marketingplan 2015
TRANSCRIPT
Marketingplan 2015
2
3
Voorwoord
Voor u ligt het Marketingplan 2015 van Leiden Marketing. Een voortzetting van de
ingezette koers, want u weet: ‘wie geen koers bepaalt, wordt speelbal van de golven’.
Weliswaar met nog meer focus, ook dat is cruciaal binnen (city) marketing.
De samenwerking met de Leidse musea leidt dit jaar tot een integrale (nationale)
campagne, gericht op het versterken van het imago van Leiden als cultuurstad. Nieuw is
de toevoeging van het accent ‘beleving’ aan de campagne, door ook winkelen en culinair
Leiden te belichten. Een combinatie met de campagne van de Signatures Cultuurweken
ligt in het verschiet, waarmee een grotere impact dan ooit bereikt zal worden!
In samenwerking met partners als het Rembrandthuis Amsterdam, Museum De Lakenhal
en Cultuurfonds Leiden wordt vanaf 2015 een voorzichtige claim gelegd op Leiden als
geboortestad van Rembrandt. De meerjarige benadering zal bij succes van onschatbare
waarde blijken voor de stad.
De regio speelt inmiddels een structurele rol in de focus van Leiden Marketing. Regiomarketing
in het verlengde van de economische agenda van de regio, is een grote kans. Samenwerking
met de Bollenstreek langs de lijn van de ‘tulp’ zal de band definitief bestendigen en
partnering met de kustgemeentes kan ‘Leiden aan Zee’ voorzichtig profiel geven.
Ook dit jaar keren de twee grote festivals terug: Signatures, Cultuurweken Leiden en de
Nacht van Kunst & Kennis. Opnieuw groei in programmering én in campagne, goed voor
telkens hogere bezoekersaantallen en een verrijking van het imago van Leiden als
cultuur- en als kennisstad.
Nieuw in 2015 is de specifieke benadering van de aanstaande student als
doelgroep. Met een hernieuwd partnerschap tussen Leiden Marketing en de
Universiteit Leiden, wordt de komende jaren een programma uitgerold ten einde
meer studenten voor Leiden te winnen en deze bovendien in de regio te behouden
na hun studie.
Ook in 2015 is er weer substantiële aandacht voor het verwerven van
(wetenschappelijke) congressen. Het Leiden Convention Bureau is opgericht en
houdt koers om Leiden op de 6de plek te houden in Nederland, mogelijk in de top
5 te brengen. Het ambassadeursnetwerk zal groeien naar 100 prominenten uit de
wetenschap, de politiek en het bedrijfsleven en zal voor flinke groei in aandacht van
de congresmarkt zorgen. Deelname aan twee grote internationale beurzen draagt
daar eveneens aan bij.
Op gebied van (digitale) communicatie staan we aan de vooravond van een grote
herlancering van leiden.nl (gericht op bezoekers, inclusief de bewoners van de stad
en de regio) en voortzetting van de zeer succesvolle social media strategie.
Opnieuw een dynamisch jaar voor Leiden, Stad van Ontdekkingen!
Doet u mee?!
Januari 2015
Martijn Bulthuis - Directeur
4
Marketingplan
2015
5
1. Intro/organisatie 7
2. Visie & Strategie 9
3. Doelstellingen & Doelgroepen 11
4. Marketing 13
4.1 Cultuur 15
Thema’s:
• Musea 15
• Geboortestad Rembrandt 17
• Leiden en Omgeving 18
• Tulpenstad 19
Festivals/events:
• Signatures, Cultuurweken Leiden 21
• OPEN 22
• Winter Wonder Weken 23
4.2 Kennis 25
Thema’s:
• Kennisstad/kenniseconomie 25
• Studeren in Leiden 27
• Congresstad 29
Festivals/events:
• Nacht van Kunst & Kennis 29
5. Communicatie 32
• Pers & PR 32
• Social media 34
• Leidsche Plein 36
• Onderzoek 36
• Leiden.nl 37
• Uitagenda 39
• Kennisplatform 39
• Toolbox071 40
• Nieuwsbrieven 41
6. Cityhospitality 42
• VVV 42
• Expat Centre 42
• Gastvrijheidsplan 43
7. Nieuwe ontwikkelingen 44
• Bewerken buitenlandse markt 44
• Pilgrim Fathers 45
• Stedenbanden 46
• T.rex 47
• Film- en tv beleid 47
8. Budget 49
Inhoud
6
7
1 | Intro/ Organisatie
DoelLeiden Marketing stelt zich ten doel het merk Leiden op de kaart te zetten, invulling te
geven aan de gastheerschaprol van de stad en verbinding tot stand te brengen tussen
stadspartners.
Marketing De marketinginzet van Leiden Marketing is primair gericht op ‘citybranding’; het
beïnvloeden van de associaties die de beoogde doelgroepen bij het ‘merk’ Leiden
hebben. Het doel is het genereren van economische spin-off, door behouden en
structureel aantrekken van nieuwe bezoekers, bewoners, bedrijven en kenniswerkers
(incl. studenten).
CityhospitalityMet haar VVV, Expat Centre en Arriva (OV) service geeft Leiden Marketing invulling
aan haar gastheerschaprol voor de stad. ‘Cityhospitality’ wordt verder ingevuld door
in samenwerking met stadspartners in te zetten op verbetering van de hardware en
software van de stad. Leiden is 5e meest Gastvrije stad van Nederland (bron: ‘Meest
Gastvrije Stad’, van Spronsen & partners i.s.m. VVV Nederland).
StadspartnersLeiden Marketing vervult een coördinerende rol om partijen samen te brengen, nieuwe
initiatieven te ontplooien en deel te nemen aan diverse gremia die tot doel hebben het
merk Leiden te laden, te bewaken en te versterken. Naast een coördinerende rol, wil
Leiden Marketing de komende jaren tevens een meer adviserende rol aannemen, als
generator van cijfers en trends en als professionele partij op het gebied van (destinatie)
marketing.
WerkorganisatieHet werkapparaat van Leiden Marketing, inclusief Visitor Centre, bestaat uit
gemiddeld 12 FTE. De directeur-bestuurder heeft de dagelijkse leiding en draagt
verantwoordelijkheid voor beleid en financiën. Een Raad van Commissarissen van 5
onafhankelijke bestuurders houdt toezicht.
8
9
2 | Visie & Strategie
Mission Statement Leiden Marketing streeft na via de pijlers ‘Cultuur’ en ‘Kennis’ de stad Leiden
te profileren als ideale bestemming voor bezoekers (toeristen en bewoners) en
kenniswerkers/studenten die zoeken naar kwaliteit, beleving en verdieping.
PijlersLeiden Marketing zet de pijler ‘Cultuur’ in voor het vermarkten van Leiden als
bestemming voor toeristen/bewoners en als programmering en profilering van de
stad en regio als aantrekkelijke plek om te wonen, werken/ondernemen.
