mastercard sep 2008

MASTERCARD В УКРАИНЕ И МИРЕ • 1 • ОКТЯБРЬ 2008

MASTERCARD ВНОВЬ НАЗОВЕТ ЛУЧШИЕ ФИНАНСОВЫЕУЧРЕЖДЕНИЯ УКРАИНЫ НОВОСТИ, СТР. 3

ПЕДРО РАНГЕЛ:«МЫ ФОРМИРУЕМ ЭМОЦИО-НАЛЬНУЮ СВЯЗЬ БИЗНЕСАИ ЦЕННОСТЕЙ, КОТОРЫЕБЛИЗКИ ЛЮБОМУ ЧЕЛОВЕКУ» ИНТЕРВЬЮ, СТР. 4

ТЕМА НОМЕРА

МАРКЕТИНГ В СЕРДЦЕКОММЕРЦИИКАК УКРАИНСКИЕ БАНКИМОГУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬРЕСУРСЫ MASTERCARD СТР. 6

УКРАИНСКИЕ БАНКИРЫО МАРКЕТИНГЕ КАРТОЧНЫХ ПРОДУКТОВ МНЕНИЕ, СТР. 8

NEWMONEY * новые деньги

*

MasterCard - официальный спонсоревропейских футбольных чемпионатов с 1992 года.

** реклама

**

MC_final_29.indd 1MC_final_29.indd 1 29.09.2008 12:24:3829.09.2008 12:24:38

2

Уважаемые партнеры, кол-леги и все, кто, так или ина-че, имеет отношение к рын-

ку безналичных платежей.Мне очень приятно обратить-

ся к Вам со страниц New Money – первого украинского издания о бизнесе MasterСard® в Украине и мире. Теперь у нас появилась еще одна возможность поделиться с Вами знаниями, опытом, экспер-тизой и просто хорошими ново-стями, которыми владеет и эф-фективно использует на практике международная платежная систе-ма MasterCard.

Первый номер мы решили пос-вятить маркетингу, поскольку именно с помощью маркетинго-

вых ресурсов MasterCard имеет возможность предоставить своим клиентам и партнерам новые воз-можности для развития собствен-ного бизнеса. Команде MasterCard такие возможности кажутся, без преувеличения, бесценными.

Но перед тем как Вы перевернете страницу, я бы хотел еще раз поз-накомить Вас с людьми, благода-ря которым бизнес MasterCard в Украине с каждым днем становит-ся все более успешным.

Это команда украинского пред-ставительства MasterCard Europe, благодаря которой нам за корот-кое время удалось заметно уве-личить результативность пар-тнерских программ и повысить узнаваемость бренда MasterCard в Украине. Это также позволило нам запустить ряд собственных маркетинговых проектов: премию «MasterCard Банк Года», образо-вательную программу тренингов для сотрудников банков и торго-вых предприятий, образователь-ный проект на радио «Безналич-ная жизнь», промо-кампании, связанные с футбольным спон-сорством Лиги Чемпионов UEFA, EURO 2008 и другие проекты.

Но главное: то, что радует меня больше всего – я знаю, что это только начало. У MasterCard есть что предложить Украине. Уверен, рынок безналичных технологий и его участники от этого только вы-играют.

Искренне Ваш,Ян Чарны,

генеральный директор MasterCard Europe в Украине,

Чехии и Словакии

NEW MONEY • êîìàíäà

ЯН ЧАРНЫгенеральный директор MasterCard Europe в Украине, Чехии и Словакии.

Команда представительства MasterCard Europe в Украине.

ЛЮБОВЬДЕРЕВЯНКОглавапредставительства

СЕРГЕЙ ФРАНЦИШКОменеджерпо работе с клиентами

АННА ПОТАПЕНКОменеджерпо работе с клиентами

ВЛАДИМИРРЫМЧУКменеджерпо работе с клиентами

НАТАЛИЯ БАЙДАЛАадминистративныйменеджер


33

MASTERCARD В УКРАИНЕ И МИРЕ • 1 • 2008

NEW MONEY • íîâîñòè

Этой осенью 50 украин-ских банков и страховых компаний примут учас-

тие в международном конкурсе «MasterCard Банк Года». В числе номинантов: 30 банков, кото-рые по итогам 1 полугодия 2008 года имели наибольший размер активов, а также 20 страховых компаний, которые по итогам 1 полугодия 2008 года имели наибольший размер страховой премии. Лучших в 6 номинаци-ях выберут финансовые экспер-ты, руководители банков и представители общественности. Результаты конкурса станут из-вестны 27 октября 2008 года.

