Marketing u javnoj apoteci

primena marketinške logike u svakodnevnom radu farmaceuta

dr Saša Veljković

Upoznavanje • dr Saša Veljković, vanredni profesor

• Ekonomski fakultet – Beograd

• Predmeti na redovnim studijama: Marketing (II i III godina) i Marketing usluga (IV godina).

• Predmeti na Master studijama: Brend menadžment, Direktni marketing, Menadžment prodaje i upravljanje odnosima sa kupcima, Poslovne veštine (HEC).

• Konsultant, član i vođa projektnih timova

• Predavač – poslovna edukacija

•Generalni sekretar SeMA (Srpskog udruženja za marketing)•Direktor Centra za permanentno stručno usavršavanje Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Beogradu•Član Nacionalnog saveta za zaštitu potrošača Vlade R. Srbije

Marketing u javnoj apoteci: primena marketinške logike u svakodnevnom radu farmaceuta – 1. deo

• Marketing vs. Farmacija – da li su na istom putu?

• Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja uspešne apoteke?

• Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

• Na koje aktivnosti i elemente ponude farmaceuti imaju uticaja?

– Farmaceut, kao deo ukupne ponude – apotekarske usluge

– Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

– Farmaceut kao osoba koja može da utiče na unutrašnji izgled objekta i pozicioniranje u njemu

– Farmaceut kao osoba koja rešava probleme i nezadovoljstvo i prikuplja informacije “sa terena”

– Farmaceut kao osoba koja uslužuje pacijenta, obavljajući na taj način i prodaju!

“Zli” marketing

Šta mislite o sledećim tvrdnjama kritičara marketinga?

• ...čini da ljudi kupuju više nego što realno mogu da priušte.

• ...čini ljude materijalistima.

• ...nepotrebno povećava troškove (i cenu) lekova i drugih proizvoda i apotekarskih usluga.

• ...stvara stereotipe i iskrivljene slike o proizvodima kod korisnika usluga/pacijenata.

• ...stvara ofanzivne i neukusne reklame (seks, “golotinja”, diskriminacija manjina i sl.).

• ...promoviše proizvode koji su štetni po zdravlje i stvaraju loše osobine kod ljudi (cigarete, alkohol itd.).

• ...promoviše proizvode koji su intimni deo svačijeg života (kondomi, higijenski ulošci, donji veš i sl.).

• ... prikazuje proizvode i usluge na lažan način, smišljeno unapređuju njihove stvarne vrednosti i time obmanjuju potrošače.

• ...koristi decu u reklamama ili kao cilj reklama, a ona nemaju mogućnost samostalnog rasuđivanja i odlučivanja sve dok ne porastu (14-16 godina).

• ... u suprotnosti je sa osnovnim vrednostima medicine i farmacije.

Marketing vs. Farmacija – da li su na istom putu?

Šta marketing obuhvata?

Marketing vs. Farmacija – da li su na istom putu?

Šta marketing obuhvata?

Marketing vs. Farmacija – da li su na istom putu?

• Krajem 2007. godine, Američka asocijacija za marketing, objavila je novu definiciju, koja kaže da jemarketing: „aktivnost, set institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporučivanjei razmenu ponuda, koje imaju vrednost za potrošače, klijente, partnere i društvo ucelini.”

• orijentacija na tržište, ostvarivanje postavljenih ciljeva kroz satisfakciju svih strana uključenih uproces;

• marketing uključuje čitav niz aktivnosti povezanih sa:

– analizom situacije,

– istraživanjem tržišta,

– definisanjem ciljnih segmenata,

– pozicioniranjem na tržištu,

– uspostavljanjem odgovarajuće kombinacije instrumenata ponude

– i druge aktivnosti pomoću kojih se zadovoljavaju potrebe građana, privrede i društva, kao izaposlenih, na dugoročnoj osnovi.

Širina marketing aktivnosti...

Marketing vs. Farmacija – da li su na istom putu?

Zašto ova tema?

• Nezavisno od sektora u kom posluje, preduzeće ima čitav niz problema u upravljanju, vođenju, i uspostavljanju veza sa potrošačima, poslovnim partnerima i okruženjem.

• Sve je veći broj OTC lekova i proizvoda druge prirode, a ovde važi veliki broj opštih tržišnih pravilakarakterističnih i za druge proizvode i usluge (u apotekama SAD-a 70-75% pripada OTC proizvodima);

• Konkurencija u branši je sve veća (među proizvođačima, veleprodajama, apotekama...);

• Konkurenciju predstavljaju i pojedina preduzeća van branše (parfimerije, kozmetički saloni, hipermarketi, specijalizovane prodavnice...).

• Farmaceutska zdravstvena zaštita predstavlja prevenciju, identifikaciju i rešavanje problema u vezi sa primenom leka u cilju unapređenja zdravlja i kvaliteta života pacijenata

• Marketing u fokusu ima pacijenta kao potrošača/korisnika usluga, koji je početak i kraj svake poslovne aktivnosti, a njegova lojalnost i zadovoljstvo primarni su cillj i preduslov uspešnog poslovanja;

Marketing vs. Farmacija – da li su na istom putu?