Leiden Marketing zet de pijler ‘Kennis’ in voor het vermarkten van de Leidse regio
als vestigingsgebied voor bedrijven. Uitgaande van diverse economische aannames
dat bedrijven mensen volgen (bijv. Cushman & Wakefield, European Cities Monitor),
zit de kracht van Kennisstad Leiden, inclusief haar regio, in het aanbod van talent.
De Leidse regio is de hoogst opgeleide regio van Nederland.
10
11
3 | Doelstellingen & Doelgroepen
DoelstellingHet doel van Leiden Marketing is het vermarkten van het merk ‘Leiden, Stad van
Ontdekkingen’. Door middel van ‘city-branding’ streeft Leiden Marketing naar
maximale econo-mische spin-off. Het structureel behouden en aantrekken van
bezoekers (toerisme), bedrijven, studenten en kenniswerkers is daarbij uitgangspunt.
Doelgroep De activiteiten van Leiden Marketing zijn gericht op de volgende doelgroepen:
Kosmopoliet (toerist): Kritische wereldburgers die postmoderne waarden
als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme
en genieten.
Bewoner: De Leidenaar en de regiobewoner als gebruiker (bezoeker) van zijn
eigen stad, tevens belangrijk als ambassadeur richting de buitenwereld.
Kenniswerker: de huidige hoogopgeleide bevolking van de Leidse regio, maar
ook de kenniswerker van de toekomst: de huidige student.
Student: Aanstaande studenten die naast de keuze van een studie vooral ook de
stad afwegen waar ze zich als student willen vestigen.
12
DE 13 MUSEA VAN LEIDEN
ONTDEKDiscover Leiden’s museums
LEIDEN.NL
13
4 | Marketing
Om het doel te bereiken zijn er drie subdoelen ontwikkeld,
aan de hand waarvan dit plan is opgebouwd:
- Productontwikkeling- Productpromotie- Creëren van draagvlak
De marketingactiviteiten van Leiden Marketing zijn gericht
op het laden van het merk ‘Leiden, Stad van Ontdekkingen’.
Tabel 1 geeft een overzicht van de producten die horen
bij de externe en interne activiteiten van Leiden Marketing.
In dit hoofdstuk worden de producten toegelicht. In de
bijlage vindt u een integraal activiteitenoverzicht.
H4 Extern H5 Communicatie
4.1 Cultuur 4.2 Kennis
1. Musea
2. Geboortestad Rembrandt
3. Leiden & Omgeving
4. Tulpenstad
Festivals/events
5. Signatures, Cultuurweken Leiden
6. OPEN
7. Winter Wonder Weken
8. Kennisstad/kenniseconomie
9. Studeren in Leiden
10. Congresstad
Festival/event
11. Nacht van Kunst & Kennis
12. Pers & PR
13. Leidsche Plein
14. Onderzoek
15. Social media
16. Leiden.nl
17. Uitagenda
18. Kennisplatform
19. Toolbox071
20. Nieuwsbrieven
Tabel 1: overzicht van producten Leiden Marketing
14
15
4.1 | Cultuur
Thema’s
MuseaLeiden telt 13 musea, waaronder 4 rijksmusea, en heeft daarmee een onderscheidend
vermogen ten opzichte van haar concurrentsteden. Met een groeiend aantal
dagbezoekers (>1 miljoen) èn hotelovernachtingen (> 250.000 gastnachten), maar
wel met een relatief grote onbekendheid binnen Nederland, zal Leiden Marketing,
in samenwerking met de Leidse musea en CORPUS ‘reis door de mens’ de musea
prominent in de etalage zetten voor het op langere termijn structureel verwerven van
nieuwe toeristen voor Leiden.
Centraal in de campagne staan exposities, tentoonstellingen en/of de verhalen van
de musea, met als paraplu ‘Leiden, Stad van Ontdekkingen’. Beleving staat centraal,
waarbij er aansluiting wordt gezocht bij de meest aansprekende restaurants en de
meest onderscheidende winkels/gebieden.
ATLIntegrale marketingcampagne van TV (commercials, branded content) en/of print
(Volkskrant/Trouw/NRC) en online (Adwords, social media, website van mediapartners
en eigen kanalen).
BTLActiviteitencampagne, conversie gericht (Uitmarkt Amsterdam, museumfolder,
museumpas, Dagjeweg.nl, Google Adwords).
ProductontwikkelingTen einde de beleving te vergroten schakelt Leiden Marketing een ondernemende
cultuur-zzp’er in binnen de campagnebegroting om verhaallijnen met elkaar en
met de stad te verknopen, cross selling tussen musea tot stand te brengen en een
belevingsaspect toe te voegen.
Idealiter wordt deze ‘cultuurcampagne’ gecombineerd ingekocht met andere
campagnes (zoals 5. Signatures).
Bovenstaande campagne voorziet in een constructie van co-financiering met de musea.
Percentueel 60-40 in 2015, 50-50 in 2016.
16
17
Leiden, geboortestad van RembrandtLeiden is de geboortestad van Rembrandt van Rijn (1606, ‘Gouden Eeuw’). Als de
beroemdste van een lichting Hollandse meesters (Lievens, Steen, Goyen, Dou) kan hij
van iconische waarde voor Leiden zijn in het aantrekken van (inter)nationaal toerisme en
fundamenteel bijdragen aan het imago van de stad.
Daar Leiden onvoldoende wordt geassocieerd met Rembrandt, zet Leiden Marketing zich de
komende jaren in op het versterken van het profiel van Leiden als ‘geboortestad van Rembrandt’
en op het faciliteren van bezoekers die in de voetsporen van Rembrandt willen lopen.
Productpromotie - Met een projectgroep (zie ‘Draagvlak’) wordt het ‘Rembrandt Lab’ ontwikkeld: een
zichtbare plek waar kunstenaars worden uitgenodigd en uitgedaagd te onderzoeken,
ontwikkelen en innoveren rond een Rembrandt thema (techniek, grondstof, ..). Zichtbaar
voor publiek, met educatief element. Doel is telkens landelijke PR te genereren.
- Ontwikkelen/participeren in de ontwikkeling van een film over het leven van Rembrandt (in
Leiden).
- PR inzetten rond 15 juli (verjaardag Rembrandt), event creëren welke simultaan in Leiden
en Amsterdam plaatsvindt.
- Productrange ontwikkelen in huisstijl (Rembrandtwandeling, folder voor hotels,
webpagina/app button).
- Rembrandt prominent maken in de VVV.
- Social media stimuleren, bv. middels Rembrandtsilhouet/’selfie’ (Volendam).
- Citydressing: inzetten op het zichtbaar maken van Rembrandt in de binnenstad.
Draagvlak- Oprichten projectgroep ‘Rembrandt & Leiden met het Rembrandthuis Amsterdam,
Museum De Lakenhal, Cultuurfonds Leiden en Stichting Rembrandt in Leiden.
- Samenwerking Rembrandthuis Amsterdam (expositie ‘Leiden viert feest!’, pop-up
expositie Leiden, film over leven Rembrandt/Leiden).
- Lobby richting en ondersteuning aan realisatie van een ‘Rembrandt Experience’ in
het centrum van Leiden.
