Matrice sujet mémoire Spécialisations 2013

Nom (en majuscule) BARTOLOMEO

Prénom Savino Spécialisation Marketing

Fonction actuelle Stagiaire Marketing et Communication

Entreprise CAPELEC

1 - Présentation de votre terrain d’études

CAPELEC, la PME dans laquelle je fais mon stage dans le domaine du marketing, œuvre dans le B2B et dans le secteur des centres de contrôle technique automobile. Capelec est une entreprise qui développe, fabrique et commercialise des produits à haute valeur technologique dans ce domaine. La commercialisation de ces produits passe pour trois canaux :

- Par des distributeurs, - Par la vente des produits finis à d’autres entreprises qui les introduiront dans le

marché avec la propre marque (Private Label) - Par la vente de parties de produits qui iront compléter les produits finis d’autres

fabricants (OEM) La stratégie à moyen terme de l’entreprise est de s’imposer, sur le marché européen, comme une marque leader du contrôle technique. Mes missions de stage peuvent être classifiées en deux macro zones :

Marketing stratégique : - par l’étude de l’évolution des ventes entre 2008 au 2012 afin comprendre si

les ventes suivent la stratégie d’entreprise par rapport aux différents marchés et zones géographiques, en comparant les ventes de la marque CAPELEC à celles générées par le MDD et l’OEM. Ce comparatif est décliné par familles de produits ;

- la réalisation, diffusion et analyse des données relatives à une enquête de satisfaction des clients qui a pour objectif la compréhension de nos forces et de nos faiblesses ainsi qu’une meilleure connaissance de nos clients.

Marketing opérationnel : - réaliser la communication pour trois salons internationaux (CITA en

Espagne, AUTOPROMOTEC en Italie et Equip’Auto en France ; - gérer l’organisation du séminaire international qui se tiendra à Montpellier

en Septembre 2013 ;

- création et gestion de profils d'entreprises sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, YouTube et Google+) pour développer la notoriété de la marque.

En sachant que la marque, dans un contexte de marque très compétitif, peut créer une valeur ajoutée et simplifier le processus d'acquisition des consommateurs. En ligne avec la stratégie d’entreprise et les missions du stage liées à l’analyse de l’évolution de la marque CAPELEC au cours de la dernière année, comme la notoriété de la marque résultant du sondage effectué auprès de nos clients France et Export, je vais analyser l’importance de la marque dans le B2B pour une PME ainsi que les principales stratégies de branding à mettre en place.

2 - Etablir le lien avec la théorie

Il y a quelque temps, j’ai lu un livre de Management en rapport aux PMEs et à leur souplesse et leur capacité de s'adapter au marché. Il y avait une phrase qui disait : « petit et beau ». Je suis d’accord avec cette phrase dans la mesure où les PMEs aussi, dans un marché globalisé et très compétitif, redécouvrent l'importance d'adopter une stratégie de marque. Adopter une stratégie de marque est tout à fait d’actualité pour le PMEs, pas seulement dans le B2C, mais également dans le B2B. Ce phénomène du branding est, depuis plusieurs années, au centre de l'intérêt des experts en Marketing du monde entier. Dans la littérature, il y a plusieurs études sur la marque dans un contexte B2C. Récemment les spécialistes ont commencé à en analyser l’importance dans le B2B. Cependant, peu d’entre eux ont souligné l’importance de la marque pour les PME’s qui opèrent dans le B2C ou bien même dans le B2B. Pour analyser l'importance de la marque pour les PMEs en B2B, je suis parti de l’analyse des stratégies de branding adoptées par le Los (large organizations) en B2B pour ensuite faire un focus sur les PMEs.

Qu'est-ce que la marque? Il y a plusieurs définitions à la notion de marque :

“The name, associated with one or more items in the product line, that is used to

identify the source of character of the item” (Kotler, 2000);

“A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to

identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate

them from those of competitors” (The American Marketing Association (AMA)

definition);

“Whenever a marketer creates a new name, logo, or symbol for a new product, he

or she has created a brand” (Keller, 2003);

“The intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its

history, its reputation, and the way it’s advertised” (Ogilvy).

Toutes ces définitions nous donnent une idée de l’identité d’une marque, mais pas vraiment ce qu’est réellement une marque. La marque est l’ensemble des valeurs transmises par l’entreprise via des éléments tangible tels qu’un logo, un nom, un slogan ainsi que les valeurs que les consommateurs perçoivent et auxquelles ils s'identifient. La perception que les consommateurs ont d’une certaine marque conditionne les réponses à cette activité de marketing en B2C comme en B2B.

