANCELARIA :

Total exportado por el Perú (valor FOB) y variación con respecto al año anterior :

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Principales mercados a los que se les exporta polos de algodón peruano: En este cuadro podemos apreciar los principales mercados a los cuales se exporta polos de algodón.

Comercio en el mundo: Cuadros donde se puede ver estadísticas de los principales países exportadores e importadores de polos de algodón.

Documentos que se necesitan para exportar el producto: Certificación de composición y etiquetas.

Certificado de calidad.

Factura comercial.

Certificado de origen.

Packing list.

La gran calidad del producto hace que este sea único, lo cual favorece a la promoción del mismo. Esto ayuda a que exportaciones peruanas crezcan. Lo cual es favorable para la economía doméstica, ya que habría un mayor ingreso de divisas para el país

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que puede ser utilizado para realizar grandes inversiones, ya sea en la agricultura o en otros sectores.

Es primordial que el embolsado y etiquetado este bien hecho, ya que esto hace que los importadores tengan una mejor referencia del producto que están recibiendo, lo cual brinda a la empresa exportadora una ventaja sobre las otras. Así mismo, esto hace que los consumidores del producto estén completamente satisfechos con su adquisición.

8.2.- Estudio de mercado Internacional:

Perfil de mercado sector textil en los Estados Unidos:

El mercado de los Estados Unidos es el más grande del mundo y consiste en 294 millones de habitantes con un ingreso per cápita de más de US$ 40,100 anual. La demanda por textiles es función de las preferencias del consumidor por ropa, artículos para el hogar y para automóviles. Adicionalmente, la demanda también está condicionada por factores demográficos, tales como el ingreso disponible, nivel de confianza del consumidor y otras variables económicas. La región Asiática tiene importantes ventajas en costo con respecto a tejido, debido a sus bajos costos en materia prima, bajos costos en mano de obra y nuevas tecnologías. Adicionalmente, esta región tiene ventajas en los costos de materiales tales como teñido y empaque. China es el principal proveedor de productos textiles a los Estados Unidos.

Características del mercado:

Se estima que el mercado de materiales textiles en los Estados Unidos aumentaría a 16,56 millones de toneladas en el 2010, esto corresponde a un crecimiento del 22% con respecto al año 2004. Dentro del mercado de materiales textiles, el segmento de fibras textiles representa el 78% y alcanzaría 12,85 millones de toneladas en el 2010. El restante 22% del mercado corresponde a hilados textiles. Las fibras sintéticas dominarían el mercado de fibras textiles con una participación de mercado del 56%; las fibras especiales tendrían un 30,25% del mercado y las fibras naturales un 13,46%. Dentro de las fibras naturales, las fibras de algodón representan un 97% del mercado. En el segmento de hilados textiles, los hilados de algodón corresponden a un 78,75% del mercado. La tendencia del consumidor de preferir productos naturales en el sector de alimentos y bebidas, se está expandiendo al mercado de materiales textiles. Las ventajas que ofrecen las fibras naturales son: costos bajos, biodegradables y gran absorbencia. Para los consumidores es muy atractiva la reputación de limpieza, pureza y ecología de ellas.

En los Estados Unidos, el principal factor que ha incrementado la popularidad del algodón es la tendencia a una vestimenta casual tanto en el hogar como en el lugar de trabajo. La popularidad de fibras sintéticas en ropa de mujer, tales como el acrílico y poliéster, han ganado mercado en los últimos años, como resultado de la tendencia del uso de prendas de vestir más cómodas y livianas, en detrimento de los tradicionales trajes sastre. El mercado juvenil ha cambiado sus preferencias a prendas

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de vestir fabricadas con mezclas sintéticas y más livianas que el Denim y algodón grueso. Las fibras acrílicas se han convertido en la opción principal entre los deportistas profesionales. Por otro lado, los fabricantes destacan la durabilidad y mayor retención del color. Se ha observado la introducción de fibras e hilados acrílicos en las categorías de ropa de moda y calcetines. El nylon lidera la fabricación de alfombras y se ha observado un crecimiento en el uso de tal fibra en el sector de tapicería, ropa deportiva, automotriz y lencería.

El polipropileno está siendo usado en el mercado de prendas de vestir. Estas fibras son mezcladas con el Denim y también se encuentran en trajes de baño, poleras deportivas y lencería.

Las importaciones de fibras de poliéster representan el 25% de la demanda por fibra y 85% de la demanda por textiles terminados en Estados Unidos.

Existe una fuerte demanda por productos tejidos y suéteres hechos de acrílico. Las fribras con propiedades elásticas (stretch) y antimicrobiales han ganado una creciente aceptación en la industria norteamericana de fibras sintéticas.

El desarrollo de hilados y telas de microfibras han permitido que las fibras sintéticas compitan directamente con fibras de lujo, tales como seda y cashmere.

Precios:

La estructura de precios del mercado de las fibras textiles es influenciada en gran medida por el precio del algodón. La razón es su habilidad para reemplazar una fibra con otra. La dinámica de demanda y oferta en cada mercado de fibra específica es otro de los factores claves que afecta el precio de las fibras. El costo de las fibras de artículos terminados, sólo corresponde a un pequeño porcentaje del costo total de producción.

En la cadena de valor, cada proceso adicional que se le aplica al producto, aumenta su costo. Los diferenciales de precio entre las fibras naturales y sintéticas tienen una considerable influencia en las preferencias de los consumidores. La estructura de costo envuelta en la fabricación de fibras sintéticas está directamente influenciada por las variaciones del precio del precio del petróleo.

Canales de Comercialización:

Dentro del sector de textiles, los canales de comercialización y distribución difieren muchísimo. Adicionalmente, se debe tener en cuenta que en el sector existen cuatro mercados completamente distintos, con características totalmente distintas:

Mercado Contract: Comprende el sector institucional, es decir, hoteles, hospitales, casinos, colegios, etc.

Mercado Residencial: Comprende tiendas detallistas que se dirigen al consumidor final.

Mercado prendas de vestir: Comprende el sector que provee al mercado de ropa.

Mercado Automotriz: Comprende el sector enfocado a proveer al sector automotriz.

A modo de ejemplo, en el mercado contract, los hoteles exigen colores y diseños exclusivos; al contrario del Mercado Residencial, donde los consumidores no pueden

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exigir exclusividad en las telas. Por lo tanto, los polos que son vendidas a sectores mas exclusivos como centros comerciales exigen otros precios, colores y cantidades totalmente distintas a las que se puede vender en una tienda común.

Oportunidades:

Los subsectores de la industria textil que podrían verse más beneficiados, por su actual nivel de competitividad internacional, son: telas de lana para trajes de vestir, telas de fibra sintética para tapices, cortinas y decoración.

Existen oportunidades para el desarrollo de telas que contengan fibras especiales, novedosas, con características únicas. Por ejemplo: están las llamadas fibras “smart” que pueden cambiar de color o carácter con el clima o ambiente o que responden a los cambios de luz. Adicionalmente, existen oportunidades crecientes en el mercado de textiles para el hogar. La tendencia es al uso de fibras sintéticas, que podrían tener una mayor disponibilidad y bajos precios.

Recomendaciones:

Identificar y trabajar con agentes o representantes de venta para promover su oferta de productos.

Desarrollar productos concebidos o adaptados a las necesidades de su mercado (el consumidor manda).

Aumentar variedad de la oferta (diversificar oferta).

Agregar valor (diferenciar oferta).

Buscar nichos (geográficos; étnicos)

Apoyar la promoción genérica de la Marca Perú.

Contar con un Plan de Marketing realista y financiable.

Activa participación en ferias especializadas.

Principales ejes comerciales:

A fin de validar la base de datos de compradores de confecciones adquirida a través de fondos del BID, se realizo una prueba de ventas a una de las ciudades de la costa oeste de EEUU, San Francisco, ciudad que es poco frecuentada por los empresarios peruanos, y corresponde a uno de los estados con uno de los ingresos per capita más altos del país como es el caso de California.

San Francisco considerada uno de los centros más importantes de compra en USA, alberga a los principales centros comérciales al igual que dispone de una amplia red minorista.

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A fin de realizar la prueba de ventas, se contacto a los retailers para solicitar una cita y presentarles la oferta peruana, además de visitar la feria San Francisco Fashion Market.

LUGAR:

San Francisco – Estados Unidos

Feria: San Francisco Fashion Market

La feria San Francisco Fashion Market es una feria local que se lleva a cabo 5 veces al año en la ciudad de San Francisco, USA. Es organizada por Golden Gate Apparel Association y se desarrolla en el Concourse Exhibition Center.

Esta última versión fue SF Fashion Market – FALL II, y congrego confeccionistas, representantes de ventas, mayoristas sólo de USA, y básicamente los correspondientes al estado de California, además de compradores locales.

Esta feria no permite la inscripción en línea, y sólo es abierta a compradores debidamente identificados con licencia de retailer, otra forma de ingresar a la feria es como invitado de uno de los expositores.

Se pudo apreciar los siguientes productos que corresponden a los sectores, confecciones, calzado y joyería:

Accesorios (Joyería, Bisutería, bolsos artículos en cuero, etc) Confección femenina (Prendas casuales, deportivas, para fiestas, nupciales,

prendas de maternidad, lencería, ropas de baño etc) Confección masculina Confección infantil Calzado

Entre los productos mostrados se observo prendas tejidas, hechas en fibras de alpaca, llama, algodón y otras. Sólo uno de los stands comercializaba prendas de alpaca del Perú, tanto en punto como en plano, prendas hechas a mano y máquina.

Otra que sólo comercializaba productos de alpaca era la empresa Merrin Enterprises, representante mayorista de la diseñadora boliviana Liliana Castellanos. Las prendas mostradas eran básicamente prendas de alpaca en tejido plano, y la gran parte de estás prendas estaban compuestas de alpaca con lana de merino. Otro expositor que presentaba prendas de alpaca era George Karen, exhibía prendas de la marca Icelandic quienes importan de China, y mostraba sweaters en base a mezclas, entre Mohair y lana, sólo un 18% de Alpaca.

También encontramos a la empresa Arlene Henry Sales, representante de ventas de la marca Planet Earth, quien comercializa prendas de llama hechas en Bolivia, esta empresa estuvo anteriormente importando productos del Perú, sin embargo el actual dueño ha cedido la representación al siguiente contacto: Ghigui Hoffman.

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Las demás empresas que mostraban prendas tejidas tenían origen en Uruguay prendas en 100% lamb’s wool, Guatemala, India, Canadá, Nepal, y otros.

