marketing planificación estratégica. ucudal. set. 2010

CHARLA UCUDALLICENCIATURA EN COMUNICACIÓN

LIC. STEPHANIE ESTEVEZJEFA DE UNIDAD DE NEGOCIODEPARTAMENTO DE MARKETINGGRUPO BIMBO URUGUAY

TEMAS

MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

PLAN DE NEGOCIO

1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE.

¿QUÉ ES HABLAR DE MARKETING?¿QUÉ ES HABLAR DE MARKETING?

Mucho más que 4P – 7P – 6C – ETC...

Mucho más que frases hechas

Mucho más que citas de Kotler

Es tener una visión global de la empresa desde sus procesos internos hasta su relación con los consumidores.

1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE

EL GUARDÍAN DEL NEGOCIOEL GUARDÍAN DEL NEGOCIO

Conoce a fondo los gustos y necesidades del consumidorSe preocupa permanentemente por darle soluciones

Monitorea constantemente el estado del negocioControla los procesos productivos desde el desarrollo hasta la eliminación

Analiza en profundidad cada aspecto del negocioEstá atento a tendencias y novedades


ESTRUCTURA DE UN DPTO. DE ESTRUCTURA DE UN DPTO. DE MARKETINGMARKETING

Gerente de Marketing

Gerente General

Jefe de unidad de negocio

Jefe de Trade

MarketingSupervisor

Asistente

Supervisor

Asistente


TAREAS DEL DPTO. DE MARKETINGTAREAS DEL DPTO. DE MARKETING

. Análisis de mercado Estudio de tendencias, hábitos de consumo, acciones de la competencia.

. Desarrollo Propuestas de producción. Análisis de viabilidad. Plan de negocios.

. Packs Definición de presentación, marca y diseño.

. Precio Estudio de costo de producción. Fijación de precio de venta al público y márgenes en la cadena de distribución.


TAREAS DEL DPTO. DE MARKETINGTAREAS DEL DPTO. DE MARKETING

. Distribución Revisión de canales de distribución y formatos de venta.

. Ventas Estimación de volúmenes. Presentación y motivación a fuerza de ventas.

. Posicionamiento Definir estrategia de comunicación con los consumidores.

. Análisis de ventasMonitoreo de resultados y comparación con objetivos.


UNO PARA TODOS Y TODOS PARA UNOUNO PARA TODOS Y TODOS PARA UNO

Relación y dependencia directa entre los departamentos de la empresa y con proveedores clave.

Dentro de la empresa

Contacto permanente con la mayoría de las áreas de la empresa (ventas, desarrollo, producción, finanzas, comercio exterior).

Con socios estratégicos

Agencia de publicidad, centrales de medios y agencias de trade Auditora de mercadoEstudio de diseño


BREVE TEST VOCACIONALBREVE TEST VOCACIONAL

¿Podés prestar atención a varias cosas a la vez y tener interés en varios proyectos sin descuidar ninguno?

¿Superaste el odio a los números?

¿Te gusta analizar, investigar, buscarle la quinta pata al gato?

¿Sos creativo, ingenioso, ocurrente y podés resolver problemas con soluciones poco comunes?


BREVE TEST VOCACIONALBREVE TEST VOCACIONAL

¿Trabajás bien en equipo, te gusta interactuar con gente diferente?

¿Sos tolerante y tenés paciencia, te gusta el trato con la gente?

¿Sabés vender una idea? ¿Sos capaz de motivar gente?

¿Soportás trabajar bajo presión y con tiempos cortos?


MATERIAS CLAVES DE FACULTADMATERIAS CLAVES DE FACULTAD

Marketing

Economía

Análisis de mercado - Metodología cuantitativa y cualitativa

Planificación de medios

Comportamiento del consumidor - Psicología Social

Pensamiento estratégico

Diseño de productos publicitarios - Emprendimiento e Innovación


2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

¿POR DÓNDE SE EMPIEZA?¿POR DÓNDE SE EMPIEZA?

Todas las opciones son válidas, sólo algunas son correctas y apenas una o dos serán las realmente valiosas.


CLAVES DE LA PLANIFICACIÓNCLAVES DE LA PLANIFICACIÓN

. Saber de dónde partimosAnalizar de forma profunda las condiciones actuales del mercado, la competencia, la empresa, el consumidor y la economía.

. Definir dónde queremos llegarProponer objetivos lógicos y coherentes con la situación actual, las posibilidades de la empresa y la realidad del mercado. Ser muy optimistas es igual de problemático que se muy pesimistas.

. Buscar el mejor caminoTrazar una estrategia que contemple todos los aspectos anteriores y los resuelva eficientemente, aportando valor a la empresa.


HERRAMIENTAS DE ANÁLISISHERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

. MercadoAuditoría de ventas, distribución y cobertura. Relevamiento de precios.

