mas planning intro pres 10 aug (apg)
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¿Qué es Planning?
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¿Qué es Planning? ¿Qué es Planning? ¿Por qué se inventó el planning?
¿Cómo evolucionó en su agencia?
¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo: consultorías de planning; planning en agencias de medios; planning internacional, etc…
¿Por qué planning es tan difícil de definir?
¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez más adoptada?
¿Cómo será el futuro?
¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?
¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas, medios, clientes) esperan de nosotros?
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Planning – Datos Personales Planning – Datos Personales •Fecha de nacimiento Sept. 1968
•Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra
•Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt
•Razón de ser – Para asegurar la creación publicidad más eficacia Representar el consumidor dentro un proceso
estratégica Asegurar objetividad
•Mantra – La respuesta es más importante que el estimulo
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¿Por qué se inventó el ¿Por qué se inventó el planning? planning?
•Disatisfación con research tradicional y departamentos de investigación (agencias)
•Mercados y categorías FMCG más competitivas
•Reconocimiento de la importancia de marcas (diferenciación = utilidades)
• Enfoque al consumidor
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El PrincipioEl Principio Temas PrincipalesTemas Principales•Marca > Producto•Segmentación del
mercado/consumidor•Análisis competitivo•Posicionamiento de marca•Personalidad de marca•Rol de la Publicidad•Brief Creativo
¿Racional?¿Emocional?
•Medición de resultadosStephen King 1972
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Diferencias importantes entre Diferencias importantes entre un producto y una marcaun producto y una marca
Nuestra experiencia nos ha enseñado que las estrategias basadas en “identidad de marca” ofrecen un valor agregado a diferencia de las estrategias basadas en “producto” (Stephen King)
•Los productos se hacen en fábricas
•Las marcas son compradas y usadas por la gente - el consumidor
•El activo real de una empresa es el valor de sus marcas
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El cerebro de un PlannerEl cerebro de un Planner
< ¿Izquierda? ¿Derecha? >
Análisis yRigor
Innovación Inspiración
Planner
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La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USPRacional
EmocionalPersonalidad
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Las 60sLas 60s
V.W. “Quitanieves”
Ariel “Chaca-Chaca”
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Las 70sLas 70s
Andrex
R. WhitesCoca-Cola
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Planning USAPlanning USA
•Chiat Day (TBWA) – Rob White
•Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel
•Wieden Kennedy – Russell Davies
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Planning - Proceso BásicoPlanning - Proceso Básico
•Información
•Interpretación
•Insights
•Inspiración
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Insights - Insights -
"The call for insights is natural. Companies don't want research; they want enlightenment. Conventional market research, can paint an invaluable picture of the immediate past; but companies also need help in forging their futures. That's what lies behind the demand for insights - but not all insights are equal. They come in two very different styles and with very different values. There are low-potency insights and there are high-potency insights"
Jeremy Bullmore.
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La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USPRacional
EmocionalPersonalidad
PersuasiónInvolucramiento
Salience
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Las 80sLas 80s
Energizer
Macintosh 1984
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Las 90sLas 90s
Got Milk?
Nike 2K
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La Evolución de PlanningLa Evolución de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USP
PersuasiónInvolucramiento
Salience
Engagement
Pre-digital
Digital
¿Post-Digital?
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Arquitectura de la marcaArquitectura de la marcaModelo “Mindshare”Modelo “Mindshare”
LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:
LA PERSONALIDAD Y CARACTER DE LA MARCA:
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE LA MARCA:
LA ESENCIAEL ESPIRITU Y
ALMA DE LA MARCA
(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)
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Las 2000sLas 2000s
“¿. . . Y el Cheyenne apa?”
MasterCard . . “No tiene precio”
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¿Por qué la disciplina es ¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez cuestionada y a la vez cada vez más adoptada? más adoptada?
Eficacia Alta
Media
Eficacia Baja
<5%> <20%>
< 75% >
1. Disminución de la eficacia de comunicaciones de marca
Fuente WARC 2005
2. Saturación #, de Mensajes de marca por día
1970 1980 2000 20101990
500
1000
1500
2000
3000
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Transformación – Medios Transformación – Medios
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Inversión Inversión
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What is “culture”?What is “culture”?
“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts and other meaningful symbols represented in the pattern of life adopted by people that help them interpret, evaluate and communicate as members of society.”
