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Boletín Generando del Instituto Runa de Desarrollo y Estudios sobre Género Año 4, N° 22. Lima, mayo 2010.

Más poderosa que Superman, más fuerte que Iron man, es ¡Súper mamá!

Representación de la mujer en la publicidad por el Día de la Madre

El lenguaje opresivo hace algo más que representar la violencia; es violencia Toni Morrison

La capacidad de las imágenes para reafirmar e inculcar modos de pensar sigue siendo uno de los principales instrumentos que perpetúan la situación de subordinación de la mujer en la sociedad, curiosamente oculta bajo el velo de la veneración a la inmaculada y siempre perfecta autora de nuestros días. Como dice Badiu, hemos pasado de estar controladas por la constante vigilancia familiar, por las cuidadoras del orden y la moral ─abuelas, madres, tías, hermanas, vecinas─ para someternos a un poder de mayor alcance como el ejercido por los medios de comunicación y los objetos de consumo: “el control comercial es más constante, más seguro, más masivo de lo que fue el control patriarcal (…) es más rápido y más confiable que los dificultosos encierros familiares, cuyo escarnecimiento (…) nos ha hecho reír durante siglos”(Badiu 77). Y en efecto, los mensajes mediáticos y publicitarios son contundentes y aplastantes, a todo color entre cada dos páginas del periódico, en volúmenes adjuntos, gigantografías en cada tienda, en cada paradero. Los miedos sobre una mano negra que guía los hilos de la dominación femenina se ven así confirmados pero para asegurarnos que el mostruo galopante no se encuentra fuera, sino dentro, en las manos, en las cabezas, en la mirada de cada una de las personas que tienen acceso al poder de las campañas de marketing, de los slogans de televisión, de los folletos gratuitos y a su vez en consumidores, clientes, público objetivo que respalda este discurso haciendo del comercio el verdadero dueño y señor de nuestras almas. Peor aún es comprobar que estos discursos castrantes, contradictorios, violentos, se instalan sin mayor conmoción, pasando desapercibida su función perpetuadora de un orden inequitativo y jerárquico. Me interesa, una vez más, analizar el discurso que sobre la mujer se nos presenta en ocasión del segundo domingo de mayo, Día de la Madre, las concepciones y supuestos que subyacen, persisten y se proyectan. Es evidente que el corpus de este análisis no es exhaustivo; está centrado en la publicidad presente en el diario El Comercio dado que es el periódico que más propaganda y encartes tiene. A pesar de su carácter limitado, creo que los resultados de este análisis pueden ser útiles para hacer evidente que en el camino hacia una sociedad distinta y mejor para hombres y mujeres, el rol de los medios de comunicación, los creativos de marketing, los publicistas, los vendedores, los consumidores, es imprescindible a la hora de derribar estructuras y construir modos de pensar alternativos. Se trata de aliados necesarios que hoy juegan un rol antagónico en la búsqueda de la igualdad de género y la revolución simbólica feminista. Muñecas y estrellas

Rubias, blancas, regias y de ojos azules son las mujeres que se nos presentan en la mayoría de los anuncios publicitarios del Día de la Madre, en algunos pocos casos al menos tienen la decencia de tener el pelo negro o castaño oscuro, aunque el hijo sea igualmente rubio (seguro salió a su padre).


Ninguna tiene hermosos rubores en las mejillas ni profundas caderas como las mujeres andinas, tampoco los lindos ojos rasgados y las facciones angulosas de las mujeres de las zonas amazónicas de nuestro país, ni ese envidiable color aceitunado y cabellos crespos como las mujeres afrodescendientes de nuestras desérticas costas ─se menciona explícitamente que mamá “sabe que lo mejor es impactar con un liso perfecto” (Ripley). Estas mujeres además nunca pasan de los treinta, parecen haberse detenido en el tiempo, en las veinticinco primaveras sin arrugas, sin celulitis, sin bochornos; bajo el efecto de un poderoso elíxir llamado fotoshop, no pueden dignamente enmarcar su rostro en cabellos blancos de sabiduría y experiencia. Sus cuerpos son siempre delgados y esbeltos, no son gorditas, ni barrigoncitas, ni fortachonas; no son ni más ni menos que muñecas.

