marketingplan 2015

52
Marketingplan 2015

Upload: dokhue

Post on 11-Jan-2017

227 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

Page 1: Marketingplan 2015

Marketingplan 2015

Page 2: Marketingplan 2015

2

Page 3: Marketingplan 2015

3

Voorwoord

Voor u ligt het Marketingplan 2015 van Leiden Marketing. Een voortzetting van de

ingezette koers, want u weet: ‘wie geen koers bepaalt, wordt speelbal van de golven’.

Weliswaar met nog meer focus, ook dat is cruciaal binnen (city) marketing.

De samenwerking met de Leidse musea leidt dit jaar tot een integrale (nationale)

campagne, gericht op het versterken van het imago van Leiden als cultuurstad. Nieuw is

de toevoeging van het accent ‘beleving’ aan de campagne, door ook winkelen en culinair

Leiden te belichten. Een combinatie met de campagne van de Signatures Cultuurweken

ligt in het verschiet, waarmee een grotere impact dan ooit bereikt zal worden!

In samenwerking met partners als het Rembrandthuis Amsterdam, Museum De Lakenhal

en Cultuurfonds Leiden wordt vanaf 2015 een voorzichtige claim gelegd op Leiden als

geboortestad van Rembrandt. De meerjarige benadering zal bij succes van onschatbare

waarde blijken voor de stad.

De regio speelt inmiddels een structurele rol in de focus van Leiden Marketing. Regiomarketing

in het verlengde van de economische agenda van de regio, is een grote kans. Samenwerking

met de Bollenstreek langs de lijn van de ‘tulp’ zal de band definitief bestendigen en

partnering met de kustgemeentes kan ‘Leiden aan Zee’ voorzichtig profiel geven.

Ook dit jaar keren de twee grote festivals terug: Signatures, Cultuurweken Leiden en de

Nacht van Kunst & Kennis. Opnieuw groei in programmering én in campagne, goed voor

telkens hogere bezoekersaantallen en een verrijking van het imago van Leiden als

cultuur- en als kennisstad.

Nieuw in 2015 is de specifieke benadering van de aanstaande student als

doelgroep. Met een hernieuwd partnerschap tussen Leiden Marketing en de

Universiteit Leiden, wordt de komende jaren een programma uitgerold ten einde

meer studenten voor Leiden te winnen en deze bovendien in de regio te behouden

na hun studie.

Ook in 2015 is er weer substantiële aandacht voor het verwerven van

(wetenschappelijke) congressen. Het Leiden Convention Bureau is opgericht en

houdt koers om Leiden op de 6de plek te houden in Nederland, mogelijk in de top

5 te brengen. Het ambassadeursnetwerk zal groeien naar 100 prominenten uit de

wetenschap, de politiek en het bedrijfsleven en zal voor flinke groei in aandacht van

de congresmarkt zorgen. Deelname aan twee grote internationale beurzen draagt

daar eveneens aan bij.

Op gebied van (digitale) communicatie staan we aan de vooravond van een grote

herlancering van leiden.nl (gericht op bezoekers, inclusief de bewoners van de stad

en de regio) en voortzetting van de zeer succesvolle social media strategie.

Opnieuw een dynamisch jaar voor Leiden, Stad van Ontdekkingen!

Doet u mee?!

Januari 2015

Martijn Bulthuis - Directeur

Page 4: Marketingplan 2015

4

Marketingplan

2015

Page 5: Marketingplan 2015

5

1. Intro/organisatie 7

2. Visie & Strategie 9

3. Doelstellingen & Doelgroepen 11

4. Marketing 13

4.1 Cultuur 15

Thema’s:

• Musea 15

• Geboortestad Rembrandt 17

• Leiden en Omgeving 18

• Tulpenstad 19

Festivals/events:

• Signatures, Cultuurweken Leiden 21

• OPEN 22

• Winter Wonder Weken 23

4.2 Kennis 25

Thema’s:

• Kennisstad/kenniseconomie 25

• Studeren in Leiden 27

• Congresstad 29

Festivals/events:

• Nacht van Kunst & Kennis 29

5. Communicatie 32

• Pers & PR 32

• Social media 34

• Leidsche Plein 36

• Onderzoek 36

• Leiden.nl 37

• Uitagenda 39

• Kennisplatform 39

• Toolbox071 40

• Nieuwsbrieven 41

6. Cityhospitality 42

• VVV 42

• Expat Centre 42

• Gastvrijheidsplan 43

7. Nieuwe ontwikkelingen 44

• Bewerken buitenlandse markt 44

• Pilgrim Fathers 45

• Stedenbanden 46

• T.rex 47

• Film- en tv beleid 47

8. Budget 49

Inhoud

Page 6: Marketingplan 2015

6

Page 7: Marketingplan 2015

7

1 | Intro/ Organisatie

DoelLeiden Marketing stelt zich ten doel het merk Leiden op de kaart te zetten, invulling te

geven aan de gastheerschaprol van de stad en verbinding tot stand te brengen tussen

stadspartners.

Marketing De marketinginzet van Leiden Marketing is primair gericht op ‘citybranding’; het

beïnvloeden van de associaties die de beoogde doelgroepen bij het ‘merk’ Leiden

hebben. Het doel is het genereren van economische spin-off, door behouden en

structureel aantrekken van nieuwe bezoekers, bewoners, bedrijven en kenniswerkers

(incl. studenten).

CityhospitalityMet haar VVV, Expat Centre en Arriva (OV) service geeft Leiden Marketing invulling

aan haar gastheerschaprol voor de stad. ‘Cityhospitality’ wordt verder ingevuld door

in samenwerking met stadspartners in te zetten op verbetering van de hardware en

software van de stad. Leiden is 5e meest Gastvrije stad van Nederland (bron: ‘Meest

Gastvrije Stad’, van Spronsen & partners i.s.m. VVV Nederland).

StadspartnersLeiden Marketing vervult een coördinerende rol om partijen samen te brengen, nieuwe

initiatieven te ontplooien en deel te nemen aan diverse gremia die tot doel hebben het

merk Leiden te laden, te bewaken en te versterken. Naast een coördinerende rol, wil

Leiden Marketing de komende jaren tevens een meer adviserende rol aannemen, als

generator van cijfers en trends en als professionele partij op het gebied van (destinatie)

marketing.

WerkorganisatieHet werkapparaat van Leiden Marketing, inclusief Visitor Centre, bestaat uit

gemiddeld 12 FTE. De directeur-bestuurder heeft de dagelijkse leiding en draagt

verantwoordelijkheid voor beleid en financiën. Een Raad van Commissarissen van 5

onafhankelijke bestuurders houdt toezicht.

Page 8: Marketingplan 2015

8

Page 9: Marketingplan 2015

9

2 | Visie & Strategie

Mission Statement Leiden Marketing streeft na via de pijlers ‘Cultuur’ en ‘Kennis’ de stad Leiden

te profileren als ideale bestemming voor bezoekers (toeristen en bewoners) en

kenniswerkers/studenten die zoeken naar kwaliteit, beleving en verdieping.

PijlersLeiden Marketing zet de pijler ‘Cultuur’ in voor het vermarkten van Leiden als

bestemming voor toeristen/bewoners en als programmering en profilering van de

stad en regio als aantrekkelijke plek om te wonen, werken/ondernemen.

