marketingul relatiilor cu clientii
TRANSCRIPT
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 2
Cuprins
1. Managementul fidelizării clienţiilor1. Dezvoltarea marketingului relaţional
2. Motive pentru dezvoltarea managementului fidelizării clienţiilor
3. Definiţii
4. Conceptualizarea termenului de fidelizarea a clienţiilor
5. Scopurile managementului fidelizării clienţiilor
2. Satisfacţia clienţiilor1. Satiscţia clienţiilor şi fidelizarea clienţiilor
2. Analiza GAP
3. Ciclul de viaţă a unui client
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 3
Cuprins
3. Orientarea spre client• Conceptul de apropiere de client• Cadrul orientării spre client• Fidelizarea clienţiilor în sistemul de ţeluri ale întreprinderii
4. Strategii de fidelizare a clienţiilor1. Ce?2. Cine?3. Cum?4. Cu ce?5. Cât de des şi când?6. Cu cine?7. Instrumente de fidelizare a clienţiilor8. Studiu de caz: Maggi9. Exemple de carduri de clienţi10. Exemplu de concept de fidelizare a clienţiilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 4
Cuprins
5. Control1. Controlul managementului fidelizării clienţiilor 2. Controlul fidelizării clienţiilor3. Controlul valorii clientului
6. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor1. Forme de reacţie a clienţiilor la satisfacţie şi insatisfacţie2. Sistematizarea motivelor de plecarea3. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor4. Satisfacţia cu plângerile şi a reclamaţiile5. Scopurile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor 6. Sarcinile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor
1. Stimularea plângerilor şi a reclamaţiilor 2. Preluarea plângerilor şi a reclamaţiilor 3. Prelucrare şi analiza plângerilor şi a reclamaţiilor
7. 10 puncte de reţinut despre managementul plângerilor şi a reclamaţiilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 5
Cuprins
7. Marketing intern1. Relaţia dintre marketingul intern şi orientarea spre client
2. Procesul de planificare a marketingului intern
3. Exemplu pentru segmentarea angajaţilor în marketingul intern
8. Comunicare integrata1. Strategii de comunicare pe diverse nivele
2. Elementele cheie a unei strategii de comunicare integrată
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 6
Cuprins
9. Implementarea programelor de fidelizare a clienţiilor1. Faza de iniţiere
2. Faza de impunere
3. Faza de implementare
4. 10 puncte de reţinut pentru procesul de implementare
5. Relaţia dintre cultura întreprinderii şi orientarea spre client
6. Sistem integrat de măsurare a orientării spre client
10. Recâştigarea clienţiilor 1. Definirea recâştigării clienţiilor
2. Scopurile Recâştigării clienţiilor
3. Procesul managementului recâştigării clienţiilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 8
Dezvoltarea marketingului relaţional; etapele dezvoltării marketingului
Orientarea spre produs
Orientarea spre retea
Orientarea spre
concurenta
Orientarea spre piata
Orientarea spre mediu
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 9
Dezvoltarea marketingului relaţional; marke-ting tranzacţional vs. marketing relaţional
Caracteristicile marketingului tranzactional
Caracteristicile marketingului relational
Concentrarea pe achizitia de clienti noi
Concentrarea pe fidelizarea clientilor
Cresterea cotei de piata Asigurarea unei pozitii bune in bugetul de cheltuiele als clientului
Monolog de marca sustinut de publicitate
Permanent dialog cu clientul, care este inclus in actul de cumparare
Marketing nediferentiat Marketing personalizat
Accentul se pune pe oferta existenta a ofertantului
Accentul se pune pe o marca cu grad de recunoastere ridicat
Administrarea resurselor orientata spre piata
Administrarea resurselor orientata spre client
Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 10
1.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii
• Concurenta intensa (Hiper-concurenta) • Dinamica rapida a concurentei• Schimbarea comportamentului consumatorului• Heterogenitatea asteptarilor clientilor• Clienti „infideli“ sau „siguri de sine“
