mckinsey Исследование рынка

Общественно-государственный фонд "Российский центр приватизации"

Консультационная компания "McKinsey & Company, Inc.

Агентство США по международному развитию

СЕРИЯ"ИСКУССТВО УПРАВЛЕНИЯ

ПРИВАТИЗИРОВАННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Псследование рынкаВЫБОР ГЛАВНОГО НАПРАВЛЕНИЯ

Performing Market

Research

Москва Издательство "ДЕЛО' 1996

ББК 65.053 И85

McKinsey & Company

121019, Москва, Большой Афанасьевский пер., 8/3 Тел.

(095)2329300 Факс (095)2329301

И85 Исследование рынка. — М.: Дело, 1996. — 164 с. ISBN 5-

7749-0019-3

Для выбора верной стратегии приватизированного предприятия необходимо точное знание потребностей покупателей, динамики и перспектив рынка. Пособие "Исследование рынка" знакомит читателя с определением целей и планированием этапов исследования, методами сбора, обработки и анализа данных.

Книга является практическим пособием для руководителей высшего и среднего звена российских предприятий и входит в серию из 7 книг под общим названием "Искусство управления приватизированным предприятием".

Книги серии написаны на основании реального опыта консультационной работы специалистов фирмы "МакКинзи" на российских предприятиях и разъясняют новые для них концепции веления бизнеса. Каждая книга рассматривает свой специфический аспект деятельности предприятия, а все семь в совокупности дают четкое представление о комплексе необходимых изменений, приоритетах в постановке целей, инструментах и механизмах осуществления преобразований.

Несмотря на точный читательский адрес, книги серии будут полезны самой широкой аудитории. Они написаны живым языком, доступны в изложении и могут быть с успехом использованы и в учебных целях, и для решения реальных проблем современного бизнеса.

0605010205 - 027 И ——————————— Без обывл.79С(03) — 96

ISBN 5-7749-0019-3 © McKinsey & Company, Inc., 1996© Издательство "Дело", оформление, 1996

ББК 65.053

СОДЕРЖАНИЕ

Вступительное слово 4 ПРЕДИСЛОВИЕ

8 ВВЕДЕНИЕ 10 СЛУЧАЙ ИЗ

ПРАКТИКИ: ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ 13

1. Формулирование проблем 192. Планирование исследования рынка 26

3. Изучение вторичных источников, магазинов,проведение интервью 36

4. Коллективные интервью 495. Опрос 67

6. Анализ данных 93

7. Создание отдела исследования рынка и информации 125Заключение: УРОКИ "КРАСНОГО ПРОЛЕТАРИЯ" 137

ВОПРОСЫ, ОСТАВШИЕСЯ ЗА ПРЕДЕЛАМИ КНИГИ 142

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 143

КУДА ОБРАТИТЬСЯ ЗА КОНСУЛЬТАЦИЕЙ И ПОДДЕРЖКОЙ 144

Словарь терминов 148

Вступительное слово

ИЗ ГОСПЛАНОВСКОГО ПРОШЛОГО В РЫНОЧНОЕ НАСТОЯЩЕЕ

Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и зарубежным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит, предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно прежде всего путем грамотной, профессиональной хо-зяйственной деятельности, обеспечивающей высокую прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от ряда старых.

Развертывание второй фазы приватизации, становление в стране цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех компаний, которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.

Реконструкция предприятий, или их "реструктурирование", как называют этот процесс авторы серии, — это не просто вопрос воли руководителя и принятия таких жестких административных решений, как сокращение численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности. Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты развития производств, видеть перспективу своей компании на рынке, обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных решений.

Исследование рынка

Именно об этом подробно рассказывается в предлагаемой вашему вниманию серии буклетов, написанных специалистами одной из ведущих консалтинговых фирм "McKinsey & Company" на материале опыта работы с российскими предприятиями. Такая литература крайне необходима менеджеру любого ранга.

Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям "сверху", не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований. Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным потенциалом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники компании должны понимать, в чем заключается реконструкция производства, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.

Важно помнить и другое — наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период, улучшить общую ситуацию в России — сделать свою компанию процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях — одном из главных показателей эффективности работы компании и ее директора. Добейтесь хороших результатов, и российские и зарубежные инвесторы будут стремиться вкладывать деньги в ваше дело, а другие компании — сотрудничать с вами.

Я желаю вам всяческих успехов в трудном, но совершенно необходимом деле реконструкции ваших компаний.

А. Чубайс

шуаау McKiitsey & Company

б Искусство управления приватизированным предприятием

* * *

Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские предприятия, можно с известной долей условности свести к нескольким наиболее крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношениях с акционерами; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствии информации о новых и потенциальных рынках сбыта; неразработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании; неэффективности организационной структуры компаний, малоприспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствии опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Помимо этого, остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и другие.

Многие российские предприятия уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран. Обобщение и изучение их опыта могут помочь тем, кто только начал этот путь, выиграть время и не повторять чужих ошибок. Такова была наша цель, когда мы обратились к руководителям известной консультационной компании "МакКлнзи" с просьбой подготовить серию книг по основным вопросам реструктурирования предприятий под общим названием "Искусство управления приватизированным предприятием".

Разумеется, описываемые в книгах ситуации и пути решения проблем носят обобщенный характер и не всегда применимы к конкретным условиям той или иной компании. Но по прочтении книг, надеюсь, вы согласитесь, что анализируемые ситуации являются достаточно типичными для большинства современных российских компаний, а предлагаемые решения — работоспособными.

Возможно, для генерального директора, с учетом его занятости, достаточно будет прочитать только 1—2 книги из серии, в первую очередь "Роль высшего руководства в реструктурировании предприятия". Другие более объемны и посвящены специальным вопросам, с ними можно бегло ознакомиться, обратив особое внимание на "Реструктурирование предприятия. Рациональная система бизнес-единиц" и "Сою-

зы с зарубежными партнерами". Прочтение остальных книг рекомендуется в первую очередь руководителям различных подразделений в соответствии с их должностными обязанностями.

Хочется сказать несколько слов о Российском центре приватизации (РЦП), который приложил немало усилий, чтобы эти книги вышли в свет. Оказание содействия приватизированным предприятиям является одним из основных направлений работы РЦП. Мы помогаем предприятиям получить доступ к технической помощи, предоставляемой международными организациями и отдельными западными странами, и следим, чтобы уровень оказания такой помощи был достаточно высоким. Например, близок к завершению проект по реструктурированию 11 российских предприятий, осуществляемый при содействии Европейского союза. В ходе этого проекта РЦП организовал конкурсный отбор предприятий, координировал работу двух консорциумов консультационных фирм с руководителями предприятий—участников проекта. Ведется практическая работа на местах еще по двум аналогичным крупным проектам.

Российский центр приватизации обладает разветвленной сетью региональных центров приватизации, расположенных в основных регионах России (их список дается в конце книги). Со всеми вопросами и за получением информации обращайтесь, пожалуйста, в наши региональные центры.

Надеюсь, читатель с интересом и несомненной пользой для себя прочтет предложенные его вниманию книги.

Генеральный директор Российского центра приватизации

М. В. Бойко

ПРЕДИСЛОВИЕ

Книги серии "Искусство управления приватизированным предприятием" подготовлены авторским коллективом фирмы "McKinsey & Company", в состав которого вошли Михаил Ба-ушев, Бенджамин Вилкенинг, Джастин Дженк, Владимир Емельянов, Наталья Изосимова, Кристоф Леклерк, Алексей Михайлуца, Микаэль Обермайер, Шэрон Орр, Ираклий Ру-хадзе, Роберт Уайтинг и Скотт Уолдрон.

Благодарим за помощь Сергея Елекоева из Российского центра приватизации и Зою Савенкову из Издательства "Дело".

Выражаем также благодарность Владимиру Дидыку, главному экономисту АО ЛОМО; Елене Налобиной, начальнику бюро исследования рынка одного из подразделений АО ЛОМО;Сергею Мещерякову и Олегу Фомину, партнерам московской аудиторской фирмы "Эдвайзер"; Татьяне Крыловой, доценту экономического ф-та МГУ; Саймону Джонсону, преподавателю бизнес-школы ФУКУА; Николаю Лихачеву, президенту АО "Ингман Россия", и Андрею Нуттунену, директору предприятия в составе АО "Ижорские заводы", за оказанное содействие при подготовке материала.

Эта серия издается по инициативе Российского центра приватизации, который также способствовал ее распространению. Содействие в финансировании подготовки книг оказал Гарвардский институт международного развития. Публикация осуществлена при поддержке Агентства международного развития США (USAID) в соответствии с Соглашением о сотрудничестве № CCN-0005-A-00-3023-00, а также благодаря собственному вкладу компании "МакКинзи". Точки зрения авторов книг на те или иные вопросы не обязательно отражают взгляды перечисленных организаций или других лиц.

* * *

Ситуации, описанные в этой книге, несмотря на то, что они основаны на реальном опыте консультационной работы авторов как в России, так и в других странах, являются вымышленными, так же как и участники описываемых событий. Всякое сходство с конкретными людьми, предприятиями и ситуациями является чисто случайным.

Книга содержит краткое изложение некоторых методов и подходов, используемых компанией "МакКинзи" в России, на основе приобретенного ею здесь опыта. Применение описываемых методов на практике требует их адаптирования и развития в соответствии с ситуацией. Конкретные рекомендации могут основываться лишь на знании конкретных обстоятельств. "McKinsey & Company" и ее дочерние фирмы не несут ответственности за действия или ошибки, которые могут явиться результатом использования информации, содержащейся в настоящей публикации.