Estas mamás ya no son personas, son barbies y al igual que las muñecas de nuestra infancia, tienen distintas facetas: “barbie primavera”, “barbie deportista”, “barbie secretaria”; lo que se ha traducido en distintas ropas y atuendos no sólo para evidenciar profesiones y personalidades ─“Encuentra una guía personalizada con catálogos de regalo para cada estilo de mamá. Desde la primeriza (…) hasta la mamá saludable”(Mi Hogar)─ sino hasta estados de ánimo, como las diferentes posibilidades que da Topi Top: “Siempre fashion”, “Look casual”, “Moderna y tierna”, “Cool y sensual”, “Look relax”, “Cómoda y sexy”; o Ripley, “Formal y chic”. Estas mamás no sólo parecen barbies, sino que al igual que ellas nunca tienen problemas y sus vidas son fantasías florales, pues al parecer no necesitan la ropa que traduzca otras muchas situaciones que padecen las mujeres con hijos: “Estresada y sexy”, “Agotada pero fashion”, “Ocupada y cariñosa”, “Resfriada pero siempre sensual”, “Desempleada y moderna”. El tema etáreo, que no existan en este universo abuelas ni madres cincuentonas, nos lleva a asumir con preocupación que la mayoría de las mujeres representadas en los anuncios han sido madres adolescentes, ya que su apariencia es siempre excesivamente juvenil (Ripley, Unique, Ésika, Multident y Sodimac, en la que hasta parece una hija más). Esto nos puede llevar a proponer que sería bueno empezar una campaña masiva de anticoncepción, pues si a los veinticinco tienes un hijo de ocho, entonces alguna precocidad debe haber habido, esa desesperación por encontrar en otro ser el sentido de la vida propia sin otras opciones de vida o formas de realización personal, o la simple ignorancia de métodos anticonceptivos para vivir una sexualidad plena sin el mandato de la procreación.


En esta línea, en el colmo de la irresponsabilidad, Rosatel (www.rosatel.com) ha sacado un spot con una joven adolescente embarazada, cuyo vientre al aire libre está dibujado con besos y corazones y dice “Disfruta las consecuencias de ser madre” en un evidente doble sentido respecto de las consecuencias de sus actos, ─es decir, una sexualidad activa─, en una insensata exhortación a la maternidad como un hecho despreocupado y divertido, sin sopesar el compromiso de vida que implica, para el cual hay que estar preparado interna y externamente.

Estas madres son vistas como muñecas de porcelana, pues parece que su profesión sería el sólo ser bellas, estar en forma ─“A ella le fascina estar en forma”, “Mamá merece una gran figura”(Ripley)─ y lucir como estrellas de cine, al punto de tener hasta un club de fans ─“Las fans de mamá siempre regalan más”(Metro)─. Quizá por ello se nos muestran en idílicos paisajes de ocio (Topi Top, Ésika), en rosados escenarios fantásticos (Unique) o en verdes parajes de los que surgen al igual que repollos, como el caso de Saga Falabella; creando un vínculo simbiótico con la naturaleza.

En ese sentido, la campaña de Ripley se explica por sí misma: “Una mamá con estilo sabe lo que quiere, lleva un look radiante en todo momento, sabe que lo mejor es impactar con un liso perfecto y le gusta lucirlo donde ella quiera, se mantiene así y es admirada por sus hijos a quienes dedica su belleza. Para mamá ser una mujer fashion es lo mejor del mundo”(62)1. Este discurso va variando según lo que se quiera vender, piyamas, accesorios, zapatos; pero el mensaje es siempre el mismo: “mamá merece verse bella siempre”(37). En este último enunciado la belleza parece ser parte del reconocimiento por su esfuerzo y calidad humana pero en realidad es un imperativo, donde dice “merece” en realidad se pretende decir “debe”, porque la madre tiene la obligación de verse siempre bella, donde antes decía “le fascina” estar en forma, debería colocarse “le obligan”. Se retoma así la mística de la feminidad como otra forma de subordinación de la mujer “la madre de estos días ya no solo se dedica a criar a sus hijos sino a vivir a plenitud su feminidad. Hoy se desarrolla profesionalmente con éxito y se da

