MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKUKatedra řízení podniku

ŘÍZENÍ ZÁKAZNICKÝCH VZTAHŮ ŘÍZENÍ ZÁKAZNICKÝCH VZTAHŮ

HISTORIE

Myšlenka péče o zákazníka a posilování vztahů s ním není nijak nová.

Většina dobrých prvorepublikových obchodníků si i bez znalosti

marketingu své zákazníky předcházela.

Znali své zákazníky jménem, znali jejich potřeby (pekař chutě, čas

nákupu pana učitele, …) – znali své zákazníky po všech stránkách (což

je základem filozofie CRM), personalizovali je a individuálně k nim

přistupovali.

V popisované době však počet zákazníků nebyl velký a na popis jejich

charakteristických potřeb většinou stačila obchodníkovi dobrá paměť.

DALŠÍ VÝVOJ

Masová velkovýroba potlačila osobní poznání zákazníka, zákazník se stal anonymním.

Scházela technologie na uchování a zpracování velkého množství dat o ppo zákazníků.

Počty potenciálních zákazníků stoupají, konkurence přerostla v hyperkonkurenci,

dodavatelé oslovují různé zákaznické segmenty s různými produkty.

Kvantitu informací řeší informačně–komunikační technologie, kvalitu, spokojenost a

pohodlí zákazníků řeší FILOZOFIE CRM.

VÝVOJ PŘÍSTUPŮ K CRM

Stadium / vlna CRM Dosažené výsledky Pozorování

1980 – 1990Automatizace zákaznických služeb

Úspory získané prostřednictvím užívání call center

Realizace prostřednictvím telekomunikačních systémů

1990 – 1995Záznamy informací o zákaznických vztazích

Porozumění zákazníkům Centralizovaný systém řízení dat

1995 – 2000Tvorba hodnot pro zákazníky

Zlepšování hodnoty nabízených produktů na základě porozumění zákazníkům

Různorodé zákaznické programy vyvinuté podle požadavku konkrétního užití

2000 – 2005Rozvoj managementu založeného na řízení zákaznických vztahů

Změny kultury společnosti směrem k zákaznicky orientované společnosti

Rozvoj úkonů na základě požadavků řízení zákaznických vztahů

2005 – současnost

Vytváření struktury a procesů

zákaznicky orientované společnosti

Efektivní organizace hospodařící s

hodnotou zákazníka, kde zákazník je

považován za subjekt vztahu

Vývoj různých modelů zahrnujících

zákazníky: partnerské organizace

CRM JAKO SYSTÉM ŘÍZENÍ SPOLEČNOSTI

Souhrn činností na posílení nákupního rozhodnutí zákazníka

a udržení jeho vztahu s prodejcem.

Filozofie marketingového řízení společnosti, jejímž hlavním úkolem je

posílení konkurenceschopnosti podniku řízením ziskovosti zákazníků a

diferencovaným uspokojováním jejich potřeb.

TRVALÝ A DLOUHODOBÝ PROCES NEUSTÁLÉHO SHROMAŽĎOVÁNÍ

ÚDAJŮ O ZÁKAZNÍCÍCH A JEJICH NÁSLEDNÁ PŘEMĚNA DO

PODOBY STRATEGICKÝCH ZNALOSTÍ PRO VYBUDOVÁNÍ

DLOUHODOBÝCH PROFITABILNÍCH VZTAHŮ

S NEJVÝZNAMNĚJŠÍMI (KLÍČOVÝMI) ZÁKAZNÍKY.

ZÁKLADNÍ PRVKY CRM

Lidé, obchodní (firemní) procesy, technologie a doplňující prvek – obsahy (data). Všechny čtyři prvky spolu navzájem souvisejí.

-Lidé (lidský kapitál, zákazníci, zaměstnanci), kteří celý systém „oživují“ zadáváním dat, komunikací a vzájemnými interakcemi.

-Správně nastavené obchodní (firemní) procesy přispívají k hladkému průběhu veškerých lidských aktivit

-Vhodně zvolený hardware a software všechny procesy urychluje, usnadňuje a optimalizuje (technologie).

-Datová základna. Databáze zákazníků, což v praxi může mít podobu kartotéky. Mezi datovou základnou a ostatními CRM prvky dochází k neustálému datovému toku.

CRM PROCESY

Proces je soubor vzájemně souvisejících nebo vzájemně působících

činností, které přeměňují vstupy na výstupy

CRM PROCESY

CRM procesy zahrnující všechny externí procesy, které jsou součástí

obchodního cyklu:

Řízení kontaktů – průřezový proces zasahující všechny ostatní CRM procesy.