Leiden Marketing zet de pijler ‘Kennis’ in voor het vermarkten van de Leidse regio

als vestigingsgebied voor bedrijven. Uitgaande van diverse economische aannames

dat bedrijven mensen volgen (bijv. Cushman & Wakefield, European Cities Monitor),

zit de kracht van Kennisstad Leiden, inclusief haar regio, in het aanbod van talent.

De Leidse regio is de hoogst opgeleide regio van Nederland.

Page 10: Marketingplan 2015

10

Page 11: Marketingplan 2015

11

3 | Doelstellingen & Doelgroepen

DoelstellingHet doel van Leiden Marketing is het vermarkten van het merk ‘Leiden, Stad van

Ontdekkingen’. Door middel van ‘city-branding’ streeft Leiden Marketing naar

maximale econo-mische spin-off. Het structureel behouden en aantrekken van

bezoekers (toerisme), bedrijven, studenten en kenniswerkers is daarbij uitgangspunt.

Doelgroep De activiteiten van Leiden Marketing zijn gericht op de volgende doelgroepen:

Kosmopoliet (toerist): Kritische wereldburgers die postmoderne waarden

als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme

en genieten.

Bewoner: De Leidenaar en de regiobewoner als gebruiker (bezoeker) van zijn

eigen stad, tevens belangrijk als ambassadeur richting de buitenwereld.

Kenniswerker: de huidige hoogopgeleide bevolking van de Leidse regio, maar

ook de kenniswerker van de toekomst: de huidige student.

Student: Aanstaande studenten die naast de keuze van een studie vooral ook de

stad afwegen waar ze zich als student willen vestigen.

Page 12: Marketingplan 2015

12

DE 13 MUSEA VAN LEIDEN

ONTDEKDiscover Leiden’s museums

LEIDEN.NL

Page 13: Marketingplan 2015

13

4 | Marketing

Om het doel te bereiken zijn er drie subdoelen ontwikkeld,

aan de hand waarvan dit plan is opgebouwd:

- Productontwikkeling- Productpromotie- Creëren van draagvlak

De marketingactiviteiten van Leiden Marketing zijn gericht

op het laden van het merk ‘Leiden, Stad van Ontdekkingen’.

Tabel 1 geeft een overzicht van de producten die horen

bij de externe en interne activiteiten van Leiden Marketing.

In dit hoofdstuk worden de producten toegelicht. In de

bijlage vindt u een integraal activiteitenoverzicht.

H4 Extern H5 Communicatie

4.1 Cultuur 4.2 Kennis

1. Musea

2. Geboortestad Rembrandt

3. Leiden & Omgeving

4. Tulpenstad

Festivals/events

5. Signatures, Cultuurweken Leiden

6. OPEN

7. Winter Wonder Weken

8. Kennisstad/kenniseconomie

9. Studeren in Leiden

10. Congresstad

Festival/event

11. Nacht van Kunst & Kennis

12. Pers & PR

13. Leidsche Plein

14. Onderzoek

15. Social media

16. Leiden.nl

17. Uitagenda

18. Kennisplatform

19. Toolbox071

20. Nieuwsbrieven

Tabel 1: overzicht van producten Leiden Marketing

Page 14: Marketingplan 2015

14

Page 15: Marketingplan 2015

15

4.1 | Cultuur

Thema’s

MuseaLeiden telt 13 musea, waaronder 4 rijksmusea, en heeft daarmee een onderscheidend

vermogen ten opzichte van haar concurrentsteden. Met een groeiend aantal

dagbezoekers (>1 miljoen) èn hotelovernachtingen (> 250.000 gastnachten), maar

wel met een relatief grote onbekendheid binnen Nederland, zal Leiden Marketing,

in samenwerking met de Leidse musea en CORPUS ‘reis door de mens’ de musea

prominent in de etalage zetten voor het op langere termijn structureel verwerven van

nieuwe toeristen voor Leiden.

Centraal in de campagne staan exposities, tentoonstellingen en/of de verhalen van

de musea, met als paraplu ‘Leiden, Stad van Ontdekkingen’. Beleving staat centraal,

waarbij er aansluiting wordt gezocht bij de meest aansprekende restaurants en de

meest onderscheidende winkels/gebieden.

ATLIntegrale marketingcampagne van TV (commercials, branded content) en/of print

(Volkskrant/Trouw/NRC) en online (Adwords, social media, website van mediapartners

en eigen kanalen).

BTLActiviteitencampagne, conversie gericht (Uitmarkt Amsterdam, museumfolder,

museumpas, Dagjeweg.nl, Google Adwords).

ProductontwikkelingTen einde de beleving te vergroten schakelt Leiden Marketing een ondernemende

cultuur-zzp’er in binnen de campagnebegroting om verhaallijnen met elkaar en

met de stad te verknopen, cross selling tussen musea tot stand te brengen en een

belevingsaspect toe te voegen.

Idealiter wordt deze ‘cultuurcampagne’ gecombineerd ingekocht met andere

campagnes (zoals 5. Signatures).

Bovenstaande campagne voorziet in een constructie van co-financiering met de musea.

Percentueel 60-40 in 2015, 50-50 in 2016.

Page 16: Marketingplan 2015

16

Page 17: Marketingplan 2015

17

Leiden, geboortestad van RembrandtLeiden is de geboortestad van Rembrandt van Rijn (1606, ‘Gouden Eeuw’). Als de

beroemdste van een lichting Hollandse meesters (Lievens, Steen, Goyen, Dou) kan hij

van iconische waarde voor Leiden zijn in het aantrekken van (inter)nationaal toerisme en

fundamenteel bijdragen aan het imago van de stad.

Daar Leiden onvoldoende wordt geassocieerd met Rembrandt, zet Leiden Marketing zich de

komende jaren in op het versterken van het profiel van Leiden als ‘geboortestad van Rembrandt’

en op het faciliteren van bezoekers die in de voetsporen van Rembrandt willen lopen.

Productpromotie - Met een projectgroep (zie ‘Draagvlak’) wordt het ‘Rembrandt Lab’ ontwikkeld: een

zichtbare plek waar kunstenaars worden uitgenodigd en uitgedaagd te onderzoeken,

ontwikkelen en innoveren rond een Rembrandt thema (techniek, grondstof, ..). Zichtbaar

voor publiek, met educatief element. Doel is telkens landelijke PR te genereren.

- Ontwikkelen/participeren in de ontwikkeling van een film over het leven van Rembrandt (in

Leiden).

- PR inzetten rond 15 juli (verjaardag Rembrandt), event creëren welke simultaan in Leiden

en Amsterdam plaatsvindt.

- Productrange ontwikkelen in huisstijl (Rembrandtwandeling, folder voor hotels,

webpagina/app button).

- Rembrandt prominent maken in de VVV.

- Social media stimuleren, bv. middels Rembrandtsilhouet/’selfie’ (Volendam).

- Citydressing: inzetten op het zichtbaar maken van Rembrandt in de binnenstad.

Draagvlak- Oprichten projectgroep ‘Rembrandt & Leiden met het Rembrandthuis Amsterdam,

Museum De Lakenhal, Cultuurfonds Leiden en Stichting Rembrandt in Leiden.

- Samenwerking Rembrandthuis Amsterdam (expositie ‘Leiden viert feest!’, pop-up

expositie Leiden, film over leven Rembrandt/Leiden).

