markmið og tilgangur rannsóknar. um miðað markaðsstarf
DESCRIPTION
Rannsóknamálstofa Viðskiptafræðistofnunar 24. febrúar 2009 Þórhallur Guðlaugsson dósent Áhrif “bankakreppu” á ímynd banka og sparisjóða. Yfirlit. Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf. Um aðferðafræðina sem notuð er í rannsókninni. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 1: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/1.jpg)
Rannsóknamálstofa Viðskiptafræðistofnunar24. febrúar 2009Þórhallur Guðlaugsson dósent
Áhrif “bankakreppu” á ímynd banka og sparisjóða
![Page 2: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/2.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent2
• Markmið og tilgangur rannsóknar.• Um miðað markaðsstarf.• Um aðferðafræðina sem notuð er í
rannsókninni.• Niðurstöður mælinga á
ímynd/staðfærslu banka og sparisjóða í kjölfar kreppu.
Yfirlit
![Page 3: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/3.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent3
• Hvaða áhrif hefur bankakreppan á ímynd banka og sparisjóða?
• Hefur bankakreppan haft áhrif á tryggð við viðskiptabanka?
• Fleiri....
Rannsóknarspurningarnar
![Page 4: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/4.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent4
Um miðað markaðsstarf
Markaðshlutun
Eftir hvaða breytumskal hluta markaðinn?
Gera grein fyrir markaðshlutum
Markaðsmiðun
Hvað gerir markaðshlutáhugaverðan?
Velja markhóp semþjóna á.
Staðfærsla
Hvernig á að staðfæra tilboðið?
Samval söluráða fyrirhvern markhóp
![Page 5: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/5.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent5
Skipta má staðfærslunni í þrjá hluta:
• Aðgreining (e. differentiation)• Staðfærsluáform (e. marketing
activity)• Ímynd (e. image)
Staðfærsla
![Page 6: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/6.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent6
Aðgreiningin
“Aðgreining fjallar um það með hvaða hættiætlunin er að aðgreina tilboð okkar frá tilboði samkeppnisaðila.
Aðgreiningin beinist því að vörunni sjálfrieða tilboðinu.”
![Page 7: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/7.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent7
Staðfærsluáform
“Fjallar um áform og aðgerðir fyrirtækisinstil að koma aðgreiningunni til skila.”
“Með staðfærslunni er ætlunin að skapa skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverðastöðu í huga neytenda samanborið viðvörur samkeppnisaðila.”
![Page 8: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/8.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent8
Ímynd
“Ímyndin, eða skynjunin, er svo það sem raunverulega gerist í huga viðskiptavina, þ.e. sú mynd sem þeir hafa af vörum eða þjónustu.”
ísa ísa í ??
![Page 9: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/9.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent9
Vörukort (e. Perceptual Mapping)
• Ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði er Perceptual Mapping, stundum kallað Product Mapping. Hér verður stuðst við þýðinguna Vörukort.
• Vörukort er aðferðafræði sem gengur út á það að greina og skilja skynjun neytenda á tilteknum vörum.
• Varan getur verið nánast hvað sem er, s.s. neysluvörur (tannkrem, bílar, lyf, tölvur), Vefsíður (mbl.is, nb.is, islandsbanki.is), skipulagsheildir (fyrirtæki, stofnanir, spítalar), þjónusta (klipping, flugferð, ferðalag) eða fólk (stjórnmálamenn, skemmtikraftar)
![Page 10: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/10.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent10
Sjá: www.dssresearch.com/perceptualMap/default.asp
![Page 11: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/11.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent11
Vörukort (perceptual mapping)
![Page 12: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/12.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent12
Skilgreining markaðar og markaðshlutunVörukort getur hjálpað til við að skilgreina hvaða vörur, fyrirtæki eða þjónusta er að keppa á markaði. Kortið sýnir vel uppbyggingu markaðarins og gefur til kynna með hvaða hætti mætti hluta hann í minni samstæðari hópa.
VeikleikagreiningKortið sýnir hvernig vörur eru metnar með tilliti til eiginleika eða þátta sem skipta máli fyrir viðskiptavininn. Greiningin sýnir þá stöðu vörunnar miðað við aðrar vörur, sem gæti kallað á kynningaráætlun eða endurstaðsetningu vörunnar á markaðinum.
Notagildi
Vörukort (perceptual mapping)
![Page 13: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/13.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent13
Notagildi
VöruþróunMeð greiningu á kortinu er hægt að hrinda af stað áætlun um nýja vöru og hvernig hún kemur út miðað við þær vörur sem fyrir eru.
Skynjun neytendaGerð Vörukorts er ákjósanleg leið til að greina breytingar á skynjun viðskiptavina á vöru eða þjónustu.Einnig er hægt að skilgreina hvort að einn hópur skynjar vöru með öðrum hætti en annar hópur. Hér gæti t.d. verið um að ræða notendur/ekki notendur, karlar/konur o.s.frv.
Vörukort (perceptual mapping)
![Page 14: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/14.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent14
Vöruúrval
Hreinleiki
Hagstætt verðlag
Ferskleiki
Erill
Opnunartími
Öðruvísi
Skemmtilegt
Ekki lengi þar!
