mcdonald's (producto de demanda masiva ) mercado
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Trabajo sobre análisis del producto mcdonalds tomando en consideración descripcion de la empresa, competencia, entre otrosTRANSCRIPT
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD DEL ZULIA - NÚCLEO PUNTO FIJO
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA PÚBLICAFUNDAMENTOS DE MERCADEO
PRODUCTO O SERVICIO DE DEMANDA MASIVA
ESTUDIO DE CASO McDonald’s
Autores:
Andreina Arcaya, C.I. 24596459
Andreina Figueira, C.I. 20551852
Freddy Acosta, C.I. 19441259
Hernán Mendoza, C.I. 24802829
Jesús Medina, C.I. 23675448
Jordan Morales, C.I. 18699985
Karla Guerrero, C.I. 20797042
PUNTO FIJO, 20 NOVIEMBRE DE 2014
RESEÑA HISTORIA DE LA FRANQUICIA McDonald’s
El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).
En esencia, se trataba del típico establecimiento en el que se hacían los pedidos
desde el coche, pero algunos detalles lo hacían muy diferente al resto. La principal
diferencia era su gran ventanal, que encantaba a los niños y que daba al restaurante
un ambiente muy familiar. Mientras los hermanos McDonald veían prosperar su
negocio, Raymond Albert Kroc, trabajaba para sacar adelante su negocio como
representante en exclusiva de una marca de batidoras, viajando por todo el país
durante la década de los 40 y primeros 50, para promocionar su mezcladora-batidora
múltiple. Comprendió inmediatamente las posibilidades de expansión por Estados
Unidos de un concepto de restaurante como el de los hermanos McDonald, y
consiguió convencerlos para que le cedieran el derecho de comercializar la marca.
Apenas un año más tarde, en 1955, Kroc construía su primer restaurante, que llamó
McDonald's, en Des Plaines (Illinois), con un éxito de público espectacular. Con esta
apertura estableció un nuevo concepto de negocio basado en ofrecer al cliente los
más altos niveles de Calidad, Servicio, Limpieza, el Valor o Precio. Además, hizo de
McDonald's un restaurante familiar, abierto a todos. En Venezuela, el 31 de agosto
de 1985 se abre el primer restaurante McDonald’s ubicado en la urbanización el rosal
de Caracas. McDonald’s como empresa de servicios, contribuye al crecimiento
sostenido del país, impulsando el desarrollo económico de Venezuela; estableciendo
oportunidades de negocio para empresarios venezolanos, desarrollando proveedores
locales, generando más de 8 mil trabajos directos con la formación, capacitación y
desarrollo de sus trabajadores.
1. ANÁLISIS SITUACIONAL
NATURALEZA DE LA DEMANDA
Número de puntos de venta:
Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo,
donde cada empresa busca un espacio en el mercado y McDonald’s tiene el suyo en
todas partes del mundo. McDonald’s es el jugador más importante dentro de la industria
de comida rápida con 34.000 puntos de ventas, vendiendo cerca de 80 hamburguesas
por segundo a casi 70 millones de personas diariamente en más de 119 países.
Hoy en día existen 140 restaurantes McDonald's en todo el territorio venezolano, 14
McCafé ubicados en Caracas, Maracaibo, Maracay, Barquisimeto, Margarita y Valencia.
Grado de Búsqueda de información por parte de los consumidores:
Los consumidores son los que deciden dirigirse a los restaurantes McDonald’s, siempre
motivados por publicidad, promociones, nuevos y novedosos productos, precio vs valor
en la comida, eventos, servicio rápido y de calidad, excelente atención y ambiente. Los
clientes acuden a McDonald’s debido a intereses que lo atraen a consumir sus
productos.
Conciencia o lealtad de la marca:
McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes
encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción,
a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar
mayor valor a los clientes. Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales
especiales. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido
original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto de calidad. McDonald´s logró diferenciarse de sus competidores a través de la
integración de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores,
formando así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos
beneficios. McDonald’s le da lealtad a su marca cumpliendo y trabajando por su misión
y visión, para lograr su objetivo principal.
Visión
Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados.
Misión
Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.
Fuentes de información del producto:
McDonald’s trabaja continuamente en el desarrollo y publicación de información que
ayuda a la gente a tomar decisiones inteligentes respecto a la selección de sus
productos. Se basan en sus antecedentes como promotores de información de nutrición
y están constantemente ampliando las vías de comunicación: folletos y manteles de
bandejas en sus restaurantes y páginas de Internet interactivas. Además se han
asociado con expertos para proporcionar más información sobre estilos de vida
equilibrados a través de distintos elementos en los restaurantes y otros canales como
por ejemplo, eventos y programas educativos. Toda su publicidad y las
comunicaciones son relevantes para sus clientes y consistentes con su marca.