En relación a las prendas de algodón, la mayoría de estas prendas son confeccionadas en Estados Unidos, en la ciudad de Los Angeles. Otros son importados de China, Hong Kong, se pudo conversar con el representante de ventas de una de las empresas más grandes de San Francisco: BYER, quienes distribuyen en todas las cadenas de USA de MACY’S, y distribuye prendas deportivas juveniles para damas. Realiza la confección en Usa, pero no descarta la posibilidad de tener un proveedor. Se tuvo contactó con Andrea Yui, Fashion Merchandiser de Amy Byer California y estaría interesada en participar en la próxima edición de Peru Moda

Información de la Red Minorista:

San Francisco, situada al norte del estado de California, es considerada como uno de los mejores lugares para hacer compras. Los principales centros de compra son: Union Square, Hayes Vallet, Sacramento Street, Piers 39, The Misión entre otros.

Union Square concentra a las más lujosas tiendas y principales tiendas por departamentos. Entre los que destaca, Macy’s, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue, el centro comercial Westfield San Francisco Centre. También se encuentran lujosas boutiques como Marc Jacob, Cartier, Bulgari, Versace, Armani. Cerca de Union Square se encuentra Nike, Levis, H&M, Gap, Agnes B. Old Navy, Ross, y otros.

Se visitó los principales centros comerciales y se obtuvo la siguiente información:

Sobre las prendas de punto en algodón se pudo observar prendas importadas del Perú como es el caso de:

De la marca TAYLOR, esta marca oferta T-shirts fabicados en Perú con una composición de 100% algodón, según varíe el diseño los precios varían desde 75 – 95 dólares.

También se pudo apreciar T-shirts fabricados en Macau con la siguiente composición: 60% algodón y 40% modal, debido a que el diseño era más elaborado, el pecio era de USD 125.

La marca ROCAWEAR que está dirigido jóvenes y que participó en el Peru Moda 2005, oferta t-shirts fabricados en Perú compuestos por 95% en algodón y 5% spandex, a un precio de venta de $30. Presenta también casacas, estás son fabricadas en México, son más elaboradas, y son 100% algodón a un precio de ventas de $35.

La marca NAUTICA oferta polo shirts fabricados en Perú en 100% algodón mercerizado a un precio de $59

Los Polo Box de Polo Ralph Lauren en 100% algodón son fabricados en Hong Kong a un precio de venta de $85.

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Se observo prendas importadas de Taiwán, T-shirts en algodón pima a un precio de $24, Polo Shirts de Malasia en algodón pima a $59, Islas Marinas del Norte t-shirt de 95% algodón y 5% spandex, a un precio de $39, T- shirts fabricados en Usa con una composición de 50% algodón Pima y 50% Modal a un precio de $70.

En referencia a las prendas planas de algodón tops, camisas, se observo lo siguiente:

Las camisas en las tiendas por departamentos tienen un rango de precios que va desde 40 – 295 dólares.

Calvin Klein – Importa camisas de Indonesia en 100% algodón - USD 75

Liz Claiborne – Importa camisas de Sri Lanka en 100% algodón -USD 60

Max Aria – Importa camisas de Hong Kong 70% algodón y 30% spandex - USD 50

Perry Ellis – Importa camisas de Vietnam 100% algodón - USD 50

Guess – Importa camisas de los Emiratos Arabes 100% algodón – USD69

Club Monaco – Importa camisas de Hong Kong en 100% algodón – USD 75

Nordstrom – La tela es 100% algodón egipcio de Italia y es confeccionado en Hong Kong -USD 95

Ermenegildo Zegna – Camisas importadas de Slovakia y Rumania en 100% algodón, el rango de precios está entre 245 -275 dólares. Camisas importadas de Italia en 100% algodón - USD 295.

En la red minorista las boutiques son más exclusivas e importan productos de Europa, principalmente Europa o son confeccionadas en Estados Unidos. Las camisas en este tipo de boutiques no bajan de 90 dólares.

Sobre prendas tejidas, la oferta que presenta son a base de mohair, cashmere, algodón, y otras mezclas. Un sweater de cashmere se encuentra entre 300 – 600 dólares.

Las boutiques especializadas en prendas tejidas ofertan un 90% de prendas a base cashmere, mohair, angora, y mezclas y sólo un 10% son elaboradas de alpaca y son importadas de Bolivia, o tienen prendas con fibra de llama, se vio muy pocas prendas de alpaca importadas de Perú.

Regulaciones:

NORMA TECNICA NACIONAL

La adopta un organismo nacional de normalización y es puesta a disposición del

público; en el Perú es INDECOPI a través de la Comisión de Reglamentos Técnicos y

Comerciales, el Organismo Nacional de Normalización, que aprueba las Normas

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Técnicas Peruanas (NTP) recomendables para todos los sectores, siendo los Comités

Técnicos de Normalización (CTN) los encargados de su elaboración bajo la supervisión

de la Comisión.

NORMA TECNICA INTERNACIONAL

La adopta una organización internacional con actividades de normalización y es puesta a disposición del público.

COMITÉS TÉCNICOS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIONES Los Comités Técnicos de Normalización la conforman representantes de todos los sectores involucrados en una actividad definida, estando presentes los productores, consumidores y técnicos. Estos Comités Técnicos de Normalización eligen un Presidente y una Secretaría, que en muchos casos recae en un Gremio o Asociación de productores.

1. CTN 065 - CTN DE TEXTILES Y CONFECCIONES Objetivo: Estudio de las Normas Técnicas Peruanas sobre requisitos, métodos de ensayo, etiquetado, etc. de textiles y confecciones.

2. CTNO39 – CTN DE ALGODÓN PIMA Objetivo : Estudio de las Normas Técnicas Peruanas sobre requisitos, métodos de ensayo, muestreo, clasificación, del algodón Pima.

NORMAS TECNICAS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIONES NORMAS TECNICAS PERUANAS - NTP Actualmente se tienen aprobadas como normas vigentes un total de 228 NTP distribuido de la siguiente forma: Algodón (23) Alpaca (19) Vicuña (2) Otras Fibras (25) Textiles (43) Solidez al Color (66) Otros Materiales Textiles (15) Confecciones (28) Etiquetado (4) Artesanía Textil (3) ALGODÓN: Código: NTP 231.009:1967 Título: FIBRAS. Muestreo de las fibras de algodón para su ensayo

31

Título(En): Fibres. Sampling of the cotton fibres for testing. Resumen: La presente norma describe los procedimientos para el muestreo de las fibras de algodón en el campo, en la desmotadora o en la fábrica, antes de comenzar su procesamiento en la sala de apertura, a fin de someterlas a ensayos para determinar sus propiedades.

Infraestructura:

Aeropuerto:

Aeropuerto Internacional de San Francisco.

Puertos:

Puerto de San Francisco.

Competencia:

La Asociación de Exportadores (ADEX) informó que el último el ranking de las empresas exportadoras del subsector confecciones fue liderado por Devanlay S.A., con envíos por US$ 115.5 millones, 41% más que en el mismo mes del año pasado, gracias a sus mayores envíos a países de la región, es el caso de Brasil y Argentina a donde exportaron principalmente camisas y T-shirts. La segunda empresa exportadora fue Confessiones Textimax S.A. con despachos por US$ 6.2 millones. Sus principales productos exportados fueron T-shirt de algodón y camisas a EE.UU., Alemania, Hong Kong, Canadá, Brasil y México, entre otros.El tercer lugar del ranking fue ocupado por Topy Top S.A. al registrar US$ 5.4 millones de envíos a EE.UU., Venezuela, Brasil, Países Bajos, Alemania y Colombia, entre8US otros.Industrias Nettalco S.A. ocupó el cuarto lugar y presentó un crecimiento de 113% (US$ 5.4 millones). Esta empresa exportó camisas, t-shirts, suéteres, vestidos de punto, pantalones y otros más a un total de cinco mercados, entre ellos, EE.UU., Reino Unido, Japón y Corea del Sur.En el quinto lugar del ranking, integrado por un total de 575 empresas, se ubicó Corporación Fabril de Confecciones S.A. que exportó por US$ 3.4 millones, presentó un crecimiento de 16% respecto a enero del año pasado (US$ 2.9 millones). Sus partidas más importantes fueron las camisas y blusas de fibras sintéticas, t-shirt de algodón, abrigos y pantalones, entre otros, a EE.UU y Canadá.La sexta empresa exportadora de confecciones peruanas fue Perú Fashion S.A.C por poco más de US$ 3 millones. Presentó un incremento de 15%. Sus productos llegaron a países como EE.UU., Italia, Hong Kong, Colombia, Japón, Corea del Sur y México.Le sigue en el ranking Textil del Valle S.A, con envíos por US$ 2.9 millones. Esta empresa cuyo diferencial está en el uso de los más finos hilados de algodón Pima y Tanguis, presentó un crecimiento de 43% y representó el 3% del total de los envíos en

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confecciones. Sus principales partidas fueron camisas, t-shirt, vestidos. Los destinos fueron EE.UU., Alemania, Canadá, Suiza e Italia, entre otros.Otras empresas exportadoras de ese subsector fueron Industria Textil del Pacífico S.A., Hilandería de Algodón Peruano S.A., Cotton Knit S.A.C, Una Designs S.A.C, Southern Textile Network S.A.C., Rhin Textil S.A.C y Textil Carmelita E.I.R.L, Textil Only Star S.A.C y Textiles Camones, entre otras.

Comportamiento del consumidor:

El mercado de consumidores

Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. En Estados Unidos hay más de 260 millones de consumidores, que viven en 96 millones de hogares. Gastan más de 4.3 billones de dólares al año en bienes o servicios. Los esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o más probablemente en un subconjunto de esos) consumidores potenciales.

La composición del mercado de consumidores está en constante cambio. Piense que cada hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100 entradas de algún inmigrante. Esto significa que la mezcla de consumidores cambia por más de medio millón de personas al mes. Así pues, el primer reto es desarrollar cierta comprensión de la apariencia del mercado y cómo está cambiando. Para desarrollar una apreciación de este dinámico mercado de consumidores, examinaremos su distribución geográfica y varias dimensiones demográficas.

Distribución geográfica

Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias proyectadas de la población a fin de planear sus estrategias. Los mercados más grandes se encuentran en la región central noreste, en la región atlántica sur y atlántica media. Estas tres regiones juntas concentran un poco más de la mitad de la población del país. Sin embargo, la tasa más alta de crecimiento demográfico durante las últimas cuatro décadas correspondió a las regiones del sur y del oeste. En el año 2000 los tres estados más poblados serán California, Texas y Florida, en ese orden.La población rural. La población rural estuvo disminuyendo por muchos años, pero esta tendencia parece que se ha revertido. En los años noventa ubicaron su residencia en áreas rurales cerca de cuatro veces el número de estadounidenses que lo hicieron en los ochenta. A pesar de que sólo albergan un cuarto del total de la población, las áreas rurales están creciendo casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para ello. Una es el incremento de las oportunidades de empleo en las zonas periféricas externas de las grandes áreas urbanas. La gente se beneficia con esos empleos viviendo en el campo. Otro factor es el número creciente de jubilados que están abandonando las ciudades para irse hacia áreas rurales con pequeñas comunidades y estilos de vida más tranquilos.

