10/6/2015

1

Ilona Mikkonen, KTTAalto yliopiston kauppakorkeakouluMarkkinoinnin laitos

Markkinoinnin perusteet 23A00110

Markkinointiympäristöja sen analysointi

Miksi markkinointiympäristön analysointi ontärkeää?

Markkinointi ei tapahdu tyhjiössä!

Kun markkinointipäätöksiä tehdään, niidentäytyy perustua markkinointiympäristön

tuntemukseen

10/6/2015

2

Markkinoinnin ympäristöt

• Tyypillisesti markkinointiympäristö jaetaanmikroympäristöön ja makroympäristöön

• Mikro = yrityksen välitön ympäristö, joka vaikuttaayritykseen (ja johon yritys voi jossain määrin vaikuttaaitse)

• Makro = laajat yhteiskunnalliset tekijät, jotkavaikuttavat koko mikroympäristöön samansuuntaisesti

Mikroympäristö

Kilpailijat Asiakkaat Työntekijät Osakkeen-omistajat

Kumppanit Media

10/6/2015

3

Makroympäristö

Poliittinen- jalain-

säädän-nöllinen

ympäristö

Taloudellinenympäristö

Sosiaalinen-ja

kulttuurinenympäristö

Teknologinenympäristö

Luonnon-ympäristö

Esim. musiikkiteollisuus

10/6/2015

4

Esim. musiikkiteollisuus

• Teknologinen murros täysin uudenlainen tuotanto- jajakeluverkosto

• Kulttuurinen asennemuutos kuluttajien suhdemusiikkiin ja tekijänoikeuksiin muuttunut

Kysymys: Kumpi on tärkeämpi: mikro-vai makroympäristö?

10/6/2015

5

Makroympäristön analyysi

Makroympäristön analyysi

Makroympäristön analyysistä käytetään usein akronyymiäPESTE• Political-legal• Economic• Socio-cultural• Technological• Ecological

10/6/2015

6

Makroympäristön trendejä

• Poliittis-juridinen ympäristö– Sodat ja pakolaiskriisi– Venäjän poliittinen tilanne– Nationalismin nousu Euroopassa– Ilmastopolitiikka erimielisyydet

Kysymys:

Onko Suomessa samanlaistalobbausilmapiiriä kuin esim.Amerikassa, että suuryhtiöt lobbaavatomaa asiaansa myös suhteessavaltioon ja pyrkivät näin saamaanitselleen suotuisanlainsäädäntöympäristön?

10/6/2015

7

Makroympäristön trendejä• Sosiaalinen ympäristö

– Ikärakenteen muutos (erityisesti länsimaissa)ikääntyvä väestö, ihmiset elävät pitempään

– Perherakenteen muutos (erityisesti länsimaissa) suurikasvu sinkkutalouksien määrässä

– Populaation diversiteetti maahan- ja maastamuutto,lisääntynyt työperäinen muuttaminen

– Kaupungistuminen– Yleinen koulutustason nousu– Työelämän muutokset ”epätavalliset” työsuhteet

alkavat olla tavallisia

Suomen väestöllinen huoltosuhde 1865–2060

Lähde: Tilastokeskus

10/6/2015

8

Makroympäristön trendejä

• Taloudellinen ympäristö– Finanssisektorin ongelmat– Globaalien valtarakenteiden muutokset (Yhdysvallat

Kiina)– Globalisaatio työpaikkojen siirtyminen– Energiakustannusten nousu– Bilateraaliset kauppasopimukset (USA-EU, USA-Kiina,

Japani-EU)

10/6/2015

9

Makroympäristön trendejä

• Teknologinen ympäristö– Robotiikka ja tekoäly (valmistus, lääketiede, liikkuminen)– Mobiilipalvelut (maksaminen, tunnistautuminen)– The Internet of Things embedded technology– 3D-printtaaminen

Kysymys:

Miten markkinointiympäristön muutostulee vaikuttamaan erimainontakanavien käyttöön suhteessatoisiinsa?

10/6/2015

10

Makroympäristön trendejä

• Luonnonympäristö– Ilmastonmuutos– Fossiiliset polttoaineet Vaihtoehtoiset energiamuodot– Kuivuus ja pula puhtaasta juomavedestä

10/6/2015

11

Kilpailuympäristön analyysi

Kilpailuympäristön analyysi

• Tunnetuin kilpailuympäristöä mallintava teoria Porterinviiden kilpailuvoiman malli

• Toimialan pitkän aikavälin kiinnostavuuteen jakannattavuuteen vaikuttavat– Nykyiset kilpailijat ja kilpailun luonne– Uusien tulokkaiden uhka– Korvaavien tuotteiden uhka– Asiakkaiden neuvotteluvoima– Tavarantoimittajien neuvotteluvoima

10/6/2015

12

Kysymys: millaisilla aloilla enty/exit-barrierit ovat korkeat/matalat?

