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Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Pablo Vaceli
Rosemary Kethilyn de Oliveira
MARKETING VERDE: um estudo de caso na empresa Inovatec
Saneamento e Meio Ambiente – Lins/SP
Lins – SP
2019
PABLO VACELI
ROSEMARY KETHILYN DE OLIVEIRA
MARKETING VERDE: um estudo de caso na empresa Inovatec Saneamento e Meio
Ambiente – Lins/SP
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me Francisco César Vendrame e orientação técnica do Prof. Me. Thiago Flávio de Souza.
LINS – SP
2019
Vaceli, Pablo; Oliveira, Rosemary Kethilyn de
Marketing verde: um estudo de caso na empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente – Lins/SP / Pablo Vaceli; Rosemary Kethilyn de Oliveira – – Lins, 2019.
87p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2019.
Orientadores: Francisco César Vendrame; Thiago Flávio de Souza
1. Marketing Verde. 2. Meio Ambiente. 3. Problemas Ambientais. 4. Consciência Ambiental. 5. Consumo Consciente. I Título.
CDU 658
V133m
Dedicamos este trabalho a Deus e aos nossos familiares que nos ajudaram a completar mais uma etapa em nossas vidas. Ao corpo docente do curso de Administração do UniSALESIANO de Lins pelos ensinamentos e estímulos no decorrer desse curso. E por fim, a todas as pessoas que contribuíram para a concretização desse trabalho.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus por estar presente em todos os momentos, me
capacitando e me fortalecendo neste percurso.
A meus pais, Marlene dos Santos Vaceli e Paulo Henrique Vaceli, que
contribuíram para a formação do meu caráter, me dando condições para prosseguir
no curso. Obrigado pelo incentivo e me ajudarem a lutar pelos meus ideais.
Aos meus sobrinhos, irmã e cunhado que sempre estarão presentes me
incentivando. A minha esposa Daniele Vaceli que maravilhosamente apoia e
incentiva meu crescimento intelectual e profissional.
A essa instituição que proporcionou a ampliação de meu conhecimento, a
realização deste trabalho e a formação de vínculos com pessoas extraordinárias. A
todos meus professores pelo tempo dedicado a mim e pelo conhecimento
compartilhado.
Pablo Vaceli
Primeiro agradeço a Deus por ter me dado a oportunidade de chegar até aqui
e por me dar forças e saúde para superar os obstáculos da minha vida.
A minha mãe Madalena Aparecida Quirino pelo amor, dedicação e carinho. As
minhas irmãs Elisabeth Cristine Oliveira Pereira e Laura Maria de Oliveira Ferreira
pelo o apoio. Ao meu sobrinho Lorenzo de Oliveira Pereira por toda alegria me
concedida.
Aos professores Francisco César Vendrame e Thiago Flávio de Souza pelas
orientações e a todos os professores que contribuíram para a construção do meu
conhecimento.
A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente por nos abrir as portas e
ao Eng. Dr. Luiz Fernando Rossi Léo por dedicar o seu tempo e disponibilizar as
informações necessárias para o desenvolvimento deste trabalho.
Rosemary Kethilyn de Oliveira
RESUMO
Nas últimas décadas, os assuntos relacionados ao meio ambiente vêm sendo considerados símbolo de alerta e preocupação por todo o mundo. Essa preocupação é oriunda dos frequentes problemas ambientais ocasionados pelo consumo exagerado e pela exploração inadequada dos recursos naturais pelas empresas. Apesar disso, os rumos do meio ambiente têm mudado devido à legislação ambiental, as manifestações de associações, fundações, ONGs, ambientalistas e ao crescimento da consciência ambiental. No atual cenário, o consumo consciente tem demonstrado um grande avanço, isto é, cada vez mais consumidores têm adquirido produtos e serviços de empresas compromissadas com o meio ambiente. Essa atitude, porém, tem tirado as empresas de sua zona de conforto e por consequência, as mesmas buscam identificar e conhecer os novos hábitos de consumo visando à criação de novas estratégias. Sendo assim, uma das formas que tem facilitado o processo de adaptação das empresas no mercado é a adoção do marketing verde. Essa ferramenta estratégica está relacionada à comercialização de produtos e serviços com um enfoque ambiental. Tem como propósito estabelecer ações visando diminuir o máximo possível os danos causados ao meio ambiente. Diante disso, o presente trabalho tem como finalidade verificar a importância do marketing verde para a imagem da empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente. Após o levantamento das informações e a exploração de diversos conceitos considerados relevantes para a construção deste estudo de caso, constatou-se a existência de ações de marketing verde nas atividades desempenhadas pela empresa, ficando evidente que as ações praticadas refletem de forma positiva em sua imagem, gerando vantagens de níveis significativos. Palavras-chave: Marketing Verde. Meio Ambiente. Problemas Ambientais. Consciência Ambiental. Consumo Consciente.
ABSTRACT
I In recent decades, environmental issues have been considered a symbol of alertness and concern around the world. This concern stems from the frequent environmental problems caused by overconsumption and inadequate exploitation of natural resources by companies. Nevertheless, the direction of the environment has changed due to environmental legislation, the manifestations of associations, foundations, NGOs, environmentalists and the growth of environmental awareness. In the current scenario, conscious consumption has shown great progress, that is, more and more consumers are buying products and services from companies committed to the environment. This attitude, however, has taken companies out of their comfort zone and, as a result, they seek to identify and learn about new consumption habits in order to create new strategies. Thus, one of the ways that has facilitated the process of adapting companies in the market is the adoption of green marketing. This strategic tool is related to the commercialization of products and services with an environmental focus. Its purpose is to establish actions aimed at reducing the damage caused to the environment as much as possible. Given this, this paper aims to verify the importance of green marketing for the image of the company Inovatec Sanitation and Environment. After collecting the information and exploring various concepts considered relevant for the construction of this case study, it was found the existence of green marketing actions in the activities performed by the company, making it evident that the actions taken reflect positively on its image. , generating advantages at significant levels.
Keywords: Green Marketing. Environment. Environmental problems. Environmental awareness. Conscious Consumption.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Logomarca da empresa ............................................................................ 14
Figura 2: Projeto de estabilização de erosões e adequações de drenagem - impactos
ambientais................................................................................................................ . 16
Figura 3: Projeto de estabilização de erosões e adequações de drenagem - redução
dos impactos ambientais, redução de custos e recuperação da área para a
sociedade................................................................................................................ .. 16
Figura 4: Projeto em desenvolvimento - Rede Coletora de Esgoto (RCE), Estação
Elevatória de Esgoto (EEE), ETE em Wetlands (alagados construídos), condomínio
destinado à moradia e lazer no interior de SP .......................................................... 17
Figura 5: Projeto de contenção de erosões e adequações de drenagem-
Campestre................................................................................................................. 17
Figura 6: Projeto estrutural de casa de máquinas - análise estrutural com posterior
otimização da estrutura ............................................................................................ 18
Figura 7: Projeto de instalações prediais em indústria - parceria Molto Engenharia,
Inovatec Saneamento e Meio Ambiente e Ativer Projetos e Soluções ..................... 18
Figura 8: Estudo de autodepuração e balanço de massa, projeto executivo,
licenciamento ambiental para lançamento de efluente indústria .............................. 19
Figura 9: ETE Conchas - SP - Sabesp ..................................................................... 19
Figura 10: Estação de Tratamento de Esgotos - ETE Dourado - SP - Sabesp /
Inovatec Saneamento e Meio Ambiente ................................................................... 20
Figura 11: Laudos, perícias, pareceres técnicos relacionados à engenharia hidráulica
e de saneamento. Responsável Engº. Dr. Luis Fernando Rossi Léo ....................... 21
Figura 12: Participação da I Semana da qualidade JBS couro Lins, apresentação do
tema produção mais limpa (P+L) ............................................................................. 22
Figura 13: Maquete eletrônica - Projeto de ETE compacta em concreto para
populações entre 500 e 5.000 habitantes ................................................................ 22
Figura 14: Start-up do sistema de desidratação de lodos da ETE da Mondelez Bauru
- SP - consultoria, projeto executivo, acompanhamento de obra e treinamento de
operadores................................................................................................................ 23
Figura 15: Clientes da iniciativa privada ................................................................... 24
Figura 16: Organograma da empresa ...................................................................... 25
Figura 17: Site institucional ...................................................................................... 26
Figura 18: Página do Facebook ............................................................................... 26
Figura 19: Canal do Youtube.................................................................................... 26
Figura 20: Estágios da Gestão Ambiental Corporativa ............................................. 38
Figura 21: Modelo de sustentabilidade empresarial ................................................. 41
Figura 22: Empresas inseridas na carteira de respostas do ISE .............................. 42
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Definições do marketing verde ................................................................ 30
Quadro 2: Missão, Visão e Valores .......................................................................... 53
Quadro 3: Temas Sugeridos .................................................................................... 54
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA: American Marketing Association
EEE: Estação Elevatória de Esgoto
EIA: Estudo de Impacto Ambiental
ETA: Estação de Tratamento de Água
ETE: Estação de Tratamento de Esgoto
FBAS: Filtro biológico aerado submerso
FGV: Fundação Getúlio Vargas
FGVces: Centro de Estudos em Sustentabilidade
ISE: Índice de Sustentabilidade Empresarial
LI: Licença de instalação
ONGs: Organizações não Governamentais
PBA: Plano Básico Ambiental
RAFA: reator anaeróbio de fluxo ascendente
RCE: Rede Coletora de Esgoto
UNESP: Universidade Estadual Paulista, Câmpus de Ilha Solteira
UV: Ultra Violeta
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 11
CAPÍTULO I – INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE ............................ 13
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE
................................................................................................................................. 13
1.1 Origem ............................................................................................................ 13
1.2 Serviços .......................................................................................................... 15
1.3 Serviços elaborados ....................................................................................... 15
1.4 Clientes ........................................................................................................... 23
1.5 Parcerias ......................................................................................................... 24
1.6 Concorrentes .................................................................................................. 24
1.7 Organograma .................................................................................................. 25
1.8 Presença digital .............................................................................................. 25
1.9 Responsabilidade social x ambiental .............................................................. 27
CAPÍTULO II - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................ 28
1 MARKETING VERDE .................................................................................... 28
1.1 Evolução histórica do marketing verde ........................................................... 29
1.2 Conceitos e características do marketing verde ............................................. 31
1.3 A importância do marketing verde nas organizações ..................................... 32
1.4 Oportunidades mercadológicas ligadas ao marketing verde .......................... 33
1.5 Marketing verde e competitividade ................................................................. 34
1.6 Benefícios competitivos do marketing verde ................................................... 35
1.7 Desafios na aplicabilidade do marketing verde ............................................... 36
2 GESTÃO AMBIENTAL .................................................................................. 37
2.1 Impactos ambientais ....................................................................................... 39
3 SUSTENTABILIDADE ................................................................................... 40
3.1 Práticas sustentáveis ...................................................................................... 41
CAPÍTULO III - A PESQUISA ................................................................................... 44
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 44
2 AS AÇÕES DE MARKETING VERDE ADOTADAS PELA EMPRESA
INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE ................................................... 45
2.1 Execução de obras e engenharia ................................................................... 47
2.2 Elaboração de projetos ................................................................................... 48
2.3 Veículos .......................................................................................................... 49
3 A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS DAS AÇÕES DE MARKETING
VERDE PRATICADAS PELA EMPRESA ............................................................... 50
4 AS VANTAGENS DE SER UMA EMPRESA QUE PRATICA O MARKETING
VERDE ..................................................................................................................... 50
5 PARECER FINAL DO CASO ......................................................................... 51
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ............................................................................ 53
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 57
APÊNDICES ............................................................................................................ 63
ANEXOS .................................................................................................................. 70
11
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, a preocupação com assuntos de responsabilidade ambiental é
destaque em toda sociedade, com o crescimento populacional e a escassez de
recursos naturais, assuntos com temáticas relacionadas ao meio ambiente ganham
relevância, o que obriga o mercado a se reformular e as organizações a buscarem
estratégias voltadas para o meio ambiente. Para tanto, o marketing verde tornou-se
uma ferramenta estratégica utilizada para fortalecer a marca da organização.