Реальные условия, в которых приходится работать компаниям, представлены в этой книге в упрощенном виде. Это не означает ограниченности описываемых методов и не препятствует их применимости. Авторы описывали такие компании и использовали такие данные, которые наилучшим образом иллюстрируют соответствующие концепции, не отвлекая внимания читателя посторонними деталями. В цели авторов не входило достижение высокой степени точности в описании рынков, технологий и финансовых данных.

В этих книгах в качестве денежной единицы используются дефлированные доллары', что облегчает понимание материала и сравнение показателей разных периодов. Авторы приносят извинения за эту вынужденную условность, в результате которой руководители российских предприятий в ходе описываемых событий измеряют финансовые показатели "в иностранной валюте".

1 Вопросы, касающиеся валюты и инфляции, детально рассматриваются книге этой серии "финансовая отчетность*.

ВВЕДЕНИЕ

В условиях плановой экономики советского периода предприятиям не требовалось знать рыночные законы. Госплан определял покупателей, гарантировал сбыт поставщикам, нейтрализовал конкуренцию и в большой степени гарантировал рентабельность.

Сегодня система плановой экономики больше не существует, создается свободный рынок и усиливается интеграция с Западом. Российские предприятия приватизируются и движутся в направлении полной экономической независимости. В то же время все больше западных фирм начинают экспортировать свою продукцию в Россию. В результате в России создается новый рынок. У потребителей появился выбор предлагаемых им товаров и услуг. Успех любого российского предприятия все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удо-влетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха в России.

Чтобы удовлетворить желания потребителя (покупателя) и, следовательно увеличить собственную прибыль, российские предприятия должны постоянно изучать их. Когда эти потребности определены и проанализированы, предприятия должны искать способы, чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Это очень трудно сделать без фундаментального знания рынка. Чтобы добиться успеха, предприятия должны знать, кто их покупатели, в чем заключаются различия по-требностей разных групп покупателей, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т.д. Исследование рынка помогает ответить на эти вопросы.

В настоящей книге авторы знакомят читателей с незаменимым инструментом достижения успеха на рынке — исследованием рынка. После изучения всех представленных здесь материалов читатели должны уметь:

Исследование рынка 11

• Определять вопросы, на которые они должны получить ответы, чтобы лучше понять свой рынок.

• Планировать исследование рынка путем определения логического подхода к такому исследованию, необходимых данных, их источников и методов сбора этих данных.

• Проводить анализ посредством изучения вторичных источников, изучения предложения и проведения интервью для получения основной информации о данном сегменте рынка.

• Проводить качественное исследование с целью выдвижения гипотезы, прежде чем предпринимать дальнейшие количественные исследования.

• Проводить опрос для подтверждения или опровержения предварительной гипотезы.

• Анализировать результаты для получения ответов на первоначально поставленные вопросы.

Настоящая книга также подготовит руководителей российских предприятий к организации отделов исследования рынка.

* * *

Работая над этой книгой, авторы выбирали вопросы, которые обычно встают перед руководителями российских предприятий и могут иметь значительное влияние на эффективность их работы. Здесь рассматриваются вопросы, для понимания которых достаточно материала, изложенного в этой книге, и дополнительных знаний из других областей теории управления, таких, как статистика; микро- и макроэкономика, не требуется.

Существует немало отличных западных учебников по исследованию рынка. Цель нашей книги — попытаться рассмотреть соответствующие вопросы в контексте российской компании, в том виде, как они предстают сегодня перед ее руководителями.

В связи с этим материал представлен в виде описания случая из практики, в котором молодой выпускник бизнес-школы Владимир Антонов начинает работать директором завода бытовых холодильников, входящего в состав многоотраслевого российского предприятия. Вместе с Антоновым читатель сталкивается с полным отсутствием информации о рынке на

12

предприятии: нужды различных потребителей не определены, стратегия конкурентов не известна, потенциал роста рынка бытовых холодильников в России не ясен.

Продолжению описываемых событий посвящена следующая книга серии — "Организация маркетинга". Там Антонов, директор бизнес-единицы, на основе информации, получению которой посвящена настоящая книга, разрабатывает стратегию и новую структуру своего предприятия'.

Связь между темами, которым посвящены эти две книги, можно представить следующим образом:

В отличие от традиционного использования "случаев из практики" (case study) в бизнес-школах в нашей книге предлагаются и возможные решения поставленных проблем. В ней также даются ответы на некоторые критические замечания, которые могут возникнуть у руководителей российских предприятий.

Книга не исчерпывает проблем, с которыми столкнутся руководители российских предприятий на пути к пониманию рынка. Следует также учитывать, что приводимые решения не являются единственно возможными. Авторы настоятельно рекомендуют читателю внимательно изучить и другую литературу по исследованию рынка, список которой приводится в конце книги.

Многие из представленных в книге концепций и методов применялись авторами в консультационной практике как в России, так и на Западе. Но в то же время необходимо подчеркнуть, что все данные по рынку и по производству вымышлены. Предоставление точных действительньк данных по рынку не входит в цели этой книги.

1 См. книгу этой серии "Организация маркетинга".

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ: ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ

АО "Красный пролетарий"

Основные участники(см. табл.1)

ЛАРИНАлексей Николаевич

генеральный директор

АНТОНОВВладимир Юрьевич

директор бизнес-единицы "Холодильники "

УВАРОВПавел Иванович

начальник отдела НИОКР бизнес-единицы "Холодильники"

ДЕЛЬЦОВСергей Анатольевич

начальник отдела маркетинга холодильников (в составе центрального отдела сбыта)

БЫСТРОВАИрина Максимовна

заместитель главного экономиста бизнес-единицы "Холодильники"

КОЛЕСОВБорис Матвеевич

сотрудник производственного отдела бизнес-единицы "Холодильники"

МЕРКИНМихаил Алексеевич

сотрудник отдела НИОКР бизнес-единицы "Холодильники"

ВЕНЧИНАнтон Афанасьевич

специалист по исследованию рынка фирмы "Стенкович и компаньоны"

Таблица 1

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА АО "КРАСНЫЙ ПРОЛЕТАРИЙ'


* * *

«Теперь, когда бизнес-единицей "Холодильники" будет руководить Антонов, я смогу наконец-то спокойно заняться своими прямыми обязанностями», — думал Ларин, генеральный директор "Красного пролетария" (КП).

Предприятие КП, расположенное в Авиаграде, раньше производило в основном комплектующие для советских ракет и космических кораблей (табл. 2). В 1991 г. из-за сокращения государственных заказов КП был вынужден искать гражданское применение своим высоким технологиям.

Ларин, который в то время бьы заместителем директора завода по производству топливных баков, решил начать выпуск абсорбционных холодильников (табл. 3). При производстве абсорбционных холодильников КП мог использовать хотя бы часть своих возможностей и технологий: гибку металла, производство труб сложной конфигурации, термоизоляцию.

Для привлечения государственных конверсионных кредитов КП должен бьы начать производство товаров народного потребления. Ларин решил, что предприятие сможет выпускать бытовые холодильники, и вскоре на рынке появилась первая партия холодильников "Снег" (табл. 4).

С тех пор прошло два года. И хотя Ларин уже стал генеральным директором всего предприятия, он все равно как бы продолжал одновременно руководить и заводом холодильников, который с недавнего времени стал бизнес-единицей. Теперь на должность директора бизнес-единицы он взял Антонова.

Антонов два года назад уволился с "Красного" (как называли КП те, кто на нем работал) и организовал собственное дело. Но дело не пошло, Антонов решил его продать и поступить в недавно открывшуюся в городе бизнес-школу.

Прослушав курс маркетинга, Антонов понял, что потерпел неудачу из-за того, что недостаточно знал потребителей своей продукции. Он никогда не пытался изучить их нужды. "Что бы мне ни пришлось делать в будущем, я всегда буду ориентироваться на желания покупателей", — пообещал себе Антонов.

Таблица 2

'КРАСНЫЙ ПРОЛЕТАРИЙ": ОСНОВНЫЕ ДАННЫЕ ПО АО

Предприятие

Месторасположение: Авиаград

Существующее положение: находится в процессе конверсии, готовится к приватизации

Штат: 5700 человек

ПродукцияТИП ПРОДУКЦИИ ОТПУСКНАЯ ЦЕНА, долл. ГОДОВОЙ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА, шт.*

КП-СУ-301(корпус ракеты)

20000 25

КП-ББ-7(топливные баки)

50000 25

"СНЕГ"(бытовой холодильник)

200—230 380 000

" Цифры годового объема вычислены на основе результатов 1 квартала

• Цифры годового объема вычислены на основе результатов 1 квартала.