- Maquette van het geboortehuis laten maken (haalbaarheid verkennen) en
beschikbaar maken voor bezoekers en bewoners.
18
Leiden en OmgevingLeiden vormt de ‘hoofdstad’ van de Bollenstreek met in de tuin de Keukenhof. Aan
Leiden grenzen het Hollands Plassengebied en het Groene Hart. Daarnaast vormen we
samen met Noordwijk en Katwijk ‘Leiden aan Zee’.
De Leidse Agglomeratie, een nieuwe economische werkelijkheid, heeft een ‘branding’
vraagstuk waarvan Leiden Marketing trekker is. Vestigingsklimaat is daarbij leidend.
ProductpromotieTer promotie van het product ‘Leiden en omgeving’ zal Leiden Marketing de volgende
activiteiten ondernemen:
- Ontwikkeling www.bollenstreek.info (i.o.v. Bollenstreek Regiomarketing).
- Beheer app ‘Duin- en Bollenstreek Bruist’ (i.o.v. Bollenstreek Regiomarketing).
- Aanbieden hotelarrangementen (boekbaar via website).
- Vaar-, fiets- en wandelroutes ontwikkelen/stimuleren en promoten.
- Leiden als bakermat van de tulp (zie Tulpenstad).
- ‘Leiden aan Zee’: Stad- en zee combinaties (arrangementen, flyer, online, ..)
aangaan met Katwijk, mogelijk ook Noordwijk.
Draagvlak Om draagvlak te creëren voor het product ‘Leiden en omgeving’ zal Leiden Marketing
zich actief inzetten in overleg gremia van Bollenstreek regiomarketing en van
Economie071 (Leidse agglomeratie). Voor deze laatste doet Leiden Marketing in 2015
een voorstel hoe te komen tot regiomarketing met als doel de opdracht te verwerven.
19
TulpenstadDe Leidse Hortus is de oudste botanische tuin van Nederland en viert feest! In 2015
bestaat de Hortus botanicus Leiden 425 jaar.
De Vlaamse geleerde Carolus Clusius, kweekte eind 16de eeuw de eerste tulp in de tuin
van de Hortus en vanuit Leiden begon de tulp aan haar zegetocht door Nederland. Dit
inmiddels nationale symbool verbindt Leiden met de Bollenstreek en de Keukenhof.
Productpromotie- Participeren met een Leidse praalwagen tijdens het Bloemencorso van de
Bollenstreek.
- Samenwerking langs de productlijn ‘Tulp’ met Bollenstreek Regiomarketing en de
aangesloten gemeentes.
- Joint promotions aangaan met Arriva (evt NS) en Keukenhof.
- Combinatietickets Keukenhof – Hortus botanicus incl. hotelarrangementen
ontwikkelen.
- Citydressing: vanaf het centraal station wordt er een tulpenroute uitgestippeld
richting de Hortus, bv. bloembakken gevuld met tulpen.
- In de Hortus in het voorjaar een tulpententoonstelling, promotie via VVV en online.
- Tulpenstadpagina op leiden.nl ontwikkelen.
- Groot tulpenmozaïek op de Beestenmarkt (verkennen).
Draagvlak- Samenwerking zoeken met de Keukenhof en Arriva.
- Afstemming/overleg met de Hortus botanicus.
- Overleg gemeente inzake regionale samenwerking en ontwikkeling praalwagen
(‘programma binnenstad’).
20
Fo
to:
Co
en B
astia
anss
en
21
Festivals/events
Signatures, Cultuurweken LeidenSignatures zijn de cultuurweken van Leiden. Het festival biedt 2 weken, 3 weekenden
een showcase van de Leidse cultuur. De stad fungeert als decor voor de evenementen
die het hoofdprogramma vormen, ook wel de ‘signature pieces’ van de Leidse cultuur.
Productpromotie
Ter promotie van het product ‘Signatures’ zal Leiden Marketing de volgende integrale
marketingcampagne voeren:
- Tv-commercials gericht op branding ‘Leiden’ als cultuurstad.
- Print: advertenties landelijk en regionaal (Volkskrant/NRC).
- Online: betaald (Google Adwords, Facebook), www.leiden.nl, social media.
- Flyer/poster en verspreiding.
- Programmaboek en verspreiding regio (oplage: 180.000).
- Genereren vrije publiciteit (PR).
- Signatures arrangement (boekbaar via website en de hotels).
Draagvlak Om slagkracht te creëren voor het product ‘Signatures’ zal Leiden Marketing in overleg
gaan met de deelnemende events en workshops over sponsoring, cross-selling en pr
aanbieden.
22
DraagvlakOm draagvlak te creëren voor het product OPEN zal Leiden Marketing het volgende
organiseren: Maandelijkse brainstorm met CML/CFL en festivalleiding.
OPEN (Verrassend Winkelweekend)Ieder laatste weekend van de maand vindt OPEN plaats. Een maandelijks terugkerend
festival in de Leidse binnenstad, bedoeld om winkelen tot een beleving te maken.
OPEN is een initiatief van Centrum Management Leiden en Cultuurfonds Leiden,
door Leiden Marketing ondersteund met marketing en communicatie.
Het festival kent een maandelijks thema (OPEN voor de lente, OPEN voor de Jazz,..) en
brengt culturele manifestaties op zaterdag (teaser) en zondag.
ProductpromotieLeiden Marketing komt met campagne bureau Just uit Leiden overeen in de marketing
en communicatie rondom OPEN te voorzien. Massa mediale communicatie (kranten,
abri’s,..) zullen worden gecombineerd met querilla tactieken, social media ondersteuning en
gerichte communicatie met communities rond een specifiek thema. Het doel is tweeledig;
zo veel mogelijk mensen naar de stad trekken en verrassen met spectaculaire culturele
programmering als mede hiermee ‘funshoppen’ te bewerkstelligen, de nummer 1 motivatie
om te gaan winkelen.
Leiden Marketing versterkt en begeleidt de marketingopdracht, samen met de
festivalleiding van OPEN.
23
Winter Wonder Weken De ‘Winter Wonder Weken’ is een campagne rond de jaarlijkse binnenstad winter
evenementen van Centrummanagement Leiden: Lichtjesparade, de intocht van
Sinterklaas, het Huis van Sinterklaas, de ijsbaan en de kerstmarkt, maar ook
OPEN van november en december.
ProductpromotieTer promotie van het product ‘Winter Wonder Weken’ zal Leiden Marketing de
volgende activiteiten ondernemen:
- Outdoor: mupi’s, vlaggen.
- Print: advertentiecampagnes lokale/regionale media.
- Programmaboekje.
- Raamposters, krasloten.
- Online versterking.
- Hotelarrangementen (boekbaar via website en de hotels).
- Genereren vrije publiciteit.
Draagvlak De Winter Wonder Weken campagne wordt ontwikkeld in samenwerking met
Centrummanagement Leiden.
24
25
4.2 | Kennis
Kennisstad / kenniseconomie De regio Delft, Leiden en Rotterdam is aangemerkt als EU Kennisregio. Deze
kennisregio omvat een unieke concentratie van medische, technologische en
wetenschappelijke instituten en bedrijven en bezit daardoor nog veel groeipotentie. In
diverse verbanden wordt samengewerkt aan de acquisitie van internationale bedrijven.
