30.3.2015

1

Matkailun tiekartta ja tutkimus

Matkailun erityisasiantuntijaNina Vesterinen, TEM

28.3.2015

Yhdessä enemmän

Matkailun tiekartta2015–2025

– kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun

Matkailun tiekarttawww.tem.fi/matkailuntiekartta

30.3.2015

2

Kiinnostavan ja laadukkaan tarjonnan myötä matkailukysyntä on20 miljardia euroa, ala tuo vaurautta hyvinvointia ja työllistää koko Suomessa.

Vuonna 2025 omaperäinen ja uteliaisuutta herättävä Suomi onPohjois-Euroopan ykkösmatkailukohde, asiakkaiden ensimmäinen valinta.

Puhdas luonto

Rakentaen vahvuuksillemme:

Kiinnostava elämyksellinen tarjonta matkailun ja muiden alojen rajapinnoista

Hyvinvointia edistävätolosuhteet Omaperäinen kulttuuri Toimiva infrastruktuuri

Parantaen kyvykkyysiämme / osaamistamme

Asiakas-lähtöisyys Digitaalisuus

Kestävätliiketoimintamallit/ kestävä matkailu

Innovaatiot jalaatu

Elämystenjohtaminen

Miten - avainstrategiat

Missio:

Visio:

Yhteistyö jakumppanuudetKannattavuus

OutdoorsFinland

CultureFinland

Talvituotteenuudistuminen

Finrelax(uusi)

Stopover(uusi)

Saaristo(uusi)

Konferenssit jaliikematkailu Tapahtumat

Luovat alat Hyvinvointi - jaterveyspalvelut

Liikunta jaurheilu

Elintarvike- jaruokatuotanto Digitaalisuus Kansallis-

puistotKulttuuri-

perintökohteetUudet avaukset,rohkeat kokeilut

Matkailukeskusten jayritysverkostojen

vahvistaminen

Kiinnostavatarjonta

Markkinointitoimenpiteidenvaikuttavuuden lisääminen

ja tuotteiden helppoostettavuus

Kilpailukykyinentoimintaympäristö Saavutettavuus

Omaperäinen Suomi –matkailun monet mahdollisuudetAineksia elämyksiin• Luonto ja hiljaisuus, perusarvot

vastareaktiona hektisyyteen jakaupunkielämään

• Suomalainen elämäntapa jauusi luksus

• Laadukas suomalainen ruokaosana kokonaiselämystä

• Hyvinvointiin liittyvät palvelut,mm. sauna

• Tarinat ja uudet sisällöt: Joulupukki,Muumit, Kalevala, Angry Birds ja muutuudet sisällöt

• Ainutlaatuinen saaristo• Luovat alat: kulttuurituotanto, media,

pelit, viestintä, design• Uutuusarvo monilla markkinoilla

30.3.2015

3

Omaperäinen Suomi –matkailun monet mahdollisuudet

Uudistumisen mahdollisuuksia• Profiloidut korkeakatteiset laatutuotteet• Ympärivuotinen tarjonta, talvituotteen

uudistaminen• Kauttakulku- eli stopover-matkailu• Näkyvyys sosiaalisessa mediassa ja

muu digitaalisuuden hyödyntäminen• Kasvavat kohderyhmät: Venäjä ja Aasia,

konferenssien ja tapahtumien osallistujat• Rinnakkaisalojen ja rajapintojen

yhteistyö• Arktisen alueen, Pohjoismaiden,

Itämeren ja Euroopan matkailuyhteistyö• Kestävä ja vähähiilinen tarjonta,

ekologiset ratkaisut ja suomalainencleantech-osaaminen

Määrälliset kasvuennusteet

2013 2025

Matkailukulutus 14,4 mrd. euroa 20 mrd. euroa

Vientiin rinnastettava matkailutulo 4,4 mrd. euroa 8 mrd. euroa

Matkailun suora arvonlisä Bkt:stä 2,5 % 3,0 %

Matkailuklusterin yritysten liikevaihto 18 mrd. euroa 29 mrd. euroa

Matkailun aikaansaama työllisyyspalkansaajia (osa- ja kokoaikaiset) 140 000 180 000

Kotimaiset rekisteröidytyöpymisvuorokaudet 14,4 milj. 17 milj.