1 Si no hay información adicional, los números refieren a las páginas de los catálogos de la campaña mencionada.


el gusto de verse muy bien”2. Se trata de un imperativo que se implementa desde el momento mismo del embarazo “En espera y bien vestida. Las mujeres ahora pueden vestir a la moda sin perder comodidad durante esta etapa”3. Mamá ya convertida en un ornamento llega, en la cosificación máxima, a ser un elemento más de la casa. En el folleto de muebles, camas, colchones de Ripley se especifica que “cada ambiente tiene el toque de mamá”, “su personalidad [está] en cada detalle”, equiparándose así por una sinécdoque, la parte por el todo, a mamá como el colchón, la mesa, la vajilla, el juego de té. Igualmente en el catálogo de Saga se dice: “a la hora de decorar cualquier ambiente, prima su estilo y personalidad (…) ella hace de casa un verdadero lugar donde la puedes admirar con el amor que toda reina se merece”(58) 4. Mamá es la casa, la casa es mamá, todo elemento de la casa es mamá. ¿Qué es mamá entonces? Estas mamás ya no son personas, son barbies sin imperfecciones, muñecas que no envejecen, adornos que no sufren, objetos sin aspiraciones, mobiliario sin sueños propios; son un espacio cálido, un ambiente cómodo, un lugar seguro, ¿acaso la vuelta al útero? En suma las mujeres representadas no son las madres que sudan día a día por un sueldo, que hacen largas jornadas sobrepasando las ocho horas laborales; estas madres son sólo lindas, como la Susan Linda de Un mundo para Julius, representándose así un solo color de piel, una sola clase, pudiente, adinerada, privilegiada, que dista mucho de la realidad en la que está inmersa la mayoría de la población peruana. La combinación perfecta

La mayoría de los anuncios no refieren a una concepción de madres profesionales, pero algunos lo hacen, como Saga que nos presenta a una madre y chef, Plaza San Miguel a madres artistas, tenistas, ejecutivas, compradoras, bajo el slogan de “Madre no hay una sola”, por lo que todas esas inclinaciones estarían concentradas en una misma mamá. Pero por lo visto nadie parece contemplar la posibilidad de madres cobradoras, enfermeras, vendedoras, policías y todo el sin fin de profesiones menos glamorosas que sin embargo existen. En el caso de LG se contempla que pueden haber madres que gusten del fútbol, incursionando así en los espacios masculinos, pero más como una estrategia de venta que como la real convicción de destacar vocaciones alternativas.

2 “El mérito es ahora mucho mayor”. Mi Hogar. El Comercio. Lima, domingo 9 de mayo del 2010: 3. 3 “En espera y bien vestida”. Mi Empresa. El Comercio. Lima, domingo 9 de mayo del 2010: 3. 4 Se retoma además la trillada expresión de la “reina del hogar” ya puesta en cuestión por estudios que señalan que el tiempo de la madre en casa es tiempo para otros y no para sí, por lo que ella carece de un espacio y tiempo propio (Murillo). El anhelo de ser reina que parece retrógrado sigue igual de vigente, cabe mencionar que El Comercio inicia el mismo mes de mayo una colección de cuentos Barbie Princesa “para las niñas que quieren ser princesas” y posteriormente reinas.


