marketingová stratégia sacr...
TRANSCRIPT
„Základnou úlohou marketingovej stratégie je určiť opatrenia, na základe ktorých je možné
dosiahnuť stanovený marketingový cieľ. Nejde o podrobný plán opatrení, ale o určenie
takého správania sa, ktoré umožní dosiahnutie optimálneho cieľa. Kvôli tomu treba vyvinúť
všetky možné stratégie.“
Prof. Dr. Claude Kaspar
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 3
OBSAH
ZOZNAM TABULIEK A GRAFOV ..................................................................................................................................4
POUŽITÉ SKRATKY .....................................................................................................................................................5
1. Východiská tvorby marketingovej stratégie SACR
a úloha SACR ako nositeľa marketingovej stratégie ........................................................................................... 6
1.1 Slovenská agentúra pre cestovný ruch .................................................................................................................. 7
1.2 Budovanie značky SLOVENSKO ............................................................................................................................. 8
2. Analýza cestovného ruchu a očakávané trendy .................................................................................................. 9
2.1 Analýza vývoja vnútorného cestovného ruchu Slovenska ..................................................................................... 9
2.2 Trendy v cestovnom ruchu .................................................................................................................................. 13
2.3 Prieskum dovolenkového správania obyvateľov vybraných krajín Európy .......................................................... 15
2.4 SWOT analýza cestovného ruchu Slovenskej republiky k roku 2013 ................................................................... 17
3. Uplatnenie cieľov marketingovej stratégie SACR
v zmysle Stratégie rozvoja cestovného ruchu Slovenska ...................................................................................... 18
3.1 Vízia..................................................................................................................................................................... 18
3.2 Ciele..................................................................................................................................................................... 18
4. Definovanie marketingového strategického konceptu
cestovného ruchu pre Slovensko .................................................................................................................. 21
4.1 Krátkodobá stratégia na roky 2014 - 2016 ........................................................................................................ 21
4.2 Dlhodobá stratégia na roky 2017 - 2020 ............................................................................................................ 21
5. Hlavné druhy – produktové skupiny cestovného ruchu
a segmenty trhu ................................................................................................................................................. 23
5.1 Hlavné druhy – produktové skupiny cestovného ruchu ....................................................................................... 23
5.2 Produktové línie (témy) propagácie Slovenska ................................................................................................... 24
5.3 Segmenty trhu ..................................................................................................................................................... 25
6. Cieľové trhy ........................................................................................................................................................ 27
6.1 Slovensko ............................................................................................................................................................ 27
6.2 Zahraničné cieľové trhy ....................................................................................................................................... 28
7. Podpora rozvoja domáceho cestovného ruchu ................................................................................................. 29
8. Komunikačná stratégia SACR ............................................................................................................................. 31
8.1 Komunikačná stratégia SACR pre roky 2014 - 2016 ............................................................................................ 31
8.2 Komunikačná stratégia SACR pre roky 2017 - 2020 ............................................................................................ 36
9. Financovanie aktivít SACR pri napĺňaní cieľov
marketingovej stratégie ..................................................................................................................................... 42
PRÍLOHY ........................................................................................................................................................... 44
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 4
ZOZNAM TABULIEK A GRAFOV
Tabuľka č. 1 Odhad vývoja počtu ubytovaných zahraničných návštevníkov a ich prenocovaní v UZ CR na Slovensku
v rokoch 2013 - 2020
Tabuľka č. 2 Odhad vývoja počtu ubytovaných domácich návštevníkov a ich prenocovaní v UZ CR na Slovensku
v rokoch 2013 -2020
Tabuľka č. 3 Vývoj nákladov vynaložených na prevádzku a marketing SACR v rokoch 2000 - 2013 (v EUR)
Tabuľka č. 4 Vývoj celkového počtu návštevníkov v ubytovacích zariadeniach CR v SR v rokoch 2000 - 2012
Tabuľka č. 5 Vývoj počtu domácich návštevníkov v ubytovacích zariadeniach CR v SR v rokoch 2000 - 2012
Tabuľka č. 6 Poradie TOP 15 krajín podľa počtu návštevníkov v UZ CR na Slovensku za obdobie rokov 2000 - 2012
Tabuľka č. 7 Poradie TOP 15 krajín podľa počtu prenocovaní návštevníkov v UZ CR na Slovensku za obdobie
rokov 2000 - 2012
Tabuľka č. 8 Počet návštevníkov, počet prenocovaní a priemerný počet prenocovaní v UZ CR podľa regiónov na
Slovensku za obdobie rokov 2005 - 2012
Tabuľka č. 9 Vývoj devízových príjmov aktívneho zahraničného CR, výdavkov pasívneho zahraničného CR
a saldo v cestovnom ruchu v mil. SKK / EUR v rokoch 2000 - 2012
Tabuľka č. 10 Vývoj počtu ubytovacích zariadení CR a kapacity ubytovacích zariadení CR v počte stálych lôžok
na Slovensku v rokoch 2005 - 2012 v členení podľa krajov
Tabuľka č. 11 Vývoj počtu ubytovacích zariadení a kapacity ubytovacích zariadení CR na Slovensku v rokoch 2000 - 2012
Graf č. 1 Vývoj počtu návštevníkov v UZ CR na Slovensku v období 2000 - 2012
Graf č. 2 Vývoj platobnej bilancie na Slovensku v období rokov 2000 - 2012
Graf č. 3 Vývoj počtu prenocovaní návštevníkov v UZ CR na Slovensku v období rokov 2000 - 2012
Graf č. 4 Zahraniční návštevníci v UZ CR na Slovensku v období rokov 2007 - 2012 podľa krajiny pôvodu
Graf č. 5 Prenocovania zahraničných návštevníkov v UZ CR na Slovensku v období rokov 2007 - 2012 podľa
krajiny pôvodu
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 5
POUŽITÉ SKRATKY
SACR Slovenská agentúra pre cestovný ruch
CR Cestovný ruch
AZCR Aktívny zahraničný cestovný ruch
PZCR Pasívny zahraničný cestovný ruch
DCR Domáci cestovný ruch
KOCR Krajská organizácia cestovného ruchu
OOCR Oblastná organizácia cestovného ruchu
ETC Európska komisia pre cestovný ruch
WEF Svetové ekonomické fórum
WTTC Svetová rada pre cestovanie a turizmus
ŠÚ SR Štatistický úrad Slovenskej republiky
HDP Hrubý domáci produkt
TSA Satelitný účet cestovného ruchu
UZ Ubytovacie zariadenia
OP KaHR Operačný program Konkurencieschopnosť a hospodársky rast
UNWTO Svetová organizácia cestovného ruchu
NTB Národné organizácie pre cestovný ruch
MH SR Ministerstvo hospodárstva Slovenskej republiky
MDVRR SR Ministerstvo dopravy, výstavby a regionálneho rozvoja Slovenskej republiky
MZV a EZ SR Ministerstvo zahraničných vecí a európskych záležitostí Slovenskej republiky
MK SR Ministerstvo kultúry Slovenskej republiky
MŠVVaŠ Ministerstvo školstva, vedy, výskumu a športu
SARIO Slovenská agentúra pre rozvoj investícií a obchodu
SOV Slovenský olympijský výbor
USP Unikátna konkurenčná výhoda
V4 Višegrádska štvorka
VÚC Vyšší územný celok
ZHaR SR Zväz hotelov a reštaurácií Slovenska
AICES Asociácia informačných centier Slovenska
SSSCR Slovenská spoločnosť sprievodcov cestovného ruchu
SACKA Slovenská asociácia cestovných kancelárií a agentúr
LAVEX Záujmové združenie prevádzkovateľov lanoviek a lyžiarskych vlekov
KST Klub slovenských turistov
ASK Asociácia kúpeľov Slovenska
SACC Slovenská asociácia campingu a caravaningu
SZVTA Slovenský zväz vidieckej turistiky a agroturistiky
CK Cestovná kancelária
CA Cestovná agentúra
B2B Orientovaný na odbornú verejnosť
B2C Orientovaný na širokú verejnosť
MICE Kongresový a incentívny cestovný ruch
SCB Slovak Convention Bureau
DMO Organizácia destinačného manažmentu
CHKO Chránená krajinná oblasť
UNESCO Organizácia Spojených národov pre výchovu, vedu a kultúru
EÚ Európska únia
SORO Sprostredkovateľský orgán pod riadiacim orgánom
ERDF Európsky fond regionálneho rozvoja
PPCR NUTIS Podpora propagácie cestovného ruchu a vybudovanie Národného jednotného informačného
systému cestovného ruchu
ŠF EÚ Štrukturálne fondy Európskej únie
GVD Grafikon vlakovej dopravy
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 6
1. Východiská tvorby marketingovej stratégie SACR
a úloha SACR ako nositeľa marketingovej stratégie
Cestovný ruch predstavuje v súčasnosti jeden z najvýznamnejších a najdynamickejšie sa rozvíjajúcich sektorov
svetovej ekonomiky a ako dôležitý faktor spotreby obyvateľstva modernej doby nadobúda stále väčší význam.
S rastom životnej úrovne, rozvojom dopravy, skracovaním pracovného času, zmenou životného štýlu a rozvojom
moderných technológií sa stal neoddeliteľnou súčasťou každodenného života. Ide o zložitý, veľmi dynamický
a neustále sa meniaci proces, ktorý citlivo reaguje na široké spektrum rôznorodých faktorov spoločenského života.
Tento fenomén modernej doby je v súčasnosti zásadným spôsobom ovplyvňovaný najmä v súvislosti s prebiehajúcimi
procesmi globalizácie a internacionalizácie svetovej ekonomiky.
Z vízie Svetovej organizácie cestovného ruchu (UNWTO) do r. 2020 o ďalšom dynamickom rozvoji cestovného ruchu
sa dá reálne predpokladať aj rast zahraničnej návštevnosti a tým aj devízových príjmov Slovenska. Je však potrebné
brať do úvahy aj skutočnosť, že na medzinárodnom trhu cestovného ruchu aktívne pôsobí viac ako sto štátov
s porovnateľným potenciálom. Nemožno preto očakávať, že návštevnosť Slovenska bude narastať automaticky, ale
predpokladá to systematickú, intenzívnu, rozsiahlu a koordinovanú činnosť všetkých subjektov pôsobiacich na trhu
cestovného ruchu Slovenska. Nástrojom pre dosiahnutie týchto požiadaviek je jasne definovaná stratégia rozvoja
cestovného ruchu na Slovensku a v nej stanovené strategické ciele spolu s nástrojmi na ich dosiahnutie. Je potrebné
si uvedomiť, že v čase pretrvávajúcej recesie svetovej ekonomiky je cestovný ruch, ako prierezový sektor národného
hospodárstva, jednou z možností zvýšenia príjmov štátneho rozpočtu a zlepšenia ekonomickej situácie i
zamestnanosti nielen v regiónoch s potenciálom pre jeho rozvoj.
Pozitívny vývoj cestovného ruchu v celosvetovom meradle v nasledujúcich rokoch naznačuje dobré možnosti aj pre
zvýšenie návštevnosti Slovenska. Na jednej strane je potenciál cestovného ruchu Slovenska pomerne rozsiahly,
pokrývajúci takmer všetky rozhodujúce formy a druhy cestovného ruchu, čo bude v budúcnosti lákať podstatne viac
návštevníkov nielen z európskych krajín, ale i zo zámoria. Na strane druhej sa Slovensko, ako krajina cestovného
ruchu, nachádza v silne konkurenčnom prostredí strednej Európy, kde kľúčovú úlohu progresívneho vývoja
cestovného ruchu zohrávajú predovšetkým okolité trhy a návštevnosť krajín domácimi obyvateľmi (Intenzita DCR –
počet prenocovaní rezidentov na jedného obyvateľa: Rakúsko cca 4,3; Nemecko cca 4,2; Česká republika cca 1,8;
Maďarsko cca 1 a Slovensko cca 1,3).
Vzhľadom na vyššie uvedené fakty musí existovať snaha štátu o posilnenie postavenia sektora cestovného ruchu
v národnom hospodárstve, jeho integrovanú podporu, zvýšenie atraktívnosti Slovenska ako dovolenkového cieľa,
zvýšenie objemu pobytového cestovného ruchu, zlepšenie štruktúry zahraničných návštevníkov Slovenska
skvalitňovaním poskytovaných služieb a podpora tvorby nových pracovných príležitostí najmä v regiónoch
s významným potenciálom pre cestovný ruch.
Neoddeliteľnou súčasťou celého procesu trvalo udržateľného rozvoja cestovného ruchu Slovenska je aj existencia
a štátom podporované fungovanie národnej marketingovej agentúry. V čoraz viac silnejúcom konkurenčnom
prostredí na medzinárodnom trhu cestovného ruchu je nevyhnutné skvalitniť a zintenzívniť činnosť národnej
agentúry pri realizácii štátnej propagácie, ktorá zároveň musí byť podporená aj dostatočným finančným krytím jej
propagačných i prevádzkových aktivít. Taktiež je dôležité zabezpečiť realizáciu aktivít národnej agentúry kvalitne
spracovaným strategickým dokumentom – Marketingovou stratégiou Slovenskej agentúry pre cestovný ruch (SACR).
Marketingová stratégia SACR vychádza:
zo základných strategických dokumentov:
Stratégia Európa 2020
Programové vyhlásenie vlády Slovenskej republiky na roky 2012 – 2016
Stratégia rozvoja cestovného ruchu do roku 2020
Zákon č. 91/2010 Z. z. o podpore cestovného ruchu v znení neskorších predpisov
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 7
Marketingová stratégia SACR na roky 2011 – 2013 schválená Vládou SR Uznesením č. 300 zo dňa 11.05.2011
Národná stratégia rozvoja cyklistickej dopravy a cykloturistiky na Slovensku na roky 2013 – 2020
z marketingových prieskumov:
celosvetové trendy vývoja cestovného ruchu zo zdrojov UNWTO, ETC, WEF, Commerz Bank a WTTC
výsledné dáta štatistického zisťovania Štatistického úradu SR a Národnej banky Slovenska
analýza domácej ponuky produktov cestovného ruchu,
informácie zo zdrojových trhov prostredníctvom zahraničných zastúpení SACR a realizovaných primárnych
prieskumov počas marketingových podujatí,
poznanie konkurencie a komparácia najvýznamnejších regionálnych konkurentov.
1.1 Slovenská agentúra pre cestovný ruch
Slovenská agentúra pre cestovný ruch (ďalej len SACR) je štátna príspevková organizácia špecializovaná na marketing
a štátnu propagáciu cestovného ruchu Slovenskej republiky. Bola zriadená v roku 1995 Ministerstvom hospodárstva
SR, pričom v súčasnosti spadá pod gesciu Ministerstva dopravy, výstavby a regionálneho rozvoja SR. Vykonáva
marketing cestovného ruchu na celoštátnej úrovni a medzi hlavné úlohy jej činnosti patrí:
poskytovanie informácií o možnostiach cestovného ruchu na Slovensku,
propagácia Slovenska ako atraktívnej cieľovej krajiny cestovného ruchu,
prispieva k tvorbe pozitívneho obrazu Slovenska v zahraničí,
podporuje tvorbu a predaj produktov cestovného ruchu Slovenskej republiky,
plní úlohu národnej organizácie destinačného manažmentu.
Osvedčená a praxou preukázaná úloha štátneho marketingu spočíva najmä v zlepšení predpokladov pre úspech na
medzinárodnom trhu cestovného ruchu pre štát ako cestovný cieľ, jeho regióny, ale aj pre dosiahnutie vyššieho
tempa rastu v porovnaní s konkurenciou.
SACR je oprávnená vykonávať oficiálne zastúpenia v zahraničí a vytvárať detašované pracoviská v tuzemsku a
v zahraničí s cieľom čo najefektívnejšej propagačno-prezentačnej činnosti. V súčasnosti má SACR zriadené zahraničné
zastúpenia v Českej republike, Poľsku, Maďarsku, Rakúsku, Nemecku a Ruskej federácii, pričom z hľadiska efektívnej
pôsobnosti na cieľových trhoch je nevyhnutne potrebné posilnenie existujúcich a vytvorenie predpokladov pre
zriadenie nových zahraničných zastúpení. Ich opodstatnenosť dokazujú oveľa vyššie počty delegatúr konkurenčných
krajín (Česká republika – 24, Rakúsko – 21, Maďarsko – 19, Poľsko – 14 a Nemecko – 32). V rámci podpory spolupráce
a efektívnej činnosti v oblasti strategického destinačného manažmentu na Slovensku má SACR zriadené regionálne
zastúpenia v Bratislave, Trnave, Nitre, Trenčíne, Žiline, Banskej Bystrici, Košiciach, Prešove a vo Vysokých Tatrách.
Na základe týchto skutočností je SACR na území Slovenskej republiky jedinou organizáciou s celoslovenskou
pôsobnosťou, ktorá vykonáva aktivity spojené s propagáciou Slovenska ako atraktívnej cieľovej krajiny cestovného
ruchu doma i v zahraničí nezaložené na komerčnej báze, t.j. vykonáva marketing vo verejnom záujme.
V medzinárodnom postavení má pozíciu národného turistboardu (NTB) a plní funkciu strategického marketingového
partnera voči zahraničným a domácim subjektom cestovného ruchu.
Z pohľadu marketingu je SACR „public relations“ agentúrou Slovenska, ktorej úlohy a aktivity sú nasmerované na
propagáciu krajiny ako cestovného cieľa a na podporu propagácie jednotlivých regiónov Slovenskej republiky spojenú
s podporou predaja produktov cestovného ruchu. Pre potreby marketingu štátu a propagácie cestovného ruchu je jej
činnosť nevyhnutná z dôvodu zabezpečovania propagačno-prezentačných aktivít, ktoré sa vyznačujú vysokou
profesionálnou, finančnou ako aj personálnou náročnosťou a sú smerované hlavne na poskytovanie informácii
o možnostiach primárnej a sekundárnej ponuky ako celku, pričom majú nekomerčný charakter.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 8
1.2 Budovanie značky SLOVENSKO
Koordináciu jednotnej prezentácie Slovenska v zahraničí realizuje Ministerstvo zahraničných vecí a európskych
záležitostí SR (ďalej MZVaEZ SR) na základe novely tzv. kompetenčného zákona, ktorý nadobudol účinnosť dňa 1. 10.
2012 a v ktorom mu bola táto kompetencia pridelená. Cieľom rezortu diplomacie je vytvorenie funkčného
mechanizmu medzirezortnej koordinácie jednotnej prezentácie Slovenska v zahraničí. Za týmto účelom vytvorilo
MZVaEZ SR „Pracovnú skupinu pre koordinovanú prezentáciu Slovenska v zahraničí“, zriadenú v rámci Rady vlády SR
na podporu exportu a investícií. V Pracovnej skupine sú zastúpené kľúčové inštitúcie, ktoré sa priamo spolupodieľajú
na realizácii marketingových a prezentačných aktivít Slovenska v zahraničí (MZVaEZ SR, MK SR, MŠVVaŠ SR, MH SR,
SACR, SARIO, SOV), poradcovia ministra zahraničných vecí pre branding a nezávislí experti v oblasti marketingu a
brandingu. Riadenie jednotnej prezentácie Slovenska v zahraničí je dlhodobý proces, ktorý zahŕňa systematickú
spoluprácu všetkých zainteresovaných subjektov. Cieľom MZVaEZ SR je vytvoriť účinný mechanizmus na riadenie
tohto procesu.
Cieľom SACR je aktívne sa spolupodieľať na tvorbe akceptovateľnej a odlíšiteľnej značky
SLOVENSKO, implementovať stratégiu budovania značky v jednej komunikačnej línii so všetkými subjektmi
zúčastnenými na riadení cestovného ruchu na Slovensku a zabezpečiť kontinuálnu komunikáciu značky Slovensko ako
krajiny s rozpoznateľnou značkou a konkurencieschopnou ponukou cestovného ruchu.
Zdroj: Ministerstvo zahraničných vecí a európskych záležitostí SR, 2013
Pracovná skupina
pre koordinovanú prezentáciu Slovenska v zahraničí
Koordinácia subjektov spolupodieľajúcich sa na prezentácii Slovenska v zahraničí:
dôležité je, aby sa prostredníctvom tejto koordinácie, účelne a synergicky vynakladali prostriedky určené na prezentáciu Slovenska v zahraničí a zároveň, aby sa Slovensko prezentovalo v rovnakej komunikačnej línii;
zainteresované subjekty by mali pochopiť, že snahou nie je zasahovanie do ich kompetencií, ale snaha o efektívne využitie odborného a finančného potenciálu;
každá z inštitúcií pomenuje svoje potreby a očakávania od prezentácie v zahraničí;
každá z inštitúcií navrhne veľké organizované podujatia, prioritné z pohľadu jej záujmu.
Tvorba a implementácia materiálu „Stratégia brandingu Slovenska“:
zadanie bude spracované na základe vstupných informácií od každého zo subjektov;
zadanie bude rozdelené na časť analýzy, návrhovej časti a vizuálneho stvárnenia;
po spracovaní kompletnej dokumentácie k verejnému obstarávaniu sa predpokladá proces obstarania, výber víťazného uchádzača a na základe uzatvorenej zmluvy spracovanie stratégie;
po prijatí finálnej verzie stratégie bude prebiehať komunikácia materiálu na všetky zainteresované inštitúcie;
následne sa bude realizovať proces implementácie
stratégie pri prezentácii Slovenska v zahraničí
A) FINANCOVANIE: finančné plnenie sa predpokladá v roku 2014.
B) RIADENIE: pri vyššie uvedenom modeli fungovania pracovnej skupiny je kľúčové, aby zainteresované inštitúcie brali rozhodnutia prijaté na úrovni skupiny záväzne a rešpektovali ich pri svojej činnosti.
C) STRATÉGIA: po prijatí materiálu stratégie je rozhodujúce, aby bol materiál záväzný pre všetky zainteresované inštitúcie, vo svojom obsahovom aj vizuálnom stvárnení.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 9
2000 – 2008:
priemerný ročný rast
DCR +3 %
AZCR +7 %
2009: výrazný pokles
DCR -10 %
AZCR -27 %
2012: opätovný rast
DCR +6,4 %
AZCR +4,6
2000 - 2012: vývoj
skrátenia dĺžky
pobytu o 0,9 dňa
2. Analýza cestovného ruchu a očakávané trendy
2.1 Analýza vývoja vnútorného cestovného ruchu Slovenska
Vnútorný cestovný ruch je významným zdrojom tvorby hodnôt (HDP), devízových príjmov, vytvára pracovné
príležitosti a má potenciál vo významnej miere sa podieľať na revitalizácii hospodársky slabších regiónov, resp. stať sa
akcelerátorom regionálneho rozvoja s predpokladom vyrovnávania regionálnych disparít. Prostredníctvom spotreby
návštevníkov v cieľových miestach cestovného ruchu sú realizované príjmy najmä pre súkromný sektor,
ale sprostredkovane cez dane, odvody a rôzne poplatky aj pre štát a samosprávu.
Návštevnosť Slovenska a počet účastníkov vnútorného cestovného ruchu sa v súčasnosti
kvantifikuje najmä prostredníctvom výkonov ubytovacích zariadení vykazovaných
Štatistickým úradom SR. Ubytovacia štatistika však nezachytáva jednodňových účastníkov
CR, hostí ubytovaných v rodinách alebo v neregistrovaných UZ CR a ani tranzitných
návštevníkov Slovenska, ktorí takisto predstavujú spotrebiteľov jednotlivých statkov.
Výkony ubytovacej štatistiky v priebehu rokov 2000 až 2008 predstavujú progresívny vývoj
s približne 5% priemerný ročný rastom návštevníkov, pričom doteraz historicky najvyšší
počet hostí bol zaznamenaný v roku 2008, kedy bola prekonaná hranica 4 mil.
ubytovaných návštevníkov na Slovensku. Zlomovým bol najmä rok 2009, kedy celá
ekonomika Slovenska čelila zložitej situácii. Najvýraznejšími faktormi, ktoré zásadným
spôsobom zasiahli dovtedy rastúci trend vnútorného cestovného ruchu na Slovensku, boli
predovšetkým zavedenie jednotnej európskej meny eura ako oficiálnej platobnej jednotky
Slovenska, vznik svetovej hospodárskej krízy s jej markantným vplyvom na jednotlivé
ekonomiky štátov, t.j. tzv. „dlhová kríza“ s ekonomickými problémami narušujúcimi verejné
sektory niektorých štátov eurozóny, a v neposlednom rade Rusko-ukrajinský spor, ktorý na
Slovensku spôsobil tzv. „plynovú krízu“. Kombinácia vplyvov týchto udalostí zásadným
spôsobom zmenila spotrebiteľské správanie na trhu CR a spotrebitelia začali byť opatrnejší
vo vzťahu k svojim výdavkom. V súvislosti so zavedením novej meny na Slovensku sa na
jednej strane stali niektoré služby CR pre rezidentov lacnejšie v zahraničí, čo spôsobilo
zvýšenie importu služieb CR, t.j. výdavkov na PZCR, a na strane druhej došlo v okolitých
krajinách, t.j. významných zdrojových trhoch pre Slovensko, k oslabeniu národných mien voči euru (Česko cca 20 %,
Poľsko cca 33 %, Maďarsko cca 23 %), pričom sa dovolenka na Slovensku pre účastníkov CR z týchto krajín stala výrazne
drahšia. Zdraženie služieb z pohľadu AZCR bolo spôsobené aj oficiálnym konverzným kurzom, ktorý bol stanovený na
30,126 SKK za 1 euro, pričom trhová hodnota eura bola cca 36 SKK, čo malo zreteľný vplyv na export. Súbeh týchto
udalostí mal za následok zmenu v rozhodovaní o účasti na cestovnom ruchu a v konečnom dôsledku viedol tento proces
k výraznému poklesu výkonov vnútorného CR na Slovensku (návštevnosť – 17 %, objem tržieb – 23 %). Nasledujúce
obdobie rokov 2010 až 2012 predstavuje postupné stabilizovanie situácie, uvoľňovanie ekonomického napätia
a spomalenie recesie vnútorného CR na Slovensku, ktorého výkony začínajú zaznamenávať kladné hodnoty (návštevnosť
2012 + 5,7 %, objem tržieb + 2,6 %). Súčasný stav vývoja vnútorného CR (2012) v komparácii s „predkrízovým“ obdobím
(2008) stále znamená pokles, pričom z pohľadu návštevnosti ide o takmer 8% rozdiel (cca 13 % prenocovania) a
zariadenia poskytujúce pohostinské a ubytovacie služby utŕžili menej približne o jednu štvrtinu.
Pomalší rast počtu strávených nocí oproti počtu ubytovaných hostí v priebehu rokov 2000 až 2012 spôsobil skrátenie
dĺžky pobytu účastníkov vnútorného CR na Slovensku a zníženie priemerného počtu prenocovaní na jedného
návštevníka z 3,8 na 2,9 pobytového dňa. Ide o nepriaznivý vývoj, pričom z hľadiska marketingu je enormne nákladné
kompenzovať výpadok prenocovaní nárastom počtu hostí.
Na návštevnosť v ubytovacích zariadeniach CR na Slovensku výrazne vplýva aj kúpeľný CR, ktorý má na celkovom počte
ubytovacích zariadení 2,7% podiel, pričom z celkového počtu prenocovaní ubytovaných hostí tvorí takmer jednu štvrtinu
(22 %), z celkového objemu tržieb jednu pätinu (20 %) a využiteľnosť ubytovacej kapacity v kúpeľoch sa pohybuje na
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 10
TSA 2010:
priama pridaná hodnota (PH)
CR = 1,59 mld. EUR
priamy HDP CR = 1,73 mld. EUR
PH odvetví CR = 6,7 mld. EUR
výdavky AZCR = 1,64 mld. EUR
DCR = 1,6 mld. EUR
353 tisíc pracovných miest
úrovni okolo 60 %. V nadväznosti na tieto skutočnosti a v súvislosti s kvalitou prírodných liečivých zdrojov, bohatou
tradíciou kúpeľníctva, uskutočnenou modernizáciou viacerých zariadení kúpeľného CR na Slovensku, demografickým
vývojom v Európe a rastúcim dopytom po produktoch CR zameraných na zdravie či zdravý životný štýl predstavuje
produkt kúpeľného CR pre Slovensko výrazný potenciál a perspektívu pozitívneho vývoja CR do budúcnosti.
Z pohľadu druhov ubytovacích zariadení CR sa v posledných rokoch na Slovensku najviac darí napredovať zariadeniam
poskytujúcim služby na vyššej kvalitatívnej úrovni, t.j. 4 a 5 hviezdičkovým hotelom, z ktorých najvyššie nárasty
návštevnosti zaznamenávajú najmä butique, wellness a kúpeľné hotely.
Jedným z dôležitých ukazovateľov ubytovacej štatistiky je aj percentuálne využitie stálych lôžok, ktoré má však na
Slovensku dlhodobo klesajúcu tendenciu. Od roku 2002, v ktorom bolo zaznamenané takmer 32 % využitie kapacity
ubytovacích zariadení CR, nasleduje relatívne kontinuálny pokles tohto ukazovateľa. Za rok 2012 bolo štatisticky
vykázané 21,4% využitie ubytovacej kapacity, čo je v porovnaní s rokom 2002 pokles o jednu tretinu (32,9 %), pričom
počet ubytovacích zariadení CR sa na Slovensku v tomto období zvýšil o viac ako polovicu (51,9 %). Na druhej strane
počet návštevníkov vzrástol za to isté obdobie neúmerne len o 9,5 % a počet nocí strávených návštevníkmi na Slovensku
naopak klesol o 11,4 %. Tento vývoj indikuje stav, kedy pravdepodobné nepochopenie významu primárnej ponuky CR
viedlo k neschopnosti prispôsobenia sekundárnej ponuky, čo môže v tomto prípade znamenať neuvážené a nadmerné
investície do ubytovacej kapacity. Výsledkom je prevažujúca ponuka ubytovacích služieb nad dopytom a ďalší rast
ubytovacích kapacít, prípadne ich podpora z verejných zdrojov nemá opodstatnenie.
Cestovný ruch na Slovensku sa na hrubom domácom produkte podieľa
v hodnote približne 2,5 %. Objem tržieb zariadení cestovného ruchu
poskytujúcich pohostinské a ubytovacie služby sa pohybuje na úrovni okolo
jednej miliardy (1,13 mld. EUR, 2012) a priemerná mesačná mzda v týchto
zariadeniach predstavuje len takmer polovicu hodnoty priemernej mesačnej
mzdy národného hospodárstva. Relevantným nástrojom kvantifikácie
celkového ekonomického prínosu CR pre ekonomiku Slovenskej republiky je
Satelitný účet CR (TSA), ktorý je v súčasnosti v štádiu tvorby, pričom sú
spracované údaje v časovom rade 2005 – 2010.
Domáci cestovný ruch (DCR) ako súčasť vnútorného CR predstavuje pre slovenskú ekonomiku nezanedbateľný zdroj
príjmov do štátneho rozpočtu. Okrem ekonomickej, plní aj sociálne, zdravotné a kultúrne funkcie, napomáha
uvedomeniu si kultúrneho a prírodného dedičstva, sociálnej integrácii, národnostnej harmónii rezidentov
a v neposlednom rade motivuje k optimálnemu využívaniu voľného času.
Graf č. 1.: Vývoj počtu návštevníkov v ubytovacích zariadeniach CR na Slovensku v období rokov 2000 - 2012
Zdroj: Štatistický úrad SR, 2013
Pri dosiahnutí požadovanej kvality jednotlivých produktov na domácom trhu cestovného ruchu, pričom rezidenti
uprednostnia domácu dovolenku, môže DCR nahradiť časť objemu pasívneho zahraničného cestovného ruchu
a prispievať k zníženiu importu služieb poskytovaných v oblasti cestovného ruchu, čím sa znížia devízové výdavky
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 11
a dosiahne sa pozitívny vplyv na saldo platobnej bilancie. Účasť domácich obyvateľov na cestovnom ruchu vlastnej
krajiny je z hľadiska celosvetových trendov hlavným ukazovateľom kvality regionálnej ponuky CR danej destinácie
a v dôsledku toho majú miesta s vysokou návštevnosťou domáceho obyvateľstva významný potenciál prilákať v značnej
miere aj zahraničných hostí.
Z celkového počtu návštevníkov ubytovaných v zariadeniach CR na Slovensku tvoria rezidenti 59,5 % (2012) a na
celkovom objeme tržieb ubytovacích zariadení sa podieľajú vo výške 51,8 % (2012). Podľa výsledkov štatistického
zisťovania satelitného účtu CR (TSA) vynaložili rezidenti v roku 2010 počas svojich domácich ciest na území Slovenskej
republiky výdavky vo výške 1,6 mld. EUR (z toho 24,2 % tvorili jednodňoví návštevníci), čo predstavuje 49,4 % výdavkov
na vnútorný CR. Tieto výdavky nezahŕňajú len výdavky na domáce cesty CR, ale aj časť výdavkov na PZCR, ktoré mali
návštevníci v súvislosti s týmito zahraničnými cestami ešte pred ich realizáciou na území SR.
Podľa ukazovateľov ubytovacej štatistiky (2012) preferujú rezidenti pri domácich dovolenkových pobytoch ubytovanie
najmä v hoteloch (59,8 %, 2012); kempingoch (17 %) a penziónoch (13,4 %). Najobľúbenejším obdobím trávenia domácej
dovolenky sú pre nich mesiace máj až október (57 %), pričom najdlhšie pobyty uskutočňujú v júli (4,4 dní) a v auguste (3,8
dní). Naopak zimné pobyty trvajú kratšie (december 2,5 a január 2,7 dní). Najatraktívnejšími oblasťami CR sú pre domácich
účastníkov CR z pohľadu ubytovacej štatistiky Bratislava a okolie (15 %), Vysoké Tatry (14 %), Liptov (11 %), Horné
Považie (7 %) a Horehronie (5 %).
Súčasný stav DCR na Slovensku je okrem všeobecných vplyvov na vnútorný CR Slovenska ovplyvnený najmä ponukou
produktov CR a pomerom ceny ku kvalite na jednej strane a životnou úrovňou a zmenami v spotrebiteľskom správaní
rezidentov na strane druhej. Priemerný hrubý mesačný príjem domácností na osobu sa v minulom roku pohyboval na
Slovensku vo výške približne 419 EUR (ŠÚ SR, 2012). Priemerná cena za prenocovanie v UZ CR bola 20 EUR a pobyt
Slovákov v UZ CR na Slovensku trval v priemere 3 dni. Priemerné výdavky domácich účastníkov CR na dovolenkový pobyt
na Slovensku v roku 2012 tvorili podľa výberového štatistického zisťovania približne 217 EUR (60 EUR ubytovanie; ŠÚ SR,
2012). V poslednom období vzrástla aj miera rizika chudoby a za posledných 5 rokov sa zvýšila aj miera nezamestnanosti
(cca o 40 %, ŠÚ SR 2013), pričom v súčasnosti je bez práce takmer 400 tisíc Slovákov, pre ktorých sa dovolenka stáva
luxusným statkom. K oslabeniu DCR prispieva aj fakt, že približne 400 tisíc Slovákov pracuje trvalo v zahraničí a
v domácom dopyte tak chýba výrazná časť populácie.
V záujme poznania dopytu po DCR realizuje SACR primárne prieskumy zamerané na poznanie cestovných návykov
rezidentov a motivácie ich účasti na cestovnom ruchu.
Na základe získaných poznatkov trvá dovolenkový pobyt väčšiny obyvateľov Slovenska (78 %) najčastejšie v rozmedzí
jedného týždňa (t.j. 1-7 dní) a najmä v letných mesiacoch. Domácu krajinu si ako cieľovú dovolenkovú destináciu
vyberajú minimálne raz v roku, pričom väčšina z nich (58 %) dovolenkuje v jednotlivých regiónoch Slovenska viackrát
počas roka. Najsilnejším motívom účasti rezidentov na domácom CR je pobyt na horách, a to najmä v lete. Často tiež
trávia domácu dovolenku poznávaním pamiatok a histórie, pobytom pri vode, lyžovačkou a medzi obľúbené patria
takisto aj kúpeľné a wellness pobyty. Najvyhľadávanejšou a najatraktívnejšou destináciou rezidentov v rámci Slovenska
sú jednoznačne Vysoké Tatry (57 %). V centre ich záujmu sú okrem toho najmä regióny Liptov, Orava a Spiš. Pri
výbere cieľového miesta domáceho dovolenkového pobytu sa rezidenti riadia predovšetkým informáciami získanými na
internete (78 %). Druhým najčastejším informačným kanálom a relevantným zdrojom informácií sú odporúčania
známych. Ako hlavné faktory ovplyvňujúce konečný výber dovolenky charakterizujú najmä cenu, ďalej kvalitu, a tiež
dopravnú dostupnosť.
Aktívny zahraničný cestovný ruch (AZCR) je podobne ako DCR dôležitou súčasťou vnútorného cestovného ruchu
a tvorby hodnôt, prostredníctvom ktorých sa podieľa na HDP Slovenska. Je zdrojom devízových príjmov a významným
podielom sa zúčastňuje na exporte služieb (32 %, 2012). V rámci AZCR sa realizuje predaj inak neexportovateľných
služieb a tovar sa predáva za maloobchodné ceny vrátane daňového zaťaženia. Aktívne saldo CR vylepšuje platobnú
bilanciu Slovenska a prispieva k tvorbe devízových rezerv.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 12
Saldo zahraničného cestovného ruchu na Slovensku je aktívne a od roku 2000 dosahuje ročne v priemere okolo 250 mil.
EUR. V roku 2012 predstavoval objem aktívneho salda CR cca 108 mil. EUR, čo znamená v komparácii s predchádzajúcim
obdobím pokles o takmer 40 %. Trvalou príčinou nízkej úrovne salda CR je rýchlejší rast výdavkov na PZCR ako rast príjmov
z AZCR.
Graf č. 2.: Vývoj platobnej bilancie na Slovensku v období rokov 2000 - 2012
Zdroj: Národná banka Slovenska, 2013
Najvýznamnejším zdrojovým trhom z hľadiska AZCR Slovenska v rámci medzinárodného cestovného ruchu v členení
podľa hlavných regiónov CR je za posledných päť rokov Európa s podielom návštevnosti zahraničných hostí v UZ CR
na Slovensku 91 %, pričom z výkonov ubytovacej štatistiky je možné odvodiť hlavné zdrojové trhy: Česká republika
32 %, Poľsko 13,2 %, Nemecko 9,5 %, Maďarsko 4,3 %, Rakúsko 3,9 %, Taliansko 3,6 %, Spojené kráľovstvo 3,2 %,
Ruská federácia 2,1 % a Ukrajina 2 %.
Vývoj v roku 2012 mal na zdrojových trhoch AZCR Slovenska rastúcu tendenciu, pričom takmer všetky hlavné trhy
s výnimkou Poľska a Talianska zaznamenali nárast (Počet návštevníkov: Česká republika +2,9 %, Nemecko +1,8 %,
Maďarsko +1,5 %, Rakúsko +11,3 %, Rusko +16,2 %, Ukrajina +10,8 %, Veľká Británia +18,2 %, Poľsko -4,8 a Taliansko -3
% ). Historicky najvyššia návštevnosť Slovenska bola v minulom roku zaznamenaná z vysielajúcich trhov Rakúska, Ruskej
federácie, Ukrajiny, Číny, Švajčiarska, Belgicka, Bulharska, Bieloruska, Nórska a Indie. Ide aj o tri krajiny z významného
hospodárskeho zoskupenia BRICS, čo potvrdzuje opodstatnenie spolupráce v rámci krajín V4 a správnu orientáciu na
nové zdrojové trhy s vysokým potenciálom.
Z celkového počtu hostí v rámci výkonov ubytovacej štatistiky na Slovensku tvoria zahraniční návštevníci 40,5 % (2012) a
na celkovom objeme tržieb ubytovacích zariadení sa podieľajú vo výške 48,2 % (2012). Podľa štatistického zisťovania TSA
minuli nerezidenti Slovenskej republiky v roku 2010 počas svojich ciest na Slovensku 1,64 mld. EUR (z toho 15,4 % tvorili
jednodňoví návštevníci), čo predstavuje podiel AZCR na výdavkoch vnútorného CR 50,6 %.
Graf č. 3.: Vývoj počtu prenocovaní návštevníkov v UZ CR na Slovensku v období rokov 2000 - 2012
Zdroj: Štatistický úrad SR, 2013
Priemerný ročný rast 2000-2012: Príjmy +13 % Výdavky +15 %
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 13
2020:
Najnavštevovanejším
regiónom CR a zároveň
najsilnejším zdrojovým
trhom bude Európa
Podľa ukazovateľov ubytovacej štatistiky (2012) preferujú zahraniční návštevníci počas dovolenky na Slovensku
ubytovanie predovšetkým v hoteloch (75,3 %), penziónoch (9,3 %) a kempingoch (5,6 %). Najobľúbenejším obdobím pre
návštevu Slovenska a trávenia dovolenkového pobytu sú pre nich mesiace máj až október (62 %), pričom najdlhšie sa
v UZ CR na Slovensku zdržiavajú v zimných mesiacoch (február 3,4 a január 3,3 pobytových dní). Najatraktívnejšími
oblasťami CR na Slovensku sú pre zahraničných hostí z pohľadu ubytovacej štatistiky Bratislava a okolie (39 %), Vysoké
Tatry (12 %), Liptov (10 %) a regióny Považia.
Slovensko je krajinou, ktorá má veľmi priaznivé predpoklady pre rozvoj cestovného ruchu. Jej prírodný a kultúrno-
historický potenciál s množstvom rozmanitých a celoročne využiteľných atraktivít cestovného ruchu pokrýva takmer
všetky rozhodujúce druhy a formy cestovného ruchu.
Medzi najvýznamnejšie cieľové miesta patrí 9 národných parkov a 14 CHKO, ktoré spolu zaberajú 22 % územia
Slovenskej republiky. Viac ako 6 000 jaskýň, z ktorých je 18 sprístupnených verejnosti. Na Slovensku sa nachádza výrazne
atraktívne prírodné prostredie s viac ako 200 vodnými atrakciami, vyše 40 % územia pokrývajú lesy a približne 60 %
Slovenska tvoria horské oblasti. Nachádzajú sa tu desiatky lyžiarskych stredísk so zvyšujúcou sa vybavenosťou a úrovňou
poskytovaných služieb, vyznačených je tu viac ako 10 tisíc km cykloturistických a vyše 14 tisíc km peších turistických trás.
Tieto danosti a vybavenosť indikujú veľmi priaznivé predpoklady pre rozvoj aktivít spojených s agroturistikou, zimnými
a letnými športmi, resp. pre rozvoj vidieckeho, zimného a letného CR.
Viac ako 1 200 minerálnych a termálnych prameňov a existencia 25 kúpeľných miest vytvára priaznivé podmienky pre
rozvoj kúpeľného a zdravotného CR.
Existencia siedmich pamiatok zapísaných v zoznamoch Svetového dedičstva UNESCO, 18 mestských pamiatkových
rezervácií, 10 pamiatkových rezervácií ľudovej architektúry, 11 múzeí v prírode, 4 zoologických záhrad, 4 arborét, vyše
14 tisíc hnuteľných a viac ako 9 tisíc nehnuteľných národných kultúrnych pamiatok, 93 múzeí, 26 galérií, stovky hradov,
zámkov a kaštieľov, množstvo zaujímavých kultúrno-spoločenských a folklórnych podujatí, bohatá kultúra a história
tvoria veľmi dobrý potenciál pre rozvoj kultúrneho a mestského cestovného ruchu.
Využitie značného potenciálu primárnej ponuky a uskutočnenie jednotlivých foriem a druhov cestovného ruchu
umožňuje progresívny rozvoj stále sa zlepšujúcej úrovne príslušných zložiek sekundárnej ponuky. Najmä vďaka mnohým
investíciám a inováciám v tejto oblasti postupne vznikli na Slovensku v posledných rokoch nové a konkurencieschopné
produkty, ktoré výrazne zatraktívnili ponuku cestovného ruchu. V tomto trende bude potrebné pokračovať a sústrediť
záujem aj na zložky doplnkových služieb či dopravnej infraštruktúry s cieľom vytvorenia produktu zameraného na
kvalitu, komplexnosť a dostupnosť poskytovaných služieb.
V súvislosti s tvorbou produktov v rámci ponuky kongresového cestovného ruchu je existencia niektorých súčastí
sekundárnej ponuky zásadným faktorom pre jeho rozvoj.
2.2 Trendy v cestovnom ruchu
Za posledných 50 rokov zaznamenal cestovný ruch silný nárast, pričom v roku 2012
prekonali príjazdy medzinárodného cestovného ruchu prvýkrát v histórii hranicu
jednej miliardy cestujúcich. Zvyšovanie počtu cestujúcich bude aj v 21. storočí
pokračovať. Predikcia UNWTO hovorí, že do roku 2020 celosvetová účasť na
cestovnom ruchu dosiahne úroveň 1,6 miliardy a výdavky spojené s cestovným
ruchom (bez nákladov na dopravu) sú odhadované na 2 bilióny USD.
Najnavštevovanejšou destináciou CR zostane Európa s odhadovaným počtom
cestujúcich 717 mil. (2020) a zároveň bude najsilnejším zdrojovým trhom (46,7% podiel). Prosperujúcimi regiónmi sa
stanú východná Ázia a Pacifik, pričom do roku 2020 budú druhým najnavštevovanejším regiónom na svete, a s ročnou
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 14
2020:
vedúcou destináciou
CR sa stane Čína
2012:
napriek pretrvávajúcej
recesii rast CR v
Európe o 3,4%
mierou rastu 6,5 % predstihnú v návštevnosti Severnú aj Južnú Ameriku (3,9 %). Je možné predpovedať, že vzhľadom
na očakávanú mieru rastu trhu Stredného východu (7,1 %) bude tento región v budúcnosti rýchlo rastúcim trhom.
Kľúčovú úlohu v medzinárodnom cestovnom ruchu bude zohrávať cestovanie v rámci domáceho regiónu.
Nastupujúcim hlavným trendom, ktorý sa už prejavil v Európe, Severnej Amerike a Ázii, je preferencia kratšej
dovolenky viackrát do roka pred jednou dlhou hlavnou dovolenkou.
Cestovný ruch v Európe zaznamenal v roku 2012 rast (3,4 %), a to aj napriek
pokračujúcim globálnym ekonomickým problémom a recesii v Eurozóne. Európa si tak
dlhodobo drží celosvetovo najvyšší podiel príjazdov návštevníkov, pričom v roku 2012
ich počet dosiahol celkovo takmer 535 mil. V roku 2020 sa predpokladá, že až 80 %
príjazdov do Európy bude pochádzať práve z európskeho regiónu, konkrétne 56 mil.
turistov. Tento vývoj predstavuje perspektívne vyhliadky do budúcnosti a šancu pre
cestovný ruch na Slovensku zvýšiť svoj trhový podiel aj vzhľadom na to, že pravdepodobne ide o posledné obdobie
takého výrazného kvantitatívneho rastu, pričom po tomto období bude nasledovať už len silný konkurenčný boj a
intenzívne súperenie o existujúce trhové podiely.
Do roku 2020 sa vedúcou destináciou cestovného ruchu sveta stane Čína s
predpokladaným ročným počtom návštevníkov 130 mil. Druhá pozícia bude
pravdepodobne patriť Francúzsku (106,1 mil.), nasledujú Spojené štáty americké (102,4
mil.) a Španielsko. Podľa predpovedí UNWTO budú k najnavštevovanejším destináciám
patriť aj Hong Kong, Taliansko, Veľká Británia, Mexiko, Ruská federácia a Česká republika, pričom každá z týchto
krajín zaznamená príchod 40 – 75 mil. návštevníkov ročne.
Na zozname hlavných vysielajúcich krajín cestovného ruchu budú naďalej figurovať ekonomicky vyspelé štáty –
Nemecko, Japonsko, Spojené štáty americké, Spojené kráľovstvo a Francúzsko, pričom hnacou silou cestovného ruchu
sa v budúcnosti stanú trhy ako BRICS (Brazília, Rusko, India, Čína a Južná Afrika), SLIMMA (Srí Lanka, Indonézia,
Malajzia, Mexiko, Argentína) a krajiny TUSCKNS (Thajsko, SAE, Južná Kórea, Čile, Keňa, Nigéria, Singapur).
Rastúce počty cestujúcich vo veku nad 50 rokov v Európe, Severnej Amerike a Japonsku budú silným pozitívom pre
medzinárodný cestovný ruch. Dôležitým produktom na trhu zostanú rodinné dovolenky, zvýši sa záujem o dovolenky
pre dôchodcov a slobodných, čo indikuje predpoklady perspektívneho rozvoja kúpeľného CR na Slovensku
(existencia kvalitnej ponuky – liečebné a wellness pobyty). Medzi najsilnejšie motívy účasti na CR bude patriť
vzdelávanie alebo poznávanie a návšteva príbuzných či známych.
Zmena nastane aj v ponuke voľno časových aktivít. V spoločnosti sa vyskytuje čoraz viac ľudí trpiacich nedostatkom
času, avšak disponujúcich dostatočnými finančnými zdrojmi, čo má dopad na vývoj nových produktov cestovného
ruchu. Vznikajú produkty ponúkajúce cestovateľovi maximálny zážitok za minimálny čas. Stále obľúbenejšími sa
stávajú tematické a zábavné parky, plavby na lodiach, zdravotné a rekreačné strediská, športové a kultúrne
podujatia a all-inclusive dovolenkové rezorty.
Čoraz vyšší vplyv v cestovnom ruchu získavajú sociálne médiá. Takmer každý druhý Európan je členom komunity
nejakej sociálnej siete a 14 % z nich využíva dané sociálne médium ako zdroj informácií pre plánovanie a realizáciu
svojej cesty. Podľa prieskumu UNWTO, realizovanom medzi národnými organizáciami cestovného ruchu z celého
sveta, 60 % respondentov využíva ako hlavný prostriedok propagácie vlastnú internetovú stránku.
Z dôvodu stále sa zvyšujúcej konkurencie medzi destináciami na medzinárodnom trhu cestovného ruchu, zintenzívnili
národné organizácie CR zamerané na marketing a štátnu propagáciu komunikačné aktivity v snahe zviditeľniť svoje
krajiny. Do propagácie v zahraničí je podľa celosvetových trendov nevyhnutné investovať viac finančných
prostriedkov a v marketingových postupoch využívať agresívnejšie kampane. Procesy globalizácie a integrácie
ovplyvňujúce trendy v rámci medzinárodného cestovného ruchu sa dotýkajú aj vývoja na Slovensku, ktorý nie je
možné izolovať od diania vo svete. Vstup Slovenska do Európskej únie a Schengenského priestoru zrušil a výrazne
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 15
zjednodušil obmedzenia pri cestovaní osôb, rozšíril konkurenčné prostredie a zvýšil požiadavky na kvalitu
poskytovaných služieb v oblasti cestovného ruchu. Je čoraz viac potrebné reagovať na tento trend vývoja, ktorý
poskytuje priestor na zvýšenie počtu zahraničných návštevníkov. V minulosti bol dopyt určovaný ponukou. V dnešnej
dobe je to presne naopak. Otvorené hranice, sebavedomí spotrebitelia s väčším množstvom disponibilných
finančných prostriedkov, s chuťou cestovať a spoznávať svet určujú rentabilitu destinácií cestovného ruchu.
2.3 Prieskum dovolenkového správania obyvateľov vybraných krajín Európy
Cestovný ruch v Európe v roku 2012 zaznamenal rast a vytváral nové pracovné miesta aj napriek pretrvávajúcej kríze.
Podľa výsledkov výskumnej štúdie Eurobarometer realizovanej v januári 2013 v 27 členských štátoch EÚ a v 7 ďalších
krajinách (Chorvátsko, Turecko, Macedónsko, Nórsko, Island, Srbsko, Izrael) na výskumnej vzorke 30 628 respondentov
podniklo v roku 2012 cestu za prácou alebo za oddychom celkovo 71 % Európanov, z toho 88 % strávilo dovolenku
v rámci EÚ, či už vo svojej domácej krajine alebo inom členskom štáte s minimálnym počtom prenocovaní 4.
Ako najčastejší motív pre cestovanie uviedli účastníci prieskumu dovolenku pri mori (40 %). Kvôli návšteve rodiny,
priateľov a známych cestovalo 36 % opýtaných (Maďari 45 %, Poliaci 39 %, Nemci 34 %, Česi 27 % a Slováci 28 %).
Celkovo 26 % cestovalo za prírodnými krásami (Holanďania 42 %, Česi 41 %, Slováci 35 %, Litovčania 34 %, Nemci 33 %,
Dáni 30 % a Fíni 25 %) a 22 % za kultúrou (Rakúšania 30 %, Dáni 29 %, Nemci 27 %, Španieli 27 %, Estónci 26 %, Nóri
a Fíni 24 %, Švédi 22 %, Česi a Slováci 17 %, Maďari a Poliaci 12 %). 20 % respondentov strávilo dovolenku spoznávaním
vybraného európskeho mesta (Taliani a Fíni 27 %, Poliaci 26 %, Maďari a Lotyši 25 %, Nemci 21 %), pre 12 % opýtaných
bol hlavným motívom cesty wellness pobyt alebo kúpeľná liečba (Litovčania 37 %, Maďari a Švédi 20 %, Slováci 19 %,
Rakúšania 18 %, Francúzi 17 %, Nemci a Nóri 16 %, Česi a Fíni 14 %), pre 10 % šport a pre 7 % podujatie rôzneho
charakteru.
Na 56 % účastníkov prieskumu pri rozhodovaní sa o dovolenkovej destinácii najsilnejšie vplývali odporúčania známych
(Česi 64 %, Poliaci 59 %, Maďari a Briti 58 %, Nemci 56 %, Taliani 47 %). 21 % opýtaných sa riadilo odporúčaním
pracovníkov cestovných kancelárií a cestovných agentúr (Nemci a Rakúšania 28 %), 11 % informáciami v katalógoch
a brožúrach, 9 % informáciami z novín, TV alebo rádia, 8 % z časopisov a knižných sprievodcov a 5 % informáciami na
sociálnych sieťach. Internet ako zdroj informácií pri výbere dovolenkovej destinácie použili opýtaní v 46 % prípadov (Briti
53 %, Česi 52 %, Rakúšania 49 %, Nemci 47 %, Maďari 41 %, Poliaci 40 %).
44 % respondentov Eurobarometra považuje za kľúčový faktor pri rozhodovaní sa o návrate do destinácie pôsobivé
prírodné scenérie a počasie (Česi a Holanďania 55 %, Nemci 48 %, Slováci 45 % a Poliaci 41 %). Pre 31 % opýtaných je
dôležitá kvalita ubytovacích služieb, pre ďalších prijateľná cenová úroveň (26 %), kultúrne a historické pamätihodnosti
(26 %) a pocit, že sú v danej krajine vítaní (22 %).
Viac ako polovica respondentov (53 %) realizovala rezerváciu dovolenky predovšetkým prostredníctvom internetu (Nóri
80 %, Holanďania 75 %, Briti 70 %, Nemci 53 %, Česi 41 %, Poliaci 40 % a Maďari 34 %). 19 % využilo telefonickú
rezerváciu alebo služby cestovnej kancelárie a cestovnej agentúry (Briti 33 %, Poliaci 25 %, Rakúšania 20 % a Nemci 18
%). Len 11 % účastníkov prieskumu realizuje rezerváciu priamo prostredníctvom internetových stránok dodávateľov
služieb. V roku 2012 vzrástol záujem aj o kúpu dovolenky formou balíčkov služieb (33 %).
Najčastejšou formou ubytovania opýtaných bolo počas ich ciest v roku 2012 platené ubytovanie (hotel, penzión alebo
apartmán), ktoré využilo 69 % účastníkov prieskumu (Rakúšania 81 %, Nemci 79 % a Briti 73 %). U rodiny a známych sa
ubytovalo 46 % respondentov (Poliaci 59 %, Slováci 54 %, Česi, 51 % a Maďari 44 %). Vo vlastnom ubytovaní (dome, byte
alebo apartmáne) trávilo dovolenku 23 % účastníkov prieskumu (Česi a Slováci 44 %) a približne desatina opýtaných
využila ubytovanie v kempingoch (najmä Holanďania, Česi a Francúzi).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 16
Opytovaní európski cestovatelia uprednostňujú pobyty v rámci vlastného regiónu. Najčastejšie cestujú ľudia vo veku
15-39 rokov, s vyšším vzdelaním, žijúci v mestách, ktorí sú zamestnaní alebo podnikajú. V roku 2012 uprednostnilo
dovolenku v rodnej krajine 47 % účastníkov prieskumu (prípadne v inej členskej krajine 31 %). 26 % opýtaných si zvolilo
cieľovú destináciu mimo EÚ. Fanúšikmi domácej dovolenky sú najmä Taliani (80 %), Maďari (65 %), Poliaci (63 %), Nemci
(50 %), Rakúšania (47 %), Česi a Slováci (45 %).
Skupinu necestujúcich tvorí približne tretina Európanov. Patria do nej ľudia vo veku nad 55 rokov (33 %), ktorí
neštudovali dlhšie ako do svojich 15 rokov života (49 %), žijúci na vidieku, sami v domácnosti, manuálne pracujúci alebo
nezamestnaní. Ako hlavný dôvod, prečo nikam necestovali, najčastejšie uvádzali nedostatočné financie (46 %), 23 %
spomenulo osobné dôvody, 9 % preferovalo zostať doma s rodinou a priateľmi, 7 % malo pracovné dôvody, 6 %
nedostatok času a 3 % ľudí netúžili vôbec po cestovaní
Rast cestovného ruchu v EÚ by mal pokračovať aj v roku 2013. 75 % respondentov prieskumu určite plánuje dovolenku
aj v tomto roku, čo vyjadruje sľubné predikcie pre dopady tohto sektora na ekonomickú situáciu v EÚ, pričom len 18 %
ľudí neplánuje žiadnu dovolenku, ani žiadnu cestu. V roku 2013 s istotou plánuje dovolenku 40 % Poliakov, 36 % Čechov,
35 % Slovákov a 23 % Maďarov. V roku 2012 prehodnotilo svoje pôvodné dovolenkové plány na nasledujúci rok
na základe zmenenej finančnej situácie 34 % Európanov.
V roku 2013 plánuje stráviť dovolenku v rodnej krajine 51 % opýtaných. 43 % plánuje svoj dovolenkový pobyt v inej
členskej krajine EÚ a 27 % v štáte mimo EÚ. Najpopulárnejšou plánovanou európskou destináciou v EÚ zostáva
Španielsko (12 %), za ním sa umiestnili Taliansko (8 % preferencií) a Francúzsko (7 %). Rakúsko, Nemecko, Grécko a Veľká
Británia získali 4 % preferencií, Chorvátsko si drží medziročne nezmenený 3 % podiel. O dovolenku v rámci EÚ má záujem
54 % Nemcov a Slovákov, 48 % Britov, 47 % Čechov, 37 % Poliakov a 27 % Maďarov. Najvyšší záujem prejavujú účastníci
prieskumu o dovolenku v trvaní 4-13 dní (42 %).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 17
2.4 SWOT analýza cestovného ruchu Slovenskej republiky k roku 2013
SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY
Primárna ponuka vhodná na rozvoj celoročného cestovného ruchu (prírodný a kultúrno-historický potenciál krajiny).
Výhodná geografická poloha Slovenska, krátke dopravné vzdialenosti z primárnych zdrojových trhov.
Stále sa zvyšujúci počet zrekonštruovaných a zmodernizovaných zariadení cestovného ruchu.
Existencia termálnych zdrojov a liečivých minerálnych prameňov.
Existujúca ponuka produktov reflektujúca aktuálne trendy v cestovnom ruchu: citybreaks, incentívne programy, zdravý životný štýl.
Diverzita atraktivít cestovného ruchu pre najrôznejšie cieľové skupiny.
Unikátny národný folklór, rozmanité a bohaté zvyky, jedinečné tradície a nenapodobiteľné ľudové umenie.
Rôznorodá národná gastronómia a tradícia vinárstva.
Priaznivá cenová úroveň služieb cestovného ruchu pre zahraničných návštevníkov.
Absentujúca jednotná prezentácia Slovenska v zahraničí.
Veľké rozdiely v kvalite poskytovaných služieb v mestách a v regiónoch Slovenska – nepomer cena/kvalita.
Kvalita dopravnej infraštruktúry (nedokončené diaľnice, zlý stav ciest I. a II. triedy).
Dopravná dostupnosť Slovenska v rámci leteckej dopravy, nadväznosť leteckej dopravy na lokálne spojenia, nedostatok leteckých spojení.
Nízka kvalita železničnej infraštruktúry (nevyhovujúce železničné stanice, riedky GVD a pod.).
Odchod kvalifikovanej pracovnej sily do zahraničia (následná nekvalifikovaná pracovná sila v službách cestovného ruchu).
Nedostatočná jazyková a odborná vybavenosť personálu.
Nízka kúpna sila domáceho obyvateľstva.
Pretrvávajúce regionálne rozdiely.
Nedostatočná starostlivosť o kultúrne dedičstvo.
Zastaraná / chýbajúca infraštruktúra cestovného ruchu.
Existencia odchýlok medzi skutočnou návštevnosťou UZ CR a výkonmi ubytovacej štatistiky (šedá ekonomika).
Nedocenenie internetu ako komunikačného kanála.
PRÍLEŽITOSTI OHROZENIA
Postupné budovanie značky a imidžu Slovenska na medzinárodnom trhu cestovného ruchu.
Využívanie podporných programov Európskej únie.
Postupné dobudovanie dopravnej infraštruktúry Slovenska.
Propagácia Slovenska prostredníctvom členstva v medzinárodných organizáciách cestovného ruchu.
Aktívna spolupráca v rámci marketingových zoskupení krajín V4 na tretích trhoch.
Intenzívna informatizácia spoločnosti a využívanie moderných informačných technológií v cestovnom ruchu.
Existencia legislatívneho rámca fungovania cestovného ruchu na Slovensku.
Zlepšujúca sa komunikácia a spolupráca medzi súkromným a verejným sektorom (destinačný marketing).
Investície do modernizácie a rozvoja zariadení CR, zvyšovanie kvality ponuky a rozširovanie doplnkových služieb v CR.
Efektívnejšia motivácia domáceho obyvateľstva k účasti na domácom cestovnom ruchu.
Vstup svetových hotelových reťazcov na slovenský trh.
Stabilná politická a spoločenská situácia.
Členstvo v EÚ, Eurozóne a Schengenskom priestore.
Dynamický hospodársky rast krajiny.
Cezhraničná spolupráca pri rozvoji CR.
Hustá sieť menej frekventovaných ciest (cesty I. a II. triedy, miestne, poľné a lesné komunikácie) vhodných pre cykloturistiku.
Rastúca konkurencia na medzinárodnom trhu cestovného ruchu.
Pokles spotrebných výdavkov domáceho obyvateľstva a tým aj dopytu v rámci domáceho cestovného ruchu.
Oslabenie mien krajín mimo Eurozóny voči EUR (Česká republika, Poľsko, Maďarsko).
Vysoká nezamestnanosť.
Vplyv klimatických zmien na prostredie cestovného ruchu, účasť na cestovnom ruchu v sezónach.
Nepružná konzulárna prax pri udeľovaní víz.
Neflexibilný mechanizmus na čerpanie a využívanie európskych fondov.
Podstatná časť štátnej propagácie financovaná z časovo ohraničených zdrojov EÚ.
Rozpočet národnej marketingovej organizácie obmedzujúci jej progresívny rozvoj a realizáciu efektívnej propagácie krajiny.
Slabá flexibilnosť pri poskytovaní služieb a neochota prispôsobiť sa požiadavkám hosťa.
Pretrvávajúci vplyv globálnej hospodárskej krízy a ekonomickej nestability v Eurozóne aj na slovenskú ekonomiku.
Obmedzujúce a prísne právne normy pre podnikateľov v cestovnom ruchu.
Korupcia a nízka vymožiteľnosť práva.
Prírodné kalamity (povodne, zosuvy pôdy a pod.).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 18
3. Uplatnenie cieľov marketingovej stratégie SACR v zmysle Stratégie
rozvoja cestovného ruchu Slovenska
3.1 Vízia
Slovensko sa prostredníctvom potenciálu atraktívnej primárnej, kvalitnej sekundárnej ponuky CR a realizácie
koncepčných návrhov marketingovej stratégie stane do roku 2020 obľúbenou a vyhľadávanou dovolenkovou
destináciou odlíšiteľnou na medzinárodnom trhu cestovného ruchu.
Ako cieľová destinácia CR bude Slovensko európsky rozpoznateľnou krajinou s konkurencieschopnými produktmi
a komplexnou ponukou CR orientovanou na cieľové skupiny návštevníkov, ktorí očakávajú a vyžadujú vysokú úroveň
rozmanitosti ponuky, atraktivitu produktov prinášajúcich nezvyčajné autentické zážitky a kvalitu služieb za
konkurenčné ceny na relatívne malom území.
Slovensko bude v roku 2020 atraktívnou krajinou cestovného ruchu poskytujúcou svojim návštevníkom priaznivé
podmienky pre pobytový cestovný ruch s kvalitnou ponukou orientovanou na kultúru a tradície, prírodne bohatstvo
a rekreáciu, zdravie a odpočinok.
3.2 Ciele
Pri stanovení cieľov marketingovej stratégie vychádza SACR z posledných štatistických analýz, výskumných štúdií
a marketingových trendov vývoja cestovného ruchu, Stratégie rozvoja cestovného ruchu SR do roku 2020
a Programového vyhlásenia vlády SR na roky 2012 – 2016. Na základe toho SACR stanovila nasledovné kvalitatívne
a kvantitatívne ciele do roku 2020:
Maximalizácia ekonomických prínosov z cestovného ruchu pre národné hospodárstvo, najmä:
- zvýšenie objemu devízových príjmov z AZCR,
- rast výdavkov účastníkov vnútorného CR na Slovensku,
- rast pridanej hodnoty odvetví CR v Slovenskej republike.
Rast účasti na domácom a aktívnom zahraničnom cestovnom ruchu (Tabuľka č. 1 až 4)
- zvýšenie objemu pobytového CR, rast počtu prenocovaní, stabilizovanie priemernej dĺžky pobytu
účastníkov CR na Slovensku a zvýšenie využívania ubytovacej kapacity.
Posilnenie pozície značky Slovenska a jasnej identifikácie Slovenska ako atraktívnej dovolenkovej destinácie
ponúkajúcej konkurencieschopný produkt.
Využitie značky významných medzinárodných podujatí organizovaných na Slovensku alebo v zahraničí k zvýšeniu
povedomia o Slovensku.
SACR bude prostredníctvom svojej činnosti a realizáciou jednotlivých marketingových aktivít vytvárať priestor pre
podporu predaja konkurencieschopných produktov cestovného ruchu a tým prispievať k zvyšovaniu objemov
výkonov v aktívnom zahraničnom a domácom cestovnom ruchu vrátane trvalého nárastu počtu zahraničných
návštevníkov, predĺženia ich pobytu a zvyšovania devízových príjmov pri zachovaní trvalo udržateľného rozvoja
cestovného ruchu. SACR svojou činnosťou chce prispieť k tvorbe hrubého domáceho produktu, rastu
zamestnanosti a zvyšovaniu celkovej konkurencieschopnosti Slovenska v oblasti cestovného ruchu.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 19
Jedným z kvantitatívnych cieľov je aj výrazné oživenie domáceho cestovného ruchu. SACR bude u domáceho
obyvateľstva prezentovať Slovensko ako inšpiratívnu dovolenkovo-pobytovú destináciu, čo prispeje k nárastu jeho
spotrebných výdavkov na domácom cestovnom ruchu.
Vzhľadom na definované ciele si SACR, na základe prognostickej metódy, v oblasti aktívneho zahraničného
a domáceho cestovného ruchu s ohľadom na rozsah štátnej podpory cestovného ruchu a výšky finančných
prostriedkov vyčlenených zo štátneho rozpočtu na propagáciu a marketing Slovenska ako cestovateľského cieľa
stanovuje dosiahnutie nasledujúcich kvantitatívnych ukazovateľov do roku 2020:
Aktívny zahraničný cestovný ruch
ročný nárast ubytovaných návštevníkov v roku 2014 o minimálne 5 % za rok, v roku 2015 o minimálne 3 % za
rok, v rokoch 2016 – 2017 o minimálne 3,5 % za rok a v rokoch 2018 – 2020 o minimálne 4 % za rok. Takto
stanovené trendy vývoja predpokladajú v roku 2020 viac ako 2,1 mil. ubytovaných zahraničných
návštevníkov v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu na Slovensku.
ročný nárast prenocovaní ubytovaných návštevníkov v roku 2014 o minimálne 5 % za rok, v roku 2015 o
minimálne 4 % za rok, v roku 2016 o minimálne 4,5 % za rok, v roku 2017 o minimálne 5 % za rok, v rokoch
2018 – 2019 o minimálne 5,5 % za rok a v roku 2020 o minimálne 6 % za rok. Takto stanovené trendy vývoja
predpokladajú v roku 2020 viac ako 6,1 mil. prenocovaní zahraničných návštevníkov v ubytovacích
zariadeniach cestovného ruchu na Slovensku.
Pri absolútnom vyjadrení počtu ubytovaných a počtu prenocovaní zahraničných návštevníkov v ubytovacích
zariadeniach cestovného ruchu na Slovensku sa chce SACR svojimi cielenými aktivitami v období rokov 2014 – 2020
podieľať na dosiahnutí nasledovných objemov, vyjadrených v Tabuľke číslo 1. Tabuľka č.1.: Odhad vývoja počtu ubytovaných zahraničných návštevníkov a ich prenocovaní v UZ CR na Slovensku v rokoch 2013 - 2020
Ukazovateľ 2011 2012 2013* 2014* 2015*
Celkový počet ubytovaných zahraničných návštevníkov
1 460 361 1 527 500 1 649 700 1 732 185 1 784 151
Zmena (nárast/pokles)
4,60% 8,00% 5,00% 3,00%
Index 104,60% 108,00% 105,00% 103,00%
Celkový počet prenocovaní zahraničných návštevníkov
4 038 635 4 101 201 4 347 273 4 564 637 4 747 222
Zmena (nárast/pokles)
1,55% 6,00% 5,00% 4,00%
Index 101,55% 106,00% 105,00% 104,00%
Ukazovateľ 2016* 2017* 2018* 2019* 2020*
Celkový počet ubytovaných zahraničných návštevníkov
1 846 596 1 911 227 1 987 676 2 067 183 2 149 870
Zmena (nárast/pokles) 3,50% 3,50% 4,00% 4,00% 4,00%
Index 103,50% 103,50% 104,00% 104,00% 104,00%
Celkový počet prenocovaní zahraničných návštevníkov
4 960 847 5 208 890 5 495 378 5 797 624 6 145 482
Zmena (nárast/pokles) 4,50% 5,00% 5,50% 5,50% 6,00%
Index 104,50% 105,00% 105,50% 105,50% 106,00%
Zdroj: Štatistický úrad SR, 2013 * Údaje sú odhadované na základe analýz spracovaných SACR. Poznámka: Podľa informácií z viacerých zdrojov sa na Slovensku realizuje podstatne vyšší počet prenocovaní prostredníctvom zariadení, ktoré nie sú registrované.
Domáci cestovný ruch
ročný nárast ubytovaných návštevníkov v roku 2014 o minimálne 5 % za rok, v roku 2015 o minimálne 5,5 %
za rok, v rokoch 2016 – 2017 o minimálne 4,5 % za rok a v rokoch 2018 – 2020 o minimálne 5 % za rok. Takto
stanovené trendy vývoja predpokladajú v roku 2020 približne 3,3 mil. ubytovaných domácich návštevníkov
v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu na Slovensku.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 20
ročný nárast prenocovaní ubytovaných návštevníkov v roku 2014 o minimálne 5 % za rok, v roku 2015
o minimálne 5,5 % za rok, v rokoch 2016 – 2017 o minimálne 5 % za rok a v rokoch 2018 – 2020 o minimálne 6
% za rok. Takto stanovené trendy vývoja predpokladajú v roku 2020 viac ako 10,3 mil. prenocovaní domácich
návštevníkov v ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu na Slovensku.
Pri absolútnom vyjadrení počtu ubytovaných a prenocovaní domácich návštevníkov v ubytovacích zariadeniach
cestovného ruchu na Slovensku sa chce SACR so svojimi cielenými aktivitami v období rokov 2014 - 2020 podieľať na
dosiahnutí nasledovných objemov, vyjadrených v Tabuľke číslo 2.
Tabuľka č.2.: Odhad vývoja počtu ubytovaných domácich návštevníkov a ich prenocovaní v UZ CR na Slovensku v rokoch 2013- 2020
Ukazovateľ 2011 2012 2013* 2014* 2015*
Celkový počet ubytovaných domácich
návštevníkov 2 110 732 2 246 562 2 358 890 2 476 835 2 613 061
Zmena (nárast/pokles)
6,44% 5,00% 5,00% 5,50%
Index 106,44% 105,00% 105,00% 105,50%
Celkový počet prenocovaní domácich
návštevníkov 6 486 103 6 806 999 7 147 349 7 504 716 7 917 476
Zmena (nárast/pokles)
4,95% 5,00% 5,00% 5,50%
Index 104,95% 105,00% 105,00% 105,50%
Ukazovateľ 2016* 2017* 2018* 2019* 2020*
Celkový počet ubytovaných domácich
návštevníkov 2 730 648 2 853 527 2 996 204 3 146 014 3 303 315
Zmena (nárast/pokles) 4,50% 4,50% 5,00% 5,00% 5,00%
Index 104,50% 104,50% 105,00% 105,00% 105,00%
Celkový počet prenocovaní domácich
návštevníkov 8 313 350 8 729 017 9 252 758 9 807 924 10 396 399
Zmena (nárast/pokles) 5,00% 5,00% 6,00% 6,00% 6,00%
Index 105,00% 105,00% 106,00% 106,00% 106,00%
Zdroj: Štatistický úrad SR, 2013
* Údaje sú odhadované na základe analýz spracovaných agentúrou SACR.
Poznámka: Podľa informácií z viacerých zdrojov sa na Slovensku realizuje podstatne vyšší počet prenocovaní prostredníctvom zariadení, ktoré nie sú registrované.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 21
4. Definovanie marketingového strategického konceptu cestovného
ruchu pre Slovensko
4.1 Krátkodobá stratégia na roky 2014 – 2016
V rámci krátkodobej stratégie bude SACR svoje aktivity orientovať na výraznejšie zvýšenie tempa rastu návštevníkov
Slovenska zo susedných štátov (Česká republika, Maďarsko, Poľsko, Ukrajina, Rakúsko) a na dosiahnutie
dynamickejšieho zvyšovania počtu návštevníkov z krajín s vysokým trhovým potenciálom (Nemecko, Ruská
federácia, Spojené kráľovstvo). Tento proces bude následne viesť k rastu počtu prenocovaní a s tým spojených
spotrebných výdavkov zahraničných návštevníkov počas pobytu na Slovensku.
Zároveň v rámci krátkodobej stratégie bude SACR smerovať svoje marketingové aktivity aj na domáce obyvateľstvo,
ktoré bude prostredníctvom efektívnych nástrojov marketingovej komunikácie pozitívne motivovať k účasti na
domácom cestovnom ruchu. Domáci cestovný ruch by mal výraznejšie prispievať k využívaniu zariadení cestovného
ruchu najmä v mimosezónnom období. Plnenie úloh krátkodobej stratégie, zameraných na domáci cestovný ruch
bude pozitívne ovplyvňovať vývoj účastníkov cestovného ruchu, počet prenocovaní, výšku spotrebných výdavkov, ako
aj využitie zariadení cestovného ruchu a s tým spojené vyrovnávanie regionálnych rozdielov a sezónnych výkyvov.
S výhľadom do blízkej budúcnosti a vzhľadom na súčasnú spoločensko-ekonomickú situáciu vo svete bude SACR
v najbližších troch rokoch realizovať také marketingové aktivity na hlavných zdrojových trhoch (primárne trhy
a domáci trh cestovného ruchu), ktoré budú viesť k stabilizácii trvalo udržateľného rastu návštevnosti, počtu
prenocovaní a spotrebných výdavkov návštevníkov Slovenska.
SACR bude aktívne prehlbovať spoluprácu s organizáciami cestovného ruchu na Slovensku (OOCR, KOCR) a v zahraničí
(medzinárodné organizácie a zahraniční partneri). Pri propagácii Slovenska ako cieľovej dovolenkovej destinácie sa
bude SACR orientovať na zlepšenie kooperácie s existujúcimi organizáciami cestovného ruchu a zabezpečenie
súčinnosti, resp. koordinácie aktivít v oblasti strategického destinačného manažmentu.
S ohľadom na finančné možnosti SACR v rokoch 2014 – 2016, ako aj s cieľom efektívnej činnosti a propagácie na
primárnych zdrojových trhoch plánuje SACR zriadiť riadne zahraničné zastúpenie na Ukrajine (Kyjev) a podporiť činnosť
existujúceho zahraničného zastúpenia SACR v Berlíne uzavretím kontraktu so zmluvným zástupcom v Nemecku
(Stuttgart/Mníchov). Tieto kroky sú podmienené dostatočným finančným zabezpečením zdrojov rozpočtu SACR.
V zmysle čo najefektívnejšej prezentácie a propagácie atraktivít CR na Slovensku bude SACR v rámci svojej činnosti
okrem konvenčných nástrojov marketingovej komunikácie využívať všetky dostupné marketingové techniky a
moderné prezentačno-informačné technológie. Zameria sa na kvalitnú a profesionálnu komunikáciu prostredníctvom
internetu s dôrazom na statickú a dynamickú stránku, jazykové mutácie, formu, štruktúru, obsah a tiež sa bude
sústreďovať na aktívnu prácu so sociálnymi sieťami.
4.2 Dlhodobá stratégia na roky 2017 – 2020
Medzi dlhodobé úlohy svojej marketingovej stratégie zaraďuje SACR progresívne zvyšovanie rastu počtu hostí z
primárnych trhov a získavanie návštevníkov z „nových“ sekundárnych trhov, na ktorých v súčasnosti pôsobí len
prostredníctvom sprostredkovaných marketingových aktivít medzinárodných organizácií cestovného ruchu a v rámci
zoskupenia krajín V4. Správne zvolenými nástrojmi marketingovej komunikácie, motivačnou činnosťou tvorby
konkurenčných produktov cestovného ruchu Slovenska a orientáciou na vybrané cieľové skupiny chce SACR
v priebehu rokov 2017 – 2020 dosiahnuť postupné posilnenie postavenia Slovenska na geograficky vzdialenejších
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 22
trhoch s významným, resp. vysokým trhovým potenciálom pre cestovný ruch (Benelux, škandinávske a pobaltské
krajiny, Španielsko, USA, Brazília, Japonsko, Čína, India, Južná Kórea).
V prípade progresívneho prístupu financovania činnosti SACR v rokoch 2017 – 2020 plánuje SACR otvoriť zmluvné
zahraničné zastúpenia v UK, USA, Číne, Indii a personálne posilniť existujúce ZZ SACR v Ruskej federácii, Nemecku
a Poľsku. Tieto kroky smerujú k intenzívnejšej propagácii Slovenska s ohľadom na dlhodobé strategické zámery SACR
a trhovú orientáciu vyplývajúcu z predpokladaného vývoja na medzinárodnom trhu CR.
Zintenzívnenie orientácie na tieto trhy bude nasledovať po dosiahnutí požadovanej úrovne ukazovateľov
z primárnych trhov a bude ďalším krokom k zvýšeniu počtu účastníkov príjazdového cestovného ruchu a následne aj
ekonomických ukazovateľov vplyvu cestovného ruchu na národné hospodárstvo. Podmienkou zvýšenia príjazdov
v skupine tzv. sekundárnych trhov je nevyhnutné zabezpečenie bezproblémovej dopravnej dostupnosti na Slovensko
pre účastníkov cestovného ruchu z týchto krajín, a to prostredníctvom vytvárania a ďalšieho rozvoja nielen leteckých
liniek do Bratislavy, Košíc, či Popradu, ale aj zriadením pravidelných chartrových spojení na letisko Sliač.