Ulkomaiset rekisteröidytyöpymisvuorokaudet 5,9 milj. 10 milj.

Kansainvälisten kongressien delegaatit 71 697 90 000

Kansallispuistojen kävijämäärä 2,3 milj. 3,7 milj.

Matkailun pääomasijoitukset 1,1 mrd. euroa 2 mrd. euroa

Matkailualan ennustetaan kasvavanmerkittävästi vuoteen 2025

30.3.2015

4

Ensimmäiset kasvua ja uudistumista tukevatstrategiset projektit eli ns. kärkihankkeet käyntiin

Kestävän vesistömatkailu-keskittymän demonstraatio-hanke, jokahyödyntää biotalouden ja cleantechin ratkaisuja sekä digitaalisuutta

Matkailupalvelut digitaalisesti ostettaviksi ja löydettäviksi

Finland Stopover – Suomi johtavaksi stopover-maaksi

Merellinen saaristo kansainvälisesti tunnetuksi

Finrelax – Suomesta hyvinvointimatkailun kärkimaa

Matkailun strategisen ohjelman valmistelu

Kulttuuri Hyvinvointi

Kesä Talvi

Neljä (+ yksi) strategista teemaa

30.3.2015

5

Monipuolisetpalvelukokonaisuudet

Markkinoinninterävöittäminen japanostuksenlisääminen

Yhteistyö jakumppanuudet

Markkinoinnin terävöittäminen japanostuksen lisääminen

Elinkeinon tuottavuuden, ekologisuuden,laadun ja turvallisuuden kehittäminen

Digitaalisuus vahvemmin osaksiyritysten liiketoimintaa

Vetovoimaisten elämysten kehittäminen

Kysynnän kasvattaminenpotentiaalisilta markkinoilta

Matkailualan yhteistyön vahvistaminen

Toimenpiteitä kasvun aikaansaamiseksi2015–2025

Matkailuapalvelevasaavutettavuus

Kilpailukykyinentoimintaympäristö

Matkailua tukevan infrastruktuurin jamaankäytön varmistaminen

Osaavan työvoiman varmistaminen

Julkisen rahoituksen kohdentaminen tiekartanmukaisesti

Sujuvan rajaliikenteen jamaahantulomuodollisuuksien varmistaminen

Matkailutilastoinnin varmistaminen jaelinkeinoa tukevan tutkimuksen toteuttaminen

Ratkaisuja pitkäjänteiseenlentosaavutettavuuteen

Tiestön sekä raide- ja vesiliikenteenpalvelutason varmistaminen

Toimivat matkaketjut

Matkailun kasvua tukevan lainsäädännönvarmistaminen

Toimenpiteitä kasvun aikaansaamiseksi2015–2025

30.3.2015

6

5.1 Matkailutilastointi ja tiekarttaa tukevatutkimus

• Tiekartan toteuttamisen kannalta on nostettu esille keskeisimmättutkimusaiheet ja –tarpeet. Painotukset pohjautuvat matkailunkehittämisessä tunnistettuihin haasteisiin, joihin tutkimuksella ja sentoimintaedellytysten parantamisella pyritään vastaamaan.

• Kehitetään uusia ratkaisuja sovelletun tutkimustiedon siirtoonyliopistojen ja ammattikorkeakoulujen sekä matkailualanosaamiskeskittymien, kehittäjäorganisaatioiden,matkailukeskusten ja muiden yritysten välillä

Päivitetään matkailun tutkimuksentoimintaohjelma• Tutkimuksen toimintaohjelmassa mm.