• Apoteke, distributeri i veleprodaje predstavljaju uslužni biznis koji sam po sebi ima veliki broj specifičnosti i gde je stalna interakcija osnov poslovanja.

• Zahteva se širok spektar znanja od osobe koja radi u farmaciji (farmacija, medicina, psihologija, menadžment, marketing, finansije...)!

• Manji je problem otvoriti apoteku, veći izazov je kreirati lojalne (i profitabilne) korisnike usluga/pacijente.

• “Ako oni ne znaju ko sam – ja znam!” – pogled korisnika usluga/pacijenata je bitan, a ne ono što mi mislimo;

• Osobe na različitim pozicijama u ZU i (javnoj)apoteci, ali i poslovni partneri, moraju shvatiti poziciju i poslove jedni drugih, a sve u funkciji primarnih ciljeva:

– zadovoljavanja potreba pacijenata,

– kreiranja vrednosti za sve učesnike u lancu,

– obavljanje društvenog zadatka i

– ostvarivanja profita.

Zašto ova tema?

Marketing vs. Farmacija – da li su na istom putu?

Tržište i konkurencija – panta rei...

Marketing vs. Farmacija – da li su na istom putu?

Kako do uspeha?

Lojalnost pacijenata ipovećani profiti

Satisfakcija i lojalnost zaposlenih

Kvalitet proizvoda/usluge

Satisfakcija pacijenata

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

Satisfakcija - pojam

• Psihološki fenomen

• Subjektivna kategorija

• Definicija:

– “...emocionalan odgovor korisnika usluga/pacijenata, osećaj koji nastaje poređenjem očekivanja (O) formiranih pre kupovine i korišćenja proizvoda/usluge i viđene (doživljene) performanse proizvoda-usluge apoteke (P).”

• Satisfakcija može biti različitog intenziteta.

• Kada je O = ili < P tada se javlja satisfakcija

• Što je razlika veća, viši je nivo satisfakcije.

• Predstavlja preduslov lojalnosti.

• Oprez: PARADOKS POTROŠAČA (što više dobijaju to više očekuju)

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

Lojalnost - pojam• Paziti se onoga ko kupuje samo kada su akcije i zato što nema alternativu – to nije lojalnost!

• Lojalan je onaj korisnik usluga/pacijent koji, pri mogućstvu izbora između alternativa, većinu svog budžeta, u dužem vremenskom periodu, troši u objektima konkretne apotekarske ustanove, zato što ima pozitivan i favorizovani stav prema njenoj ponudi.

• “Oduševljeni korisnik usluga/pacijent” je osnovni preduslov lojalnosti.

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

zona naklonjenosti

zona indiferentnosti

zona „dezerterstva“

izuzetno donekle ni zadovoljan zadovoljan izuzetno nezadovoljan nezadovoljan ni nezadovoljan zadovoljan

terorist

apostol

Loja

lnos

t (st

opa

zadr

žava

nja)

Merenje satisfakcije

Portfolio kupaca sa aspekta stadijuma razvoja lojalnostiK

upci

i st

epen

inte

nzite

ta p

ovez

anos

ti

Advo-

kati

Redovni

kupci

Kupci

Povreme-

ni kupci

(shopper)

Na probi

(tester)

Mogući

kupci (prospect)

Svesnost Interes Evalua-

cija

Proba Prihvata-

nje

Posveće-

nost

Proces kupovine

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

Advokati

Redovni kupci

Kupci

Povremeni kupci (shopper)

Na probi (tester)

Mogući kupci (prospect)

Novo preduzeće ili

preduzeće koje ne

uspeva da “veže”

kupce

A

Preduzeće koje ima

uravnotežen portfolio

kupaca

B

Preduzeće koje ima

probran portfolio

lojalnih kupaca

C

Satisfakcija Lojalnost Vrednost CRM strategija Programi lojalnosti Primeri

• Apoteke/Apotekarske ustanove/Preduzeća sa najvećom proporcijom stalnih i lojalnih korisnika usluga/pacijenata (slučaj “C”), imaju sigurniju budućnost nego preduzeća čija struktura podseća namodel “A”.

• Sve nove apoteke se realno nalaze u poziciji “A”.

• Ispostaviće se da na određeni način deluje pravilo Paretovog optimuma (pravilo 80-20). Znači da 20% korisnika usluga/pacijenata čini 80% prodaje i/ili profita.

Portfolio korisnika usluga/pacijenata sa aspektastadijuma razvoja lojalnosti!

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

• Ponovljenih kupovina:

– Profit potiče od većeg prihoda usled veće učestalosti kupovina (kupuje više);

– Lakše je predviđanje, stabilniji je priliv prihoda (bolje upravljanje asortimanom i zalihama u apoteci).

