marketingcongres 8 okt 2013 case zwitserleven & neuromarketing
DESCRIPTION
Hoe helpen de inzichten uit een MRI-scanner Zwitserleven bij het neerzetten van een aspiratief, maar bereikbaar merk? En hoe verandert de inzet van MRI-scans het marketingvak?TRANSCRIPT
![Page 1: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/1.jpg)
Case Zwitserleven & Neuromarketing
![Page 2: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/2.jpg)
Korte introductie
![Page 3: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/3.jpg)
Hoe helpt neuromarketing bij het neerzetten van een aspiratief, maar bereikbaar merk?
Toelichting case (15 min)
• 30 jaar Zwitserleven Gevoel • Kwalitatief imago-onderzoek juni 2012 • Uitdaging: imago bijsturen• Nieuwe commercials 2012 • Test nieuwe commercials in MRI-scanner • Aangepaste commercials 2013
Vragen na afloop (5 min)
![Page 4: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/4.jpg)
Het Zwitserleven Gevoel Trip down memory lane….
![Page 5: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/5.jpg)
Kwalitatief onderzoek juni 2012
![Page 6: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/6.jpg)
Aanvullende imago-waarden zijn nodig
Ontbrekende waarden
![Page 7: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/7.jpg)
Uitdaging
• Het Zwitserleven Gevoel bestaat ruim 30 jaar• Eén van de langstlopende en meest
consistent doorgevoerde campagnes van NL • Hoe haal je het merk dichterbij, maak je het
bereikbaarder, maar houd je het wel aspiratief?
• Hoe stuur je imago bij met behoud van de sterke punten?
(te) aspiratief(te) gewoon
![Page 8: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/8.jpg)
TV-commercials uit de campagne 2012
- Gert en Klazien (onbekende wijn bewaren voor later als metafoor voor sparen voor je pensioen)
- Andreas en Nanna + kinderen (opknaphuis als metafoor voor bouwen aan je pensioen)
- Jasper Jansen + vrienden (boot als metafoor voor bouwen aan je pensioen)
![Page 9: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/9.jpg)
Test nieuwe commercials in MRI-scanner Het meten van hersenactiviteit mbv fMRI methodieken
![Page 10: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/10.jpg)
3D Brain Rating
![Page 11: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/11.jpg)
Het hersenpatroon van een effectieve reclame (benchmark Effie)
Effie
Gouden Loekie
Loden Leeuw
![Page 12: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/12.jpg)
Gert & Klazien (wijn) met eye-tracking
![Page 13: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/13.jpg)
Gert & Klazien (wijn)
![Page 14: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/14.jpg)
Gert & Klazien (wijn) vs Effie-benchmark
Effies
![Page 15: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/15.jpg)
TV Commercial Jasper Jansen (boot) 2012
![Page 16: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/16.jpg)
Jasper Jansen (boot 2012) vs Effie- benchmark
![Page 17: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/17.jpg)
Aangepaste commercial “Boot 2013” – zoek de verschillen
![Page 18: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/18.jpg)
Jasper Jansen boot 2013 vs boot 2012
Boot 2013
Boot 2012
Gemiddelde TVC
De grafiek laat zien dat de aan-gepaste commercial op het gebied van positieve emoties (Desire, Trust en Value) het nu beter doet de commercial uit 2012.
Novelty en Familiarity doen het iets minder, maar niet significant.
![Page 19: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/19.jpg)
Lessons learned
• Neuromarketing is nieuw terrein, dat nog ontgonnen moet worden
• Is complementair aan kwalitatief & kwantitatief onderzoek• Neuroscan geeft inzicht in “waarom” een commercial het goed
& niet goed doet • Samenspel met bureau wordt heel anders• Trail & error loont, marketing vak is experimenteren, testen,
verbeteren en dan elke keer weer opnieuw
![Page 20: Marketingcongres 8 okt 2013 case Zwitserleven & Neuromarketing](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070301/546adb4caf795920668b5a12/html5/thumbnails/20.jpg)
Vragen