markplan marketing eting consumidor
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¿ Cómo y por qué compra ?
Comportamiento de Comportamiento de compra del consumidorcompra del consumidor
Es un sentimiento de privación de algo, la percepción de una carencia.
Las necesidades humanas son muchas y complejas. Incluyen las necesidades
físicas, sociales y las individuales.
Necesidad Insatisfecha
Búsqueda de objeto que satisfaga necesidad
Disminuir la necesidad
Nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el
rendimiento, o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas.
Ventas
Clientes nuevos
Clientes actuales
Atraerlos
Retenerlos
Se retiene al cliente satisfaciéndolo
*Los deseos son la expresión de la necesidad, en función a la cultura y a la personalidad.
*Son productos que satisfacen necesidades.
Necesidad
Comer
Deseos•Sándwich de pollo•Hamburguesa con papas•Arroz con pollo•Ensalada
Alimento, bebida, abrigo,vivienda
Protección, orden, saludcontinuidad en el ingreso
Afecto y perte-nencia a grupo
Prestigio,Status
Fisiológicas
Seguridad
Afiliación
Estima
Autorrealización
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Selección de un nivel de participación
Identificación de alternativas de compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento después de la compra
Proceso de decis ión de Proceso de decis ión de compracompra
Influenciaspropias al
consumidor
Culturales• Cultura• Subcultura• Clase Social
Sociales• Grupos de referencia• Familia y hogar
Psicológicas• Motivación • Percepción• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes
¿Cuándo compran?(Tiempo)
¿Por qué compran?
(Objetivo de sucompra)
¿Dónde compran?
(Ambiente físicoy social)
¿Cómo compran?
(Términos de compra)
Estado de ánimo
Tipos de influencia Tipos de influencia s ituacionaless ituacionales
La imagen de la empresa influye directamente en los productos que ella
ofrece. Esta influencia podrá ser favorable o desfavorable.
Muchas veces la ubicación determina los límites del mercado.
Imagen y ubicación de la Imagen y ubicación de la empresaempresa
La Cultura
La cultura satisface las necesidades de las personas que se adhieren a sus prescripciones. Ayuda a que los
consumidores obtengan un sentido de pertenencia y que desarrollen una
comunicación única.
Influencias de la Influencias de la conductaconducta
La Actitud
Es un estado mental de prontitud para responder, el cual está organizado de
acuerdo a experiencias y aprendizajes. Este término se usa para referirse a la
evaluación que hace el consumidor de las capacidades que posee una
Influencias de la Influencias de la conductaconducta
alternativa para satisfacer sus requisitos de compra. Se constituye de tres
elementos:
CognitivoCognitivo:: El juicio de méritos y El juicio de méritos y
defectos de los estímulos derivados de defectos de los estímulos derivados de lo que dice el producto.lo que dice el producto.
AfectivoAfectivo:: Sentimiento de agrado y Sentimiento de agrado y desagrado hacia cualquieradesagrado hacia cualquiera de los estímulos.de los estímulos.
ConductualConductual:: Es la intención que se espera Es la intención que se espera al comprar y consumir. Es el al comprar y consumir. Es el manejo y la orientación de la manejo y la orientación de la probabilidad de que el probabilidad de que el
consumidor pruebe el consumidor pruebe el producto.producto.
La Percepción
Es la interpretación de la sensación experimentada. Corresponde a un
conocimiento experimentado con los sentidos, incluye los recuerdos, las
creencias y los valores que se almacenan en la memoria.
Influencias de la Influencias de la conductaconducta
ANALISIS DE LOS MERCADOS
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos.
Según la actitud de compra:
Racionales.
Por hábito.
Por impulso.
Según la actitud de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumido Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.
Disponibilidad de insumos y precios.
Se comparte al proveedor con la competencia?
¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.
¿Proveedores altamente confiables?
¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.
Será importante en función al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribución propia.
Distribución por terceros.
Distribución mixta.
Análisis costo - beneficio.
Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.
“Competencia de nichos”.
Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.
Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.
Actuales y potenciales.
También su estrategia comercial.
Investigación de mercados
* La primera premisa del marketing:
¡CONOZCA ¡CONOZCA
A SU A SU CLIENTE!CLIENTE!
