marketing sportivo
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lo sport come mezzo di comunicazioneTRANSCRIPT
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INDICE
CAPITOLO I Il marketing sportivo
1.1 Introduzione
1.2 Obiettivi del marketing sportivo
1.3 I mercati di riferimento
1.4 La segmentazione del mass market
1.5 I vamtaggi del marketing nello sport
CAPITOLO II La gestione del marketing mix nelle società sportive
2.1 Introduzione
2.2 La sponsorizzazione sportiva
2.3 Il marketing mix dell‟azienda sportiva
2.4 La comunicazione nello sport
2.5 Il co-marketing
2.6 L'importanza del marchio
CAPITOLO III Il caso Milan
3.1 Introduzione
3.2 David Beckham, giocatore immagine
3.3 Licensing e merchandising
3.4 L‟effetto Beckham
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Prefazione
Attraverso l‟elaborazione di questa tesi ho potuto capire come lo sport nel
corso del tempo, ossia dalla sua nascita ad oggi, abbia annoverato tra le
sue funzioni e successivamente valorizzato quella economica,
divenenendo una vera e propria businness area in grado di offrire grandi
opportunità di crescita a tutte le società che gravitano intorno ad esso.
Società sportive, televisive, d‟abbigliamento sportivo e altri dirigenti
hanno ben presto capito che lo sport rappresenta un campo
particolarmente fertile in termini di comunicazione e creazione di valore.
Sicuramente la trasformazione che la stragrande maggioranza delle
società sportive ha avuto a cavallo tra gli anni ottanta e novanta ha reso
necessaria l‟applicazione dei principi e delle logiche di stampo aziendale
ed in particolare del marketing.
Nasce così il marketing sportivo di cui si darà un inquadramento
concettuale nel primo capitolo del seguente lavoro. In particolar modo si
analizzeranno gli elementi essenziali della disciplina e si evidenzieranno i
principali aspetti strategici.
Nel secondo capitolo invece si studieranno i principali aspetti connessi al
marketing mix soffermandosi in particolar modo sulla comunicazione che
rappresenta la leva più importante sulla quale agire. Sarà fondamentale
vedere come lo sport divenga il principale mezzo di comunicazione sia
per le società sportive, sia per le aziende che decideranno di investire
nello stesso.
Infine si presenterà un caso che sintetizzerà l‟esperienza di una delle più
importanti società calcistiche italiane e di uno dei calciatori più popolari
del mondo. Questa sarà utilissima a spiegare le dinamiche di una classica
operazione di marketing sportivo.
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CAPITOLO I
Il marketing sportivo
1.1 INTRODUZIONE
Il marketing management consiste nell'analizzare, programmare,
realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-
obiettivo per massimizzare profitti aziendali. Esso mira soprattutto ad
adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei
mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare
e servire il mercato (Giancarlo Pallavicini, 2003). Col passare degli anni
le logiche e gli strumenti di marketing hanno trovato applicazione in ogni
settore, incluso il mondo dello sport, dove le società sportive hanno
sempre più spesso trovato utile ingaggiare dei marketing manager in
grado di migliorare i risultati aziendali. Questo ha reso necessario da parte
degli esperti di marketing l‟adozione di un peculiare approccio e di nuovi
strumenti in grado di assolvere ad una duplice funzione: da un lato,
portare quanta più gente possibile alla pratica sportiva facendo leva sui
mezzi di comunicazione di massa, dall‟altro, gestire efficacemente il
fondamentale strumento della sponsorizzazione dei prodotti sportivi.
L‟affermarsi del marketing sportivo si è avuto in particolar modo grazie
alla convergenza tra sport, media, sponsor e partner tecnici e commerciali,
che ne hanno spinto lo sviluppo in modo irrefrenabile.
La tendenze salutistiche affermatesi negli ultimi anni unitamente ad una
sempre maggiore attenzione all‟aspetto fisico e alla cura di se stessi hanno
ulteriormente accresciuto l‟importanza dello sport, a cui è da tempo
riconosciuto a pieno titolo un ruolo fondamentale nel prevenire malattie o
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patologie, disfunzioni cardiache, diabete, dislessie muscolari e tante altre.
Tra i principali fattori che hanno determinato un aumento dell‟interesse di
un pubblico più vasto ed eterogeneo nei confronti dello sport va
sicuramente considerata la crescente trasmissione degli eventi sportivi da
parte della TV, una diffusione televisiva e telematica a basso costo e di
grande efficacia che in pochi anni ha dato la possibilità a milioni di
appassionati di vedere le partite di Campionato, o le gare di F1 ovvero
quelle della MotoGP comodamente seduti a casa.
Allo stesso tempo l‟avvento dei mass media e in particolare della tv ha
permesso che il marketing sportivo trovasse un catalizzatore per poter
spingere determinati prodotti sportivi, un classico esempio è quello,
ancora molto in voga, di „passare‟ prima del grande evento uno spot circa
un modello di scarpa o qualsiasi altro prodotto ginnico, di una qualsiasi
marca. Qualunque forma di comunicazione pubblicitaria ha in sé una
componente emozionale, in grado di coinvolgere il destinatario del
messaggio sollecitandone una sorta di complicità. Lo sport è impregnato
di una forte componente emozionale che coinvolge i protagonisti primi, i
pubblici, i media, condizionandone i comportamenti.
E‟ in questo contesto nasce e si diffonde il marketing sportivo che può
essere definito come uno strumento del marketing mix in grado di
apportare alla marca (brand) nuovi valori per mezzo di una attività di
comunicazione caratterizzata dall'utilizzo dello sport come media.
Per ciò che concerne i protagonisti bisogna necessariamente allargare la
nostra visione oltre i confini dell‟impresa; chi partecipa attraverso un
programma di marketing ad un evento sportivo non è la singola azienda
ma una vasta quantità di brand che in maniera più o meno importante
decidono di sponsorizzare la manifestazione sportiva.
Le aree d'azione del marketing sportivo sono sostanzialmente
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riconducibili ai seguenti elementi:
Sponsorizzazione dell‟evento, sicuramente la “strategia base” dello
sport marketer. Compito essenziale e primario di quest‟ultimo è la
valorizzazione dell‟evento che porterà l‟azienda ad elargire sia contributi
economici che forniture di prodotto. Le aziende che partecipano
generalmente sono molteplici ma solo ad una è data la possibilità di essere
main sponsor della manifestazione, azienda che non necessariamente deve
essere produttrice di abbigliamento o merchandising sportivo, come nel
caso della Benetton Color, sponsor ufficiale e al contempo proprietaria
della società cestistica di Treviso.
Expo, vale a dire la presenza dell‟azienda agli expo o villaggi
commerciali organizzati durante gli eventi sportivi, che non soltanto
garantisce l‟integrazione delle diverse società sportive all‟interno del
sistema evento ma costituisce in molti casi un vero e proprio strumento di
marketing territoriale. Si pensi al villaggio allestito in occasione delle
Olimpiadi di Pechino 2008, in cui atleti, spettatori, giornalisti e turisti
italiani potevano ritrovarsi e al contempo promuovere l‟immagine del
nostro Paese. E‟ importante evidenziare come all‟interno degli Expo
vengono altresì approntati degli spazi all‟interno di capannoni o gazebo
idonei ad ospitare vendite di prodotti sportivi.
Testimonial, che include una serie di attività finalizzate ad
associare l‟immagine dell‟atleta a quella di determinati prodotti,
generalmente rappresentati dall‟abbigliamento da questi indossato. A tal
proposito è possibile distinguere tra sponsor tecnico (ossia il brand
proprio dell‟abbigliamento) e lo sponsor che invece promuove l‟evento o
addirittura una singola squadra (in questo caso il logo dello sponsor sarà
rappresentato al centro della maglia indossata dall‟atleta).
Nell‟ambito del marketing sportivo è possibile distinguere tra diverse
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tipologie di marketing:
marketing degli eventi sportivi;
marketing delle federazioni per lo sviluppo delle singole
discipline;
marketing per le leghe per la crescita ed il benessere delle
società aderenti;
marketing delle società sportive;
marketing dei singoli atleti;
marketing delle attrezzature e dell‟abbigliamento sportivo;
marketing di prodotti e servizi connessi con l‟attività sportiva;
marketing di aziende produttrici di beni e servizi, non connessi
con l‟attività sportiva, che usano lo sport come media
comunicativo.
1.2 OBIETTIVI DEL MARKETING SPORTIVO
Il marketing sportivo trova attuazione sia nella società sportiva che
organizza l‟evento o che semplicemente vi partecipa, sia nelle aziende
partner che sponsorizzano l‟evento. Molteplici sono gli obiettivi perseguiti
dalle varie società che elaborano e pongono in essere strategie di
marketing sportivo.
Nella collaborazione ciascun partner persegue obiettivi non coincidenti
ma complementari tra di loro e che hanno un unico punto di fuga: attrarre
più gente possibile all‟evento sportivo e di conseguenza dare quanta più
visibilità possibile ai brand partner che partecipano all‟organizzazione o al
solo finanziamento dello stesso (Zagnoli, 2008).
Gli interessi delle società sportive e degli sponsor sono strettamente
legati: le società sportive stanno cambiando l‟approccio al marketing per
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aumentare i loro consensi tra il pubblico ed intercettare il maggior numero
di tifosi possibili e allo stesso tempo le aziende partner non possono
trascurare l‟enorme influenza che tali società hanno sui loro tifosi. In
estrema sintesi, in un evento sportivo gli obiettivi perseguiti e perseguibili
attraverso il marketing sportivo consistono da un lato nell‟attirare il
maggior numero di spettatori, dall‟altro nel trovare aziende sponsor,
sebbene talvolta siano le stesse aziende a proporre una sponsorizzazione
sportiva per dare maggiore visibilità al loro brand.