En Venezuela, los consumidores pueden informarse acerca del producto, promociones
y nuevos lanzamientos a través de:
- Página web: http:// www.mcdonalds.com.ve/
- Facebook: McDonald's
- Twitter: @McDonalds_VE
- Instagram mcdonalds_ve
Proceso de decisión de la compra:
La naturaleza del negocio permite dar una decisión rápida a la hora de la compra de los
productos. Los consumidores deciden ir a los restaurantes McDonald’s por voluntad
propia a satisfacer las necesidades que ellos presentan, esa decisión que se logra cada
vez que un cliente decide ir a McDonald’s y no a la competencia es lograda por un
trabajo de día a día de la franquicia y el recurso humano que para ellos trabaja, el
cliente decide ir a McDonald’s por factores que para ellos son importantes, estos
factores podrían ser:
Disfrute y satisfacción en los productos ofrecidos.
Calidad en la comida y servicio.
Limpieza o comodidad en sus instalaciones.
Distracción para los niños y seguridad para ellos.
Duración del proceso de decisión de la compra:
Inmediata, ya que el consumidor observa, degusta y decide.
Riesgo de la Compra:
Igual como ocurre con la decisión de la compra de los productos McDonald’s, el riesgo
de compra es muy bajo por la naturaleza del negocio; sí existe riesgo de satisfacer a los
clientes, ya que el nivel de satisfacción a nivel personal en el tema de servicio varía en
cada consumidor; los lanzamientos anuales de promociones distintas van dirigidas a
satisfacer a clientes específicos y es por eso que McDonald’s busca innovar y trabajar
día a día por mejorar y buscar la satisfacción de los clientes siempre cumpliendo las
políticas y normativas que el sistema necesita para mantener los estándares de la
franquicia a nivel mundial. Los riesgos a que se someten los clientes podrían ser:
- No obtener la rapidez deseada en la entrega de los productos.
- Que el tamaño de los productos y combinación de condimentos no sea la
esperada.
- Fallas en la comodidad del local y mantenimiento del mismo.
- Insatisfacción en la atención y servicio.
- Efectos secundarios en la salud del consumidor.
EXTENSIÓN DE LA DEMANDA
Tamaño actual del mercado y a futuro:
A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con
mayor presencia en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de Estados Unidos, la
comida rápida, la globalización, y expandiéndose en todo el mundo. McDonald's es la
cadena más grande en el mundo y provee una gran variedad de hamburguesas,
bocadillos y otros productos de comida rápida.
McDonald's es el líder global de servicio de comida rápida con de 34.000 restaurantes
que sirven cerca de 70 millones de personas en más de 119 países cada día. A futuro,
esta cadena de comida espera seguir creciendo con nuevas aperturas de restaurante e
innovando en nuevos productos y servicios.
Tendencias de la demanda:
La tendencia de la demanda o el comportamiento del consumidor es otro condicionante,
que podría variar de acuerdo a las necesidades de los mismos o por razones culturales,
políticas o de modismo. Habrá meses o días donde los consumidores preferirán
visitarlos por sus necesidades más que en otros, es por eso que McDonald’s y su
gerencia de mercadeo debe trabajar día a día por mantener un interés activo de la
participación de la demanda en visitarnos. Cuando los niños van acompañados por sus
padres la decisión de compra recae sobre los propios niños y la compra en sí es
realizada por los padres. Sin embargo cuando los niños y jóvenes van solos, la decisión
de compra y la compra se realiza en el seno del grupo. La mayoría de los clientes van a
este tipo de establecimientos en horas de almuerzo y cena y la estadía media en el
establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.
NATURALEZA DE LA COMPETENCIA:
Estructura actual y futura de la competencia:
En el Mundo se hace cada vez más frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas
de franquicias, aunque es difícil que entren en el sector de McDonald's por la
experiencia y el modelo planteado de negocio; estas franquicias se hacen cada vez
más competitivas y le van restando competitividad a los usuarios de comida rápida.
Existe cada vez más integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de
negocios de comida rápida. La competencia de McDonald's está formada por todas
aquellas empresas que actúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando
una tecnología muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. McDonald's
ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y
no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino a través de la
buena calidad, el servicio, la originalidad e innovación.
