marketing tema1

APLICACIN DEL MARKETING A LOS SERVICIOSLa ampliacin del concepto de Marketing

Kotler y Levy (1969): ampliacin del concepto de marketing, incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing

Diferencias de los servicios respecto a los bienes.

Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las diferencias son mnimas.

Otros autores: especiales caractersticas de los servicios requieren una adaptacin de los principios y mtodos generales del marketing. Campo de conocimiento propio para el marketing.El peso de los servicios en la actividad econmica

% PIBVolumen de inversin Clasificacin por subsectores % empleo Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

Factores explicativos del desarrollode los servicios

Factores econmicosIncremento de la riquezaCambios en la demandaDesarrollo del Estado del BienestarGlobalizacin de la economaDiferencias de productividad Exigencias de capital y dimensinEconomas de escalaEstrategia empresarialCrecimiento empresarial

Factores demogrficosIncremento de esperanza vida

Factores sociolgicos y socialesMs tiempo libreComplejidad de la vida modernaIncremento poblacin activa fem. Mejora de la calidad de vidaNuevos valores sociales Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSFactores tcnicosAumento complejidad productosIncremento de nuevos productosLa tecnologa

Factores legalesDesregulacinPrivatizacin industrias pblicasCausas de la aplicacin del Marketing a los servicios

Caractersticas diferenciales.Importancia econmica sector.Dinamismo del sector.Incremento de la competencia.Desregulacin.Demanda ms exigente.Industrializacin servicio.Desarrollo tecnolgico.

CONCEPTO DE SERVICIO

AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecena ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.

AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.

Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puedeofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Suproduccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un productofsico. Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algn servicio * Servicios acompaados de algunos bienes * Servicios puros

Grado de tangibilidad/intangibilidadComponentetangibleComponenteintangibleMara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSSalRefrescoCochesDetergentesCosmticosRestaurantesCa. areaPublicidadConsultoraInversionesDocenciaShostack (1977)

Grado de contacto con el clienteContactoelevadoContactodbilMara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSHospitalesHoteles TransporteRestaurantesCorreosBienesduraderosChase (1978)

Implicacin del consumidorMara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSBell (1981)

BajaAltaTANGIBILIDADAlta

BajaProductosIndustrializadosProductosDiferenciadosProductos a medidaProductoServicioIndiferenciadoProductoServicioDiferenciadoProductoServicioA medidaServicioEstandarizadoServicioDiferenciadoServicioA medida

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSClasificacin de los servicios

Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE) Sector ServiciosComercio, restaurantes y hostelera, reparaciones. Comercio al por mayor Recuperacin de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafs (sin hospedaje). Hostelera. ReparacionesTransporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte martimo. Transporte areo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones.Instituciones de crdito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros. Actividades inmobiliarias.Servicios prestados a las empresas y alquileres. Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles.Otros servicios. Servicios de las admones. Pblicas. Servicios de saneamiento de vas pblicas, limpieza y similares. Servicios de educacin e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domsticos. Representaciones diplomticas y organismos internacionales.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSClasificacin de los servicios (Continuacin)Por el sector de actividad

Servicios de distribucin. Servicios de produccin. Servicios sociales. Servicios personales.Por su naturaleza

Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelera, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes pblicos. Servicios distribucin y alquileres. Servicios de educacin e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.Por su funcin

Servicios de gestin y direccin empresarial. Servicios de produccin. Servicios de informacin y comunicacin. Servicios de investigacin. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.Por el comportamiento del consumidor.

Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

Clasificacin de los servicios (Continuacin)Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSOtros criterios de clasificacin: Lovelock (1983)

La naturaleza del servicio.Segn quin o qu recibe el servicio.Tiene o no consecuencias visibles.

El tipo de relacin.Formal o informal.Prestacin continua o discrecional.

La singularizacin de la prestacin.Caractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas.Poca o mucha adaptacin al propio cliente.

La naturaleza de la oferta y la demanda.Fluctuacin temporal de la demanda alta o baja.Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.

La forma de suministro del servicio.En uno o varios lugares.Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS

CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIASIntangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de proteccin por patentes. Dificultad de promocin. Dificultad de diferenciacin. No se pueden almacenar. El precio es difcil de fijar.Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicacin entre comprador y vendedor. Distribucin directa del servicio.Variabilidad o heterogeneidad Dificultades de estandarizacin. Control de calidad difcil. Mayor riesgo percibido.Caducidad Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver.Ausencia de propiedad Los compradores de servicios adquieren un dere- cho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

Dimensiones de los servicios.Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSCriterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991)

Cul es el objeto del servicio?

Cul es el grado de vinculacin de los consumidores con las empresas?

En qu medida interviene el consumidor en el diseo de su servicio?

Cmo es la naturaleza de la demanda del servicio con relacin a la oferta?

Cmo se distribuye el servicio?

Cunto duran los beneficios de los servicios?

Qu relacin de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?


DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENES Y LAS DE SERVICIOS Estandarizacin. Costes y precios. Productividad. Equilibrio entre oferta y demanda. Economas de escala. Curva de experiencia. Lanzamiento de nuevos productos. Barreras de entrada en el mercado. Dificultad de mantener ventajas competitivas. Realizacin de cambios. Mayor implicacin de los clientes y de los productores. Dificultades de gestin de la calidad. Importancia del factor tiempo.

Asuncin reciente de los principios de Marketing.Valoracin escasa de los conocimientos de Marketing.Inadecuacin de estructuras organizativas.Impacto de la legislacin.Carencia de puntos de referenciaOposicin a las actividades de Marketing.Tamao de las empresas.Exceso de demanda.Situaciones de monopolio.Ausencia de investigaciones de mercado.Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSFACTORES CONDICIONANTES EN LAIMPLANTACIN DEL MARKETING ENLAS EMPRESAS DE SERVICIOSOtros factores:Deficiencias de comunicacin y relacin.No orientacin al consumidor.Polticas de recursos humanos ineficaces.Fijacin por el precio.IMPLANTACIN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Implicaciones:

Marketing Interno.Cultura de servicio.Principios de organizacin.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSIMPLANTACINDEL MARKETINGEN LAS EMPRESASDE SERVICIOSMARKETING INTERNO(Grnroos, 1983)

Concienciacin de las personasen contacto con el pblicoCULTURA DE SERVICIO

Orientacin al consumidorFlexibilidadCreatividad(Cambios tecnolgicos, personas, Participacin, estructuras de organizacin)PRINCIPIOS DE ORGANIZACINEstructura jerrquica descentralizada - Cualificacin Sentido de la comunicacin - Contacto con el cliente

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes. Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes. Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto. Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.

MODELOS DE ORGANIZACINJerrquicoOrgnico Las funciones de direccin corresponden a los superiores. Tareas clasificadas por especialidades. Tareas definidas rgidamente. Autoridad estricta e indiscutible. Comunicacin vertical. Fidelidad y obediencia ciega. El conocimiento y control corresponden al lder formal. Motivacin econmica. Existencia de subunidades o departamentos. Tareas flexibles y redefinidas. Los grupos son consultados. Comunicacin vertical y lateral. Las funciones de direccin se sitan en todos los niveles de la empresa.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOSNacimiento de lanecesidad

Bsqueda deinformacin

Anlisis y evaluacinde alternativas

Decisin de compra o no del servicio

Sensaciones poste-riores a la compra

RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-TO AL CONSUMIDOR DE BIENES Fuentes de informacin.Reducir riesgo.Fuentes personales.Las percepciones.Efecto masificacin.Valoracin de alternativas.Criterios de eleccin (calidad, precio, entorno)Valoracin de los atribu-tos de los servicios.Anlisis conjunto.Autoservicio.Efectos.Satisfaccin e insatisfac-cin postcompra.Disonancia fsica.Disonancia emocional.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSNECESIDADES Y DESEOS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOSIntuicin.Prueba y error.Investigacin comercial.

Impulsos bsicos de compra delos consumidores financieros

Satisfaccin de determinadasnecesidades.Obtencin de seguridad.Obtencin de rentabilidad.Comodidad.Razones afectivas.Prestigio personal.Imitacin.Deseo de novedad.EL RIESGO EN LOS SERVICIOS

Riesgo fsico.Riesgo psicolgico.Riesgo social.Riesgo funcional.Riesgo financiero.

Factores condicionantes:

Grado de conocimiento de los productos.Precio.Disparidad de precios.Complejidad y disparidadde las alternativas.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSESTRATEGIAS DE REDUCCIN DEL RIESGODiseo del entorno fsico.Condiciones ambientales.Diseo de la planta.Signos y smbolos.Aspecto de las personas.Utilizacin de tecnologas.Mensajes verbales y no verba-les.LAS EXPECTATIVAS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOSServicio deseado

Servicio adecuadoZona de toleranciaFACTORES QUE AFECTAN A LAS EXPECTATIVAS

Servicio deseado

Necesidades personales.Influencias personales.

Servicio esperado

Intensificadores transitoriosAlternativas percibidas.Factores situacionales.Comunicacin de la empresa

Servicio esperado y deseado

Experiencia.Informacin obtenida.Promesas explcitas.Promesas implcitas.


VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES. IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIN (Parasuraman, 1987).Un consumidor asignar valores positivos a un servicio si se presta de forma satisfactoria y esa satisfaccin la atribuye a la empresa.Un consumidor asignar valores negativos a un servicio si se presta de forma insatisfactoria y esa insatisfaccin la atribuye a la empresa.Un consumidor asignar valores neutros a un servicio bien o mal prestado si lo atribuye a causas externas.La percepcin de atribucin de valor a la empresa o a las personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos no rutinarios.Cuanto antes se perciba valor, ms rpidamente se deja de recoger informacin.La atribucin de valor a la empresa o persona es mayor al principio de la transaccin que al final.Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr consecuencias ms intensas cuando la experiencia sea negativa que cuando sea positiva.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSLAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOSFactores condicionantes:Encuentro con los proveedores.Adaptabilidad. Espontaneidad.Evidencias del servicio.Calidad del servicio.LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOSObjetivos y efectos:

Facilita las ventas.Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.Reduccin de la sensibilidad de la demanda ante el precio.Los consumidores fieles actan como prescriptores.Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto.