(SILVA; FILHO; OLIVEIRA, 2011).
A adoção do marketing verde como uma cultura organizacional gera impactos
positivos para a marca da empresa, pois criará uma identidade com os clientes, o
que irá proporcionar uma vantagem competitiva para a empresa, além da adaptação
às novas diretrizes do mercado, contribuindo também para a conscientização da
sociedade, como destaca Cardozo (2003).
Considerando que temas relacionados ao meio ambiente tornaram-se
referência tanto no âmbito social como no organizacional, as organizações que
adotam esse tipo de estratégia geram valor na sua marca e nos seus produtos,
fazendo com que a empresa aumente sua competitividade como destaca Pinheiro
(2015).
Com o objetivo de demonstrar a importância do marketing verde e o seu
impacto para a marca de uma organização, podendo ser utilizado como uma
ferramenta estratégica para aumentar a competitividade da empresa foi
desenvolvida uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa na
Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, entre os meses de fevereiro a outubro de
2019, buscando verificar os benefícios da adoção do marketing verde para a
organização.
Para desenvolvimento da pesquisa foram utilizados os métodos: estudo de
caso, observação sistemática e histórica esses estarão melhores descritos com suas
técnicas no capítulo III.
O trabalho está assim estruturado:
O capítulo I aborda sobre a evolução histórica da empresa.
O capítulo II discorre sobre a fundamentação teórica do Marketing Verde.
12
O capítulo III apresenta a pesquisa realizada na empresa Inovatec
Saneamento e Meio Ambiente.
Por fim, vem a proposta de intervenção e a conclusão.
13
CAPÍTULO I
INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE
1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA INOVATEC SANEAMENTO E MEIO
AMBIENTE
1.1 Origem
Em 2002, o engenheiro Luiz Fernando Rossi Léo realizava seu mestrado na
Universidade Estadual Paulista, Campus de Ilha Solteira (UNESP) e teve a
oportunidade de auxiliar um professor em consultoria, possibilitando a Luiz Fernando
Rossi Léo adquirir experiência nessa área.
Após concluir seu mestrado em fevereiro de 2002, retornou à cidade de Lins-
SP, onde notou que havia uma alta demanda por consultores especializados. Diante
disso, surgiu o interesse em abrir uma empresa de prestação de serviços para suprir
essa demanda.
Em 17 de dezembro de 2002, fundou a empresa com a razão social Inovatec
Serviços de Engenharia Civil e Ambiental Ltda., em sociedade com sua mãe, a
senhora Magali de Lourdes Rossi Léo.
Durante os primeiros anos foram investidos tempo, dinheiro e esforço para
alcançar o desenvolvimento e crescimento da empresa. Após cinco anos no
mercado, a empresa começou a ter o retorno dos investimentos realizados.
Com o falecimento da senhora Magali de Lourdes Rossi Léo sobreveio a
primeira alteração do contrato social, cujos direitos societários foram transmitidos ao
seu marido o engenheiro Milton Léo.
Em 2008, o engenheiro Ricardo Molto Pereira e sua esposa, engenheira
Maysa Malva, foram convidados a se juntar à sociedade, tornando-se sócios da
mesma, o que ocasionou a segunda alteração do contrato social.
Ao longo da sua trajetória, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente foi
conquistando cada vez mais espaço no mercado com uma equipe técnica preparada
e compromissada a alcançar os objetivos da empresa.
14
Com uma visão focada nos seus clientes, a empresa busca, de forma
contínua, garantir a qualidade dos seus serviços com intuito de proporcionar o
melhor atendimento.
Após 10 anos de uma sociedade produtiva, houve visões diferentes entre os
sócios com relação aos rumos a seguir. Diante disso, sucedeu a terceira alteração
do contrato social, quando foi acordada entre os sócios a separação da sociedade
em 2018.
Com a saída do engenheiro Ricardo Molto Pereira e da engenheira Maysa
Malva da sociedade, a empresa seguiu o seu rumo tendo como únicos sócios o
engenheiro Luiz Fernando Rossi Léo e sua esposa a administradora Elisabete Catini
Léo. Nessa época, foi possível realizar um dos desejos do engenheiro Luiz
Fernando Rossi Léo, cujo propósito era a diversificação do seu portfólio de serviços
no qual foi inserida a execução de obras para um determinado grupo de clientes.
Com mais de 15 anos de experiência no mercado, a empresa atua em
diversas regiões do país, buscando sempre manter um envolvimento sério com seus
clientes e parceiros.
O compromisso com a qualidade e com a transparência é seu cartão de visita,
sendo assim, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente é uma empresa de
consultoria, serviços e projetos voltados para as áreas de saneamento básico e meio
ambiente. Atua no ramo de serviços de engenharia civil e ambiental e tem como
proposta prestar serviços para empresas públicas e privadas.
Especializada na elaboração de projetos de saneamento urbano, ambiental e
industrial, vem trabalhando fortemente com o objetivo de aperfeiçoar seus serviços
através da tecnologia e inovação. A empresa está localizada na Rua Rangel
Pestana, 456, Garcia, Lins-SP.
Figura 1 - Logomarca da empresa
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
15
1.2 Serviços
A empresa oferece serviços de engenharia civil e ambiental nos segmentos
de infraestrutura, empreendimentos, saneamento e indústrias. Dispõe de um
portfólio diversificado e desenvolve soluções de acordo com as necessidades e
expectativas de seus clientes.
Dentre as áreas de atuação estão:
a) o gerenciamento de obras de saneamento;
b) a drenagem;
c) o meio ambiente;
d) a terceirização de operação de estações de tratamento.
Adicionalmente, há também projetos de sistemas para:
a) macro e microdrenagem urbana;
b) sistemas de contenção de cheias e enxurradas (“piscinões”);
c) tratamento de água para abastecimento urbano e industrial;
d) tratamento de esgotos domésticos;
e) tratamento de efluentes industriais;
f) reuso de água em indústrias;
g) urbanização, arruamento, patamarização de loteamento;
h) reflorestamento e diagnósticos ambientais.
Para completar o rol de prestação de serviços, há consultoria nas áreas de:
a) concepção de estações de tratamento de água, esgotos domésticos e
efluentes industriais;
b) produção mais limpa (P+L) e prevenção à poluição (P2);
c) treinamento de operadores de estações de tratamento;
d) adequação, modernização e automação de estações de tratamento;
e) redução de custos de estações de tratamento;
f) licenciamento ambiental;
g) gerenciamento de resíduos.
A Inovatec Saneamento e Meio Ambiente busca sempre manter-se atualizada
visando à modernização do seu portfólio e a expansão do seu negócio.
1.3 Serviços elaborados
16
A empresa busca desenvolver soluções eficazes de saneamento e meio
ambiente para cada tipo de situação, como também, projeta e gerencia obras de
Estação de Tratamento de Esgoto (ETE) para diversos municípios.
Diante disso, os serviços visam atender as normas e as leis vigentes, como
também, as expectativas e demandas de seus clientes.