Our ideas, our values, our acts and our emotions are cultural products – historically created systems of meanings. Specific Cultures
•National culture
• Corporate culture
• Music culture
• Age culture
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Word Values and Cultural Word Values and Cultural DementionsDementions
Mexico
StatusAspiración
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Cultural DimensionsCultural Dimensions
Hofstede’s 5 Dimensions of Culture
•Power Distance (PDI)
•Individualism/Collectivism (IDV)
•Masculinity/Femininity (MAS)
•Uncertainty Avoidance (UAI)
•Long-Term Orientation (LTO)
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What is a “brand”?What is a “brand”?“A product is made in a factory.
A brand is something bought by people/consumers.”
“A brand is a collection of perceptions and associations that exist in the minds of consumers.” Marketing
How do we fit into people’s lives?
CultureHow do people live ?
BrandsHow do de we make People’s lives better?
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Corona BeerCorona Beer
Universal values – friendship, acceptance, status
Local cultural values – Mexico – national pride Spain – belonging, stability Germany – self esteem
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Valores de la marcaValores de la marca•¿Valores Universales?
•¿Valores Locales – México?
Dove
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AXE DeodorantAXE Deodorant
Universal masculine youth values and life style (sex)
Local cultural values – music /concerts, respecting local tastes and limits of moral standards.
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Starbucks CoffeeStarbucks Coffee
Universal values – a third space between work and home, fair prices to coffee growers.
Local cultural values• N. Europe – a quiet place the
think, read, work and listen to good music.
• S. Europe and Latin culture – social and work, status, self esteem social recognition.
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Dove – Campaign for Real Dove – Campaign for Real Beauty Beauty
Universal values – beauty is natural not synthetic
Local cultural values – • N. Europe – individualism, the
right to be yourself
• S. Europe and Latin cultures – self esteem and pride
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México Hoy - ¿Cómo nos México Hoy - ¿Cómo nos vemosvemos a nosotros mismos? a nosotros mismos?
•¿La conciencia de la marca?
•¿Antropólogos culturales?
•¿Decodificadores de los “4 Ins”: Información, Interpretación, “Insights”, Inspiración?
•¿Moderadores “In House”?
•¿Redactores del “Brief”?
•¿Economistas de la creatividad?
•¿Trabajadores del conocimiento? (Peter Drucker)
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La Pregunta de SiempreLa Pregunta de Siempre
CreativoEl Producto Principal
Serv. a ClientesLa Relación con Clientes
Planeación¿¿¿¿-????
¿En donde cabemos?
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Mapping the Planning worldMapping the Planning world
EconomicDevelopment
PlanningDevelopment
JapanAustraliaCanadaFrance
USUK
BrazilChinaRussia
ArgentinaMexicoSaudi
(Africa)
India
Fuente: APG Londres 2008
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The strategic development of The strategic development of PlanningPlanning
EconomicDevelopment
PlanningDevelopment
JapanAustraliaCanadaFrance
USUK
BrazilChinaRussia
ArgentinaMexico(Africa)Saudi
India
Builddemand(prove)
Maintain leadership(innovate)
Securetrial
(pioneer)
Buildshare(push)
Fuente: APG Londres 2008
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The required character of PlanningThe required character of Planning
EconomicDevelopment
PlanningDevelopment
El Luchador El Agente de Cambio
El Pionero El Creativo
Fuente: APG Londres 2008
JapanAustraliaCanadaFrance
USUK
BrazilChinaRussia
ArgentinaMexico(Africa)Saudi
India
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¿Pioneros de Que?¿Pioneros de Que?México y Transformación
•Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos
•Económico: La sociedad post-crisis
•Cultural: Post-modernismo
•Medios: Canales
•Modelos de Comunicación / Vinculación
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Transformación - Comunicación
Mensajes repetitivos Monologo comercial Modelo anticuado Conocimiento (sin compromiso) ¿Balas?
¿Velcro?
Relevancia y autenticidad Dialogo - experiencia de marca Participación y recomendación Relación marca-consumidor
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TEDTED
Tecnología
Entretenimiento(Engagement)
Diseño
(Russell Davies)
(Marca)
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¿La Respuesta?¿La Respuesta?
CreativoEl Producto Principal
Serv. a ClientesLa Relación con Clientes
PlaneaciónPioneros de Transformación
¿En donde cabemos?
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¿El Futuro?¿El Futuro?
Stephen King 1972
John Grant2007
Pioner
o
Tran
sform
ació
n
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20112011
V.W. “Darth Vader”
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¡Gracias!