Número de competidores
En el mundo se hace cada vez más frecuente hablar de nuevas cadenas de
franquicias, aunque es difícil que entren en el sector de McDonald’s por la experiencia y
el modelo planteado del negocio; estas franquicias se hacen cada vez más competitivas
y le van aumentando la participación en el mercado a los usuarios de comida rápida.
Existe cada vez más integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de
negocios de comida rápida
.
Los Competidores más cercanos que tiene McDonald’s son:
Burger King
Wendy´s
K.F.C
Pizza Hut
Subway
Domino’s Pizza
Entre otros.
Participación en el mercado de los competidores
La comida rápida es una de las industrias que ha tenido mayor crecimiento en los
últimos años debido a la gran aceptación del público; mcdonald´s encara la ardua
competencia de muchas cadenas de restaurantes de este tipo.
Entre los cuales se pueden describir:
Burger King: Es una cadena de restaurantes de comida rápida estadounidense.
Su lema es «Como tú quieras», referido al hecho de poder pedir la principal
hamburguesa de su menú, denominada Whopper, con los ingredientes que se
deseen, quitando o poniendo algunos de ellos. Esta franquicia de restaurante es,
junto a McDonald's y Wendy's, la mayor cadena de ventas de hamburguesas del
mundo, teniendo presencia en 57 países. Cuenta con 12 mil franquicias
distribuidas en el mundo.
Wendy’s: es una cadena de comida rápida internacional, fundada en Estados
Unidos. Wendy es un internacional cadena de alimentos de preparación rápida
restaurantes, Wendy es la tercera cadena más grande de los alimentos de
preparación rápida de la hamburguesa con aproximadamente 6.700
localizaciones en el mundo. El menú de Wendy consiste sobre todo en
hamburguesas, pollo, emparedados, patatas fritas y bebidas.
K.F.C: Es una de las cadenas de comida rápida más famosas gracias a una
misteriosa “receta de pollo crujiente”. Junto al pollo frito, hay otras variantes
como alitas de pollo, sándwiches, hamburguesas, burritos, etc. Cuenta con unos
13 mil restaurantes en 80 países del mundo.
Pizza Hut: es una franquicia de restaurantes de comida rápida, especializada en
la elaboración de pizzas al estilo estadounidense. Con más de 12.000
restaurantes en 100 países, es la cadena de pizzerías más grande del mundo.
Taco Bell: es una franquicia de restaurantes de comida rápida, especializada en
cocina mexicana y platos como tacos, quesadillas y burritos, que atiende a la
semana un poco más de 35 millones de clientes. Taco Bell está especializado en
cocina tejana mexicana, una variante de la cocina mexicana que muestra
notables diferencias sobre esta.
Subway: es una cadena de restaurantes de comida rápida especializada en la
elaboración de sándwich submarino y bocadillos, ensaladas y pizza por ración.
Subway, gracias al éxito de sus sándwiches y ensaladas, tiene ya casi 27 mil
franquicias en el mundo. Los menús varían dependiendo del establecimiento,
país y mercado.
Resumen de encuesta realizada a un total de casi 5.000 consumidores de comida rápida en todo el mundo, para determinar el posicionamiento parcial, por su servicio y calidad de cadenas o restaurantes de este tipo.
Fuente: Noticias Finanzas digital, Octubre 2013
Recursos y habilidades de la competencia en el área del mercadeo:
La estrategia aplicada por la competencia es bajar los precios a la vez que tratan de
aventajar el atractivo menú y el rápido servicio de McDonald´s. Estas cadenas se
distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homogénea, siempre
disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias,
garantizando el mismo tipo de atención en establecimientos que se caracterizan por su
limpieza, por un menú estándar y un servicio rápido. Para McDonald’s así como para
muchas empresas multinacionales la competencia es un punto a su favor, porque
gracias a ella pueden mejorar cada día más, les permite innovar y trabajar siempre por
estar de primeros en atención y satisfacción al cliente en lo que se refiere a comida
rápida.
21%
16%
14%12%11%
10%
9% 7%
Posicionamiento en el mercado
McDonaldsBurger KingTaco Bell KFCSubwayPizza HutDominos PizzaWendy's
Posibilidad de entrada de otro u otros competidores:
McDonald´s al ser líder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy
poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos, ni
financieros suficientes como para hacerle frente a este modelo del negocio como lo es
McDonald´s, sin embargo se trabaja día a día para encarar la ardua competencia de
muchas cadenas de restaurantes de comida rápida a nivel mundial.
