marketing-strategi

Real-life marketing-strategi for B2B

Oplæg hos Danish Export Association – januar 2017

+ Uffe Lyngaae (1972)

+ Direktør i Publico (2001-)

+ Bestyrelsesudd., AU (2016)

+ Journalist, DMJX (2001)

+ BA.scient.pol, AU (1996)

+ Bestyrelsesmedlem, PR-Branchen (2013-)

+ Bestyrelsesmedlem, VE2 Designbureau (2013-)

+ Gæstelærer ved DMJX (2012-)

+ Medlem, VL21 (2016-)

2

Hvem er jeg?

Agenda

+ Intro & præsentation

+Hvad er en marketingstrategi?

+De 8 steps i en real-life marketingstrategi

+ Ting, jeg tror på i 2017

+ Tak for i dag – fra mig

3

+ finder enkle kommunikationsløsninger på komplekse problemer

+ er etableret i 2001

+ beskæftiger 16 kommunikationskonsulenter

+ omsætter for 14 mio. kr.

+ har præsteret overskud i samtlige 15 regnskabsår

+ er specialiseret i kommunikationsstrategi, presse, content & inbound marketing samt offentlige kampagner

+ har følgende kunde-mix: private B2B-virksomheder (70 pct.) og offentlige/halvoffentlige organisationer (30 pct.)

4

Publico er et PR-bureau, der …

Kurs, contentog kampagner

Kurs, content og kampagner

Analyse Strategi Kommunikation

• Stakeholder-mapping• Mediekortlægning• Medieanalyse• Interviews• Fokusgrupper• Surveys• Konkurrentanalyse• Evalueringer• Udvikling af personas• Web-analyse

• Workshops• SWOT• Kommunikationsstrategi• Content-strategi• Marketingstrategi• Kampagnestrategi• Pressestrategi• Marketingstrategi • Social media-strategi• Budskabs-hierarkier• Nyhedsbrev-drejebøger

• Medierelationer• Informationskampagner• Content marketing• Marketing-kampagner• Nyhedsbreve & magasiner• Præsentationsmateriale• Websites• E-mail marketing• Video • Årsrapporter• Sparring og rådgivning

7

Content & Inbound hvad??

Agenda






8

9

Wikipedia opsummerer det meget godt

Hvad er en marketingstrategi?

Marketing strategy has the fundamental goal of increasing sales and achieving a sustainable competitive advantage. Marketing strategy includes all activities in the field of marketing that deal with the analysis of the strategic initial situation of a company and the formulation, evaluation and selection of market-oriented strategies and therefore contribute to the goals of the company and its marketing objectives

Der findes et væld af strategi-paradigmer

+ Markedsposition-strategier (Leader, Challenger, Follower, Nicher)

+ Entrant-strategier (Pionerer, Close Followers, LateFollowers)

+ Raymond Miles’ strategi-kategorier (Prospector, Analyzer, Defender, Reactor)

+ Vækst-strategier (Horisontal/Vertikal integration, Diversifikation)

+ De tre C’er (Customer, Corporation, Competitor)

+ De fire P’er (Price, Product, Place, Promotion)

10

11

Men nu har I jo ikke ringet op til HD i afsætning …






12

Agenda

De 8 steps i en real-life marketingstrategi

1. Forstå forretningen og udgangspunktet

2. Udvikl personas

3. Vælg mål & værktøjer

4. Evaluer kanaler og ressourcer

5. Gennemgå og planlæg owned media

6. Gennemgå og planlæg earned media

7. Gennemgå og planlæg paid media

8. Saml det hele i et Excel-ark og en 1-pager

13

+ Research i eksisterende analyser/materialer; fx forretningsstrategi, vision, mission, værdier, SWOT, PESTL, KTU, interessantanalyser, markeds-undersøgelser, konkurrentundersøgelser, PPT’er (fx udarbejdet i salg)

+ Interview kolleger; fx kundeservice, support, sælgere, ledelse

+ Interview eksterne; fx kunder, forhandlere, samarbejdspartnere og andre interessenter

14

1) Forstå forretningen og udgangspunktet

Hvad er en persona?

+ En persona er en repræsentation af din målgruppe eller kunde.