I destinatari del marketing di una società sportiva sono quindi gli
spettatori, gli sponsor, i media ed ovviamente i praticanti (specie nelle
società amatoriali). Per raggiungere il target preposto, gli strumenti su cui
far leva sono gli elementi tipici del marketing mix, vale a dire prodotto,
prezzo, promozione e distribuzione.
Nel caso di una società sportiva gli elementi da valorizzare sono, oltre agli
atleti schierati in campo (che fino ad oggi sono stati il principale o forse
unico valore), sono dati dal marchio e dalla storia sociale. Valori che le
società sportive vogliono preservare al massimo attraverso una efficace
promozione dei loro prodotti, nonché attraverso delle politiche di
merchandising che sappiano soddisfare i bisogni di ogni tifoso e che
consentano a ciascuno di riconoscersi in un gruppo che condivide valori
ed obiettivi.
Un qualsiasi prodotto che riporti lo stemma del proprio club serve molto
di più che ad appagare un semplice bisogno il più delle volte occasionale,
serve a ritrovarsi con la storia, la gloria e soprattutto con il senso di
appartenenza alla società sportiva che si supporta.
Tra gli innumerevoli vantaggi offerti da una corretta ed efficace strategia
di marketing sportivo è possibile considerare i seguenti:
aumentare la notorietà della marca e del prodotto e favorirne la
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penetrazione presso target mirati, connotando la marca di valori
emozionali forti;
favorire il riposizionamento della marca e del prodotto;
comunicare l'immagine del prodotto;
strutturare programmi che possono dar corso ad attività di
promozione, relazioni pubbliche e direct marketing;
sviluppare attività di sampling;
sostenere le vendite e le operazioni di penetrazione sul territorio
(gross routs);
aumentare il numero dei praticanti;
aumentare il numero degli spettatori (tribuna e casa);
aumentare i ricavi (introiti derivanti dai diritti TV);
aumentare i servizi per gli appassionati;
aumentare le pubblicazioni sportive;
aumentare la domanda di articoli di merchandising;
aumentare i clienti dell‟azienda sponsor.
1.3 I MERCATI DI RIFERIMENTO
Nell‟ambito dei mercati di riferimento delle azioni di marketing sportivo è
possibile distinguere tra due fondamentali tipologie: il mass market e il
business market (tabella1). Il primo, definibile anche mercato di massa, è
caratterizzato da tifosi, praticanti ed appassionati, mentre il secondo è
costituito dalle aziende (ovvero dagli sponsor tecnici o commerciali)
legate allo sport da accordi economici e commerciali di vario genere.
Nella società calcistica Milan, ad esempio, il mercato di massa è costituito
da un numero elevato di tifosi (milioni solo in Italia) mentre il principale
attore del business market è rappresentato dall‟Adidas, azienda tedesca
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leader nel settore dell‟abbigliamento sportivo che veste la squadra e ad
essa associa la propria immagine.
Per la società calcistica agire sul tifoso per aumentare la sua fidelizzazione
è relativamente semplice: in altri termini, il vero tifoso lo è sempre e come
tale si comporta, seguendo la squadra per puro spirito di appartenenza, di
onore e voglia di godere dello spettacolo offerto dai propri campioni.
Ovviamente diverse sono le motivazioni che spingono un‟azienda che
produce abbigliamento sportivo a sponsorizzare una squadra di calcio e
quelle che inducono i clienti dell‟azienda ad acquistarne i prodotti.
Le azioni di marketing sportivo sono quindi spesso finalizzate ad
aumentare la soddisfazione di unici soggetti che ricoprono però ruoli
diversi, nello specifico il tifoso della società calcistica, legato alla stessa
da affetto e passione ma allo stesso tempo cliente da fidelizzare attraverso
il legame esistente tra impresa (sponsor) e società sportiva. Solo una
partnership duratura e continua è in grado di portare alla società fornitrice
dei vantaggi economici.
Nell‟esempio di cui sopra, il tifoso che deciderà di acquistare un giaccone
col marchio Milan lo farà in primis, per sentirsi ancor più “milanista” e in
secundis, per appagare un bisogno che è quello di ripararsi dal freddo.
Secondo questa logica, sono evidenti i vantaggi che derivano dalla
partnership all‟azienda sponsor e in virtù dei quali essa è tenuta al
pagamento dei diritti per l‟uso esclusivo del marchio Le caratteristiche dei
due segmenti considerati sono sintetizzate nella tabella 1, da cui emerge
chiaramente la necessità di adottare strumenti e logiche di marketing
differenti e adeguate alle specifiche esigenze espresse dai destinatari delle
azioni di marketing sportivo.
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Tabella 1 Caratteristiche Mass Marketing e Business Marketing
Fonte: Franco Ascani, Management e gestione dello sport, Sperling &
Kupfer Editori
1.4 LA SEGMENTAZIONE DEL MASS MARKET
Nell‟ambito del vasto ed eterogeneo mercato di massa a cui si rivolgono
le società sportive è possibile individuare gruppi di clienti caratterizzati da
bisogni relativamente simili rispetto al prodotto. Com‟è noto dalla
letteratura di marketing (Kotler et al., 2002) segmentare un mercato vuol
dire dividere lo stesso in gruppi omogenei di potenziali clienti che
risultano accomunati da bisogni e desideri relativamente simili, al fine di
rendere più efficaci le decisioni di marketing attraverso la progettazione di
un mix di offerta che soddisfi in modo più puntuale le esigenze espresse
dai diversi segmenti individuati.
Il sesso, l‟età, la provenienza geografica, il livello culturale ma anche
l‟intensità e la frequenza della partecipazione ad eventi sportivi sono solo
alcune delle variabili in base alle quali il mass market può essere
segmentato.
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All‟interno del mercato è inoltre possibile individuare dei sub-segmenti di
dimensioni ridotte, contraddistinti da particolari bisogni e da un basso
livello di concorrenza, noti come nicchie di mercato.
E‟ evidente che per servire più efficacemente il mercato di massa
rappresentato da tifosi e appassionati di sport è indispensabile adottare
adeguate strategie di segmentazione.
Figura 1: la mappa del tifo in Italia
Fonte: Dati tratti da La Stampa
Considerando i tifosi del Milan come un segmento del più ampio mercato
calcistico, ad esempio, è possibile individuare al suo interno ulteriori sub-
segmenti, tra i quali:
tifosi moderati che seguono le partite da casa;
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ultras che invece seguono costantemente la squadra in trasferta e in
casa;
e ancora bambini ed adulti che vanno allo stadio per vivere lo sport
come momento di svago e di evasione.
Presupposto per avere successo in un sub-segmento è condividere la
passione e la competenza per il prodotto tipiche dei consumatori che la
costituiscono. E` l`unico modo per guadagnarne la fiducia e per
comprendere appieno le motivazioni che li spingono1.
E‟ dunque molto importante conoscere e capire da chi è costituito il
pubblico dello sport per sapere chi sono coloro ai quali si vende il
“prodotto sport‟‟ e adottare i necessari strumenti di marketing. Solo in
questo modo è possibile fidelizzare il tifoso, che un tempo veniva
chiamato utente, ma oggi, in virtù della diversa ottica commerciale, è
considerato un cliente da soddisfare attraverso un‟offerta che sia il più
possibile differenziata e adeguata alle specifiche esigenze del segmento di
appartenenza.
E‟ in quest‟ottica che si compiono gli ingenti investimenti che
caratterizzano il mondo dello sport, come dimostrano gli ingaggi del
calciatore Ronaldo, del cestista James Lebron e, come si vedrà di seguito,
quello del calciatore inglese David Beckham.
In questi casi l‟investimento è finalizzato ad acquisire un giocatore “forte”
non solo dal punto di vista sportivo ma anche in termini di immagine, che
consenta quindi di incrementare il volumi d‟affari del merchandising della
squadra e delle aziende che sponsorizzano il calciatore.
La distribuzione, che in questo contesto si presume essere di massa, deve
essere gravitazionale rispetto a dove la gente si muove e ciò perché le
relazioni di massa sono tipicamente pubbliche, e permettono quindi la
1 Da www.sitidisuccesso.it , segmentazione di mercato
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massima visibilità. Tutto ciò si attua con una logica professionale e come
primo passo le società sportive e le aziende specializzate (le partner)
indirizzano gli investimenti verso un unico focus: il tifoso, i potential
customer, fidelizzare i clienti che già si hanno (puntando così ad una
massima cutomer satisfaction) per poi cercare il coinvolgimento degli
altri.
Secondo Cherubini (2002) è possibile distinguere tra due principali target,
il primo, quello dei fedeli, è detto relativo, il secondo, quello dei
potenziali, è rinominato target assoluto.
L‟intento deve essere sempre quello di offrire un prodotto di livello
adeguato rispetto alle aspettative dei clienti attuali e potenziali, con un
prezzo che sia assolutamente in linea con il mercato in modo da ottenere
un vantaggio sulla concorrenza (sia in termini qualitativi che di prezzo).
Da questo scambio favorevole tra società sportiva e tifosi si possono
generare maggiori ricavi, e quindi nuove risorse economiche per la
società. Ma oltre ai maggiori ricavi non sono da trascurare effetti non
meramente economici ma altrettanto importanti, quali la maggiore
conoscenza e visibilità del marchio.
1.5 I VANTAGGI DEL MARKETING NELLO SPORT
Si potrebbe pensare che il marketing applicato allo sport determini
un‟ingerenza delle logiche che dominano il mondo del business nel
mondo dello sport. I più diffidenti rimarcano la loro convinzione che il
mondo sportivo abbia ormai perduto quegli aspetti che lo distinguevano
prima che tutto finisse nel grande vortice del business, con particolare
riferimento all‟etica dello sport, che sembra ormai merce sempre più rara
in un mondo in cui i vari players o drivers guadagnano cifre
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stratosferiche.
