marlies willemsen, dienst publiek en communicatie
TRANSCRIPT
Zichtbaarheid= KPI mediaplanning
Marlies Willemsen
Oline Tuesday
Online tuesday | 9 februari 2016
Inhoud
• Online media inkoop
• 2011-2016
• Sturen op zichtbaarheid!
Online tuesday | 9 februari 2016
De Rijksoverheid als adverteerderDe dienst Publiek en Communicatie (DPC)koopt centraal media in voor:
•De ministeries en de direct daaronder ressorterende diensten (onder andere inspecties).
•Aan de Rijksoverheid gelieerde organisaties (Staatsdeelnemingen, zelfstandig bestuursorganen), Rechtspersonen met een Wettelijke Taak en medeoverheden.
voettekst6
Online van ± €10 milj. naar €15 milj.
Sta klaar voor je vrienden met de Roomie8
De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5
Bob! Ook al je op visite gaat.9
De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5
Een snelheidsweter kent zijn snelheid beter10
De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5
Blijf offline in het verkeer11
De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5
4 en 5 mei12
De Rijksoverheid als adverteerder:
Verkiezingen13
De Rijksoverheid als adverteerder:
Van A naar Beter14
De Rijksoverheid als adverteerder:
Orgaandonatie15
De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5
16
De Rijksoverheid als adverteerder: wat jemee mag nemen van buiten de EU.
Aangifte belasting17
De Rijksoverheid als adverteerder:» Niveau 5
18
Zichtbaarheid in mediatermen
•Een kwalitatieve KPI is de basis voor online media optimalisatie•Garantie op zichtbaarheid.•In te zetten naast alle kwantitatieve KPI’s
19
2011 start ‘DPC norm zichtbaarheid’
Waarom?De bulk van de vertoningen goed in beeld.
Hoe?Afspraken per exploitant over deze DPC norm
DPC Norm: Minimaal 51% in beeld gedurende minimaal 5 seconden. Volume grens: Minimaal 60% volume dient te voldoen aan de norm.
Controle van de afspraken 2011 - 2013Per publisher een meting•Prestatie per format (>0 en >5)
•We meten met een steekproef per publisher
•60% moet voldoen aan de norm
•Afrekening is conform of gunstiger dan contract
•Mate waarin de afspraken marktconform zijn
•Trend in prestaties
= input voor de onderhandelingen volgende periode!
voettekst20
De prestaties zijn niet goed genoeg
Nieuwe aanpak per 2014Waarom?
De bulk 100% in beeld en een langere viewtime
Hoe?
Aanpassing norm: van >5 naar >3 seconden en van 60% naar 80%
Voor publishers en mediabureaus één dashboardd.w.z. monitoren en optimaliseren o.b.v. dezelfde data
Hetzelfde dashboard ook voor drie tradedesks
Realtime optimaliseren op zichtbaarheid, doelgroep, etc
Per publisher een compensatie regeling voor prestaties onder de norm
voettekst22
Controle van de afspraken 2014 - 2015Per exploitant een meting (alles)
•Prestatie per format (>0 en >3 en >5)
•80% moet voldoen aan de norm
= basis voor compensatie regeling= input voor de onderhandelingen volgende periode
voettekst23
Visibility Performance
24
Van de in totaal 9,3 Miljoen impressies gemeten op XXXXX contract formaten laten de medium rectangle en de take over de meest gunstige zichtbaarheid zien.
Gemiddeld is de zichtbaarheid ruim onder de DPC norm, geen van de formaten scoort boven de norm.
Note: Als kwaliteitsnorm wordt een "above the fold" percentage van minimaal 51% gehanteerd alsmede een view time van minimaal 5 seconden..
Prestatie vs Contract
In totaal blijft de score 28 procent punt achter vs de gestelde DPC norm van minimaal 80% van de impressies 51% in beeld > 3seconden.
W
Format % > 5s % >3s % >1s320x240 (320x240) 84% 87% 88%Floor Ad 83% 86% 92%Lightbox (1x1) 75% 83% 91%Wallpaper 78% 83% 92%Half Page Ad (300x600) 63% 68% 76%Wide Skyscraper (160x600) 52% 60% 74%Mobile Leaderboard (320x50) 55% 59% 66%Medium Rectangle (300x250) 51% 57% 64%Skyscraper (120x600) 50% 57% 66%Large Rectangle (336x280) 45% 53% 65%Leaderboard (728x90) 47% 53% 63%Full Page Flex Medium Rectangle (300x250) 49% 52% 57%
voettekst 26
Exploitant 2015
DMAi Gemeten
impressies Onderscore Overeengekomen
Compensatie exploitant 1 2.355.850 17% 16.517€ exploitant 2 1.619.775 17% -€ exploitant 3 27.601.504 23% 24.161€ exploitant 4 8.966.944 34% -€ exploitant 5 2.857.782 37% 36.327€ exploitant 6 10.716.420 28% 35.500€ exploitant 7 456.601 37% 22.259€ exploitant 8 949.806 18% 3.681€ exploitant 9 31.198.646 15% 16.846€ exploitant 10 3.298.120 29% 33.492€ exploitant 11 676.771 25% ntbexploitant 12 1.510.832 36% ntbexploitant 13 6.364.067 2% ntbetc
27
Wie kan het beste sturen op kwaliteit:
a)De opdrachtgever?
a)De media-inkoper met de mediaplanner?
a)De techniek?
a)De publisher?
28
Zichtbaarheid, een gezamenlijk doel?
•Publishers zouden zelf de kwaliteit van hun prestaties moeten monitoren en de kosten voor het meten van de kwaliteit moeten dragen.
•Er is een IAB norm, minimaal 51% >1 seconden. Maar dit is deliverynorm, geen kwaliteitsnorm.
Nieuwe aanpak DPC per 2016
Afrekenen per Publisher per campagne i.p.v. per Publisher jaar.
Want mediaplanners bepalen de waarde en de kwaliteit,
op basis van realtime inzicht.
voettekst29
Zorg voor zichtbaarheid!
Zichtbaarheid= KPI mediaplanning
Dank voor jullie aandacht!
Marlies Willemsen
Online tuesday | 9 februari 2016