Таблица 3(УПРОЩЕННО)

ОБЗОР ХОЛОДИЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Компрессорный холодильник

• Содержит хладагент, испаряющийся при низком давлении, и электрический компрессор• С помощью компрессора жидкий хладагент нагнетается в зону низкого давления, где он испаряется. Процесс

поглощает тепловую энергию холодильной камеры, таким образом охлаждая ее

Абсорбционный холодильник

• Вместо компрессора использует источник тепла, в качестве хладагента применяется аммиак• Концентрированный раствор аммиака в воде нагревается, аммиак превращается в пар, затем конденсируется и

нагнетается в зону низкого давления, испаряется, поглощая тепловую энергию холодильной камеры. Затем пары аммиака растворяются в воде, "абсорбционное тепло" отводится. Концентрация раствора возрастает, и процесс повторяется

Абсорбционный холодильник

ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ

Абсолютно бесшумная работаВозможность использовать альтернативные источники энергии например электричество, газ, нефтепродуктыЭкологическая безопасность

Высокие производственные затраты (высокая трудоемкость)

, Низкий КПД

Таблица 4

ОПИСАНИЕ ХОЛОДИЛЬНИКА "СНЕГВнутренняя отделка Металл

Объем 200л

Объем морозильника 10л

Температура в морозильной камере

До-18°С

Источники энергииАвтоматическое размораживание

Электричество 220 В, газ, керосин Нет

Регулируемая высота полок

Нет

Центры сервисного обслуживания

Москва, С.-Петербург

АНТОНОВ ФОРМУЛИРУЕТ ПРОБЛЕМЫ

Было приятно снова пройтись по коридорам КП после двух лет отсутствия. Но почти все осталось по-прежнему,

кроме того, что рабочих во дворе встречалось меньше.

Владимир Антонов увидел несколько больших картонных коробок с надписью "Снег". Холодильники показались ему очень хрупкими по сравнению с тем, что скрывали металлические контейнеры защитного цвета, в которые упаковывалась традиционная продукция КП. "Кажется, это то, за что я теперь несу ответственность", — подумал Антонов.

* * *

Хотя Антонов и был знаком с технологией, его знания о холодильниках ограничивались тем, что в них держат продукты, чтобы они не испортились. Он решил собрать руководителей бизнес-единицы, чтобы поближе познакомиться с новыми коллегами и получше узнать то, с чем ему теперь предстояло работать.

К своему удивлению, он увидел, что из финансового, экономического и производственного отделов и отдела НИОКР пришли по 3—5 человек, а из отдела маркетинга только один — Дельцов, который, как помнил Антонов, в свое время работал в отделе снабжения КП. В самой бизнес-единице "Холодильники" не было отдела маркетинга и сбыта — весь сбыт был централизован. Антонов спросил Дельцова, почему тот не взял с собой заместителя.

«Если бы мой заместитель тоже пришел, некому было бы холодильники продавать, — ответил Дель-

1

Оцените общее положение дел на вашем предприятии

Искусство управления приватизированным предприятием

цов. — Название "отдел маркетинга" только звучит солидно, а на самом деле нас всего трое: я, мой заместитель и секретарь».

Совещание было коротким, но Антонов успел понять, что производство холодильников бьшо не таким успешным, как ему об этом рассказывал Ларин. "Снег" не пользовался большим спросом. В отношении технологии все было прекрасно: крепкий металлический корпус — хоть поддон кирпичей на него роняй; альтернативные источники питания — "Снег" мог работать не только на элект-ричестве, но и от газовой или керосиновой горелки; низкие температуры — в морозильной камере до -18°С.

Производственный отдел и отдел НИОКР обвиняли Дельцова в том, что он не умеет продавать холодильники Дельцов же ссылался на устаревший дизайн и отсутствие средств на рекламу.

Обсуждение зашло в тупик Антонов уже хотел закрыть совещание и предложить встретиться с представителями каждого отдела, когда слово взяла Ирина Быстрова, заместитель главного экономиста бизнес-единицы

«Мне кажется, что проблемы со "Снегом" возникают из-за того, что мы сначала производим холодильники, а уж потом начинаем думать, как их продать. На рынок мы вообще не обращаем внимания. Может, покупателям не нравятся металлический корпус или эти альтернативные источники энергии. Мне, например, абсолютно все равно, может мой холодильник работать на газе или нет Недавно одна моя знакомая купила холодильник "Евротроникс" Так вот, через две недели ей позвонили из магазина, чтобы проверить, все ли в порядке. Представляете? И она знает, что, если ее холодильник сломается, ребята из "Евротроникса" в тот же день придут и все починят Может быть, сервис — это как раз то, чего нам больше всего не хватает».

"Но у нас есть два сервисных центра — в Москве и Санкт-Петербурге", — вставил слово Уваров, начальник отдела НИОКР.

Выясните, хорошо ли отделы вашего предприятия понимают свои проблемы


«Россия — это не только Москва и Санкт-Петербург, — ответила Быстрова. — Может быть, нам нужно создать центры по всей стране. Я, кстати, заметила, что "Снег" лучше всего продается в небольших городах и в сельских районах. Что толку, что в Москве есть сервисный центр? Никто же не повезет туда холодильник из деревни».

"Это правда, что спрос в таких районах выше?" — поинтересовался Антонов.

"Вполне возможно, — ответил Дельцов. — Значительную часть наших заказов составляют заказы региональных дилеров. Хотя официального исследования мы не проводили. Не хватает ни людей, ни компьютеров, чтобы заниматься обработкой данных. Если Ирина права и в таких районах объем продаж действительно выше, тогда придется усилить рекламу в Москве и Санкт-Петербурге. Люди в больших городах более искушенные, и поэтому реклама там нужнее".

Антонов подождал, пока все выскажутся, и закрыл совещание.

Антонов решил составить перечень стоящих перед ним проблем в порядке их важности. Он был уверен, что и в производственном отделе, и в отделе НИОКР проблем хватает. Но на данном этапе проблемы с маркетингом казались важнее.

* * *

Подробнее изучив маркетинг на КП, Антонов обнаружил много проблем в его организации1. Вообще такого отдела, который занимался бы маркетингом, не существовало — отдел Дельцова в основном просто продавал холодильники. Чтобы понять, какая именно структура маркетинга нужна, и сформулировать стратегию маркетинга своей бизнес-единицы, Антонову прежде всего нужно было познакомиться с рынком холодильников. А для этого необходимо провести исследование рынка.

1 Оценка структуры для проведения маркетинга на КП подробнее рассматривается в книге этой серии "Организация маркетинга"

McKinsey S Сатрапу

Определите, какие проблемы самые важные

Прежде чем начать исследование рынка,сформируйте рабочую группу

Постарайтесьвключитьв рабочую группупредставителейвсех основныхотделов

Ясносформулируйтезадачу

Антонов догадывался, что исследование рынка потребует немало времени. И какой бы важной эта задача ни была, он не мог посвятить ей все рабочее время. Но даже если бы он и работал только над этим, один человек все равно не в состоянии производить и разработки, и исследование. Нужна была команда энергичных людей.

Антонов перебирал в уме всех, кто присутствовал на совещании, и вспомнил Иру Быстрову. Она вполне могла бы войти в такую команду, поскольку уже обладает достаточным опытом, энергична и понимает важность знания рынка продукции.

Ирина Быстрова искренне обрадовалась этому предложению: "Это гораздо интересней, чем считать старые затраты, оставшиеся со времен Госплана. Никак не ожидала, что новый директор начнет с исследования рынка. Когда я узнала, что вы раньше работали в отделе НИОКР КП, я была абсолютно уверена, что у нас все останется по-прежнему. Очень приятно, что я ошиблась".

Оказалось, что Ирина Быстрова окончила Московский финансовый институт и прослушала курс маркетинга и исследования рынка, который там читал американский профессор. Антонов попросил ее возглавить рабочую группу, в которую планировал включить 3—4 человек. Быстрова назвала двух инженеров: Мишу Меркина из отдела НИОКР и Бориса Колесова из производственного отдела. Кроме того, что у Колесова был диплом инженера, он еще когда-то занимался статистикой. И так как при исследовании рынка используется статистический анализ, Ирина решила, что Колосов может оказаться полезным.

Антонов выяснил у начальников экономического, производственного отделов и отдела НИОКР, можно ли Быстрову, Меркина и Колесова освободить от того, чем они сейчас занимались, и назначил первое совещание на следующее утро.

"Как вы уже все знаете, я, Владимир Юрьевич Антонов, новый директор завода, — начал Антонов. — Первое, что я обнаружил вчера, — это абсолютное непонимание того, кто является покупателями


нашей продукции и что они хотят от нас получить. Отсутствует осведомленность о том, что происходит на рынке холодильников. Чтобы по-настоящему руководить заводом, мне нужна вся эта информация. Так как сейчас все здесь, давайте вместе подумаем, каким образом можно больше узнать о рынке.

Я хочу, — продолжал он, — чтобы мы получили ответы на следующие вопросы:

• Где у нас наибольшие объемы продаж?

• Каков размер рынка холодильников в целом?

• Кто наши конкуренты?• Кто наши покупатели?• Каково впечатление от наших холодильников у

покупателей?• Чем руководствуются наши покупатели, приобретая

холодильник?"\

Антонов поднял глаза. Все трое слушали. Быстрова и Колесов что-то записывали.

"Но прежде чем вы начнете искать ответы на эти вопросы, я хочу знать, как вы будете это делать. Хотелось бы увидеть что-нибудь вроде этого". Он начертил табличку (табл. 5).

«Берем, к примеру, один из важнейших вопросов:"Какова стратегия наших конкурентов?" Чтобы на него ответить, понадобится информация, например чем отличаются их холодильники от наших. Соответственно нам нужны источники такой информации. В данном случае ими могут служить оптовики, розничные продавцы и описания холодильников. А собирать информацию можно с помощью, например, интервью и изучения вторичных источников (справочников и других публикуемых материалов) и наблюдений. И наконец, надо определить, каким образом анализировать полученные данные или как должен выглядеть результат. Можно составлять таблички: слева — название производителя, справа — характеристики его холодильников».