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 11
1.3 Definitie
„Fidelizarea clientilor cuprinde masurile pe care o intreprindere le realizeaza cu scopul de a influenta intentiile de comportament actuale si viitoare ale clientilor fata de o companie sau de activitatile sale in sens pozitiv, pentru a stabiliza si dezvolta relatia cu acesta.“(Sursa: Bruhn 2003)
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 12
1.3 Definitie
„Managementul fidelizarii clientilor reprezinta analiza sistematica, planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor luate de o intreprindere si care sunt indreptate spre clientela, cu scopul de a pastra relatia cu clientii si pentru a intretine cat mai bine aceasta relatie.“(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 13
Fidelizarea clientilor
Comportament real
Cumpararea
Recomandare
Intentie de comportament
Intentia de revenire
Intentie de Cross-Buying
Intentie de recomandare
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 14
1.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilor
• Cresterea ratei de recumparare• Generarea de recomandari (Propaganda „de la gura la
gura“)• Realizarea de Cross-Buying • Cresterea intensitatii de cumparare• Oprirea plecarii clientilor • Cresterea tolerantei fata de cresterea preturilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 15
1 2 3 4 5 6 7
Pretul acceptat
Recomandarea Cross Buying
Cresterea frecventei de cumparare
Profitul de baza
Profitul intreprinderii
An
Costurile de achizitie a clientilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 17
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o
intreprindere, produs sau marca
Prima cumpararePrima cumparareNereluarea cumpararii
sau alegerea altui produsNereluarea cumpararii
sau alegerea altui produs
Reluarea cumparariReluarea cumparari
RetentieRetentieAlegerea produsului de la
concurentaAlegerea produsului de la
concurenta
Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs
Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs
LoialitateLoialitate
ExclusivitateExclusivitate
Insatisfactie
Insatisfactie sau atractivitate
ridicata a altui produs
atractivitate ridicata a unui produs al
concurentei
Satitisfactie
Satisfactie marita
Satisfactie± Incantare
Incantare ± fidelitate
Etapele fidelizarii clientului fata de intreprindere, produs sau marca
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 18
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:
Fidelizarea clientului
Satifactia clientului
Fidelizarea clientului
Dependenta in forma de sa Dependenta progresiva
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 19
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori
• Heterogenitate asteptarilor clientilor• Dinamica • Complexitatea pietelor
• Potentialul de cumparare a clientului• Nevoia clientului• Disponibilitatea de plata• Fluctuatiile de clientilor
• Motive de cautare a varietatii• Imagine• Numarul alternativelor• Comoditatea clientului
Factori modelatori externi
• Heterogenitate asteptarilor clientilor• Dinamica • Complexitatea pietelor
• Potentialul de cumparare a clientului• Nevoia clientului• Disponibilitatea de plata• Fluctuatiile de clientilor
• Motive de cautare a varietatii• Imagine• Numarul alternativelor• Comoditatea clientului
Factori modelatori interni
Marketing relational
Succesul economic
Fidelizarea clientilor
Satisfactia
clientilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 20
2.2 GAP-Analyse
Recomandari Nevoi Experiente
Performanta asteptata
Performanta traita
Performanta
Norme pentru calitatea serviciilor
Imaginea managementului despre
asteptarile clientilor
Comunicarea spre exterior a
intreprinderii
GAURA 5
GAURA 3
GAURA 2
GAURA 1 GAURA 4
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 21
2.2 GAP-Analyse
Motive:• Orientare insuficienta catre cercetarile de piata• Comunicare insuficienta si ineficienta de la
personalul de consiliere a clientilor si management