Algunos ven la creciente popularidad de la vida rural como una desconcentración gradual y a largo plazo de la población estadounidense, más que considerarla un

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ajuste temporal. Gracias a los avances en la tecnología de comunicación y la declinación de los empleos industriales, la necesidad de las personas de concentrarse en áreas pequeñas está disminuyendo en gran medida. Como consecuencia, la población puede estar moviéndose lentamente hacia un país de ciudades y poblados más pequeños y más ampliamente dispersos. Es seguro que esto no debe perderse de vista debido a que este cambio conlleva muchas aplicaciones. Por ejemplo, sería desafortunado para los detallistas de grandes tiendas y los operadores de centros comerciales, los cuales dependen de grandes masas de consumidores. Por otra parte, esto podría significar un buen desarrollo para los detallistas por catálogo y los vendedores que usan Internet para llegar a sus consumidores.

La población urbana. Cerca de75% de la población estadounidense vive en grandes áreas urbanas. El gobierno federal reconoció la importancia de la población urbana y por ello estableció una clasificación tripartita de las áreas metropolitanas. Observar las tendencias en tal clasificación es un modo de identificar las regiones de población creciente y aquéllas con población decreciente. Las tres categorías de la clasificación son las siguientes:

El área estadística metropolitana (MSA) constituye la unidad básica. Estas áreas tienen un centro de población urbana por lo menos de 50.000 habitantes y una población total de un mínimo de 100.000. Sus confines se trazan a lo largo de las fronteras del condado y pueden cruzar los límites estatales. Pero los condados han de estar integrados en el aspecto social y prácticamente todos los empleos son de tipo no agrícola. En Estados Unidos hay 325 áreas estadísticas metropolitanas. De las 25 áreas proyectadas para crecer a la tasa más rápida entre hoy y 2005, sólo dos (Orem, Utah y Tacoma, Washington) están fuera del sur o del suroeste.

Un área estadística metropolitana primaria (PMSA) es una MSA que tiene al menos una población de un millón de habitantes. Cerca de 80 de las MSA más grandes caen dentro de esta categoría.

Un área estadística metropolitana consolidada (CMSA) es un gigantesco centro urbano formado por dos o más PMSA contiguas. El centro urbano de aproximadamente 25 de estas áreas estadísticas es una gran ciudad como Nueva York, Los Ángeles, Chicago o Filadelfia.

La población suburbana. Al ir creciendo las áreas metropolitanas, también ha cambiado su composición. Las ciudades centrales están creciendo muy lentamente y en algunos casos las partes más viejas de ellas están realmente perdiendo población. El crecimiento real se observa en los suburbios de esas ciudades. A medida que las familias se han mudado a los suburbios, la composición económica, racial y étnica de muchas ciudades (sobre todo en las áreas más importantes) son considerablemente diferentes de los suburbios contiguos. Por ejemplo, 60% de los hogares de gente de color vive en las ciudades centrales de las grandes áreas metropolitanas, pero sólo 25% de esos hogares radica en los suburbios. Los cambios de esas zonas tienen diversas consecuencias para el mercado.

Primero, algunos detallistas han seguido a los consumidores del centro de las ciudades hacia los suburbios. Puesto que un elevado porcentaje de estas personas viven en residencias de una sola familia, existe un mercado en gran expansión para

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cortadoras de pasto, muebles de patio, menaje para el hogar y productos para reparaciones caseras. Más que los habitantes de la ciudad, los que viven en los suburbios suelen necesitar dos automóviles. Son propensos a pasar más tiempo libre en casa y, Por lo mismo, representan un mercado más amplio para los productos relacionados con el entretenimiento y recreación en casa.

Segundo, las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados. Por ello las compañías de servicios personales, como los bancos, los restaurantes de comida rápida, las florerías y las agencias de viajes, abren sucursales o inician nuevas empresas en los suburbios. Además, muchos corredores de inversión y seguros, agentes de bienes raíces, médicos, dentistas y otras empresas de servicios profesionales han abandonado el centro de las ciudades. Algunos teatros, estadios deportivos y otros centros de diversión clausuraron ya sus instalaciones y se reubicaron en los suburbios.

Tercero, la lenta pero constante migración de los grandes detallistas hacia los suburbios ha dejado un hueco en el centro de las ciudades. Descontentos con la escasa variedad y los precios más altos de las tiendas independientes que han permanecido allí, muchos residentes realizan largos viajes de compras hacia los suburbios.

Demografía del consumidor

La demografía es una estadística vital que describe a la población. Entre las características demográficas más conocidas figuran la edad, el género, la etapa del ciclo de la vida familiar, la escolaridad, el ingreso y el origen étnico. Son muy importantes para los expertos en marketing pues están estrechamente vinculados con la demanda de muchos productos. Los cambios demográficos señalan el nacimiento de nuevos mercados y la eliminación de otros. También ayudan a prever las necesidades y los deseos de la población.

Edad. Los ejecutivos de marketing necesitan estar prevenidos respecto a la forma en que está cambiando la población respecto a las edades. Por ejemplo, a mediados de los años ochenta, por primera vez en la historia de Estados Unidos el número de estadounidenses de 65 años o más fue mayor que el de los adolescentes. Se prevé que para el año 2000 habrá 275 millones de habitantes en ese país, cifra que representa un incremento de 26 millones respecto a 1990, y el promedio de edad de la población continuará creciendo.

El Cuadro 1 podrá ayudarle a notar cómo la distribución de edad de la población cambia a través del tiempo. Varias cosas dignas de atención se desprenden de los datos del cuadro. Primero, hay algunos movimientos drásticos en la población. Por ejemplo, el número de gente con una edad entre los 45 y 54 años crecerá 46% entre 1990 y 2000. Los cambios en la distribución de edad son resultado de varios factores, entre ellos, la calidad del cuidado de la salud y la nutrición. Sin embargo, dos factores clave son el número de mujeres en edad de procrear en un punto específico del tiempo y la tasa de nacimientos. El número de mujeres en edad de procrear es una función de los nacimientos que ocurrirán algunos años después y esto es, por consiguiente, muy predecible. Pero la tasa de nacimientos recibe influencia de una amplia variedad de factores sociales y económicos mucho menos predecibles.

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Un segundo punto es que los picos y los valles en la distribución de la población se mueven a través del tiempo. Por ejemplo, el incremento de 46% en la edad de 45 a 54 años de 1990 a 2000 es casi idéntica al incremento en la de 55 a 64 años en 2000 a 2010. Por lo tanto, es posible seguir los cambios y, debido a que el comportamiento está relacionado con la edad, anticipar los efectos que esos cambios tendrán.

Cuadro 1 Cambios proyectados en la distribución de la población estadounidense

Cambio porcentual

1990-2000 2000-2010

Crecimiento en la población total 7.1% 5.3%

Menos de 5 años de edad -8.2% 0.0%

5-17 años de edad 7.0 -6.3

18-24 años de edad -3.5 7.6

25-34 años de edad -15.4 1.1

35-44 años de edad 15.9 -15.3

45-54 años de edad 46.0 16.1

55-64 años de edad 13.1 46.7

65-74 años de edad -0.7 15.3

75 años de edad y más 26.2 10.1

Género. Hace algún tiempo, las diferencias de género en marketing eran muy marcadas, pero ahora las líneas no están tan claras como usualmente lo estaban. Dos factores son particularmente significativos en este movimiento. Uno es el permanente crecimiento del número de mujeres trabajadoras y el otro es el creciente traslape de los roles masculino y femenino.

La cantidad de mujeres (casadas o solteras) que trabajan fuera de casa continúa creciendo. Cerca de tres cuartas partes de aquellas cuya edad fluctúa entre 20 y 30 años y aproximadamente la mitad de las que tienen hijos menores de 6 años trabajan fuera de casa. Para el año 2000 más de 60% de las mujeres mayores de 16 años trabajarán fuera de casa. Este hecho es importante para las empresas, pues los estilos de vida y el comportamiento de compra de las mujeres en la fuerza de trabajo externo son muy diferentes a los de las amas de casa.

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Un reto para los expertos en marketing es recordar que las mujeres son ahora mejores compradoras de productos que alguna vez fueron del dominio exclusivo de los hombres como seguros, fondos mutualistas, autos y viajes de negocios. En un interesante cambio, por primera vez en la historia, las mujeres están comprando más zapatos deportivos que los hombres.

En otro cambio de papeles, los hombres están realizando más compras de abarrotes. Esto es muy significativo pues se trata de un papel tradicionalmente femenino y porque el comportamiento de los compradores de abarrotes masculinos es muy diferente al de los femeninos. En el supermercado, los hombres realizan más compras no planeadas, son menos leales a una marca y menos conscientes del precio. Compran más cerveza, helado y salchichas, y menos queso cottage, yoghurt y aderezos. Éstas y otras diferencias tienen consecuencias en cuanto a qué productos se ofrecen, cómo son publicitarios y exhibidos, y en la selección de los elementos de promoción.

Ciclo de la vida familiar. Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas formas que pueden adoptar las familias a través del tiempo, son determinantes básicas del comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con hijos dependientes encara problemas sociales y políticos muy distintos a los de una familia con dos padres. Los matrimonios jóvenes sin hijos normalmente dedican grandes cantidades de su ingreso a ropa, autos y recreación. Cuando empiezan a llegar los niños, los patrones de gastos cambian a medida que las familias jóvenes compran y amueblan una casa. Las familias con adolescentes emplean grandes porciones de su presupuesto en comida, ropa y educación.

Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con diferente comportamiento de compra:

Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras. Jóvenes casados: matrimonios sin hijos. Nido lleno: jóvenes casados con hijos. Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos dependientes. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos. Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes. Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos. Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.

Dos grupos de crecimiento rápido que reflejan los estilos cambiantes de la vida de los estadounidenses son los solteros y las personas en unión libre, o sea las parejas heterosexuales no casadas que cohabitan. El Census Bureau de Estados Unidos señala que actualmente hay 73 millones de adultos no casados, o sea casi el doble de la cifra correspondiente a 1970. El número de familias formadas por solteros también se incremento a un ritmo mucho mayor que las unidades familiares. El impacto que los solteros de uno u otro sexo tienen en el mercado se demuestra por la existencia de bienes y servicios como los departamentos de solteros, los clubes sociales para esas personas y los viajes, cruceros y restaurantes destinados especialmente a este segmento de la población.

