masterarbeit: mobile search advertising – vergleich der webseiten von organischen und bezahlten...

1 / 53

Mobile Search AdvertisingVergleich der Webseiten von organischen

und bezahlten Suchtreffern

Stiftung Universität HildesheimInstitut für Informationswissenschaft

und Sprachtechnologie Prof. Dr. Joachim Griesbaum

Prof. Dr. Thomas Mandl

Sebastian [email protected]: 2000246. Semester IMIT (M.Sc.)

2 / 53

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Mobile Search Advertising

3. Nutzung der mobilen Suche

4. Versuchsaufbau

5. Ergebnisse

6. Kritik

7. Fazit

Alle Kommentare in der gelben Box wurden für die Online-Version meiner Präsentation hinzugefügt und waren nicht Bestandteil der eigentlichen Präsentation.

3 / 53

1. Einführung

vgl. Bitkom, 2013bestätigt durch Goetzpartners, 2012

4 / 53

1. Einführung

● Treiber für das Mobile Internet● Schnellere Mobilfunkstandards (z.B. UMTS, LTE)● Preisgünstige und unbegrenzte Datentarife● Stark umkämpfter Mobilfunkmarkt● Günstige Smartphones (z.B. asiatische Hersteller)● Einfache Bedienbarkeit (z.B. Konzept der Apps)

vgl. Düweke/Rabsch, 2012: 269

vgl. Fellner, 2013: 52; Kraus, 2011: 5

vgl. Rothstock, 2011: 836

vgl. Pasqua/Elkin, 2013: 15f

vgl. ARD ZDF Onlinestudie, 2012

Durch Smartphones und Tablets wird das Mobile Internet stark genutzt.

5 / 53

2. Mobile Search AdvertisingSo sehen mobile Suchanzeigen aus, auch Paid Listings genannt.

6 / 53

Google Adwords, 2013

Manche Erweiterungen sind im mobilen Kontext erst wirklich sinnvoll!

7 / 53


● Unterschied zum Search Advertising● ortsunabhängig● ständige Erreichbarkeit● persönliches Gut● Interaktivität● Lokalisierung

vgl. Bauer/Reichardt/Neumann, 2008: 111; Kreutzer, 2012: 321f; Gevelber, 2013

Unterschied zwischen Anzeigen auf dem PC und dem Smartphone.

8 / 53


Repräsentative Umfrage

im Dezember 2011 unter

ausgewählten amerikanischen

Smartphone-Benutzern älter

als 13 Jahre. Apps wurden

nicht berücksichtigt, da der

Fokus der Umfrage auf den

aufgerufenen Webseiten im

Browser lag.

vgl. Fulgoni, 2012: 20

Wie wird die Suche auf dem Smartphone genutzt?

9 / 53


Drei-Monatsdurchschnitt von

Oktober, November,

Dezember 2012 der

Besucherzahlen auf Webseiten

in Deutschland.

comScore, 2013: 32

10 / 53


Song/Ma/Wang/Wang, 2013bestätigt durch Church/Oliver , 2011a

Über einen Zeitraum von drei Monaten wurden die Suchanfragen von über 3,4

Millionen Nutzern aus den USA bei der Suchmaschine Bing aufgezeichnet.

Wie wird die Mobile Suche auf dem Smartphone genutzt?

11 / 53


Über einen Zeitraum von drei Monaten wurden die Suchanfragen von über 3,4

Millionen Nutzern aus den USA bei der Suchmaschine Bing aufgezeichnet.

Song/Ma/Wang/Wang, 2013

12 / 53

Song/Ma/Wang/Wang, 2013bestätigt durch comScore, 2013: 31

13 / 53


vgl. Google Mobile Search Moments, 2013: 9

14 / 53vgl. ComScore, 2013: 21

15 / 53

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung



4. Versuchsaufbau

5. Ergebnisse

6. Kritik

7. Fazit

Los geht’s mit meiner Benutzerbefragung. Wie relevant sind die Zielseiten der mobilen Anzeigen im Vergleich zu den Zielseiten der organischen Suchtreffern?