• Prea multe nivele manageriale
Performanta asteptata de clienti
Imaginea managementului despre asteptarile clientilor
GAURA 1
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 22
2.2 GAP-Analyse
Motive:• Orientarea obiectivelor referitoare la calitatea
serviciilor mai mult spre usoara lor realizarea decat spre asteptarile clientilor
• Utilizarea insuficienta a tehnicilor si metodelor de standardizare
• Lipsa de fermitate a managementului privind calitatea servicilor
Imaginea managementului despre asteptarile clientilor
Norme pentru calitatea serviciilor
GAURA 2
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 23
2.2 GAP-Analyse
Motive:• Intelegere nesigura si conflicte ale rolurilor• Calificare insuficienta a angajatilor• Lipsa marjei de actiune • Lipsa muncii de echipa• Criterii false de supraweghere a performantei
Norme pentru calitatea serviciilor
Performanta insuficienta
GAURA 3
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 24
2.2 GAP-Analyse
Motive:• Tendinta promisiunilor exagerate• Comunicare insuficienta intre Marketing si
personalul de consiliere a clientilor• Diferenta de performanta a diverselor filiale sau
departamente
Performanta
Performanta promisa
GAURA 4
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 25
2.2 GAP-Analyse
Rezultatul gaurilor 1-4
Performanta asteptata
Performanta traita
GAURA 5
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 26
2.3 Ciclul de viata a unui client
Ne-client
Persoana interesata
Client nou
Client
Client „de-al casei“
Fan
Client vechi
Loialitatea clientilor
Castigarea clientilor Fidelizarea clientilor Recastigarea clientilor
Intreruperea relatiei cu clientul
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 28
3.1. Conceptul de apropiere de client
Apropierea de client
Apropierea de client prin comportament
interactiv
Apropierea de client prin oferta de
servicii
Calitatea produsului
Calitatea serviciu-
lui
Calitatea procese-
lor orientate
spre client
Calitatea consilierii
Flexibili-tatea
Contactul cu
persoane din afara
marketing-ului
Oferirea de
Informatii
Acceptarea parerii clientilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 29
3.2. Cadrul orientarii spre client
Analiza
Control
Implementare
Planificare
Analiza satisfactiei clientilor
Analiza fidelizarii clientilor
Analiza pierderii clientilor
Alte analize ale clientilor
Analiza structurii clientilor
Structuri orientate spre client
Cultura a intreprinderii orientata spre client
Sisteme orientate spre client
Masurarea orientarii spre client
Managementul calitatii
Managementul serviciilor
Managementul fidelizarii clientilor
Managementul plangerilor si a
reclamatilorComunicare
integrataManagementul
inovatiei Marketing intern
Orienta-rea spre client
Concurs de calitate
Concurs de flexibilitate
Concurs de costuri
Concurs de timp
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 30
3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii
Satisfactia clientului Satisfactia angajatilor
Marimi orientate spre client Marimi orientate spre angajati
Cumparare
Re-cumparare Fluctuatiile angajatilor
Motivatie
Fidelizarea clientilor Fidelizarea angajatilor
Succes
Gradul de cunoastere
Imaginea Preferinte
Prezenta Increderea
CompetenteleReducerea
riscurilor
Calitatea ofertei
Productivitatea
Absenteism
Profit
Cifra de afaceri
CosturiPretCantitate
Marimi economice
• Acceptarea preturilor
• cresterea frecventei de cumparare• Cross Selling• Cresterea cantitatii produse
• scaderea costurilor cu clientii• scaderea costurilor cu trainingul angajatilor• scaderea absenteismului• cresterea productivitatii
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 32
4. Strategii de fidelizare
I
STRATEGII DE
FIDELIZARE A
CLIENTI-LOR
Obiectul fidelizarii clientului
Grupul tinta al fidelizarii
Tipuri de fidelizare
Strategii de cooperare defidelizare
Intensitatea si Timingfidelizarii clientilor
Instrumentele fidelizarii
CE?
CIN
E?
CU
M?
CU CE?
CA
T DE
DE
S S
I CA
ND
?
CU
CIN
E?
