Marketingové strategické plánovánív podnicích služeb

K čemu vlastně strategie?

VIZEKam směřujeme?

SOUČASNOSTKde jsme?

CÍL č. 1

CÍL č. 2

CÍL č. 3

CÍL č. x

STRATEGIE

STRATEGIE

Proces marketingového plánování ve službách

Informační fáze

Analytická fáze

Strategická fáze

Akční (operativní) fáze

Kontrolní fáze

Tvorba a práce s MIS

Situační a portfolio analýzy

Strategické dokumenty

Volba cílových trhů a marketingového mixu

Výstupy marketingového výzkumu

Marketér se na svět (marketingové prostředí) dívá ANALYTICKY (kriticky)…… NIKOLIV SKEPTICKY

PedagogovéVedení a správaVybavení, FinanceUmístěníImage

Konkurence

Uchazeči, studenti, absolventi, veřejnost

MŠMT

Partneři, spolupracující firmy

Vlivy působící např. na vysokou školu

VNITŘNÍ

VNĚJŠÍ

demografie

ekonomika

politika

kultura

Přenos informací z prostředí do IS

1. Fáze ANALÝZA PROSTŘEDÍ firmy aneb Kde jsme? Jaká je výchozí pozice?

•Nástroje analýzy, hodnocení▫Marketingový audit▫Analýza SWOT, faktorová a kauzální

analýza▫Portfolio analýzy – BCG a GE

SWOT – situační analýza•Nástroj analýzy vlivů působících na

subjekt (firmu, jedince, určité rozhodnutí)

•S – W analýza vnitřního prostředí, kde:S – Strenghts = silné stránky subjektuW – Weaknesses = slabé stránky subjektu

•O – T analýza vnějšího prostředí, kde:O – Opportunities = příležitosti z vnějšího prostředíT – Threats = hrozby z vnějšku

SWOT - analýza

INTERNÍ

PŘEDNOSTI NEDOSTATKY

- Jasné kompetence - Žádné jasné stateg. řízení

- Adekvátní finanční zdroje - Zhoršující se konk. postavení

- Dobré konkurenční schopnosti - Zastaralé zařízení

- Dobrá pověst u kupujících - Nízká ziskovost

- Vedoucí postavení na trhu - Nedostatek řídícího talentu

- Dobře formulovaná strategie - Chybějící dovednosti (MKT)

- Izolace od silných tlaků konkurence - Zavalení operativními problémy

- Vedoucí postavení v technologii - Zranitelnost konk. tlaky

- Nákladové výhody - Zaostávání ve výzkumu

- Konkurenční výhody - Příliš úzký výrobní program

- Schopnost inovovat výrobky - Slabý tržní image

- Osvědčený management - Nedostatek financí na marketing

EXTERNÍ

PŘÍLEŽITOSTI HROZBY

- Prodej další skupině zákazníků - Vstup nového konkurenta

- Vstup na nové trhy - Rostoucí cena surovin

- Rozšíření výrobního programu - Pomalejší růst trhu

- Vertikální integrace - Nepříznivá vládní politika

- Sebeuspokojení konk. firem - Rostoucí konkurenční tlaky

- Rychlejší růst trhu - Nepříznivé demografické změny

- Jiné příležitosti - Měnící se potřeby a vkus zákazníků

ANALÝZA SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK

V Ý K O N N O S T DŮLEŽITOST

VĚTŠÍ MENŠÍ PRŮ - MENŠÍ VĚTŠÍ

SÍLA SÍLA MĚRNÁ SLABOST SLABOST VYSOKÁ STŘEDNÍ MALÁ

M A R K E T I N G

1 Renomé společnosti ... ... ... ... ... ... ... ...2 Tržní podíl ... ... ... ... ... ... ... ...3 Renomé kvality ... ... ... ... ... ... ... ...4 Renomé služeb ... ... ... ... ... ... ... ...5 Výrobní náklady ... ... ... ... ... ... ... ...6 Náklady na distribuci ... ... ... ... ... ... ... ...7 Efektivnost propagace ... ... ... ... ... ... ... ...8 Výkonnost prodavačů ... ... ... ... ... ... ... ...9 Výzkum, vývoj ... ... ... ... ... ... ... ...10 Geografické pokrytí ... ... ... ... ... ... ... ...

F I N A N C E

11 Ziskovost ... ... ... ... ... ... ... ...12 Finanční stabilita ... ... ... ... ... ... ... ...13 Náklady/dostupnost kapitálu ... ... ... ... ... ... ... ...

V Ý R O B A

14 Zařízení ... ... ... ... ... ... ... ...15 Pružnost změn ... ... ... ... ... ... ... ...16 Kapacita ... ... ... ... ... ... ... ...17 Pracovní síly ... ... ... ... ... ... ... ...18 Plnění termínů ... ... ... ... ... ... ... ...19 Technická zručnost ... ... ... ... ... ... ... ...