Dentre os serviços elaborados destacam-se:
Figura 2 - Projeto de estabilização de erosões e adequações de
drenagem - impactos ambientais
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
Figura 3 - Projeto de estabilização de erosões e adequações de
drenagem - redução dos impactos ambientais, redução de custos e
recuperação da área para a sociedade
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
17
Figura 4 - Projeto em desenvolvimento - Rede Coletora de Esgoto
(RCE), Estação Elevatória de Esgoto (EEE), ETE em Wetlands
(alagados construídos), condomínio destinado à moradia e lazer no
interior de SP
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019
A equipe técnica é formada: Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Léo, Eng. Dr.
Ricardo Molto Pereira, Eng. MBA Maysa Malva e Adm. MBA Elisabete Catini Léo.
Figura 5 - Projeto de contenção de erosões e adequações de
drenagem - Campestre
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019
A equipe técnica é formada: Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Leo, Eng. Dr.
Ricardo Molto Pereira, Eng. MBA Maysa Malva, Adm. MBA Elisabete Catini Léo e
técnico e graduando Jefferson Kssio.
18
Figura 6 - Projeto estrutural de casa de máquinas - análise estrutural com
posterior otimização da estrutura
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
Parcerias no desenvolvimento do projeto: Molto Engenharia, Inovatec
Saneamento e Meio Ambiente e Ativer Projetos e Soluções.
Figura 7 - Projeto de instalações prediais em indústria - parceria Molto
Engenharia, Inovatec Saneamento e Meio Ambiente e Ativer Projetos e
Soluções e Kingspan
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019
19
Figura 8 - Estudo de autodepuração e balanço de massa, projeto
executivo, licenciamento ambiental para lançamento de efluente industrial
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019
A equipe técnica é formada: Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Leo, Eng. Dr.
Ricardo Molto Pereira e Eng. MBA Maysa Malva.
Figura 9 - ETE Conchas - SP - Sabesp
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
Acompanhamento de obra e Operação Assistida da ETE Conchas - SP -
(Sabesp):
a) desarenador e removedor de gordura com limpeza mecanizada;
b) reator anaeróbio de fluxo ascendente (RAFA / UASB);
20
c) filtro anaeróbio;
d) filtro biológico aerado submerso (FBAS);
e) decantador secundário;
f) desinfecção;
g) reaproveitamento energético através de roda d'água para possibilitar
bombeamento de água de reuso;
h) adensamento e centrifugação de lodo.
Figura 10 - ETE Dourado - SP - Sabesp / Inovatec Saneamento e Meio
Ambiente
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
Detalhamento executivo de projeto da ETE Dourado - SP (Sabesp):
a) gradeamento com limpeza mecanizada;
b) desarenador tipo caixa quadrada;
c) reator anaeróbio de fluxo ascendente (RAFA / UASB);
d) filtro anaeróbio;
e) filtro biológico aerado submerso (FBAS);
f) decantador secundário;
g) desinfecção;
h) reaproveitamento energético através de roda d'água para possibilitar
bombeamento de água de reuso;
i) adensamento e centrifugação de lodo.
21
Figura 11 - Laudos, perícias, pareceres técnicos relacionados à engenharia
hidráulica e de saneamento. Responsável Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Léo
Fonte: Inovatec, Saneamento e Meio Ambiente, 2019
22
Figura 12 - Participação da I Semana da qualidade JBS couro Lins,
apresentação do tema produção mais limpa (P+L)
Fonte: Inovatec, Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
Figura 13 - Maquete eletrônica - Projeto de ETE compacta em concreto para
populações entre 500 e 5.000 habitantes
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
Concepção e projeto executivo completo:
a) gradeamento com limpeza manual (opcional mecanizada);
b) desarenador do tipo caixa desarenadora convencional;
c) estação elevatória de chegada com tanque pulmão;
d) reator anaeróbio de fluxo ascendente (RAFA / UASB);
e) filtro biológico aerado submerso (FBAS);
23
f) decantador secundário com dosagem de cloreto férrico (elevada eficiência
na remoção de fósforo);
g) filtro de areia;
h) desinfecção via Reator UV (Ultra Violeta);
i) acondicionamento de lodo em sistemas de BAGs;
j) queima do biogás em sistema de Flare.
Figura 14 - Startup do sistema de desidratação de lodos da ETE da
Mondelez Bauru-SP - consultoria, projeto executivo, acompanhamento de
obra e treinamento de operadores
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
1.4 Clientes
O cliente é considerado um fator decisivo para a sobrevivência de uma
empresa no mercado, visto que pode determinar o sucesso ou fracasso da mesma.
A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente assessora clientes da área
pública e privada que se encontram em diversos municípios dos estados brasileiros,
dentre eles destacam-se: Maranhão, Mato Grosso do Sul, Paraná, Piauí, entre
outros.
24
Figura 15 - Clientes da iniciativa privada
Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
A empresa rompeu as barreiras para conquistar seus clientes, inclusive, as
barreiras em relação aos órgãos públicos que exigem das empresas a apresentação
do acervo técnico que possibilita a participação em processo licitatório.
A Inovatec Saneamento e Meio Ambiente já prestou diversos serviços para as
empresas da área pública, dentre elas:
a) Prefeitura Municipal de Borborema;
b) Prefeitura Municipal de Cafelândia;
c) Prefeitura Municipal de Itajobi;
d) Prefeitura Municipal de Ubirajara.
A empresa não se limita a prestar serviços somente no Brasil e vêm
ultrapassando fronteiras atendendo outros países como o Paraguai.
1.5 Parcerias
A empresa tem diversos parceiros, dentre eles destacam-se: Molto
Engenharia, Kingspan, Ativer Projetos e Soluções.
1.6 Concorrentes
A empresa tem concorrentes localizados nos municípios de Araçatuba, Bauru,
Lins, Marília, São José do Rio Preto. Dentre eles destacam-se: Solução Ambiental,
Sendi Engenharia e Construções, Molto Engenharia, Renato Buranello Engenharia e
Projetos, AVM Engenharia, entre outros.
25
1.7 Organograma
Visando garantir a excelência na prestação dos serviços o quadro da empresa
é composto por dois sócios e quatro funcionários, sendo eles engenheiros,
desenhista, técnico em edificações e estagiários.
A equipe técnica é composta por profissionais com experiência e com
formação em engenharia civil e diversas pós-graduações (mestrado e doutorado)
nas áreas de Recursos Hídricos, Tecnologias Ambientais e Engenharia Hidráulica e
Sanitária, bem como MBAs em Gestão de Projetos e Gestão empresarial.
Figura 16 - Organograma da empresa
Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.
A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente terceiriza alguns serviços
como topografia, sondagem de solo e análise de água.
1.8 Presença digital
Sabendo da importância das mídias digitais para a imagem da empresa, a
Inovatec Saneamento e Meio Ambiente utiliza essas ferramentas com o intuito de
alcançar um público-alvo que faz uso constante das redes sociais.
Dentre as mídias digitais destacam-se:
a) site institucional: disponibiliza informações sobre a empresa;
b) facebook: permite a divulgação de notícias, vídeos e fotos;
c) youtube: possibilita a publicação e o compartilhamento de vídeos.
Diretoria Técnica
Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Léo
Serviços Obras
Projetos Consultoria
Diretoria Administrativa
Adm. MBA Elisabete Catini Léo
26
Figura 17 - Site institucional
Fonte: Site Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
Figura 18 - Página do Facebook
Fonte: Facebook Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
Figura 19 - Canal do Youtube
Fonte: Youtube Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.
27
1.9 Responsabilidade social x ambiental
Responsabilidade social e ambiental trabalhada em conjunto refere-se às
ações das empresas com o meio ambiente e com a sociedade, ou seja, envolve a
ética, transparência, consciência e principalmente a preocupação com o ambiente
no qual as empresas estão inseridas. Sendo assim, as empresas devem buscar
minimizar os impactos causados no meio ambiente e promover ações que
beneficiem a sociedade.
Diante disso, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, através de seus
serviços, ajuda outras empresas a se tornarem mais sustentáveis e a cumprir com
as normas ambientais vigentes.
A empresa desenvolve projetos sustentáveis como reuso de água em
indústrias, tratamento de água para abastecimento urbano e industrial, tratamento
de efluentes industriais, tratamento de esgotos domésticos, reflorestamento e
diagnósticos ambientais.
Dentre as consultorias destacam-se: produção mais limpa (P+L) e prevenção
à poluição (P2), treinamento de operadores de estações de tratamento, adequação,
modernização e automação de estações de tratamento, redução de custos de
estações de tratamento, licenciamento ambiental e gerenciamento de resíduos.
Por muitos anos, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente desenvolve
soluções de saneamento e meio ambiente capazes de diagnosticar problemas que
podem causar danos ao meio ambiente.
De modo geral, a consultoria precisa ser vista como um investimento que
beneficiará ambas as partes, ou seja, a empresa, o meio ambiente e a sociedade.
28
CAPÍTULO II
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1 MARKETING VERDE
Atualmente, questões relacionadas a responsabilidades ambientais e sociais
tem ganhado ênfase no mundo. A necessidade de aplicação de medidas ecológicas
tem feito com que as organizações se adequem a tais situações, levando-se em
consideração que empresas que se adaptam a esse contexto obtêm vantagens
competitivas e é nesse ponto que o marketing verde ganha relevância.
De acordo com Dias (2014), marketing verde é o conjunto de esforços de uma
organização para gerar produtos e utilizar recursos que não afetem o meio
ambiente, construindo valor social e ambiental pautado nas premissas da
sustentabilidade.
Segundo Ottman (2012), o marketing ecológico está ganhando cada vez mais
adeptos com o passar dos anos, o mercado está mudando e os clientes estão dando
importância para temas como sustentabilidade e responsabilidade ambiental,
tornando-se cada vez mais exigentes. Diante disso, as empresas precisam mudar
seus conceitos a fim de se tornarem organizações sustentáveis.