Победителей в 6 категориях определит жюри, которое со-стоит из независимых финансо-вых экспертов, глав правлений банков и представителей обще-ственности. В частности, в номи-нациях «Банк года», «Страховая компания года», «Наиболее ди-намичный банк года», «Банков-ский продукт года» лучшего на-зовут финансовые директора украинских компаний, акаде-мики, финансовые аналитики

и представители СМИ. В общей сложности, в состав жюри вош-ли 70 специалистов. При этом ни один из экспертов не являет-ся сотрудником банка или стра-ховой компании. В номинации «Самый надежный банк года» лучшего определят путем от-крытого голосования на сайте www.maanimo.com.

Лучшего банкира 2008 года бу-дут выбирать главы правлений украинских банков-участников конкурса «MasterCard Банк Года». Каждый из руководителей полу-чит специальный бланк для го-лосования, где сможет отметить двух лучших, по его мнению, бан-киров. Примечательно, что голо-сование предполагает возмож-ность отдать голос и за себя. При этом голос за себя оценивается в 0,5 баллов, голос, отданный за коллегу – в 2 балла. Победитель оценивается на основе наиболь-шего количества набранных го-лосов. Более подробную инфор-мацию о конкурсе, участниках, методологии, организаторах и партнерах можно найти на сайте www.bankroku.com.ua.

Ñîáèðàÿñü çà ïîêóïêàìè,íå çàáóäüòå ÌasterCardС 8 сентября по 4 октября MasterCard предоставил возможность всем держателям карт MasterCard или Maestro выиграть деньги, оплачивая покупки карточкой в торговых цен-трах Киева.

Именно с 8 сентября по 4 октября Киев захлестнула волна приятных покупок и не-виданных скидок. В торговых центрах Променада, Комод, Квадрат на Перова и Гло-бус прошел фестиваль Magazin Shopping Week. Каждую неделю в одном из торговых центров любители шопинга наслаждались не только приятными покупками, но и гран-диозным представлением с участием украинских модельеров, дизайнеров, стилистов, визажистов и просто известных шопоголиков. В роли генерального партнера фестива-ля MasterCard организовал беспрецедентную лотерею для всех держателей карточек MasterCard и Maestro. Чтобы принять в ней участие, нужно было на протяжении неде-ли до начала розыгрыша оплатить покупку карточкой, заполнить специальный бланк и бросить в коробку в прикассовой зоне. Каждую неделю в торговом центре называли по-бедителя, который выиграл 5000 гривен, а также 3 счастливчиков, которые получили поощрительные подарки – по 500 гривен на карточку.

27 îêòÿáðÿ áóäóò íàçâàíû ëó÷øèå ôèíàíñîâûå ó÷ðåæäåíèÿ Óêðàíèû

Победители «MasterCard Банк Года 2007» с пред-ставителями украинского офиса MasterCard Europe

MasterCard® PayPass™

«çàâîåâûâàåò» ìèðВ сентябре в московском кафе «Пять звезд» была совершена первая транзакция с помощью карты MasterCard® PayPass™. Ра-нее, в июле, технология была представлена в Словакии. Бескон-тактную инновацию MasterCard PayPass можно назвать отличной альтернативой наличным деньгам и следующим этапом в раз-витии безналичных платежных технологий. MasterCard Paypass дает возможность быстро, безопасно и без лишних усилий оп-лачивать покупки и услуги. Для осуществления транзакции до-статочно коснуться картой или мобильным устройством, под-держивающим технологию PayPass, специального терминала. Примечательно, что микропроцессор MasterCard PayPass мож-но вмонтировать не только в пластиковую карту, но и в мобиль-ный телефон, брелок или наручные часы. По данным MasterCard на сегодняшний день в обращении находится порядка 37 млн карт и других платежных устройств MasterCard PayPass, кото-рые можно использовать в более чем 122 000 торговых точках по всему миру.