Z hľadiska dlhodobej stratégie bude SACR spolupracovať s kompetentnými organizáciami na tvorbe a napĺňaní
funkčného mechanizmu medzirezortnej koordinácie pre jednotnú prezentáciu Slovenska v zahraničí. Prostredníctvom
plnenia svojich marketingových úloh a aktivít bude SACR, spolu s ostatnými zložkami spoluvytvárajúcimi imidž krajiny
ako atraktívnej dovolenkovej destinácie, pozitívne ovplyvňovať budovanie značky SLOVENSKO, čo v dlhodobom
horizonte výrazne ovplyvní cielené poziciovanie a zlepšenie rozpoznateľnosti značky krajiny.
Zo strategického hľadiska bude SACR prostredníctvom svojich marketingovo-komunikačných aktivít podporovať
výhradne tvorbu a predaj inovatívnych produktov CR so zvyšujúcou sa kvalitatívnou úrovňou, ktoré bude
charakterizovať jedinečnosť, rozmanitosť a kreatívnosť, budú zamerané na zníženie sezónnosti, trvalú
a environmentálnu udržateľnosť cestovného ruchu, budú zodpovedať požiadavkám spotrebiteľov a dopytu CR,
zohľadňovať aktuálne trendy v cestovnom ruchu a prispievať k zvyšovaniu konkurencieschopnosti Slovenska ako
cieľovej krajiny na medzinárodnom trhu cestovného ruchu.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 23
5. Hlavné druhy – produktové skupiny cestovného ruchu
a segmenty trhu
5.1 Hlavné druhy – produktové skupiny cestovného ruchu
Kultúrny, historický a prírodný potenciál cestovného ruchu každej krajiny predurčuje z dlhodobého hľadiska jej druhy
– produktové skupiny cestovného ruchu. V prípade Slovenska, vychádzajúc aj zo Stratégie rozvoja cestovného ruchu
do roku 2020 sú to:
Letný cestovný ruch. Motívom je predovšetkým aktívny aj pasívny oddych, relax a turistika. Primárna aj
sekundárna ponuka krajiny ako národné parky a chránené územia, jaskyne, turistické chodníky, sieť cyklistických
trás, adrenalínové parky, golfové ihriská, akvaparky, kúpaliská, vodné plochy a rieky poskytujú dostatok možností
a príležitostí pre trávenie letnej dovolenky na Slovensku.
Zimný cestovný ruch. Vhodné geografické podmienky, investície do materiálno-technickej základne, zvyšujúca sa
kvalita poskytovaných služieb a široký výber rôznorodých lyžiarskych stredísk dáva Slovensku konkurenčnú
výhodu oproti väčšine okolitých krajín. Celoročne otvorené termálne kúpaliská a aquaparky túto ponuku
dopĺňajú.
Kúpeľný a zdravotný cestovný ruch. Neobyčajné množstvo kvalitných prírodných prameňov, čistý vzduch
a vysoký štandard kúpeľných služieb predurčujú kúpeľný cestovný ruch na jednu z nosných foriem CR na
Slovensku. Nejedná sa iba o klasický zdravotný CR s liečebnými procedúrami a medicínskou starostlivosťou, ale aj
o oblasť prevencie a zdravého životného štýlu – wellness, fitness a beauty.
Kultúrny a mestský cestovný ruch. Motívom je najmä získavanie nových poznatkov, poznávanie nových miest,
ľudí, krajov, ale aj zvykov a tradícií. Slovensko disponuje veľkým kultúrno-historickým potenciálom ako sú
pamiatky zapísané v zoznamoch Svetového dedičstva UNESCO, hrady, zámky, pamiatkové rezervácie, náboženské
pamiatky, múzeá a galérie, atd., ale aj bohatým folklórom, tradíciami a ľudovou tvorivosťou. Územie Slovenska
bolo niekoľko tisíc rokov križovatkou rôznych kultúrnych vplyvov, miestom, kde sa stretávali rôzne národy,
národnosti, vierovyznania, čo v súčasnosti predstavuje z hľadiska cestovného ruchu potenciál oslovovať množstvo
rôznorodých cieľových skupín a segmentov trhu (napr. židovské pamiatky, oblasti nemeckého osídlenia a pod.)
Kongresový cestovný ruch. Patrí z ekonomického hľadiska dlhodobo k najvýnosnejším formám cestovného ruchu,
prináša zisk pre podnikateľské subjekty, mesto, región, nepodlieha ekonomickým tlakom ani sezónnosti. Je
jednou z najstabilnejších foriem cestovného ruchu, je tvorcom ziskov, vytvára pracovné príležitosti a v
neposlednom rade upevňuje prestíž štátu.
Vidiecky cestovný ruch a agroturistika. Vo svete ide o pomerne široko využívanú, v podmienkach Slovenska
o relatívne mladú, avšak rozvíjajúcu sa formu cestovného ruchu, ktorá dáva široké možnosti miestnym
producentom, poskytovateľom služieb a remeselníkom.
Tieto ťažiskové druhy cestovného ruchu vychádzajú nielen zo získaných poznatkov, realizovaných výskumov,
existujúceho potenciálu a historického vývoja cestovného ruchu na Slovensku, ale sú v súlade aj s Koncepciou
územného rozvoja Slovenska a kontinuálne nadväzujú na Novú stratégiu rozvoja cestovného ruchu v SR do roku 2013
a Stratégiu rozvoja CR Slovenska do roku 2020 schválenú vládou Slovenskej republiky dňa 10. Júla 2013.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 24
5.2 Produktové línie (témy) propagácie Slovenska
PRODUKTOVÉ SKUPINY CESTOVNÉHO
RUCHU
PRODUKTOVÉ
LÍNIE (TÉMY)
PROPAGOVANÉ
PRODUKTY A SLUŽBY
Letný cestovný ruch
Voda a zábava
Aquaparky a termálne kúpaliská
Splavovanie riek a vodný turizmus
Adrenalínové centrá
Golf
Hory a turistika
Pešia a vysokohorská turistika
Jaskyne
Cykloturistika
Autokempingy
Zimný cestovný ruch
Zimné športy
Lyžiarske strediská
Bežecké lyžovanie
Skialpinizmus
Zimná turistika
Zábava v zime
Aquaparky
Zimné adrenalínové aktivity
Apreski a podujatia v lyžiarskych strediskách
Vianočné trhy
Kúpeľný a zdravotný
cestovný ruch
Zdravie Kúpele – liečebné pobyty
Medical Tourism
Wellness
Wellness strediská
Relax hotely
Aquaparky
Kultúrny a mestský
cestovný ruch
Kultúrne dedičstvo
UNESCO
Hrady, zámky, kaštiele, galérie, múzeá
Skanzeny a pamiatkové rezervácie ľudovej architektúry
Mestá a kultúra
Bratislava
Architektúra, história, pútne miesta
Zábava, nakupovanie (city breaks)
Kultúrno-spoločenské podujatia
Spoločenské podujatia
Festivaly – moderné, folklórne
Púte a náboženské podujatia
Jarmoky a vinobrania
Vianočné trhy
Zážitková gastronómia
Regionálne špeciality
Gastronomické podujatia
Vinárstvo a vinné cesty
Kongresový cestovný ruch MICE
Kongresové a konferenčné hotely a zariadenia
Incentive house a eventové agentúry
Špeciálne eventové priestory
PCO, DMC, lokálne convention bureau
Vidiecky cestovný ruch
a agroturistika Krásy vidieka a pokoj v prírode
Pobyty na vidieckych usadlostiach a farmách spojené s hospodárskymi aktivitami, ľudovými tradíciami, regionálnou gastronómiou a folklórnymi podujatiami
Pešia turistika a cykloturistika
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 25
5.3 Segmenty trhu
Slovensko ako cieľová destinácia ponúka množstvo jedinečností cestovného ruchu, ktoré sú určené pre rôzne skupiny
potenciálnych návštevníkov. Na základe analýz možností a atraktivít primárnej ponuky a úrovne materiálno-technického
vybavenia sekundárnej ponuky cestovného ruchu Slovenska stanovila SACR individuálnu segmentáciu spotrebiteľov pre
zahraničné trhy a domáci trh cestovného ruchu.
Podľa existujúcej ponuky cestovného ruchu Slovenska určenej pre trhy aktívneho zahraničného cestovného ruchu bude
SACR uplatňovať nasledovnú segmentáciu cieľových skupín:
Aktívny návštevník – uprednostňuje aktívne trávenie dovolenky spojené s pobytom na horách, v prírode a pri
vode. V letných mesiacoch vyhľadáva aktivity spojené s pešou turistikou, cykloturistikou, návštevou jaskýň,
vodných plôch, termálnych kúpalísk, aquaparkov a adrenalínových centier. V zimných mesiacoch sa zaujíma najmä
o pobyty spojené s návštevou stredísk so širokou ponukou možností zimných športov. Hlavné produktové témy
propagácie pre uvedený segment sú: Voda a zábava, Hory a turistika, Zimné športy, Zábava v zime, Krásy vidieka
a pokoj v prírode.
Pasívny návštevník – typologicky ide o účastníka cestovného ruchu, ktorý sa počas svojho pobytu zameriava najmä
na odpočinok a regeneráciu telesných aj duševných síl pasívnou formou. Do tohto segmentu spadajú najmä
návštevníci kúpeľov a wellness centier, ktorí uprednostňujú dlhodobé, resp. strednodobé liečebné a rekondičné
pobyty. Hlavné produktové témy propagácie pre uvedený segment sú: Zdravotný cestovný ruch, Wellness.
Návštevník zameraný na poznávanie – účastník cestovného ruchu zaradený do tohto segmentu vyhľadáva aktivity
spojené s poznávaním a návštevou kultúrno-historických pamiatok, pamätných miest, UNESCO pamiatok, ako aj
centier spojených s prezentáciou kultúry a histórie národa (múzea, galérie, divadla, hrady, zámky, kaštiele a pod.).
Keďže jeho cieľom je spoznať a zažiť čo najviac, uprednostňuje skôr poznávacie a putovné dovolenkové ponuky.
Hlavné produktové témy propagácie pre uvedený segment sú: Kultúrne dedičstvo, Mestá a kultúra, Zážitková
gastronómia.
Návštevník vyhľadávajúci zábavu – pre tento cieľový segment sú charakteristické krátkodobé pobyty situované do
väčších miest, tzv. „city-breaks“, a centier organizovania rozmanitých kultúrno-spoločenských a športových
podujatí. Účastník cestovného ruchu z tohto segmentu počas svojho pobytu vyhľadáva aktivity spojené so
zábavou, gastronómiou, návštevou nákupných a zábavných centier, účasťou na folklórnych a moderných
festivaloch a pod. Hlavné produktové témy propagácie pre uvedený segment sú: Mestá a kultúra, Spoločenské
podujatia, Zážitková gastronómia.
Návštevník vyhľadávajúci obchod a vzdelávanie – do tejto skupiny cieľového segmentu patria organizácie
a asociácie, ktoré pravidelne organizujú kongresové podujatia – kongresy, konferencie, semináre, študijné
a vzdelávacie kurzy, t.j. záujemcovia o kongresový a incentívny cestovný ruch, tzv. „MICE tourism“. Zároveň sem
patria aj návštevníci, ktorých pobyt je spojený s nadväzovaním nových, resp. udržiavaním existujúcich obchodných
kontaktov a vyznačuje sa iba krátkodobým pobytom. Hlavné produktové témy propagácie pre uvedený segment
sú: MICE
Z hľadiska podmienok domáceho cestovného ruchu SACR zameria svoju pozornosť na nasledovné segmenty trhu:
Mladí ľudia a ľudia v produktívnom veku – do toho segmentu patria návštevníci, ktorí sú slobodní, bez záväzkov
a majú ambíciu cestovať, spoznávať a učiť sa. Zaujímajú sa o šport, najnovšiu módu, hudbu, filmy, nové
technológie, počítače, mobily, internet. Chcú byť „in“. Vyhľadávajú zábavu, vzrušenie a „adrenalín“. Sú otvorení,
prístupní, ovplyvniteľní. Sledujú trendy a rýchlo reagujú na zmeny. Je to budúca generácia účastníkov DCR.
Klientela vhodná na formovanie návykov s opakovaným cestovaním po Slovensku.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 26
Rodiny s deťmi – charakteristickou črtou uvedeného segmentu je, že rodičia podriaďujú svoj čas deťom.
Dovolenky si plánujú podľa školských prázdnin s prihliadaním na financie. Sú ochotní cestovať za poznávaním
a vzdelávaním svojich detí aj po vlastnej krajine. Klientela vhodná na obsadzovanie celoročných ponúk a menej
známych stredísk cestovného ruchu s pokojnejšou atmosférou.
Školská mládež (ZŠ, SŠ) – tento segment môžeme klasifikovať ako mládež, ktorá cestuje zväčša v súvislosti s ich
povinnou školskou dochádzkou (exkurzie, lyžiarske kurzy, plavecké výlety, letné tábory a pod.).
Seniori - segment návštevníkov vhodný na obsadzovanie do mimosezónnych období s rastom disponibilných
príjmov a zvyšujúcim sa fondom voľného času.
Starí rodičia s vnúčatami – pri tomto segmente ide o návštevníkov, ktorí disponujú dostatočným množstvom
voľného času. Cestujú prevažne na kratšie a jednodňové návštevy zariadení CR najmä za účelom sprevádzania
vnúčat počas školských prázdnin. V prípade cieľových skupín Seniori a Starí rodičia s vnúčatami sa jedná o novú
generáciu seniorov, ktorá už má v podstate vypestované cestovateľské návyky.
Spoločnosti, organizácie, súkromné firmy a ich zamestnanci – trhový segment, ktorý má záujem najmä o účasť
na incentívnom cestovnom ruchu (školenia, semináre spojené s teambuildingom, športové firemné hry,
motivačné a rekondičné pobyty zamestnancov), a s tým spojené sprievodné aktivity a spoločenské podujatia.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 27
6. Cieľové trhy
6.1 Slovensko
Slovensko má priaznivé predpoklady, aby sa pre Slovákov stalo TOP Destináciou. Z pohľadu trhovej situácie je na
strane primárnej a sekundárnej ponuky pre DCR vysoká koncentrácia rôznorodých atraktivít cestovného ruchu.
Produktová ponuka z pohľadu komplexnosti, kvality ale aj marketingu zohrala nepochybne významnú rolu aj pri
zmenách spotrebiteľského správania v posledných dvoch desaťročiach, najmä po čoraz výraznejšom porovnávaní
produktov poznávaním nových rozvinutých destinácií. Po významnom zvýšení investícií do ubytovacích zariadení
a investične náročných atraktivít (aquaparky, lyžiarske strediská a pod.) sa kvalita týchto produktov viditeľne zvýšila a
Slovensko v súčasnosti disponuje dostatočnou kapacitou aj pre ekonomicky stabilizovanú cieľovú skupinu (hotely 4* -
5*, kultúra, biznis aktivity, vybrané športové aktivity, wellness, golf...). Stále však zaostáva dobudovanie komplexného
produktu v jednotlivých destináciách, vytvorenie resp. skvalitnenie doplnkových služieb, ich vzájomného prepojenia
(informovanosť/marketing i cenovo výhodné balíčky) ako aj budovanie infraštruktúry (predovšetkým dopravnej) zo
strany verejnej správy (štát-VÚC-obec). Práve prostredníctvom ponuky pre domáci trh môžu krajské a oblastné
organizácie cestovného ruchu overovať úspešnosť uvedenia regionálnych produktov na celý vnútorný trh cestovného
ruchu a týka sa to rovnako aj kvality produktov konkrétnych poskytovateľov služieb cestovného ruchu.
Na strane dopytu domáci trh cestovného ruchu ovplyvňuje predovšetkým životná úroveň obyvateľstva a zmeny
v spotrebiteľskom správaní. Vývoj štatistických ukazovateľov, výberové štatistické šetrenie, ako aj dotazníkové
prieskumy poukazujú na to, že spotrebiteľské návyky domáceho obyvateľstva korešpondujú s aktuálnymi trendmi
v cestovnom ruchu, kedy účasť na cestovnom ruchu predstavuje dôležitú súčasť moderného životného štýlu.
Demografické zmeny prinášajú aj zmeny v preferovaných typoch dovolenky. Do seniorského veku sa dostávajú
povojnové ročníky a ročníky päťdesiatich rokov, ktoré už majú vypestované silné dovolenkové a cestovateľské
správanie. V kurze tak zostávajú rodinné dovolenky, možno očakávať zvýšenie záujmu o dovolenky pre dôchodcov
a slobodných. Účastníci DCR sú stále viac skúsenejší a náročnejší. Cestovanie je považované za investíciu do
vlastného rozvoja a rozvoja nastupujúcej mladej generácie. Tvorba návykov mladej generácie v oblasti
spotrebiteľského správania si vyžaduje špeciálnu pozornosť a špecifický prístup. V rodinnom prostredí, ktoré možno
preferovalo dovolenku v zahraničí aj z dôvodu saturácie nemožnosti cestovania v minulosti alebo z dôvodu realizácie
len jednej rodinnej dovolenky ročne (pri mori) pre finančnú náročnosť alebo časovú zaneprázdnenosť (aj v prípade
vyššej kúpnej sily) dochádza k nepriaznivým návykom u detí a mládeže, ktorá si principiálne spája dovolenku so
zahraničnou destináciou. Túto príčinu treba oddeliť od prirodzenej potreby mladej generácie spoznávať okolitý svet
a vytvoriť na korekciu takejto tendencie správne produktové, marketingové i podporné nástroje (napr. podpora
školou organizovaných podujatí – škôl v prírode, lyžiarskych kurzov, školských výletov, exkurzií,...). Aj ekonomicky
slabšia vrstva usiluje o zdravý vývoj detí a kultúrny rozvoj ich osobností, je potrebné jej sprístupniť (vytvoriť
a propagovať) zodpovedajúce produkty a nájsť ekonomicky výhodné mechanizmy stimulujúce spotrebu v tomto
smere.
Na Slovensku zároveň pretrváva silná tradícia trávenia dovolenky a prázdnin na súkromných zariadeniach
a privátnych chatách, ktoré vo veľkej miere nepodliehajú štatistickému vykazovaniu využitia ubytovacej kapacity.
Napriek tomu je potrebné zamerať pozornosť na zvýšenie sekundárnej spotreby tejto cieľovej skupiny ponukou
atraktivít a lokálnych produktov a služieb v dostupnom okolí (napr. intenzívnejším a atraktívnejším informovaním
o miestnych produktoch, podujatiach a atrakciách).
Okrem priaznivých predpokladov, existuje niekoľko dôvodov prečo by sa mal domáci cestovný ruch stať jednou
z priorít štátnej politiky cestovného ruchu ako aj politiky regionálnej a miestnej samosprávy a Slovensko TOP
Destináciou pre domácich rezidentov. Sú to predovšetkým ekonomické, sociálne, kultúrne a zdravotné prínosy z DCR
tak na národnej, regionálnej a lokálnej úrovni. Budovanie imidžu Slovenska ako obľúbenej dovolenkovej destinácie
pre domáci cestovný ruch predstavuje jednu z priorít Slovenskej agentúry pre cestovný ruch.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 28
6.2 Zahraničné cieľové trhy
Na základe dlhodobého vývoja štatistických ukazovateľov návštevnosti Slovenska zahraničnými účastníkmi
cestovného ruchu, geografickej polohy krajiny a v neposlednom rade aj historických a spoločensko-demografických
väzieb sú rozdelené zdrojové trhy cestovného ruchu Slovenska do dvoch základných skupín:
Primárne trhy - do tejto skupiny prioritných zdrojových trhov patria hlavne geograficky najbližšie krajiny s dobrou
a jednoduchou dopravnou dostupnosťou, resp. historickými a spoločenskými väzbami z minulosti. Patria sem:
susedné štáty:
Česká republika, Maďarsko, Poľsko, Rakúsko a Ukrajina
krajiny s vysokým trhovým potenciálom:
Nemecko, Ruská federácia, Taliansko, Spojené kráľovstvo
Sekundárne trhy - v tejto skupine sú zaradené geograficky vzdialenejšie štáty z hľadiska Slovenska s relatívne
problematickým dopravným spojením, ale vyznačujúce sa takým trhovým potenciálom, ktorý je pri správnej
kombinácii ponúkaného produktu a komunikačných techník využiteľný z pohľadu progresívneho rastu príjazdov
a pobytov na Slovensku. Patria sem:
trhy s významným potenciálom:
Benelux, škandinávske krajiny, pobaltské krajiny a Španielsko
vzdialené trhy s vysokým trhovým potenciálom:
USA, Japonsko, Južná Kórea, Čína, India a Brazília
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 29
7. Podpora rozvoja domáceho cestovného ruchu
Podpora rozvoja domáceho cestovného ruchu by sa mala stať celospoločenskou záležitosťou a prioritou príslušných
organizácií štátneho, verejného a súkromného sektora, ktoré by pre túto podporu mali využiť všetky administratívne,
legislatívne, ekonomické a marketingové nástroje.
Cieľom marketingovej podpory DCR je vyvolať záujem a motivovať rezidentov k tráveniu dovolenky na Slovensku, čo
má viesť k zvyšovaniu ekonomických a spoločenských prínosov z DCR (vyššie využívanie zariadení CR, predlžovanie
pobytu, lepšie využívanie zariadení v mimosezónne) ale aj posilneniu značky Slovensko TOP Destinácia u domáceho
obyvateľstva.
SACR, ako národná marketingová organizácia bude viesť stálu marketingovú kampaň na podporu domáceho
cestovného ruchu: „Dovolenkuj na Slovensku“. Bude ju realizovať v kooperácii so všetkými zainteresovanými
organizáciami, predovšetkým KOCR, OOCR, profesijnými zväzmi (ZHaR SR, AICES, SSSCR, SACKA, LAVEX, , Asociácia
slovenských kúpeľov, KST, SACC, SZVTA), verejnoprávnymi médiami (RTVS), podnikateľskými subjektmi, kultúrnymi,
športovými a vzdelávacími inštitúciami. Pre DCR a vnímanie Slovenska ako atraktívnej dovolenkovej destinácie
samotnými obyvateľmi je potrebné vytvoriť silnú značku so všetkými atribútmi jej marketingovej komunikácie. Na
národnej úrovni je potrebné zosúladiť posolstvá i marketingové aktivity spolu s jednotlivými destináciami podľa
komunikovaných produktov, alebo cieľových skupín.
Marketingová kampaň SACR na podporu domáceho cestovného ruchu musí vzbudiť záujem rezidentov SR
o trávenie dovolenky práve v rodnej krajine. Slovensko rozlohou relatívne malá krajina má bohatú ponuku pre
všetky cieľové skupiny, v sezóne aj mimosezóne, v dobrom aj zlom počasí. Zastrešujúca kampaň na podporu značky
Slovensko TOP Destinácia by sa mala realizovať permanentne a celoplošne s využitím jednotlivých nástrojov
marketingovej komunikácie. Zároveň by mala byť podporovaná v riadenej dlhodobej spolupráci s jednotlivými
destináciami parciálnymi kampaňami, ktoré môžu byť orientované na konkrétny produkt, sezónu či cieľovú skupinu.
Z hľadiska zloženia nástrojov propagačného mixu je možné využiť predovšetkým prednosti reklamy, PR a priameho
marketingu a k nim príslušné nosiče. Z pohľadu využívania kapacít cestovného ruchu je potrebné parciálne kampane
orientovať aj na obdobie mimo dvoch hlavných sezón.
Súčasťou marketingovej kampane na podporu DCR budú mediálne kampane v elektronických a printových médiách
s produktovo zameranou inzerciou, PR článkami a vysielaním s celoslovenským, prípadne regionálnym pôsobením
s ohľadom na cieľovú skupinu a aktuálnu sezónu.
Pri výbere domácej dovolenky sa až 78 % rezidentov riadi informáciami z internetu. Národný portál
www.slovakia.travel bude hlavným komunikačným nástrojom pre podporu DCR, jednotlivých regiónov, produktov
a podujatí, preto by sa aj propagácia portálu mala šíriť prostredníctvom všetkých distribučných kanálov všetkým
cieľovým skupinám.
Reklamu na internete s prelinkovaním na národný portál možno umiestniť na najnavštevovanejšie slovenské portály
v závislosti od zvolenej cieľovej skupiny, t.j. mladí ľudia (azet.sk, zoznam.sk) a rodiny s deťmi (sme.sk, topky.sk,
rodinka.sk, babetko.sk, webnoviny.sk). Zároveň prelinkovať weby KOCR, OOCR a ďalších partnerov SACR.
Druhým najvýznamnejším zdrojom informácií sú odporúčania priateľov a známych, z čoho vyplýva potreba rozšírenia
a zatraktívnenia propagácie Slovenska a jednotlivých slovenských destinácií na sociálnych sieťach s možnosťami
zaradenia rôznych motivačných súťaží. Do tejto časti možno zaradiť aj využívanie rôznych mobilných aplikácií
a prepojenia národného portálu CR s inými centralizovanými navigačnými, informačnými a on-line rezervačnými
portálmi.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 30
Z nosičov outdoorovej reklamy možno na miestach sústredeného pohybu osôb (zastávky MHD, autobusové a vlakové
stanice, pošty) využiť citylighty.
Pre PR na podporu DCR, ale aj na obohatenie regionálnej ponuky pre DCR možno využiť prípravu a organizáciu
rôznych spoločenských, zábavných, kultúrnych a športových podujatí a festivalov pri rôznych regionálnych
a sezónnych príležitostiach.
Do podpory DCR je možné zapojiť ďalšie formy spolupráce a distribučných kanálov SACR, ako aj KOCR, OOCR,
podnikateľských subjektov a a verejno-prospešných inštitúcií. Základom však musí byť kvalitný, konkurencieschopný,
komplexný regionálny a lokálny produkt cestovného ruchu.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 31
8. Komunikačná stratégia SACR
S cieľom jednotnej komunikácie a presnej rozpoznateľnosti značky Slovenska ako cieľovej destinácie, SACR
v súčinnosti s výstupmi pracovnej skupiny pre koordinovanú prezentáciu Slovenska v zahraničí stanoví jednotnú
komunikačnú filozofiu, ktorá zahŕňa spoločné obsahové a obrazové znaky. SACR v súlade s existujúcim logom
a sloganom vytvorí jednotnú kreatívnu koncepciu (vizuálny štýl, manuál produktov, obsahovú náplň nosičov)
a sformuluje jasný a rozpoznateľný odkaz, ktorý bude komunikovať na zdrojových trhoch. Cieľom bude vytvoriť taký
odkaz, ktorý prejde až k cieľovej skupine a ku konkrétnemu návštevníkovi.
Prioritou pri realizácii komunikačnej stratégie bude komunikácia cez príbehy, podujatia a zážitky. Zámerom SACR je
pôsobiť na cieľové skupiny najmä cez emocionálnu rovinu. Primárna ponuka, rôznorodosť kultúrnych vplyvov, história
krajiny, jej veľkosť a povaha predurčujú Slovensko k tomu, aby sa na globálnom trhu cestovného ruchu presadila
prostredníctvom tejto konkurenčnej výhody.
Uplatnenie navrhovaných komunikačných stratégií na jednotlivých zdrojových trhoch Slovenska vyžaduje rozdielne
marketingové techniky a taktiky ich použitia pre B2B a B2C segmenty. Z tohto pohľadu SACR využije pri propagácii
Slovenska ako cieľovej destinácie doma aj v zahraničí tak štandardné, ako aj moderné formy marketingovo-
komunikačných nástrojov (infocesty zahraničných novinárov a touroperátorov, tlač propagačných materiálov
vychádzajúcich z edičného plánu, e-marketing a sociálne siete, reklamné kampane, kooperatívny marketing)
a distribučných kanálov (veľtrhy a výstavy CR, workshopy a prezentácie, internet).
8.1 Komunikačná stratégia SACR pre roky 2014 - 2016
Slovensko 2014 2015 2016
Komunikačná téma Naša destinácia Naša destinácia Naša destinácia
Produktová línia Zdravie
Wellness
Mestá a kultúra
Spoločenské podujatia
Kultúrne dedičstvo
Spoločenské podujatia
Segmenty Rodiny s deťmi
Seniori
Mladí ľudia a ľudia v produktívnom
veku
Starí rodičia s vnúčatami, rodiny
s deťmi
Hlavné motívy Relax, zdravý životný štýl,
odpočinok, prevencia, zábava
Poznávanie, zážitok,
zábava, kultúra
Poznávanie, história,
zábava, kultúra,
UNESCO
Komunikačné nástroje Printové média, prezentácie, indoor,
outdoor
Internet, sociálne siete,
TV, rozhlas
Printové média, prezentácie,
indoor, outdoor
Odporúčaná lokalizácia
Partneri
KOCR, OOCR, kúpele, ASK, wellness
hotely a rezorty, aquaparky, termálne
kúpaliská
KOCR, OOCR,
organizátori podujatí
KOCR, OOCR, UNESCO, organizátori
podujatí
Termín realizácie celoročne celoročne celoročne
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 32
Česká republika 2014 2015 2016
Komunikačná téma Priateľská destinácia Priateľská destinácia Priateľská destinácia
Produktová línia Hory a turistika Zážitková gastronómia
Spoločenské podujatia
Kultúrne dedičstvo
Mestá a kultúra
Segmenty Aktívny návštevník Návštevník vyhľadávajúci zábavu Návštevník zameraný
na poznávanie
Hlavné motívy Príroda, zdravie,
aktívny odpočinok
Zábava, zážitok,
gastronómia
Poznávanie, história, zábava,
kultúra
Komunikačné nástroje
Internet, printové
médiá, výstavy B2C,
prezentácie, press tripy
Sociálne siete, TV relácie,
PR články, press tripy, outdoor,
indoor, osobnosti
Internet, TV relácie, printové
médiá, press tripy, local
placement
Odporúčaná lokalizácia
Vysoké Tatry, Liptov, Malá Fatra,
Horehronie, Gemer, Orava
Slovenský raj
Bratislava a okolie, Liptov, Tokaj,
Zemplín, kultúrne a gastronomické
podujatia
Bratislava, Košice,
Gemer, UNESCO,
tematické a kultúrne cesty
Partneri OOCR, ubytovacie zariadenia,
kempingy, KST, SCK
OOCR, vínne cesty, gastronomické
zariadenia, organizátori podujatí
UNESCO pamiatky,
OOCR, mestá
Termín realizácie marec - máj február - marec
august - október marec – máj
Poľsko 2014 2015 2016
Komunikačná téma Priateľská destinácia Priateľská destinácia Priateľská destinácia
Produktová línia Zimné športy
Zábava v zime
Zážitková gastronómia
Spoločenské podujatia
Kultúrne dedičstvo
Mestá a kultúra
Segmenty Aktívny návštevník Návštevník vyhľadávajúci zábavu Návštevník zameraný
na poznávanie
Hlavné motívy Lyžovačka, zábava, wellness
aktívny odpočinok
Vínne cesty, zážitok,
gastronómia
Poznávanie, história,
zábava, kultúra, UNESCO
Komunikačné nástroje Internet, TV relácie, prezentácie,
press tripy, PR články
Sociálne siete, TV relácie,
PR články, press tripy, outdoor,
indoor
Internet, TV relácie,
printové médiá,
press tripy
Odporúčaná lokalizácia Orava, Liptov,
Vysoké Tatry, Spiš
Bratislava a okolie, Liptov, Orava,
Spiš, kultúrne a gastronomické
podujatia
Bratislava, Košice,
UNESCO, tematické a kultúrne cesty
Partneri OOCR, lyžiarske strediská,
ubytovacie zariadenia, aguaparky
OOCR, vínne cesty, gastronomické
zariadenia, organizátori podujatí
UNESCO pamiatky,
OOCR, mestá
Termín realizácie september – november február – marec
august – október marec – máj
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 33
Maďarsko 2014 2015 2016
Komunikačná téma Priateľská destinácia Priateľská destinácia Priateľská destinácia
Produktová línia Zimné športy
Zábava v zime
Mestá a kultúra
Zážitková gastronómia
Kultúrne dedičstvo
Spoločenské podujatia
Segmenty Aktívny návštevník Návštevník vyhľadávajúci
zábavu
Návštevník zameraný
na poznávanie
Hlavné motívy Lyžovačka, zábava, aktívny
odpočinok, kvalitné služby
Zážitok, zábava,
poznávanie
Poznávanie, história,
zábava, kultúra, UNESCO
Komunikačné nástroje
Internet, printové média,
TV a rozhlasové relácie, prezentácie,
katalógy CK, press tripy
Internet, TV a rozhlasové relácie,
PR články, press tripy,
outdoor, indoor
Internet, TV a rozhlasové relácie,
printové médiá,
press tripy
Odporúčaná lokalizácia Stredné Slovensko,
Nízke a Vysoké Tatry
Bratislava a okolie, Gemer,
Košice, Horehronie,
kultúrne podujatia
Bratislava, Košice,
UNESCO, Spiš, tematické
a kultúrne cesty
Partneri OOCR, lyžiarske strediská,
ubytovacie zariadenia
OOCR, mestá,
organizátori podujatí
UNESCO pamiatky,
OOCR, mestá
Termín realizácie september - november február - marec
august - október marec – máj
Rakúsko 2014 2015 2016
Komunikačná téma Priateľská destinácia Priateľská destinácia Priateľská destinácia
Produktová línia Zážitková gastronómia Mestá a kultúra
Spoločenské podujatia Kultúrne dedičstvo
Segmenty Návštevník vyhľadávajúci zábavu Návštevník zameraný
na poznávanie
Návštevník zameraný
na poznávanie
Hlavné motívy Vínne cesty, zážitok,
gastronómia
Zážitok, zábava,
poznávanie
Poznávanie, história,
kultúra, UNESCO
Komunikačné nástroje Internet, printové média,
outdoor, indoor, press tripy
Internet, PR články, press tripy,
outdoor, indoor
Internet, printové
médiá, press tripy
Odporúčaná lokalizácia Bratislava a okolie,
Záhorie, Trnava, Nitra
Bratislava a okolie, Košice,
Stredné Slovensko, Horná Nitra,
kultúrne podujatia
Bratislava, Košice,
UNESCO, Spiš, Gemer, tematické
a kultúrne cesty
Partneri
OOCR, KOCR, organizátori podujatí,
gastronomické zariadenia, vínne
cesty
OOCR, mestá,
organizátori podujatí
UNESCO pamiatky,
OOCR, mestá
Termín realizácie február – apríl
august – september
marec - apríl
august - september február – máj
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 34
Ruská federácia 2014 2015 2016
Komunikačná téma Priateľská destinácia Priateľská destinácia Priateľská destinácia
Produktová línia Zimné športy
Zábava v zime
Wellness
Zdravie
Zimné športy
Zábava v zime
Segmenty Aktívny návštevník Pasívny návštevník Aktívny návštevník
Hlavné motívy Lyžovačka, zábava,
aktívny odpočinok
Zdravie, relax, regenerácia, kúpele,
wellness, beauty
Lyžovačka, zábava, aktívny
odpočinok, kvalitné služby
Komunikačné nástroje
Internet, katalógy CK,
fam tripy, workshopy,
výstavy B2B, PR články
Internet, workshopy,
PR články
Internet, katalógy CK,
fam tripy, workshopy,
výstavy B2B, PR články
Odporúčaná lokalizácia Vysoké Tatry,
Liptov
Piešťany, Dudince
Trenčianske Teplice,
Turčianske Teplice, Bardejov
Vysoké Tatry,
Liptov
Partneri
OOCR, lyžiarske strediská,
ubytovacie zariadenia,
leteckí dopravcovia, CK
kúpele, OOCR,
wellness hotely a rezorty,
leteckí dopravcovia, CK
OOCR, lyžiarske strediská,
ubytovacie zariadenia,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie august - november január – marec
august - september august - november
Ukrajina 2014 2015 2016
Komunikačná téma Priateľská destinácia Priateľská destinácia Priateľská destinácia
Produktová línia Zimné športy
Zábava v zime
Zimné športy
Zábava v zime
Zimné športy
Zdravie
Segmenty Aktívny návštevník Aktívny návštevník Aktívny návštevník
Pasívny návštevník
Hlavné motívy Lyžovačka, zábava,
aktívny odpočinok
Lyžovačka, zábava,
aktívny odpočinok
Lyžovačka, zábava, zdravie,
relax, regenerácia, beauty
Komunikačné nástroje
Internet, katalógy CK,
fam tripy, workshopy,
výstavy B2B, PR články
Internet, katalógy CK,
fam tripy, workshopy,
výstavy B2B, PR články
Internet, PR články, fam tripy
press tripy, katalógy CK,
workshopy, výstavy B2B
Odporúčaná lokalizácia Vysoké Tatry,
Liptov
Vysoké Tatry,
Liptov
Vysoké Tatry, Liptov, Dudince,
Vyšné Ružbachy, Lúčky, Bardejov
Partneri
OOCR, lyžiarske strediská,
ubytovacie zariadenia,
leteckí dopravcovia, CK
OOCR, lyžiarske strediská,
ubytovacie zariadenia,
leteckí dopravcovia, CK
OOCR, zimné strediská, kúpele,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie august - november august - november február – apríl
august - október
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 35
Nemecko 2014 2015 2016
Komunikačná téma Priateľská destinácia Priateľská destinácia Priateľská destinácia
Produktová línia Wellness
Zdravie
Mestá a kultúra
Spoločenské podujatia Kultúrne dedičstvo
Segmenty Pasívny návštevník Návštevník zameraný
na poznávanie
Návštevník zameraný
na poznávanie
Hlavné motívy Zdravie, relax, regenerácia,
prevencia, kúpele, wellness, beauty
Zážitok, zábava,
poznávanie
Poznávanie, história,
kultúra, UNESCO
Komunikačné nástroje
Internet, printové médiá,
katalógy CK, fam a press tripy,
workshopy, výstavy B2B
Internet, PR články,
press tripy, outdoor, indoor
Internet, PR články,
press tripy, outdoor, indoor
Odporúčaná lokalizácia
Piešťany, Dudince, Bojnice
Trenčianske Teplice, Smrdáky
Turčianske a Rajecké Teplice
Bratislava, Košice, Spiš, Šariš
Horná Nitra, Stredné Slovensko,
kultúrne podujatia
Bratislava, Košice, Spiš
UNESCO, Šariš, Gemer,
tematické a kultúrne cesty
Partneri
kúpele, ASK, OOCR,
wellness hotely a rezorty,
leteckí dopravcovia, CK
OOCR, mestá,
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
UNESCO pamiatky,
OOCR, mestá,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie január – marec
august - september
marec - apríl
august - september február – jún
Spojené kráľovstvo 2014 2015 2016
Komunikačná téma Priateľská destinácia Priateľská destinácia Priateľská destinácia
Produktová línia Zimné športy
Zábava v zime
Zimné športy
Zábava v zime
Mestá a kultúra
Spoločenské podujatia
Segmenty Aktívny návštevník Aktívny návštevník Návštevník zameraný
na poznávanie
Hlavné motívy Lyžovačka, zábava,
aktívny odpočinok, príroda
Lyžovačka, zábava,
aktívny odpočinok, príroda
Zážitok, zábava,
poznávanie, city breaky
Komunikačné nástroje
Internet, printové média, press
tripy, katalógy CK,
fam tripy, workshopy
Internet, printové média, press
tripy, katalógy CK,
fam tripy, workshopy
Internet, PR články,
press tripy, outdoor, indoor
Odporúčaná lokalizácia Vysoké Tatry,
Liptov
Vysoké Tatry,
Liptov
Bratislava, Košice,
kultúrne podujatia
Partneri
OOCR, lyžiarske strediská,
ubytovacie zariadenia, leteckí
dopravcovia, CK
OOCR, lyžiarske strediská,
ubytovacie zariadenia, leteckí
dopravcovia, CK
OOCR, mestá,
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie august – november august – november február - apríl
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 36
8.2 Komunikačná stratégia SACR pre roky 2017 – 2020
Slovensko 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Destinácia plná zážitkov Destinácia plná zážitkov
Produktová línia Hory a turistika
Zážitková gastronómia
Krásy vidieka a pokoj v prírode
Zimné športy, zábava v zime
Segmenty Mladí ľudia a ľudia v produktívnom
veku, školská mládež, seniori
Rodiny s deťmi, starí rodičia s vnúčatami,
Mladí ľudia a ľudia v produktívnom veku
Hlavné motívy Príroda, zdravie, aktívny odpočinok,
zábava, zážitok, gastronómia
Príroda, ekoturistika, cykloturistika,
aktívny odpočinok, zábava
Komunikačné nástroje Internet, sociálne siete,
TV, rozhlas, printové média
Printové média, prezentácie, indoor,
outdoor, internet, sociálne siete,
TV, rozhlas
Odporúčaná lokalizácia
Partneri
KOCR, OOCR, KST, SCK,
kempingy, vínne cesty,
gastronomické zariadenia,
KOCR, OOCR, agrozariadenia,
SCK, KST, aquaparky, lyžiarske
strediská, ubytovacie zariadenia
Termín realizácie celoročne Celoročne
Česká republika 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Hory a turistika
Voda a zábava
Krásy vidieka a pokoj v prírode
Zábava v zime
Segmenty Aktívny návštevník
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Aktívny návštevník
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Hlavné motívy
Príroda, wellness, aquaparky,
turistika, cykloturistika
aktívny odpočinok
Príroda, zvyky a tradície,
ekoturistika, cykloturistika,
aguaparky, relax, adrenalín
Komunikačné nástroje Internet, printové médiá,
výstavy B2C, prezentácie, press tripy
Internet, printové médiá,
prezentácie, press tripy
Odporúčaná lokalizácia
Vysoké Tatry, Liptov, Malá Fatra,
Stredné Slovensko, Slovenský raj
Novohrad, Podunajsko, Zemplín
Orava, Kysuce, Spiš,
Liptov, Novohrad, Vysoké Tatry
Partneri OOCR, ubytovacie zariadenia,
kempingy, KST, SCK, aquaparky
OOCR, ubytovacie zariadenia,
aquaparky, adrenalínové centrá,
zimné strediská
Termín realizácie február - máj marec – máj
september – november
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 37
Poľsko 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Voda a zábava
Hory a turistika
Zábava v zime
Zimné športy
Segmenty Aktívny návštevník
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Aktívny návštevník
Hlavné motívy
Príroda, wellness, aquaparky,
turistika, cykloturistika,
aktívny odpočinok
Aquaparky, zábava, relax,
príroda, lyžovačka
Komunikačné nástroje Internet, TV relácie, prezentácie,
press tripy, PR články, mobilní operátori
Internet, TV relácie, prezentácie,
press tripy, PR články, mobilní operátori
Odporúčaná lokalizácia Liptov, Vysoké Tatry,
Orava, Podunajsko, Spiš
Liptov, Vysoké Tatry,
Orava, Horehronie, Spiš
Partneri OOCR, aguaparky, termálne
kúpaliská, ubytovacie zariadenia
OOCR, zimné strediská,
aquaparky, ubytovacie zariadenia
Termín realizácie marec - máj september - november
Maďarsko 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Hory a turistika
Mestá a kultúra
Zimné športy
Zábava v zime
Segmenty Aktívny návštevník
Návštevník zameraný na poznávanie
Aktívny návštevník
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Hlavné motívy Príroda, turistika, cykloturistika,
aktívny odpočinok, poznanie, zábava
Lyžovačka, zábava, aktívny
odpočinok, príroda
Komunikačné nástroje
Internet, printové médiá,
TV relácie, prezentácie,
pess tripy, mobilní operátori
Internet, printové médiá,
TV relácie, prezentácie, katalógy CK,
pess tripy, mobilní operátori
Odporúčaná lokalizácia
Liptov, Horehronie,
Stredné Slovensko, Spiš,
Košice, Slovenský raj
Liptov, Vysoké Tatry,
Orava, Horehronie, Spiš
Partneri OOCR, ubytovacie
zariadenia, mestá
OOCR, zimné strediská,
aquaparky, ubytovacie zariadenia
Termín realizácie marec - máj september - november
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 38
Rakúsko 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Zdravie
Wellness
Mestá a kultúra
Zážitková gastronómia
Segmenty Pasívny návštevník Návštevník zameraný na poznávanie
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Hlavné motívy Zdravie, relax, regenerácia,
kúpele, wellness, beauty
Zážitok, zábava, poznávanie,
city breaky, vínne cesty
Komunikačné nástroje Internet, printové médiá, katalógy CK,
fam a press tripy, workshopy
Internet, PR články,
press tripy, katalógy CK
Odporúčaná lokalizácia
Piešťany, Dudince
Trenčianske Teplice,
Bojnice, Podunajsko
Bratislava a okolie, Košice,
kultúrne a gastronomické podujatia,
vinne cesty
Partneri kúpele, OOCR, CK,
wellness hotely a rezorty
OOCR, mestá, CK
organizátori podujatí,
Termín realizácie január – marec
august - september február – jún
Ruská federácia 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Mestá a kultúra
Zážitková gastronómia
Zimné športy
Zdravie
Segmenty Návštevník zameraný na poznávanie
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Aktívny návštevník
Pasívny návštevník
Hlavné motívy Zážitok, zábava, poznávanie,
city breaky, vínne cesty
Lyžovačka, zábava, zdravie,
relax, regenerácia, beauty
Komunikačné nástroje Internet, PR články, fam tripy
press tripy, katalógy CK
Internet, PR články, fam tripy
press tripy, katalógy CK,
workshopy, výstavy B2B
Odporúčaná lokalizácia Bratislava a okolie, Košice, Tokaj,
gastronomické podujatia
Vysoké Tatry, Liptov, Piešťany,
Trenčianske Teplice, Bardejov
Partneri
OOCR, mestá,
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
OOCR, zimné strediská, kúpele,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie február – máj február – apríl
august - október
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 39
Ukrajina 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Mestá a kultúra
Zážitková gastronómia
Zimné športy
Zdravie
Segmenty Návštevník zameraný na poznávanie
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Aktívny návštevník
Pasívny návštevník
Hlavné motívy Zážitok, zábava, poznávanie,
city breaky, vínne cesty
Lyžovačka, zábava, zdravie,
relax, regenerácia, beauty
Komunikačné nástroje Internet, PR články, fam tripy
press tripy, katalógy CK
Internet, PR články, fam tripy
press tripy, katalógy CK,
workshopy, výstavy B2B
Odporúčaná lokalizácia Bratislava a okolie, Košice,
gastronomické podujatia
Vysoké Tatry, Liptov, Piešťany,
Trenčianske Teplice, Bardejov
Partneri
OOCR, mestá,
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
OOCR, zimné strediská, kúpele,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie február – máj február – apríl
august - október
Nemecko 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Hory a turistika
Mestá a kultúra
Wellness
Zdravie
Segmenty Aktívny návštevník
Návštevník zameraný na poznávanie Pasívny návštevník
Hlavné motívy Príroda, turistika, cykloturistika, jaskyne
aktívny odpočinok, poznanie, zábava
Zdravie, relax, regenerácia, prevencia
kúpele, wellness, beauty
Komunikačné nástroje
Internet, printové médiá,
katalógy CK, prezentácie,
pess tripy, mobilní operátori
Internet, printové médiá,
katalógy CK, fam a press tripy,
workshopy, výstavy B2B
Odporúčaná lokalizácia
Stredné Slovensko, Spiš, Šariš
Bratislava, Košice, Vysoké a Nízke Tatry,
Malá Fatra, Slovenský raj
Piešťany, Dudince, Bojnice
Trenčianske Teplice, Smrdáky
Turčianske a Rajecké Teplice
Partneri OOCR, mestá,
leteckí dopravcovia, CK
kúpele, ASK, OOCR,
wellness hotely a rezorty,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie marec - máj január – marec
august - september
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 40
Spojené kráľovstvo 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Zimné športy
Zábava v zime
Mestá a kultúra
Kultúrne dedičstvo
Segmenty Aktívny návštevník Návštevník zameraný
na poznávanie
Hlavné motívy Lyžovačka, zábava,
aktívny odpočinok, príroda
Zážitok, zábava, UNESCO
poznávanie, city breaky
Komunikačné nástroje
Internet, printové média, press tripy,
katalógy CK, fam tripy, workshopy,
mobilní operátori
Internet, printové média, press tripy,
katalógy CK, fam tripy, workshopy,
mobilní operátori
Odporúčaná lokalizácia Vysoké Tatry,
Liptov
Bratislava, Košice,
kultúrne podujatia, UNESCO
Partneri OOCR, lyžiarske strediská, ubytovacie
zariadenia, leteckí dopravcovia, CK
OOCR, mestá, UNESCO
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie august – november február - apríl
Pobaltské štáty 2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Hory a turistika
Zdravie, wellness
Mestá a kultúra
Kultúrne dedičstvo
Segmenty Aktívny návštevník
Pasívny návštevník
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Návštevník zameraný na poznávanie
Hlavné motívy Prírodné krásy, turistika, zdravie,
relax, regenerácia, beauty
Zážitok, zábava, poznávanie,
city breaky, UNESCO
Komunikačné nástroje
Internet, PR články, fam tripy
press tripy, katalógy CK,
workshopy, výstavy B2B
Internet, PR články, fam tripy
press tripy, katalógy CK,
mobilní operátori
Odporúčaná lokalizácia Vysoké Tatry, Liptov, Vyšné Ružbachy,
Trenčianske Teplice, Lúčky, Bardejov
Bratislava a okolie, Košice,
UNESCO
Partneri OOCR, horské strediská, ASK,
leteckí dopravcovia, CK
OOCR, mestá, UNESCO,
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie február – apríl
august - október február – máj
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 41
Škandinávia, Benelux
2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Mestá a kultúra
Kultúrne dedičstvo
Wellness
Zdravie
Segmenty Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Návštevník zameraný na poznávanie Pasívny návštevník
Hlavné motívy Zážitok, zábava, poznávanie,
city breaky, UNESCO
Zdravie, relax, regenerácia,
kúpele, wellness, beauty
Komunikačné nástroje Internet, PR články, fam tripy
press tripy, katalógy CK
Internet, printové médiá,
katalógy CK, fam tripy,
press tripy, workshopy
Odporúčaná lokalizácia Bratislava a okolie, Košice,
UNESCO
Piešťany, Dudince
Trenčianske Teplice,
Bojnice, Bardejov
Partneri
OOCR, mestá, UNESCO,
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
kúpele, OOCR,
wellness hotely a rezorty,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie február – máj január – marec
august - september
USA, Čína, Brazília Japonsko, India
2017 - 2018 2019 - 2020
Komunikačná téma Atraktívna destinácia Zážitková destinácia
Produktová línia Mestá a kultúra
Kultúrne dedičstvo
Mestá a kultúra
Kultúrne dedičstvo
Segmenty Návštevník zameraný na poznávanie
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Návštevník zameraný na poznávanie
Návštevník vyhľadávajúci zábavu
Hlavné motívy
Zážitok, zábava, UNESCO
poznávanie,
kultúrne podujatia, nakupovanie
Zážitok, zábava, UNESCO
poznávanie,
kultúrne podujatia, nakupovanie
Komunikačné nástroje
Internet, printové média, press tripy,
katalógy CK, fam tripy, workshopy,
mobilní operátori
Internet, printové média, press tripy,
katalógy CK, fam tripy, workshopy,
mobilní operátori
Odporúčaná lokalizácia Bratislava, Košice,
kultúrne podujatia, UNESCO
Bratislava, Košice,
kultúrne podujatia, UNESCO
Partneri
OOCR, mestá, UNESCO
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
OOCR, mestá, UNESCO
organizátori podujatí,
leteckí dopravcovia, CK
Termín realizácie február - október február - október
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 42
9. Financovanie aktivít SACR pri napĺňaní cieľov marketingovej
stratégie
V súčasnosti je ťažisko financovania marketingových aktivít naviazané na štrukturálne fondy Európskej únie.
Konkrétne ide o OP KaHR Opatrenie 3.2 - „Rozvoj informačných služieb cestovného ruchu, prezentácie regiónov
a Slovenska“. Tento systém umožňuje do konca roku 2013 financovanie oprávnených aktivít propagácie Slovenska
ako destinácie cestovného ruchu doma a v zahraničí, s výnimkou propagácie Bratislavského kraja, ktorý je štatisticky
ako najvýznamnejšia destinácia na Slovensku paradoxne vylúčený z možnosti financovania zo ŠF EÚ. Na základe
vyššie uvedených faktov je možné konštatovať, že financovanie SACR je vzhľadom na vysoký podiel využívania
prostriedkov ŠF EÚ na krytie jej marketingových aktivít značne nedostatočné. Takýto model financovania ohrozuje
najmä hlavnú činnosť agentúry, nakoľko Európska únia v nasledujúcom programovom období neuvažuje v rámci
podporných fondov s alokáciou finančných prostriedkov do rozvoja CR.
Druhým zdrojom financovania sú prostriedky štátneho rozpočtu čerpané prostredníctvom rozpočtovej kapitoly
Ministerstva dopravy, výstavby a regionálneho rozvoja. Schválený rozpočet SACR neumožňuje progresívny rozvoj
organizácie a jej rozvojových plánov. Pre zvýšenie konkurencieschopnosti marketingových a propagačných aktivít
SACR v porovnaní len s okolitými krajinami je nevyhnutné, aby prostriedky zo štátneho rozpočtu dosahovali
minimálne dvojnásobok súčasného stavu. Dôvodom sú nepostačujúce finančné zdroje na propagáciu a marketing
mesta Bratislavy a bratislavského VÚC, kľúčovej destinácie medzinárodného charakteru pre aktívny zahraničný
a kongresový cestovný ruch. Príkladom môže byť podpora dôležitých podujatí, ktoré sa konajú v bratislavskom
regióne, kde SACR má značne obmedzený marketingový rozpočet výraznejšie podporiť takéto podujatie. Súčasné
rozpočtové krytie SACR, mimo zdrojov zo ŠF EÚ, je na úrovni krytia zväčša iba prevádzkových nákladov agentúry,
s čím vzniká aj problém financovania všetkých neoprávnených nákladov v súvislosti s implementáciou
marketingových aktivít OP KaHR Opatrenie 3.2 - „Rozvoj informačných služieb cestovného ruchu, prezentácie
regiónov a Slovenska“.
Z historického hľadiska bola SACR od svojho vzniku v roku 1995 financovaná výlučne z prostriedkov štátneho
rozpočtu, či už išlo o prostriedky na základe uzavretého ročného kontraktu, alebo o účelovo viazané dotácie na
mimoriadne aktivity. Po vstupe Slovenska do EÚ v roku 2004 získala SACR možnosť financovať svoje marketingové
aktivity z prostriedkov štrukturálnych fondov EÚ prostredníctvom príslušných opatrení k operačným programom
stanoveným v Národnom strategickom referenčnom rámci. V tabuľke č. 5 je uvedený vývoj finančných prostriedkov
s akými SACR disponovala v rokoch 2000 - 2013.
Tabuľka č.3: Vývoj nákladov vynaložených na prevádzku a marketing SACR v rokoch 2000 – 2013 (v EUR)
Ukazovateľ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Celkové náklady 1 377 548 1 396 103 1 618 204 1 725 022 3 174 733 6 997 278 11 091 923
z toho:
Prevádzkové náklady 195 844 162 285 192 790 236 806 783 742 1 876 353 2 042 057
Náklady na marketing 1 181 704 1 233 818 1 425 414 1 488 216 2 390 991 5 120 925 9 049 866
Ukazovateľ 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Celkové náklady 8 341 908 13 038 550 8 870 361 9 708 464 10 470 328 10 936 740 9 981 579
z toho:
Prevádzkové náklady 2 599 781 3 279 929 4 772 427 3 857 029 3 575 328 3 392 604 3 042 978
Náklady na marketing 5 742 127 9 758 621 4 097 934 5 851 435 6 895 000 7 544 136 6 938 601
Zdroj: Slovenská agentúra pre cestovný ruch
* Plánovaný rozpočet nákladov na prevádzku a marketingové aktivity
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 43
Vzhľadom na víziu a ciele stanovené touto marketingovou stratégiou, s ohľadom na porovnanie vývoja rozpočtov NTO,
rozlohou, počtom obyvateľov a ponukou cestovného ruchu porovnateľných krajín (Česká republika, Maďarsko,
Bulharsko, Dánsko, Nórsko), ako aj v záujme skvalitnenia propagácie a marketingu krajiny, je nevyhnutné, aby aktivity
spojené s marketingom a štátnou propagáciou boli kryté dostatočným objemom finančných prostriedkov. Návrh
požadovaných finančných prostriedkov na obdobie rokov 2014 - 2020 zohľadňuje napĺňanie ako krátkodobých
strategických cieľov, tak aj dlhodobých vízií smerovania a rozširovania marketingových a propagačných aktivít SACR
vychádzajúcich zo stanovených cieľov a priorít.
Návrh odhadu finančných prostriedkov SACR počíta pre rok 2014 s krytím marketingových aktivít prostriedkami ŠF EÚ.
V ďalších rokoch, vzhľadom na skutočnosť, že EÚ neuvažuje o podpore CR zo svojich fondov, bude krytie realizácie aktivít
SACR smerujúcich k naplneniu cieľov marketingovej stratégie zabezpečované z prostriedkov štátneho rozpočtu v rámci
rozpočtovej kapitoly Ministerstva dopravy, výstavby a regionálneho rozvoja Slovenskej republiky, resp. príslušného
rezortného ministerstva.
Finančné prostriedky na prevádzku a marketing SACR od roku 2015 budú predmetom rokovania pri zostavovaní
rezortného rozpočtu na aktuálny rok a budú vychádzať z reálnych možnosti štátneho rozpočtu, prípadne možných
dodatočných realokácií zo zdrojov EÚ.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 44
PRÍLOHY
Tabuľka č. 4: Vývoj celkového počtu návštevníkov v ubytovacích zariadeniach CR v SR v rokoch 2000 - 2012
Rok Počet všetkých návštevníkov
Index % Zmena v % Počet prenocovaní všetkých
návštevníkov Index % Zmena v %
2000 2 793 700 99,8 -0,2 10 540 700 96,4 -3,6
2001 3 160 748 113,1 13,1 11 319 092 107,4 7,4
2002 3 446 442 109,0 9,0 12 306 192 108,7 8,7
2003 3 373 540 97,9 -2,1 12 058 956 98,0 -2,0
2004 3 244 485 96,2 -3,8 10 748 537 89,1 -10,9
2005 3 428 083 105,7 5,7 10 732 754 99,9 -0,1
2006 3 583 879 104,5 4,5 11 137 565 103,8 3,8
2007 3 778 000 105,4 5,4 11 566 632 103,9 3,9
2008 4 082 645 108,1 8,1 12 464 104 107,8 7,8
2009 3 381 354 82,8 -17,2 10 391 069 83,4 -16,6
2010 3 392 361 100,3 0,3 10 367 330 99,8 -0,2
2011 3 571 093 105,6 5,6 10 524 738 101,3 1,3
2012 3 774 062 105,7 5,7 10 908 200 103,6 3,6
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Tabuľka č. 5: Vývoj počtu domácich návštevníkov v ubytovacích zariadeniach CR v SR v rokoch 2000 - 2012
Rok Počet domácich
návštevníkov Index % Zmena v %
Počet prenoc. domácich návštevníkov
Index % Zmena v %
2000 1 741 000 95,5 -4,5 6 797 900 91,7 -8,3
2001 1 941 649 111,5 11,5 6 941 536 102,1 2,1
2002 2 047 702 105,5 5,5 7 263 117 104,6 4,6
2003 1 986 749 97,0 -3,0 7 094 564 97,7 -2,3
2004 1 843 296 92,8 -7,2 6 073 542 85,6 -14,4
2005 1 913 103 103,8 3,8 5 860 712 96,5 -3,5
2006 1 972 071 103,1 3,1 6 004 032 102,4 2,4
2007 2 093 000 106,1 6,1 6 367 936 106,1 6,1
2008 2 316 116 110,7 10,7 7 202 628 113,1 13,1
2009 2 083 279 89,9 -10,1 6 621 933 91,9 -8,1
2010 2 065 722 99,2 -0,8 6 560 721 99,1 -0,9
2011 2 110 732 101,3 1,3 6 486 103 97,9 -2,1
2012 2 246 562 106,4 6,4 6 806 999 104,9 4,9
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 45
Tabuľka č. 6: Poradie TOP 15 krajín podľa počtu návštevníkov v UZ CR na Slovensku za obdobie rokov 2000 - 2012
Poradie Krajina Počet ubytovaných hostí Podiel
návštevnosti (%)
1. Česká republika 5 677 711 30,45
2. Poľsko 2 764 395 14,82
3. Nemecko 2 140 445 11,48
4. Maďarsko 1 086 974 5,83
5. Rakúsko 702 121 3,76
6. Taliansko 625 005 3,35
7. Veľká Británia 543 300 2,91
8. Francúzsko 430 375 2,31
9. USA 358 818 1,92
10. Ukrajina 334 175 1,79
11. Ruská federácia 326 094 1,75
12. Holandsko 301 989 1,62
13. Južná Kórea 193 044 1,04
14. Litva 178 624 0,96
15. Belgicko 175 928 0,94
TOP 15 krajín spolu 15 838 998 84,93
Ostatné krajiny spolu 2 809 954 15,07
Všetky krajiny spolu 18 648 952 100,00
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Tabuľka č. 7: Poradie TOP 15 krajín podľa počtu prenocovaní návštevníkov v UZ CR na Slovensku za obdobie rokov 2000 - 2012
Poradie Krajina Počet ubytovaných hostí Podiel
návštevnosti v %
1. Česká republika 18 234 385 30,91
2. Nemecko 10 294 309 17,45
3. Poľsko 8 715 602 14,78
4. Maďarsko 2 950 726 5,00
5. Rakúsko 1 951 800 3,31
6. Ruská federácia 1 336 964 2,27
7. Ukrajina 1 316 117 2,23
8. Taliansko 1 305 278 2,21
9. Veľká Británia 1 237 799 2,10
10. Francúzsko 936 177 1,59
11. USA 910 227 1,54
12. Holandsko 842 635 1,43
13. Izrael 784 473 1,33
14. Rumunsko 460 543 0,78
15. Belgicko 453 181 0,77
TOP 15 krajín spolu 51 730 216 87,70
Ostatné krajiny spolu 7 254 577 12,30
Všetky krajiny spolu 58 984 793 100,00
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 46
Tabuľka č. 8: Počet návštevníkov, počet prenocovaní a priemerný počet prenocovaní v UZ CR podľa regiónov na Slovensku za obdobie rokov 2005 - 2012
Rok Región Bratislava Región Trnava Región Nitra Región Trenčín Región Žilina Región B. Bystrica Región Prešov Región Košice Slovensko
Počet návštevníkov
2005 786 266 241 497 203 463 253 937 625 790 400 346 621 032 295 752 3 428 083
2006 840 804 237 046 215 712 260 827 652 770 423 682 647 068 305 970 3 583 879
Index 06/05 106,9 98,2 106,0 102,7 104,3 105,8 104,2 103,5 104,5
2007 883 103 244 595 223 304 289 854 689 531 426 178 699 415 321 774 3 777 754
Index 07/06 105,0 103,2 103,5 111,1 105,6 100,6 108,1 105,2 105,4
2008 914 406 273 477 258 251 320 326 767 274 455 914 736 051 356 946 4 082 645
Index08/07 103,5 111,8 115,6 110,5 111,3 107,0 105,2 110,9 108,1
2009 765 019 219 301 242 861 267 199 643 290 366 122 586 447 291 115 3 381 354
Index 09/08 83,7 80,2 94,0 83,4 83,8 80,3 79,7 81,6 82,8
2010 767 981 228 359 235 037 247 488 658 148 362 480 611 663 281 205 3 392 361
Index 10/09 100,4 104,1 96,8 92,6 102,3 99,0 104,3 96,6 100,3
2011 879 878 238 110 220 525 240 652 717 041 366 982 618 470 289 435 3 571 093
Index 11/10 114,6 104,3 93,8 97,2 108,9 101,2 101,1 102,9 105,3
2012 939 328 266 216 217 952 244 033 756 621 401 869 664 863 283 180 3 774 062
Index 12/11 106,8 111,8 98,8 101,4 105,5 109,5 107,5 97,8 105,7
Počet prenocovaní
2005 1 663 260 1 162 154 544 074 943 614 2 095 016 1 459 522 2 170 128 694 986 10 732 754
2006 1 716 984 1 127 958 606 961 980 607 2 255 610 1 494 649 2 265 092 689 704 11 137 565
Index 06/05 103,2 97,1 111,6 103,9 107,7 102,4 104,4 99,2 103,8
2007 1 752 709 1 137 552 619 711 1 096 544 2 358 745 1 517 215 2 357 265 726 891 11 566 632
Index 07/06 102,1 100,9 102,1 111,8 104,6 101,5 104,1 105,4 103,9
2008 1 859 033 1 204 167 750 119 1 217 739 2 535 960 1 624 485 2 447 577 825 024 12 464 104
Index08/07 106,1 105,9 121,0 111,1 107,5 107,1 103,8 113,5 107,8
2009 1 575 664 981 084 651 396 1 034 864 2 106 609 1 371 169 2 008 277 662 006 10 391 069
Index 09/08 84,8 81,5 86,8 85,0 83,1 84,4 82,1 80,2 83,4
2010 1 569 404 997 376 691 440 972 937 2 135 892 1 357 156 2 024 817 618 308 10 367 330
Index 10/09 99,6 101,7 106,1 94,0 101,4 99,0 100,8 93,4 99,8
2011 1 743 196 985 625 631 572 928 461 2 227 731 1 360 168 2 027 582 620 403 10 524 738
Index 11/10 111,1 98,8 91,3 95,4 104,3 100,2 100,1 100,3 101,5
2012 1 961 389 1 083 888 576 406 964 664 2 270 966 1 341 786 2 112 644 596 457 10 908 200
Index 12/11 112,5 110,0 91,3 103,9 101,9 98,6 104,2 96,1 103,6
Priemerný počet prenocovaní
2005 2,1 4,8 2,7 3,7 3,3 3,6 3,5 2,3 3,1
2006 2,0 4,8 2,8 3,8 3,5 3,5 3,5 2,3 3,1
Index 06/05 96,5 98,9 105,2 101,2 103,2 96,8 100,2 95,9 99,3
2007 2,0 4,7 2,8 3,8 3,4 3,6 3,4 2,3 3,1
Index 07/06 97,2 97,7 98,6 100,6 99,0 100,9 96,3 100,2 98,5
2008 2,0 4,4 2,9 3,8 3,3 3,6 3,3 2,3 3,1
Index08/07 100,7 98,8 93,7 99,5 95,9 104,3 96,1 104,5 99,3
2009 2,1 4,5 2,7 3,9 3,3 3,7 3,4 2,3 3,1
Index 09/08 101,3 94,0 95,3 103,0 94,8 106,2 97,8 100,9 98,9
2010 2,0 4,4 2,9 3,9 3,2 3,7 3,3 2,2 3,1
Index 10/09 99,2 93,9 106,0 103,9 94,9 105,2 98,2 97,3 99,8
2011 2,0 4,1 2,9 3,9 3,1 3,7 3,3 2,1 2,9
Index 11/10 96,9 94,8 97,4 98,1 95,7 99,0 99,0 97,5 96,4
2012 2,1 4,1 2,6 4,0 3,0 3,3 3,2 2,1 2,9
Index 12/11 105,4 98,4 92,3 102,5 96,6 90,1 96,9 98,3 98,1
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 47
Tabuľka č. 9: Vývoj devízových príjmov aktívneho zahraničného CR, výdavkov pasívneho zahraničného CR a saldo v cestovnom ruchu v mil. SKK / EUR v rokoch 2000 - 2012
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Príjmy v mil SKK 19 935,5 30 869,0 32 820,0 31 736,0 29 069,7 37 529,1 44 985,2 49 751,4 55 152,6 50 446,0 50 753,3 52 560,8 53 895,4
v mil EUR 468,1 712,8 768,6 764,9 725,9 972,4 1 207,7 1 472,8 1 762,6 1 674,5 1 684,7 1 744,7 1 789,0
Výdavky v mil SKK 13 642,4 13 861,0 20 045,0 21 042,0 24 031,8 26 234,9 31 349,4 37 721,4 45 913,1 45 312,5 44 306,3 47 201,4 50 650,8
v mil EUR 320,3 320,1 469,4 507,2 600,1 679,8 841,6 1 116,6 1 467,3 1 504,1 1 470,7 1 566,8 1 681,3
Saldo v mil SKK 6 293,1 17 008,0 12 775,0 10 694,0 5 037,9 11 294,2 13 635,8 12 030,0 9 239,5 5 133,5 6 447,0 5 359,4 3 244,6
v mil EUR 147,8 392,7 299,2 257,7 125,8 292,6 366,1 356,2 295,3 170,4 214,0 177,9 107,7
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Tabuľka č. 10: Vývoj počtu ubytovacích zariadení CR a kapacity ubytovacích zariadení CR v počte stálych lôžok na Slovensku za obdobie rokov 2005 - 2012 v členení podľa krajov
Názov 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Región Bratislava Počet UZ zariadení 158 162 188 199 198 197 203 243
Počet lôžok 13 712 13 767 15 103 15 529 17 076 17 884 20 642 22 406
Región Trnava Počet UZ zariadení 152 154 213 218 212 208 195 281
Počet lôžok 10 278 9 976 11 782 11 664 11 526 11 092 10 919 13 941
Región Trenčín Počet UZ zariadení 209 211 274 275 271 253 249 259
Počet lôžok 10 892 10 741 13 011 13 624 13 283 12 398 13 027 12 484
Región Nitra Počet UZ zariadení 169 179 241 267 282 270 262 322
Počet lôžok 7 873 8 015 9 572 10 892 11 539 11 396 11 110 13 583
Región Žilina Počet UZ zariadení 646 650 872 988 895 826 781 930
Počet lôžok 24 955 25 167 32 672 35 197 33 804 33 381 32 536 35 963
Región Banská Bystrica
Počet UZ zariadení 372 389 465 483 473 436 424 527
Počet lôžok 18 397 19 131 21 129 20 379 19 833 18 746 18 523 20 326
Región Prešov Počet UZ zariadení 449 464 572 625 605 585 551 724
Počet lôžok 24 519 25 773 29 690 30 152 29 194 28 274 27 637 30 553
Región Košice Počet UZ zariadení 291 281 357 379 356 351 346 357
Počet lôžok 11 986 11 753 13 696 14 554 14 352 14 321 14 354 14 642
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 48
Tabuľka č. 11: Vývoj počtu ubytovacích zariadení a kapacity ubytovacích zariadení CR na Slovensku v rokoch 2000 - 2012
Rok Počet zariadení Počet izieb Počet lôžok Využitie stálych lôžok %
2000 1 928 39 440 102 800 -
2001 2 275 44 192 116 378 -
Index 118,0 112,0 113,2 -
2002 2 398 45 466 118 168 -
Index 105,4 102,9 101,5 -
2003 2 509 46 639 121 299 -
Index 104,6 102,6 102,6 -
2004 2 519 46 854 121 932 -
Index 100,4 100,5 100,5 -
2005 2 446 47 666 122 612 27,3
Index 97,1 101,7 100,6 -
2006 2 490 48 173 124 323 28,8
Index 101,8 101,1 101,4 105,5
2007 3 128 56 525 146 655 27,7
Index 125,6 117,3 118,0 96,2
2008 3 434 58 182 151 991 26,9
Index 109,8 102,9 103,6 97,1
2009 3 292 58 647 150 607 22,4
Index 95,9 100,8 99,1 83,3
2010 3 126 57 406 147 492 22,0
Index 95,0 97,9 97,9 98,2
2011 3 011 57 831 148 748 21,7
Index 91,5 98,6 98,8 96,9
2012 3 643 63 685 163 898 21,4
Index 121,0 110,1 110,2 98,6
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 49
Graf č. 4: Zahraniční návštevníci v UZ CR na Slovensku v období rokov 2007 – 2012 podľa krajiny pôvodu
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Graf č. 5: Prenocovania zahraničných návštevníkov v UZ CR na Slovensku v období rokov 2007 – 2012 podľa krajiny pôvodu
Zdroj: Štatistický úrad SR, Spracované: SACR, 2013
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 50
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - BRAZÍLIA
ÚVOD
Na základe nominálneho HDP dosiahnutého v roku 2012 má Brazília siedmu najväčšiu ekonomiku na svete a je
aktuálnym lídrom v rámci regiónu Latinskej Ameriky. Vďaka veľkému nerastnému bohatstvu a vysoko početnej
disponibilnej ľudskej práci je Brazília jednou z vedúcich a najrýchlejšie rastúcich ekonomík sveta a aktívny člen BRIC.
Brazília sa vyznačuje mierne voľným trhom, vnútorne orientovanou ekonomikou a stabilnou politickou situáciou. Až
67 % príjmov HDP tvoria služby, 27,5 % priemysel a 5,5 % poľnohospodárstvo. Objem výkonov dosahovaných
priemyslom a poľnohospodárstvom neustále rastie, hospodárstvo sa vnútorne rozvíja. Predpokladá sa, že Brazília sa
do roku 2025 stane jednou z piatich najväčších ekonomík sveta.
Brazília bola považovaná za vysoko riskantný a nestály trh cestovného ruchu z dôvodu veľkých ekonomických
výkyvov. Brazílske hospodárstvo prešlo v rokoch 1999-2000 ekonomickou krízou a devalváciou meny, čo drasticky
znížilo kúpnu silu obyvateľstva. Od roku 2003 Brazília postupne zlepšuje svoju makroekonomickú stabilitu, vytvára si
zahraničné rezervy a snaží sa o zníženie štátneho dlhu. V rokoch 2003-2005 sa rast ekonomiky postupne začal
obnovovať. Počas rokov 2007-2008 zažilo hospodárstvo Brazílie prudký nárast podporený všeobecnou prosperitou a
veľmi výhodnými výmennými kurzami mien. Tento nárast bol zastavený príchodom globálnej hospodárskej krízy v
roku 2009, kedy došlo k poklesu dopytu po komoditách určených na vývoz. Brazília bola jednou z prvých krajín, ktorej
sa po tejto kríze podarilo obnoviť rast ekonomiky. V roku 2010 sa dokonca krajine podarilo dosiahnuť najvyššiu mieru
rastu HDP za posledných 25 rokov – 7,5 %, problémom sa však stala zvyšujúca sa inflácia. Optimistická ekonomická
situácia vytvorila dokonalé prostredie pre vytváranie nových pracovných miest, čo umožnilo rast zamestnanosti a
príjmov obyvateľstva. Týmto spôsobom sa efektívne podarilo znížiť počet chudobných a celkovo zvýšiť životnú úroveň
obyvateľov Brazílie. Vládne stimuly ešte podporili úroveň spotreby v krajine. V roku 2011 sa tempo rastu brazílskej
ekonomiky mierne spomalilo (+2,7 %), začiatok jeho obnovy bol predpokladaný na tretí kvartál roku 2012 a podľa
odhadov by mal v roku 2013 nasledovať 4 %-ný nárast HDP. Nerovnomerné rozdelenie príjmov obyvateľstva
a kriminalita zostávajú závažnými problémami Brazílie.
Nárast strednej triedy kúpnej sily v Brazílii vytvoril nový trh cestovného ruchu so zameraním na nižšiu strednú triedu,
ktorá v kombinácii s poklesom USD a EUR podnietila nárast výjazdov do krajín používajúce tieto meny predtým
považované za destinácie pre top klientelu.
Cestovný ruch v Brazílii je rastúcim a kľúčovým sektorom ekonomiky vo viacerých regiónoch krajiny. V roku 2011
prispel k HDP svojej krajiny najväčšou mierou spomedzi BRIC krajín – 3 %-mi, a zamestnal 5,5 % brazílskej populácie.
Účasť na domácom cestovnom ruchu prevyšuje a rastie rýchlejšie ako cestovanie do zahraničia, podľa Ministerstva
cestovného ruchu Brazílie tvorí až 85 % celkovej účasti na cestovnom ruchu. Domáci cestovný ruch narástol v období
rokov 2003-2011 až o 170 %, v roku 2011 dosiahol počet domácich turistov 78,9 miliónov a ich výdavky sumu 79,5
miliárd EUR. Objem výjazdov do zahraničia narástol počas rokov 2000-2010 o 62 %, v tomto období výdavky
brazílskych cestovateľov rástli ešte rýchlejšie – o 325 %. Katalyzátormi rapídneho nárastu výjazdového cestovného
ruchu Brazílie sa stali už vyššie spomínané ekonomické faktory. V roku 2011 strávilo dovolenku v zahraničí 5,4 milióna
Brazílčanov, čo predstavuje približne 3 % brazílskej populácie, počas ktorej minuli celkový objem výdavkov v sume
21,26 miliardy USD. Vyššie disponibilné príjmy a možnosť nákupu dovoleniek v cestovných kanceláriách na splátky
sprístupnili cestovanie do zahraničia spolu s leteckou dopravou aj Brazílčanom s nižšími príjmami. Krajina dlhodobo
dosahuje devízové saldo cestovného ruchu – výdavky Brazílčanov na cestovanie do zahraničia prevyšujú príjmy
z príjazdového cestovného ruchu, v roku 2005 boli až 5,6-krát vyššie. Tento trend je zapríčinený silou domácej meny,
dovolenka v zahraničí je pre Brazílčanov lacnejšia než doma. Vláda za posledné roky výraznejšie investuje
do budovania infraštruktúry z dôvodu plánovaných veľkých športových podujatí v roku 2014 (FIFA World Cup) a 2016
(letné olympijské hry).
Výjazdy do Európy tvoria približne jednu tretinu všetkých výjazdov z Brazílie smerom do zahraničia (1,9 miliónov).
V posledných rokoch sa podiel Európy na celkovom výjazdovom cestovnom ruchu znížil vplyvom rapídneho nárastu
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 51
dovoleniek strávených v krajinách Latinskej Ameriky. Najobľúbenejšou európskou destináciou Brazílčanov je
Portugalsko vďaka historickým koreňom a rovnakej reči, za ním nasleduje Francúzsko, ktoré sa vyznačuje bohatými
dejinami kultúry a osobitným čarom pre Brazílčanov. Dovolenka v Európe je stále výsadou bohatých Brazílčanov.
Stredná vrstva obyvateľstva z finančných dôvodov trávi svoju dovolenku radšej doma alebo v susedných krajinách
Latinskej Ameriky a bežne by nad dovolenkou v Európe ani neuvažovala. Výnimku tvoria cestujúci za príbuznými
a priateľmi žijúcimi v Európe, za štúdiom alebo obchodne.
Základom súčasného životného štýlu Brazílčanov je užívať si život naplno, zabávať sa a byť finančne schopný dopriať
si materiálne statky a zážitky podľa vlastnej vôle. Cestovanie do zahraničia sa stalo prirodzenou súčasťou životného
štýlu, ktorý si predtým mohli dopriať len tí bohatší, avšak rýchlo sa stáva cenovo dostupné pre veľkú skupinu
Brazílčanov. Pri porovnaní s inými vyspelými ekonomikami, ktorých obyvatelia chodia na dovolenku do zahraničia
bežne raz alebo viackrát do roka sa ukazuje, že brazílsky výjazdový cestovný ruch je momentálne vo svojich
začiatkoch. Len malá skupina Brazílčanov si zatiaľ môže dovoliť cestovať do zahraničia na rovnako vysokej úrovni ako
Američania alebo Briti, situácia sa však rapídne mení.
Brazílsky výjazdový cestovný ruch nadobudol v poslednom desaťročí dvojnásobný rozmer a momentálne zažíva svoj
boom, odborníci v oblasti cestovného ruchu predpokladajú jeho pokračujúci rast. Dopyt po cestovaní je odnedávna
podporovaný dobrou ekonomickou situáciou v krajine a dramaticky vzrastajúcou kúpnou silou realu. Ďalším
podporným elementom výjazdového cestovného ruchu bude konsolidácia leteckého priemyslu, väčšie letecké
spoločnosti ponúknu zákazníkom cenovo výhodnejšie lety a balíčky služieb. Brazílsky trh cestovného ruchu je
prioritne považovaný za dôležitý potenciálny trh pre Európu. Brazília je prosperujúci štát, ktorého obyvateľstvo
dosahuje strednú úroveň príjmov a má vzrastajúci záujem o spoznávanie destinácií v zámorí. Európa ma prirodzenú
výhodu na trhu cestovného ruchu vďaka vysokému počtu ľudí pôvodom z Európy momentálne žijúcich v Brazílii,
negatívom zostáva vzdialenosť a nákladnosť cestovania do tejto destinácie.