• määritelty, tunnistettu teemakokonaisuudet• toimenpiteet tiedonvälityksen tehostamiseen• rahoitusmahdollisuudet• miten eteenpäin

• Tavoitteena• toimia pohjapaperina tutkimusohjelmalle esim. Tekesiin• teemoista tutkimushankkeiksi• edistää yhteistutkimusta• nitoa perus- ja soveltavatutkimus yhteen• Huomioida rajapinnat• Kansainvälinen ulottuvuus

30.3.2015

7

Miten etenee?• Toimenpiteet kevät 2015

• Perustettu työryhmä, kokoontunut 1. kerran 20.3., 2. kokous 4.6.• Kartoitus ja analyysia)

• Organisaatioiden tutkimuksen painopistealueet• Viimeaikoina tehty tutkimus• Tutkimusosaamisen vahvat alueet

b)• Tiekartan toteutumista ja seurantaa tukeva tutkimustieto• Kärkihankkeiden tutkimustarpeet• Tuotepohjaisten kehittämisstrategioiden tutkimustarpeet

• Synteesi a+b• Matkailu.org- jatko ja kehittämistarpeet

Tutkimusteemoja

• Matkailu, aluetalous ja aluekehitys• Asiakas- ja markkinointitieto• Kestävä matkailuelinkeino• Ennakointi, korkean lisäarvon

matkailu, muut uudet trendit• Matkailuyrittäjyys ja

verkostoyrittäjyys• Matkailukoulutuksen rakenne ja

tutkinnot, osaaminen• Muut kärkihankkeita ja kansallisia

tuoteteemoja tukevat

Luontokulttuurilla

maustettuna

Monipuolisetelämykset

Elämäntapa

Ruoka

30.3.2015

8

5.1 Matkailutilastoinnin varmistaminen• Kehitetään matkailun tulo- ja työllisyysvaikutusten tilastointia, missä

matkailutilinpito ja matkustustase ovat avainasemassa• Matkailun tilinpito 2011-2013 valmistunut

• Toteutetaan matkailun aluetaloudelliset vaikutukset – selvityksettyö- ja elinkeinoministeriön uusien suositusten mukaan

• Useilla alueilla toteutettu• Mahdollisesti kansallisella tasolla toteutetaan parin vuoden

sisällä

Matkailutilinpito 2011-2013 julkaistu- laatijana Tilastokeskus, rahoittaja TEM

TietolähteetKYSYNTÄ- Maksutase (matkustus- ja

henkilöliikennetase)- Rajahaastattelututkimus- Suomalaisten matkailu -tutkimus- Majoitustilasto- Yritysrekisterin tilinpäätös- ja

toimipaikkatilastot- Henkilöliikennetutkimus

(Liikennevirasto)- Julkisen liikenteen suoritetilasto

(Liikennevirasto)

TARJONTA- Kansantalouden tilinpito, tarjonta- ja

käyttötaulukot- Yritysrekisterin tilinpäätös- ja

toimipaikkatilastot

30.3.2015

9

AVAINLUVUT - Matkailukysyntä

Tunnusluku 2007* 2011 2012 2013**

MATKAILUN KOKONAISKYSYNTÄ, milj EUR 10 958 13 740 14 457 14 387Ulkomainen matkailukysyntä, milj EUR 3 126 4 013 4 396 4 433Kotimainen matkailukysyntä, milj EUR 7 832 9 727 10 061 9 953Kotimainen vapaa-ajan matkailukysyntä, milj EUR 5 500 6 992 7 432 7 439Muu kotimainen matkailukysyntä, milj EUR 2 332 2 735 2 629 2 514Ulkomainen matkailukysyntä yhteensä, osuus matkailunkokonaiskysynnästä 29 % 29 % 30 % 31 %Kotimainen vapaa-ajan matkailukysyntä yhteensä, osuusmatkailun kokonaiskysynnästä 50 % 51 % 51 % 52 %Muu kotimainen matkailukysyntä (korvatut työmatkat, omatmökit), osuus matkailun kokonaiskysynnästä 21 % 20 % 18 % 17 %

Muutos2007 -2012

+32 %

+41 %

+28 %

+35 %

+17 %

+2 % yks.