- Lobby richting en ondersteuning aan realisatie van een ‘Rembrandt Experience’ in

het centrum van Leiden.

- Maquette van het geboortehuis laten maken (haalbaarheid verkennen) en

beschikbaar maken voor bezoekers en bewoners.

Page 18: Marketingplan 2015

18

Leiden en OmgevingLeiden vormt de ‘hoofdstad’ van de Bollenstreek met in de tuin de Keukenhof. Aan

Leiden grenzen het Hollands Plassengebied en het Groene Hart. Daarnaast vormen we

samen met Noordwijk en Katwijk ‘Leiden aan Zee’.

De Leidse Agglomeratie, een nieuwe economische werkelijkheid, heeft een ‘branding’

vraagstuk waarvan Leiden Marketing trekker is. Vestigingsklimaat is daarbij leidend.

ProductpromotieTer promotie van het product ‘Leiden en omgeving’ zal Leiden Marketing de volgende

activiteiten ondernemen:

- Ontwikkeling www.bollenstreek.info (i.o.v. Bollenstreek Regiomarketing).

- Beheer app ‘Duin- en Bollenstreek Bruist’ (i.o.v. Bollenstreek Regiomarketing).

- Aanbieden hotelarrangementen (boekbaar via website).

- Vaar-, fiets- en wandelroutes ontwikkelen/stimuleren en promoten.

- Leiden als bakermat van de tulp (zie Tulpenstad).

- ‘Leiden aan Zee’: Stad- en zee combinaties (arrangementen, flyer, online, ..)

aangaan met Katwijk, mogelijk ook Noordwijk.

Draagvlak Om draagvlak te creëren voor het product ‘Leiden en omgeving’ zal Leiden Marketing

zich actief inzetten in overleg gremia van Bollenstreek regiomarketing en van

Economie071 (Leidse agglomeratie). Voor deze laatste doet Leiden Marketing in 2015

een voorstel hoe te komen tot regiomarketing met als doel de opdracht te verwerven.

Page 19: Marketingplan 2015

19

TulpenstadDe Leidse Hortus is de oudste botanische tuin van Nederland en viert feest! In 2015

bestaat de Hortus botanicus Leiden 425 jaar.

De Vlaamse geleerde Carolus Clusius, kweekte eind 16de eeuw de eerste tulp in de tuin

van de Hortus en vanuit Leiden begon de tulp aan haar zegetocht door Nederland. Dit

inmiddels nationale symbool verbindt Leiden met de Bollenstreek en de Keukenhof.

Productpromotie- Participeren met een Leidse praalwagen tijdens het Bloemencorso van de

Bollenstreek.

- Samenwerking langs de productlijn ‘Tulp’ met Bollenstreek Regiomarketing en de

aangesloten gemeentes.

- Joint promotions aangaan met Arriva (evt NS) en Keukenhof.

- Combinatietickets Keukenhof – Hortus botanicus incl. hotelarrangementen

ontwikkelen.

- Citydressing: vanaf het centraal station wordt er een tulpenroute uitgestippeld

richting de Hortus, bv. bloembakken gevuld met tulpen.

- In de Hortus in het voorjaar een tulpententoonstelling, promotie via VVV en online.

- Tulpenstadpagina op leiden.nl ontwikkelen.

- Groot tulpenmozaïek op de Beestenmarkt (verkennen).

Draagvlak- Samenwerking zoeken met de Keukenhof en Arriva.

- Afstemming/overleg met de Hortus botanicus.

- Overleg gemeente inzake regionale samenwerking en ontwikkeling praalwagen

(‘programma binnenstad’).

Page 20: Marketingplan 2015

20

Fo

to:

Co

en B

astia

anss

en

Page 21: Marketingplan 2015

21

Festivals/events

Signatures, Cultuurweken LeidenSignatures zijn de cultuurweken van Leiden. Het festival biedt 2 weken, 3 weekenden

een showcase van de Leidse cultuur. De stad fungeert als decor voor de evenementen

die het hoofdprogramma vormen, ook wel de ‘signature pieces’ van de Leidse cultuur.

Productpromotie

Ter promotie van het product ‘Signatures’ zal Leiden Marketing de volgende integrale

marketingcampagne voeren:

- Tv-commercials gericht op branding ‘Leiden’ als cultuurstad.

- Print: advertenties landelijk en regionaal (Volkskrant/NRC).

- Online: betaald (Google Adwords, Facebook), www.leiden.nl, social media.

- Flyer/poster en verspreiding.

- Programmaboek en verspreiding regio (oplage: 180.000).

- Genereren vrije publiciteit (PR).

- Signatures arrangement (boekbaar via website en de hotels).

Draagvlak Om slagkracht te creëren voor het product ‘Signatures’ zal Leiden Marketing in overleg

gaan met de deelnemende events en workshops over sponsoring, cross-selling en pr

aanbieden.

Page 22: Marketingplan 2015

22

DraagvlakOm draagvlak te creëren voor het product OPEN zal Leiden Marketing het volgende

organiseren: Maandelijkse brainstorm met CML/CFL en festivalleiding.

OPEN (Verrassend Winkelweekend)Ieder laatste weekend van de maand vindt OPEN plaats. Een maandelijks terugkerend

festival in de Leidse binnenstad, bedoeld om winkelen tot een beleving te maken.

OPEN is een initiatief van Centrum Management Leiden en Cultuurfonds Leiden,

door Leiden Marketing ondersteund met marketing en communicatie.

Het festival kent een maandelijks thema (OPEN voor de lente, OPEN voor de Jazz,..) en

brengt culturele manifestaties op zaterdag (teaser) en zondag.

ProductpromotieLeiden Marketing komt met campagne bureau Just uit Leiden overeen in de marketing

en communicatie rondom OPEN te voorzien. Massa mediale communicatie (kranten,

abri’s,..) zullen worden gecombineerd met querilla tactieken, social media ondersteuning en

gerichte communicatie met communities rond een specifiek thema. Het doel is tweeledig;

zo veel mogelijk mensen naar de stad trekken en verrassen met spectaculaire culturele

programmering als mede hiermee ‘funshoppen’ te bewerkstelligen, de nummer 1 motivatie

om te gaan winkelen.

Leiden Marketing versterkt en begeleidt de marketingopdracht, samen met de

festivalleiding van OPEN.

Page 23: Marketingplan 2015

23

Winter Wonder Weken De ‘Winter Wonder Weken’ is een campagne rond de jaarlijkse binnenstad winter

evenementen van Centrummanagement Leiden: Lichtjesparade, de intocht van

Sinterklaas, het Huis van Sinterklaas, de ijsbaan en de kerstmarkt, maar ook

OPEN van november en december.

ProductpromotieTer promotie van het product ‘Winter Wonder Weken’ zal Leiden Marketing de

volgende activiteiten ondernemen:

- Outdoor: mupi’s, vlaggen.

- Print: advertentiecampagnes lokale/regionale media.

- Programmaboekje.

- Raamposters, krasloten.

- Online versterking.

- Hotelarrangementen (boekbaar via website en de hotels).

- Genereren vrije publiciteit.

Draagvlak De Winter Wonder Weken campagne wordt ontwikkeld in samenwerking met

Centrummanagement Leiden.