Řízení obchodu – prolíná se s procesy řízení marketingu a servisní služby.

Jeho součástí je objednávkový cyklus (řízení kontaktů, zaznamenání a vyřízení

objednávky, převzetí zboží zákazníkem, platba).

Řízení marketingu – řízení marketingových zdrojů, plánování, realizace

a vyhodnocení marketingových kampaní.

Servisní služby – zajišťování záručního a pozáručního servisu, nabídka

komplementárních produktů a služeb.

Z hlediska částí obchodního cyklu se dělí se na předprodejní, prodejní a

poprodejní.

CRM SYSTÉM

K automatizaci a analýze výše uvedených CRM procesů, a tedy celého

obchodního cyklu, slouží CRM systém (technologie) a jeho jednotlivé

funkcionality:

Evidence kontaktů (zájemci, firmy, osoby)

Úkolování, plánování

Řízení a evidence obchodu

Komunikace a sdílení

Analýzy a reporty

Mobilní přístup

E-mailová asistentka

Nástěnka

KONCEPCE ANALYTICKÉHO A OPERATIVNÍHO CRM

VÝZNAM CRM

Rysem CRM je vytváření silného vztahu se zákazníkem, který přináší

oběma stranám významný vzájemný prospěch. Význam silného vztahu:

Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu, k větším nákupům s vyššími

cenami,

Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přitahuje další zákazníky,

Silný vztah ztěžuje vstup na trh jiným dodavatelům,

Nižší rychlost obměny položek v zákaznické databázi zvyšuje životnost zákazníka,

Existuje příležitost křížového prodeje v různých zákaznických skupinách.

CO V RÁMCI SPOKOJENOSTI ZKOUMÁME?

Celkovou spokojenost s produktem, službou nebo společností.

Celkovou spokojenost s místem/prostředím prodeje.

Celkovou spokojenost s prodejním personálem.

Celkovou spokojenost s podáváním/dostupností informací, s komunikačními aktivitami společnosti.

Celkovou spokojenost s možnostmi financování.

Celkovou spokojenost formou/způsobem objednání produktu/služby.

Doporučení produktu, služby či společnosti.

Opakovaný nákup produktu nebo služby.

Alternativní uspokojení potřeby nákupu produktu/služby.

Poměr „cena/získaná hodnota“.

Image společnosti.

Aby dosáhla společnost LEO Express spokojených zákazníků, zařazuje nyní do svého snídaňového menu i náš Bílý smetanový jogurt, který představuje součást zdravé a chutné snídaně pro příjemný start do nového dne

ZAVÁDĚNÍ CRM

Když do starého podniku zavedete nové technologie, výsledkem bude

pouze nákladnější starý podnik

Proč CRM zavádíme?

Co tím chceme získat a co chceme zákazníkům nabídnout? Jak a pomocí jakých procesů to bude fungovat?

S čím a hlavně s kým chceme CRM realizovat?

DŮVODY A CÍLE ZAVEDENÍ CRM

Obecnými důvody k zavedení CRM

systému bývá zákaznický pohled

-zlepšení péče o zákazníky,

-zjištění jejich PPO,

-přizpůsobení produktů a služeb

jejich potřebám,

-zvýšení obratu a zisku,

-získání konkurenční výhody nebo

alespoň udržení kroku s konkurencí.

Cíle CRM - zákaznický pohled

 

Získávání nových zákazníků.

Udržení současných zákazníků a

zvýšení jejich loajality.

Ziskovost zákazníků.

Rozpoznání zákazníkových priorit.

Stanovení ziskovosti zákaznických

segmentů.

CÍLE PRO PODNIK

Sladění a efektivní využití obousměrného informačního toku v rámci vícekanálové komunikace.

Efektivní řízení a optimalizace externích podnikových procesů, které organizace sdílí se svými zákazníky.

Správné porozumění požadavkům cílové skupiny zákazníků a nalezení strategické pozice.

Zlepšení toků informací směrem k jednotlivým řídícím úrovním podniku a optimalizace podnikových procesů na základě zpětné vazby.

Zefektivnění řízení CRM systému po celou dobu jeho životního cyklu.

Řízení procesů marketing.

Zvýšení objemu tržeb. Zvýšení marže.

Zvýšení procenta úspěšnosti obchodních případů.

Snížení obecných administrativních nákladů na prodej a marketing.