Los solteros en edad de 25 a 39 años son especialmente atractivos para las empresas por constituir un grupo numeroso y rico. Con todo, el marketing destinado a ellos no es

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una tarea fácil. Como Campbell´s descubrió, incluso un buen producto puede comunicar el mensaje equivocado. Cuando su "sopa para uno", lata con una sola porción de sopa no tuvo mucho éxito, un grupo foco explicó la razón de ello. Los participantes la llamaron la "sopa solitaria". Les gustaba el producto pero detestaban el nombre pues les recordaba que se lo comerían solos.

El número de personas en unión libre creció hasta más del doble entre 1980 y 1993, alcanzando un total de 3.5 millones de parejas. Todavía representan apenas un pequeño porcentaje (3.5%) de todas las familias. No obstante, conviene seguir muy de cerca este fenómeno social y demográfico.

Educación e Ingreso. La educación tiene un efecto muy importante en el ingreso. Un diploma de educación media vale aproximadamente 600.000 dólares de ingreso adicional a lo largo de la vida, y un grado universitario representa 1.5 millones de dólares. Para las familias donde ambos esposos trabajan (esto es, más de la mitad de los 54 millones de parejas en Estados Unidos), estas cifras de ganancias pueden ser duplicadas. Cerca de 80% de los estadounidenses mayores de 25 años ha completado su educación media y 20% tiene por lo menos el grado de bachiller Combinar estas observaciones con el hecho de que casi 15 millones de estadounidenses están matriculados en instituciones de alto aprendizaje, un incremento de 50% con respecto a los de hace 20 años, sugiere que la población de Estados Unidos está bien educada y es próspera.

Con todo, estas cifras no representan el cuadro completo a pesar del considerable incremento del ingreso disponible en los pasados 30 años, 37 millones de personas (cerca de 12% de la población) vive en el nivel de pobreza definido por el gobierno. Y la situación puede empeorar. Recientemente se reportó que 90 millones de estadounidenses mayores de 16 años adolecen de las habilidades necesarias para mantener un empleo moderadamente demandante. Además del impacto en las potenciales ganancias, las deficientes habilidades aparentemente también están afectando las capacidades del consumidor para desarrollar tareas relacionadas con el marketing como leer las etiquetas de los empaques, comprender los mensajes publicitarios y seguir las instrucciones de un producto.

Saber lo que ocurre con los ingresos es importante pues los patrones de gasto son influenciados por el nivel de ingreso que tiene la gente. Para ilustrar esas diferencias, en el Cuadro 2 se comparan los patrones de gasto de tres grupos de ingreso.

Cuadro 2 Hábitos de compra por grupo de ingresos

Grupo de ingresos

Categoría

Gastos promedio anuales 20% mas bajo 20% medio20% mas alto

$13464 $26144 $57597

Porcentaje del total

38

Vivienda, servicios públicos y accesorios

36 31 29

Transporte 14 18 26

Alimentos 17 15 12

Ropa 6 6 6

Atención Médica 8 6 4

Seguros y pensiones 2 9 14

Otros bienes y servicios 17 15 19

Gastos totales 100 100 100

A continuación se comentan algunos de los hallazgos obtenidos en los estudios de gastos de los consumidores que efectuó el Department of Labor:

En todas las categorías de productos, la gente de determinado nivel de ingreso gasta significativamente más dinero en números absolutos que los de niveles inferiores. Sin embargo, las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje más alto de sus gastos totales a algunas categorías de productos, como el alquiler.

En cada grupo de ingresos sucesivamente más alto, la cantidad invertida en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales.

El porcentaje de los gastos totales dedicados al total de vivienda, servicios públicos y mantenimiento de la casa permanece muy constante en los grupos de ingresos medios y altos.

El porcentaje de los gastos totales destinados al transporte, entre ellos la compra de automóviles, tiende a crecer al aumentar las percepciones de los grupos de ingresos bajos y medios. La proporción se estabiliza o disminuye un poco en los grupos de ingresos superiores.

En cada grupo de ingresos sucesivamente más altos, un porcentaje menor de los gastos totales de la familia se destina a la atención médica, pero un porcentaje más alto se invierte en seguros y pensiones.

Origen étnico. En muchas ciudades, los mercados étnicos son muy grandes. De hecho, los afroamericanos, los hispánicos y los asiáticos representan más de 50% de la población en 25 de las ciudades más grandes de Estados Unidos, entre ellas: Los Ángeles, San Antonio, Nueva Orleans, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C., Detroit y Chicago. En los noventa, las minorías étnicas llegarán a cerca de 70% del crecimiento de la población total de Estados Unidos.

Hay más de 30 millones de afroamericanos con un poder adquisitivo combinado de más de 170 mil millones de dólares. Conforme a las estimaciones del U.S. Census Bureau, en el año 2025 crecerá en 50%.

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Otro grupo étnico que vale la pena estudiar se compone de 20 millones de hispánicos. Es un grupo numeroso y crece a gran ritmo. De hecho, en el año 2000, se espera que constituirán el grupo minoritario más grande de Estados Unidos y tiende a concentrarse geográficamente en la ciudad de Nueva York, Miami, California y el suroeste.

En Estados Unidos hay más de 8 millones de asiáticos y se espera que ese número crezca a 17 millones para 2010. Como otros grupos étnicos, los asiáticos vienen de diferentes culturas y países.

Este amplio panorama del mercado de consumidores debe sugerirle a usted su vibración y diversidad. También indica que hay muchas formas para describir a los consumidores. Un reto que encaran los profesionales del marketing, el cual se analizará en el Capítulo 7, es cómo describir con más eficacia los mercados particulares. Pero antes continuaremos con un vistazo a su toma de decisiones.

Toma de decisiones del consumidor

¿Por qué es difícil el marketing de consumidores? La respuesta es simple: porque los consumidores son complejos y cambian sin cesar. No sólo es difícil determinar cuál programa de marketing dará resultados satisfactorios, sino también si lo que ayer funcionó bien lo hará del mismo modo hoy. Esto se refleja en las actividades de marketing de Avon orientados a las mujeres. Todavía existe un fuerte mercado para los cosméticos, pero por los cambios en su vida, las mujeres compran de modo distinto en la actualidad que en el pasado. Así, una empresa comercial como Avon debe mejorar en forma constante la comprensión de sus consumidores y adaptar su estrategia.

El proceso de decisión de compra

Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores llevan a cabo un proceso de decisión. Una forma de explicar el proceso es verlo como la solución de un problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra ("Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de diversión?"), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas antes de llegar a una decisión.

Como se aprecia en las etapas del proceso de decisión de compra que son:

1. Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

2. Identificación de alternativas. El consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando información acerca de ellos.

3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

4. Decisión. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.

A pesar de que este modelo es un útil punto de partida para analizar las decisiones de compra, el proceso no siempre es tan fácil como parece a primera vista. Examinemos las siguientes variaciones:

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El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha, si disminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias.

Las etapas usualmente tienen diferente duración y pueden traslaparse.

Con frecuencia, el consumidor está involucrado en distintas decisiones de compra de modo simultáneo y el resultado de una puede afectar a las otras.

Un factor de significativa influencia en el modo en que los consumidores realizan sus decisiones es el nivel de participación del consumidor; es decir, la cantidad de esfuerzo que se pondrá en satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de gran participación. Esto es, cuando surge una necesidad, el consumidor decide reunir y evaluar en forma activa información sobre la situación de compra. Esa compra incluye las cinco etapas del proceso de la decisión de compra.

Aunque es riesgoso generalizar puesto que los consumidores no son iguales, la participación suele ser mayor en las siguientes condiciones:

El consumidor carece de información sobre las alternativas que le permiten satisfacer la necesidad.

El consumidor considera que se invertirá mucho dinero. El producto tiene una gran importancia social. Se considera que el producto tiene muchas posibilidades de reportar beneficios

muy importantes. La mayoría de las decisiones son acerca de productos relativamente baratos que tienen sustitutos bastante semejantes y por consiguiente no se encuentran en alguna de las condiciones antes mencionadas. Son situaciones de poca participación, en las cuales, el consumidor salta o se mueve muy rápido a través de las etapas 2 y 3 del proceso de decisión (identificación de alternativas y evaluación de alternativas). Ejemplos comunes de situaciones de poca participación son la mayor parte de las compras que se realizan en los supermercados, en las tiendas de variedades y en las ferreterías. Sin embargo, para un rico la compra de una membresía en un club elegante será una experiencia de poca participación; en cambio, para una persona con mucha necesidad de aceptación social, la compra de una pasta dental supondrá una gran participación. Así pues, debemos ver la participación desde la perspectiva del consumidor, no del producto.

La compra por impulso, o con poca o nula planeación, es una forma de toma de decisiones con poca participación. Un cliente que espera en la fila ante la caja registradora que ve el encabezado: "Aterriza en el aeropuerto de La Guardia un avión perdido desde 1939" en alguna revista y la compra para satisfacer su curiosidad momentánea está realizando una compra por impulso. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicio ha condicionado al público a realizar más compras por impulso. Reflexionemos, por ejemplo, sobre cuántas de nuestras compras no son planeadas (o son impulsivas). Ante el crecimiento de esta compra con poca participación, se debe hacer más hincapié en los programas promocionales, como la demostración en video de los beneficios de algunos artículos dentro de la tienda. Asimismo, los exhibidores y los empaques deben ser atractivos, puesto que cumplen la función de vendedores silenciosos.

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En el siguiente análisis examinaremos totalmente el proceso de cinco etapas que define las decisiones de compra de gran participación. Sin embargo, se debe tener en mente que las etapas pueden ajustarse a las circunstancias de una situación particular de compra.

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha. Todos tenemos necesidades y deseos insatisfechos que ocasionan malestar. Podemos satisfacer algunas de ellas con sólo adquirir y consumir bienes y servicios. Así, el proceso de decidir qué comprar se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar al sujeto. Este reconocimiento de la necesidad puede ocurrir internamente (cuando tenemos hambre, por ejemplo). O bien, la necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estímulo externo, digamos ver un anuncio o un producto. El proceso de decisión puede ser desencadenado al agotarse un producto (a la pluma se le acaba la tinta) o por descontento con el que usamos actualmente.

Sin embargo, el mero hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no basta para generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos, pero poco tiempo y dinero. Así pues, surge la competencia entre nuestras necesidades.

Identificación de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el consumidor identifica las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y marcas alternas. Esto puede consistir simplemente en recordar las experiencias anteriores o en la realización de una exhaustiva búsqueda externa.

En la búsqueda de alternativas influye:

Cuánta información tiene el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.