16 / 53

4. Versuchsaufbau

● Methoden● Befragung von Evaluatoren

– demographische Daten– Nutzungsgewohnheiten Smartphone und Internet– Einschätzung der Webseiten

● Schriftliche Befragung mit persönlicher Unterstüzung– Technische Unterstützung des Leiter der Evaluation

vgl. Hafermalz, 1976: 7

vgl. Scholl, 2009: 22

17 / 53

4. Versuchsaufbau

● Datenerhebung● Gesucht: gängige Suchanzeigen auf dem Smartphone● Lösung:

1. Suchbegriffe ermitteln

2. Suchvolumen bestimmen

3. Informationsbedürfnis feststellen

4. Suchanzeigen erfassen

5. Suchbegriffe und Suchabsicht auswählen

Erstmal die Top 400 Suchbegriffe auf dem Smartphone bestimmen und von denen dann die Zielseiten der Suchanzeigen testen.

18 / 53

4. Versuchsaufbau

● 1. Suchbegriff ermitteln● 1810 Suchbegriffe aus 9 Quellen -> 1006 eindeutige

Suchbegriffe

19 / 53

4. Versuchsaufbau

● 2. Suchvolumen bestimmen● Google Adwords Keyword Tool

20 / 53

4. Versuchsaufbau

● 3. Informationsbedürfnis feststellen● informational query

– z.B. "wetter"● transactional query

– z.B. "gehaltsrechner"● navigational query

– z.B. "facebook"

vgl. Boder et al. 2008

21 / 53

4. Versuchsaufbau

● 4. Suchanzeigen erfassen● Zielseiten der Anzeigen speichern & Position festhalten

22 / 53

4. Versuchsaufbau

● 5. Suchbegriffe und Suchabsicht auswählen

Mehrere Personen haben zu einem Stichwort ihre persönliche Suchabsicht angegeben. Daraus dann eine gängige Suchabsicht ermittelt.

23 / 53

24 / 53

4. Versuchsaufbau

● Ausgewählte Suchbegriffe● Bedingungen

– informational query ODER transactional query– mindestens zwei Anzeigen

● Insgesamt 64 Suchbegriffe● per Zufall 25 Suchbegriffe für Evaluation● -> Speicherung der Zielseiten von 2 organischen und 2

bezahlten Suchtreffer

25 / 53

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung



4. Versuchsaufbau

5. Ergebnisse

6. Kritik

7. Fazit

26 / 53

5. Ergebnisse

● Quantitative Ergebnisse● Auswertung der grafischen Erweiterungen● Positionsverteilung und Flächenverteilung auf den

Suchergebnisseiten● Erkenntnisse aus der Konzeption der Evaluation● Beurteilung der Webseiten der Evaluatoren

● Qualitative Ergebnisse● Erkenntnisse aus Kommentaren der Nutzer

27 / 53

28 / 53

29 / 53

30 / 53

31 / 53

32 / 53

Die Top 20 der meistgesuchten Suchbegriffe auf dem Smartphone.

33 / 53

Die Top 20 der meistgesuchten Suchbegriffe auf dem Desktop-PC.

34 / 53

5. Ergebnisse

● Nicht in den Top 20 der PC-Versionbild.de, iphone 5, wetter.de, facebook login

● Nicht in den Top 20 der Mobil-Versonyahoo, web, telefonbuch, spielaffe

● Hohen mobilen Anteil:0.facebook.com, 100 floors, whatsapp, ubersetzer

● Hohen Desktop-PC Anteil:70zip, vlc, ccleaner, open office, king.com

35 / 53

5. Ergebnisse

Wie relevant sind mobile Suchanzeigen?

20 Nutzer – 25 Suchbegriffe – 100 Webseiten

36 / 53

5. Ergebnisse

● Definition Relevanz:

„the concept of relevance is expressed by the degree of similarity between the search patterns of documents and the search patterns of the information requests”

Radecki, 1976

37 / 53

5. Ergebnisse

● Relevanz-Stufen:● Irrelevantes Ergebnis:

Das Ergebnis enthält keine Informationen zum Thema. ● Leicht relevantes Ergebnis:

Das Ergebnis enthält Informationen zum Thema, allerdings nicht die gesuchten.

