markkinat ja tuotteet tulevaisuudessa proteiinien näkökulmasta
TRANSCRIPT
Markkinat ja tuotteet tulevaisuudessa proteiinien näkökulmasta
Mitä syömme 2030 -seminaari, Messukeskus, Helsinki, 25.1.2017
Antti Isokangas, Makery [email protected]
2 May 2023
• Ymmärtää suomalaisen ja eurooppalaisen kulutuskäyttäytymisen suuntauksia ruoan, ja erityisesti proteiinin suhteen
• Tunnistaa kuluttajanäkökulmasta helpoimmin lähestyttäviä vaihtoehtoisia proteiinin lähteitä
• Tuottaa tietoa edellämainituista hankkeen käyttöön, sekä erilaisille sidosryhmille.
• Tarkastella markkinatilanteen muutosta Euroopan tasolla ja globaalisti, sekä selvitää eri kohdemarkknoiden vientipotentiaalia
Tavoitteet – WP6
2
2 May 2023
Tähän mennessä tehtyä
3
Ensivaiheessa tutkimuksia on kohdennettu tarkastelemaan yleisesti asenteita ruokailutottumuksiin, ruokavalioon ja sen muuttamiseen, sekä proteiiniin ja sen erilaisiin lähteisiin.
Tätä on selvitetty vuodeen 2016 aikana seuraavin toimenpitein:
• 7 fokusryhmäkeskustelua 3/2016 ja 6/2016• lähtökohtana aiempi tutkimus ja hankkeen tavoitteet• tavoitteena tunnistaa/varmistaa koko tutkimushankkeen kannalta
keskeiset teemat
• 1 online- kysely neljässä maassa• Suomi, Ruotsi, Saksa, UK• n=2015 (n. 500 /maa)• kansallisesti edustavat otokset
• Markkinaselvitys 9 maassa
2 May 2023
• 7 fokusryhmäkeskustelua– 3 ryhmää eri asteisia kasvissyöjiä, 4 ryhmää sekasyöjiä– N=50, miehiä ja naisia iältään 21-63 v. – Lähtökohtaisesti ruokavaliosta ja sen terveellisyydestä ainakin jossain
määrin kiinnostuneita
• Teemat – Nykyinen ruokavalio: Mitä ja miksi? – Suhde proteiiniin: Mielikuvat, keskeisimmät lähteet ruokavaliossa– Kasviproteiinit ajatuksena, lähteiden tunnettuus, ”hyväksyttävyys”,
nykyinen asema ruokavaliossa, käyttötilanteet – Käyttöön/käyttämättömyyteen vaikuttavat tekijät?– Viestintä ja kokeilemaan rohkaiseminen
• Kiinnostavat / ei-kiinnostavat ulottuvuudet• Ostokiinnostus ja -käyttäytyminen
– Hyönteiset ja niiden hyväksyttävyys– Keinoliha – ymmärrettävyys, hyväksyttävyys, kiinnostus
Ryhmähaastatteluista
4
2 May 2023
• Sekaruokailijoiden joukossa eläinperäiset lähteet luonnollisesti yleisimpiä, mutta myös kasviperäiset lähteet ovat kohtalaisen tunnettuja.
• Spontaanisti (ilman auttamista) tunnetaan soija ja muut palkokasvit, muiden kohdalla tarvittiin osin auttamista
• Kasvissyöjäryhmissä edellä mainittujen lisäksi seitan, quorn, sienet tulivat spontaanisti mainittuina
• Erikseen keskusteltiin seuraavista kasveista:– Härkäpapu, kvinoa, (sini)lupiini, herneet, tattari, rypsi, pellava,
hamppu– Kaikki kasvit tuttuja, mutta proteiinipitoisuudesta erityisesti
sekasyöjien keskuudessa ei olla kovinkaan tietoisia. Kasvissyöjillä yleisesti enemmän tietoa kuin sekasyöjillä
Löydöksistä
5
2 May 2023
• Kaikissa ryhmissä oltiin yhtä mieltä siitä, että eläinperäisen proteiinin vähentämisestä ei ainakaan ole haittaa ja mikäli tuotelaatu, hinta ja saatavuus ovat riittävän hyvällä tasolla, ovat sekasyöjätkin kiinnostuneet eläinperäisen proteiinin korvaamisesta kasviksilla
• Kotimaisista vaihtoehdoista tietoa oli melko vähän kaikissa ryhmissä.
• Ylipäätään tiedon lisääminen ja kuluttajan ”opettaminen” nähdään välttämättöminä tekijöinä uusien proteiinilähteiden omaksumisessa.