Pero lo mejor de todo son las tres madres entrevistadas en el catálogo de Ripley: moderna, casual, fashion. No son productos, son mujeres fantásticas que ignorando años de debates, disputas, reflexiones teóricas y experiencias más o menos fallidas, han logrado la combinación perfecta entre trabajo y maternidad, sin asomo de culpa, sin contradicciones, ni dudas, ni dificultades; ellas son mujeres que han logrado la omnipresencia y pueden estar dedicadas con exclusividad a sus hijos y al mismo tiempo ser trabajadoras de tiempo completo. Son sin duda mujeres superiores que han descubierto la fórmula para vivir en varias dimensiones espaciales y temporales a la vez. La primera de estas tres chicas poderosas es la mamá moderna, ella es representante comercial en Perú de revistas como Vogue, Glamour y GQ, ella misma es un personaje de revista, cuando acaba de trabajar “al abrir la puerta de casa mis hijos van a correr a besarme”(5). Sus hijos, tres de los cuales están en la plena adolescencia ─uno de 17 y dos de 14 años─, no son como esos jóvenes desdeñosos y ensimismados, egoístas e indiferentes que otras mamás conocen, son también niños de otro mundo. La segunda mamá es chef y mamá, ella ha logrado dar siempre cantidad y calidad en la relación con sus hijas “soy mamá gallina, me ocupo personalmente de todo aquello que concierne a mis hijas”(19), aunque reconoce que hay que estirar las horas para sacarle jugo al tiempo. La tercera mamá es publicista y cantante, ha logrado la combinación perfecta porque su trabajo le permite tomar “tiempo libres para así no descuidar mi faceta de mamá”(27), aunque en su caso no todo es perfección y hay ocasiones en que su hija “reclama un poquito porque como es lógico, hay días que casi no me ve”(27). Era lógico que esta combinación se construya sobre el sacrificio, el esfuerzo y la dedicación de estas mujeres, que así se retratarían como verdaderos ejemplos a seguir y no como irreales madres acopladas a la doble o triple jornada laboral, sin siquiera cansarse. Lástima que en vez de hacerlas parecer humanas, han querido retratarlas divinas. En cuanto a la compatibilidad de trabajo y familia, Maitena ha acertado en el clavo cuando dice que ello se logra aunque siempre se tiene la sensación de que se debería estar en otro lado5. Nuevamente, en el rubro del trabajo, como en el rubro de la figura, las mujeres madres dejan de ser personas de carne y hueso, para ser ideales y perfectas. Ello invita a alimentar la frivolidad pues pareciera que las madres no tienen más preocupaciones que ir de compras y ver telenovelas, como sigue siendo el típico estereotipo que se crea alrededor de la mujer y que por ejemplo el spot de ATV reafirma. En la imagen vemos a Magally en primera plana, sin duda

5 Sin embargo, el discurso de la compatibilidad sin conflictos parece ser un discurso ya asumido por la mujer actual, como un imperativo, pues en una entrevista alguna ha mencionado que solo es “cuestión de organización”(García 4).


una exitosa ejecutiva y productora de sí misma pero tristemente en base a la banalidad, el chisme, la escoria pública. Igualmente las novelas no parecen haberse renovado mucho, siempre el sacrificio de la madre, la mentira y la violencia hacia la mujer: cachetadas, abandonos, desprecio.

En resumen, se construye una mamá que deja de ser una persona con aciertos y errores para convertirse en un ser solamente funcional, sin conflictos, sin ocupación; no puede hacer más que transmitir sus recetas de belleza, su fascinación por las compras ─“como toda mujer a mamá le obsesionan los zapatos”(Ripley 56)─ y su fanatismo por las novelas. Como lo resume Maitena, las madres son objetos y son útiles en la medida que proporcionan casa, comida, carro. La llave de la felicidad

En este panorama publicitario, felicidad es igual a comprar. No sólo comprar hace feliz al que compra, sino que es la llave que sostiene todos los vínculos afectivos. Regalar a mamá suple en este caso las atenciones, el respeto, la dedicación, el tiempo, la solidaridad que debe guiar la relación con nuestras madres. Sería interesante analizar hasta qué punto este consumismo compulsivo es correlato de la castración afectiva en la que se educa a los hombres en el marco de los tradicionales roles de género, al impedirles expresar y hacer evidentes sus afectos, obligándolos a mostrarse siempre incólumes y por encima de todo sentimiento. Quizá hay una relación muy estrecha entre consumismo y castración afectiva masculina, que como otra de tantas premisas que guían nuestra vida y construyen nuestro entorno social, político y económico, se instaura como un hecho universal siendo masculino. Así tenemos varios eslogan ilustrativos: “Busca cómo hacer feliz a mamá” de las Páginas amarillas, “Dilo con tecnología” de Radio Shack, “Dile a mamá lo que sientes, más de 200 tiendas esperando por ti” del Centro Comercial Caminos del Inca, “Disfruta del amor de mamá” lo que significa que vayas de compras con mamá a Topi Top porque “nadie sabe mejor que tú lo que quiere mamá”, porque hay “muchas formas de engreír a mamá”, siempre con ropa, objetos, regalos, antes que con acciones, actitudes, sentimientos. “Demuestra cuánto amas a mamá, regálale la oportunidad de elegir lo que ella quiere”, “demuestra tu amor en una tarde sólo de chicas en Ripley”. Lo preocupante es la mercantilización de los afectos que se expresan en un consumismo compulsivo “por amor” en vez de una necesidad real.