De economische spin-off van een bedrijf dat zich nieuw vestigt, voedt de gehele regio.
De beschikbaarheid van hoog opgeleid personeel, aanwezigheid van een volledige
verticale opleidingskolom (ROC, HBO en Universiteit) en de hoge kwaliteit van de
leefomgeving wordt internationaal erkend als onderscheidend. Ze maken Leiden tot een
zeer interessante vestigingsplaats voor bedrijven.
Om deze positie te handhaven en uit te bouwen richt Leiden Marketing zich de
komende jaren op de ontwikkeling van de ‘talentpool’ van de Leidse regio. Leiden
Kennisstad wordt ingezet voor het vermarkten van de Leidse regio als vestigingsgebied
voor bedrijven en het aantrekken en behouden van (inter)nationale kenniswerkers en
studenten.
Centraal staan de inzet van campagnes, verwerven van wetenschappelijke congressen,
het tot stand brengen van en bijdragen aan kennis gerelateerde evenementen en het
promoten van de aantrekkelijke regio (wonen en recreëren).
Productpromotie- Kennisbijlage in Volkskrant of special in Quest.
- Leiden Marketing werkt mee aan de ontwikkeling van de Route van Ontdekkingen.
Een route door de stad waarbij Leidse ontdekkingen en doorbraken getoond
worden.
- TEDx Leiden (pr en financiële bijdrage van Leiden Marketing).
- ScienceOnline (pr en financiële bijdrage van Leiden Marketing).
- Genereren vrije publiciteit.
DraagvlakOm draagvlak te creëren voor het product ‘Kennisstad’ zal Leiden Marketing nauw
samenwerken met Universiteit Leiden, het Bio Science Park, het LUMC en Gemeente
Leiden.
Leiden Marketing zal vanuit haar ‘partnerschapsrol’ in 2015 verkennen welke kansen er
zijn om het Bio Science Park en haar medewerkers en de Leidse binnenstad beter op
elkaar aan te sluiten.
26
27
Studentenstad - ‘Student zijn in Leiden’Leiden herbergt jaarlijks 30.000 studenten, inclusief 3.000 internationale studenten.
Wetende dat een aankomende student de keuze voor de stad minstens zo zwaar
afweegt als de keuze voor de studie, zet Leiden Marketing zich het komend jaar actief in
op het laden van Leiden als energieke, boeiende stad om in te studeren.
Productpromotie- Leiden Marketing creëert een nieuwe website voor Studentenstad,
bij voorkeur www.studereninleiden.nl (eigendom Universiteit).
- Creëren van cityfilm met als thema ‘Student zijn in Leiden’.
- Creëren beeldbank foto- en filmmateriaal, look & feel moet ‘user generated’ zijn
(lomo-stijl, Instagram).
- Aanwezig met ‘Leiden Experience’ tijdens de open dagen van de UL (Pieterskerk).
- De Uitagenda actief inzetten richting studenten via kanalen van de Universiteit.
- Engelstalige flyer/brochure ontwikkelen t.b.v. werving internationale studenten.
- Een product namens Leiden voor in de Dies repre-box.
- Communiceren via de kanalen van de Universiteit
richting bijv. de moeders van studenten.
- Studentenkorting bij de grote Leidse evenementen middels kortingskaart
(uitdelen tijdens open dagen) of collegekaart.
DraagvlakOm draagvlak te creëren voor het product ‘Studentenstad’ zal Leiden Marketing het
volgende organiseren:
- Oprichting i.s.m. Universiteit Leiden van een denktank van 10-15 studenten.
- Samenwerking zoeken met Alumnibureau Universiteit.
- Investeren in eigen onderzoek (zie 14. Onderzoek’)
- Leiden Marketing zal zich meer richten op de relatie met de besturen van de grote
studentenverenigingen.
- Periodiek overleg tussen marketing/communicatiemedewerkers Universiteit en
Leiden Marketing.
28
29
Congresstad
Leiden Convention BureauAls congresstad is Leiden sterk in opkomst, mede dankzij de samenwerking tussen de
universiteit, het LUMC, lokale overheid en dienstverleners binnen de congresbranche in
Leiden. Op de nationale congressteden ranglijst staat Leiden op plek 6!
Als onderdeel van Leiden Marketing neemt Leiden Convention Bureau het voortouw
om Leiden te profileren voor en met congressen. Het Bureau richt zich primair op de
werving van wetenschappelijke congressen, de zogenaamde associatiecongressen.
Daarnaast zal ook de bewerking van de corporate markt gecontinueerd worden.
In 2014 ontstond het Leiden Convention Bureau uit een convenant afspraak met de
grootste accommodaties en belanghebbenden van de Leidse regio. Voornaamste
ontwikkeling is de oprichting van het ambassadeursnetwerk met prominenten uit de
wetenschap, politiek en de markt.
Productpromotie- Lidmaatschap ICCA continueren.
- Ambassadeursnetwerk bewerken en uitbreiden.
- Deelname EvenementContact februari 2015, Zaanstad.
- Deelname IMEX Frankfurt mei 2015.
- Deelname IBTM Barcelona november 2015.
- Editie ‘Arjen en Joris op reis’ in Leiden, medio april/mei 2015.
- Jaarlijkse DM campagne binnen specifieke doelgroep.
- Op maat gemaakte inspiratiedagen voor de nationale markt.
- ‘Belgium ONTDEKT Leiden’ dag (evt. samen met Delft).
- Advertentiecampagnes.
- Nieuwsbrief (4x per jaar versturen).
- Genereren vrije publiciteit.
Draagvlak- Periodiek overleg adviesorgaan congresmarketing.
- Bijeenkomsten werkgroep congresmarketing.
- Ambassadeursbijeenkomst.
30
31
Nacht van Kunst & KennisTijdens de Nacht van Kunst & Kennis is de binnenstad van Leiden het decor van een
ontdekkingstocht naar nieuwe kennis, kunst, muziek en revolutionaire uitvindingen. Het
stadsbrede festival brengt kunst en kennis samen op verschillende locaties in de stad.
ProductpromotieTer promotie van de ‘Nacht van Kunst & Kennis’ zet Leiden Marketing een integrale
marketingcampagne in:
- Landelijke profilering in Volkskrant/Trouw gericht op de branding.
- Online: Google Adwords, leiden.nl, social media.
- Outdoor: vlaggen en mupi’s in de stad en regio.
- Programmaboekje (7.500).
- Posters en flyers in stad en regio, ook via partners en verenigingen.
- Genereren vrije publiciteit.
- Guerilla marketing actie.
Draagvlak- Leiden Marketing neemt zitting in de Stuurgroep, advies orgaan voor het Bestuur
Stichting Kunst & Kennis.
- Marketingoverleg deelnemers (bijv. deelnemende locaties).
32
5 | Communicatie
Pers & PR
Doelstelling Genereren van vrije publiciteit voor Leiden ‘Stad van Ontdekkingen’.