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 33
4.1. Ce?
• Obiectul fidelizarii:
• Producatorul
• Producatorul / marca
• Comerciantul
Porsche
Porsche 911
DealerPorsche
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 34
4.2 Cine?
Grupul tinta al fidelizarii:
• Clasificarea clientilor• Obiectiv: alocarea optima a resurselor• Instrument: Un instrument de planificare strategica poate
fi analiza portofoliului clientilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 35
4.2. Cine?
Clienti semne de intrebare
Clienti stele
Clienti de selectat Clienti prntru profit
Valoarea clientuluiridicat
ridicat
scazut
scazut
Po
ten
tia
l d
e p
rofi
t
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 36
4.3 Cum?
Tipuri de fidelizare a clientilor:
• Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin satisfacerea clientului)
• Lagatura economica (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv)
• Legatura contractuala (Fidelizarea clientului prin intelegeri care trebuie respectate)
• Legatura tehnic-functionala (Fidelizarea clientului printr-o legatura functionala intre produsul de baza si un serviciu suplimentar)
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 37
4.4 Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clientilor:
• Domenii ale Marketing-Mix-ului(4Ps)
– Politica de produs
– Politica de pret
– Politica de comunicare
– Politica de distributie
• Dupa orientare:
– Mai multa interactivitate
– Mai multa satisfactia
– Crearea de bariere pentru retentia clientilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 38
4.5 Cat de des si cand?
Intensitatea si timingul legaturii cu clientul:
• Stabilirea momentelor de interventie• Stabilirea intervalelor de interventie• Riscuri:
– Enervarea clientilor– Reactie contrara creerii unei legaturi
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 39
4.5 Cat de des si cand?
1. 01.07.2000 Cadou la predarea masinii.
2. 01.03.2001 Trimiterea unui mail cu verificarea de primavara.
3. 11.05.2001 Trimiterea unei felicitari de ziua clientului.
4. 01.07.2001 La un an de la cumparare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea satisfactiei clientului.
5. 01.07.2002 Trimiterea unei oferte pentru cumpararea noului model.
6. 01.10.2002 Amintirea controlului tehnic si informatii despre noile produse
7. .....
Exemplu: „cumpararea unei masini“
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 40
4.6. Strategii de cooperare in procesul de fidelizare a clientilor
Producator DealerSinergii
Informatii
Strategie de fidelizare a clientului
Client
• Cresterea satisfactiei clientului• Utilizarea sinergiilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 41
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Concentrarea pe interactivitate
Concentrarea pe satisfactie
Concentrarea pe bariere
Politica de produs
• Dezvoltarea comuna a produselor• Internationalizare
• Oferte individuale• Standarde de calitate• Servicii suplimentare
• Value Added Service• Standarde tehnice
Politica de pret
• Carduri pentru clienti (pentru adunarea de informatii)
• Garantii • Sisteme de bonus si rabaturi Bonussysteme• Bundling de pret• Diferentieri de pret
Politica de comunicare
• Mailuri directe• Event Marketing• Numere de Service• Online Marketing
• Cluburi de clienti• Reviste pentru clienti• Telefonmarketing• Managementul plange-rilor si a reclamatiilor
• Crearea de sisteme de comunicare specifice clientilor
Politica de distributie • Jocuri de noroc• Sampling de produse• Vizitarea centrelor de service
• Comenzi Online• Comenzi prin catalog• Livrare directa
• Abonamente• Ubiquitate• Alegerea locurilor de distributie
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 42
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Instrumente ale politicii de comunicare:
• Direct Mail• Reviste pentru clienti• Carduri pentru clienti• Cluburi ale clientilor• Telefonmarketing• Eventmarketing
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 43
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Instrumente ale politicii de pret
• Sisteme de rabat si bonusuri• Contracte si garantii• Diferentieri de pret
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 44
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Instrumente ale politicii de produs
• Integrarea clientilor si dezvoltarea ofertei• Managementul calitatii• Masuri pentru realizarea de servicii suplimentare
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 45
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Instrumente ale politicii de distributie
• Orientate spre comert– Evaluarea partenerului – Programe de sustinere a relatiei cu comerciantii
• Orientate spre consumatori– Oferirea drepturilor exclusive de distributie– Distributie Online
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 46
3.4.2 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Date despre Maggi:
• Infiintare: August 1897 in Germania• Fondator: Julius Maggi• Bransa: Produse alimentare • Sortiment: ca. 300 de articole
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 47
3.4.2 Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Unternehmensphilosophie von Maggi:
„Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen“
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 48
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Consiliere de catre experti:
• Expertii raspund pe an de:
– 100.000 de scrisori
– 30.000 de telefoane
– 25.000 de E-Mailuri
• Teme de consiliere:
– Consiliere nutritioniste
– Informatii despre produse
– Ajutor la „urgentele culinare“
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 49
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Service de retete:• Oferta de retete nr. 1 in Germania.
