1 SUMMARY

Исследование московского рынка

термобелья

(демонстрационная версия)

Март 2013 г.

2 SUMMARY

Оглавление

№ слайда

Список таблиц 3

Описание исследования 4

Состояние и динамика потребительского спроса на термобелье 7

Частота покупок и адресаты покупки термобелья 10

Ситуации использования термобелья 11

Предпочтения потребителей термобелья по брендам 12

Знание брендов термобелья 14

Социальный портрет потребителей термобелья по брендам 16

Места покупки термобелья 18

Интернет-покупки термобелья 20

Пересечение форматов продаж термобелья 21

Различие аудиторий покупателей термобелья 22

3 SUMMARY

Список таблиц

№

слайда

Таблица 1. Распределение потребителей термобелья по половым группам 7

Таблица 2. Распределение потребителей термобелья по возрастным

группам

8

Таблица 3. Социальный портрет покупателей термобелья по брендам в

разрезе возрастных групп

16

Таблица 4. Социальный портрет покупателей термобелья по брендам в

разрезе самооценки дохода

17

Таблица 5. Места покупок термобелья 19

Таблица 6. Пересечение аудиторий магазинов по продаже термобелья 21

Таблица 7. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по

полу покупателей

22

Таблица 8. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по

возрасту покупателей

23

Таблица 9. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по

самооценке дохода покупателей

24

4 SUMMARY

Цель исследования. Определение текущей ситуации с потреблением термобелья в г.

Москве и прогнозирование динамики потребительского спроса в ближайшей

перспективе.

Задачи:

• Определить фактическую и потенциальную емкость московского рынка

термобелья как наиболее большого и финансово емкого

• Определить возможные колебания потребительского спроса на термобелье в

ближайшей перспективе (в будущем сезоне)

• Выявить основные ситуации использования термобелья москвичами

• Определить долю Бренда термобелья ХХХ на московском рынке

• Определить примерные доли основных конкурентов на московском рынке

• Выявить узнаваемость брендов термобелья

• Установить основные торговые форматы покупок термобелья москвичами

• Нарисовать портрет «среднего» московского потребителя термобелья

Описание исследования

5 SUMMARY

Целевая группа: жители 4 АО Москвы: ЮВАО, ЮЗАО, САО, СВАО (исключая

мигрантов).

Источники информации: данные Росстата, вторичные исследовательские данные,

интервью с покупателями.

Метод: телефонное интервью с жителями Москвы старше 16 лет по

формализованной анкете.

Количество: 1600 интервью

Сроки проведения: март 2013 г.

География: г. Москва

Форма представления: слайды Power Point

6 SUMMARY

Этапы отбора респондентов:

• Данные Всероссийской переписи населения.

• Стратифицированная выборка Административных округов Москвы

• Телефонная случайная выборка респондентов.

7 SUMMARY

Объем столичного рынка термобелья.

• На момент проведения опроса носили или покупали термобелье ХХХ % (что в

абсолютных значениях составляет ХХХ чел)

• Таким образом, можно предположить, общий объем московского рынка термобелья

(без учета мигрантов) составляет в процентах ХХХ % и около ХХХ чел в

абсолютных значениях.

Данные РОССТАТА

по Москве

Данные

опроса

Носили Носили Бренд

Муж 46,1% 43,8% ХХХ % ХХХ %

Жен 53,9% 56,2% ХХХ % ХХХ %

Таблица 1. Распределение потребителей термобелья по половым группам.

Состояние и динамика потребительского спроса на термобелье.

8 SUMMARY

16-23 24-29 30-39 40-49 50-59 60+

Данные

Росстата

12,1% 12,4% 19,0% 17,3% 17,0% 22,3%

Данные опроса 11,3% 13,0% 19,7% 14,6% 17,6% 22,2%

Носили

термобелье

ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ %

Носили Бренд ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ %

Таблица 2. Распределение потребителей термобелья по возрастным

группам.

9 SUMMARY

• Планируют в будущем купить термобелье в целом по выборке ХХХ%:

из числа купивших термобелье – ХХХ%;

из числа не купивших – ХХХ %.

• Таким образом, соотношение реальной и потенциальной аудиторий покупателей

термобелья в Москве составляет ХХХ. Это означает, что московский рынок

термобелья в настоящее время близок к насыщению. Однако, принимая во

внимание, что не всякое намерение покупки приводит к его реализации, а также

учитывая негативные макро- и микроэкономические процессы (устойчиво

отрицательный Индекс потребительской уверенности, снижение количества

покупаемых автомобилей, сокращение продаж в сегменте FMCG среднего и

премиум-уровня) следует предположить, что столичный рынок термобелья в

ближайшей перспективе имеет тенденцию к сокращению. Следует прогнозировать

падение потребительского спроса на термобелье на ХХХ %.