De doelstelling wordt gerealiseerd via regelmatige persberichtgeving, individueel
contact, follow up met journalisten en persontvangsten. De berichtgeving wordt
inhoudelijk op nieuwswaarde getoetst en indien mogelijk vergezeld van beeldmateriaal
vrij van copyright. Afhankelijk van de aard van de berichtgeving wordt een keuze
gemaakt voor journalistieke doelgroep(en), regionale of landelijke media inclusief sites.
Separaat en incidenteel Duitse/Belgische media en leden van de Buitenlandse Pers
Vereniging. Waar nodig berichtgeving in samenwerking met derden en betrokken
organisaties.
PersberichtenVoor evenementen of interne ontwikkelingen worden persberichten verstuurd.
Afhankelijk van de nieuwswaarde gebeurt dit op lokaal, regionaal of nationaal niveau,
inclusief RTV. In principe is er maandelijks berichtgeving met een ‘eyecatcher’ en
de maandkalender van de activiteiten waaronder OPEN. Per kwartaal wordt er een
planning gemaakt.
33
Leiden, Stad van OntdekkingenVoor Leiden, Stad van Ontdekkingen breed versturen we persberichten voor de
gastvrijheidssector, toerisme en recreatie.
Leiden KennisstadLeiden Kennisstad wordt gedurende het jaar op de kaart gehouden door het regelmatig
versturen van Leidse weetjes. Met als apotheose de Nacht van Kunst & Kennis; in de
aanloop voeden we de wetenschapsredacties van de relevante media. In dit kader ook
profilering van Leiden als Studentenstad.
Landelijke magazinesVoor de landelijke media zal een proactief beleid worden gevoerd waarbij individueel
bezoek van journalisten voor ogen staat. Hier worden de producten Water en Musea
ingezet.
Individueel bezoek journalistenLeiden Marketing zal individuele journalisten uitnodigen voor een individuele sightseeing
van Leiden, waaronder de key-journalisten van Persunie, HDC Media en Wegener.
De uitnodiging wordt gekoppeld aan de verzending van de persmap 2015. Daarnaast
wordt contact gezocht met het NBTC voor Duitsland en België.
PersmapEr wordt een persmap (Nederlands, Engels en Duits) samengesteld om uit te
delen en te versturen aan journalisten.
Persevents- Leiden als centrum van de Bollenstreek: start seizoen.
- Er wordt een ‘event kalender’ van grootschalige evenementen in 2015
gecommuniceerd richt de grote magazines.
- Lancering nieuwe cityfilm, zo mogelijk in samenwerking met RTV West.
- Lancering nieuwe website.
- Ontvangst geaccrediteerde ambassadeurs in Nederland.
- Persconferenties voorafgaand aan eyecatchers, zoals Signatures
Cultuurweken en Nacht van Kunst & Kennis.
Overige activiteiten- Persnieuwsbrief.
- Persgedeelte op leiden.nl met algemene persinformatie, verzonden
persberichten, persmap en beeldbank.
- Contact met NBTC intensiveren met name op journalistiek niveau voor
Duitsland en België.
- Persberichtgeving in vroegtijdig stadium afstemmen met overige
disciplines.
34
Social media
Leiden Marketing zet diverse social media in om bestaande doelgroepen aan zich te
binden en nieuwe te bereiken. Door social media in te zetten als marketinginstrument
gaan volgers waardevolle mond-tot-mond reclame voeren naar hun vrienden en familie.
DoelVia social media willen we de naamsbekendheid van Leiden als destinatie vergroten,
bekend maken bij diegene die Leiden nog niet kennen en tevens onze achterban op
de hoogte houden van en vooral betrekken bij onze activiteiten. Het belangrijkste is
interactie genereren, zodat er online over Leiden gesproken wordt.
AccountsLeiden Marketing zet in 2015 Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn in.
Strategie
FacebookMaandelijks wordt een contentplan opgesteld met informerende en inspirerende
berichten, die likes, reacties, shares en clicks uitlokken. Door dagelijks ’s avonds een
bericht met foto te posten volgens terugkerende thema’s (cultuur, typisch Leiden,
geschiedenis, culinair, shoppen en te doen) activeren we onze fans en trekken we
nieuwe aan. Zij vormen ambassadeurs voor Leiden, die ook onze stad promoten.
Om de pagina te promoten zal er tevens een advertentiecampagne worden ingesteld.
35
TwitterLeiden Marketing heeft het account @Ontdek Leiden met toeristische tweets op het
gebied van evenementen, cultuur en uitagenda. Ook voor Twitter wordt een contentplan
opgesteld, aangevuld met ad hoc berichten en retweets o.b.v. de actualiteit. Via
#OntdekLeiden communiceren we met onze bezoekers. Via @Leiden Marketing worden
achterban en partners op de hoogte gehouden van campagnes en andere activiteiten
en brengen we trends, ontwikkelingen en micro/macro cijfers in beeld.
InstagramInstagram wordt ingezet voor de (nieuwe) doelgroep studenten. Nieuw te ontwikkelen.
LinkedInVia de Leiden Marketing groep op LinkedIn kunnen onze partners elkaar voorzien van
updates en nieuwtjes.
ActiesDoor het inzetten van acties via social media zullen we meer volgers trekken en de
huidige volgers aan ons binden.
• Twitter: middels een retweetactie een grote prijs weggeven, zoals een gratis
hotelovernachting.
• Facebook: oproep om een selfie te maken met Leiden op de achtergrond. Van een
selectie van deze selfies wordt een filmpje gemaakt.
Integratie leiden.nlFacebook en Twitter wordt op leiden.nl geïntegreerd. Dit zorgt voor meer interactie
met de bezoekers en heeft tot gevolg dat ze worden getriggerd om ook te posten over
Leiden.
SEOSocial media zorgt voor meer interactie en dus relevantie online. Hierdoor zal Leiden
beter vindbaar zijn via Google. In berichten wordt, zo ver mogelijk, een link opgenomen
naar leiden.nl.
ContentstrategieLeiden Marketing gebruikt social media als één van de communicatiemiddelen die altijd
ingezet wordt. In campagnes neemt social media ook een belangrijke plaats in en is het
een onderdeel van de mediamix.
Oproepen om te postenBij de highlights in de stad kunnen bordjes of fotolijsten worden geplaatst waarbij
bezoekers worden opgeroepen om hun foto’s in te sturen. Daarvoor kan een bepaalde
hashtag worden gecommuniceerd.
36
Leidsche PleinHet in 2014 gelanceerde Leidsche
Plein vormt ook in 2015 weer het
platform voor informatiewisseling,
kennisdeling en discussie van, voor
en met de partners van de stad.
Bent u Stadspartner of Rembrandt-
lid, dan bent u van harte welkom!
Vaste onderdelen:
- Partner Pitch.
- ‘Leiden Fast Forward’.
(20 stippen aan de horizon in
pecha kucha stijl (20x 20 sec).
- Identiteitsdebat/stemkastjes.
- Gastspreker/centraal onderwerp.