• Tarkemmin käyttäytymisen ajureista ja esteistä jäljempänä
Löydöksistä
6
2 May 2023
• Ajallisesti haastattelut osuivat otollisesti; Kasviproteiinibuumi oli kovassa nosteessa mediassa, joten kiinnostusta ja siten keskustelua oli paljon.
• Kenties osittain edellisestä johtuen uskottiin, että tulevaisuudessa tarjonta tulee lisääntymään tulevaisuudessa, etenkin suurissa kaupungeissa ja nuorison keskuudessa.
• Vastuullisen syömisen ”next level”…?
• Hyönteiset ja erityisesti keinoliha olivat ajatuksina liian outoja, eikä niiden mahdollisuuksiin tai tarpeellisuuteen juuri uskottu
Tulevaisuus
7
2 May 2023
Kyselytutkimus, 4 maata (FI, SE, DE, UK), n=2015
8
16%
45%
27%
6%
2% 1% 1% 2%
RuokavaliokuvausKaikki vastaajat
Sekasyöjä, en ole kovin kiinnostunut edes kokeilemaan kasvisruokia kuin korkeintaan satunnaisesti
Sekasyöjä, kokeilen mielelläni myös kasvisruokia
Sekasyöjä, syön usein myös kasvisruokia, tai pidän kasvisruokapäiviä vähintään viikottain.
Pescovegetaristi, syön kasvikunnan tuotteiden lisäksi kalaa, maitotuotteita ja munia
Lakto-ovovegetaristi, syön kasvikunnan tuotteiden lisäksi maitotuotteita ja munia
Laktovegetaristi, syön kasvikunnan tuotteiden lisäksi maitotuotteita
Vegaani, syön vain kasvikunnan tuotteita
Muu ruokavalio, mikä
• Lähtöasetelma ja haastattelulomake rakennettiin ryhmähaastatteluiden pohjalta
2 May 2023
• Kaikista vastaajista suurin osa oli kiinnostunut tilaisuuden tullen kokeilemaan uusia kasvisruokatuotteita, siinä missä 16 % ei ollut kovinkaan kiinnostunut kasvispohjaisten vaihtoehtojen kokeilemisesta kuin korkeintaan satunnaisesti– Saksassa ei-kiinnostuneita eniten (19 %), UK:ssa vähiten (11 %)– Saksassa toisaalta myös eniten sekasyöjiä, jotka harrastavat
”kasvisruokapäiviä” (31 %)– Tässä vastaajajoukossa kasvissyöjiksi itsensä identifioivat
yleisimmin ruotsalaiset (5 %), täysin vegaaneiksi itsensä luki vain 1 % vastaajista.
– Muita ruokavalioita olivat tässä mm. ”gluteeniton”, ”ei punaista lihaa”, ”maidoton”, jne.
• Kaikista vastaajista 43 % kertoo suunnittelevansa ruokavaliomuutoksia seuraavan vuoden aikana.
Ruokavalioista
9
2 May 2023
• Maku (742)• Terveellisyys (422)• Proteiinin lähde (101)• Helppous/ helppokäyttöisyys (71)• Sopii vatsalle/ vatsan toiminta/ kuitu/ hyvinvointi/ tasapainoisuus (52)• Hyvä korvike lihalle/ lihan sijaan (49)• Täyttävyys/ kylläisyys (43)• Vaihtelu/ kokeilunhalu (41)• Ravitsemuksellisuus/ravintosisältö (38)• Monipuolisuus/ monikäyttöisyys (36)• Edullisuus (33)
Ajurit
10
”Miksi käytät niitä proteiinipitoisia kasviksia ja kasvistuotteita, joita käytät?”
2 May 2023
• Ei mikään/ en tiedä (181)• Maku (89)• Hinta (87)• Tiedon puute/ eivät ole tuttuja (53)• Ei ole aikaa/ liian työläitä (36)• Pidän lihasta/ haluan syödä lihaa (36)• Ei osaa valmistaa/ käyttää (33)• Laiskuus (23)• Saatavuus (22)• Perhe ei pidä (18)
Hidasteet
Novel protein sources for food security (ScenoProt)
11
”Mikä on esteenä laajemmalle proteiinipitoisten kasvisten ja kasvistuotteiden käytölle?”
2 May 2023
Mikä voisi lisätä kasvistuotteiden käyttöä? kaikki vastaajat
12
Alempi hinta
Maistatukset ja esittelyt
Reseptit ja käyttöideat paketin mukana
Reseptit ja käyttöideat muualla kuin pakkauksessa (netissä, mainoksissa, lehdissä ym.)