MEDIO AMBIENTE:
Tendencias sociales, políticas, económicas y tecnológicas relevantes:
McDonald’s a nivel mundial busca en cada país que se inicia apoyar y desarrollar
completamente la economía nacional, brindándole la oportunidad de incrementar el
desarrollo económico del país. McDonald’s presenta al mercado en general todos los
productos que necesitara bajo los estándares de la franquicia desde uniformes,
producción de la comida, papelería, mobiliario etc., y así los diferentes proveedores
presentas sus productos y McDonald’s evalúa para escoger a aquel proveedor que
cumpla con los requerimientos de la franquicia.
Con las tendencias sociales y políticas, McDonald’s no va dirigida a ninguna inclinación
de estas tendencias, va a dirigida al público general sin segregar ni discriminar a
clientes ni empleados, lo que sí McDonald’s cuida es la seguridad de sus empleados y
sus clientes en todo momento por lo que a nivel mundial se reserva el derecho de
admisión en sus instalaciones. Tecnológicamente McDonald’s se inclina a todo uso de
tecnología de punto e innovadora, de esta manera se garantiza la mejor calidad en los
procedimientos eliminando riesgo de producción.
Presentan estas tendencias oportunidades o problemas para la firma:
El mayor área de oportunidad que estas tendencias presentan, es contar con mayores
empresas de mano de obra calificada en el país para la producción de calidad que
McDonald’s necesita, de esta manera las importaciones serían menores y se cumpliría
el objetivo de McDonald’s de desarrollar la economía del país donde está.
TIPO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Hipersegmentación: porque desarrolla y ofrece una variedad de productos adaptadas a
las mismas necesidades o deseos de los clientes en general sin diferenciarlos por edad,
características específicas, ni nivel económico.
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En cuanto al mercado en el que opera McDonald´s puede considerarse que
actualmente se encuentra en una etapa de crecimiento, teniendo en cuenta la situación
actual de la economía, el sector de la comida rápida.
Etapa de crecimiento: A pesar de su gran participación en el mercado y un alto
reconocimiento a lo largo de varios años, McDonald’s sigue cada día creciendo aún
más y aumentando sus ventas, ya que busca seguir mejorando e innovando la calidad
del producto e incorporar nuevos valores, menús y productos, modificar la publicidad
destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras,
encontrar nuevos y mejores canales de distribución posibles (con objeto de que el
producto tenga una mayor exposición) e innovar constantemente sus equipos
tecnológicos para así ofrecer un mejor servicio.
PUBLICIDAD - MENSAJE PUBLICITARIO
McDonald’s se rige por un mercadeo nacional, a nivel corporativo se planifican cada
una de las promociones en sus diferentes departamentos, ya que esta franquicia cuenta
con departamentos dirigidos a los diferentes tipos de clientes a su vez estos trabajan en
común por presentar promociones atractivas para los clientes. La franquicia no
escatima en lo que se refiere a publicidad ya que la mejor manera de atraer al público,
es con la imagen que se venden los productos y promociones en primera fase, es decir
antes de que el cliente llegue a las instalaciones. Siempre se busca mercadear con
publicidad activa y fresca.
A nivel mundial el eslogan utilizado en cada publicidad es “ME ENCANTA”, este
sustituyo el antiguo “Ponle a tu día McDonald’s”, ahora se trabaja día a día para que el
al cliente le encante todo en su visita, desde la calidad del producto, servicio ofrecido y
limpieza de las instalaciones, esta es una publicidad que invita al cliente se sienta
identificado y familiarizado con la marca.
Esta cadena de comida rápida dirige su publicidad a los niños, un mercado muy
importante para McDonald’s. La Cajita Feliz de McDonald's, que incluye un juguete
generalmente ligado a alguna película infantil reciente, es un ejemplo. Ronald
McDonald, quien apareció por primera vez en 1963, es el personaje mágico utilizado
como imagen publicitaria diseñada para atraer a los niños de comida rápida
McDonald's. En los anuncios de televisión, el mago habita en un mundo fantástico
llamado McDonaldlandia, y tiene aventuras con sus amigos el alcalde McCheese, el
Hamburglar, Birdie, el ave madrugadora, y los chicos Fry.
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN
Canales de distribución existentes del producto:
Antes de desarrollar un nuevo mercado, el primer paso es la búsqueda de posibles
proveedores locales que guiados por los expertos de la corporación, que logren ofrecer
los insumos que la compañía necesita para desarrollar su actividad comercial en la
nueva región. Luego de agotar todos los esfuerzos para desarrollar proveedores locales
los productos que no son posibles desarrollar se compran en el exterior vía importación
directa. Luego la corporación desarrolla un proveedor local que se encargue del
almacenamiento distribución logística y transporte de todos y cada uno de los insumos
que necesita cada restaurante, desde donde se genera una sola orden de compra cada
semana para abastecer las necesidades de inventarios.