*La globalización ha forzado cada vez con
mayor intensidad a las compañías a
volverse más competit ivas.
*La escasez de insumos y recursos es un
fenómeno mundial, que ha obligado a las
organizaciones a emprender proyectos
basados en estudios serios y objetivos.
*La investigación busca identif icar tanto
las necesidades más apremiantes de la
población como los diferentes
satisfactores que existen para
cubrirlas.
*Algunas prioridades descubiertas: la
al imentación, la salud y la educación.
� IMPORTANCIA
¿Por qué es importante hacer ¿Por qué es importante hacer investigación de mercados?investigación de mercados?
Por el carácter rápidamente cambiante del medio.
Por el incremento en el número de competidores.
La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, de las empresas y de las instituciones en general.
� DEFINICIÓN
� USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Veamos para qué uti l izan la investigación de mercados la generalidad de las empresas, instituciones y organizaciones.
Determinación de los objetivos
del área comercial Desarrollo de un plan de acción
CARACTERÍSTICAS
La objetividad del investigador
La exactitud de la medición
La naturaleza continua y
completa de la investigación
� EL MÉTODO CIENTÍFICO
Gran complejidad de la materia
Dificultad para obtener
mediciones exactas
El proceso de medición
� PROBLEMAS PARA APLICAR
EL MÉTODO CIENTÍFICO EN
MARKETING
Dificultad en el uso de
experimentos para probar
hipótesis
La predicción exacta es difíci l
La objetividad del investigador
Observación del fenómeno
Formulación de la hipótesis
Prueba de la hipótesis
Predicción del futuro
� PASOS DEL MÉTODO CIENTÍFICO
� ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición del contexto de la Definición del contexto de la problemáticaproblemática
Debe definirse la problemática que se trata de resolver, consultar a quien tomará la decisión y tratar de conocer sus fines y recursos.
Determinación de las fuentes Determinación de las fuentes de informaciónde información
Mientras más información de calidad se obtenga, más valiosa será la contribución de dicha información en la toma de decisiones.
Después de recopilada toda la información sobre el problema, debe l levarse a cabo un análisis detallado de los datos.
Preparación de los medios de Preparación de los medios de recopilación de datosrecopilación de datos
En general, el medio que más se uti l iza es el cuestionario, aunque existen otros medios como la observación, las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.
Diseño de la muestraDiseño de la muestra
Como no siempre es posible entrevistar a toda la población, es necesario diseñar una muestra representativa de dicha población.
De la calidad de la muestra dependerá la calidad de la información obtenida.
Recolección de la informaciónRecolección de la informaciónSe debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente al personal que se va a encargar de entrevistar.
El método de recopilación de datos dependerá de las necesidades del muestreo y de los t ipos de información que se desea obtener.
Análisis de los datos Análisis de los datos recopiladosrecopilados
Una vez que se tienen los datos, es necesario ordenarlos, codif icarlos, capturarlos y analizarlos.
El t ipo de análisis puede incluir desde elementales sumas y porcentajes hasta complejos modelos que determinen relaciones entre variables signif icativas.
Preparación del informe de la Preparación del informe de la investigacióninvestigación
Esta es la fase final, en la que se dan a conocer los resultados de la investigación.
Deben incluirse desde los antecedentesy el método empleado, hasta las conclusiones y las recomendaciones.
3. Análisis de la demanda
Identificación y localización de los consumidores Demanda histórica Proyecciones de la demanda
Métodos de proyección de la demanda
1. Métodos subjetivos o cualitativos2. Método basados en índices de Consumo3. Métodos Cuantitativos
Métodos subjetivos
1. • Se fundamentan en opiniones de expertos2. • El tiempo es escaso3. • No se obtienen datos o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro
1. Métodos subjetivos
a) Método Delphib) Consenso de Panelc) Pronósticos visionarios
- Grupo de expertos en calidad de panel- Se les somete a cuestionarios anónimos- Retro alimentación controlada- El grupo logra más información que una sola persona experta- La información se trabaja estadísticamente
Método Delphi
- A diferencia del anterior, no existen secretos sobre la identidad del emisor.- No hay retro alimentación del exterior.- Al no existir secretos, se estimula la comunicación, el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona.
