marketing sensoriel
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Le marketing sensoriel Le marketing sensoriel du point de ventedu point de vente
Elaborée par :
Tarhouni fatma Tarhouni fatma Drisii khawla Drisii khawla Mzoughi anis Mzoughi anis Hannechi azizHannechi aziz
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Plan INTRODUCTION QU’EST-CE QUE L’ATMOSPHÈRE ? COMMENT L’ATMOSPHÈRE PEUT-ELLE INFLUENCER LES CLIENTS EN
MAGASIN ? Les réactions cognitives aux variables d’atmosphère L’inférence L’évocation Les réactions émotionnelles aux variables de l’atmosphère Le plaisir La stimulation Les différentes réactions comportementales aux variables de
l’atmosphère Le comportement physique L’achat Les différences individuelles Les différences situationnelles CONCLUSION
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INTRODUCTION
Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ».
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problématique
Quel sont les élément qui constituent l’atmosphère d’un magasin !
-Quel influence peut avoir l’atmosphère de lieu de vente sur le comportement du consommateur !
, QU’EST-CE QUE L’ATMOSPHÈRE ?
Dans la distribution, l'atmosphère se compose de tous les éléments intangibles du magasin qui mettent en valeur le produit. De manière plus concrète, l'atmosphère concerne des éléments liés à l'environnement physique (musique, odeurs, couleurs, lumières) et social (style vestimentaire des vendeurs et des clients, gestion de la foule) du magasin
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Conclusion
Le modèle de Bitner (1992) est le modèle le plus complet de l'influence de l'atmosphère du lieu de vente qui peut non seulement agir sur les individus de manière émotionnelle, mais également cognitive et physiologique; Cependant, deux critiques peuvent lui être adressées. D'une part, il est très difficile de mesurer directement les états physiologiques, affectifs ou cognitifs des clients en magasinD'autre part, il semble difficile d'étudier en même temps l'influence de l'atmosphère sur les employés et les clients, car ceux-ci interagissent sans arrêt au sein du lieu de vente, ce qui pose un problème d'attribution de la variance observée
Quelle est l’influence d’une atmosphère olfactive et sonore congruente sur la perception et le
comportement des clients en magasin?
certains chercheurs aient démontré que l’utilisation du marketing sensoriel pouvait impacter favorablement les ventes du magasin et améliorer son image
L’expérience sensorielle s’obtient par la mise en œuvre d’actions de marketing sensoriel destinées à stimuler les cinq sens et dont le but est de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat.
Le gout Il s’agit d’une pratique faite couramment dans les grandes surfaces, les industries agroalimentaires les plus connues ou encore les petits producteurs viennent proposer aux consommateurs leurs produits, et particulièrement leurs nouveautés.
Exp : Sephora a vendu une ligne de produits cosmétique comestible : Dessert Beauty
Le toucher : Le sens du toucher est à coup sûr le sens le plus intime de tous les sens, c’est par la connexion de deux entités qu’il est produit.
Exp : Sephora utilise des tapis rouge moelleux afin d’inciter les consommateurs à la flânerie et à rendre confortables ses magasins.
L’ouie : la musique peut avoir un impact sur le plaisir ou l’humeur des clients
La vue: La luminosité d’un point de vente et ses couleurs doivent, à l’extérieur du magasin, attirer l’attention et susciter l’intérêt tandis qu’à l’intérieur elles doivent assumer les fonctions de bien-être et de congruence avec l’image du magasin.
L’odorat: la diffusion d’une odeur en accord avec le positionnement du produit affectait positivement la décision du consommateur
Exp : des boulangerie est très probant l’odeur qu’elles diffusent interpeller les passants et les inciter a renter
Les réactions cognitives aux variables d’atmosphère
L’inférenceSENS MIS EN
AVANTEXEMPLE CONCERT
L’ouïe Celio(enseigne française de prêt a porter masculin) diffuse de la musique
anglo-saxonne qui lui confère une position américaine
L’odorat Concessionnaires vont parfumer les voitures d’occasion de l’odeur de cuir neuf et métal pour faire refléter l’état
neuf de la voiture La vue Morgan (chaine de prêt a porter
féminin haut gamme)utilise de rouge dans ces magasins afin de souligner le
positionnement de la femme star et sensuelle
Le toucher Nathalie Chaise (prêt a porter féminin) utilise des rideaux de cabine en
velours pour connoter la féminité Le gout Colette (magasin parisien positionné
sur le design et la mode) change quotidiennement sa carte en
proposant des produits innovant synonyme d’un positionnement avant-
gardiste
L’évocation
certains chercheurs aient démontré que l’utilisation du marketing sensoriel pouvait impacter favorablement les ventes du magasin et améliorer son image, d’autres ont souligné l’importance du choix pertinent de ces facteurs d’atmosphère, appelée congruence.