Se crea así un círculo vicioso, si amas compras, si compras amas, que lleva a concebir el amor como consumismo y el consumismo como amor, lo que también lleva en ocasiones a suplir el amor por el consumismo o a regalar en vez de amar. Quizá el único artículo que parece esencial es el agua caliente ─“¡Mamá desea disfrutar de una ducha calentita!”(Edelnor)─, lo cual nos atisba un panorama en el que hay mujeres que no cuentan con esa posibilidad que para muchas otras parece elemental.

Como la medida del amor a mamá será la calidad y cantidad de regalos que reciba, parece que estamos ante la mejor estrategia de venta posible acoplada al mayor de todos los cultos de la sociedad moderna: la idolatría a la maternidad, a una maternidad que también podemos llamar marianismo porque tiene en la virgen María su ícono por antonomasia, al asumirse la figura de la madre como inmaculada, asexual y pura, a las que hoy en día se le ha sumado una serie de cualidades contemporáneas (volveremos sobre ellas en el próximo acápite). En la competencia por vender, están también los que incluso se adelantan, los vivos: “No esperes al Día de la Madre para verte hermosa” (Pantene), “Este año Head & Shoulders se adelanta al Día de la Madre y por partida doble”, “Mamá, mientras más te engríes más ahorras. Pert se anticipa al Día de la Madre para traerte tu shampoo”. Estos anuncios apelan a las principales consumidoras de sus productos para que ellas mismas se los compren, porque regalar un champú en el Día de la Madre, desde la lógica de cuánto compras es cuánto quieres, debe ser una gran frustración afectiva para algunas mujeres. De este modo, todas y todos deben ganar algo con este día, olvidando los afectos y centrándose en los productos. En el colmo de la huachafería y la desesperación comercial tenemos la propuesta del Consorcio Persa, en el que el niño llega sobre una alfombra, no con la cigüeña de París, sino desde las mil y una noche; se dice “lleva el mejor regalo para mamá”, ¿el hijo o la alfombra?


Se olvida de este modo a las mujeres que no reciben nada material el día de la madre y son las más sacrificadas, que han sacado adelante a sus hijos sin recursos, quizá sin respaldo del padre, de la familia, en ciudades extrañas, sin un trabajo fijo, sin beneficios, en el ámbito informal que sostiene gran parte de nuestra economía. Esas madres que reciben cariño pero no regalos son consideradas menos afortunadas, inferiores, por una sociedad que mide tu calidad humana por tu poder adquisitivo. La fórmula de la deshumanización que poetas como Eielson ya anticipaban:

me pregunto si verdaderamente tengo manos si realmente poseo una cabeza y dos pies y no tan sólo guantes y zapatos y sombrero

Súper Mamá: la heroína de estos tiempos

Pero lo más preocupante es el discurso de la idolatría total, de la santificación máxima al punto de construir el sentido del amor sobre el dolor, la resignación, la desvalorización personal: “Una madre es capaz de dar todo sin recibir nada. De querer con todo su corazón sin esperar nada a cambio. Por eso en su día, te ofrecemos la posibilidad de engreírla y demostrarle cuánto la quieres, regalándole lo que ella se merece” (Topi Top).

Amar sin esperar nada a cambio es la peor enseñanza que le podemos dar a las madres y como referente simbólico a las hijas, pues ello conlleva relaciones siempre desiguales, siempre sacrificadas y dolorosas en el que el otro abusa, se aprovecha del afecto que se le da, ¡y realmente es así! Las madres enseñan a no ser recíprocas y se vuelven estoicas frente al dolor, justamente lo contrario a la premisa de la que parten todos los libros de autoayuda, la de que uno debe quererse primero a sí mismo, darse su lugar, respetarse como ser humano antes de poder amar a otro. Justo porque mamá es “mi primer amor”, como dice el spot de Ripley, es que va a ser la relación que va a marcar todas las otras relaciones que emprendamos en la vida, y los psicólogos lo saben muy bien (volveremos sobre la edípica relación que plantea esta campaña). Analicemos las cualidades dictadas a las madres, en este caso de la tienda Saga Falabella en 132 páginas a full color:

“Una madre ama sin esperar nada a cambio; protege y acoge, sorprende y alivia. Una madre hace magia con poco y cura heridas con sonrisas. La naturaleza, probablemente la madre más antigua de todas, es la mejor inspiración para todas ellas, está llena de


generosidad y belleza. Esta vez nuestro homenaje es para ese amor natural que heredaron las madres, ya que juntas hacen de este mundo, un lugar inolvidable. Hoy es el momento de hacerle sentir que nadie la ama como tú lo haces. ¡Feliz día mamá! Amar está en tu naturaleza”(2).