+ Det er et billede, du ideelt set skaber på baggrund af research og interviews med virkelige målgruppe-repræsentanter.

+ En persona er ikke blot demografiske facts, der er også mere personlige karakteristika, som gør, at man kan se personaen for sig

15

2) Udvikl personas

Derfor er personas vigtige

+ De kan guide alle dine marketing-beslutninger

+ Objektivitet: Du er ikke selv målgruppen

+ Fokus: Kendskab er venskab

+ Strategi: Først når du forstår kundens reelle problemer, kan du skabe attraktivt content, der konverterer

16

2) Udvikl personas

Sådan laver du personas

+ Navn (fx Tekniske Thomas)

+ Beskrivelse (demografi, adfærdshistorie, dagligdag, typiske udfordringer, købsadfærd, medievaner etc.)

+ Billede (stockfoto)

+ Identifikatorer (Praktiske Peter, Tekniske Thomas, Beslutsomme Bente)

17

2) Udvikl personas

18

Persona-eksempel:Ejerleder-Uffe (medlem)

Baggrund

• Ejerleder i vidensservice siden 2001

• Uddannet journalist

• Samlevende med uni-lektor og far til to drenge (6 og 8 år)

Demografi

• Mand, 40-45 år

• Husstandsindkomst 1,0-1,2 mio. kr.

• Forstadsbopæl (villa), urban livsstil

Identifikatorer

• Utålmodig online

• Scanner mail-overskrifter

• Søger målrettet efter content, der skaber værdi for ham som ejerleder

• Foretrækker mail over telefon

Medievaner

• Nyhedsjunkie; Børsen på iPad, podcast, TV2 Business-app, DR-app

Mål

• Skabe lønsom vækst

• Fastholde medarbejdere

• Udvikle egen forretning, organisation og dermed sig selv som leder

• Holde fornuftig work/life-balance

Udfordringer

• Tid til udvikling er knap

• Benhård konkurrence

• Mange kasketter

• Informations-overload

• Digital udvikling

Hvad kan DE hjælpe med?

• Ny (best practice) viden om lønsom vækst i konsulentvirksomhed

• Ny viden om forretningsudvikling i konsulentbranchen

• Netværk med beslægtede virksomheder

Citater

• ”Jeg ville ønske, jeg havde mere tid til strategisk udvikling. Driften fylder.”

• ”Jeg føler, at jeg skal opfinde en masse dybe tallerkener, som andre konsulent-ejerledere garanteret også bøvler med.”

Forbehold

• Gider ikke generisk content

• Opfatter DE’s kommunikation som gammeldags

DE’s Marketing-budskab

• Ejerleder-konsulentens videns-hub

DE’s Elevator-tale

• DE indsamler og leverer relevant, ny viden om seneste best practice fra førende konsulentvirksomheder og gør det nemmere for ejerledere at udvikle deres virksomheder

Find et content-sweet-spot for hver persona

19

2) Udvikl personas

Inspirationskilder

+ ”Den store guide til udvikling af personas” (Uffesblog.dk)

+ ”Den ultimative spørgsmålsliste til persona-interviews” (Uffesblog.dk)

+ ”Buyer persona template” (Hubspot)

+ ”Buyer Personas” (Adele Revella)

20

2) Udvikl personas

+ Marketing-mål bør være tæt koblet til forretningsmål (fx vækstmål = leads fra website) og personaers medievaner (fx e-mail på mobil)

+ Marketing-mål bør være SMART-mål (Specifikke, Målbare, Ambitiøse, Realistiske, Tidsbestemte)

+ Vælg de rette værktøjer; fx CMS, Google Analytics, SoMe, Marketing Automation, E-mail, CRM etc.

21

3) Vælg mål og værktøjer

+ Owned media (website, flows, SoMe, blogs)

+ Earned media (andres websites, medieomtaler, anmeldelser, delinger på SoMe)

+ Paid media (AdWords, sponsorering på SoMe, print, messer, native advertising etc.)