L’importance de la marque dans le marché du B2B La consolidation des principaux secteurs industriels, le ralentissement du développement de l'économie globale et l’entrée sur le marché des nouveaux fabricants sont des facteurs qui développent la compétition. Imposer une marque et conquérir une position favorable dans les comparaisons à la concurrence, représente une possibilité pour les entreprises de se distinguer, sures d’être visibles (Kotler and Pfoertsch, Brand Management in B2B). La globalisation, le nombre important de concurrents, la prolifération de produits et services semblables, la pression sur les prix, la surabondance de l’information (merci au développement des nouveaux moyens de communication) provoquent un accroissement des efforts que les entreprises, dans le B2B comme dans le B2C, doivent soutenir pour se faire remarquer par les clients. Il est coutume de penser que, en B2B, le processus de décision d'achat est uniquement soumis à des aspects concrets. Cependant et bien qu’étant un processus bien plus complexe qu’en B2C, il est soumis à plus de paramètres, les décisions étant prises par des personnes sujettes aux facteurs humains qui éliminent la possibilité d'une décision complètement objective. Cela souligne à quel point la marque, avec tout ce qu’elle représente, influence et justifie les acquisitions dans le monde du Business to Business également.

Stratégie de marque La stratégie de marque est le choix des éléments communs et caractéristiques de la marque qu’une entreprise applique aux produits/services et à l’entreprise elle-même. Elle analyse les éléments nouveaux ou non liés à la marque et en même temps guide les décisions stratégiques pour les nouveaux produits (Keler, Strategic Brand Management). Parmi les objectifs futurs qu’une entreprise doit réaliser, avec une stratégie de marque, il y a : augmenter la notoriété de marque, créer une image positive, consolider la préférence et la fidélisation de marque auprès des clients (en référence aux clients finaux), rendre l'entreprise plus intéressante et attrayante pour les stakeholders. La stratégie de marque est définie selon trois axes (Backhaus, Industrieguetermarketing e Beker, Typen von Kenstrategien):

Ampleur de la marque: marque individuelle, de famille de produits et

d'entreprise;

Positionnement de la marque: marque classique et de qualité supérieure;

Profondeur de la marque : marque nationale et internationale.

Cependant l’élément principal d’où partir pour développer une stratégie de branding est de faire en sorte que tout le monde, dans l’entreprise, du manager de plus haut niveau jusqu’en bas de la pyramide, croit en les valeurs que la marque veut exprimer et qu’ils soient les premiers ambassadeurs de la marque à l'extérieur. Les éléments clé de la marque sont des éléments visuels tel que : le nom, le logo, le slogan, l’histoire de la marque. Ces éléments identifient la « brand identity » et permettent de différencier les produits/services que l’entreprise fournit. Ces éléments d’identité visuelle doivent refléter l'essence, la personnalité de la marque ainsi que la culture d'entreprise. Les éléments d’un marque doivent s'adapter à une série de critères comme: disponibilité, expressivité, facilité de mémorisation, être susceptibles de tutelle, être orienté vers l'avenir, être des éléments positifs et transférables à tous les produits et en tous les marchés dans lesquels l'entreprise opère et entend opérer. Aaker affirme que l'identité de marque consiste dans une série unique d'associations qui expriment ce qu'elle représente et promet aux clients (Aaker, Building Strong Brands).

Un des aspects les plus importants du brand management dans le B2B consiste à en réduire la complexité car personne et aucune entreprise ne peut représenter tout pour tous. Définition de PME Les «PME» sont les «petites et moyennes entreprises» conformément à la définition établie dans la législation européenne.

Les principaux éléments permettant de déterminer si une entreprise est une PME sont les suivants:

1. le nombre de salariés et 2. le chiffre d'affaires ou le total du bilan.

Catégorie d'entreprise Salariés Chiffre d'affaires ou Total du bilan

Moyenne < 250 ≤ 50 millions d'euros ≤ 43 millions d'euros

Petite < 50 ≤ 10 millions d'euros ≤ 10 millions d'euros

Microentreprise < 10 ≤ 2 millions d'euros ≤ 2 millions d'euros

Ces seuils ne s'appliquent qu'aux chiffres des entreprises autonomes. Pour une entreprise faisant partie d'un plus grand groupe, il sera peut-être nécessaire d'inclure les données relatives au nombre de salariés, au chiffre d'affaires ou au bilan du groupe.