Es curioso destacar en primer lugar que la campaña de Saga se da bajo el lema general de “cambia”, pues parece por el contrario mantener y perpetuar viejas y tradicionales concepciones sobre la mujer. Así que el eslogan “Amar está en tu naturaleza mamá” es una cachetada a todas aquellas que creíamos que el determinismo biológico ya había sido desechado de la mente de nuestros contemporáneos6. Se pide “curar heridas con sonrisas”, otorgando un sentido mágico, divino, fantástico a las madres, un gran peso que linda con la perfección y que nuestras madres, simples mortales, están muy lejos de poder cumplir. Como mencioné antes, el spot hace surgir a la madre de dentro de un paisaje verde como si de un fruto se tratara, la cual a su vez tiene en brazos a un bebé recién nacido, de modo que la mujer es una prolongación de la naturaleza. Naturaleza que ha sido dominada por la cultura, premisa sobre la que se erige la concepción de la sociedad contemporánea y también la supuesta superación de los instintos de los hombres sobre las mujeres, indesligables éstas de sus cuerpos. Esta visión de la madre supervirtuosa también es recurrente pues ya el año pasado se podía observar en spots como “Mamá es ternura”(Ripley) ─aunque en las imágenes no se vean muy tiernas que digamos, pero tierna debe sonar mejor que frívola, que es lo que se transmite visualmente. También tenemos “Mamá es insuperable”(La Curacao) o la propuesta que presenta este año Domino’s: “amor, fe, sonrisas, cuidados, abrazos”.

Cabe revisar con mayor detenimiento la campaña de las tiendas Ripley. En primer lugar, se trata de una campaña muy agresiva. Además del encarte enciclopédico a todo color de 67 páginas a 31 x 27.5cm, también salen anuncios específicos por productos al interior del periódico y publicidad especial de muebles, camas y colchones (en un tomo de 24 coloridas páginas) y otro de electro mamá, que no es un tipo de mamá que funciona electrónicamente (quizá ya en la mente de algunos expertos en robótica), sino el catálogo de electrodomésticos y aparatos tecnológicos ─40 páginas y a hacer cuentas─ que podrían regalar a la familia con la excusa de ser comprados para mamá, pues están centrados principalmente en los televisores y en el próximo mundial de fútbol, de ahí que diferentes camisetas se nos presenten cada dos

6 Remito al artículo desarrollado sobre esta campaña y me permito no repetir lo que ahí ya se explicó en detalle (http://alertaperu.org/publicar/articulos/608-sacudete-en-tu-tumba-simone.html).


páginas en lindas jovencitas sin nada abajo ─lo que nos permite suponer que las mamás no son el público objetivo sino la coartada. El lema principal es “Mi primer amor mamá”, amor que está sustentado no en la pureza de su corazón y en su arrebatadora personalidad, sino en lo exterior, su atuendo y figura: “sea formal, casual o fashion, ella tiene mil y un formas de fascinarnos, por eso mamá es nuestro primer amor”. Como se aprecia, las formas están relacionadas al estilo del vestir y no al sentido del ser, se busca “una mujer con estilo a quien admirar”. Pareciera que el sujeto implícito es el amante esposo, pero recordemos que es el hijo “enamorado”. Las cualidades que se conjugan en mamá son: elegancia, estilo, éxito, finura, clase, sofisticación, veinticuatro horas ─“mamá 24 horas, amor a tiempo completo”(36)─ o adjetivos como cosmopolita, reina del hogar, aventurera, radiante, audaz, fabulosa, impecable, moderna, urbana, casual, aromática, inteligente, perfecta, vivaz, práctica. Pero cuidado, no se preocupen, siempre tendrá como lo más sublime a su familia “sabe que lo más importante es su familia, especialmente sus hijos. Es el amor por ellos lo que le da la energía llevándola a los lugares más de moda, mamá cosmopolita es su modelo a seguir”(7-8). A estas súper mamás el cambiar pañales, el hacer seguimiento a las tareas, el suplir las necesidades básicas cotidianas de sus hijos no las cansan, como a las mujeres mortales, sino que les dan energía para emprender giras mundiales. Además su mayor anhelo es sorprender con su imagen: “Ser mamá no implica que debas dejar tu buen gusto al vestir de lado, por el contrario explotar tu imagen como mamá te va muy bien, si tus hijos te ven como la mujer más linda del mundo es porque en verdad lo eres, una mamá con estilo siempre sabe qué llevar en todo momento, luce un look renovado, deslumbras a las personas que quieres, tus hijos, prepárate para conquistar el mundo”(28). Ella es “la verdadera dueña de nuestros corazones” (60). Estas mamás conquistan por los ojos a los hijos y no por el corazón, a lo cual ayuda sin duda que no envejezcan y sean como barbies. En menor medida Saga también sigue esta línea de mujeres superdotadas: “Se atreven a vivir y se desviven por nosotros”(4), “calman momentos difíciles, brindan tranquilidad”(20), “nos llenan de energía y nos ayudan a perseguir nuestros sueños”(34), “conservan su esencia y nos enseñan a conservar la nuestra”(52) ─su esencia amatoria─, “se renuevan y respetan nuestros cambios”(65), “son prácticas y hacen simples nuestros problemas”(79). Todas las cualidades que una madre debe tener.