Page 24: Marketingplan 2015

24

Page 25: Marketingplan 2015

25

4.2 | Kennis

Kennisstad / kenniseconomie De regio Delft, Leiden en Rotterdam is aangemerkt als EU Kennisregio. Deze

kennisregio omvat een unieke concentratie van medische, technologische en

wetenschappelijke instituten en bedrijven en bezit daardoor nog veel groeipotentie. In

diverse verbanden wordt samengewerkt aan de acquisitie van internationale bedrijven.

De economische spin-off van een bedrijf dat zich nieuw vestigt, voedt de gehele regio.

De beschikbaarheid van hoog opgeleid personeel, aanwezigheid van een volledige

verticale opleidingskolom (ROC, HBO en Universiteit) en de hoge kwaliteit van de

leefomgeving wordt internationaal erkend als onderscheidend. Ze maken Leiden tot een

zeer interessante vestigingsplaats voor bedrijven.

Om deze positie te handhaven en uit te bouwen richt Leiden Marketing zich de

komende jaren op de ontwikkeling van de ‘talentpool’ van de Leidse regio. Leiden

Kennisstad wordt ingezet voor het vermarkten van de Leidse regio als vestigingsgebied

voor bedrijven en het aantrekken en behouden van (inter)nationale kenniswerkers en

studenten.

Centraal staan de inzet van campagnes, verwerven van wetenschappelijke congressen,

het tot stand brengen van en bijdragen aan kennis gerelateerde evenementen en het

promoten van de aantrekkelijke regio (wonen en recreëren).

Productpromotie- Kennisbijlage in Volkskrant of special in Quest.

- Leiden Marketing werkt mee aan de ontwikkeling van de Route van Ontdekkingen.

Een route door de stad waarbij Leidse ontdekkingen en doorbraken getoond

worden.

- TEDx Leiden (pr en financiële bijdrage van Leiden Marketing).

- ScienceOnline (pr en financiële bijdrage van Leiden Marketing).

- Genereren vrije publiciteit.

DraagvlakOm draagvlak te creëren voor het product ‘Kennisstad’ zal Leiden Marketing nauw

samenwerken met Universiteit Leiden, het Bio Science Park, het LUMC en Gemeente

Leiden.

Leiden Marketing zal vanuit haar ‘partnerschapsrol’ in 2015 verkennen welke kansen er

zijn om het Bio Science Park en haar medewerkers en de Leidse binnenstad beter op

elkaar aan te sluiten.

Page 26: Marketingplan 2015

26

Page 27: Marketingplan 2015

27

Studentenstad - ‘Student zijn in Leiden’Leiden herbergt jaarlijks 30.000 studenten, inclusief 3.000 internationale studenten.

Wetende dat een aankomende student de keuze voor de stad minstens zo zwaar

afweegt als de keuze voor de studie, zet Leiden Marketing zich het komend jaar actief in

op het laden van Leiden als energieke, boeiende stad om in te studeren.

Productpromotie- Leiden Marketing creëert een nieuwe website voor Studentenstad,

bij voorkeur www.studereninleiden.nl (eigendom Universiteit).

- Creëren van cityfilm met als thema ‘Student zijn in Leiden’.

- Creëren beeldbank foto- en filmmateriaal, look & feel moet ‘user generated’ zijn

(lomo-stijl, Instagram).

- Aanwezig met ‘Leiden Experience’ tijdens de open dagen van de UL (Pieterskerk).

- De Uitagenda actief inzetten richting studenten via kanalen van de Universiteit.

- Engelstalige flyer/brochure ontwikkelen t.b.v. werving internationale studenten.

- Een product namens Leiden voor in de Dies repre-box.

- Communiceren via de kanalen van de Universiteit

richting bijv. de moeders van studenten.

- Studentenkorting bij de grote Leidse evenementen middels kortingskaart

(uitdelen tijdens open dagen) of collegekaart.

DraagvlakOm draagvlak te creëren voor het product ‘Studentenstad’ zal Leiden Marketing het

volgende organiseren:

- Oprichting i.s.m. Universiteit Leiden van een denktank van 10-15 studenten.

- Samenwerking zoeken met Alumnibureau Universiteit.

- Investeren in eigen onderzoek (zie 14. Onderzoek’)

- Leiden Marketing zal zich meer richten op de relatie met de besturen van de grote

studentenverenigingen.

- Periodiek overleg tussen marketing/communicatiemedewerkers Universiteit en

Leiden Marketing.

Page 28: Marketingplan 2015

28

Page 29: Marketingplan 2015

29

Congresstad

Leiden Convention BureauAls congresstad is Leiden sterk in opkomst, mede dankzij de samenwerking tussen de

universiteit, het LUMC, lokale overheid en dienstverleners binnen de congresbranche in

Leiden. Op de nationale congressteden ranglijst staat Leiden op plek 6!

Als onderdeel van Leiden Marketing neemt Leiden Convention Bureau het voortouw

om Leiden te profileren voor en met congressen. Het Bureau richt zich primair op de

werving van wetenschappelijke congressen, de zogenaamde associatiecongressen.

Daarnaast zal ook de bewerking van de corporate markt gecontinueerd worden.

In 2014 ontstond het Leiden Convention Bureau uit een convenant afspraak met de

grootste accommodaties en belanghebbenden van de Leidse regio. Voornaamste

ontwikkeling is de oprichting van het ambassadeursnetwerk met prominenten uit de

wetenschap, politiek en de markt.

Productpromotie- Lidmaatschap ICCA continueren.

- Ambassadeursnetwerk bewerken en uitbreiden.

- Deelname EvenementContact februari 2015, Zaanstad.

- Deelname IMEX Frankfurt mei 2015.

- Deelname IBTM Barcelona november 2015.

- Editie ‘Arjen en Joris op reis’ in Leiden, medio april/mei 2015.

- Jaarlijkse DM campagne binnen specifieke doelgroep.

- Op maat gemaakte inspiratiedagen voor de nationale markt.

- ‘Belgium ONTDEKT Leiden’ dag (evt. samen met Delft).

- Advertentiecampagnes.

- Nieuwsbrief (4x per jaar versturen).

- Genereren vrije publiciteit.

Draagvlak- Periodiek overleg adviesorgaan congresmarketing.

- Bijeenkomsten werkgroep congresmarketing.

- Ambassadeursbijeenkomst.

Page 30: Marketingplan 2015

30

Page 31: Marketingplan 2015

31

Nacht van Kunst & KennisTijdens de Nacht van Kunst & Kennis is de binnenstad van Leiden het decor van een

ontdekkingstocht naar nieuwe kennis, kunst, muziek en revolutionaire uitvindingen. Het

stadsbrede festival brengt kunst en kennis samen op verschillende locaties in de stad.

ProductpromotieTer promotie van de ‘Nacht van Kunst & Kennis’ zet Leiden Marketing een integrale

marketingcampagne in:

- Landelijke profilering in Volkskrant/Trouw gericht op de branding.

- Online: Google Adwords, leiden.nl, social media.

- Outdoor: vlaggen en mupi’s in de stad en regio.

- Programmaboekje (7.500).

- Posters en flyers in stad en regio, ook via partners en verenigingen.

- Genereren vrije publiciteit.

- Guerilla marketing actie.

Draagvlak- Leiden Marketing neemt zitting in de Stuurgroep, advies orgaan voor het Bestuur

Stichting Kunst & Kennis.