Näkyvyys kaupassa, houkutteleva esillepano
Tuotteen pitkä säilyvyys
Mainoskampanjat
Pienemmät pakkaukset
Ekologinen pakkaus
Isommat pakkaukset
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1= Ei varmasti lisäisi 2 3 45 6 7= Aivan varmasti lisäisi
2 May 2023
Mitä mieltä ”lihan jäljittelystä”?
13
Suomi
Ruotsi
Saksa
UK
Kaikki
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
6%
11%
10%
12%
10%
37%
31%
24%
33%
31%
22%
29%
15%
31%
24%
22%
15%
26%
11%
19%
14%
14%
26%
13%
17%
On tärkeää, että tuotteet ovat mahdollisimman paljon lihan kaltaisia. On hyvä, että on kasvispohjaisia lihaa muistuttavia tuotteita, mutta lihan jäljittely ei saa olla itsetarkoitus.
Ei väliä / en osaa sanoa Lihan jäljittely on turhaa, mutta ei haittaa, vaikka joitakin lihajäljitelmiä olisikin markkinoilla.
Kasvistuotteiden ei missään tapauksessa pidä jäljitellä lihatuotteita.
2 May 2023
• Markkinaselvitys 9 maassa– Suomi, Ruotsi, Tanska, Saksa, Ranska, UK, Espanja,
Hollanti, Puola
– Tavoitteena luoda yleiskatsaus siitä, millaisia mahdollisuuksia eri markkinoilla on jo hyödynnetty (ideoita Suomeen) ja toisaalta tunnistaa mahdollisia puutteita (vientipotentiaali)
– Tuoteryhmät: kasvijuomat (”maidot”) ja käyttövalmiit ateriakomponentit (”lihan korvikkeet”)
Markkinakatsaus – tuotteet ja potentiaali
14
2 May 2023
• Saksa, Hollanti ja UK ”kehityksen kärjessä”– markkinoilla olevien tuotteiden valikoima on laaja ja kattava
• erityisesti Saksasta ja UK:sta tuotteita paljon myös Suomen markkinoille
• Ruotsissa, Ranskassa ja Espanjassa kulutuksen kehitys nopeinta– Erityisesti Ranskassa palkokasvipohjaiset tuotteet lisäävät
suosiotaan
• Suomi, Tanska ja etenkin Puola vielä alemalla kehityksen tasolla– Suomessa ja Tanskassa tarjonta lisääntynyt merkittävästi vuoden
2016 aikana, Puolassa hitaampaa
Yleiskuvat markkinasta
15
2 May 2023
Markkinakoot ja kehitys – ”lihan korvikkeet” (miljoonaa kiloa)
16
Country 2014 2015 2016 % 2013-2014 % 2014-2015 % 2015-2016The United Kingdom 33,4 34,4 35,1 3,1% 3,0% 2,0%Germany 10,7 13,2 15,2 16,2% 24,3% 15,5%The Netherlands 5,0 5,3 5,6 2,0% 6,0% 5,7%Sweden 4,2 4,8 5,4 17,6% 13,6% 12,5%France 0,6 0,6 0,8 1,9% 4,3% 2,8%Denmark 0,5 0,5 0,6 16,6% 3,7% 3,4%Finland 0,2 0,3 0,3 4,4% 4,5% 4,5%Spain 0,2 0,2 0,3 31,5% 27,5% 25,9%Poland -
-
0,1 1,2% 8,0% 9,3%
2 May 2023
Markkinakoot ja kehitys – kasvijuomat(miljoonaa litraa)
17
Country 2014 2015 2016 Growth% 2013-2014 Growth% 2014-2015 Growth% 2015-2016Spain 223,4 245,8 262,4 -0,1% 10,0% 6,8%The United Kingdom 111,4 126,7 145,8 8,9% 13,7% 15,1%Germany 97,3 101,7 105,8 14,6% 12,7% 17,6%France 83,7 87,7 91,7 1,8% 4,7% 4,7%The Netherlands 36,8 44,8 52,1 23,9% 21,7% 16,3%Sweden 15,6 16,4 17,0 5,4% 5,1% 3,7%Finland 9,2 10,4 11,3 16,9% 12,7% 9,3%Denmark 3,4 3,4 3,9 1,8% 1,3% 12,5%Poland 2,0 2,3 2,7 14,6% 12,7% 17,6%