– 30 Mil. de brosuri cu retete– 20 Mio. de carti de bucate „mini“– Multe culegeri de retete cuprinzatoare
Toate activitatile legate de reteta ofera posibilitatea de a intra in legatura cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clientii.
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 50
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Maggi Kochstudio:• Point of Purchase:
– Consiliere de nutritie– Cursuri zilnice de gatit– Degustari de produse noi– Bar de supe si snackuri
Calitatea contactului intre clienti si Maggi este foarte bun
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 51
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Clubul Maggi Kochstudio:– 150.000 de membrii– Cotizatie anuala 12,27 €
Membrii primesc:– Revista clubului– Consiliere individuala– Magazinul Clubului– Activitati ale clubului
Pe langa contactul intensiv cu clientii, Maggi obtine si multe informatii importante despre clienti
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 52
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Pagina de internet:– 95.000 de abonati la Newsletter– 4 Mil. Vizitatori pe an
Continut:– 3500 de idei de retete– „Ruleta retetelor“– Punct de intalniri virtual– Jocuri de noroc si alte activitati
Tot timpul si peste to la indemana clientilor.
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 53
4.9 Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus
Studiu: Cum functioneaza Miles & More si Payback.
Posesorii cardurilor de fidelitate• Au o rata de re-cumparare si de cumparare suplimentara
foarte mare • Dau recomandari mult mai bune• Se identifica mai bine cu marca companiei • Sunt mai satisfacuti de activitatea intreprinderii• Nu sunt asa de sensibili la schimbarile de pret
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 54
4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare a clientilor la Volkswagen
Modul de baza
Modul de dialog
Modul de fidelitate
Modul de serviciu
• Garantii de mobilitate• Serviciu de urgente
• Planificari de rute• Linie de telefon pt aglomeratii
• Serviciu de informatii•Serviciu de bilete•Shop
Puncte de fidelitate prin VW si parteneri
Hotline pt.