En diffusant une odeur cohérente avec son image et sa marque, il augmentera l’image de la boutique et le temps passé en magasin.
En diffusant de la musique cohérente avec son image, sa marque et ses clients, il augmentera le plaisir ressenti par le consommateur et le nombre d’achats imprévus.
ExempleIl y a bien sûr les odeurs directement liées à l’activité du commerçant : les boulangeries, croissanteries, et rayons
pâtisserie des grandes surfaces, dégagent naturellement une bonne odeur de pain chaud, et bien évidemment, ça marche.
Et de la même façon, même s’il s’agit de parfums superficiels, les magasins de chaussures qui optent pour la
diffusion d’odeur de cuir, par exemple, réveillent l’odorat des clients et influent positivement sur une perception de
qualité.
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Les réactions émotionnelles aux
variables de l’atmosphère
L’impact de l’atmosphère du lieu de vente sur les états émotionnels du consommateur lors
de l’achat
l’atmosphère modifient l’environnement informationnel et l’état affectif de l’acheteur et peuvent contribuer,
à une augmentation de sa probabilité d’achat .
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Le plaisir
Influence de la musique sur les réactions affectives :
Les résultats des recherches soulignent également que la manipulation de la musique est capable d’influer sur le plaisir ressenti par le client à l’égard de celle-ci (Sibéril, 1994) ; lorsque la musique diffusée plaît aux clients, ces derniers sont de meilleure humeur (Gorn, Goldberg et Basu, 1993 ; Lemoine,2002).
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La diffusion de musique d'ambiance
• face à la diversité des ambiances sonores possibles, le choix devra se faire en terme de :
Style de musique (classique, opéra, variété internationale, pop, rock, jazz,...) :
Tempo (rapide, moyen ou lent) :
Notoriété (musique connue ou inconnue) : 19
Influence de l’odeur sur les réactions affectives
• La diffusion de senteurs d'ambiance est une pratique émergente dans la distribution
• En effet, l'odeur permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation très précis.
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Influence des couleurs sur les réactions affectives
les résultats de plusieurs recherches montrent que : les couleurs les plus et les couleurs d'une luminosité élevée sont préférées (Drugeon-Lichtlé, 1998)
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Exemple
la chaîne de magasins Nature et Découvertes travaille sur l’agrément ressenti vis-à vis de l’ambiance sonore, des odeurs, du goût et des sensations tactiles. ( vidéo )
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Stimulations
Plusieurs recherches effectuées en psychologie ont montré que l’individu a des réactions physiologiques aux stimuli environnementaux..
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L’influence des couleurs sur les réactions physiologiques
Un magasin dont les murs sont peints en rouge suscite plus de stimulation qu’une ambiance bleue (Bellizi, Crowley et Hasty,1983).
Exemple : Darty, Séphora Blanc et Grand Optical ont opté pour un décor aux couleurs froides, favorables à la détente et à la réflexion.
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Darty
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Sephora
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Grand Optical
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L'influence des odeurs sur les réactions physiologiques
Les résultats des recherches sur la physiologie montrent que certaines odeurs sont plus stimulantes que d'autres et agissent sur les ondes cérébrales de l’individu .
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Exemple
Le groupe Accor qui a mis en place dans la chambre 217 de l’hôtel Sofitel Paris Arc de Triomphe un système de diffusion d’odeurs relaxantes ou tonifiantes. Ainsi, le client peut choisir entre six odeurs distinctes pour créer une ambiance qui corresponde à son désir du moment.