O marketing verde tem o papel de auxiliar e estimular o consumo sustentável
através de suas ferramentas, entretanto, isso só é possível se as organizações
focarem suas estratégias na responsabilidade ambiental e deixarem de ser voltadas
apenas para o resultado financeiro, sem considerar o impacto de suas ações no
meio ambiente. (PEATTIE; CHARTER, 2005 apud CALDEIRA, 2009)
Logo, pode-se destacar que com o mercado tornando-se cada vez mais
competitivo e empresas oferecendo produtos de características semelhantes,
alinhado ao fato de os clientes estarem cada vez mais atentos a assuntos
relacionados ao meio ambiente, a organização que possuir uma estratégia
consolidada voltada para o marketing verde terá vantagem competitiva e criará uma
identidade positiva frente aos seus clientes e ao mercado.
29
1.1 Evolução histórica do marketing verde
Não existe uma data específica que remeta ao surgimento do marketing verde
no mundo, porém está diretamente associado com os eventos realizados pela
American Marketing Association (AMA), em meados de 1970, que tinham como
objetivo debater como o marketing poderia impactar o meio ambiente.
De acordo com Kotler (1995), mesmo que o tema marketing verde tenha
surgido por volta de 1970 com a AMA, levou tempo para as empresas adotarem
práticas verdes. Apenas na década de 1990 as organizações passaram a
desenvolver e inserir produtos ecologicamente responsáveis no mercado que
impactassem de forma menor no meio ambiente, o que impulsionou o movimento,
fazendo com que profissionais do marketing começassem a dar atenção e valorizar
esse tipo de prática.
Peattie e Charter (2005) reforçam que a evolução do marketing verde pode
ser dividida em três fases:
a) 1970: surgimento de dúvidas sobre o futuro do meio ambiente mundial;
b) 1980: ênfase nas questões sobre o consumo excessivo de alguns
mercados;
c) 1990: busca por modelos mercadológicos que possuam consciência
ecológica.
Posteriormente, no inicio do século XXI, os consumidores passaram a ser
mais críticos quanto às questões ambientais, tornando-se mais exigentes quanto ao
impacto dos produtos adquiridos no meio ambiente e, através do seu poder de
compra, fizeram com que as organizações fossem forçadas a buscarem estratégias
voltadas para o marketing ambiental. (PAIVA; PROENÇA, 2011)
Atualmente, o tema responsabilidade ambiental ganha ainda mais força,
sendo debatido em diversos países, além de leis e sanções que impõem tanto para
nações como para organizações atitudes de consciência ambiental. Logo o
marketing verde continua com relevância no âmbito organizacional, sendo um
importante aliado para se atingir vantagem competitiva, entretanto, como destaca
Rocha; Ferreira e Silva (2012), a adoção de práticas do marketing verde deve ser
pensada, pois aderir ao movimento ecológico pensando apenas no retorno
financeiro dessa prática pode causar um resultado negativo para a imagem da
30
organização. É necessário que haja comprometimento e uma verdadeira
responsabilidade ambiental alinhada às estratégias transparentes da empresa.
Quadro 1: Definições do marketing verde
AMA (1975)
1º Conceito
O estudo dos aspectos positivos e negativos das
atividades de marketing sobre a poluição,
escassez de energia e do consumo de recursos
não renováveis.
Polonsky e
Mintu-Wimsatt
(1995)
Todas as atividades planejadas para gerar e
facilitar trocas, com o objetivo de satisfazer
necessidades e desejos humanos com o mínimo
impacto sobre o ambiente.
Churchill e
Peter
(2000)
Atividades de marketing destinadas a minimizar
os efeitos negativos sobre o meio ambiente
físico ou melhorar a sua qualidade.
Peattie e
Charter
(2005)
O processo de gestão responsável por
identificar, antecipar e satisfazer os requisitos
dos clientes e da sociedade de maneira
sustentável e lucrativa.
Paiva e
Proença
(2011)
A habilidade em identificar e desenvolver
escolhas de consumo para a sociedade, indo ao
encontro das suas necessidades correntes sem
prejudicar a capacidade de satisfazer às suas
necessidades futuras.
Afonso
(2010)
Um conceito de marketing mais humanista,
ecológico e social, assente na minimização dos
danos ao ambiente.
Dahlstrom
(2011)
Consumo, produção, distribuição, promoção,
embalagem e recuperação do produto de uma
forma que seja sensível às preocupações
ecológicas.
Fonte: Caldeira, 2009, p. 9.
31
1.2 Conceitos e características do marketing verde
Kotler e Keller (2006) conceituam o marketing como um conjunto de
processos e atividades organizacionais que englobam temas como criação,
comunicação e geração de valor para os consumidores, além de tratar do
relacionamento da organização com seus clientes, de modo que ambos saiam
beneficiados. Essa é a essência do marketing: estimular trocas entre empresas e
clientes de forma bilateral, fazendo com que ambos estejam satisfeitos.
“(...) Em marketing os profissionais de negócio adotam o ponto de vista do
consumidor sendo que as decisões são apoiadas com base no que o consumidor
necessita.” (COBRA, 2003, p. 07)
Visando às necessidades do cliente e do mercado, surge o marketing verde,
uma variável do marketing com ferramentas e estratégias voltadas para a
responsabilidade ambiental, observando as necessidades e desejos dos
consumidores. (OTTMAN, 2012)
Bandalise (2008 apud SCHMITZ, 2014) destaca que marketing verde é uma
abordagem voltada para um mercado de produtos ecológicos, com a criação de
produtos que mantenham um equilíbrio sendo rentável, tendo uma boa precificação,
mas considerando o impacto ambiental daquele produto e passando uma imagem
de um produto verde para os clientes.
Em resumo, o marketing ambiental possui as mesmas atribuições bases do
marketing tradicional, que é atender às necessidades e desejos dos consumidores,
deixando-os satisfeitos com base na troca, com o diferencial do fator ambiental. Em
outras palavras, as organizações devem criar e desenvolver produtos com
aceitabilidade no mercado, porém esses produtos oferecidos devem possuir o menor
grau de impacto possível no meio ambiente. (SCHMITZ, 2014)
Marketing verde ou ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. (POLONSKY, 1994 apud SCHMITZ, 2014)
Ottman (2012) demonstra que o marketing ecológico vem como uma nova
tendência que força as empresas a se reorganizarem para se adaptar a essa nova
32
realidade, criando assim, uma nova identidade que vai de encontro com os clientes
que possuem atitudes de consciência ecológica, ou seja, através do seu poder de
compra eles impulsionam o movimento do marketing ambiental.
O marketing verde possui duas características principais, a primeira é
desenvolver produtos que atendam às necessidades dos consumidores de forma
eficiente, e a segunda, é que esse produto gere uma imagem de preocupação com o
meio ambiente desde o seu processo produtivo até a chegada ao consumidor final, o
que torna o marketing ambiental mais complexo, pois as estratégias que envolvem o
marketing ecológico vão além de criar uma marca forte e gerar produtos que
atendam aos clientes. É necessário que os consumidores enxerguem a organização
com credibilidade como uma empresa que realmente abraça a causa ambiental,
vendo empenho e dedicação nas suas ações, o que leva tempo e exige estratégias
bem definidas. (OTTMAN, 2012)
Segundo Peattie e Charter (2005), para que o marketing verde torne-se
consistente, faz-se necessário adicionar em conjunto aos 4 P’s do marketing mais 4
S’s, sendo eles:
a) satisfação do consumidor;
b) segurança dos produtos/produção para sociedade e meio ambiente;
c) aceitação social do produto e da empresa;
d) sustentabilidade do produto.
Com isso, pode-se destacar que o marketing verde auxilia na apresentação
dos benefícios ambientais que um produto ou uma organização oferece a seus
clientes. Com essa comunicação, os produtos ganham destaque e a marca se
fortalece, fazendo com que o marketing verde torne-se um diferencial competitivo e
influencie na prospecção de novos clientes e na manutenção dos atuais. (SCHMITZ,
2014)
1.3 A importância do marketing verde nas organizações
É notório que com o decorrer dos anos existam discussões e estudos mais
profundos com relação ao tema responsabilidade ambiental, evidenciando como
países, organizações e pessoas estão cada vez mais conscientes que os recursos
33
naturais são limitados e que se o homem não pensar em estratégias que diminuam o
seu impacto no meio ambiente, as próximas gerações irão sofrer as consequências.
Com as organizações não é diferente, o mercado muda a todo o momento e
as empresas têm de se adequar a ele. O crescimento do movimento sustentável
obriga empresas a definirem estratégias com foco no meio ambiente, logo o
marketing verde torna-se de extrema importância e é indispensável, pois através
dele as organizações podem definir estratégias para se manterem no caminho do
crescimento. (MEDEIROS, 2017)
Dias (2014) demonstra que as organizações que implantam o marketing verde
criam uma identidade sustentável desenvolvendo um vínculo com o seu cliente final,
porque o marketing ecológico comunica aos seus clientes os benefícios que o seu
produto ou serviço oferece, o que é importante considerando que os clientes,
através do poder de compra, controlam o sucesso ou o fracasso das empresas.
Como Rossi et al. (2009) apresentam, o marketing visa atender às
necessidades e desejos dos consumidores, com o movimento de consciência
ecológica, mudando o comportamento dos consumidores, o marketing verde torna-
se um importante aliado elevando, assim, a competitividade da organização e se
adaptando às atuais exigências do mercado.
1.4 Oportunidades mercadológicas ligadas ao marketing verde
O movimento do marketing ecológico ganhou muita força nos últimos anos,
com o aumento de adeptos do movimento e a responsabilidade ambiental.
Tornando-se tema central de discussões, as organizações enxergaram uma
oportunidade de mercado nesse segmento.
