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  • Mass Customization und Electronic CommerceEine empirische Einschtzung zur Umsetzung

    in deutschen Unternehmen

    von Dipl.Kfm. Frank Piller und Dr. Detlef Schoder

    Vorabdruck einer gleichnamigen Verffentlichung in derZfB - Zeitschrift fr Betriebswirtschaft, 1999

    (zur Verffentlich ung angenommen,erscheint voraussichtl. im 2. Quartal 1999).

    Dipl. Kfm. Frank Thomas PillerLehrstuhl fr BWL und Industriebetriebslehreder Julius-Maximilians-Universitt Wrzburg

    Sanderring 2, 97070 Wrzburg

    Tel.: 0931 - 31 2937, Fax: 0931 - 31 2405E-Mail: [email protected]: http://www.wifak.uni-wuerzburg.de/mc/

    Information zu Person und Arbeitsgebieten:Seit 1995 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fr BWL und Indu-striebetriebslehre der Universitt Wrzburg.Forschungsgebiete: Innovationsmanagement, Produktionsmanagement,Auswirkungen der Informationsrevolution auf die industrielle Produktion.

    Dr. Detlef SchoderInstitut fr Informatik und Gesellschaft, Abt. TelematikAlbert-Ludwigs-Universitt Freiburg

    Friedrichstrae 50, 79098 Freiburg i.Br.

    Tel.: 0761 - 203 4928/4964 Fax: 0761 - 203 4929E-Mail: [email protected]: http://www.iig.uni-freiburg.de/~schoder/

    Information zu Person und Arbeitsgebieten:1995 Promotion zu Erfolg und Mierfolg telematischer Innovationen.Derzeit Habilitand bei Prof. Dr. Gnter Mller an der Abteilung Telematik.Forschungsgebiete: Elektronische Mrkte und Electronic Commerce,Telekommunikation, Neue Medien, Verteilte Systeme in der Betriebswirtschaft,vernetzte Unternehmensstrukturen, Diffusion von Innovationen.

  • Piller / Schoder: Mass Customization und Electronic Commerce 2

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    Mass Customization und Electronic CommerceEine empirische Einschtzung zur Umsetzung

    in deutschen Unternehmen

    berblick

    n Kundenindividuelle Massenproduktion (Mass Customization) als Anwendung des sich

    dynamisch entwickelnden Electronic Commerce stellt heute in vielen Branchen fr Unter-

    nehmen einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar.

    n Der Beitrag prsentiert nach einer grundlegenden Beschreibung des Mass Customization

    die Ergebnisse einer umfangreichen empirischen Studie. Untersucht wurden a) der Zu-

    sammenhang von Mass Customization mit unternehmerischen Wettbewerbsstrategien, b)

    die Umsetzung von Mass Customization und c) die Realisierung des damit eng verbunde-

    nen Konzepts des Beziehungsmanagements (One-to-one-Marketing).

    n Whrend die Vorteilhaftigkeit von Mass Customization in der betriebswirtschaftlichen

    Theorie weitgehend belegt ist, zeigt sich in der Praxis jedoch, da die Umsetzung ihrer

    Potentiale noch ein groes Defizit aufweist. Die empirischen Ergebnisse belegen, da zwar

    ein groes Bestreben vorhanden ist, sich von Mitwettbewerbern zu differenzieren, aller-

    dings eine individuelle Leistungserstellung und ein langfristig ausgerichtetes Beziehungs-

    management oft an einem vllig unzureichenden Informationsmanagement scheitern.

  • Piller / Schoder: Mass Customization und Electronic Commerce 3

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    Zusammenfassung

    Zunehmende Individualisierung der Nachfrage verbunden mit einem steigenden Preisdruckstellt fr Unternehmen eine wesentliche wettbewerbsstrategische Herausforderung dar. DieStrategie der Mass Customization stellt als Reaktion eine Konzeption zur Verfgung, die frjeden Kunden genau das Produkt bereitgestellt, welches er individuell angepat wnscht zueinem unwesentlich hheren Preis eines zugrundeliegenden Standardprodukts. Aufgrund derbedeutenden Rolle der Informationsverarbeitung entlang der gesamten Wertkette ist die Inte-gration der Mass Customization in die Konzeption des Electronic Commerce sinnvoll. Wh-rend die Vorteilhaftigkeit von Mass Customization in der betriebswirtschaftlichen Theorieweitgehend belegt ist, zeigt sich in der Praxis jedoch, da die Umsetzung ihrer Potentialenoch ein groes Defizit aufweist. Die Ergebnisse einer grozahligen empirischen Untersu-chung belegen, da zwar ein groes Bestreben vorhanden ist, sich von Mitwettbewerbern zudifferenzieren, allerdings eine individuelle Leistungserstellung und ein Beziehungsmanage-ment oft an einem vllig unzureichenden Informationsmanagement scheitern.