Analizzando questi aspetti è evidente che il marketing sicuramente ha
contribuito ad accentuare degli aspetti negativi, all‟interno basti pensare al
fatto che quando una squadra viene eliminata da una competizione non si
bada tanto alla sconfitta sportiva quanto alle connesse perdite economico-
finanziarie. Si pensi all‟eliminazione dalla Champions League (massima
competizione calcistica continentale) della Juve, che costerà alla squadra
circa 15 milioni di euro e costringerà la dirigenza bianconera a rivedere i
conti del prossimo bilancio2.
Accanto a questi aspetti occorre pensare a quanti beneficiano delle logiche
alla base del marketing sportivo, tra i quali è d‟obbligo annoverare i
seguenti soggetti:
le società sportive, che sono le prime a percepire sia dalle TV che
dalle aziende sponsorizzanti introiti per la vendita dei diritti relativi
all‟utilizzo del loro marchio;
i singoli atleti, in particolare quelli più famosi che sfruttano la
propria immagine percependo compensi elevatissimi
semplicemente indossando abbigliamento sportivo delle più famose
aziende, che fanno a gara per accaparrarsi il più noto atleta di turno;
le discipline sportive meno note, si pensi alla straordinaria
pubblicizzazione della sfida tra la nazionale italiana di rugby e la
più famosa neozelandese, sufficiente a smuovere l‟interesse degli
italiani nei confronti di una disciplina che rispetto al calcio gode di
pochissima fama;
lo Stato, si pensi agli introiti fiscali derivanti dai maggiori profitti
garantiti dalle sponsorizzazioni;
i praticanti, intesi come quelli che praticano lo sport di cui sono
2 Articolo tratto da TuttoSport del 10/12/2009
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tifosi e sostenitori ottenendo notevoli benefici psico-fisici;
i media, basti pensare al mercato televisivo in cui aziende come
SKY o Mediaset fanno a gara per accaparrarsi i diritti relativi alle
società sportive per offrire poi la visione degli eventi sportivi ai vari
spettatori che decidono di acquistare il singolo evento o l‟intero
pacchetto direttamente dalla piattaforma distributrice;
gli sponsor tecnici e commerciali, che insieme alle società sportive
e agli atleti sono i principali attori del marketing sportivo;
i produttori di beni e servizi, intesi come quelle aziende che
producono per soddisfare i più svariati bisogni connessi
all‟organizzazione di un evento. Questo aspetto assume particolare
rilevanza in quelle che sono le manifestazioni più importanti e
durature come le Olimpiadi.
il pubblico, a mio avviso il punto di partenza e il punto d‟arrivo,
dal quale dipende tutto il sistema.
Come evidenziato (schema 1), i risultati ottenibili attraverso un‟efficace
attività di marketing sportivo sono in grado di alimentare un circolo
virtuoso che, partendo dai maggiori introiti, può condurre al
potenziamento della società sportiva nonché al miglioramento
dell‟immagine aziendale, con evidenti effetti positivi in termini di
attenzione sia da parte del mass market (pubblico di tifosi e sostenitori)
sia da parte del business market (imprese).
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Schema 1: Il circolo virtuoso del marketing sportivo
Fonte: Sergio Cherubini, 2001, Il marketing sportivo, Franco Angeli
Editore
L‟immagine rappresenta ancora una volta un elemento centrale per il
successo di una società sportiva, a conferma dell‟importanza che
un‟attenta attività di marketing riveste per l‟ottenimento di consensi da
parte del pubblico e di sponsorizzazione da parte delle imprese interessate.
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II CAPITOLO
La gestione del marketing mix nelle società sportive
2.1 INTRODUZIONE
Ogni unione volontaria di persone, che si proponga di svolgere
durevolmente, in maniera organizzata, una qualsiasi attività, al fine di
conseguire uno scopo determinato, costituisce, per il nostro ordinamento
un‟associazione.
Le società sportive furono inizialmente costituite per garantire la pratica
atletico-agonistica dei propri membri ed inizialmente le esigenze delle
società sportive erano le stesse delle associazioni culturali o ricreative: le
spese erano contenute e le entrate erano costituite dalle donazioni di
volontari o i contributi dei soci.
Col passere degli anni tutto questo ha subito forti cambiamenti e
l‟organizzazione di determinate discipline sportive ha assunto nuovi
connotati. Economicamente parlando le conseguenze principali furono
dovute all‟impossibilità di sostenere le crescenti spese solo con i semplici
contributi di soci e volontari.
A questo punto quelle che erano semplici associazioni hanno dovuto
adattare anche la loro struttura giuridica trasformandosi in delle società
sportive che hanno iniziato a rivolgersi al mercato dei tifosi in una nuova
prospettiva.
Doveroso a questo punto è soffermarsi sulla legge n°91 del 1981 con la
quale si afferma che le società sportive professionistiche:
1. devono avere necessariamente forma di S.r.l o S.p.a
2. devono essere affiliate e riconosciute dalle federazioni
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internazionali come CONI
3. devono stipulare contratti ai propri atleti professionisti
4. devono destinare 10% degli utili a scuole di preparazione atletica
Nella stessa legge al primo capo si rafforza la figura dell‟atleta
professionista che svolge la propria attività, non più come solo e semplice
divertimento, ma come lavoro.
Fondamentale è stato anche l‟allargamento dell‟oggetto sociale, non più
ristretto solamente alle attività sportive, ma anche alle attività ad esse
connesse o strumentali, consentendo alle società sportive di aggiungere
nuove fonti di lucro e di guadagno.
Attraverso il riconoscimento allo svolgimento di queste attività connesse e
strumentali sembra essere giunto il momento di riconoscere
l‟imprenditorialità anche per le società sportive, ossia la possibilità di
attrezzare delle struttre organizzate al reperimento di risorse finanziare da
investire poi in attività che si spera possano portare utili alla società. Cosa
verissima sulla carta ma non altrettanto nella realtà dove le cose sono ben
diverse; stando infatti agli ultimi bilanci delle società sportive e nella
fattispecie le società calcistiche, queste risultano di anno in anno sempre
in passivo ossia anche agendo secondo un principio d‟imprenditorialità e
con un nuovo orientamento al profitto, le società calcistiche annoverano
nei loro bilanci annuali solo delle perdite, rendendo necessarie
ricapitalizzazioni annuali.
Attualmente le società calcistiche che dimostrano perdite più gravi sono le
milanesi Inter e Milan con le ripsettive 154 e 64 Mln di euro; questocozza
con le nuove regole introdotte dalla Uefa secondo la quale le società
calcistiche hanno tempo tre esercizi per pareggiare tutti i loro conti pena
l‟esclusione dai tornei internazionali come la champions league o l‟europa
league (Moreno Morin, 2009).
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Per quanto riguarda l‟inter si è deciso in seguito a delibera dei soci di
ricapitalizzare parte del patrimonio per ridurre l‟emorragia finanziaria,
l‟aumento consentirà dunque di procedere ad una costante e progressiva
riduzione della perdita e di giungere ad la parità di bilancio.
Un esempio del bilancio della società calcistica Roma che risulta essere
una società per azioni, parte delle quali sono quotate sul mercato gestito
dalla borsa di Milano, bilancio che come si può notare risulta essere
redatto in base ai principi contabili internazionali (Figura 2).
Figura 2: Bilancio
Fonte: sito AS Roma, sezione Investors
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2.2 LA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA
Le prime forme di sponsorizzazione sportiva risalgono agli anni d‟oro del
ciclismo di Gino Bartali e Fausto Coppi, quando i due atleti correvano per
squadre che addirittura avevano il nome dello sponsor tecnico fornitore
delle biciclette.
Di fatto Bartali correva per l‟allora Legnano e Coppi per la rinomata
Bianchi, entrambe ancora oggi realtà industriali delle due ruote molto note
(foto.1).
Almeno nel ciclismo nulla è cambiato, nel senso che il main sponsor3 di
un team ciclistico è poi quello che da il nome alla squadra nonché la
maggiore copertura finanziaria per la gestione degli atleti e degli eventi; e
non necessariamente lo sponsor principale deve essere uno sponsor
tecnico ossia fornitore di bici, anzi nella maggior parte dei casi si tratta di
aziende leader in mercati del tutto lontani.
Foto 1: Fausto Coppi che negli anni ’50 sponsorizzava la Bianchi ed Ivan
Basso che corre oggi per Liquigas
3 Il main sponsor è conosciuto nell‟ambito delle sponsorizzazioni sportive come lo sponsor principale,
ossia quello in grado di apportare alla società maggiori fonti finanziarie ed è per questo che gode di una
maggiore visibilità rispetto a tutti gli altri.
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La sponsorizzazione sportiva è uno dei pochi strumenti in grado di offrire
ad un professionista del marketing opportunità realmente globali. Nel
processo di sponsorizzazione copre un ruolo chiave la comunicazione sia
interna che esterna; essa deve essere concordata in quanto la
comunicazione è parte integrante di ogni programma vincente: si deve
assegnare una mansione specifica a tutti i soggetti coinvolti nella gestione
della sponsorizzazione e la ragione per cui si partecipa deve essere chiara
a tutti.