![Page 15: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/15.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent15
Staðfærsla banka og sparisjóða
• Viðtöl til að finna mikilvæga eiginleika eða einkenni
• Forkönnun 2003• Formlegar kannanir meðal nemenda Háskóla
Íslands 2004, 2005, 2006, 2007 og 2008.• Nemendur beðnir um að taka afstöðu til
fullyrðinga á níu stiga kvarða þar sem 1 táknaði “Á mjög illa við” á meðan að 9 táknaði “Á mjög vel við”.
![Page 16: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/16.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent16
Vor 2004n = 345
FerskleikiSpilling
Stór, fjölbreyttþjónusta, fyrirunga fólkið!
Traustur,gott starfsfólk!
Persónuleg þjónusta,ánægðustu
viðskiptavinirnir!
Gamaldags!
![Page 17: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/17.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent17
Vor 2005n = 383
FramsækniSpilling
Traustur,Fyrir fjöldann!
Íhaldssamur!
Ánægðustuviðskiptavinirnir!
![Page 18: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/18.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent18
Vor 2006n = 484
Nútímalegur ogframsækinn!
Gamaldags!
Traustur,góð þjónusta
Aðgengilegur,bestu kjörin,
fyrir námsmenn,fjölbreytt úrval þjónustu,góður fyrir námsmenn!
SPH
![Page 19: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/19.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent19
Vor 2007n = 338
Faglegur oggóður fyrir
námsmenn!
Góð þjónusta,traust og
sveigjanleiki!
Góð kjör!
Aðgengilegur!
Nútímalegur,framsækinn en
spilltur!
![Page 20: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/20.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent20
Vor 2008n = 915
Útrás
Persónuleg oggóð þjónusta
Leiðtogaímynd
Nútímalegur
Hóflegirvextir
Hugsar umminn hag
Gamaldags
Spilltur
Sjá nánar: Þórhallur Guðlaugsson (2008). Ímynd banka og sparisjóða. Í Ingjaldur Hannibalsson (ritstjóri). Rannsóknir í félagsvísindum IX (bls. 601-613).
![Page 21: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/21.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent21
Staðfærsla banka og sparisjóða í kjölfar bankakreppu
• Nemendur við Háskóla Íslands• Gagnaöflun 29. janúar til 20. febrúar.• 573 svöruðu spurningalistanum.• Um 70% konur og 30% karlar. Í HÍ eru um 68%
konur og 32% karlar.• Um 56% yngri en 30 ára!
![Page 22: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/22.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent22
Spurningarnar
1. Hvaða banki eða sparisjóður kemur fyrst upp í hugann?
2. Afstaða til 10 eiginleika.3. Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða
sparisjóður?4. Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú
skiptir um b/s næstu 6 mán.?5. Hefur þú skipt um aðal b/s sl. 3 mán.?6. Ef já, hvar var þinn aðal b/s áður?7. Kyn.8. Aldur.
![Page 23: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/23.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent23
Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða sparisjóður?
26,0%
10,0%
26,7%
5,6%
9,4%
4,4%
28,9%
21,4%
8,0%8,3%
29,6%
21,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Landsbankin
n
Glitnir
Kaupþing
Byr
Spron
Sparis
jóðurin
n
Rannsókn Gallup jan 08
![Page 24: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/24.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent24
Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú skiptir um aðalviðskiptabanka á næstu 6 mánuðum?
20,4%
6,9% 6,7%
46,6%
19,5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Mjö
g ólík
legt
Ólíkle
gt
Hvorki n
é
Líkle
gt
Mjö
g líkl
egt
Rúm 66% telja mjög eða frekar ólíklegt að skipti verði um banka næstu 6 mánuði.
![Page 25: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/25.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent25
Hefur þú skipt um aðalviðskiptabanka sl. 3 mánuði?
96,1%
3,9% NeiJá
![Page 26: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/26.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent26
• Fjárhagsleg tengsl (e. Financial Bonds)• Félagsleg tengsl (e. Social Bonds)• Aðlögun (e. Customization Bonds)• Formbygging (e. Structural Bonds)
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:
![Page 27: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/27.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent27
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:
• Formbygging (e.Structural Bonds)→ Þetta eru þau tengsl sem eru hvað
varanlegust. Sameinar fjárhagsleg, félagsleg og tengsl byggð á aðlögun.
→ Þjónustan oft flókin, tæknileg og sérhönnuð fyrir viðskiptavinin.
→ Skiptikostnaður hár.
![Page 28: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/28.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent28
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:
• Tryggð byggð á hegðun!• Tryggð byggð á viðhorfi!
![Page 29: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/29.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent29
Leggur góðum málum lið
Spilling
Framsækni
Er nútímalegur
Fyrir ungafólkið
Samfélagsleg ábyrgðÁnægðirviðskiptavinir
Traust
Persónulegþjónusta
Gamaldags
Ímynd banka og sparisjóða Febrúar 2009 (n=573)
![Page 30: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/30.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent30
Niðurstöður, vangaveltur
• Hvaða þýðingu hefur það sem er efst í huga?• Ætti að styðjast við “viðhorfstryggð” í stað
“hegðunartryggðar”?• Er tryggð á bankamarkaði fyrst og fremst
byggð á formbyggingu (structural bounds)?• Gefur aðferðin (perceptual mapping)
vísbendingar um ímynd og ef svo er skiptir það einhverju máli?
• Ef ekki, því þá að fjárfesta í ímynd?• Landsbankinn og Byr á hreyfingu.
![Page 31: Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081504/56813ab2550346895da2b2bd/html5/thumbnails/31.jpg)
© Þórhallur Guðlaugsson, dósent31
Takk fyrir!