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Brazílii
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 8 514 877 km2
(piata najväčšia krajina na svete)
Počet obyvateľov 201 009 622 (odhad júl 2013)
(medziročný prírastok +0,83 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 24,2 %
15 - 64 rokov: 68,5 %
>= 65 rokov: 7,3 %
HDP na 1 obyvateľa 12.100,- USD (odhad rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 213 miliárd USD, 8,6 % HDP (do rok 2011)
Devízové príjmy z cestovného ruchu N/A
Mena brazílsky real (BRL)
Jazyk portugalčina
Zdroj: CIA, WTTC
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 52
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Kolaps brazílskeho národného prepravcu v rokoch 2005-2006 a následný pokles leteckej kapacity do zahraničných
destinácií stlmil rast výjazdového cestovného ruchu Brazílie. Výjazdový cestovný ruch Brazílie v posledných rokoch
dramaticky stúpal vďaka rastúcim disponibilným príjmom obyvateľstva, silnej mene, zvýšenému sklonu k spotrebe a
záujmu o cestovanie do zahraničia. Tabuľka 2 zobrazuje vývoj výjazdového cestovného ruchu Brazílie počas rokov
2003-2011. Nárast výjazdov z Brazílie v posledných rokoch hovorí o novovzniknutom brazílskom trhu cestovného
ruchu ako o veľmi sľubnom. Výjazdy do vzdialených cieľových miest narástli v roku 2011 medziročne o 6 %, Tourism
Economics predpokladá na roky 2010-2014 ich ročný priemerný nárast o 8 %. V roku 2013 sa očakáva nárast
výjazdového cestovného ruchu o 2 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Brazílie v období rokov 2003-2011
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Výjazdy spolu (v tisícoch)
3 229 2 968 3 466 3 930 4 683 5 181 4 952 5 305 5 400
% ročný nárast/pokles +38,1 -8,1 +16,8 +13,4 +19,2 +10,6 -4,42 +7,1 +1,8
Zdroj: ETC
Tabuľka 3 poskytuje prehľad o vývoji výdavkov Brazílčanov na cestovanie do zahraničia v rokoch 2003-2012. Mnoho
Brazílčanov počas ciest nakupuje v zahraničí spotrebné tovary kvôli výhodnejšej cene v porovnaní s cenami v Brazílii,
tieto položky výrazne zvyšujú objem výdavkov spojených s cestovaním. Dôvodom sú vysoké dovozné prirážky
na zahraničné tovary. Za účelom nákupov Brazílčania najviac cestujú do USA. Priemerná brazílska rodina minie počas
jedného pobytu v USA sumu okolo 2 500,- až 3 000,- USD, denne len na nákupy 150,- až 180,- USD. Nakupovanie je
u Brazílčanov najpopulárnejšou aktivitou počas dovolenky, vyhľadávajú najmä šperky, elektroniku, kozmetiku
a oblečenie. V Európe najviac preferujú nákupy oblečenia a doplnkov, na ktoré minú denne približne 80,- EUR
v krajinách ako Španielsko a Francúzsko, 100,- EUR v Škandinávii. Nejedná sa o veľké nákupy, kúpia si zvyčajne 1-2
kvalitné produkty ako suvenír z Európy.
Tabuľka 3: Výdavky brazílskych návštevníkov na cestovný ruch v zahraničí (okrem výdavkov na dopravu) v období
rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu ( mil. USD)
4 720 5 764 8 211 10 962 10 898 16 422 21 260 22 230
% ročný nárast +64,4 +22,1 +42,5 +33,5 -0,58 +50,7 +27,9 +4,8
Výdavky na cestu (USD) 1 011 1 195 1 597 2 088 N/A 3 007 N/A N/A
Zdroj: ETC, WTO
Najobľúbenejšími destináciami Brazílčanov zostávajú krajiny Latinskej Ameriky a USA, najmä vďaka geografickej
blízkosti a poklesu hodnoty USD. Európa je pre Brazílčanov destináciou veľmi odlišnou od ich domácej krajiny, spája
sa so sofistikovanosťou a kultivovanosťou, už v minulosti jej návšteva zvyšovala spoločenskú prestíž. Cesta do Európy
je pre mnohých splneným snom, užívajú si možnosť prejsť sa po svetovo známych mestách a miestach. Po návrate sa
radi delia o zážitky s rodinou a priateľmi. Kríza v Eurozóne spôsobila medzi Brazílčanmi všeobecnú domnienku, že
počas nej môžu kúpiť pobyty v Európe za výhodnejšiu cenu, preto aktívne vyhľadávajú špeciálne akcie na cestovanie
do tejto destinácie. Z dôvodu recesie v období rokov 2008-2009 poklesli ceny leteniek a dovoleniek v Európe a USA.
Veľa Brazílčanov využilo vtedajšiu situáciu a za zvýhodnených cenových podmienok sem vycestovali. Príjazdy
Brazílčanov do Európy rastú pomalším tempom v porovnaní s príjazdmi do destinácií nachádzajúcich sa bližšie
k Brazílii. V roku 2010 príjazdy do Európy narástli z 1 349 200 v roku 2006 na hodnotu 1 864 500, problémom je slabé
povedomie a nedostatok vedomostí o európskych krajinách, najmä tých menších.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 53
Ročné príchody do európskych krajín (rok 2011):
Tabuľka 4: Návštevnosť európskych krajín brazílskym obyvateľstvom
Ročný počet návštevníkov Cieľová krajina
Viac ako 200 000 Portugalsko, Francúzsko, Španielsko, Nemecko, Taliansko
100 000 - 200 000 Veľká Británia
40 000 - 80 000 Rakúsko, Holandsko, Švajčiarsko, Turecko, Grécko, Belgicko, Česká republika,
20 000 - 40 000 Ruská federácia, Chorvátsko
10 000 - 20 000 Fínsko, Írsko, Švédsko, Maďarsko, Poľsko
5 000 - 10 000 Dánsko, Nórsko, Rumunsko
2 500 – 5 000 Bulharsko, Slovinsko, San Marino, Slovensko, Monako, Ukrajina
< 2 500 Albánsko, Estónsko, Cyprus, Island, Litva, Lichtenštajnsko, Lotyšsko, Luxembursko, Malta
Zdroj: ETC
Predpokladá sa, že v budúcnosti bude brazílska top klientela vyhľadávať exotickejšie miesta v Európe, najmä okružné
plavby po gréckych ostrovoch, Azúrovom pobreží a Ibize, a doteraz neznáme miesta, ako napríklad Malta a krajiny
bývalej Juhoslávie (Chorvátsko, Slovinsko).
Nárast výjazdového cestovného ruchu z Brazílie potvrdzuje aj vývoj návštevnosti Slovenska za posledné desaťročie.
Počet brazílskych návštevníkov na našom území sa za toto obdobie znásobil 15-krát. Susedné krajiny Slovenska však
dosahujú niekoľkonásobne vyšší počet príjazdov brazílskych turistov (rok 2009: Rakúsko – 40 000, Česká republika –
30 000). Počet brazílskych turistov na Slovensku v roku 2012 a v 1. štvrťroku 2013 dokazuje pokračujúci rastúci trend.
Tabuľka 5: Návštevnosť Slovenska brazílskym obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 216 +28,6 893 +30,7
2002 379 +75,5 2 021 +126,3
2003 319 -15,8 1 518 -24,9
2004 526 +64,9 2 118 +39,5
2005 674 +28,1 3 191 +50,7
2006 801 +18,8 2 378 -25,5
2007 1 351 +68,7 4 261 +79,2
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 54
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2008 2 123 +57,1 5 356 +25,7
2009 1 684 -20,7 4 615 -13,8
2010 2 159 +28,2 5 224 +13,2
2011 3 309 +53,3 8 570 +64,1
2012 3 448 +4,2 7 462 -12,9
1. štvrťrok 2013 1 247 - 2 225 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
V roku 2009 bola podľa prieskumu ETC priemerná dĺžka pobytu Brazílčana v Európe 15 dní. Ak Brazílčania počas
jedného pobytu v Európe navštívili viaceré krajiny, priemerná dĺžka pobytu v jednej krajine bola 3 noci. Obchodní
cestujúci strávia v jednej krajine priemerne 10 nocí, študenti ešte dlhšiu dobu.
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
V Brazílii tvoria muži 60 % účastníkov výjazdového cestovného ruchu a ženy 40 %. V krajine sa nedávno vytvorila nová
stredná trieda vyznačujúca sa zlepšenou finančnou situáciou a záujmom o cestovanie do zahraničia. Do Európy
najčastejšie cestujú Brazílčania vo veku 30-40 rokov, ktorí patria do vyššej sociálnej vrstvy. Sú vysoko vzdelaní,
ovládajú viaceré cudzie jazyky, avšak ich znalosť angličtiny je často na pomerne nízkej úrovni. Ich ročný príjem sa
pohybuje okolo sumy 40 000,- USD. U väčšiny brazílskych turistov prevláda preferencia individuálneho cestovania
v zahraničí pred pobytmi organizovanými touroperátorom.
Profil brazílskeho turistu je charakteristický ako vysoko ziskový. Počas zahraničných ciest majú Brazílčania vysoký
sklon k míňaniu peňazí a sú radení k národom, ktoré míňajú najvyššie finančné čiastky na cestovanie. Objem ich
výdavkov na cestovanie do zahraničia má predpokladaný rastúci trend. Relatívne bohatší Brazílčania najväčšiu časť
peňazí míňajú za ubytovanie, na nákupy, dopravu a voľnočasové aktivity. Ľudia s nižším príjmom cestujú
predovšetkým do krajín, v ktorých majú rodinné väzby. Až 50 % dovolenkárov cestuje do Európy samostatne alebo
v páre s inou dospelou osobou. V súvislosti s demografickými zmenami sa na trhu objavili niektoré nové špecifické
segmenty, napríklad slobodní, seniori, bezdetné páry a homosexuáli. Brazílčania nepovažujú Európu za destináciu
vhodnú pre rodiny s deťmi.
Pre európsky trh cestovného ruchu je obzvlášť dôležitá veková skupina 30-59 rokov, druhú významnú skupinu tvoria
ľudia vo veku 50-65 rokov. Mladšie ročníky vo všeobecnosti nemajú záujem o cestovanie do Európy. Počet
cestujúcich vo veku 20-34 rokov sa postupne začal zvyšovať, zväčša za účelom štúdia, jazykových pobytov (angličtina,
španielčina) alebo stáží. V roku 2011 brazílsky prezident Dilma Rousseff inicioval spustenie programu „Veda bez
hraníc”, prostredníctvom ktorého do roku 2014 vycestuje do zahraničia za účelom štúdia 100 000 brazílskych
študentov, vo väčšine prípadov na európske univerzity.
Hlavným zdrojovým miestom pre cestovanie do vzdialených destinácií je São Paolo, ekonomicky najsilnejší štát
Brazílie. Je to vďaka vysokej populácii, ktorej najsilnejšiu vrstvu tvoria prisťahovalci z Európy so svojimi potomkami,
ich solventnosti a pôsobnosti sídiel medzinárodných spoločností. V roku 2007 pochádzalo 35 % zahraničných
cestujúcich zo São Paola, 24 % z Rio de Janeira, 8 % z Rio Grande do Sul, 7 % z Minas Gerais, 5 % zo štátu Paraná a 21
% z ostatných miest. Ďalšími mestami, ktorých obyvatelia sa vyznačujú dopytom po cestách do Európy sú hlavné
mesto Brazília, Recife, Curitiba, Porto Alegre, Florianopolis a Belo Horizonte.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 55
Tabuľka 6: Motívy cestovania do Európy (rok 2011)
Hlavný motív Všetky cesty (v %)
Dovolenky 66
Návštevy priateľov a príbuzných
9
Obchodné cesty 16
MICE (konferencie, zhromaždenia) 5
Iné 4
Zdroj: US Department of Commerce
Podľa prieskumu realizovanom ETC založenom na informáciách z internetových blogov a diskusných fór vedú
Brazílčanov k cestám do Európy nasledovné tri skupiny motívov:
motívy súvisiace so spoločenským postavením – cestovanie do vzdialených destinácií sa stalo jedným zo
symbolov strednej spoločenskej vrstvy. Vyjadrenia na sociálnych sieťach dokazujú, že Európa je považovaná
za nóbl destináciu, v ktorej strávenie dovolenky zvyšuje spoločenskú prestíž viac než v domácej krajine alebo
v susedných štátoch. Brazílski turisti s obľubou pridávajú fotky na sociálne siete, aby dokázali svoju kultúrnu
spriaznenosť a fakt, že navštívili v danej krajine čo najviac miest a atraktivít.
motívy založené na nevšedných zážitkoch – jedná sa o cesty výlučne za oddychom (obľúbené sú okružné
plavby), športom alebo získavanie nových vedomostí a zručností (vzdelávacie programy). V Brazílii žije
svetovo najväčšia komunita rímskych katolíkov (123 miliónov ľudí, 65 % populácie), pre ktorých je bežné
hromadne sa zúčastňovať organizovaných ciest so zameraním na náboženský cestovný ruch. Čoraz častejšie
za týmto účelom navštevujú aj Európu, v ktorej sa nachádza množstvo kostolov, katedrál, svätýň a
pútnických miest. Mnohí sa do Európy vydávajú hľadať rodinné korene, najmä do Portugalska, Talianska,
Španielska a Nemecka, túžia spoznať svoje historické väzby a kultúrny pôvod.
sociálne motívy – Brazílčania sú silne sociálne založený národ. Návštevy rodiny a starých priateľov, alebo
vytváranie nových priateľstiev a známostí počas cestovania sa stali dôležitou súčasťou a motívom cestovania
Brazílčanov po celom svete. Na internete existujú viaceré fóra zamerané na nájdenie spoločníka na
cestovanie, najobľúbenejšími sú Mochileiros.com a sociálna sieť Orkut.
Tabuľka 7: Brazílčania cestujúci do zahraničia podľa profesie (prieskum Embratur, rok 2008)
Profesia (%) Profesia (%)
Strojár, technik 11,6 Právnik 5,2
Učiteľ 7,4 Študent 5,2
Administrátor 6,1 Živnostník 5,0
Veľkoobchodník 6,0 Ostatné 47,8
Doktor 6,0
Zdroj: ETC Zo zákona Brazílčanom prináleží 30 dní platenej dovolenky. Brazílčania najviac cestujú do európskych krajín v januári,
júli a v decembri, počas týchto mesiacov sú na školách a univerzitách prázdniny. Predĺžené voľno si berú v období
mesiacov december-február – v čase ukončenia festivalu. Solventnejší cestujú na dovolenku do zahraničia ešte raz v
strede roka. Brazílčania majú tendenciu dívať sa pesimisticky na krajiny severnej Európy, výnimkou sú nadšenci
zimných športov. Vyhľadávanými destináciami pre zimnú dovolenku sú Čile, Argentína, Európa a Severná Amerika.
Brazílčania uprednostňujú cestovanie do Európy zvyčajne počas letnej dovolenkovej sezóny.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 56
Z prieskumu IPK International uskutočnenom v roku 2007 vyplýva, že až 66 % Brazílčanov cestujúcich do zahraničia
uprednostňuje ubytovanie v hoteloch (20 % v jednohviezdičkových, 35 % v hoteloch strednej triedy, 11 %
v moteloch), 20 % v neplatených súkromných ubytovaniach u rodiny alebo priateľov, a 12 % v iných typoch
ubytovania. Brazílčania si najčastejšie vyberajú troj- a štvorhviezdičkové hotely lokalizované v centrách miest. Dopyt
po službách vyššieho štandardu a luxuse je silný. Ak si to Brazílčania môžu dovoliť, rezervujú si ubytovanie vyššej
cenovej úrovne. Záleží im na čistote, uprednostňujú sprchovacie kúty pred vaňami a obľubujú priestranné izby.
Zvyčajne cestujú s veľkou batožinou, večerajú okolo 21:00 hod.. VisitBritain odporúča hotelierom servírovať na
raňajkách pre Brazílčanov silnú kávu, veľa chleba, maslo, vodu a čerstvé ovocie.
Brazílčania majú radi, keď ich Európania považujú za ľudí tolerantných, priateľských a vyhľadávajúcich zábavu.
Európania sú v ich očiach príliš formálni, prísni a ťažko nadväzujúci konverzáciu. Silne ich očarúvajú európske mestá.
Brazílčania si vyberajú Európu za svoju dovolenkovú destináciu pre jej silný kultúrno-historický aspekt. Tí z lepších
pomerov a vyššie vzdelanej spoločenskej vrstvy majú široké záujmy a kopec entuziazmu: vyhľadávajú dobrodružné
športy, tematické parky, nočný život, umenie, prírodné a kultúrne dedičstvo, posvätné miesta, gastronómiu. Silnú
pozornosť venujú mestskej architektúre, múzeám, hradom, zámkom a kaštieľom, umeniu, klasickej hudbe a folklóru
(hudba, tanec, artefakty). Aj za krátky čas svojho pobytu túžia vidieť a zažiť čo najviac a neradi strácajú čas zbytočným
čakaním. Ako diváci sa zaujímajú o viaceré druhy športov – futbal, tenis, basketbal a preteky Formuly 1, len niektorí
sa zúčastňujú týchto športov aktívne. V poslednej dobe pozoruhodne vzrástol záujem Brazílčanov o plavby na lodiach,
najmä po Stredozemnom mori. Brazílčania oceňujú na Európe jej pestrosť, pretože počas jedného pobytu môžu
v rámci jedného geografického priestoru navštíviť niekoľko krajín vzájomne veľmi odlišných kultúrou a tradíciami.
Veľkým plusom Európy ako destinácie v očiach Brazílčanov, ktorý výrazne zvyšuje ich spokojnosť s dovolenkou aj
preto, že v ich domácej krajine značne chýba, je bezpečnosť počas cestovania. Len málo Brazílčanov cestuje
do zahraničia kvôli dovolenke pri mori, keďže doma majú pre tento typ dovolenky široké možnosti.
Pri návštevách Európy majú Brazílčania najväčšie výhrady voči udeľovaniu víz a imigračným postupom. Sťažujú sa aj
na vysoké ceny tovarov a služieb, problém s akceptáciou brazílskych kreditných kariet, jazykovú a kultúrnu bariéru.
Rozhorčene reagujú, ak narazia na nižšiu úroveň vybavenosti hotelov v porovnaní s ponukou uvedenou na
internetovej stránke, dlhé rady čakajúcich a atrakcie zatvorené alebo preplnené návštevníkmi.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Brazílski turisti sa rozhodujú o ceste do zahraničia v dostatočnom v predstihu. Prieskum VisitBritain z roku 2004
ukázal, že 80 % rozhodnutí Brazílčanov o cestovaní bolo prijatých viac ako mesiac dopredu a takmer 40 % rozhodnutí
3 mesiace vopred. Jedna tretina Brazílčanov plánuje dovolenku viac ako 7 mesiacov pred odchodom. Brazílčania majú
tendenciu rozhodovať sa o svojej ceste do zahraničia čoraz neskôr.
57,2 % Brazílčanov cestuje do zahraničia spoločne s partnerom/partnerkou, 29,8 % s deťmi, 7,6 % s príbuznými, 3,6 %
s priateľmi a 1,8 % s niekým iným.
Podľa Embraturu bolo v roku 2008 38 % zahraničných dovoleniek organizovaných touroperátorom. Brazílčania si
letenky zvyčajne kupujú priamo u leteckých spoločností, prevažne cez internet. Ubytovanie a prehliadky v cieľovom
mieste si rezervujú priamo v destinácii ešte pred vycestovaním. Nemajú záujem nakupovať tieto služby vo forme
vopred vytvoreného balíka služieb.
Brazílčania sú vysoko sofistikovaný národ v oblasti využívania internetu. V roku 2012 používalo internet 92,924
miliónov Brazílčanov, 54 % používateľov tvoria muži. Počet internetových stránok venovaných tematike cestovania a
dovoleniek sa v posledných rokoch podstatne zvýšil, v roku 2012 mali 16,5 milióna návštevníkov. Tieto stránky silne
vplývajú na Brazílčanov pri výbere dovolenkovej destinácie. Internet patrí v Brazílii k najpoužívanejším zdrojom
informácií o cestovaní. Až 86 % brazílskej populácie bežne nakupuje online a aktívne využíva sociálne siete (61
miliónov používateľov Facebooku, druhá najpočetnejšia skupina užívateľov podľa národnosti na Twitteri). Priemerne
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 57
na sociálnych sieťach strávia 6 hodín denne. 65 % používateľov sociálnych sietí zdieľa svoje skúsenosti s produktmi
a službami cestovného ruchu online a 78 % prostredníctvom nich vyhľadáva špeciálne ponuky na cestovanie. Blogy,
mikroblogy, diskusné fóra a sociálne siete sa stali dôležitou platformou pre šírenie názorov a zážitkov
z dovolenkových destinácií. Veľkému nárastu predaja sa tešia online cestovné kancelárie, napríklad Viajanet, Decolar,
TAM, Hotel Tour a Vai Voando.
V Brazílii na 100 obyvateľov pripadá 119 mobilných telefónov. M-commerce je v Brazílii v ranných začiatkoch,
internet v mobile využíva zatiaľ len 1,5 % populácie (celosvetovo 10 %). Brazília momentálne predstavuje desiaty
najväčší trh smartfónov a ich obľúbenosť sa prudko zvyšuje, preto sa v skorej budúcnosti predpokladá rozmach tohto
druhu obchodu.
Podľa prieskumu realizovanom pre VisitBritain v roku 2008 najdôveryhodnejším zdrojom informácií a zároveň
najvplyvnejším faktorom pri rozhodovaní sa o dovolenke sú pre Brazílčanov ich príbuzní a priatelia (48 %
respondentov). Ďalšími často využívanými zdrojmi informácií o destináciách sú články v časopisoch (38 %), reklamy
v televízii, novinách, časopisoch a na internete (37 % každý zdroj). Ostatné informačné zdroje tvorili 20 % – zahŕňali
knižných sprievodcov, internetové portály s odporúčaniami a komentármi samotných cestovateľov, internetové
stránky miest ako destinácií cestovného ruchu, národných organizácií cestovného ruchu, leteckých a iných
prepravných spoločností, cestovných kancelárií a cestovných agentúr, billboardy, sociálne siete, stránky s možnosťou
zdieľať videá o turistických destináciách; tieto informačné zdroje boli respondentmi hodnotené ako vysoko
dôveryhodné.
V prieskume z roku 2011 sa ukázalo, že až 69 % Brazílčanov pokladá televíziu za relevantný a dôveryhodný zdroj
informácií, v menších mestách je to jediný a hlavný zdroj informácií a zábavy. Pozornosť divákov si stále udržiavajú
pre Brazíliu typické telenovely (35-40 %-ná sledovanosť) a ich vplyv je skutočne silný. Viaceré telenovely boli
nakrúcané v zahraničí (Taliansko, Portugalsko, Grécko, Holandsko, India, Čína), dôsledkom čoho sa na verejnosti zvýšil
záujem o tieto krajiny. Telenovely sú pokladané za efektný spôsob propagácie, viaceré organizácie destinačného
manažmentu ochotne sponzorujú produkciu telenoviel v ich destinácii a kombinujú ju s ostatnými propagačnými
aktivitami počas ich vysielania.
Cestovným kanceláriám a cestovným agentúram sa na brazílskom trhu darí vďaka slabým skúsenostiam Brazílčanov s
cestovaním, jazykovej a kultúrnej bariére v zahraničí. Predané balíčky služieb členov Asociácie brazílskych
touroperátorov (BRAZTOA) predstavujú 80 % celkového objemu predaja a 15 % všetkých predaných cestovných
lístkov v Brazílii. Najvýznamnejším touroperátorom na trhu cestovného ruchu, rovnako aj v prípade predaja pobytov
v Európe, je CVC. Ďalšími významnými subjektmi cestovného ruchu predávajúcimi cesty do Európy sú Stella Barros,
Flytour, ADV, Agaxtur, Flot Operadora, Luxtravel, Marsans, Nascimento, New Age, Queensberry, Soft Travel, Teresa
Pérez, Tia Augusta a Student Travel Bureau. Brazílske cestovné kancelárie a cestovné agentúry ponúkajú zájazdy do
viacerých európskych krajín v spolupráci s partnerskými cestovnými kanceláriami z Európy, bohužiaľ tieto zájazdy
často nie sú šité na mieru brazílskemu turistovi a jeho požiadavkám. Cestovné kancelárie a ďalšie subjekty pôsobiace
v cestovnom ruchu na Slovensku neprejavujú záujem o spoluprácu na brazílskom trhu cestovného ruchu, rovnako
ako aj na ďalších vzdialených troch.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Brazília má 4 105 letísk a 713 cestných komunikácií. Donedávna bolo možné letieť z Brazílie do Európy len z dvoch
hlavných medzinárodných letísk v Brazílii, zo São Paula (Guarulhos, GRU) a z Rio de Janeria (Galeão, GIG). V
súčasnosti niekoľko ďalších letísk rozširuje svoje kapacity a zvýšilo počet letov do európskych miest, čím sa uľahčilo
cestovanie najmä do Lisabonu, Ríma a Madridu. Tieto tri mestá sa stali dopravnými uzlami na cestách z Brazílie do
európskych a ázijských destinácií. Dôsledkom zjednodušenia a zlacnenia cestovania je zvyšujúci sa počet brazílskych
návštevníkov starého kontinentu. Okrem hlavných letísk lety do Európy v nižšom objeme prevádzkujú letiská
v mestách Brazília (BSB), Salvador (SAL), Recife (REC), Fortaleza (FOR), Natal (NAT) a Confins v Belo Horizonte (CNF).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 58
V roku 2012 prevádzkovalo letecké spojenia medzi Európou a Brazíliou nasledovných 11 európskych letísk:
Amsterdam, Frankfurt, Lisabon, London (Heathrow), Madrid, Miláno (Malpensa), Mníchov, Porto, Paríž (Charles de
Gaulle), Rím (Fiumicino) a Zürich. 29 % leteckých spojení prevádzkuje portugalská spoločnosť TAP, 23 % brazílska
spoločnosť TAM, 13 % Air France.
Prostredníctvom brazílskeho akceleračného programu PAC 2 vláda vyčlenila na investície v sektore dopravy celkovo
24,8 miliárd USD, ktoré majú byť použité na údržbu, rekonštrukciu a budovanie železníc, letísk a prístavov. Okrem
toho je plánované vybudovanie vysokorýchlostnej železnice na trase Rio de Janeiro–São Paolo.
Obyvatelia Brazílie môžu cestovať bez víz do väčšiny európskych krajín, pobyt nesmie presiahnuť lehotu 90 dní. Pre
vstup im postačuje cestovný pas platný po dobu dlhšiu ako 6 mesiacov po príchode, obojsmerná letenka, potvrdenie
o uzatvorenom zdravotnom poistení (poistné krytie minimálne v hodnote 30 000 EUR), potvrdenie o rezervácii
ubytovania a o finančnej samostatnosti počas pobytu (depozit v hotovosti v sume 300 EUR). Víza nepotrebujú do
krajín schengenského priestoru, ani do Anglicka a Írska. V Európe sú od Brazílčanov požadované víza len v Bosne
a Hercegovine, Macedónsku, Moldavsku a Srbsku.
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Ministério de Turismo www.turismo.gov.br
Instituto Brasileiro de Turismo - EMBRATUR www.embratur.gov.br
Associacão Brasileira de Agências de Viagem (ABAV) www.abav.com.br
Associacão Brasileira de Operadoras de Turismo (BRAZTOA) www.braztoa.com.br
Associacão Brasileira da Indústria de Hoteis (ABIH) www.abih.com.br
National Civil Aviation Agency (ANAC) www.dac.gov.br
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) www.ibge.gov.br
Brazilian Educational and Language Travel Association (BELTA) www.belta.org.br
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE BRAZÍLSKY TRH
tematické zájazdy so zameraním na kultúru a poznávanie
Bratislava a okolie
jazykové kurzy
kúpeľné pobyty (Piešťany).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 59
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - ČESKÁ REPUBLIKA
ÚVOD
Česká republika patrí medzi vyspelé a najrozvinutejšie ekonomiky sveta. Krajina má po Slovinsku druhé najstabilnejšie
a najprosperujúcejšie hospodárstvo spomedzi všetkých postkomunistických štátov. Po vstupe krajiny do EÚ v roku
2004 nabral rast českej ekonomiky podobné parametre ako u ostatných krajín V4, relatívne vysoké tempo rastu a
vplyvy sociálnej politiky českej vlády sa vtedy zaslúžili až o 7 %-ný ekonomický nárast. V minulom roku, 2012, česká
ekonomika medziročne poklesla o 1,2 %. V období od apríla do júna 2013 začala ekonomika po rok a pol dlhej recesii
po prvýkrát zaznamenávať oživenie. Krajinu však stále trápi nezamestnanosť (0,5 milióna obyvateľov), pokles miezd
a nízka spotreba obyvateľstva. Česká ekonomika je z dôvodu vysokej závislosti na vývoze obeťou stagnujúceho
svetového obchodu. Európska komisia v poslednej prognóze odhaduje rok 2013 pre českú ekonomiku ako rok
stagnácie.
Základnými piliermi českej ekonomiky sú priemysel a služby, zo všetkých štátov EÚ tu priemysel tvorí najviac percent
HDP. Medzi dôležité odvetvia priemyslu patrí hutníctvo, strojárstvo, textilný priemysel, potravinársky priemysel,
elektropriemysel a výroba dopravných prostriedkov. Automobilový priemysel je ťahačom vývozu. Najdynamickejšie
sa rozvíjajúcim odvetvím je stavebníctvo. Poľnohospodárska výroba takmer pokrýva domácu spotrebu, je v nej
zamestnaných len 5 % obyvateľstva. Svoju úlohu zohráva pestovanie chmeľu a vinohradníctvo, pivo je významným
českým produktom a aj exportným tovarom. Hrubý domáci produkt na hlavu v parite kúpnej sily v roku 2010 dosiahol
82 % priemeru EÚ 27. Česko pociťuje nedostatok pracovníkov v stavebníctve, strojárenstve a doprave. V roku 2012
bola v krajine 7,2 %-ná nezamestnanosť, ktorá patrí k tým najnižším v EÚ.
Napriek určitým problémom je vývoj a súčasný stav verejných financií Českej republiky pokladaný ekonomickými
a finančnými odborníkmi v porovnaní s ostatnými európskymi krajinami za pomerne pozitívny. Problémy
v budúcnosti však môžu spôsobiť vysoké rozpočtové deficity a rastúci štátny dlh.
V roku 2008 silná CZK ovplyvnila cestovný ruch v Čechách. Z dôvodu rýchleho posilnenia meny sa Česko stalo pre
zahraničných turistov drahé a aj oveľa viac Čechov v tomto roku vycestovalo na dovolenku do zahraničia kvôli
výhodným cenám. Cestovný ruch patrí k najziskovejším oblastiam sektoru služieb.
Česká republika sa dlhodobo drží na špičke príjazdového cestovného ruchu Slovenska od čias rozdelenia
Československa. Ide o prioritný trh, ktorý sa vyznačuje stabilitou a zároveň vysokým dopytom. Obrovskou výhodou
Slovenska je, že mnohí českí občania ho pokladajú za domácu destináciu, čo znamená, že ich opakovaná návšteva
Slovenska je, v prípade spokojnosti, zaručená. V zásade každý tretí návštevník Slovenska je českej národnosti. Aktívny
zahraničný cestovný ruch z Českej republiky mal v roku 2012 32 %-ný podiel z celkového počtu zahraničných
návštevníkov Slovenska. V priemere sa na Slovensku ročne ubytuje 450 000 českých návštevníkov, pričom na našom
území priemerne strávia viac ako 3 dni.
Svoj priateľský vzťah k Slovensku deklarujú Česi najmä z dôvodu spoločnej histórie a národnej blízkosti, pričom
Slovensko je vnímané ako destinácia s veľkým dovolenkovým potenciálom. Okrem národnej blízkosti a kultúrno-
historických paralel sú našimi výhodami dobrá dostupnosť, bezpečnosť, minimálna jazyková bariéra a ojedinelá
primárna ponuka cestovného ruchu – prírodné a kultúrne bohatstvo.
Vyššie uvedené atribúty potvrdzujú aj výsledky výskumu realizovaného Ekonomickou fakultou Univerzity Mateja Bela
v Banskej Bystrici, ktorého témou bolo získanie informácií o atraktívnosti regiónov Slovenska v cestovnom ruchu
z hľadiska dopytu obyvateľov Českej republiky. Z výskumu vyplýva, že Slovensko je pre českých občanov veľmi silno
atraktívne. Slovensko sa spája v mysliach Čechov s krásnou prírodou – predovšetkým horami, pocitom blízkosti –
rodina, priatelia, príjemní a úprimní ľudia, susedia, spojenci, a pocitom bezpečia. Slovensko považujú za najbližšiu
krajinu, z pohľadu kultúrneho, národného a historického. Do istej miery je atraktívnosť Slovenska ako dovolenkovej
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 60
destinácie ovplyvňovaná kurzom CZK voči EUR, ktorý determinuje najmä dĺžku pobytu na Slovensku. Pre udržanie si
atraktívnosti Slovenska na českom trhu je nutné prichádzať stále s novými inováciami produktov a následne ich
aktívnym prezentovaním na území Českej republiky. Veľkou výhodou Slovenska je, že pre Čechov zaujímavé
celoročne, a preto je dôležité zvoliť vhodnú marketingovú komunikáciu na udržanie si verných klientov a prilákanie
nových návštevníkov Slovenska.
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Českej republike
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 78 867 km2
Počet obyvateľov 10 162 921 (odhad rok 2013)
(medziročný prírastok -0,15 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 13,4 %
15 - 64 rokov: 68,9 %
>= 65 rokov: 17,6 %
HDP na 1 obyvateľa 27.600,- USD (rok 2012)
Devízové príjmy z cestovného ruchu 17 948 mil. USD (rok 2012)
13 426,1 mil. EUR (rok 2012)
Mena česká koruna
Jazyk čeština
Zdroj: CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Trend cestovania českých občanov začal hneď po roku 1989, avšak Česi začali najaktívnejšie cestovať a objavovať
nové destinácie po vstupe do EÚ. Najväčší boom cestovania zaznamenali v roku 2008. Ich výjazdy poklesli nástupom
svetovej ekonomickej krízy začiatkom roku 2009, s krízou bol spojený následný pokles reálnych platov a nestabilita,
čo značne ovplyvnilo mieru cestovania do zahraničia.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Českej republiky v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Spolu domáci a výjazdový CR (v tis.)
9 942 8 933 9 433 9 906 10 453 11 475 11 727 9 942
% ročný nárast/pokles +3,7 -10,2 +5,6 +5,0 +5,5 +9,7 +2,2 +3,7
Spolu výjazdy do zahraničia (v tis.)
3 949 4 525 4 987 4 541 4 323 4 252 4 369 3 949
% ročný nárast/pokles -9,7 +14,6 +10,2 -9,0 -4,9 -1,6 +2,7 -9,7
Zdroj: Český štatistický úrad (2013)
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 61
Český národ je cestovateľsky veľmi aktívny. Väčšina českých občanov nežije pasívny život, radšej trávi voľný čas
v prírode, v exteriéri. Česi radi spoznávajú nové miesta, z toho dôvodu nie sú ochotní sa dovolenky vzdať, radšej ju
skrátia. V minulom roku (2012) polovica Čechov strávila letnú dovolenku v trvaní dvoch týždňov, v roku 2013 ich
počet poklesol na 38 %. Podľa štatistík mieri do zahraničia bez cestovnej kancelárie 54 % Čechov, zvyšok si radšej
zájazd nechá zorganizovať. Individuálny spôsob cestovania volia Česi najmä do destinácií s kratšou vzdialenosťou
a lepšou dostupnosťou. V poslednom čase preferujú kratšie dovolenky v podobe predĺžených víkendov, ktoré si
doprajú viackrát do roka. V prípade kúpy dovolenky prostredníctvom cestovnej kancelárie sa zvyšuje ich záujem o
kompletné služby, tzv. all inclusive, pretože majú viac pod kontrolou rozpočet svojich výdavkov na dovolenku.
Najobľúbenejšou dovolenkovou destináciou Čechov je Chorvátsko, nasleduje Slovensko a Taliansko. Každý rok
vycestuje do zahraničia okolo 4,5 milióna Čechov, priemerná dĺžka ich pobytu je 8 dní, avšak dĺžka pobytu na
dovolenke sa skracuje.
Tabuľka 3: Výjazdový cestovný ruch Českej republiky podľa cieľovej destinácie v rokoch 2011 a 2012
Údaje v tisícoch Spolu Európa EÚ Chorvátsko Slovensko Taliansko
2011
Počet výjazdov 4 452 3 826 2 674 793 535 563
Počet prenocovaní 34 725 30 703 20 592 6 872 3 809 4 695
2012
Počet výjazdov 4 369 3 849 2 664 806 583 549
Počet prenocovaní 36 259 31 009 20 612 6 774 4 232 4 189
Zdroj: Český štatistický úrad (2013)
Podľa spoločnosti GFK, ktorá realizovala pred letom 2013 prieskum obľúbenosti jednotlivých dovolenkových
destinácií prostredníctvom metafor medziľudských vzťahov vyplýva, že k Slovensku cítia Česi blízke priateľstvo.
Z prieskumu ďalej vyplýva, že v tomto roku plánovali dve tretiny Čechov minimálne 5-dennú letnú dovolenku a
necelých 60 % z nich sa do nej chystá investovať približne 10 000 CZK na osobu. Takmer polovica ľudí plánovala
stráviť tohtoročnú letnú dovolenku doma, v Čechách, viac ako desatina oslovených mala v pláne návštevu niektorej z
tradične obľúbených destinácií – 13 % v Chorvátsku a 12 % na Slovensku, s miernym odstupom nasleduje Taliansko (9
%), Grécko (6 %), Egypt, Španielsko (po 4 %), Bulharsko, Francúzsko, Rakúsko, Tunisko a Turecko (po 3 %). Na
dovolenku sa vo väčšej miere chystajú obyvatelia väčších miest, najmä Prahy, a na rozhodovanie o trávení voľného
času a dovoleniek má veľký vplyv i vzdelanie – čím sú ľudia vzdelanejší, tým skôr uvažujú o dovolenke.
Tabuľka 4: Výdavky návštevníkov na cestovný ruch v zahraničí (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov 2006-2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliónoch CZK)
56 236 63 957 70 068 62 059 54 496 49 522 N/A
% ročný nárast 104,9 113,7 109,6 88,6 87,8 90,8 N/A
Zdroj: Český štatistický úrad (2013)
Tabuľka 5 zobrazuje vývoj návštevnosti Slovenska českými návštevníkmi od roku 2001 po súčasnosť. V štruktúre
zahraničných návštevníkov Slovenska z roku 2012 majú návštevníci z Českej republiky najvyšší podiel (32 %),
priemerne tu strávili 2,9 dňa. Počet ubytovaných hostí v 1. štvrťroku 2013 narástol o 12,3 % a počet prenocovaní o
8,5 % v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka. Tento jav, rovnako ako aj všetky roky zobrazené v Tabuľke 5
s výnimkou rokov 2004 (rok vstupu Slovenskej republiky a Českej republiky do EÚ) a 2009 (prijatie eura na Slovensku,
vplyv svetovej hospodárskej krízy), potvrdzujú rastúci trend návštevnosti Slovenska českými turistami. Českí kúpeľní
hostia tvoria najpočetnejšiu klientelu zo zahraničia, v roku 2012 dosiahli 39,13 %-ný podiel na zahraničných
návštevníkoch slovenských kúpeľov a celkový podiel 9,79 %.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 62
Tabuľka 5: Návštevnosť Slovenska českým obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 327 607 +18,1 1 069 202 +20,4
2002 447 962 +36,7 1 478 155 +38,3
2003 469 991 +4,5 1 674 918 +13,3
2004 419 273 -10,8 1 431 664 -14,5
2005 424 900 +1,3 1 374 778 -4,0
2006 455 381 +7,2 1 515 676 +10,3
2007 490 986 +7,8 1 610 881 +6,3
2008 537 180 +9,4 1 704 632 +5,8
2009 425 414 -20,8 1 300 870 -23,7
2010 433 321 +1,9 1 350 234 +3,8
2011 477 159 +10,1 1 422 506 +5,4
2012 491 136 +2,9 1 412 870 -0,7
1. štvrťrok 2013 94 722 - 243 202 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Pri štatistických údajoch je nutné uviesť, že nemajú 100 %-nú vypovedaciu schopnosť, keďže množstvo českých
návštevníkov prichádza na Slovensko individuálne za účelom návštevy rodinných príslušníkov, priateľov, príbuzných
a známych, a tým ich pobyt nie je oficiálne evidovaný v rámci štatistických ukazovateľov.
Z dotazníkového výskumu realizovaného na Ekonomickej fakulte UMB v Banskej Bystrici sa zistilo, že
najnavštevovanejším regiónom pre českých návštevníkov je Žilinský kraj (24,3 %), ktorý je nasledovaný Bratislavským
(20,6 %) a Prešovským krajom (18 %), najmenej príťažlivými sú pre Čechov Trenčiansky a Košický kraj. Slovensko ako
cestovný cieľ v minulosti navštívilo až 90,7 % respondentov, pričom takmer dve tretiny z nich (64,4 %) ho navštívili
štyri- a viackrát. Pred inými cieľovými miestami ho uprednostnili kvôli jedinečnosti prírodného a kultúrneho dedičstva
(36,4 %), dopravnej dostupnosti (19,5 %), cenovej úrovni (8,5 %) a iným dôvodom (19,5 %), a to najmä rodinným
väzbám, priateľom, jazykovej blízkosti a pohostinnosti Slovákov. V roku 2011 sa počet českých turistov na Slovensku
oproti roku 2000 zvýšil až o 72 %, relatívne najviac pritom vzrástol na západnom Slovensku (Trnavský kraj: 125,3 %-ný
rast, Nitriansky kraj: 100,1 %-ný rast, Bratislavský kraj: 89,4 %, Trenčiansky kraj: 87,3 %), najmenej na východe krajiny
(v Prešovskom kraji len o 19,2 %, v Košickom o 45,4 %). V rokoch poznamenaných úbytkom českých návštevníkov
počet Čechov najvýraznejšie klesol v Prešovskom kraji (v roku 2004 o 23,2 %, v roku 2009 o 26,9 %). Až 83,9 %
respondentov plánuje Slovensko navštíviť v blízkej budúcnosti (v horizonte 2-3 rokov).
Ak berieme do úvahy veľkosť českej populácie ako znak tohto trhu s potenciálom na úspech, môžeme konštatovať, že
pre obyvateľov Čiech bolo a je Slovensko veľmi silno atraktívne. V priemere ho ročne navštívi 4,2 % populácie (tzn. že
každý Čech navštívi Slovensko za necelých 24 rokov), resp. 13,6 % populácie uskutočňuje na jeho území ročne jedno
prenocovanie (tzn. že za 7,4 roka na Slovensku uskutoční v prepočte jedno prenocovanie 100 % populácie Českej
republiky).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 63
Hlavným dôvodom návštevy Slovenska u českých návštevníkov sú v 22 % pracovné cesty a návštevy známych,
nasledujú poznávacie cesty, rekreácie, aktívne pobyty na horách a liečebné pobyty. Aktívnu dovolenku trávia na
Slovensku v letnom období (turistika, cykloturistika, vodné športy) a aj v zime (lyžovanie a iné zimné športy).
Významné miesto zaujíma relax v termálnej vode, pobyt v slovenských kúpeľoch, návšteva kultúrno-historických
pamiatok a mestský cestovný ruch. Vzrastá záujem o návštevu kultúrnych a športových podujatí.
Česi si pri návštevách Slovenska volia ubytovanie nižšej až strednej kategórie – hotely s jednou až troma
hviezdičkami, penzióny, ubytovanie v súkromí a kempingy. Často sa ubytovávajú u rodiny a známych.
SWOT ANALÝZA SLOVENSKA AKO DESTINÁCIE CESTOVNÉHO RUCHU ZO STRANY
ČESKÝCH NÁVŠTEVNÍKOV
Pozitíva:
zaujímavý a lákavý potenciál cestovného ruchu – prekrásna príroda, bohatstvo termálnych prameňov,
historické stavby, kultúra
dobrá a rýchla dopravná dostupnosť
takmer žiadna jazyková bariéra (pre strednú a staršiu vekovú štruktúru)
spriaznenosť so Slovenskom, národná blízkosť, priateľskosť, srdečnosť, slovenská mentalita, vzájomné
historické paralely
rôznorodosť ubytovacích zariadení.
Negatíva:
neochota a neinformovanosť personálu, laickej i odbornej verejnosti
neprofesionálny prístup a nízka kvalita poskytovaných služieb (najmä v gastronomických službách)
nedostatok propagačných materiálov z jednotlivých slovenských regiónov
nedostatočná propagácia nových produktov cestovného ruchu Slovenska v Čechách
neúmerne vysoké ceny vstupného (lístky na lanovky a vleky, celodenné vstupy do akvaparkov)
a za parkovanie
nepružnosť slovenských subjektov cestovného ruchu (väčšina českých cestovných kancelárií pripravuje
sezónne katalógy v polročnom predstihu, ponuku produktov je potrebné vopred pripraviť a prehodnotiť so
slovenskými subjektmi)
nepostačujúca elektronická prezentácia ponuky slovenských subjektov cestovného ruchu na internete.
Príležitosti
rozvoj cestovného ruchu Slovenska vďaka rôznorodosti ponuky Slovenska
skvalitňovanie služieb cestovného ruchu na Slovensku
novovznikajúce atrakcie cestovného ruchu na Slovensku
boom termálnych kúpalísk, akvaparkov a zábavných parkov
neustále modernizovanie lanoviek a vlekov a rozširovanie možností na trávenie aktívnej dovolenky
nákup dovolenky na Slovensku prostredníctvom internetu
zvýšená marketingová činnosť a propagácia Slovenska v Čechách.
Ohrozenia:
zvyšujúci sa záujem českých občanov o strávenie dovolenky doma
vysoká konkurencia ponuky cestovného ruchu blízkych krajín Českej republiky – Rakúsko, Taliansko,
Maďarsko.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 64
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Trhová segmentácia českých návštevníkov:
Mladí, aktívni ľudia – vek okolo 30 rokov, nižšia príjmová skupina uznávajúca nekonzervatívne hodnoty. Zaujímajú
sa o moderné trendy veci v oblasti módy, pričom design hrá v ich životoch veľkú úlohu. Vyznávajú zdravý a športový
životný štýl, zdravú výživu a ekológiu. Žijú online, nakupujú online. Značku vnímajú ako identifikátor s určitou
cieľovou skupinou, nehľadajú luxus, ale ani lacné veci. Užívajú si život, voľný čas je s pracovným v rovnováhe. Radi
cestujú a spoznávajú nové miesta.
Mladé rodiny s deťmi – veková skupina 25-45 rokov, nižšia a stredná príjmová skupina. Uznávajú vyvážený život
medzi prácou a rodinou, vyznačujú sa konzervatívnym prístupom. Majú radi príležitostné posedenia s priateľmi a
spoločenský život. Zaujímajú sa o šport, aktívne aj pasívne. Vyznávajú voľnočasové aktivity s rodinou, chodia na
výlety, navštevujú ZOO, akvaparky, dovolenkujú. Žijú online, nakupujú online. Cena je pre nich dôležitý faktor, často
sú však ochotní si priplatiť za kvalitu. Dovolenkujú aspoň raz ročne, radi cestujú aj do zahraničia.
Starší konzervatívni ľudia – vek okolo 50 rokov, nižšia a stredná príjmová skupina. Ich charakteristickým znakom je
orientácia na tradície a rodinu, nedôverujú novinkám, uprednostňujú overené a odporúčané veci. Nie sú ambiciózni,
kariéra už nie je ich hlavnou prioritou. Vyhľadávajú lacnejšie, jednoduchšie veci, hlavným rozhodujúcim faktorom je
cena. Nehľadajú dobrodružstvo, ale pohodlie a pokoj. Vyhýbajú sa konfliktným situáciám.
Aktívne rodiny s deťmi – rodičia vo veku okolo 40 rokov, stredná a vyššia príjmová skupina. Pre rodičov sú deti a ich
spokojnosť na prvom mieste. V práci sú pre nich dôležité dobré vzťahy. Majú radi dostupné a funkčné kvalitné veci,
sú ochotní zaplatiť za kvalitu. Sú ovplyvniteľní reklamou v televízii, rozhlase a na internete. Ich záujmy sa zameriavajú
na aktivity okolo rodiny – spoločné výlety (často víkendové), dovolenky. Zvyčajne dovolenkujú aj dvakrát ročne, v lete
a v zime v čase prázdnin.
Veľmi aktívni, afluentní ľudia – patria sem ľudia vo veku 40 rokov a viac, ide o vyššiu príjmovú skupinu. Ich prioritou
je práca, nemajú veľa času pre rodinu a koníčky. Vyhľadávajú drahšie a luxusnejšie značky. Kvalita je na prvom
mieste, neváhajú za ňu extra zaplatiť. Žijú bohatý sociálny a kultúrny život – stravujú sa v reštauráciách, radi
navštevujú divadlo, kino, koncerty. Chcú mať veci pod kontrolou, nič nenechávajú na náhodu a sú nároční. Internet
využívajú pre vyhľadávanie informácii, nie na nákup, sú cenovo menej senzitívni. Často cestujú do zahraničia, či už
súkromne alebo pracovne.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Český návštevník je aktívny, náročný, zvedavý a uvážlivý. Dôležitým faktorom jeho rozhodovania pri výbere destinácie
je pomer medzi cenou, kvalitou poskytnutých služieb a zážitkom, ktorý počas dovolenky prežije. Pred vycestovaním
na dovolenku sa snaží o destinácii získať mnohé dostupné informácie. Podnetom na jeho vycestovanie sú vlastné
pozitívne skúsenosti, odporúčania od známych, podklady z internetu, médií, výstav a prezentácií.
Podľa prieskumu Asociácie pre elektronickú komerciu (APEK) využíva internet na vyhľadávanie informácií o
dovolenke až 89 % Čechov. Veľkú úlohu v rozhodovaní hrajú aj odporúčania od priateľov a známych, až potom siahajú
Česi po katalógu cestovných kancelárií. Internet je pre českých občanov neoddeliteľnou súčasťou moderného
životného štýlu a to sa odzrkadľuje aj vo výsledkoch zistenia zhotoveného pre APEK. Hlavnou výhodou internetu je
úspora času a peňazí. Viac ako polovica respondentov uviedla, že si prostredníctvom internetu zaisťuje v rámci
plánovania dovolenky vhodné ubytovanie. V cestovnom ruchu v Českej republike je veľmi badateľný trend presunu
podnikania na internet. V minulom roku investovalo niekoľko renomovaných českých cestovných agentúr práve do
skvalitnenia internetových služieb. V prípade, že sa spotrebitelia rozhodnú kúpiť si zájazd cez internet, vyberajú si
najčastejšie u online cestovných agentúr invia.cz (61 %) a dovolena.cz (50 %), prípadne využívajú služby cestovného
portálu českého vyhľadávača sdovolena.cz (26 %).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 65
Skoro polovica českých turistov vyráža každý rok na dovolenku bez využitia služieb cestovnej kancelárie. Veľkou
výhodou individuálnej dovolenky sú finančné úspory a sloboda cestovania. Skupinové cesty sú uprednostňované v
prípade seniorov.
Vzhľadom k tomu, že českí obyvatelia považujú Slovensko ešte stále vo veľkej miere za domácu destináciu, je nutné
sledovať a monitorovať ich správanie v rámci českého domáceho cestovného ruchu. Agentúra CzechTourism
realizovala v lete 2011 kvalitatívny a kvantitatívny výskum domáceho cestovného ruchu, výsledky ktorého je možné
aplikovať aj pre účely aktívneho zahraničného cestovného ruchu Slovenska z Českej republiky. Cieľom výskumu bolo
zistenie hlavných motivačných faktorov pre trávenie dovolenky, pomenovanie profilu a cestovateľských zvyklostí
českých návštevníkov a spôsobu trávenia voľného času. V nasledujúcich riadkoch sú zhrnuté výsledky realizovaného
kvalitatívneho prieskumu domáceho cestovného ruchu.
Kľúčové položky ovplyvňujúce ich spokojnosť sú najmä miestne orientačné značenie (aj turistické), priateľskosť
miestnych ľudí, dostupnosť a kvalita stravovacích kapacít. Najmenej sú spokojní s dopravnou infraštruktúrou.
K vyhľadávaniu informácií o mieste pobytu využívajú českí turisti stále viac internet. Veľký význam majú pre nich
internetové vyhľadávače a špecializované komunitné turistické informačné portály. Približne 15 % respondentov
využíva Facebook alebo iné sociálne siete. Tieto výsledky potvrdzujú dlhodobé trendy, ktoré sú v poslednom období
platné v zahraničí. Rozvoj moderných komunikačných technológií a sociálnych sietí umožňuje Čechom výmenu
osobných skúseností, ktoré sú kľúčovým faktorom v ich rozhodovaní. Okrem internetu zohrávajú obrovský význam
osobne prežité skúsenosti blízkych a známych. Cestovné kancelárie majú v rámci domáceho cestovného ruchu len
minoritný význam.
Ako vyplýva z výsledkov prieskumu, až 29 % respondentov uviedlo ako dôvod svojej cesty túžbu po poznaní, sú
zvedaví. 22 % opýtaných uvádza ako dôvod návštevy relaxáciu, 17 % turistiku a šport. Medzi najobľúbenejšie
dovolenkové aktivity patrí pešia a poznávacia turistika, cykloturistika, jedna pätina cestuje do vybraných destinácií za
kúpaním a vodnými športmi.
Pre českého turistu je v rámci domáceho cestovného ruchu najobvyklejším dopravným prostriedkom automobil (75
%), nasleduje vlak (12 %) a autobus. Väčšina respondentov cestuje s partnerom/partnerkou alebo známym (75 %),
alebo s deťmi (20 %).
27 % opýtaných uviedlo, že strávilo v domácej destinácii 3-7 nocí, 17 % len 1-2 noci. Dlhšie pobyty sa týkali iba 6 %
respondentov.
23 % respondentov si zvolilo ubytovanie v penzióne, 12 % u známych, na chate/chalupe, len malé percento uviedlo
kemping/tábor. V kúpeľných mestách prevláda ubytovanie v hotelových zariadeniach 3- a viac hviezdičkovej
kategórii.
Stravovanie v reštauračných zariadeniach je pomerne bežnou záležitosťou a väčšina (viac ako 80 % opýtaných)
využíva reštauračné zariadenia, pričom viac než tretina takmer vždy, približne pätina skoro nikdy. Je zaujímavé, že pre
väčšinu účastníkov domáceho cestovného ruchu nie je dôležitá certifikácia profesijnými organizáciami pri výbere
ubytovania alebo stravovania.
Viac ako 88 % opýtaných Čechov doma minie v priemere 1 000 CZK na deň dovolenky.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Najčastejším dopravným prostriedkom, ktorí českí návštevníci využívajú pri ceste na Slovensko je auto, nasleduje
autobus, vlak a lietadlo.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 66
Podľa prieskumu postoja Európanov k cestovnému ruchu v roku 2011 cestovalo na dovolenku vlastným autom,
prípadne motorkou, 79 % Čechov. Z toho vyplýva že Slovensko by malo venovať značnú pozornosť oprave ciest
spájajúcich Slovensko a Česko, výstavbe nových diaľničných úsekov, ako aj čistote hygienických zariadení
lokalizovaných v blízkosti cestných komunikácií. V súvislosti s dopravnou infraštruktúrou je potrebné venovať
pozornosť aj rekonštrukcii autobusových a železničných staníc, ktoré sú bránou do stredísk a regiónov.
Slovensko je z Českej republiky relatívne dobre dostupné v rámci pravidelných autobusových, vlakových a leteckých
spojení. Autobusové linky prevádzkujú Slovenská automobilová doprava (SAD), Česká štátna automobilová doprava
(ČSAD), spoločnosti Eurolines a Student Agency. Vlakové linky zabezpečujú České Dráhy (ČD), Železnice Slovenskej
republiky (ŽSR) a spoločnosť RegioJet. Letecká doprava je možná cez letecké linky Českých aerolínií (ČSA).
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Ministerstvo pre miestny rozvoj www.mmr.cz
CzechTourism - Česká centrála cestovného ruchu www.czechtourism.cz
Asociácia cestovných kancelárií Českej republiky www.ackcr.cz
Asociácia cestovných kancelárií a agentúr www.accka.cz
Asociácia turistických informačných centier www.atic.cz
Databáza úradov a inštitúcii www.statnisprava.cz
Asociácia hotelov a reštaurácii Českej republiky www.ahrcr.cz
Klub českých turistov www.klubturistu.cz
Asociácia kuchárov a cukrárov www.akc.cz
Webstránka odborného časopisu o cestovnom ruchu COT business www.cot.cz
Webstránka odborných novín Travel Trade Gazette www.ttg.cz
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE ČESKÝ TRH
Medzi Čechmi vyhľadávané produktové skupiny a produkty cestovného ruchu na Slovensku patria:
letný cestovný ruch – turistika na horách a relax v slovenskej prírode (pešia a vysokohorská turistika,
cykloturistika, vodná turistika na riekach, jazerách, adrenalínové aktivity, jaskyne, akvaparky a termálne
kúpaliská)
kúpeľný a zdravotný cestovný ruch (akvaparky a termálne kúpaliská, kúpele, wellness)
zimný cestovný ruch – zimné športy a zábava v zime (lyžiarske strediská, bežecké trasy, zimná turistika, zimné
adrenalínové aktivity, akvaparky a termálne kúpaliská)
kultúrny a mestský cestovný ruch (hrady a zámky, pamiatky UNESCO, drevené kostolíky, skanzeny a pamiatkové
rezervácie ľudovej architektúry; v rámci mestského cestovného ruchu najmä hlavné mesto, krajské mestá,
kráľovské mestá; kultúrno-spoločenské podujatia; slovenský folklór)
vidiecky cestovný ruch a agroturistika (pobyty na rančoch a vidieku, stravovanie v tradičných slovenských
kolibách).
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Czech Republic, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2013. Dostupné na:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ez.html.
2. UNWTO – World Tourism Organisation. www.unwto.com.
3. Flash Eurobarometer 334 - TNS Political & Social. Attitudes of Europeans Towards Tourism [on line]. 2012.
Dostupné na: http://ec.europa.eu.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 67
4. Atraktívnosť regiónov Slovenska v cestovnom ruchu z hľadiska dopytu obyvateľov Českej republiky (výskumná
práca), Kristína Pompurová, Ekonomická fakulta UMB v Banskej Bystrici.
5. Interné materiály SACR a monitoring tlače ČTK.
6. Analýza domáceho cestovného ruchu 2011/2012, CzechTourism.
7. Materiály Asociácie českých cestovných kancelárií a agentúr a Asociácie cestovných kancelárií Českej republiky.
8. Český štatistický úrad (ČSÚ): www.czso.cz .
9. Česko, Wikipédia [on line]. 2013. Dostupné na: http://sk.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cesko.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 68
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - ČÍNA
ÚVOD
Počas posledných desaťročí, po začatí reforiem a liberalizácii ekonomického prostredia, zaznamenal cestovný ruch
v Číne rapídny nárast. Po vstupe Číny na medzinárodný trh cestovného ruchu v roku 1990 sa táto krajina stala
svetovo najrýchlejšie rastúcim trhom s príjazdovým aj výjazdovým cestovným ruchom. Rast tohto trhu v posledných
rokoch síce nebol stály, ale prudký nárast zaznamenaný v roku 2010 potvrdil revolúciu čínskeho turizmu v plnom
prúde. Napriek nedávnemu celosvetovému poklesu účasti na cestovnom ruchu si Čína naďalej udržuje pozíciu
najrýchlejšie rastúceho medzinárodného trhu cestovného ruchu a tretej najnavštevovanejšej krajiny na svete. Čínska
ekonomika pomerne dobre obstála v hospodárskej kríze – neprejavovali sa v nej žiadne náznaky hospodárskeho
poklesu a zaznamenala dokonca nárast (v rokoch 2009 a 2011 o 9,2 % a v roku 2010 o 10,5 %). V roku 2012 sa však
ekonomický rast čínskej ekonomiky začal spomaľovať. Úroveň HDP v treťom kvartáli roku 2012 dosiahla 7,3 %. Čínu
zaťažujú výdavky na železnice zvýšené o 7,6 % v porovnaní s minulým rokom (celkovo 78 miliárd USD). Centrálna
banka sa snaží posilniť finančný systém krajiny vydávaním nových peňazí, vláda zároveň hľadá možné spôsoby
stimulácie rastu ekonomiky, napríklad investíciami do infraštruktúry, znížením daňového zaťaženia exportérov,
podporou spotrebiteľského dopytu prostredníctvom dotácií na nákup energicky úspornej elektroniky a spotrebičov
vyrábaných domácimi firmami.
Cestovný ruch zohráva v čínskej ekonomike významnú úlohu. K HDP krajiny prispieva celkovo 9 %-mi a je dôležitým
zdrojov príjmov pre hospodárstvo. Priamo v oblasti cestovného ruchu a v nadväzných odvetviach je zamestnaných
celkovo 62 miliónov ľudí. Ide o takmer rovnaký počet ľudí, aké zamestnáva banícky priemysel. Podľa nového
prieskumu WTTC (World Travel & Tourism Council) cestovný ruch predstavuje v čínskej ekonomike podstatne väčšie
odvetvie ako automobilový priemysel (príspevok k HDP 8 %), vzdelávanie (7 %) či telekomunikačný sektor (5 %).
Výdavky v cestovnom ruchu v hodnote 1 milión USD vyvolajú na HDP dodatočných 1,4 milióna USD, to je viac ako iné
odvetvia s výnimkou vzdelávania. Podiel cestovného ruchu na HDP rastie rýchlejšie než u ostatných sektorov
hospodárstva a v priebehu nasledujúcej dekády by mal narásť o viac než 9 %. Cestovný ruch by sa preto reálne mohol
stať stimulátorom ekonomického rastu Číny. (http://www.traveldailynews.asia/news/article/50406/tourism-in-china-
contributes-more, 14.09.2012)
V roku 2012 čínski turisti uskutočnili 80 miliónov výjazdov do zahraničia (13,8 %-ný nárast oproti predchádzajúcemu
roku), na ktoré minuli približne 90 miliárd USD. Čína je najdôležitejším ázijským zdrojovým trhom pre Európu,
rovnakou prioritou je pre Hong Kong, Macau a Taiwan. V rebríčku krajín sveta sa na základe výšky výdavkov na
cestovanie do zahraničia Číňania umiestnili na prvej priečke a stali sa tak „majstrami sveta v cestovaní roku 2012”. Za
nimi nasledovali turisti z USA a tretie miesto získali nemeckí turisti, ktorým tento titul patril v predchádzajúcich
rokoch (tlačová správa Commerzbank, 15.01.2013).
Naďalej však až 70 % účastí na cestovnom ruchu predstavuje domáci cestovný ruch, ktorý je najviac rozvinutý
v oblastiach Hong Kongu a Macau. V Číne sa objavila prvá generácia ľudí, pre ktorých je odmalička bežné cestovať do
zahraničia. Predpokladá sa, že do roku 2015 sa Čína stane celosvetovým zdrojovým trhom medzinárodného
cestovného ruchu číslo 1 so 100-130 miliónmi návštevníkmi cestujúcimi do zahraničných krajín a objemom výdavkov
110 miliárd EUR. Predbežné odhady potvrdzujú, že sa tento predpoklad zrejme naozaj naplní.
Počet Číňanov cestujúcich prvýkrát do Európy ako cieľového miesta v posledných 5-10 rokoch rapídne stúpa
(v rokoch 2004-2008 12 %-ný nárast). V roku 2012 bol zaznamenaný medziročný nárast príjazdov z Číny do Európy
o 20 %. Mnohí Číňania už skúsenosť s návštevou Európy majú, stali sa z nich opakovaní návštevníci. Rastu
výjazdového cestovného ruchu smerom do Európy priaznivo napomáha podpora čínskej vlády, rast strednej
spoločenskej vrstvy a jej príjmov, zvyšujúca sa spokojnosť čínskych turistov s ich pobytom v zahraničí a priaznivé
výmenné kurzy. Vyhľadávanými turistickými destináciami sú Rusko, Francúzsko a Nemecko. Od roku 2010 Čína
predstavuje pre Veľkú Britániu tretí najväčší zdrojový trh so súčasnou návštevnosťou 150 000 turistov ročne. Po
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 69
úspešnej prezentácii krajiny počas Olympijských a Paraolympijských hier 2012 v Londýne plánuje Veľká Británia
investovať 25 miliónov GBP do novej marketingovej kampane s názvom GREAT, z toho 8 miliónov GBP Visit Britain
použije prioritne na čínsky trh. Cieľom Veľkej Británie je do roku 2015 prilákať až 500 000 návštevníkov z Číny.
Nárast ciest do vzdialených cieľových miest bol v roku 2011 priaznivo ovplyvnený práve čínskymi turistami. Do roku
2015 sa očakáva, že čínski spotrebitelia budú nakupovať zájazdy s komplexnými balíkmi služieb a tovary v európskych
luxusných obchodoch viac než akákoľvek iná skupina.
Rapídny nárast čínskej ekonomiky spôsobil svetovo najväčší počet nových miliardárov, výsledkom čoho je vznik
svetovo najširšej strednej vrstvy obyvateľstva v krajine. Po prvýkrát v histórii existuje v Číne viac ako 400 miliónov
ľudí s priemerným ročným príjmom 15 000 EUR, ktorí si šetria svoje peniaze na cestu do sveta na druhej strane
Veľkého čínskeho múru. V roku 2009 bolo v Číne 825 000 milionárov, priemerný vek čínskeho milionára je 39 rokov. V
krátkej dobe sa Európa a zvlášť Taliansko stanú cieľovou destináciou pre skutočnú armádu miliardárov
pochádzajúcich z Číny a juhovýchodnej Ázie. V roku 2011 sa očakávalo 12 miliónov turistov z tejto oblasti.
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Číne
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 9 596 961 km2
(štvrtá najväčšia krajina na svete)
Počet obyvateľov
1 349 585 838 (odhad júl 2013)
(krajina s najvyšším počtom obyvateľov na svete; medziročný prírastok +0,46 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 17,2 %
15 - 64 rokov: 73,4 %
>= 65 rokov: 9,4%
HDP na 1 obyvateľa 9.300,- USD (odhad rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 185 miliárd USD (rok 2009)
Devízové príjmy z cestovného ruchu 45,8 miliárd USD
Mena juan
Jazyk spisovná čínština a pekinská čínština
Zdroj: CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Nasledujúca tabuľka dokazuje, že najväčší záujem čínskych obyvateľov pútajú domáce cieľové miesta – mestá Hong
Kong a Macau, potom nasledujú ostatné ázijské krajiny. Počet čínskych turistov v európskych destináciách je vyšší ako
na iných kontinentoch a postupne sa medziročne zvyšuje. Európe ako cieľovému miestu konkurujú ostatné regióny,
predovšetkým USA a Austrália.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 70
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Číny podľa cieľového miesta v období rokov 2006-2013
Destinácia 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
(v tis.)
Hong-Kong 14 611 16 137 17 557 18 666 23 099 28 320 - -
Macau 10 052 12 765 15 552 15 128 16 121 - - -
Ostatná Ázia 6 391 7 438 8 721 9 498 12 410 - - -
Európa 1 899 2 040 2 071 2 036 2 335 - - -
Amerika 932 1 022 1 087 1 162 1 492 - - -
Oceánia 447 498 510 662 1 102 - - -
Afrika 194 264 322 382 729 - - -
Iné 0 790 55 122 102 - - -
Výjazdy spolu 34 527 40 954 45 844 47 656 57 390 70 300 80 000 95 000p
% ročný nárast 11,3 18,6 11,9 3,95 20,43 22,5 13,8 11,8 p
Zdroj: ETC
Vysvetlivky: p - predbežný odhad
Odhadovaný nárast čínskych návštevníkov v Európe do roku 2015 je o viac ako 4 milióny a do roku 2020 o 8 miliónov
(celosvetovo 100 miliónov). Výsledky domáceho prieskumu ukázali, že až sedem z desiatich opýtaných Číňanov
plánuje dovolenkovať v ostatných ázijských krajinách. Približne 30-42 % opýtaných rozmýšľa o splnení sna stráviť
dovolenku na starom kontinente. Keď Číňania konečne vkročia svojou nohou na pôdu Európy, často bývajú sklamaní,
ako málo sú Európania ochotní urobiť pre to, aby sa u nich cítili skutočne vítaní.
V období rokov 2007-2012 celkové výdavky na cestovanie do zahraničia rástli o viac ako 20 % ročne. Čínskymi TOP
destináciami sú: Hong Kong, Macau, Japonsko, Južná Kórea, Taiwan, Vietnam, Thajsko a Singapur. Údaje v Tabuľke 3
sú čiastočne skreslené výdavkami návštevníkov Hong Kongu a Macau. Výdavky čínskeho obyvateľa na jednu cestu do
Európy sa pohybujú v rozsahu 1 500 EUR až 3 000 EUR. Priemerné výdavky čínskeho turistu počas tohtoročných
olympijských hier boli vyčíslené na 1 204 GBP.
Tabuľka 3: Výdavky návštevníkov na cestovný ruch v zahraničí (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov 2006-2013
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Výdavky spolu (v miliardách USD)
24,3 29,8 36,2 43,7 54,9 69,0 90,0 110,0 p
% ročný nárast 11,8 22,5 21,4 20,9 25,6 25,7 30,4 22,2p
Výdavky na jednu cestu (v USD)
704 728 790 917 - - - -
Zdroj: ETC
Vysvetlivky: p - predbežný odhad, * - predpoklad
V štruktúre výdavkov čínskeho turistu 30 % výdavkov predstavujú výdavky na nákupy, 17 % náklady na letenku
(približne 500 až 1 000 EUR na jeden let), 18 % na ubytovanie, 9 % na zábavu a 3 % na služby cestovných kancelárií a
cestovných agentúr. Znakom čínskeho trhu sú extrémne nízke ceny vyjednané čínskymi cestovnými kanceláriami.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 71
Denné výdavky čínskeho turistu sa pohybujú okolo 500 EUR vrátane ubytovania, stravovania a regionálnej prepravy.
V roku 2011 dosiahli výdavky Číňanov v zámorí uhradené kreditnou kartou China Union Pay sumu 47,5 miliardy USD,
čo je až 66,7 %-ný nárast v porovnaní s rokom 2010 (http://www.tourism-review.com/chinese-travelers-to-become-
the-biggest-spenders-news3379, 10.09.2012).
Tabuľka 4: Motívy cestovania Číňanov do Európy (2012)
Motív cestovania %
Obchod 20
Dovolenka 77
Návšteva príbuzných a iné 3
Zdroj: DZT
Ročné príchody do európskych krajín (rok 2010):
Tabuľka 5: Návštevnosť európskych krajín čínskym obyvateľstvom
Ročný počet návštevníkov Cieľová krajina
500 000 - 1 000 000 Rusko (vrátane ruskej časti v Ázii, ktorú navštevuje veľká časť návštevníkov), Francúzsko
250 000 - 500 000 Nemecko, Taliansko
100 000 - 250 000 Veľká Británia, Švajčiarsko, Španielsko, Rakúsko, Belgicko, Holandsko
50 000 - 100 000 Česká republika, Dánsko, Fínsko, Grécko, Švédsko, Turecko
25 000 - 50 000 Maďarsko, Portugalsko
10 000 - 25 000 Nórsko, Poľsko, Rumunsko, Ukrajina
5 000 - 10 000 Bulharsko, Chorvátsko, Island, Írsko, Litva, Luxembursko, Slovensko, Slovinsko
< 5 000 Albánsko, Arménsko, Azerbajdžan, Bielorusko, Bosna a Hercegovina, Estónsko, Cyprus, Gruzínsko, Írsko, Litva, Lichtenštajnsko, Lotyšsko, Macedónia, Malta, Moldavsko, Monako, Čierna hora, San Marino, Srbsko
Zdroj: ETC
Rýchly vývoj výjazdového cestovného ruchu z Číny potvrdzuje aj rapídny nárast návštevnosti Slovenska za posledných
10 rokov. Počet čínskych návštevníkov na našom území sa za toto obdobie znásobil až 21-krát. Návštevnosť Slovenska
čínskymi turistami v roku 2011 dokonca prekonala počet turistov pochádzajúcich z viacerých európskych krajín. Počet
čínskych turistov na Slovensku v roku 2012 a v 1. štvrťroku 2013 potvrdzuje tento rastúci trend.
Tabuľka 6: Návštevnosť Slovenska čínskym obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 550 +2,4 2 211 +21,7
2002 780 +41,8 1 559 -29,5
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 72
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2003 684 -12,3 1 346 -13,7
2004 801 +17,1 1 680 +24,8
2005 1 447 +80,6 3 770 +124,4
2006 2 177 +50,5 4 398 +16,7
2007 4 286 +96,9 7 643 +73,8
2008 7 675 +79,1 12 120 +58,6
2009 6 540 -14,8 10 441 -13,9
2010 8 337 +27,5 16 839 +61,3
2011 11 857 +42,2 19 519 +15,9
2012 16 317 +37,6 23 643 +21,1
1. štvrťrok 2013 1 980 - 4 138 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Graf 1: Vývoj návštevnosti UZ CR na Slovensku hosťami z Číny v sledovanom období
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 73
Graf 2: Vývoj návštevnosti UZ CR na Slovensku hosťami z Číny v členení podľa kalendárnych mesiacov v období rokov
2007 - 2012
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Graf 3: TOP 5 destinácií (okresov) na Slovensku z pohľadu ubytovaných hostí z Číny v roku 2012
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Tí, ktorí cestujú do Európy po prvýkrát, majú tendenciu vyberať si pobyty zahŕňajúce návštevu viacerých krajín.
Napríklad počas zájazdov do severských krajín, ktoré bývajú väčšinou viac ako osemdňové, turisti stihnú navštíviť 4
destinácie, počas zájazdov do krajín schengenského priestoru navštívia 6-8 destinácií. Prevláda trend postupného
znižovania počtu navštívených destinácií počas jedného pobytu.
Pri opakovaných návštevách Európy si Číňania vyberajú jednu alebo dve cieľové krajiny, veľmi obľúbené je Taliansko.
Priemerná dĺžka pobytu v jednotlivých destináciách je pomerne krátka – 2,1 nocí v Nemecku, 2 noci vo Francúzsku,
1,8 nocí v Českej republike, 1,6 nocí v Taliansku, Belgicku a Holandsku, 1,5 nocí vo Švajčiarsku a Rakúsku. Podstatne
dlhšie ostávajú v Anglicku – v roku 2009 bola priemerná dĺžka pobytu 13 nocí, avšak len 26 % návštevníkov
pokračovalo na výlet do ďalšej krajiny Európy. Pre porovnanie, priemerná dĺžka pobytu Číňana v Austrálii je 55 nocí,
je však potrebné zohľadňovať početné jazykové, študijné a pracovné pobyty.
Pred desiatimi rokmi bolo Taliansko obľúbenou destináciou pre prvú vlnu pionierskych cestovateľov z Číny do Európy.
V súčasnosti holandská národná turistická organizácia investuje oveľa viac finančných prostriedkov do marketingu na
čínskom trhu ako Taliani, ktorí doposiaľ nijako neuľahčili pobyt čínskym turistom v ich krajine. V Taliansku je veľmi
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 74
ťažké nájsť kompetentných a vzdelaných sprievodcov cestovného ruchu hovoriacich po čínsky, nenájdu sa tam žiadne
nápisy a menu v reštauráciách v tomto cudzom jazyku.
Francúzsko a Nemecko sa snažia čo najrýchlejšie prispôsobiť trendu prichádzajúcich čínskych turistov. Na leteckých
linkách spájajúcich tieto krajiny s Čínou pracuje čínsky hovoriaci personál, čo je veľký ústretový krok vítaný čínskymi
cestujúcimi. V niektorých francúzskych nákupných strediskách zamestnávajú čínsky hovoriacich predavačov. Aj
hotelieri v Londýne sa snažia svoje služby prispôsobiť požiadavkám čoraz väčšieho počtu čínskych návštevníkov,
napríklad v izbách používajú dekoračné posteľné prikrývky a na raňajky servírujú čínsku ryžovú kašu.
Najčastejšie využívané ubytovanie v Európe počas individuálnych ciest a zájazdov predávaných cestovnými
kanceláriami a cestovnými agentúrami je v troj- a štvorhviezdičkových hoteloch. Ich očakávania sú vysoké, pretože sú
zvyknutí na vysoký štandard služieb hotelov v Číne. Vysoko si cenia srdečné privítanie, zdvorilý prístup personálu,
ochotu pomôcť, darčeky a služby nad rámec platených služieb (napríklad bezplatná kyvadlová doprava, odvoz
batožiny na letisko zdarma). Spokojnosť čínskych návštevníkov s ubytovacími službami v Európe je veľmi nízka
a turisti často zažívajú pocit sklamania. Európske hotely sú oproti hotelom v Číne vnímané ako staré a slabo
udržiavané, s malými izbami a neuspokojivými štandardmi služieb. Vo všeobecnosti Číňania radšej šetria na
hotelových službách a zriedkavo sa stravujú v reštauráciách. Považujú ich za nevľúdne alebo ignorujúce požiadavky
orientálnych cestovateľov. Bežnou súčasťou vybavenia hotelovej izby v Číne je kanvica, zelený čaj, šijacie potreby,
papuče, hrebeň, zubná pasta a zubná kefka. Zo strany obchodných cestujúcich sú preferované ubytovacie zariadenia
vyššej triedy (štvor- a päťhviezdičkové hotely). I keď Číňania prejavujú záujem o spoznávanie miestnych kuchýň,
počas pobytu požadujú aj čínske jedlo. Neraz sú nepríjemne šokovaní, čo je považované za čínske jedlo v Európe. V
hoteloch a reštauráciách vyžadujú namiesto príborov paličky. Používajú sa drevené, k dispozícii by mali byť aspoň
jednorazové paličky. Uprednostňujú také druhy jedál, ktoré môžu bez problémov jesť paličkami (menšie kusy mäsa,
zelenina)
Mnohí čínski turisti si želajú osobného šoféra a služobníctvo. Pri poskytovaní služieb je dôležité nezabúdať na
špecifické kultúrne rozdiely. Zamestnanci v európskych hoteloch sa pri poskytovaní služieb správajú ku hosťom
seberovne, v Číne je zvykom zachovať istú mieru podradenosti k hosťovi. Vysoko atraktívne sú pre Číňanov zájazdy
špeciálne navrhnuté pre bohatých golfistov a shopoholikov nakupujúcich značkové módne oblečenie a šperky. Sú
milovníkmi luxusných hotelov v národných parkoch a obhliadok historických viliek určených na predaj. Pre tento trh
sú veľmi atraktívne tzv. "skryté poklady", ktorými sú nazývané pomerne málo známe destinácie. O ich návšteve sa
chcú veľkí boháči zmieniť svojim priateľom a známym po návrate domov.
Na čínskom trhu sú stále najžiadanejšie zájazdové produkty, ktoré sú založené na návšteve viacerých krajín počas
niekoľkých týždňov. Skúsenejší cestovatelia však o tento produkt postupne strácajú záujem. Títo cestovatelia majú
svoj cieľ jasný, a to zamerať sa na kvalitu služieb a značky. Dôvodom pre opakovanú návštevu toho istého cieľového
miesta v Európe môže byť napríklad vysoká spokojnosť Číňana s hotelovými službami. Číňania sú ako spotrebitelia
veľmi vnímaví a rozoznávajú jednotlivé značky na trhu cestovného ruchu. Preto je dôležité a pre jednotlivé subjekty
cestovného ruchu hodnotné budovať povedomie o ich značke medzi Číňanmi.