La confianza que el consumidor tiene en esa información. El valor esperado de información adicional o, dicho de otra manera, lo que

obtendrá de ésta a cambio del tiempo y el dinero que invertirá para conseguirla. Evaluación de alternativas. Después de identificar todas las opciones razonables, el consumidor las evaluará antes de tomar una decisión. La evaluación supone establecer uno o varios criterios a partir de los cuales comparará cada alternativa. Por ejemplo, usted podría seleccionar un alimento congelado para cenar sólo sobre la base del precio o sobre la base combinada del precio, el sabor y la facilidad de preparación. Cuando intervienen varios criterios, no todos suelen tener el mismo peso. Por ejemplo, el tiempo de preparación podría ser más importante que la nutrición.

Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad, porque a menudo la experiencia es limitada u obsoleta y la información procedente de fuentes como la publicidad o los amigos puede ser poco objetiva. Es decir, un consumidor creerá que el precio de una marca A es mayor que el de la marca B, cuando de hecho es más bajo. Los ejecutivos de marketing vigilan al público consumidor para averiguar qué criterios de elección aplican, identificar los cambios que están ocurriendo en sus criterios y corregir las posibles ideas erróneas negativas.

Decisiones de compra y decisiones relacionados con ella. Después de buscar y evaluar, el consumidor debe decidir si efectuará la compra. Así, el primer resultado es la decisión de comprar o no la alternativa que recibió la mejor evaluación. Si se decide

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comprar, habrá que realizar una serie de decisiones conexas sobre las características, sobre dónde y cuándo realizar la transacción real, cómo recibir la entrega o posesión, el método de pago y otras cuestiones. En consecuencia, la decisión de comprar no es más que el inicio de una serie totalmente nueva de decisiones que serán tan lentas y difíciles como la primera.

Los mercadólogos hábiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales incide en la satisfacción, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos a tomarlas en la forma más eficiente posible. Por ejemplo, los distribuidores automotrices han agilizado mucho la aprobación de créditos, han modernizado el proceso con que se localiza el automóvil que corresponde a las especificaciones del cliente y han convertido la entrega de la unidad en una "miniceremonia" para hacerlo sentir importante.

Escoger el medio por el que se efectuará la compra es una de las decisiones de compra. Los medios pueden ser tan diversos como las compañías de venta por correo o las tiendas de los fabricantes.

El medio más común es la tienda al detalle, y los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus compras en una de ellas se llaman motivos de compra del consumidor.

La gente quiere sentirse cómoda cuando va de compras. Quiere la seguridad de estar con personas afines a ella y en un ambiente que refleje sus valores. Así, algunos consumidores se sienten incómodos al efectuar sus compras en una tienda muy elegante.

Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad cuando se quiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmósfera de un restaurante. Algunos motivos comunes de la clientela son:

Comodidad de la ubicación Variedad de la mercancía Servicio rápido Servicios ofrecidos Accesibilidad a la mercancía Aspecto de la tienda Cantidad de mercancía Personal de ventas Precios Mezcla de otros compradores

Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger productos y marcas, sus motivos de preferencia dependerán de la situación de compra. Los detallistas exitosos evalúan rigurosamente a sus clientes y diseñan sus tiendas a partir de los resultados. Por ejemplo, algunos compradores se sorprenderían al enterarse de que tiendas de ropa para dama tan distintas como Victoria's Secret, Lerner New York, Lane Bryant y Express son parte de The Limited Corp. Un fabricante, a su vez, selecciona a los detallistas con características de preferencia que complementen su producto y atraigan al mercado meta.

Comportamiento poscompra. Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cómo se conducirá la próxima vez que se le presente la misma necesidad. Más aún, se habrá formado nuevas opiniones y creencias y habrá revisado las viejas.

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Algo más suele ocurrir después de la compra. ¿Alguna vez que haya pasado por un proceso riguroso de decisión para realizar una compra importante, ha escogido lo que consideraba la mejor opción, pero luego ha tenido dudas sobre su decisión después de la compra? Lo que sintió se llama disonancia cognoscitiva poscompra, es decir, un estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Desafortunadamente para los profesionales del marketing, la disonancia es muy común, y si la ansiedad no se alivia, el consumidor se sentirá molesto con el producto seleccionado aunque su desempeño sea el esperado.

La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones examinadas seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no atractivos. Por ejemplo, en una compra de llantas, el juego escogido puede ser el más caro (no atractivo), pero ofrece mejor tracción en carreteras mojadas (atractivo). La marca no seleccionada fue recomendada por un amigo (atractivo), pero ofrece una garantía muy limitada (no atractivo). Luego de efectuar la compra, las características no atractivas del producto adquirido cobran mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las características atractivas de las opciones rechazadas. Así que se empieza a dudar de haber tomado una buena decisión y esto nos provoca ansiedad. La disonancia normalmente se intensifica: 1. a medida que es mayor la importancia de la compra y 2. a medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el objeto u objetos rechazados. Así, la compra de una casa o un automóvil genera mayor disonancia que la de una barra de chocolate.

Los consumidores tratan de reducir la ansiedad que experimentan después de la compra. Rehuyen la información (por ejemplo, los anuncios referentes a los productos rechazados) que tienda a intensificarla. Y buscan la información que corrobora su decisión, como la reiteración positiva de sus amigos. Asimismo, si antes de la compra se pone más empeño en evaluar las alternativas, aumentará su confianza y disminuirá su disonancia. Los vendedores pueden reducir la probabilidad de disonancia incluyendo mensajes de reafirmación en su publicidad, aumentando la calidad de los programas de seguimiento y de servicio posventa.

Una vez explicados estos factores del proceso de la decisión de compra, procederemos a examinar lo que influye en el comportamiento de compra. Comenzaremos con las fuentes y tipos de información utilizados por los consumidores.

Información y decisiones de compra

Las decisiones de compra requieren información. Hasta que los consumidores averigüen qué productos y marcas se expenden en el mercado, qué características y beneficios ofrecen, quién los vende, a qué precios se venden y dónde pueden obtenerse, no se dará el proceso de decisión, sencillamente porque antes no habrá decisiones que tomar.

Hay dos fuentes de información de compra: los entornos social y comercial. El entorno de la información comercial está compuesto por todas las organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer comunicación con los consumidores. Abarca fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que realizan una actividad tendiente a informar o a persuadir. El entorno de información social está constituido por la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran

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información sobre los productos. Para entender la importancia mercadológica de estas fuentes sociales, pensemos un poco en la frecuencia con que las conversaciones con nuestros amigos o parientes versan sobre compras que estamos considerando realizar o que ya hemos hecho.

La publicidad es la clase más común de información comercial. En Estados Unidos, más de 150 mil millones de dólares se invierten anualmente en todo tipo de publicidad." En promedio, un estadounidense adulto común está expuesto a cerca de 300 mensajes publicitarios cada día o casi 10.000 al mes." Entre las fuentes comerciales también figuran las actividades de venta directa efectuadas por dependientes de tiendas y la venta por teléfono, lo mismo que la participación física del comprador con los productos como el examen de productos y la distribución de muestras gratis.

El tipo más común de información social es la comunicación de boca en boca, en la que dos o más personas hablan de un producto. Entre otras fuentes sociales cabe mencionar el hecho de observar a otros usando los productos y el contacto con ellos en casa de otras personas. Los profesionales del marketing reconocen el poder de esta modalidad de comunicación y de ahí que procuren estimularla. Por ejemplo, la promoción de llamadas de larga distancia "Amigos y familias" de MCI ofrecía descuentos a los suscriptores que lograsen que otros también las hicieran.

Cuando se analizan los diversos tipos de información, se advierte de inmediato que existe una fuerte competencia para captar la atención del consumidor. En consecuencia, la mente del consumidor debe ser maravillosamente eficiente para clasificar y procesar esta sobrecarga de información. Para conocer mejor el comportamiento del consumidor, empezaremos examinando los factores sociales y de grupo que influyen en su estructura psicológica y que además intervienen en determinadas decisiones de compra.

Barreras de acceso:

La mayoría de los productos peruanos pueden ingresar libremente al mercado estadounidense, aprovechando las preferencias arancelarias obtenidas en el marco del Acuerdo de Promoción Comercial.Cabe indicar que existen diversas tarifas arancelarias dependiendo del origen del los productos, aunque la tasa general es usualmente baja. Canadá y México, que junto a Estados Unidos conforman el Acuerdo del NAFTA, no pagan aranceles o son menores a la tasa general. Asimismo, existe una tasa preferencial para los países incluidos en el Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) así como para los países beneficiados del ATPDEA, mecanismo unilateral que incentiva la erradicación de la producción de drogas (Andean trade promotion and drug eradication act ATPDEA). Los productos exportados, sin embargo, deben cumplir con los exigentes estándares aplicados por las de Estados Unidos. Los productos alimenticios están sujetos a las reglas de la Food and Drug Administration (FDA) y del USDA (Departamento de Agricultura de los Estados Unidos). Las condiciones de etiquetado, empaque, ingredientes, entre otras son establecidas por la FDA.

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Polos de algodón para adultos Arancel mundo: 16.5%Perú: 0%

8.3.- Segmento de mercado:

La segmentación del mercado considera varias variables. Se debe tener en cuenta la edad, raza, clase social y religiosa. Los distribuidores han sabido adaptarse a las diferentes exigencias de cada segmento y llegaron a especializarse. La especialización provocó el surgimiento de “tiendas especializadas” tales como Home Depot, Best Buy, entre otras, los cuales representan el 11% de las ventas minoristas. El consumidor estadounidense es único debido a la exigencia de calidad de los productos y la importancia que le da al precio. La mayoría de las ventas se logran a través de grandes cadenas de distribución como Wal-Mart con 4000 tiendas, The Kroger Co., Sears Roebuck & Co. comprado por Kmart y Safeway. El mercado estadounidense se divide en regiones económicas y cada región tiene su propio circuito de distribución. El mercado puede dividirse en cinco (5) grandes zonas geográficas: - El corredor noreste comprende Nueva York, Boston, Washington y Filadelfia, - La Esquina Sudeste de los Estados Sureños comprende Miami, Nueva Orleáns y Atlanta.- El Medio Oeste comprende Chicago, Detroit y Cleveland. - El Estado de Texas, Houston y Dallas, - El Oeste en general y California, en particular Los Ángeles y San Francisco.