Vytváření komplexních internetových obchodů a realizace dalších procesů, které CRM umožňuje

ÚSPĚCH ŘÍZENÍ CRM

Pokud chce vedení podniku CRM úspěšně řídit, mělo by si hlavně

uvědomit, že je třeba: 

•Vytvořit a pracovníkům podniku vysvětlit vize CRM 

•Zabezpečit znalosti potřebné k případné změně

•Aktualizovat motivační faktory

• Shromáždit finanční a personální zdroje 

•Vytvořit příslušný akční plán.

MARKETINGOVÁ STRATEGIE CRM

Pro účelné vynakládání prostředků by měl podnik uplatňovat strategii

diferencovaného CRM, která je kombinací tří typů strategie:

Masová personalizace je první úrovní řízení vztahů se zákazníky a je

nejvíce využívána zásilkovými obchody a bankovními institucemi.

Základem je databáze zákazníků se jmény a adresami, případně

s informací o předchozím nákupním chování.

Zákazníkům jsou nabízeny standardní produkty prostřednictvím direct

marketingu.

…..A KDYŽ NEMÁTE ŠLEHAČ, TAK SI VEMTE MIXÉR.

A KDYŽ NEMÁTE MIXÉR, TAK SE STAVTE U NÁS…!

MARKETINGOVÁ STRATEGIE CRM

Masová customizace vychází ze segmentace trhu podle potřeb zákazníků

a umožňuje jim spoluvytvářet produkt, ovšem ze standardně vyráběných

komponent.

Příkladem uplatnění této strategie je firma DELL nebo výrobci nábytku na

stavebnicovém principu (IKEA, SCONTO…). Zákazníci si mohou sestavit

produkt podle svého přání, ale míra péče je pro všechny v podstatě stejná.

Princip diferencované customizace spočívá v individualizaci celého

marketingového mixu

DIFERENCOVANÉ ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Výsledkem analýzy zákazníků jsou hodnotové segmenty zákazníků

BEE MARKETING

Zaměřte se na získávání

kontaktů na potenciální

klienty, kteří projeví skutečný

a prokazatelný zájem pořídit si

určitý produkt nebo službu.

Ne všichni zájemci jsou

připraveni pro nákup v krátkém

období. Proto je třeba s nimi

neustále komunikovat, udržet

je ve hře a posunovat směrem

k jejich nákupnímu rozhodnutí.

Společnosti, které používají marketingovou automatizaci pro

získávání a obhospodařování zájemců, prokazují 4x větší růst

zisků než společnosti, které nevyužívají těchto procesů vůbec.

http://www.beemarketing.cz/

NÁSTROJE CRM

Zákaznická politika - hlavní pozornost je směřována na skupiny neboli shluky zákazníků (client cluster), kdy jsou zákazníci děleni do jednotlivých oddílů podle určitých charakteristik, což umožňuje individuální přístup.

Kanálová politika - se zabývá principy uspořádání kontaktních bodů pro zákazníky (customer touch points) a distribucí služeb (produkty nebo služby). Distribuce se uskutečňuje buď přímo, nebo pomocí mezičlánků….

Úkolem politiky znalostí je za pomoci technologií, jako jsou databáze, data mining atd., Zajistit co nejpřesnější a nejaktuálnější informace o zákazníkovi.

Smluvní politika se skládá z politiky cenové, platebních podmínek, rabatové politiky a úvěrové politiky. Firma stanovuje cenu a tím může účinně řídit vztahy se zákazníky

VYUŽÍVÁNÍ ZÁKAZNICKÝCH ZNALOSTÍ A ZKUŠENOSTÍ PŘI INOVACI NABÍZENÝCH PRODUKTŮ

Léčebné lázně Jáchymov – 1. Radonové lázně na světě. Na základě požadavku zákazníků ( klientů) :

Vital týden pro krásu a zdraví – bylinková koupel, aroma masáže,solárium, kosmetika, kadeřnictví, perličková koupel s přísadou, manikúra, pedikúra, sauna, , pohyb – horské kolo …

Víkendový pobyt exclusiv – radonová koupel, podvodní masáž, suchá uhličitá koupel, solná jeskyně, aquagymnastika, bonus sekt dle vaší spotřeby, country večer se skupinou tuláci …

Pobyty rekondiční, léčebné, doplňkové, speciální – balíček služeb, cenová politika, komunikace se zákazníkem, produkt, dostupnost – Integraci marketingu, obchodu a zákaznických potřeb v jednotný celek.