- Marketingoverleg deelnemers (bijv. deelnemende locaties).

Page 32: Marketingplan 2015

32

5 | Communicatie

Pers & PR

Doelstelling Genereren van vrije publiciteit voor Leiden ‘Stad van Ontdekkingen’.

De doelstelling wordt gerealiseerd via regelmatige persberichtgeving, individueel

contact, follow up met journalisten en persontvangsten. De berichtgeving wordt

inhoudelijk op nieuwswaarde getoetst en indien mogelijk vergezeld van beeldmateriaal

vrij van copyright. Afhankelijk van de aard van de berichtgeving wordt een keuze

gemaakt voor journalistieke doelgroep(en), regionale of landelijke media inclusief sites.

Separaat en incidenteel Duitse/Belgische media en leden van de Buitenlandse Pers

Vereniging. Waar nodig berichtgeving in samenwerking met derden en betrokken

organisaties.

PersberichtenVoor evenementen of interne ontwikkelingen worden persberichten verstuurd.

Afhankelijk van de nieuwswaarde gebeurt dit op lokaal, regionaal of nationaal niveau,

inclusief RTV. In principe is er maandelijks berichtgeving met een ‘eyecatcher’ en

de maandkalender van de activiteiten waaronder OPEN. Per kwartaal wordt er een

planning gemaakt.

Page 33: Marketingplan 2015

33

Leiden, Stad van OntdekkingenVoor Leiden, Stad van Ontdekkingen breed versturen we persberichten voor de

gastvrijheidssector, toerisme en recreatie.

Leiden KennisstadLeiden Kennisstad wordt gedurende het jaar op de kaart gehouden door het regelmatig

versturen van Leidse weetjes. Met als apotheose de Nacht van Kunst & Kennis; in de

aanloop voeden we de wetenschapsredacties van de relevante media. In dit kader ook

profilering van Leiden als Studentenstad.

Landelijke magazinesVoor de landelijke media zal een proactief beleid worden gevoerd waarbij individueel

bezoek van journalisten voor ogen staat. Hier worden de producten Water en Musea

ingezet.

Individueel bezoek journalistenLeiden Marketing zal individuele journalisten uitnodigen voor een individuele sightseeing

van Leiden, waaronder de key-journalisten van Persunie, HDC Media en Wegener.

De uitnodiging wordt gekoppeld aan de verzending van de persmap 2015. Daarnaast

wordt contact gezocht met het NBTC voor Duitsland en België.

PersmapEr wordt een persmap (Nederlands, Engels en Duits) samengesteld om uit te

delen en te versturen aan journalisten.

Persevents- Leiden als centrum van de Bollenstreek: start seizoen.

- Er wordt een ‘event kalender’ van grootschalige evenementen in 2015

gecommuniceerd richt de grote magazines.

- Lancering nieuwe cityfilm, zo mogelijk in samenwerking met RTV West.

- Lancering nieuwe website.

- Ontvangst geaccrediteerde ambassadeurs in Nederland.

- Persconferenties voorafgaand aan eyecatchers, zoals Signatures

Cultuurweken en Nacht van Kunst & Kennis.

Overige activiteiten- Persnieuwsbrief.

- Persgedeelte op leiden.nl met algemene persinformatie, verzonden

persberichten, persmap en beeldbank.

- Contact met NBTC intensiveren met name op journalistiek niveau voor

Duitsland en België.

- Persberichtgeving in vroegtijdig stadium afstemmen met overige

disciplines.

Page 34: Marketingplan 2015

34

Social media

Leiden Marketing zet diverse social media in om bestaande doelgroepen aan zich te

binden en nieuwe te bereiken. Door social media in te zetten als marketinginstrument

gaan volgers waardevolle mond-tot-mond reclame voeren naar hun vrienden en familie.

DoelVia social media willen we de naamsbekendheid van Leiden als destinatie vergroten,

bekend maken bij diegene die Leiden nog niet kennen en tevens onze achterban op

de hoogte houden van en vooral betrekken bij onze activiteiten. Het belangrijkste is

interactie genereren, zodat er online over Leiden gesproken wordt.

AccountsLeiden Marketing zet in 2015 Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn in.

Strategie

FacebookMaandelijks wordt een contentplan opgesteld met informerende en inspirerende

berichten, die likes, reacties, shares en clicks uitlokken. Door dagelijks ’s avonds een

bericht met foto te posten volgens terugkerende thema’s (cultuur, typisch Leiden,

geschiedenis, culinair, shoppen en te doen) activeren we onze fans en trekken we

nieuwe aan. Zij vormen ambassadeurs voor Leiden, die ook onze stad promoten.

Om de pagina te promoten zal er tevens een advertentiecampagne worden ingesteld.

Page 35: Marketingplan 2015

35

TwitterLeiden Marketing heeft het account @Ontdek Leiden met toeristische tweets op het

gebied van evenementen, cultuur en uitagenda. Ook voor Twitter wordt een contentplan

opgesteld, aangevuld met ad hoc berichten en retweets o.b.v. de actualiteit. Via

#OntdekLeiden communiceren we met onze bezoekers. Via @Leiden Marketing worden

achterban en partners op de hoogte gehouden van campagnes en andere activiteiten

en brengen we trends, ontwikkelingen en micro/macro cijfers in beeld.

InstagramInstagram wordt ingezet voor de (nieuwe) doelgroep studenten. Nieuw te ontwikkelen.

LinkedInVia de Leiden Marketing groep op LinkedIn kunnen onze partners elkaar voorzien van

updates en nieuwtjes.

ActiesDoor het inzetten van acties via social media zullen we meer volgers trekken en de

huidige volgers aan ons binden.

• Twitter: middels een retweetactie een grote prijs weggeven, zoals een gratis

hotelovernachting.

• Facebook: oproep om een selfie te maken met Leiden op de achtergrond. Van een

selectie van deze selfies wordt een filmpje gemaakt.

Integratie leiden.nlFacebook en Twitter wordt op leiden.nl geïntegreerd. Dit zorgt voor meer interactie

met de bezoekers en heeft tot gevolg dat ze worden getriggerd om ook te posten over

Leiden.

SEOSocial media zorgt voor meer interactie en dus relevantie online. Hierdoor zal Leiden

beter vindbaar zijn via Google. In berichten wordt, zo ver mogelijk, een link opgenomen

naar leiden.nl.

ContentstrategieLeiden Marketing gebruikt social media als één van de communicatiemiddelen die altijd

ingezet wordt. In campagnes neemt social media ook een belangrijke plaats in en is het

een onderdeel van de mediamix.

Oproepen om te postenBij de highlights in de stad kunnen bordjes of fotolijsten worden geplaatst waarbij

bezoekers worden opgeroepen om hun foto’s in te sturen. Daarvoor kan een bepaalde

hashtag worden gecommuniceerd.

Page 36: Marketingplan 2015

36

Leidsche PleinHet in 2014 gelanceerde Leidsche

Plein vormt ook in 2015 weer het

platform voor informatiewisseling,

kennisdeling en discussie van, voor

en met de partners van de stad.

Bent u Stadspartner of Rembrandt-

lid, dan bent u van harte welkom!

Vaste onderdelen:

- Partner Pitch.

- ‘Leiden Fast Forward’.

(20 stippen aan de horizon in

pecha kucha stijl (20x 20 sec).