Disciplina sportiva, campionato, squadra e atleti devono essere individuati
e definiti con cura. Dal programma si devono ottenere benefici
proporzionali alla spesa per cui il budget deve essere sufficiente a coprire
i costi del programma prescelto e il rendimento del programma deve
essere bilanciato in più voci. È fondamentale studiare un programma che
contenga grafica della squadra ed impatto visivo del marchio sulle divise,
sia in azione che in Tv, cosi come su tutti gli altri elementi legati alla
squadra, dalla cancelleria al sito internet. Tutte le attività connesse alla
sponsorizzazione devono risultare da un report che aiuti a spiegare i
successi o gli insuccessi della sponsorizzazione stessa. Il programma di
sponsorizzazione può generare benefici ulteriori come accordi di
commercial partnership tra gli sponsor, e cooperazione con TV e altri
media. Per alcune società l‟esposizione è la sola ragione per cui si diventa
sponsor, per altre invece si realizza un beneficio aggiuntivo come
l‟intrattenimento di VIP o lo svolgimento di attività di public relations. È
essenziale determinare sin dall‟inizio l‟importanza della copertura stampa
in modo da poterla pianificare e massimizzare. Lo sfruttamento
soddisfacente di un programma di collaborazione commerciale richiede
anche un‟attenta pianificazione: per ottenere il massimo risultato la
sponsorizzazione deve essere parte integrante di un piano di
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comunicazione. Le collaborazioni di successo sono sempre a medio-lungo
termine, e un‟attenta e complessa pianificazione assicura benefici
maggiori.
Uno strumento di sponsorizzazione sportiva particolarmente efficace è
rappresentato dai cartelloni pubblicitari che alla fine dei match di serie A
vengono esposti dietro le spalle dei giornalisti e degli atleti intervistati.
Alla base di questo tipo di sponsorizzazione vi è una partnership tra varie
aziende sponsor delle diverse squadre e il main sponsor relativo alla
federazione che organizza l‟evento.
Nella foto 2, ad esempio, compaiono il logo della Pirelli, azienda leader
nel settore delle coperture stradali e main sponsor del FC Inter, quello
della Nike, azienda statunitense leader nel settore dell‟abbigliamento
sportivo e sponsor tecnico del FC Inter, e quello della Tim, azienda leader
nel servizio di telefonia mobile che sponsorizza la Lega calcio
organizzatrice del torneo.
Foto 1 - Le interviste al termine di un match di serie A
Fonte: sito SKY
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2.3 IL MARKETING MIX DELL’AZIENDA SPORTIVA
Una soluzione per poter superare la profonda crisi del calcio italiano
potrebbe essere l‟attuazione di attente politiche di marketing ed in
particolare di marketing mix che rappresenta un processo della vita
aziendale che richiede la formulazione di una strategia i cui elementi sono
conosciuti come le “quattro P”: prodotto, prezzo, promozione e place
(inteso come luogo fisico di distribuzione):
1. Prodotto-sport: prodotto e servizi sono beni offerti per soddisfare i
bisogni di un consumatore. Lo sport è sicuramente un servizio,
quindi una società deve sforzarsi di offrire un prodotto il più
appetibile ai consumatori, che in questo caso sono rappresentati da
tifosi e sponsor. I tifosi sono interessati alla spettacolarità
dell‟evento mentre gli sponsor sono interessati che i primi siano in
numero sempre crescente per poter sfruttare al meglio il veicolo
dell‟evento sportivo e rafforzare il loro brand.
2. Prezzo: elemento strettamente collegato agli altri tre che implica il
calcolo del valore del servizio (il prodotto) offerto, anche di questo
abbiamo avuto modo di analizzare come le politiche di pricing
agiscano su questa variabile per soddisfare quante più categorie di
tifosi. La tabella relativa agli abbonamenti ne è stato unn classico
esempio.
3. Promozione: sulla quale rivolgeremo la nostra attenzione nei
prossimi paragrafi.
4. Place: rappresenta il luogo in cui viene offerto il servizio (stadio,
palazzetto, ecc.).
Aspetti chiave del place sono legati all‟ accessibilità, all‟attratività e alla
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collocazione del luogo di intrattenimento.
Questa variabile risulta determinante non solo per l‟attività principale
della società sportiva ma anche è soprattutto per i cosiddetti store, dove le
politiche di marketing sono orientate a trovare il canale distributivo più
idoneo a massimizzare i profitti, quelli appunto che derivano dalla vendita
di articoli esclusivamente offerti ai tifosi delle squadre impegnate nella
competizione; ma questo punto sarà meglio analizzato nel capitolo 3°
dove affronteremo il tema relativo al merchandising nelle società
calcistiche.
2.4 LA COMUNICAZIONE E I SUOI STRUMENTI
La passione che lo sport è in grado di suscitare negli animi di tifosi e
appassionati lo rende un veicolo di comunicazione particolarmente
efficace. Ecco perché tante aziende decidono di investire nello sport
attraverso sponsorizzazioni di squadre sportive o di singoli eventi,
sfruttando la possibilità di farsi conoscere in modo immediato e
innovativo.
Come già detto, la sponsorizzazione offre notevoli vantaggi all‟azienda
sponsorizzante, primi fra tutti l‟aumento di notorietà del proprio brand, il
rafforzamento e il consolidamento della propria immagine, la possibilità
di raggiungere in via privilegiata target group specifici e qualificati, molto
importante per quelle aziende locali e non che decidono di sponsorizzare
un evento sportivo tenuto nel loro territorio. Si tratta inoltre di
un‟importante occasione per svolgere attività di pubbliche relazioni e
ottenere ottimi risultati in termini di audience primaria (ad esempio gli
spettatori diretti di partite e eventi) e secondaria (pubblico dei media).
25
Particolarmente importante per aziende di piccole e medie imprese è la
sponsorizzazione di manifestazioni sportive a carattere locale, come nel
caso della Mangimi Liverini S.p.a. (azienda beneventana produttrice di
mangimi biologici) che da anni sponsorizza eventi e squadre sportive di
ogni tipo, grazie alla mentalità giovane del suo presidente, sempre pronto
a cogliere le potenzialità comunicative dello sport. Ciò ha permesso di
massimizzare la notorietà del marchio nel territorio e di creare intorno a sé
un consenso unanime da parte della comunità locale e non solo. Grazie a
questa società, infatti, numerose piccole realtà sportive locali hanno
potuto praticare sport anche a livello agonistico.
Figura 3 e 4: Sponsorizzazione di manifestazioni sportive di carattere
locale
.
Nel caso del marketing sportivo la comunicazione è indirizzata a mercati
diversi e, di conseguenza, gli strumenti utilizzati devono essere adeguati
alle esigenze e alle abitudini di ciascuno di essi (schema 2).
Nello specifico, le società sportive vendono i diritti relativi alle loro
competizioni ad una piattaforma televisiva che trasmette l‟evento sportivo
e che a sua volta vende gli spazi pubblicitari alle aziende che decidono di
pubblicizzare i loro prodotti durante gli eventi sportivi. Tali aziende hanno
quindi a disposizione due canali promozionali, il primo relativo alla
26
sponsorizzazione dell‟evento o di una squadra che vi prende parte (es.Fiat
sponsorizza la squadra motociclistica di Valentino Rossi), il secondo
connesso invece all‟acquisto di spazi pubblicitari dalla TV che trasmette
la manifestazione sportiva, in entrambi casi comunque il messaggio che si
vuole lanciare al pubblico dei telespettatori tende generalmente a
coincidere.
L‟importanza del fenomeno sportivo per la società odierna ha evidenti
effetti sulla capacità di comunicazione ad esso associata; in altri termini, i
mass media “comprano” lo sport perché grazie ad esso è possibile entrare
in contatto con molteplici mercati di riferimento in modo diretto e
immediato.
Schema 2:Il triangolo storico del marketing sportivo
Fonte: Sergio Cherubini e Marco Canigiani, Media e co-marketing
sportivo, Franco Angeli, 2000
Oggi una società sportiva dialoga con molteplici categorie di soggetti, tra
cui:
aziende, che operano in qualità di fornitori, sponsor e/o produttori;
mass media, quali televisioni, quotidiani, riviste, radio;
27
mondo finanziario, in primo luogo azionisti delle società sportive e
banche;
pubblico interno, ossia management, atleti, procuratori e altro
personale variamente qualificato;
pubblico esterno, vale a dire praticanti, sostenitori, appassionati;
soggetti istituzionali, dal governo agli enti locali, dagli enti sportivi
alle prefetture e alle forze di polizia;
Il punto di partenza per l‟attuazione di una efficace comunicazione è la
chiara definizione degli obiettivi da raggiungere.
Il pubblico degli appassionati rappresenta il target primario a cui rivolgere
le attività di comunicazione e molto spesso si tratta di appassionati
sportivi di diverse nazionalità. In tale direzione, la società calcistica del
Milan, che conta milioni di tifosi in tutto il mondo, per andare incontro
alle esigenze dei tifosi stranieri ha provveduto, tra l‟altro, a tradurre il sito
ufficiale in giapponese e la rivista ufficiale “Forza Milan!” in cinese.
Anche la Juventus ha deciso di accontentare i tifosi nipponici aprendo nel
2003 uno Juventus Store a Tokio.
La campagna abbonamenti e acquisti è un obiettivo di primaria
importanza nelle attività di marketing sportivo. La realizzazione di una
adeguata campagna acquisti porta, infatti, ad un incremento nella vendita
delle tessere d‟abbonamento e aumenta l‟attrattività sportiva della società.
Dal canto loro, le aziende hanno capito che sponsorizzare non significa
semplicemente porre il proprio marchio sulle divise di una squadra o sui
cartelloni pubblicitari, in alcuni casi la strategia della società
sponsorizzante è finalizzata all‟acquisizione della proprietà della squadra
(o dell‟organizzazione sportiva), in modo da avere a disposizione un
nuovo e potente mezzo di comunicazione controllabile interamente.
Si tratta di una condizione necessaria per aggredire il mercato di
28
riferimento: questa “nuova”situazione costituisce la prima fase per la
rivoluzione della comunicazione nello sport.