Таблица 5

АНТОНОВ ФОРМУЛИРУЕТ ЗАДАНИЕ

Послепродажное обслуживание рассматривается как одна из характеристик продукта, так как оно наравне с физическими характеристиками определяет, насколько покупатель будет удовлетворен продуктом


"А каждый вопрос, который мы будем задавать, нужно заранее продумывать?" — спросил Меркин.

"Да, и это очень важно, — ответил Антонов. — Необходимо понимать в каждый конкретный момент, что мы делаем и для чего. Это избавит от ненужной информации и сэкономит огромное количество времени.

Итак, — продолжал он, — думаю, недели вам троим хватит, чтобы подготовить полный план исследования. Я знаю, что Ирина уже делала нечто подобное на занятиях по исследованию рынка, так что это не должно вызвать особых трудностей. Давайте встретимся через неделю и посмотрим, что получилось. У меня тоже есть некоторый опыт исследования рынка, к тому же я знаю людей в Москве, которые профессионально этим занимаются. Постараюсь, насколько смогу, принимать участие в работе, но помните, что проводить все исследования вам придется самим. Если вначале все тщательно продумать и спланировать, то потом вы сэкономите и время, и усилия".

Когда Антонов уходил домой, на заводе уже никого не осталось. На мгновение он задержался перед стендом со старыми выцветшими фотографиями и надписью "Победители социалистического соревнования". Он вздохнул, вспомнив безвозвратно ушедшие дни молодости. Затем улыбнулся и подумал:"Вы победили в социалистическом соревновании, а теперь мы постараемся победить в рыночном".

McKinsey Л Спирту

ГРУППА БЫСТРОВОЙ ПЛАНИРУЕТ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Внимание Антонова привлек лист бумаги, приколотый к двери в конце коридора: "Труппа исследования рынка". "Ага, расположились наконец", — подумал он. Пришлось побороться, чтобы экономический отдел выделил Быстровой одну из своих пустующих комнат.

Хотя его встреча с группой исследования рынка была назначена на следующий день, Антонов решил зайти и посмотреть, как продвигается работа. Все в комнате имело типичный "краснопролетарский" вид, кроме стола. При взгляде на него Антонов вспомнил свою учебу в бизнес-школе. Стол был завален книгами: учебниками по маркетингу, по исследованию рынка, справочниками Госкомстата. Быстрова и Колосов сидели за столом и улыбались. "Хорошо, что вы зашли, Владимир Юрьевич, — сказала Быстрова. — Мы уже почти закончили. Если у вас найдется часок, можем рассказать о наших планах".

"Прекрасно, — улыбнулся Антонов. — У меня как раз есть время. А Миша где?"

"Миша пошел купить нам по мороженому", — ответил Колосов и взглянул на Быстрову, Она тоже улыбнулась.

"Очень мило с его стороны", — заметил Антонов, чувствуя, что будет продолжение.

"Проспорил нам мороженое и пошел покупать, — объяснила Быстрова. — Он не хотел идти в библиотеку за справочником Госкомстата. Сказал, что там не может быть данных по холодильникам. Пока не

2

При планировании исследований используйте как российские, так и западные материалы

Проверьте каждый источник, прежде чем отбрасывать его


поспорили, не пошел. Ну и проспорил, конечно:Госкомстат же публикует данные по всем основным видам продукции, производимым в России".

Вскоре Меркин возвратился с мороженым, которого хватило на всех, и обсуждение началось.

"Довольно долго мы думали, что именно надеемся получить в результате исследования рынка", — начала Быстрова.

"А мне казалось, я задал вам конкретные вопросы", — вставил Антонов.

Ирина кивнула и продолжила:

"Мы хотим построить четкую логику нашего исследования. Сначала надо узнать потенциал российского рынка холодильников. Это поможет понять действительные размеры рынка, растет он или нет и, наконец, имеет ли смысл на этом рынке вообще работать".

"Хорошо, — согласился Антонов. — Продолжайте".

"Во-вторых, необходимо понять, чего хотят покупатели нашей продукции. Надо определить основные факторы, влияющие на решение о покупке, и распределить их по степени важности".

"Вы имеете в виду размер, дизайн, цену и так далее?" — спросил Антонов.

"Да-да-да. В-третьих, мы должны сравнить нас и наших конкурентов. Нужно выяснить, по каким факторам мы впереди конкурентов, а по каким отстаем".

«Понятно, — ответил Антонов. — Такая информация поможет изменить те характеристики "Снега", которые очень важны для клиентов, но с которыми у нас пока не все в порядке. Это также отразится на выборе нашей стратегии. Спрашивая людей об основных факторах, влияющих на решение о покупке, вы, конечно, собирались задавать вопросы о цене, дистрибуции и рекламе?»

Строгопридерживайтесьлогикив исследовании

Думайте о том, как результаты исследования рынка повлияют на вашу стратегию

Организуйте исследование рынка всоответствии с выбранной логикой

Начните исследование со сбора внутренних данных

Убедитесь, что методика работы полностью ясна

"Конечно, — ответила Быстрова. — Если вы согласны с общими принципами такого подхода, перейдем к деталям плана. В целом мы использовали ту схему, которую вы дали неделю назад, и расширили ее так, чтобы она охватывала три основные области:потенциал рынка, анализ покупателей и анализ конкурентов" (табл. 6).

Антонов внимательно изучил документы, подготовленные группой Быстровой.

"Здорово, — улыбнулся он. — Молодцы. Большинство пунктов четкие и ясные. Давайте-ка немного остановимся на некоторых из них. Прежде всего я предложил бы начать с работы над внутренними данными. Надо запросить из отдела сбыта цифры месячных объемов продаж. Думается, что надо также рассортировать цифры продаж по регионам. Ирина недавно сказала, что в больших городах мы, похоже, продаем меньше, чем в маленьких. Надо уточнить, так ли это на самом деле".

«Так, что еще? — Антонов просматривал бумаги. — В разделе о потенциале рынка для первого вопроса "Каков размер российского рынка холодильников?" в колонке "Анализ / результат" вы написали "График", а это предполагает, что должен быть один надежный источник данных. Я предложил бы использовать здесь так называемый метод "смешанного" анализа. При таком методе берутся данные, полученные из разных источников, отбрасываются крайности, данные оцениваются в соответствии со степенью надежности источника и получается общий результат. Примерно так».

Антонов нарисовал небольшую схему (табл. 7). "В России этот метод будет особенно полезен, так как ни одному источнику нельзя полностью доверять, нужная информация просто отсутствует".

«Мне нравится, — сказал Меркин. — Можно так обрабатывать и другие данные. Например, при вычислении доли рынка конкурентов и годового импорта для раздела "Анализ конкурентов"».

"А как вы собираетесь проводить опрос? — спросил Антонов. — По почте, по телефону, лично или как?"

Таблица 7

МЕТОД "СМЕШАННОГО" АНАЛИЗА


"Мы еще не решили, — ответила Быстрова. — Попытаемся найти самый дешевый и быстрый способ".

"Хорошо, — Антонова такой ответ удовлетворил. — Вы тут еще для ответа на последний вопрос собираетесь использовать анализ факторов, влияющих на спрос. Что имеется в виду?"

"Мы собираемся сравнить глубину проникновения продукта в России, то есть среднее число холодильников в расчете на семью', с данными по Германии и, может быть, Польше, — объяснил Колесов. — Это поможет прогнозировать рост российского рынка, если мы прикинем, сколько лет понадобится России, чтобы достичь сегодняшнего уровня Польши или Германии по этому показателю".

"Хорошо, будем вашим цифрам доверять, — Антонов потянулся на стуле. — А теперь скажите, сколько денег вы надеетесь получить на исследования?"

"Мы подготовили две таблицы, где показаны приблизительные средства и время, которые нам потребуются на исследование рынка. — Быстрова передала Антонову два листка бумаги. — Как видите, работа займет два-три месяца" (табл. 8).

"Что ж, сроки разумные", — ответил Антонов.

"Теперь затраты, — продолжала Быстрова. — Потребуется помощь для проведения опросов и изучения магазинов. Борис может попросить свою младшую сестру, которая учится в экономическом институте в Авиаграде, найти нескольких знакомых студентов, которые нам помогли бы. Кроме людей понадобятся два компьютера и деньги на командировки и подготовку печатных материалов" (табл. 9).

Антонов мельком взглянул на бумаги. "Свободных средств у нас немного. Но я считаю эту работу очень важной и постараюсь помочь, чем смогу. В свою очередь, попрошу вас быть как можно эко-

1 Здесь и далее подразумеваются семьи, ведущие отдельное хозяйство.

Определите, сколько времени и средств потребуют исследования

Таблица 8

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Методы сбора Время (недели) данныхИнтервью / изучение магазинов 2-3

Изучение вторичных источников 1

Коллективные интервью 1-2

Опрос 4-6 (2-3)*

Обработка данных 1

Анализ 1-2

Итого 8-12

* 4—6 недель включают время ожидания между опросами Чистое время опросов — 2—3 недели

ЗАТРАТЫ НА ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

(в долл. США)Вид затрат Сумма

Людские ресурсы:группа по исследованию рынка (3 чел., 2 мес.) студенты (10-20 чел., 2 мес.)