Encuentro cierto peligro en el eslogan de Gloria: “lo que seré, será gracias a ti”, porque parece trazar una relación de causa efecto entre el cuidado de la madre y el éxito del hijo (que en la imagen se vislumbra como un doctor), pero no hay que olvidar que los hijos e hijas son seres independientes, autónomos que más allá del panorama que le dan sus padres, también forjan su propio destino.


Algunas innovaciones En este panorama bastante desalentador si no calzamos con las exigencias que se requieren para ser madres hoy en día, hay algunos anuncios que invitan a pensar a las mujeres desde otros parámetros o que aportan otras variables diferentes. Tenemos el caso de Oncosalud que saca una oferta para despistaje de cáncer y es pertinente en la medida en que la madre al ocuparse de toda la familia se descuida a sí misma, por lo que preocuparse por la salud de la madre sería un acto de reciprocidad necesario y urgente ya que en esta enfermedad el chequeo anual para detectar el mal a tiempo es crucial. No se ofrece algo material sino la simple prevención y energía vital. Igualmente el mensaje de Johson’s Baby es sencillo “Hoy los besitos son para ti, feliz día mamá” e implica la transmisión de afecto mediante el contacto y no por objetos. Asimismo el de Huggies que alude a la simpleza de decir “Te amo” (como en el spot de Plaza Lima Sur, sin incluir ningún estereotipo femenino en la imagen) y que no se cierra en la figura de la mujer sino en la “vida de padres”, que recuerda al otro involucrado. La estrategia de nombrar el afecto también se presenta en Wong. Un eslogan que me gustó mucho fue el de RPP: “Gracias a todas las madres que nos enseñaron a creer en el Perú. Cuando creemos, crecemos. Feliz Día Mamá”(El Comercio, 9 de mayo). Traduce confianza en la mujer, en los aportes que estas como profesionales, artistas, mujeres de a pie han aportado a la construcción de nuestra patria y la imagen que se presenta es la de una mujer al estilo de los cincuenta y también bordeando esa edad. Nos damos cuenta que en la concepción de lo que se puede ofrecer a mamá son más los objetos que los servicios, no se plantean, descuentos para estudiar inglés, becas para hacer un curso en computación, rebajas en las clases de manejo, cortes de cabello o masajes sin costo. Aunque sí he recibido publicidad para llevar de viaje a mamá, lo cual al menos tiene la posibilidad de relacionarse e interactuar con la familia.