• Novih kupovina lojalnog korisnika usluga/pacijenta : proširuje interesovanja i na druge proizvode i usluge apoteke/apotekarske ustanove;

• Nove kupovine drugih korisnika usluga/pacijenata : lojalni pacijenti šire pozitivnu usmenu propagandu (besplatna, a mnogo joj se više veruje nego klasičnoj);

Koristi koje nosi lojalan korisnik usluga/pacijentapoteci proističu iz:

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

• Uglavnom su lojalni pacijenti manje osetljivi na cenu:

– Novi korisnici usluga/pacijenti često imaju prava na “uvodne” popuste.

– Kada korisnici usluga/pacijenti veruju apotekarskoj ustanovi spremni su da plate više.

• Više puta je jeftinije (i jednostavnije) zadržati postojećeg pacijenta, nego privući novog :

– Manje košta ulaganje u razvoj dugoročnih odnosa od ulaganja u privlačenje novih pacijenata, pre svega zbog troškova promovisanja, uvođenja novih proizvoda i razvoja novih usluga;

– Postojeći pacijenti su iskusniji;

– Informacije i pomoć manje su im potrebni;

– Prave manje grešaka u procesu korišćenja proizvoda (lek, kozmetika, vitamini...) i usluživanja;

– Redovnije plaćaju (manje je kašnjenja i nenaplaćenih potraživanja) i manja je verovatnoća da će nešto ukrasti.

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

Koristi koje nosi lojalan korisnik usluga/pacijentapoteci proističu iz:

• Ne napušta apoteku/apotekarsku ustanovu (tj. njene proizvode/usluge) ni kada ona prolazi kroz teške trenutke;

• Otvoren je za saradnju;

• Veća je mogućnost da će sa osobama iz apoteke podeliti i dobre i loše vesti nego običan pacijent/potrošač, jer je spreman da pomogne;

• Indirektno utiče (radi se o međusobnoj uslovljenosti) i na internu satisfakciju, jer osećaj zadovoljstva zaposlenih (naročito iz apoteka, sa prve linije usluživanja) proističe i iz činjenice da se pacijenti tretiraju na pravi način, kao ljudi, kao prijatelji;

• Pomaže drugim korisnicima usluga/pacijentima u procesu usluživanja (mada ovde treba biti oprezan, jer oni nisu ni farmaceuti ni lekari!);

• Verni korisnici usluga/pacijenti jedne apoteke/apotekarske ustanove su u isto vreme izgubljeni korisnici usluga/pacijenti za njegovu konkurenciju (zbog ograničenog budžeta koje osoba troši u ove svrhe).

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

Koristi koje nosi lojalan korisnik usluga/pacijentapoteci proističu iz:

Evolucija logike poslovanja

Pre 1900. 1920. 1950. 1970. 1980. 1990. 2000. i kasnije

Vremensko razdoblje

Foku

s pos

lova

nja

Fokus na proizvodu

Proizvodno dominantna

logika

Uslužno dominantna

logika

Fokus na proizvodnji

Fokus na prodaji

Marketing miks fokus

Fokus na konkurentskoj

poziciji

Fokus na razvoju odnosa sa klijentima

Tržišno dominantna

logika

Zašto su lojalni pacijenti (korisnici usluga) u fokusu poslovanja apoteke?

Osnove koncepta marketinga usluga - generalno

• Poznavati potrebe i želje pacijenata – korisnika usluga (istraživati, slušati, pratiti)

• Poznavati pacijente/korisnike usluga (slušati, zapisivati, memorisati, kreirati bazu)

• Poznavati odlično svoj posao (učiti, unapređivati se, prilagođavati se pacijentu)

• Razvijati usluge i asortiman proizvoda, koji će odgovarati njihovom sistemu potreba,

• Kreirati takav paket usluga (i proizvoda) koji će, svojim kvalitetom, cenom i načinom

isporuke, privući potrošače,

• Obezbediti odgovarajući uslužni ambijent, pogodan za pacijente, zaposlene i partnere

• Brinuti o svim fazama procesa usluživanja

• Voditi računa o internom marketingu, pre svega o zaposlenima na “prvoj liniji”

• Na pravi način, putem raznih oblika marketinških komunikacija (ličnih i neličnih,

plaćenih i neplaćenih), dostaviti pacijentima/korisnicima usluga informacije,

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Osnove koncepta marketinga usluga - generalno

• Pratiti ponašanje korisnika usluga, pre, za vreme i posle kupovine (iz marketinških i

zdravstvenih razloga),

• Izvlačiti pouke iz svake od faza procesa, i stalno prilagođavati svoju ponudu

• Kombinovati taktičke i strateške elemente nastupa (dobre performanse u ovom trenutku i

fokus na razvijanje dugoročnih odnosa sa korisnicima usluga i partnerima)

• Kombinovati standardizaciju (procesa, aktivnosti, ambijenta apoteka iz istog lanca), sa

prilagođavanjem (konkretnom problemu, situaciji, pacijentu)

• Obratiti pažnju na sve faktore i karike u lancu vrednosti,

• Nikad ne zaboravljati da za iste potrošače i njihov set potreba i želja konkuriše niz

drugih preduzeća.