600 1000-

2000*

Оборудование:компьютеры (2 компьютера, 1 принтер) телефоны (3 телефонные линии, 2 аппарата, 1 факс)

2000 -1000

- 2500

Прочее:командировочные расходы типографские расходы приобретение информации о рынке

2000-500-1000 -

-4000 - 1000 - 1500

Итого 8100 - - 12 600

50 долл на человека в месяц

Таблица 9(ПРИМЕРНАЯ СМЕТА)


номнее и не тратить лишнего. Как насчет первого компромисса, может, обойдетесь одним компьютером?"

"Постараемся", — кивнула Быстрова.

"Мы очень хотели бы попросить, Владимир Юрьевич, вот еще о чем, — сказала Быстрова, — не могли бы вы лично принять участие в одной из бесед с теми, кого мы планируем опрашивать? Наш преподаватель по маркетингу особенно подчеркивал важность участия руководства компании в исследованиях рынка".

«Обещаю, — улыбнулся Антонов. — Может быть, я и Ларина уговорю. Слушайте, а это вы где откопали? "Статистишес Ярбух..." — трудно даже название произнести», — он взял в руки копии листов из справочника.

"Когда Миша нам проспорил, — объяснил Коле-сов, — он стал говорить, что аналогичные публикации можно достать в посольствах разных стран в Москве. Хотел, чтобы теперь мы с ним поспорили. Мы не стали. Но Миша все равно позвонил в Москву какому-то своему знакомому, тот достал копии этих страниц в немецком посольстве и выслал с проводником поезда".

"Я вижу, тут сильные спорщики собрались, — опять улыбнулся Антонов. — Готов поспорить на обед в хорошем ресторане, что вы не выполните эту работу за два месяца".

McKiasey Л Company

Обеспечьте участие высшего руководства предприятия в исследовании рынка

Создайте стимулыдля хорошейработы вашейгруппыпо исследованиюрынка

ГРУППА БЫСТРОВОЙ ПРОВОДИТ ИЗУЧЕНИЕ ВТОРИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ, МАГАЗИНОВ И ИНТЕРВЬЮ

Зазвонил телефон. Антонов до сих пор не мог разобраться в пяти аппаратах, которые стояли у него на столе. Ага, зеленый аппарат — внутренний. Это был Дельцов. "Владимир Юрьевич, вы хотите, чтобы я продавал холодильники или нет? Если да, то скажите, пожалуйста, Быстровой, чтобы она перестала посылать ко мне своих студентов. Совсем мне не нужно, чтобы они в накладных рылись".

"Похоже, Быстрова уже начала работать, — подумал Антонов. — Пора проверить, как идут дела".

"Я разберусь", — пообещал он Дельцову.

"Я так и знала, что с Дельцовым будет трудно работать, — вздохнула Быстрова. — Как я и предполагала, у него цифры продаж даже не разбиты по месяцам. К счастью, эти данные нашлись у бухгалгера. Но кроме объемов месячных продаж мы хотели бы знать соотношение объемов продаж холодильников по регионам. А еще Миша предлагает узнать цены, по которым холодильники продаются различным покупателям. Поэтому нужны также месячные цифры по каждому покупателю".

"Мне кажется, задним числом таких данных не получить", — сказал Антонов.

"И Дельцов тоже так говорит. Но Наташа, его помощница, сказала мне, что любую информацию можно взять из накладных. Конечно, в них содержится вся информация о продажах. Мы нашли для

McKinsey & Company

3

Используйте необработанные данные, если необходимая их классификация отсутствует


этой работы двух студентов, а Наташа обещала дать все накладные. Но теперь Дельцов сопротивляется. Владимир Юрьевич, может быть, вы поможете нам его уговорить?"

"Постараюсь, — пообещал Антонов. — А сколько у вас студентов?"

"Сестра Бориса помогла найти сколько нужно, — ответила Быстрова. — Сейчас в институтах каникулы, студенты ищут временную работу. Мы им предложили небольшие деньги, интересную работу и возможность немного поездить. Двенадцать студентов уже работают, и еще восемь у нас в списке. Будем использовать их для опроса".

"Да, времена меняются, — засмеялся Антонов. — Когда я был студентом, мы всеми силами старались избежать летней работы. И конечно, в то время нас не учили проводить исследование рынка".

"Как видно из нашего плана, — продолжала Быстрова, — мы будем использовать пять способов сбора информации: изучение вторичных источников, наблюдение, интервью, коллективные интервью и опросы. Имеет смысл начать с изучения вторичных источников, так сказать, с кабинетной работы, а также интервью и наблюдений, в нашем случае — с изучения магазинов. Затем мы проведем коллективные интервью и, наконец, соберем окончательные данные в ходе опроса".

"Я думаю, — ответил Антонов, — что опрос занимает больше всего времени. Если вы со мной согласны, то имеет смысл как раз с него и начать".

"В нашем случае, — ответила Быстрова, — необходимо прежде собрать основную информацию о холодильной промышленности, чтобы наилучшим образом сформулировать вопросы. Надеюсь, что на первой стадии исследования мы не только получим основные данные об этой отрасли промышленности, но и лучше подготовимся к коллективным интервью. Затем в результате их проведения мы получим более полное представление о тех моментах, которые наиболее важны для наших покупателей. Затем будем их использовать в опросе".

Найдите людей, которые могли бы помочь вам провести исследование

Подумайте о том, в какойпоследовательности собирать данные


"Вы, Ирина, становитесь профессионалом в исследовании рынка, — Антонов согласился с предложенной последовательностью. — А как вы планируете проводить изучение вторичных источников, наблюдение и интервью?"

"Вначале мы предполагали распределить наши силы по различным направлениям исследования, — ответила Быстрова. — Например, чтобы одна группа со-средоточилась на сборе данных, необходимых для анализа тенденций российского рынка холодильников. Но потом поняли, что это нерационально, потому что нескольким группам пришлось бы обращаться к одному и тому же источнику. А это не очень удобно. Поэтому решили разделить работу в зависимости от источников и поделили наши силы на четыре группы".

"С одной из этих групп я уже знаком. С той, которая досадила Дельцову, — улыбнулся Антонов. — А что делают другие?"

"Одна группа, состоящая из трех студентов, встретится с оптовиками и дилерами в Авиаграде, — начала объяснять Быстрова. — Прежде всего они будут изучать и описывать местные торговые фирмы и все магазины, где продаются холодильники. Их описание будет состоять из двух частей: описания магазинов (табл. 10) и описания товара, который в них продается (табл. 11)".

Антонов изучал бланки, подготовленные Быстровой. «Мне нравится. Но здесь вот кое-что меня смущает. Первый бланк "Описание магазинов": вы просите описать атмосферу в магазинах. Нужно помнить, что все, кто будет эти бланки заполнять, должны правильно понимать, что подразумевается под словом "атмосфера". По крайней мере, можно предложить им какие-нибудь стандартные варианты ответов». Антонов дописал несколько строк внизу листа (табл. 12).

«Точно так же, — продолжал он, — и во втором бланке "Описание продукции": не совсем понятно, каким образом описывать внутренний и внешний дизайн. Тут нужно задать наводящие вопросы, на-

Проведение интервью и наблюдений организуйте на основе источников информации, а не исследуемых тем

Проверьте, чтобывсе, кто проводитинтервью,правильнопонимали смыслзадаваемыхвопросов

Таблица 10

ИЗУЧЕНИЕ МАГАЗИНОВ: БЛАНК ДЛЯ ОПИСАНИЯ МАГАЗИНОВ

Название магазина, адрес

Занимаемая Местоположение Атмосфера Дополнительныеплощадь, комментарии

М2

Таблица 11

ИЗУЧЕНИЕ МАГАЗИНОВ: БЛАНК ДЛЯ ОПИСАНИЯ ПРОДУКЦИИ


Таблица 12

ИЗУЧЕНИЕ МАГАЗИНОВ: БЛАНК ДЛЯ ОПИСАНИЯ МАГАЗИНОВ (С ИЗМЕНЕНИЯМИ)


Расположен в многолюдном/тихом квартале Престижный район Удобное транспортное сообщение

"Западная"/"советская" атмосфера Чистота Внимательный персонал Реклама внутри магазина

Предлагается доставка Предлагаются варианты оплаты (в рассрочку)


пример пластмассовая внутренняя отделка или металлическая, попросить оценить качество. Для оценки внешнего дизайна важно сравнить холодильники с определенными стандартами. Может быть, использовать шкалу, скажем, от одного до пяти, где 1 — это устаревший дизайн, а 5 — самый современный. Чтобы убедиться, что студенты думают одинаково, покажите им старый холодильник "МЗХ" как пример совершенно устаревшего дизайна. А холодильник "Евротроникс" 1994 года выпуска, наоборот, как самый современный». Антонов добавил сноски во втором бланке (табл. 13).

"Вы правы, нужно быть конкретнее, — согласилась Быстрова, — особенно когда мы используем помощь студентов. Продолжим. После изучения магазинов, сбора рекламных материалов и ознакомления с описаниями холодильников конкурентов студенты будут проводить интервью с оптовиками и дилерами. Интервью будет разделено на пять частей: данные по оптовой фирме, данные по покупателям, данные по продукции и производителям, данные по всей отрасли и данные по структуре и экономике сбыта" (табл. 14).