Análisis comparativos de los medios utilizados por la competencia:
McDonald’s en la mayoría de los casos es pionero en la mayoría de los mercados, esto
le permite a sus competidores aprovechar la estructura de proveedores desarrollado por
McDonald’s para suplir la demanda de producto de sus negocios. De igual manera
algunos de estos competidores tienen sus procesos de distribución internos adaptados
a sus necesidades particulares.
2. FORTALEZAS, DEBILIDADES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES (factores internos):
• Puntos Fuertes:
Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compañía líder en el sector de la comida rápida.
Alta calidad de gestiones, métodos y procesos de dirección, organización,
asignación de recursos, control, planificación, activación y animación en la
unidad de trabajo.
Excelente Tecnología y diseños.
Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe
por su salud.
Gran variedad de menús al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "ready-to-eat" ("listo
para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de
cocción, en tan solo 60 segundos.
Buen sistema de distribución. La empresa dice que el entorno se convierte en un
mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de
consumidor.
• Puntos Débiles:
Su posición dominante podría ser cuestionada.
Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de
restaurante, ya que se tiene la sensación de que es más sana.
Tardanzas en la atención en horarios pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (factores externos):
• Amenazas:
Ingreso de nuevos competidores, existe la posibilidad de que alguien cree una
nueva empresa del mismo tipo y con más poder económico, pudiendo acoger
como ejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores
que se puedan cometer en el transcurso de penetración al consumidor.
Productos sustitutos.
Quejas
• Oportunidades:
Adquirir nuevas tecnologías.
Recursos humanos calificados.
Apertura de nuevas sucursales.
Introducir nuevos productos.
3. PROGRAMAS ALTERNATIVOS DE MERCADEO:
"Tenemos la obligación de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -
Fundador de McDonald´s).
Compromiso social:
En los últimos tres años la inversión social de Arcos Dorados en Venezuela y la
comunidad de operadores locales de la marca McDonald’s, ha sobre pasado los 4
millones de bolívares fuertes. Su foco ha estado en iniciativas para promover el
desarrollo integral y mejorar la calidad de vida de niñas y niños venezolanos, en las
áreas de educación, salud y deporte. Hemos reorientado el concepto filantrópico de
donación de dinero hacia el de compromiso social sostenido en tiempo a través de
proyectos sociales. Hacemos realidad esta filosofía principalmente a través de la
Asociación Civil Infantil Ronald McDonald (ACIRM) y los programas que ésta
desarrolla, siendo el más conocido La Casa Ronald McDonald. La Casa Ronald
McDonald inicio sus operaciones en noviembre de 2005 , y hospeda a niños, niñas y
adolescentes, entre 0 y 18 años de edad, que necesitan trasladarse a caracas a recibir
tratamiento médico especializado y sus familias no disponen de recursos económicos
para asumir costos como albergue, alimentación y transporte. En la Casa Ronald
McDonald el niño acompañado por un familiar, goza de estos servicios de forma
gratuita además del apoyo y orientación de trabajadores sociales que está al frente de
la Casa. La mayoría de las familias que se hospedan en la Casa Ronald McDonald
provienen de los estados Anzoátegui, Aragua, Bolívar, Carabobo, Delta Amacuro,
Guárico y Portuguesa. Poco más de 60% de los niños hospedados reciben tratamiento
médico en la especialidad de traumatología y ortopedia.
Convirtiendo Big Mac en sonrisas.
El McDía Feliz es una celebración anual que, con el apoyo de nuestros clientes, nos
permite recaudar fondos para la Asociación Civil Infantil Ronald McDonald y también, a
través del programa Da Una Mano, para hacer donaciones a hospitales e instalaciones
pediátricas. El McDía Feliz, celebrado en el noviembre, en el marco de la declaración
de los Derechos del Niño, McDonald’s dona a la ACIRM un porcentaje de las ventas del
Big Mac.
Vecino solidario
En cada localidad donde estamos presentes a través de uno de nuestros restaurantes,
mantenemos programas de “Vecino Solidario”, trabajando en conjunto con las
comunidades mediante la “adopción” de un centro asistencial, médico o educativo. En
estas instituciones, nuestros empleados desarrollan su voluntariado haciendo
actividades recreativas para niños y ancianos, reparación y mantenimiento de espacios,
pintura, donación de equipos o insumos, entre otras acciones.