+2 % yks.

-3 % yks.

* aiemmalla laskentajärjestelmällä tuotetut vuoden 2007 tiedot eivät täysin vertailukelpoisia** vuoden 2013 osalta ennakkotieto

Matkailun kokonaiskysyntä (14,4 mrd. eur v.2012)

40 %

30 %

15 %

12 %3 % Kotimaanmatkailu

Ulkomaalaiset

Työnantajan maksamatmatkakulut

Ulkomaanmatkailuunliittyvä kysyntä Suomessa

Omien mökkien käyttö

30.3.2015

10

Matkailukulutus tuotteittain (14,4 mrd. eur v.2012)

192

268

404

460

1 885

1 888

2 032

2 699

3 911

296

265

401

548

1 972

1 906

1 916

2 947

4 208

Muu kulutus

Kulttuuripalvelut

Urheilu- ja virkistyspalvelut

Matkatoimistopalvelut

Polttoaineet

Ravitsemispalvelut

Majoituspalvelut

Ostokset kaupasta

Henkilöliikennepalvelut

milj.euroa

2012

2011

AVAINLUVUT –Taloudellisetvaikutukset

Muutos2007 -2012

+0,23 % yks.

* aiemmalla laskentajärjestelmällä tuotetut vuoden 2007 tiedot eivät täysin vertailukelpoisia** vuoden 2013 osalta ennakkotieto*** kansantalouden tilinpito otti käyttöön EKT2010 mukaisen tilinpitojärjestelmän vuoden 2012tiedoista alkaen, mikä kasvatti BKT:n arvonlisäystä

+0,18 % yks.

+20 %

+23 %

+10 %

Tunnusluku 2007* 2011 2012 2013**

MATKAILUARVONLISÄYKSEN OSUUSPERUSHINTAISESTA BKT:STA (sis. työnantajien kulut) 2,30 % 2,56 % 2,53 % 2,48 %Matkailuarvonlisäyksen osuus perushintaisesta BKT:stä(ilman työnantajien kuluja) 1,80 % 1,99 % 1,98 % 2,03 %Matkailukysynnän arvonlisä, milj EUR (sis. työnantajienkulut) 3 649 4 171 4 365 4 312Matkailukysynnän arvonlisä, milj EUR (ilman työnantajienkuluja) 2 896 3 237 3 551 3 530BKT:n arvonlisäys (brutto perushintaan (ei sis. tuoteveroja jatuotetukipalkkioita)), milj EUR 156 912 162 665 172 417 173 741***

30.3.2015

11

AVAINLUVUT –TyöllisyysvaikutuksetMuutos2007 -2012

+4,6 %

* aiemmalla laskentajärjestelmällä tuotetut vuoden 2007 tiedot eivät täysin vertailukelpoisia** vuoden 2013 osalta ennakkotieto

+2,4 %

-3,1 %

-5,4 %

Tunnusluku 2007* 2011 2012 2013**

MATKAILUTOIMIALOJEN TYÖLLISYYS, henkilöitä 130 500 130 400 136 500 136 700Matkailutoimialojen tehdyt työtunnit, miljoonaa tuntia 229,0 224,9 234,5 232,8Matkailun aikaansaama laskennallinen työllisyysmatkailutoimialoilla, työllisten määrä 64 000 60 500 62 000 60 700Matkailun aikaansaama laskennallinen työllisyysmatkailutoimialoilla, tehdyt työtunnit, miljoonaa tuntia 113,9 104,9 107,7 104,5

Vuokratyövoimaa ei lueta matkailutoimialojen työllisyyslukuihin vaan liike-elämän palveluihin –myöskään kaupan alan työntekijöitä ei lueta matkailutyövoimaan.