servicii
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 56
Indicatori de control
Satisfacerea clientilor Fidelizarea clientilor Valoarea clientului
Indicatori preeconomice Indicatori preeconomice
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 57
5.2 Controlul satisafacerii clientiilor
• Prelucrarea unei metode de masurare• Realizarea unui pretest• Realizarea sondajului• Analiza datelor
La realizarea masurarii satisafacerii clientilor se pot deosebi 4 faze:
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 58
5.3 Controlul fidelizarii clientilor
• Analiza intentiei de comportament al consumatorului
– Intentia de recumparare– Intentia de recomandare– Intentia de Cross-Buying– Toleranta cresterii
pretului
• Analiza comportamentului consumatorului de pana acum
– Rata de recumparare– Cifra de afaceri din
recomandari– Procentul de Cross-
Buying– Intensitatea de
cumparare– Numarul de clienti care
au renuntat la intreprindere
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 59
5.4 Controlul valorii clientilor
„Valoarea clientilor se calculeaza din suma tuturor veniturilor si cheltuielilor discontate a unui client, in perioada de achizitie si in decursul relatiei de afaceri.“(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 60
5.4 Controlul valorii clientului
Valoarea clientului = -A + ∑ (Et-Kt) * d-t
Legende
A = Investitii (ex. Costuri cu administratia)
E = Venituri in momentul t (ex. cifra de afaceri potetiala pe client)
K = Cheltuieli in punctul t (ex. Cheltuieli cu consultanta)
t = an, t ia valori intre 1 si n
n = Valoarea estimata a relatiei de afaceri
d = rata de discont (1 + i)
i = rata dobanzii investitiei
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 61
Anul relatiti de afaceri
0 1 2 3 4 5 6
Investitia 30
Venituri 20 60 70 80 90 100
Costuri 100 30 35 45 45 50
Profit -80 30 35 35 45 50
Factor de discont anual 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77
Rendita -73 25 26 24 28 28
Valoarea clientului -30 -103 -78 -52 -28 0 28
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 63
Reactii ale clientilor la satisfactie sau nesatisfactie
Activitate prestata
NesatisfacereSatisfacere
Re-cumparare
Recoman-dare
Inactivitate RenuntarePlangere
Poz
itiv Neg
ati
v
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 64
Managementul plangerilor si a reclamatilor
Activitate prestata
NesatisfacereSatifacere
Reactii- Propaganda negativa- Inaktivitate- Renuntare
Satisfacere cu plangere
Managementul plange- rilor si a reclamatilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 65
Relatia dintre orientarea spre client si managementul plangerilor si a reclamatilor
Orientarea spre client
Interactiune la nesatisfacere
Activitate prestata
Managementul plangerilor si a reclamatilor
Motive pentru nesatisfacere si plangeri
Preluarea plangerilor si reactia la plangeri
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 66
Satisfacerea clientilor cu plangerile si reclamatiile
Raspuns astept la plangeri
Raspuns primit la plangeri
Satisfacere/ nesatisfacere cu
plangerile si reclamatiile
- Accesibilitate- Calitatea interactiunii (ex. Amabilitate, intelegere, incredere)- Rapiditatea reactiei- Situatie adecvata
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 67
Obiectivele managementului plangerilor si reclamatilor
Obiectiv principal: satisfacerea clientilor
Realizarea si accentuarea
orientarii spre client in strategia
intreprinderii
Evitarea costurilor de oportunitate
Utilizarea informatiilor obtinute din reclamatii
Reducerea costurilor interne
si externe cu greselile
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 68
Sarcinile managementului plangerilor si a reclamatilor
Client nesatisfacut
Stimularea reclamatiilor
Preluarea reclamatiilor
Prelucrarea si reactia la reclamatii
Client satisfacut
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 69
Stimulrea plangerilor si a reclamatilor
Sarcini:
• Stabilirea modurilor de plangeri si reclamatii: Care sunt modurile de preluare a plangerilor si reclamatiilor, care exista in intreprindere, sau care a trebui activate?
• Comunicarea modurilor de depunere a plangerilor si reclamatiilor: Cum se pot comunica cel mai bine existenta modurilor de preluare a plangerilor si reclamatiilor?
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 70
Preluarea plangerilor si a reclamatilor
Sarcini:
• Responsabili de preluarea plangerilor si a reclamatiilor: Cine este responsabil in companie pentru preluarea plangerilor si reclamatiilor?
• Comportamentul din timpul preluarii plangerilor si a reclamatiilor: Cum sa comportat un angajat in timpul preluarii plangerilor si reclamatiilor?
• Continutul plangerilor si a reclamatiilor: Ce informatii trebuie adunate la preluarea unei plangeri sau a unei reclamatii?