• Nikad ne zaboraviti šta je osnovni cilj i misija vašeg postojanja i posla

– uslužujete osobu, sa imenom i prezimenom, a ne kupca/novčanik!

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Šta je ponuda vaše apoteke? Koji su ključni elementi te ponude i šta vas izdvaja od drugih?

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Instrumenti ponude uslužnog preduzeća - apotekeKoje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Instrumenti ponude uslužnog preduzeća - apoteke

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Instrumenti ponude uslužnog preduzeća - apoteke

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Uslužni marketing miks

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Uslužni marketing miks - apoteke• Proizvodi i usluge (eng. Product)

– Raznovrsnost/asortiman proizvoda

– Kvalitet

– Dizajn

– Karakteristike

– Brend

– Usluge (savetovanje, čitanje recepata i sl.)

– Pakovanje

– Veličina/težina

– Garancije

– Reklamacije

• Cena i uslovi plaćanja (eng. Price)

– Lista cena

– Popusti

– Bonifikacije

– Period i način plaćanja

– Uslovi kreditiranja

Promocija (eng. Promotion) - komuniciranje

Promocija na mestu prodaje Oglašavanje (reklama) Direktan marketing Lična prodaja Odnosi sa javnošću

Distribucija/kanali prodaje (eng. Place)

Pokrivenost područja Dostupnost Lokacije Zalihe Transport Franšizing Elektronski kanali prodaje

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Uslužni marketing miks - apoteke

• Ljudi (eng. People) - u apoteci su to farmaceuti i farmaceutski tehničari, ali i potrošači (pacijenti) kaokooproducenti

• Proces usluživanja (eng. Process) - pružanje usluga u apoteci

• Uslužni ambijent i pojavni oblici (eng. Physical evidence) - fizička sredina u okviru koje sepruža usluga - ulaz u apoteku i sama apoteka kao prostor za usluge

USLUŽNI AMBIJENT LJUDI PROCES USLUŽIVANJA

dizajn objekta (spolja i unutra)

oprema

znakovi i simboli odeća zaposlenih

ostali opipljivi elementi

zaposleni

(regrutovanje, trening, motivacija,

nagrade, timski rad) potrošači, korisnici usluge

(ponašanje, stepen angažovanosti,

kontakt između potrošača,

edukacija, trening)

tok aktivnosti (standardizovan,

prilagođen individualnim

zahtevima) broj koraka u isporuci usluge

(jednostavan, složen proces)

uključenost i usmeravanje

potrošača,

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Uslužni marketing miks - apoteke• Mnog teže standardizaciji u što većoj meri, kako bi se omogućio odgovarajući

kvalitet procesa, lakše vršila kontrola i iz čitavog niza drugih razloga.

• Shodno zahtevima i potrebama pacijenata (korisnika usluga), odnosnoodređenih segmenata, nekada je potrebno izvršiti prilagođavanje ponude. , dase odgovori specifičnim potrebama pojedinca ili grupe pacijenata(korisnika usluga), ukoliko je zaposleni ovlašćen i osposobljen za to.

– prilagođavanje sistema usluživanja i dostupnih usluga

– prilagođavanje proizvoda

– fleksibilan proces pružanja usluga

– prilagođavanje ambijenta potrebama određenog segmenta korisnika usluga

– prilagođavanje načina komuniciranja

– prilagođavanje cena i uslova plaćanja...

• Krajnji cilj je kreirati takvu ponudu koja će ostvariti bazičnefarmaceutsko-zdravstvene i marketinške ciljeve vašeg postojanja iposlovanja: zadovoljavanje potreba pacijenata (korisnika usluga), njegovozadovoljstvo i lojalnost, kao i profitabilno poslovanje!

Koje su ključne marketinške aktivnosti i šta je (marketinška) ponuda apoteke?

Na koje instrumente (elemente) ponude imate uticaja?

Na koje aktivnosti i elemente ponude farmaceuti imaju uticaja?

Kritičan faktor uspeha…• Ljudi-zaposleni u apoteci (farmaceuti i farmaceutski tehničari)

• Ali...

Na koje aktivnosti i elemente ponude farmaceuti imaju uticaja?

• Pored osnovnih aktivnosti koji se tiču samog pružanja farmaceutske usluge, zaposleni na prvoj liniji usluživanja igraju veliku ulogu u:

– predviđanju potreba pacijenata (korisnika usluga),

– prilagođavanju usluge i uslužnog procesa specifičnim potrebama pacijenata (korisnikausluga)

– prenošenju informacija (komunikaciji sa pacijentima/korisnicima usluga))

– izgradnji personalizovanih dugoročnih odnosa sa korisnicima usluga/pacijentima i klijentima/poslovnim partnerima.