● Relevantes Ergebnis:

Das Ergebnis enthält einen Teil der gesuchten Informationen. ● Sehr relevantes Ergebnis:

Das Ergebnis enthält (fast) alle gesuchten Informationen.

vgl. Chapelle, 2009; Järvelin/Kekäläinen, 2002

Die Nutzer konnten eine dieser 4 Relevanz-Stufen für die Beurteilung der Zielseiten auswählen.

38 / 53

5. Ergebnisse

● 59 % finden mobile Suchanzeigen nützlich● Gründe dafür

● zurückhaltend und nicht stören ● zielführende Formulierung● relevante Zielseiten

vgl. Google Mobile Search Moments, 2013: 29

Hypothese in einer Google-Studie gefunden. Aber wie neutral ist eine Studie von Google?

39 / 53

5. Ergebnisse

● Natural Listings54 irrelevantes Ergebnis

68 leicht relevantes Ergebnis

58 relevantes Ergebnis

60 sehr relevantes Ergebnis

● Paid Listings74 irrelevantes Ergebnis

57 leicht relevantes Ergebnis

53 relevantes Ergebnis

56 sehr relevantes Ergebnis

ca. 55 %

ca. 45 %

ca. 51 %

ca. 49 %

Mein Ergebnis: Die Zielseiten der organischen Treffer (Natural Listings) sind leicht besser bewertet worden.

40 / 53

5. Ergebnisse

● Evaluation unter realistischen Bedingungen● Örtlichkeit● Zeitliche Verteilung● Technische Gegebenheiten● Evaluatoren

41 / 53

4. Versuchsaufbau

● T-Test für abhängige Stichproben● diesselben Merkmale (Relevanzkriterien)● Daten sind normalverteilt

Aber ist dieser leichte Unterschied wirklich ausschlaggebend? Der t-Test sagt, dass die Ergebnisse ungefähr gleich sind. Also konnte nicht festgestellt werden, ob die Zielseiten der organischen oder bezahlten Suchtreffer relevanter sind.

42 / 53

43 / 53

5. Ergebnisse

● Qualitative Ergebnisse● Darstellung der Information● Eindruck der Webseite● Hindernisse auf der Webseite

Wird in der Masterarbeit ausführlich beschrieben. Nachfolgend nur ein Beispiel für eine sehr gut bewertete Webseite.

44 / 53

5. Ergebnisse

45 / 53

6. Kritik

● Datenerhebung fehlerhaft?● Keine einheitlichen Suchergebnisse● Beeinflussung durch Marken● Snippet nicht berücksichtigt● Suchabsichten korrekt? Muss eine Anzeige diese erfüllen?● Relevanz heutzutage zu simpel? Untersuchen der

einzelnen Nutzungssituationen

46 / 53

So schnell ändert sich das Internet! Links ein Screenshot zu Beginn der Masterarbeit, rechts ein Screenshot am Ende der Masterarbeit.

47 / 53

7. Fazit

● Für mich überraschend:● Organische und bezahlte Suchtreffer werden gleich bewertet● Insgesamt viele "irrelevante" Bewertungen● Wenige mobil optimierte Webseiten● Wenig Werbung unter den Top 400 Suchbegriffen ( ->

navigationsorientierte Suchnbegriffe haben Potenzial)● PC- und Smartphone Werbeflächenanteil ist ungefähr gleich

48 / 53

7. Fazit

● Zukünftige Forschungsvorhaben:● Snippet- und Webseiten-Bewertung getrennt und

zusammen betrachten● Relevanz individueller betrachten -> Kontext beachten!● Eingabe der Suchbegriffe ändert sich

– Swiftkey– Spracherkennung

● Mobile Suche über verschiedene Endgeräte

49 / 53

Adwords-Hilfe (2013a): Geografische Ausrichtung - AdWords-Hilfe. URL: https://support.google.com/adwords/answer/6317?hl=de, letzte Verifikation am 14. Au-gust 2013.