рекл

ама


4

B Украине многие использу-ют пластиковые карты ис-ключительно для снятия за-

рплаты в банкомате. Скажите, насколько велика роль MasterCard в сти му лировании людей пере-смотреть свое отношение к безна-личным платежам? Роль MasterCard в этом «сражении с наличными», безусловно, одна из ос-новных. Ведь именно благодаря пла-тежным системам безналичные рас-четы становятся более удобными, быстрыми и безопасными. Что каса-ется Украины, наша стратегия в этой стране очень похожа на ту, которую мы с успехом реализовали в Латин-ской Америке. К примеру, в Бразилии еще 5 лет назад 9 из 10 покупок опла-чивались наличными и лишь одна – с помощью карты. Сейчас – 50/50. Точ-но так же мы собираемся поступить в Украине, а точнее уже поступаем и рассчитываем на заметный рост доли безналичных расчетов.

Кроме всего прочего, в Украине на фоне развития банковской сре-ды стремительно увеличивается пла-тежеспособность населения. Это очень хороший стимул для разви-тия безналичных платежей. В целом же стратегия MasterCard на террито-рии Центральной и Восточной Евро-пы разбита на 3 этапа. В первую оче-редь, мы делаем пластиковые карты доступными населению. В этом про-цессе огромную роль играют бан-

ки. Затем, опять же вместе с банка-ми и торговыми сетями, делаем так, чтобы карты принимали в магази-нах, парикмахерских, на заправоч-ных станциях. Собственно, везде, где человек обычно совершает покупки. И, наконец, третий элемент плана – маркетинг и образование. Если гово-рить об Украине, то второй и третий этапы стратегии реализуются практи-чески одновременно.

В таком случае, сравним отноше-ние к «пластику» среднего укра-инца и жителя Западной Европы. Сколько карточек находится «в кармане» европейца и как он их использует?Количество карт зависит от степе-ни зрелости рынка и образованнос-ти потребителей. По нашим данным, у гражданина США в кошельке нахо-дятся 7–8 карт, у европейца – в сред-нем 3–4 карты. Обычно это одна де-бетовая карта и до трех кредитных: для путешествий, крупных покупок и, к примеру, для сети супермаркетов, где человек привык совершать еже-дневные покупки. В таком случае у него есть специальная ко-брендинго-вая карта, которая дает дополнитель-ные скидки. Существуют, правда, и свои особенности. Например, Фран-ция – одна из самых развитых стран по распространению карт. Но по обо-ротам она значительно отстает от дру-гих европейских стран.

В Украине похожая ситуация: до-статочное количество пластиковых карт, но маленькие обороты. Совершенно верно. Но я уверен, что эта ситуация будет меняться на глазах. Вопрос лишь в том, чтобы правиль-но рассказать людям о безопасности и удобстве безналичных платежей. В частности, в Украине многие думают, что использование пластиковых карт небезопасно. Это ошибочное мнение, ведь для того, чтобы обеспечить де-ржателю карт безопасность при рас-четах, банки, торговые сети и платеж-ные системы тратят большие деньги, используют труд лучших специалис-тов. Самое главное – это не нарушать базовые правила в обращении с плас-тиковыми картами: не писать PIN-код на обороте карты и не оставлять ее без присмотра. Ведь Вам вряд ли придет в голову положить пачку купюр в ка-ком-нибудь людном месте и уйти на полчаса, верно? Важно просматривать выписки по карте, поставить услугу sms-оповещения – все это здорово облегчает жизнь и позволяет в полной мере контролировать расходы.

Но ведь всегда останется часть на-селения, которая будет против то-тального контроля за их операци-ями – ведь с наличностью можно приобретать товары инкогни-то, а при электронной оплате есть «большой брат», который знает, куда ты потратил деньги.