«Вы думаете, дилеры дадут цифры своих объемов продаж и наценок? — спросил Антонов. — Сомневаюсь. Тем более если вы сделаете это так, как планируете. Будет ошибкой начинать интервью с таких щекотливых вопросов — о доходах. Такой вопрос может испортить все, и тот, с кем вы говорите, может "закрыться". Лучше перенести вопросы о самой фирме в конец списка. Когда студенты дойдут до этой части, у них уже должны будут наладиться более доверительные отношения с опрашиваемым. И даже если он откажется отвечать на эти вопросы, у вас все равно будут ответы хотя бы на предыдущие. И еще, самые важные вопросы следует задавать вначале, поскольку может случиться и так, что интервью прервется на середине».

"Мы скажем об этом студентам, — пообещала Быстрова. — А что касается ваших сомнений насчет того, будут ли люди говорить об объемах своих продаж, то Миша уже обзвонил несколько производителей холодильников в СНГ и пока все они дали ему данные за 1993 год".

McKinsey S Company

Наиболее щекотливые вопросы задавайте ближе к концу интервью

Таблица 13

ИЗУЧЕНИЕ МАГАЗИНОВ: БЛАНК ДЛЯ ОПИСАНИЯ ПРОДУКЦИИ {С ИЗМЕНЕНИЯМИ)


Предлагаемые ответы

* Материал [пластмасса/металл качество отделки по шкале от 1 до 5), удобство (отделения и т д }** Оценка по шкале от 1 до 5 (1 - совершенно устаревший, 5 - самый современный)

Таблица 14 (продолжение) ОПРОС ОПТОВОЙ ФИРМЫ / ДИЛЕРА: БЛАНК

Дистрибуция: каналы сбыта и экономический анализ

Опишите каналы сбыта, звеном которых является фирма/дилер Пример:


"Не забудьте, что очень важно, как начать интервью, — напомнил Антонов. — Прежде всего студенты должны позвонить по телефону, представиться, сказать о своих целях и попросить назначить время для встречи. Здесь можно воспользоваться возможностью порекламировать КП — рассказать о том, что мы теперь стараемся по-настоящему ориентироваться на потребности покупателя. К тому же было бы хорошо подчеркнуть выгоду, которую получит от интервью сам опрашиваемый. Например, сказать, что его фирма будет у нас в списке постоянных адресатов, которым мы посылаем информацию, или что в будущем мы будем демонстрировать им нашу новую продукцию, если они согласятся ответить на вопросы".

"Может быть, вы что-то посоветуете относительно завершения интервью?" — спросила Быстрова.

"Нужно постараться перефразировать и повторить основные полученные ответы, чтобы получить подтверждение, что все понято правильно", — ответил Антонов.

"Спасибо", — Быстрова записала все замечания.

"Ну а что делают остальные группы студентов?" — продолжал спрашивать Антонов.

"Пока все, о чем я говорила, будет проходить в нашем городе, — ответила Быстрова. — Скорее всего, придется провести подобные исследования и в других местах. Но мы решили пока не посылать студентов по всей России. Мы все больше и больше убеждаемся, что завершающий опрос надо провести посредством личных интервью. И все же хотелось бы, чтобы ваш знакомый, который занимается исследованием рынка, одобрил наш выбор. Если у него не будет серьезных возражений, тогда мы и начнем проводить личные интервью. А когда мы пошлем студентов проводить беседы, они могут заодно посетить магазины и оптовиков.

С одним исключением, — продолжала Быстрова. — Думаем сразу же послать наших людей в Москву. Ясно, что нужно провести интервью с оптовиками в

McKinsey & Company

Обратите особоевниманиена начало и конецинтервью

Экономьте средства — избегайте дублирования действии

При исследовании рынка помните об особом месте, занимаемом Москвой

McKinsey & Company

Москве до начала опроса, потому что самые крупные продавцы — там и они снабжают всю страну. Мы посылаем 5 студентов в Москву для проведения интервью".

"Только для проведения интервью с дилерами и оп-товиками?" — спросил Антонов.

"Нет, — ответила Быстрова. — Мы послали Бориса и еще двух студентов в Москву, чтобы они встретились с представителями Госкомстата, Института изучения общественного мнения, Министерства экономики. Центрального таможенного управления и посольств. Студенты собирают следующую информацию: объемы продаж холодильников в России в 1993 году; глубину проникновения продукта в России; темпы роста количества отдельно живущих семей в России; долю рынка; данные по импорту и т.д".

«У нас же уже есть этот немецкий "Статисти-шес..." — как там он называется?.. Что нам еще надо от посольств?» — спросил Антонов.

"Мы хотели бы получить аналогичные публикации из посольств Польши, Чехии и других восточноевропейских стран. В то же время бьшо бы полезно иметь данные об экспорте холодильников в Россию таких крупных экспортеров, как Германия и Швеция".

"Да-а, молодцы, — улыбнулся Антонов. — Не забудьте заодно узнать, какой холодильник у папы римского!"

«Вообще-то это еще не все, — Быстровой бьшо приятно, что ее похвалили. — Мы попросили студентов обратить внимание на существующую рекламу холодильников. Записывая типы рекламы и частоту ее появления, надеемся подсчитать приблизительные затраты различных компаний на рекламу. Вам, может быть, интересно, что делаю лично я? Кроме руководства исследованием вместе с Борисом и Ми-шей создаю компьютерную базу данных с помощью программы "d Base III", чтобы подготовиться к огромному потоку данных, который скоро должен хлынуть».

Используйтеобщедоступнуюинформацию

Подготовьтесь к обработке большого количества данных

МсКишу S Сатршу

Пользуйтесь местными справочниками и прессой для поиска источников информации

Антонов взглянул на часы. "Последний вопрос, прежде чем я позвоню Дельцову. Где мы возьмем адреса всех этих магазинов и торговых фирм?"

«Ну это не так сложно, как кажется, — объяснила Быстрова. — В газетах полно рекламных объявлений, а еще есть различные справочники, например "Желтые страницы". А чтобы "выйти" на тех, кто не дает рекламу, мы будем спрашивать людей на улицах, где они купили свой холодильник. Так что есть много способов получить нужные адреса».

* * *

Чтобы "уговорить" Дельцова, хватило нескольких убедительных слов.

"Я, конечно, позволю вашим ребяткам изучать мои накладные, — сказал тот, — но должен сразу предупредить, что они обнаружат различные цены для различных покупателей. Для этого есть свои стратегические причины — не хочу, чтобы вы подумали, что я делаю скидки для отдельных клиентов".

«Я ничего не думаю, — ответил Антонов, — но очень хочу знать, чем вы руководствуетесь при определении этих "стратегических причин"».

БЫСТРОВА ПРОВОДИТКОЛЛЕКТИВНЫЕИНТЕРВЬЮ

Владимир Антонов убрал остатки завтрака в холодильник. У них был "Кишинев" последней модели, с хорошей пластмассовой отделкой камеры. Некоторое время он смотрел на холодильник, а затем повернулся к жене: «Надюша, а почему мы купили именно "Кишинев"? Ты не помнишь?»

"Ну, — ответила его жена, — мне понравилось, как он выглядит, и еще есть отделения для разных продуктов. Что еще? Размер в самый раз, цена не такая сумасшедшая, как у некоторых других".

«Интересно, — сказал Антонов. — А мне только запомнилось мнение продавца, что "Кишинев" — довольно надежный холодильник, да и цена была приемлемой. Оказывается, нас интересовали разные вещи».

* * *

По двум параллельным аппаратам Антонов и Бы-строва разговаривали с Антоном Венчиным, специа-листом по исследованию рынка из Москвы. Он был близким другом Антонова и обещал помочь Быстро-

4

Используйте коллективные интервью в качестве пробного шага к формированию гипотезы

вой. Темой разговора были коллективные интервью.

"Не забывайте, что коллективные интервью — каче-ственный, а не количественный инструмент иссле-дований, — объяснял Венчин. — Это способ полу-чить общее представление об исследуемой области. Статистически это ненадежный инструмент. Обыч-но его используют на первых стадиях исследования, до проведения опроса. Коллективные интервью — отличный метод разведки, позволяющий получить

McKinsey & Company

Для коллективных интервьюформируйте группы из 6—10 человек

Попытайтесь создать атмосферу непринужденной беседы

впечатление о том, что действительно важно, в целом познакомиться с данной областью и выдвинуть гипотезу".

"Расскажите, пожалуйста, еще о том, кто должен принимать в них участие", — попросила Быстрова.

"Группа для интервью должна состоять из 6—10 человек, — продолжал объяснять Венчин. — И надо попытаться найти таких, кто не так давно купил холодильник. В вашем случае это, скорее всего, будут домохозяйки. Можно немножко им заплатить в качестве поощрения. Все-таки это займет несколько часов".

"Может быть, нам привлечь и людей, профессионально связанных с холодильниками? — спросил Антонов, — например дилеров?"

"Ни в коем случае. Они будут подавлять всю группу, — ответил Венчин, — если вы, конечно, не хотите специально провести интервью с группой, состоящей исключительно из дилеров. Группа должна быть однородной, что будет способствовать открытому и свободному обсуждению, а это ключ к успеху".

"Может, еще что-нибудь нам подскажете?" — спросила Быстрова.

"Весь успех зависит от ведущего, — ответил Венчин. — Хороший ведущий должен немного знать и о холодильниках, и о психологии коллектива. Он должен быть объективным и уметь управлять развитием обсуждения, но не его содержанием. Что еще? Обычно очень помогает правильная атмосфера — непринужденная, но профессиональная. Предложите чай или кофе с печеньем. И надо с самого начала подчеркнуть, что вы гарантируете конфиденциальность. Скажите, что основное правило — все предложения приветствуются, и участники не критикуют идеи друг друга. Кстати, я пришлю вам факс с некоторыми правилами проведения коллективных интервью. Ну, еще будут вопросы?"