La elección de un distribuidor local (importador, mayorista o un agente) es esencial. Generalmente, los distribuidores prefieren concentrarse, en un principio, en un rango limitado de productos dentro de una pequeña área geográfica para luego expandir su cobertura de mercado. Además del contrato de distribución de productos en el mercado estadounidense, el distribuidor se protege contra los riesgos de “responsabilidad del producto” que cubren la responsabilidad del fabricante en relación con el producto. Asimismo, se aseguran que su marca no sea utilizada por un tercero. La participación en exhibiciones y ferias comerciales se recomienda como primer paso para exportar al mercado estadounidense. Estas exhibiciones son cada vez mas especializadas y se organizan por sectores. En cuanto a la tendencia actual, se prefieren las exhibiciones regionales especializadas donde los visitantes pueden contactarse con su propia red de distribución local. Todas las costas del país tienen puertos importantes. Estos son altamente desarrollados y automatizados para una distribución rápida de los contenedores de mercancías. Algunos de ellos ofrecen una conexión directa hacia los canales. Los principales puertos comprenden Long Beach, Nueva York, Boston, Oakland, Houston, Los Ángeles, Miami, Nueva Orleáns, Charleston, Seattle y Pórtland. Estados Unidos posee más de 18,000 aeropuertos, de los cuales Chicago, Nueva York JFK y Los Ángeles son los de mayor tamaño y sustentan un gran flujo comercial.

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Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta

El mercado se define como las personas u organizaciones con:

1. necesidades por satisfacer,

2. dinero para gastar

3. el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de un mercado total, siempre habrá algo de diversidad entre los compradores. No todos los consumidores que usan pantalones quieren usarlos de mezclilla, ni todos los que compran palos de golf están dispuestos a pagar el mismo precio o comprarlos en una clínica de golf. Para algunos consumidores la razón principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar y relajarse, en cambio, para otros es la aventura y la emoción. En el mundo empresarial, no todas las compañías que utilizan computadoras quieren la misma cantidad de memoria y velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de asesoramiento de expertos.

Lo que hemos visto hasta aquí es que dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades, preferencias de compra o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados tales diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no están dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Como resultado, los segmentos deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para llegar a ellos. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo específico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una particular mezcla de marketing es un mercado meta.

Sin embargo, antes de seleccionar un mercado meta, se debe identificarlos y describirlos. Este proceso se llama segmentación del mercado.

Segmentación del mercado

La variación en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing puede atribuirse a las diferencias de sus hábitos de compra, a las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra. Los expertos en marketing orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una mezcla de marketing para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una mezcla para cada cliente. Para ello se requiere la segmentación del mercado, proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Beneficios de la segmentación del mercado

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La segmentación del mercado se orienta al cliente y por ello es compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero se identifican las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego se decide si resulta práctico diseñar una mezcla de marketing para satisfacerlas.

Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos realizarán mejor su trabajo de marketing y harán un uso más eficiente de sus recursos. Una pequeña empresa con recursos escasos podrá competir de manera eficaz en uno o dos segmentos pequeños del mercado. En cambio, esa misma compañía sería aplastada por la competencia si se concentrara en un segmento mayor. Por ejemplo, Estee Corp. ha segmentado el mercado de comida basada en restricciones dietéticas. Al producir alimentos para los diabéticos (galletas, bocadillos, dulces y varios tipos de aderezos, jaleas y postres, todo sin azúcar) la firma está en posibilidad de satisfacer las necesidades de un grupo específico mientras evita competencia directa con los gigantes de la industria alimentaría, como Kraft o General Foods. También la publicidad será más eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicación con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular del mercado. Con un presupuesto limitado. Éste se comunica con su mercado meta colocando anuncios en revistas para médicos y diabéticos, y realiza publicidad de correo directo entre estos últimos.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh Truck Company en Wisconsin se convirtió en el fabricante más grande de camiones de bomberos y de rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds & Reynolds Company, empresa con sede en Ohio, domina el mercado de los formularios estándar de papel entre los distribuidores de automóviles.

Hasta las compañías más grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing masivo basado en costosas campañas a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentación por ser una estrategia más eficaz para llegar a fragmentos que antes constituían un mercado masivo y homogéneo en Estados Unidos.

El marketing del jabón en pastilla ejemplifica elocuentemente las condiciones cambiantes del mercado. A fines del siglo pasado había dos grandes marcas: Ivory, fabricada por Procter & Gamble, y Lifeboy, un producto de Lever Brothers. Hoy, además de Ivory, P&G ofrece Zest, Coast, Safeguard, Camay, Kirks Castile y Oil of Olay. La línea de Lever Brothers ha crecido y ahora ofrece los jabones Dove, Caress, Shield, Lux y Lever 2000, además de Lifeboy. Otras variaciones son las pastillas de jabón de diferentes tamaños para lavabos y tinas, colores que armonizan con la decoración de los baños y jabón líquido en dispensadores de presión. Estos productos reflejan la existencia de un mercado que ha sido segmentado por tipo de piel (seca o grasosa), fragancia, el deseo de comodidad y el beneficio primario buscado (por ejemplo, lavarse las manos sucias o desodorizar el cuerpo). Es evidente que todos los consumidores usan jabón en su aseo personal, pero esperan además otros beneficios del jabón. De ahí la existencia de muchos segmentos.

Proceso de segmentación del mercado

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Los mercados algunas veces son segmentados intuitivamente, esto es, un negociante confía en su experiencia y juicio para decidir qué segmentos existen en un mercado y cuánto potencial ofrecen. Otros siguen la conducta de los competidores o a los principiantes en los mercados primarios. Por ejemplo, Gatorade estableció el hecho de que el mercado de los refrescos incluye un segmento motivado por el deseo de reponer rápidamente sus fluidos corporales. Siguiendo el éxito de Gatorade, se han lanzado muchas marcas en un intento por atraer al mismo segmento. Otra alternativa es presentar un análisis estructurado, siempre apoyado por alguna investigación de mercado, para identificar segmentos y medir su potencial. Este acercamiento, aun si es realizado con un presupuesto pequeño, siempre produce penetración y oportunidades que podrían ser dominadas de manera distinta.

Los pasos de la segmentación de un mercado en una forma organizada son:

1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez aún no sean reconocidas. Este paso podría involucrar entrevistas y/o observación de los consumidores o compañías para determinar su comportamiento, niveles de satisfacción y frustración.

En el mercado de relojes de pulsera existe un deseo común entre los consumidores de saber la hora y todos los relojes pueden darla exactamente. Pero hay otros que también quieren que un reloj sea un accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro o un recordador de citas. Podrían existir otros que desearan que un reloj funcionara como una computadora, una grabadora, un monitor de pulso, una televisión o un teléfono. Cada uno de estos requerimientos representa un segmento de un mercado potencial en el mercado de los relojes de pulsera.

2. Identificar las características que distinguen a los segmentos. La pregunta es: ¿qué tienen en común los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de negocios podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación). Entre los consumidores podría ser una actitud o un patrón de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseñadas para los distintos segmentos resultantes de este paso.

3. Determinar quién tiene cada necesidad. El último paso es estimar cuánta demanda o ventas potenciales representa. Este pronóstico determinará cuáles segmentos vale la pena perseguir.

Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento de mercado. Sin embargo, para que le sea útil a los expertos en marketing, un proceso de segmentación debe contar también con algunas condiciones:

El criterio de la segmentación (esto es, las características con que se describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables con el ambiente" puede constituir una característica útil para segmentar el mercado de pañales desechables que sean biodegradables. Sólo que esta

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característica no se mide fácilmente y tampoco podemos recabar fácilmente los datos.

El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compañía), con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el propósito de no desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de circulación nacional, entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes periódicos metropolitanos, publican ediciones especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o un anuncio de periódico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la exposición en otras áreas que no le interesan.

Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter & Gamble encontró un segmento de consumidores de dulces bajos en calorías. Sin embargo, es demasiado pequeño para justificar la inversión que requeriría una línea de manufactura. En teoría, los ejecutivos podrían tratar a cada cliente como un segmento individual. En realidad, esa situación podría ser normal en algunos mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a las aerolíneas comerciales o cuando Citibank hace un préstamo al gobierno de México o Argentina. También se presenta en algunos mercados de consumidores como las casas diseñadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplísima gama de estilos, colores, tamaños y precios, porque la producción y los costos de inventario la haría impráctica.

Segmentación EE.UU:

Demográfica:

a. NSE: Alto, Medio-Alto

b. Género: Hombres y Mujeres

c. Edad: +30

Geográfica:

EEUU: DesMoines (Iowa), Colorado (Arizona).

Psicográfica: Personas progresistas, altamente educadas, conscientes de la salud, equilibradas entre el trabajo y la vida, en contacto con la naturaleza, creativas y con conciencia social.

Estos consumidores son también personas siempre atentas a la moda, a adquirir productos diferentes que los haga ver responsables con el medio ambiente.

8.4.- Marketing táctico:

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“DESCUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES”“NO FABRICAR PARA VENDER, SINO VENDER PARA FABRICAR”

PRODUCTO:

Es un conjunto de características tangibles y no tangibles que buscan satisfacer necesidades de un grupo de consumidores.

Estandarización – Adaptación:Luego de tomar la decisión de Internacionalizar la empresa, tenemos las siguientes alternativas para establecer la Estrategia de Producto:

Vender el producto tal como está (Standard)

Modificar el producto para el país meta (adaptado)

Diseñar nuevos productos los mercados meta

Diseñar un producto global

PRECIO:

DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un producto en unidades monetarias.

Expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, en relación a la capacidad para satisfacer necesidades.

El Precio más adecuado de un producto debe ser menor que el VALOR PERCIBIDO por el consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera” estar dispuesto a pagar más.La Fijación de Precios InternacionalesDEPENDE DE:

1.- Objetivos de la empresa

2.- Costos

3.- Elasticidad de la Demanda

4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES

5.- Precios de la competencia

6.- Volúmenes de producción en el mercado y Canales de Distribución

7.- Estacionalidad

PLAZA o DISTRIBUCIÓN:

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CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es el conjunto de compañías o personas naturales, que tiene derechos de propiedad sobre un bien o servicio, y que traspasan esos derechos a medida que pasa del productor al consumidor (P.Kotler)En el canal de distribución el producto no es sometido a ninguna alteración física ni Química. Es un acto comercial.Las decisiones de canal son las de más largo plazo.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL: CONCEPTOS BÁSICOS

COMPONENTES PRINCIPALES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL:

Productor

Agente (Broker exportador e importador)

Mayorista

Minorista

Cliente

SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN GLOBAL:CRITERIOS DE SELECCIÓN

Control dentro del canal

Capital requerido

Adecuada cobertura de mercado

Continuidad en el tiempo

Distancia geográfica, cultural y tecnológica entre la empresa y el miembro del canal

FUENTES DE INFORMACIÓN:

Agencias gubernamentales

Organizaciones de Comercio Exterior

Cámaras de comercio

Bancos

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Compañías relacionadas al negocio

Fuerza de Ventas propia Comentarios de la industria

Consultores independientes

PROMOCIÓN:

Es la herramienta que tienen las organizaciones para comunicarse con sus clientes.El esfuerzo de comunicación debe apreciar las diferencias culturales.