10 SUMMARY

• Из числа покупавших/носивших термобелье преобладают неоднократные покупки

(более 60%).

• Преобладающая частота покупок термобелья - 1 раз в сезон (около 50%). Реже,

чем 1 раз в сезон - 37%. Чаще 1 раза в сезон – 8%.

• Адресатами покупки термобелья является, в массе своей, самопотребление (для

себя) - более 50%. Далее идут покупки для себя и других (24%) и Для других

(16%).

Частота покупок и адресаты покупки термобелья.

11 SUMMARY

Ситуации использования термобелья.

По ситуации использования термобелья (открытый вопрос) лидирует позиция «для

прогулок на улице» (ХХХ%). Далее идут (данные приводятся в неранжированном

по степени убывания значимости виде):

Спорт на улице (ХХХ%);

Повседневная носка (ХХХ%).

Для тепла когда холодно (ХХХ%);

Для охоты/рыбалки (ХХХ %);

Для туризма (3%);

Прочее (менее 2%).

12 SUMMARY

Предпочтения потребителей термобелья по брендам.

• Доля Бренда ХХХ на столичном рынке термобелья составляет около ХХХ % (в

абсолютном выражении от числа носивших москвичей – около ХХХ чел).

• Аудитория Бренда ХХХ и аудитория москвичей, покупавших/носивших

термобелье несколько различаются: аудитория Бренда ХХХ более

высокодоходная.

Из покупателей Термобелья Бренда ХХХ: для 54% - затруднительна покупка

автомобиля, 27% - недвижимости, 11% - Крупной бытовой техники.

Из аудитории москвичей-покупателей термобелья: для 23% - затруднительна

покупка автомобиля, 18% - Крупной бытовой техники, 15% - недвижимости.

13 SUMMARY

• Конкурентное окружение Бренда ХХХ без учета статистической нагрузки не

помнящих (данные приводятся в неранжированном по степени убывания

значимости виде):*

Adidas – ХХХ %;

Norveg – ХХХ %;

Бренд ХХХ – ХХХ %;

Guahoo - ХХХ %;

North Face - ХХХ %;

Nova Tour - ХХХ %

Marmot - ХХХ %;

Glissade - ХХХ %;

Cratex – ХХХ %.

Другие бренды (в основном единичные) – 42%.

• Невозможность вспомнить большинством респондентов ТМ покупаемого

термобелья косвенно говорит о том, что потребителоьское поведение людей можно

описать фразой «ХХХ».

• Это подтверждается низким по сравнению с покупками в Спортмастере (см. далее)

узнаваемостью Glassade (покупали термобелье в Спортмастере ХХХ%, покупали

именно Glissade 3%, узнают Glissade 5%).

* Сумма значений превышает 100%, т.к. респонденты могли отметить несколько вариантов.

14 SUMMARY

Знание брендов термобелья.

• Исследование показало, что покупатели в половине случаев (47%) не знают

бренды термобелья.

• Из числа знающих, по уровню знания ТМ лидирует Adidas (32%). Однако, здесь

надо принимать во внимание искажения, связанные с глобальностью этого

Бренда.

• Бренд ХХХ входит в группу наиболее узнаваемых брендов.

Без учета Adidas по узнаваемости далее располагаются (данные приводятся в

неранжированном по степени убывания значимости виде):

Norveg (ХХХ %);

Marmot (ХХХ %);

Guahoo (ХХХ %);

North Face (ХХХ %);

Ultramax (15%);

Nova Tour (14%);

Cratex (12%);

Glissade (11%);

Другие бренды (в основном единичные) – 29%.

15 SUMMARY

• Существенные расхождения между узнаваемостью Бренда ХХХ и его

покупками говорит о том, что рекламная эффективность (информированность

покупателей) существенно опережает дистрибуционную.

16 SUMMARY

Социальный портрет потребителей термобелья по брендам.

16-23 24-29 30-39 40-49 50-59 60+

Соц. портрет покупателя

брендов (искл Другие) - 100%.

15% 15% 22% 16% 16% 14%

Соц. портрет покупателя

Других брендов (в основном

единичных) - 100%.

15% 19% 30% 15% 11% 8%

Таблица 3. Социальный портрет покупателей термобелья по брендам в

разрезе возрастных групп.

17 SUMMARY

Затруднительна

покупка

автомобиля

Затруднительна

покупка КБТ

Затруднительна

покупка

недвижимости

Соц. портрет

покупателя брендов

(искл Другие) - 100%.