Čoraz viac Číňanov vidí v cestovaní do zahraničia šancu ako si rozšíriť horizont svojich poznatkov a získať skúsenosť so
zahraničnými kultúrami, vyhľadávajú jednoduchosť a autenticitu, čo je v súlade s ich typickou povahou. Generácia
nových čínskych turistov si volí destinácie niečím výnimočné. Uprednostňujú netradičné, niečím špeciálne aktivity
a zostávajú na mieste dlhšie než len krátky moment. Cestovanie je pre nich spôsob, ako si oddýchnuť na čistom
vzduchu, uniknúť od každodenného stresu, typickej čínskej skazenosti a rýchleho životného tempa, vyskúšať
originálne produkty. Vyhľadávajú autentické ubytovanie, očarení sú napríklad vidieckymi domčekmi niekde
na dedine, túžia po romantike, fyzickej aktivite, zábave, akčnosti, nočnom živote. Klasické kultúrno-historické
itineráre strácajú pri tejto cieľovej skupine na popularite, noví čínski turisti sa radšej vydávajú po stopách svojich
osobných idolov z filmov, hudby, športu alebo kultúry. Je pre nich dôležité dostať sa do kontaktu s miestnym
obyvateľstvom a cítiť sa v krajine vítaní. Jedným zo spôsobov, ako u nich tento pocit dosiahnuť, sú uvítacie tabule
s obrázkami a nápismi v čínskych znakoch. V budúcnosti sa prejaví nárast vycestovaní mimo Áziu kvôli prestíži,
vzdelaniu a investíciám, nie z dôvodu dovolenky. Ich poznávacím znakom je dostatok peňazí a nedostatok času.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 75
Individuálne cestovanie sa rozmohlo až do takej miery, že teraz tvorí polovicu všetkých zahraničných ciest. Zájazdy po
viacerých krajinách s preplnenými itinerármi sú postupne nahrádzané dovolenkami pri mori so zameraním na
komfort a relax, a tiež tematickými a poznávacími zájazdmi rozširujúcimi poznatky turistov v rôznych smeroch.
V budúcnosti sa zvýši individuálne cestovanie v malých skupinách (rodina, priatelia, páry).
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Pomer čínskych mužov a žien ako účastníkov cestovného ruchu je pomerne vyrovnaný, 56 % tvoria muži a 44 % ženy.
Podľa prieskumu IVI Consulting 23 % čínskych turistov cestujúcich do Európy disponuje mesačným príjmom približne
640 EUR a 36 % príjmom približne 1 280 EUR. Mladí cestujúci míňajú počas cestovania podstatne menšie množstvo
peňažných prostriedkov ako starší. Návštevníci vo veku 25-44 rokov tvoria približne 65 % turistov, cestujú najčastejšie
sami alebo v spoločnosti iných dospelých (priatelia, rodina, kolegovia). Čínska populácia starne, rýchlo a masívne.
Predikcia do roku 2048 hovorí o 105 miliónoch cestujúcich Číňanoch vo veku 80 rokov a viac.
Profil čínskych turistov cestujúcich do Európy v krátkej budúcnosti sa rysuje nasledovne: budú to bohatí, vysoko
kvalifikovaní obyvatelia veľkých miest, patriaci do vekovej kategórie 30-45 rokov, ktorí sú zvyknutí na vysoký životný
štandard.
Riaditeľ China Tourism Academy považuje za hlavnú prekážku zvyšovania objemu príchodov Číňanov do Európy
nedostatočnú pozornosť subjektov pôsobiacich v cestovnom ruchu typickému profilu čínskeho turistu a jeho
konkrétnym potrebám. Väčšina z nich nie je odborníkom na cestovanie, dobre si pamätajú časy spred ekonomického
boomu a ich potreby sú veľmi jednoduché. Je pravidlom, že chcú navštíviť čo najvyšší počet atrakcií v krátkom čase a
obľubujú nákupy značkového módneho oblečenia a doplnkov. Za prestížne destinácie sú ochotní zaplatiť aj vysoké
ceny.
Vďaka početnej populácii a rozlohe krajiny sa na čínskom trhu cestovného ruchu vyprofilovalo niekoľko typov
cieľových segmentov cestovateľov. Každý segment je možné bližšie charakterizovať.
Cestujúci v skupinách – väčšina čínskych turistov stále prichádza do Európy v organizovaných skupinách. Balíčky
služieb predávané cestovnými kanceláriami a cestovnými agentúrami s cenou zahŕňajúcou letenku, ubytovanie,
stravovanie a dopravu v cieľovom mieste, sú pre čínskeho turistu zvyčajne najlacnejším variantom dovolenky v
Európe. Typickým znakom zájazdov je nízka cena a ubytovanie v lacnejších ubytovacích zariadeniach vzdialených od
historických a turistických centier miest. Jednou z výhod cestovania v organizovanej skupine s turistickým
sprievodcom je, že sa návštevníci bez obáv vyvarujú problémom s jazykovou bariérou. Mladších cestovateľov s
dobrými jazykovými schopnosťami však od účasti na zájazdoch odrádzajú preplnené a málo flexibilné itineráre.
Individuálni cestujúci – individuálne cestovanie, či už v domácom alebo zahraničnom cestovnom ruchu, sa čoraz viac
rozmáha v radoch vyššie vzdelanej strednej vrstvy. Cestovatelia prichádzajú na chuť nezávislému a voľnejšiemu
spôsobu cestovania po Európe, cestujú zvyčajne v malých skupinách (2-3 priatelia). Medzi Číňanmi všeobecne vládne
presvedčenie, že na návštevu európskych štátov je nevyhnutné ovládať angličtinu na dostatočne vysokej úrovni,
prípadne iný európsky jazyk z dôvodu veľkej jazykovej bariéry. Turisti nachádzajú len málo potrebných informácií v
rodnom jazyku a zriedkavo natrafia na čínsky hovoriaci personál. Individuálne cestujú čínski študenti, Číňania trvale
žijúci v Európe, páry s pracovnou skúsenosťou v zahraničí, mladí odborníci vyhľadávajúci dobrodružstvo a bohatí
vzdelaní dôchodcovia.
Študenti a ich rodiny – od roku 1978 ukončilo štúdium za hranicami Číny približne 1,5 milióna Číňanov, väčšina z nich
sa vrátila späť do rodnej krajiny. Na európskych univerzitách v súčasnosti študuje približne 130 000 čínskych
študentov, až 80 000 z nich žije vo Veľkej Británii. Študijný pobyt využívajú na cestovanie počas prázdnin. Po Európe
tak cestujú lacnejšie a výhodnejšie, ako keby podobný výlet podnikali z domoviny. Dobré jazykové schopnosti a zžitie
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 76
sa s európskym životným štýlom im umožňujú cestovať jednoducho a nezávisle. Rodinní príslušníci z Číny ich počas
pobytu v Európe navštevujú a tiež radi využívajú ponúkajúce sa cestovateľské možnosti. ,
Obchodní cestujúci – mnoho Číňanov cestuje do Európy za účelom obchodu. Ubytovanie v luxusných hoteloch a
hoteloch vyššej triedy im prepláca zamestnávateľ alebo vládne orgány. Počas služobných ciest vo väčších mestách sa
popri práci snažia spoznať aj mesto a navštíviť jeho pamätihodnosti, radi spoznávajú aj menej známe miesta. Cestujú
individuálne alebo v malých skupinách. Je dôležité rozlišovať obchodných cestujúcich z medzinárodných spoločností,
štátnych podnikov a malých a stredných podnikateľov, ktorí majú navzájom veľmi rozdielne požiadavky a očakávania.
Potreby obchodných cestujúcich bývajú osobitejšie a špecifickejšie než u dovolenkárov, pre ktorých je dôležité
vybavenie hotela, pohodlie a poskytované služby.
Rodiny – do Európy cestujú rodiny pozostávajúce z jedného alebo dvoch detí a rodičov, prípadne sa k nim pridávajú
jedni alebo aj druhí starí rodičia. Dôvodom často býva návšteva študujúceho dieťaťa. V hotelierstve je dôležité
odlišovať potreby rodín od potrieb individuálnych cestujúcich. Od hotela očakávajú okrem základných služieb
poskytovanie služby stráženia detí, animačných služieb a dostatočný komfort pre staršiu generáciu.
Pri uspokojovaní dopytu čínskych návštevníkov spojeným s cestovaním do európskych krajín je dôležité prihliadať na
nasledovné faktory:
predchádzajúca skúsenosť s návštevou Európy
(cestujúci do Európy po prvýkrát, po druhýkrát, po tretíkrát)
Z dôvodu chabých skúseností s cestovaním v zahraničí, obmedzených jazykových a finančných možností si
dovolenkári v prípade prvej cesty do Európy najčastejšie volia možnosť kúpy skupinového zájazdu so
sprievodcom, alebo sa jedná o študentov a obchodných cestujúcich. Drobnosti, ktoré im umožnia cítiť sa na
cudzom mieste ako doma, môžu výrazne ovplyvniť ich celkovú spokojnosť s pobytom. Cestujúci do Európy po
druhýkrát sa z dôvodu jednoduchosti a pohodlia často opakovane obracajú na cestovné kancelárie a cestovné
agentúry s výberom zájazdu do iných európskych krajín ako v prípade prvého zájazdu. Číňania s dostatočnými
jazykovými schopnosťami volia pri opakovaných cestách do Európy radšej individuálne cestovanie.
veková skupina cestujúcich
(mladší cestujúci, stredná veková skupina cestovateľov, dôchodcovia)
Väčšina cestujúcich do Európy má 30-40 rokov. Mladšími cestovateľmi sú spravidla deti rodičov patriacich do
strednej alebo bohatej spoločenskej vrstvy študujúce na európskych vysokých školách. Starší cestovatelia
vyhľadávajú zájazdy so sprievodcom alebo celorodinné výlety, kedy sa nemusia báť o okamžitú pomoc v prípade
akýchkoľvek problémov.
príslušnosť k spoločenskej vrstve
(nižšia až stredná spoločenská vrstva, bohatí, veľmi bohatí)
Z dôvodu vyšších nákladov na cestu do Európy v porovnaní s domácou Áziou sem Číňania s nižším príjmom
cestujú veľmi zriedkavo. Prevažná časť Číňanov v súčasnosti patrí do strednej spoločenskej vrstvy, ktorej
finančné možnosti plne postačujú na cestovanie do zahraničia, dokonca aj do prestížnych destinácií. Na trhu
vzniká skupina veľmi bohatých Číňanov požadujúcich vysoko luxusné služby a ubytovanie na najvyššej úrovni.
stupeň vzdelania cestovateľov
Väčšina Číňanov disponuje vysokým stupňom vzdelania. V strednej spoločenskej vrstve sa vyskytuje veľa
úspešných živnostníkov, ktorí nemajú vysoké vzdelanie a ich jazykové vedomosti sú len na základnej úrovni,
avšak majú dostatočné množstvo peňazí na cestovanie do Európy. Je preto dôležité rozlišovať potreby
cestovateľov s rozdielnym sociálnym zázemím.
Zo strany Číňanov postupne prichádzajú čoraz väčšie preferencie individuálneho cestovania po Európe. Cestovať
individuálne je stále pomerne ťažké, avšak trh sa rozvíja. Cestovanie z Číny do zahraničia bolo vždy prísne
kontrolované, ale obmedzenia sa postupom času uvoľňujú. Do roku 1983 boli povolené len oficiálne a oprávnené
obchodné cesty. Od roku 1997 sú súkromné cesty do zahraničných krajín povolené v súlade so systémom Approved
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 77
Destination Status (ADS). Cestovanie na Slovensko podlieha dohode ADS uzavretej medzi Čínou a EÚ. V roku 2011
tento systém zahrňoval 141 krajín a regiónov. Negatívom zostáva, že pri cestách do Európy Číňania čelia dlhému
čakaniu na udelenie víz. Individuálne cestovanie do Číny je však oveľa bežnejšie.
Významným znakom, ktorý sprevádza súčasné cestovanie Číňanov po Európe, je silný potenciál ich návratu. Mnoho
Číňanov cestuje do Európy formou účasti na zájazdoch s menším alebo väčším počtom účastníkov predávaných
autorizovanými cestovnými kanceláriami a cestovnými agentúrami. Zorganizovať zájazd do Európy je však podstatne
ťažšie ako napríklad do krajín ako Japonsko, Južná Kórea, Thajsko a Singapur, ktoré výrazne zjednodušili proces
udeľovania víz čínskym turistom a vďaka tomu sa už dávnejšie stali súčasťou života Číňanov. Potenciál predstavuje aj
kongresový cestovný ruch. Obchodne cestujúci cestujú v rôzne veľkých cieľovo orientovaných skupinách.
Cestovanie z Číny do Európy sprevádzajú stále pomerne vysoké jazykové a kultúrne bariéry. Európske hotely,
obchody, reštaurácie a múzeá sa zatiaľ neprispôsobili čínskym turistom a nevnímajú ich ako potenciálny zdrojový trh.
Veľká časť cestovateľov tu má rodinné, kultúrne alebo obchodné väzby, či už súčasné alebo z minulosti. I keď sa
Európa oficiálne hrdí vysokou snahou o vzdialené trhy, v skutočnosti nie je badaný veľký záujem o ázijského turistu.
Európske ceny sú pre Číňanov privysoké a ich privítanie na starom kontinente má len málo spoločného so
starostlivosťou a zdvorilosťou Orientu.
Číňania sú veľmi hrdí a citliví na svoju národnú identitu. Od iných národností očakávajú rešpekt, slušnosť, otvorenosť
a úprimnosť. Aj keď cestujú do Európy individuálne, neradi vytŕčajú z davu a želajú si, aby sa k nim ľudia správali
rovnako ako ku ktorémukoľvek inému návštevníkovi alebo ako k ostatným čínskym návštevníkom. Dôležité je vyhnúť
sa akýmkoľvek predsudkom o Číňanoch, aby pri osobnom styku necítili zaujatosť a podraďovanie. Je pre nich
príznačné kolektívne správanie. Keď cestuje celá rodina spoločne, potreby rodiny ako skupiny majú prednosť
pred individuálnymi požiadavkami jednotlivých členov rodiny.
Prieskumy ukázali, že Číňania majú v Európe záujem predovšetkým o návštevu pamätihodností a prírodné scenérie.
Obzvlášť obľubujú nákupy, najmä miestne suveníry, starožitnosti, umelecké predmety, predmety remeselnej výroby,
oblečenie a šperky. V Číne si ľudia silno zakladajú na udržiavaní dobrých medziľudských vzťahov, bežným zvykom je
obdarovávať príbuzných, priateľov, susedov a kolegov. Ani počas svojich ciest na nich nezabúdajú a kupujú im rôzne
darčeky. Za dôležitejší ako relax pokladajú nevšedný zážitok. Túžia vidieť známe miesta, množstvo zelene a otvorené
priestranstvá ako protiklad Číny, ktorá je v súčasnosti preľudnená a plná modernej výstavby. Číňania majú zmysel pre
autenticitu, radi vidia miestne typické farby a symboly v hotelových predsieňach a spálňach. Počas pobytu
vyhľadávajú domáce zvyky a tradície, podkladajú ich za veľmi exotické a odlišné od čínskych.
Graf 4: Záujem Číňanov o atraktivity v Európe
Zdroj: ETC
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 78
Čínskych turistov nezaujímajú podrobné dejiny Európy. Radšej si vypočujú, ktoré významné osobnosti z Číny strávili
čas v Európe. Napríklad bývalí premiéri Deng Xiaoping a Zhou Enlai v mladosti študovali a pracovali vo Francúzsku,
čínsky básnik Xu Zhimo napísal svoju známu báseň začiatkom 20. storočia počas štúdií na Cambridge, Sun Yatsen,
zakladateľ Novej Číny, žil nejakú dobu vo Veľkej Británii. Prostredníctvom známych osobností sú im miesta a udalosti
v tak vzdialenej Európe bližšie, ako keby mali sústredene vnímať podrobné výklady o udalostiach v dejinách,
o ktorých predtým nikdy nič nepočuli.
V posledných rokoch sa jedným z najmodernejších alkoholických nápojov v Číne stalo červené víno, symbolizuje
dobrú chuť a prestíž. Tu sa naskytá skvelý potenciál pre európske vinohrady a vínne pivnice. Chute, očakávania a
zvyky pri pití vína nemusia byť zo strany Číňanov rovnaké v porovnaní s domácimi alebo ostatnými turistami
pochádzajúcimi z Európy. Niektorí Číňania uprednostňujú sladké vína pred suchými, dokonca ich kombinujú so
slanými a pikantnými jedlami. Nie je pravdou, že nedokážu rozoznať dobrú a zlú kvalitu vína. Za krátke obdobie sa
viacerým podarilo vycibriť svoje schopnosti v rozlišovaní pestrej palety európskych vín.
Pozoruhodným trendom vo výjazdovom cestovnom ruchu Číny sú plavby loďou spojené s bohatými kultúrnymi a
nákupnými možnosťami a zastávkami v prestížnych destináciách. V roku 2010 bolo z Číny uskutočnených 790 000
plavieb (20,1 %-ný nárast v porovnaní s predchádzajúcim obdobím). V roku 2010 boli trendové dovolenky na
ostrovoch, napríklad na Maledivach a na ostrovoch v juhovýchodnej Ázii, ich ekvivalentmi sa môžu stať napríklad
európske ostrovy (v Grécku, Turecku, Taliansku).
SPRÁVANIE KLIENTOV
Turisti sa rozhodujú o svojej ceste zvyčajne 1-2 mesiace v predstihu. Čoraz častejšie sa vyskytuje rezervovanie na
poslednú chvíľu hlavne v období mimosezóny. Ich rozhodnutie vo veľkom závisí od druhu požadovaných víz a doby
ich udelenia. Víza do schengenského priestoru oprávňujú Číňana cestovať po 25 krajinách Európy po dobu 90 dní za
účelom trávenia voľného času alebo obchodu. Cestovanie Číňanov po Európe je vo veľkej miere závislé na
autorizovaných cestovných kanceláriách a cestovných agentúrach. Cestovné kancelárie vybavujú klientom všetky
potrebné cestovné formality a sprostredkúvajú im ďaleké cestovateľské ciele prostredníctvom vlastných subagentov
v Európe. Celkový počet cestovných kancelárií a cestovných agentúr v Číne predávajúcich medzinárodné pobyty
dosiahol 1 250. V súlade s ADS je ich autorizovaných celkovo len 69.
Obchodní cestujúci majú lepšie možnosti pri organizovaní svojej cesty do Európy. Vo väčšine prípadov však aj oni
využívajú služby cestovných kancelárií.
Pri platbe za dovolenku 42 % Číňanov platí v hotovosti, 32 % platí kreditnou kartou a 1 % debetnou kartou. Prieskum
v roku 2008 týkajúci sa zisťovania, aké informačné zdroje používajú Číňania pri rozhodovaní o súkromnej dovolenke,
ukázal nasledovné:
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 79
Graf 5: Informačné zdroje o cestovnom ruchu využívané Číňanmi (rok 2008)
Zdroj: ETC
V Číne rapídne narastá predaj prostredníctvom internetu. Internet sa stal základným prvkom pri získavaní informácií
a rozhodovaní o cestovaní do zahraničia u väčšiny Číňanov. Vyhľadávajú predovšetkým informácie o destinácii,
hoteloch, doprave a mnohé iné. Málo hotelových reťazcov momentálne disponuje čínskou mutáciou internetovej
stránky alebo poskytujú len obmedzené množstvo informácií v čínštine. V súčasnosti je v Číne 550 miliónov
používateľov internetu, využívajú digitálne technológie všade, kde je to možné. Prostredníctvom mobilu sa
na internet bežne pripája približne 318 miliónov Číňanov a až 98,8 % domácností disponuje vysokorýchlostným
pripojením k internetu. Čínsky používateľ internetu strávi online priemerne 18,7 hodín týždenne. Rezervácie cez
internet prebiehajú zvyčajne cez veľké cestovateľské portály Ctrip a eLong. Priamo na hotelových internetových
stránkach vyhľadávajú informácie o hotelových izbách, poskytovaných službách, fotky a pod.
V roku 2010 prieskum Visit Britain ukázal výrazné zmeny v spôsobe nakupovania dovolenky v Anglicku – 39 %
čínskych turistov uprednostňuje služby cestovných kancelárií a cestovných agentúr, a až 49 % považuje internet za
bezpečnú cestu pre plánovanie a rezerváciu dovolenky.
Čínski cestovatelia radšej čerpajú informácie prostredníctvom sociálnych médií než na oficiálnych internetových
stránkach. Veľmi populárne a silno vplývajúce na rozhodovanie ľudí o definitívnom výbere hotela alebo dovolenkovej
destinácie sú internetové stránky s možnosťou zdieľania videí o turistických destináciách, blogy a mikroblogy, kde si
turisti navzájom vymieňajú dobré a zlé cestovateľské skúsenosti a rovnako aj internetové stránky s hodnoteniami
samotných cestovateľov (TripAdvisor). Číňania plánujúci cestu do zahraničia vždy kládli dôraz na ústne podávanie
informácií. V minulosti malo formu odporúčaní od rodiny a známych, teraz prebieha prostredníctvom obrovskej siete
známych aj neznámych ľudí na internete. Sociálne médiá sú rýchle, vplyvné, obľúbené a moderné. Subjekty
v cestovnom ruchu by preto mali brať nové druhy médií naozaj vážne a marketingovo vhodne využívať ich možnosti.
Napriek rôznym možnostiam získavania informácií potrebných k cestovaniu a rezervovania služieb cestovného ruchu
cez internet, si mnohí Číňania v konečnej fáze svojho rozhodnutia zvyčajne kúpia dovolenku v cestovnej kancelárii
alebo v cestovnej agentúre (až 95 %). Ich príjmy sa preto každoročne značne zvyšujú.
Vedúce čínske cestovné kancelárie (rok 2011):
China International Travel Service
China Travel Service
China Youth Travel Service
China Peace International Tourism
BTG International Travel Tours
China Comfort Travel
Jin Jiang Tours
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 80
Shaanxi Overseas Tourist Company
Shanghai CITIC International Travel Co.
Shanghai Tea Metropol International Travel Service Company.
Tabuľka 7: Spôsob nakupovania vybraných služieb cestovného ruchu
Druh služby Služba kúpená inak
ako cez internet
Služba kúpená
cez internet
Letenka 53 % 35 %
Rezervácia hotelovej izby 70 % 35 %
Balíček služieb CR 50 % 19 %
Lístok na vlak 59 % 14 %
Požičanie auta 1 % 0 %
Zdroj: ETC
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Možnosti leteckých spojení medzi Čínou a zvyškom sveta sa v posledných rokoch značne rozšírili. Cestovatelia nemajú
núdzu o široký výber možností a flexibilitu leteckých spojení.
Priame lety do Európy zabezpečujú tri čínske letiská: Beijing Capital International Airport (PEK), Pudong International
Airport (PVG) v Šanghaji a Guangzhou New Baiyun International Airport (CAN). Niekoľko letov odlieta každý týždeň
z letísk: Nanking Lukou (NKG), Chengdu Shuangliu (CTU) v Sichuane, Sanya (SYX) v Hainane a Wuhan International
Airport (WUH) v provincii Hubei. Veľký záujem cestujúcich z Číny do Európy priviedol mnohé ďalšie letiská k zváženiu
zavedenia ďalších liniek. Vedúcimi leteckými spoločnosťami v Číne sú Air China, China Eastern Airlines, China
Southern Airlines a Hainan Airlines.
Z Číny je možné nájsť letecké spojenia do 21 európskych letísk: do Londýna (LHR), Paríža (CDG), Frankfurtu (FRA),
Mníchova (MUC), Berlína (TXL), Amsterdamu (AMS), Milána (MXP), Ríma (FCO), Istanbulu (IST), Viedne (VIE), Kodane
(CPH), Helsínk (HEL), Štokholmu (ARM), Madridu (MAD), Bruselu (BRU), Budapešti (BUD), Kyjeva (KBP), Zürichu (ZRH),
Moskvy (SVO, DME) a St. Peterburgu (LED). 9 z týchto letísk má priame spojenie s Hong Kongom .
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
China National Tourism Administration (CNTA) www.cnta.gov.cn
National Bureau of Statistics of China (NBSC) www.stat.gov.cn
Pacific Asia Travel Association (PATA) www.pata.org
China Outbound Tourism Research Institute www.china-outbound.com
European Quartet www.european-quartet.com
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE ČÍNSKY TRH
nie príliš zdĺhavé prehliadky známych pamätihodností Bratislavy a historických miest Slovenska
návštevy UNESCO pamiatok
prírodné scenérie v Tatrách
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 81
zájazdy spojené s nakupovaním
zájazdy spojené s návštevou viníc a pivníc obohatenou o krátky výklad o pestovaní a spracovaní hrozna a malú
ochutnávku vína. Čínski turisti vysoko ocenia malý darček ako spomienku na navštívené miesto a možnosť
zakúpiť si víno od miestneho vinára.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. China, Market Insights, European Travel Commision [on line]. January 2012. Dostupné na: http://www.etc-
corporate.org/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=217.
2. China, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2012. Dostupné na:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ch.html.
3. UNWTO – World Tourism Organisation. www.unwto.com.
4. Märkte & Marktstrategien. Österreich Werbung.
5. Interné materiály SACR.
6. Materiály B&B International Ltd., Peking, Čína.
7. Tlačová správa Commerzbank, Deutschland bleibt in Reiselaune [on line]. 17.01.2012. Dostupné
na:https://cbcm.commerzbank.com/media/documents/information_and_news/press_releases/2012/120117_rei
sestudiecmt2012.pdf.
8. Giampaolo Visetti, Chinese are the new Americans [on line]. Presseurop. 25.01.2011. Dostupné na:
http://www.presseurop.eu/en/content/article/476511-chinese-are-new-americans.
9. Chinese to become the biggest spenders [on line]. 10.09.2012. Tourism Review Weekly News. Dostupné na:
http://www.tourism-review.com/chinese-travelers-to-become-the-biggest-spenders-news3379.
10. Theodore Koumelis, Tourism in China contributes more to GDP than automotive manufacturing [on line]. Travel
Daily News. 14.09.2012. Dostupné na:
http://www.traveldailynews.asia/news/article/50406/tourism-in-china-contributes-more.
11. Luc Citrinot, UK wants to boost its promotion in China following the Olympics [on line]. Travel Daily News.
13.09.2012. Dostupné na: http://www.traveldailynews.asia/news/article/50392/uk-wants-to-boost-its.
12. Adam Wu, China Business Network. Outbound Travel and Outward Investment from China.
[on line]. ETC Portal. 18.03.2013. Dostupné na:
https://extranet.visiteurope.com/ETC%20Document%20Library/Outbound%20Travel%20and%20Outward%20Inv
estment%20from%20China.pdf.
13. New Networks for Serving Affluent Chinese Visitors, COTRI China Outbound Tourism Research Institute [on line].
ETC Portal. 04.09.2013. Dostupné na:
https://extranet.visiteurope.com/ETC%20Document%20Library/Destination_%20Investment_New%20networks
%20for%20serving%20affluent%20Chinese%20visitors.pdf.
14. New Chinese Tourists in Europe from 2017 [on line]. ETC Portal. 04.09.2013. Dostupné na:
https://extranet.visiteurope.com/ETC%20Document%20Library/New_Chinese_Tourists_in_Europe_from_2017_.
pdf.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 82
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - INDIA
ÚVOD
Od roku 1990 indická ekonomika začala podstatne rásť a v súčasnosti sa tesne za Čínou radí k najdynamickejšie sa
rozvíjajúcim krajinám na svete. V pôvodne poľnohospodárskej krajine začali prosperovať nové odvetvia, ako
napríklad informačné technológie, čo prispelo k rozvoju obchodu a služieb. Tento sektor poskytol zamestnanie najmä
mladšej generácii, anglicky hovoriacim absolventom vysokých škôl. Zásluhou hospodárskeho vzostupu sa zvýšila aj
zamestnanosť a príjmy obyvateľstva, čo malo podstatný vplyv na rast spotreby. Vďaka prosperujúcej ekonomike,
bohatej strednej vrstve v kombinácii s klesajúcimi cenami leteniek a vzrastajúcou leteckou kapacitou sa India stala
jedným z najrýchlejšie rastúcich trhov domáceho a zahraničného cestovného ruchu na svete, a to aj napriek silnej
kontrole trhu. Cestovný ruch v Indii je najväčším sektorom služieb, ktorý prispieva na HDP 6,23 %-mi a zamestnáva
8,78 % z celkovej zamestnanosti v Indii. V roku 2010 dosiahli celkové príjmy z odvetvia cestovného ruchu v Indii
približne 100 miliárd USD a očakáva sa ich nárast na 275,5 miliardy USD do roku 2018. Existujú však závažné okolnosti
ohrozujúce udržateľný rast indickej ekonomiky. Vláda preto plánuje masívne investície do infraštruktúry, avšak ich
úspech závisí od finančných a inštitucionálnych reforiem v krajine.
V roku 2011 bolo z Indie uskutočnených 14,210 miliónov výjazdov do zahraničia, na rok 2012 je ich počet odhadovaný
na 15,414 miliónov. Za posledné roky výjazdový cestovný ruch Indie rástol pomaly, ale stabilne a vyššou mierou rastu
než domáci cestovný ruch. Indický trh cestovného ruchu je rozvinutý, vyznačuje sa silným potenciálom návratu do
zahraničných destinácií, záujmom o vysokú kvalitu služieb a prestížne destinácie. Vplyv na dramatický rast
výjazdového cestovného ruchu Indie má aj celosvetový pokles cien leteniek a ubytovania v hoteloch z dôvodu
hospodárskej recesie. UNWTO predpokladá, že do roku 2020 bude do zahraničia cestovať okolo 50 miliónov Indov,
kde minú približne 28 miliárd USD. Predikcie hovoria, že India v budúcnosti zohrá v medzinárodnom cestovnom ruchu
spomedzi BRIC krajín významnejšiu rolu ako Čína alebo Brazília. HDP Indie však ešte stále zaostáva za HDP ostatných
BRIC krajín. WTTC (World Travel & Tourism Council) predpokladá, že India sa v období rokov 2010-2019 stane tretím
najrýchlejším generátorom cestovného ruchu s nárastom účasti na cestovnom ruchu o 8,2 % ročne.
Je mnoho faktorov pozitívne ovplyvňujúcich dopyt Indov po výjazdovom cestovnom ruchu. Indická ekonomika je
silná, s HDP rastúcim o 8 % ročne. Veľmi dôležitú úlohu v rozvoji cestovného ruchu v Indii zohrala liberalizácia
devízových kontrol. Indovia ňou získali povolenie minúť na dovolenku v zahraničí sumu do 10 000,- USD ročne
(obchodní cestujúci sumu do 25 000,- USD). Všetky kreditné karty vydané v Indii sú už platné medzinárodne a pôžičky
na cestovanie sú ľahko dostupné. Indovia môžu slobodne cestovať kamkoľvek, kdekoľvek a ako si len želajú a majú
viac voľného času než predtým. V porovnaní s Číňanmi majú oveľa uvoľnenejší vzťah k cestovaniu do zahraničia
a hovoria lepšie po anglicky. Indovia stále viac a viac cestujú do zahraničia kvôli stretnutiam s obchodnými partnermi
a konferenciám (30 %-ný medziročný nárast), čo predstavuje významný potenciál pre MICE sektor. India sa má do
roku 2019 stať piatym najrýchlejšie rastúcim trhom pre tento sektor, s odhadovaným rastom 7,6 % ročne.
Významným stimulom cestovania do zahraničia je rastúca otvorenosť Indie k celému svetu. Čoraz viac cestuje
mladšia generácia. Indickí študenti využili možnosť štúdia v cudzine v oveľa väčšej miere než iné krajiny s výnimkou
Číny. Vďaka tomu, existencii medzinárodných spoločností, zahraničným investíciám a rozširujúcim sa obchodným
vzťahom Indie s celým svetom sa postupne zvyšuje kultúrna spriaznenosť s Indmi, ktorá pôvodne predstavovala
podstatnú prekážku cestovania do Európy. Indovia sú národ zakladajúci si na tradíciách a vo všeobecnosti sú veľmi
konzervatívni.
Silným prvkom vplývajúcim na výjazdový cestovný ruch Indie sú demografické zmeny. U mladšej, vzdelanej generácie
nastala výrazná zmena v prístupe k životu a v ich životnom štýle. Snažia sa dopriať sebe a svojej rodine čo najviac,
vytváranie úspor vymenili za ich spotrebu. Spoločná dovolenka má pre nich nezameniteľnú hodnotu a spomínajú na
ňu ešte dlho po návrate. Obrovský nárast účasti na aktívnom a pasívnom cestovnom ruchu ovplyvnil aj vznik
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 83
mnohých zahraničných zastúpení národných turistických organizácií v Indii, ktoré sa postarali o silný marketing
a reklamu aj leteckým spoločnostiam.
Indovia hľadajú nové, exotickejšie destinácie po celom svete. Väčšina z nich najradšej navštevuje destinácie
nachádzajúce sa v Ázii a na Strednom východe, do vzdialených cieľových miest cestujú počas letnej sezóny.
Na základe dĺžky pobytu je India najväčším zdrojovým trhom pre Austráliu. Len niekoľko európskych destinácií sa
zaraďuje k obľúbeným destináciám Indov. Európa je Indmi vnímaná ako unikátna a prestížna destinácia poskytujúca
bezpečné a spoľahlivé prostredie pre trávenie dovolenky. Do roku 1990 by si stredná spoločenská vrstva ani len
nepredstavovala, že raz budú mať možnosť navštíviť Veľkú Britániu, Švajčiarsko, Francúzsko, Taliansko alebo ďalšie
známe európske dovolenkové destinácie, o ktorých vždy snívali a ktoré stále túžia raz vidieť. Prvé miesto medzi
európskymi destináciami patrí Veľkej Británii. Starý kontinent je vnímaný ako cieľové miesto vhodné pre rodiny s
deťmi poskytujúce mnohé zaujímavé atrakcie pre tento segment – veľmi obľúbené sú zábavné parky, golfové areály,
aquaparky, safari, zoologické záhrady a múzeá.
K vzrastu popularity Európy ako cieľového miesta prispelo viacero faktorov – presadzovaný imidž atraktívnej
turistickej destinácie, symbol spoločenského statusu, rozmanitosť destinácií, ľahká dostupnosť cestovných spojení a
konkurencieschopné ceny balíčkov. Podstatný efekt na záujem Indov má očarujúci profil krajín zobrazovaný v
mnohých indických filmoch. Indovia sú veľkí filmoví fanúšikovia, všetky miesta zobrazované vo filmoch chcú navštíviť
a osobne spoznať aj mnoho rokov od začiatku ich vysielania.
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Indii
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 3 287 263 km2
Počet obyvateľov 1 220 800 359 (odhad júl 2013)
(medziročný prírastok 1,3 %)
Veková štruktúra obyvateľstva:
0 - 14 rokov: 28,9 %
15 - 24 rokov: 18,2 %
25 - 54 rokov: 40,4 %
55 - 64 rokov: 6,9 %
>= 65 rokov: 5,7 %
HDP na 1 obyvateľa 3.900,- USD (rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 100 miliárd USD (rok 2010)
Devízové príjmy z cestovného ruchu 16,691 miliárd USD (rok 2011)
Mena rupia
Jazyk hindčina
Zdroj: ETC, CIA, IBEF
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 84
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Výjazdový cestovný ruch Indie ešte pred niekoľkými rokmi čelil viacerým prekážkam. Cestovať do zahraničia mohli len
ľudia s vyšším príjmom a zvyčajne obchodne. Cestovanie za týmto účelom bolo považované za nevyhnutnosť, a preto
cesty do zahraničných krajín neboli prísne posudzované. Mladšia generácia začala cestovať do zahraničia
predovšetkým na prázdniny, svadobné cesty a dovolenky. Cestovanie počas predĺžených víkendov sa v Indii stalo
celoročným fenoménom. V Indii je 28 miliónov držiteľov pasov predstavujúcich potenciálnych cestovateľov.
Agresívne marketingové kampane zahraničných krajín pomohli zvýšiť povedomie Indov o rôznych zahraničných
destináciách.
Výjazdovému cestovnému ruchu prospela liberalizácia vládnej politiky vo vzťahu k civilnému letectvu a vydávania
cestovných dokladov. Uľahčil sa prístup do zahraničných krajín, vylepšili sa bilaterálne dohody o vízových
povinnostiach a zmiernili sa devízové predpisy. V rokoch 2001-2008 výjazdy Indov rástli ročne v priemere o 13,2 %. V
čase ekonomického poklesu býva cestovný ruch zvyčajne prvým zasiahnutým odvetvím. Indický výjazdový cestovný
ruch je výnimkou, počet indických turistov z roka na rok rastie a tento trh je percentuálne najrýchlejšie rastúcim
trhom cestovného ruchu na svete.
Graf 1: Výjazdový cestovný ruch Indie v období rokov 2001 - 2011
Zdroj: UNWTO
Na základe výšky výdavkov na cestovanie do zahraničia v roku 2009 UNWTO umiestnila Indiu na 27. miesto
vo svetovom rebríčku. V roku 2012 presiahli výdavky na cestovanie do zahraničia 16 miliónov USD a očakáva sa, že do
roku 2015 to bude viac ako 20 miliónov USD. Turisti z Indie míňajú počas ciest v zahraničí viac ako turisti z Nemecka,
Veľkej Británie, Francúzska či Singapuru. V roku 2008 dosiahli výdavky na jednu cestu do Európy výšku 880,- USD a je
tendencia udržania tejto úrovne. V súčasnosti minie priemerný indický turista počas jednej zahraničnej dovolenky
sumu 1 700,- USD. V roku 2011 stála letenka z Indie do Európy 429,- EUR, čo je cena nižšia ako za letenku z Číny alebo
Japonska. Úroveň ochoty míňania peňazí u dovolenkárov a u obchodne cestujúcich pochádzajúcich z Indie sa
pri návštevách Európy v jednotlivých krajinách líši. Keďže Indovia majú veľkú záľubu v nakupovaní, predstavujú
značne príťažlivý trh pre obchodníkov. Ich výdavky súvisiace s cestovaním sú preto pozoruhodne vyššie ako
v prípade iných návštevníkov. U viac ako polovice návštevníkov sú sekundárnym účelom ich vycestovania práve
nákupy, na ktoré minú priemerne 1 149,- USD (rok 2007). 61 % turistov nakupuje vo veľkých nákupných strediskách,
37 % v Duty Free obchodoch.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 85
Tabuľka 2: Vývoj výdavkov na cestovanie do zahraničia (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov 2004-2012
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Spolu (v miliardách USD) 4,8 5,9 6,8 8,2 9,6 10,3 14,0 14,19 16,56
% ročný nárast/pokles +33,7 +19,7 +13,7 +9,6 +22,9 +7,3 +35,9 +1,4 +16,7
Výdavky na jednu cestu (v USD)
770 820 815 840 880 N/A N/A N/A N/A
Zdroj: ETC
K najobľúbenejším indickým destináciám v roku 2011 patrili Thajsko, Singapur, Malajzia, USA a Čína. Hong Kong,
Švajčiarsko, Veľká Británia, Austrália a Kanada postupne získavajú čoraz väčší podiel na tomto trhu. Srí Lanka, Nepál a
Japonsko sú novinkami so sľubnými predpokladmi pre indický výjazdový cestovný ruch. Európa a Severná Amerika
patria k Indmi síce vysnívaným, ale drahým destináciám. Vysokú cenu dovolenky možno považovať za jednu
z významných prekážok vyššej návštevnosti. Zatiaľ nie veľa európskych krajín zaznamenáva príchody z Indie a tie,
ktoré áno, sa nezaraďujú k vedúcim destináciám.
Hlavným zdrojovým regiónom pre európsky trh je oblasť západ-stred-sever Indie, odkiaľ pochádza celkovo približne
65 % turistov, z juhu pochádza 25 % a z východu krajiny 10 % turistov. Najviac zahraničných turistov pochádza z
veľkých miest Bombaj a Nové Dillí.
Všeobecný nedostatok povedomia a znalostí o počte a ponuke jednotlivých európskych destinácií u dovolenkárov aj u
obchodne cestujúcich je ďalším faktorom majúcim podstatný vplyv na celkový objem výjazdov z Indie do Európy.
Južné pobrežie Ázie a Stredného východu sú pre Indov bližšími a lacnejšími destináciami. Navyše nestrácajú pocit, že
sú doma v Ázii. Majetnejší a scestovanejší Indovia však čoraz viac vyhľadávajú dobrodružnejšie a prestížnejšie zážitky
po celom svete. Veľká Británia, USA a Kanada majú dostatočne veľký priestor, aby mohli urobiť cestovanie finančne
únosnejšie pre cestujúcich za rodinou a priateľmi. Hlavnými konkurentmi Európy v cestovaní na vzdialené cieľové
miesta sú USA, Austrália a Nový Zéland. Na kratšie dovolenky a pri prvých cestách do zahraničia sú preferované
ázijské destinácie – Singapur, Malajzia, Thajsko a Dubaj. Európske destinácie tvoria okolo 20 % všetkých vycestovaní z
Indie (Graf 2).
Graf 2: Kam smerujú cesty Indov?
Zdroj: Netherlands Board of Tourism and Conventions, India Market Scan 2006
Indmi najviac navštevovanou európskou krajinou je Veľká Británia. Je pre nich veľmi zaujímavou z historických,
kultúrnych a obchodných dôvodov, a tiež láskou ku kriketu. Mnoho Indov je rezidentmi alebo študentmi vo Veľkej
Británii. Táto destinácia je cenovo dostupnejšia hlavne pre tých, ktorí sem cestujú za rodinou a známymi. Spomedzi
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 86
európskych destinácií za najviac očarujúce považujú Švajčiarsko. K srdcu im prirástlo vďaka horským scenériám
pripomínajúce Himaláje, a najmä vďaka veľkému počtu bollywoodskych filmov nakrúcaných práve tu. Čoraz častejšie
ho navštevujú v zimnom období kvôli lyžovačke a Švajčiarov považujú za najpriateľskejších spomedzi Európanov.
Ďalšími atraktívnymi európskymi destináciami pre Indov sú Taliansko, Francúzsko a Nemecko. I keď si tieto „klasické”
európske destinácie udržujú prestížny status a naďalej si ho v budúcnosti uchovajú, pomaly sa zo strany Indov zvyšuje
záujem o mnohé ďalšie európske krajiny ako napríklad Rakúsko, Belgicko, Holandsko, Španielsko, Grécko, Írsko
a škandinávske krajiny. Väčšina krajín strednej a východnej Európy a niektoré časti Stredozemia sú pre nich zatiaľ
neznámymi destináciami. Česká republika, Maďarsko, Slovensko, Poľsko a Portugalsko začali byť ponúkané
v katalógoch cestovných kancelárií SOTC a Cox & Kings. Všeobecné poznatky o týchto krajinách sú pomerne
obmedzené. Viacerí touroperátori zastávajú názor, že tieto destinácie nie sú vhodné pre masový turizmus, ale majú
skôr šancu pritiahnuť scestovaných turistov, ktorí hľadajú nové a neprebádané destinácie pre svoj ďalší výlet do
zahraničia.
Ročné príchody do európskych krajín sú zhruba:
Tabuľka 3: Návštevnosť európskych krajín indickým obyvateľstvom (rok 2009)
Ročný počet návštevníkov
Cieľová krajina
300 000 - 400 000 Veľká Británia
100 000 - 200 000 Francúzsko, Nemecko, Taliansko, Švajčiarsko
50 000 - 100 000 Rakúsko, Belgicko, Holandsko, Rusko, Španielsko, Turecko
25 000 - 50 000 Fínsko, Grécko
10 000 - 25 000 Írsko, Poľsko, Portugalsko
5 000 - 10 000 Dánsko, Maďarsko, Ukrajina
< 5 000 Albánsko, Bielorusko, Bulharsko, Chorvátsko, Cyprus, Česká republika, Estónsko, Island, Litva, Lichtenštajnsko, Lotyšsko, Luxembursko, Malta, Monako, Nórsko, Rumunsko, Slovensko, Slovinsko, Švédsko
Zdroj: ETC
Tí, ktorí cestujú do Európy po prvýkrát uprednostňujú skupinové zájazdy. Počas pobytu majú záujem o návštevy
pamätihodností (64 %), známych turistických miest a európskych hlavných miest (Londýn, Paríž a Rím). Vstupné sa im
zdá pomerne drahé v porovnaní s tým, na ktoré sú zvyknutí doma. Preto cestovné kancelárie ponechávajú klientom
možnosť voľby návštevy múzeí a atraktivít podľa ich záujmu. Počas prvej návštevy Európy 20-30 % turistov navštívi
jednu destináciu, 70-80 % viacero destinácií. Záujem o dovolenku len v jednej destinácii postupne stúpa.
Európa má vysoký potenciál pre návratnosť indických turistov vďaka vysokej spokojnosti s prvou návštevou. Počas
ďalšej cesty chcú skúsiť aj iný typ dovolenky, napríklad lyžovačku, pobyt na horách, návštevu pamiatok, okružné
jazdy, alebo zmenia spoločníkov na svojich cestách po Európe v porovnaní s predchádzajúcou návštevou. Volia buď
úplne iné krajiny, alebo sa vrátia na miesto, ktoré sa im predtým veľmi páčilo (až 50 % prípadov), snažia sa užiť si ho
vo väčšej miere a zároveň si oddýchnuť.
V posledných troch rokoch bola zaznamená zvyšujúca sa návštevnosť Slovenska indickými turistami. Vývoj
návštevnosti Slovenska indickým obyvateľstvom od roku 2001 po súčasnosť zobrazuje Tabuľka 4.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 87
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska indickým obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 1 515 +35,6 1 515 +35,6
2002 1 437 -5,2 5 993 +395,6
2003 1 305 -9,2 1 957 -67,4
2004 384 -70,6 2 968 +51,7
2005 603 +57,0 2 320 -21,8
2006 443 -26,5 1 703 -26,6
2007 1 229 +177,4 4 121 +141,9
2008 1 380 +12,3 4 822 +17,0
2009 1 290 -6,5 3 207 -33,5
2010 1 495 +15,9 4 063 +26,7
2011 2 537 +69,7 6 628 +63,1
2012 2 892 +14,0 6 348 -4,2
1.štvrťrok 2013 998 - 1 755 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Podľa údajov PATA (Pacific Asia Travel Association) 40 % ciest do Európy realizujú obchodne cestujúci zameriavajúci
sa najmä na IT priemysel, bankovníctvo, poisťovníctvo, finančný sektor a farmaceutický priemysel, 20 % dovolenkári,
20 % navštevujúci rodinu a priateľov, zvyšných 20 % tvoria ostatné dôvody. Indický výjazdový cestovný ruch je
tradične silne postavený na obchode a návštevách rodiny a známych. Táto skupina cestujúcich uprednostňuje
individuálne cestovanie. Počet individuálnych cestovateľov postupne narastá (aktuálny podiel je 40 %), najviac
cestujú v období mesiacov máj-júl a október-december. Menšiu rolu zohráva cestovanie za účelom trávenia voľného
času. V poslednej dobe sa počet indických obchodných cestujúcich aj dovolenkárov v zahraničí pozoruhodne zvyšuje.
Tabuľka 5: Motívy cestovania Indov do Európy
Motív cestovania Primárny Sekundárny
(v %)
Obchod 57 3
Cestovanie po krajine a návšteva pamätihodností 22 52
Návšteva príbuzných 9 10
Rozptýlenie a zábava 3 36
Štúdium a školenia 3 2
Nakupovanie 2 71
Svadobná cesta 1 1
Iné 0 8
Zdroj: ETC
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 88
Počas návštev Európy majú Indovia záujem o rôzne aktivity prevažne pasívneho charakteru. Sociálne a kultúrne
faktory v niektorých destináciách môžu byť pre nich limitujúce. Európa je pre nich destináciou, v ktorej môžu cestovať
z miesta na miesto a neustále nachádzať niečo zaujímavé, a najmä výrazne kultúrne a spoločensky odlišné
v porovnaní s Indiou. Indovia si v Európe značne užívajú krásnu prírodu a priaznivé počasie, a tiež návštevy
historických a kultúrnych pamiatok. Tieto kľúčové motívy návštev Európy platia v prípade prvých ciest dovolenkárov a
rovnako pri opakovaných cestách. Európu im symbolizuje bohatá história, stará kultúra a tradície striedajúce sa
s modernou západnou kultúrou a novým životným štýlom, rovnako ako aj nádherný a scénický vidiek.
Najobľúbenejšou dovolenkovou aktivitou Indov vo všetkých navštevovaných krajinách je nakupovanie. I keď je
Európa známa ako domov módy, diamantov, parfumov, hodiniek a kožených výrobkov, v prípade Indov sa jedná skôr
o nakupovanie suvenírov, čokolád, cukroviniek, drobných šperkov a darčekov pre blízkych než o nakupovanie
značkových produktov. Veľmi radi sa pochvália známym vecami dovezenými zo zahraničia. Ak je prioritným motívom
ciest Indov nakupovanie, volia radšej iné destinácie, napríklad Dubaj, Singapur, Hong Kong, Čínu, Bangkok a Malajziu.
Nakupovanie v Európe je pre priemerného indického turistu príliš drahé.
Napriek európskej rozmanitosti v ponuke kultúrnych a spoločenských podujatí, Indovia nejavia veľký záujem
o západnú kultúru, s výnimkou niekoľkých milovníkov umenia. Indovia vo všeobecnosti radi tancujú a spievajú,
verejné vystúpenia iných interprétov berú len ako novinku či nevšedný zážitok, obľubujú svetelnú a zvukovú show.
Indov láka nočný život (návštevy barov, krčiem, nočných klubov, kabaretných show), ale keďže veľmi často cestujú
v spoločnosti rodiny, nezúčastnia sa ho. Zvyšuje sa dopyt po luxusných dovolenkách, pobytoch vo vilách,
dobrodružnom cestovnom ruchu, nezvyčajných a odľahlých miestach, tematických dovolenkách a wellness.
Dominujúcou formou dovolenky sú okružné cesty po Európe. Čaro pre nich majú plavby po Dunaji a kochanie sa
pohľadom na vinohrady. Extrémne populárne sa stávajú vínne cesty, ochutnávky škótskej whisky a kulinárske
podujatia. Indovia majú čoraz vyšší záujem o športové aktivity rôzneho druhu, napríklad o lyžovanie, plávanie,
potápanie, bicyklovanie, paraglajding, rafting, golf atď.. Indovia radi využívajú železničnú dopravu a pokladajú ju
za najlepší spôsob ako precestovať Európu ľahko a pohodlne. Európske železnice majú radi vďaka ich rýchlosti,
technologickému pokroku a efektívnosti.
Popularita silno narastá plavbám na lodiach ako forme cestovného ruchu vhodnej na oddych i pre motivačný
a kongresový cestovný ruch. V budúcnosti sa očakáva nárast tohto sektora z dôvodu rastúceho obchodu a
nadobúdania investičných vzťahov so svetom. V posledných rokoch zaznamenal motivačný cestovný ruch rapídny
nárast ako dôsledok dobre fungujúcej ekonomiky. Obchodné spoločnosti zvýšili v rozpočtoch položky s použitím na
motivačný cestovný ruch o 25 %, hľadajú kvalitné balíčky a už viac neberú automaticky najnižšiu cenovú ponuku.
Prejavujú záujem o zmenu destinácie, avšak rozpočet zostáva stále dôležitým prvkom pri ich rozhodovaní. Za týmto
účelom cestujú zvyčajne na 3-4 dni. Indovia za motivačným cestovným ruchom začali cestovať aj do vzdialenejších
miest. Európa naďalej zostáva obľúbenou destináciou, popularitu si medzi cestujúcimi získava východná Európa.
Prieskumy vo Veľkej Británii ukázali, že indickí účastníci zájazdov uprednostňujú 3- a 4- hviezdičkové hotely,
individuálni cestujúci si väčšinou vyberajú luxusnejšie ubytovanie. Veľká časť Indov navštevujúcich rodinu a priateľov
zostáva v ich obydliach a len tí majetnejší si počas pobytu prenajímajú apartmány. V hoteloch uprednostňujú
priechodné rodinné izby vybavené televíziou, chladničkou a šatníkom. Európske hotelové izby považujú za veľmi malé
v porovnaní s indickými štandardmi. Pred rezerváciou hotelovej izby sa Indovia snažia dozvedieť čo najviac o kvalite
hotela a jeho vybavenosti.
Poskytovanie stravovacích služieb Indom si vyžaduje isté špeciálne vedomosti. Mnohí Indovia sú vegetariáni alebo
vegáni a vo svojom živote sa striktne držia náboženských a spoločenských obmedzení. Hinduisti a šiiti nekonzumujú
hovädzinu, moslimovia nejedia bravčovinu a vôbec nepijú alkohol. Indom ako hlavné jedlo v reštauráciách
najčastejšie podávajú jahňacie a kuracie mäso a ryby. Doma sú mnohí zvyknutí jesť len rukami. Nepijú vodu z
vodovodu, uprednostňujú fľaškovo balené vody. Indovia sú ochotní skúsiť európsku kuchyňu, väčšina z nich ale počas
pobytu požaduje indické jedlo. Majú tiež radi čínsku, thajskú alebo taliansku kuchyňu. Európu pokladajú za destináciu
s obmedzenými možnosťami stravovania. Turisti preto s radosťou prijmú zoznam indických reštaurácií na mape
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 89
itineráru zájazdu, i keď ceny týchto jedál v Európe občas považujú za privysoké. Existujú menšiny vyslovene
odmietajúce inú stravu než indickú. Počas zájazdov touroperátori často presne dohodnú večerné menu v indickej
reštaurácii podľa požiadaviek klientov. Niektoré cestovné kancelárie spolu s turistami privezú priamo z Indie aj
kuchára, ktorý sa stará o ich jedálny lístok počas celého pobytu, príp. počas autobusových zájazdov ponúkajú mobilnú
kuchyňu. Mladšia generácia už prestáva byť taká náročná v oblasti stravovania a začína prichádzať na chuť
experimentovaniu so stravou. Je to vďaka tomu, že vo väčších indických mestách a metrách sa začali objavovať
reštaurácie ponúkajúce taliansku, čínsku, thajskú a stredozemskú kuchyňu. Ľudia tak v bežnom živote prichádzajú do
kontaktu s medzinárodnou kuchyňou, prirodzene majú chuť ju ďalej objavovať a spoznávať nové možnosti stolovania.
Vo všeobecnosti sú v Indii Európania vnímaní ako pomerne priateľskí ľudia, i keď v porovnaní s obyvateľmi Ázie,
Pacifiku a Austrálie sú menej pohostinní a prívetiví. Predovšetkým vo väčších mestách cítia od Európanov
ľahostajnosť a odmeranosť, občas až podozrievavosť.
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Profil návštevníka sa mení ako dôsledok zmeny preferencií životného štýlu a lepšej prístupnosti informácií o tom, čo
svet turistom ponúka. Takmer 2/3 cestujúcich z Indie do Európy tvoria muži, dominujúca veková skupina je 25-65
rokov. Priemerný vek indického turistu cestujúceho do zahraničia je 45 rokov. Počet príjazdov detí (do 16 rokov) sa
v poslednej dobe znížil, avšak veková skupina nad 55 rokov cestuje čoraz viac. Počet opakovaných príjazdov z Indie
do Európy postupne narastá.
3/4 cestujúcich z Indie do Európy sú ľudia žijúci v manželstve, ktorí už majú rodinu s deťmi. Pri cestovaní
do zahraničia si mnohí z nich berú so sebou celú rodinu alebo aj priateľov. Cestujúci do Európy za účelom obchodu
tvoria početnú skupinu. Vo väčšine prípadov sú to slobodní ľudia cestujúci sami. Ak je obchodne cestujúci ženatý,
často s ním cestuje aj rodina, ktorá si popri jeho služobnej ceste v Európe urobí dovolenku. Časom sa na trhu
vyformoval ďalší pozoruhodný segment turistov s potenciálom rastu – cestujúce skupinky priateľov a spriaznencov
nezávisle od veku alebo príjmovej skupiny.
Veľká časť obyvateľov Indie žije v chudobe a z finančných dôvodov si nemôže dovoliť cestovať. Strednú vrstvu tvorí
približne 300 miliónov ľudí a počet jej príslušníkov silno rastie. Približne 60 miliónov obyvateľov žije v domácnostiach
s príjmom okolo 4 000 USD ročne. Výjazdového cestovného ruchu sa zúčastňujú domácnosti s ročným príjmom
prevyšujúcim 9 000 USD, väčšina z nich žije z dvoch príjmov. Indovia cestujúci do zahraničia sú zvyčajne súčasťou
strednej a vyššej socio-ekonomickej spoločenskej vrstvy, sú vysoko vzdelaní – 32 % má ukončené odborné
vysokoškolské vzdelanie, 53 % všeobecné vysokoškolské vzdelanie, 9 % stredoškolské a 6 % základné vzdelanie.
V krajine žije väčšia skupina boháčov, približne 127 000 milionárov a 69 bilionárov. Doma žijú Indovia luxusný život,
cena práce je nízka a sú zvyknutí na osobné služobníctvo. Pri návšteve hotela v zahraničí očakávajú vysoký štandard
služieb a osobný prístup personálu. Základné potraviny a služby vrátane služieb cestovného ruchu v Indii sú lacné,
na rozdiel od spotrebných tovarov. Cestovanie do vzdialenejších destinácií je finančne pre Indov pomerne náročné
a môžu si ho dovoliť len tí majetnejší. Pre priemernú indickú rodinu je dovolenka v Európe pridrahá.
Štúdia z roku 2007 ukázala, že 79 % indických cestovateľov má mesačný príjem v domácnosti viac ako 517,- EUR.
Tabuľka 6: Profil indického návštevníka podľa zamestnania a výšky príjmu (rok 2007)
Zamestnanie (%) Mesačný príjem domácnosti (%)
Úradníci, vedúci pracovníci 26 < 517 EUR 21
Obchodníci, pracujúci v priemysle
(1-9 zamestnancov) 18 517 - 690 EUR 19
Obchodníci, pracujúci v priemysle (min. 10 zamestnancov)
13 691 - 862 EUR 19
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 90
Kvalifikovaní pracovníci 12 863 - 1 034 EUR 16
Živnostníci 10 1 035 - 1 207 EUR 10
Ostatní 20 > 1 208 EUR 12
Zdroj: The Nielsen Company, Indian Outbound Traveller Study
Spoločenský status je pre ľudí v Indii veľmi dôležitý. Cestovanie do zahraničia bolo vždy symbolom postavenia
a výsadou bohatých Indov, čo sa momentálne prejavuje vo výške výdavkov na cestovanie do zahraničia a návštevou
prestížnych a aj menej známych destinácií.
Jednou z najvýznamnejších cestovateľských bariér cestovania Indov do európskych štátov je jazyková bariéra. Väčšina
Indov hovorí plynule po anglicky, neovládajú nemčinu ani francúzštinu. Preto je pre nich nepríjemné, ak rezidenti
európskych krajín na nich hovoria svojím rodným jazykom a nekomunikujú v angličtine. Indovia z menších miest a
vidieka dokonca neovládajú žiaden cudzí jazyk okrem ich regionálneho jazyka, majú problém dokonca aj so spisovnou
hindčinou.
Počas pobytu v zahraničí Indovia milujú udržiavať kontakty s rodinou, priateľmi, aj s priateľmi svojich priateľov v
zahraničí. Zo strany Indov je veľký záujem o nadviazanie kontaktu s niekým, kto žije v európskej krajine, ktorú plánujú
navštíviť alebo má skúsenosť s jej návštevou. Táto známosť im môže počas pobytu prakticky pomôcť alebo poradiť.
Prieskumy ukázali, že v realite sa im žiaľ často takáto šanca nenaskytá. Z tohto dôvodu sa môžu cítiť nepohodlne až
nevítane, čo ich môže odradiť od Európy pri rozhodovaní sa o dovolenkovej destinácii.
Vďaka početnej populácii krajiny disponuje indický trh cestovného ruchu širokou rozmanitosťou potenciálnych
segmentov. Trh je možné všeobecne rozdeliť na tri hlavné cieľové skupiny, obchodní cestujúci, navštevujúci rodinu a
priateľov a dovolenkári.
Priemerná dĺžka pobytu Indov v Európe je 6,4 nocí. Dĺžka pobytu závisí najmä od destinácie a motívu cestovania:
do 7 dní až 3 týždne – obchodné cesty,
2-6 týždňov – návštevy rodiny a známych,
2 týždne – dovolenka.
Skupinu dovolenkárov je možné podrobnejšie rozčleniť nasledovne:
rodiny s deťmi – tvoria nepochybne najvýznamnejší trh. Situácia sa oproti minulosti zmenila, na dovolenku s
rodičmi cestujú už aj deti. Skupinku cestujúcich tvorí často 6 a viac ľudí, nakoľko s rodinou cestujú aj blízki
priatelia, prípadne viaceré rodiny spolu.
DINKS – ide o mladšie bezdetné páry s dvoma príjmami v domácnosti. Mladé páry kvôli kariére odkladajú
založenie rodiny smerom k tridsiatke. Je to relatívne nový, ale rastúci trh v Indii. Do zahraničia cestujú aj štyri-
až päťkrát ročne. Sú to ľudia vzdelaní, dobre zarábajúci, ktorí majú sofistikovanejší a v medzinárodnom meradle
lepší prehľad ako ostatní. Majú tendenciu cestovať individuálne. Tento segment pozostáva väčšinou z ľudí,
ktorých rodičia brávali na dovolenky v detstve a teraz pravidelne cestujú do zahraničia pracovne – zamestnaní
sú väčšinou v IT sektore, farmaceutickom priemysle a finančnom sektore.
slobodné vysokovzdelané ženy – ďalšia novovzniknutá cieľová skupina na trhu, značne sa podobá japonskému
„office lady” segmentu. Tieto ženy sú profesionálky v danom odbore, v zamestnaní sú úspešné a zastávajú
vysoké manažérske pozície s vysokým zárobkom. Pre túto skupinu sú príznačné kratšie dovolenky na nie príliš
vzdialené cieľové miesta.
dôchodcovia – segment vznikol vplyvom demografických zmien. Dôchodcovia cestujú väčšinou v skupinách,
zvyčajne s priateľmi alebo niekoľko párov spoločne, často využívajú služby cestovných kancelárií. Majú dostatok
času a peňazí na cestovanie. Ich hlavným motívom cestovania bývajú návštevy rodiny a známych žijúcich v
zahraničí.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 91
mladomanželia – ísť na svadobnú cestu do Európy sa v poslednej dobe stalo v Indii veľmi moderným, často ju
dostávajú ako svadobný dar od rodičov. Najčastejšou voľbou je Maurícius a plavby na lodi, u majetnejších rastie
záujem o Európu.
Indovia veria, že Európa vďaka rozmanitosti produktov je vhodne poziciovaná na oslovenie a získanie podielu v každej
z týchto segmentov trhových zákazníkov. Európske krajiny a jednotlivé regióny však musia individuálne posúdiť svoje
silné a slabé stránky vo vzťahu k jednotlivým cieľovým skupinám.
Tabuľka 7: Cestovateľské správanie indického dovolenkára (výsledky prieskumu z roku 2009)
Frekvencia cestovania
viackrát za rok: 5 %
raz za rok: 30 %
raz za 2-3 roky: 50 %
menej často: 15 %
Cestovateľská skúsenosť 99 % cestovateľov už bolo v zahraničí aspoň raz
Cestovanie do Európy 80 % prvá návšteva
Trvanie cesty v Európe
do 10 dní: 25 %
11-15 dní: 50 %
16-20 dní: 20 %
viac ako 20 dní: 5 %
Spolucestujúci
sami: 20 %
s rodinou: 65 %
s priateľmi: 15 %
Obdobie cestovania
január-marec: 15 %
apríl-jún: 50 %
júl-september: 10 %
október-december: 25 %
Typ cestovateľa 60 % prvých návštevníkov cestuje skupinovo
80 % vracajúcich sa cestovateľov cestuje individuálne
Organizácia cesty
CK alebo CA: 70 %
rezervácia priamo u leteckej spoločnosti alebo v hoteli: 25 %
cez online portály: 5 %
Informačné zdroje
rodina a priatelia: 70 %
veľtrhy, výstavy: 55 %
médiá: 25 %
internet: 60 %
iné zdroje: 10 %
Počet navštívených destinácií jedna: 30 %
viac navštívených krajín: 70 % (min. 3-4)
Hlavné aktivity počas návštevy Európy
návštevy pamätihodností a známych pamiatok, vychutnávanie si atmosféry a počasia, scenérií a prírodných krás, cestovanie vlakom, lodné plavby, nakupovanie, stretnutie s priateľmi a rodinou, návštevy zábavných a tematických parkov, zábavných show a užívanie si nočného života
Zdroj: ETC
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 92
Pri cestovaní do Európy sa Indovia najviac obávajú:
problémov s vybavovaním víz
problémov s dorozumením
ako sa spoja s rodinou doma v Indii (telefónne karty a pod.)
ako sa zachovať v prípade núdze a nečakaných udalostí
zámeny peňazí, nevedia, aké sú povolené limity pri nakupovaní
kultúry a mentality domáceho obyvateľstva.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Podmienkou vycestovania z Indie do Európy je získanie víz pre všetkých cestujúcich, či už cestujú do schengenského
priestoru alebo do ostatných európskych krajín. Pre návštevu niektorých krajín (napr. Veľká Británia) potrebujú víza aj
tranzitní cestujúci. Oficiálna doba vybavenia víz do Schengenu je 3-4 dni, prax ukazuje, že to trvá 6-8 týždňov.
Vybavovanie víz si navyše vyžaduje množstvo dokumentácie (finančné výkazy, potvrdenie o zaplatení zdravotného
poistenia, potvrdenie o rezervácii hotela, potvrdenie o zaplatení cestovného poistenia, preukázanie vlastníctva
medzinárodnej kreditnej karty atď.) a výdavkov. Víza sú tiež potrebné pri cestách do Ameriky a Oceánie. Viaceré
krajiny v Afrike, na Strednom východe a v Ázii umožňujú držiteľom indického pasu vstup do krajiny bez víz alebo víza
pri príchode. Získali tak dôležitú výhodu, keďže udeľovanie víz je komplexný a zdĺhavý proces. Problémy s vízami sú
hlavným odstrašujúcim prostriedkom pre cestovanie do Európy. Pomoc s vybavovaním víz ponúkajú cestovné
kancelárie za poplatok.
Rozhodovanie o cestovaní do zahraničia prichádza 3-6 týždňov pred vycestovaním, niekedy aj kratšie. Mnohí Indovia
cestu plánujú vo väčšom predstihu, ale vyčkávajú na lepšie ceny služieb cestovných kancelárií a cestovných agentúr a
tvrdo s nimi vyjednávajú. Kľúčovú úlohu pri rozhodovaní o cestovateľskom cieli zohrávajú nasledovné faktory:
bezpečnosť, rozmanitá ponuka, celkový imidž dovolenkovej destinácie, príťažlivé zariadenia cestovného ruchu,
rozvinutá infraštruktúra a náročnosť získania víz.
Ďalšími dôležitými prvkami v procese rozhodovania cestovateľov o destinácii sú priateľské prostredie, dobré počasie,
kultúrna náklonnosť, dostupnosť dovolenkových balíčkov, dostupnosť indického (vegetariánskeho) jedla a možnosť
získať hodnotné produkty za svoje peniaze. Európa je potenciálnymi návštevníkmi vnímaná ako prestížne cieľové
miesto, kde je možné tráviť rôzne druhy dovoleniek, vykonávať širokú paletu aktivít, vidieť množstvo zaujímavostí,
kde turistické zariadenia a celková infraštruktúra sú dostatočne vybavené, vysoko rozvinuté a disponujú kvalitou.
Európa postavila na týchto bodoch svoj marketing a považuje sa za prvotriednu dovolenkovú destináciu. Potenciálni
návštevníci oceňujú prístupnosť Európy vďaka širokej dostupnosti cestovných spojení, pomerne jednoduchému
cestovaniu medzi krajinami a cenovo priaznivej ponuke cestovných dovolenkových balíčkov. Možnosť cestovať
kvalitnou a efektívnou cestnou alebo železničnou dopravou naprieč európskymi krajinami je považovaná za veľký
benefit z hľadiska pohodlia a prijateľnej nákladovosti. I keď cestovanie do Európy je pre Indov drahšie ako do
niektorých iných destinácií, držia sa názoru, že za svoje peniaze dostávajú rozmanité, hodnotné a kvalitné produkty.
Cestovné kancelárie pripravujú pre turistov zájazdy s preplnenými itinerármi, snažia sa im za čas strávený v Európe a
v rámci daného rozpočtu ponúknuť a ukázať čo najviac. Občas je negatívom, že si turista nestihne užiť navštívené
miesto a už sa presúva na ďalšie, čím sa jeho spokojnosť s pobytom znižuje. Je preto vhodnejšie urobiť indickým
turistom voľnejší a flexibilnejší program zájazdu, kde sa im naskytne možnosť skutočne spoznať krajinu a život v nej
na vlastnej koži.
Európa nie je turistami vnímaná ako absolútne bezpečná destinácia. Zlé meno jej robí drobná trestná činnosť,
napríklad vreckové krádeže v Paríži a v Ríme sú považované za samozrejmosť. Ďalšou slabšou stránkou je, že
potenciálny indický trh vníma Európanov ako formálnych, neprístupných ľudí, nie veľmi priateľských a ochotných
pomôcť cudzincom. Indovia sú veľmi priateľský národ a láskaví hostitelia. Je pre nich prirodzenejšie rozhodnúť sa pre
destináciu, v ktorej sa cítia naozaj vítaní. Ďalším dôvodom, prečo radšej ostávajú v Ázii a na Strednom východe, je
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 93
kultúrna spriaznenosť – s týmito ľuďmi zdieľajú rovnaké náboženské, morálne, sociálne a kultúrne prístupy a tradičný
systém hodnôt. Európska kultúra im pripadá veľmi moderná a náš sociálny hodnotový systém sa im zdá neprijateľný.
Napríklad prejavovanie náklonnosti na verejných miestach je pre nich absolútne tabu. Indovia nechcú cestovať na
miesta, ktoré môžu mať zlý vplyv na ich deti. Tento názor majú väčšinou Indovia pochádzajúci z menších miest.
Drvivá väčšina rezervácií ciest do zahraničia je realizovaná klasicky v cestovných kanceláriách a cestovných
agentúrach. S nárastom nízkorozpočtových prepravcov a postupným zaužívaním používania internetu sú Indovia
nútení častejšie zvažovať priame spôsoby rezervovania služieb cestovného ruchu. V roku 2012 bolo cez internet
rezervovaných 14 % dovoleniek. Pri cestovaní do Európy bol zaznamenaný vyšší počet individuálne cestujúcich než
počet účastníkov skupinových zájazdov s nakupovanými balíčkami služieb cestovného ruchu. Skupinové zájazdy
predstavujú pohodlný a bezpečný spôsob zabezpečenia služieb pre tých, ktorí majú striktné sociálne, náboženské
alebo diétne požiadavky.
Pri rozhodovaní o cestovaní ako informačný zdroj Indovia uprednostňujú ústne podanie. Najviac ich ovplyvňujú
osobné odporúčania známych a pracovníkov cestovných kancelárií a cestovných agentúr, a informácie zverejnené na
internete. Používanie internetu v Indii nie je zatiaľ veľmi rozšírené, využíva ho približne 8 % populácie (100 miliónov
ľudí). Jeho priekopníkom je najmä mladšia generácia ktorú tvoria študenti stredných a vysokých škôl, veková skupina
do 35 rokov. Taktiež nie veľmi zaužívané je používanie kreditných kariet, čo vysvetľuje fakt, prečo je v Indii internet
využívaný skôr na získavanie informácií ako za účelom rezervovania a nakupovania služieb. Postupne sa počet služieb
nakupovaných online zvyšuje.
Graf 2: Informačné zdroje používané Indmi pri ich rozhodovaní o cestovaní (rok 2010)
Zdroj: ETC
I keď televízia a rádiá sú obľúbené a bežne používané médiá, najdôležitejší význam z hľadiska marketingu
cestovateľských produktov majú v Indii jednoznačne printové médiá (noviny a lifestylové časopisy). Efektívnym
masovým propagačným nástrojom sú videá. Ukážky z indických filmov nakrútených na rôznych miestach sveta,
napríklad aj v Anglicku a vo Švajčiarku, mali obrovský marketingový dopad na trh. Destinácie zobrazené v indických
filmoch sa stali vysnenými destináciami pre potenciálnych cestovateľov do zahraničia. Tento fakt využívajú mnohé
národné organizácie cestovného ruchu a spolupracujú s indickým filmovým priemyslom s cieľom zvýšiť povedomie
o danej krajine medzi domácou verejnosťou. Viacerí indickí herci, herečky a tanečníci účinkujúci v známych filmoch sú
ambasádormi značiek európskych krajín, od nich si Indovia skutočne nechajú poradiť pri výbere dovolenkovej
destinácie.
India bola dlhšie sledovaná vedúcimi medzinárodnými touroperátormi ako potenciálne lukratívny trh. Rapídny nárast
príchodového aj odchodového cestovného ruchu v krajine za posledné desaťročie niektoré z nich podporil vo vstupe
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 94
na trh, zvyčajne v spolupráci s domácimi spoločnosťami. Začať prevádzkovať cestovnú kanceláriu v Indii je veľmi
jednoduché – nie je potrebná žiadna licencia. Ročne takto vznikne 700-1 000 nových subjektov. Na trhu s takými
nízkymi bariérami vstupu je pre TOP spoločnosti s cieľom expanzie jednoduché podmaniť si rivalov namiesto toho,
aby budovali vlastnú sieť prostredníctvom pobočiek v rôznych mestách.
Na trhu cestovného ruchu v Indii existuje päť veľkých touroperátorov organizujúcich pobyty do zahraničia – SOTC, Raj
Travels, Cox & Kings (od roku 1758), Thomas Cook a Kuoni India. Podnikateľské prostredie v prípade zahraničných
zájazdov je značne konkurenčné a silne závislé na sezónnosti. Po Indii je roztrúsených približne 20 000 menších alebo
stredne veľkých cestovných kancelárií a cestovných agentúr. Pôsobia regionálne v domácom cestovnom ruchu,
uplatňujú spoločný marketing, väčšina z nich funguje len ako predajcovia cestovných lístkov. Niektoré z nich sú
schopné zrealizovať cesty do zámoria. Menšie cestovné kancelárie bojujú s agresívnym marketingom a taktickými
kampaňami v printových médiách realizovanými veľkými cestovnými kanceláriami. Najväčšími organizátormi
konferencií sú KW Conferences a Rams, úspešné sú eventové agentúry Showbiz, Wizcraft, Showtime a Fountainhead.
Cestovný ruch a obchod v Indii prudko narastá, avšak obchodné marže sa znižujú ako dôsledok vysokej konkurencie a
agresívneho znižovania cien. Vstup nových hráčov na trh, ako napríklad Reliance Travel & Transport, online predajcov
TravelGuru.com, Expedia.com, Travelocity.com, Cleartrip.com, Yatra.com a MakeMyTrip.com, prispieva ešte k
ďalšiemu poklesu marží. Obrat odvetvia cestovného ruchu sa napriek tomu každoročne zvyšuje.
Vo väčšine krajín Európy sú zájazdy pre Indov v cieľových miestach bohaté, hodnotné a dobre organizované.
Sprievodcovia cestovného ruchu majú bohaté vedomosti a poznatky o navštívených miestach, avšak častým
problémom sú nedostatočné komunikačné schopnosti, čo vytvára jazykovú bariéru a zapríčiňuje nižšiu spokojnosť
turistov s pobytom. So snahou zmierniť tento problém so skupinou cestuje aj manažér zájazdu ako zástupca
cestovnej kancelárie z Indie.
Keď v roku 1999 Star Cruises vstúpili na indický trh, len v prvom roku si získali 10 800 zákazníkov. Plavby na lodiach
z Indie boli zrušené – v roku 2004 Star Cruises a v roku 2010 Louis Cruises. Dôvodom boli neprimerane veľké
poplatky, nevyhovujúca infraštruktúra a neorganizované nástupy cestujúcich na loď. Dopyt po tomto type dovolenky
na trhu pozoruhodne rastie. Rodiny kvitujú okrem nevšedných zážitkov z navštívených miest aj veľa možností pre
trávenie voľného času počas plavby – plávanie, rôzne športy a aktivity na palube, premietanie filmov a bohatý
kultúrny program. Predpokladá sa, že India sa po Austrálii stane druhým najväčším zdrojovým trhom zákazníkov
pre plavby na lodiach.
Indovia veria, že obdarúvanie iných im umožní ľahší prechod do ďalšieho života, sami radi darujú a aj prijímajú
darčeky. Nie je pre nich dôležitá hodnota darčeka, ale úprimnosť, s akou je darček darovaný. Žltá, zelená a červená sú
považované za šťastné farby, je vhodné použiť ich pri balení darčeka. Odporúča sa vyhnúť bielym kvetinám, ktoré sa v
Indii zvyknú nosiť na pohreby.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
India je rozľahlá krajina. Jej rôznorodú dopravnú infraštruktúru tvoria železnice, cesty, trajektové prístavy a letiská,
ktoré sa zameriavajú na uspokojovanie potrieb viac ako jednej miliardy ľudí. Hospodársky rast od začiatku
deväťdesiatych rokov stimuloval dopyt po dopravnej infraštruktúre a dopravných službách každoročne o 10 % viac.
Táto krajina má jednu z najväčších cestných sietí na svete, jej železničná sieť je najväčšou v Ázii a tvorí kľúčový prvok
dopravy a prepravy v krajine od roku 1853. S uvedomením si veľkého významu tohto odvetvia vláda pracuje na
zlepšovaní infraštruktúry v súlade s medzinárodnými normami a štandardmi. Na dosiahnutie tohto cieľa vláda
uzavrela partnerstvo so súkromným sektorom (PPP, Public Private Partnership) za účelom podpory rozdelenia rizika,
zodpovednosti, optimalizácie nákladov a lepšieho systému riadenia infraštruktúry.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 95
Indický letecký priemysel je druhým najväčším na svete. Jeho boom spôsobil exponenciálny rast domácej osobnej
prepravy, nákladnej prepravy a medzinárodnej leteckej dopravy. Do roku 2010 rástol počet pasažierov domácej
leteckej prepravy o 25-30 % ročne, medzinárodnej o 15 % ročne. Hoci odhady rastu dopravy v Indii sú optimistické,
stále je mnoho otázok, ktorými je potrebné sa zaoberať – letisková infraštruktúra a nedostatok pracovnej sily zvyšujú
náklady, znižujú efektivitu a flexibilitu. Indické letecké spoločnosti a zahraniční dopravcovia postupne pridávajú do
svojej ponuky služieb pre cestujúcich nové služby.
Letecká kapacita medzi Indiou a Európou v poslednej dobe prudko vzrástla. Hlavnými indickými letiskami sú letiská
Bombaj a Nové Dillí, ktoré boli čiastočne sprivatizované. Donedávna bolo prevádzkovaných len 5 letísk
s medzinárodným statusom. Okrem dvoch hlavných letísk k nim ešte patrili letiská Chennai, Kalkata a Trivandrum. Po
rapídnom rozvoji priamych letov do zahraničných destinácií vláda uznala tento status aj ďalším letiskám. Priame lety
do Európy sú prevádzkované z letísk Bombaj, Nové Dillí, Ahmedabad, Amritsar, Bangalúr, Kalikut, Chennai, Goa,
Hajdarábád a Pune. Indická vláda vyčlenila rozpočet 10 miliárd USD na program na obnovu a modernizáciu letísk
a zlepšenie leteckých dopravných služieb.
V roku 2010 lietali priame lety z Indie do 12 európskych letísk: do Londýna (LHR), Amsterdamu, Bruselu, Frankfurtu,
Helsínk, Istanbulu, Ríma (FCO), Moskvy (SVO), Mníchova, Paríža, Viedne a Zürichu.
CAPA (The Centre for Asia Pacific Aviation) odhaduje, že do roku 2020 by počet domácich cestujúcich mohol
dosiahnuť 150-180 miliónov a počet medzinárodných cestujúcich 100 miliónov. Civilné letectvo by malo tvoriť až 500
lietadiel. Celkové investície do letísk sú odhadované na 30 miliárd USD prostredníctvom investícií na zelenej lúke a
modernizácií existujúcich zariadení.
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Goverment of India Ministry of Tourism www.tourism.gov.in
www.incredibleindia.org
Indian Association of Tour Operators (IATO) www.iato.in
Travel Agents Association of India (TAAI) www.travelagentsofindia.com
Travel Agents Federation of India (TAFI) www.tafi.in
Pacific Asia Travel Association (PATA) www.pata.org
World Tourism Organization (UNWTO) www.unwto.org
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE INDICKÝ TRH
dovolenka strávená v meste v spojení s možnosťami nakupovania, ktorú veľmi vhodne dopĺňajú prechádzky
alebo pešie túry v nenarušenej prírode
návštevy UNESCO pamiatok spojené s wellness kúrami.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. India, Market Insights. European Travel Commision [on line]. Január 2010. Dostupné na internete:
http://www.etc-corporate.org/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=217.