Adwords-Hilfe (2013b): Benutzerdefinierte Anzeigenplanung verwenden - AdWords-Hilfe. URL: https://support.google.com/adwords/answer/2404244?hl=de, letzte Verifikation am 14. August 2013.

Adwords Markenrichtlinien (2013): Adwords Markenrichtlinien. URL: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118, letzte Verifikation am 12. Sep-tember 2013. Adwords Werberichtlinien (2013): Anzeigen für Mobiltelefone und Tablets. URL: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176117, letzte Verifikation am 06. August 2013.

AGOF (2013): mobile facts 2012-II der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.. URL: http://agof.de/aktuelle-studie.1022.de.html, letzte Verifikation am 13. August 2013.

Agrawal, A. (2012): Dialing up on click-to-call. URL: http://adwords.blogspot.de/2012/11/dialing-up-on-click-to-call.html, letzte Verifikation am 15. August 2013.

Alby, T. (2008): Das Mobile Web. München: Carl Hanser Verlag. Anthony, S. (2012): Just how big are porn sites?. URL: http://www.extremetech.com/computing/123929-just-how-big-are-porn-sites/, letzte Ve-rifikation am 05. August 2013.

Amin, A., Townsend S., van Ossenbruggen, J., Hardman, L. (2009): Fancy a drink in Ca-nary Wharf?: A user study on location-based mobile search. In: Proceedings of the 12th IFIP TC 13 International Conference on Human-Computer Interaction: Part I. S. 736-749. ARD ZDF Onlinestudie (2012): Genutzte Onlineanwendungen 2012. URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzunganwend0, letzte Verifi-kation am 04. April 2013.

ARD ZDF Onlinestudie (2013): Internetnutzung über verschiedene Endgeräte 2013. URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=395, letzte Verifikation am 12. Sep-tember 2013.

Baggen R., Hemmerling, S. (2000): Evaluation von Benutzbarkeit in Mensch-Maschine-Systemen. In: Timpe, K.-P., Jürgensohn, T., Kolrep, H. (Hrsg.): Mensch-Maschine-Systemtechnik – Konzepte, Modellierung, Gestaltung, Evaluation. Düsseldorf: Symposi-on Publishing GmbH.

50 / 53

Bauer H., Reichhardt, T., Neumann, M. (2008): Erfolgreiches Marketing im Mobilfunk-netz. In: Bauer, H., Dirks, T., Bryant, M. (Hrsg.): Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing. Berlin/Heidelberg: Springer International Publishing AG. Bargmann, J. (2013): Smartphone und Tablet User suchen und ticken anders. In: Ha-genow, T. (Hrsg.): 100 Experten – Online Marketing. Hamburg: Expert Publishing GmbH.

Beck, A. (2011): Google Adwords. Heidelberg: mitp Verlag. Bing Top Suchbegriffe (2010): Bing Top Suchbegriffe 2010. URL: http://www.bing.com/blogs/site_blogs/b/de/archive/2010/11/26/9638413.aspx, letzte Ve-rifikation am 23. April 2013.

Bing Top Suchbegriffe (2011): Bing Top Suchbegriffe 2011. URL: http://www.bing.com/community/site_blogs/b/de/archive/2011/11/23/9663688.asp, letz-te Verifikation am 23. April 2013.

Bischopinck, Y., Ceyp, M. (2007): Suchmaschinen-Marketing – Konzepte, Umsetzung, Controlling. Berlin/Heidelberg: Springer International Publishing AG.

Bitkom (2012): Apps & Mobile Services – Tipps für Unternehmen. URL: http://www.bitkom.org/de/publikationen/38337_74423.aspx, letzte Verifikation am 04. September 2013.

Bitkom (2013): Smartphones sorgen für 96 Prozent des Handy-Umsatzes. URL: http://www.bitkom.org/de/presse/8477_75052.aspx, letzte Verifikation am 29. August 2013.

Boder, A. (2002): A taxonomy of web search. In: SIGIR Forum. Nr. 36(2), S. 3-10.