O mercado sustentável tende a manter uma evolução constante em
decorrência das mudanças de hábitos dos consumidores, logo as organizações que
possuem estratégias voltadas para o marketing verde consolidarão um bom
relacionamento com seus clientes, o que influencia positivamente em um aumento
de vendas e ganho de fatia de mercado. (OTTMAN, 2012)
O fato das pessoas estarem se solidarizando com causas ambientais faz com
que os mesmos consumidores se tornem mais críticos quanto a produtos e serviços
que afetem o meio ambiente de forma negativa, portanto, empresas que implantam
34
o marketing verde conquistam uma imagem positiva nessa área, fortalecendo a sua
marca. (AAKER, 2011)
Considerando essas mudanças na esfera mercadológica, observa-se
oportunidades para esse nicho de mercado, organizações que comercializarem
produtos ou serviços que tenham características verdes e empresas que adotarem
políticas de responsabilidade ambiental alcançarão vantagens com relação aos seus
concorrentes que não adotem esse tipo de estratégia. (BUOGO, 2014)
Observa-se ainda que grandes organizações como Google, GE, McDonald’s e
inúmeras outras estão investindo pesado em estratégias voltadas para o marketing
verde e no comércio ecológico o que demonstra as oportunidades que o marketing
verde oferece para as organizações, fortalecendo ainda mais a marca no mercado.
1.5 Marketing verde e competitividade
O cenário mercadológico está cada vez mais volátil e competitivo, empresas
que eram consolidadas saem de cena e novas empresas surgem constantemente.
Logo, os gestores devem estar sempre atentos às novas tendências de mercado e
como elas afetam sua organização, observando possíveis oportunidades.
No contexto ecológico, o marketing verde vem como uma ferramenta
estratégica que pode auxiliar os gestores a se adaptarem a esse novo movimento,
observando as mudanças e aproveitando as oportunidades, fatores que contribuem
para tornar uma organização competitiva.
[...] estratégia empresarial é o ajustamento da empresa ao seu ambiente, em geral em constante mutação, quase sempre com a empresa alterando suas próprias características, tendo em vista esse ajustamento. Assim todo processo de implantação e acompanhamento das estratégias empresariais ocorre em circunstâncias de constantes mudanças. (OLVIEIRA, 2012, p.5)
McDaniel e Raylander (1993 apud BUOGO 2014) afirmam que o marketing
ecológico possui dois tipos de estratégias, a estratégia defensiva, na qual a
organização desenvolve o mínimo de atividades possíveis a fim de impedir
influências ambientais negativas, por exemplo, uma empresa que apenas evita
tomar multas ambientais. E existe também a estratégia agressiva, nesse modelo a
35
organização atua de forma ativa no marketing verde, buscando atitudes que
impactem cada vez menos no meio ambiente.
Os autores destacam que a diferença das estratégias é que a defensiva não
fornece uma competitividade para a organização, no entanto, a estratégia agressiva
faz com que a empresa torne-se competitiva, pois ela está sempre se adaptando às
situações de mercado e considerando as estratégias de marketing ambiental.
Por fim, pode-se destacar que a implementação do marketing verde em uma
organização influencia no nível de competitividade da empresa, com as estratégias
corretas consegue-se cativar os clientes já existentes, buscar novos consumidores
que valorizam atitudes ecológicas, além de fortalecer a marca o que contribui ainda
mais para o aumento da competitividade da organização. (SCHMITZ, 2014)
1.6 Benefícios competitivos do marketing verde
O marketing verde tem se mostrado um excelente aliado das organizações,
auxiliando na construção de uma identidade ecológica e fortalecendo a marca,
através de estratégias com foco em produtos verdes e atitudes ambientais positivas.
Com o auxílio do marketing verde a organização pode alcançar a vantagem
competitiva dentro de seu mercado, além de obter benefícios sociais e ambientais.
(DIAS, 2014)
O principal motivo para a adoção do marketing ecológico pelas empresas é o
comportamento dos consumidores, o fato da sociedade estar mais consciente e
preocupada com o meio ambiente impulsiona as organizações a adotarem
estratégias verdes. Ao implementar o marketing ambiental, os gestores descobrem
outros benefícios, como destaca Souza (2003):
a) fortalecimento da marca e do relacionamento com o cliente;
b) aumento do portfólio de produtos;
c) parcerias com ONG’s e grupos ambientalistas;
d) otimização dos processos da empresa e adaptação a padrões ambientais;
e) facilitação em concessões de créditos por práticas ambientais.
A implantação do marketing ecológico oferece também benefícios
econômicos como apresenta Donaire (1999), como a diminuição de custos em
decorrência da mudança consciente do processo produtivo, economia pela utilização
36
de materiais recicláveis, aumento na participação de mercado e novas linhas de
produtos.
Souza (2003) demonstra que os clientes estão dispostos a pagar um preço
maior por produtos considerados “verdes”, o que oferece um retorno positivo para a
organização. Esses fatores contribuem de forma direta para um aumento da
competitividade da organização no seu mercado.
Observa-se que o marketing verde apresenta inúmeros benefícios para a
organização, possuindo estratégias que oferecem um crescimento competitivo para
a empresa, fazendo com que a mesma ganhe poder de mercado, também fortalece
sua marca e seu relacionamento com o cliente, podendo ser utilizado por
organizações de diversos tipos e tamanhos. Entretanto, destaca-se a necessidade
de um engajamento de toda a empresa para que se obtenha sucesso, pois, se
comunicado de forma errada para os consumidores, o marketing verde pode ter um
impacto negativo. (SOUZA, 2003)
1.7 Desafios na aplicabilidade do marketing verde
A utilização do marketing verde pelas organizações provou-se muito benéfica,
revelando-se uma ferramenta estratégica na busca por vantagem competitiva.
Porém, exige todo um estudo do mercado onde a organização está inserida, e como
essas estratégias irão impactar na empresa, porque se executado de maneira
incorreta pode levar a organização a números negativos.
O sucesso do marketing verde depende exclusivamente da aceitabilidade dos
consumidores para dar certo, pois o marketing apenas estimula a compra de
produtos ou serviços que atendam às necessidades dos clientes, mas não cria um
hábito de consumo como apresenta Cobra (2003), por isso, é necessário que os
gestores estejam atentos nas características de seus consumidores e se eles
possuem um consumo consciente, caso contrário, os produtos verdes não terão
relevância.
Outro desafio evidente na aplicabilidade do marketing verde é a mudança de
portfólio dos produtos de uma organização. A inserção de novos produtos
considerados “verdes” no mercado pode não ter o impacto desejado se os seus
clientes obtiverem uma percepção diferente e não aderirem a esses produtos,
37
fazendo com que a organização aumente seus custos e não obtenha o retorno
esperado. Portanto, faz-se necessário que a organização tenha uma comunicação
verde eficiente, desde o processo produtivo para que o produto chegue com uma
boa aceitação no mercado. (BUOGO, 2014)
Ottman (2012) afirma que o marketing verde exige uma empresa engajada,
que possua estratégias que mudem sua cultura e faça com que toda a organização
busque o mesmo propósito.
Algumas empresas utilizam o marketing verde apenas com o objetivo de obter
lucros e encontram problemas futuramente. Com estratégias insustentáveis voltadas
para o lucro, a empresa acaba causando um impacto negativo na sua imagem,
fazendo com que ela perca clientes.
Portanto, pode-se destacar que o marketing verde pode ser utilizado como
ferramenta estratégica para tornar a organização competitiva, e um bom
desempenho ecológico torna-se importante, porém, os gestores devem ter cautela
na sua implantação para não cometerem erros que acarretarão nos resultados
opostos, fazendo com que a organização perca competitividade e resultados
econômicos. (BAKER, 2005)
2 GESTÃO AMBIENTAL
Por volta da década de 1950, as pessoas começaram a perceber que as
atitudes da humanidade estavam impactando de forma negativa o meio ambiente e
passaram a entender que a preservação do meio ambiente era sinônimo de
preservação da vida humana. Sendo assim, assuntos como proteção ao meio
ambiente e responsabilidade ambiental passaram a ganhar ênfase no mundo,
inicialmente com grupos de ambientalistas e, posteriormente, com um número maior
de pessoas aderindo ao movimento. (CAMPANER; ARAÚJO; PINHEIRO, 2009)
Esse movimento ambientalista logo chegou ao ambiente corporativo, mesmo
que de maneira discreta, a gestão ambiental começou a surgir nas organizações,
motivada pelo esgotamento de recursos, como destaca Barbieri (2011), e tinha como
objetivo oferecer uma sinergia entre o processo de produção de uma empresa e o
respeito ao meio ambiente.
38
A Gestão Ambiental passou, então, a conquistar espaço nas organizações.
Os gestores passaram a entender que o tema poderia ser utilizado de forma
estratégica, oferecendo redução de custos, matéria-prima e insumos, além dos
benefícios ambientais, o que influenciou para o surgimento de ramificações dessa
gestão como o marketing verde. (AUGUSTO JUNIOR et al., 2010)
Donaire (1999) reforça que o objetivo de Gestão Ambiental é administrar as
atividades organizacionais de forma que elas afetem o mínimo possível o meio
ambiente através de estratégias, para tanto, exige-se um planejamento que
enxergue a organização e os impactos ambientais que ela causa.
Observa-se a evolução da gestão ambiental dentro das organizações entre as
décadas de 1960 até a sua consolidação como uma ferramenta estratégica dentro
das organizações, passando de um movimento de conscientização e preparação do
mercado para uma importante ferramenta que auxilia os gestores nas suas tomadas
de decisões como apresenta Berry, Rondinelli (1998) apud Lima et al. (2012) em seu
quadro.
Figura 20: Estágios da Gestão Ambiental Corporativa
Fonte: Berry, Rondinelli (1998) apud Lima et al. (2012, p. 4).