- Identiteitsdebat/stemkastjes.

- Gastspreker/centraal onderwerp.

(externe spreker stelt een onderwerp centraal met een groot belang voor de stad,

al dan niet gevolgd door brainstorm met de partners).

Door het jaar heen zijn er vier edities, waarvan de laatste een uitvergrote variant is voor

alle relaties van Leiden Marketing, het Leidsche Plein XXL.

OnderzoekEen destinatie marketing bureau (DMO) is allang niet meer de enige autoriteit op

het gebied van informatievoorziening over haar destinatie, noch is het uniek in haar

communicatie over die destinatie. Absolute meerwaarde voor onze partners willen we

de komende jaren realiseren door het verrichten van eigen onderzoek.

Voor 2015 agenderen wij 3 onderzoeken:

o Waarom heeft student voor stad gekozen

(onderzoek in bijv. Leiden – Utrecht – Enschede)?

o Waarom kiest een toerist voor Leiden,

wat overweegt hij/zij? Meervoudig koopmotief?

o Wat zijn de afwegingen van een student aan het einde van zijn/haar studie

om te blijven wonen / te vertrekken?

Page 37: Marketingplan 2015

37

Website Leiden.nl

In 2015 zal www.leiden.nl een strategische herlancering krijgen. De website krijgt één doel-

groep: de bezoeker (de toerist, alsook de inwoner als bezoeker/gebruiker van z’n eigen stad!).

Met een nieuwe vormgeving (veel foto/video), de integratie van social media, reviews,

blogs, testimonials en interactiviteit is leiden.nl de officiële, betrouwbare en onmisbare

gids voor de bezoeker van Leiden! Dat de website een heldere navigatie en goede

zoekfunctionaliteit heeft en responsive (mobiel en tablet) is, is een must.

Interactie Het plaatsen van reviews en de koppeling met social media op de website zal zorgen voor:

• Interactie tussen bezoekers

• Hogere gastvriendelijkheid

• Hogere geloofwaardigheid

• Grotere vindbaarheid in zoekmachines

VisueelOm de website visueel aantrekkelijk te maken, zal er minder tekst worden gebruikt, meer

beeld en film.

• Cityfilm – Een cityfilm geeft in korte tijd een impressie van de stad.

• Grote beelden – Door grote, aantrekkelijke beelden te gebruiken, kunnen we direct de

sfeer van Leiden uitstralen.

• User generated content – Gebruik foto’s van toeristen door deze te laten uploaden op

de website of via social media (bijvoorbeeld Instagram).

• Lay-out – De lay-out van de website wordt aangepast met een heldere navigatie,

overzichtelijke indeling en minder tekst op de homepage.

• Activatie – De top 10 hotspots, actualiteit, de tien topredenen om Leiden te bezoeken.

SplitsingOmdat leiden.nl de bezoeker als enige doelgroep krijgt, zullen andere thema’s/

doelgroepen een afgesplitste website krijgen.

Leidenconventionbureau.nlVoor Leiden Congresstad wordt leidenconventionbureau.nl gelanceerd. In deze eigen

omgeving inclusief ‘venue finder’ zullen de congresorganisator en meetingplanner alles

kunnen vinden over het organiseren van congressen in Leiden.

Studereninleiden.nlVoor de promotie van Leiden Studentenstad gaat de voorkeur uit naar de url

studereninleiden.nl (eigendom UL). De focus zal liggen op ‘student zijn in Leiden’, dus

het studentenleven.

Middels een koppeling met Instagram, blogs, testimonials, cityfilm studentstyle en een

uitagenda kunnen huidige en toekomstige studenten zien hoe het studentenleven in

Leiden eruit ziet!

Expatcentreleiden.nlDe website van het Expat Centre was reeds apart, dat zal ook zo blijven.

Page 38: Marketingplan 2015

38

Page 39: Marketingplan 2015

39

UitagendaDe (online) Uitagenda van Leiden Marketing wordt in 2015 de meest volledige agenda

van de stad. Met alle informatie over evenementen, concerten, musea, lezingen,

exposities, theater, bioscopen, etc.

De fysieke uitagenda krijgt in 2015 een make-over.

Productpromotie- Maandelijkse fysieke Uitagenda (ladder).

- Pagina Uitagenda in Stadskrant van Leids Nieuwsblad.

- Advertentiepagina’s in Leids Nieuwsblad, Leidsch Dagblad en de kranten van

Verhagen.

- Vernieuwde online agenda op leiden.nl.

- Vernieuwde agenda in de app.

- Verspreiding flyers via hotels met vermelding online agenda.

- Digitale nieuwsbrief Uit in Leiden.

- Advertentiecampagne.

- Facebook ads.

Draagvlak- Samenwerking met de partners in de stad voor de input.

- Periodiek overleg met de partners.

KennisplatformMet haar ‘Kennis’ partners organiseert Leiden Marketing door het jaar heen 3 x een

kennisplatform, waar informatie wordt gedeeld en ideeën worden uitgewisseld welke

dienen bij te dragen aan de profilering van Leiden als Kennisstad.

Page 40: Marketingplan 2015

40

Toolbox071In opdracht van Economie071 realiseerde Leiden Marketing in 2014 de

‘Toolbox071(.nl)’, een online databank met alle facts, figures en wist-u-datjes

van de Leidse regio. ieder document, interview, bidbook of handelsbrief kunt u

‘signeren’ met net dat beetje extra emotie, relatie, illustratie, zodat u het verschil

kunt maken!

Voorbeelden: - Een handelsmissie naar Japan kunt u laden met de verschillende relaties

tussen Leiden en Japan die bekend zijn en honderden jaren teruggaan. Zoals

de Nederlandse wetenschapper Von Siebold die zich als eerste westerling in

Japan vestigde, tot de dag van vandaag wereldberoemd in Japan.

- Een Amerikaans congres voor Leiden winnen? Refereer aan de Pilgrims

Fathers en hun directe afstammelingen (incl. acht presidenten) en hun

meegebrachte Leidse gebruiken (Thanksgiving). Of aan het feit dat de eerste

burgemeester van New York een Leidenaar was.

Toolbox071.nl blijft onder redactie, zodat de informatie up to date blijft.

Gratis te gebruiken voor iedere regiogebruiker.

Productpromotie- Ontwikkeling van een animatiefilmpje over het gebruik.

- Workshops met enkele grote belanghebbenden.

Page 41: Marketingplan 2015

41

NieuwsbrievenLeiden Marketing verstuurt geregeld de volgende nieuwsbrieven die

zowel intern als extern gericht zijn:

• Uit in Leiden nieuwsbrief o Frequentie: tweewekelijks

o Doelgroep: de bezoeker van Leiden

o Inhoud: tips en nieuws op cultureel gebied

• Congressen en zakelijke evenementen o Frequentie: ieder kwartaal

o Doelgroep: de congresorganisator en meetingplanner

o Inhoud: nieuws over de congresmarkt in Leiden

• Leiden Marketing Update o Frequentie: maandelijks

o Doelgroep: de partners van Leiden Marketing

o Inhoud: nieuws en activiteiten van Leiden Marketing

• Expat Centre Leiden newsletter o Frequentie: iedere zes weken

o Doelgroep: de internationale kenniswerker in de Leidse regio

o Inhoud: evenementen en nieuws in Leiden en regio

Page 42: Marketingplan 2015

42

6 | Cityhospitality

VVVLeiden Marketing vervult voor de stad Leiden de gastheerschaprol van de stad. Voor

haar toeristische bezoekers exploiteren wij het Visitor Center Leiden, incl. VVV. In 2015

onderzoeken we hoe deze dienstverlening er in de toekomst uit dient te zien.