Fidelidad a los bienesFidelidad a los servicios El precio. Imagen de superioridad asociada a la marca o al establecimiento. Inercia o comodidad. Conformidad con las normas del grupo con el que se convive o imitacin a otras personas. Evitar el riesgo de decisiones equivocadas. Inexistencia de alternativas. Costes de cambio de provee- dor (monetarios, no monetarios, psicolgicos, fsicos) Alternativas de eleccin. Pocos proveedores en el rea geogrfica. Confianza.MARKETING DE RELACIONES(Algunas estrategias)Disear un servicio bsico.Estandarizar la relacin.Aumentar el servicio.Fijar un precio de relaciones.Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.Aplicar los principios de Marketing interno.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSCONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOSPROCESO DE DIVISIN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOSCRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGNEOS DE COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAROFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.

Ventajas:Identificar las necesidades y deseos de cada segmento.Establecer prioridades.Identificar a los competidores ms directos.Disear estrategias diferenciadas.Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.CONDICIONES PARA LA SEGMENTACINHomogeneidad.Sustanciabilidad.Accesibilidad.Estabilidad.Factibilidad.Defensa de los segmentos.

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSEL PROCESO DE SEGMENTACIN: Fases.1Evaluar la situacin actualdel mercado

6Posicionamientoen el mercado

4Seleccin delos criterios

2Anlisis de lasnecesidades delcliente

3Bases para lasegmentacin

5Seleccin delmercado objetivo

7Diseo de laestrategiacomercial

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSPRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Basados en las caractersticas de los clientesBasados en las respuestas de los clientes Factores demogrficos y socioeconmicos. Factores geogrficos. Factores psicogrficos. Factores de conducta. Beneficios buscados. Lealtad/fidelidad. Tipo de utilizacin de los servicios. Respuesta a promociones. Nivel de servicio deseado.

Estrategias de segmentacin Indiferenciada. Diferenciada. Concentrada. Santesmases Mestre De mercado agregado. nico segmento. Mltiples segmentos. Mixta. Reidenbach

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIOLnea de servicios: Conjunto deservicios con caractersticas afines

Gama: Diversidad de servicios den-tro de cada lnea.

Cabezas de lnea.Servicios reguladores.Servicios tcticos.Servicios que preparan el futuro.

Cartera de servicios: Conjunto de lneas de servicios.

Servicios dilema.Servicios estrella.Vacas lecheras.Pesos muertos.

Tangibilizacin de los servicios

Los tangibles son todas aquellasevidencias fsicas relacionadascon el servicio que demuestran su existencia y ponen de mani-fiesto la calidad del mismo.

Identificacin del servicio

Asociacin a marcas, smbolos opersonas que tienen una imageno representacin mental.

(Uniformes empleados, diseo deanagramas, imgenes grficasen todos los materiales, publici-dad ...).

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSPROCESO DE CREACIN DE NUEVOS SERVICIOS

1

Generacinde ideas

8Lanzamiento delServicio y sucontrol7

Test demercado6

Anlisis derentabilidad5

Desarrollo delservicio2

Seleccinde ideas3

Test de concepto4

Valoracin deatributos Innovacin total. Aumento de la oferta bsica. Ampliacin de la gama. Combinacin de servicios.Causas para nuevos servicios Motivos de mercado. Sustitucin de servicios. Utilizacin de exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales. Presin social


Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

MERCADO

PresenteModificacin del servicio: calidad, estilo, prestacionesExtensin de la gama: variedad, tamao, ...Servicios nuevos con tecnologa relacionada con ellosServicios nuevos basados en otras tecnologasPresentePenetracin en el mercadoReformula-cin de serviciosExtensin de gamaDesarrollo de serviciosDiversificacin lateral de serviciosNuevoDesarrollo de mercadoAmpliacin del mercadoSegmenta-cin y diferenciacinDiversificacin de serviciosDiversificacin longitudi-nalRecursos y/oDistribucinIntegracin hacia delante y hacia atrs

Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSFACTORES QUE AFECTAN A LADIFUSIN DE LOS SERVICIOSVentajas diferenciales.Divisibilidad.Comunicabilidad.Sencillez de uso.Compatibilidad con el sistemade valores sociales.CAUSAS DEL FRACASO DENUEVOS SERVICIOS

No suponer una ventaja real.

Mix mal desarrollado.

No respuesta a las expecta-tivas de los usuarios.ELIMINACIN DE SERVICIOSNo contribucin al margen bruto de la empresa.Afectacin al resto de la lnea o gama de servicios.Reacciones negativas.Exigencias legales.Reduccin del mercado potencial.Razones estratgicas.Procesos de fusin o absorcin.Respeto medio ambiente.* EL FACTOR HUMANO Y EL DESA-RROLLO DE LOS SERVICIOS.

* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.

* LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.

marketing tema1

Documents