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 71
Prelucrarea si reactia la plangeri si reclamatii
Sarcini:
• Prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor:– Analiza motivelor
– Transmiterea informatiilor despre plangeri si reclamatii
– Standarde pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor
• Reactia la plangeri si reclamatii:– Reactie standard (la cazurile dese cu probleme mici)
– Reactie individuala (la probleme grave)
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 72
Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor
1. Stabilirea sarcinilor de managementului plangerilor si reclamatilor specifice intreprinderii
2. Stimularea activa a plangerilor si reclamatiilor
3. Intelegerea managementului plangerilor si reclamatilor ca pe o sansa a intreprinderii
4. Realizarea unei bune calitati la preluarea plangerilor si a reclamatilor
5. Stabilirea indicatorilor pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 73
Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor
6. Masuri de politica de comunicare pentru initierea dialogului
7. Analiza sistematica a plangerilor si a reclamatilor
8. Analize de masurare a gradului de staisfacere a clientilor, realizate in mod regulat
9. Crearea premiselor interne pentru realizarea managementului plangerilor si a reclamatilor
10. Masurarea eficientei
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 75
7.1 Relatia dintre marketingul intern si orientarea spre client
Angajatii satisfacuti si motivati sunt mai orientati spre client
Orientarea spre client
Interactiunea cu angajatii
Oferta
Marketingul intern
Personal PersonalPersonalMarketing MarketingMarketing
Ani 70‘si 80‘ Situatia actualaAni 90‘ (situatie postulata)
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 76
7.2 Procesul de planificare in marketingul intern
Analiza interna si externa a situatiei
Planificarea strategica a marketingului intern
Planificarea operativa a marketingului intern
Implementarea marketingului intern
Controlul marketingului intern
• Stabilirea obiectivelor marketingului intern• Strategia marketingului intern
•Segmentarea marketingului intern
• Instrumentele marketing managementului• Instrumente ale managementului personalului
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 77
7.3 Exemplu pentru segmentarea angajatilor in marketingul intern
• Segmentul 1: Telefonista
Masuri intensive de marketing intern; ex.:
Traininguri pentru preluarea telefoanelor
• Segmentul 2: Vanzatorul
Masuri intensive de marketing intern; ex.:
Traininguri pentru imbunatatirea
comportamentului de service
• Segmentul 3: Manager
Masuri selective ale marketing intern; ex.: Evenimente pe tema orientare spre client,
conducere si marketing intern
• Segmentul 4: Sef departament
Masuri selective ale marketing intern; ex.:
Work-shop pentru imbunatatirea comunicarii cu
personalul
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 79
8.1 Strategii de comunicare pe diverse nivele
Conceptul strategic de comunicare pentru intreaga intreprindere
Departamentul de publicitate
Departamentul de stimulare a
vanzarilor
Departamentul de marketing
direct
Departamentul de targuri ...
Planificarea tactica
Pla
nif
icar
ea s
trat
egic
a
Strategia de publicitate ...Strategia de
targuriStrategia de
marketing direct
Strategia de stimulare a vanzarilor
Nivelul departa-mentului
de comuni-
care
Nivelul de
comuni-care a intregii
intreprin-deri
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 80
8.2 Elemetele cheie in strategia de comunicare integrata
Obi
ectiv
ele
com
unic
arii M
esajul comunicarii
Pozi
tiona
rea
stra
tegi
ca Ideea com
unicarii
Instrumente ale comunicarii
Instrumente de orientare
Baza comunicarii
integrate
Reguli pentru comunicare
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 82
9. Implementarea fidelizarii clientului
Realizarea Obiectiv: Adapatarea si progresul
ImpunereaObiectiv: Masuri si competente
InitiereaObiectiv: Acceptarea si informatia
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 83
9.1 Faza de initiere
Acceptarea si informatiile
• Transmiterea informatiilor despre tema orientarea spre client si despre proiectul de implementare
• Asigurarea ca conceptul este inteles de mai multe persoane
• Obtinerea unei implicari mari pe toate nivelel ierarhice
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 84
9.2 Faza de impunere
Masuri si competente