"Мы хотели бы узнать, какие качества холодильников имеют наибольшее значение для поку-


пателей, — ответила Быстрова. — Как лучше это выяснить?"

"Просто спросите. Вы увидите, что проводить коллективные интервью не так уж сложно. Составьте для себя список вопросов, которые вы хотели бы обсудить. Но без лишних сложностей и формальностей. Не нужно вопросников. Просто старайтесь подвести разговор к интересующей вас теме. И за-писывайте, все записывайте. Если есть такая возможность, хорошо и на видеокамеру снимать. И наконец, не волнуйтесь. Я уверен, Ира, вы будете отличным ведущим".

* * *

McKinsey S Company

Ларин и Антонов пришли без пятнадцати четыре. Дельцов уже был на месте. Начало интервью было назначено на 16 часов. Ирина Быстрова стала объяснять, что должно произойти: "Вы будете наблюдать за беседой отсюда, из аппаратной. Через эти окошки видно зал, где будет проходить коллективное интервью. Уж извините, но придется посидеть в темноте. Участники не должны знать, что вы за ними наблюдаете".

"А сколько народу будет принимать участие в этом деле?" — спросил Ларин.

«У нас восемь человек, — ответила Быстрова. — Четверо мужчин и четыре женщины. Вообще-то мы не хотели делать смешанные группы, но потом подумали, что в семьях и женщины, и мужчины решают, какой холодильник купить. Все участники из Авиаграда. Мы пытались выбрать потенциальных покупателей "Снега". Наши помощники-студенты предложили участников из семей со средним дохо-дом. Здесь все из таких семей, за исключением жены одного бизнесмена. Учительница, двое ученых, рабочий, инженер, продавец и преподаватель университета. По окончании интервью все они получат маленькие сувениры на память».

"Есть у вас какой-нибудь планчик, чтобы нам лучше ориентироваться в происходящем?" — спросил Дельцов.

Обеспечьте дляруководителейвозможностьнаблюдатьза ходомколлективныхинтервью

Постарайтесь подобрать людей примерно одинакового уровня

Подготовьте планколлективногоинтервью

McKlnsey dt Company

"Разговорите" участников до начала обсуждения конкретных вопросов

Не упоминайте названия вашей компании:это может повлиять на ответы

«Беседа будет состоять из двух основных частей, — объяснила Быстрова. — Сначала поговорим о холодильниках вообще. Вопросы будут касаться тех качеств, которые имеют наибольшее значение для присутствующих, а также тех, которые они хотели бы видеть в дополнение к основным. Мы хотим узнать как можно больше о том, как и почему человек выбирает тот или иной холодильник. Во второй части мы покажем им три модели — "Снег", "Кишинев" и "Евротроникс" — и попросим охарактеризовать каждую. Ну а теперь мне пора».

Она открыла дверь и лицом к лицу столкнулась с Меркиным и Колесовым. "Ира, там учительница пришла с подругой. Говорит, что у нее есть свободное время и она тоже хочет участвовать. Подруга — тоже учительница".

"Венчин говорил, что группа может состоять даже из 10 человек. Пусть обе поучаствуют", — поддержал Антонов.

Быстрова начала с объяснения целей встречи. Она подчеркнула, что ни одно из имен не будет упомянуто за пределами этой комнаты. "То, что мы сегодня будем обсуждать, — холодильники — может показаться слишком простым, но я прошу вас подойти к этому творчески. Уверена, вам будет интересно. Чувствуйте себя, как дома, наливайте чай, кофе..."

"Я — Ирина Быстрова. Работаю экономистом на одном из авиаградских предприятий. Давайте познакомимся друг с другом — представьтесь, пожалуйста. Достаточно просто имен".

К ее удивлению, оказалось, что новая, девятая участница живет в маленьком поселке в ста километрах к югу от Авиаграда. Она приехала к своей подруге на пару дней, чтобы купить кое-что в городе.

* * *

Обсуждение шло хорошо. Люди говорили о том, что для них наиболее важно.


"Цена, конечно, важна, — сказал профессор. — Но есть много холодильников, которые продаются по примерно одним и тем же ценам. Среди них я выбрал бы тот, у которого лучше внешний вид. Ничего особенного мне не нужно, но кухня, знаете, — самое лучшее место для того, чтобы посидеть, поговорить с друзьями. Поэтому прежде всего я хочу, чтобы холодильник прилично смотрелся. Ну и чтобы холодил, конечно. Сегодня высоким качеством холодильников никого не удивишь".

"У меня итальянский холодильник, — сказала жена бизнесмена, — название я точно не помню. Такой элегантный, беленький. Сразу видно, что сделан за границей. Наши никогда такими не бывают. Наверное, страна производства имеет для меня большое значение. Холодильник должен создавать имидж. Дизайн тоже важен".

Дизайн упомянули еще несколько участников. Среди основных параметров они назвали еще качественную внутреннюю пластмассовую отделку, доступность сервисного и гарантийного обслуживания и автоматическое размораживание.

"Хорошо вам, — в первый раз за все время заговорила Нина Травкина, сельская учительница. — Можете пойти в магазин и выбрать такой холодильник, какой хотите. Хочешь — современный дизайн, хочешь — автоматическое размораживание и все остальное. Все фирмы пытаются угодить вам, горожанам. И никто не думает о нас — сельских жителях".

"Но мы тоже далеко не все можем найти, — прервала Щукина, научный работник. — Я, например, очень хотела бы найти коричневый холодильник, который подходил бы по цвету к моей кухне".

"Это действительно интересно, — Антонов наклонился к Ларину. — Я имею в виду то, что сказала эта сельская учительница. Жаль, что ее прервали".

Антонов быстро написал записку: "Ирина, дайте Травкиной еще поговорить. Интересно, чего хотят на селе". Затем он обернулся к Колесову:

McKinsey & Company

Проявляйте гибкость — развивайте неожиданно затронутую, интересную тему

Таблица 15

КОЛЛЕКТИВНОЕ ИНТЕРВЬЮ (ГОРОД): ОПИСАНИЕ ПРОДУКЦИИ

Внутренняя отделка Металл Пластмасса ПластмассаОбщий объем 200л 200л 150лОбъем морозильной камеры 10л 20л 10лАльтернативные Есть Нет Нетисточники энергииАвтоматическое Нет Есть ЕстьразмораживаниеГлубокое замораживание Есть Нет ЕстьРегулируемые полки Нет Есть ЕстьЦентры сервисного Москва, С.-Петербург Кишинев, Москва Москваобслуживания


"Передайте, пожалуйста, эту записочку Ирине. Просто войдите и передайте".

"Простите, Володя, мне пора, — извинился Ларин. — У меня встреча. Спасибо. Для меня это что-то новенькое. Жду отчета, когда все закончится".

Быстрова сложила записку и обратилась к Травкиной: "Анна Ильинична, вы говорили о том, что никто не делает холодильников для сельских жителей. А не могли бы вы описать идеал того, что бы вы хотели иметь?"

"Прежде всего нужен большой морозильник. Обычно я запасаю продукты впрок, и было бы очень удобно замораживать сразу много. Мой холодильник должен быть крепким. Может быть, полностью металлическим, чтобы он выдержал перевозку из города. Знаете, какие у нас дороги. Кстати, о дорогах. Было бы очень хорошо, если бы холодильники продавались прямо у нас в поселке. А то ближайшее место, где можно наверняка купить холодильник, в 50 километрах от моего дома. Конечно, есть и еще кое-что для меня важное. Надо подумать. Никто меня никогда об этом раньше не спрашивал".

Один мужчина из группы помог Быстровой снять коробки с трех холодильников, стоящих на сцене. Название каждого из них было заклеено полоской бумаги. На "Снеге", стоящем слева, была табличка с цифрой 1, на "Кишиневе", стоящем посередине, — с цифрой 2, на "Евротрониксе" — с цифрой 3. Быстрова раздала участникам техническое описание холодильников (табл. 15). "Скажите, пожалуйста, какой холодильник вам нравится и почему", — попросила она.

«Я сразу могу сказать, что номер три — иностранный, — начал рабочий. — Мне он нравится. Очень здорово выглядит. Тот, что в середине, тоже ничего. А что значит "регулируемые полки"? Это когда можно менять их высоту? Что ж, удобно».

"Прошу прощения, — извинилась Быстрова. — Нам следовало это понятнее сформулировать".

McKinsey Сатрапу

Сначалапостарайтесьсравнивать толькофизическиехарактеристикипродукции:марка и цена могут оказать нежелательное влияние на ответы


"Мне тоже нравятся те, что справа и в середине, — согласился инженер. — А первый — ни то, ни се;во-первых, он слишком неуклюжий, во-вторых, маленький. Скажем, морозильник у него меньше, чем у того, который в середине..."

* * *

Быстрова убрала наклейки, закрывавшие названия холодильников. «Итак, первый — это "Снег", и производится он в России. В середине — молдавский "Кишинев", справа — "Евротроникс" производства Швеции». Она повесила таблички с ценами:"Снег" — 400 долларов, "Кишинев" — 450 долларов и "Евротроникс" — 720. "Какой бы вы теперь предпочли?"