A Gestão Ambiental tornou-se uma ferramenta estratégica dentro das
organizações, fornecendo subsídios para a tomada de decisões dos gestores, e com
esse modelo de gestão, foram criadas variáveis como o marketing verde, que tem
como função mais específica trabalhar diretamente com o marketing da empresa,
porém, considerando uma conotação ambiental, estimulando o consumo consciente
de produtos ecológicos.
39
Como demonstra Dias (2014), a sustentabilidade no marketing em resumo
significa que as organizações devem voltar a sua atenção aos impactos negativos
que elas causam ao meio ambiente, ao mesmo tempo em que atendem às
necessidades e desejos dos seus consumidores.
2.1 Impactos ambientais
Segundo Kraemer (2004), impacto ambiental pode ser conceituado como toda
e qualquer alteração no meio ambiente ou em algum de seus componentes em
decorrência das ações do homem. Pode ser positivo ou negativo, de grande ou de
pequeno impacto.
A autora ainda destaca que a grande parte dos impactos ambientais nasce
em decorrência do acelerado desenvolvimento econômico das organizações, que
crescem desenfreadamente sem considerar como suas atividades estão afetando o
meio ambiente, causando poluição, uso excessivo de recursos naturais.
O aumento dos impactos ambientais trazidos com a Revolução Industrial fez
com que as pessoas passassem a pensar em maneiras de frear essa degradação
do meio ambiente, pois a extinção do meio ambiente significa a extinção da
humanidade. Para tanto, foram criados movimentos ambientalistas com foco na
preservação do mesmo.
No ambiente organizacional, não foi diferente. Como destaca Ottman (2012),
o crescimento do movimento fez com que nascesse o marketing verde.
O marketing verde tem como um dos objetivos construir um hábito de
consumo consciente, para que tanto a sociedade como as organizações diminuam
seus impactos ambientais negativos, criando um comportamento de preocupação e
preservação do meio ambiente, podendo ser um importante aliado na educação
ambiental no mundo. (DIAS, 2014)
Segundo Schmitz (2014), através da sua comunicação verde, o marketing
ecológico tem uma importante relação com a diminuição de impactos negativos no
meio ambiente, pois estimula a criação de hábitos de responsabilidade ambiental e
consumo consciente influenciando nos impactos ambientais.
O autor ainda destaca que o marketing verde tem papel direto na redução
desses impactos, decorrente da educação e conscientização da sociedade para um
40
consumo consciente e criação desses hábitos de consumos, além de fazer com que
as organizações, principais responsáveis pelos impactos ambientais negativos,
trabalhem de forma com que suas atividades não impactem negativamente no meio
ambiente. Isso contribui de forma significativa para a redução dos impactos,
demonstrando que a responsabilidade de preservar e cuidar dos recursos naturais
escassos é de todos.
3 SUSTENTABILIDADE
Um dos desafios enfrentados pelas organizações é o de se desenvolver
economicamente sem prejudicar o meio ambiente, ou seja, construir um processo
produtivo que interaja de forma positiva a produção e o consumo, como afirma Kotler
(1995).
É desafiador construir uma economia autossustentável onde o planeta possa
se manter, porém, é também uma oportunidade.
Sustentabilidade pode ser conceituada como a capacidade de se automanter,
podendo se sustentar indefinidamente por um longo tempo, mesmo com imprevistos.
No contexto empresarial, uma organização sustentável é aquela que
consegue gerar lucro sem prejudicar o meio ambiente, melhorando a vida das
pessoas com quem a empresa interage. (SAVITZ, 2007)
Sendo assim, uma organização sustentável, além de ser lucrativa, tem de se
tornar social e ambientalmente responsável, buscando sempre diminuir os impactos
negativos causados por ela. (CRACCO, 2011)
A sustentabilidade possui três pilares, nos quais ela deve ser moldada, que
são:
a) social: é necessário valorizar o bem estar de todas as pessoas envolvidas
com a organização, colaboradores, clientes, fornecedores e pensar
estratégias que valorizem a comunidade onde a organização está inserida;
b) ambiental: a política da organização deve ser voltada para minimizar seus
impactos no meio ambiente, criando ações para tal, com ferramentas
como Gestão Ambiental, Marketing Verde.
c) econômica: mantendo a atenção nos dois pilares anteriores, a empresa
deve também manter-se economicamente lucrativa.
41
Seguindo estes três pilares, uma empresa pode tornar-se sustentável de
forma que conseguirá manter-se no mercado, atingindo o objetivo de obter retornos
financeiros, fazendo com que a organização torne-se competitiva e obtenha
vantagem com relação aos seus concorrentes, sem deixar de lado questões
ambientais e sociais que envolvam a organização. Esses fatores fazem com que a
empresa se fortaleça num todo, construindo uma imagem, cultura e estratégia de
sucesso.
A autora Coral (2002) apresenta em um quadro o tripé da sustentabilidade
citado anteriormente.
Figura 21: Modelo de sustentabilidade empresarial.
Fonte: CORAL, 2002, p. 129.
Consequentemente, observa-se que as empresas que conseguirem
desenvolver os três pilares no ambiente corporativo conquistarão vantagem
competitiva e criarão valor para a organização, podendo aproveitar as novas
oportunidades de mercado que surgirem, estando preparadas para quaisquer
imprevistos que vierem a ocorrer. Por isso, a sustentabilidade passa a ser uma
estratégia para a organização que influencia a mesma de forma natural.
3.1 Práticas sustentáveis
42
Para que exista sustentabilidade em uma organização é necessária uma
soma de atitudes no dia a dia empresarial que corroborem para o equilíbrio
econômico, ambiental e social.
Essas ações e estratégias são denominadas práticas sustentáveis, as quais
contribuem para que a organização torne-se sustentável. (ARAÚJO et al., 2006)
Com o termo sustentabilidade ganhando destaque e muitas organizações
buscando estratégias para se tornarem sustentáveis, o Centro de Estudo em
Sustentabilidade (FGVces), sediado na Fundação Getúlio Vargas de SP,
desenvolveu no ano de 2005 em parceria com a Bolsa de Valores de São Paulo o
Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) que tem como objetivo comparar as
empresas listadas na bolsa, destacando aspectos sustentáveis da organização,
possibilitando observar as organizações que realmente tem comprometimento com a
sustentabilidade, tornando-se um diferencial para tais organizações. (FGV-GVCES,
2015)
Observa-se que organizações que adquirem o selo ISE possuem prestígio
não só no mercado nacional como no mercado internacional, demonstrando que
organizações sustentáveis obtêm competitividade no mercado e fortalecimento da
marca.
Exemplo de algumas organizações de renome que estão inseridas na carteira
de respostas do ISE de acordo com a Fgv- GVces (2015):
Figura 22: Empresas inseridas na carteira de respostas do ISE.
Fonte: FGV- GVces, 2015.
Destaca-se que as grandes empresas estão buscando estratégias para atingir
a sustentabilidade, pois uma empresa que alcança a sustentabilidade torna-se uma
43
organização de destaque e, consequentemente, ganhará mercado. Logo a
sustentabilidade, gestão ambiental e o marketing verde podem ser utilizados como
ferramentas estratégicas pelas organizações a fim de obter vantagem competitiva.
44
CAPÍTULO III
A PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
O marketing verde, também denominado como marketing ambiental ou
ecológico, é uma vertente do marketing tradicional que busca atender às
necessidades dos consumidores que se preocupam com as questões de
responsabilidades ambientais. Uma organização que possui uma cultura verde é
aquela que aplica em todo o seu processo medidas e estratégias que se adequem
aos 3 “Rs” da sustentabilidade: reciclar, reutilizar e reduzir. (GUIMARÃES et al.,
2015)
Pereira (2011) apresenta que o marketing verde nada mais é que um ajuste
de estratégias mercadológicas para atender às novas demandas culturais dos
consumidores. Com o aumento da conscientização em relação aos assuntos ligados
ao meio ambiente, as organizações buscam se adequar a essa nova realidade, e o
marketing verde é a ferramenta que proporciona essa adaptação empresarial no
mercado.
Com o objetivo de verificar a importância do marketing verde para a imagem
da empresa, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem
qualitativa na empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, na cidade de Lins,
no período de fevereiro a outubro de 2019.
A Inovatec Saneamento e Meio Ambiente vem desempenhando com
excelência seu trabalho no mercado, oferecendo uma gama diversificada de
serviços nas áreas de engenharia civil e ambiental. A empresa dispõe de uma
equipe disposta e determinada a suprir às necessidades dos clientes através de
atendimento diferenciado.
Com uma imagem consolidada no mercado, a Inovatec Saneamento e Meio
Ambiente auxilia as empresas públicas e privadas nos mais diversos tipos de
serviços. Busca desenvolver ideias e soluções inovadoras, focando sempre na
qualidade e na geração de resultados.
45
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
a) Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na Inovatec
Saneamento e Meio Ambiente Lins, analisando a importância do
marketing verde para a imagem da empresa;
b) Métodos de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados às ações de marketing verde
praticadas pela Inovatec Saneamento e Meio Ambiente Lins como suporte
para o desenvolvimento do estudo de caso;
c) Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa.
Foram utilizadas as seguintes técnicas:
Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A).
Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B).
Roteiro do Histórico da Inovatec Saneamento e Meio Ambiente (Apêndice C).
Roteiro de entrevista para o sócio administrador da empresa (Apêndice D).
Roteiro de entrevista para o cliente externo da empresa (Apêndice E).
Segue relato e discussão da pesquisa.
2 AS AÇÕES DE MARKETING VERDE ADOTADAS PELA EMPRESA
INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE
“Toda a intervenção feita pelo homem pode causar impactos ao meio
ambiente assim como no meio social e econômico [...].” (SPADOTTO et al., 2011, p.