Conclusión En el análisis que realicé el 2008, la propaganda por el Día de la Madre se podía clasificar en tres rubros: barrigas sin cabeza, bebés y niños, sólo el marketing. Este año hemos intentado un acercamiento diferente porque no hay tantas similitudes visuales, aunque sí en el nivel de la interpretación pues la mayoría de los mensajes destacan el sacrificio como la cualidad determinante de la maternidad. A su vez se consolida el modelo femenino de mujer blanca, joven y esbelta, cercano a la figura anglosajona de cabellos rubios, rasgos finos y ojos azules, también exportado por la potencia norteamericana. Se mantiene la idea de que estas mujeres, (con una clase, raza y estatus determinado) son las únicas que pueden comprar que tienen poder adquisitivo, pero las recientes creaciones de mega centros comerciales en las periferias de nuestra capital, así como en las principales ciudades del interior del país, demuestran que la población objetivo a la que se dirigen las campañas publicitarias es mucho más amplia. Queda claro que comprar ya no es un hecho que responde a la necesidad sino al estatus, al prestigio social que todas y todos desean alcanzar. Y que antes que un vehículo comercial, estos centros de ventas son poderosos vehículos ideológicos. Se aprecia una total imposición sobre el cuerpo de la mujer madre, para controlarla, moldearla hacia una única figura o más apropiadamente hacia una sola cosa: ser un objeto antes que un sujeto. Las dos tiendas de departamento más grandes de Lima proponen de un lado la “personalidad fashion y la actitud urbana” (Ripley) y la naturaleza e instinto maternal (Saga). Simone de Beuvoir estaría decepcionada con ambas apuestas, ella que se negó siempre a la belleza convencional al punto de haberse quedado con un diente incrustado en su mentón producto de un accidente, sin la mayor intención de mejorar su imagen, y que de otro lado se negó también a la maternidad como un designio irrenunciable que contribuía a la opresión de la mujer, que en este panorama publicitario vemos vivamente que se cumple ante la imposible propuesta de conjugar todas las cualidades y virtudes dictadas por estas representaciones mediáticas. La opresión sobre el cuerpo femenino se hace cada vez más patente en la imposición del modelo norteamericano que lleva a mujeres asiáticas a operarse los ojos para hacerlos redondos (Cf. Le Breton), a quinceañeras a preferir una cirugía de nariz antes que la glamorosa presentación en sociedad y a jóvenes en la lozanía de los veintes a implantarse siliconas en el cuerpo. Ello como correlato de un deseo masculino que las quiere y busca siempre jóvenes y bellas, dicen algunas teorías que como una lucha desesperada en contra de la certeza de la muerte. El modelo mariano de mujer y madre se ha desplazado hacia cierta exacerbación de la sensualidad femenina, hacia las redes de la feminidad, pues se busca “enamorar” a los hijos con sus encantos, ya no basta la pureza y la bondad de sentimiento. Además de las ya conocidas virtudes del sacrificio y la dedicación, ahora también se suma la eficiencia laboral. El símbolo imperante parece estar más cercano a la Mujer Maravilla que a la Vírgen María. La Súper Mamá es bella (lo que quiere decir blanca, rubia, ojos claros), eficiente (conjunción perfecta entre trabajo y familia), joven, cariñosa (sacrificada); impone un modelo de perfección extremo. Lo más curioso es que muchas mujeres creen, diría yo que se sienten en la obligación de, poder cumplirlo “ahora se le pide a la mujer de alguna manera u otra ser perfecta. Y yo creo que sí lo podemos hacer”(García). Pienso que el sentimiento de culpa que esta imposición social, ya


existente desde antaño, impone sobre la mujer se hará más profundo ante la inminencia del tiempo, ante los errores, ante las búsquedas personales que todas las mamás poseen. Y ello implicará deterioro de la salud afectiva, de la autoestima y por tanto de la calidad de sus relaciones personales. Me parece imperioso que las mujeres luchemos por construir modelos que nos ayuden a avanzar como seres humanos y no representaciones que nos lapiden de antemano. Bethsabé Huamán Andía Lima, mayo 2010 Bibliografía

Badiou, Alain. Filosofía del presente. Buenos Aires: Libros del Zorzal, 2005. Eielson, Jorge Eduardo. Poesía escrita. Lima: INC, 1976. García Montoya, Melissa. “Porque mamá lo puede todo. Entrevista a Rocío Oyanguren”. Mi

Hogar. El Comercio. Lima, domingo 9 de mayo del 2010: 4. Huamán Andía, Bethsabé (2008). “¿Dónde están las madres de hoy? Análisis de género de la

publicidad por el día de la madre”. Generando [Boletín del Instituto Runa] Año 2, N° 12. Disponible en: http://www.runa.org.pe/runa/generando/articulos/Art12_donde_estan_madres.pdf [9 mayo 2010]

Le Breton, David. Adiós al cuerpo. Una teoría del cuerpo en el extremo contemporáneo. México DF: La Cifra, 2007.

Murillo, Soledad. El mito de la vida privada. De la entrega al tiempo propio. México DF: Siglo XXI, 1996.

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