• Zaposleni - izvor lojalnosti korisnika usluga/pacijenata i konkurentske prednosti. Služe da bi se preduzeće diferenciralo od konkurencije.

• Oni predstavljaju:

– Ključni deo usluge / uslužnog proizvoda

– Apoteku/apotekarsku ustanovu– utiču na njihov imidž

– Brend (pored toga što utiču na imidž/brend apotekarske ustanove i/ili apoteka, na neki način kreiraju i lični brend)

Uloga farmaceuta na prvoj liniji usluživanja

Na koje aktivnosti i elemente ponude farmaceuti imaju uticaja?

Za dobru vezu je potrebno dvoje... I da obe strane imaju nešto emocionalno i racionalno što ih vezuje i čini vernim!

Koristi za pacijenta kao preduslov iskrene lojalnosti

Koristi za pacijenta kao preduslov iskrene lojalnosti1. Direktne koristi su dobijanje odgovarajuće vrednosti i kvaliteta proizvoda/usluge:

A. interakcija sa farmaceutom u vezi sa terapijom, u cilju prevencije, identifikovanja i rešavanja

problema koji prate primenu lekova, kao i

B. asortiman, cene, lokacija, parking...

2. Poverenje i pouzdanost (zna šta da očekuje, nema straha i bojazni, izgrađeno je poverenje,

izbegavanje promena...)

3. Ekspertiza u određenoj (za pacijenta bitnoj) oblasti:

A. fokusiranost na određeni problem pacijenata, npr. dijabetis... i

B. prepoznatljivost i diferenciranost u odnosu na ostale apoteke)

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

Koristi za pacijenta kao preduslov iskrene lojalnosti

4. Dopunske usluge i koristi (“mali informativno-zdravstveni centar”, preporuke, saveti, merenje

pritiska, čaj, voda...)

5. Društvene koristi (osećaj familijarnosti, pa i razvoj šireg kontakta, dopadanja i prijateljstva sa

farmaceutima iz apoteke, podrška u životu i sl.)

6. Smanjenje nenovčanih troškova potrošača (smanjuju se psihički i fizički napor, neophodno

vreme) +

7. Specijalna davanja i nagrade (posebni uslovi i nagrade za

vernost, neformalni i formalni programi lojalnosti)

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

Lojalnost i efekti: koristi za lanac apoteka vs. za pacijente

• Ponovljene kupovine (kupuje češće);• Veći prosečni račun;• Pacijent je manje osetljiv na cenu (ne dolazi u

apoteke samo zbog akcijskih artikala, lekova na recept, već kupuje i proizvode sa redovnom cenom);

• Širi pozitivnu usmenu propagandu; • Jeftinije i jednostavnije zadržati postojećeg

korisnika usluga/pacijenta nego privući novog;• Verni korisnici usluga/pacijenti jedne

apoteke/apotekarske ustanove u isto vreme su izgubljeni potrošači za konkurenciju;

• Riznica podataka koja se može upotrebiti u razne svrhe (efikasnije akcije, bolji asortiman, prilagođavanje ponude konkretnom korisniku usluga/pacijentu , internet prodaja...)

Dobijanje odgovarajuće vrednosti i kvaliteta usluge; Personalizacija (prepoznavanje, lični tretman,

izlaženje u susret specijalnim potrebama). Ekspertiza i diferenciranost od konkurencije u za

klijenta bitnoj oblasti Dopunske nagrade, proistekle iz potrošnje u

bonitetnom periodu i razreda u kojem se konkretni korisnik usluga/pacijent na osnovu potrošnje nalazi;

Popust na kupovine, tj. besplatne kupovine vaučerima, kao nagrada za vernost;

Poverenje i pouzdanost (izgrađeno je poverenje, potrošač zna šta da očekuje, izbegavanje promena);

Nagrade i popusti za korisnika usluga/pacijenta u saradnji sa partnerima.

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

Pojam CRM–a / menadžmenta (marketinga) odnosa sa korisnicima usluga/pacijentima u apotekama

• Customer (consumer, client) Relationship Management (Marketing) – CRM

• Menadžment (marketing) odnosa sa kupcima (potrošačima, klijentima, korisnicima usluga) – noviji koncept

• U fokusu je razvoj i održavanje dugoročnih odnosa.

• U kontekstu apoteka: Patient Relationship Marketing odnosno Patient Relationship Management – PRM (mada se koristi i Client Relationship Marketing) – Menadžment (marketing) odnosa sa pacijentima

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

U praksi ZU/apoteke paralelno rade na pridobijanju novih pacijenata/klijenata (akviziciji), zadržavanju postojećih i vraćanju bivših.

• Dobar farmaceut pravi razliku u standardizovanom apotekarskom biznisu

CRM/PRM i uloga farmaceuta na prvoj liniji usluživanja

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

• “U prvoj smeni radi...” “...Goca.” “...Ona plava napirlitana.”