Bonten, J. (2013): Mobile Marketing: Ankommen im Jetzt. In: Hagenow, T. (Hrsg.): 100 Experten – Online Marketing. Hamburg: Expert Publishing GmbH.

Bühner, M., Ziegler, M. (2009): Statistik für Psychologen und Sozialwissenschaftler. Mün-chen: Pearson Education Deutschland GmbH.

Chapelle, O., Metlzer D., Zhang, Y., Grinspan, P. (2009): Expected reciprocal rank for graded relevance. In: CIKM '09 - Proceedings of the 18th ACM conference on Infor-mation and knowledge management. S. 621-630.

Church, K., Oliver N. (2011a): Understanding mobile web and mobile search use in to-day's dynamic mobile landscape. In: MobileHCI'11 - Proceedings of the 13th Interna-tional Conference on Human Computer Interaction with Mobile Devices and Services. S. 67-76.

51 / 53

Church, K., Oliver N. (2011b): Understanding Portal-Based Mobile Search: a Case Study. In: LARGE'11 - Proceedings of the 2nd international workshop on Research in the large. S. 21-24.

comScore (2013): Future in Focus – Digitales Deutschland 2013. URL: http://www.comscore.com/ger/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_Future_in_Focus_Digitales_Deutschland, letzte Verifikation am 30. Juni 2013.

Decker, M., Bulander, R., Högler, T., Schiefer, G. (2006): m-Advertising: Werbung mit mobilen Endgeräten - ein Überblick. In: Kirste, T.; König-Ries, B.; Pousttchi, K., Turo-wski, K.,: Mobile Informationssysteme - Potentiale, Hindernisse, Einsatz: Proceedings der 1. Fachtagung "Mobilität und Mobile Informationssysteme" (MMS). S. 103-114.

Düweke, E., Rabsch, S. (2012): Erfolgreiche Websites. 2. Aufl. Bonn: Galileo Press. Facebook (2013): Webseite der Facebook Inc.. URL: https://www.facebook.com/, letzte Verifikation am 15. Juli 2013. Fellner, G. (2013): Mobile Video. In: Hagenow, T. (Hrsg.): 100 Experten – Online Marke-ting. Hamburg: Expert Publishing GmbH.

Fischer, M. (2008): Website Boosting 2.0. 2. Aufl. Heidelberg: mitp Verlag.

Firefox (2013): Webbrowser Mozilla Firefox — Kostenloser Download — mozilla.org. URL: https://www.mozilla.org/de/firefox/new/, letzte Verifikation am 16. September 2013.

Fulgoni (2012): The State of Consumer Online Travel. URL: http://www.comscore.com/Request/Presentations/2012/The_State_of_Consumer_Online_Travel, letzte Verifikation am 30. Juni 2013.

Geddes, B. (2012): Advanced Google AdWords. 2. Aufl. Indianapolis: John Wiley & Sons Ltd.

Gevelber, L. (2013): The Shift to Constant Connectivity. URL: http://www.google.com/think/articles/shift-to-constant-connectivity.html, letzte Verifi-kation am 15. August 2013.

Goetzpartners (2012): goetzpartners Studie: Smartphones verhelfen Mobile Commerce zum Durchbruch. URL: http://www.goetzpartners.com/no_cache/de/presse/news/details/artic le/goetzpartners-studie-smartphones-verhelfen-mobile-commerce-zum-durchbruch/, letzte Verifikation am 30. August 2013.

Google (2013): Webseite der Google Inc.. URL: http://www.google.de/, letzte Verifikation am 05. August 2013.

Google Adwords (2013): Google AdWords - Online-Werbung von Google. URL: http://www.adwords.google.de, letzte Verifikation am 16. September 2013.

52 / 53

Google Adwords Keyword Tool (2013): Google Adwords: Keyword Tool. URL: https://adwords.google.com/o/KeywordTool, letzte Verifikation am 20. März 2013.

Google Inside Search (2013): Inside Search – The official Google Search blog. URL: http://insidesearch.blogspot.de/, letzte Verifikation am 20. September 2013.