Глава департамента маркетинга MasterCard Europe Педро Рангел уверен, что в скором времени традиционные налич-ные деньги отойдут на второй план, уступив место безна-личным расчетам. Дабы ускорить этот процесс, MasterCard использует широкий спектр маркетинговых инструментов в каждой стране, где представлена платежная система.

NEW MONEY • èíòåðâüþ

Ïåäðî Ðàíãåë:«Ïëàñòèêîâûåêàðòû ïîñòåïåííî çàìåíÿþò íàëè÷íûå äåíüãè âî âñåì ìèðå»


5

Не думаю, что это большая пробле-ма. Во-первых, люди уже пользуются пластиковыми картами, но мы обеспе-чиваем безопасность их операций как и конфиденциальность информации. Во-вторых, отслеживание не тождест-венно вторжению в частную жизнь. Я покупаю книги в одном из Интернет-магазинов. Одна из опций, доступная клиентам этого сервиса, состоит в том, что они анализируют совершенные покупки и потом делают вам интерес-ные предложения – например, новое издание моего любимого автора, или книги по интересующей меня темати-ке. Это удобно и я не беспокоюсь об утечке данных, поскольку эти «знания обо мне» наоборот – помогают пред-ложить мне лучший сервис!

Похоже, Вы предусмотрели все. Мы работаем ради этого. Делаем все, чтобы предоставить людям возмож-ность спокойно заниматься своими делами и жить без наличных, доказы-ваем необходимость этого и доносим до клиентов. Мы открыли представи-тельство в Украине, чтобы быть бли-же к нашим банкам-партнерам и мил-лионам украинских держателей карт. Наш опыт, помноженный на глубокое знание потребностей местного рынка, позволяет нам получать конкурентное преимущество в мире!

В рекламной кампании MasterCard компания обращается к различ-ным общечеловеческим ценнос-тям. Расскажите, почему MasterCard сделал ставку на эмоциональное продвижение своего бренда, пре-доставляющего самую, пожалуй, «рациональную» услугу – оплату?Сначала нужно понять сущность на-шей рекламной кампании Priceless. Это особенная кампания, которая ох-ватила весь мир и по-прежнему не теряет своей актуальности вот уже 12 лет. Сообщение основано на про-стейшем тезисе: в материальном мире есть вещи особой ценности – «то, что нельзя купить за деньги». Как человеку Вам безразлично, сколько они стоят, это даже не обсуждается. Именно здесь мы формируем эмоци-ональную связь бизнеса и ценностей, которые близки любому человеку. За-поминающаяся рекламная кампания, которая является самой известной за последнее десятилетие, формиру-ет осведомленность. В совокупности с нашими другими маркетинговыми программами мы получаем высокий уровень как эмоциональной так и ра-циональной вовлеченности – у людей появляется желание воспользоваться нашими услугами. Следующий шаг – предпочтение. Здесь работает целый

комплекс инструментов, формирую-щих лояльность к бренду MasterCard. В рекламе мы используем образы, ко-торые понятны и ценны для каждого человека. Такие кампании помога-ют нам протянуть ниточку от сердца клиента к нашему бренду. А это самое главное.

MasterCard поддерживает мно-гие мероприятия в разных странах мира. Однако в приоритете остает-ся футбол. Почему? Футбол – это страсть, которая связыва-ет людей во всем мире. Именно поэто-му уже шестнадцать лет мы являемся спонсорами EURO и Лиги чемпионов, а также Copa America. Однако мы спонсируем и другие виды спорта – в странах, где они наиболее популярны. Так, к примеру, в Канаде люди увле-чены хоккеем, в Индии – крикетом, в Новой Зеландии – регби. А знаете, ка-кой вид спорта сверхпопулярен в До-миниканской Республике? Бейсбол! Там творится что-то невероятное, все-общий ажиотаж. Зная, что это важно для наших потенциальных клиентов,

мы поддерживаем их любимые виды спорта. Так бренд становится узнавае-мым и более сильным.