CRM/PRM i uloga farmaceuta na prvoj liniji usluživanja• Idealne osobine farmaceuta na prvoj liniji u funkciji razvoja odnosa

• MORA DA ZNA SVOJ POSAO (osnovne kompetencije)!!! + da poseduje sledeće karakteristike:

– Inteligencija

– Sposobnost snalaženja u različitim situacijama

– Emotivna inteligencija

– Iskrenost i poštenje

– Sposobnost saosećanja (empatija)

– Dobar balans između ekstravertnosti i intravertnosti

– Fleksibilnost i tolerancija

– Kooperativnost

– Inovativnost

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

• Konflikt osobe i uloge– Konflikt između onoga što zahteva posao i ličnosti i

verovanja zaposlenog (“neko je zamišljao sebe kao istaknutog farmaceuta u IR sektoru poznate fabrike lekova , a ne za pultom, kao prodavca”).

– Savet: Vodite računa da zaposlite osobu koja se pronalazi u datom poslu na duži vremenski period i pravilno shvata humanu ulogu koju obavlja i poziciju na kojoj se nalazi!

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

CRM/PRM i uloga farmaceuta na prvoj liniji usluživanja

• Konflikt između korisnika usluga/pacijenata i organizacije– Dilema da li da sledi (kruta) pravila

kompanije ili da mu u fokusu bude zadovoljstvo pacijenata/potrošača (“glupa pravila, koja sputavaju farmaceuta u poslu”).

– Savet: Vodite računa da pravila/uputstva budu u funkciji efikasnog i efektivnog obavljanja posla i da se kreira odgovarajući feedback, tj. da zaposleni mogu da bez straha ukažu na pravila/uputstva koja nisu u funkciji navedenog.

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

CRM/PRM i uloga farmaceuta na prvoj liniji usluživanja

• Primer– Žena, četrdesetih godina, stalni korisnik

usluga, u četvrtak popodne kupuje neki standardni preparat (npr. pastile za grlo) i skuplju kremu protiv bora i starenja kože. Za vikend je akcija, kada će cena tog proizvoda (kreme) biti 30% snižena, a dobijaće se i tonik za čišćenje lica kao poklon.

– Šta farmaceut treba da uradi? Da proda kremu ili ne? Šta da uradi sa povremenim korisnicima usluga, koji su možda takođe u apoteci ili će u toku dana isto to kupiti?

• Konflikt između više korisnika usluga/pacijenata– Konflikt u smislu postojanja više

osoba kojima treba pružiti odgovarajuću uslugu (“zahtevni pacijenti, kada imaju zahteve istovremeno, u špicu”).

– Savet: Predvideti različite konfliktnesituacije i definisati uputstva kako dase u takvim situacijama reaguje. Mlađizaposleni moraju proći odgovarajućitrening/obuku. Potrebno je datizaposlenima i znanja, ali i ovlašćenjada reaguju.

Uticaj na zadovoljstvo pacijenta i njegovu lojalnost

CRM/PRM i uloga farmaceuta na prvoj liniji usluživanja

• Primer: Na koji način biste rešili sledećikonflikt između klijenata!

1 2 3 4

• Sami ste u apoteci. Formira se red. Pet osobaje u redu, čeka na uslugu. Neki od njih su zahtevni pacijenti. Opis osoba (po redosledu u redu)

• Osoba 1: Bakica, 70 godina, iz komšiluka, stalno dolazi, kupuje standardne lekove za povišenipritisak, poneki sezonski artikal i jeftinije preparate. Dolazi često i po savete. Voli da priča i da se zapriča.

• Osoba 2: Žena, “na nivou”, 50 (?) godina. Povremeno svraća, kupuje ekskluzivne/ najskupljepreparate za negu kože i kose, kao i za negu i lepotuuopšte. Deluje oholo, ne voli da ćaska, gleda na svesa visine. Ne znate gotovo ništa o njoj privatno.

• Osoba 3: Milica, 35 godina, sa sinomMihajlom, 18 meseci, kupuje redovno, najvišelekove, preparate i druge proizvode za bebama/deci, ali i druge stvari za sebe i supruga Duška. Dovezla je Mihajla u kolicima za bebe. Na bolovanju je.

• Osoba 4: Biznismen, oko 40 godina, direktorlokalnog preduzeća. Retko kupuje, ali ne gleda nacenu. Auto (džip) sa 4 upaljena žmigavca blinkaispred. Jako je nervozan, očigledno u žurbi. Pričatelefonom.

PRIMER• Primer: Na koji način biste rešili sledeći

konflikt između klijenata! Koji bi bio način i redosled usluživanja u konkretnoj situaciji!

1 2 3 4

Šta čini uslužni ambijent?