(externe spreker stelt een onderwerp centraal met een groot belang voor de stad,
al dan niet gevolgd door brainstorm met de partners).
Door het jaar heen zijn er vier edities, waarvan de laatste een uitvergrote variant is voor
alle relaties van Leiden Marketing, het Leidsche Plein XXL.
OnderzoekEen destinatie marketing bureau (DMO) is allang niet meer de enige autoriteit op
het gebied van informatievoorziening over haar destinatie, noch is het uniek in haar
communicatie over die destinatie. Absolute meerwaarde voor onze partners willen we
de komende jaren realiseren door het verrichten van eigen onderzoek.
Voor 2015 agenderen wij 3 onderzoeken:
o Waarom heeft student voor stad gekozen
(onderzoek in bijv. Leiden – Utrecht – Enschede)?
o Waarom kiest een toerist voor Leiden,
wat overweegt hij/zij? Meervoudig koopmotief?
o Wat zijn de afwegingen van een student aan het einde van zijn/haar studie
om te blijven wonen / te vertrekken?
37
Website Leiden.nl
In 2015 zal www.leiden.nl een strategische herlancering krijgen. De website krijgt één doel-
groep: de bezoeker (de toerist, alsook de inwoner als bezoeker/gebruiker van z’n eigen stad!).
Met een nieuwe vormgeving (veel foto/video), de integratie van social media, reviews,
blogs, testimonials en interactiviteit is leiden.nl de officiële, betrouwbare en onmisbare
gids voor de bezoeker van Leiden! Dat de website een heldere navigatie en goede
zoekfunctionaliteit heeft en responsive (mobiel en tablet) is, is een must.
Interactie Het plaatsen van reviews en de koppeling met social media op de website zal zorgen voor:
• Interactie tussen bezoekers
• Hogere gastvriendelijkheid
• Hogere geloofwaardigheid
• Grotere vindbaarheid in zoekmachines
VisueelOm de website visueel aantrekkelijk te maken, zal er minder tekst worden gebruikt, meer
beeld en film.
• Cityfilm – Een cityfilm geeft in korte tijd een impressie van de stad.
• Grote beelden – Door grote, aantrekkelijke beelden te gebruiken, kunnen we direct de
sfeer van Leiden uitstralen.
• User generated content – Gebruik foto’s van toeristen door deze te laten uploaden op
de website of via social media (bijvoorbeeld Instagram).
• Lay-out – De lay-out van de website wordt aangepast met een heldere navigatie,
overzichtelijke indeling en minder tekst op de homepage.
• Activatie – De top 10 hotspots, actualiteit, de tien topredenen om Leiden te bezoeken.
SplitsingOmdat leiden.nl de bezoeker als enige doelgroep krijgt, zullen andere thema’s/
doelgroepen een afgesplitste website krijgen.
Leidenconventionbureau.nlVoor Leiden Congresstad wordt leidenconventionbureau.nl gelanceerd. In deze eigen
omgeving inclusief ‘venue finder’ zullen de congresorganisator en meetingplanner alles
kunnen vinden over het organiseren van congressen in Leiden.
Studereninleiden.nlVoor de promotie van Leiden Studentenstad gaat de voorkeur uit naar de url
studereninleiden.nl (eigendom UL). De focus zal liggen op ‘student zijn in Leiden’, dus
het studentenleven.
Middels een koppeling met Instagram, blogs, testimonials, cityfilm studentstyle en een
uitagenda kunnen huidige en toekomstige studenten zien hoe het studentenleven in
Leiden eruit ziet!
Expatcentreleiden.nlDe website van het Expat Centre was reeds apart, dat zal ook zo blijven.
38
39
UitagendaDe (online) Uitagenda van Leiden Marketing wordt in 2015 de meest volledige agenda
van de stad. Met alle informatie over evenementen, concerten, musea, lezingen,
exposities, theater, bioscopen, etc.
De fysieke uitagenda krijgt in 2015 een make-over.
Productpromotie- Maandelijkse fysieke Uitagenda (ladder).
- Pagina Uitagenda in Stadskrant van Leids Nieuwsblad.
- Advertentiepagina’s in Leids Nieuwsblad, Leidsch Dagblad en de kranten van
Verhagen.
- Vernieuwde online agenda op leiden.nl.
- Vernieuwde agenda in de app.
- Verspreiding flyers via hotels met vermelding online agenda.
- Digitale nieuwsbrief Uit in Leiden.
- Advertentiecampagne.
- Facebook ads.
Draagvlak- Samenwerking met de partners in de stad voor de input.
- Periodiek overleg met de partners.
KennisplatformMet haar ‘Kennis’ partners organiseert Leiden Marketing door het jaar heen 3 x een
kennisplatform, waar informatie wordt gedeeld en ideeën worden uitgewisseld welke
dienen bij te dragen aan de profilering van Leiden als Kennisstad.
40
Toolbox071In opdracht van Economie071 realiseerde Leiden Marketing in 2014 de
‘Toolbox071(.nl)’, een online databank met alle facts, figures en wist-u-datjes
van de Leidse regio. ieder document, interview, bidbook of handelsbrief kunt u
‘signeren’ met net dat beetje extra emotie, relatie, illustratie, zodat u het verschil
kunt maken!
Voorbeelden: - Een handelsmissie naar Japan kunt u laden met de verschillende relaties
tussen Leiden en Japan die bekend zijn en honderden jaren teruggaan. Zoals
de Nederlandse wetenschapper Von Siebold die zich als eerste westerling in
Japan vestigde, tot de dag van vandaag wereldberoemd in Japan.
- Een Amerikaans congres voor Leiden winnen? Refereer aan de Pilgrims
Fathers en hun directe afstammelingen (incl. acht presidenten) en hun
meegebrachte Leidse gebruiken (Thanksgiving). Of aan het feit dat de eerste
burgemeester van New York een Leidenaar was.
Toolbox071.nl blijft onder redactie, zodat de informatie up to date blijft.
Gratis te gebruiken voor iedere regiogebruiker.
Productpromotie- Ontwikkeling van een animatiefilmpje over het gebruik.
- Workshops met enkele grote belanghebbenden.
41
NieuwsbrievenLeiden Marketing verstuurt geregeld de volgende nieuwsbrieven die
zowel intern als extern gericht zijn:
• Uit in Leiden nieuwsbrief o Frequentie: tweewekelijks
o Doelgroep: de bezoeker van Leiden
o Inhoud: tips en nieuws op cultureel gebied
• Congressen en zakelijke evenementen o Frequentie: ieder kwartaal
o Doelgroep: de congresorganisator en meetingplanner
o Inhoud: nieuws over de congresmarkt in Leiden
• Leiden Marketing Update o Frequentie: maandelijks
o Doelgroep: de partners van Leiden Marketing
o Inhoud: nieuws en activiteiten van Leiden Marketing
• Expat Centre Leiden newsletter o Frequentie: iedere zes weken
o Doelgroep: de internationale kenniswerker in de Leidse regio
o Inhoud: evenementen en nieuws in Leiden en regio
42
6 | Cityhospitality
VVVLeiden Marketing vervult voor de stad Leiden de gastheerschaprol van de stad. Voor
haar toeristische bezoekers exploiteren wij het Visitor Center Leiden, incl. VVV. In 2015
onderzoeken we hoe deze dienstverlening er in de toekomst uit dient te zien.