2. India, The World Fact Book. Central Intelligence Acency [on line]. 2012. Dostupné na internete:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html.
3. The Indian Outbound Travel Market with Special Insight into the Image of Europe as a Destination [on line]. ETC
and UNWTO. 2009. Dostupné na internete:
http://publications.unwto.org/sites/all/files/pdf/090616_indian_outbound_travel_excerpt.pdf.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 96
4. Märkte & Marktstrategien. Österreich Werbung.
5. Interné materiály SACR.
6. Tourism and Hospitality, Indian Brand Equity Foundation [on line]. Apríl 2012. Dostupné na internete:
http://www.ibef.org/industry/tourismhospitality.aspx.
7. Indian Outbound Travel, India International Travel Mart [on line]. September 2012. Dostupné
na internete:http://www.iitmindia.com/uploads/iitmindia/India%20Outbound%20Travel%20-
%20A%20Report.pdf.
8. Inbound vs. Outbound Tourists in India [on line]. September 2012.
Dostupné na internete: http://competitiveness.in/2011/11/16/inbound-outbound-tourists-india/.
9. Indian Outbound Market, Unit 9 [on line]. September 2012.
Dostupné na internete: http://www.egyankosh.ac.in/bitstream/123456789/36058/1/9-09.pdf.
10. The new desi globetrotter, The Hindu [on line]. Október 2012.
Dostupné na internete: http://www.thehindu.com/life-and-style/travel/article2659391.ece?homepage=true.
11. India Tourism Statistics at a Glance [on line]. Júl 2012. Dostupné na internete:
http://tourism.gov.in/writereaddata/CMSPagePicture/file/marketresearch/INDIATOURISMSTATICS
(ENGLISH).pdf.
12. India – Outbound. Emerging Corporate and Leisure Market – India. Live Bean [on line]. Október 2012. Dostupné
na internete: http://www.livebeanhospitality.com/pdf/unravel-the-indian-roap-trick.pdf.
13. India, Sales Guide 2013, The Leading Hotels of the World [on line]. 2013. Dostupné na internete:
http://www.leadingportal.com/Extranet/Docs/1/149/2013_Sales_Guide_-_India.pdf.
14. Indian Outbound Extravaganza Continues, eGlobal Travel Media [on line]. 2012. Dostupné na internete:
http://www.eglobaltravelmedia.com.au/2-headline-news/indian-outbound-extravaganza-continues.html.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 97
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - JAPONSKO
ÚVOD
Japonsko má tretiu najväčšiu ekonomiku na svete a je pokladané za hospodársku veľmoc v Ázii. Japonské
hospodárstvo je vysoko efektívne a konkurencieschopné v oblasti medzinárodného obchodu. Vďaka vysokým
úsporám a vysokej miere investícií je hlavným zdrojom globálneho kapitálu a úverov. Štát intenzívne podporuje
rozvoj priemyslu a zahraničného obchodu s vyspelými priemyselnými ekonomikami. Japonsko má len málo
prírodných zdrojov a práve prostredníctvom obchodu získava devízové príjmy potrebné na nákup surovín pre svoju
ekonomiku. Japonská pracovná sila je vzdelaná a pracovitá, i keď dosahuje nižšiu produktivitu práce v chránených
oblastiach ako sú poľnohospodárstvo, distribúcia a služby. Japonská zahraničná politika má za cieľ podporovať mier a
prosperitu pre japonský ľud prostredníctvom úzkej spolupráce so západom a za podpory Organizácie Spojených
národov.
Po dlhšej dobe stagnácie sa japonská ekonomika začala dvíhať v období rokov 2004-2007. Globálna ekonomická kríza
v rokoch 2008-2009 Japonsko veľmi vážne zasiahla, došlo k šokujúcim poklesom vo vývoze a vo výrobe.
Najprosperujúcejšími oblasťami v krajine sú mestá Tokio a Osaka nachádzajúce sa na hlavnom ostrove Honšú. Až k 21
%-mu poklesu výjazdov do zahraničia prispel v roku 2009 vírus vtáčej chrípky H1N1. V roku 2010 dosiahla japonská
ekonomika HDP 5,5 biliónov USD. Zemetrasenie a tsunami v marci 2011 ovplyvnili veľmi nepriaznivo príjazdový aj
výjazdový cestovný ruch Japonska. UNWTO stojí za programom podpory krajiny a obnovy odvetvia cestovného ruchu
v Japonsku. Japonci sú veľmi húževnatý národ a napriek dramatickým udalostiam sa do budúcnosti pozerajú vždy
pozitívne.
Cestovný ruch je jedným z hlavných sektorov v ekonomike krajiny. Japonsko bývalo tretím najväčším trhom
cestovného ruchu na základe výšky výdavkov na cestovanie, na konci 90-tych rokov pokleslo na siedme miesto.
Momentálne sú Japonci najviac míňajúcim národom na cestovanie do zahraničia na svete.
V roku 2008 Japonci uskutočnili 16 miliónov výjazdov do zahraničia, z toho 3,2 milióna výjazdov do Európy. Vedúcimi
európskymi destináciami sú Francúzsko a Nemecko, nasleduje Švajčiarsko, Taliansko, Veľká Británia, Španielsko
a Rakúsko. Na dôležitosti postupne získavajú Turecko, Slovinsko, Fínsko a Chorvátsko. Európa je považovaná za zrelú
destináciu pre Japoncov. Viaceré národné organizácie cestovného ruchu preto vyvíjajú nové rozvojové stratégie
na podporu návratnosti japonských cestujúcich do Európy a ich diverzifikáciu.
Fakt, že v posledných piatich rokoch len 23 % japonského obyvateľstva vycestovalo do zahraničia, ukazuje veľké
nevyčerpané možnosti rastu. Ochota mladšej generácie cestovať do zahraničia však značne klesá. Príčinou sú sociálne
dôvody a chýbajúca dôvera vo vyhliadky na zaujímavé pracovné príležitosti v zahraničí. Na druhej strane, výrazne sa
zvyšuje počet Japoncov dosahujúcich dôchodkový vek, ktorí majú dostatok voľného času a finančných zdrojov.
Cestovanie do vzdialených cieľových miest pokleslo z 58 % z celkových zahraničných výjazdov v roku 1998 na 45 %
v roku 2008. Príčinou sú nové možnosti cestovania do bližších a menej drahých destinácií na Ďalekom východe
a v juhovýchodnej Ázii, ktoré vznikli nárastom nízkonákladových leteckých spoločností zabezpečujúcich lety do týchto
krajín. Ďalším dôvodom je rastúci počet obchodných cestujúcich v rámci regiónu a do Číny vďaka lacným letenkám.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 98
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Japonsku
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 377 915 km2
Počet obyvateľov 127 253 075 (odhad pre rok 2013)
(medziročný pokles -0,1 %)
Veková štruktúra obyvateľstva:
0 - 14 rokov: 13,4 %
15 - 24 rokov: 9,7 %
25 - 54 rokov: 38,3 %
55 - 64 rokov: 13,8 %
>= 65 rokov: 24,8 %
HDP na 1 obyvateľa 36.900,- USD (rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 100,0921 miliárd EUR
(2,2% celkového HDP, rok 2011)
Devízové príjmy z cestovného ruchu N/A
Mena jen
Jazyk japončina
Zdroj: ETC, CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Japonský trh sa od ostatných ázijských zdrojových trhov odlišuje v spôsobe, akým sa historicky vyvíjal. Japonci začali
cestovať do zahraničia oveľa skôr než obyvatelia ostatných ázijských krajín, hneď po deregulácii v roku 1964, a
postupne sa ich počet zvyšoval. Japonský výjazdový cestovný ruch začal podstatne stagnovať koncom 90-tych rokov.
Vplyvom celosvetového ekonomického poklesu v roku 2008 výjazdy do zahraničia poklesli o 7,6 % a v roku 2009 o
ďalších 3,4 %. Štatistiky ukazujú dosiahnuté rekordné maximum v roku 2012, 18,49 miliónov výjazdov do zahraničia
(8,8 %-ný nárast oproti predchádzajúcemu obdobiu). Na rok 2013 sa predpokladá 3 %-ný nárast výjazdového
cestovného ruchu Japonsko.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Japonska v období rokov 2005-2013
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Spolu (v tisícoch)
17 404 17 535 17 295 15 987 15 446 16 637 16 994 18 490 4 440*
% ročný nárast/pokles
3,4 0,8 -1,4 -7,6 -3,4 +7,7 +2,1 +8,8 -
Zdroj: ETC
Vysvetlivky: * - údaj za prvé tri mesiace v roku
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 99
V roku 2008 zaznamenali pokles návštevnosti japonskými turistami viaceré destinácie na svete –Európa o 18 %,
Severná Amerika o 7 %, severovýchodná Ázia o 30 %, juhovýchodná Ázia o 16 %, Oceánia o 4 %, Hawai, Guam
a Saipan o 19 %, ostatné o 6%.
Najobľúbenejšou destináciou Japoncov bola v roku 2011 Čína (3 657 500 návštevníkov, 39 % všetkých výjazdov), za
ňou nasledovala Južná Kórea (19 %-ný trhový podiel) aj vďaka výhodnému kurzu japonského jenu voči kórejskému
wonu, nasledovne sa v preferenciách umiestnili USA (19 %-ný trhový podiel). Vzrastá záujem Japoncov o Hawai (7 %-
ný trhový podiel) a Guam.
Záujem japonského trhu cestovného ruchu o cestovanie do zámoria klesol a táto tendencia stále pretrváva.
V porovnaní s ostatnými zámorskými destináciami návštevnosť Európy mierne klesla, ale stále si udržuje svoju
pozíciu. Japonci začali cestovať do destinácií, ktoré im nie sú až také vzdialené - do severovýchodnej Ázie,
juhovýchodnej Ázie, Guamu a Saipanu. Približne 90 % cestujúcich do zahraničia tvoria obyvatelia hlavného ostrova
Honšú – 40 % z nich pochádza z metropolitnej oblasti Tokia, 15 % z Kansai a 12 % z oblasti Tókai (táto oblasť sa
nazýva aj Nagoya).
Výskum neziskovej organizácie The John Taylor Babbitt Foundation (JTBF) ukázal, že v roku 2007 bol výdavok Japonca
na jednu cestu do Európy približne 2.500,- EUR, priemerne 340,- EUR za jednu noc. V roku 2011 výška výdavkov
japonského obyvateľstva na cestovanie do zahraničia dosiahla 27,2 miliárd USD.
Tabuľka 3: Výdavky na medzinárodný cestovný ruch (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov 2004-2011
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Spolu (v miliónoch USD)
38 247 27 300 26 900 26 500 27 901 25 199 27 950 27 200
% ročný nárast/pokles 32,7 -27,3 -3,3 -1,5 5,3 -9,7 +10,9 -2,5
Výdavky na jednu cestu (v USD)
2.272 1.569 1.534 1.532 1.745 - - -
Zdroj: ETC, Index Mundi
Vedúcimi európskymi destináciami sú Francúzsko a Nemecko, nasleduje Taliansko a Veľká Británia. Japonskí
touroperátori zastávajú názor, že Taliansko je preferovaná destinácia pre Japonky mladšej aj staršej generácie a je
ako jediná európska destinácia často žiadaná v prípade zájazdov do jednej cieľovej krajiny. Veľkej obľube sa v roku
2012 tešilo Španielsko, Fínsko a Island. Predpokladá sa, že v roku 2013 zaznamenajú rekordné nárasty návštevnosti
Japoncov nasledovné krajiny: Fínsko (+26,7 % v porovnaní s rokom 2012), Turecko (+10,7 %), Chorvátsko (+35,3 %),
Slovinsko (+42,3 %), dopyt po týchto krajinách je predovšetkým zo strany japonských seniorov.
Ročné príchody do európskych krajín sú zhruba:
Tabuľka 4: Návštevnosť európskych krajín japonským obyvateľstvom (rok 2009)
Ročný počet návštevníkov Cieľová krajina
> 500 000 Francúzsko, Nemecko
250 000 - 350 000 Rakúsko, Taliansko, Španielsko, Švajčiarsko, Veľká Británia
100 000 - 150 000 Belgicko, Chorvátsko, Česká republika, Fínsko, Grécko, Holandsko, Turecko
50 000 - 100 000 Maďarsko, Nórsko, Portugalsko, Rusko
25 000 - 50 000 Dánsko, Poľsko, Švédsko
10 000 - 25 000 Bulharsko, Island, Írsko, Rumunsko, Slovensko, Slovinsko
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 100
5 000 - 10 000 Estónsko, Litva, Lotyšsko, Monako, Malta
< 5 000 Albánsko, Bielorusko, Bosna, Cyprus, Lichtenštajnsko, Luxembursko, Macedónia, Čierna hora, San Marino, Srbsko, Ukrajina
Zdroj: ETC
Počty prenocovaní japonských návštevníkov vo vybraných európskych krajinách zobrazuje Tabuľka 5.
Tabuľka 5: Počet prenocovaní japonských návštevníkov vo vybraných európskych krajinách (rok 2011)
Krajina Európy Počet prenocovaní Medziročný nárast/pokles (v %)
Francúzsko 2 386 000 -3,3
Španielsko 1 027 283 +12,2
Nemecko 1 177 352 +8,7
Švajčiarsko 478 373 -5,7
Rakúsko 437 949 +6,2
Česká republika 235 576 -6,3
Maďarsko 132 571 -10,5
Chorvátsko 185 740 -9,1
Zdroj: Statisticts of Japanese Tourists Travelling Abroad, Japan Tourism Marketing Co.
Tabuľka 6: Návštevnosť Slovenska japonským obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný
nárast/pokles
(v %)
Počet
prenocovaní
Medziročný
nárast/pokles
(v %)
2001 8 878 -9,2 15 677 +12,5
2002 9 153 +3,1 15 651 -0,2
2003 7 278 -20,5 14 102 -9,9
2004 10 648 +46,3 19 320 +37,0
2005 14 321 +34,5 22 865 +18,4
2006 15 878 +10,9 26 323 +15,1
2007 13 496 -15,0 21 957 -16,6
2008 13 743 +1,8 26 460 +20,5
2009 11 351 -17,4 18 995 -28,2
2010 11 523 +1,5 20 187 +6,3
2011 8 865 -23,1 16 443 -18,5
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 101
2012 10 117 +14,1 16 404 -0,2
1.štvrťrok 2013 1 432 - 2 952 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
V roku 2012 bolo 75,2 % výjazdov z Japonska do zahraničia realizovaných za účelom dovolenky, 17,8 % kvôli
obchodným cestám (3,3 miliónov ľudí) a 6,92 % Japoncov cestovalo z iných osobných dôvodov (návštevy rodiny a
známych, štúdium a pod.).
V rokoch 2005-2007 71 % dovolenkových zájazdov tvorili cesty po viacerých cieľových miestach, 21 % tzv. „city
breaks“, 2,5 % dovolenky pri mori a 8 % iné. Najčastejším hlavným motívom cestovania do Európy zostáva dovolenka.
Tabuľka 7: Podiel cestujúcich z Japonska do zahraničia na základe hlavného motívu cestovania v období rokov
2005 - 2006
Hlavný motív cestovania (v %)
Všetky zahraničné cesty (rok 2005)
Cesty do Európy (rok 2005)
Všetky zahraničné cesty (rok 2006)
Dovolenka 67,1 68,4 67,6
Svadobná cesta 2,0 2,7 2,3
Návšteva rodiny a známych 5,9 6,1 6,2
Služobná cesta 14,6 10,9 12,2
Tréning/školenie/odb. prax 1,7 1,9 2,4
Konferencia 1,6 2,9 1,7
Študijný/školský pobyt 1,0 1,6 1,3
Iné 4,0 4,1 4,3
Bez odpovede 2,0 - 1,9
Zdroj: ETC
V roku 2012 v prieskume AB-Road Research Center uvádzali Japonci ako najčastejší motív cesty do zahraničia túžbu
vychutnať si inú gastronómiu a pochutiť si na dobrých jedlách, radi navštevujú trojhviezdičkové reštaurácie.
Priemerná dĺžka pobytu v Európe v roku 2007 bola 6,1 nocí. Prevláda dlhodobý trend skracovania dĺžky pobytu, avšak
v prípade Japoncov objem výdavkov na kratší pobyt zostáva rovnaký ako pri dlhšom pobyte.
Počas zájazdov do Európy Japonci najradšej navštevujú tri a viac destinácií (60 %), 18 % dve destinácie a len 22 %
jednu destináciu.
Japonskí dovolenkári všeobecne uprednostňujú ubytovacie zariadenia s tromi a viac hviezdičkami. Študentom
postačujú aj nižšie triedy ubytovacích zariadení. Mladé Japonky vyžadujú 4- alebo 5-hviezdičkové hotely. Využívané
sú aj penzióny, bed & breakfast hotely a iné kategórie ubytovania. Japonci vyžadujú vo vybavení izby vaňu (sprchy
nepovažujú za dostatočné) a oddelené postele aj v prípade manželských párov. Za bežnú súčasť vybavenia hotelovej
izby pokladajú kanvicu, zelený čaj a kávu. Rovnako ako v Číne, ani v Japonsku sa nepoužívajú príbory, ale paličky.
Japonské paličky majú kónický tvar – širší koniec sa drží v ruke, palička sa zužuje smerom ku špičke, na ktorej sa
prenáša jedlo do úst. Používajú sa paličky čisto drevené a často bývajú lakované. V európskych reštauráciách by preto
mali byť k dispozícii aspoň paličky na jednorazové použitie.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 102
Nasledujúci graf zobrazuje, ktoré európske atraktivity sú Japoncami preferované. Výskum Visit Britain ukázal, že
Japonci nemajú veľký záujem o spoznávanie domáceho obyvateľstva, ani o prechádzky po vidieku a nočný život.
Uprednostňujú návštevy pamiatok patriacich do kultúrneho dedičstva krajiny, múzeá, umelecké galérie, parky,
záhrady a ochutnávky domácich kuchýň.
Graf 1: Záujem Japoncov o atraktivity v Európe
Zdroj: ETC
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
V roku 2007 tvorili muži 56 % cestujúcich do zahraničia a 44 % ženy. Európa, a obzvlášť Taliansko, očaruje vyšší podiel
japonských žien ako mužov (vekové skupiny 20-30 rokov a nad 50 rokov). Ženy predstavujú dôležitý cieľový segment
trhu. Často cestujú matky s dospelými dcérami alebo staré matky s dospelými vnučkami. Mnohé slobodné ženy
patriace do vekovej skupiny 20-30 rokov žijú v spoločnej domácnosti s rodičmi, majú teda podstatne nižšie náklady na
živobytie a môžu si dovoliť cestovať do zahraničia. Obchodnými cestujúcimi sú prevažne muži. Jedným zo znakov
japonského trhu je segment tzv. „office ladies”, ktorý má momentálne 13 %-ný podiel na trhu s predpokladom
postupného rastu, tvoria ho slobodné mladé ženy často cestujúce samy. V prípade dovolenkárov je veľká
pravdepodobnosť ich návratu do Európy.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 103
Graf 2: Predošlá skúsenosť japonských návštevníkov s návštevou Európy (rok 2005)
Zdroj: ETC
Japonský trh cestovného ruchu prejde počas nasledovných desaťročí zmenami z dôvodu poklesu a starnutia
populácie. Počas rokov 2000-2025 je pre japonské obyvateľstvo predpokladaný pokles o 3,6 miliónov. Starnúca
japonská populácia môže zmeniť súčasný nárast cestovateľskej intenzity do zahraničia. V nasledujúcich 10 rokoch sa
zníži počet Japoncov patriacich do mladej generácie a podstatne sa zvýši počet ľudí patriacich do vekovej skupiny
65+, nazývaných aj „generácia S”. Práve táto veková skupina stratila svoj predošlý sklon k cestovaniu do zahraničia,
bude preto výzvou pre podnikateľské subjekty v cestovnom ruchu ju v nasledujúcich dekádach správnym spôsobom
osloviť. Súčasní dvadsiatnici cestujú viac než ich rodičia alebo starí rodičia v rovnakom veku vďaka predošlým
skúsenosti s cestovaním a očakáva sa, že budú v tomto trende pokračovať aj keď neskôr. Do roku 2025 sa
predpokladá celkový pokles účasti Japoncov na cestovnom ruchu, zníži sa podiel obchodne cestujúcich v prospech
dovolenkárov.
V rokoch 2005-2007 10 % cestujúcich do Európy cestovalo samostatne, 62 % z nich s rodinou, 29 % bolo
sprevádzaných priateľmi a známymi, a 2 % niekým iným. Japonci na rozdiel od ostatných Ázijcov radi cestujú na
dovolenku aj sami.
Japonci si veľmi potrpia na slušné správanie a dobré mravy, ktoré sú však odlišné od tých európskych. Poteší ich
zmysel pre detail, zdvorilé malé darčeky a miniatúry. Sú obzvlášť citliví na svoje zdravie, na čo netreba zabúdať pri
poskytovaní stravovacích služieb a udržiavaní čistoty a hygieny. Určujúca je otázka bezpečnosti cestujúcich. Hrozby
teroristických útokov v posledných rokoch zapríčinili pokles ciest do zámoria.
SPRÁVANIE KLIENTA
Japonci si zahraničnú cestu plánujú zvyčajne 2-3 mesiace vopred. Cestu do Európy si v predstihu 3 a viac mesiacov
plánuje 16 % Japoncov, 2-3 mesiace vopred 28 %, 1-2 mesiace vopred 34 % a 21 % do 1 mesiaca. Japonci cestujú
radšej v letnom období ako v zime.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 104
Graf 3: Načasovanie cestovateľských rozhodnutí Japoncov
Zdroj: ETC
V období rokov 2005-2007 bolo až 87 % všetkých zájazdov zakúpených v cestovných kanceláriách a agentúrach.
Zvyšných 13 % tvorili priame rezervácie u poskytovateľov služieb, tento pomer sa zachoval až doteraz. Služby
cestovných kancelárií nestrácajú na obľube a sú využívané najmä v prípade zložitých itinerárov a ďalekých ciest.
Vysoko preferované zo strany klientov, najmä staršou generáciou, sú vopred zostavené balíčky služieb. Negatívom je,
že pracovníci cestovných kancelárií sa snažia silne ovplyvňovať klientov výber cieľovej destinácie. Postupne začína
silnieť trend zostavovania zájazdov klientom samostatne. Jedným z dôvodov je, že používanie internetu sa stáva
bežnou súčasťou života Japoncov, v roku 2007 bolo uskutočnených 35 % rezervácií cez internet. Taktiež scestovanejší
klienti sú skúsenejší, a preto pri ďalších dovolenkách prestávajú využívať služby cestovných kancelárií a agentúr.
Graf 4: Spôsob rezervovania služieb cestovného ruchu v zahraničí, Japonsko (rok 2005)
Zdroj: ETC
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 105
Počas nasledujúcich dvoch dekád štatistiky výjazdového cestovného ruchu Japonska mierne poklesnú, príp. budú
stagnovať. V súčasnosti je objem príjazdového cestovného ruchu polovičný oproti výjazdovému cestovnému ruchu,
avšak počas posledných 5 rokov rástol o 10 % ročne. Cestovné kancelárie a cestovné agentúry budú časom musieť
aspoň čiastočne preorientovať svoju ponuku na príjazdový trh.
Japonci sú oveľa viac závislí na médiách ako iné moderné spoločnosti. 80 % dospelých číta noviny každý deň a nakúpi
priemerne 30 časopisov ročne. Reklamy v televízii sú pomerne nákladné, preto sa v cestovnom ruchu častejšie využíva
reklama v novinách, časopisoch, cestovateľské brožúry a plagáty.
Graf 5: Informačné zdroje využívané Japoncami (rok 2007)
Zdroj: ETC
Japonsko má silne regulované odvetvie cestovného ruchu s vysokou úrovňou ochrany spotrebiteľa. Všetky cestovné
kancelárie a agentúry musia byť registrované na ministerstve pôdohospodárstva, infraštruktúry a dopravy.
V Japonsku je registrovaných 800 touroperátorov, z toho 12 z nich je top touroperátormi pokrývajúcimi trh
výjazdového cestovného ruchu až 72 %-ami. Okrem toho na trhu pôsobí približne 11 000 cestovných agentúr. Trh sa
javí byť roztrieštený, avšak hlavné cestovné kancelárie sú vertikálne integrované a veľmi vplyvné.
Japonské top cestovné kancelárie a agentúry (rok 2006):
JTB World Vacations
Hankyu Express International
HIS (Hindeo's International Services)
Kinki Nippon Tourist
Nippon Travel Agency
Nippon Express Company
JALPAK (Japan Airlines)
Nissin Travel Service
ANA Sales (All Nippon Airways).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 106
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Hlavnými medzinárodnými letiskami v Japonsku sú Tokyo Narita (NRT), Kansai (KIX) a Chubu (NGO). V Japonsku je
ešte ďalších 25 medzinárodných letísk.
Lety z Japonska pristávajú na 14 európskych letiskách: v Londýne (LHR), Paríži (CDG), Frankfurte (FRA), Mníchove
(MUC), Amsterdame (AMS), Miláne (MXP), Ríme (FCO), Helsinkách (HEL), Zürichu (ZRH), Viedni (VI), Kodani (CPH),
Istanbule (IST) a na dvoch letiskách v Moskve (DME, SVO).
Japonskí návštevníci nepotrebujú víza na cestu do žiadnej krajiny EÚ a do väčšiny ostaných krajín Európy.
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Japan National Tourism Organisation www.jnto.go.jo
Japan Travel Bureau Foundation www.jtb.or.jp
Japan Tourism Agency www.mlit.go.jo
Japanese Association of Travel Agencies www.jata-net.or.jp/english
Overseas Tour Operators Association of Japan www.otoa.com/english
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE JAPONSKÝ TRH
tzv. „city tours” po viacerých historických mestách
zájazdy po UNESCO pamiatkach
prehliadky prírodných a krajinných atraktivít
návštevy podujatí konajúce sa v príjemnom prostredí zamerané na klasickú a ľudovú hudbu, kultúrne dedičstvo,
vinárstvo, architektúru a dizajn
vhodným doplnkom zájazdov, vysoko oceniteľným zo strany Japoncov je možnosť nakupovania alebo
zúčastnenia sa kultúrneho podujatia v príjemnom prírodnom prostredí organizovanom v okolí počas návštevy
cieľového miesta.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Japan, Market Insights, European Travel Commision. August 2009. Dostupné na internete: http://www.etc-
corporate.org/resources/uploads/ETCProfile_Japan_08-2009.pdf.
2. Japan, The World Fact Book, Central Intelligence Acency. 2012. Dostupné na internete:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ja.html.
3. Travel&Tourism Economic Impact 2011. World Travel&Tourism Council. 2011. Dostupné na internete:
http://www.wttc.org/site_media/uploads/downloads/japan.pdf.
4. Statistics of Japanese Tourists Travelling Abroad, Japan Tourism Marketing Co. 2012. Dostupné na internete:
http://www.tourism.jp/english/statistics/outbound.php.
5. Japanese Outbound Travel on Course to Break All-time Record. 2012, Adrian Mangiboyat. Dostupné na internete:
http://www.moodiereport.com/document.php?c_id=6&doc_id=32200.
6. Japan Travel Update, JATA Travel Showcase Promotion Office. 2013. Dostupné na internete:
http://www.tabihaku.jp/2013/en/archive/vol1.php.
7. Märkte & Marktstrategien. Österreich Werbung.
8. Interné materiály SACR.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 107
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - JUŽNÁ KOREA
ÚVOD
Oficiálny názov Južnej Kórey je Kórejská republika. Za posledných 50 rokov krajina prešla obrovskými ekonomickými a
celospoločenskými zmenami. Trhovej ekonomike Južnej Kórey patrí vo svetom rebríčku 15. miesto na základe
nominálneho HDP a 12. miesto na základe parity kúpenej sily, čo ju zaraďuje do skupiny dvadsiatich najsilnejších
ekonomík sveta. Pôvodné poľnohospodárske zameranie krajiny zničila vojna so Severnou Kóreou počas rokov 1950-
1953. Vláda investovala do modernizácie priemyslu a vytvorila partnerstvo so súkromným sektorom. Vďaka tomu
kórejská ekonomika nadobudla nevídaný rozmach a ako novoindustrializovaná ekonomika je v posledných
desaťročiach zaraďovaná do skupiny „ázijských tigrov“. HDP na jedného obyvateľa tejto krajiny neustále narastá a je
porovnateľné s HDP krajín ako sú Portugalsko alebo Izrael. Tento prerod hospodárstva je nazývaný „Zázrakom nad
riekou Han-gang”. Ešte stále však výkonovo zaostáva za väčším ázijským tigrom, Japonskom, i keď kórejská
ekonomika je pokladaná za stabilnejšiu. Krajina nemá takmer žiadne prírodné bohatstvo a neustále bojuje s
preľudnenosťou na svojom malom území, kvôli čomu je jej vnútorný spotrebiteľský trh obrovský. Vysokou
konkurenčnou výhodou krajiny je dobrý vzdelávací systém, vzdelaná, vysoko výkonná a pracovne motivovaná
pracovná sila. Južná Kórea si za pohon rastu zvolila ekonomickú stratégiu orientovanú na export. V roku 2010 bola
siedmym najväčším exportérom a desiatym najväčším importérom na svete.
Napriek vysokému potenciálnemu rastu kórejskej ekonomiky a zjavnej štrukturálnej stabilite, Južná Kórea trpí trvalým
poškodením úverového ratingu na akciovom trhu v dôsledku agresivity zo strany Severnej Kórey v čase hlbokej
vojenskej krízy. Tento nepriaznivý vplyv sa odrazil na finančných trhoch v kórejskej ekonomike. Silnou stránkou
ekonomiky je odolnosť voči rôznym ekonomickým krízam, nízky štátny dlh a vysoké daňové rezervy, ktoré možno v
prípade potreby rýchlo zmobilizovať k riešeniu mimoriadnych finančných udalostí. V roku 1997 krajina prekonala
Ázijskú hospodársku krízu. Vážne dočasné následky na kórejskú ekonomiku a na cestovanie do zahraničia mala
globálna finančná a hospodárska kríza v rokoch 2008-2009. Zahraničný obchod a priemyselná produkcia prudko
poklesli, následne sa rýchlo obnovili. Južná Kórea bola jednou z mála rozvinutých krajín, ktoré dokázali zabrániť
recesii počas svetovej hospodárskej krízy, v roku 2010 dosiahla dokonca ekonomický nárast 6,1 %. Priemerné
disponibilné príjmy sú v súčasnosti dostatočne vysoké na to, aby priali medzinárodnému cestovnému ruchu a
postupne narastajú.
Cestovanie do zahraničia od roku 2007 postupne klesalo z hodnoty 13,2 miliónov, mierne ožilo v roku 2010. V roku
2009 bolo v Južnej Kórey zaznamenaných 9,5 milióna účastí na zahraničnom cestovnom ruchu. V posledných rokoch
badať najväčší nárast ciest z Južnej Kórey do Číny a Japonska. Európa je stále považovaná za exotickú destináciu,
ktorú navštívia raz za život. Ročne ju navštívi približne 1,1 milióna Kórejcov. I keď má Európa len 6 %-ný podiel
na celkovom počte cestujúcich do zahraničia, štáty ako Francúzsko, Nemecko, Taliansko, Rusko (vrátane ruskej časti
v Ázii), Švajčiarsko, Turecko a Veľká Británia, sa zvyčajne zaraďujú medzi TOP 25 destinácií Kórejcov.
Cestovanie z Južnej Kórey do zahraničia sa rapídne zvýšilo od roku 1989, kedy bolo plne liberalizované a súčasne
vzrástol počet bohatšej skupiny obyvateľstva. Stalo sa bežnou súčasťou jej života a momentálne je považované za
prirodzenú prioritu životného štýlu týchto ľudí.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 108
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Južnej Kórey
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 9 596 961 km2
Počet obyvateľov 48 955 203 (odhad pre rok 2013)
(medziročný nárast +0,18 %)
Veková štruktúra obyvateľstva:
0 - 14 rokov: 14,6 %
15 – 59 rokov: 73,1 %
>= 60 rokov: 12,3 %
HDP na 1 obyvateľa 32.800,- USD (rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 13,805 miliárd USD (rok 2010)
Devízové príjmy z cestovného ruchu N/A
Mena kórejský won
Jazyk kórejčina
Zdroj: ETC, CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Do roku 1983 mohli do zahraničia cestovať len vládne oficiality a riaditelia obchodných spoločností. Počas rokov
1983-1989 mohli obyvatelia nad 50 rokov, schopní zaplatiť finančne vysoký depozit, absolvovať jednu cestu do
zahraničia za prísnych pravidiel. Liberalizácia cestovania v roku 1989 nasvedčovala rozvoju cestovného ruchu.
Cestovanie do zahraničia bolo pre Kórejcov pomerne drahé, ale s príchodom Ázijskej finančnej krízy v rokoch 1997-
1998 došlo k poklesu cien zájazdov. Následne sa už trh extrémne rýchlo vyvíjal.
Počet výjazdov vzrástol z 1,9 milióna v roku 1991 až na 13,3 milióna v roku 2007. Priemerný ročný nárast počas tohto
obdobia bol 11 %. Záujem o cestovanie do zahraničia poklesol v rokoch 1997-1998 a neskôr v rokoch 2008-2009
z dôvodu ekonomických kríz a v roku 2003 kvôli epidémii SARS. Ani ekonomika Južnej Kórey sa nevyhla dopadu
svetovej hospodárskej krízy a dočasnému kolapsu hodnoty wonu. V súvislosti s recesiou sa znížil výjazdový cestovný
ruch, avšak zvýšila sa účasť na domácom cestovnom ruchu. Ostrov Jeju, najpopulárnejšia domáca dovolenková
destinácia vďaka tropickému podnebiu a dobre vybaveným rezortom dosiahla v roku 2009 rekordnú návštevnosť.
Prispel k tomu aj vznik viacerých nízkonákladových spoločností zabezpečujúcich domácu prepravu za prijateľné ceny.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Južnej Kórey v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Spolu (v tisícoch) 10,080 11,610 13,325 11,996 9,494 12,488 12,731 13,572
% ročný nárast/pokles 15,0 15,9 15,2 -10,8 -22,6 +31,5 +1,9 +6,6
Zdroj: ETC
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 109
77% výjazdov z Južnej Kórey smeruje do ázijských krajín, 10 % do Európy, 8 % do Ameriky, 4 % do Oceánie, do Afriky a
na Stredný východ menej ako 1 %. TOP destináciami sú pre nich Čína, Japonsko, USA, Thajsko, Filipíny (preferencie
z roku 2012). Kórejci najviac chodia na rodinné dovolenky do východnej a juhovýchodnej Ázie a Oceánie. Túto oblasť
považujú za miestnu destináciu – lacnejšiu, známejšiu, pohodlnejšiu a veľmi atraktívnu. Krajina je považovaná za
jeden zo svetovo najperspektívnejších trhov cestovného ruchu, avšak nie je ľahko dosiahnuteľný pre európske
destinácie. Cestovanie do vzdialených cieľových miest vzrástlo za poslednú dekádu o 85 %, v roku 2012 tvorili tieto
cesty polovicu všetkých výjazdov do zahraničia.
V rokoch 2001-2007 výdavky na medzinárodný cestovný ruch rástli priemerne o 19 % ročne až na úroveň 22 000
miliónov USD. Potom postupne začali klesať, o 13 % v roku 2008 a o ďalších 30 % v 2009, kedy dosiahli hodnotu 13
300 miliónov USD (17. pozícia vo svetovom rebríčku).
Tabuľka 3: Výdavky na medzinárodný cestovný ruch Južnej Kórey (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov
2005 - 2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Spolu (v miliónoch USD) 15 400 18 900 22 000 19 100 13 300 19 695* 21 733* -
% ročný nárast/pokles 24,7 18,4 16,6 -13,2 -30,1 +48,1 +8,9 -
Výdavky na jednu cestu (v USD)
1 675 1 775 1 800 1 750 1 575 - - -
Zdroj: ETC, * - údaje The World Bank
Disponibilné príjmy Kórejcov zostávajú na úrovni štandardu najbohatších rozvinutých národov, avšak ide o cenovo
senzitívny trh. Kórejci veľmi starostlivo zvažujú, či je daná dovolenka hodná svojej ceny. Snažia sa získať čo najviac
informácií o navštívenom mieste a službách v ňom poskytovaných z viacerých dostupných zdrojov. S rastom hodnoty
jenu a wonu a nedávnym poklesom hodnoty eura sa prívlastok Európy ako drahej destinácie znižuje.
Pri výbere destinácie je pre Kórejcov dôležité, aby destinácia bola bezpečná a prispôsobená segmentu rodín, bolo
v nej pekné životné prostredie a krásna príroda, vyhľadávajú chutnú miestnu kuchyňu a dobré víno. V rebríčku krajín
s viac ako 100 000 kórejskými návštevníkmi sa z európskych destinácií umiestnili: Francúzsko, Nemecko, Taliansko,
Rusko, Švajčiarsko, Turecko a Veľká Británia. Kórejci preferujú kratšie a stredne dlhé dovolenkové pobyty. Aj preto je
Európa, ako destinácia pre cieľový segment rodín, pomerne dosť znevýhodnená v porovnaní s destináciami
nachádzajúcimi sa v južnej Ázii a Pacifiku. Ročné príchody do európskych krajín orientačne zobrazuje Tabuľka 4.
Tabuľka 4: Návštevnosť európskych krajín kórejským obyvateľstvom (rok 2010)
Ročný počet návštevníkov Cieľová krajina
> 100 000 Francúzsko, Nemecko, Taliansko, Rusko (vrátane ruskej časti v Ázii), Švajčiarsko, Turecko, Veľká Británia
75 000 - 100 000 Rakúsko, Česká republika, Maďarsko, Taliansko
50 000 - 75 000 Poľsko, Španielsko
25 000 - 50 000 Fínsko, Holandsko, Slovensko
15 000 - 25 000 Belgicko, Portugalsko
10 000 - 15 000 Chorvátsko, Dánsko, Írsko, Nórsko, Švédsko
5 000 - 10 000 Albánsko, Bulharsko, Rumunsko, Slovinsko, Ukrajina
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 110
Ročný počet návštevníkov Cieľová krajina
1 000 – 2 500 Bosna a Hercegovina, Lotyšsko, Malta
< 1 000 Bielorusko, Cyprus, Estónsko, Island, Lichtenštajnsko, Litva, Luxembursko, Macedónia, Moldavsko, Monako, Čierna hora, Srbsko
Zdroj: ETC
Tabuľka 5 poskytuje prehľad o vývoji počtu ubytovaných hostí a počtu prenocovaní kórejských návštevníkov na území
Slovenska. Počet kórejských návštevníkov za posledné tri roky dokazuje stúpajúci trend, v 1. štvrťroku 2013 bol však
oproti rovnakému obdobiu minulého roka nižší.
Tabuľka 5: Návštevnosť Slovenska kórejským obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 563 +29,4 1 414 +47,6
2002 536 -4,8 1 668 +17,9
2003 1 171 +118,5 4 170 +150
2004 5 202 +344,2 17 499 +319,6
2005 11 981 +130,3 27 021 +54,4
2006 23 057 +92,5 40 489 +49,8
2007 30 821 +33,7 48 144 +18,9
2008 23 645 -23,3 33 851 -29,7
2009 17 580 -25,7 39 112 +15,5
2010 23 419 +33,2 50 545 +29,2
2011 27 176 +16,0 67 548 +33,6
2012 27 458 +1,1 64 320 -4,8
1.štvrťrok 2013 3 994 - 15 825 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Hlavným cestovateľským motívom obyvateľov Južnej Kórey do Európy je trávenie voľného času (72 % ciest),
obchodné cesty tvoria 28 % účastí na cestovnom ruchu. Zájazdy do Európy majú zvyčajne charakter zájazdov po
niekoľkých krajinách alebo regiónoch. Pre väčšinu ľudí je rozhodnutie stráviť dovolenku v Európe náročné a nemajú
tendenciu opakovane sa vracať do navštívenej destinácie.
Rozdiely v návštevnosti jednotlivých cieľových destinácií v rámci Európy sú značné. Za dovolenkou cestujú obyvatelia
Južnej Kórey najčastejšie do krajín ako Veľká Británia, Holandsko, Taliansko, Španielsko, za nimi nasledujú Švédsko,
Nórsko a Poľsko. Obchodné cesty sú taktiež najviac realizované do týchto krajín, ale v opačnom poradí. Priateľov a
príbuzných navštevujú najmä v Nemecku a Anglicku, postupne sa zvyšujú ich príjazdy v Rakúsku (11 %) a Nórsku (9
%). Oficiálne návštevy sa realizujú v Nemecku, Francúzsku, Taliansku a Švajčiarsku, ich veľký nárast zaznamenali
vo Švédsku, Rakúsku, Dánsku a Grécku.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 111
Priemerná dĺžka pobytu kórejských návštevníkov v Európe sa v poslednej dobe znížila. V roku 2005 bola priemerná
dĺžka pobytu obyvateľov Južnej Kórey v Európe 7,4 nocí – 11,3 nocí v prípade obchodných ciest a len 5,5 nocí v
prípade dovolenky. Len 23 % príjazdov trvá kratšie ako 3 dni. Kórejci cestujú do Európy najmä v mesiacoch máj a
august, sezónne výkyvy v ich príchodoch nie sú výrazné.
Cestovanie Kórejcov do zahraničia je spojené s túžbou po vyrovnanom, šťastnom a zdravom živote, a to po psychickej
a fyzickej stránke. Záleží im na neustálom profesijnom a osobnom rozvoji. Kórejskí návštevníci majú najväčší záujem
o krásne prírodné prostredie a výrazné kultúrne prvky. Mnohí cestujú za relaxom, uprednostňujú aktívny odpočinok
pred pasívnym a zábavu s rodinou a priateľmi. Cestovaním do vzdialených spoločností hľadajú únik zo stresu a
hektiky sprevádzajúcich ich bežný život. Počas dovolenky hľadajú všetky možné aktivity a zážitky, ktoré by sa im
bežne neponúkali a skutočne si voľné chvíle vychutnávajú.
Kórejci sú silne orientovaní na ľudské sídla a hlavné mestá. Sú očarení kultúrou, bohatou históriou a osobitým
statusom starého kontinentu. Navštevujú predovšetkým historické pamiatky, kostoly, hrady a zámky, múzeá,
umelecké galérie, knižnice, populárne sú hudobné, televízne a filmové produkty cestovného ruchu. Táto klientela
nevyhľadáva nakupovanie v európskych krajinách, okrem dovolenkujúcich v Taliansku a Francúzsku. Všeobecne radi
nakupujú všetky druhy tovarov, najmä v duty-free shopoch na letiskách a módne oblečenie v navštívených
destináciách. Najobľúbenejšou formou dovolenky zostávajú okružné cesty. Prehliadky miest a dovolenky pri mori sú
vyhľadávané v rovnakej miere. Kórejci sú celkovo spokojní so službami sprievodcov cestovného ruchu v zahraničných
krajinách. Nižšia miera spokojnosti Kórejcov bola zaznamenaná v prípade ubytovacích a stravovacích služieb a
tovarmi v obchodoch.
Návštevníci z Južnej Kórey nemajú veľmi záujem o miestne stravovacie podniky a zbližovanie sa s domácim
obyvateľstvom. Nízky záujem prejavujú o niektoré druhy športov (golf, tenis, stolný tenis, šerm, futbal, basketbal,
basebal) a outdoorové aktivity. Na popularite čoraz viac získava kúpeľný cestovný ruch a iné formy zdravotného
cestovného ruchu. Obchodní cestujúci často spájajú svoje služobné cesty s voľnočasovými aktivitami.
Kórejskí návštevníci obľubujú moderné a kvalitné ubytovanie s dobrým vybavením a majú radi rýchly servis. Letáky,
brožúry a informácie v kórejčine si vysoko cenia. Z historických dôvodov neznášajú, ak si ich ľudia mýlia s Číňanmi
alebo Japoncami alebo sa očakáva, že budú hovoriť týmito cudzími jazykmi. Na cestách po Európe často
uprednostňujú skromné ubytovanie a mládežnícke ubytovne pred 5-hviezdičkovými ubytovacími zariadeniami.
Novodobým fenoménom sú kórejské rodiny žijúce typom rodiny „divokých husí“ – matka sprevádza svojho syna na
jeho študijnej alebo pracovnej ceste v Európe, kde spoločne žijú v podnájme, kým otec zostáva v rodnej krajine
pracovať a finančne ich podporuje.
Nadväzovanie vzťahov s cudzincami je pre Kórejcov ťažké, nepríjemné a spojené s váhaním až nedôverou. Každý
poskytovateľ služieb by preto mal dbať na správanie ku kórejským zákazníkom, byť opatrný a citlivý, hlavne
oboznámený s ich zvyklosťami, pretože sa značne líšia od európskych zvykov.
Škandinávska agentúra pre cestovný ruch zaznamenala v roku 2006 v prieskume trhu kórejského cestovného ruchu
nasledovné trendy:
postupné preferencie návštev jednej destinácie namiesto multidestinačných zájazdov
návštevy pamätihodností sú nahrádzané kultúrnymi zážitkami
pokles sezónnosti vďaka zmenám v životnom štýle a destinačnému marketingu.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 112
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Pomer mužov a žien cestujúcich z Južnej Kórey do Európy je vo všeobecnosti 10:7. V jednotlivých štátoch sa tento
pomer mení. Dovolenkármi navštevujúcimi viaceré destinácie sú prevažne ženy, kým obchodní cestujúci sú nimi
zvyčajne muži a navštevujú len jednu destináciu.
Deti vo veku 0-20 rokov tvoria 10 % cestujúcich do zahraničia. Rodiny s deťmi chodia na dovolenku radšej do Ázie,
Austrálie a na ostrovy v Pacifiku, kým mladí ľudia uprednostňujú cestovanie v skupinách po Európe a Amerike.
Dve tretiny ľudí cestujúcich do zahraničia tvorí veková skupina 21-50 rokov. Kľúčovým segmentom pre Európu ako
cieľové miesto sú mladí Kórejci vo veku 24-44 rokov, ktorí míňajú veľký objem finančných prostriedkov na cestovanie
do zámoria. O dovolenku v Európe stoja aj majetnejší ľudia vo veku 40-50 rokov. Za svojich mladších čias, kým patrili
k ekonomicky aktívnemu obyvateľstvu a starali sa o rodinu, cestovali len lokálne a regionálne blízko k domovu.
Na cestovanie do vzdialenejších cieľových miest sa odhodlali až po prekročení hranice stredného veku. Európa však
stále príliš nefiguruje na ich zozname vyhľadávaných destinácií. V dôsledku demografických zmien by mal počet
cestujúcich vo vyššom veku narásť.
Spočiatku sa Kórejci vydávali na cesty do Európy ako organizované skupiny. Aktuálne sa počet individuálnych
cestujúcich rýchlo zvyšuje, čo výrazne mení charakter dopytu po zahraničnom cestovnom ruchu. Individuálni
cestovatelia postupne začínajú prevládať nad masovo cestujúcimi dovolenkármi. Záujem prejavujú napríklad o golf,
treking, gastronomické a vinárske podujatia. Prudký nárast dosahuje aj nakupovanie balíčkov služieb šitých
zákazníkom presne na mieru.
Cestovať po Európe je pre Kórejcov vysokým finančným výdavkom a závažným rozhodnutím sprevádzaným s častým
prehodnocovaním. Plánovanie cesty sa začína približne 1-3 mesiace vopred. Jedným z dôvodom je aj obmedzená
letová kapacita v období hlavnej sezóny, čo si vyžaduje rezervovanie letenky a dôsledné plánovanie v dostatočnom
časovom predstihu.
Prieskumy ukázali, že až 87 % Kórejcov využíva pri nakupovaní služieb cestovného ruchu služby cestovných kancelárií
a cestovných agentúr, zvyšných 13 % si služby objednáva priamo u dodávateľov (letecké spoločnosti a hotely). Je pre
nich ako zákazníkov veľmi dôležitý osobný kontakt a dôvera. Očakávajú úprimné rady od zamestnancov cestovných
kancelárií týkajúce sa najlepších ponúk a najvýhodnejších cien zájazdov. Cesty do Európy nakupujú u
sprostredkovateľov najmä staršie vekové skupiny, mladší Kórejci sú viac naklonení rezerváciám služieb cestovného
ruchu cez internet. Pre úspech internetových stránok je potrebná kórejská mutácia a celkové efektívne riešenie
stránky. Medzinárodné internetové stránky v anglickom jazyku bývajú Kórejcami ignorované. Cez internet sú zvyčajne
rezervované domáce dovolenky a letecké výlety na kratšie vzdialenosti. K najpoužívanejším vyhľadávačom patria
Naver, Daum a Cyworld. Elektronický platobný systém je v krajine dobre rozvinutý.
Kórejci sú vo všeobecnosti oddanými fanúšikmi médií. Patria k svetovým lídrom v používaní mobilných telefónov
a internetu. Internet bežne využíva až 82 % populácie, čo výrazne prispieva k zvyšujúcemu sa počtu online rezervácií.
Internet využíva 69 % ľudí na získavanie informácií o cestovateľských možnostiach. Známe osobnosti často vystupujú
v reklamných kampaniach touroperátorov a majú obrovský vplyv na nákupné rozhodovanie zákazníkov. Viditeľný
úspech dosahujú reklamy v televíznom vysielaní uverejňované počas telenoviel. Kórejci oveľa viac veria verejným
informáciám o cestovaní a cestovateľským blogom na internete než iné národnosti. 26 % Kórejcov zdieľa fotky
a zážitky z dovoleniek na sociálnych sieťach a 22 % aktívne prispieva na blogy. Skeptickí sú voči informáciám šíreným
národnými turistickými organizáciami a mestskými turistickými informačnými kanceláriami. Dôležitým zdrojom
informácií naďalej zostáva ústne podanie.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 113
Graf 1: Informačné zdroje využívané Kórejcami (rok 2005)
Zdroj: ETC
Trh cestovného ruchu je podporovaný a regulovaný Ministerstvom kultúry a cestovného ruchu Kórejskej republiky.
Systém licencií povoľuje v krajine založiť tri druhy cestovných kancelárií – všeobecnú cestovnú kanceláriu so
zameraním na domáci, príjazdový alebo výjazdový zahraničný cestovný ruch, zámorskú cestovnú kanceláriu
zameranú len na výjazdový zahraničný cestovný ruch alebo domácu cestovnú kanceláriu. Cestovné kancelárie a
cestovné agentúry poskytujú široké spektrum služieb, vrátanie vybavovania pasov a víz. Najväčšie a najvplyvnejšie
sídlia v Soule, množstvo menších možno nájsť v ďalších metropolitných mestách, akými sú Pusan, Taegu, Taejon,
Kwangju a pod.
Vedúce cestovné kancelárie a cestovné agentúry v Južnej Kórey:
Hana Tour Service Inc.
Mode Tour Network Inc.
Lotte Tour Developement Co. Ltd.
Freedom Tour
Onlinetour.co.kr
Fi Tour
Nex Tour
Sejoon Tour Co. Ltd.
Yellow Ballon Tour Co. Ltd.
Interpark Tour Corp.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Južná Kórea leží na Kórejskom polostrove spoločne so Severnou Kóreou (Kórejská ľudovodemokratická republika). Od
konca krvavej vojny v roku 1953 tieto dve krajiny delí štvorkilometrová nepriechodná a najstráženejšia hranica na
svete. Z/do Južnej Kórey je preto možné dostať sa iba po mori alebo lietadlom.
Hlavným letiskom Južnej Kórey je letisko Seoul Incheon (ICN), ktoré je ôsmym najväčším letiskom na svete s ročnou
kapacitou 44 miliónov pasažierov. Ďalšími medzinárodnými letiskami sú Seoul Gimpo (GMP), Pusan Kimbae (PUS),
Chaeju (CJU), Chongiu (CHN), Kwangju (KWJ), Taegu (TAE), Yangyan (YNY) a Muan (MWX).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 114
Priame lety z Južnej Kórey lietajú do 14 európskych letísk: do Amsterdamu (AMS), Frankfurtu (FRA), Helsínk (HEL),
Istanbulu (IST), Londýna (LHR), Madridu (MAD), Milána (MXP), Mníchova (MUC), Moskvy (SVO), Paríža (CDG), Prahy
(PRG), Ríma (FCO), Viedne (VIE) a Zürichu (ZHR).
Väčšina európskych krajín patriacich do Schengenského priestoru nevyžaduje víza od kórejských návštevníkov pri
pobytoch nepresahujúcich 90 dní. Víza sú potrebné pre pobyty v Rusku a vo východoeurópskych krajinách (napríklad
Bielorusko a Ukrajina).
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Korean Association of Travel Agents (KATA) www.kata.or.kr
Korean Tourism Organization (KTO) www.knto.or.kr
Ministry of Constraction and Transportation www.moct.go.kr
National Statistical Office of the Republic of Korea (KNSO) www.nso.go.kr
The Pacific Asia Travel Association www.pata.org
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE KÓREJSKÝ TRH
Bratislava a okolie
zájazdy zamerané na spoznávanie kultúry a histórie Slovenska – po historických mestách a UNESCO pamiatkach
prírodné scenérie v Tatrách
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. South Korea, Market Insights, European Travel Commision. December 20010. Dostupné na internete:
http://www.etc-corporate.org/resources/uploads/ETCProfile_SKorea_12-2010.pdf.
2. South Korea, The World Fact Book, Central Intelligence Acency. 2012. Dostupné na internete:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ks.html.
3. Kórejská republika. Wikipédia. Júl 2012. Dostupné na internete: http://sk.wikipedia.org/wiki/Kórejská_republika
4. Ministry of Culture, Sport and Tourism. Júl 2012. Dostupné na internete: http://www.mcst.go.kr/english/index.jsp
5. International Tourism, Receipts in South Korea. Júl 2012.
Dostupné na internete: http://www.tradingeconomics.com/south-korea/international-tourism-receipts-us-
dollar-wb-data.html
6. Interné materiály SACR
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 115
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - MAĎARSKO
ÚVOD
Po páde socializmu prešlo Maďarsko transformáciou z centrálne plánovanej ekonomiky na trhovú, v súčasnosti HDP
na 1 obyvateľa dosahuje 2/3 priemeru EÚ-27. V hospodárstve zohráva dôležitú úlohu strojárstvo, hlavne výroba áut
(Suzuki a Opel), chemický priemysel a textilná výroba. V minulosti bol významný potravinársky priemysel, ktorý je
úzko previazaný s poľnohospodárstvom, avšak v dnešnej dobe stráca svoju dominantnú úlohu. Napriek tomu
Maďarsko zostáva významným exportérom mäsa, hydiny, obilnín a vína. Súkromný sektor sa na tvorbe HDP podieľa
viac ako 80 %-mi percentami. Zahraniční investori financujú mnohé maďarské podniky, priame zahraničné investície
dosahujú sumu viac než 70 miliárd USD. Maďarsko čelí hrozbe neschopnosti splácať krátkodobé dlhy z dôvodu
príchodu globálnej finančnej krízy. Dopad svetovej finančnej krízy bol v Maďarsku ešte zosilnený tým, že Maďarsko
vykazovalo vysoký deficit na bežnom účte, deficit štátneho rozpočtu a vysoké zadlženie domácností v cudzej mene.
Preto v októbri 2008 došlo k značnému znehodnoteniu forintu a zvýšeniu hlavnej úrokovej miery. Ekonomické
subjekty prestali byť ochotné štátu požičiavať finančné prostriedky. Celosvetový ekonomický pokles, klesajúci export,
nízka domáca spotreba a úsporné vládne opatrenia vyústili v roku 2009 do ekonomického poklesu. Od
Medzinárodného menového fondu, EÚ a Svetovej banky dostalo Maďarsko úver v hodnote 25 miliárd USD. V roku
2010 nová vláda implementovala viaceré zmeny vrátane znižovania daní z príjmov fyzických aj právnických osôb, na
druhej strane zaviedla tzv. krízové dane pre finančné inštitúcie, podniky pôsobiace v oblasti energetiky
a telekomunikácií a maloobchodníkov. Ekonomika sa začala obnovovať v roku 2010 vďaka veľkému nárastu vývozu
(+1,7 % medziročne), predovšetkým do Nemecka. Odkedy sa Maďarsko stalo členom EÚ, t.j. od roku 2004, Európska
komisia vyžaduje od vlády prijatie opatrení za účelom zníženia deficitu HDP pod 3 % trvalo udržateľným spôsobom.
Pokračujúce ekonomické oslabenie v západnej Európe a tiež nedostatok domáceho dopytu a domácich investícií
spôsobili v roku 2012 pokles HDP na 1,7 %. Veľkým problémom v krajine je pretrvávajúca nezamestnanosť, ktorá už
prevyšuje 11 %.
Slovensko je pre Maďarsko susednou krajinou, spätou historicky, kultúrne aj spoločensky. Slovensko si v Maďarsku
drží obraz žiadanej, jedinečnej a kvalitnej dovolenkovej destinácie pre jednodňovú aj viacdňovú dovolenku, ale
predovšetkým na predlžené víkendy. Slovensko je vnímané ako krajina tradične orientovaná, zaujímavá a
pozoruhodná. Maďarský klient je tradične jedným z najdôležitejších hráčov v príjazdovom cestovnom ruchu
Slovenskej republiky a roky sa nachádza na 4. mieste v počte ubytovaných hostí a v počte prenocovaní v štatisticky
sledovaných ubytovacích kapacitách.
Zmenou prostredia priechodnosťou hraníc, vstupom Maďarska do EÚ a do Schengenu je jedinečnosť slovenského
trhu z hľadiska cestovného ruchu voči maďarskému návštevníkovi omnoho zraniteľnejšia a oslabená – vzrástla
konkurencia okolitých štátov s podobnými, resp. vhodnejšími danosťami pre cestovný ruch, čím sa zvyšuje možnosť
odlivu danej klientely. Je preto potrebné sústrediť sa na to, čo Slovensko a Maďarsko spája a čo jedinečné sa v našej
ponuke nachádza.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 116
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Maďarsku
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 93 028 km2
Počet obyvateľov 9 939 470 (odhad rok 2013)
(medziročný prírastok -0,2 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 14,8 %
15 - 64 rokov: 67,7 %
>= 65 rokov: 17,5 %
HDP na 1 obyvateľa 20.000,- USD (rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu: 1 159, 2 mil. USD (rok 2012)
Devízové príjmy z cestovného ruchu: 1 499, 9 mil. USD (rok 2012 )
Mena maďarský forint
Jazyk maďarčina
Zdroj: CIA, Centrálny štatistický úrad Maďarska
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Tabuľka 2 poskytuje prehľad o vývoji výjazdového cestovného ruchu Maďarska za posledných 8 rokov. Výjazdový
cestovný ruch Maďarska čelí silnej podpore domáceho cestovného ruchu. Maďarská národná organizácia pre
cestovný ruch tlačí na domáceho turistu početnými marketingovými kampaňami a propagačnými aktivitami
v priebehu celého roka.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Maďarska v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu (v tisícoch)
17 758 16 596 17 056 17 161 16 641 16 083 16 634 16 143
% ročný nárast/pokles - -6,5 +2,8 +0,6 -3,0 -3,4 +3,4 -3,0
Zdroj: KSH: Centrálny štatistický úrad Maďarska
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 117
Tabuľka 2a: Jednodňový výjazdový cestovný ruch Maďarska v období rokov 2005 - 2012
Jednodňový CR 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu (v tisícoch)
10 765 10 589 11 322 11 006 10 969 10 786 11 299 11 262
% ročný nárast/pokles - -1,6 +1,1 -2,8 -2,0 - 1,7 +1,1 -0,3
Zdroj: KSH: Centrálny štatistický úrad Maďarska
Tabuľka 2b: Viacdňový výjazdový cestovný ruch Maďarska v období rokov 2005 - 2012
Viacdňový CR 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu (v tisícoch)
6 993 6 007 5 734 6 155 5 672 5 297 5 335 4 881
% ročný nárast/pokles - -14,1 - 4.54 -2,8 -7,9 -6,6 +1,0 -8,5
Zdroj: KSH: Centrálny štatistický úrad Maďarska
Tabuľka 3: Celkové výdavky maďarských návštevníkov na výjazdový cestovný ruch v zahraničí (vrátane dopravy)
v období rokov 2006 - 2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliónoch USD)
2 090,79 2 178,41 2 524,96 2 562,99 2 338,1 2 324,42 2 244,15
% ročný nárast - +4,2 +15,9 +1,5 -8,8 -0,6 -3,5
Výdavky na jednu cestu (v USD)
322,97 325,87 329,64 332,97 299,02 294,30 282,52
Zdroj: Centrálny štatistický úrad Maďarska
Tabuľka 3a: Výdavky maďarských návštevníkov na 1-dňový výjazdový cestovný ruch v zahraničí (vrátane dopravy)
v období rokov 2006 - 2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliónoch USD)
340,99 339,27 386,5 404,22 425,5 448,16 454,83
% ročný nárast - -0,5 +1,1 +1,1 +1,1 +1,0 +1,0
Výdavky na jednu cestu (v USD)
31,68 31,52 31,88 32,21 32,55 32,89 33,22
Zdroj: Centrálny štatistický úrad Maďarska
Tabuľka 3b: Výdavky maďarských návštevníkov na viacdňový výjazdový cestovný ruch v zahraničí (vrátane dopravy)
v období rokov 2006 - 2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliónoch USD)
1 749,8 1 839,14 2 138,46 2 158,77 1 912,6 1 876,26 1 789,32
% ročný nárast - +1,1 +1,2 +1,0 -11,4 -1,9 -4,6
Výdavky na jednu cestu (v USD)
291,29 294,35 297,76 300,76 266,47 261,41 249,30
Zdroj: Centrálny štatistický úrad Maďarska
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 118
Slovensko je v Maďarsku vnímané ako krajina, ktorá poskytuje úchvatné prírodné scenérie a nedotknutú prírodu
spolu s kultúrnymi a historickými zaujímavosťami. Maďarskí klienti v poslednej dobe čoraz viac vyhľadávajú zážitkový
cestovných ruch. Sú závislí na tzv. etickej spotrebe, t.j. keď cena vyjadruje skutočne ponúknutú službu. Aj na
Slovensku maďarský zákazník hľadá spoľahlivosť v ponuke služieb a adekvátnej cene. Z hľadiska pomeru ceny a kvality
je Slovensko vnímané ako priemerné, z pohľadu Maďarov tu absentuje zábava, nočný život a aj osobná bezpečnosť.
Tabuľka 4 zobrazuje návštevnosť Slovenska Maďarmi od roku 2001 po súčasnosť. Pokles návštevnosti v posledných
rokoch je možné pripísať viacerým faktorom: globálnej ekonomickej kríze, zhoršovaniu maďarsko-slovenských
vzťahov, ako aj kolísaním výmenného kurzu HUF-SKK a od roku 2009 aj HUF-EUR. V roku 2011 však nastal obrat
a príjazdový cestovný ruch z Maďarska na Slovensko sa zvýšil. Tento trend pokračoval naďalej v roku 2012 v prípade
počtu ubytovaných hostí. V 1. štvrťroku 2013 stúpol počet ubytovaných hostí aj počet prenocovaní v porovnaní
s rovnakým obdobím minulého roka. Slovensko je podľa názorov expertov stále atraktívnou destináciou pre
Maďarov.
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska maďarským obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet
prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 73 937 +24,6 233 235 +21,8
2002 88 268 +19,4 268 066 +14,9
2003 100 546 +13,9 295 686 +10,3
2004 111 065 +10,5 307 786 +4,1
2005 121 615 +9,5 321 832 -1,7
2006 121 981 +0,3 327 311 +1,7
2007 93 797 -23,1 247 703 -24,3
2008 90 123 -3,9 225 271 -9,1
2009 56 111 -37,7 136 921 -39,2
2010 51 324 -8,5 120 304 -12,1
2011 59 000 +14,9 143 575 +19,3
2012 59 885 +1,5 131 570 -8,4
1.štvrťrok 2013 18 316 - 42 938 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
POZITÍVA A NEGATÍVA SLOVENSKA AKO DESTINÁCIE CESTOVNÉHO RUCHU
HODNOTENÉ ZO STRANY MAĎARSKÝCH NÁVŠTEVNÍKOV
Pozitíva:
zlepšujúca sa infraštruktúra a ponuka v cestovnom ruchu vďaka podporným projektom EÚ
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 119
cezhraničná spolupráca podporovaná EÚ
spolupráca štátnych a súkromných subjektov, zviditeľňovanie slovenských regiónov aj v maďarskom jazyku
bezpečnosť Slovenska aj z hľadiska cestovného ruchu
ochrana prírody a trvalo udržateľné ekopodmienky
zviditeľnenie EHMK Košice 2013 na maďarskom turistickom trhu
investície do lyžiarskych stredísk a priblíženie ich úrovne alpským strediskám
skibusy a skipasy dostupné priamo v Maďarsku
podujatia, propagácia, kampane a materiály v maďarskom jazyku
aktívni seniori
Negatíva:
svetová finančná a hospodárska kríza
kolísanie kurzu EUR/HUF
duševné hranice z minulosti medzi Slovenskom a Maďarskom
stále nedostatočne vyvinutá infraštruktúra
neexistencia národného produktu
necielený rozvoj cestovného ruchu v cieľovom regióne (prečo má prísť klient na Slovensko?), slabá spolupráca
susediacich subjektov cestovného ruchu a rozdielne informácie o „tom istom“ smerom von
nedostatočná rekonštrukcia kaštieľov a ich premena na ubytovacie zariadenia, čo spôsobuje odliv náročnej
klientely
nedostatok zariadení pre incentívny a kongresový cestovný ruch
nesúlad ceny a kvality služieb (parkovanie pri ubytovacích zariadeniach, toalety a pod.)
vysoké ceny oproti cenám podobných, resp. lákavejších destinácií
jazykovo nepripravení pracovníci vo sfére služieb cestovného ruchu (najmä pri pokladniach a v obsluhe) a
absencia orientácie na klienta
klesajúca životná úroveň obyvateľstva v Maďarsku, nezamestnanosť, platobná neschopnosť a úpadok malých a
stredných podnikov vrátane cestovných kancelárií (podľa Coface Hungary sa jedná o trend udržateľný do roku
2013)
znížené výdavky domácností na spotrebnom trhu vrátane cestovného ruchu
zvýšenie spotrebných cien o viac ako 8 % v Maďarsku, inflácia 6 % v Maďarsku
skrachovanie národnej leteckej spoločnosti MALÉV.
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Podľa demografického zloženia príchodového cestovného ruchu sa ciest z Maďarska na Slovensko zúčastňujú
v prvom rade obyvatelia miest a vekové kategórie v tomto poradí: 25-35 rokov, 45-54 rokov, 18-25 rokov.
I keď vnímanie Slovenska v mysliach maďarských turistov má slabšie postavenie, vo všeobecnosti platí, že keď raz
navštívia Slovensko, ich celková spokojnosť je dostatočne vysoká, a následne ochota odporučiť a opakovane navštíviť
Slovensko tiež. Pri zlepšovaní celkového pozitívneho obrazu Slovenska sú dôležité pozitívne odporúčania rodiny a
známych.
Klienti z Maďarska preferujú relax a mestský cestovný ruch počas celého roka, za nimi nasleduje letný a zimný
cestovný ruch, čo sa odráža v ponuke cestovných kancelárií a cestovných agentúr. Zimné strediská cestovného ruchu,
ktoré investovali do technického rozvoja lyžiarskych stredísk, si len ťažko vedia predstaviť zimnú turistickú sezónu bez
maďarského klienta. Zo strany Maďarov nie je badaný záujem o slovenské termálne kúpele. Doma v Maďarsku majú
vlastné kúpele na vysokej úrovni, navyše domáci cestovný ruch podporovaný štátnymi dotáciami.
V mysliach Maďarov sa Slovensko spája s mnohými významnými osobnosťami. Slovensko je krajinou, kde žili veľkí
skladatelia ako van Beethoven a Schubert. Béla Bartók, svetovo známy hudobný skladateľ, cestoval krajinou a hľadal
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 120
inšpiráciu v slovenskej ľudovej hudbe. Jeho učiteľ hudby, Erkel Ferenc, jeden z najväčších maďarských hudobných
skladateľov študoval hudbu v Bratislave. Klavírny virtuóz Ferenc Liszt mal svoj prvý klavírny koncert ako zázračné 9-
ročné dieťa v Bratislave. Franz Kafka sa takmer rok liečil vo Vysokých Tatrách a Sándor Márai, maďarský spisovateľ
a novinár, ktorý je dnes tvárou a symbolom EHMK Košice 2013, sa tu aj narodil. Slovensko-maďarský maliar Ladislav
Medňanský a Koloman Sokol sú obidvaja svetoznámi a pôvodom zo Slovenska.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Maďarskí turisti sa na dovolenku pripravujú po kratšiu dobu ako ostatní naši susedia. Informácie o dovolenke si
začínajú zhromažďovať zvyčajne 2-4 mesiace pred dovolenkou. Takmer tretina Maďarov si dovolenku kupuje len
jeden mesiac vopred, príp. v ešte kratšej dobe pred odchodom. Čo sa týka Slovenska, zvyknú sa rozhodnúť niekedy
len deň pred cestou, resp. v daný deň.
Z hľadiska marketingovej komunikácie tento fakt predstavuje výhodu – nie je potrebné dlhé nasadenie marketingovej
kampane, avšak je možné a potrebné veľmi pohotovo reagovať na akékoľvek zmeny na trhu. Na druhej strane,
maďarská populácia na rozdiel od iných krajín čerpá mnohé informácie z televízie, čo je nákladovo jeden
z najnáročnejších komunikačných kanálov.
Aj v roku 2012 hral najaktívnejšiu úlohu individuálny cestovný ruch, z roka na rok sa znižuje úloha cestovných
kancelárií a cestovných agentúr pri výbere dovolenky, resp. pobytu na Slovensku. Internet v Maďarsku neslúži len ako
informačný zdroj. Elektronický predaj sa tu stáva veľmi populárnym. Nakupovanie dovolenky prostredníctvom
internetu výrazne rastie a je na druhom mieste hneď za tradičným miestom kúpy pobytov – cestovnými kanceláriami.
Maďari často využívajú aj zľavové portály.
Maďari uprednostňujú kratšie dovolenky – takmer 56 % turistov strávi na dovolenke 1-7 dní a iba 42 % si volí pobyt v
dÍžke 1-2 týždne. Z celkovej outgoingovej klientely z Maďarska až 44 % prenocuje u známych, rodiny či priateľov, čo
v oficiálnych štatistikách návštevnosti nie je vykázané. V kruhoch návštevníkov v Maďarsku či z Maďarska sú
obľúbené jednodňové návštevy v rámci pasívneho zahraničného cestovného ruchu i domáceho cestovného ruchu.
Maďari si pre hlavnú dovolenku vyberajú predovšetkým obdobie leta (83 %). Polovica maďarských turistov cestuje v
mesiacoch máj-august, pričom najväčší potenciál má mesiac júl. Tri štvrtiny obyvateľstva chodia iba na jednu
dovolenku ročne, len 26 % sa vyberie na dovolenku dvakrát za rok. Keď už sú na dovolenke, chcú ju stráviť v pohode
a bez väčších starostí.
Počas dovolenky Maďarskí turisti uprednostňujú lacnejšie ubytovacie zariadeniach, najmä penzióny, ubytovanie v
súkromí alebo v hoteloch nižšej kategórie. Len necelá štvrtina uprednostňuje 4-5 hviezdičkové hotely.
Blízkosť krajiny je pozitívom z hľadiska cestovných nákladov, ostatné cenové úrovne sú podobné ako v Rakúsku.
Krajina je v očiach verejnosti známa, aj z pohľadu cestovného ruchu.
Asociácie spojené so Slovenskom sa prevažne viažu k prírode, mestám, obzvlášť, ak majú spojitosť s minulosťou a s
maďarskou históriou. Maďari majú viacero rodinných a príbuzenských vzťahov na Slovensku, kvôli ktorým sem
opätovne cestujú. Vysoké Tatry, Spiš, Levoča a Bratislava sú hlavnými turistickými destináciami pre maďarských
návštevníkov. V roku 2013 patrí k nim aj Košice – EHMK 2013.
Poskytovanie komplexných služieb je podľa maďarskej klientely slabšou stránkou Slovenska ako destinácie. Maďarskí
turisti si Slovensko primárne spájajú s horami kvôli ich nedostatku v Maďarsku. Zámky a kaštiele sú veľmi zaujímavé
pre mladých školákov a staršiu generáciu. Na Slovensku sú zámky a kaštiele v dobrom stave vďaka lepšiemu
udržiavaniu oproti tým maďarským, a hlavne nie všetky sú zrekonštruované a otvorené ako hotely.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 121
V príjazdovom cestovnom ruchu smerom z Maďarska na Slovensko sa začal na trhu prejavovať dôležitý trend. Časová
zaneprázdnenosť rodičov núti starých rodičov cestovať s vnúčatami do zahraničia, a tí s láskou svojim vnúčatám
ukážu Slovensko. Starí rodičia i rodičia dnešnej generácie poznajú Slovensko veľmi dobre, okrem iného sa sem aj oni
chodili učiť lyžovať. Tento novovzniknutý segment trhu sa nazýva grandmother´s traveler.
Maďarský trh a jeho spotrebitelia sa prispôsobujú ponuke a zmenám na trhu cestovného ruchu nasledovne:
nakupujú first minute zájazdy
rezervujú si letenky cez nízko nákladové letecké spoločnosti cez internet
využívajú akcie na trhu cestovného ruchu
využívajú dostupnosť a cenovú výhodnosť susedných krajín
zvykli si na väčšiu mobilitu: smartphone a internet sú dôležitými nástrojmi v cestovnom ruchu
všetky portály (rezervačné aj ostatné, nielen v turizme) sa orientujú na potenciálneho turistu, ktorý si cez nové
softvéry hľadá a následne zabezpečí svoju dovolenku – orientácia na turistu uľahčuje cestujúcemu orientáciu či
online rezerváciu
rozširuje sa trend videokonferencií – žiaľ na úkor cestovania (znižovanie nákladov)
využívajú zvýhodnené ponuky pre účastníkov cestovného ruchu, napríklad prenocovania zdarma pri dlhších
pobytoch (osoba zdarma, noc zdarma), vstupenky zdarma na športové alebo kultúrne podujatia, nápoj pri
niektorom type stravovania zdarma, darčekové predmety
často využívajú zľavové portály
prejavujú záujem o nové zahraničné destinácie: Čína, India, Perzský záliv
zvyšuje sa dopyt spotrebiteľov po luxuse a dobrodružstve: záujem o extrémny turizmus (panenský sneh, safari,
preteky automobilov okolo veľkomiest), katastrofický turizmus (destinácie po zemetraseniach, povodniach)
objavil sa nový segment na trhu – ekocestujúci („green“ – zelení – cestovatelia), ktorí vyhľadávajú špeciálnu
programovú ponuku, napríklad dopravné prostriedky s neškodlivými PH, slnečné kolektory v hoteloch a pod.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Dopravné spojenie medzi Maďarskom a Slovenskom je z hľadiska pravidelnej dopravy i ostatnej infraštruktúry
poddimenzované a podcenené.
Vlakové spojenie premáva obojsmerne na trasách Budapešť-Bratislava a Budapešť-Košice. Pravidelné autobusové
spojenie v rámci medzinárodného autobusového poriadku nie je k dispozícii už roky. Počas zimnej turistickej sezóny
zabezpečuje denný transfer medzi Budapešťou a Donovalmi spoločnosť Boci Trans. Cestná infraštruktúra je zastaralá
(cesta 66 a pod).
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Zľavový portál Bónusz Brigád www.bonuszbrigad.com
NTO Maďarska – Magyar Turizmus Zrt. www.itthon.hu
Turizmus.com, portál pre odbornú verejnosť www.turizmus.com
Centrálny štatistický úrad (KSH) www.ksh.hu
Vendéglátás, portál o službách v spoločnom stravovaní www.vedon.hu
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 122
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE
MAĎARSKÝ TRH
mestský a kultúrny cestovný ruch počas celého roka
horské športy a relax počas celého roku
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Hungary, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2013. Dostupné na:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html.
2. UNWTO – World Tourism Organisation. www.unwto.com.
3. Interné materiály SACR.
4. Innovative Management Partner.
5. Centrálny štatistický úrad Maďarska, KSH. www.ksh.hu.
6. Magyar Turizmus ZRt. www.itthon.hu.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 123
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - NEMECKO
ÚVOD
Spolková republika Nemecko (NSR) sa radí k najsilnejším svetovým ekonomikám. Tvorí ju 16 čiastočne suverénnych
spolkových krajín, ktoré sa spoločne zasluhujú o to, že je najväčšou európskou ekonomikou. Vysokú úroveň
slovensko-nemeckých vzťahov podčiarkuje hospodársky rozmer vzájomnej spolupráce. Nemecko patrí už tradične
medzi najvýznamnejších hospodárskych partnerov Slovenska a je tretím najvýznamnejším zahraničným investorom
na Slovensku. Bilaterálna spolupráca je pestovaná od vzniku samostatného Slovenska v roku 1993 a je stále jednou
z priorít našej zahraničnej politiky. Vstupom Slovenska do NATO a EÚ a prebiehajúcim plným etablovaním v týchto
štruktúrach bilaterálne vzťahy nadobudli novú dimenziu, pričom sa ešte viac posilnil ich partnerský charakter.
Nasledovala aktívna podpora z nemeckej strany pri vstupe SR do schengenského priestoru a eurozóny.
Nemecko je relatívne chudobné na suroviny, jeho hospodárstvo je zamerané predovšetkým na priemysel a služby.
Hospodárstvo Nemecka sa v súčasnosti sa nachádza vo fáze miernej korekcie dynamického hospodárskeho rastu. V
roku 2011 dosiahol reálny rast HDP 3 %. Konzorcium významných nemeckých hospodárskych inštitútov a Spolková
vláda vo svojej poslednej prognóze z októbra 2012 znížili odhad rastu nemeckého HDP v roku 2012 na úroveň 0,7 %,
na rok 2013 prognózujú jeho rast vo výške 1,0 %. Tento medziročný pokles HDP nastal kvôli nízkym investičným
výdavkom z dôvodu opatrnosti v čase krízy a poklesu nemeckého exportu pre nižší dopyt z recesiou postihnutých
krajín. Hospodársky vývoj NSR je podporený úverovou politikou ECB a rastom vnútornej spotreby a exportu. V roku
2012 bolo nezamestnaných 6,8 % obyvateľstva (2,9 milióna Nemcov). Pozitívny vývoj sa očakáva aj na trhu práce,
počet zamestnaných má napriek moderátnemu hospodárskemu rastu v tomto roku vzrásť o ďalších 325 tisíc
zamestnancov, čím by sa nezamestnanosť znížila na 6,5 %. Ekonomické oživenie, ku ktorému dochádza po období
stagnácie vyvolanom globálnou finančnou a hospodárskou krízou, a dynamika rastu zahraničného obchodu NSR sa
v poslednom období výrazne pozitívne prejavili aj na vzájomnej obchodnej bilancii so Slovenskom. Rok 2012 bol
rekordný, slovenský vývoz do NSR medziročne vzrástol o 16,4 %, dovoz tovarov a služieb z NSR sa zvýšil o 9,5 %.
Komoditná štruktúra obchodnej výmeny zostáva nezmenená, najdôležitejšími položkami slovenského exportu
i importu sú cestné vozidlá, výrobky elektrotechnického priemyslu a stroje. Rizikom projektovaného scenára je však
podľa názoru hospodárskych inštitútov európska dlhová kríza a volatilita exportu.
Cena, za ktorú bolo Nemecko „vykúpené“ z vážnych turbulencií, však nie je malá a dlh vo výške 82 % HDP z roku 2012
(pre porovnanie – dlh SR v roku 2011 predstavoval 43,3 % HDP) predstavuje najvyššiu úroveň zadlženia v novodobej
histórii krajiny. Spolková vláda argumentuje, že udržateľný a trvalý rast môže dosiahnuť len zdravá ekonomika,
nezaťažená vysokými dlhmi, a preto postupne upúšťa od konjunkturálnych opatrení a rast neobmedzujúcich šetrení.