Спорт – чаще увлечение мужчин. Есть ли у MasterCard что-нибудь для женщин?Безусловно! В Азиатско-Тихоокеан-ском регионе три раза в год мы про-водим специальную акцию Singapore Sales, на которую съезжается огром-ное количество женщин из разных городов Азии и даже Европы. Акция продолжается ровно неделю, в тече-ние которой можно со значительной скидкой приобрести косметику, ди-зайнерскую одежду, украшения. Од-ним словом, все, что любят покупать женщины. Однако единственный спо-соб получить скидку – быть держа-телем MasterCard. В Великобритании мы проводим Fashion Rock, меропри-ятие, которое стоит на пересечении музыки и моды. Так вот, 2/3 участни-ков этого события – женщины. Дру-гой пример – BritAwards, чем-то похо-же на премию «Оскар», но в музыке. Опять же – сверхпопулярен среди де-вушек. Так что мы делаем многое для всех людей, независимо от расы, пола или вкусовых предпочтений.

В одной из последних реклам-ных кампаний MasterCard люди прощаются с наличностью. Како-вы реальные прогнозы? Неужели наступит время, когда не будет на-личности вообще?Пластиковые карты постепенно заме-няют наличные деньги во всем мире. И этот тренд усиливается.

Заменяют на 100%?Да, на 100%. Я абсолютно уверен в этом. Значительную роль в этой тен-денции играет Интернет-коммер-ция. Это мир цифр – номеров, счетов и защитных кодов. В Великобрита-нии рынок платежей через Интернет уже составляет 20% от всех опера-ций. В Германии – 15%. В свое вре-мя мы обратили внимание на этот тренд, тщательно его изучили и под-готовили соответствующие предло-жения для клиентов – удобные и бе-зопасные платежи в «сети». Согласно нашим исследованиям, европейская молодежь, в возрасте от 16 до 22 лет 50% покупок совершает в Интерне-те, 25–30% – с помощью кредитных карт, и только 20–25% остается с на-личными. От этого никуда не деться. Моя 14-летняя дочь не использует за-писной книжки. Все, что ей нужно, она записывает в компьютер. Зачем ей использовать бумажные деньги, если она не использует бумагу даже для записей?

МЫ ОТКРЫЛИ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ-СТВО В УКРАИНЕ, ЧТОБЫ ЛУЧШЕ ПОНЯТЬ ПОТРЕБНОСТИ УКРАИН-ЦЕВ, СОЗДАТЬ ДЛЯ НИХ ОСОБОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ДОНЕСТИ ЕГОС ПОМОЩЬЮ МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ. ЭТО ПОЗВОЛЯЕТ НАМ ПОЛУЧАТЬ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО В МИРЕ! 5



6

NEW MONEY • òåìà íîìåðà

Ìàðêåòèíã â ñåðäöå êîììåðöèèMasterCard инвестирует собственные ресурсы в развитие бизнеса своих клиентов и партнеров.

Более 40 лет успешной работы на международных финансовых рынках многому научили

MasterCard. В частности, тому, что лю-бое действие компании обязано нести пользу для рынка. По словам Яна Чар-ны, генерального директора MasterCard в Украине, Чехии и Словакии, ни одна компания не может быть успешной в условиях «рыночного вакуума». «Мы инвестируем собственные ресурсы в развитие бизнеса наших клиентов и партнеров, а значит, делаем вклад в развитие рынка и, соответственно, приносим пользу собственному биз-несу, – рассуждает Ян Чарны. – Мы не хотим быть одной из платежных сис-тем, мы определяем вектор движения для всего рынка, в том числе и с помо-щью наших маркетинговых активов».

К упомянутым активам следует отнести, в первую очередь, бренд MasterCard и легендарную платформу Priceless («Бесценно»). Со дня своего рождения в 1979 году имя MasterCard достигло уровня всемирно узнавае-мого бренда стоимостью в миллиар-ды долларов. «Таким образом, любой

банк или другое финансовое учреж-дение, используя имя MasterCard в своей коммуникации, демонстрирует свою причастность к бренду, которо-му доверяют жители 210 стран по все-му миру», – уверен Ян Чарны.