Denkrichting van VVV Leiden 2.0 is de opzet van een nieuwe ‘Conceptstore’ in de lijn

van Stad van Ontdekkingen (Kennis en Cultuur), aangevuld met enkele satellieten op

diverse plekken in de stad, digitaal of shop-in-shop.

Leiden wil haar bezoekers optimaal van dienst zijn en zal dus daar moeten zijn, waar de

bezoeker is. De bezoeker is overigens naast de toerist, ook nadrukkelijk de bewoner

van de Leidse regio.

Expat CentreIn 2015 levert Leiden Marketing een rapport op voor Economie071, waarin wordt

weergegeven hoe de dienstverlening van het Expat Centre Leiden de komende jaren

eruit dient te zien en wie haar doelgroepen en partners zijn.

Een goed ingericht en professioneel geleid Expat Centre is van grote waarde voor het

vestigingsklimaat van de Leidse regio.

Het Expat Centre is beoogd partner voor de nieuwe Conceptstore (zie ‘VVV’).

Page 43: Marketingplan 2015

43

BanierenDoor middel van vaste banieren verspreidt over de stad kan de stad ‘on brand’

aangekleed worden. 50% van de vaste banieren komt in gebruik ter promotie van

de verschillende bestaande cultuurproducten. De andere 50% kunnen geëxploiteerd

worden voor evenementen en festivals.

BewegwijzeringHet verbeteren van de bewegwijzering in de binnenstad staat ook hoog op de agenda.

Bewegwijzering voor zowel rijdend, lopend als varend verkeer zal de bezoeker helpen

zijn of haar doel makkelijker te bereiken. Door de plaatsing van ANWB/VVV bordjes

in de binnenstad zal de bezoeker bovendien gemakkelijker informatievoorzieningen

vinden. Bewegwijzering is cruciaal in de gastvrijheidsbeleving van een bezoeker, het niet

op orde hebben is een harde ‘dissatisfier’ (minpunten).

DraagvlakOm draagvlak te creëren voor het gastvrijheidsplan werkt Leiden Marketing samen met

Gemeente Leiden (programma Binnenstad) en Centrummanagement Leiden.

Gastvrijheidsplan“Gastvrijheid maakt een bezoek aan een stad tot een totaalbeleving en een goede

gastvrijheidsbeleving beïnvloedt de beoordeling van alle aspecten van een stad. Een

tevreden bezoeker blijft langer, besteedt meer en komt vaker terug. Bovendien heeft een

gastvrije stad een positieve invloed op de levenskwaliteit van de bewoners en versterkt

het vestigingsklimaat voor bedrijven en werknemers.”

(Bron: Karoline Wiegerink, Lector cityhospitality and citymarketing)

E-learning moduleDe gastvrijheid van een stad wordt beoordeelt tijdens verschillende contactmomenten

met ‘vertegenwoordigers’ van de stad (horeca, VVV, stadswachters,

museummedewerkers, winkelpersoneel,..). Leiden Marketing ontwikkelt een e-learning

programma waarmee we iedereen kunnen laten trainen op kennis over Leiden. Deze

online trainingsmodule stellen we aan onze partners gratis beschikbaar!

City hostessesLeiden Marketing zet i.s.m. Centrum Management Leiden ‘city hostesses’ in tijdens

evenementen en door het jaar heen in de weekenden op publieke posities.

Page 44: Marketingplan 2015

44

7 | Nieuwe ontwikkelingen

Bewerken buitenlandse marktNieuw voor Leiden Marketing in 2015 is de start van bewerking van ‘het buitenland’. Daar

menskracht en middelen beperkt zijn, worden gerichte keuzes gemaakt in het verlengde

van de wensen van onze partners enerzijds, en de haalbaarheid anderzijds.

DoelgroepLeiden Marketing richt zich op de buitenlandse toerist, België en Duitsland in het bijzonder.

Wij doen dat door in te zetten op de Travel Trade markt, de georganiseerde reiswereld.

Activiteiten- Met partners bezoeken van WTM London en ITB Berlijn. Afspraken aangaan en

oriëntatie op eigen plek in Hollandstand 2016.

- Meerdaagse Sales missie naar Duitsland i.s.m. NBTC. Met lokaal NBTC verkoopkantoor

langs haar relaties in de Duitse reiswereld.

- Genereren Fam Trips via netwerk van NBTC; reisagenten en touroperators naar Leiden

halen, dan wel deelnemen aan gecoördineerde Fam Trips van de grote steden.

- Een Leiden-profiel op Holland.com/trade.

- Mee in de B2B-nieuwsbrieven van NBTC (primair Duitsland).

- Vergaren marktinformatie (trends, ontwikkelingen, etc.).

- Inzetten op persreizen naar Leiden vanuit Duitsland en België, met als doel free publicity

te genereren over Leiden/Leidse regio (incl. Keukenhof, kust, ..)

Page 45: Marketingplan 2015

45

Pilgrim FathersIn 2020 is het 400 jaar geleden dat de pilgrims uit Leiden vertrokken om zich in het

toekomstige Amerika te vestigen. De pilgrims waren uit Engeland gevlucht om zich in

het godsdienstvrije Nederland te vestigen. In Engeland liepen ze gevaar, omdat ze zich

afzetten tegen de Anglicaanse kerk. Leiden stond bekend om haar tolerantie en heeft

de pilgrims met open armen ontvangen. Uiteindelijk zijn de pilgrims elf jaar gebleven

en vertrokken zij pas in 1620 naar Amerika waar zij nog steeds gezien worden als de ‘

founding fathers’ van Amerika. In 2020 wordt dit in Amerika groots gevierd.

Doelstelling voor 2020Zowel regionaal en (inter)nationaal Leiden op de kaart zetten als belangrijke plaats in de

ontstaansgeschiedenis van Amerika.

ProductpromotieKomende jaren zal Leiden Marketing met partners de opmaat richting 2020 organiseren.

Qua promotie valt te denken aan:

- Opzetten digitaal sociaal netwerk.

- Uitwisseling tentoonstellingen en lezingen.

- Op bezoek naar Plymouth met oorkonde van vriendschap.

- Komende jaren meer de aandacht vestigen op Thanksgiving (directe link met viering

Leidens Ontzet).

- Deelnemen aan netwerksessie van het NBTC met de Noord-Amerika afdeling en

daar een goede relatie mee opbouwen.

- Combinatie zoeken Keukenhof voor een speciaal thema in 2020 over de pilgrims.

- Cultuurweken in 2020 in het teken van de pilgrims.

- Contacten zoeken met de Amerikaanse Touroperators via NBTC of bijvoorbeeld via

ETOA .

- Uitwisselingsprojecten tussen Universiteit Leiden en Amerikaanse universiteiten.

Draagvlak- Samen met partners als Pieterskerk optrekken richting samenwerking Plymouth (UK)

en Plymouth (USA).

- Klankbordgroepen benoemen:

Toerisme: (Leiden Marketing, kabinet gemeente, Leidse hotels, NBTC) .