Hospodársky rast krajiny tiež pozitívne ovplyvní vývoj verejných financií. Zvýšenie príjmov štátnej pokladnice
spôsobené predovšetkým rastom daňových príjmov a len miernym zvýšením výdavkov štátneho rozpočtu má prispieť
k zníženiu deficitu štátneho rozpočtu do konca roku 2013 na 0,2 % HDP (ambíciou SR je znížiť deficit rozpočtu pod 3
% HDP).
V rámci štrukturálnych reforiem sa spolková vláda sústreďuje na podporu vzdelania, výskumu a vývoja, ktoré majú
zabezpečiť trvalo udržateľný hospodársky rast. Do roku 2013 plánuje investovať 12 mld. EUR do podpory výskumu a
vývoja. Prioritou je predovšetkým výskum v oblasti energetiky (NSR plánuje úplný odklon od jadrovej energetiky do
roku 2022, využívať sa budú výlučne obnoviteľné zdroje energie), zdravotníckej techniky, mobility, komunikácie
a bezpečnosti.
Nemci sú celosvetovo známi svojou cestovateľskou intenzitou. Nemecko dlhoročne obhajovalo titul „majstrov sveta
v cestovaní“, v roku 2012 ich však predbehli Číňania.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 124
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Nemecku
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 357 022 km2
Počet obyvateľov 81 147 265 (odhad rok 2013)
(medziročný prírastok -0,2 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 13,1 %
15 - 64 rokov: 66,1 %
>= 65 rokov: 20,9 %
HDP na 1 obyvateľa 39.700,- USD (rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 63,9 mld. EUR (2012)
Mena euro
Jazyk nemčina
Zdroj: CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Prehľad o vývoji nemeckého výjazdového cestovného ruchu v rokoch 2005-2012 poskytuje Tabuľka 2. Vo World ITB
Travel Trends Report sa predpokladá nárast nemeckého výjazdového cestovného ruchu v roku 2013 o 3 %.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Nemecka v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu (v miliónoch)
44,6 43,8 43,1 44,0 43,7 48,0 47,8 47,8
% ročný nárast/pokles - -1,8 -1,6 +2,1 -0,7 +9,8 -0,4 0
Zdroj: DRV
Nemecko dlhoročne obhajovalo titul „majstrov sveta v cestovaní“. Napriek tomu, že cestovné výdavky Nemcov boli v
roku 2012 vysoké ako ešte nikdy predtým, tradičných víťazov zosadili z trónu Číňania (medziročný nárast výdavkov
približne o 25 % na 90 mld. USD), za nimi nasledovali USA (+8 %). Celkové cestovné výdavky Nemcov boli v roku 2012
z dôvodu poklesu kurzu USD voči EUR 82 mld. USD, čím sa umiestnili na 3. mieste. Napriek vysokým výdavkom na
cestovanie kladú nemeckí turisti veľký dôraz na vlastný rozpočet. Skôr ako by mali dovolenku zrušiť, volia radšej
kratšie pobyty alebo uprednostňujú pobyty v cenovo atraktívnejších destináciách.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 125
Tabuľka 3: Výdavky návštevníkov na cestovný ruch v zahraničí v období rokov 2006-2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliardách EUR)
26,1 26,3 27,2 24,9 26,2 27,9 29,4
% ročný nárast +12 +0,8 +3,4 -8,5 +5,2 +6,5 +5,4
Výdavky na jednu cestu (v EUR)
988 950 974 971 990 1.022 1.078
Zdroj: DRV
Spoznávanie domácej krajiny, rovnako aj zahraničných krajín, je v Nemecku akýmsi národným športom. Aj v roku
2012 zostáva Nemecko naďalej najobľúbenejšou cieľovou destináciou Nemcov. 31 % turistických pobytov pripadá na
domáci cestovný ruch, na najobľúbenejšiu zahraničnú destináciu, Španielsko, pripadá 13 %. Najčastejšie
navštevované domáce oblasti sú v nasledujúcom poradí: spolková krajina Bavorsko, pobrežie Baltského mora
(spolkové krajiny Mecklenburg-Vorpommern, Schleswig-Holstein), pobrežie Severného mora (spolkové krajiny
Schleswig-Holstein, Niedersachsen), spolkové krajiny Baden-Württemberg a Sasko. Veľký rozdiel pri trávení
dovolenky vo vlastnej krajine je medzi obyvateľmi starých a nových spolkových krajín – 53 % „východných Nemcov“
(obyvatelia nových spolkových krajín) strávilo v minulom roku dovolenku v Nemecku, zo „západných Nemcov”
(obyvatelia starých spolkových krajín) to bolo 33 %.
K najobľúbenejším zahraničným destináciám nemeckých turistov zostávajú naďalej „turistické mocnosti“:
1. Španielsko 13,0 %
2. Taliansko 8,4 %
3. Turecko 7,3 %
4. Rakúsko 5,5 %
5. Chorvátsko 2,9 %
6. Francúzsko 2,8 %
7. Poľsko 2,1 %
8. Grécko 1,9 %
9. Holandsko 1,9 %
10. Dánsko 1,6 %
(údaje za rok 2012, zahraničné pobyty s 5 viac prenocovaniami).
Chuť cestovať Nemcov neopúšťa ani v roku 2013. Už teraz každý tretí Nemec vie, že plánuje v tomto roku cestovať
minimálne na jednu dovolenku, desatina populácie plánuje na dve a viac dovoleniek počas roka.
Stupeň poznania Slovenska je ešte stále rozdielny u obyvateľov „nových“ a „starých“ spolkových krajín. Nemeckí
návštevníci vo všeobecnosti vyslovili na Slovensko ako destináciu nasledovné pozitíva a negatíva.
Pozitíva:
nižšia cenová úroveň v porovnaní s cenami v Nemecku
tradícia (kúpeľníctvo)
široké spektrum ponuky turistických cieľov (príroda, kultúrne dedičstvo)
pozitívne skúsenosti (vlastné a sprostredkované)
slovenská pohostinnosť v osobnom kontakte s bežnými ľuďmi, gastronómia.
Negatíva:
jazyková bariéra (napríklad v ubytovacích a reštauračných zariadeniach, na autobusových a železničných
staniciach, pri návšteve pamiatok atď.)
neoprávnené pokuty od polície za dopravné priestupky
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 126
hygiena v ubytovacích a reštauračných zariadeniach a na verejných toaletách
nedostatočne vybudovaná dopravná infraštruktúra (diaľnice, železnice)
nedostatočná úroveň služieb
nekomplexné služby (chýbajúce doplnkové služby)
nedodržanie dohodnutých podmienok (ceny, doplnkové služby)
obavy z kriminality (drobné krádeže a vykrádanie osobných áut)
nedostatočná profesionalita v gastronomických službách
dlhé čakacie doby pri pokladniach (lyžiarske strediská, hrady a zámky)
neúmerné vysoké ceny za taxi služby (Bratislava).
Tabuľka 4 poskytuje prehľad o vývoji návštevnosti Slovenska Nemcami od roku 2001 po súčasnosť. V 1. štvrťroku
2013 bol zaznamenaný nárast ubytovaných hostí o 11,2 % v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2012, počet
prenocovaní však poklesol o 2,3 %. Z krajín, ktoré bezprostredne nehraničia so Slovenskom, je Nemecko najsilnejším
partnerom pre príchodový cestovný ruch Slovenska. Nemecká klientela je druhou najväčšou zahraničnou skupinou
kúpeľných hostí u nás, v roku 2012 zastávala 15 %-ný podiel na zahraničných návštevníkoch.
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska nemeckým obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný
nárast/pokles
(v %)
Počet
prenocovaní
Medziročný
nárast/pokles
(v %)
2001 172 446 +11,2 990 765 +12,0
2002 188 733 +9,5 1 111 066 +12,1
2003 175 746 -6,9 1 037 062 -6,7
2004 188 067 +7,0 987 075 -4,8
2005 194 158 +3,2 1 004 824 +1,8
2006 190 422 -1,9 893 988 -11,0
2007 176 059 -7,5 777 872 -13,0
2008 164 694 -6,5 682 274 -12,3
2009 133 989 -18,6 527 821 -22,6
2010 131 674 -1,7 490 780 -7,0
2011 133 431 +1,3 462 503 -5,8
2012 135 897 +1,8 443 663 -4,1
1. štvrťrok 2013 27 377 - 91 664 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Nemecký turista je „rozmaznávaný“ rôznorodými atraktívnymi ponukami na trávenie dovolenky a ťaží z
konkurenčného boja, tak medzi jednotlivými cestovnými touroperátormi, cestovnými agentúrami, ako aj cieľovými
destináciami.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 127
Súčasná konzumná spoločnosť a každodenný stres má za následok, že človek vyhľadáva pokoj, pohodu a spokojnosť,
preto hlavnou motiváciou Nemcov na strávenie dovolenky je odpočinok a relaxácia, útek od každodenného zhonu,
čas na vlastnú rodinu a načerpanie nových síl.
Priemerná dĺžka dovolenky v Nemecku podlieha celosvetovému trendu skracovania, v roku 2012 to bolo 10,3 dňa
(rok 2011 10,5 dňa, rok 2010 10,6 dňa). Na Slovensku strávili v roku 2012 v priemere 3,3 dňa.
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Nemeckí návštevníci patria už tradične medzi skupiny s najdlhšou dĺžkou pobytu na dovolenke. Sú všeobecne
náročnou klientelou, ktorá na cestovanie míňa značne vysokú sumu finančných prostriedkov, a preto očakáva
adekvátnu kvalitu a rozsah služieb. Cestovanie je pre nich neoddeliteľnou súčasťou života, na dovolenku cestujú
niekoľkokrát do roka. Na každú cestu sa vopred dôkladne pripravia, uprednostňujú organizovanosť
pred spontánnosťou
So zameraním na Slovensko ako cestovnú destináciu možno na nemeckom trhu vymedziť niekoľko základných
segmentov návštevníkov a bližšie ich charakterizovať.
Veková kategória 50+ a seniori – ide o najsilnejšiu a pre subjekty cestovného ruchu najatraktívnejšiu skupinu
cestovateľov, ktorá je početná a jej rady sa stále rozširujú kvôli demografickému vývoju obyvateľstva. Snažia sa
investovať do zdravia a poznávania a keďže žijú v stabilnej ekonomickej situácii a majú dostatok disponibilného
voľného času, radi dané možnosti využívajú na cestovanie. V prípade pozitívnych skúseností sa na navštívené miesto
vracajú opakovane. Je pre nich charakteristický konzervatívny prístup a zmysel pre nostalgiu. Najatraktívnejšími
slovenskými produktmi cestovného ruchu sú pre nich kúpeľná turistika (kúpele v Piešťanoch, Bojniciach,
Trenčianskych Tepliciach, Turčianskych Tepliciach, Sliači, Dudinciach, Smrdákoch, Rajeckých Tepliciach, kde trávia
liečebné pobyty v priemere 15 nocí a preventívne pobyty v trvaní 7-14 nocí) a skupinové poznávacie zájazdy so
zameraním na históriu a kultúru (Spiš, Bratislava, Malé Karpaty) a prírodu (Vysoké Tatry, Nízke Tatry, Malá Fatra,
Slovenský raj). V kúpeľných hoteloch kladú zvýšený dôraz na úroveň a kvalitu ubytovania z dôvodu dĺžky pobytu. Pri
organizovaných pobytoch sa ubytovávajú v hoteloch a penziónoch, kde vyžadujú komplexné služby, v tomto prípade
využívajú organizovanú dopravu (autobusovú a leteckú charterovú dopravu), pri individuálnych cestách používajú
osobné autá a železničnú dopravu.
Ľudia v produktívnom veku – táto početná skupina prichádza na Slovensko dovolenkovať s cieľom spoznávať a
relaxovať. V rámci štruktúry obyvateľstva sa jedná o strednú generáciu, ktorú často tvoria rodiny s deťmi. Ich
finančné prostriedky sú relatívne obmedzené a môžu vycestovať na približne 7 dní. V prípade ciest za rekreáciou a
športmi si vyberajú pobyty zamerané na letnú a zimnú turistiku (rovnaké regióny ako predchádzajúci segment),
obľubujú karavaning, poľovníctvo, rybárstvo a termálne kúpaliská v lete. Novým produktom s dobrou perspektívou
do budúcna je golf, je však potrebné ho zvýšene propagovať. Pri účasti na poznávacom cestovnom ruchu tento
návštevník hľadá rozmanitosť a spoznáva Slovensko komplexne – vyhľadáva mestské pamiatkové rezervácie, hrady
a zámky, pamiatky zapísané v UNESCO, skanzeny. Využívajú všetky typy ubytovania – hotely, chaty, ubytovanie v
súkromí aj kempingy. Cestujú organizovane (autobusová a železničná doprava) a aj individuálne (osobné autá,
autobusová, železničná, príp. letecká doprava).
Mladí ľudia, študenti, teenageri (Young Tourismus) – relatívne najmenšia skupina. Táto nenáročná klientela má
obmedzené finančné prostriedky a aj časové možnosti, cestujú počas prázdnin v lete aj v zime. Očarúva ich
poznávacia turistika (programy v rámci školských výletov a organizovaných skupín do Bratislavy a okolia s
kombináciou Viedeň-Bratislava-Budapešť, na 3-5 dní) a šport: turistické pobyty v rámci letnej a zimnej turistiky
(Vysoké Tatry, Nízke Tatry, Slovenský raj, Malá Fatra, približne na 7 dní), cykloturistika a adrenalínové športy.
Uprednostňujú lacnejšie typy ubytovania, t.j. mládežnícke hotely a ubytovne, chaty, ubytovanie v súkromí a
kempingy s možnosťou večernej zábavy a diskoték. Pri organizovaných pobytoch využívajú autobusovú a železničnú
dopravu, rovnako aj pri individuálnych cestách, leteckú dopravu v prípade lacnejších taríf.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 128
Obchodní cestujúci predstavujú náročnú klientelu relatívne bez finančného obmedzenia. Kladú dôraz na kvalitu
poskytovaných služieb, trávia na Slovensku prevažne krátkodobé pobyty. Motívom ich ciest sú služobné cesty
prevažne do väčších miest (Bratislava, Banská Bystrica, Košice, Nitra, Žilina, Trnava) za účelom obchodných rokovaní
alebo účasti na veľtrhoch a výstavách, a incentívna turistika (schôdze, školenia, kongresy a konferencie).
Uprednostňované sú hotely a ubytovacie zariadenia vyšších cenových kategórií a individuálne cestovanie, či už
osobným autom alebo letecky do Viedne.
Pre dovolenku si nemeckí turisti zvyčajne volia pre nich vhodný typ programu:
okružná cesta po Slovensku na 4-5 dní podľa vlastného itineráru
návšteva Slovenska ako súčasť programu v rámci stredoeurópskeho regiónu počas 1-4 dní
pobyt s centrálnym ubytovaním na Slovensku a výletmi do okolia na 3-7 dní.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Cestovanie je neoddeliteľnou súčasťou životného štýlu Nemcov a nachádza sa v hodnotovom rebríčku na jednom z
popredných miest. Vzhľadom na relatívne veľký počet sviatkov, voľných dní, štruktúru školských prázdnin, ako aj
dostatok disponibilných finančných prostriedkov sú Nemci zvyknutí cestovať za poznaním a oddychom dokonca
niekoľkokrát do roka.
Neustále rastie podiel all-inclusive pobytov, v rebríčku obľúbenosti Nemcov sú na prvom mieste. Nasleduje
dovolenka v prírode, mestská turistika, aktívna dovolenka, zimná dovolenka, lodné zájazdy. Významným trendom je
wellness, tento druh dovolenky mnohým vyhovuje na únik od každodenného hektického života a na regeneráciu síl.
Odborníci očakávajú, že počet pobytov v segmente wellness sa v priebehu nasledujúcich 10-15 rokov štvornásobne
zvýši.
K najdôležitejším predpokladom pre výber dovolenkovej destinácie patria pekná príroda, príjemná atmosféra,
pohostinnosť, zdravá klíma, ako aj politická stabilita, bezpečnosť, možnosť dorozumenia sa a jednoduchá
dostupnosť. Pri výbere miesta dovolenky hrá významnú úlohu informovanosť o cieľovej destinácii, ktorú požaduje
takmer 95 % Nemcov. Rozhodujúci vplyv majú osobné skúsenosti a odporúčania a skúsenosti známych a priateľov.
V roku 2009 využívalo internet 68,4 % nemeckej populácie. Veľká väčšina nemeckých dovolenkárov využíva internet
ako informačný zdroj.
Najrozhodujúcejším kritériom pri výbere dovolenkového pobytu je cena a predovšetkým pomer medzi cenou,
kvalitou a rozsahom ponúkaných služieb. Nemecký turista sa rozhoduje v priemere medzi 4 cieľovými destináciami.
Je flexibilný a schopný operatívne reagovať na rôzne vonkajšie vplyvy. Klasická „hlavná“ dovolenka trvá 12,3 dňa a
stojí v priemere cca 1 093 EUR.
Najväčšími touroperátormi v Nemecku boli v roku 2012 TUI Deutschland, Rewe Group, Thomas Cook, Alltours, Aida
Cruises.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Dostupnosť Slovenska z Nemecka vzhľadom na geografickú polohu a infraštruktúru nie je vždy vnímaná pozitívne.
Cestná sieť je na relatívne dobrej úrovni, úroveň železničnej alebo autobusovej dopravy by bolo vhodné zlepšiť.
Najväčším problémom je však letecká doprava z Nemecka na Slovensko. Pre taký veľký a významný trh, akým
Nemecko nesporne je, je hlavnou brzdou v rozvoji príchodového cestovného ruchu. Niekoľko rokov existovali priame
letecké spojenia z niektorých nemeckých miest do Bratislavy (linka Stuttgart-Bratislava – Sky Europe, Mníchov-
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 129
Bratislava – Lufthansa, Berlín-Bratislava – Easy Jet, Frankfurt/Hahn-Bratislava a Bremen-Bratislava – Ryanair), boli
však postupne zrušené a momentálne neexistuje žiadne priame letecké spojenie z Nemecka na Slovensko. Nemeckí
návštevníci a obchodní cestujúci využívajú priame letecké spojenie z viacerých nemeckých miest:
do Viedne (pre cesty do Bratislavy, na južné a západné Slovensko alebo do Košíc s prestupom vo Viedni)
do Krakova (pre cesty na severné Slovensko, najmä pre návštevníkov Tatier)
do Budapešti (pre návštevníkov východného Slovenska).
Najväčší nemecký touroperátor špecializovaný na kúpeľnú turistiku EuroMed organizuje pre svojich kúpeľných hostí
chartrové lety z Berlína do Viedne s následným transferom do Piešťan a ďaľších slovenských kúpeľov. V roku 2013 sú
takto realizované 4 charterové lety v termínoch 01.09., 22.09., 13.10., 03.11.2013.
Pravidelné autobusové linky z viacerých nemeckých miest na Slovensko prevádzkujú tieto prepravné spoločnosti:
STUDENT AGENCY – česká spoločnosť (s prestupom v Prahe alebo v Brne)
EUROLINES – nemecká spoločnosť
ORANGE WAYS – maďarská spoločnosť.
Možnou dopravou z Nemecka na Slovensko je železničná doprava, premávajú pravidelné linky medzi viacerými
mestami.
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Deutsche Zentrale für Tourismus www.germany.travel
DTV Deutscher Tourismusverband www.deutschertourismusverband.de
RDA Internationaler Bustouristik Verband www.rda.de
DRV Deutscher Reiseverband www.drv.de
GCB German Convention Bureau www.gcb.de
CORPS - Touristique www.corps-touristique.de
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie www.bmwi.de
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE NEMECKÝ TRH
mestská turistika a kultúrno-poznávací cestovný ruch (Košice – EHMK 2013; hlavné mesto Bratislava; slovenské
historické mestá: Banská Štiavnica, Banská Bystrica, Kremnica, Žilina, Nitra, Trnava, región Spiš: Levoča,
Kežmarok, Spišský hrad; prírodné a kultúrno-historické pamiatky zapísané do zoznamu UNESCO)
liečebné pobyty vo vybraných slovenských kúpeľoch (Piešťany, Trenčianske Teplice, Turčianske Teplice, Rajecké
Teplice, Bojnice, Dudince, Sliač, Smrdáky)
letné pobyty v slovenských horách a národných parkoch (Vysoké Tatry, Nízke Tatry, Slovenský raj, Malá Fatra).
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Germany, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2013.
Dostupné na: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html.
2. UNWTO – World Tourism Organisation. www.unwto.com.
3. Interné materiály SACR.
4. Tourismus Analyse 2013, Stiftung für Zukunftfragen [on line]. 2013. Dostupné na: www.tourismusanalyse.de.
5. Deutscher ReiseVerband (DRV), Fakten und Zahlen im Reisemarkt [on line]. 2013.
Dostupné na: http://www.drv.de/presse/fakten-und-zahlen-zum-reisemarkt.html.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 130
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - POĽSKO
ÚVOD
Po druhej svetovej vojne sa Poľsko stalo socialistickou republikou pod silným vplyvom ZSSR. Po slobodných voľbách v
roku 1989 nastala zmena politického režimu na parlamentnú demokraciu a tvrdá ekonomická reforma s cieľom
transformácie hospodárstva na konkurencieschopný voľný trh. Poľské hospodárstvo prešlo premenou na jednu
z najväčších ekonomík v strednej Európe. V súčasnosti má Poľsko šiestu najrozvinutejšiu ekonomiku spomedzi krajín
EÚ a dvadsiatutretiu na svete. Popri transformácii ekonomiky prebehla v Poľsku v roku 2006 aj privatizácia malých,
stredných a veľkých štátnych podnikov, čo spôsobilo aj nárast nezamestnanosti (okolo 15,5 %). Na druhej strane noví
investori priniesli do poľských podnikov know-how a nové technológie, čím si Poľsko zabezpečilo dlhoročný rast
ekonomiky.
Od roku 2005 sa HDP Poľska neustále zvyšoval (2005 – 3,3 %, 2006 – 6,2 %, 2007 – 6,7 %) až do krízového obdobia,
v roku 2008 poklesol na 5 % a následne v roku 2009 na 1,8 %. Poľsko ako jediná krajina v Európe neupadla do recesie.
Poľský HDP na 1 obyvateľa zostáva dlhodobo najnižším v strednej Európe. Kým v posledných piatich rokoch sa poľskej
ekonomike darilo (HDP v roku 2010 – 3,8 %, v roku 2011 – 4,3 %), v roku 2012 sa jej ekonomický rast spomalil na 2 %
kvôli pokračujúcim hospodárskym ťažkostiam v Európe. Podiel cestovného ruchu na HDP Poľska predstavuje okolo 5
%. Neefektívne súdnictvo, neflexibilný zákonník práce, byrokracia a zaťažujúci systém zdaňovania bránia
súkromnému sektoru realizovať sa v plnom potenciálnom rozsahu.
Transformácia zdravotníctva, vzdelávacieho systému, dôchodkového systému, štátnej správy spôsobili tlaky na štátny
rozpočet. Poľsko pohltilo väčšinu z investícií smerujúcich do transformujúcej sa východnej Európy. Inflácia v roku
2012 bola na úrovni 3,7 % (rok 2011 – 4,3%, rok 2010 – 2,6 %), na rok 2013 sa predpokladá inflácia okolo 1 %.
Aktuálna nezamestnanosť v Poľsku je 13,1 %. Poľsko má jeden z najväčších sektorov poľnohospodárstva, v ktorom
pracuje 16,1 % ekonomicky aktívneho obyvateľstva, 29 % pracuje v priemysle a 54,9 % v službách. V sektore
ubytovacích a stravovacích služieb je v Poľsku zamestnaných približne 180 tis. osôb. Priemerný príjem v Poľsku je
3 808,- PLN v hrubom (približne 906,- EUR), minimálna mzda je na úrovni 1 600,- PLN v hrubom (približne 390,- EUR).
Dĺžka platenej dovolenky predstavuje 20 dní (do 10 rokov práce), po 10 odpracovaných rokoch majú Poliaci nárok
na 26 dní platenej dovolenky. Veľkým spoločenským problémom Poľska je vysoký podiel osôb žijúcich v chudobe. Až
15 % dospelých a 26 % detí v Poľsku žije pod hranicou chudoby, čo zaraďuje Poľsko na prvé miesto v uvedených
štatistikách spomedzi krajín EÚ. Zárobkovo činných je okolo 16 miliónov obyvateľov.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 131
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Poľsku
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 312 685 km2
Počet obyvateľov 38 383 809 (odhad rok 2013)
(medziročný prírastok -0,1 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 14,6 %
15 - 64 rokov: 70,9 %
>= 65 rokov: 14,5 %
HDP na 1 obyvateľa 21.000,- USD (rok 2012)
Devízové príjmy z cestovného ruchu 12,5 mld. USD (rok 2012 )
Mena poľský zlotý
Jazyk poľština
Zdroj: CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
V roku 2012 Poľsko navštívilo okolo 67,4 miliónov cudzincov, z toho 14,8 miliónov boli turisti, čo predstavuje nárast
o približne 11 % v porovnaní s rokom 2011. Veľký vplyv na uvedené štatistiky príjazdov mali Majstrovstvá Európy vo
futbale v júni 2012, ktoré sa konali v Poľsku a na Ukrajine.
Pre Slovensko je Poľsko ako susedná krajina strategickým štátom príjazdového cestovného ruchu. Poliaci sú
cestovateľským národom, čo dokazuje počet vycestovaní do zahraničia zobrazený v Tabuľke 2. V roku 2012
do zahraničia vycestovalo okolo 48 miliónov Poliakov, z čoho 10 miliónov tvorili turisti (23 %-ný nárast oproti roku
2009).
Trvajúca svetová ekonomická kríza zasiahla aj Poľsko, čo sa negatívne odrazilo na príjazdoch poľských turistov na
Slovensko, najmä po zavedení eura na Slovensku v roku 2009.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Poľska v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu (v tisícoch)
40 841 44 696 47 561 50 243 39 270 42 760 43 270 48 290
% ročný nárast/pokles - +9,4 +6,4 +5,6 -21,8 +8,9 +1,2 +11,6
Zdroj: ETC
V roku 2012 boli najpreferovanejšími cieľovými krajinami poľských turistov Nemecko, Taliansko, Česká republika,
Veľká Británia, Španielsko, Rakúsko, Holandsko, Maďarsko, Grécko a Slovensko. V letných mesiacoch Poliaci
najčastejšie vyhľadávajú destinácie s teplým podnebím a morom, pretože ich Baltické more má v lete teplotu iba
okolo 17-190C. Pre Poliakov sú najatraktívnejšími prímorskými krajinami Chorvátsko, Taliansko, Grécko, Egypt,
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 132
Turecko a Bulharsko. V zimných mesiacoch prvenstvo patrí Česku, Slovensku a následne Rakúsku, Taliansku
a Francúzsku. Od zimnej sezóny 2012/2013 Poliaci začali navštevovať nové lyžiarske destinácie – Turecko a Andorra.
Tabuľka 3: Výdavky návštevníkov na cestovný ruch v zahraničí (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov 2006-2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliardách USD)
5,03 4,63 5,77 5,63 7,01 6,68 7,82
% ročný nárast/pokles - -8,1 +12,5 -2,7 +12,4 -4,4 +11,7
Zdroj: ETC
Vývoj návštevnosti Slovenska Poliakmi od roku 2001 po súčasnosť zobrazuje Tabuľka 4. Počet ubytovaných hostí v 1.
štvrťroku 2013 vzrástol o 14,6 % oproti rovnakému obdobiu minulého roka a počet prenocovaní o 13,4 %. Výdavky
Poliakov na Slovensku počas pobytu v zime sú približne 300,- EUR (na dospelú osobu), počas letnej sezóny približne
200,- EUR.
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska poľským obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet
prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 264 631 +31,6 939 399 +35,6
2002 266 911 +0,9 940 805 +0,2
2003 215 383 -19,3 703 067 -25,3
2004 179 078 -16,9 563 362 -19,9
2005 198 479 +10,8 607 936 +7,9
2006 224 159 +12,9 719 752 +18,4
2007 243 917 +8,8 762 890 +6,0
2008 308 437 +26,5 941 975 +23,5
2009 164 712 -46,6 479 774 -49,1
2010 161 851 -1,7 453 067 -5,6
2011 172 001 +6,3 471 178 +4,0
2012 163 754 -4,8 441 447 -6,3
1.štvrťrok 2013 46 895 - 165 427 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Hlavným faktorom, ktorý sa v posledných rokoch výrazne podieľal na počte príjazdov poľských turistov na Slovensko,
je zavedenie eura na Slovensku a predovšetkým kurz EUR/PLN. Kvôli výraznému posilneniu EUR voči PLN za
posledných 5 rokov sa dovolenka na Slovensku pre Poliakov predražila. Taktiež výrazne vzrástli ceny ubytovania
v hoteloch a penziónoch, skipasov, vstupného do aquaparkov, iných doplnkových služieb a DPH na Slovensku,
dôsledkom čoho už Slovensko nie je pre Poliakov tak cenovo atraktívnou krajinou ako tomu bolo v rokoch 2000-2003,
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 133
kedy bola zaznamenaná veľmi vysoká návštevnosť Slovenska Poliakmi. Poľské štatistiky uvádzajú, že v rokoch 2000-
2003 Slovensko navštevovalo okolo 600-800 tisíc poľských turistov ročne.
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Cestovanie a poznávanie majú Poliaci pravdepodobne už v génoch. Najviac vycestovaní zaznamenávame v mesiacoch
máj - september a január - marec. Do zahraničia cestujú najčastejšie osobným autom (47 %), následne lietadlom
(21 %), autobusom (15 %) a iba 4 % vlakom.
Tabuľka 5: Motívy cestovania Poliakov do zahraničia
Motív cestovania %
Turistické pobyty 44
Návšteva rodiny, známych a priateľov 23
Služobné pobyty 19
Školenia 5
Iné 9
Až 63 % Poliakov cestuje do zahraničia bez sprostredkovania pobytu cez cestovné kancelárie, ich služby využíva iba
okolo 16 % cestujúcich do zahraničia. Čoraz viac Poliakov si dovolenkové pobyty vyhľadáva a rezervuje cez internet.
Poliaci si najčastejšie volia v zahraničí ubytovanie v penziónoch, apartmánových domoch, chatách, hoteloch a v
súkromí. Slovensko najčastejšie navštevujú turisti zo Sliezska, Malopoľska, Podkarpatska (Rzeszow), ktorí k nám
cestujú najčastejšie na krátkodobé a víkendové pobyty. Na predÍžené víkendy a dlhodobé pobyty k nám prichádzajú
turisti z Mazovského vojvodstva, Veľkopoľska a následne z Pomorského (mestá Gdansk, Gdynia, Sopot) a Štetínskeho
regiónu.
Na Slovensko za turistickým účelom cestuje hlavne stredná vrstva poľského obyvateľstva s mesačným príjmom okolo
3 000,- až 5 000,- PLN (okolo 750,- až 1 200,- EUR). Vyššia vrstva poľského obyvateľstva uprednostňuje predovšetkým
zimné pobyty v TOP lyžiarskych strediskách a ubytovanie v luxusných hoteloch priamo na svahu, resp. v kúpeľných
hoteloch a wellness hoteloch.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Vzhľadom na blízkosť Poľska a Slovenska ako susedných krajín, celkovo dobrú znalosť slovenského prostredia
a bezproblémovú komunikáciu veľká časť poľských turistov prichádza na Slovensko individuálne osobnými autami
(okolo 85-90 %), bez sprostredkovania pobytu poľskou alebo slovenskou cestovnou kanceláriou. Cestujú sem na
dlhodobé, ale aj na krátkodobé a víkendové pobyty. Ubytovanie si spravidla objednávajú v penziónoch, chatách,
chalupách, apartmánoch a na privátoch. Len približne 15 % Poliakov sa ubytuje v našich hoteloch. Okolo 80 %
Poliakov k nám prichádza na prázdninové, dovolenkové a krátkodobé pobyty, zvyšných 20 % predstavujú pracovné
cesty, nákupná turistika a návštevy rodiny a známych.
Poliaci najčastejšie navštevujú Vysoké a Nízke Tatry, regióny Liptov, Oravu, Malú Fatru, Slovenský raj, Pieniny, a čoraz
častejšie aj Bratislavu a Malokarpatský región. Poliakov láka na Slovensku predovšetkým to, čo im chýba vo svojej
krajine, prípadne to, čo je u nás cenovo zaujímavejšie. Obdivujú u nás hory, peknú prírodu, množstvo kultúrnych
a prírodných atrakcií, navštevujú hrady, zámky, jaskyne, historické mestečká, v zime lyžiarske strediská a momentálne
najväčšou atrakciou pre Poliakov na Slovensku sú termálne kúpaliská a aquaparky s celoročnou prevádzkou.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 134
Významným činiteľom, ktorý rozhoduje o návšteve Slovenska je taktiež blízka dopravná dostupnosť, pretrvávajúca
cenová atraktívnosť služieb, podobná mentalita, a takmer žiadna jazyková bariéra. Slovensko navštevujú všetky
vekové kategórie Poliakov.
Mladí ľudia uprednostňujú aktívny oddych, pešiu turistiku, adrenalínové atrakcie, pobyt na horách, hrady, zámky,
jaskyne, lyžovanie a kúpanie v aquaparkoch. Rodiny s deťmi vyhľadávajú hory, vodné plochy, termálne kúpaliska,
lyžiarske strediská a zábavné parky. Starší ľudia trávia pobyty v kúpeľoch, na termálnych kúpaliskách, ale navštevujú
aj hory, zámky, jaskyne a sakrálne pamiatky na Slovensku.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Medzi Poľskom a Slovenskom je v súčasnosti najhoršie dopravné spojenie spomedzi susedných krajín. Vlakové
spojenie z Poľska na Slovensko premáva dvakrát denne z Varšavy do Bratislavy cez Českú republiku, čím prakticky
obchádza naše turistické regióny Žilinu, Trenčín a Piešťany.
Priame autobusové spojenie z hlavného mesta Poľska je raz denne do Bratislavy. Autobusová linka na území
Slovenska ma zastávku iba v Bratislave a ďalej pokračuje do Viedne. Jediné celoročné autobusové spojenie medzi
poľskou a slovenskou stranou Tatier je linka zo Zakopaného do Popradu, ktorú prevádzkuje poľský komerčný subjekt.
Cestná infraštruktúra medzi Poľskom a Slovenskom je v katastrofálnom stave. Chýba diaľničné prepojenie a cesty
v poľsko-slovenskom pohraničí sú veľmi nekvalitné. Tento faktor výrazne brzdí ďalší rozvoj cestovného ruchu medzi
Poľskom a Slovenskom.
Neexistujúce letecké spojenie Poľska so Slovenskom má negatívny vplyv na návštevnosť Slovenska zo vzdialenejších
poľských miest (Varšava, Gdansk, Štetín a iné) a solventnej poľskej klientely. Má to taktiež nepriaznivý dopad na
organizovanie školení, konferencií a firemných pobytov pre bohaté poľské a zahraničné firmy v Poľsku, ktoré
častokrát z dôvodu chýbajúcej leteckej dostupnosti organizujú pobytu v iných krajinách.
Počas zimnej sezóny 2013/2014 plánuje poľská cestovná kancelária Rainbow Tours charterové lety z Gdanska
a Varšavy na letisko Poprad. Lety mali byť realizované raz týždenne od januára do marca 2014.
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Poľská turistická organizácia (POT) www.pot.gov.pl
Národný turistický portál Poľskej republiky www.poland.travel
Združenie poľských cestovných kancelárií a agentúr (PIT) www.pit.org.pl
Združenie regionálnych turistických organizácií www.itrp.pl
Poľský turistický zväz www.pttk.pl
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE POĽSKÝ TRH
letná turistika a zimné športy
Poliaci sú veľmi aktívni turisti, ktorí v lete obľubujú pešie túry po slovenských horách (Vysoké, Belianske
a Západné Tatry, Liptov, Orava, Slovenský raj, Malá a Veľká Fatra). V zime uprednostňujú lyžovanie v TOP
slovenských lyžiarskych strediskách.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 135
kúpeľný turizmus a relaxácia v termálnych vodách
Poliaci veľmi radi navštevujú nasledovné termálne kúpele a termálne aquaparky z celoročnou prevádzkou:
Lúčky, Turčianske Teplice, Piešťany, Rajecké Teplice, Bojnice, Tatralandia, Oravice, Aquacity Poprad, Bešeňová,
Veľký Meder, Štúrovo.
kultúrny a mestských cestovný ruch
Počas pobytu na Slovensku Poliaci vyhľadávajú naše kultúrne bohatstvo, predovšetkým hrady, zámky
a historické pamiatky zapísané na zozname UNESCO: Oravský hrad, Ľubovniansky hrad, Spišský hrad, Bojnický
zámok, Bardejov, Levoča, Banská Štiavnica, Vlkolínec. V roku 2013 prejavili zvýšený záujem o návštevu mesta
Košice, ktoré je EHMK.
prírodné bohatstvo
Počas celého roka poľskí turisti patria k najčastejším návštevníkom slovenských jaskýň. Navštevujú
predovšetkým jaskyne, ktoré sa nachádzajú v blízkosti poľsko-slovenských hraníc: Belianska jaskyňa, Važecká
jaskyňa, Demänovská jaskyňa slobody a Demänovská ľadová jaskyňa.
vinná turistika (enoturistika)
Za posledné roky Poliaci prejavujú väčší záujem o slovenské vína. V súvislosti s tým čoraz viac poľských
milovníkov vína navštevujú vinne cesty na Slovensku. Najčastejšie cestujú do Malokarpatského regiónu a pobyt
spájajú s návštevou Bratislavy.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Poland, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2013.
Dostupné na: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/pl.html.
2. UNWTO – World Tourism Organisation. www.unwto.com.
3. Interné materiály SACR.
4. Instytut Turystyki - www.intur.com.pl.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 136
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - RAKÚSKO
ÚVOD
Rakúske hospodárstvo je dobre trhovo rozvinuté, s vysokou životnou úrovňou. Jeho štruktúra je veľmi moderná a
rozmanitá. Ekonomiku charakterizuje rozsiahly sektor služieb, priemyslu a síce malý, zato vysoko rozvinutý sektor
poľnohospodárstva. Takmer polovica pôdy je poľnohospodársky využívaná, poľnohospodárska produkcia pokrýva 90
% domácej spotreby. Charakteristickým pre Rakúsko je vysoký podiel štátnych podnikov. Najvýznamnejšie
priemyselné podniky sú v železiarskom, oceliarskom, strojárenskom, chemickom a potravinárskom priemysle.
Významnú rolu hrá tiež elektrotechnický a elektronický sektor. Rakúsko výrazne profituje z obchodných vzťahov
hlavne v bankovom sektore a poisťovníctve. Medzi najznámejšie a najvýznamnejšie odvetvia hospodárstva patrí
cestovný ruch.
Počas finančnej a hospodárskej krízy v rokoch 2008–2009 bol najviac postihnutý export a oblasť stavebníctva, došlo k
miernemu rastu nezamestnanosti, poklesu priemyselnej výroby a investícií. Paradoxne, relatívne stabilná bola
súkromná spotreba, ktorá sa stala spolu s rastúcim exportom od druhej polovice roku 2009 hybnou silou, brzdiacou
hospodársky pokles a podporujúcou konjunktúru. Napriek určitému poklesu však vykazuje Rakúsko najnižšiu mieru
nezamestnanosti v EÚ (4,3 % v roku 2012), čo súvisí aj s pomerne nákladným sociálnym systémom, ktorý
prostredníctvom rôznych druhov dôchodkov umelo znižuje počty nezamestnaných.
Podľa správy OECD o rakúskej ekonomike zverejnenej v júli 2013 rakúska ekonomika v tomto roku vzrastie o 0,3 % a
tempo rastu sa zrýchli na 1,5 %. Medziročná miera inflácie v krajine dosiahne približne 2 % a v roku 2014 sa spomalí
na 1,5 %. Rýchlejšie obnovenie dôvery v ekonomiku by mohlo podporiť domácu spotrebu a investície. Naopak,
ekonomickú situáciu by mohlo zhoršiť prípadné prehĺbenie dlhovej krízy v eurozóne a zhoršenie rastových vyhliadok
východnej Európy.
Rakúsko je susednou krajinou Slovenska, ktorá ako jediná zo susedných krajín zostala po 2. svetovej vojne medzi
štátmi s trhovým hospodárstvom a parlamentnou demokraciou. To predurčuje dodnes pretrvávajúce hospodárske a
sociálne rozdiely medzi oboma krajinami, ktoré Slovensko postupne zmazáva. Rakúsku je Slovensko zemepisne
podobné, iba v opačnom garde – v Rakúsku je hlavné mesto a väčšia nížina na východe, na Slovensku na západe,
hlavný alpský hrebeň sa tiahne juhom Rakúska, na Slovensku karpatský oblúk tvorí severnú hranicu. Rakúsko je od
Slovenska o tretinu väčšie, a to v rozlohe, počte obyvateľstva i výške najvyšších štítov.
Rakúšania vnímajú postsocialistické štáty strednej a východnej Európy ako niečo, čo s nimi kedysi historicky súviselo,
i keď túto identitu v sebe nepestujú a vzťahy k rôznym susedným národom sú práve historicky rôzne. Slováci nie sú
predmetom nejakých antipatií, skôr Rakúšanom dlho trvalo, kým zistili, že Slováci, resp. Slovensko vôbec existujú,
mnohí dodnes nevedia rozlíšiť českú časť Československa od slovenskej. To sa významne zmenilo vstupom Slovenska
do EÚ.
Rakúšania nevnímajú Slovensko ani ako krajinu, kam by – z rôznych príčin – nemali ísť, niektorí však stále majú väčšiu
dôveru ku krajinám, ktoré poznajú – okrem „Západu“ sem patrí napríklad Maďarsko, Chorvátsko a Slovinsko. Reakcie
na návštevu Slovenska sú v prevažnej miere pozitívne, až nadšené vďaka pamätihodnostiam, prírode i prístupu ľudí,
čo sa však nie vždy kryje s prístupom pri poskytovaní služieb. Tento kladný postoj môže vyplývať i z toho, že
v pomerne neznámej krajine bývalého „Ostbloku“ očakávali horšiu úroveň a prípadné rozdiely v úrovni služieb oproti
„západným“ krajinám a sú ochotní do určitej (nie veľkej) miery ich tolerovať, pokiaľ celkový pomer kvality a ceny
zodpovedá ich predstavám.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 137
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Rakúsku
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 83 871 km2
Počet obyvateľov 8 221 646 (odhad rok 2013)
(medziročný prírastok +0,026 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 13,7 %
15 - 64 rokov: 67,4 %
>= 65 rokov: 18,9%
HDP na 1 obyvateľa 42.500,- USD (odhad rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 40.893 miliónov USD (2012)
Devízové príjmy z cestovného ruchu 21.415 miliónov USD (2012)
Mena euro
Jazyk nemčina
Zdroj: CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
V roku 2012 podniklo 18 miliónov dovolenkových ciest 5,4 miliónov Rakúšanov (76,2 % obyvateľstva), tzn. na jedného
cestovateľa pripadajú viac ako 3 cesty. Pomer medzi domácimi a zahraničnými destináciami je vyrovnaný.
Najvýznamnejšími zahraničnými cieľmi boli v roku 2012 Taliansko (21,5 %), Nemecko (17 %), Chorvátsko (12,2 %) a
Španielsko (6 %). Ako z najsilnejších cieľových destinácií vyplýva, hlavnými motívmi pobytu sú „pláž
a kúpanie“, poznávanie, mestská turistika, nasledujú návšteva príbuzných a známych, rekreačná a aktívna dovolenka,
wellness, podujatia.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Rakúska v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Počet ciest spolu (v tisícoch)
7 468 8 745 8 685 8 569 9 284 9 087 8 851 9 406
% ročný nárast/pokles - +17,1 -0,07 -1,3 +8,3 -2,1 -0,26 +6,2
Zdroj: Statistik Austria
Hlavným dovolenkovým obdobím je 3. štvrťrok, kedy bolo v minulom roku podniknutých 6,5 milióna dovolenkových
ciest (36,5 %), pričom podstatná časť ciest trvala nad 4 prenocovania (64 %). Ďalšie štvrťroky sú z hľadiska počtu ciest
v nasledujúcom poradí: 2. kvartál (24,7 %), 4. kvartál (20,1 %) a 1. kvartál (18,7 %). Intenzita krátkodobých ciest (1-3
prenocovania) z celkového počtu ciest okrem 1. kvartálu tvorí stabilne okolo 13 %. Pretrváva dlhodobý trend
skracovania pobytu pri hlavných dovolenkách.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 138
Tabuľka 3: Výdavky návštevníkov na cestovný ruch v zahraničí (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov
2006 -2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012p
Výdavky spolu (v miliardách USD)
1,210 1,215 1,229 1,188 1,207 1,200 1,262
% ročný nárast - +0,004 +0,011 -0,334 +0,016 -0,006 +0,05
Zdroj: Statistik Austria p – predpoklad
Najobľúbenejším spôsobom ubytovania sú hotely a im podobné zariadenia (56,2 %), nasleduje ubytovanie zdarma (u
známych, rodiny, v prechodnom bydlisku a pod. – 23,5 %). Pri cestách do zahraničia je podiel hotelového ubytovania
väčší (62,3 %) .
Najobľúbenejším dopravným prostriedkom je automobil (63,7 %), pri domácom cestovnom ruchu dokonca 79,5 %.
Pri zahraničných cestách druhé miesto patrí s 34,8 %-mi leteckej doprave, vlastný automobil v tomto prípade
pomerne stráca na významnosti (47,9 %).
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska rakúskym obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 44 046 +19,8 146 079 +20,5
2002 47 072 +6,9 160 328 +9,8
2003 51 365 +9,1 176 115 +9,9
2004 55 609 +8,3 176 337 +0,1
2005 55 630 +0,1 172 310 -2,3
2006 60 560 +8,9 172 924 +0,4
2007 62 661 +3,5 163 149 -5,7
2008 62 052 -1,0 158 594 -2,8
2009 50 065 -19,3 122 449 -22,8
2010 51 678 +3,2 120 900 -1,3
2011 58 983 +14,1 125 499 +3,8
2012 65 621 +11,3 135 907 +8,3
1.štvrťrok 2013 12 160 - 27 899 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Počet rakúskych návštevníkov prichádzajúcich na Slovensko má rastúcu tendenciu. Štatistiku by mohli pozitívne
ovplyvniť jednodňové zájazdy do Bratislavy, ktoré sa reálne môžu pohybovať okolo 600 000 - 800 000 za rok (odhad
na základe osôb prepravených verejnými dopravcami).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 139
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Najsilnejšou cestovateľskou skupinou je segment 15-24 ročných, z ktorých 85,6 % podniklo nejakú dovolenkovú
cestu, zo seniorov nad 65 rokov absolvovalo turistickú cestu 59,4 %.
Základnými rakúskymi regiónmi pre návštevu Slovenska sú z geografických dôvodov spolkové krajiny Viedeň, Dolné
Rakúsko a Burgenland. Táto skutočnosť sa s najväčšou pravdepodobnosťou v dohľadnej budúcnosti nezmení.
Základným kritériom spotrebiteľského správania Rakúšanov je pomer ceny a kvality tovaru alebo služby. V závislosti
od sociálneho postavenia sa ťažisko významu presúva k jednému alebo druhému hľadisku. Ich návyky sú
determinované vysokou životnou úrovňou, na ktorú si aj s inými krajinami (Nemeckom, Švajčiarskom, Talianskom)
počas vývoja po 2. svetovej vojne zvykli. K mentalite Rakúšanov patrí aj netrpezlivosť, permanentné sťažovanie sa na
miestne pomery, vládu a hlavne na zdražovanie, hoci celková situácia štátu i občanov patrí medzi najlepšie v Európe.
Avšak v poslednom období tak, ako aj inde v pôvodnej EÚ, ceny a inflácia rastú zrýchlene, čo dáva dôvody na
konzumentskú opatrnosť. To sa týka najmä rodín, ale aj dôchodcov, ktorí z hľadiska cestovného ruchu tvoria veľmi
významný segment spotrebiteľov.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Rakúšania nemajú v sebe také „objaviteľské“ sklony, ako napríklad Nemci a Holanďania. Chcú mať všetko pripravené,
garantované a spoľahlivé. Významným komponentom pre ich spokojnosť je strava, pričom stále očakávajú, že na
Slovensku by malo byť podstatne lacnejšie ako v Rakúsku, čo už minimálne v okolí Bratislavy, kde je Rakúšanov
najviac, platí len do určitej miery. Záujem je najmä o typickú slovenskú kuchyňu, pričom jej ponuka je čo do kvantity
i sortimentu obmedzená.
Za dva najvyhľadávanejšie regióny možno jednoznačne označiť Bratislavu s malokarpatským okolím až po Trnavu
a Vysoké Tatry so Spišom. Tieto regióny figurujú aj v ponukách rakúskych touroperátorov, či sú to väčšie cestovné
kancelárie, alebo autobusové firmy, ktoré vypisujú kalendár vlastných zájazdov.
Do oboch regiónov smeruje nielen najviac organizovaných turistov, ale aj individuálnych. Na prepravu do Bratislavy
sa okrem osobných áut využíva vo veľkej miere železničná, autobusová a lodná doprava. Určitú časť návštevníkov
tvoria cestujúci na bratislavské letisko, po zániku Sky Europe však v podstatne menšej miere.
Do oblasti Vysokých Tatier sa pri individuálnej doprave využívajú osobné autá, avšak pozoruhodný je aj záujem o
cestovanie vlakom. K záujmu prispieva čoraz kratší chýbajúci úsek autostrády (či už cez Žilinu, alebo Banskú Bystricu).
Pri ceste do tohto regiónu sa návštevníci buď obmedzujú na región samotný (Spišský hrad, Levoča, Kežmarok, príp.
Dunajec a tatranské strediská), alebo, najmä pri individuálnom zájazde, navštívia aj Bardejov a okolitý región, resp.
Košice s Krásnou Hôrkou, Betliarom a jaskyňami.
Jednoznačným pozitívom, vplývajúcim na návštevnosť Slovenska z Rakúska, bol vstup Slovenska do EÚ. Odvtedy
začali Rakúšania vnímať Slovensko ako susednú krajinu, o ktorej síce veľa nevedia, ale chceli by o nej zistiť niečo
bližšie. Atraktivitu následne zvýšil vstup do schengenského priestoru a zavedenie eura. Pre Rakúšanov to znamená
významné zjednodušenie pre pobyt v našej krajine, a to aj psychologicky, pretože im to navodzuje pocit určitej
spolupatričnosti (niekedy vnímanej historicky), a aj z hľadiska transparentnosti cien, pretože dovtedajším
prepočítacím kurzom mnohí do značnej miery neverili. Z porovnania cien vidieť aj fakt, že Slovensko je ešte stále vo
viacerých oblastiach lacnejšie (gastronómia, doprava), a preto by aj v dôsledku súčasnej krízy malo byť pre Rakúšanov
príťažlivé.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 140
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Krajina má hustú dopravnú sieť so spoplatnenými diaľnicami. Dopravné spojenie medzi hlavnými mestami Viedňou
a Bratislavou možno jednoznačne považovať za vynikajúce:
denne na 2 trasách Wien Hbf - Bratislava hlavná stanica a Wien Meidling – Bratislava - Petržalka jazdí
počas pracovných dní 37 párov vlakov (cez víkend a počas sviatkov 27 párov)
denne jazdí 33 párov autobusov firiem Postbus/Slovak Lines a Blaguss, ktoré vo väčšom intervale spájajú
i letiská Schwechat a M. R. Štefánika
3x denne v období marec - november, 4x denne v mesiacoch apríl - september, 1x denne v piatok a v sobotu
jazdí katamarán Twin City Liner a 5x do týždňa rýchloloď v období apríl - september. Úspech Twin City Lineru
možno označiť za fenomenálny, od júna 2006 do júna 2013 prepravil milión cestujúcich, pričom tento druh
dopravy je zo všetkých uvedených výrazne najdrahší (spiatočná plavba cez víkend stojí 66,- EUR, pričom
spolkové železnice ÖBB spiatočnú cestu vrátane mestskej dopravy v Bratislave ponúkajú za 15,- EUR).
v hodinovom takte premáva mestský autobus linky č. 901 medzi Hainburgom, resp. Wolfsthalom a Bratislavou.
Nedostatkom dopravného spojenia je chýbajúca diaľková železničná doprava, ktorá by priamo spájala západné
Rakúsko (južné Nemecko, Švajčiarsko) a južné Rakúsko (Taliansko, Slovinsko) s Bratislavou a ďalej s Košicami.
Vhodným riešením by mohlo byť napríklad smerovanie rakúskych Railjetov z Viedne do Budapešti cez Bratislavu, to
však bez elektrifikácie a opätovného zdvojkoľajnenia úseku Wien Stadlau-Marchegg-Devínska Nová Ves nie je reálne.
Významným dopravným komponentom pre príjazdový i výjazdový cestovný ruch Slovenska, predovšetkým pre jeho
západnú časť, je letisko Wien-Schwechat, ktoré najmä v súvislosti so zánikom Sky Europe odsunulo letisko
M.R.Štefánika do polohy „druhého“ bratislavského letiska.
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Österreich Werbung www.austriatourism.com
www.austria.info
Statistik Austria www.statistik.at
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE RAKÚSKY TRH
Za najvyhľadávanejšie produkty rakúskymi turistami možno označiť:
poznávaciu turistiku (kultúrno-historické pamiatky)
kultúrnu turistiku
liečebnú turistiku – problémom je neochota nemocenských poisťovní preplácať liečebné náklady v zahraničí
krátkodobú mestskú turistiku do Bratislavy (vianočné trhy, návšteva opery, Bratislavské korunovačné slávnosti,
nakupovanie).
Návrhy pre zmeny na rakúskom trhu:
zaradenie ďalšieho slovenského regiónu pre poznávaciu turistiku do povedomia verejnosti a touroperátorov,
ktorý zodpovedá nárokom „západného“ turistu a disponuje komplexnou atraktívnou ponukou a primeranou
infraštruktúrou (ubytovanie, stravovanie, dopravné služby); takým je predovšetkým región banských miest, t.j.
stredného Pohronia
zvýšenie počtu návštevníkov kúpeľov, predovšetkým spoločnou sústredenou aktivitou kúpeľov, ktoré naďalej
budú diverzifikovať svoju ponuku aj smerom k moderným formám (relax, wellness); k tomu je nevyhnutné
podstatne zvýšiť príťažlivosť kúpeľných miest
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 141
intenzívnejšia propagácia termálnych kúpalísk a aquaparkov, ktorých väčšina už do značnej miery dosahuje
úroveň konkurenčných a pre Rakúšanov tradičných areálov Maďarsku.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Austria, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2013.
Dostupné na: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/au.html.
2. UNWTO – World Tourism Organisation. www.unwto.com.
3. Interné materiály SACR.
4. Statistik Austria. [on line]. 2013. Dostupné na:
http://www.statistik.at/web_de/statistiken/tourismus/reisegewohnheiten/index.html
http://www.statistik.at/web_de/statistiken/tourismus/reiseverkehrsbilanz/index.html
5. Rakúska ekonomika tento rok vzrastie. Finweb [on line]. 2013. Dostupné na: http://finweb.hnonline.sk/c1-
60178580-rakuska-ekonomika-tento-rok-vzrastie
6. Ekonomická informácia o teritóriu, Rakúska republika. Veľvyslanectvo Slovenskej republiky v Rakúsku [on line].
2013. Dostupné na:
http://www.mzv.sk/App/wcm/media.nsf/vw_ByID/ID_72E4C5D833B8E6A0C1257867004E69BF_SK/$File/121210
_EIT_Rakusko.pdf
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 142
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - RUSKÁ FEDERÁCIA
ÚVOD
Ekonomika Ruskej federácie je deviatou najsilnejšou ekonomikou sveta a pri posudzovaní parity kúpnej sily zastáva
šieste miesto. Krajina je svojou rozlohou najväčšou krajinou sveta a pýši sa veľkým nerastným bohatstvom zemného
plynu, ropy, uhlia, farebných kovov a drahých kovov. Od čias rozpadu Sovietskeho zväzu sa Rusko podrobilo
významným zmenám – z centrálne plánovanej ekonomiky prešlo na trhovo založenú a globálne integrovanú
ekonomiku. Tento krok mal podstatný vplyv na rozvoj trhu cestovného ruchu v krajine, čo dokazuje neustále
zvyšujúci sa počet cestovných kancelárií, konkurenčné prostredie na trhu, rozširujúci sa zoznam dostupných
turistických destinácií a stále väčšie toky ruských turistov smerujúcich do zahraničia. V 90-tych rokoch bol zrušený
štátny monopol na niektoré druhy obchodných činností a došlo k privatizácii štátom vlastnených podnikov,
liberalizácii cien, k vytvoreniu legislatívneho a právneho rámca pre domáce podniky. Krajina následne získala
zvýhodnený status pre zahraničné podniky pôsobiace v Rusku.
Po 90-tych rokoch sa politická situácia v krajine relatívne upokojila a HDP dokázal obnovený rast ekonomiky. Na
rozhraní rokov 2008/2009 zažila ruská ekonomika prvú recesiu po 10 rokoch stabilného rastu založeného na príjmoch
z ropy a plynu. Globálna finančná kríza zasiahla Rusko čiastočne, predovšetkým z dôvodu poklesu cien ropy a plynu.
Ekonomiku krajiny súčasne ovplyvnili aj problémy s udržaním medzinárodných pôžičiek, kvôli ktorým sú štát a veľké
korporácie ťažko zadlžené. V porovnaní s väčšinou európskych krajín bolo hospodárstvo Ruska zasiahnuté svetovou
finančnou krízou o niečo menej. Stalo sa tak predovšetkým z dôvodu integrácie krátkodobých makroekonomických
politík, ktoré ekonomike pomohli prežiť. S obnovou medzinárodných cien komodít sa perspektíva pre ruskú
ekonomiku od roku 2010 začala vylepšovať. Vzrastajúce zahraničné investície, domáca spotreba a politická stabilita v
Rusku výrazne ovplyvnili spotrebiteľské výdavky a ročné disponibilné príjmy po ekonomickom poklese. V roku 2012
pretrvával pozitívny trend vývoja ruskej ekonomiky, hrubý domáci produkt medziročne narástol o 3,6 % na hodnotu
3,38 miliárd USD, čím sa umiestnil na piatom mieste medzi vedúcimi ekonomikami sveta. Odvetvie cestovného ruchu
prispelo na HDP v roku 2011 len 1 %, investície do tohto odvetvia boli realizované vo výške 3 % HDP. Obidva tieto
faktory dokazujú, že cestovný ruch nepatrí k prioritám vlády. Rusko už dlhšiu dobu zápasí s vysokou mierou inflácie –
v roku 2012 dosahovala úroveň 6,6 %. Skutočné disponibilné príjmy sa počas posledného ekonomického boomu
zvýšili o 10 % ročne, čo sa odrazilo aj na úrovni reálnych miezd a celkovej zamestnanosti. Nezamestnanosť
medziročne poklesla, v roku 2012 malo Rusko 5,3 % ekonomicky aktívneho obyvateľstva oproti 6,6 % v roku 2011.
Súvisí to s oživením ekonomiky a rastom požiadaviek na pracovnú silu. V rokoch 2012-2016 by ročné disponibilné
príjmy na jedného obyvateľa Ruskej federácie mali narásť o 11 % a celkové spotrebiteľské výdavky o 12 %. Postupne
vznikajú čoraz väčšie rozdiely medzi jednotlivými vrstvami obyvateľstva podľa príjmov. Stredná vrstva obyvateľstva sa
zatiaľ reálne nevytvorila, rozdiely medzi príjmami nemajetných a majetných sú veľmi veľké. Každoročne pribúda
počet obyvateľov s nízkym zárobkom a na druhej strane sa stále zvyšuje počet veľmi bohatých ľudí (Moskva je
momentálne na prvom mieste vo svete v počte obyvateľov-miliardárov).
Krátkodobé výhľady pre ruskú ekonomiku sú priaznivé, nakoľko medzinárodné ceny ropy a plynu sa udržujú pomerne
vysoko. Prosperita celej ekonomiky pramení z prírodných zdrojov, ktoré krajine zabezpečili rastúce príjmy a silnú
menu. Stupeň závislosti ekonomiky na vývoze ropy a plynu sa však neustále zvyšuje. Existuje niekoľko vážnych
inštitucionálnych a štrukturálnych problémov, ktoré môžu podlomiť prosperitu krajiny – napríklad, ak by ceny
spomínaných exportných komodít začali kolísať alebo by bola ohrozená stabilita medzinárodných finančných trhov.
Podľa Goldmana Sachsa, autora článku „Snívanie s BRICS” z roku 2003, bude ruská ekonomika v najbližších 50-tich
rokoch spolu s ostatnými BRIC ekonomikami patriť k hybným silám svetového hospodárstva. Ekonomické trendy
spoločne so vzrastajúcim vplyvom globalizácie a zvyšujúcimi sa možnosťami cestovania do zahraničia sa odrazia aj na
odvetví cestovného ruchu v Rusku. Ruský trh cestovného ruchu sa zaraďuje ku krajinám s rovnako veľkým
potenciálom ako Čína a India, od ktorých sa očakáva stimulácia dopytu po cestovaní.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 143
Pred dvadsiatimi rokmi Rusi mohli cestovať len v rámci sovietskeho bloku. Svoju dovolenku trávili na plážach Krymu,
Baltického mora, v poľských a československých sanatóriách. Tí viac privilegovaní mali možnosť dovolenkovať v Indii
alebo Vietname. Snívali však o mestách ako Londýn, Paríž, Rím, New York a krajinách v exotickom podnebí.
Po rozpade Sovietskeho zväzu v roku 1991 sa cestovný ruch v Ruskej federácii začal rapídne rozvíjať. Spočiatku šlo
prevažne o domáci cestovný ruch. Rozvoju cestovného ruchu smerom do zahraničia bránili najmä politické dôvody.
Rusko sa stalo rýchlo rastúcim zdrojovým trhom medzinárodného cestovného ruchu, hlavne vďaka prudkému rastu
ekonomiky a dlho upieranej možnosti cestovať za hranice federácie počas predchádzajúceho režimu.
Po páde železnej opony došlo k počiatočnej eufórii a rozmachu cestovateľskej aktivity. Realita však bola pre ruské
obyvateľstvo v tej dobe ťažká, priemerný Rus jednoducho nemal peniaze na cestovanie do zahraničia. Navyše v čase
raketovo stúpajúcej nezamestnanosti sa každé úspory rýchlo minuli na základné životné potreby. Ekonomické
ťažkosti a politická nestabilita vyvrcholili v 90-tych rokoch a v roku 1998 vyústili do všeobecnej ekonomickej krízy.
Koncom 90-tych rokov ruský výjazdový cestovný ruch začal výrazne klesať a v roku 2001 dosiahol najnižšie hodnoty,
kedy do zahraničia vycestovalo iba 17,9 mil. Rusov. Rozvoj cestovného ruchu v krajine vyústil do dramatickej zmeny
v narastajúcom počte dovolenkujúcich Rusov v zahraničí. Počas rokov 2001-2008 výjazdový cestovný ruch postupne
medziročne vzrastal tempom 11 % ročne, až v roku 2008 dosiahol hodnotu 36,5 miliónov výjazdov. Svetová
hospodárska kríza sa podpísala aj pod pokles zahraničných výjazdov v roku 2009 o 18 % na hodnotu 29,9 miliónov.
Napriek tomu zostáva cestovanie do zahraničia vysoko módnym trendom a podriaďuje sa mu nielen solventnejšia
vrstva obyvateľstva, ale prakticky všetci Rusi s priemerným príjmom.
Aj v súčasnosti je otázka prežitia pre väčšinu Rusov stále ťažká – viac než 50 % obyvateľstva žije pod hranicou
životného minima. Životný štandard priemerne zarábajúceho Rusa sa však značne vylepšil, i keď priemerná mzda
stále zaostáva za priemerom západnej Európy. Priemerný príjem ruskej domácnosti v roku 2012 dosahoval 21 300,-
USD, pre porovnanie – nemecký priemer je 61 200,- USD, anglický 55 600,- USD.
Skúsenosť s cestovaním do zahraničia má zatiaľ len 15 % z celkovej populácie. To hovorí o obrovskom nevyužitom
potenciálnom dopyte po medzinárodnom cestovnom ruchu, ktorý má v budúcnosti silnú tendenciu narásť. Veľký
podiel výjazdov do zahraničia smeruje do krajín bývalého Sovietskeho zväzu a do susedných štátov ako Fínsko, Čína,
Poľsko a pobaltské štáty.
Výjazdy mnohých Rusov sú len jednodňové, za účelom obchodu a nákupov. Najväčší nárast výjazdov ruských turistov
v posledných rokoch zaznamenali prímorské destinácie, napríklad Turecko a Egypt, čomu predchádzali agresívne a
nákladné marketingové kampane. Zvyšujúci dopyt Rusov sa prejavil aj v ďalších destináciách nachádzajúcich sa najmä
v Európe, predpokladané je pokračovanie tohto trendu. Príjazdom Rusov sa tešia najmä destinácie, kde ruskí
návštevníci nemajú vízovú povinnosť alebo kde môžu získať víza pri príchode do krajiny bez väčších komplikácií,
napríklad Turecko, Egypt, Dubaj, Izrael, Tunisko, Thajsko a Brazília. Väčšina dovoleniek je neplánovaných, zakúpených
na poslednú chvíľu. Práve z tohto dôvodu Rusi uprednostňujú cestovanie do krajín, v ktorých sa vyhnú problémom
s vybavovaním víz.
Je všeobecne známe, že Rusi sú veľkými nadšencami cestovania. Cestovanie už dávno nie je výhradou len bohatej
ruskej spoločnosti, i keď táto cieľová skupina zostáva stále najatraktívnejšou. Záľubu cestovať si osvojila aj rýchlo
rastúca stredná vrstva s mesačným príjmom 1 000 USD a viac. Práve vďaka rastu tejto skupiny obyvateľstva sa
zvyšuje dopyt po cestovnom ruchu. Všetci ruskí turisti, nezávisle od ich socio-ekonomického statusu, sú známi veľkou
vášňou pre nakupovanie, hlavne z dôvodu, že nákupy v mnohých zahraničných destináciách sú lacnejšie než v Rusku.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 144
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Rusku
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 17 098 242 km2
Počet obyvateľov 142 500 482 (odhad pre júl 2013)
(medziročný pokles -0,02%)
Veková štruktúra obyvateľstva:
0 - 14 rokov: 16,0 %
15 - 24 rokov: 11,5 %
25 - 54 rokov: 45,9 %
55 - 64 rokov: 13,5 %
>= 65 rokov: 13,1 %
HDP na 1 obyvateľa 18.000,- USD (rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 12 miliárd USD (rok 2009)
Devízové rezervy 537,6 miliárd USD
Mena rubeľ
Jazyk ruština
Zdroj: ETC, CIA
Ruskú federáciu tvorí 83 subjektov – 21 republík, 2 mestá federálneho významu (Moskva a Petrohrad), 9 krajov, 46
oblastí, 1 autonómna oblasť a 4 autonómne okruhy (rozdelené na základe výnosu prezidenta Ruskej federácie č. 849
z 13.5.2000 a č. 82 z 19.1.2010 do 8 federálnych okruhov).
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Ruský výjazdový cestovný ruch od roku 2005 až po súčasnosť postupne narastá, len v roku 2009 vplyvom svetovej
finančnej krízy poklesol. V rokoch 2003-2008 výjazdy do zahraničia rástli ročne priemerne o 12 %, dovolenky o 15 %.
V roku 2009 celkové výjazdy aj dovolenky poklesli, tento rok bol náročný pre rodinné rozpočty zasiahnuté znižovaním
platov a miezd, stratou zamestnania, oslabením rubľa a ekonomickou neistotou. Príjazdový cestovný ruch Ruska v
roku 2012 dosiahol s počtom turistov 26 miliónov prichádzajúcich zo zahraničia medziročný nárast o 13,4 %
(9. miesto vo svetovom rebríčku TOP destinácií), stále však výrazne zaostáva za výjazdovým cestovným ruchom. Na
obdobie rokov 2011-2016 sa odhaduje rast výjazdového cestovného ruchu Ruskej federácie o 7 %.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Ruska v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu (v miliónoch)
28,5 29,1 34,3 36,5 34,3 39,3 40,8 N/A
% ročný nárast/pokles +16,7 +2,2 +17,9 +6,4 -6,1 +14,6 +3,8 -
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 145
Dovolenky (v miliónoch)
6,8 7,8 9,4 11,3 10,7 N/A N/A N/A
% ročný nárast/pokles +3,5 +14,3 +20,5 +20,2 -5,3 N/A N/A N/A
Zdroj: UNWTO, Rosstat
Dovolenkovať v Ruskej federácii je pre domácich drahšie v porovnaní s cudzinou. Priemerná cena 7-dňového pobytu v
hoteli alebo v sanatóriu spolu so stravovaním a dopravou v Rusku stojí v prepočte 1 200-1 500 EUR, kým ceny za 10-
dňové dovolenky v niektorých zahraničných destináciách začínajú od 500-700 EUR.
Podľa Svetovej organizácie cestovného ruchu (UNWTO) je Rusko na základe výšky výdavkov na cestovanie do
zahraničia piatym najväčším zdrojovým trhom na svete a momentálne patrí k trhom s najrýchlejšie rastúcim
objemom výdavkov na cestovanie. Výdavky na cestovanie do zahraničia dosiahli v roku 2012 objem 42,8 miliárd USD,
počas rokov 2011-2016 by mali narásť o 8 %. Priemerné výdavky na jednu cestu Rusov (695,- USD v roku 2009)
dokazujú, že Rusi naozaj nešetria peniaze počas svojich ciest. Vysoký podiel výdavkov tvoria výdavky na drobný tovar.
Výdavky na rekreáciu a voľný čas tvorili v roku 2012 približne 5 % výdavkov domácnosti.
Tabuľka 3: Výdavky na medzinárodný cestovný ruch (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliardách USD)
17,314 18,112 21,217 23,788 20,905 26,587 32,466 42,8
% ročný nárast/pokles +11,5 +4,6 +17,1 +12,1 -12,1 +27,2 +22,1 +31,8
Výdavky na jednu cestu (v USD)
605 620 620 650 695 N/A 677 N/A
Zdroj: ETC, UNWTO
Rusmi najnavštevovanejšou krajinou je Ukrajina, ich druhou najobľúbenejšou destináciou je Fínsko a treťou
Kazachstan (rok 2012). TOP destinácie pre Rusov za účelom dovolenky pri mori predstavujú Turecko, Egypt, Grécko,
Spojené arabské emiráty a Thajsko. Výrazne stúpa záujem o cestovanie do Číny. Európske destinácie si udržiavajú
vysoké pozície na zozname TOP destinácií Rusov. Okrem spomínaných krajín k Rusmi najnavštevovanejším
európskym destináciám patria: Španielsko, Taliansko, Francúzsko, Nemecko, Fínsko, Česká republika a Poľsko.
V posledných rokoch podstatne klesajú výjazdy z Ruska do Poľska.
Cieľovými miestami Rusov pre strávenie osláv nového roka v roku 2010 boli Egypt, Thajsko, India, Dominikánska
republika a európske lyžiarske strediská. Hlavnými konkurentmi Európy ako vzdialeného cieľového miesta sú
severovýchodná Ázia a severná Afrika. Na trhu existuje dopyt aj po cestovaní do USA, avšak pre problémy s
vybavovaním víz sú pobyty často zrušené.
Leto 2011 potvrdilo, že stále viac ruských turistov vyhľadáva ekonomicky, politicky a prírodne bezpečné krajiny, ktoré
sú primeranou náhradou za prímorské dovolenky. Prejavujú záujem o kúpele a termálne kúpaliská kvôli liečeniu,
prevencii, príjemnému prostrediu a ničím nerušenému relaxu. Ruskí rodičia budú posielať čoraz viac svoje deti do
detských táborov do krajín, ktoré sú z hľadiska vzdialenosti blízke a zároveň bezpečné po všetkých stránkach.
Príjazdový cestovný ruch z Ruska na Slovensko vykazuje tendenciu rastu a v budúcnosti má potenciál zaujať
významnú pozíciu v štatistikách návštevnosti Slovenska. Vývoj návštevnosti Slovenska ruskými návštevníkmi od roku
2001 po súčasnosť zobrazuje Tabuľka 4.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 146
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska ruským obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet
prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 19 876 -35,6 86 596 -12,5
2002 20 313 +2,20 87 250 +0,8
2003 22 681 +11,7 96 873 +11,0
2004 18 074 -20,3 87 116 -10,1
2005 19 779 +9,4 98 642 +13,2
2006 19 509 -1,4 97 045 -1,6
2007 22 730 +16,5 113 361 +16,8
2008 25 982 +14,3 111 132 -1,9
2009 23 382 -10,0 88 213 -20,6
2010 26 968 +15,3 94 325 +6,9
2011 35 122 +30,2 125 636 +33,2
2012 40 817 +16,2 151 838 +20,9
1.štvrťrok 2013 12 943 - 52 727 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Ruský výjazdový cestovný ruch čelí závažnej demografickej kríze. Ako vo väčšine krajín vyspelého sveta, aj v Rusku
poklesli prírastky obyvateľstva. V rovnakom čase sa zvýšila úmrtnosť, predovšetkým u mužov v produktívnom veku
ako dôsledok nesprávneho životného štýlu v postsovietskom období. Populácia Ruskej federácie sa v posledných
rokoch znižuje. Veková skupina 75-79 rokov bude v rokoch 2012-2020 rásť približne o 7 % ročne. Tento jav si vyžiada
zvýšenie ponuky wellness produktov na tomto trhu.
Oficiálne údaje o motívoch cestovania Rusov môžu byť značne skreslené tým, že veľký počet obchodne cestujúcich
udáva ako dôvod svojej cesty dovolenku za účelom zjednodušenia procesu udeľovania víz a ostatných povinností. V
roku 2009 prieskum IPK International ukázal nasledovnú štruktúru cestujúcich podľa ich motívu cestovať.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 147
Graf 1: Štruktúra ruských cestujúcich podľa ich motívu cestovania (rok 2009)
Zdroj: IPK International
V roku 2012 vycestovalo do zahraničia za obchodom približne 7 miliárd Rusov a ich počet by sa mal v najbližších
rokoch zvyšovať. Predpokladá sa, že cestovanie za účelom obchodu bude dokonca rásť rýchlejšie (o 10 %) než
za účelom dovolenky (o 7 %). Dôvodom je, že Rusko je pomerne mladý trh. Ruské obchodné vzťahy sa globálne
rozširujú, čo predstavuje potenciál pre MICE sektor a firemné dovolenky. Až 47 % Rusov navštevuje Veľkú Britániu za
účelom obchodu. Ubytovávajú sa v štvor- a päťhviezdičkových hoteloch a necestujú s rodinou. Tento segment je pre
Veľkú Britániu zvlášť dôležitý kvôli veľkému objemu ich výdavkov.
Všetky cieľové segmenty, obzvlášť mladá generácia a rodiny s deťmi, silne preferujú destinácie s teplou klímou, kde je
možné stráviť letnú dovolenku pri mori. Rastie tendencia kombinovať dovolenku v blízkosti pláží s návštevou
pamätihodností, reštaurácií alebo wellnessom. Počas obdobia hospodárskej krízy poklesol počet ruských turistov
tráviacich dovolenku v zahraničných turistických rezortoch o 23 %.
Priemerná dĺžka pobytu dovolenkára v prímorskej oblasti je približne 10 dní (v prípade rodín s deťmi približne dva
týždne), cesty do európskych krajín sú väčšinou realizované na kratšie obdobie. Bohatšia skupina obyvateľstva si
berie 7-10 dní dovolenky každé dva mesiace. Stredná vrstva Rusov chodí na dovolenku aspoň dvakrát ročne, pričom
minimálne jednu dovolenku trávia v lete pri mori. V Rusku sa stáva čoraz populárnejší trend chodiť na kratšie a
frekventovanejšie pobyty, najmä medzi tými majetnejšími. Ovplyvnila to čiastočne aj expanzia nízkonákladových
leteckých spoločností.
Rusi značne uprednostňujú zájazdy s all-inclusive balíčkami. Počas dovolenky sa nechcú o nič starať, vyžadujú si
komfort a všetko perfektne pripravené pre oddych. Rusi už tradične patria medzi najobľúbenejších turistov medzi
hoteliérmi a obchodníkmi, pretože v porovnaní s ostatnými národmi počas dovolenky utrácajú najviac peňazí. Horná
hranica rozpočtu väčšiny ruských turistov na dovolenku sa pohybuje na úrovni 600-800 EUR. Aj na základe tejto
skutočnosti sa Turecko, Egypt a Tunisko zaradili medzi najdôležitejšie trhy. V posledných rokoch bol zaznamenaný
veľký nárast dovolenkárov aj vo vzdialenejších cieľových miestach od Ruska, ako sú napríklad Thajsko, Goa
a Dominikánska republika. Solventnejší a skúsenejší cestovatelia pocítili túžbu objavovať nové a exotické miesta
po celom svete.
Počas ciest v zahraničí si väčšina Rusov vyberá ubytovanie strednej až vyššej triedy. Očakávajú, že kúpeľňa bude tvoriť
súčasť vybavenia hotelovej izby a obľubujú rozľahlejšie izby. Majú radi istotu, ktorú im ponúkajú značkové hotely a
all-inclusive zájazdy. Vo všeobecnosti uprednostňujú ubytovanie v hromadných ubytovacích zariadeniach, hoci v
posledných rokoch sa objavujú aj požiadavky ubytovania v malých penziónoch a súkromných domoch (býva tak v
prípade 2-3 rodín dovolenkujúcich spoločne). Čoraz viac Rusov si v zahraničí kupuje vlastné ubytovanie. Je síce
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 148
menšie, avšak je finančne dostupné pre pomerne veľký počet Rusov. Zostávajú ubytovaní aj u priateľov, známych
a rodiny. Pre túto národnosť je charakteristické, že chcú byť počas dovolenky ubytovaní na jednom mieste a odtiaľ
realizovať rôzne výlety.
Bohatší a vzdelanejší Rusi sa zaujímajú o krásne prírodné scenérie, kultúru a históriu – radi navštevujú kostoly, hrady,
zámky, historické budovy a iné národné pamiatky, vyhľadávajú tiež parky, botanické záhrady, múzeá a galérie.
Stupňuje sa aktívna aj pasívna účasť na športových aktivitách. Najvyšší záujem stále vzbudzujú historické mestá
západnej Európy a moderné rezorty v Stredomorí.
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Celkový počet Rusov, ktorí už majú aspoň jednu skúsenosť s cestovaním do zahraničia tvorí stále len 15 % populácie.
K najčastejšie cestujúcim cieľovým segmentom, okrem tých veľmi bohatých, patria zamestnanci zahraničných
spoločností, bánk, energetického priemyslu a vládnych inštitúcií. Najčastejšie cestujúcou vekovou skupinou sú Rusi od
30 do 40 rokov s priemerným disponibilným príjmom 13 565,- USD, a deti vo veku 7-16 rokov, ktoré navštevujú
detské letné a zimné tábory.
Podľa platného Zákonníka práce Ruskej federácie majú Rusi 28 kalendárnych dní platenej dovolenky. Uprednostňujú
dovolenku v teplejších mesiacoch roka, čo dokazuje, že najčastejšie cestujú počas letných mesiacov júl a august (45
%). Veľa z nich využíva na dovolenku obdobie štátnych sviatkov v januári, či už na lyžovačku alebo na cestu do teplých
prímorských destinácií, a tiež v máji a v novembri – na krátke pobyty pri mori v ľahko dostupných destináciách
(charterové linky, nie dlhšie ako 3-4 hodiny letu), alebo na kultúrne a vzdelávacie zájazdy zamerané na získavanie
jazykových znalostí a pracovných skúseností.