Что касается возможностей более прикладного характера, они связа-ны, в первую очередь, с футбольным спонсорством MasterCard (компа-ния более 16 лет является официаль-ным спонсором EURO Championships и UEFA Champions League), готовы-ми промо-кампаниями, а также раз-личными мероприятиями для финан-сового рынка, которые MasterCard поддерживает в каждой отдельной стране. К примеру, в Украине, Чехии, Венгрии, Словакии, Словении и Поль-ше таким событием является конкурс «MasterCard Банк Года».

КАМПАНИИ «ПОД КЛЮЧ»Как показывает практика любой де-ржатель пластиковой карты пережи-вает в своей жизни несколько эта-пов – от момента, когда он обратил внимание на «пластик» как таковой,

до момента, когда банк делает все возможное для формирования при-вязанности к продукту и лояльного от-ношения к компании в принципе. На любом из этих этапов банк стремится поддерживать коммуникацию с кли-ентами: информировать, образовы-вать, вызывать доверие. Именно для того, чтобы такая коммуникация была наиболее эффективной и наименее затратной с точки зрения ресурсов, разработаны готовые промо-кампа-нии MasterCard.

Такие ready-to-use материалы раз-работаны не только для информиро-вания держателей карт о продукте. Их можно использовать для стиму-лирования использования пластико-вых карт, формирования лояльности держателей карт к банку или продви-жения конкретного «пластикового» продукта. В пакет «готовых решений» входят творческая промо-идея, не-сколько вариантов механики акции и, безусловно, набор готовых для про-изводства макетов для постеров, за-ставок для банкоматов, баннеров на сайт и т.д. «Это отличное решение для

рекл

ама


7

банков, которые хотят организовать маркетинговую кампанию без лиш-них затрат, – уверен Ян Чарны, – нет надобности тратить средства на раз-работку творческой идеи, покупку авторских прав, дизайн, копирайт, комиссию агентствам. Это экономит компании тысячи евро».

ФУТБОЛЬНЫЙ СИМВОЛВ числе маркетинговых активов, ко-торыми MasterCard, может, без пре-увеличения, гордится, – футбольное спонсорство. За 16 лет самый зрелищ-ный спорт в мире стал неотъемлемой частью маркетинга платежной сис-темы. В первую очередь, потому, что дает MasterCard возможности, «за-крытые» для других игроков рынка. «Футбольное спонсорство стало ос-новой нашей маркетинговой страте-гии, – говорит Ян Чарны. – Это поле, объединяющее более 240 милли-онов игроков и более миллиарда бо-лельщиков по всему миру, которое идеально подходит для укрепления отношений с держателями карт и сти-мулирования использования ими карт с логотипами MasterCard. И, конечно же, это идеальная платформа для эф-фективного сотрудничества с банков-скими учреждениями и партнерами компании».

Разнообразие возможностей, кото-рые MasterCard предлагает банкам- партнерам, позволяет подчеркнуть свою причастность к наиболее попу-лярным футбольным событиями в мире компаниям с любыми маркетин-говыми бюджетами и целями. У бан-ков всегда есть выбор: организовать

единичную, мотивационную програм-му для сотрудников и предложить би-леты на матчи в качестве подарков, выпустить серию «пластика» с изоб-ражением футбольных легенд или же организовать крупномасштабное на-циональное промо для держателей карт MasterCard.

А в апреле 2008 года MasterCard совместно с несколькими украинс-кими банками впервые реализовал украинскую версию проекта Player’s Escort. В этом конкурсе три малень-ких болельщика из Украины получили возможность вывести на поле игроков ФК Chelsea и Manchester United – фи-налистов Лиги чемпионов UEFA 2008 года. Для того чтобы принять участие в конкурсе, достаточно было подгото-

вить рисунок и небольшой рассказ на тему «Почему я люблю футбол». В кон-курсе приняло участие более 5000 де-тей со всей Украины, независимо от того, имеют их родители пластиковые карточки или нет.