Denkrichting van VVV Leiden 2.0 is de opzet van een nieuwe ‘Conceptstore’ in de lijn
van Stad van Ontdekkingen (Kennis en Cultuur), aangevuld met enkele satellieten op
diverse plekken in de stad, digitaal of shop-in-shop.
Leiden wil haar bezoekers optimaal van dienst zijn en zal dus daar moeten zijn, waar de
bezoeker is. De bezoeker is overigens naast de toerist, ook nadrukkelijk de bewoner
van de Leidse regio.
Expat CentreIn 2015 levert Leiden Marketing een rapport op voor Economie071, waarin wordt
weergegeven hoe de dienstverlening van het Expat Centre Leiden de komende jaren
eruit dient te zien en wie haar doelgroepen en partners zijn.
Een goed ingericht en professioneel geleid Expat Centre is van grote waarde voor het
vestigingsklimaat van de Leidse regio.
Het Expat Centre is beoogd partner voor de nieuwe Conceptstore (zie ‘VVV’).
43
BanierenDoor middel van vaste banieren verspreidt over de stad kan de stad ‘on brand’
aangekleed worden. 50% van de vaste banieren komt in gebruik ter promotie van
de verschillende bestaande cultuurproducten. De andere 50% kunnen geëxploiteerd
worden voor evenementen en festivals.
BewegwijzeringHet verbeteren van de bewegwijzering in de binnenstad staat ook hoog op de agenda.
Bewegwijzering voor zowel rijdend, lopend als varend verkeer zal de bezoeker helpen
zijn of haar doel makkelijker te bereiken. Door de plaatsing van ANWB/VVV bordjes
in de binnenstad zal de bezoeker bovendien gemakkelijker informatievoorzieningen
vinden. Bewegwijzering is cruciaal in de gastvrijheidsbeleving van een bezoeker, het niet
op orde hebben is een harde ‘dissatisfier’ (minpunten).
DraagvlakOm draagvlak te creëren voor het gastvrijheidsplan werkt Leiden Marketing samen met
Gemeente Leiden (programma Binnenstad) en Centrummanagement Leiden.
Gastvrijheidsplan“Gastvrijheid maakt een bezoek aan een stad tot een totaalbeleving en een goede
gastvrijheidsbeleving beïnvloedt de beoordeling van alle aspecten van een stad. Een
tevreden bezoeker blijft langer, besteedt meer en komt vaker terug. Bovendien heeft een
gastvrije stad een positieve invloed op de levenskwaliteit van de bewoners en versterkt
het vestigingsklimaat voor bedrijven en werknemers.”
(Bron: Karoline Wiegerink, Lector cityhospitality and citymarketing)
E-learning moduleDe gastvrijheid van een stad wordt beoordeelt tijdens verschillende contactmomenten
met ‘vertegenwoordigers’ van de stad (horeca, VVV, stadswachters,
museummedewerkers, winkelpersoneel,..). Leiden Marketing ontwikkelt een e-learning
programma waarmee we iedereen kunnen laten trainen op kennis over Leiden. Deze
online trainingsmodule stellen we aan onze partners gratis beschikbaar!
City hostessesLeiden Marketing zet i.s.m. Centrum Management Leiden ‘city hostesses’ in tijdens
evenementen en door het jaar heen in de weekenden op publieke posities.
44
7 | Nieuwe ontwikkelingen
Bewerken buitenlandse marktNieuw voor Leiden Marketing in 2015 is de start van bewerking van ‘het buitenland’. Daar
menskracht en middelen beperkt zijn, worden gerichte keuzes gemaakt in het verlengde
van de wensen van onze partners enerzijds, en de haalbaarheid anderzijds.
DoelgroepLeiden Marketing richt zich op de buitenlandse toerist, België en Duitsland in het bijzonder.
Wij doen dat door in te zetten op de Travel Trade markt, de georganiseerde reiswereld.
Activiteiten- Met partners bezoeken van WTM London en ITB Berlijn. Afspraken aangaan en
oriëntatie op eigen plek in Hollandstand 2016.
- Meerdaagse Sales missie naar Duitsland i.s.m. NBTC. Met lokaal NBTC verkoopkantoor
langs haar relaties in de Duitse reiswereld.
- Genereren Fam Trips via netwerk van NBTC; reisagenten en touroperators naar Leiden
halen, dan wel deelnemen aan gecoördineerde Fam Trips van de grote steden.
- Een Leiden-profiel op Holland.com/trade.
- Mee in de B2B-nieuwsbrieven van NBTC (primair Duitsland).
- Vergaren marktinformatie (trends, ontwikkelingen, etc.).
- Inzetten op persreizen naar Leiden vanuit Duitsland en België, met als doel free publicity
te genereren over Leiden/Leidse regio (incl. Keukenhof, kust, ..)
45
Pilgrim FathersIn 2020 is het 400 jaar geleden dat de pilgrims uit Leiden vertrokken om zich in het
toekomstige Amerika te vestigen. De pilgrims waren uit Engeland gevlucht om zich in
het godsdienstvrije Nederland te vestigen. In Engeland liepen ze gevaar, omdat ze zich
afzetten tegen de Anglicaanse kerk. Leiden stond bekend om haar tolerantie en heeft
de pilgrims met open armen ontvangen. Uiteindelijk zijn de pilgrims elf jaar gebleven
en vertrokken zij pas in 1620 naar Amerika waar zij nog steeds gezien worden als de ‘
founding fathers’ van Amerika. In 2020 wordt dit in Amerika groots gevierd.
Doelstelling voor 2020Zowel regionaal en (inter)nationaal Leiden op de kaart zetten als belangrijke plaats in de
ontstaansgeschiedenis van Amerika.
ProductpromotieKomende jaren zal Leiden Marketing met partners de opmaat richting 2020 organiseren.
Qua promotie valt te denken aan:
- Opzetten digitaal sociaal netwerk.
- Uitwisseling tentoonstellingen en lezingen.
- Op bezoek naar Plymouth met oorkonde van vriendschap.
- Komende jaren meer de aandacht vestigen op Thanksgiving (directe link met viering
Leidens Ontzet).
- Deelnemen aan netwerksessie van het NBTC met de Noord-Amerika afdeling en
daar een goede relatie mee opbouwen.
- Combinatie zoeken Keukenhof voor een speciaal thema in 2020 over de pilgrims.
- Cultuurweken in 2020 in het teken van de pilgrims.
- Contacten zoeken met de Amerikaanse Touroperators via NBTC of bijvoorbeeld via
ETOA .
- Uitwisselingsprojecten tussen Universiteit Leiden en Amerikaanse universiteiten.
Draagvlak- Samen met partners als Pieterskerk optrekken richting samenwerking Plymouth (UK)
en Plymouth (USA).
- Klankbordgroepen benoemen:
Toerisme: (Leiden Marketing, kabinet gemeente, Leidse hotels, NBTC) .