Pioniere, in Italia, di questo nuovo metodo comunicativo è stato
sicuramente Silvio Berlusconi che nel 1986 acquistò l‟A.C. Milan. In
campo non calcistico va sicuramente ricordata la Benetton proprietaria, a
Treviso, delle squadre di basket, pallavolo e rugby che negli ultimi anni
hanno raggiunto innumerevoli successi nazionali e internazionali. Chi
decide di investire nello sport, partecipa in prima persona nella gestione
della società sportiva e contribuisce all‟introduzione di una cultura
manageriale e professionale con nuove politiche aziendali che in questo
caso portano il profitto in secondo piano a favore delle pubbliche
relazioni. Spesso il presidente intreccia relazioni con personaggi
economici, politici e dello spettacolo nella tribuna d‟onore. Non a caso
stanno diventando sempre più diffusi all‟interno degli stadi i palchi
executive dove gli sponsor o i dirigenti possono ospitare i clienti e vedere
le partite comodamente seduti in tribuna (Fabio D‟angelo, 2008).
Gli strumenti comunicativi
Per comunicazione sportiva si intende: la funzione aziendale che ha il
compito di occuparsi di creazione, strutturazione e sviluppo di tutte le
strategie di mercato necessarie per affermare efficacemente nel tempo
l’immagine vincente della società avvalendosi di più strumenti (Franco
Ascani 1998).
La comunicazione sportiva si avvale di mezzi di comunicazione molto
efficaci ma allo stesso tempo diversi, in tutti i casi si riesce a inviare un
messaggio più o meno identico: di valorizzare il marchio della società per
rafforzare la propria immagine tra i tifosi.
Gli strumenti comunicativi necessari allo svolgimento di una buona
29
comunicazione sportiva che di seguito verranno descritti sono anche i
principali.
Con publicity si intendono tutta la pubblicità “gratuita”, che avviene
senza l‟utilizzo di spese specifiche, che avviene grazie a specifiche
trasmissioni sportive sulle varie emittenti televisive.
Nella maggior parte dei casi questo strumento comunicativo viene
utilizzato da piccole società, che spesso ottengono il “monopolio” delle
trasmissioni sui piccoli canali locali.
Lo scopo è quello di far conoscere sia il lato sportivo che umano di
dirigenti e giocatori migliorando l‟immagine sia della società che degli
sponsor. Il caso più diffuso è quello di far indossare al giocatore
intervistato una maglia con il marchio dello sponsor tecnico o nel caso di
sport come la pallacanestro e la pallavolo, associare continuamente il
nome del main- sponsor a quello della squadra: come nel caso della
Pallacanestro Treviso che nel gergo comune viene denominta Benetton.
Secondo il Webster‟s New International Dictionary le pubbliche relazioni
sono: quell’insieme di qualità intese a creare e mantenere efficienti e
chiare relazioni con i pubblici speciali, come clienti, dipendenti o
azionisti e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi
profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una
precisa immagine di sé alla collettività .
La definizione sopra citata si addice anche al mondo sportivo, infatti,
essendo lo sport un contesto sociale, ad alta visibilità, risulta importante
avere delle relazioni che siano positive con l‟esterno questo perché gli
interlocutori dello sport sono di diversa qualità e quantità. Anche in
questo caso le relazioni con la stampa diventano indispensabili: la
creazione di buoni rapporti con i giornalisti sono fondamentali.
Infatti tra strumenti che servono per il raggiungimento degli obiettivi
30
prefissati dalle pubbliche relazioni inclusi senza dubbio le relazioni con la
stampa: la capacità di un ufficio stampa di mantenere buoni rapporti coi
giornalisti è indispensabile per la creazione di una buona immagine della
società. L‟ufficio stampa si occupa, principalmente, della diffusione delle
notizie riguardanti la società. La diffusione delle notizie avviene
attraverso comunicati stampa, che devono essere redatti con molta cura e
precisione evitando di enfatizzare troppo le notizie o di omettere alcune
informazioni. Un altro importante compito è quello della gestione delle
interviste: oltre alle conferenze stampa che si svolgono periodicamente
(solitamente dopo le partite e gli allenamenti) a cui partecipano
l‟allenatore e a turno alcuni giocatori, vanno organizzate le interviste
“esclusive” concesse a televisioni, giornali o radio. La gestione di queste
interviste va seguita con molta precisione onde evitare di concederne
troppe ad una emittente piuttosto che ad un‟altra, ed evitare di creare
malcontento tra i giornalisti e danneggiare l‟immagine della società.
Un esempio molto diretto di quanto la stampa sia efficace per comunicare
l‟immagine di una società la danno i vari telegiornali sportivi che si
susseguono sulle varie emittenti televisive, mezzi potentissimi in grado di
esaltare o sminuire l‟immagine di una società calcistica proprio in base al
potere comunicativo che hanno sui telespettatori. Questa è una delle
ragioni per le quali le società sportive tentano di instaurare ottimi rapporti
con la classe giornalistica.
In generale per pubblicità s‟intende ogni forma di comunicazione di
massa non personale e a pagamento e sotto indicazione di un
inserzionista, con lo scopo di produrre vantaggio per l‟inserzionista stesso.
La pubblicità sportiva è solitamente di tipo emotivo e si basa sempre su
due contenuti principali, uno rappresentato dall‟appeal dei giocatori in
campo, un altro dagli stessi tifosi.
31
La scelta dei mezzi di comunicazione è strettamente correlata al budget a
disposizione ed è per questo motivo che la stampa quotidiana rimane il
mezzo più utilizzato, seguito dalla televisione, che a causa del suo elevato
costo rimane però relativamente poco utilizzata.
Il periodo in cui la pubblicità risulta essere più importante e frequente è
quello della campagna abbonamenti, che solitamente fa leva su due
fattori: il prezzo (l‟abbonamento garantisce uno sconto sul prezzo del
biglietto) e l‟emotività (la speranza che il campionato possa garantire forti
emozioni). L‟emotività è un mezzo facilmente utilizzabile, solitamente
legato alla campagna acquisti e ai momenti di euforia ed entusiasmo della
società. Ecco perché diventa importante, durante la campagna
abbonamenti, sollecitare l‟orgoglio di essere tifoso.
Questa che rappresenta l‟ultima campagna abbonamento del FC Inter
mostra l‟intenzione della società di stimolare l‟emotività del tifoso
interista ricordando dall‟immagie sulla tessera che la sua squadra è stata
record team per scudetti consecutivi vinti (figura 5).
Figura 5: campagna abbonamento 2009/2010
Fonte: sito F.C. Internationale
Puntare sulla variabile prezzo è sicuramente un forte benefit anche se è
32
ugualmente un rischio: se la squadra non dovesse raggiungere i risultati
prefissati, si rischia di svendere l‟immagine della società.
Anche qui notare come il prezzo non sia unico ma bensi pensato per tutte
le fascie di èta nonché per le donne. Un altro classico esempio di come la
politica di marketing in una società calcistica analizzi il proprio segmento
di tifosi dividendolo ulteriormente in più nicchie ad ognune delle quali
riserva di conseguenza un prezzo differente anche se il prodotto finale
resta lo stesso ossia la visione dello spettacolo sportivo. Per alcune
addirittura riserva dei prezzi agevolati per aumentarne il bacino di utenza,
basta guardare alla tabella (2) per rendersi conto che le donne o i bambini
vengono agevolati rispetto alle altre categorie.
Tabella 2: tutti i prezzi della campagna abbonamenti
Fonte: sito F.C. Internationale
33
La campagna abbonamenti è, anche in questo caso, al centro
dell‟attenzione e rappresenta un‟ottima strategia volta alla fidelizzazione
del tifoso.
Il primo tipo di promozione maggiormente diffuso in questi casi è il
diritto di prelazione e cioè il diritto di un vecchio abbonato di poter
riconfermare, entro un certo termine, il proprio posto allo stadio. Legato al
diritto di prelazione c‟è quello di precedenza che permette agli abbonati di
poter acquistare il biglietto delle partite di coppa, evitando la ressa che
solitamente c‟è ai botteghini e con la garanzia di potersi accomodare al
proprio posto (Sergio Cherubini 2001).
Entrambe queste promozione riguardano principalmente la fidelizzazione
del tifoso, mentre altre, come il far entrare gratis o a prezzi molto ridotti i
bambino e le donne allo stadio o fornire piccoli regali, puntano più alla
creazione di nuovi tifosi.
Un esempio è quello della U. C. Sampdoria dove per tutta l‟attuale
stagione le donne possono seguire la partita in curva a soli € 5.00.
Telemarketing e mailing sono due specifici strumenti di comunicazione
tipici del direct marketing che stanno avendo sempre più importanza
nell‟ambito sportivo, in quanto consentono di stabilire un contatto diretto
con il cliente tifoso.
Il telemarketing può essere di due tipologie: in uscita, quando viene
utilizzato come strumento di supporto alle vendite, ed in entrata, quando il
tifoso si mette in contatto con la società. In entrambi i casi il
telemarketing si avvale di database costruiti durante le campagne
abbonamenti i quali danno tutte le informazioni relative ai tifosi che
hanno deciso di sottoscrivere l‟abbonamento le società possono contattare
i propri tifosi via posta proponendo loro offerte o piccoli omaggi, quali ad
esempio il primo numero della rivista ufficiale.
34
L’avvento delle nuove tecnologie: sito internet, rivista e canale dedicato.
E‟ fuori discussione come l‟avvento di internet abbia contribuito a
velocizzare il processo di globalizzazione, la connessione alla rete di cui
possiamo usufruiure ci da la possibilità di relazionarci con qualsiasi altro
utente indipendentemente dal luogo di posizione. Il sito internet ufficiale
di qualsiasi società ed in particolar modo di quelle sportive è diventato
ormai un mezzo di comunicazione indispensabile tra società e tifosi, che
possono in ogni momento conoscere in tempo reale tutte le ultime notizie
sulla squadra. Un interfaccia continuo che da la possibilità di vivere la
squadra a 360 gradi, offre grande versatilità ed è per questo che può essere
utilizzato anche come canale di vendita, sia per quanto riguarda la vendita
di prodotti ufficiali, sia per quanto riguarda la vendita di biglietti.