PROMOCIÓN COMO COMUNICACIÓN:

COMUNICACIÓN.- Es la transmisión de información desde una fuente (EMISOR) hacia un RECEPTOR.

EMISOR Mensaje Canal Receptor

MIX PROMOCIONAL:

1.- publicidad2.- marketing directo3.- relaciones públicas4.- internet5.- ferias y misiones de negocios6.- promociones de ventas7.- venta personal8.- muestras

Ferias y Misiones Comerciales:

Después de los costos de la Fuerza de Ventas, las FERIAS COMERCIALES son algunas de las partidas más importantes en los presupuestos de ventas.Más de 16,000 Ferias generan negocios por 50 mil millones de dólares al año.

Son la parte vital de muchas transacciones de productos de exportación.

VENTAJAS DE ASISTIR A UNA FERIA:

Vender

Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas.

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Dar a conocer nuevos productos (sondear la opinión)

Potenciar la marca.

Reforzar el contacto con los clientes habituales

Observar la competencia.

Abrir nuevos mercados.

Hacer relaciones públicas con los medios

MISIÓN COMERCIAL:

Grupo de Empresarios que se dirigen a un país en Visita de Negocios.Es organizada por las Agencias de Ventas estatales o por los gremios empresariales.

9.- Organización y Administración estratégica:

9.1.- Recursos Humanos:

9.2.- Logística:

El buen desempeño en actividades logísticas por parte de empresas relacionadas a la actividad textil, viene adquiriendo, una importancia cada vez mas relevante en el buen desempeño de estas en los mercados donde operan.Hoy en día, una buena gestión de las actividades logísticas en este rubro, genera ventajas competitivas que definen liderazgos en los diferentes

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segmentos de mercado que presenta la industria textil. La gestión del abastecimiento en los procesos productivos, el manejo de depósitos, la logística de distribución y la gestión de la logística inversa, convierte a la actividad logística, considerada como conjunto, como el arma mas importante de una empresa para diferenciarse de sus competidores.En la actualidad, las empresas que fabrican productos textiles elaborados, especialmente prendas terminadas, presentan en sus estructuras logísticas, tres tipos de actividad bien diferenciadas por sus formas y por sus objetivos inmediatos. Estos tres tipos de actividades logísticas son:

Logística de la producción Logística para manejo de depósitos. Logística de distribución Logística Inversa.

Estos cuatro tipos tienen objetivos inmediatos bien diferenciados pero concuerdan en un mismo fin, el cual consiste en abastecer a un mercado meta, en tiempo y forma teniendo muy en cuenta los requerimientos particulares de cada segmento de mercado elegido para abastecer.

Logística de la producción:

En la actualidad, la producción de prendas terminadas por parte de industrias textiles presenta variadas formas que dependen de las necesidades de cada empresa.La logística de la producción en la industria textil requiere de una minuciosa sincronización entre los diferentes componentes de la producción de prendas terminadas.La coordinación de las etapas de diseño, moldería, corte, preparación de avíos, confección y terminación, requieren de una gestión logística adecuada, que extienda a cada uno de los procesos como imprescindible para llevar a cabo con éxito la producción de prendas con altos estándares de calidad. La tercerización de las etapas de confección y terminación en pequeños o medianos talleres, la gestión de el abastecimiento de avíos, tanto para la confección, como para la terminación de la prenda, la gestión del scrap y el cumplimiento de plazos de entrega, por tratarse en general de productos con compromisos determinados por temporadas de venta, tendencias de moda y por productos destinados a determinados segmentos de clientes constituyen los problemas mas comunes y mas difíciles de resolver que se presentan en la logística de la producción en la industria textil.

Logística para manejo de depósitos:

Hace referencia a la actividad logística destinada al almacenamiento de productos textiles, como ser prendas terminadas, prendas en estado semi elaborado, prendas cortadas y el almacenamiento de telas para la etapa posterior de encimado y corte.

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También requiere la adecuada gestión de productos de contra temporada, Recalls y productos rechazados por razones de calidad.

Logística de distribución:

La logística de distribución es sumamente importante en el éxito o fracaso de las empresas dedicadas a la comercialización, tanto de prendas terminadas como de productos textiles de tendencia. El correcto abastecimiento de puntos de venta en tiempo y forma es sin lugar a dudas el problema más difícil de sortear para aquellas personas que deseen desempeñar esta actividad con eficiencia y eficacia. El outsourcing es una opción no tan adoptada por las empresas en este rubro industrial siendo la gestión de la distribución por intermedio de flota propia la opción elegida por la mayoría de las industrias textiles.

Logística Inversa:

Con un peso cada vez mas relevante en este tipo de industria, la logística inversa se ah convertido en una ventaja competitiva de las empresas líderes por sobre el resto. La gestión de prendas para recupero de partes, prendas falladas, prendas de contra temporada, recalls y la gestión de la calidad como modo de reingreso de prendas a la cadena de valor, constituyen las actividades mas importantes de este tipo de logística.

En la actualidad la logística en el mercado textil constituye una actividad fundamental para el liderazgo de un segmento de mercado. La adecuada complementación de estos cuatro tipos de logística textil resulta sin lugar a dudas indispensable.

Para la exportación pasamos por estos servicios:

1.- Aduana:

a) Derechos a la Exportación:

Se trata en todos los casos de un derecho de carácter “ad valorem” que al poder considerarse parte del costo de exportación, el exportador deberá aclara si lo ha incluido en el costo del mismo.

Los exportadores tienen dos posibilidades para cancelar el pago de los derechos de exportación:

Realizar su pago en la fecha del registro u oficialización de la solicitud de destinación o hacer uso de la opción del plazo de espera.

b) Beneficios Promocionales a las Exportaciones:

De cumplirse con los requisitos y formalidades establecidas en cada caso. La exportación de mercadería a los Estados Unidos podrá gozar de los siguientes beneficios:

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Directos (Se adquiere derecho a cobro en forma automática por el cumplido de embarque)

1.- Reingresos2.- Draw Back3.- Reembolso por Puerto de Salida.4.- Sistema Generalizado de Preferencias.

Indirectos (Exenciones impositivas)

1) Exención del IVA2) Exención del Impuesto a los Ingresos Brutos3) Exención de Impuestos Internos4) Exención del Impuesto a los Sellos

2.- Transportes y sus documentos:

Contratación de la empresa transportista:Con independencia de quién soportará el costo del flete el contacto con la empresa transportista es responsabilidad del exportador.

Medio Marítimo:Los puertos de destino más usuales donde se concentran los mayores volúmenes de mercadería originaria y procedente de la República Argentina son:Costa Este (indicados de sur a norte): Jacksonville, Savannah, Charleston, Balitmore, Philadelphia, New York.Tiempo de transito: 16 a 18 días viajes directos20 a 25 días los viajes son escalas.Frecuencia: Todas las compañías marítimas cumplen con frecuencias semanales.Golfo (indicados de este a oeste): Everglades (Miami), Tampa, New Orleans, Houston.Tiempo de tránsito: 14 a 16 días.Costa Oeste (indicados de sur a norte): Long Beach (Los Angeles), San Francisco.Tiempo de tránsito: 20 a 25 días Tipo y cantidad de buques:Portacontenedores: 5 por semana.

Envío de Mercaderías a USA (Costo promedio):Flete Marítimo

Tipo de Contenedor Costa Oeste Costa Este GolfoDe.20´ USD.4.100 USD.2.200 USD.2300De.40´ USD.5.000 USD.2.600 USD.2600

A los gastos de flete indicados, deben adicionarse los costos relacionados con la agencia marítima detallados a continuación:

Tipo de Contenedor THC TOLL B/L GATE

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De.20´ USD140 USD.90 USD.50 USD.25De.40´ USD160 USD.90 USD.50 USD.25

Documento relacionado con este medio: Conocimiento de Embarque (Bill of lading)(B/L).

9.3.- Operaciones:

Ficha técnica del producto:

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Proceso productivo:La confección de prendas de vestir es un proceso productivo que se inicia con la compra de materias primas e insumos (telas, hilos, apliques, etcétera); posteriormente, se realiza el corte de tela bajo modelos y tallas diseñados previamente; en seguida se

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procede con la confección en sí (costura recta, remallado, bordado, estampado, colocación de apliques, planchado, etcétera) y la verificación del acabado final. Por último, se realiza el embolsado y/o empaquetado para luego poner la prenda a disposición del mercado.

En general, el proceso productivo considera los siguientes pasos: Compra de materia prima. Confección y diseño de polos. Cumplir con el tiempo pactado de entrega. Estar al día en las tendencias de la industria y contar con una página web

donde se presenten los diseños innovadores y se motive la compra por ese medio.

Elaboración de patronaje Trazado y corte de tela

Socios y aliados estratégicos:

Para una correcta conducción del negocio, los aliados estratégicos son: • Estandarizar los procesos con el fin de obtener una calidad óptima y uniforme en todos los productos. • Implementar el área de desarrollo del producto y muestras. • Capacitación constante del personal técnico, operarios y ventas. • Búsqueda constante de elementos que otorguen valor agregado a los productos y servicios, como diseños innovadores, creativos, con aplicaciones, estampados y bordados novedosos, personalizados y exclusivos. • Cumplir con los tiempos pactados para la preparación de los pedidos. • Los proveedores, que abastecen el algodón, los insumos y los materiales, deben ser confiables; abastecer el negocio de manera continua, con entregas puntuales y oportunas; y contar con adecuados sistemas de financiamiento. • Las casas comerciales que ofrecen diferentes tipos de máquinas para la confección de prendas de vestir. Al mantener contacto con ellas, habrá mayores posibilidades para conseguir máquinas de óptima calidad y con buenos sistemas de financiamiento. • Los proveedores deben estar alineados con la política del negocio de ofrecer productos de la más alta calidad, por lo que deberán proveer los insumos que mantengan este estándar, así como de manera puntual y oportuna.

10.- Evaluación del plan:

10.1.- Principales riesgos:

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1.- Lleva más tiempo de lo previsto. “Exportar lleva más tiempo de lo previsto.

Siempre. Así que lo primero que hay que recordar es que la prisa es mala consejera”,

advierte Manuel Carrera de la consultora KPMG en España. Es fácil recoger en un

plan de internacionalización que las mercancías se recibirán por barco, y contemplar

los costes de las mismas. Pero en la mayoría de los casos, se olvida tener en cuenta

cuánto va a tardar el barco en hacer el recorrido que nos interesa.