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L'influence de la musique sur les réactions physiologiques
Les résultats des recherches montrent qu'un magasin sans musique intimide le client qui diminue son temps de visite et discute moins avec les vendeurs. La musique d'ambiance est donc un stimulus largement utilisé par les responsables de magasin.
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Exemple
La chaîne de restaurants Hippopotamus qui augmente le volume sonore
de la musique le samedi soir dans l’espoir de stimuler les clients pour qu’ils consomment plus vite, et de réaliser ainsi un maximum de couverts.
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Les différentes réactions comportementales aux
variables de l’atmosphère
Comportement physique
- Le temps passé en magasin -La vitesse de circulation
-La vitesse de consommation - Les achats et les dépenses : -La composition du panier : - La perception du magasin :
- La perception du temps d'attente : - Le temps passé perçu :
On a ainsi constaté que les clients sont physiquement attirés
par les couleurs chaudes puisqu'ils se tiennent plus près des murs
rouges que des murs blancs ou bleus (Bellizi, Crowley et Hasty, 1983).
les clients examinent et prennent en main un nombre de produits
plus élevé lorsque la lumière est forte (Summers et Hebert, 2001).
l’acte d'achat L'atmosphère du magasin peut également influencer le comportement du client dans son acte d'achat.
Ainsi, la musique classique augmenterait l‘acceptabilité du prix des produits dans l'univers des vins, incitant a acheter des vins plus chers ; par contre, en supermarché, la musique classique dissuaderait l'achat.
En effet, selon Caldwell et Hibbert(2002) , le montant dépensé pour acheter des boissons ainsi que celui dépensé en nourriture sont supérieurs avec de la musique au tempo lent .
Enfin, selon Ben Dalmane Mouelhi et Touzani (2002), les clients achètent plus de produits et dépensent plus avec de la musique connue qu'avec de la musique inconnue.
Ainsi, Lemoine J.F. (2002) a avancé que les clients achètent un plus grand nombre de produits lorsque la lumière leur plait. L’éclairage peut aussi inciter l’acheteur à dépenser plus et à passer plus de temps dans le magasin. L’utilisation une lumière vive pour stimuler les achats d’impulsion
Exemple Abercrombie & Fitch est un symbole de la pratique du marketing expérientiel, la marque de prêt-à-porter utilise 4 sens afin de créer une expérience de consommation qui reflète son image de marque.
La vue : la marque joue sur la lumière qui met en valeur les produits et plonge dans l’obscurité le reste du magasin. Les habits sont très colorés, les vendeurs(es) sont sélectionnés pour leur physique avantageux.
L’odorat : diffusion de leur parfum « Fierce N°8 » dans tout le magasin, sur les vêtements et hors de la boutique.
L’ouïe : la musique occupe une place très importante, en diffusion forte et continue dans le magasin, la musique éléctro nous donne l’impression d’être dans une boîte de nuit.
Le toucher : étude des textiles « soft touch », possibilité de toucher les produits.
Abercrombie & Fitch
Les différences individuelles
Une simple observation montre que tous les individus ne sont pas égaux en termes de détection sensorielle.
ces différences de détection sensorielle sont attribuables à des différences physiques chez les individus, certaines d’entre elles peuvent s’expliquer par des caractéristiques sociodémographiques ou de style de vie.
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exemple :
à partir de 30-40 ans, notre sensibilité olfactive et notre capacité à identifier une odeur diminuent les femmes sont plus sensibles aux odeurs que les hommes
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L’âge semble également constituer une variable explicative importante des goûts musicaux en effet Les femmes préfèrent les musiques diffusées à un volume faible plutôt qu’à un volume élevé
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Du point de vue de la personnalité, il semblerait que les extravertis préfèrent les couleurs chaudes (et donc excitantes) alors que les introvertis ont un penchant pour les couleurs froides
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Différences situationnelles
Les différents éléments de la situation qui viennent compléter la dimension physique et sociale ne sont pas maîtrisés par celui qui cherche à gérer l’atmosphère.par exemple,les individus n’ont pas le même comportement vis-à-vis de la musique selon le moment de la journée.
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Ainsi, en période de pointe, le consommateur achète plus d’articles avec de la musique de variétés au tempo rapide alors qu’en période creuse, il achète plus avec de la musique classique au tempo lent.
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