Matkailutoimialojen työllisyys (136 500 henkilöä v.2012)

1 900

2 300

2 500

12 300

28 300

14 700

2 000

7 700

10 800

14 800

37 700

63 500

Matkatoimistopalvelut

Kulttuuripalvelut

Urheilu- ja virkistyspalvelut

Majoituspalvelut

Henkilöliikennepalvelut

Ravitsemispalvelut

henkilöitä

Toimialan työlliset

Matkailunaikaansaamalaskennallinentyöllisyys

Laskennallinen työllisyys ottaa huomioon matkailukysynnän osuuden koko toimialan tuotoksesta

30.3.2015

12

Matkailutilinpidon yhteenveto

• Matkailun merkitys Suomen taloudelle on kasvanut vuosina 2007 -2012• Matkailun osuus BKT:sta oli vuonna 2012 noin 2,5% (vuonna 2007 2,3%)• Erityisesti vuosina 2007 – 2011 matkailu kasvoi liki neljä kertaa muuta

kansantaloutta nopeammin• Suurin kasvu on tapahtunut ulkomaisessa matkailukysynnässä (+40%)• Kotimainen vapaa-ajan matkailukin on kasvanut 35%• Muu kotimainen matkailukysyntä (korvatut työmatkat, omat mökit) on

kasvanut huomattavasti vähemmän (+17%)• Ennakkotietojen mukaan matkailun kasvu taittui vuonna 2013 lievään laskuun• Matkailutoimialoilla työskenteli ennakkotietojen mukaan 5,4% kaikista työllisistä

vuonna 2013

Lisätietoja

Hankkeen loppuraportti:http://www.tem.fi/files/42494/TEMrap_21_2015_web.pdf

Matkailutilinpidon tietokantataulukot Visit Finlandin tilastopalvelussa:http://visitfinland.stat.fi/PXWeb/pxweb/fi/VisitFinland/

30.3.2015

13

…..5.1 Matkailutilastoinnin varmistaminen• Hyödynnetään Big Data -aineistoja matkailutilastoissa• Kehitetään lakkautetun Rajahaastattelututkimuksen korvaava

matkailijatutkimus• Ilmestyy ensi viikolla

• Kehitetään matkailutilastojen jakeluratkaisuja mm. web-pohjaistenräätälöityjen asiakasratkaisujen tuottaminen

• Julkaistiin 20.3.

Visit Finland –tilastopalvelu

• Kaikille avoin verkkopalvelu• Sisältää majoitustilaston ja matkailutilinpidon tietoja• Kaksiosainen palvelu:

• Dynaamiset taulukot ja kuviot Visit Finlandin sivuilla• Tilastokeskuksen ylläpitämä tietokantapalvelu

• Aluejako: suuralue, maakunta, seutukunta ja kunta• Mukana 80 merkittävintä maata + maanosat + EU-28• Vuositiedot, kuukausitiedot ja matkailusesonkien tiedot• Identtinen palvelu suomeksi ja englanniksi• Tuoreimmat tiedot käytössä heti majoitustilaston kuukausijulkistuksen

ilmestymispäivänä (aamulla klo 9)

30.3.2015

14

Linkit tilastopalveluun

PALVELUN KOTISIVUSuomeksi: http://www.visitfinland.fi/tutkimukset-ja-tilastot/Englanniksi: http://www.visitfinland.com/travel-trade/tourism-statistics/

TIETOKANTAPALVELUSuomeksi: http://visitfinland.stat.fi/PXWeb/pxweb/fi/VisitFinland/Englanniksi:http://visitfinland.stat.fi/PXWeb/pxweb/fi/VisitFinland/

Dynaamiset taulukot

30.3.2015 Etunimi Sukunimi28

Tuorein kumulatiivinen vuositieto – taulu

Tuorein kumulatiivinen vuositieto – graafi

Tuorein kuukausitieto – taulu

Tuorein kuukausitieto – graafi

Tuorein kesäsesonki

Tuorein talvisesonki

Vuositrendi

Kesäkauden trendi

Talvikauden trendi