O R G A N I Z A C E

20 Oddaní zaměstnanci ... ... ... ... ... ... ... ...21 Podnikatelská orientace ... ... ... ... ... ... ... ...22 Pružnost,přizpůsobivost ... ... ... ... ... ... ... ...23 Předvídavé schopné vedení ... ... ... ... ... ... ... ...

Příklady strategického přístupu•SOS•2 firmy služeb

Nízko-rozpočtová x tradiční letecká společnost

Marketingový plán SOS

-Analýzy-Poslání, vize- strategie,

-Aplikace: marketingový a komunikační mix

Kauzální přístup ke SWOT

• Možnosti zapojení silných stránek pro využití příležitostí

S\O O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 Σ

S1 1 1 0 1 0 0 1 0 4

S2 1 1 0 1 0 1 1 0 5

S3 1 1 1 0 0 0 1 1 5

S4 0 0 1 0 1 1 1 0 4

S5 0 1 0 1 0 0 1 1 4

S6 1 1 1 1 0 1 1 0 6

Σ 4 5 3 4 1 3 6 2  

Kauzální přístup ke SWOT

• Možnost odstranění slabých stránek prostřednictvím příležitostí W\O O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 Σ

W1 0 1 1 0 0 1 0 1 4

W2 1 1 1 1 1 0 1 0 6

W3 0 1 1 0 0 0 0 0 2

W4 0 0 1 0 1 0 0 0 2

W5 1 1 1 0 0 0 0 1 4

W6 1 1 1 0 0 0 1 0 4

W7 0 1 0 1 0 0 1 0 3

W8 1 1 1 0 0 0 1 1 5

W9 0 0 1 1 0 0 1 1 4

Σ 4 7 8 3 2 1 5 4  

Kauzální přístup ke SWOT

• Možnosti využití silných stránek Negativní dopady slabých

pro potlačení hrozeb stránek na možné posílení hrozeb

S\T T1 T2 T3 T4 T5 Σ

S1 1 0 0 0 0 1

S2 1 0 1 0 0 2

S3 0 0 0 0 0 0

S4 1 0 0 0 0 1

S5 1 0 0 0 0 1

S6 0 1 0 0 0 1

Σ 4 1 1 0 0  

W\T T1 T2 T3 T4 T5 Σ

W1 1 0 0 0 0 1

W2 1 0 1 0 0 2

W3 0 1 0 1 0 2

W4 1 0 0 0 0 1

W5 0 0 1 0 0 1

W6 1 0 1 0 0 2

W7 1 1 0 1 0 3

W8 1 0 1 0 0 2

W9 1 1 1 0 0 3

Σ 7 3 5 2 0  

Portfolio analýza BCG

2. Fáze PLÁNOVÁNÍ aneb Čeho chceme dosáhnout?

•Stanovení poslání?!!•Stanovení vizí, cílů•Identifikace a hodnocení strategických

alternativ

Základní HODNOTYČemu věříme?

VIZEKam směřujeme?

STRATEGIEJak to obecně realizovat?

CÍLECo musíme udělat?

STRATEGICKÉ VÝSLEDKY

Spokojenost Spokojenost Účinné Motivace akcionářů zákazníků procesy zaměstnanců

POSLÁNÍ, MISEProč existujeme?

VLIVY PROSTŘEDÍ VLIVY PROSTŘEDÍ

2. Fáze PLÁNOVÁNÍ

Cílové skupiny poslání a jejich očekávání v případě banky

VLIVNÉ TRHY1. Akcionáři 2. Vláda a regulační subjekty

Zákazníci• Dobrá kvalita služeb• Důvěryhodnost• Odpovídající ceny Současní zaměstnanci

• Uznání• Odměny• Jistota• Příležitosti dalšího růstu

Dodavatelé• Jasné požadavky• Partnerství• Velké objednávky• Dobrá platební morálka

(Potenciální) zaměstnanci• Nabídka pracovních míst• Image „žádoucího“ zaměstnavatele

• Dobré zacházení

Referenční zdroje• Spolehlivost• Dobré výkony• Uznání• Odměna

• Návratnost investic• Růst• Splnění účelu• Dobré jméno a uznání ve společnosti

• Úrokové sazby• Splnění požadavků• Spolehlivost• Serióznost

BANKA

3. fáze: Stanovení marketingové strategie

- souvisí se zpracováním dvou úkolů:- výběr cílového trhu, na kterém bude podnik

podnikat

- vytvoření marketingového mixu pro každý z vybraných cílových trhů

Volba strategického přístupuAnsoffova matice růstu

Rozvoj trhu Diverzifikace

Penetrace Rozvoj produktu

stávající nový produkt /služba

nový

trh

stávající