РАВНЕНИЕ НА ЛУЧШИХНесколько обособленно в разре-зе маркетинговой деятельности MasterCard стоит проект «MasterCard Банк Года». Обособленно потому, что в отличие от других проектов и кампа-ний, он не преследует цель повысить использование пластиковых карт или усилить позиции того или иного карто-чного продукта. Цель проекта, с одной стороны, показать клиентам банков кто есть кто на рынке, с другой сторо-ны, дать возможность банкам-побе-дителям рейтинга использовать бренд «Банк Года» для продвижения бизне-са. Проект вот уже 7 лет проходит в Че-хии, 3 года – в Венгрии. Украинский «Банк Года» в этом году отметит второй день рождения. Кроме того, в 2008 в конкурсе примут участие банковские и страховые учреждения Словении и Польши. «Мы уверены, что участие и победа в конкурсе «MasterCard Банк Года» приносит неоспоримые преиму-щества для банков и страховых компа-ний, – отмечает Ян Чарны. – Этот про-ект дает возможности выбрать лучшие компании и продукты на рынке. В со-став жюри конкурса в разных кате-гориях входят финансовые экспер-ты, журналисты, академики, банкиры и, конечно, простые жители страны. А это дает наиболее объективную оценку участникам. В результате побе-дители, выбранные исходя из объек-тивных критериев, получают уникаль-ные возможности для продвижения собственного бизнеса как в PR так и в маркетинговом плане».

ßí ×àðíû: «Ìû îïðåäåëÿåì âåêòîð äâèæåíèÿ äëÿ âñåãî ðûíêà, â òîì ÷èñëå è ñ ïîìîùüþ íàøèõ ìàðêåòèíãîâûõ àêòèâîâ»

ПОСЛЫ MASTERCARDCВЯЗАВ СЕБЯ С МИРОМ ФУТ-БОЛА, MASTERCARD ПОЛУЧИЛА ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИВЛЕЧЬ К СО-ТРУДНИЧЕСТВУ ГРАНДОВ МИ-РОВОГО ФУТБОЛА, СДЕЛАВ ИХ СВОИМИ ОФИЦИАЛЬНЫМИ ПОС-ЛАМИ. АВТОРИТЕТ БРАЗИЛЬЦА ПЕЛЕ, НЕМЦА ЮРГЕНА КЛИНСМА-НА, ИТАЛЬЯНЦА КОЛЛИНЫ ДЕ-ЛАЕТ БРЕНДУ ПЛАТЕЖНОЙ СИС-ТЕМЫ ЛУЧШУЮ РЕКЛАМУ. А БАНКАМ-ЧЛЕНАМ ПЛАТЕЖНОЙ СИСТЕМЫ ПОЗВОЛЯЕТ ИСПОЛЬ-ЗОВАТЬ ИЗОБРАЖЕНИЯ ЭТИХ ЛЮ-ДЕЙ В СОБСТВЕННЫХ ПРОМО-КАМПАНИЯХ И НА СОБСТВЕННЫХ КАРТОЧНЫХ ПРОДУКТАХ. 7



NEW MONEY • ìíåíèå

8

Óêðàèíñêèå áàíêèðûî ìàðêåòèíãå êàðòî÷íûõïðîäóêòîâ

ОЛЕГ ТИЩЕНКО начальник управления развития розничного бизнеса УкрэксимбанкаВ условиях насыщения рынка различными карточными про-дуктами, имеющими, по сути, единую технологическую ос-нову, конкуренция за пред-почтения клиентов все боль-ше смещается к формированию ценностей конкретного банков-ского бренда. Именно в этой связи важность маркетинговой составляющей для бизнесов банков будет постоянно воз-растать, особенно в сфере пре-доставления розничных услуг, в том числе и для карточных про-дуктов.

Что касается отдельных мар-кетинговых программ, Укрэк-симбанк проводит в среднем 5–6 кампаний, подготовленных международными платежны-ми системами. Кампаний, в ко-торых инициатором выступает сам банк, проводится меньше. Это связано со значительными временными затратами и нали-чием множества согласователь-ных этапов. Традиционно в год мы проводим одну или две та-кие кампании.

АННА СЛЮСАРЕНКО начальник управления маркетинга и рекламы УкрсоцбанкаБюджет маркетинговой актив-ности должен составлять от 2 до 3% от дохода банка. Однако у большинства банков этот пока-затель не превышает 1%. Сегод-ня, пожалуй, исключение могут составлять молодые банки, кото-рым необходимо заявить о себе на рынке. Банки, которые рабо-тают над имиджем и удержани-ем клиента, тратят на рекламу го-раздо меньше от своих доходов. Это связано с тем, что в Украине, несмотря на то, что конкуренция между банками сильна, она не является жесткой и всепоглоща-ющей, использующей все сущес-твующие возможности.Но это время уже не за горами.