10/6/2015

13

Alalle tuleminen vaikeaa

• Periaatteessa millä tahansa alalla joka on– Erittäin säädelty – pankkiala, apteekkiala– Jotka vaativat erittäin suuria fyysisiä investointeja ja

infrastruktuuria – telekommunikaatio, perinteiset”savupiippualat”

– Aloille jossa on jo hyvin voimakkaat toimijat –päivittäistavarakauppa

– Alat joissa täytyy olla suuri pärjätäkseen

Kysymys:

Hyödyntävätkö yritykset yhä yleisestivanhoja toimintaympäristönanalysointiin suunnattuja malleja,kuten Porterin viiden kilpailuvoimanmallia?

10/6/2015

14

Porterin mallin rajoitteet

• Porterin kilpailuvoimien malli on tarkoitettu tietynliiketoiminta-alueen tai toimialan rakenteidenanalysoimiseen

• Ei määrittele ketä kilpailijoiksi lasketaan – onko toimialaselkeästi määriteltävissä?

• Olettaa selkeän kilpailutilanteen – ei huomioi yritystenyhteistyöverkostoja yms.

• Olettaa kohtuullisen staattisen toimialan

Kilpailija-analyysi

10/6/2015

15

Miten kilpailijoita analysoidaan?

Kilpailija-analyysi Kotlerin mukaan

1. Kilpailijoiden tunnistaminen ”companies that satisfythe same customer need”

2. Analyysi– Strategiat– Tavoitteet– Vahvuudet ja heikkoudet

10/6/2015

16

Reagoidaanko kilpailijoidentekemisiin?• 2/3 stragegiseen suunnitteluun osallistuvista uskoo että yritysten

pitäisi ottaa suunnittelussa huomioon kilpailijoiden mahdollisetreaktiot – vain 10% yrityksistä oikeasti toimii näin

• Vain 23% kyselyyn vastanneista johtajista tiesi tarpeeksikilpailijoiden tulevista tuotelanseerauksista ehtiäkseen reagoidaniihin ennen markkinoille tulemista

• Vain 25% pohti useampaa kuin kahta tai kolmea tapaa reagoigakilpailijoiden tekemisiin

• Monet arvioivat (virheellisesti?) että kilpailijat toimivat yleensä“irrationaalisesti”

Coyne, K. P., & Horn, J. (2009). Predicting Your Competitor's Reaction. Harvard Business Review, 87(4), 90-97.

Kilpailuun vastaaminen - strategiat

10/6/2015

17

Strategisen markkinoinninavainkäsitteet• Strategia – pitkän aikavälin suunnitelma jolla pyritään

saavuttamaan tietty päämäärä• Taktiikka – menettelytapa; ne yksityiskohdat joilla strategia

pyritään toteuttamaan

Molemmat termit ovat peräisin sodankäynnistä- Kreikankielen sana strategos tarkoittaa sodanjohtotaitoa- Taktiikka viittaa alun perin tapoihin joilla voidaan lyödä vihollinen

• Kilpailuetu – suhteellinen paremmuus kilpailijoihin nähdenjossain liiketoiminnan menestykseen vaikuttavassa kyvyssä

Strategia vs. taktiikka

“Ensin tavoite. Sitten strategia. Sitten taktiikat.”

Tavoite: Sodan voittaminenStrategy: “Hajota ja hallitse” (Divide and conquer)Tactics:- Vihollisen sisäisen eripuran lietsomista, esim. rahoittamalla ja

tukemalla hallinnolle vihamielisiä joukkoja- Pyrkimys joukkojen jakamiseen pienempii osiin helpompi

hyökätä

10/6/2015

18

Esim. Arm & HammerMarkkinatilanne: 1970-luvun lopullaruokasoodan myynti laski selvästi

Liiketoiminnallinen tavoite: laskevatrendi pitää saada taitetuksi ja myyntiälisättyä

Strategia: keksitään ruokasoodalleuusia käyttötarkoituksia

Taktiikat: kaikki markkinointiviestintäkeskittyi samaan viestiin – ruokasoodakäy paljon muuhunkin kuin leivontaan!

Kilpailuetu

Kilpailuetu on yrityksen suhteellinen etu kilpailijoihin japotentiaalisiin kilpailijoihin nähden jossain liiketoiminnanmenestykseen vaikuttavassa kyvyssä, toimintatavassa taimuussa menestystekijässä (Barney, 1991; Grant, 2008).

“If you don’t have a competitive advantage,don’t compete.”