• Specificarea pilonilor conceptului pentru cresterea orientarii spre client
• Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client
• Evaluarea masurilor stabilite si impartirea competentelor si a responsabilitatilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 85
9.3 Faza de realizare
Adaptarea si progresul
• Adaptarea potentialelor intreprinderii, pentru a realiza strategia stabilita pentru clienti
• Calificarea angajatilor pentru crearea de stimuli
• Crearea unei gandiri si comprtari orientate spre client
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 86
9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare
1. Acceptarea gaurilor de implementare
2. Luarea in serios a schimbarilor
3. Acceptarea schimbarilor
4. Crearea de echipe de implementare
5. Specificarea strategiei
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 87
9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare
6. Tranformarea cunostintelor in competente
7. Adaptarea structurilor
8. Crearea de sisteme
9. Schimbarea culturii
10. Imbinarea comportamentului revolutionar cu cel evolutiv
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 88
9.6 Sistem integrat pentru masurarea orientarii spre client
Structuri orientate spre client
Interactiuni orientate spre client
Cultura orientata spre client
Sisteme orientate spre client
Masurarea orientarii
spre client
• orientare procesuala• unitati descentralizate• dezvoltarea competentelor• cooperare• puncte de contact pt. Clienti• ierarhii slabe
• calitatea produsului• calitatea serviciului• calitatea interactiunii• calitatea consilierii• schimbul de informatii• dialogul cu clientii
• contabilitate orientata spre client• managementul bazelor de date• sisteme de motivatie• sisteme de controlling orientate spre client • sisteme de comunicare• sisteme de training pentru angajati
• orientarea spre client ca element de cultura • orientarea spre inovatie ca element al culturii• Top Managementul ca prototip• identificarea angajatilor • integrarea clientilor• serviciile ca element al culturii
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 90
10.1 Definitie recastigarea clientilor
„Managementul recastigarii clientilor cuprinde planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor, pe care intreprinderea le realizeaza, pentru a pastra clientii care doresc sa renunte la relatia cu intreprinderea respectiva sau recastigarea clientilor care au intrerupt deja relatia cu intreprinderea“(Quelle: Frank Sieben)
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 91
10.2 Obiectivele recastigarii clientilor
Obiectivele managementului recastigarii clientilor
Recastigarea clientilor care au
renuntat la intreprindere si pastrarea unei relatii rentabile
cu clientii
Minimalizarea pagubelor
produse de propaganda
negativa
Obtinerea de informatii pentru
impiedicarea plecarii altor
clienti
Evitarea crearii de costuri de
achizitie pentru inlocuirea
clientilor care au renuntat
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 92
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor
Identificarea clientilor
Analiza individuala de recastigare a clientilor
Masuri individuale de recastigare a clientilor
Incadrarea clientilor recstigati
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 93
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor
Adormiti Fosti
Reduzierer Kündiger
Perioada dintre momentul
renuntarii si momentul recastigarii
Forme de renuntare
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 94
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor
• Analiza valorica a candidatilor care ar trebui recastigati: Pe baza valoarii clientilor, sa se stabileasca daca merita ca clientul sa fie recastigat.
• Analiza motivelor de renuntare:Informatii despre motivele renuntarii sunt esentiale pentru realizarea masurilor de recastigare.
• Analiza nevoilor a candidatilor care ar trebui recastigati:Analiza nevoilor actuale ale candidatilor care ar trebui recastigati pentru a realiza masurile necesare
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 95
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor
Stimuli financiari Exemple
Monetar direct - Reduceri de pret
Monetar indirect - Servicii gratuite suplimentare pentru clienti
Stimuli nemateriali Exemple
Referitori la servicii - Schimbarea serviciilor, care sunt neutrale din punct de vedere al costurilor
Referitori la comunicare - Scuze- Explicatii- Argumentarea utilitatii