• Uslužni prostor• Eksterijer (spoljni izgled) prostora

– Dizajn eksterijera

– Znaci (označavanje)

– Parking

– Pejzaž

– Sredina u kojoj se objekat nalazi

• Interijer (unutrašnjost) objekta

– Dizajn interijera

– Oprema

– Unutrašnje označavanje

– Raspored u objektu

– Kvalitet vazduha/temperatura

• Ostali opipljivi elementi– Vizit kartice– Kancelarijski materijal– Računi i fakture– Izveštaji– Način oblačenja zaposlenih– Uniforme– Brošure– WEB stranice– Virtuelni prostor

Uticaj farmaceuta na unutrašnji izgled apoteke i pozicioniranje u njoj

Kako uslužni ambijent utiče na iskustvo pacijenta (korisnika usluga)?

Pomaže preduzeću da kreira odgovarajući imidž, da se diferencira od konkurencije i pozicionira na željeni način, ali i da poveća mogućnost prodaje unutar objekta i osećaj zadovoljstva kod pacijenta (korisnika usluge)!

Uticaj farmaceuta na unutrašnji izgled apoteke i pozicioniranje u njoj

Uslužni ambijent utiče na ponašanje potrošača i na njegovo iskustvo sa uslugom, tj. i na očekivanja, ali i na percepciju isporučene usluge i celokupan uslužni proces.

Prenosi određene poruke o usluzi i apoteci: komunicira potrošačima specifičnost biznisa, te kvalitet same usluge.

Skreće pažnju na objekat: Izdvaja apoteku od drugih, sličnih, i privlači pacijente (korisnike usluga) iz ciljnog segmenta.

Skreće pažnju unutar objekta: Ističe određene proizvode i brendove, fokusira pažnju, podseća na nešto što bi pacijent zaboravio da kupi...

Izaziva efekte: boje, uređenje, zvuk i ostali elementi, kreiraju odnosno povećavaju želju da se proizvod/usluga proba i čine ugodnijem iskustvo boravka u apoteci

Naročito treba obratiti pažnju na pozicioniranje proizvoda unutar objekta i povezane aktivnosti:

•Dobra pozicija u apoteci i na polici (najbolje u visini očiju ili nešto ispod).

•Plakati, displeji i razni promotivni materijali, s ukusom uređeni, standardizovani.

•Informacije (radno vreme, naziv kategorije, akcije i akcijske cene...), profesionalno i standardizovano prezentirane/prikazane

•Besplatni uzorci i demonstracija.

•Ugodan ambijent (mirisi, boje, osvetljenje, temperatura...).

•Izgled apotekara (uniforma, kosa, olovka koju koristi...)

•Izgled pultova, inventara i opreme u apoteci.

Imidž apoteke zavisi od toga kako ambijent izgleda, koje brendove ističemo i da li to radimo “s merom”.

Uticaj farmaceuta na unutrašnji izgled apoteke i pozicioniranje u njoj

Kako uslužni ambijent utiče na iskustvo pacijenta (korisnika usluga)?

Razvrstati po kategorijama

Voditi računa o tome da je za OTC bitnija vidljivost – tu važe nekiprincipi vezani za klasične (malo)prodajne objekte

Moderne apoteke sve više podsećaju na mini-samousluge, a samim timznačaj pozicioniranja biva presudno za kupovinu

Tipične greške:

•Ukoliko na udarna mesta stavljate “no-name” proizvode, nepoznatepacijentima (nepoznatog brenda), • Haos u apoteci: Posteri koji prekrivaju vrata i prozore, rukom napisaneoznake/poruke, nedostatak osvetljenja, mnogo različitih, neujednačenihdispleja, nejasno razvrstani artikli... •Sve to šalje lošu poruku i utiče na percepciju same usluge - pacijenti(korisnici usluga) će više insistirati na nižoj ceni, kao osnovnommotivatoru za kupovinama u ovakvim apotekama!

Dobro pozicioniranje ističe dobre artikle, sa dobrom maržom i obrtom, koji su aktuelni i/ili mogu da izazovu komplementarnu prodaju!

Uticaj farmaceuta na unutrašnji izgled apoteke i pozicioniranje u njoj

Kako uslužni ambijent utiče na iskustvo pacijenta?

• Pitanja koja morate postaviti sebi:

• Da li su ulaz u apoteku i izlozi atraktivni i privlačni?

• Da li su oznake jasne, profesionalno postavljene i vidljive?

• Da li je unutrašnjost apoteke prijatna i ugodna?

• Da li su materijali i oznake fokusirani i uredno prezentovani?

• Da li su na najatraktivnijim pozicijama u apoteci poznati proizvodi (brendovi), kojima je sezona i koji mogu da kreiraju osnovnu ili komplementarnu prodaju uz visoku maržu?

• Da li su displeji ujednačeni?

• Da li vi upravljate pozicijama/promocijama u objektu, ili one vama?

• Da li proizvodi/brendovi kreiraju pozitivan imidž vaše apoteke?

• Da li je sve urađeno na profesionalan način?

• Da li ste ispratili efekte ovakvih aktivnosti?

Kako uslužni ambijent utiče na iskustvo pacijenta?