Addirittura il sito internet offre la possibilità a quei tifosi “investors” di
poter visionare direttamente dal sito interer l‟andamento del valore
azionario della società (Roma e Juve).
Accanto al sito dobbiamo necessariamente La rivista ufficiale, conosciuta
anche come house organ, che è l‟organo di informazione dell‟azienda,
nasce con l‟obiettivo di informare i propri dipendenti e gli stakeholders
sull‟andamento economico della società ma col tempo queste riviste
hanno allargato il loro bacino d‟utenza iniziando a rivolgersi anche ai
tifosi della società; hanno cadenza mensile nella maggiorparte dei casi. I
destinatari della rivista sono dunque i sostenitori della squadra e quindi
essa deve avere un taglio che stimoli l‟interesse del tifoso, che solitamente
è attirato dalle curiosità sulla squadra che il sito ufficiale non dà, quali ad
esempio interviste riguardanti la sfera privata dei propri beniamini. Infine
da qualche anno è nata la possibilità di vivere la propria squadra
attraverso la visione di canali dedicati, attualmente in Italia la piattaforma
sky è l‟unica ad avere i diritti in esclusiva per distribuire immagini
35
relative ad allenamenti, calciatori e tutto ciò che circonda una squadra di
calcio (figura 6).
Figura 6: i canali dedicati
Fonte: sito Sky
2.5 IL CO-MARKETING
L‟evoluzione delle società sportive in società di entertainment ha
sicuramente reso necessario l‟utilizzo di nuove strategie di marketing, o
36
meglio, l‟avvicinamento allo sport di strategie di marketing solitamente
utilizzate in altri settori; una di queste è indubbiamente il Co-Marketing.
Con il termine co-marketing (abbreviativo della definizione inglese
cooperative marketing) chiamato anche marketing partnership, partnering
commerciale o in modo più specifico co-branding, definisce una
collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese,
ecc.) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o
più variabili di marketing.
Il co-marketing comprende attività di collaborazione con la finalità di
ottenere benefici nell'approccio al proprio mercato di riferimento
utilizzando iniziative di marketing di tipo diverso; può capitare che una
iniziativa di marketing si concentri maggiormente sulla negoziazione,
un'altra si differenzi per il tipo di comunicazione, un'altra ancora per la
sua regolamentazione giuridica. Ognuna di esse verrà presentata per i suoi
caratteri distintivi, per gli attori che ne hanno preso parte, per le variabili
di marketing sulle quali gli attori hanno investito.
Per co-marketing sportivo si intende un processo mediante il quale due o
più operatori, siano essi pubblici o privati, di cui almeno uno
identificabile strettamente in un’organizzazione sportiva, svolgono in
partenership una serie di iniziative d’iniziative di marketing al fine di
raggiungere obiettivi, comuni o autonomi ma tra loro compatibili,
attraverso la soddisfazione dei consumatori (Sergio Cherunini 2001).
Pionieri in questo campo furono il gruppo Fininvest e l‟A.C. Milan, il
primo acquistando l‟intera società sportiva milanese ha avuto grandi
ritorni di immagine grazie ai successi di quest‟ultima che ha potuto
scalare la vetta del mondo calcistica grazie ai continui finanziamenti che il
gruppo fininvest ha messo a disposizione per l‟acquisto di grandi
campioni (foto 3).
37
Analizzando questo tipo di partnership possiamo scindere gli obiettivi
delle aziende partecipanti: da una parte il gruppo Fininvest che mirava ad
un maggiore consenso popolare tra i tifosi milanisti (circa 10 milioni solo
in Italia), dall‟altra una società sportiva che voleva raggiungere gloria
attraverso successi nazionali ed internazionali.
Possiamo dunque ritrovare in una operazione di co-marketing, che nel
tempo si è estesa a tutte le società sportive, i maggiori protagonisti:
Società sportiva;
Società che finanzia gli investimenti sportivi della prima;
Società di comunicazione;
Pubblico degli spettatori ed in particolare tifosi della singola
squadra;
Foto3: Marco Van Basten con un trofeo appena vinto; sullo sfondo della
sua divisa il marchio della famosa azienda milanese
La cooperazione tra comunicazione e società sportive porta alla creazione
di un processo di scambio in cui la società sportiva acquisisce danaro,
dando in cambio emozioni e divertimento.
Le aziende apprendendo il grande appeal che le società sportive hanno sui
38
loro tifosi decidono di finanziarle per avere un ritorno di immagine
sempre maggiore.
In questo modo i tifosi che in primis decidono di acquistare un biglietto
per vedere la loro partita saranno costretti a notare lo sponsor che
primeggia sulle divise dei team in campo o ancora ad osservare per forza
di cose il tabellone luminoso che indica il punteggio accompagnato dal
marchio di una famosa azienda.
Prepotentemente entrano in scena a questo punto le aziende di
comunicazione come TV, giornali, siti internet e riviste sportive che alla
fine collegano i tifosi alla loro squadra, ed è proprio tra di loro che le
società volenterose di pubblicizzarsi cercheranno di inserirsi.
La comunicazione sportiva porta all‟aumento dell‟utilizzo dei mezzi di
comunicazione, soprattutto della televisione, ed è solo attraverso i
continui aumenti di audience che le società che ruotano intorno allo post
possono aumentare la visibilità di cui ha bisogno per rafforzare il proprio
marchio (schema 3).
Schema 3: Filiera della convergenza tra Sport e Comunicazione
Fonte: Sergio Cherubini e Marco Canigiani, 2002, Media e Co-marketing
sportivo, Franco Angeli editore.
39
2.6 IL MARCHIO
Il marchio può essere definito come un qualsiasi simbolo, nome o
combinazione dei precedenti che apposto sul prodotto serve ad un‟azienda
per distinguere i propri prodotti da quelli della concorrenza. In Italia la
legislazione non obbliga nessun tipo di format ma lascia grande
discrezionalità al produttore che ha un solo obbligo: non utilizzare in
nessun caso un marchio già in uso o utilizzare un marchio che induca
confusione tra gli i consumatori finali.
A tal punto vorrei soffermarmi sulle definizioni di marchio e brand che
sembrano essere coincidenti ma che in realtà esprimono due concetti
diversi; difatti il marchio viene considerato lo strumento attraverso il
quale le aziende decidono di tutelare proprio il loro brand. Il concetto di
marchio acquisisce una funzione squisitamente giuridica; l‟azienda che
decide di utilizzare un determinato brand deve necessariamente registrarlo
se vorra fruirne in via esclusiva e imprimerlo con forza tra i consumatori
per distinguere i propri prodotti.
Con l‟arrivo del mercato globale, il consumatore ha spostato la propria
attenzione verso i benefici emotivi di un prodotto o servizio, rispetto a
quelli più funzionali.
Il discorso vale sicuramente anche per i brand sportivi, che negli ultimi
anni stanno diventando sempre più conosciuti un tutto il mondo.
Il brand deve rappresentare la società e la squadra e deve farsi onere di
trasmettere i valori che la compongono. La principale caratteristica di un
brand forte è quella di saper comunicare sempre, in qualsiasi momento,
chi è, ed il carico di emotività che questo riesce ad insinuare nei suoi tifosi
è il suo elemento essenziale.
Affianco a strategie di marketing generali, si sente sempre più il bisogno
40
di sviluppare un brand management che sia in grado di massimizzare il
valore percepito dal tifoso nel momento in cui egli si imbatte nella visione
del marchio. Da un punto di vista strettamente aziendale tali operazioni di
marketing nascono con l‟intento di rafforzare la brand-equity ossia quella
caratteristica intrinseca del brand stesso che consta nella sua conoscibilità
all‟interno di un determinato mercato.
All‟interno delle scelte d‟acquisto del consumatore bisogna aumentare la
percezione del valore di un determinato brand, più questo risulterà
conosciuto e più ci sarà l‟aumento delle vendite del relativo prodotto.
A mio avviso le squadre sportive per rafforzare la loro immagine cercano
di sfruttare l‟immagine stessa del loro stemma, una definizione che è più
consona rispetto a brand o marchio a raccogliere un insieme di valori,
passioni, tradizioni che si perseguono nella storia di ogni società sportiva.
Un classico esempio (figura 8) di come il Milan faccia leva sull'emotività
dei propri tifosi per promuovere una carta di credito attraverso la quale gli
stessi potranno avere agevolazioni nell'acquisto dei biglietti e dei prodotti
relativi al mercandising rossonero. Stessa cosa per L'inter che in
collaborazione con l'osservatorio nazionale sulle manifestazioni sportive,
promuove la tessera attraverso la quale vuole ribadire la fedeltà ai colori
nerazzurri, agevolare l‟entrata allo stadio e sostituire il vecchio
abbonamento cartaceo ad una carta che permetterà gli acquisti in ogni Pos
MasterCard (figura 9).
Figura 8
41
F
Figura 9
In entrambi i casi si può notare sulle tessere delle due squadre lo stemma
che domina in alto a sinistra, i colori sociali espressamente richiamati
grazie ai vari effetti fotografici ma soprattutto notare come su entrambe le
tessere ci siano giocatori che rappresentano il passato, il presente ed il
futuro delle due squadre calcistiche milanese. Trasmettere un concetto
commerciale sfondando nella scelta d‟acquisto dei propri tifosi attraverso
l‟emotività che solo lo stemma e i suoi colori riesce ad infondere.