Content: voor de relatie Plymouth USA en Engeland (Regionaal Archief Leiden,

John Adams Institute, Webster University en Leiden Marketing).

- Relatie opbouwen met Pilgrim Hall in Plymouth.

- Contact zoeken met de ‘Pilgrims friend society’ in Londen.

- The Pilgrimshotel in Canterbury.

Page 46: Marketingplan 2015

46

StedenbandenDe gemeente Leiden is al lange tijd actief op het terrein van internationale

samenwerking. Leiden heeft vriendschaps-banden met zes buitenlandse steden. Deze

stedenbanden vormen een goede basis om invulling te geven aan het internationale

beleid. Vanuit een citybranding perspectief is kennisuitwisseling tussen de steden van

belang voor het ontwikkelen van een goed citymarketingbeleid.

• Buffalo City

• Juigalpa

• Oxford

• Torun

• Nagasaki

• Krefel

Leiden en Oxford. Twee steden met bijna evenveel inwoners, ze hebben allebei een

universiteit, een historisch centrum en veel culturele en kennis gerelateerde instellingen.

Een band die zijn ‘roots’ heeft in de Tweede Wereldoorlog en die in 1946 begon met

een eerste uitwisseling.

De beide citybranding partijen kunnen elkaar versterken door de stedenband mee te

nemen in diverse campagnes die gevoerd worden en de eigen communicatiemiddelen,

zoals de stadsgidsen, websites, (online) bannering en cultuurmedia (cultuur,

stadskranten, magazines, etc).

Page 47: Marketingplan 2015

47

T.rex

Effect ChicagoSue werd in 1990 gevonden en kwam voor bijna 14 miljoen dollar naar Chicago toe.

Het leverde in de jaren daarna vele extra bezoekers op. In het eerste jaar kwamen er

zelfs 2,4 miljoen nieuwsgierige bezoekers over de vloer. Dat leverde het museum aan

kaartverkoop alleen al dik 7 miljoen dollar (5,25 miljoen euro) extra inkomsten op, nog

los van de merchandising. Daar bovenop profiteerden de horeca en de hotels in de

stad. In 2000 trok Chicago 38 miljoen verblijfstoeristen. In 2010 was dat gegroeid naar

40 miljoen mensen, die een dikke tien miljard dollar (7,3 miljard euro) besteedden.

In 2013 vond Naturalis Biodiversity Centre in Montana, USA een extreem

zeldzaam dino skelet. Een aankoopovereenkomst werd gesloten en een nationale

fundraisingcampagne ging van start (Tientje voor T.rex). Als alles volgens plan verloopt

kan de verwerving plaatsvinden en is Leiden vanaf 2016/2017 een topattractie èn

wetenschappelijke magneet rijker: de eerste T.rex in een museum buiten Amerika!

Leiden Marketing heeft zich, en zal zich waar mogelijk blijven inzetten op het

ondersteunen van de (verwervings-) lobby en op de vermarkting van haar komst naar

Leiden, Stad van Ontdekkingen.

Film- en tv beleidDe afgelopen twee jaar heeft Leiden geparticipeerd in verschillende tv- en

filmproducties met de stad als decor door een actieve lobby richting producenten

en omroepen. Recente voorbeelden zijn ‘Dummy de Mummy’, ‘Koffietijd’,

‘Eigen huis en tuin’ en ‘de Nationale geschiedenis quiz’. Momenteel wordt een

structurele productie voorbereid die plaats zal vinden in de Meelfabriek. Het

programma ‘Door het oog van de naald’ zal primetime uitgezonden worden op

RTL 4.

De toenemende mate van aanvragen van producenten om te filmen in Leiden

vraagt om een beleidsmatige aanpak. Niet alleen om producenten te faciliteren,

maar ook om te kunnen profiteren van de benefits, zoals economische spin-off en

positieve beeldvorming over Leiden. Mede door de heldere profilering als ‘Stad

van Ontdekkingen’ en de fysieke mogelijkheden om Leiden te gebruiken als decor

in films en programma’s liggen de kansen voor het oprapen.

Een goede film of serie kan een grote toeristische aantrekkingskracht hebben.

Het komende jaar zal Leiden actief lobbywerk verrichten naar producenten en

omroepen om producties naar Leiden toe te halen.

Page 48: Marketingplan 2015

48

ONTDEKLEIDEN

Page 49: Marketingplan 2015

49

8 | Budget

Inkomsten

Bijdrage Gemeente 396.000

Bijdrage Hotels (toeristenbelasting) 500.000

Bijdrage Partners 326.000

Projectbijdragen 295.000

Bruto opbrengst VCL 76.000

Incidentele baten 170.000

Totaal € 1.763.000

Uitgaven

Marketing & Communicatie 914.500

Personeel, organisatie, huisvesting en afschrijvingen 849.000

Page 50: Marketingplan 2015

50

Activiteitenoverzicht Leiden Marketing 2015

Page 51: Marketingplan 2015

51

1e kwartaal 2e kwartaal 3e kwartaal 4e kwartaal

Museumstad Marketingcampagne Marketingcampagne Marketingcampagne Marketingcampagne

Museumfolder Uitmarkt Amsterdam Museumfolder

50 Plus Beurs

Rembrandtstad Rembrandtwandeling Rembrandtfolder

Leiden en omgeving Beleef de Bollenstreek krant + Uitagenda Beleef de Bollenstreek krant + Uitagenda Beleef de Bollenstreek krant + Uitagenda Beleef de Bollenstreek krant + Uitagenda

Hotelarrangementen Hotelarrangementen

Tulpenstad Tulpenroute Combitickets

Hotelarrangementen

Signatures, Cultuurweken Marketingcampagne

OPEN PR PR PR PR

Winter Wonder Weken Marketingcampagne

Studentenstad Engelstalige flyer/brochure Website StudentenstadStand open dag Universiteit Stand open dag Universiteit

Congresstad Advertentiecampagne Meeting Magazine Advertentie Meeting Magazine /QM Zakelijke nieuwsbrief Advertentiecampagne Meeting Magazine / QM

Beursdeelname EvenementenContact Deelname Imex Frankfurt EIBTM deelname / bezoek

Lidmaatschap ICCA Zakelijke nieuwsbrief Bezoek WTM

Zakelijke nieuwsbrief Bijeenkomst congresambassadeurs Zakelijke nieuwsbrief

Bezoek ITB Berlin Beursdeelname EvenementenContact en/of beursdeelname Event

Bijeenkomst congresambassadeurs

Inspiratiedag PCO's en meetingplanners Inspiratiedag secretaresses Inspiratiedag secretaresses

Kennisstad Kennisbijlage Volkskrant

Nacht van Kunst&Kennis Marketingcampagne

Pers & PR Persmap Persontvangst Persontvangst

Persevent Persevent

Leiden.nl Google Adwords Google Adwords Google Adwords Google Adwords

Expat Centre ECL Nieuwsbrief ECL Nieuwsbrief ECL Nieuwsbrief ECL Nieuwsbrief

Page 52: Marketingplan 2015

52

BezoekadresStationsweg 412312 AT Leiden

PostadresPostbus 190 2300 AD Leiden

+31 (0)71 516 09 90 [email protected]

Ontwerp en realisatie: Campaigns&Results. Druk: drukkerij De Bink