METODY STÁLÉHO ROZVOJEMETODY STÁLÉHO ROZVOJE

• Vytvoření vztahů osobní důvěry:

Pravidelné návštěvy na různých úrovních

Společenské akce a aktivity volnočasové

Vysoký počet kontaktů

Podpora speciálních akcí pro z.

Otevřená komunikace

Sdílení vzájemných problémů

Upozorňování na potenciální problémy

Zapojení vrcholového managemetu

„Barevná hra recy-věcí“

METODY STÁLÉHO ROZVOJEMETODY STÁLÉHO ROZVOJE

• Vytvoření vstupních barier pro

konkurenci

Udržování konkurenčních cen

Vynikající produkty a aplikace

Elektronické spojení se zákazníkem

Společné dlouhodobé plánování

Společné inovační týmy

Povltavské mlékárny Sedlčany, Prazdroj, Schneider a Spak. „Tento projekt patří mezi první projekty typu „cross category“řízené dodavatem pro řetězec (tzn. promoce, ve které jsou výrobky z více kategorií od různých firem).

METODY STÁLÉHO ROZVOJEMETODY STÁLÉHO ROZVOJE

• Posílení výstupních barier pro zákazníka

Dosáhnout toho, aby byl zákazník závislý na technické podpoře

Dohoda o nadprovizích a zpětných bonusechZapůjčení zařízeníPodpis formálních dlouhodobýchkontraktůPoskytnutí finanční podporyPoužívání konsignačních skladůSnaha o unikátní designPoskytování speciálních školeníPřestěhování do společných provozních prostor

VĚRNOSTNÍ PROGRAM V PROCESU ŘÍZENÍ CRM

Ahoj děti,chcete soutěžit, hrát si a ještě vědět o všech překvapeních, která jsem si pro vás nachystal? Pak jste tu správně. Mrkněte třeba na můj věrnostní program - připravil jsem ho, aby vám rodiče mohli v obchodech SPAR a INTERSPAR koupit skvělé nové hračky.A když si budete chtít zkrátit dlouhou chvíli, zahrajte si jednu z her! S kamarády pak můžete soutěžit, kdo má lepší výsledek a vyhrávat pěkné ceny.

VĚRNOSTNÍ PROGRAM V PROCESU ŘÍZENÍ CRM

Věrnostní karta by měla mít ten efekt, aby zákazníci přišli nakupovat právě do vybraného obchodu. Nestačí však jednou nakoupit a ihned získat nějakou výhodu. Zákazník se musí stát členem a nakupovat pravidelně, aby získal slevu z věrnostního programu. Ten trvá podstatně delší dobu a je i finančně zajímavější, než krátkodobé slevy.

Úspěšnost programu ovlivní :

•Peněžní hodnota odměn (nebo náklady nutné pro dosažení odměny),

•Pestrost a šíře nabídky odměn,

•Odpovídající hodnota odměn (koresponduje odměna

s přáním a očekáváním zákazníka?),

•Dosažitelnost odměny (je reálné nasbírat v přijatelném

čase dostatek bodů pro získání odměny?),

•Jednoduchost a rychlost čerpání odměn,

•Jednoduchá koncepce programu

VÝHODY A DŮVODY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ

Udržení úrovně tržeb, marží a profitability (defenzivní důvod k udržení existující zákaznické báze),

Zvýšení loajality a potenciální hodnoty stávajících zákazníků (ofenzivní aspekt – důvod zajištění stého růstu tržeb, marží a zisku).

Vznik databáze zákazníků,

Možnost studovat a poznávat nákupní chování zákazníků,

Možnost segmentace zákazníků,

Možnost ovlivňovat nákupní chování zákazníků,

Možnost personalizované komunikace se zákazníky,

Možnost získání zpětné vazby,

Možnost získat si zákazníka osobním přístupem,

Snižování nákladů na prodej a komunikaci

PŘÍPADOVÁ STUDIE

1.3 LIBOVICKÝ S.R.O. – KONCEPCE CRM

STR. 9

SLOVO ZÁVĚREMSLOVO ZÁVĚREM

„Když člověk vždy dělá jen to, co již dělal, tak může dosáhnout jen toho, čeho již dosáhl.“ Shaw

Konkurenční výhoda ve skutečnosti znamená neustálou snahu zlepšovat věci způsobem, který zákazníci ocení.

Děkuji za vaši pozornost, těším se na další setkání

ING. NADĚŽDA PETRŮ

TEL. 736 528 436

E-MAIL: 9895@mail.vsfs.cz