2.- El precio de tu operación tiene truco. En algún momento de la planificación de

una compra internacional te has parado a pensar ¿Por qué venden lo que tú quieres

comprar? A veces esa es la clave del negocio. La cuenta de resultados podría estar

saneada o tuneada para la venta, pero incluso con los números en orden, puede haber

problemas con la plantilla, con las autoridades locales, incluso con la competencia

local que complican, más de lo previsto, el desarrollo del negocio. Sólo con una buena

inspección in situ previa a la compra es posible evitarlas.

3.- La fiabilidad de la información financiera no es la esperada. Aquel que definió

la contabilidad como el fiel reflejo de la situación financiera de una compañía en un

período tiempo era un gran inocente. Sobre todo tras la llegada de la informática, los

cambalaches contables pueden ser tan graves que hasta den al traste con la

operación de compra de una filial. Los expertos aconsejan no dejar ni una página

destinada a la confianza. “Lo mejor es enviar a un profesional de confianza

especializado en forensic data”, aseguran. Se trata de expertos en rastrear todos los

equipos informáticos, documentación y movimientos bancarios. Una especie de CSI

empresarial para comprobar que lo que vamos a comprar es exactamente lo que

creemos que vamos a comprar. También es importante comprobar que los planes de

negocio no son excesivamente voluntaristas, y que las proyecciones del negocio se

ajustan con la realidad.

4.- Asesores que no hablan el mismo idioma. Y cuando decimos idioma no nos

referimos a inglés, chino o castellano, sino al que define los procedimientos de trabajo

de las empresas. “Recuerdo un proyecto en el que cuando hablaban de digitalizar los

documentos era literalmente teclear datos en una hoja de excel. Por supuesto nos

dimos cuenta de eso demasiado tarde”, comenta Carrera. Para evitar esos mal

entendidos, los equipos de asesoramiento de un proyecto de exportación deben ser

combinados con gente local, pero también con personal de la central con quien se

pueda tener un contacto más fluido y cercano.

5.- La informalidad legal. Cuando uno tiene previsto aterrizar en determinados países

es consciente de que debe asumir cierto riesgo de inseguridad jurídica. Lo que no

siempre está tan claro es que a veces las exigencias legales, fiscales y burocráticas

que le van a exigir al extranjero distan mucho de ser las mismas que las que tienen los

locales e incluso, en el caso de serlas, no siempre se cumplen. Es algo que han

sufrido en sus carnes muchas de las empresas con experiencia en Brasil. La

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informalidad de las empresas locales a la hora de pagar impuestos genera una

competencia desleal que no suele estar prevista en los planes de inversión.

Contingencias:

La supresión de los contingentes en el sector de los textiles y las prendas de vestir favorece a los grandes exportadores de Asia. ¿Y qué ocurrirá con los demás países productores? Esta industria tiene una importancia económica capital para muchos países menos adelantados, especialmente de África, y para otros países pequeños y vulnerables. A fin de no perder partes de mercado, sus empresas tendrán que explotar al máximo las franquicias arancelarias, diversificar sus productos y ampliar sus cadenas de abastecimiento.

Los miembros de la OMC suprimieron los contingentes para el comercio de textiles y prendas de vestir el 1.° de enero de 2005. Desde entonces, los precios están bajando, mientras que los principales compradores occidentales concentran sus fuentes de aprovisionamiento. Los grandes países de Asia con industrias de integración vertical se están convirtiendo en los primeros proveedores. China, por ejemplo, puede producir prácticamente cualquier tipo de textil o prenda de vestir, en todos los niveles de costo y calidad.

En los países proveedores se observa una tendencia a la concentración. Mientras que las grandes empresas aumentan su capacidad de producción, las pequeñas y medianas empresas (PYME) se ven confrontadas a la escasez de pedidos y algunas ya han cesado sus actividades.

No es claro qué ocurrirá en muchos de los países menos adelantados (PMA) y demás países pequeños y vulnerables, donde la producción tiene un bajo valor añadido, la industria está fragmentada y la cooperación regional es mínima. Dado que el sector genera un alto porcentaje del empleo y de la exportación de bienes en dichos países.

Escasa diversificación de productos y mercados. La mayoría de los PMA se han limitado a impulsar la exportación de artículos que estaban muy protegidos frente a los competidores de Asia. Al desaparecer los contingentes, y aunque han conservado las franquicias arancelarias, tendrán dificultades para competir con los proveedores asiáticos.

Inversores poco arraigados. Una característica del sector han sido las grandes inversiones de los fabricantes asiáticos en casi todos los PMA, salvo en Asia Meridional. Objetivo: evitar los contingentes y disponer de franquicias arancelarias, lo que les permitía desinvertir en cualquier momento en caso de pérdida de rentabilidad. Los PMA deben lograr que las industrias nacionales se asocien a largo plazo con inversores extranjeros.

10.2.- Plan de acción:

Participar en la formulación de una estrategia sectorial. Las empresas, asociaciones sectoriales, autoridades y otros copartícipes del comercio, como

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los bancos, transitarios y agentes de aduana, necesitan cooperar en la elaboración de estrategias coherentes para el sector. En dichas estrategias debería tenerse en cuenta la cooperación transfronteriza entre países de una misma región.

Mejorar las competencias de aprovisionamiento. Para los compradores, la destreza más importante es la del aprovisionamiento de materiales. Pero en los PMA la industria no está integrada, no hay cadenas de abastecimiento y faltan las inversiones indispensables para crearlas. De ahí que las empresas deban buscar soluciones alternativas, como las cadenas de valor integradas a nivel regional.

Dar prioridad a productos con mayor valor añadido. Las empresas de los PMA deben diversificar su producción, y no limitarse a los productos básicos. Esto exige conocer al comprador final, ya que sólo se pueden crear buenos diseños cuando se comprenden bien los gustos del consumidor.

La mayor parte de la ropa exportada por los PMA es de algodón, y tiene niveles de protección arancelaria más bajos que la ropa de fibra sintética. Por ejemplo, Estados Unidos aplica un arancel medio de 20% a las importaciones de camisas de punto de algodón, y de 32% a las camisas de fibra sintética.

A fin de aprovechar al máximo sus franquicias arancelarias, las empresas deberían incrementar la exportación de ropa hecha con fibras sintéticas y mejorar su aprovisionamiento en estas telas. Las técnicas de producción de ropa no difieren mucho si se usa algodón o telas sintéticas.

Los PMA también podrían explorar los mercados para textiles o ropas "étnicas".

Hacer evaluaciones comparativas. Las empresas necesitan conocer sus puntos fuertes y sus puntos débiles frente a la competencia.

Usar el comercio-e. El comercio por internet se está convirtiendo en un prerrequisito para atraer compradores de textiles y ropa. Los fabricantes tienen que encontrar soluciones innovadoras para responder a esta demanda "digital", como el diseño asistido por computadora o las cadenas de aprovisionamiento con gestión informatizada.

11.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

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En el siguiente plan estratégico se apreció que hay mercado para las prendas peruanas, especialmente en la red minorista donde es más apreciada y valorada las prendas a base de fibras lujosas, como es el caso del algodón pima, y en cuestión de prendas tejidas el cash mere, y otros.

El mercado de San Francisco tiene una fuerte presencia de productos chinos, además de presentar un buen acabado y precios bajos, sin embargo empresas que importan de China, no descartan la posibilidad de importar de un país más cercano, primero por el tiempo además de evitarse los problemas de embarque.

Las tiendas por departamento distribuyen principalmente marcas reconocidas que en su mayoría importan del continente asiático, o países como Slovakia, Rumania, Turquía, y otros. Las prendas que son importadas de estos países son vendidas a un precio más alto que las asiáticas, por lo que sería importante poder contactar a estas empresas americanas y brindarle información sobre la industria peruana.

Hay que definir una diferencia entre el pima peruano y de otros países, cuando aprecian las muestras, la diferencia es notoria, sin embargo sería importante hacer diferencias y ventajas sobre el pima peruano y publicarlo en nuestra web.

Así mismo establecer y publicar las diferencias de la alpaca con otras fibras como el cashmere, mohair, además desmentir algunas creencias que los compradores tienen sobre la alpaca, como que la fibra pica e informar como es el proceso de confección de una prenda de alpaca, además de las variedades que existen.

Existe gran aceptación de las prendas peruanas debido a la calidad de las mismas.

Consejos para negociar en los Estados Unidos:

Tomarse el tiempo para conocer algo sobre la cultura de un país, antes de hacer negocios, es una muestra de respeto y suele ser profundamente apreciada. Aquellos que comprenden la cultura tienen más oportunidad de desarrollar relaciones de negocios exitosas y de largo plazo.

La puntualidad es importante. Si llegará atrasado avise con anticipación. La primera reunión es fundamental para dar imagen de seriedad, confianza y credibilidad de la empresa. El uso de terno y corbata es lo más aconsejable para los hombres. Para las mujeres también es aconsejable un traje de carácter conservador. El empresario norteamericano supone que el visitante habla inglés; si no es así, es conveniente llevar un intérprete.

Evitar hablar de temas políticos, religiosos, de sexo, de razas y de la apariencia de las personas. Tampoco critique a las personas o costumbres del país. Temas apropiados para una conversación son por ejemplo los deportes, viajes, comidas, literatura o cine. Si bien no se espera que el empresario

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entregue algún regalo, sí puede hacerlo. Algo bien recibido es algo propio de su país. El momento de entregarlo es después que se haya cerrado el negocio. Por norma general, las reuniones duran el tiempo acordado previamente salvo que estén interesados en llegar a acuerdos y no se desea que queden temas pendientes. Si el negocio no les parece interesante, lo dirán abiertamente y terminarán con la reunión lo antes posible. Esto último no obedece a una descortesía sino sencillamente a que ellos valoran el tiempo, tanto el de ellos como el de la contraparte.

12.- Referencias:

http://www.mincetur.gob.pe/comercio/ueperu/consultora/docs_taller/talleres/8.pdf

http://www.comexperu.org.pe/archivos%5Crevista%5Cmayo08%5Cportada.pdf

http://upctextilperu.blogspot.com/

http://www.slideshare.net/alfredorodolfo/perfil-de-mercado-textil-eeuu

http://www.mincetur.gob.pe/Comercio/ueperu/licitacion/pdfs/Informes/164.pdf

http://www.peru.com/economiayfinanzas/sgc/PORTADA/2010/02/11/DETALLE80695.aspx

http://gestion.pe/noticia/1395674/estas-son-empresas-confecciones-mas-envios-al-exterior

http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2002/esl/032102s.htm

http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/estudio/123382400rada982c.pdf

http://www.tradeforum.org/Exportacion-de-ropa-y-textiles-Saldran-a-flote-los-PMA/

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http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2002/esl/032102s.htm





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http://www.mincetur.gob.pe/comercio/ueperu/consultora/docs_taller/talleres/8.pdf

marketing plan textil

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