Ruský trh nie je homogénny. Je na ňom identifikovateľných niekoľko skupín cestovateľov. Cieľové segmenty pre
výjazdový cestovný ruch z Ruska môžeme klasifikovať nasledovne:
ľudia s nadpriemerným príjmom – ide o skupinu rozhľadených a vplyvných cestovateľov, ktorí majú dostatok
peňazí a času na cestovanie. Väčšina z nich žije v Moskve a Petrohrade. Pracujú v sektore bankovníctva,
finančných služieb, alebo v oblasti plynu a ropy a ich mesačný príjem začína na úrovni 3 500,- EUR. Môžu si
preto dovoliť cestovať do zahraničia niekoľkokrát v roku. Napriek tomu, že boli citeľne zasiahnutí finančnou
krízou, v spoločnosti vznikla nová trieda „veľkých boháčov” a počet ruských miliardárov sa v roku 2009 ešte
zdvojnásobil. Je extrémne ťažké osloviť ich marketingovou propagáciou, len zriedkavo využívajú služby
cestovných kancelárií. Cestujú väčšinou v pároch bez detí alebo v malých skupinách. Obľubujú wellness,
alternatívnu medicínu a pitie zeleného čaju.
mladí pracujúci – ľudia vo veku 20-30 rokov. Ich príjem sa pohybuje v rozpätí 1 000-3 000,-EUR mesačne. Keďže
ťažko pracujú, plne si uvedomujú hodnotu peňazí. Cestovanie pre nich nie je ničím luxusným, stalo sa pre nich
bežnou súčasťou života, ktorú si neváhajú dopriať aj v časoch hospodárskej krízy. Sú rozhľadení a „západne”
zameraní, hovoria plynulou angličtinou. Cestovanie do zahraničných destinácií je symbolom spoločenského
statusu, preto si vyberajú destinácie s faktorom prestíže, silne preferujú päťhviezdičkové služby a značkové
produkty. S obľubou chodia na víkendové pobyty mimo domova, vyhľadávajú nepoznané destinácie a nové
zážitky. Táto skupina najviac využíva internet na získavanie informácií o cieľovom mieste a aj na rezervovanie
služieb cestovného ruchu.
vznikajúca stredná vrstva obyvateľstva – stredná vrstva je dychtivá po cestovaní. Tvorí ju približne 8 miliónov
ľudí, z ktorých väčšina žije v mestách. Počet ľudí patriacich do tejto skupiny sa rapídne zvyšuje. Tento fakt
časom zapríčiní diverzifikáciu ruského výjazdového cestovného ruchu a na trhu sa vytvorí dopyt po nových
destináciách a iných typoch dovolenky. Priemerný príjem člena tejto cieľovej skupiny začína od 800,- USD. Ich
disponibilné príjmy sú pomerne vysoké, nakoľko väčšina z nich (okrem Moskovčanov) žije v zdedených
nehnuteľnostiach. Okrem Moskvy a Petrohradu nemajú veľa možností, kde minúť svoje peniaze. Úspory
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 149
považujú za dôležité, avšak doprajú si dovolenku jeden- až dvakrát do roka. Majú vysoký sklon k spotrebe
finančných prostriedkov na dovolenkové aktivity, míňajú na nákupy značkového oblečenia. Vyzerať dobre je pre
nich dôležité a veria, že je to odrazom ich úspechu. Stredná vrstva momentálne tvorí hlavný cieľový segment
trhu pre all-inclusive zájazdy za kultúrou (do severnej a západnej Európy) a za dovolenkou pri mori (Stredozemie
a severná Afrika). Citlivo reagujú na marketingové kampane a rôzne reklamy – oslovujú ich špeciálne ponuky
pre rodiny, detské kluby a konkurenčné cenové politiky, často si dovolenku kupujú na poslednú chvíľu.
Po hospodárskej kríze badať vyššiu skromnosť u tejto skupiny. Dovolenku sa snažia kúpiť čo najvýhodnejšie,
prípadne si s cieľom ušetriť rezervujú jednotlivé služby osobitne.
Bohatí Rusi tvoria dôležitý prvok na trhu luxusného cestovného ruchu. Počtom je ich viac ako 300 000, žijú mlado a
aktívne. Ich priemerný vek je 44 rokov a väčšina z nich žije v Moskve a v Sankt Peterburgu. Cestujú do zahraničia
niekoľkokrát do roka spolu s rodinou a priateľmi. Majú tendenciu míňať veľa finančných prostriedkov, požadujú
vysoké štandardy služieb a exkluzívny servis vo všetkých oblastiach. Sú zvyknutí mať vlastného šoféra, osobný
personál a sprievodcov v danej destinácii. Len na ubytovanie míňajú priemerne 1 500,- EUR na jeden deň. Ich
obľúbenými zábavami sú pozeranie športu, nakupovanie, hazardné hry a nočný život.
Mladí pracujúci ľudia vo veku 20-30 rokov a tzv. "zlatá mládež" (potomkovia veľmi bohatej generácie Rusov) vo veku
18-25 rokov, ktorí momentálne žijú v Moskve a ďalších veľkých mestách európskej časti Ruskej federácie a na Urale a
sú stále aspoň čiastočne závislí od príjmu svojich rodičov, tvoria skupinu zanietencov pre cestovanie vyberajúcich si s
obľubou práve európske destinácie. Krátkodobé pobyty, jazykové kurzy a dlhodobé vzdelávanie v zahraničí (najmä
v Anglicku) sa pre nich stali veľmi populárnymi.
V Rusku existuje určitá skupina „nepoctivých zbohatlíkov”. Sú to ľudia patriaci do vekovej skupiny
32-45 rokov, ktorí sa pod rozpade Sovietskeho zväzu vyskytli „v správnej chvíli na správnom mieste”. Túžia skôr po
moci ako po peniazoch a neuznávajú všetci rovnaký životný štýl. Jedni sú nápadní míňaním peňazí, vozia sa na
rýchlych a luxusných autách, radi sa pýšia drahými šperkami. Iní si naopak v tichosti užívajú svoje súkromné vilky
a jachty v rôznych zaujímavých destináciách sveta.
Viac ako 40 % Rusov cestujúcich do zahraničia žije v Moskve. Petrohrad predstavuje druhé najväčšie zdrojové mesto
cestovateľov. Dopyt z veľkých miest, ako sú Jekaterinburg a Novosibirsk, narastá rýchlejšie ako z hlavného mesta,
avšak s postihom ekonomickej recesie v rokoch 2008-2009. Medzi ďalšie zdrojové mestá patria Kaliningrad, Rostov na
Done, Samara a obyvatelia uralského a sibírskeho regiónu.
Ruskí seniori nejako výrazne necestujú. Priemerná penzia im dovoľuje iba prežiť, na relax a cestovný ruch im
jednoducho zdroje nepostačujú. Nárast účasti na cestovnom ruchu u vekovej skupiny 65+
o 3-4 % ročne nie je dôsledkom zvýšenia ich kúpnej sily, ale tým, že mladší členovia rodiny ich čoraz viac obdarúvajú
dovolenkovými pobytmi v zahraničí.
SPRÁVANIE KLIENTA
Ruskí návštevníci sú zvyčajne dobre vzdelaní, avšak komunikácia predovšetkým so staršou generáciou Rusov môže
predstavovať problém. Po páde komunistického režimu učenie cudzích jazykov nebolo podporované, väčšina Rusov
nehovorí žiadnym cudzím jazykom.
Rusi sa notoricky neskoro rozhodujú o cestovaní, preto uprednostňujú destinácie bez vízovej povinnosti. Len 6 %
Rusov plánuje dovolenku v predstihu 4 mesiacov a viac, jedna tretina 1-3 mesiace vopred. Až 73 % si rezervuje
dovolenku na poslednú chvíľu, menej ako jeden mesiac pred odchodom. 72 % Rusov platí za dovolenku v hotovosti.
Rusi majú tendenciu správať sa s odstupom k iným národnostiam. Ak je však raz táto bariéra prekonaná, sú
prirodzene priateľskí a štedrí. Ich povaha je dobrodružná, radi sú aktívni, spoločenskí, občas až príliš hluční.
Vyhľadávajú nové skúsenosti a zážitky. Sú vysoko náchylní na všetko nové – ak sa destinácia propaguje a odlišuje od
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 150
ostatných správnym spôsobom ako netradičné a atraktívne miesto, má veľkú šancu uspieť na tomto trhu. Často volia
rovnaký typ dovolenky v doposiaľ nenavštívenej destinácii, napríklad po lyžovačke v Alpách rozmýšľajú opäť o zimnej
dovolenke, avšak skôr niekde inde ako o návrate na to isté miesto. Majú chuť vyskúšať nové služby a nové formy
dovoleniek. Zvyšuje sa ich dopyt po destináciách s kúpeľmi, športovými zariadeniami a kulinárskych lahôdkach.
Niektoré destinácie si zvolili známe tváre s cieľom zaujať na ruskom trhu.
Dovolenkové zvyky Rusov sú porovnateľné so zvykmi ich západných susedov. Požadujú podobné zariadenia, rovnaké
vybavenie, vyhľadávajú dovolenkové rezorty. Typy ciest Rusov v Európe zostávajú rozmanité, od autobusových
zájazdov po mestách Európy (blšie trhy, aukcie, vínne a syrové cesty), do prímorských destinácií až po okružné jazdy.
Tieto zájazdy sú určené najmä tým, ktorí cestujú do zahraničia, resp. do danej európskej krajiny po prvýkrát,
využívajú ich najmä rodiny s deťmi a seniori. Sú cenovo dostupné aj pre menej solventných, príp. sú prispôsobované
potrebám turistov, napríklad aj tým spôsobom, že do niektorého z európskych štátov sú turisti prepravení lietadlom
alebo vlakom a po ostatných krajinách cestujú autobusom. Účastníci zájazdov sa často sťažujú na chýbajúce praktické
informácie od cestovných kancelárií o navštívených mestách (otváracie hodiny obchodov, orientačné ceny vybraných
tovarov, možnosti exkurzií v meste a okolí a pod.). Individuálne cestovanie sa rozmáha vo väčšej miere ako
cestovanie v skupinách, predovšetkým u majetnejších Rusov. Súkromné dovolenky za účelom zlepšenia zdravotného
stavu a wellnessu sú pokladané za pridrahé a ešte nie sú medzi Rusmi veľmi rozšírené.
Prírodné geografické atrakcie v Európe sú veľmi podobné ruským. Výnimky tvoria nórske fjordy a gejzíry na Islande. V
Európe ich skutočne očarúva vysoká úroveň rozvoja, bohaté kultúrne dedičstvo a zaujímavá história. V prípade
Slovenska sa za veľké pozitíva pokladajú: bezpečnosť, dostatok zaujímavých produktov cestovného ruchu, príjemné
počasie, výhodnú cenovú ponuku, nízku jazykovú bariéru a veľmi príjemné správanie Slovákov k ruským hosťom. V
poslednom čase sa do popredia dostáva ešte jeden faktor. V porovnaní s inými krajinami Európy, Slovensko zostáva
„nepreplnené” emigrantami, tzn. prostredie je z hľadiska vnútornej bezpečnosti oveľa pokojnejšie.
Európa je vnímaná ako bezpečná destinácia s rozmanitou ponukou pre návštevu pamätihodností a vysoko kvalitnými
službami, v ktorej ľudia prirodzene rešpektujú zákony a predpisy. Kvalita ciest a diaľnic je vysoko hodnotená.
Negatívnymi asociáciami zostávajú vysoké ceny a problémy s vybavovaním víz.
Prvkami, ktoré môžu mať vplyv na rozhodovanie Rusov pri výbere navštíveného miesta, je profesionalita
ponúkajúceho, priateľský prístup k hosťom, dopravná dostupnosť a originálny produkt. Počas dovolenky chcú zmeniť
každodennú rutinu, zažiť pozitívnu atmosféru a príjemné dojmy. Vedia si užiť kvalitné ubytovanie, radi sa naučia
niečo nové a vychutnávajú si slobodu.
Veľký potenciál rastu má korporatívny cestovný ruch. Najväčší záujem oň prejavili zahraničné spoločnosti založené v
Rusku, postupne sa tento trend rozširuje aj medzi ruské firmy. Jedná sa o firmy nielen v hlavných centrách, ako sú
Moskva a Petrohrad, ale napríklad aj v Jekaterinburgu, ktoré je dôležitým zdrojovým miestom minerálneho
bohatstva. Navyše po celej krajine je roztrúsených mnoho vplyvných priemyselných firiem. V roku 2011 sa začalo
cielene pracovať na rozvoji korporatívneho cestovného ruchu v slovenských kúpeľoch – ide o liečenie pracovníkov
ministerstiev, veľkých organizácií a firiem. Očakávaným dopadom je zvýšený záujem o slovenské kúpeľníctvo
a Slovensko ako cieľovú krajinu celkovo. V marci 2012 boli podpísané prvé dohody o spolupráci a následne v máji
daného roku začali byť realizované korporatívne pobyty ruských občanov na Slovensku. Spolupráca ponúka nové
možnosti rozšírenia ponuky produktov cestovného ruchu – prepojenie kúpeľnej liečby rodičov a pobytov detí
v táboroch.
Príťažlivosť incentívneho cestovného ruchu spočíva v tom, že je novinkou a niečím vzrušujúcim pre ľudí. Cestovanie
do zahraničia bolo dlho nad rámec rozpočtu väčšiny obyvateľstva, po zmene situácie chce teraz každý navštíviť čo
najviac destinácií. Cestovanie sa preto stalo veľmi populárnou formou odmeny a motivácie pre zamestnancov firiem.
Kľúčovými informačnými zdrojmi pri rozhodovaní Rusov o vycestovaní do zahraničia sú internet (v roku 2012 internet
aktívne využívalo 48 % populácie, t.j. 68 miliónov ľudí), ústne podanie a pracovníci cestovných kancelárií a cestovných
agentúr. Rusi často využívajú internet najmä na porovnanie cien letov, hotelov a balíčkov služieb. S postupným
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 151
zaužívaním internetu v domácnostiach a hľadaním čo najlacnejšej dostupnej možnosti stúpol objem predaja v
cestovnom ruchu cez internet na 4,9 miliárd USD (rok 2011) – 45 % tvorili letenky, 25 % ubytovanie, 14 % železničné
cestovné lístky a 16 % zájazdy. Len nízky počet Rusov si rezervuje ubytovanie cez internet, zvyčajne ide o skúsenejších
a individuálnych cestovateľov alebo mladšiu generáciu. V tomto prípade sa však nevyhnú problémom s vybavovaním
víz. Jedným z dôvodov je potreba podpory zo strany cestovných kancelárií a cestovných agentúr pri žiadostiach
o udelenie víz do cieľovej krajiny. Cestovné kancelárie stále vo veľkom využívajú ponukové katalógy a brožúry.
Väčšina Rusov je zvyknutá cestovať prostredníctvom cestovných kancelárií. V roku 2012 sa predaj ich produktov
medziročne zdvojnásobil, organizované zájazdy predali približne 11 miliónom zákazníkom. Ich zvyšujúci sa vplyv by
nemal byť podceňovaný a zostať nepovšimnutý.
Najdôležitejším subjektom cestovného ruchu v krajine je Federálna agentúra pre cestovný ruch Ruskej federácie.
Agentúra okrem iného vydáva povolenia na touroperátorskú činnosť. Podľa údajov Federálneho registra
touroperátorov je v súčasnosti zaregistrovaných 638 firiem pracujúcich v príjazdovom cestovnom ruchu (14 %), 1 937
firiem zameraných na výjazdový cestovný ruch (44 %) a 1 830 cestovných kancelárií so zameraním čisto na domáci
cestovný ruch (42 %). Celkovo pracuje v cestovnom ruchu viac ako 1 milión ľudí, čo je 2,3 % z celkového počtu
obyvateľstva Ruska.
Na ruskom trhu pôsobia dve asociácie ruských touroperátorov: ATOR (Asociácia turistických operátorov Ruska), úzko
spolupracujúca s Federálnou agentúrou pre cestovný ruch, na základe čoho má veľmi silný vplyv na ruských
touroperátorov, a RST (Ruský zväz touroperátorov) – dobrovoľné združenie ruských cestovných kancelárií
a cestovných agentúr. Veľmi aktívne je profesijné združenie ANTOR Rusko (Asociácia národných turistických
zastúpení akreditovaných v Rusku), ktorého členom je aj zastúpenie SACR v Ruskej federácii.
Trh je vysoko konkurenčný a roztrieštený. 70-80 % všetkých subjektov ponúkajúcich zájazdy tvoria malé a stredne
veľké podniky cestovného ruchu. Operátori a národné turistické organizácie sú nútení pozorne sledovať ruský trh
cestovného ruchu, aby boli schopní svoje ponuky vhodne adaptovať a pokryť tak dopyt na trhu. V roku 2007 bola
zrušená registrácia turistických firiem v Obchodnej a priemyselnej komore Ruskej federácie. Bola nahradená licenciou
vydávanou Federálnou agentúrou pre cestovný ruch Ruskej federácie, ktorá sa udeľuje na základe splatenia finančnej
záruky, jej výška sa určuje podľa obratu firmy. Po zavedení nového systému sa mnohé menšie cestovné kancelárie
a cestovné agentúry zlúčili s väčšími cestovnými kanceláriami alebo zanikli.
V Rusku existujú viaceré luxusné cestovné kancelárie pre VIP klientov a cestovné kancelárie pre korporatívny
turizmus. Vznikajú nové cestovné kancelárie so zameraním na kongresový a incentívny cestovný ruch. Práve táto
oblasť predstavuje rýchlorastúci trh, na ktorom už existuje okolo 20 hlavných touroperátorov poskytujúcich služby v
oblasti organizovania výletov, konferencií a obchodných stretnutí. Hoci viacerí touroperátori s orientáciou ponuky na
dovolenkové pobyty vytvorili vlastné oddelenia pre obchodný cestovný ruch, špecializovaní touroperátori sú stále
najsilnejšími na trhu. Patria sem American Express, Carlson Wagonlit, BTI a BSI Group. Najväčší touroperátori sa
špecializujú na masový cestovný ruch, avšak produkty sú menej šité na mieru turistom. Rastúci dopyt po nových
destináciách a službách prispeje k ďalšej diverzifikácii ruského trhu cestovného ruchu. Novovznikajúce subjekty však
budú čeliť skrytým bariéram na trhu, napríklad rôznym príplatkom, nedostatkom v legislatíve a korupcii. Z tohto
dôvodu sa nováčikom na trhu odporúča nadviazať kontakty s domácimi subjektmi formou spolupráce alebo založiť
dcérsku spoločnosť.
Najväčší ruskí tour-operátori v roku 2011 podľa príjmov z outgoingovej činnosti:
OTI Russia (Coral Travel, Sunmar Tour, A-Class Travel, Blue Sky)
Tez Tour
TUI Russia
Russkiy Express
Yuzhniy Krest
PAC Group
KMP Group
UTS Travel
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 152
Pegas
Natalie Tours
DSBW Tours
Astravel
Vand International
Art Tour
Neva Travel
S7 Tour
Vedi Tour Group
Danko Travel
Solvex Travel
De Visu.
V Rusku existuje 12 700 cestovných agentúr, ktoré predávajú produkty najväčších touroperátorov. Vedúcou sieťou
cestovných agentúr je Kuda.ru, ktorá predáva prevažne lacné balíčky služieb do Turecka, Egypta a Thajska ponúkané
cez Tez Tour a Mostravel. TUI kúpil viacerých ruských touroperátorov a so svojou značkou expanduje po Rusku
a Ukrajine prostredníctvom novej siete frančízovaných cestovných agentúr. Jeho ponuka je koncentrovaná na
masové zájazdy do letných destinácií pri mori. Na umiestnenie svojej značky v ruskom trhu TUI do roku 2010 minul 60
miliónov USD.
Značky cestovných kancelárií, ktoré predávajú zájazdy touroperátorov cez internet sú stále novinkou pre Rusov, avšak
niekoľko hlavných značiek sa objavilo na trhu a úspešne uchytilo v podvedomí potenciálnych návštevníkov, najväčšou
online agentúrou je Set magazinov Goryaschih putyovok.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Dominujúcim druhom dopravy vo výjazdovom cestovnom ruchu je cestná doprava (42 %-ný podiel v roku 2011).
Letecká doprava z/do Ruskej federácie v poslednom desaťročí výrazne narástla a stala sa cenovo dostupnou, čím
prispela k rozvoju výjazdového cestovného ruchu ako hlavný činiteľ. V rokoch 2011 - 2016 by malo byť 45 %- výjazdov
realizovaných letecky.
V marci 2010 lietalo medzi Európou a Ruskom 45 leteckých liniek s celkovým počtom letov 1 123 týždenne a
kapacitou 153 381 miest. Letieť z Ruska do Európy je možné z 13 letísk. Väčšina letov odlieta z troch hlavných letísk:
Moskva Šeremetevo (SVO, 50 %), Moskva Domodedovo (DME, 23 %) a Petrohrad Pulkovo (LED, 18 %). Ostatnými
letiskami sú Moskva Vnukovo, Adler-Soči, Kaliningrad, Krasnodar, Kazaň, Nižnij Novgorod, Samara, Rostov, Ufa a
Voroneži.
Približne 70 európskych letísk prijíma lety z Ruska, nie všetky sú však v celoročnej prevádzke. Najväčší nárast letov
Rusov bol v roku 2010 zaznamenaný do destinácií Grécko, Cyprus, Malta, Španielsko a Turecko v letnom období.
Najvýznamnejšími leteckými prepravcami Aeroflot a Transaero. Odkedy sú zájazdy obľúbeným spôsobom ako stráviť
dovolenku v zahraničí, charterové lety získali na dôležitosti. Na Slovensko vykonáva pravidelné lety medzi Moskvou a
Bratislavou ruská letecká spoločnosť UTair, lety sú vykonávané každý deň, od pondelka do nedele. Počas roka
zabezpečujú charterové lety najmä ruské letecké spoločnosti. V zimnom období vykonávajú charterové lety do
Popradu -Tatier a prepravujú ruských turistov, ktorí smerujú na pobyty vo Vysokých a Nízkych Tatrách. Celoročne sú
vykonávané ad hoc nepravidelné lety hlavne do Bratislavy, a to za účelom prepravy ruských hokejistov a fanúšikov na
hokejové zápasy KHL, ale zabezpečujú aj prepravu ruských turistov. Relatívne dobrá letecká dostupnosť Bratislavy a
západnej časti Slovenska je aj cez Letisko Viedeň, ktoré je pravidelnými leteckými linkami napojené na Moskvu a
ďalšie destinácie v Ruskej federácií.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 153
Vízové požiadavky, formality a náklady sa v jednotlivých krajinách Európy líšia. Rusi majú vízovú povinnosť do väčšiny
krajín v Európe, diskusie o odpustení víz medzi Ruskom a krajinami schengenského priestoru stále nie sú ukončené. V
roku 2005 boli vízové povinnosti medzi Ruskom a Schengenom zjednodušené. Mnoho Rusov momentálne cestuje
do Európy s polročnými multischengenskými vízami. Ročné schengenské víza sa udeľujú väčšinou tým žiadateľom,
ktorí už niekoľkokrát navštívili krajinu, do ktorej žiadajú o vízum, resp. tým žiadateľom, ktorí dokázateľne viackrát
ročne cestujú do krajiny schengenského priestoru pracovne – novinári, zástupcovia cestovných kancelárií, obchodní
cestujúci. Cena za vízum do Schengenu je 60,- EUR, ale niektoré krajiny (medzi nimi aj Slovensko) majú s Ruskou
federáciou uzavretú dohodu o reciprocite pri poplatkoch za víza, t.j. Slovensko vyberá poplatok za vydanie víza 35,-
EUR od ruských občanov a tiež Rusko berie 35,- EUR od slovenských občanov. Schengenské vízum umožňuje
držiteľom cestovať aj do ďalších schengenských štátov, teda aj mimo štát, ktorý vízum vydal, avšak počet dní
strávených v týchto štátoch spolu nesmie presiahnuť 90 dní počas ktoréhokoľvek šesťmesačného obdobia. Podľa
pravidiel Schengenu sa víza vydávajú na počet dní, ktoré turista dokáže dokladovať napríklad cestovným lístkom
alebo zabezpečením ubytovania v danej krajine. Pri cestovaní po viacerých štátoch schengenského priestoru
(príkladom sú populárne kombinované zájazdy) žiadateľ musí podať žiadosť o udelenie víz na konzulárnom oddelení
tej krajiny, v ktorej strávi najväčšiu časť pobytu. Pri získaní národných víz turista získava právo cestovať iba v krajine,
ktorá národné vízum vydala. V prípade istých nezrovnalostí alebo pochybností v dokladoch žiadateľa dáva
Schengenská dohoda konzulárnym oddeleniam schengenských krajín možnosť požadovať od cestujúceho ešte ďalšie
doklady.
Turecko, vedúca dovolenková destinácia, vydávala Rusom víza pri príchode. Aj vďaka tejto skutočnosti sa táto
destinácia stala taká populárna, až nakoniec v roku 2010 súhlasila s úplným zrušením víz pre Rusov (najskôr na
obdobie do 30 dní, od roku 2012 na obdobie do 60 dní). Rusi majú bezvízový styk aj s Chorvátskom (vzťahuje sa na
pobyty v termíne 01.04.-31.10.), Čiernou Horou (celoročne), Srbskom (pobyty do 90 dní), Bosnou a Hercegovinou,
Macedóniou, Izraelom, Kubou, Vietnamom, Thajskom, Malajziou a s niektorými krajinami Južnej a Strednej Ameriky.
Až 55 % všetkých udelených víz je vybavených prostredníctvom cestovných kancelárií a cestovných agentúr.
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
World Tourism Organisation (UNWTO) www.unwto.org
Federálna agentúra pre cestovný ruch Ruskej federácie www.russiatourism.ru/eng/
Asociácia turistických operátorov Ruska www.atorus.ru
Goskomstat www.gks.ru/eng/
Russian Union of Travel Industry (RST) www.rata.ru
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE RUSKÝ TRH
aktívna dovolenka v peknej a ekologicky čistej prírode, obľubujú najmä hory a národné parky (Nízke Tatry,
Vysoké Tatry, Malá Fatra – lyžovanie v zimnom období, turistika v lete)
odpočinok a relax s rodinou a priateľmi (radi navštevujú kúpele: Piešťany, Trenčianske Teplice, Turčianske
Teplice, Rajecké Teplice, Bardejovské kúpele, Dudince, Bojnice; termálne kúpaliská: Aquacity Poprad,
Tatralandia, Bešeňová, Senec; hrady a zámky: Bojnický zámok, Trenčiansky hrad, Červený Kameň, taktiež
jaskyne a skanzeny)
dovolenka v meste a kultúrny cestovný ruch spojený s nakupovaním (historické mestá: Bratislava, Banská
Bystrica, Kremnica, Bardejov, Kežmarok, Levoča, Košice; športové podujatia; folklórne a iné festivaly)
v poslednej dobe Rusi prejavujú záujem o ekoturistiku a agroturistiku (o ranče, salaše, koliby).
Podiel jednotlivých druhov cestovného ruchu na výjazdovom cestovnom ruchu Ruska:
plážový cestovný ruch – 38 %
kultúrno-poznávací cestovný ruch – 20 %
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 154
obchodný cestovný ruch – 18 %
zdravotný a športový cestovný ruch – 15 %
ostatné druhy cestovného ruchu – 9 %.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Russia, Market Insights, European Travel Commision [on line]. Jún 2010. Dostupné na internete: http://www.etc-
corporate.org/resources/uploads/ETCProfile_Russia_06-2010.pdf.
2. Russia, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2013. Dostupné na internete:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html.
3. Märkte & Marktstrategien. Österreich Werbung.
4. Interné materiály SACR.
5. Economy of Russia, Wikipédia [on line]. Jún 2012. Dostupné na internete:
http://en.wikipedia.org/wiki/Economy_of_Russia.
6. The Russian Outbound Travel Market, Eventica, Since 1996 [on line]. Dostupné na internete:
http://www.eventica.co.uk/files/The_Russian_Outbound_Travel_Market.pdf.
7. Russia – a hot new outbound, latest market, World Travel Market [on line]. Apríl 2012. Dostupné online:
http://www.wtmlondon.com/page.cfm/Action=library/libID=1/libEntryID=42.
8. The Russian Outbound Travel Market with Special Insight into the Image of Europe as a Destination [on line].
UNWTO 2009. Dostupné online:
http://pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/4990/4AF7/3D2D/BD50/DE89/C0A8/0164/BB2E/090209
_russian_outbound_travel_market_excerpt.pdf.
9. Russian Tourism – Rich in Heritage, Poor in Income, The Moscow Times [on line]. 2011. Dostupné na internete:
http://en.rian.ru/business/20110513/164002613.html.
10. Searching for the Brands, Association of Touroperators of Russia [on line]. Dostupné na internete:
http://www.atorus.ru/en/articles/all/article/333.html.
11. ITB Convention Workshop: Russian Outbound Travel, Messe Berlin Gmbh [on line]. Júl 2006. Dostupné
na internete:https://extranet.visiteurope.com/ETC%20Document%20Library/Russian%20Outbound%20Travel-
ITB%20Convention%20Workshop.pdf.
12. Víza pre cudzincov pre vstup do SR. Ministerstvo zahraničných vecí [on line]. 2012. Dostupné na internete:
http://www.mzv.sk/servlet/content?MT=/App/WCM/main.nsf/vw_ByID/ID_DD6F67735A1B6F80C125763500334
86B_SK&OpenDocument=Y&LANG=SK&MENU=konzularne_informacie&TG=BlankMaster&URL=/App/WCM/konz
ul_info.nsf/(vw_ByID)/ID_1467C47A993AFE0EC12576790031E3E9.
13. Verejné materiály Federálnej agentúry pre cestovný ruch Ruskej federácie uverejnené na internetovej stránke
[on line]. 2012. Dostupné na internete: http://www.russiatourism.ru/en.
14. Russia – International Tourism, Index Mundi [on line]. August 2013. Dostupné na internete:
http://www.indexmundi.com/facts/russia/international-tourism.
15. Stav ruské ekonomiky v roce 2012-2013, European Business Consortium [on line]. 2013. Dostupné na internete:
http://www.business-consortium.cz/podnikani-rusko/stav-ruske-ekonomiky-v-roce-2011/.
16. Balancing Russia's Tourism Deficit: A Report of the Future of the Industry, Summer 2012, Euromonitor
International [on line]. 2012. Dostupné na internete:
http://news.hiltonworldwide.com/assets/HWW/docs/2012/2863HWRussianReportEng.pdf.
17. Russians prefer to book their holidays at the last moment, Travel Daily News [on line]. 2013. Dostupné
na internete: http://www.traveldailynews.com/news/article/55931/russians-prefer-to-book-their.
18. More Russian Tourists venture abroad, Russia Beyond the Headlines [on line]. 2013. Dostupné na internete:
http://rbth.ru/articles/2013/01/03/more_russian_tourists_venture_abroad_21599.html.
19. MarketScan Russia 2013, NBTC Holland Marketing [on line]. 2013. Dostupné na internete:
http://www.nbtc.nl/web/file?uuid=fd2e6be3-bb90-4e58-a717-201d8b6238d6&owner=388ad020-d235-4624-
86a4-d899f855a216&contentid=13788.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 155
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - SPOJENÉ KRÁĽOVSTVO
ÚVOD
Spojené kráľovstvo Veľkej Británie a Severného Írska má piatu najsilnejšiu ekonomiku na svete podľa sily meny
a šiestu podľa parity kúpnej sily. V Európe je po Nemecku druhou najväčšou ekonomikou a zároveň vedúcou
obchodnou mocnosťou a finančným centrom. Patrí k najdynamickejším ekonomikám sveta a najsilnejším
ekonomikám EÚ, čo sa týka inflácie, úrokových sadzieb a nezamestnanosti, všetky tieto parametre dlhodobo
zostávajú na pomerne nízkych hodnotách. Spojené kráľovstvo je jednou z najviac globalizovaných krajín. Hlavné
mesto, Londýn, je jedným z troch hlavných ekonomických centier sveta, spolu s New Yorkom a Tokiom.
Počas posledných dvoch dekád sa britskej vláde podarilo znížiť podiel súkromného vlastníctva v krajine a udržať
sociálne podporné programy. Poľnohospodárstvo je rozvinuté, vysoko mechanizované a efektívne podľa európskych
štandardov, zamestnáva menej ako 2 % celkovej pracovnej sily. Domáca poľnohospodárska produkcia pokrýva 60 %
spotreby. Rozvinutý je elektrotechnický, potravinársky a chemický priemysel. Väčšina obyvateľstva dnes pracuje v
službách, napríklad v štátnej správe, finančníctve, školstve, zdravotníctve, doprave a v cestovnom ruchu. Služby,
najmä bankovníctvo, poisťovníctvo a obchodné služby majú najväčší podiel na HDP krajiny, kým významnosť
priemyslu naďalej postupne klesá. Veľkú dôležitosť v ekonomike Spojeného kráľovstva zohráva nerastné bohatstvo –
uhlie a veľké náleziská ropy a zemného plynu pod dnom Severného mora. Zásoby zemného plynu a ropy klesajú, od
roku 2005 sa krajina stala dovozcom energií.
Po tom, ako sa britská ekonomika v roku 1992 dostala z recesie, prišla najdlhšia fáza hospodárskej expanzie za
posledných 150 rokov. V tomto období ekonomika Spojeného kráľovstva dosiahla rast rýchlejší než väčšina krajín
západnej Európy. Vzhľadom na dôležitosť finančného sektora v ekonomike, príchod globálnej finančnej krízy v roku
2008 ťažko zasiahol hospodárstvo Spojeného kráľovstva. Ceny nehnuteľností prudko poklesli, vysoký spotrebiteľský
dlh a celosvetový ekonomický pokles spôsobili ekonomike Spojeného kráľovstva problémy. Koncom roku 2008 krajina
upadla do recesie, čo si vyžiadalo zavedenie niekoľkých vládnych opatrení s cieľom stimulácie ekonomiky
a stabilizácie na finančných trhoch – znárodnenie niektorých častí bankového systému, dočasné zníženie daní,
pozastavenie čerpania výdavkov verejného sektora a stiahnutie verejných výdavkov z kapitálových projektov. Štátny
dlh a deficit sa postupne zvyšoval, čo v roku 2010 viedlo koaličnú vládu k zavedeniu päťročného úsporného programu
za účelom znížiť deficit londýnskeho rozpočtu z 10 % HDP v roku 2010 na takmer 1 % do roku 2015. V novembri roku
2011 štátny kancelár George Osborne oznámil nevyhnutnosť zavedenia ďalších opatrení do roku 2017 z dôvodu
nižšieho ekonomického rastu, než bol očakávaný a kvôli dopadom dlhovej krízy v eurozóne. V roku 2011 bola zvýšená
daň z pridanej hodnoty zo 17,5 % na 20 %, daň z príjmu právnických osôb má byť do roku 2015 znížená na 21 %. Bank
of England uskutočnila v decembri 2012 nákup aktív vo výške 375 mld. GBP (približne 605 mld. USD). V čase
európskej krízy Bank of England koordinuje úrokové sadzby v súlade s Európskou centrálnou bankou, avšak Spojené
kráľovstvo naďalej zostáva mimo Európskej hospodárskej a menovej únie. V roku 2012 nízka domáca spotreba
a tlmené podnikateľské investície prispeli k zaťaženiu ekonomiky. V tomto roku HDP dosiahol zápornú hodnotu -0,1
%, deficit verejného rozpočtu zostal na stále vysokej úrovni 7,7 % HDP a verejný dlh ešte vzrástol. Spojené kráľovstvo
má tretí najvyšší deficit platobnej bilancie v EÚ. Na rok 2013 je predpokladaný nárast HDP o 1,2 % a na rok 2014 o
2,1 %, avšak riziká prameniace z krízy v eurozóne môžu ovplyvniť tento mierne pozitívny odhad.
V roku 2012 cestovný ruch priamo prispel k HDP sumou 36,9 mld. GBP, čo predstavuje 2,4 % HDP, spolu
s nadväznými odvetviami vytvoril 6,8 % HDP v sume 106,3 mld. GBP. Cestovný ruch v Spojenom kráľovstve priamo
vytvára 994 00 pracovných miest, čo predstavuje 3,1 % celkovej zamestnanosti.
Výjazdový cestovný ruch v Spojenom kráľovstve tvorí približne štvrtinu celkovej účasti na cestovnom ruchu
a k ekonomike krajiny prispieva vyššou mierou než príjazdový cestovný ruch. Podľa štatistík združenia cestovného
ruchu ABTA výjazdový cestovný ruch v roku 2012 prispel k HDP krajiny sumou 22,1 mld. GBP (1,6 % HDP) a poskytol
zamestnanie 2,6 % pracovnej sily Spojeného kráľovstva.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 156
Stráviť dovolenku v zahraničí je dôležité pre väčšinu obyvateľov Spojeného kráľovstva. Dovolenka je považovaná za
bežnú súčasť života, nie luxusný statok. Zaplatiť si dobrú dovolenku je po kúpe nehnuteľnosti druhou najväčšou
prioritou v zozname spotrebiteľských výdavkov.
Slovensko sa po vstupe do EÚ stalo pre obyvateľov Spojeného kráľovstva prístupnejším z hľadiska dopravy. Slovensko
je vnímané ako blízka destinácia a ekvivalent Nového Zélandu s pozoruhodnými možnosťami adrenalínových športov.
STRUČNÁ CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Spojenom kráľovstve
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 243 610 km2
Počet obyvateľov 63 395 574 (odhad júl 2013)
(medziročný prírastok +0,55 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 17,3 %
15 - 24 rokov: 12,8 %
25 - 54 rokov: 41,1 %
55 - 64 rokov: 11,5 %
>= 65 rokov: 17,3 %
HDP na 1 obyvateľa 37.500,- USD (odhad rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 134 miliárd GBP (rok 2012)
Devízové príjmy z cestovného ruchu miliárd USD
Mena britská libra
Jazyk angličtina
Zdroj: CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Od roku 1991 prebiehal kontinuálny nárast výjazdového cestovného ruchu Spojeného kráľovstva. V rokoch 2000-
2008 výjazdový cestovný ruch Spojeného kráľovstva rástol v priemere o 2,5 % ročne, v krízovom roku 2009 poklesol
o 15,3 %. Ekonomická kríza sa zaslúžila o zvýšenie nezamestnanosti a pokles hodnoty libry najmä voči USD aj EUR, čo
sa prejavilo prudkým poklesom výjazdov zo Spojeného kráľovstva do krajín používajúcich tieto meny, do USA a aj v
rámci eurozóny. V tomto období sa vďaka výhodnejšej cene dovolenky zvýšili výjazdy do destinácií Turecko, Egypt
a Maroko. Nasledujúca tabuľka zobrazuje vývoj výjazdového cestovného ruchu Spojeného kráľovstva od roku 2005
po 1. kvartál roku 2013.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 157
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Spojeného kráľovstva v období rokov 2005-2013
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Výjazdy spolu
(v miliónoch) 66,441 69,536 69,450 69,011 58,641 55,562 56,836 56,538 10,3
% ročný
nárast/pokles +3,5 +4,7 -0,1 -0,6 -15,0 -5,3 +2,3 -0,5 -
Zdroj: Office of National Statistics
Vysvetlivky: * - údaj za prvé tri mesiace v roku
V roku 2012 obyvatelia Spojeného kráľovstva cestovali menej do vzdialených cieľových miest. Výjazdy zo Spojeného
kráľovstva do Severnej Ameriky medziročne poklesli o 7,5 % a výjazdy do krajín mimo Európy o 2,0 %. Počet ciest zo
Spojeného kráľovstva do Európy sa takmer nezmenil, nastal pokles len o 0,3 % na 44,2 miliónov. Dovolenky, ktoré
tvoria viac než 2/3 všetkých výjazdov do Európy, poklesli medziročne o 1,8 %, kým obchodné cesty a návštevy rodiny
a známych mierne vzrástli.
Tabuľka 3: Výjazdy zo Spojeného kráľovstva do hlavných cieľových destinácií (2012)
Destinácia
Výjazdy (v mil.) Celkové
výdavky
(mil. GBP)
Priemerný
počet
prenocovaní Celkom Podiel Dovolenky
Európa 44,217 78,2 % 29,350 20 018 8
Severná Amerika 3,394 6,0 % 2,012 3 800 14
Ostatné regióny 8,926 15,8 % 4,810 8 631 21
Spolu 56,538 - 36,173 32 450 10
Zdroj: Office of National Statistics
V nadchádzajúcom období sa očakáva obnovenie rastu výjazdového cestovného ruchu, avšak kvôli ťažko
predvídateľnému a neistému globálnemu ekonomickému vývoju sa v blízkej budúcnosti nepredpokladá opakovanie
dynamického nárastu výjazdov, ktorý predchádzal rokom pred krízou.
V roku 2011 boli 10 najobľúbenejšími destináciami Britov tieto krajiny v nasledovnom poradí: Španielsko (19 %),
Francúzsko (15 %), Írsko, Spojené štáty americké, Taliansko, Nemecko, Portugalsko, Grécko, Holandsko a Turecko.
Záujem obyvateľov Spojeného kráľovstva o dovolenky v Egypte naďalej klesá z dôvodu nepriaznivej politickej situácie,
počet výjazdov do Egypta v roku 2012 poklesol medziročne o 109 000. Záujem sa v poslednom období zvyšuje
o cestovanie do Maroka, Tuniska a do Severnej Afriky.
Tabuľka 4: Výdavky návštevníkov zo Spojeného kráľovstva na cestovný ruch v zahraničí (okrem výdavkov na dopravu)
v období rokov 2006-2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu
(v miliónoch GBP) 34 411 35 013 36 838 31 694 31 820 31 701 32 450
% ročný nárast +7,0 +1,8 +5,2 -14,0 +0,4 -0,4 +2,4
Zdroj: Office of National Statistics
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 158
Ročné príchody do európskych krajín (rok 2012):
Tabuľka 5: Návštevnosť európskych krajín obyvateľmi Spojeného kráľovstva
Ročný počet návštevníkov Cieľová krajina
> 10 000 000 Španielsko
7 000 000 - 10 000 000 Francúzsko
3 000 000 - 7 000 000 –
1 000 000 - 3 000 000 Írsko, Belgicko, Nemecko, Grécko, Taliansko, Holandsko, Poľsko, Portugalsko,
Turecko
500 000 - 1 000 000 Rakúsko, Cyprus, Švajčiarsko
250 000 - 500 000 Malta, Bulharsko, Česká republika, Dánsko, Maďarsko, Nórsko, Švédsko
100 000 - 250 000 Fínsko, Lotyšsko, Rumunsko, Slovensko, Ruská federácia
50 000 - 100 000 Island, Litva, Luxembursko
25 000 - 50 000 Estónsko, Slovinsko
Zdroj: ETC
Dovolenka dlhodobo zostáva najčastejším motívom obyvateľov Spojeného kráľovstva cestovať do zahraničia.
Tabuľka 6: Motívy cestovania do zahraničia (2012)
Motív cestovania Počet ciest
(mil.) Podiel
Výdavky
(mil. GBP)
Dovolenka 36,2 64 % 21 804
Obchod 6,9 12 % 4 841
Návšteva príbuzných a známych 11,8 21 % 4 685
Iné 1,6 3 % 1 121
Zdroj: Office of National Statistics
Tabuľka 7 poskytuje prehľad o návštevnosti Slovenska obyvateľmi Spojeného kráľovstva od roku 2001 po súčasnosť.
Počet britských návštevníkov na našom území sa za toto obdobie zdvojnásobil. Počet návštevníkov zo Spojeného
kráľovstva na Slovensku v 1. polroku 2013 potvrdzuje rastúci trend z roku 2012 – počet ubytovaných hostí bol vyšší
o 12,3 % a počet prenocovaní o 5,8 % v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka.
Tabuľka 7: Návštevnosť Slovenska obyvateľstvom Spojeného kráľovstva na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný
nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný
nárast/pokles
(v %)
2001 21 634 +13,3 53 234 +14,2
2002 28 092 +29,9 68 466 +28,6
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 159
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný
nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný
nárast/pokles
(v %)
2003 26 062 -7,2 63 038 -7,9
2004 34 349 +31,8 78 377 +24,3
2005 51 720 +50,6 122 670 +56,5
2006 63 137 +22,1 139 698 +13,9
2007 63 193 +0,1 141 701 +1,4
2008 66 628 +5,4 148 710 +5,0
2009 42 315 -36,5 95 184 -36,0
2010 40 961 -3,2 95 216 0,03
2011 39 476 -3,6 84 808 -10,9
2012 46 641 +18,2 100 067 +18,0
1.polrok 2013 23 846 - 48 843 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Tabuľka 8: Počet návštevníkov zo Spojeného kráľovstva na Slovensku a výška ich výdavkov podľa dÍžky pobytu (2012)
0 nocí 1 - 3 noci 4 - 13
nocí
14 - 27
nocí
28 - 90
nocí
3 - 6
mes. Celkom
Počet návštevníkov
(v tis.) 2 22 64 34 12 1 136
Výška výdavkov
(v mil. GBP) 0 7 20 13 5 0 46
Zdroj: Office of National Statistics
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Podľa údajov Office of National Statistics 57 % cestujúcich zo Spojeného kráľovstva na Slovensko tvoria muži,
zvyšných 43 % predstavujú ženy. Drvivá väčšina cestujúcich patrí do vekovej skupiny 26-50 rokov a má ukončené
vyššie vzdelanie. Najdôležitejšou zdrojovou oblasťou pre výjazdový cestovný ruch Spojeného kráľovstva
je juhovýchod Británie. V okolí Londýna je sústredená najväčšia a zároveň najbohatšia časť britského obyvateľstva,
ktorá vykazuje najvyšší dopyt po cestovaní do zahraničia. Tento región má zároveň najlepšiu komunikačnú štruktúru
pre medzinárodný cestovný ruch a výbornú nadväznosť na letiská Heathrow, Gatwick, Stansted a Luton.
Briti sú veľmi lukratívnym trhom pre domáci a zahraničný cestovný ruch, pre blízke a aj vzdialené cieľové miesta. Sú
vyspelými a skúsenými cestovateľmi s veľkou túžbou po cestovaní. V zahraničí už boli niekoľkokrát, preto majú
tendenciu vyhľadávať nové a neznáme miesta.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 160
Britskí cestovatelia sú relatívne bohatí a čoraz náročnejší. Majú možnosť cestovať do akejkoľvek destinácie na svete
vďaka najširším možnostiam leteckých spojení v porovnaní s inými národnosťami. Angličtina je celosvetovým
jazykom, čo len napomáha nárastu výjazdov do zahraničia.
Tabuľka 9: Počet návštevníkov zo Spojeného kráľovstva na Slovensku a výška ich výdavkov na cestovanie podľa
príslušnosti k vekovej skupine (2012)
0 - 15
rokov
16 - 24
rokov
25 - 34
rokov
35 - 44
rokov
45 - 54
rokov
55 - 64
rokov
nad 65
rokov
Počet návštevníkov
(v tis.) 6 15 64 28 14 2 7
Výška výdavkov
(v mil. GBP) 1 3 21 12 5 1 3
Zdroj: Office of National Statistics
Demografické zmeny spoločnosti budú v budúcnosti v cestovnom ruchu zohrávať kľúčovú úlohu. Britská populácia
starne. Najvyšší nárast v najbližších rokoch zaznamená veková skupina nad 50 rokov, ktorú tvoria tzv. Baby Boomers
povojnových čias. Dodávatelia služieb budú preto nútení prispôsobiť svoju ponuku tomuto cieľovému segmentu. Na
strane dopytu nastanú viaceré zmeny – záujem klesne o cenovo nízke dovolenky na preplnených plážach a zvýši sa po
pobytoch v kvalitných zariadeniach na pobreží, pri jazerách a v horách, city breakoch a drahých dovolenkách
vo vzdialených destináciách. Významným segmentom trhu sú DINKS (Double Income No Kids). Mnohé páry odďaľujú
príchod detí na neskôr, čo im umožňuje bez problémov cestovať do zahraničia. V posledných rokoch narástol počet
ľudí žijúcich v domácnosti samostatne.
Zo zákona Britom vyplýva nárok na 28 dní pracovného voľna ročne, čo im dovoľuje cestovať na dovolenku viackrát do
roka a oni naplno túto možnosť využívajú. Vyhľadávajú najmä teplé destinácie, približne 2/3 Britov cestujú do
zahraničia počas júla a augusta, v čase hlavných letných prázdnin. Ďalšími obľúbenými mesiacmi na dovolenku sú
apríl, máj, jún, október a november. Obdobie január-marec využívajú zvyčajne na trávenie druhej dovolenky – cestujú
vtedy na zimné dovolenky a dovolenky pri mori do lacnejších destinácií, v ktorých je v tomto čase teplo. Kľúčovým
trendom vo výjazdovom cestovnom ruchu Spojeného kráľovstva, podobne ako aj v prípade iných krajín, je
skracovanie dÍžky pobytu v zahraničí.
Tabuľka 10: Dĺžka pobytu v zahraničí
Dĺžka pobytu v zahraničí Podiel prenocovaní
1 - 3 dni 15 %
4 - 7 dní 36 %
8 a viac dní 49 %
Zdroj: Tourism Management Services
V poslednej dobe sa na tomto trhu prejavuje trend cestovania na kratšie vzdialenosti, do zaujímavých miest.
Vzdialené destinácie majú šancu získať si turistov zo Spojeného kráľovstva, balíčky služieb však musia byť kreatívne
pripravené a ušité na mieru, podmienkou je pomerne jednoduchý vstup do krajiny bez zdĺhavých vybavovaní. Rastie
dopyt po all-inclusive pobytoch a okružných plavbách na lodiach.
Turisti zo Spojeného kráľovstva prejavujú záujem o krásnu prírodu, nakupovanie, návštevy múzeí, umeleckých galérií,
záhrad a divadiel, prechádzky mestom a prezeranie historických budov a pamätihodností, v navštívenej krajine
vyhľadávajú autenticitu. Postupne rastie záujem turistov o outdoorové aktivity všetkých úrovní, predovšetkým pešiu
turistiku, športový a dobrodružný cestovný ruch. V posledných rokoch sa v Spojenom kráľovstve rozšíril trend
starostlivosti o zdravie a udržiavania dobrej telesnej kondície, obľúbenými voľnočasovými aktivitami sú cvičenie jogy,
plávanie, bicyklovanie a biliard.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 161
Graf 1: Dôvody, prečo obyvatelia Spojeného kráľovstva cestujú na dovolenku do zahraničia (2008)
Zdroj: Insignia
V závislosti od typu dovolenky a nákladov, je zo strany turistov pochádzajúcich zo Spojeného kráľovstva
uprednostňované ubytovanie v hoteloch vyšších štandardov (63 %) a v luxusných mestských hoteloch, prenajímajú si
vilky alebo apartmány. Mnohí zostávajú v príbytkoch svojej rodiny a známych. Pre Britov je veľmi dôležité poriadne sa
vyspať a oddýchnuť si, kladú vysoké nároky na kvalitu a dodržiavanie štandardov hygieny.
Anglicko má najvyšší počet golfistov spomedzi európskych krajín (okolo 1,5 milióna), približne polovica z nich chodí
na golfovú dovolenku. Veľa Britov realizuje svoju svadbu a svadobnú cestu v zahraničí, 40 % z nich si ju rezervuje
prostredníctvom cestovnej kancelárie.
Čím je príjem domácnosti vyšší, tým ľudia viac cestujú do zahraničia. Ľudia s ročným príjmom okolo 35 000,- GBP
cestujú na dovolenku do zahraničia minimálne raz ročne. Celkovo 90 % Britov príjmom 50 000,- až 97 200,- GBP ročne
si vyberá dovolenku v zahraničí, 74 % z nich na nej pobudne minimálne 6 dní. Priemerne na jeden pobyt v zahraničí
minú sumu 1 862,- GBP (t.j. 3 016,- USD).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 162
Tabuľka 11: Profil návštevníka podľa zamestnania (rok 2009)
Zamestnanie Podiel
Úradníci, vedúci pracovníci 37 %
Manažéri 24 %
Manuálni pracovníci 21 %
Nevyučení v odbore, dôchodcovia 18 %
Zdroj: Tourism Intelligence International
Na trhu cestovného ruchu Spojeného kráľovstva je možné definovať nasledovné cieľové segmenty trhu:
dobrodruhovia – sami sa považujú za slobodných ľudí so širokými možnosťami cestovania za hranice domoviny.
Snívajú o miestach, ktoré túžia navštíviť a ľuďoch v nich, avšak často sa im tieto sny nepodarí naplniť. Sú
pomerne mladí, či už vekom alebo dušou, majú obmedzený zmysel pre zodpovednosť a pomerne často patria
do vyšších socioekonomických skupín. Neželajú si byť na dovolenke organizovaní a ak cestujú prostredníctvom
cestovnej kancelárie, vyžadujú od nej zabezpečenie len základných služieb. Preferujú leteckú dopravu.
kontrolóri – za dovolenku chcú byť zodpovední sami, radi si ju plánujú a organizujú. Považujú sa za nezávislých
cestovateľov a sú pomerne autoritatívni. Ak ide o ponuku výhodnejšej ceny s možnosťou určitej flexibility, sú
ochotní si dovolenku kúpiť aj v cestovnej kancelárii.
zajatci – snažia sa zaradiť k jednej z predchádzajúcich dvoch skupín, ale sú obmedzení vo výbere destinácie
a type dovolenky osobnými dôvodmi (finančné alebo rodinné problémy). Dovolenku majú vysnívanú a čakajú na
deň, kedy si cestovateľský sen budú môcť splniť. Patria k nižšej socioekonomickej skupine s nižším zárobkom.
tradicionalisti – sú diametrálne odlišní oproti dobrodruhom, vyžadujú komfort, bezpečnosť a spriaznenosť.
Inklinujú k stále rovnakému typu dovolenky, radi prenechajú celú organizáciu dovolenky cestovnej kancelárii,
bez nej by sa cítili úplne stratení. Nie sú sveta znalí, všade kam cestujú, si prenášajú vlastnú mentalitu
a zaužívané zvyky. Ide väčšinou o staršiu vekovú a nižšiu príjmovú skupinu ľudí s nižším vzdelaním.
Podľa prístupu k dovolenke môžeme na trhu Spojeného kráľovstva uplatniť nasledovnú segmentáciu:
obdivovatelia prírody (21 %) – radi sa obklopujú krásnou a nerušenou prírodou, kde majú možnosť pozorovať
zver, užívajú si otvorené priestranstvá, čisté a zdravé životné prostredie. Uprednostňujú ubytovanie v klasických
ubytovacích zariadeniach a chcú spoznať zdravý štýl života v navštívenej krajine, popri dovolenke v prírode
využívajú vymoženosti moderného sveta. Tento segment tvoria slobodní, ľudia žijúci spolu v jednej domácnosti
a manželské páry.
športovci (13 %) – lákajú ich outdoorové športy, najmä lyžovanie a snowboarding. Ubytovávajú sa v klasických
ubytovacích zariadeniach, zaujímajú sa o tradície a zvyky.
vyhľadávači kultúry (22 %) – svoj pobyt orientujú na spoznávanie unikátnej kultúry navštívenej krajiny, chodia
do múzeí, umeleckých galérií a divadiel. Vyhľadávajú historické atrakcie, a tiež modernú kultúru. Radi sa
zabávajú a užívajú si nočný život, navštevujú kluby a obľubujú živú show. Počas pobytu sa snažia vidieť a zažiť čo
najviac, vyhľadávajú spoločnosť miestnych obyvateľov a interakciu s nimi. Nakupujú v miestnych
supermarketoch, pretože sa snažia spoznať miestne suroviny, jedlá a domácu kuchyňu. Do tejto skupiny
väčšinou patria manželské páry, ktorých deti už opustili domov a žijú samostatne, slobodní a rozvedení.
fanúšikovia rezortov (23 %) – dovolenka v luxusných hotelových rezortoch je najobľúbenejší typ rodinnej
dovolenky v Spojenom kráľovstve, o ktorú prejavujú záujem najmä mladé rodiny. Títo turisti obľubujú
opaľovanie a iné plážové aktivity, chcú mať možnosť výberu zo širokej palety voľnočasových aktivít.
cestujúci za relaxom (21 %) – vychutnávajú si oddychovú atmosféru dovolenky. Počas celej cesty sa chcú cítiť
v pohodlí a bezpečí, snažia sa uniknúť od povinností bežného života. Záleží im na čistom a zdravom prostredí,
vyberajú si miesta, ktoré by následne mohli odporučiť priateľom, im sa po návrate chcú pochváliť so
zaujímavými zážitkami. V tomto segmente dominujú mladí ľudia a rodiny.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 163
SPRÁVANIE KLIENTOV
Briti začínajú svoju dovolenku plánovať pomerne skoro, približne 8 mesiacov vopred. Dovolenku a služby s ňou
súvisiace si rezervujú približne 5 mesiacov pred odchodom, podľa štúdie Expedia Travel Bookings 2010 vo väčšine
prípadov najneskôr 3 mesiace vopred.
Graf 2: Plánovanie dovolenky
Zdroj: Insignia
Graf 3: Rezervácia dovolenky
Zdroj: Insignia
Obyvatelia Spojeného kráľovstva sú zvyknutí na vysoký sociálny život, čo sa premieta do ich nárokov na komfort
a kvalitu stravovacích a ubytovacích služieb.
Graf 4: Zdroj inšpirácie k cestovaniu
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 164
Zdroj: Insignia
Internet je jedným z faktorov, ktorý pozitívne ovplyvňuje cestovný ruch. Slúži ako zdroj informácií a poháňa rast
individuálneho cestovania do zahraničia. Najmä do bližších destinácií si obyvatelia Spojeného kráľovstva rezervujú
dovolenky, letenky, ubytovanie alebo auto online za ceny výhodnejšie než v cestovných kanceláriách. Dovolenky vo
vzdialených destináciách si radšej kupujú prostredníctvom cestovných kancelárií a cestovných agentúr. Cez internet
nakupuje dovolenku, resp. služby s ňou spojené okolo 63 % turistov, služby cestovnej kancelárie alebo cestovnej
agentúry využíva približne 36 % turistov. V roku 2003 cestovalo do zahraničia individuálne 53 % cestujúcich. Počet
cestovateľov inšpirujúcich sa na cestovateľských blogoch stále rastie, tlačené brožúry sa dostávajú do úzadia.
Kedysi obyvatelia Spojeného kráľovstva chodili na dovolenku ďaleko domova, relaxovať do úplne iného prostredia.
V súčasnej dobe však väčšina turistov netúži zabudnúť na svoje bežné životy a aj počas dovolenky sa snaží zostať
v kontakte s domovom prostredníctvom technologických vymožeností. Prieskum Insignie ukázal, že 6 z 10
dovolenkárov zo Spojeného kráľovstva využíva internet počas dovolenky, 56 % na ňom strávi čas do pol hodiny
denne.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 165
Graf 5: Používanie internetu počas dovolenky
Zdroj: Insignia
V Spojenom kráľovstve v oblasti cestovného ruchu pôsobí 249 000 podnikov, t.j. 10 % všetkých podnikov v krajine, 80
% z nich zamestnáva menej ako 10 zamestnancov. Približne polovica ľudí zamestnaných v cestovnom ruchu pracuje
na polovičný úväzok, 44 % zamestnancov tvoria mladí ľudia pod 30 rokov a ľudia, ktorí práve ukončili štúdium.
Vedúcimi touroperátormi v krajine sú:
- Cosmos
- TUI
- First Choice
- Lastminute.com
- Inhams
- Kuoni
- My Travel
- Shearings
- Thomas Cook.
Keď Briti cestujú na dovolenku, zvyknú si so sebou brávať veci, ktoré im pripomínajú domov alebo sú súčasťou ich
bežného života, napríklad čajové vrecúška, plyšovú hračku, fotku milovanej osoby alebo domáceho miláčika, rôzne
doplnky výživy (vitamíny, proteíny ap.) a dochucovadlá.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 166
Graf 6: Čo zvyšuje spokojnosť obyvateľov Spojeného kráľovstva s dovolenkou
Zdroj: Tourism Intelligence International
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Hlavnými letiskami v Spojenom kráľovstve využívanými v medzinárodnom cestovnom ruchu sú London Heathrow,
London Gatwick, London Stansted, London Luton, Edinburgh a Glasgow. Spojené kráľovstvo má množstvo
regionálnych letísk prijímajúcich a vysielajúcich medzinárodné lety, napríklad letiská Nottingham East Midlands,
Manchester, Liverpool a Leeds.
Tabuľka 12: Preferované spôsoby dopravy do zahraničia (2009)
Spôsob dopravy Podiel
Letecky 79,6 %
Loďou 12,9 %
Autom alebo autobusom (cez tunel) 7,5 %
Zdroj: Office of National Statistics
Pri cestách na Slovensko obyvatelia Spojeného kráľovstva najčastejšie využívajú letecké spojenie (72 %), 19 % využíva
vlastné osobné automobily a 9 % autobusové spojenia (cez tunel alebo prepravené loďou).
Obyvatelia Spojeného kráľovstva nemajú pri vstupe na Slovensko vízovú povinnosť, sú povinní len preukázať svoju
totožnosť a štátnu príslušnosť osobným dokladom.
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
Office of National Stastistics www.statistics.gov.uk
Visit Britain www.visitbritain.com
www.visitbritain.org
Visit England www.enjoyengland.com
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 167
Visit Scotland www.visitscotland.org
Welsh Goverment wales.gov.uk/topics/tourism/?lang=en
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE TRH
SPOJENÉHO KRÁĽOVSTVA
aktívna dovolenka zameraná v zime na lyžovanie, snowboarding a adrenalínové športy, v letnom období na
pobyty v krásnych slovenských horách
zájazdy spojené s ochutnávkami miestnej kuchyne a vín, vhodným doplnkom sú návštevy vinohradov a pivníc
s možnosťou zakúpiť si víno od miestneho vinára
golfová dovolenka
hlavné mesto Bratislava a okolie.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. United Kingdom, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2013. Dostupné na:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/uk.html.
2. UNWTO – World Tourism Organisation. www.unwto.com.
3. Märkte & Marktstrategien. Österreich Werbung.
4. Interné materiály SACR.
5. Travel & Tourism – Economic Impact 2013, United Kingdom, World Travel & Tourism Council [on line]. 2013.
Dostupné na: http://www.wttc.org/site_media/uploads/downloads/united_kingdom2013.pdf.
6. World Travel Market 2012, Industry Report, World Travel Market London [on line]. 2013. Dostupné na:
http://www.wtmlondon.com/files/press_pr_industrytrendsreport_2012_file.pdf.
7. U.K. Consumer and Travel Trade Research, Insignia [on line]. 2008. Dostupné na:
http://67d8396e010decf37f33‒5facf23e658215b1771a91c2df41e9fe.r14.cf3.rackcdn.com/publications/Full_rep
ort_Economic_Growth.pdf.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 168
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - ŠPANIELSKO
ÚVOD
Španielsko je podľa dosahovaného HDP krajinou s dvanástou najväčšou ekonomikou sveta a vysokou životnou
úrovňou (15. najvyššie HDI). Takmer po pätnástich rokoch dosahovania nadpriemerného HDP sa koncom roku 2007
tempo rastu španielskej ekonomiky začalo spomaľovať, až sa krajina v polovici roku 2008 dostala do recesie.
Španielske hospodárstvo bolo jedným z najviac zasiahnutých globálnou ekonomickou krízou. HDP Španielska v roku
2009 dosahoval výšku 3,7 %, o rok neskôr len 0,3 %, v roku 2011 0,4 % a v roku 2012 stúpol na 1,3 %. Za posledné dve
dekády si Španieli zvykli na rast životnej úrovne, od roku 2007 ročný príjem v prepočte na jedného obyvateľa
presahuje 30 000,- USD. V čase ekonomického spomalenia začala vláda vyvíjať snahy o zníženie zadlženosti
súkromného sektora, fiškálnu konsolidáciu, zníženie vysokej nezamestnanosti tlakom na domácu spotrebu
a investície. Vývoj ekonomiky začal javiť mierne známky oživenia. Miera nezamestnanosti v Španielsku presahuje
priemernú hodnotu v rámci krajín EÚ, v roku 2012 narástla až na 26 % (4,9 miliónov ľudí). Kvôli zvyšujúcemu sa počtu
ľudí strácajúcich zamestnanie a znižovaniu platov vo verejnom sektore (o 5 %) prebehli v krajine od mája 2010
viaceré verejné protesty. Ekonomický pokles zasiahol aj verejné financie, štátny deficit v roku 2010 dosiahol 11,2 %
HDP a proces jeho znižovania sa spomalil napriek snahe centrálnej vlády zaviesť novú daň z príjmu a obmedziť
míňanie verejných financií. Tento deficit sa podarilo zmierniť v roku 2012 na 6,7 % HDP vďaka rokovaniam medzi
Španielskom a EÚ. I keď pretrvávajúci vysoký deficit štátneho rozpočtu a predikcie na slabý ekonomický rast
zostávajú zdrojom obáv zahraničných investorov, vláda sa snaží obmedziť míňanie štátnych financií a urobiť
španielsky trh práce flexibilnejší, aby tieto obavy znížila. V súvislosti so snahou EÚ zmierniť dopady recesie v krajinách
Európy bol do španielskej ekonomiky investovaný nemalý objem peňažných prostriedkov. I keď ekonomická situácia
Španielska nie je až tak vážna ako v prípade Grécka, momentálne je úzko sledovaná aj spolu s ekonomikami ďalších
juhoeurópskych štátov. 130 miliárd USD z fondov EÚ sa použilo na rekapitalizáciu bánk čeliacim kolapsu domáceho
stavebníctva a realitného sektora, aby sa posilnil bankový systém krajiny.
Cestovný ruch je dôležitým odvetvím pre viaceré regióny Španielska a je ďalším sektorom negatívne zasiahnutým
ekonomickou krízou. V roku 2009 poklesli príjazdy zahraničných návštevníkov do Španielska o 10 %. Odvetvie
cestovného ruchu, t. j. jeho priame, nepriame, aj nadväzné odvetvia, prispeli v roku 2012 k vytvorenému HDP sumou
160 miliárd EUR, čo predstavuje 15,2 % HDP a vytvorili celkovo 2 691 000 pracovných miest. Typické odvetvia
cestovného ruchu vyprodukovali 57,1 miliárd EUR (5,4 % HDP) a zamestnali 894 000 ľudí. Príjmy z aktívneho
zahraničného cestovného ruchu Španielska dosiahli v tomto roku sumu 47,3 miliárd EUR, do cestovného ruchu sa
investovalo 14,8 miliárd EUR, čo predstavuje 7,4 % všetkých realizovaných investícií v krajine. Všetky tieto
ukazovatele majú na rok 2013 predpokladanú klesajúcu tendenciu.
Napriek pretrvávajúcej ekonomickej kríze bolo Španielsko v roku 2012 treťou najnavštevovanejšou európskou
destináciou, ktorá privítala 57,71 miliónov turistov, čo je o 2,7 % viac než rok predtým. Stav španielskej ekonomiky a
nezamestnanosť sa odráža aj na situácii najoptimistickejšej strednej spoločenskej vrstvy. Mnohí Španieli boli nútení
podstúpiť „uťahovanie opaskov” a vzdať sa niektorých statkov, jedným z nich sa stala aj dlhšia dovolenka. I keď
existuje stále veľa rodín, ktoré nezasiahla strata zamestnania, čoraz viac rastie počet tých rodín, v ktorých niektorý
rodinný príslušník pociťuje finančné problémy. Španieli sú rodinne založený národ a členovia rodín si navzájom
pomáhajú po sociálnej aj finančnej stránke. Pre pomoc príbuznému vo finančnej tiesni sú ochotní vzdať sa cestovania.
V súčasnej situácii pretrvávajúcej ekonomickej nestability radšej zostávajú opatrní kvôli obavám, že by sa v ťažšej
finančnej situácii čoskoro mohli ocitnúť aj oni sami.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 169
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Španielsku
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 505 370 km2
Počet obyvateľov 47 370 542 (odhad júl 2013)
(medziročný prírastok +0,7 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 15,4 %
15 - 64 rokov: 67,1 %
>= 65 rokov: 17,5 %
HDP na 1 obyvateľa 31.100,- USD (odhad rok 2012)
Devízové príjmy z cestovného ruchu N/A
Mena euro
Jazyk španielčina
Zdroj: CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Španielsky cestovný ruch je orientovaný predovšetkým na príjazdový cestovný ruch, výrazne menej na výjazdový
cestovný ruch. Výjazdový cestovný ruch je však považovaný za dôležitý a patrí k ziskovým sektorom. Jedným z
dôvodov, prečo je španielsky výjazdový cestovný ruch na nízkej úrovni môže byť fakt, že Španielsko patrí k
najžiadanejším cieľovým destináciám – vďaka atraktívnej klíme, pestrej palete atrakcií (miestna kultúra, pláže,
lyžiarske centrá, gastronómia), prijateľným cenám za ubytovanie. Veľa Španielov vlastní ďalšiu nehnuteľnosť v
domácej krajine, ktorú využívajú výhradne na trávenie voľného času. Nízka účasť na výjazdovom cestovnom ruchu je
podobne vysvetľovaná aj v prípade Talianska a Francúzska. Pravdepodobnosť cestovania do zahraničia je v prípade
rezidentov krajín prijímajúcich veľké počty turistov nižšia.
Situácia v španielskej ekonomike sa začala zhoršovať už pred piatimi rokmi a za posledné roky sa ju nepodarilo
rapídne zlepšiť, čo sa v súčasnosti značne odráža na výjazdovom cestovnom ruchu krajiny. Spotreba Španielov na
cesty do zahraničia nerástla, i keď v iných sektoroch spotreby došlo k zvýšeniu výdavkov obyvateľstva. Z týchto
dôvodov je veľmi ťažké predpokladať rozvoj tohto zdrojového trhu. V roku 2012 došlo k 5,6 %-nému poklesu výjazdov
do zahraničia zo Španielska.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Španielska v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu (v tisícoch)
10 464 10 678 11 276 11 229 12 017 12 379 13 347 12 600
% ročný nárast/pokles +104,3 +2,1 +5,6 -0,4 +7,0 +3,0 +7,8 -5,6
Zdroj: Index Mundi, Svetová banka
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 170
V rozpätí rokov 2007-2011 sa počet ciest španielskych turistov v rámci domáceho a výjazdového cestovného ruchu
celkovo zvýšil zo 156,7 miliónov na 184,1 miliónov, s priemernou ročnou mierou rastu 4,09 %. Príjazdový cestovný
ruch v tomto období poklesol o 1,57 % kvôli pretrvávajúcej nepriaznivej ekonomickej situácii v Európe. Ako
najčastejší dôvod necestovania v roku 2009 uviedlo až 70 % Španielov finančné alebo osobné dôvody.
V roku 2011 tvoril domáci cestovný ruch 93 % účastí Španielov na cestovnom ruchu. Rast domáceho cestovného
ruchu je poháňaný rozmachom nízkonákladových spoločností a výhodnými cenami leteniek v rámci krajiny, taktiež
zľavami poskytovanými španielskymi cestovnými kanceláriami na domáce produkty a popularitou festivalov La
Tomatina a San Fermin.
V roku 2009 boli najpreferovanejšími destináciami Španielov: Francúzsko (21,1 %), Portugalsko (14,4 %), Taliansko
(12,3 %), Andorra (8,3 %), Veľká Británia (6 %) a Maroko, ktoré spolu pokryli až 64 % všetkých výjazdov.
Najobľúbenejšou destináciou Španielov sa v roku 2012 stalo Thajsko (31,5 %-ný medziročný nárast). 54 % všetkých
letov bolo v tomto roku uskutočnených v rámci európskeho regiónu, najväčšie prepady zažili Česká republika a
Taliansko. Zvyšuje sa záujem Španielov o Tunisko a Maroko (medziročný nárast +19,1 % v roku 2012). Španieli žijúci
blízko hraníc so susednými štátmi inklinujú k cestovaniu do týchto krajín. Vzdialenými destináciami obľubovanými
Španielmi sú Argentína (medziročný pokles -21,2 % v roku 2012) a Peru (medziročný nárast +11 %), čo dokazuje, že
dobre nastavená marketingová kampaň zaostrená na Španielov môže byť úspešná napriek prebiehajúcej ekonomickej
kríze. Štúdia Európskej komisie z roku 2010 ukázala, že 63 % Španielov uprednostňuje tradičné a známe destinácie a
len 26 % turistov lákajú tie nepoznané a nové. Pre španielskych turistov boli vždy atraktívne arabské krajiny vďaka
svojmu silnému kultúrnemu bohatstvu, obľube sa tešia aj v súčasnosti.
Podľa odhadov Tourism Economics, spoločnosti pôsobiacej na Oxfordskej univerzite, podľa modelu Tourism Decision
Metrics založenom na historickom vývoji ekonomických dát a dát o cestovnom ruchu, bude zo Španielska v roku 2014
uskutočnených 24,6 miliónov výjazdov do zahraničia. Predpovedanými TOP 10 destináciami Španielov v roku 2014 sú:
Francúzsko, Taliansko, Portugalsko, Veľká Británia, Nemecko, Maroko, USA, Holandsko, Dominikánska republika a
Rakúsko.
V dôsledku zhoršenej finančnej situácie sú Španieli cenovo citlivejším trhom, snažia sa ustrážiť rozpočet na
dovolenku a míňajú menej. Trendom sa stala preferencia kratších dovoleniek počas roka na úkor jednej dlhej
dovolenky, najčastejšie zostávajú vo vlastných dovolenkových sídlach alebo cestujú do susedných krajín. Ich ochota
vzdať sa výdavkov počas dovolenky je nízka, radšej šetria na iných miestach. Aktívne vyhľadávajú špeciálne ponuky,
akcie a zľavy na dovolenky.
Tabuľka 3: Výdavky španielskych návštevníkov na cestovný ruch v zahraničí (okrem výdavkov na dopravu) v období
rokov 2006-2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliardách USD)
16 697 19 724 20 363 16 911 16 764 N/A N/A
% ročný nárast +11,0 +18,1 +3,2 -17,0 -0,9 N/A N/A
Zdroj: Index Mundi
17 % všetkých vycestovaní v roku 2009 bolo za účelom obchodu, výdavky s ním spojené predstavovali 16 % všetkých
výdavkov Španielov na cestovný ruch. V tomto roku Španieli podnikli priemerne 2,1 ciest do zahraničia ročne.
V roku 2008 boli hlavnými motívmi ciest Španielov do zahraničia v 37 % oddych a rekreácia, v 18 % návštevy
príbuzných a známych, v 18 % dovolenka pri mori a v 10 % návštevy miest.
Zo štúdie Európskej komisie z roku 2009 vyplýva, že najdôležitejšími faktormi zohrávajúcimi rolu pri rozhodovaní sa o
výbere dovolenkovej destinácie sú pre Španielov hodnota za peniaze, kvalita služieb a bezpečnosť.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 171
Cestovanie je Španielmi čoraz obľúbenejšie, dovolenku nepokladajú za luxus, skôr je pre nich bežnou súčasťou života
a nevyhnutnosťou, ktorej sa neradi vzdávajú. Novším trendom v dopyte sú produkty, ktoré predstavujú tradičné
produkty kombinované s modernými prvkami. Ako spotrebitelia vyhľadávajú luxus a súčasne low cost. Na dovolenke
chcú zažiť nové a intenzívne zážitky, senzácie a emócie, chcú si vychutnať dobrodružstvo na vlastnej koži a želajú si
byť spokojní nad svoje očakávania. Španieli vyžadujú mať produkty cestovného ruchu k dispozícii kedykoľvek a
kdekoľvek a prirodzene očakávajú, že im v zahraničí budú dostupné. Pohladenie zmyslov, posilnenie zdravia a
nadobudnutie celkovej pohody sú pre nich podstatné, preto kúpele, wellness centrá, produkty zahŕňajúce cvičenie
jogy a spiritualizmus naberajú na dôležitosti. Do povedomia sa dostáva tzv. Green Tourism a trvalo udržateľný
cestovný ruch. Trendy naznačujú, že Španieli sa časom zrieknu ciest do vzdialených cieľových miest a budú cestovať
na kratšie vzdialenosti. Španieli žiadajú adekvátnu hodnotu za svoje peniaze, prejavuje sa vzrastajúci dopyt po
špeciálnych ponukách a akciách.
Obľúbeným produktom výjazdového cestovného ruchu s rastúcim dopytom zo strany Španielov sú plavby na lodiach,
najmä po Stredozemnom mori a v severnej Európe. Dôvodom sú široké možnosti výberu produktov, rozdielne
produkty v rôznych cenových hladinách, stravovacie a ďalšie služby poskytované priamo na palube a šanca navštíviť
viacero destinácii v krátkom čase.
Výjazdový obchodný cestovný ruch Španielov je istým spôsobom odlišný od ostatných zdrojových trhov v danej časti
Európe, čo je spôsobené odlišnou mentalitou Španielov a ich spôsobom obchodovania. Španielski obchodníci sa
venujú obchodu počas celého roka, dovolenku si doprajú v mesiacoch júl, august a december, čo dáva cestovným
kanceláriám možnosť prísť so špeciálnymi ponukami počas tohto obdobia orientovanými na tento segment. Svoju
zahraničnú služobnú cestu plánujú dlhšie. Španieli nepokladajú teambuildingové programy za atraktívne a potrebné,
po pracovných povinnostiach si chcú radšej oddýchnuť a navzájom sa lepšie spoznať s kolegami a partnermi
spôsobom podľa vlastných preferencií. Za zaujímavé považujú rekreačné doplnkové služby v interiéri, je to pre nich
niečo nezvyčajné a stále kladú dôraz na osobný kontakt s personálom.
Pri cestovaní do zahraničia sa 60 % Španielov ubytováva v hoteloch. Vyžadujú hotelové izby so samostatnou
kúpeľňou a čistotu v celom zariadení považujú za samozrejmosť.
Najviac Španielov cestuje na dovolenku lietadlom (54,3 %), nasleduje preferencia osobných áut (31,9 %) a autobusov
(5,3 %).
Podľa Familituru (2008) Španieli počas dovolenky v zahraničí radi nakupujú, navštevujú kultúrne pamiatky,
vychutnávajú si miestnu gastronómiu, nočný život, prechádzky na vidieku, navštevujú kultúrne podujatia, radi trávia
čas na pláži a športujú.
Tabuľka 4 poskytuje prehľad návštevnosti Slovenska španielskymi turistami od roku 2001 po súčasnosť. Aj keď počet
príjazdov zo Španielska nie je výrazne veľký, vykazuje rastúci trend. Podľa odborníkov majú Španieli záujem o široké
portfólio produktov: letný turizmus (27,4 %), wellness a liečebné kúpele (31,8 %), mestský turizmus a kultúru (35,6
%).
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska španielskym obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 4 985 +39,7 12 661 +35,5
2002 5 463 +9,6 13 909 +9,9
2003 5 464 0,0 11 755 -15,5
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 172
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2004 9 022 +65,1 20 356 +73,2
2005 9 665 +7,1 22 732 +11,7
2006 11 429 +18,3 23 858 +5,0
2007 14 166 +23,9 30 892 +29,5
2008 17 693 +24,9 35 725 +15,6
2009 17 549 -0,8 37 781 +5,8
2010 16 926 -3,6 32 577 -13,8
2011 19 635 +16,0 37 978 +16,6
2012 17 969 -8,5 36 995 -2,6
1.štvrťrok 2013 3 359 - 6 571 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Španielski turisti najviac navštevujú Slovensko v mesiacoch august, júl a september. Najviac z nich sa ubytováva v
Bratislave, Košiciach a Poprade.
Graf 1: Mesačný podiel návštevnosti UZ CR na Slovensku španielskymi návštevníkmi v rokoch 2007-2012
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2012)
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 173
Graf 2: TOP 20 okresov na Slovensku z pohľadu počtu ubytovaných návštevníkov zo Španielska v roku 2012
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2012)
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
52 % Španielov cestujúcich do zahraničia tvoria muži, 48 % ženy. Priemerný socio-demografický profil španielskeho
turistu tvorí človek patriaci do vekovej skupiny 25-44 rokov, je zamestnaný, má stredné alebo vyššie vzdelanie a
pravidelne využíva internet. Tí, ktorí cestujú do zahraničia kvôli návšteve rodiny a známych sú väčšinou starší, 36 % z
nich patrí do vekovej skupiny 55+. Španieli cestujú do zahraničia väčšinou samostatne (37 %) alebo s partnerom/s
partnerkou (25 %). Bez spoločnosti cestuje do zahraničia 67 % obchodných cestujúcich a 43 % navštevujúcich rodinu
a známych. V roku 2009 až 50 % španielskych turistov pochádzalo z Katalánska a okolia Madridu.