42
III CAPITOLO
Il caso Milan
3.1 INTRODUZIONE
Ho sinora parlato del marketing sportivo come una scienza nata negli
ultimi anni, frutto dell‟applicazione delle tecniche di management
marketing ad un campo del tutto nuovo come quello sportivo. In teoria ho
cercato di spiegare i benefici derivanti dal connubio Sport-Marketing
prendendo come modello di studio le esperienze recenti in cui i due fattori
sono venuti a cooperare. Grazie ad una di queste ultime che prenderò
spunto per analizzare i benefici pratici che il marketing può apportare se
applicato in maniera corretta.
Il caso relativo all‟approdo del calciatore David Beckham nella società
calcistica A.C. Milan offre molti spunti per addentrarmi in una analisi in
cui cercherò di capire come l‟arrivo del giocatore abbia portato vantaggi
economici alla stessa società calcistica e alle società sponsorizzanti, in
particolar modo all‟adidas, che sponsorizza sia l‟abbigliamento del Milan
(dunque sponsor tecnico) sia quello di Beckham.
Nell‟analiticità dei fatti studierò le politiche di marketing applicate dal
management rossonero e da quello del giocatore per aumentare i ritorni di
immagini di entrambi, ovvero capire come l‟aumento di una si rifletta poi
sull‟altra; proverò a dare dei valori quantitativi a questo concetto stimando
i vantaggi economici che il merchandising della società calcistica
milanese ha avuto da questa operazione.
Adesso è ufficiale: dal 7 gennaio 2009 David Beckham sarà un giocatore
del Milan. Questo il comunicato apparso sul sito rossonero: "L'A.C.Milan
comunica l'arrivo in prestito nella squadra rossonera del calciatore
43
David Beckham. Accordo raggiunto e ufficiale: il campione inglese sarà
rossonero a partire dal 7 Gennaio 2009, giorno di apertura delle liste"4.
3.2 Un giocatore immagine, David Bechkam
Mi sembra doveroso iniziare dando brevi cenni sulla vita del calciatore
inglese che ci permetterà di capire anche l‟evoluzione dell‟immagine di
Beckham.
David Joseph Robert Beckham è nato nel maggio del 1975 a Londra, dopo
essere entrato a far parte delle giovanili del club inglese Manchester
United, fu mandato dal club in un periodo di prova presso un club di
seconda terza divisione dove grazie alle sue prodezze fu subito richiamato
alla corte di Alex Ferguson (Players manager storico del club) dove iniziò
la sua stellare carriera che l‟ha portato ad essere ai giorni nostri uno dei
migliori calciatori del pianeta.
Nell‟anno del 2003 è stato acquistato da Florentino Peres, per concludere
una campagna acquisti sino a quel momento grandiosa che portò la critica
a soprannominare la squadra del Real Madrid, di cui questo era padrone,
equipo de galacticos. Anche nel club spagnolo il calciatore ha lasciato il
segno mettendo così la propria firma sull‟epopea calcistica del Real.
Dopo quattro anni però, a causa di incomprensioni dell‟allora allenatore
del Real Madrid Fabio Capello, decise di accettare la proposta di un club
della soccer league americana, i Los Angeles Galaxy.
Nonostante l‟esperienza statunitense non sia stata esaltante la dirigenza
del Milan decise nella fine del 2008 di proporre un ingaggio al calciatore
per rafforzare la propria squadra ma soprattutto per avere un ritorno
finanziario soprattutto nelle vendite delle t-shirt rossonere.
4 Articolo tratto da Gazzetta dello sport 30 ottobre 2008
44
Con questi importanti Club calcistici ha collezionato numerose vittorie nei
tornei più importanti del mondo calcistico:
Campionato inglese: 6 Manchester United: 1995-1996, 1996-
1997, 1998-1999, 1999-2000, 2000-2001, 2002-2003;
Coppa d'Inghilterra: 2 Manchester United: 1995-1996, 1998-
1999;
Community Shield: 2 Manchester United: 1996, 1997;
Campionato spagnolo: 1 Real Madrid: 2006-2007;
Supercoppa di Spagna: 1 Real Madrid: 2003;
Champions League: 1 Manchester United: 1998-1999;
Coppa Intercontinentale: 1 Manchester United: 1999; 5
Le vittorie con i vari Club gli hanno dato la possibilità di ricevere
importanti riconoscimenti a livello individuale:
Miglior giovane dell‟anno 1997;
Miglior giocatore Uefa nel 1999;
5 Dati presi da www.wikipedia.it
45
Foto 4: David Beckham con la Champions league appena vinta col
Manchester united, 1999
Ciò che sicuramente ha contribuito a rafforzare l‟immagine di David
Beckham modello dell‟uomo di successo sono stati anche gli accadimenti
nella sua vita privata, primo fra tutti lo sposalizio con Victoria Adams
l‟allora cantante del gruppo musicale inglese spice girls (per tale motivo è
anche rinomato spice boy), attualmente divenuta stilista di moda.
Questo evento mediatico non ha fatto altro che attirare l‟attenzione sul
calciatore non solo da un punto di vista prettamente calcistico, di fatto
hanno iniziato ad interessarsi a lui anche aziende che col mondo calcistico
hanno poco a che fare.
46
L‟aumento della popolarità dell‟immagine di David Beckham come
calciatore ma soprattutto come Sex symbol è stata aspetto motivante di
una ininterrotta e perdurante richiesta da parte di una miriade di aziende
come quelle di moda che l‟hanno più volte ingaggiato per promuovere i
loro capi.
Foto 5: David Bechkam posa per Armani, azienda leader nel settore della
moda internazionale
Le principali aziende che attualmente gravitano intorno al calciatore e che
hanno deciso di investire sulla sua immagine sono:
Adidas, la prima azienda ad aver puntato su di lui che è il suo
sponsor tecnico e gli riconosce circa 4,5 Mln di euro l‟anno;
47
Motorola, azienda di telefonia che gli riconosce circa 6 Mln di
euro;
Pepsi cola, famosa azienda statunitense che gli paga 2 Mln
annui;
Cabo Sao Roque resort, un campo di relax che promuovere il
proprio stile di vita all‟insegna del relax e della sana vita ha
deciso di ingaggiare Beckham;
Coty, azienda che opera negli accessori da abbigliamento, in
particolar modo nelle fragranze e che gli riconosce circa 4 Mln
di euro annui;
Police Sunglusses, storica azienda italiana che per promuovere i
propri occhiali ha deciso di usare il volto del campione
britannico;
Tutti questi contratti milionari incluso quello con la società calcistica
Milan lo rendono il calciatore più pagato al mondo, con degli introiti
annui stimati intorno ai 31 Mln di euro6.
Vorrei comunque ricordare che il calciatore inglese opera anche come
ambasciatore Unicef ed insieme a sua moglie Victoria gestiscono
un‟associazione per salvaguardare l‟infanzia di tanti bambini nel mondo.
Un‟immagine usata dunque non per soli fini commerciali ma anche per
sensibilizzare l‟opinione pubblica mondiale su delle tematiche importanti
come appunto la fame nel mondo.
Infine David Bechkam ha fondato una struttura sportiva per avvicinare i
giovani in erba al mondo calcistico ed abituarli ai valori che esso infonde,
lealtà, rispetto dell‟avversario e perseveranza; l‟organizzazione che si
chiama David Beckham Accdemy si trova nelle città di Londra e Los
Angeles.
6 Sito internet www.beckhammagazine.com
48
Figura 10: Dal sito dello Spice Boy sulla cui destra si possono notare le
sue iniziative a scopo benefico
3.3 Merchandising e Licensing
Il merchandising, appartenente al mix promozionale, è una delle leve del
marketing di cui fanno parte anche pubblicità, la promozione delle
vendite, le vendite personali e le pubbliche relazioni che hanno un unico
obiettivo, aumentare le vendite dei prodotti di una determinata azienda.
La peculiarità che differenzia il merchandising dalle altre è lo svolgersi
nel luogo preposto alla vendita qualunque esso sia; il merchandising è
qualsiasi forma di promozione in-store, che non sia vendita personale,
progettata per far scattare nel consumer la voglia d‟acquisto (Igor
Bagnobianchi 2004).
Utilizzare tecniche quali il layout dell‟esposizione dei prodotti che possa
insinuare nel potential customer la voglia di acquisire il prodotto in quel
momento o in uno successivo; in particolar modo per le squadre
calcistiche come già detto si spinge il tifoso a comprare i prodotti della
sua squadra del cuore facendo leva sull‟emotività di quest‟ultimo ed è per
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questo motivo che negli store dedicati le maglie sono esposte vicino dei
poster che esaltino le vittorie,l passate e presenti, della squadra stessa.
Parlare del merchandising di una squadra calcistica vuol dire trovarsi a
confronto di un‟offerta di prodotti di qualsiasi genere e categoria che
riesca a soddisfare un bisogno primario del consumer ma nel contempo a
dargli quel senso d‟appartenenza alla propria squadra; a mio avviso ciò
che davvero spinge un tifoso ad acquistare un prodotto col marchio Milan
è principalmente la voglia di appagare il secondo tra i due bisogni
suddetti; chi acquista un berretto del Milan ad un prezzo che nella
maggior parte dei casi è maggiore di quelli presenti sul mercato non lo fa
per coprirsi dal freddo ma per riconoscersi nei colori rossoneri e sentirsi
appartenente ad un gruppo.
La vasta gamma dei prodotti del Milan rende bene l‟idea di come il
marketing e di conseguenza il merchandising siano necessari per attuare
delle politiche di vendita che diano la possibilità al Club di avere degli
utili difficilmente conseguibili in altro modo.