Uticaj farmaceuta na unutrašnji izgled apoteke i pozicioniranje u njoj

Nezadovoljstvo pacijenta (korisnika usluga)

Uloga farmaceuta u rešavanju problema i nezadovoljstva pacijenta

• Nezadovoljstvo (dissatisfakcija) druga krajnost satisfakcije - zavisi od istih funkcionalnih varijabli, te da se javlja u situacjama kada očekivanja pacijenta (korisnika usluga) nisu ispunjena, tj. kada je :Op > P

• Efekti mogu biti: odlazak pacijenta (korisnika usluga), neplaćanje, loš imidž, negativan publicitet i sl. ....... ali ne moraju...

• Najčešći razlozi za žalbe (generalno):

– obezbediti nadoknadu, drugi proizvod ili ponovnu uslugu

– ispoljavanje srdžbe i besa (da bi odgovorio na povredu ličnosti, nefer tretman i sl. jer je povređeno

samopoštovanje)

– želja da se pomogne u unapređenju usluge (pre svega lojalni korisnici usluga, oni koji se vezuju za

apoteku/farmaceuta i uslugu – kako bi dobili bolju uslugu u budućnosti)

– iz altruističkih razloga (ne žele da drugi korisnici usluge dođu u neprijatnu situaciju, te stoga

skreću pažnju na probleme u isporuci i sistemu usluživanja)

Šta radi nezadovoljan korisnik usluge?

Nezadovoljan korisnik usluge

Preduzima neki vid javne akcije

Preduzima ličnu akciju

Ne reaguje

Žalba vlasniku

Žalba trećoj strani

Preduzimanje pravnih koraka

Odlazak (promena apoteke)

Negativna usmena propaganda

Moguće su sve reakcije ili kombinacija nekih od njih

Uloga farmaceuta u rešavanju problema i nezadovoljstva pacijenta

Ko se češće žali: korisnici usluga na višim socioekonomskim nivoima se žale više nego oni na nižim (viši stepen obrazovanja, viši prihodi, veze i kretanje u društvu... daju im sigurnost, znanje i motivaciju da prijave probleme), kao i oni koji imaju više iskustva sa proizvodima i apotekarskom uslugom.

Kako rešavanje žalbi utiče na ponovne kupovine?paradoks uspešno rešenih žalbi

Nema problema

Problem koji nije

rešen

Zadržavanje pacijenata

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

84%

92%

46%

Source: IBM-Rochester study

Postoji problem ali

je brzo i efikasno

rešen

Uloga farmaceuta u rešavanju problema i nezadovoljstva pacijenta

Komponente dobrog sistema za upravljanje žalbama

Uloga farmaceuta u rešavanju problema i nezadovoljstva pacijenta

Efektivan sistem odgovora na nezadovoljstvo

Reagovati brzo

Priznati grešku, ali ne biti defanzivan, da ne ispadne da nešto krijemo.

Shvatiti problem sa gledišta pacijenta kao pojedinca.

Ne raspravljati se sa pacijentom, već samo prikupiti činjenice.

Shvatiti stanje i osećanja pacijenta, i staviti mu to do znanja.

Voditi računa da pacijent nekad nema dobre i iskrene namere –proveriti ga.

Kad nije moguće u momentu rešiti problem, uputiti pacijenta u proceduru i korake koji će se preduzeti.

Informisati pacijenta o tome kako napreduje rešavanje njegove žalbe.

Razmotriti način kompenzacije, ukoliko je potrebno.

Pridobiti ponovno poverenje pacijenta (korisnika usluge).

Uloga farmaceuta u rešavanju problema i nezadovoljstva pacijenta

Neophodnost: uskladiti marketing i prodaju

PRODAJA

• Deluje kratkoročno

• Usmerena je na prihod

• Orijentisana je na taktiku (izvršava)

• Zadovoljava potrebe

• Omogućava ličnu vezu sa klijentom

• Sprovodi marketing strategiju

• Pregovara o ceni

• Pribavlja fidbek od kupaca

• Stvara prihod za kompaniju

• Lako je pratiti efekte pojedinačnog farmaceuta-smene-apoteke

• ČINI DA KORISNIK USLUGA IZAĐE ZADOVOLJAN IZ APOTEKE

MARKETING

• Deluje dugoročno

• Usmeren je na profit

• Orijentisan je na strategiju (priprema)

• Kreira/prepoznaje potrebe i osmišljava načine zadovoljavanja

• Uglavnom bezlično deluje na klijenta

• Kreira marketing strategiju

• Određuje i priprema nivo cene

• Upravlja marketing istraživanjem

• Troši novac, ali i stvara indirektno i direktno

• Teže je pratiti efekte

• STVARA VREDNOST ZA KORISNIKA USLUGA, DUGOROČNO POSMATRANO

Uloga farmaceuta u usluživanju pacijenta, obavljajući na taj način i prodaju!

HVALA NA PAŽNJI!

Saša Veljković

Univerzitet u Beogradu,

Ekonomski fakultet

e-mail: veljkos@ekof.bg.ac.rs