Партнерство с международ-ными платежными системами всегда выгодно, потому что со-обща можно сделать больше чем в одиночку. Рынок платеж-ных карт в Украине достаточ-но перспективен в направлении кредитных карт. Именно это на-правление позволяет банкам за-рабатывать, а не только тратить деньги на поддержку обслужи-вания платежных карт. Поэтому именно рекламные кампании с международными платежными системами по поддержке кре-дитных карт наиболее интерес-ны. За ними будущее.

В Западной Европе финансовые учреждения тра-диционно входят в число наиболее активных рек-ламодателей. Украинские банки также достаточ-но активны в продвижении собственных брендов. При этом специалисты уверены, что в каждой мар-кетинговой кампании для карточного продукта есть место партнерству банка и платежной системы. СВЕТЛАНА ПОПОВА

начальник управления раз-работки и сопровождения карточных продуктов, де-партамент платежных карт банка Финансы и КредитБанки готовы выделять доста-точно крупные суммы на марке-тинг: как на исследования, про-движение отдельных продуктов так и на имидж банка в целом, формирование лояльности к бренду. Их объемы, как и для любой коммерческой струк-туры, зависят от отдачи, кото-рую банки планируют получать от своих вложений. Однако в каждый конкретный момент пе-ред банком стоит целый ряд за-дач и существуют различные ус-ловия, что естественно влияет на окончательные решения по финансированию маркетинго-вых процессов. Именно поэто-му не всегда есть возможность наиболее эффективно продви-гать конкретный продукт или направление – все зависит от общих приоритетов.

Совместные активности с меж-дународными платежными сис-темами, безусловно, интерес-ны. В первую очередь, тем, что львиная доля работы по их под-готовке ложится на разработчи-ка. С другой стороны, платежная система обладает грандиоз-ным опытом продвижения про-дуктов, а также развитым инс-трументарием. К тому же банк, как правило, имеет возмож-ность достаточно гибко прини-мать окончательное решение и выделять наиболее эффектив-ные со своей точки зрения мар-кетинговые каналы, инструмен-ты в рамках общей совместной программы. Кроме того, мы, по сути, продаем совместный про-дукт, а значит, наши цели и пути их достижения находятся в од-ной плоскости, что также спо-собствует совместной работе.

АННА ГОРОДИЙЧУКстарший экономист отдела карточного бизнеса управле-ния розничного бизнесаOTP БанкаВ последние несколько лет рек-ламная активность банков зна-чительно возросла и продол-жает расти. Это обосновано развитием всего рынка банков-ских услуг в Украине. В свою очередь, рост конкуренции и спроса всегда приводит к уве-личению рекламных затрат.

Что касается бюджетов: все диктуется рыночными условия-ми, в которых работает банков-ская структура и ее текущим по-ложением на рынке. Например, одним банкам достаточно раз в год напомнить о себе, другим же необходимо строить знание с нуля, а это требует значитель-ных инвестиций в продвижение. Запуск новых продуктов предпо-лагает значительные рекламные затраты, а поддержка стандарт-ных продуктов может осущест-вляться минимальными усилия-ми. В каждом конкретном случае необходимы анализ, оценка и планирование. Готовых рецеп-тов не существует.

Относительно маркетинговых проектов, реализуемых совмес-тно с международными платеж-ными системами, они очень ин-тересны банкам по нескольким причинам. Например, участие банка в таких проектах позволя-ет привлечь новых клиентов, по-высить лояльность уже сущес-твующих клиентов, повысить финансовую грамотность насе-ления относительно платежных карт. С другой стороны, такие совместные кампании дают воз-можность повысить эффектив-ность работы менеджеров по продаже банковских продуктов: большинство акций предусмат-ривает призовой фонд и для со-трудников банков-участников.


mastercard sep 2008

Documents