VisitBritain používa pre španielsky trh nasledovnú segmentáciu cieľových skupín:
študenti – prejavujú záujem o trendový spôsob života, hudbu a módnu scénu, jazykové kurzy a city breaky
mladí ľudia – veková skupina 18-30 rokov, ktorá sa silno vyznačuje kladným postojom k móde, hudbe,
nakupovaniu, športom, filmu; najviac inklinujú k aktívnemu používaniu internetu a k zapájaniu sa do sociálnych
sietí, majú dostatok voľného času; sú to budúci členovia skupín DINKS, SINKS a obchodní cestujúci, preto má
hodnotu investovať do tohto segmentu trhu a venovať mu pozornosť
DINKS/SINKS (Double/Single Income No Kids) – veková skupina 25-44 rokov, zaujímajú sa najmä o kultúru,
múzeá, krásne prírodné scenérie; ide o strednú a vyššiu strednú spoločenskú vrstvu s vyšším vzdelaním; obidve
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 174
skupiny tvoria tzv. „mladí profesionáli” vyznačujúci sa záujmom o hudbu, film, šport, nakupovanie a
vzdelávanie.
Mladšia generácia Španielov (do 40 rokov) má väčší sklon k cestovaniu na dovolenku za hranice domoviny ako ich
predchodcovia. Staršia časť populácie dovolenkovala radšej doma. Dôvodom tejto zmeny je napríklad zlacnenie
cestovania vznikom viacerých nízkonákladových leteckých spoločností, zjednodušenie cestovania vďaka integračným
procesom v Európe a uľahčenie spôsobov rezervácií služieb v zahraničí prostredníctvom internetu. Nová generácia je
viac stotožnená s hovorením cudzími jazykmi, a preto im cestovanie do zahraničia nerobí žiadne problémy.
Španieli majú nárok na 22 dní dovolenky a k tomu 14 štátnych sviatkov v roku, ktoré sú zvyčajne blízko víkendových
dní, čo poskytuje ideálnu možnosť na návštevu niektorého z európskych miest alebo kratšiu dovolenku počas
predĺženého víkendu. Tieto sviatky sú v máji, októbri, novembri a decembri. Školské prázdniny v Španielsku trvajú 2,5
mesiaca, vysokoškoláci sa vracajú do škôl až v októbri, vianočné prázdniny trvajú 2 celé týždne a veľkonočné 10 dní.
Španieli majú teda dostatočné časové možnosti pre účasť na cestovnom ruchu viackrát do roka.
Najobľúbenejšími produktmi zo strany Španielov sú city breaky, okružné jazdy a dovolenka pri mori.
K hlavným dôvodom, prečo Španieli cestujú za hranice svojej domoviny patria: túžba preskúmať nové a nepoznané
miesta, naučiť sa viac o cudzích krajinách a spoznať spôsob života v nich, vidieť krásne prírodné scenérie.
Pre Španielov je charakteristické, že sú veľmi pohostinní, priateľskí a milí, radi sa objímajú, čo občas pôsobí
vystrašujúco na iné národy. Sú hrdí na španielsku históriu a starostlivo chránia svoje tradície. Každý región, provincia,
mesto alebo dedina sa snaží zachovať legendy a zvyky, udržiavajú ich nažive prostredníctvom rôznych podujatí a
sviatkov počas roka. Sú veľmi expresívni a priami, radi veľa a nahlas rozprávajú, čo cudzincom môže znieť rozhorčene,
nadradene alebo rozkazovačne. V skutočnosti je to len ich bežný spôsob komunikácie, Španieli sú žartovnej povahy
a často sa smejú. Mačizmus je slovo vyjadrujúce dominanciu mužov v spoločnosti, ktoré bolo v minulosti príznačným
znakom Španielska. Časom sa táto situácia zmenila a momentálne vládne v Španielsku rovnostárska spoločnosť. Po
Grékoch sú druhými najväčšími fajčiarmi v Európe, sú zvyknutí vychutnávať si svoje vysokokvalitné vína, a preto
neholdujú alkoholu iného druhu alebo vínu nižšej kvality. Španieli majú vysoké nároky na služby a nikdy neváhajú so
sťažnosťou v prípade, že niečo nie je k ich spokojnosti. Španieli ku každému jedlu používajú príbor, aj ovocie si krájajú
nožom a jedia ho vidličkou. Nechávať prepitné nie je u Španielov zvykom, ak nechajú, je to cca 5-10 % z celkovej ceny
alebo pár mincí.
Španielski turisti veľmi radi preskúmavajú krajinu, aby si vychutnali jej prírodné krásy, spoznali jej históriu a
zachované dedičstvo. Navštevujú mestá, hrady, zámky, spoznávajú miestnu gastronómiu. Vyhľadávané sú aj záhrady
a miesta, kde sa filmovalo. K najobľúbenejším aktivitám Španielov počas ich pobytu v zahraničí patria návštevy
reštaurácií, miestnych barov a krčiem, pretože radi spoznávajú miestnych a tak na vlastnej koži zažívajú autentické
prostredie. Počas dovolenky radi nakupujú, najmä oblečenie, módne doplnky, suveníry, a majú záujem o nočný život.
Španieli sú zvyknutí na neskorý obed, t.j. v čase 14,00-16,00 hod. a večerajú okolo 21,00 hod.. Slabým motívom pre
vycestovanie do zahraničia sú pre nich športové aktivity, viac sa zaujímajú o kultúru a náboženský cestovný ruch.
Slovensko ako destinácia je pre Španielov ešte stále neobjavené. Touroperátori zvažujú uviesť vo svojej ponuke viac
produktov na Slovensko, momentálne cestovným kanceláriám aj cestovným agentúram chýbajú informácie o
Slovensku.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 175
Podľa výskumu z roku 2010 vnímajú Španieli Slovensko ako destináciu, ktorá poskytuje:
Graf 3: Vnímanie atribútov Slovenska ako dovolenkovej destinácie zo strany španielskych turistov
1.5
1.7
1.8
1.8
2
2
2
2.1
2.1
2.1
2.4
2.4
2.7
2.9
2.9
2.9
3.1
3.1
3.1
3.3
3.4
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4
dobrodružstvo
šport
dobré možnosti na nákupy
luxus
rušný nočný život
romantika
zdravie a wellness
príjemná klíma
kúpaliská a vodné športy
relax, únik
dobrá gastronómia
milí a príjemní ľudia
kvalitná infraštruktúra
vyhovujúce ubytovanie
čisté živ.prostredie
tradície & originalita
krásne scenérie
osobná bezpečnosť
objavovanie nových miest
dobrý pomer cena hodnota
kultúrne a historické atrakcie
vôbec nesúhlasím plne súhlasím
Zdroj: IMP, 2010
Španieli považujú Slovensko za bezpečnú krajinu s krásnou prírodou a zaujímavými scenériami, obzvlášť radi majú
Tatry, zámky a katedrály. Slováci sa im javia ako priateľskí, otvorení a prívetiví ľudia. Španieli kladú na kvalitu jedla
veľmi vysoké požiadavky. Máme imidž dobrých služieb, ponuky dobrej kvality a služieb za nižšie ceny ako veľké
európske krajiny, i keď infraštruktúra ešte vo všeobecnosti nie je považovaná za výbornú. Bratislavu pokladajú za
pekné mesto s ľahko dostupnými atrakciami v okolí. Maďarsko, Česká republika a Rakúsko majú u Španielov
vytvorený veľmi dobrý obraz o kúpeľoch a wellness. Slovensko benefituje z tohto obrazu a je vnímané ako
potenciálne vhodné vďaka kúpeľom. Španieli sú názoru, že Slovensko ponúka dostatočne dobré lyžiarske možnosti,
ktoré sú stále ekonomicky výhodnejšie než v Rakúsku a Švajčiarsku, cenový rozdiel v skutočnosti nie je až taký veľký a
lyžovanie tvorí iba malý segment trhu.
Španieli nevnímajú Slovensko ako potenciálnu dovolenkovú destináciu, ich poznanie o tejto krajine je mimoriadne
nízke a majú sklon pliesť si ho so Slovinskom. V klientskom prieskume mienky realizovanom cestovnou kanceláriou
Exit Tours 3-4 roky dozadu s cieľom poznať obľúbené krajiny sa Slovensko umiestnilo na predposlednom mieste
v preferenciách opýtaných, Belgicko bolo posledné a Škótsko prvé.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Ústne podanie najviac ovplyvňuje rozhodovanie Španielov pri výbere dovolenky. Používanie internetu v Španielsku
rastie, väčšina užívateľov využíva internet ako informačný zdroj a mnohí si prostredníctvom neho plánujú a rezervujú
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 176
dovolenku. 42 % užívateľov internetu nakupuje online, najmä dopravné a ubytovacie služby. Internet sa stal
najpopulárnejším médiom v Španielsku, ktoré predstihlo aj televíziu. Priemerne Španieli trávia na internete 14 hodín
týždenne.
Vplyv sociálnych médií na Španielov prudko rastie, španielsky trh sociálnych sietí je najväčším v Európe a druhým
najväčším na svete (prvé miesto patrí Brazílii). Až 81 % užívateľov internetu je členom nejakej sociálnej siete, len
Facebook má 13 miliónov návštevníkov zo Španielska a 12 miliónov Španielov sleduje videá na Youtube.com, Tuenti a
Twitter majú podobný dosah. Sociálne médiá a iné internetové kanály silne ovplyvňujú rezervácie dovoleniek offline.
Veľa Španielov aktívne prispieva vytváraním obsahu a vlastnými videami z navštívených destinácií na blogoch,
sociálnych sieťach a na internetových stránkach s recenziami (Tripadvisor).
Správa ETC (European Travel Commision) z roku 2010 ukázala, že najdôležitejším informačným zdrojom Španielov
pri výbere dovolenky sú odporúčania rodiny, priateľov, kolegov a pracovníkov cestovných kancelárií a cestovných
agentúr (Graf 4).
Graf 4: Informačné zdroje využívané Španielmi (rok 2010)
Zdroj: ETC
V roku 2010 bolo zakúpených 29 % dovoleniek zakúpených vo forme zájazdov prostredníctvom cestovných kancelárií
a cestovných agentúr, títo turisti radi získavajú informácie a inšpiráciu v brožúrach a knižných sprievodcoch. Podiel
individuálneho cestovania sa zvyšuje.
V súčasnosti existuje na španielskom trhu okolo 150 touroperátorov a 10 500 cestovných agentúr, 40 % z nich je
prevádzkovaných v Madride a Barcelone. Od začiatku finančnej krízy (od roku 2008) bolo zatvorených 4 000
cestovných agentúr. Pred Veľkou nocou 2013 skrachovala spoločnosť Orizonia Group (Viajes Iberia, zahŕňajúca Vibo
Viajes, Kirunna, Iberojet, Orbest a Viva Tours), jedna z najväčších cestovných agentúr a predajca charterových letov.
Aj predchádzajúce problémy cestovných agentúr Nobel Tours a Viajes Marsans mali veľký vplyv na pokles predaja
dovoleniek prostredníctvom cestovných kancelárií a cestovných agentúr v tomto roku. Spotrebitelia vo všeobecnosti
stratili dôveru v služby cestovných kancelárií a cestovných agentúr, a to nielen tí, ktorí žiadajú navrátenie peňazí od
Orizonie. Počas prvých 11 mesiacov roku 2012 poklesli tržby cestovných kancelárií a cestovných agentúr približne o
7,8 % v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka, čo sa odrazilo na zvýšenej nezamestnanosti v
sektore o 4,3 %. Na výjazdový cestovný ruch nepriaznivo pôsobia aj štrajky leteckej spoločnosti Iberia.
V Španielsku sú kľúčové cestovné kancelárie nazývané „agencias de viaje mayoristas”, svoju ponuku propagujú
hlavne prostredníctvom katalógov, buď majú vlastné siete klientskych cestovných kancelárií, alebo sú úzko spojené s
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 177
cestovnými kanceláriami pre koncového klienta. Sú to veľkí nezávislí operátori, špecialisti na určité produkty
(napríklad kúpele, zima), ako aj veľkí operátori patriaci do jednej zo 4-5 hlavných turistických skupín. Ich ponuka je
tradične zameraná na okružné cesty, v súčasnosti narastá záujem o produkt fly & drive (online rezervácia, sú určené
pre ľudí mladšieho až stredného veku, sú viac dobrodružne a športovo zamerané).
Viaceré cestovné kancelárie sa začali orientovať na vzdialené destinácie, ktoré sú súčasťou trhu luxusného,
kongresového a obchodného cestovného ruchu a na svadobné cesty. Cieľové segmenty týchto trhov nie sú až tak
silno citlivé na cenu.
Najsilnejšie a najznámejšie cestovné kancelárie a cestovné agentúry v Španielsku sú:
Globalia Group
Viajes El Corte Inglés Group
Viajes Barcelo Group
Marsans Group
Halcon Viajes
Transhotel Group
Iberostar Group
SERHS Group
HOTUSA Group
Piñero Group.
Letné ponukové katalógy sa pripravujú v období mesiacov január-apríl, v máji sa vo finálnej verzii dostávajú medzi
ľudí a sú platné do konca septembra. Od októbra prichádza do ponuky zimný katalóg. Viaceré cestovné kancelárie a
cestovné agentúry boli nútené zlúčiť sa kvôli poklesu tržieb dôsledkom toho, že veľa Španielov si začalo objednávať
dovolenku a služby s ňou spojené prostredníctvom internetu.
Podľa prieskumu VisitBritain sa približne 36 % Španielov sa rozhoduje o svojej ceste 1-3 mesiace vopred, 39 % 3-6
mesiacov pred cestou. Typickí Španieli by si rezervovali dovolenku na poslednú chvíľu, ekonomická situácia ich však
núti k tomu, aby si dovolenku rezervovali vopred v čase výhodnejšej cenovej ponuky. Španielski turisti menia svoje
tradičné správanie s cieľom získať výhodu nižšej ceny.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Doprava v krajine je charakterizovaná rozsiahlou sieťou ciest, diaľnic, železníc, vrátane vysokorýchlostných, letísk a
prístavov.
Slovensko je vnímané ako centrálne situovaná krajina s dobrým prístupom, nevýhodou sú chýbajúce priame lety. V
minulosti touroperátori využívali dopravné spojenia prevádzkované spoločnosťou Sky Europe priamo do Bratislavy.
Po krachu Sky Europe neexistujú žiadne priame lety z veľkých miest v Španielsku (Madrid, Barcelona) do Bratislavy.
Viedeň nezvažujú pre možný transfer, pretože si neuvedomujú jej neďalekú vzdialenosť od Bratislavy. Dopravné
spojenie ponúkajú České aerolínie cez Prahu, avšak je cenovo drahšie. RyanAir ponúka lety z letiska v Girone
(približne 100 km od Barcelony), ale tento letecký prepravca nespolupracuje s touroperátormi (rezervovanie online,
využívané hlavne mladými turistami).
Turisti z Latinskej Ameriky nemajú v SR vízové obmedzenia, čo je pre touroperátorov (momentálne najmä
Pullmantour a Europamundo) veľmi dôležité. Keďže Švajčiarsko žiada za víza pre obyvateľov z Latinskej Ameriky 120,-
USD, v roku 2010 Pullmanntour zahrnul Slovensko namiesto Švajčiarska do svojej ponuky plavieb loďou („Cruzero por
el Danube”) a do okružnej cesty cez strednú a východnú Európu, v ktorej okrem Slovenska boli Nemecko, Rakúsko,
Maďarsko, Česká republika a Poľsko.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 178
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
AEDAVE (Spanish Travel Agencies Association) www.aedave.net
AMAVE (Touroperator Association) www.amave.es
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE
ŠPANIELSKY TRH
Bratislava a okolie
kúpeľné pobyty
pobyty v Tatrách spojené s turistickými vychádzkami do okolia a wellnessom
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Spain, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2012.
Dostupné na: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/sp.html.
2. Spanish Outbound, [on line]. 2013. Dostupné na: http://spanishoutbound.com/category/outbound-tourism/.
3. Spain – International Tourism, Index Mundi [on line]. 2013. Dostupné na:
http://www.indexmundi.com/facts/spain/international-tourism.
4. Spain: Spanish Outbound Tourism Decreasen by 5,6 % in 2012 [on line]. 2013. Dostupné na: http://www.tourism-
review.com/pdf12240/spanish-outbound-tourism-went-down-by-56-.pdf.
5. Spain Facts and Insighs, Visit Scotland [on line]. 2011. Dostupné na:
http://www.visitscotland.org/pdf/Spain%20fact%20sheet%20March%20update%202012_docx.pdf.
6. Interné materiály SACR.
7. UNWTO – World Tourism Organisation. www.unwto.com.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 179
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - UKRAJINA
ÚVOD
Ukrajinská republika bola v minulosti po Rusku ekonomicky najdôležitejšou časťou bývalého Sovietskeho zväzu. Po
pokuse o vojenský prevrat v Sovietskom zväze vyhlásila Ukrajina v auguste 1991 svoju nezávislosť. Potreba
významných štrukturálnych reforiem v štáte a závislosť na dodávkach energie od Ruskej federácie ju urobili veľmi
citlivou na vonkajšie vplyvy. Po dvojtýždňovom spore, ktorý napokon viedol k odstaveniu dodávok plynu z Ruska do
celej Európy, v roku 2009 Ukrajina súhlasila s podpísaním zmluvy o dodávkach zemného plynu s Ruskou federáciou a
tranzitnými zmluvami s platnosťou na ďalších 10 rokov. Ukrajinská vláda v roku 2005 eliminovala väčšinu daňových
a colných výsad za účelom zvýšiť hospodársku činnosť subjektov a zabrániť veľkej ukrajinskej tieňovej ekonomike. V
krajine sú potrebné ďalšie zlepšenia, vrátane boja proti korupcii, rozvoja kapitálových trhov a zlepšenia právneho
rámca.
V roku 2012 bola nanovo determinovaná ekonomická politika. Okrem objektívnych faktorov potreby modernizácie
krajiny a ekonomických reforiem boli určené faktory politickej povahy spojené s parlamentnými voľbami a politickou
mocou vládnucej Strany Regiónov. V roku 2012 bolo oproti roku 2011 vykázané len malé zvýšenie ekonomického
rastu (+0,2 %). Vývoj makroekonomických ukazovateľov bol síce predpokladaný na 5-6 %, ale pod vplyvom
pokračujúcich krízových momentov v ukrajinskej spoločnosti bol v priebehu roka znížený. Oficiálne bola inflácia
v roku 2012 vyčíslená na 8-9 %, odborníci poukazujú na to, že skutočná inflácia dosiahla viac ako 12 %. Výsledky
rokovania s Ruskom o cene dovážaného zemného plynu a čiastočné obnovenie spolupráce s Medzinárodným
menovým fondom za účelom zrýchlenia tempa a rozsahu realizovaných reforiem pozitívne ovplyvnili stabilitu kurzu
ukrajinskej meny a celkovú finančnú situáciu krajiny. Rastu v reálnom sektore ekonomiky napomohol hlavne
chemický a strojárenský priemysel. Pozitívne sa na ekonomickom raste odrazila aj realizácia projektov v rámci EURO
2012. Hospodárska politika ukrajinskej vlády bola v roku 2012 zameraná na zachovanie a ďalší rozvoj stabilizačných
prvkov nastavených v ekonomike v predchádzajúcom roku. V praxi sa jednalo najmä o konsolidáciu a rozvoj
agropriemyselného sektora, vrátane prác na pozemkovej reforme, prijatie pozemkového katastra, zavedenie
exportného cla namiesto určených kvót na vývoz obilia atď.. Hoci ukrajinská vláda pokračovala v programe inovačnej
investičnej činnosti a v liberalizácii valutového trhu, zahraničné investície v roku 2012 výrazne poklesli a dosiahli
úroveň iba 70,6 % v porovnaní s rokom 2011. Pokračovali tiež práce súvisiace so zmenami v Daňovom kódexe
Ukrajiny. V roku 2012 nezamestnanosť medziročne klesla o 0,3 %, skupinu nezamestnaných tvorilo približne 1 mil.
650 tis. osôb, čo je 8 % aktívneho obyvateľstva. Najväčšia nezamestnanosť je v Čerkaskej oblasti, najmenšia je v
Kyjeve. Na rok 2013 sa predpokladá, že HDP krajiny dosiahne 3,4 %.
V politickej sfére bol rok 2012, podobne ako rok 2011, poznamenaný zvýšenou aktivitou vyšetrovacích orgánov,
silových zložiek a súdov – pokračovali procesy s predstaviteľmi súčasnej opozície (bývalá predsedníčka ukrajinskej
vlády Júlia Tymošenková, bývalý minister vnútra Jurij Lucenko atď.).
Cestovný ruch na Ukrajine je momentálne jedným z najrýchlejšie rastúcich odvetví národného hospodárstva. Za čias
Sovietskeho zväzu cestovný ruch nebol vôbec považovaný za odvetvie ekonomiky, ale len za časť sféry služieb. Turisti
mali možnosť navštíviť len niektoré „otvorené” mestá na Ukrajine a Ukrajinci prakticky nemali možnosť cestovať do
zahraničia. V súčasnosti Ukrajina ako destinácia cestovného ruchu a rovnako aj zdrojový trh sebavedome vystupuje
na trhu medzinárodného cestovného ruchu a cestovný ruch je v domácej ekonomike považovaný za dôležitý faktor.
Cestovný ruch priamo prispel v roku 2012 na HDP 2,2 %-mi a tvorí 1,9 % celkovej zamestnanosti v krajine (386 000
pracovných miest).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 180
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o Ukrajine
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 603 550 km2
Počet obyvateľov 44 573 205 (rok 2013)
(medziročný prírastok: -0,63 %)
Veková štruktúra obyvateľstva
0 - 14 rokov: 13,9 %
15 - 24 rokov: 12,1 %
25 - 54 rokov: 45,0 %
55 - 64 rokov: 13,5 %
>= 65 rokov: 15,6 %
HDP na 1 obyvateľa 7.500,- USD (odhad rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 3,1 miliardy USD (rok 2011)
Mena hrivna
Jazyk ukrajinčina
Zdroj: CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch Ukrajiny v období rokov 2004-2012
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu
(v tisícoch) 15 588 16 454 16 875 17 335 15 499 15 334 17 180 19 780 20 100
% ročný
nárast/pokles +5,4 +5,6 +2,6 +2,7 -10,6 -1,1 +12,1 +15,2 +1,6
Zdroj: World Tourism Organisation, State Statistics Service of Ukraine
Dynamika ukrajinského výjazdového a príjazdového cestovného ruchu pokračovala v roku 2012 v tendencii roku 2011
a stále vykazuje rast. V roku 2012 počet výjazdov dosiahol 20 mil. 100 tis. (nárast 2 % oproti roku 2011). Faktory
zvýšenia dopytu po službách cestovného ruchu boli nasledovné:
príchod nových turistických firiem s monopolistickými ambíciami na ukrajinský trh
rozšírenie spektra turistických destinácií
zjednodušenie vízového režimu s niektorými, hlavne susednými krajinami (od decembra 2012 zjednodušenie
vízového režimu so SR – udeľovanie 2 a 5-ročných multivíz)
dumpingová politika cestovných kancelárií (priemerná cena zájazdu klesla približne o 10 %; dumping však hrozí
ukrajinskému turistickému trhu krachom niektorých cestovných kancelárií, čo sa prejavilo už v lete 2012).
Obyvatelia Ukrajiny sa už dlhšiu dobu nachádzajú v situácii permanentnej politickej a ekonomickej nestability, čo sa
negatívne odráža na príjmoch a na možnostiach ukrajinských turistov cestovať. Ukrajinci nižšieho dostatku
predstavujúci približne 60 % obyvateľstva pokladajú dovolenku, a predovšetkým dovolenku v zahraničí za luxus, ktorý
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 181
si nemôžu dovoliť. Obyvatelia so stredným príjmom si pre svoju dovolenku vyberajú samotnú Ukrajinu, resp. „lacné“
destinácie (napríklad Egypt, Turecko) a krajiny, ktoré sú blízko z hľadiska dopravnej dostupnosti (Slovensko,
Maďarsko, Poľsko, Česká republika), kedy môžu využiť lacnejší spôsob dopravy – osobný automobil, autobus alebo
vlakové spojenie. Predstavitelia bohatšej a bohatej vrstvy obyvateľstva považujú dovolenku za nevyhnutnú súčasť
svojho života a vyberajú si exkluzívne destinácie.
Hoci je väčšina Ukrajincov dovolenkujúcich v zahraničí pri výbere destinácií výrazne cenovo orientovaná, za
dovolenku sú ochotní zaplatiť pre nich relatívne vysoké čiastky prevyšujúce ich priemerný mesačný príjem (v roku
2012 bol priemerný plat na Ukrajine 3.032,- UAH = cca 280,- EUR). Tabuľka 3 zobrazuje vývoj výdavkov ukrajinských
turistov počas ich pobytu v zahraničí počas rokov 2005-2011.
Tabuľka 3: Výdavky návštevníkov na cestovný ruch v zahraničí (okrem výdavkov na dopravu) v období rokov
2005 -2011
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Výdavky spolu (v miliónoch USD)
789 2 834 3 569 4 023 3 330 3 742 4 461
% ročný nárast +20,1 +212,2 +13,9 +12,7 -17,2 +12,4 +19,2
Zdroj: World Tourism Organisation, Yearbook of Tourism Statistics
Na dovolenku chodí približne 40 % obyvateľov Ukrajiny, ostatní obyvatelia si dovolenku nemôžu dovoliť z finančných
dôvodov, z nich 20 % môže minúť na dovolenku maximálne 600,- EUR.
V roku 2012 pokračovala tendencia zaznamenaná už v roku 2011 – preorientovávanie sa ukrajinských turistov na
domáci cestovný ruch, resp. na cestovný ruch v susedných krajinách. Tu sa naskytá veľká šanca pre slovenské
subjekty cestovného ruchu uspieť na ukrajinskom zdrojovom trhu a výrazne zvýšiť počet ukrajinských turistov
prichádzajúcich na Slovensko.
V posledných dvoch rokoch sa výrazne zvyšuje záujem Ukrajincov o individuálne cestovanie na dovolenku do
susedných krajín (Slovensko, Poľsko, Maďarsko, Česká republika). Počet turistov navštevujúcich Slovensko cestujúcich
individuálne (bez cestovnej kancelárie) tvoril v roku 2012 necelú pätinu a je predpoklad zvyšovania tohto počtu vďaka
možnosti udeľovania 2 a 5-ročných schengenských víz na Slovensko.
Podľa štatistického úradu Ukrajiny je Slovensko na 8. mieste v zozname 15 najpopulárnejších krajín pre ukrajinských
turistov. V tomto rebríčku sa nachádzajú turistické destinácie v nasledovnom poradí: Ruská federácia, Poľsko,
Moldavsko, Maďarsko, Bielorusko, Turecko, Rumunsko, Slovensko, Nemecko, Egypt, Česká republika, Izrael,
Taliansko, Spojené arabské emiráty, Grécko. Počet ukrajinských návštevníkov na našom území sa za posledné
desaťročie takmer zdvojnásobil. Vývoj návštevnosti Slovenska Ukrajincami od roku 2001 po súčasnosť zobrazuje
Tabuľka 4. Po krízovom období 2008-2009 sa opäť objavil stúpajúci trend návštevnosti, ktorý potvrdil aj 1. štvrťrok
2013 – počet ubytovaných hostí z Ukrajiny za prvé tri mesiace tohto roku narástol o 91 % a počet prenocovaní o 73 %
v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka.
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska ukrajinským obyvateľstvom na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími
zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 18 863 -23,7 74 155 -20,0
2002 19 541 +3,6 87 376 +17,8
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 182
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2003 19 685 +0,7 88 004 +0,7
2004 18 235 -7,4 83 302 -5,3
2005 22 033 +20,8 97 593 +17,2
2006 30 785 +39,7 143 624 +47,2
2007 34 612 +12,4 161 797 +12,7
2008 28 858 -16,6 120 046 -25,8
2009 20 618 -28,6 76 346 -36,4
2010 21 659 +5,1 74 181 -2,8
2011 35 616 +64,4 102 081 +37,6
2012 39 458 +10,8 114 879 +12,5
1.štvrťrok 2013 24 719 - 97 732 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
Po predchádzajúcich rokoch úpadku a stagnácie návštevnosti Slovenska Ukrajincami došlo v roku 2011 k
pozoruhodnému rastu. Tejto situácii na trhu cestovného ruchu napomohli:
konsolidácia slovenských touroperátorov a iných subjektov cestovného ruchu pri zabezpečovaní charterovej
leteckej dopravy z Kyjeva do Popradu počas zimnej sezóny
veľká ústretovosť a práca konzulárneho oddelenia v Kyjeve a Užhorode, podpora konzulárneho úseku MZV SR
postupné skrátenie doby vydávania víz na 4 dni
septembrová informačná cesta organizovaná SACR pre 80 ruských a ukrajinských touroperátorov s cieľom
predstaviť novinky v slovenských lyžiarskych strediskách
účasť na jarnej a jesennej výstave v Kyjeve (veľký počet spoluvystavovateľov, veľký záujem ukrajinských
subjektov cestovného ruchu o slovenský trh)
účasť na regionálnej výstave cestovného ruchu v Užhorode
zaujímavé turistické produkty v ponuke subjektov cestovného ruchu na Slovensku.
Vzhľadom na veľké možnosti ukrajinského trhu cestovného ruchu zostáva naďalej daný trh veľmi dôležitý
pre Slovensko.
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Ochota Ukrajincov cestovať patrí medzi ich prioritné potreby, avšak reálna účasť na cestovnom ruchu záleží od
viacerých faktorov: od peňažných príjmov, veku a pohlavia. Najaktívnejšou kategóriou v cestovaní sú ľudia vo veku
30-45 rokov vďaka lepšiemu finančnému zabezpečeniu. Pomerne viac cestujú ženy, muži sú v cestovaní
konzervatívnejší a zostávajú počas dovolenky radšej doma (pobyt na chalupe, u príbuzných a pod.).
Ukrajinskí turisti najviac cestujú v období novoročných a vianočných sviatkov (koniec kalendárneho roka, t. j. január
až prvá polovica februára), počas májových sviatkov (1.-10.5.) a v letnej sezóne (júl - august, školopovinné deti od
júna).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 183
Dovolenku v zahraničí trávi takmer 1/3 ukrajinských turistov s rodinou (dominantnú časť tvorí veková skupina 35-45
rokov). Približne 1/4 Ukrajincov trávi dovolenku samostatne (ide prevažne o ľudí starších ako 55 rokov), ostatní turisti
uprednostňujú zahraničnú dovolenku v spoločnosti známych a priateľov.
Z hľadiska priorít kladú mladí ľudia (vo veku do 25 rokov) počas dovolenky dôraz na zábavu. Vyhovuje im aktívna
dovolenka - adrenalínové športy, atrakcie, nočný život v kluboch. Turisti v strednom (26 - 54 rokov) a vyššom veku (55
a viac rokov) si zakladajú na komforte, pohodlí a bezpečnosti počas dovolenky, je pre nich dôležitá jazyková
príbuznosť, resp. rusky hovoriaci personál. Najviac turistov odchádza na zahraničné dovolenky z Kyjeva,
Dnepropetrovska, Donecka, Ľvova, Charkova, Odesy.
V posledných 2-3 rokoch sú novinkou v ponuke cestovných kancelárií produkty zamerané na „slowly tourism”,
medicínsky a bezbariérový turizmus. Za potenciálne cieľové segmenty s predpokladom rastu pre najbližšie obdobie sú
pokladaní seniori a handicapované osoby. Svedčia o tom samostatné expozície, konferencie, rôzne sprievodné
podujatia a prezentácie počas medzinárodných turistických veľtrhov na Ukrajine.
Preferovanými aktivitami Ukrajincov na dovolenke sú:
kúpanie (more, jazerá a priehrady, aquaparky), opaľovanie, kúpeľná liečba a wellness, lyžovanie, návštevy
historických a kultúrnych pamiatok (63 % turistov), pešia turistika, cykloturistika, rybolov, poľovačky (24 %),
ekoturizmus, agroturizmus, gastronómia (národná kuchyňa, vinohradnícke oblasti, farmy), návštevy rôznych
kultúrnych a športových podujatí.
Slovensko je Ukrajincami vnímané ako:
atraktívna a bezpečná turistická destinácia
priateľská slovanská susedná krajina, v ktorej nevzniká jazyková bariéra
krajina s krásnou a z hľadiska ekológie čistou prírodou
krajina preslávená svojimi liečebnými kúpeľmi a lyžiarskymi strediskami na veľmi dobrej úrovni
krajina s veľkým množstvom historických pamiatok
krajina folklóru a rôznych folklórnych festivalov a slávností, na ktorých sa často zúčastňujú kolektívy z celej
Ukrajiny.
SPRÁVANIE KLIENTOV
Podľa termínu, kedy si Ukrajinci začínajú plánovať dovolenku ich možno rozdeliť do štyroch skupín:
prvá skupina – polroka pred dovolenkou
druhá skupina – 3-4 mesiace vopred
tretia skupina – 1-2 mesiace vopred
a štvrtú, najmenej zastúpenú skupinu tvoria turisti, ktorí využívajú „last minute“ ponuky. Využívanie ponúk „last
minute“ narastá vzhľadom na zhoršujúcu sa ekonomickú situáciu domácností, Ukrajinci sa snažia ušetriť kúpou
zlacnených zájazdov.
Ukrajinci všeobecne uprednostňujú dovolenku zabezpečenú prostredníctvom cestovnej kancelárie z dôvodu
vybavenia víz, organizácie pobytu a zabezpečenia dopravy. Platí to v prípade individuálnej aj skupinovej dovolenky,
Ukrajinci nemajú averziu voči skupinovým dovolenkám.
Na konci roku 2012 poskytovalo na Ukrajine turistické služby celkovo 2 357 podnikateľských subjektov, ktorí majú
touroperátorskú licenciu, z nich 2 017 vlastní oprávnenie na činnosť v príjazdovom, výjazdovom a domácom
cestovnom ruchu. Na Slovensku spolupracujú s cestovnými kanceláriami: Pilgrim Tours, Ostour, CK Holidays, CK Lino,
CK Chotour, Forton Travel. V roku 2012 pokračovala prax poisťovania zodpovednosti touroperátorov pre prípad
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 184
bankrotu. S povinným poisťovaním touroperátorov sa začalo v roku 2011 kvôli niekoľkým škandálnym prípadom
bankrotu turistických firiem na Ukrajine.
K rozhodujúcim informačným zdrojom pri plánovaní dovolenky patrí internet. Tento zdroj výrazne prevažuje nad
ostatnými informačnými zdrojmi, mládež využíva výlučne tento zdroj. Veľký význam majú aj odporúčania rodiny a
známych a ponukové katalógy cestovných kancelárií.
Na Ukrajine pôsobia viaceré orgány a organizácie cestovného ruchu. Centrálnym orgánom výkonnej moci je
Ministerstvo infraštruktúry Ukrajiny, jeho práca je koordinovaná priamo vládou. Na základe špeciálneho uznesenia
vlády je tiež koordinačným orgánom zabezpečujúcim činnosť v cestovnom ruchu a koordinuje činnosť Štátnej
agentúry pre cestovný ruch a kúpeľníctvo. Ministrom je Vladimír Vasilievič Kozak, riaditeľom sekcie koordinácie
rozvoja politiky infraštruktúry a cestovného ruchu je Nikolaj Petrovič Snitko.
Štátna agentúra pre cestovný ruch a kúpeľníctvo (Deržturizmkurort) bola založená 13. februára 2006 uznesením
vlády Ukrajiny č. 132. Od roku 2012 je koordinovaná vládou Ukrajiny prostredníctvom ministra infraštruktúry
Ukrajiny. Funkciu predsedkyne agentúry zastáva Elena Alexejevna Šapovalova, 1. námestník predsedu je Artem
Karlovič Atojan, 2. námestník predsedu je Valentina Romanovna Gordijenko. Štátna agentúra pre cestovný ruch
a kúpeľníctvo Ukrajiny registruje ukrajinských touroperátorov a vydáva im licencie.
Na ukrajinskom turistickom trhu pracujú dve veľké turistické asociácie:
ALTU (Asociácia lídrov turistického trhu Ukrajiny) – touroperátori, ktorí sú členmi ALTU, predstavujú 70 %
výjazdového a 30 % príjazdového cestovného ruchu
Asociácia touroperátorov Ukrajiny – združuje ukrajinských touroperátorov, ktorí nie sú členmi ALTU.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
Ukrajinskí turisti cestujú na dovolenku autobusmi, železničnou dopravou, osobnými autami, v prípade vzdialených
destinácií leteckou dopravou. Podiel leteckej dopravy narastá aj vo vzťahu k ostatným európskym krajinám, počet
turistov na leteckých linkách v roku 2012 narástol o 35 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Vzhľadom na
zvyšujúci sa dopyt po leteckej preprave je mimoriadne dôležité, že od 1. marca 2013 štyrikrát týždenne premáva
pravidelná letecká linka medzi Kyjevom a Bratislavou prevádzkovaná ukrajinskou leteckou spoločnosťou Air Onix.
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE
UKRAJINSKÝ TRH
rekreačné zimné a letné pobyty
aktívna dovolenka
kúpeľné pobyty, wellness, víkendové pobyty v aquaparkoch
poznávacie zájazdy po kultúrno-historických pamiatkach
detské letné a zimné tábory
nakupovanie.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 185
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. Ukraine, The World Fact Book, Central Intelligence Acency [on line]. 2012. Dostupné na:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/up.html.
2. Ukraine – International Tourism [on line]. 2012.
Dostupné na: http://www.indexmundi.com/facts/ukraine/international-tourism.
3. UNWTO – World Tourism Organisation [on line]. 2012. Dostupné na: http://www.unwto.com.
4. Travel&Tourism Economic Impact 2012, Ukraine, World Travel&Tourism Council [on line]. 2012. Dostupné na:
http://www.wttc.org/site_media/uploads/downloads/ukraine2012.pdf.
5. Interné materiály SACR.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 186
Analýza zdrojových trhov (AZCR) - USA
ÚVOD
Za menej ako 400 rokov sa Spojené štáty americké (ďalej len „USA”) zmenili z divočiny obývanej Indiánmi na
najmocnejšiu priemyselnú krajinu sveta. USA sú momentálne najsilnejšou a najväčšou hospodárskou veľmocou na
svete. Ich ekonomika je technologicky na najvyššej úrovni a jej výkon niekoľkonásobne prevyšuje podiel na svetovom
hospodárstve oproti podielu, ktorý by zodpovedal počtu obyvateľov či rozlohe tejto krajiny. Vyrábajú štvrtinu
hospodárskej produkcie sveta a predstavujú najväčšieho exportéra kapitálu na svete. Americký dolár patrí medzi
kľúčové valuty v medzinárodnom finančníctve.
Hypotekárna kríza, klesajúce ceny nehnuteľností, pochybenia investičných bánk, tesné úverové podmienky a globálny
hospodársky pokles dohnali USA v roku 2008 do veľkej recesie. Súčasná svetová finančná a ekonomická kríza vážne
zasiahla aj túto krajinu, HDP v roku 2009 dosahoval zápornú hodnotu (-3,5 %). Ekonomika USA sa postupne obnovuje,
v roku 2010 zaznamenala 3 %-ný nárast oproti predchádzajúcemu roku a v roku 2011 nárast 1,37 %. V roku 2012 HDP
dosiahol rast 3,1 %, federálna vláda znížila rast výdavkov a deficit sa znížil na 7,6 % HDP. Vojny v Iraku a Afganistane si
však vyžiadali výrazné zmeny v štátnych výdavkoch z civilných na vojenské účely a prispeli tak k rastu rozpočtového
deficitu a verejného dlhu. Dopad krízy na obyvateľstvo USA bol pomerne zásadný a dlhodobejší. V krajine nastala
zvýšená nezamestnanosť (rok 2010 – 9,6 %, rok 2011 – 8,9 %, rok 2012 – 7,8 %), čo malo vplyv aj na nižšiu mieru
cestovania do zahraničia. V dlhodobejšom horizonte je sklon obyvateľstva k spotrebe nižší ako v predchádzajúcom
období. Priemerný príjem americkej domácnosti v roku 2011 bol 116.000,- USD. V roku 2010 bol priemerný príjem
domácnosti Američana, ktorý podnikol cestu do Európy, 106.800,- USD. Dlhodobými problémami vlády sú vysoká
nezamestnanosť, rastúce ceny energií a tovarov, nižšie príjmy domácností, nedostatočné investície do infraštruktúry,
rýchlo rastúce zdravotné a penzijné náklady z dôvodu starnutia populácie a značné deficity bežného a rozpočtového
národného účtu.
Ako jeden z najvyspelejších poľnohospodárskych producentov má vedúce postavenie v pestovaní a obchodovaní s
viacerými plodinami a v plnej miere pokrýva domácu spotrebu, okrem niektorých plodín. Krajina je bohatá na
energetické suroviny (ropa, zemný plyn, uhlie) aj neenergetické suroviny (železná ruda, farebné a vzácne kovy,
fosfáty, síra). Vzhľadom na požiadavky priemyslu, ale aj zo strategických dôvodov však značnú časť surovín dováža
(bauxit, ropa, železná ruda). Dynamicky rozvíjajúce sa priemyselné odvetvia sú hutníctvo, strojárstvo, chemický
priemysel, elektrotechnika a elektronika. Služby ako bankovníctvo, poisťovníctvo, obchod a telekomunikácie sa stali
určujúcimi sektormi hospodárstva. Globálny vplyv USA sa prejavil medzinárodným rozširovaním a úspechom firiem
ako Microsoft, IBM, Coca-Cola, Pepsi, McDonalds, General Motors, Ford a iné.
Monopoly (nadnárodné spoločnosti) kontrolujú mnohé odvetvia hospodárstva. USA tak rozšírili svoj hospodársky
vplyv vo viacerých oblastiach Zeme. V najdôležitejších sférach vedecko-technickej revolúcie USA zohrávajú kľúčovú
úlohu, najmä v oblasti počítačov, medicíny, letectva a vojenského vybavenia. Kapitálovo silné podniky v záujme
technického rozvoja financujú sieť výskumných ústavov a podporujú vyššie vzdelávanie.
V rokoch 2005-2008 pokles hodnoty amerického dolára a nárast letiskových poplatkov v súvislosti s rastom cien
pohonných hmôt urobili Európu drahšou destináciou pre Američanov, čo spôsobilo útlm dopytu po cestovaní do
zahraničia. Svetová hospodárska a finančná kríza v rokoch 2008-2009 urobila ďalšie škrty v dopyte, avšak pokles
môže byť časom zmiernený posilnením hodnoty amerického dolára voči euru.
Počet amerických držiteľov pasov v posledných rokoch rapídne narástol, najmä po implementácii WHTI (Western
Hemisphere Travel Initiative) na približne jednu tretinu populácie. WHTI je inštitúcia, ktorá je výsledkom reformy
súvisiacej so Zákonom o prevencii z roku 2004. Inštitúcia žiada od každého cestujúceho pri vstupe do USA
predloženie cestovného pasu a dokladu o štátnom občianstve.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 187
Odborníci na cestovný ruch sa zhodujú, že USA zostanú silným zahraničným trhom pre Európu s predvídateľnou
budúcnosťou. Kým percentuálny nárast výjazdov do zahraničia bude vyšší z oblasti Pacifiku, stredovýchodnej Ameriky
a Latinskej Ameriky, pozoruhodný by mal byť aj nárast vycestovaní do zahraničia zo Severnej Ameriky. Na základe
prieskumu Amadea a Oxford Economics z novembra 2010 sa do roku 2020 predpokladá 47,3 %-ný nárast
výjazdového cestovného ruchu z USA oproti roku 2010, t. j. celkovo na 149,255 miliónov cestujúcich do zahraničia.
Výdavky obyvateľov USA na cestovanie do zahraničia majú do roku 2020 dosiahnuť hodnotu 235,3 miliárd USD.
V budúcnosti bude nárast počtu Američanov cestujúcich do Európy percentuálne nižší ako je tomu v súčasnosti.
Vedúcimi destináciami pre výjazdový cestovný ruch USA sa stanú novovznikajúce destinácie v Ázii a Pacifiku.
CHARAKTERISTIKA KRAJINY
Tabuľka 1: Vybrané informácie o USA
Ukazovateľ Hodnota
Rozloha krajiny 9 826 675 km2
Počet obyvateľov 316 668 567 (odhad pre júl 2013)
(medziročný nárast 0,9%)
Veková štruktúra obyvateľstva:
0 - 14 rokov: 20,0 %
15 - 64 rokov: 66,2 %
>= 65 rokov: 13,9 %
HDP na 1 obyvateľa 50.700,- USD (rok 2012)
Príjmy z cestovného ruchu 1,9 triliónov USD
(2,7 % celkového HDP, rok 2011)
Devízové príjmy z cestovného ruchu N/A
Mena americký dolár
Jazyk angličtina
Zdroj: ETC, CIA
CESTOVATEĽSKÝ PROFIL
Spomedzi zámorských krajín si Európa ako cieľová destinácia pre Američanov naďalej drží vedúce postavenie,
v rokoch 2000-2010 rástla jej návštevnosť priemerne ročne o 1,7 %. V roku 2012 prišlo do Európy celkovo 11,244
milióna amerických turistov, čím si Európa podľa údajov ITA (Office of Travel & Tourism Industries) získala 18,5 %-ný
podiel na trhu. Európa je v očiach Američanov zakotvená ako sofistikovaná destinácia s rozmanitou ponukou, ktorú
jednoducho treba vidieť. Najnavštevovanejšími krajinami sú Taliansko, Francúzsko, Veľká Británia, Nemecko
a Španielsko, pozoruhodne rastie záujem o Turecko (rok 2010). V najbližšej budúcnosti sa to pravdepodobne nezmení
ani z dôvodu menších ekonomických búrok na oboch stranách Atlantiku, ktoré ovplyvňujú schopnosť a ochotu ľudí
cestovať do zahraničia. Európe však postupne rastie konkurencia v iných destináciách. Dôležitým faktorom pri výbere
dovolenkovej destinácie pre Američanov bude, či pre nich Európa zostane finančne dostupnou destináciou najmä
z hľadiska nákladov na leteckú dopravu, a tiež ako jednoducho sa dostanú k produktu a vytúženým zážitkom.
Za týmto účelom je pre európske krajiny nevyhnutné správnym spôsobom využívať digitálne technológie.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 188
V roku 2012 vycestovalo z USA do zámoria celkovo 28 502 145 ľudí, čo predstavuje o 5,5 % viac ako
v predchádzajúcom roku. V priebehu rokov 2005-2011 sa výjazdy obyvateľov USA do zahraničia znížili celkovo o 7,6
%, t. j. o 4,8 miliónov cestujúcich. Prehľad o výjazdovom cestovnom ruchu poskytuje Tabuľka 2.
Americký výjazdový cestovný ruch dosiahol v roku 2007 rekord, a to 64,1 miliónov výjazdov. V roku 2008 následne
klesol o 1 % na 63,6 miliónov a až do súčasnosti sa vyznačuje klesajúcim trendom. Predikcie na rok 2012 hovoria o
miernom náraste výjazdového cestovného ruchu smerom do Európy. ETC a UNWTO predpokladajú, že do roku 2014
objem výjazdov z USA do Európy nepredstihne úroveň z roku 2008 a v nasledujúcich rokoch bude naďalej rásť.
TripAdvisor v roku 2011 realizoval v USA prieskum týkajúci sa cestovania do Európy, v ktorom až 51 % z celkového
počtu 1 000 respondentov odpovedalo kladne na otázku, či sa chystajú navštíviť Európu alebo ju už navštívili (nárast
oproti roku 2010 42 %). Výsledky tohto prieskumu potvrdili fakt, že nárast cestovných nákladov až tak významne
neovplyvnil cestovateľské prúdy z USA do Európy. Podľa prieskumov trhu USA sa odhaduje medziročný nárast
výjazdového cestovného ruchu v roku 2013 o 3,5 %.
Tabuľka 2: Výjazdový cestovný ruch USA v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výjazdy spolu (v tisícoch)
63 502 63 663 64 029 63 563 61 419 60 271 58 702 60 722*
% ročný nárast/pokles +2,74 +0,25 +0,57 -0,73 -3,37 -1,87 -2,60 +3,4
Výjazdy do Európy (v tisícoch)
11 975 12 029 12 304 11 238 10 635 9 806 9 674 11 244*
% ročný nárast/pokles +2,5 +0,45 +2,23 -8,66 -5,37 -7,80 -1,35 +16,2
Zdroj: U. S. Department of Commerce, * - údaj ITA
I keď sa medzinárodný cestovný ruch momentálne zameriava na novovzniknuté trhy BRIC ekonomík, netreba zabúdať
na fakt, že USA sú pre Európu ako celok stále najdôležitejším zdrojovým trhom. Odborníci z UNWTO a ETC zastávajú
názor, že americkí cestovatelia sa postupne budú vracať na pôdu Európy v čoraz väčšom počte.
Konkurentmi Európy ako cieľového miesta sú nasledovné destinácie:
USA ako domáci trh cestovného ruchu
stredná a južná Amerika – láka ich sem história, kultúra, energickosť, pohostinnosť a priateľský prístup
miestnych, pre Američanov je lacnejšou, dostupnejšou a energickejšou destináciou ako Európa; predpokladá sa
zvyšovanie návštevnosti tejto destinácie v súvislosti s nárastom hispánskej populácie v USA a rastúcim záujmom
Američanov objavovať tieto miesta
oblasť Karibiku – lákadlom sú all-inclusive pobyty a priateľské domáce obyvateľstvo
Ázia – Američanmi je považovaná za dobrodružnú a nepoznanú destináciu, avšak pridrahú.
V Európe si skôr konkurujú jednotlivé destinácie navzájom, než by jej konkurovali iné časti sveta. Do západnej Európy
cestuje v súčasnosti 92,5 % návštevníkov, 12,1 % do východnej Európy. Do roku 2021 sa predpokladá nárast príjazdov
do západnej Európy v oveľa väčšej miere než do ktorejkoľvek inej časti sveta (s výnimkou Severnej Ameriky).
Američanmi najnavštevovanejšie destinácie boli v roku 2011 Mexiko (20,1 miliónov návštevníkov) a Kanada (11,6
miliónov). Za nimi sa umiestnili európske destinácie v nasledovnom poradí: Veľká Británia (2,4 miliónov), Francúzsko
(1,8 miliónov) a Taliansko (1,7 miliónov). Pomerne rýchlo rastie návštevnosť Turecka a zvyšuje sa záujem o východnú
Európu.
Tabuľka 3 zobrazuje prehľad o výdavkoch Američanov na cestovanie do zahraničia v období rokov 2005-2012. V roku
2012 sa USA s objemom výdavkov na cestovanie do zahraničia 118 miliárd USD zaradili na druhé miesto
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 189
v celosvetovom rebríčku, prvá priečka patrila Číne. ETC udáva, že v roku 2008 dosiahli výdavky na jednu cestu do
Európy hodnotu 2.204,- USD.
Tabuľka 3: Výdavky na medzinárodný cestovný ruch v USA (vrátane výdavkov na dopravu) v období rokov 2005-2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Výdavky spolu (v miliónoch USD)
95 119 99 605 104 808 112 335 99 249 102 761 109 308 118 105
% ročný nárast/pokles
+5,1 +4,7 +5,2 +7,2 -11,6 +3,5 +6,4 +8,1
Výdavky na jednu cestu do zahraničia (v USD)
1 086 1 133 1 189 1 198 N/A N/A N/A N/A
Výdavky na cesty do Európy (v miliónoch USD)
36 656 36 826 38 374 40 069 32 337 33 497 36 215 38 697
% ročný nárast/pokles
+5,3 +0,46 +4,2 +4,4 -19,3 +3,6 +8,1 +6,9
Zdroj: ETC, U. S. Department of Commerce
Vývoj návštevnosti Slovenska obyvateľmi USA zobrazuje Tabuľka 4. V roku 2011 Slovensko zaznamenalo najvyšší
percentuálny nárast príjazdov Američanov spomedzi všetkých krajín EÚ v porovnaní s predchádzajúcim rokom a rok
2012 potvrdil rastúci trend návštevnosti. V 1. štvrťroku 2013 narástol počet ubytovaných hostí o 45,6 % a počet
prenocovaní o 14,7 % v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka. Američania sa na Slovensku najviac zaujímajú
o liečebné kúpele, aquaparky, hrady a zámky, drevené kostolíky, historické mestá, pamiatky UNESCO, jaskyne či
horské strediská.
Tabuľka 4: Návštevnosť Slovenska obyvateľmi USA na základe štatistiky vykazovanej ubytovacími zariadeniami
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet
prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2001 28 183 -2,3 81 854 -4,8
2002 25 382 -9,9 74 616 -8,8
2003 25 383 +0,0 69 081 -7,4
2004 28 665 +12,9 74 836 +8,3
2005 32 593 +13,7 76 959 +2,8
2006 29 569 -9,3 75 274 -2,2
2007 31 977 +8,14 77 490 +2,9
2008 28 739 -10,1 63 707 -17,8
2009 20 815 -27,6 49 984 -21,5
2010 22 051 +5,9 54 003 +8,1
2011 26 482 +20,1 60 057 +11,2
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 190
Rok Počet ubytovaných
hostí
Medziročný nárast/pokles
(v %)
Počet
prenocovaní
Medziročný nárast/pokles
(v %)
2012 30 128 +13,8 66 388 +10,5
1. štvrťrok 2013 6 892 - 11 144 -
Zdroj: Štatistický úrad SR (rok 2013)
PROFIL NÁVŠTEVNÍKA
Pomer mužov a žien cestujúcich do Európy je pomerne vyrovnaný, 49 % tvoria muži a 51 % ženy. Priemerný vek
obyvateľov USA cestujúcich do Európy je 47 rokov u mužov a 45 rokov v prípade žien. Populácia USA starne – do roku
2015 bude veková skupina 55+ tvoriť 26,8 % obyvateľstva. V roku 2011 bolo 30 % Američanov cestujúcich do Európy
rezidentmi stredoatlantických štátov, 25 % pochádzalo z juhoatlantických štátov a 14 % z Pacifiku. Cestovanie do
zahraničia sa zvýšilo u obyvateľov zo severovýchodu a juhozápadu USA, u oboch na 8 %. Najdôležitejšími zdrojovými
štátmi sú New York (17 %), Kalifornia (11 %), Pensylvánia, New Jersey, Florida, Massachusetts, Texas, Illinois, Virgínia
a Connecticut. Američania cestujúci do Európy po prvýkrát tvorili v roku 2011 len 7 % všetkých príchodov.
Prieskum realizovaný členmi ASTA (American Society of Travel Agents) v roku 2009 ukázal, že presne 50 %-ný podiel
účastí Američanov na cestovnom ruchu tvorí zahraničný cestovný ruch, z toho 76 % predstavujú dovolenky a 24 %
obchodné cesty. Európu si turisti z USA užívajú aj vďaka pomerne nízkej jazykovej bariére – angličtina je často
využívaným jazykom v medzinárodnom cestovnom ruchu.
V roku 2011 bola priemerná dĺžka pobytu Američana v Európe 18,3 nocí, trendom zostáva jej postupné skracovanie
sa. Všeobecne sa priemerná dĺžka pobytu Američanov v zahraničí znižuje na 7-10 dní, hlavným dôvodom sú
ekonomické možnosti a snaha o kratšiu absenciu v zamestnaní. Kvôli nákladnosti ciest do Európy Američania
uprednostňujú jednu dlhšiu dovolenku raz do roka než niekoľko kratších pobytov. V roku 2011 65 % Američanov
navštívilo počas pobytu v zahraničí jednu destináciu, tri a viac destinácií navštívilo 16 % obyvateľov USA. Američania
najviac cestujú v období od mája do septembra, hlavná turistická sezóna je v letných mesiacoch (jún, júl).
Na základe istého online prieskumu realizovaného v USA vznikla nasledujúca segmentácia trhu cestovného ruchu na
základe charakteristík, postojov a životných hodnôt Američanov.
Baby Boomers (mladšia generácia Baby Boomers – 45-54 rokov, staršia generácia Baby Boomers – 55-65 rokov) –
tvoria približne 38 % online dovolenkárov. Sú to ľudia starší, bohatší a skúsenejší než ich predchádzajúca generácia.
Táto skupina zahŕňa tradičných starších cestovateľov, ktorí sú na dôchodku a majú dostatok peňazí na cestovanie,
a tiež dobrodružnejších cestovateľov v strednom veku zamestnaných na manažérskych pozíciách, v odborných
profesiách alebo sú živnostníkmi.
Generácia X (31-44 rokov) – predstavujú približne 30 % online respondentov z USA cestujúcich na dovolenku
do zahraničia. Prudko odmietajú všetky tradičné veci, sú otrávení vplyvom techniky a médií, atraktívne sú pre nich
veci dobrodružné a trvale udržateľné. Za dôležité pokladajú prebádanie nových destinácií a neznámych kultúr,
získavanie zážitkov.
Kreatívna trieda (tzv. the Bobos = Bourgeois Bohemians) – pre túto skupinu platia znaky oboch predchádzajúcich
segmentov trhu. Zaujíma ich nielen samotný produkt, ale chcú vedieť, odkiaľ pochádza a aké sú jeho vnútorné
hodnoty a obsah. Vyhľadávajú možnosti aktívneho zapojenia sa a zážitkové aktivity, ktoré sa im zdajú neobvyklé,
obohacujúce ich osobnosť, sledujú nimi zvýšenie svojho spoločenského statusu a zároveň osobnostného postupu.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 191
Echo Boomers (18-30 rokov) – tvoria 22 % respondentov. Sú to mladí ľudia, ktorí využívajú všetky moderné technické
a technologické možnosti súčasnosti (high-tech, high-touch, sociálne siete, iPod). Spoliehajú sa radšej na názory
priateľov a známych než na reklamu, nie je ľahké očariť ich online kampaňou. Predstavujú najlukratívnejší a
najnáročnejší trh budúcnosti. Či sa vyberú cestou individuálneho cestovania po svete, alebo sa rozhodnú pre kúpu
vopred pripravených balíčkov služieb cestovného ruchu, bude predstavovať výzvu pre výjazdový trh cestovného
ruchu USA.
Seniori (66 a viac rokov) – i keď predstavujú len 10 % daného trhu, stále sú pomerne lukratívnym segmentom pre
cesty do Európy. Prejavuje sa u nich veľká spriaznenosť s Európou vďaka rodinným koreňom, ktoré sa postupne
každou ďalšou generáciou strácajú.
USA prechádzajú výraznými demografickými zmenami. Od roku 1990 sa postupne znižuje počet belochov európskeho
pôvodu žijúcich v USA, a zvyšuje sa počet aziatov a hispáncov. Vďaka pretrvávaniu tejto tendencie by hispánci mali do
roku 2050 tvoriť 24 % obyvateľstva USA, t. j. približne 102,6 miliónov ľudí. Hispánske a afroamerické trhy získavajú
viditeľnejší podiel na zahraničnom cestovnom ruchu USA. Keďže u mladšej generácie (18-30 rokov) sa prejavuje nižšia
spriaznenosť s Európou v porovnaní s ich rodičmi alebo starými rodičmi, môže to mať v budúcnosti za následok
pokles návštevnosti Európy.
Dôvody ciest obyvateľov USA smerom do Európy bývajú rôzne. Častým dôvodom býva pozitívna predchádzajúca
skúsenosť, túžba navštíviť Európu po prvýkrát v živote, zaujímavá cestovná ponuka (história, kultúra, ľudia, európska
kuchyňa a pod.), výročie alebo významná oslava (osobné potešenie, ukončenie vysokej školy), špeciálna možnosť
(výhra, bonus za nalietané kilometre, deti mimo domova, odrastené deti), praktické dôvody (výnimočná udalosť,
obchodná cesta, návšteva priateľov, štúdium atď.) alebo rodinné väzby. Američania sa snažia strávením dovolenky v
Európe uniknúť od každodenného stresu a pretechnizovaného sveta, chcú si oddýchnuť, ponoriť sa do niečoho úplne
iného, neznámeho, spoznať staršie kultúry a pre nich neobvyklý spôsob života. Chcú mať však možnosť spojiť sa
s domovom v prípade potreby. Motívy cestovania Američanov do zámoria zobrazuje Tabuľka 5.
Tabuľka 5: Motívy cestovania do zámoria v % (2011)
Hlavný motív Všetky cesty
Dovolenka 43
Návštevy priateľov a príbuzných
32
Obchodné cesty 17
Štúdium/vyučovanie 5
Zdroj: ETC
Na výjazdovom cestovnom ruchu Ameriky sa podieľajú ľudia najmä týchto profesií:
technici, ľudia vyučení v odbore – 39 %,
manažéri, vedúci pracovníci – 22 %,
dôchodcovia – 11 %.
študenti – 10 %.
Američania cestujú najčastejšie v pároch, či už s partnerom/partnerkou alebo v spoločnosti iného dospelého, a v
malých skupinách. Jedná sa o ľudí v strednom veku, bohatších a vyššie vzdelaných než udáva priemer v krajine. V
posledných rokoch bol zaznamenaný nárast viacgeneračných pobytov (deti, rodičia, starí rodičia).
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 192
Tabuľka 6: S kým cestujú Američania do Európy, v % (rok 2008)
Spoločnosť na cestách
Účel cesty
Dovolenka/návštevy
priateľov a príbuzných Obchodné cesty Všetky cesty
Cestujúci sami 37 64 42
S manželom/manželkou 33 14 29
Rodina a príbuzní 30 9 26
Priatelia 12 4 11
Obchodní spoločníci 1 14 4
Skupina ľudí (zájazd) 3 1 3
Rodičia s deťmi 10 3 8
Priemerný počet členov skupiny
cestujúcich 1,6 1,2 1,5
Zdroj: ETC
Američanov na starom kontinente fascinuje predovšetkým jeho rozmanitosť, bohatá história a kultúra. Za očarujúce
považujú aj mestá a nádherné prírodné scenérie, gastronómiu, pohostinných ľudí a ich družný spôsob života. Európu
vnímajú ako bezpečnú, ale drahú destináciu, ktorá je sofistikovaná a disponuje rozmanitou ponukou. Jej hlavnou
stránkou zostáva pozoruhodné prírodné, kultúrne a historické bohatstvo.
Tabuľka 7: Preferované dovolenkové aktivity Američanov počas ich pobytu v Európe (rok 2008)
Aktivita (%) Aktivita (%)
Gastronómia 83% Koncerty, hry, muzikály 12%
Nakupovanie 73% Návštevy národných parkov 12%
Návštevy historických miest 54% Zábavné a tematické parky 12%
Prehliadky pamätihodností v mestách 43% Kasína a hazardné hry 8%
Návštevy malých mestečiek a dedín 42% Environmentalistika a ekológia 6%
Návštevy vidieka 36% Plavby na jednu a viac nocí 7%
Prehliadky kultúrneho dedičstva 34% Stanovanie, turistika 6%
Umelecké galérie a múzeá 27% Golf, tenis 5%
Vodné športy a opaľovanie 22% Účasť na športových podujatia 5%
Nočné kluby a tanec 22% Lov zveri, rybolov 3%
Zájazdy so sprievodcom 19% Dovolenka na ranči 2%
Dedičstvo etnických skupín 14% Lyžovanie 1%
Zdroj: ETC
I keď záujem o adrenalínové športy (horská turistika, jazdectvo, ďalšie outdoorové aktivity na súši a vode) na
americkom trhu vzrastá, za týmto účelom momentálne Američania pred Európou uprednostňujú Južnú Ameriku
a Áziu.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 193
Pre mnohých Američanov je dovolenka bežnou súčasťou ich života. Majú veľký skon osobne sa identifikovať s tým,
kde boli a ktoré miesta navštívili a chváliť sa tým. Silno vyhľadávajú a vážia si autenticitu. Na pôde Európy sa
s potešením ponárajú do európskeho štýlu života, vychutnávajú si atmosféru miest a navštevujú ikonické stavby,
ktoré poznajú z kníh, časopisov a filmov. Európanov vo všeobecnosti považujú za pohostinných ľudí. Na vlastné oči
chcú vidieť, ako žijú „reálni” ľudia, aká je ich bežná denná rutina a čím sa zaoberajú, snažia sa nadviazať s nimi
kontakt, nechcú znova zažívať len kultúrnu „show”, ktorá vládne v ich domácej krajine. Preto si cenia, ak sa k nim
Európania správajú ako k návštevníkom a cestovateľom, a nie ako k typickým turistom. Sú pre nich dôležité osobné
zážitky a cítiť sa vítaní, ktoré sú za peniaze nekúpiteľné, často sú tieto zážitky spájané s miestnymi obyvateľmi.
Zvyšuje sa záujem Američanov o kultúru, najmä o tradičné podujatia. Američania majú sklon navštíviť aj netradičné
miesta, ktoré nenavštevujú masy ľudí, avšak chcú si byť istí, že to bude bez akýchkoľvek obáv o vlastnú bezpečnosť
na cestách. Incidenty, akými sú nepokoje, teroristické útoky a štrajky, majú okamžitý negatívny dopad na príjazdy do
tejto krajiny.
Američania sú národ uvedomujúci si hodnotu nákladov vynaložených na cestovanie a cenu pridanej hodnoty. Ide síce
o finančne pružný trh, avšak Američania všade, kam sa pohnú, hľadajú skutočne hodnotné produkty s pridanou
hodnotou. Tento faktor získal na dôležitosti od nárastu dopytu po výletných plavbách, all-inclusive dovolenkách,
prenájmoch viliek a čiastkovom využívaní a vlastníctve nehnuteľností určených na dovolenku. Počas hospodárskej
recesie sa americkí cestovatelia začali vyznačovať novými charakteristickými črtami – vynaliezavosťou a väčšou
skromnosťou, vyžadujú komplexnosť služieb. Postupne sa očakáva, že začnú ešte aktívnejšie vyhľadávať výhodné
akciové a zľavové ponuky produktov cestovného ruchu.
Väčšina obyvateľov USA sa počas ciest do zahraničia ubytováva hoteloch. Hostia pochádzajú väčšinou z väčších
amerických miest. Nie je známe, či je dôvodom nezáujem o nižšie a lacnejšie typy ubytovania, alebo je to vinou
nedostatočného marketingu.
Pri cestách do Európy Američanom najviac prekážajú nasledovné skutočnosti, ktoré sú v konečnom dôsledku
konkurenčnými slabosťami tejto destinácie:
zlé možnosti parkovania
nákupná hodnota tovarov
správanie personálu vo verejnej doprave
otváracie hodiny obchodov
dopravná infraštruktúra
ubytovanie (vzťah hodnota-kvalita)
stravovacie služby (vzťah hodnota-kvalita)
úroveň rozvinutosti miest
počet fungujúcich informačných centier
nedostatočný počet a umiestnenie značiek a značení.
SPRÁVANIE KLIENTA
Rozhodovanie Američana o cestovaní do zámoria prichádza priemerne 3 mesiace vopred. V prípade dovoleniek je to
približne 3,5 mesiaca, u obchodných ciest 54 dní pred odchodom. Američania majú tendenciu uskutočňovať
rozhodovanie o cestovaní a samotnú rezerváciu pobytu alebo služby čoraz neskôr.
Rezervácie vybraných služieb cestovného ruchu Američania realizujú v nasledovnom časovom predstihu:
letenky 65 dní,
balíčky služieb 13 dní
ubytovanie 49 dní pred odcestovaním.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 194
Stáva sa, že rezervácia služby prebehne aj neskôr a Američania absolvujú kratší pobyt v Európe. Nejde tu
o rozhodovanie sa na poslednú chvíľu, cestu už predtým dlhšie plánujú. Američania majú podľa zákona len
dvojtýždňové obdobie platenej dovolenky, čo ich výrazne obmedzuje v cestovaní.
Pravidelne cestujúci ostávajú na svojom pobyte dlhšie. 26 % pravidelne cestujúcich, ktorí za posledné tri roky pobudli
na dlhšom pobyte, strávili mimo domova dokopy viac ako 15 nocí, z občasných cestovateľov len 15 %.
Individuálne cestovanie sa rozrastá v domácom cestovnom ruchu, a postupne aj vo výjazdovom cestovnom ruchu v
radoch skúsených cestovateľov. Pri cestovaní do Európy, ako aj do iných vzdialených destinácií, Američania silno
zvažujú vlastnú bezpečnosť a komplexnosť zorganizovania ich cesty, obzvlášť ak zamýšľajú návštevu viacerých krajín.
Popularita skupinových zájazdov stúpa predovšetkým medzi staršími turistami, špeciálne v prípade, keď im
touroperátor ponúkne oveľa väčšiu flexibilitu v programe zájazdu. Táto generácia nerada cestuje sama, radšej sa
zúčastní zájazdu s ďalšími rovnako zmýšľajúcimi ľuďmi. Účastníci zájazdov pri výbere ubytovania uprednostňujú
hotely známych sietí.
V USA vzrastá staršia populácia, kedysi považovaná za generáciu „Baby Boomerov". Týmto pojmom sú nazývaní ľudia
narodení počas ekonomickej prosperity v USA nasledujúcej po 2. svetovej vojne, konkrétne v rokoch 1946-1964, ktorí
dnes patria do vekovej skupiny 60+. Majú dostatok času na cestovanie a vyhľadávajú vzdialené cestovateľské ciele,
momentálne tvoria 15 % dovolenkárov a 16 % obchodných cestujúcich.
V kombinácii s ďalšími prichádzajúcimi zmenami v správaní Američanov došlo k zmenám spotrebiteľského správania
vo voľnom čase. Veľmi často vyhľadávajú all-inclusive a family-friendly ponuky. Benefity all-inclusive konceptu sú
v Európe využiteľné pri plavbách na lodiach a autobusových zájazdoch. Záujem o autobusové zájazdy, kedy
Američania navštívili 3-5 krajín za 2 týždne podstatne klesol. Úspešnou sa stáva ich alternatíva – okružné riečne
plavby. Američania prejavujú dopyt po plavbách po Stredozemnom mori a európskych riekach. O návštevníkov je
od začiatku nalodenia postarané a počas plavby majú bohatý program. Obľúbenou aktivitou Američanov počas
cestovania v zahraničí je nakupovanie.
Preferencie informačných zdrojov využívaných Američanmi pri rozhodovaní a získavaní informácií o cestovaní
zobrazuje Graf 1.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 195
Graf 1: Informačné zdroje a spôsoby rezervácií využívané Američanmi pri cestovaní, 2011
Zdroj: ETC New Media Trend Watch
Dominantným zdrojom získavania informácií o cestovaní je internet a tiež je všeobecne považovaný za bezpečný
spôsob rezervovania služieb cestovného ruchu. V roku 2009 ho na plánovanie ciest využilo 105 miliónov Američanov
v porovnaní s 90 miliónmi v roku 2007. V roku 2012 vyhľadávalo informácie o cestovaní (vyhľadávanie reštaurácií,
letových poriadkov, máp, informácie o počasí) prostredníctvom internetu v mobile 30 miliónov Američanov, kým
do roku 2010 to bolo len 19,7 miliónov. Až 40 % zahraničných cestujúcich vlastní smartfón. Pomerne viac sú
vyhľadávané informácie o domácom cestovnom ruchu ako o zahraničnom cestovnom ruchu z dôvodu vysokých
finančných nákladov na pripojenie sa na internet v zahraničí. Rýchlo osvojenou novinkou sa v USA stal iPad.
V súčasnosti sa stáva nevyhnutnou pomôckou aj počas cestovania, či už na vyhľadávanie informácií pred odchodom
alebo počas pobytu v destinácii. Predpokladá sa, že časom sa najobľúbenejším spoločníkom na cestách stane tablet
vďaka veľkosti, dizajnu a vysokej funkčnosti.
I keď je momentálne podiel získavania informácií, plánovania a rezervovanie služieb cestovného ruchu
prostredníctvom mobilného telefónu nižší v porovnaní s ostatnými možnosťami, očakáva sa jeho výrazný nárast.
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 196
Graf 2: Využitie mobilného telefónu pre získavanie informácií o cestovaní
Zdroj: Destination Analyst, Incl., July 2010, The State of the American Traveller, Volume 10
Vplyv sociálnych médií a systémov, ktorých obsah tvoria užívatelia na účasť na cestovnom ruchu preukázateľne
vzrastá. Istá štúdia dokázala, že až 73 % užívateľov sociálnych sietí z USA sa na ne pripájalo minimálne raz denne
počas pobytu v zahraničí.
Najväčší vplyv na rozhodovanie majú odporúčania rodiny a známych (81 %) a cestovní knižní sprievodcovia (57 %).
Vplyvné sú aj internetové agentúry (46 %), internetoví turistickí poradcovia (53 %), reklamy v médiách (43 %), brožúry
(39 %) a blogy (33 %). Naopak, najmenej na Američanov zaberajú príspevky a reklamy uverejňované na sociálnych
sieťach (Facebook a Twitter 19 %) alebo na YouTube (14 %).
V prípade spôsobu rezervovania služieb cestovného ruchu 60 % ľudí využíva služby tradičných cestovných kancelárií
a cestovných agentúr a centrálne rezervačné systémy. Postupne sa zvyšuje počet individuálnych rezervácií
prostredníctvom internetu (39 %). V roku 2011 aktívne využívalo internet 78,2 % populácie USA, t. j. 245 miliónov
Američanov (151,7 %-ný nárast v porovnaní s rokom 2000).
Graf 3: Distribučné kanály využívané na trhu cestovného ruchu v USA (rok 2012)
Zdroj: PhoCusWright U.S. Online Traveller Overview, Tenth Edition: Packaged Travel
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 197
Novovzniknutými trendmi rezervovania služieb cestovného ruchu je prostredníctvom internetových stránok
s porovnaním cien služieb, trend kolektívneho nakupovania (dopyt po ponuke cestovných kancelárií, rozmáha sa
vďaka Grouponu) a Flash Sales (časovo obmedzené zľavové ponuky).
Viac ako 250 amerických touroperátorov zaradilo Európu do svojej ponuky dovolenkových destinácií. Väčšina z nich je
členom USTOA (United States Tour Operators Association). Táto asociácia má 46 aktívnych členov a sú nimi veľké a
úspešné cestovné kancelárie. Niektorí touroperátori sú aj členmi NTA (National Tour Association). K významnými
touroperátorom v USA patria Abercrombie & Kent, American Express, CI Tours, Collette Vacations, Globus, Insight,
Maupintour, Railtour Europe, Tauck, Trafalgar Tours a TUI Travel. Cesty do Európy sú predávané aj cez ďalšie dôležité
subjekty, akými sú kluby a skupiny spriaznencov, napríklad Alumni Holidays a IST Cultural Tours. Najvyužívanejšími
cestovateľskými portálmi a online cestovnými agentúrami na americkom trhu sú Expedia, Orbitz a Travelocity. K
ďalším dôležitým hráčom na trhu cestovného ruchu patria American Express Travel, Cheap Tickets, Hotwire, Priceline,
Travel Now, Vacations to Go a Yahoo! Travel. 84 % z 23 000 akreditovaných členov ASTA (American Society of Travel
Agents) patrí do konzorcia cestovných kancelárií, vrátane Vacation.com, Travelsavers, Carlson Wagonlit, Results
Travel, Ensemble, American Express, Virtuoso a ostatných.
Všetci prevádzkovatelia výletných plavieb v USA ponúkajú plavby po Európe. Vedúcou spoločnosťou je Viking River
Cruises, ktorá predáva riečne plavby po Európe.
DOPRAVNÉ SPOJENIE
V roku 2009 lietali priame lety z Európy do 30 amerických letísk: New York, Newark, Chicago, Washington, Atlanta,
Los Angeles, Boston, Miami, San Francisco, Philadelphia, Houston, Detroit, Orlando, Dallas, Seattle-Tacoma,
Minneapolis, Charlotte Douglas, Denver, Las Vegas, Corington, Orlando Sanford, Portland, Phoenix, Memphis,
Raleigh, Baltimore, Tampa, Salt Lake City, Southwest Florida a San Juan.
Lety z USA pristávali v roku 2009 na 49 európskych letiskách: Londýn (Heathrow, Gatwick), Frankfurt, Paríž,
Amsterdam, Rím, Madrid, Dublin, Mníchov, Zürich, Manchester, Brusel, Düsseldorf, Kodaň, Miláno, Barcelona,
Shannon, Štokholm, Moskva (Sheremetyevo, Domodedovo), Ženeva, Istanbul, Varšava, Lisabon, Atény, Keflavik,
Glasgow, Berlín, Edinburgh, Praha, Kyjev, Helsinki, Belfast, Birmingham, Bristol, Hamburg, Oslo, Stuttgart, Benátky,
Budapešť, Nice, Porto, Lyon, Krakov, Pisa, Malaga, Nordela.
Obyvatelia USA nemusia žiadať o víza do žiadnej z krajín Európskej únie pri pobytoch nepresahujúcich 90 dní, ktoré sa
rátajú od dňa vstupu do schengenského priestoru. Výnimkou je Bielorusko (potrebné je vybavenie víz), Turecko (víza
na príchode) a Rusko (potrebné je vybavenie víz a ručiteľ). Väčšina krajín požaduje od Američanov preukázať sa
pasom platným ešte 6 mesiacov po ukončení pobytu v európskom priestore.
V rámci Európy ako cieľovej destinácie využívajú Američania tieto druhy dopravných prostriedkov v nasledovnej
miere:
Tabuľka 10: Preferovaná doprava v rámci Európy, 2011
Druh dopravného prostriedku Podiel v %
Taxi, limuzína 37
Letecká doprava medzi mestami 37
Železničná doprava medzi mestami 30
Metro, električka, autobus 29
Marketingová stratégia SACR na obdobie 2014 – 2020 198
Služobné alebo súkromné auto 24
Prenajaté auto 19
Zdroj: U.S. Department of Commerce
ZAUJÍMAVÉ INTERNETOVÉ STRÁNKY
US Department of Commerce ITA Office of Travel & Tourism Industries http://tinet.ita.doc.gov
U.S. Travel Association www.tia.org
Bureau of Transportation Statistics www.bts.gov
US Tour Operators Association (USTOA) www.ustoa.com
National Tour Association (NTA) www.ntaonline.com
American Society of Travel Agents (ASTA) www.astanet.com
Airlines Reporting Corporation www.arccorp.com
Cruise Lines International Association (CLIA) www.cruising.org
ODPORÚČANÉ PRODUKTY CESTOVNÉHO RUCHU NA SLOVENSKU PRE AMERICKÝ TRH
zájazdy za kultúrou v spojení tradícií a moderny
výlety do prírody so zameraním na zážitok návštevníka
okružné cesty po mestách
výletné plavby po Dunaji
rodinné dovolenky.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. United States, Market Insights, European Travel Commision. Júl 2009. Dostupné na internete: http://www.etc-
corporate.org/resources/uploads/ETCProfile_USA_07-2009.pdf
2. United States, The World Fact Book, Central Intelligence Agency. 2012. Dostupné na internete:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/usa.html
3. USA – Geografia a fakty. August 2012. Dostupné na internete: http://www.skrz.sk/usa-geografia-a-fakty-a18-112-
3-0-sk.htm
4. U. S. Department of Commerce, ITA, Office of Travel and Tourism Industries. September 2013. Dostupné na
internete: http://tinet.ita.doc.gov
5. Tour Operators Predict US Travellers Will Return to Europe In Growing Numbers. 2011. Dostupné na internete:
http://www.eturbonews.com/26329/tour-operators-predict-us-travelers-will-return-europe-growing-n
6. Travel Facts and Statistics, U. S. Travel Association. August 2012. Dostupné na internete:
http://www.ustravel.org/news/press-kit/travel-facts-and-statistics
7. ETC Market Snapshot USA. Október 2011. Dostupné na internete:
https://extranet.visiteurope.com/MIC_Meeting_4-2011/Document%20Library/Forms/DispForm.aspx?ID=16
8. ETC-UNWTO USA Study on the United States Outbound Travel Market to Europe with Special Insight into the
Image of Europe as a Destination. Dostupné na internete: http://www.etc-corporate.org/resources/uploads/etc-
unwto_study_on_the_outbound_travel_market.pdf
9. Destination Analyst, Incl., July 2010, The State of the American Traveller, Volume 10.
10. Rheem, C., Quinby, D. November 2010. PhoCusWright U.S. Online Traveller Overview, Tenth Edition.
11. Märkte & Marktstrategien. Österreich Werbung
12. Interné materiály SACR