Mediciones. Salir al mercado.

. EconomíaVariables macro que pueden afectar el negocio: Tipo de cambio, inflación, mano de obra, impuestos.

Datos del INE. Proyecciones.

. CompetenciaUsar | Probar sus productos | servicios. Anticipar posibles acciones y medir consecuencias de nuestros movimientos.

Ser cliente | consumidor.



. EmpresaConocer posibilidades y capacidades.Establecer plazos y responsables.

Foda. Interacción. Juicio gerencial.

. ConsumidorAnalizar su comportamiento y su percepción.Estar al tanto de necesidades y tendencias.

Estudios cuali y cuantitativos.


AUDITORÍA DE MERCADO - EJEMPLOS



ESTUDIOS CUALI - CUANTITATIVOS.ESTUDIOS CUALI - CUANTITATIVOS.

. Son un insumo más, no una ley.

. Su análisis es lo que les da valor.

CPT: Concept Product Test

U&A: Usos y hábitos

Blind Test

EPC: Estudio profundo del consumidor

Focus Group

Encuestas: Cara a cara, telefónica.


EJEMPLO CPT PAN SUECOEJEMPLO CPT PAN SUECO


EJEMPLO U&A PANESEJEMPLO U&A PANES


ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTOASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO

. Costeo de utilidadDefinir el margen de ganancia que deja el producto | servicio.

. Previsión de ventasEstimar cuánto se venderá en el período establecido en base a:-Períodos previos-Volumen producible-Competencia-Comportamiento del mercado-Productos similares

. Optimización de inversiónDefinir gastos necesarios y asignar prioridades.Distribución del rubro eficientemente según requerimientos.


DE LO MACRO A LO MICRODE LO MACRO A LO MICRO

Plan Anual – Trimestral – Mensual.

Plan de Mercado – Categoría – Producto.

Plan por Sistema – Medio – Acción.

Plan de inversión por Línea – Producto – Medio.

Es tan importante planificar teniendo en cuenta el árbol como viendo el bosque.


3. PLAN DE NEGOCIO

¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIO?¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIO?

Metodología para evaluar oportunidades de negocio y definir si es valiosa. Se aplica por ejemplo a:

Desarrollo de nuevos productosDesarrollo de nuevas categoríasFortalecimiento de una categoría o marca en un canalLanzamiento de una promoción

Incluye análisis de distintas dimensiones:

MercadoProductoConsumidorCompetencia

Financieros del proyecto

3. PLAN DE NEGOCIO

COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOCOMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO

Implica un conocimiento profundo de 4 grandes áreas:

3. PLAN DE NEGOCIO

COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOCOMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO3. PLAN DE NEGOCIO

4. EJEMPLO

LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO”LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO”

ANÁLISIS DE MERCADO

Estrategia: Crecer en el segmento de productos diversificados con productos de valor agregado bajo la marca BIMBO.

Insights del análisis: La percepción de la marca permite extender el portafolio de forma creíble hacia otros alimentos derivados de la harina.En consistencia con el posicionamiento de la empresa estos productos deben cumplir requerimientos nutricionales.

Mercado objetivo: snacks saludables.

4. EJEMPLO


Justificación estratégica: Los snacks son percibidos como alimentos nocivos para la salud, que no nutren y de preferencia deben ser evitados. Si embargo son deseables por su sabor y por resolver situaciones de consumo informal.En el mercado las alternativas más saludables son snacks horneados en vez de fritos, pero no se agregan otros aportes nutricionales.

Necesidad a satisfacer: Productos de buen nivel nutricional para ocasiones de consumo informal.

Público objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 45 años que buscan alimentos ricos que no sean nocivos para su organismo.

4. EJEMPLO

DESARROLLO

Requerimientos del producto: Formulación saludable enriquecida con ingredientes naturales. Sustituto de otros snacks de mayor nivel calórico y con bajo aporte de nutrientes. Sin grasas trans.

PresentaciónEnvases de porción intermedia que tanto resuelva necesidades de consumo individual como sociales. Tamaño práctico y portable. Diseño atractivo y en línea con los productos actuales. Material resistente que proteja el producto.


4. EJEMPLO

PAN SUECO BIMBOPAN SUECO BIMBO4. EJEMPLO


PUNTO DE VENTA

Definir alternativas de exhibición. Ubicación en góndola. Sistema de distribución.

4. EJEMPLO


LANZAMIENTOTV – Internet – Degustación en punto de venta.

4. EJEMPLO

4. EJEMPLO


ANÁLISIS DE RESULTADOS

-

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Clásico

Finas hierbas

25/5 – 14/6Período de campaña

4. EJEMPLO

¡SUERTE!MUCHAS GRACIAS