    Summary

    Enterprises in all branches of industry are being forced to react to the growing individualiza-tion of demand, yet, at the same time, increasing competitive pressure dictates that costs mustalso continue to decrease. Companies have to adopt strategies which embrace both efficiencyand Customization. Mass Customization meets this challenge by offering the mass productionof individually customized goods and services. It aims to offer each customer exactly what hewants - at a price which is only marginally higher than that of the standard product whichprovided the basis for Customization. Due to the importance of efficient information man-agement throughout the entire value chain, the integration of Mass Customization in the con-ceptual framework of Electronic Commerce becomes meaningful. This paper presents theresults of an empirical study on the use of Mass Customization principles by German compa-nies. While the competitive advantage of Mass Customization has been widely substantiatedin the theory of business management, a large deficit exists in practical applications. Manyattempts to offer mass customized goods, or to implement strong relationship managementwith customers, fail as a result of totally inadequate information management.

  • Piller / Schoder: Mass Customization und Electronic Commerce 4

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    A. Differenzierungsstrategie versus Kostenfhrerschaft?

    Fr die nhere Zukunft sieht die Delphi-Studie von 1998 des BMBF einen ungebrochenen

    Trend zur Individualisierung in allen Lebensbereichen (vgl. Fraunhofer ISI, 1998, S. 13). Zu

    den Ursachen zhlen die Tendenz zum Erlebniseinkauf, die steigende Zahl an Single-

    Haushalten, Designorientierung und vor allem ein neues Qualitts- und Funktionalittsbe-

    wutsein, das langlebige und verlliche Produkte fordert, die genau den spezifischen Vor-

    stellungen eines Abnehmers entsprechen. Gerade kaufkrftige Konsumenten versuchen immer

    mehr, ihre Persnlichkeit durch eine individuelle Produktwahl zu demonstrieren (ein Beispiel

    ist das neue Individual Programm von BMW, das die Verwirklichung individueller Aus-

    stattungswnsche betont). Weiterhin ist bei immer mehr Abnehmern in Konsumgtermrkten

    eine Variety-Seeking-Behaviour zu beobachten. Der Markenwechsel als solcher wird nutzen-

    stiftend unabhngig von der Zufriedenheit mit dem alten Produkt oder Geschmacksvernde-

    rungen (siehe Kahn, 1998, S. 46; Helmig, 1997).

    Damit sind viele Anbieter gezwungen, immer variantenreichere Produktprogramme bis hin zu

    einer Einzelfertigung zu verwirklichen (Differenzierung durch Variett). Entsprechend nimmt

    die Segmentierung der Absatzmrkte stetig mehr zu. In letzter Konsequenz stehen viele Un-

    ternehmen folglich vor der Herausforderung einer individuellen Kundenbearbeitung (siehe

    Piller, 1998, S. 21-32; Schnbele, 1997, S. 16-21). Die betriebswirtschaftliche Forschung, und

    hier insbesondere die Marketingwissenschaft, formuliert vor diesem Hintergrund den Ab-

    schied vom Massenmarketing: The mass market is dead (Kotler, 1989, S. 47; fr weitere

    Belege siehe Hildebrand, 1997, S. 1-5).

    Herkmmlich zielt eine Individualisierung der Leistungserstellung auf eine Erlssteigerung

    ab, die sich aus dem Mehrwert einer an die spezifischen Bedrfnisse des Kunden zugeschnit-

    tenen Problemlsung ergibt (vgl. Kleinaltenkamp, 1995, S. 2354). Eine Reihe von Wettbe-

    werbsfaktoren verhindert jedoch, da ein Unternehmen mit der klassischen Strategie einer

    Differenzierung durch Variett und dem Angebot individueller Leistungen verbunden mit

    einem Premiumpreis auf die Fragmentierung der Absatzmrkte und den Individualisie-

    rungstrend reagieren kann. Herausforderungen wie Preisdruck durch berkapazitten, ein sich

    immer mehr angleichendes Technologie- und Qualittsniveau sowie der durch die Mglich-

    keiten der neuen IuK-Technologien stetig zunehmende internationale Wettbewerb fhren zu

    einem wachsenden Marktdruck, der viele Branchen von Verkufer- zu Kufermrkten mit

    stark abnehmerseitiger Verhandlungsmacht gewandelt hat. Die Preis-Leistungs-Relation ver-

    schiebt sich insofern, als da die Abnehmer auch bei einem gnstigen Absatzpreis relativ ho-

    he Ansprche bezglich Qualitt, Service, Variett oder Funktionalitt stellen oder umgekehrt

    bei einer ausgeprgten Differenzierung des Produkts zustzlich gewisse Mindestanforderun-

    gen an dessen Preisgestaltung haben (vgl. Kaluza, 1996, S. 194). Hinzu kommt, da sich das

    Wachstum vieler etablierter Produktmrkte stark verlangsamt hat. In der Folge mu die Nach-

    frage von alten Produkten auf neue erweitert werden. Dafr mssen die neuen Produkte besser

  • Piller / Schoder: Mass Customization und Electronic Commerce 5

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    den Kundenbedrfnissen entsprechen, eine hhere Qualitt und einen gnstigeren Preis auf-

    weisen als die etablierten Produkte (vgl. Pine, 1993, S. 31f.). Viele Unternehmen werden ge-

    zwungen, Produktnachfolger trotz verbesserter Ausstattung zum gleichen oder sogar gesenk-

    ten Preis anzubieten.

    Unternehmen, die unter diesen Bedingungen erfolgreich agieren wollen, scheinen sowohl an

    der Kosten- wie auch an der Differenzierungsposition gleichzeitig ansetze