Attualmente il settore marketing del Milan come del resto altre società si
avvale di due canali distributivi principali:
Gli store;
Il sito internet store.acmilan.com, negozio virtuale;
Il San Siro Store
Sembra essere l‟emblema dello sviluppo delle tecniche del merchandising
relativamente ai prodotti delle squadre calcistiche Inter e Milan; di fatto il
San Siro Store, allestito in collaborazione con Adidas e Nike, sponsor
tecnici delle due squadre, ha una duplice veste: durante la settimana i suoi
spazi sono equamente suddivisi tra Inter e Milan, mentre in occasione
della partita si trasforma dedicandosi interamente alla squadra di casa.Il
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San Siro Store (figura 11) e' il vero punto di riferimento per tutti i tifosi di
Milan e Inter e per gli appassionati di calcio: tutti i prodotti ufficiali delle
due squadre milanesi sono disponibili in ogni periodo dell'anno, possono
essere acquistati sia in occasione delle partite che durante la settimana e
possono anche essere prenotati telefonicamente.Dalle maglie ufficiali dei
campioni di Inter e Milan fino al piu' curioso dei gadget chiunque potra'
trovare la soluzione alla passione calcistica o al ricordo dello stadio7.
Sicuramente rispetto agli altri Store presenti nelle più importanti città
come Tokio, Madrid, Mosca, Londra, quello di San Siro presenta un
vantaggio in nessun modo colmabile: la possibilità di persuadere i tifosi
facendo forza sull‟aspetto motivazionale di un evento, la partita calcistica,
che di per sé esalta e scalda gli animi dei tifosi. Localizzare il punto
vendita all‟interno dello stadio, luogo in cui avverrà lo scontro sportivo, è
stato dunque il fattore di vantaggio che i direttori merchandising di Inter e
Milan hanno sfruttato per aumentare le vendite.
Figura 11: Logo del Famoso Store milanese
Il sito Interne, il negozio virtuale rossonero
L‟avvento di internet come mass communication strument ha
rappresentato non un‟alternativa ma bensì un‟opzione al commercio
tradizionale di dare un‟espansione che potremmo appunto definire
virtuale. Uno spazio sul web dedicato esclusivamente a scambi
commerciali e nella fattispecie in grado di far incontrare domanda ed
offerta è stato ridefinito come negozio virtuale, proprio perchè la
7 Da www.sansiro.net/store.asp
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peculiarità più grande ed al tempo stesso paradossale è l‟assenza materiale
del place, ossia del negozio stesso.
In questa nuova ottica deve necessariamente incastrarsi una nuova
tecnologia web, il commercio elettronico o più volte detto e-commerce.
Questo da la possibilità al consumer e all‟azienda di perfezionare degli
scambi in cui l‟offerente allestisce un vero e proprio negozio virtuale con
un‟interfaccia il più possibile intuitiva da usare per l‟acquirente il quale a
sua volta può perfezionare il pagamento attraverso utilizzo di carte di
credito o veri e propri conti on line come Paypal.
Questa potenzialità è stata sfruttata dal direttore marketing del Milan che
nel 2001 ha deciso di aprire il primo negozio virtuale rossonero, lo
store.acmilan.com. dove i tifosi rossoneri, dopo essersi registrati e
loggiati, con dei semplici click di mouse possono acquistare, scegliendo
tra più categorie e dunque innumerevoli prodotti (figura 12).
Ed è stato proprio il contatto con quest‟ultimo sito che mi ha dato la
possibilità di classificare analizzare nel dettaglio l‟offerta relativa al
merchandising, che risulta essere diversificatissima.
Possiamo trovare qualsiasi tipo di prodotto:
Abbigliamento tecnico come divise ufficiali e relax come felpe e
polo
Oggetti per ufficio o per uso scolastico
Orologi col marchio Milan
Oggetti per la casa come copriletto, cuscini, plaid
Peluches di ogni genere per casa o auto
Addirittura una serie di Vini con il marchio Milan
Intera linea di prodotti dedicata ai bambini
Oggetti da collezione che richiamano i successi calcistici del
Club
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Figura 12: home page del negozio virtuale rossonero
Fonte: www.store.acmilan.com
Il licensing e il problema del mercato nero
Sembra improbabile che il Milan oltre ai problemi relativi a calciatori,
dispute mediatiche con altre società od organi istituzionali sportivi, riesca
ad organizzare e gestire una produzione manifatturiera. A Questo punto
dell‟analisi la domanda sorge spontanea, ma allora chi produce gli articoli
che finiranno negli store o nel negozio virtuale?
La risposta è molto semplice: le aziende licenziatarie,ossia quelle aziende
che ricevono da Milan una licenza che può essere esclusiva e non (es:il
vino col marchio Milan può essere prodotto solo dalla cantina sociale
Solopaca) attraverso la quale gli articoli prodotti finiscono negli store
rossoneri o sul sito di vendita del Milan.
L‟oggetto del contratto di Licensing è abbastanza chiaro, il Licenziante
(Milan) cede al Licenziatario una licenza che da la possibilità a
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quest‟ultimo di utilizzare lo stemma e i colori sociali del Milan e di
apporli sui propri prodotti.
Di solito un contratto del genere include svariate clausole che definiscono
anche l‟obiettivo dell‟accordo:
1. la società calcistica Milan trae degli utili dalla vendita di questi
prodotti sia che questa sia diretta (store) o on-line (sito);
2. le aziende produttrici ricevono una percentuale sull‟utile che
deriva dalla vendita di ogni singolo articolo
3. le aziende produttrici s‟impegnano a produrre e destinare
successivamente questi prodotti esclusivamente nei canali
distributivi utilizzati dal marketing rossonero appunto gli store e
il sito internet.
Ora analizzare il problema del mercato nero non risulterà particolarmente
difficile, dato che questo è caratterizzato da un insieme di prodotti offerti
che riportano gli stessi colori e lo stesso stemma del Milan ma che
vengono prodotti da aziende che non hanno stipulato nessun tipo di
contratto Licensing, in poche parole aziende che non hanno il diritto di
utilizzare i marchi e i loghi del Milan.
Certo che il Milan come qualsiasi altra società sportiva non denigrerà mai
queste aziende ne tanto meno i loro prodotti perché non vorrà apparire
agli occhi dei suoi tifosi in maniera negativa.
3.4 “L’EFFETTO BECKHAM”
Ora come precedentemente detto in questo paragrafo analizzerò le cause e
gli effetti dell‟operazione Beckham al Milan, cercando di dare una visione
finanziaria della stessa. Facendo fede a quanto esposto nei capitoli
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precedenti circa i ritorni d‟immagine che un‟operazione di
quest‟importanza può effettivamente portare possiamo distinguere tra:
Cause ed effetti sperati dei principali protagonisti:
1. la voglia del Milan di accaparrarsi un giocatore non solo utile
dal punto di vista calcistico ma soprattutto economico, dato che
da quanto vedremo l‟arrivo di Beckham ha fatto salire le
richieste d‟abbonamento e le vendite delle t-shirt rossonere,
l‟operazione sembra dunque promettere bene per il
merchandising rossonero e per quei tifosi un po‟ scettici ma che
con l‟arrivo di un grande giocatore
2. hanno sciolto ogni dubbio e hanno riconfermato la loro piena
fiducia ai colori rossoneri.
3. La voglia del calciatore di tornare a giocare in un club
importante per poter rafforzare soprattutto la sua immagine di
calciatore che un po‟ sembrava essersi appannata.
4. Adidas, l‟azienda tedesca ha spinto fortemente entrambe le parti
perché l‟accordo si trovasse dato che questa risulta essere
sponsor tecnico sia del calciatore che del Milan, di conseguenza
l‟aumento delle vendite avrebbe giovato soprattutto a
quest‟ultima. Questa dunque spera che dall‟operazione le
immagini del club e di Beckham risultino rafforzate al fine di
poter avere degli utili maggiori dalla vendita dell‟abbigliamento
legato al calciatore (soprattutto scarpe tecniche) e al club di
Berlusconi.
Nella carambola degli introiti finanziari, il merchandising del Milan
s‟incastra alla perfezione tra le figure coinvolte che grazie ad una politica
ben mirata del management del club avranno grandi ritorni d‟immagine
ma soprattutto economici.
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Le vendite dei prodotti relativi passeranno quasi interamente attraverso il
merchandising del Milan che promuoverà le linee di prodotto attraverso
una gestione dei propri international store presenti nelle più grandi capitali
del mondo, e del sito internet .
Il sito del AC Milan promuove l‟evento invitando i tifosi a visitare il
Milan store dove potranno incontrare e acquistare scarpe da calcio
direttamente dalle mani del loro beniamino (figura.13).
Figura 13
Fonte: sito www.store.ACMilan.com
I benefici economici di cui godrà il Milan sono stati stimati intorno ai
tredici milioni di euro la maggior parte dei quali deriveranno proprio dal
merchandising, grazie all‟appeal che il calciatore possiede in dei mercati
come quelli asiatici in cui il calcio sta vivendo la sua massima espansione
(Simon Chadwick, 2008).
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Sicuramente è possibile affermare quelli che furono gli effetti dei suoi
movimenti, infatti quando Beckham andò via dal Manchester United, le
vendite delle magliette crollarono da 1 milione a 400mila pezzi all‟anno.
Al Real Madrid, 1 milione di fan acquistò la sua maglia nel giro di sei
mesi. Nel 2007, all‟arrivo negli Usa ai Los Angeles Galaxy, gli americani
comprarono 300mila magliette, cifra superiore rispetto a campioni del
basket come Kobe Bryant e LeBron James8.
Addirittura sembra che nessuno riesca a ripetere i successi nel
merchandising del giocatore britannico, è notizia recentissima che in
Spagna e precisamente al Real Madrid (la stessa squadra in cui militò lo
spice boy) un altro giocatore riconosciuto nel 2008 come miglior
calciatore al mondo faccia registrare degli incassi inferiori al 25% con
l‟adidas per niente contenta.
8 Articolo tratto da La repubblica
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