+ Budget og interne ressourcer

Marketingstrategien inkorporerer og kombinerer ideelt set komponenter fra alle tre kategorier, der samarbejder om at distribuere content og få størst mulig impact

22

4) Evaluer kanaler og ressourcer

+ Website er kernen: alt content fra ”About us” over produktark til nyhedsartikler, e-bøger, videoer, guider, infografikker og SoMe-posts kan medvirke til at konvertere besøgende til leads (og gøre leadstil kunder)

+ Men det er sandsynligt, at e-bøger, guider og hjælpe-artikler genererer langt flere leads end de kommercielle sider

+ Gennemgå eksisterende content: Ranger efter historisk performance

+ Identificer mangler i content: Baseret på dine personas, hvad for noget content mangler du så?

+ Lav en content-produktionsplan: Baseret på mangel-listen, hvad for noget content skal du så producere?

+ Planen (fx Google Sheet) bør inkludere følgende: Arbejdstitel, format, mål, promotion-kanaler, hvorfor?, prioritet

23

5) Gennemgå og planlæg owned media

+ Fra hvilke eksterne kilder kommer nuværende web-trafik og leads fra?

+ Ranger earned media efter effektivitet

+ Brug Google Analytics (eller HubSpot etc.)

+ Det kan være, at en bestemt artikel på LinkedIn eller i et branchemedie har konverteret supergodt

+ Ideen er at skabe et billede af, hvilke earned media der tidligere har været mest effektiv ift. de marketing-mål, du har defineret

+ Nye ideer og medier kan naturligvis også være relevant at have med i betragtning

24

6) Gennemgå og planlæg earned media

+ Fra hvilke (annonce- og sponsorerings-)kilder kommer nuværende web-trafik og leads fra?

+ Ranger paid media efter effektivitet

+ Brug Google Analytics (eller HubSpot etc.)

+ Det kan være, det bedre kan betale sig at sponsorere noget hero content frem for at købe mere kommercielle AdWords-annoncer

+ NB: Der er tilsyneladende ingen, der har købt AdWords til søgeordet ”Automationsudstyr”

25

7) Gennemgå og planlæg paid media

26

Der er mange kanaler at vælge imellem.Så vælg få – og fyld dem med høj kvalitet.

Blogs – egne + andres

Nyhedsbrev

Rapporter

Spil/apps

Sociale medier

Case studies

Mini-konferencer

Gå-hjem-møder

Online-guider

Web-video

Slideshare

Webinar

Podcast

E-bøger/bøger

Infografik Web-artikler

White papers

Relations-magasiner

Du har nu styr på følgende:

1. Klar profil på dine personas

2. Et eller flere marketing-specifikke mål

3. Et bibliotek med overblik over dine eksisterende owned, earned og paid media

4. En content-produktionsplan (eller ønskeliste)

Nu skal det samles i et strategi-dokument, der beskriver de ting, du skal gøre i de forskellige kanaler for at nå dine mål – baseret på din nuværende viden

+ Det kan også være klogt at beskrive, hvad strategien og planen er på lidt længere sigt – fx 12-18 måneder; fx blog-opstart og -kampagne i Q1, e-bog-kampagne i Q2, messe-kampagne i Q3 etc.

+ Det gør det også nemmere at involvere kolleger og andre medproducenter i planen

+ Formatet for dit strategi-dokument afhænger af dig og din virksomhed. Men husk, at formålet er at beskrive de konkrete, specifikke handlinger, du skal udføre for at nå dine mål i en specifik periode.

27

8) Saml det hele i et regneark og/eller en 1-pager

De 8 steps i en real-life marketingstrategi

1. Forstå forretningen og udgangspunktet

2. Udvikl personas

3. Vælg mål & værktøjer

4. Evaluer kanaler og ressourcer

5. Gennemgå og planlæg owned media

6. Gennemgå og planlæg earned media

7. Gennemgå og planlæg paid media

8. Saml det hele i et Excel-ark og en 1-pager

28






29

Agenda

+ E-mail marketing

+ Personas – med sweet spots og consumer journey

+ Content & Inbound marketing

+ LinkedIn – thought leadership via Pulse

+ Marketing automation

+ Personalisering

+ Gated content

+ Video

30

Ting, jeg tror på i 2017 i B2B-marketing

31

+ Skriv til mig på [email protected], hvis du ønsker slides

+Det gælder også, hvis du bare har spørgsmål eller feedback

Spørgsmål eller slides?

www.publico.dk

32