28%

16%

19%

Соц. портрет

покупателя Других

брендов (в основном

единичных) - 100%.

28%

23%

22%

Таблица 4. Социальный портрет покупателей термобелья брендам в

разрезе самооценки дохода.

По половому признаку покупателей различий в потреблении не обнаружено.

18 SUMMARY

Места покупки термобелья.

Покупатели в массе своей (82%) не помнят, в каких именно магазинах (название) они

покупали термобелье.

Наиболее привлекательными местами покупок термобелья являются (данные

приводятся в неранжированном по степени убывания значимости виде):

• Магазины Спортмастер/Декатлон (ХХХ%);

• ТЦ/моллы (ХХХ%);

• В Иных спортивных магазинах/в Магазинах павильонного типа (Дубровка, ВВЦ)

термобелье покупают около 9 %;

• В Интернет-магазинах – ХХХ %;

• В магазинах типа Охота/рыбалка термобелье покупают ХХХ%;

• В специализированных ТЦ (типа СпортХит, Экстрим) термобелье покупают ХХХ %;

• На вещевых рынках – лишь 6%;

• В остальных Точках продаж – 4% и менее.

19 SUMMARY

Таблица 5. Места покупок термобелья.

В ТЦ В

Спортмас

тер/Декат

лон

В ином

спортмагази

не

На рынке, в

магазине

павильонно

го типа

В

Интернет

Соц. портрет

покупателя

брендов (искл

Другие) - 100%.

ХХХ %

ХХХ %

9%

15%

ХХХ%

Соц. портрет

покупателя

Других брендов

(в основном

единичных) -

100%.

ХХХ %

ХХХ %

11%

15%

ХХХ%

20 SUMMARY

Интернет-покупки термобелья.

В интернет-покупках термобелья (интернет-покупки термобелья приняты за

100%) лидирует Adidas (ХХХ %). Однако, необходимо учитывать

определенную коррекцию, вызванную вероятным наложением в сознании

покупателя термобелья с каким-либо иным товаром данного глобального

бренда (трикотаж, спортивная одежда).

Далее следуют (данные приводятся в неранжированном по степени

убывания значимости виде):

Norveg – ХХХ%;

Бренд ХХХ - ХХХ%;

Guahoo – ХХХ%;

Marmot – ХХХ%;

North Face, Glissade – по ХХХ%;

Другие бренды (в основном единичные) – 19%.

21 SUMMARY

Пересечение форматов продаж термобелья.

В каких еще магазинах Потребители покупают термобелье?

Покупатели, совершающие покупки термобелья преимущественно в магазинах

Спортмастер/Декатлон (взяты за 100%) склонны покупать термобелье и в ТЦ/моллах

(ХХХ %).

Аудитория покупателей термобелья в ТЦ/моллах (взяты за 100%), весьма склонна к

покупкам термобелья в магазинах Спортмастер/Декатлон (ХХХ %).

Интернет-покупатели (взяты за 100%) покупают термобелье и в Спортмастер/Декатлон

(ХХХ %), и в ТЦ/моллах (ХХХ %).

Из числа покупателей

в Спортмастер /

Декатлон

Из числа

покупателей в

ТЦ/моллах

Из числа

Интернет-

покупателей

Спортмастер/Декатлон 100% ХХХ % ХХХ %

ТЦ/моллы ХХХ % 100% ХХХ %

Интернет-покупки 4 % 7 % 100%

Таблица 6. Пересечение аудиторий магазинов по продаже термобелья.

22 SUMMARY

Различие аудиторий покупателей термобелья.

Таблица 7. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по

полу покупателей.

Спортмастер/Декатлон ТЦ/моллы Интернет-покупки

Муж 54% 47% 35%

Жен 46% 53% 65%

23 SUMMARY

Таблица 8. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по

возрасту покупателей.

Спортмастер/Декатлон ТЦ/моллы Интернет-покупки

16-23 ХХХ % ХХХ % ХХХ %

24-29 ХХХ % ХХХ % 13%

30-39 ХХХ % ХХХ % ХХХ %

40-49 14% ХХХ % 8%

50-59 13% 14% 19%

60+ 9% 11% 8%

24 SUMMARY

Таблица 9. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по

самооценке дохода покупателями.

Спортмастер/

Декатлон

ТЦ/моллы Интернет-

покупки

Затруднительна

покупка автомобиля

ХХХ % ХХХ % ХХХ %

Затруднительна

покупка

недвижимости

22% 12% 19%

Затруднительна

покупка КБТ

17% 23% 19%

25 SUMMARY

Приложения.

Рекомендации по позиционированию и продвижению Бренда

термобелья ХХХ .

26 SUMMARY

Приложения.

Анкета телефонного опроса