Content: voor de relatie Plymouth USA en Engeland (Regionaal Archief Leiden,
John Adams Institute, Webster University en Leiden Marketing).
- Relatie opbouwen met Pilgrim Hall in Plymouth.
- Contact zoeken met de ‘Pilgrims friend society’ in Londen.
- The Pilgrimshotel in Canterbury.
46
StedenbandenDe gemeente Leiden is al lange tijd actief op het terrein van internationale
samenwerking. Leiden heeft vriendschaps-banden met zes buitenlandse steden. Deze
stedenbanden vormen een goede basis om invulling te geven aan het internationale
beleid. Vanuit een citybranding perspectief is kennisuitwisseling tussen de steden van
belang voor het ontwikkelen van een goed citymarketingbeleid.
• Buffalo City
• Juigalpa
• Oxford
• Torun
• Nagasaki
• Krefel
Leiden en Oxford. Twee steden met bijna evenveel inwoners, ze hebben allebei een
universiteit, een historisch centrum en veel culturele en kennis gerelateerde instellingen.
Een band die zijn ‘roots’ heeft in de Tweede Wereldoorlog en die in 1946 begon met
een eerste uitwisseling.
De beide citybranding partijen kunnen elkaar versterken door de stedenband mee te
nemen in diverse campagnes die gevoerd worden en de eigen communicatiemiddelen,
zoals de stadsgidsen, websites, (online) bannering en cultuurmedia (cultuur,
stadskranten, magazines, etc).
47
T.rex
Effect ChicagoSue werd in 1990 gevonden en kwam voor bijna 14 miljoen dollar naar Chicago toe.
Het leverde in de jaren daarna vele extra bezoekers op. In het eerste jaar kwamen er
zelfs 2,4 miljoen nieuwsgierige bezoekers over de vloer. Dat leverde het museum aan
kaartverkoop alleen al dik 7 miljoen dollar (5,25 miljoen euro) extra inkomsten op, nog
los van de merchandising. Daar bovenop profiteerden de horeca en de hotels in de
stad. In 2000 trok Chicago 38 miljoen verblijfstoeristen. In 2010 was dat gegroeid naar
40 miljoen mensen, die een dikke tien miljard dollar (7,3 miljard euro) besteedden.
In 2013 vond Naturalis Biodiversity Centre in Montana, USA een extreem
zeldzaam dino skelet. Een aankoopovereenkomst werd gesloten en een nationale
fundraisingcampagne ging van start (Tientje voor T.rex). Als alles volgens plan verloopt
kan de verwerving plaatsvinden en is Leiden vanaf 2016/2017 een topattractie èn
wetenschappelijke magneet rijker: de eerste T.rex in een museum buiten Amerika!
Leiden Marketing heeft zich, en zal zich waar mogelijk blijven inzetten op het
ondersteunen van de (verwervings-) lobby en op de vermarkting van haar komst naar
Leiden, Stad van Ontdekkingen.
Film- en tv beleidDe afgelopen twee jaar heeft Leiden geparticipeerd in verschillende tv- en
filmproducties met de stad als decor door een actieve lobby richting producenten
en omroepen. Recente voorbeelden zijn ‘Dummy de Mummy’, ‘Koffietijd’,
‘Eigen huis en tuin’ en ‘de Nationale geschiedenis quiz’. Momenteel wordt een
structurele productie voorbereid die plaats zal vinden in de Meelfabriek. Het
programma ‘Door het oog van de naald’ zal primetime uitgezonden worden op
RTL 4.
De toenemende mate van aanvragen van producenten om te filmen in Leiden
vraagt om een beleidsmatige aanpak. Niet alleen om producenten te faciliteren,
maar ook om te kunnen profiteren van de benefits, zoals economische spin-off en
positieve beeldvorming over Leiden. Mede door de heldere profilering als ‘Stad
van Ontdekkingen’ en de fysieke mogelijkheden om Leiden te gebruiken als decor
in films en programma’s liggen de kansen voor het oprapen.
Een goede film of serie kan een grote toeristische aantrekkingskracht hebben.
Het komende jaar zal Leiden actief lobbywerk verrichten naar producenten en
omroepen om producties naar Leiden toe te halen.
48
ONTDEKLEIDEN
49
8 | Budget
Inkomsten
Bijdrage Gemeente 396.000
Bijdrage Hotels (toeristenbelasting) 500.000
Bijdrage Partners 326.000
Projectbijdragen 295.000
Bruto opbrengst VCL 76.000
Incidentele baten 170.000
Totaal € 1.763.000
Uitgaven
Marketing & Communicatie 914.500
Personeel, organisatie, huisvesting en afschrijvingen 849.000
50
Activiteitenoverzicht Leiden Marketing 2015
51
1e kwartaal 2e kwartaal 3e kwartaal 4e kwartaal
Museumstad Marketingcampagne Marketingcampagne Marketingcampagne Marketingcampagne
Museumfolder Uitmarkt Amsterdam Museumfolder
50 Plus Beurs
Rembrandtstad Rembrandtwandeling Rembrandtfolder
Leiden en omgeving Beleef de Bollenstreek krant + Uitagenda Beleef de Bollenstreek krant + Uitagenda Beleef de Bollenstreek krant + Uitagenda Beleef de Bollenstreek krant + Uitagenda
Hotelarrangementen Hotelarrangementen
Tulpenstad Tulpenroute Combitickets
Hotelarrangementen
Signatures, Cultuurweken Marketingcampagne
OPEN PR PR PR PR
Winter Wonder Weken Marketingcampagne
Studentenstad Engelstalige flyer/brochure Website StudentenstadStand open dag Universiteit Stand open dag Universiteit
Congresstad Advertentiecampagne Meeting Magazine Advertentie Meeting Magazine /QM Zakelijke nieuwsbrief Advertentiecampagne Meeting Magazine / QM
Beursdeelname EvenementenContact Deelname Imex Frankfurt EIBTM deelname / bezoek
Lidmaatschap ICCA Zakelijke nieuwsbrief Bezoek WTM
Zakelijke nieuwsbrief Bijeenkomst congresambassadeurs Zakelijke nieuwsbrief
Bezoek ITB Berlin Beursdeelname EvenementenContact en/of beursdeelname Event
Bijeenkomst congresambassadeurs
Inspiratiedag PCO's en meetingplanners Inspiratiedag secretaresses Inspiratiedag secretaresses
Kennisstad Kennisbijlage Volkskrant
Nacht van Kunst&Kennis Marketingcampagne
Pers & PR Persmap Persontvangst Persontvangst
Persevent Persevent
Leiden.nl Google Adwords Google Adwords Google Adwords Google Adwords
Expat Centre ECL Nieuwsbrief ECL Nieuwsbrief ECL Nieuwsbrief ECL Nieuwsbrief
52
BezoekadresStationsweg 412312 AT Leiden
PostadresPostbus 190 2300 AD Leiden
+31 (0)71 516 09 90 [email protected]
Ontwerp en realisatie: Campaigns&Results. Druk: drukkerij De Bink