174)
As organizações sejam elas com ou sem fins lucrativos, públicas ou privadas, estão inseridas dentro de uma sociedade. Suas atividades interessam aos públicos com as quais se relacionam, como: acionistas, funcionários, fornecedores, clientes, etc. Estes públicos compõem a sociedade que propicia a existência das organizações. Esta sociedade possui outros públicos que necessariamente, não possuem ligações diretas com as companhias. No entanto, suas atividades impactam sobre os demais indivíduos que compõem a sociedade e também sobre ambiente que as cercam. Assim, as organizações como integrantes da sociedade, também possuem responsabilidades por seus atos. (BRITO JÚNIOR; CASTRO, 2012, p. 4)
46
Consciente de suas obrigações, a empresa Inovatec Saneamento e Meio
Ambiente reconhece que é necessário tomar uma série de cuidados para o
desenvolvimento de suas atividades, inclusive, as atividades relacionadas à
execução e gerenciamento de obras.
Como nos assegura Spadotto et al. (2011), pode-se dizer que as obras,
dependendo de seu nível, podem prejudicar o meio ambiente e a sociedade.
Nesse contexto, fica evidente que os desastres decorrentes de uma obra
devem ser identificados e analisados, a fim de desenvolver medidas e propor
soluções que possam minimizar os danos.
Segundo Silva; Lima (2013), o cumprimento da legislação ambiental pode
ocorrer mediante os seguintes pontos: obrigatoriedade, necessidade de adaptação e
responsabilidade social.
De acordo com Ribeiro; Aguiar; Cortese (2015, p. 2): “[...] A conformidade
legal constitui-se na principal garantia que uma organização possui para desenvolver
suas atividades de maneira socialmente responsável, gerenciando e minimizando
seus aspectos e riscos ambientais.”
Para a empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente o cumprimento da
legislação ambiental tem sido uma prioridade. Desde sua fundação, os requisitos
legais vêm sendo gerenciados e monitorados a fim de estar em conformidade com
as leis.
Outra prioridade fundamental a ser destacada diz respeito ao meio ambiente.
A empresa entende que as questões decorrentes desse tema vêm alcançando altos
patamares devido a sua importância para geração atual e para gerações futuras.
Sendo que, a evolução dos problemas ambientais demonstra que há necessidade
de grandes mudanças. Em face disso, a empresa como parte integrante do
ecossistema, vem cumprindo com sua responsabilidade socioambiental através de
suas ações.
[...] Constitui-se hoje, uma consciência coletiva, de que o desenvolvimento econômico deve estar fundamentado numa exploração racional dos recursos naturais, gerando, por um lado, empregos e riquezas para uma região e, por outro lado, evitando, ou mesmo minimizando, qualquer degradação, principalmente irreversíveis ao meio ambiente. (GEOCONSULT, [entre 1994 e 2019], p. 4)
47
Vale ressaltar que essas ações até então são decorrentes de estudos,
planejamento e estratégias.
Conforme menciona Spadotto et al. (2011, p. 180), “os estudos de impacto
ambiental têm uma grande importância na prevenção de danos, na preservação dos
recursos naturais e na minimização dos impactos [...].”
Portanto, as ações de marketing verde adotadas pela empresa devem ser
observadas considerando os seguintes serviços:
a) execução de obras e engenharia;
b) elaboração de projetos.
2.1 Execução de obras e engenharia
“A implantação e operação de todo e qualquer empreendimento, impacta e/ou
degrada, em maior ou menor amplitude [...].” (GEOCONSULT, [entre 1994 e 2019],
p. 12.4)
Paralelamente a essa situação, Spadotto et al., (2011, p. 180) afirma:
[...] É necessário refletir cada vez mais e repensar as técnicas utilizadas, avaliando os problemas que qualquer obra ou empreendimento e a sua posterior ocupação podem causar no local de implantação, levando em consideração os valores éticos e morais em relação a qualquer tipo de ser vivo ali presente que pode ser afetado.
A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente realiza a elaboração do
Plano Básico Ambiental (PBA) que tem por finalidade a prevenção e a diminuição
dos danos ambientais através do estabelecimento de ações, detalhamento de
medidas e implementação de programas ambientais na execução de suas obras.
Castro (2018, p.80) descreve que o PBA:
Constitui-se em documento essencial para a obtenção da Licença de Instalação (LI); Apresenta o detalhamento dos programas e projetos ambientais previstos no Estudo de Impacto Ambiental (EIA); Deve ter caráter executivo, ou seja, discriminando as medidas e ações práticas no âmbito de seus respectivos programas, subprogramas e projetos ambientais, com vistas ao controle dos aspectos e mitigação dos impactos ambientais do projeto, assim como o monitoramento da qualidade dos fatores do ambiente.
48
Considerando tais colocações, o PBA traça orientações quanto às medidas de
segurança nas obras, a conscientização dos danos ambientais e os procedimentos a
serem tomados pela equipe de campo em situações que possam gerar problemas
ambientais como, por exemplo, áreas contaminadas por vazamento de óleo,
perfuração acidental de tubulações, geração dos resíduos pela implantação e
operação do empreendimento.
Diante disso, a implantação do PBA permite que se tenha um gerenciamento
ambiental, isto é, um controle dos impactos diretos e indiretos.
2.2 Elaboração de projetos
Desde os primórdios até hoje, a humanidade tem feito uso dos recursos
naturais para diversos fins, sendo um deles a produção de papel. Com o avanço da
tecnologia e alto consumo da sociedade, a produção de papel teve um aumento
considerável. Esse aumento resultou em graves prejuízos ao meio ambiente.
Os dados abaixo dão uma noção do impacto ambiental: Para se produzir 1 tonelada de papel são necessárias de 2 a 3 toneladas de madeira. A utilização de água na produção de papel é muito grande, mais do que em qualquer outra atividade industrial. A produção de papel está em quinto lugar dentre as atividades que mais consomem energia. O processo de separação e branqueamento da celulose representa sérios riscos para a saúde humana e para o meio ambiente, pois utiliza produtos químicos que comprometem a qualidade da água, do solo e dos alimentos. O impacto ambiental da produção de papel é tão grande que há anos a Europa decidiu terceirizar o setor. O processo de branqueamento da celulose causa a formação de dioxinas (compostos organoclorados oriundos da associação de matéria orgânica e cloro). Esses compostos foram classificados pela agência ambiental norte-americana EPA como o mais potente cancerígeno já testado em laboratório. Estes compostos são também associados a várias doenças do sistema nervoso, endócrino, reprodutivo e imunológico. As indústrias de papel são vulneráveis a acidentes de grave impacto ambiental. [...]. (GARCIA, [entre 1990 e 2019], p. 9 - 10)
Tendo consciência dessa complexidade, a Inovatec Saneamento e Meio
Ambiente tem realizado a migração das entregas de documentação de obras e
projetos por meio eletrônico. Essa ação, por um lado, visa atender às necessidades
49
dos clientes; e por outro, contribuir para preservação do meio ambiente através da
redução de consumo de papel.
Ao adotar o uso de documentos eletrônicos na sua empresa, você estará reduzindo consideravelmente os impactos ambientais dos seus negócios e ganhando em competitividade e modernização dos seus processos. (DOCUSIGN, [entre 2003 e 2019], p.10)
A impressão de projetos e documentos tem sido realizada pela Inovatec
Saneamento e Meio Ambiente mediante a solicitação dos seus clientes. Em seus
processos a empresa tem implementado a assinatura eletrônica visando garantir a
segurança das informações.
“[...] a implementação da assinatura de documentos eletrônicos só tem a
contribuir com mais praticidade, agilidade, segurança e modernização dos seus
negócios, para alcançar resultados cada vez melhores.” (DOCUSIGN, [entre 2003 e
2019], p.21)
2.3 Veículos
“Com o aumento da produção e do uso do automóvel, veio também a
intensificação das questões ambientais [...].” (EPELBAUM; AGUIAR, 2001, p.437)
[...] boa parte dos transportes que utilizamos atualmente se move a partir da queima de combustíveis fósseis, como a gasolina e o óleo diesel, lançando grandes quantidades de gases tóxicos na atmosfera. Automóveis, ônibus, caminhões e outros veículos motorizados são hoje a principal causa de poluição do ar [...]. (CONSUMO SUSTENTÁVEL, 2005, p.81)
Em decorrência dessa realidade, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente
realiza a manutenção periódica de seus veículos, prevendo a segurança de sua
equipe, a redução de custos e a redução na emissão de poluentes.
Reverter esse quadro é um desafio que deve envolver toda a sociedade: se não podemos abrir mão de algo tão necessário como os meios de transporte resta-nos tratar de encontrar formas de usá-los sem que prejudiquem nem a nós mesmos nem às gerações futuras. Isto é o que chamamos de um transporte sustentável. (CONSUMO SUSTENTÁVEL, 2005, p.81)
50
Ainda, em relação a essa situação, vale mencionar que a manutenção
envolve um conjunto de procedimentos que são capazes de detectar, prever e
corrigir eventuais problemas.
3 A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS DAS AÇÕES DE
MARKETING VERDE PRATICADAS PELA EMPRESA
De acordo com os clientes, em depoimento:
a) A empresa Inovatec respeita todas as normas de preservação ambiental.
b) Todos os projetos realizados com a empresa Inovatec atenderam todos os
requisitos legais aplicáveis ao projeto Meio Ambiente, Saúde e Segurança.
c) A empresa Inovatec atende as expectativas no serviço prestado.
d) A comunicação é de fácil acesso com a empresa Inovatec.
e) Os clientes contratariam novamente os serviços da Inovatec.