Google Mobile Search Moments (2013): Mobile Search Moments Study. URL: http://www.google.com/think/research-studies/creating-moments-that-matter.html, letzte Verifikation am 15. August 2013.

Google Our Mobile Planet (2013): Unser mobile Planet: Deutschland – Der mobile Nut-zer. URL: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en/downloads/, letzte Verifi-kation am 15. August 2013.

Google Shopping Marketing Council (2013): Mobile In-Store Research - How in-store shoppers are using mobile devices. URL: http://www.google.com/think/research-studies/mobile-in-store.html, letzte Verifikation am 15. August 2013.

Google Support (2013): Automatische Vervollständigung. URL: https://support.google.com/websearch/answer/106230?hl=de, letzte Verifikation am 04. Mai 2013.

Google Think Insights (2013): AdWords Enhanced Campaigns. URL: http://www.google.com/think/products/enhanced-campaigns.html, letzte Verifikation am 15. August 2013.

Google Think Mobile (2011): The Mobile Movement – Understanding Smartphone Users. URL: http://www.google.com/think/research-studies/the-mobile-movement.html, letzte Verifikation am 15. August 2013.

Google Trends (2013a): Google Trends. URL: http://www.google.de/trends/, letzte Verifi-kation am 20. April 2013.

Google Trends (2013b): Google Trends – Websuche Interesse – Deutschland, Jul. 2012. URL: http://www.google.de/trends/explore#geo=DE&date=7%2F2012%201m, letzte Verifikation am 20. April 2013.

Google Zeitgeist (2010): Deutschland – Google Zeitgeist 2010. URL: http://www.google.de/intl/de/press/zeitgeist2010/regions/de.html, letzte Verifikation am 23. April 2013.

Google Zeitgeist (2011): Google Zeitgeist 2011. URL: http://www.googlezeitgeist.com/de/, letzte Verifikation am 23. April 2013.

Hafermalz, O. (1976): Schriftliche Befragung – Möglichkeiten und Grenzen. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler.

53 / 53

StatCounter (2013a): Top 8 Mobile Operating Systems in Germany. URL: http://gs.statcounter.com/#mobile_os-DE-monthly-200901-201303, letzte Verifikation am 19. April 2013.

StatCounter (2013b): Top 14 Mobile Screen Resolutions in Germany on Apr 2013. URL: http://gs.statcounter.com/#mobile_resolution-DE-monthly-201304-201304-bar, letzte Verifikation am 18. April 2013.

StatCounter (2013c): Top 5 Search Egnines in Germany. URL: http://gs.statcounter.com/#search_engine-DE-monthly-201207-201307, letzte Verifika-tion am 13. August 2013.

StatCounter (2013d): Mobile Search – Mobile Market Share. URL: http://gs.statcounter.com/#mobile_search_engine-DE-monthly-201208-201308, letzte Verifikation am 04. September 2013.

Thum, A. (2010): Statistik für Anfänger: Der T-Test. URL: http://scienceblogs.de/andererseits/2010/08/17/statistik-fur-anfanger-der-ttest/, letzte Ve-rifikation am 20. September 2013.

Trada (2013): Google Speaks Up: Quality Score for 2013. URL: http://www.trada.com/wp-content/uploads/2013/01/Trada-Whitepaper-Google-Quality-Score-in-2013.pdf, letzte Verifikation am 04. September 2013.

User Agent Switcher (2013): User Agent Switcher :: Add-ons für Firefox. URL: https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/user-agent-switcher/, letzte Verifikation am 16. September 2013. Quinn, J., Forsyth, C. (2005): Describing sexual behavior in the era of the internet: A ty-pology for empirical research. In: Deviant Behavior, Volume 26, Nr. 3, S. 191-207.

Zaragoza, H., Najork, M. (2009): Web Search Relevance Ranking In: Liu, L., Öszu, M. (Hrsg.): Encyclopedia of Database Systems. Berlin/Heidelberg: Springer International Publishing AG.

masterarbeit: mobile search advertising – vergleich der webseiten von organischen und bezahlten...

Technology