Jack Welch, GE

10/6/2015

19

Strategiat Porterin mukaan

Porterin strategiat

• Kilpailuedulle on kaksi loogista perustaa

– Hintajohtajuus – eli pystytään tuottamaan ja myymääntuotteita edullisemmin kuin kilpailijat

TAI

– Erilaistaminen – eli pystytään erottautumaan kilpailijoistajollain merkityksellisellä tavalla ja siten myymään tuotteitapreemiolla

10/6/2015

20

STRATEGINEN ETU

STR

ATEG

INEN

KOH

DE

Asiakkaan havaitsemaainutlaatuisuus

Alhainen kustannustaso

Koko ala ERILAISTAMINEN KUSTANNUSJOHTAJUUS

Tiettysegmentti KESKITTYMINEN

• Hintajohtajia • Erilaistajia

10/6/2015

21

Strategiat Kotlerin mukaan

Kotlerin strategiat

• Kotler esittää että erilaisten markkinatoimijoiden tulisi toteuttaaerilaisia strategioita sen mukaan millainen niiden asema onmarkkinoilla

1. Markkinajohtaja – suurin markkinaosuus2. Haastaja – tarpeeksi suuri haastaakseen markkinajohtajan3. Seurailija – ei pysty kokonsa tai osaamisensa takia haastamaan4. Niche-markkinoija – erikoistuja, joka panostaa kapeaan

segmenttiin

10/6/2015

22

Millainen lainsäädäntö on olemassatoisen yrityksen markkinoidenvaltaamisesta?

10/6/2015

23

http://www.kkv.fi/Tietoa-ja-ohjeita/kilpailuasiat/kilpailunrajoitukset/

Kysymys: Onko Suomi liian pieni maaniche-markkinointiin, jotta sekiinnostaisi ulkomaalaisia yrityksiä taisijoittajia?

Kysymys: Voiko niche yritys ollamaailmanlaajuinen?

10/6/2015

24

Case IItehtävänanto

Case II: Clean Edge Razor: Splitting Hairs in Product Positioning

• Tutustukaa huolellisesti case-kuvaukseen Clean Edge Razor:Splitting Hairs in Product Positioning

• Kirjoittakaa raportti, jossa vastaatte seuraaviin kysymyksiin:

1. Analysoikaa case-kuvauksessa annettujen tietojen perusteellaParamountin toimintaympäristöä ja partakonemarkkinaa. Mitkäovat keskeiset muutokset markkinoilla, ja millaisia seurauksia tälläon ollut, tai voi olla tulevaisuudessa, Paramountille? (Max. 4pistettä)

10/6/2015

25

Case II: Clean Edge Razor: Splitting Hairs in Product Positioning

2. Analysoikaa kvalitatiivisesti case-kuvauksessaesitettyjä kohdistamis-/asemointivaihtoehtoja. Mitkätekijät puoltavat niche-vaihtoehtoa ja mitkämainstream-vaihtoehtoja Clean Edgen kannalta?(Max. 5 pistettä)

Case II: Clean Edge Razor: Splitting Hairs in Product Positioning

3. Esittäkää case-kuvauksessa annettujen tietojen perusteellatuloslaskelmaennuste kahdelle seuraavalle vuodelle niche- jamainstream-skenaarioilla annetuilla tiedoilla myyntimääristä,myyntihinnoista ja kustannuksista. (Max. 6 pistettä)

Huomioikaa laskelmissanne kannibalisaation vaikutus, eli se että osaClean Edgen myynnistä arvioidaan olevan pois vanhojen brändienPro ja Avail myynnistä!

Kumpi asemointitapa Paramountin tulisi näillä tiedoilla ja oletuksillavalita? Ottakaa selkeästi ja perustellen kantaa jommankummanvaihtoehdon puolesta.

10/6/2015

26

Case II: Clean Edge Razor: Splitting Hairs in Product Positioning

• Raportin tulee sisältää 3-5 tekstisivua ja tuloslaskelmaennuste.Tämän lisäksi työssä voi olla kansilehti. Mikäli ulkopuolisia lähteitäkäytetään, työhön pitää sisällyttää lähdeluettelo (ja kaikkilähdeviitteet tulee merkitä myös tekstiin).– Kirjasinlajin voitte päättää itse, mutta valitkaa jokin selkeä kirjasin.

Rivivälin tulee olla 1,5– Dokumentin ylä- ja alamarginaalit ovat 2,5cm, vasen ja oikea

marginaali 2cm– Muistakaa sivunumerot. Sivunumeron sijoittelu on valinnainen

• Ensimmäisellä sivulla tai kansilehdellä tulee olla kaikkien ryhmänjäsenten nimet ja opiskelijanumerot

• Kiinnittäkää huomiota raportin oikeakielisyyteen.

Case II: Clean Edge Razor: Splitting Hairs in Product Positioning

• Palauttakaa myös 1 sivun pituinen arviointiraporttiryhmänne työskentelystä. Kertokaa siinä missä määrinjokainen ryhmän jäsen osallistui työn tekemiseen,pitivätkö yhdessä sovitut aikataulut ja tapaamiset yms.