(Source: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/sme-definition/index_fr.htm)

Pourquoi les PMEs doivent-elles développer une stratégie de marque? Les PMEs ont besoin d'une stratégie de marque pour déterminer et séduire de nouveaux clients (Petkova, Rindova, Gupta,2008). Avoir une forte identité de marque donne aux petites et moyennes entreprises la possibilité de se distinguer dans le marché car, à travers la marque, une entreprise communique ses valeurs, son objectif, et ses forces. De plus, elle confirme aux consommateurs la justesse de leur choix. Carson and Gilmore (2000) remarquent que, bien souvent, les PMEs n’ ont pas seulement des ressources financières insuffisantes mais, surtout, leurs produits et services ont peu d’éléments de différenciation par rapport aux autres concurrents. En conséquence, les PMEs devraient adopter une activité de commercialisation pas seulement focalisée sur les innovations de produit mais plus largement sur l’identité de la société. Afin de développer la notoriété de marque, les PMEs doivent se concentrer sur le développement et la croissance de leur brand. Wong et Merriles (2005) ont développé un modèle "the branding archetypes ladder" qui expose l'orientation marque de la part des petites et moyennes entreprises qui passe de minimaliste à embryonnaire et finalement à une approche brand intégrée oriented.

Krake (2005) identifie un « Funnel model for the role of brand management in SMEs » qu'il base sur cinq perspectives: entrepreneur, structure de la société, marché, commercialisation et budget. Ce modèle tente d'extraire les bénéfices tirés du brand management et qui se convertissent en notoriété de marque et accroissement du chiffre d’affaire.

Les principaux obstacles dans l'adoption d'une stratégie de marque pour les PMEs Un des principaux obstacles à la réalisation d'une stratégie de marque de la part des PMEs est lie au manque de compréhension du vrai sens du branding et du brand management (Frank2005). Un problème commun aux PMEs est la pénurie de temps, ressources, structure pour pousser en avant une stratégie de marque (Wong and Merrilees, 2005). La pénurie de temps et de ressources motive les entrepreneurs à se focaliser sur les stratégies à court terme ce qui empêche le développement d’une stratégie à long terme. Un autre obstacle est dû au manque de « brand management skills » qui permettent d'identifier les méthodes pour réunir les besoins des clients à la marque et aux produits de l'entreprise, comme de déterminer quels besoins des clients peuvent être satisfaits par l'entreprise elle-même (Boatwright,agan, Kapur and Saltiel,2009).

Krake (2005) affirme que les entrepreneurs jouent un rôle important dans la construction et la gestion de la marque dans un entreprise et qu'une liaison étroite existe entre le

caractère de l'entrepreneur et sa marque, comme si celle-ci était une personnification de la marque. Ojsalo, Natti et Olkkonen (2008) affirment que les décisions relatives à la marque dans les PMEs sont prises par peu de dirigeants et plus le brand management devrait concerner tous les acteurs de l’entreprise. La stratégie de marque est encore souvent considérée comme inutile, ou seulement réservée aux grandes entreprises qui opèrent dans le B2C e/o dans le B2B. Adopter une stratégie de marque n'est pas encore perçu comme nécessaire dans les PMEs. Le principal obstacle à l'adoption d'une stratégie de marque comme partie intégrante de la stratégie d'entreprise, n'est pas seulement le manque de moyens financiers mais le manque d'une culture d'entreprise qui serait moins orientée produit et plus client. En outre, une bonne stratégie de marque part de l'intérieur ; tous ceux qui vivent dans la société doivent être les vrais ambassadeurs des valeurs clé de la marque et de l'entreprise. Finalement, le manque de compréhension de la valeur actuelle et future de la marque ainsi que les actions liées à l'Internal et External Branding sont aujourd'hui les principaux obstacles à la création et au développement d’une politique adaptée de branding pour les PMEs.

3 - Formuler la problématique

Comment un PME qui œuvre dans le B2B peut-elle combiner les leviers du marketing pour promouvoir sa marque?

4 - Valeur ajoutée

L’objectif de mon étude est d’analyser, sur un échantillon de PMEs opérant en B2B, combien d’entre elles adoptent une stratégie de marque, de manière consciente ou non, comment ces sociétés défendent-elle les valeurs d’entreprise et de marque à l’intérieure comme à l’extérieur de celle-ci. Il s’agit de déterminer quels sont les leviers marketings utilisés pour développer une stratégie de marque, d’identifier les actions correctives à mener pour conquérir sa notoriété sur le marché et ainsi permettre à la PME de se faire remarquer sur un marché hyper concurrentiel toujours plus globalisé.