4 AS VANTAGENS DE SER UMA EMPRESA QUE PRATICA O MARKETING
VERDE
A Inovatec Saneamento e Meio ambiente sempre buscou satisfazer às
necessidades e às expectativas de seus clientes. Em seus processos, o cuidado
com a qualidade sempre esteve presente.
Sua experiência revela uma conduta séria e compromissada com todos os
públicos com os quais interage no mercado. Nas suas atividades, as questões
ambientais são sempre levadas em consideração.
As vantagens percebidas são:
a) conscientização ambiental da equipe de trabalho;
b) ganho de credibilidade perante os stakeholders (clientes, fornecedores,
parceiros);
c) fidelização dos clientes;
d) melhor relacionamento com a sociedade e governo;
e) redução de custos;
f) valorização e fortalecimento da imagem;
g) vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
51
Segundo Felizola; Costa (2010 apud BUOGO, 2014, p. 26):
São diversos os benefícios que podem ser adquiridos com a implantação do marketing verde, pois são crescentes cada dia os consumidores que optam por essa postura e a estão tornando um hábito no critério de escolha de um produto. No mercado competitivo o que vale é a diferenciação de produto, e para garantir certo poder de mercado, a empresa terá de lançar mão de investimentos, e quando estes são atribuídos ao marketing verde, pode afetar inteiramente o consumidor, pois a urgência ambiental ganhou notoriedade e a crescente conscientização ecológica gera oportunidades para as empresas.
Para outros autores, os benefícios do marketing verde impactam na cultura e
educação de uma sociedade.
É evidente que o marketing verde promove inúmeros benefícios, pois além de ser uma grande vantagem competitiva para as empresas, favorece também a sociedade na sua cultura, educação e prolonga a vida útil dos recursos naturais para as futuras gerações. [...]. (GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015, p.103)
5 PARECER FINAL DO CASO
O presente trabalho destinou-se a verificar a importância do marketing verde
para a imagem da empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente.
No primeiro momento da pesquisa, percebeu-se que a empresa não tinha
familiaridade com o tema marketing verde. Essa falta de familiaridade, no entanto,
foi sanada devido à realização da coleta de dados.
Através da coleta de dados buscou-se conhecer a empresa, ou seja, seus
serviços, seu papel no mercado, seu comportamento perante as exigências dos
clientes. Foram explorados diversos conceitos visando interpretar os dados
coletados. A interpretação possibilitou identificar a existência de ações de marketing
verde na empresa.
Vale ressaltar, nesta pesquisa, que as empresas nos últimos anos vêm
enfrentando um mercado acirrado, com consumidores cada vez mais exigentes e
conscientes. Por conta disso, as empresas estão buscando novas ferramentas e
estratégias que possibilitem atender às exigências do mercado. Uma postura
ambientalmente correta tem sido exigida pela sociedade e pelo governo.
52
Com base na análise, observou-se que as ações de marketing verde
adotadas pela empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente contribuíram para a
solidificação de sua imagem. A incorporação de ações e medidas mitigatórias em
suas atividades foram essenciais para o seu fortalecimento, crescimento e
desenvolvimento no mercado.
53
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
A proposta de intervenção foi elaborada a partir da análise das informações
obtidas no desenvolvimento do trabalho. Com base nesse estudo, identificou-se a
necessidade de elaborar sugestões de melhorias.
Diante da pesquisa realizada, propõe-se:
a) a elaboração da missão, visão e valores da empresa Inovatec
Saneamento e Meio Ambiente, sendo eles:
Quadro 2 - Missão, Visão e Valores
Missão
Atuar no ramo de serviços de engenharia civil e
ambiental, desenvolvendo soluções eficazes de
saneamento e meio ambiente, visando suprir a demanda
do mercado e as expectativas dos clientes.
Visão
Tornar-se uma empresa referência nos serviços de
engenharia civil e ambiental, zelando pelos padrões de
qualidade e garantindo a satisfação dos clientes.
Valores
Ética;
Transparência;
Comprometimento;
Respeito ao meio ambiente;
Responsabilidade socioambiental;
Inovação.
Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.
b) a realização de palestras gratuitas em escolas em datas comemorativas
como Dia Mundial da Água, Dia Nacional da Educação Ambiental, Dia
Mundial do Meio Ambiente e Dia da Árvore. A palestra tem como objetivo
ensinar, incentivar e despertar o interesse dos alunos para as questões de
saneamento e meio ambiente, além de promover a conscientização e o
conhecimento sobre os problemas ambientais. Dentre os temas
destacam-se:
54
Quadro 3 - Temas Sugeridos
Palestras
Palestras sobre saneamento com foco no funcionamento de ETE e Estação de
Tratamento de Água (ETA).
Palestras sobre meio ambiente com foco em sustentabilidade, reflorestamento,
reciclagem, reuso, preservação ambiental e preservação dos recursos naturais.
Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.
55
CONCLUSÃO
Esta pesquisa buscou analisar os principais conceitos do marketing verde e
suas características, além de verificar qual o impacto da adoção do marketing
ecológico para a organização em termos de competitividade.
Através de pesquisas bibliográficas e pesquisa de campo, com o presente
estudo, ficou constatado que o marketing verde impacta positivamente para a marca
da empresa, fortalecendo a sua relação com os clientes através de medidas e
práticas sustentáveis.
Observou-se que o mercado verde está em constante crescimento, fazendo
com que os produtos ecológicos tornem-se tendência de consumo, o que torna o
marketing ecológico uma ferramenta estratégica usada para aumentar a
competitividade da organização no mercado.
Foi observado, nesta pesquisa, que a implantação do marketing verde e a
preocupação em atender as questões ambientais despertam nos clientes um
sentimento de confiabilidade e transparência, e faz com que os consumidores voltem
a buscar os produtos ou serviços da empresa.
Com os dados adquiridos no estudo, observou-se que a empresa Inovatec
adota, em suas atividades, ações de responsabilidade ambiental e que isso reflete
de forma positiva para a marca e sua relação com seus clientes, fazendo com que
os atuais consumidores voltem a utilizar os serviços da Inovatec, além de
recomendarem a empresa para novos potenciais clientes.
Observou-se ainda que para o marketing verde funcionar de forma eficiente é
necessário que a empresa adote uma cultura ambiental, de forma que as ações
consideradas “verdes” estejam inseridas em todo o processo organizacional,
fazendo-se necessário conhecer detalhadamente o perfil de seus clientes e as
melhores estratégias para atendê-los, além de disseminar conceitos relacionados à
sustentabilidade e meio ambiente, tornando a empresa conhecida no mercado por
essas atitudes, constituindo a identidade verde.
Portanto, conclui-se que a adoção do marketing verde influencia diretamente
na marca da empresa, podendo ser adotado como uma ferramenta estratégica,
porém, são necessários estudos aprofundados do mercado onde a organização está
56
inserida para que se definam as estratégias corretas a serem adotadas, alinhadas
com estudo do perfil de seus atuais e potenciais clientes.
Se implantado de forma assertiva, o marketing verde faz-se presente na
cultura da organização, contribuindo para o fortalecimento da imagem da empresa e
proporcionando uma vantagem competitiva.
A presente pesquisa buscou contribuir com estudos acerca do marketing
verde e como as empresas podem utilizá-lo como ferramenta estratégica, porém, o
assunto é bem amplo, o que possibilita novas pesquisas e novas contribuições.
57
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63
APÊNDICES
64
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados das ações de marketing
verde praticadas pela Inovatec Saneamento e Meio Ambiente com o objetivo
de verificar a sua importância para a imagem da empresa.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevistas com o
administrador da empresa e com os clientes externos.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,
através de referencial teórico estudado, para apresentar uma Proposta de
Intervenção.
1.3 Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias no tocante ao
Marketing Verde.
65
APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado: Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Os procedimentos aplicados às ações de marketing verde
2 As ações e os projetos desenvolvidos.
3 As estratégias adotadas para a realização das ações de marketing verde.
4 Parecer sobre os resultados das ações de marketing verde.
66
APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado: Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA.
1 Evolução Histórica da Empresa
2 Missão, Visão, Valores
3 Produto ou Serviço
4 Concorrentes
5 Clientes
6 Organograma
7 Responsabilidade Social e Ambiental
67
APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O SÓCIO ADMINISTRADOR
DA EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Qual é a razão da empresa desenvolver soluções de saneamento e meio
ambiente?
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2. Quais os principais motivos que levam os clientes a contratarem os serviços
da Inovatec Saneamento e Meio Ambiente?
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3. Qual o diferencial da empresa em relação aos seus concorrentes?
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______________________________________________________________
4. Quais são os tipos de abordagens utilizadas pela empresa para alcançar o
seu público alvo?
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5. Como a empresa obtém feedback dos seus clientes?
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6. A empresa mantém-se atualizada quanto aos requisitos legais ambientais
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pertinentes às suas atividades?
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7. Como a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente contribui para a mitigação
dos impactos ambientais?
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8. A empresa tem algum projeto de expansão? Se sim, qual?
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APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O CLIENTE EXTERNO DA
EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Sexo: Idade:
Estado Civil:
Profissão:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente respeitou todas as normas
de preservação ambiental?
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2. O que sua empresa achou sobre os serviços prestados pela empresa
Inovatec Saneamento e Meio Ambiente?
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3. A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente atendeu as suas
expectativas no serviço prestado?
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4. A comunicação é de fácil acesso com a empresa Inovatec Saneamento e
Meio Ambiente?
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5. Sua empresa contrataria novamente os serviços da Inovatec Saneamento e
Meio Ambiente?
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ANEXOS
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ANEXO A – SERVIÇOS DA INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE
72
ANEXO B – SERVIÇOS DA INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE
73
ANEXO C – PBA
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