Método consenso de Panel
- Grupo de expertos en calidad de panel- Se les somete a cuestionarios anónimos- Retro alimentación controlada- El grupo logra más información que una sola persona experta- La información se trabaja estadísticamente
Método pronósticos visionarios
2. Indices de consumo
Consiste en utilizar como estimadores de la demanda los coeficientes de consumo per cápita y los efectos de las variaciones del ingreso, población, niveles de precio, consumo o uso, hábitos de consumo, etc.
Ejercicio
Se quiere proyectar la demanda para los proximos 5 años a fin de implementar una academia de fútbol de menores (de 6 a 12 años) en eln distrito de Ate, cuya población según el último censo es de 420,117 habitantes. Se sabe que la población del grupo etáreo objetivo representa el 21%, de la cuál, el 48.96% son hombres.
Dado el nivel de inversión, la academia estará orientada a captar participantes de los estratos socioeconómicos A y B que, según Apoyo SA., conforman el 10% y 18% de la población del distrito, respectivamente.
Por otra parte un estudio motivacional sobre aficiones, indica que el 23% de la población infantil del distrito se inclina al fútbol, y que un 60% pertenece a una academía o taller de fútbol.
La academía piensa cubrir el 10% de la demanda insatisfecha.
Se estima que con una campaña publicitaria agresiva, posicionamiento del mercado,y al crecimiento poblacional, la demanda crecerá 5% cada año
420,117 * 0,21 = 88,225 niños de 6 –12 años
1,113 * 0.10 = 111 participantes
43,195 * 0.28 = 12,095 varones 6-12 años de estratos A y B.
88,225 * 0.4896 = 43,195 varones de 6-12 años
Mercado Potencial
12,095 * 0.23 = 2,782 varones estratos A y B gustan del fútbol.
Mercado Disponible
2,782 * 0.4 = 1,113 futbolistas no atendidos
Mercado Objetivo
Años 1 2 3 4 5
Demanda 111 117 123 129 135
Coeficiente de Elasticidad-Ingreso
Se basa en el conocimiento de los coeficientes de elasticidad y en las proyecciones de las variaciones del ingreso y de la población.
Métodos Cuantitativos
Se justifica su uso cuando el ingreso es de gran importancia como determinante de la cuantía de la demanda.
Ejercicio 2
Un estudio requiere conocer la demanda nacional de carne de res para el año 2007. La tasa de crecimiento de la demanda de carne de res (r), responde a la siguiente fórmula:
r = d + p
d: tasa de variación de la demanda cuando varía el ingresop: tasa de variación de la población Se cuenta con los siguientes datos: Consumo del año 2002: 1,285 ton.. Tasa de crecimiento anual de la población (p), 2.3%; la tasa de crecimiento anual del ingreso per cápita (y), 1.5%. El coeficiente de la elasticidad ingreso de la demanda (Ey) es 0.84.
Primero calculamos la variación de la demanda de carne de res cuando varía el ingreso (d).
r = 1.26 + 2.3
De la fórmula de elasticidad ingreso:
Solución
Ey = d / y
d = 1.26
d = Ey . y
d = 0.84 x 1.5
Luego:
r = 3.56
Entonces para proyectar la demanda:
Consumo2007 = 1,285(1 + 0.0356)5 = 1,530.6 ton.
Análisis de Regresión
Mediante el análisis de regresión se investiga:
i. La Existencia de asociación de dos variables
ii. La direción de la asociación
iii. El grado de asociación
iv. La naturaleza y forma de asociación
*Los tres primeros aspectos quedan determinados cuando se halla el coeficiente de correlación de Pearson (r), cuyo valor varía entre el intervalo [-1, 1]
• El cuarto punto, se estudia y resuelve mediante el análisis de regresión :establece la función matemática y la forma geométrica que representen lo más exactamente posible la variación conjunta de las variables
nΣxy - (Σx)( Σy) nΣx² - (Σx)²b = a = y - b x
Fórmulas para calcular los parámetros del modelo lineal:
Fórmula para calcular el coeficiente de regresión:
[nΣxy - (Σx)( Σy)]² [nΣx² - (Σx)²][nΣy² -(Σy)²]r =