* *

Ирина снова закрыла "Кишинев" и "Евротроникс". Затем дала краткое техническое описание "Снега". Она рассказала об абсорбционной технологии, обеспечивающей абсолютно бесшумную работу. Сказала, какие низкие температуры дает "Снег". «А теперь забудьте об остальных холодильниках и скажите, что вам нравится в "Снеге", а что нет».

Большинство присутствующих считали, что у холодильника устаревший дизайн, и в целом "Снег" им не понравился.

"Кому нужны эти, как вы сказали, альтернативные источники энергии? — сказал один из инженеров. — Зачем мне надо, чтобы мой холодильник мог на керосине работать?"

Быстрова заметила, что Травкина собиралась что-то сказать, но затем передумала.

"Анна Ильинична, вы хотели что-то сказать?"

«Я понимаю, что вам ни к чему, чтобы холодильник мог работать без электричества, а мне, может, будет очень кстати, — улыбнулась Травкина. — В Листвянке, где я живу, довольно часто не бывает света. Поэтому хотелось бы иметь холодильник с этими

McKinsey S Company

Во второй части визуального теста покажите цены и марки

Закончите встречу обсуждением вашего продукта

Способствуйтетому, чтобы всеучастникиполучаливозможностьвысказаться


"альтернативными источниками энергии". Пусть он будет не такой уж красавец, но чтобы был крепкий. Я поменяла бы кое-что, например ручку и размер морозильника. Но в целом мне он нравится».

Наверху в аппаратной царило оживление. Колосов суммировал свои записи. Все идеи он разделил на две группы — основные факторы, влияющие на решение о покупке, и предложенные новые характеристики (табл. 16).

«Интересно, что рабочему нравится у "Евро-троникса" иностранное название, — сказал Колосов, окончив свои записи. — Для него, вероятно, латинские буквы ассоциируются с высоким качеством. Интересно, да? Я очень хочу еще разок посмотреть видеозапись».

«Наверное, мне придется перевести свою контору в Листвянку, — пошутил Дельцов. — Конечно, сельским жителям наш "Снег" понравился».

"Я пока подождал бы искать помещение под офис в Листвянке, — сказал Колосов. — Пока что вся информация, которой мы располагаем, получена только от одного респондента. Делать обобщения очень рано".

"Но так или иначе, то, что сказала Травкина, очень интересно", — заметила Быстрова.

"Конечно, — согласился Антонов, — составляя планы, мы совсем забыли о возможности существования различных рынков. Считали, что все покупатели одинаковы. Надо провести второе коллективное интервью именно с сельскими жителями. Мы должны лучше понять, что данная группа населения больше всего ценит в холодильнике".

"Не забудь, Ирочка, надеть резиновые сапоги, когда на село поедешь", — улыбнулся Меркин.

"Кстати, как говорится, в каждой шутке... — согласился Колесов. — Ты, Ира, выглядишь слишком по-

По окончанииколлективногоинтервьюпобеседуйтес ведущими наблюдателями

Избегайтеобобщенийна основе толькокачественногоисследования

Определите, нужны ли дополнительные коллективные интервью

Выберитеведущего, который не подавлял бы респондентов

Таблица 16

КОЛЛЕКТИВНОЕ ИНТЕРВЬЮ (ГОРОД): РЕЗУЛЬТАТЫ


городскому. Может, мне провести эту встречу? Я, знаешь ли, в деревне рос. И прекрасно представляю, что там за жизнь".

"А вы что думаете, Миша?" — спросил Меркина Антонов.

«Было бы здорово разработать опытный образец нового холодильника до проведения второго коллективного интервью, — предложил Меркин. — Я прямо вижу холодильник, который понравится сельским жителям: немного повыше, чем наш "Снег", большой морозильник. Боюсь только, у нас нет времени разработать образец».

«Наверное, будет достаточно, если мы покажем эти три, как сделали сегодня, а затем — рисунок нового холодильника, — предложил Антонов. — Как я понимаю, он будет выглядеть, примерно как "Снег", только будет побольше. И может, написать его название латинскими буквами? Скажем, "Super Sneg". Или даже "Super Snow"?»

Второе коллективное интервью Быстрова проводила в Листвянке (табл. 17). Травкина очень помогла им в организации встречи. Ведущим был Колосов. Ре-зультаты были обобщены и представлены Антонову (табл. 18).

Антонов бьы доволен результатами. Проведение коллективного интервью с сельскими жителями ясно показало отличие их потребительских вкусов от вкусов горожан. Он видел, что группа Быстровой отлично проделала работу и что ребятам не терпится перейти к опросу.

Антонов заканчивал писать отчет Ларину. Он суммировал результаты обеих встреч и предложил гипотезу, которую надлежало в дальнейшем проверить. Вот что он написал:

«Мы обнаружили, что существуют различия между потребительскими вкусами сельских и городских жителей. Кроме того, выяснили, что сельский рынок хо-

Попытайтесь разработать опытный образец до проведения визуального теста

Выработайте ясную гипотезу

лодильников не развит и усовершенствованная модель "Снега "может успешно на нем конкурировать.

Мы собираемся провести опрос, результаты которого смогут подтвердить или опровергнуть нашу гипотезу.

Считаем, что, если гипотеза подтвердится, нашему заводу холодильников придется провести значительные изменения в стратегии маркетинга. Завод холодильников готов провести такие изменения».

МеШияу * Стучу

Таблица 17

КОЛЛЕКТИВНОЕ ИНТЕРВЬЮ (СЕЛО): ОПИСАНИЕ ПРОДУКЦИИ

Внутренняя отделка Металл Пластмасса Пластмасса ПластмассаОбъем 200л 250л 200л 150лОбъем морозильной камеры Юл 50л 20л ЮлАльтернативные Есть Есть Нет Нетисточники энергииСтрана производства Россия Россия Молдавия ШвецияАвтоматическое Нет Есть Есть Естьразмораживание Глубокое замораживание

Есть Есть Нет Есть

Возможность изменять Нет Нет Есть Естьвысоту полокЦентры сервисного Москва, Москва, Кишинев, Москваобслуживания С.-Петербург С.-Петербург МоскваЦена, долл. 400.00 450.00 450.00 720.00

Таблица 18

КОЛЛЕКТИВНОЕ ИНТЕРВЬЮ (СЕЛО): РЕЗУЛЬТАТЫ

Основные факторы, влияющие Комментарии на решение о покупке*

•Альтернативные источники энергии ++++•Надежность -++•Доставка заводом-изготовителем 4+++•Доступность сервисного обслуживания +•Гарантийное обслуживание ++-•Варианты оплаты (в рассрочку) + Большинство людей привыкли платить за холодильники в

рассрочку•Понятное руководство по ремонту +~+ Сервисное обслуживание отсутствует•Большой объем морозильной камеры ++++ Замораживать большое коли.чество продуктов• Большой объем холодильника +++ на длительное время•Страна производства (предпочтение России) +++•Автоматическое размораживание +•Низкие цены +++•Готовый к работе запасной источник энергии +~+• Регулируемые полки +

Предложенные новые характеристики

• Бежевый/серый/кремовый цвет Белые холодильники слишком маркие•Замок, запирающийся на ключ

Количество плюсов - число назвавших данные характеристики

Таблица 18 (продолжение) КОЛЛЕКТИВНОЕ ИНТЕРВЬЮ (СЕЛО): ВЫСКАЗЫВАНИЯ УЧАСТНИКОВ

64 Искусство управления приватизированным предприятием

Отступление 1

из факса Венчика

Проведение коллективных интервью можно разделить на 6 этапов

Этапы организации эффективного коллективного

интервью

1. Выберите квалифицированного ведущегоВыберите ведущего, владеющего знаниями в области психологии коллектива.При работе над технически сложным или требующим специальных знаний продуктом (например, услуги по инвестированию финансов) обеспечьте ведущего, в достаточной мере знакомого с продуктом или исследуемой категорией.При обсуждении некоторых тем необходим ведущий, обладающий особыми умениями или опытом (например, врач).Помните, что некоторые ведущие лучше контактируют с участниками — представителями определенных категорий населения (например, взаимопонимание москвичей и сельских жителей может оказаться затруднительным).При обсуждении некоторых тем обеспечьте соответствующих ведущих (например, при исследовании товаров для женщин проводить беседу должна женщина).

2. Обсудите с ведущим, какой круг вопросов должен быть охвачен коллективным интервью

Определите общие цели исследования.Если качественное исследование предшествует количественному, то обратитесь к услугам фирмы, занимающейся количественными исследованиями, по крайней мере для помощи в определении того, на какие вопросы необходимо обратить внимание при проведении качественных исследований.

McKinsey & Company


Установите уровень детализации для каждого вопроса.Оцените возможности, необходимые затраты и время как для самостоятельно проводимых коллективных интервью, так и в случае привлечения профессионального ведущего.

3. Подберите респондентов и решите технические вопросыПримите решение о количестве групп для интервью (обычно 2—4).Определите критерии отбора респондентов. Должны быть исключены:• люди, регулярно участвующие в подобных исследованиях;• люди, знакомые друг с другом;• люди, работающие в областях, связанных с исследуемой.Старайтесь не включать в одну группу людей, которые могут оказывать влияние друг на друга: состоятельных и малоимущих, женщин и мужчин, пожилых и молодых и т. д.

Выберите место проведения интервью.

4. Разработайте план обсужденияПлан не должен быть более общим, чем конкретный вопросник.Начинайте с общих вопросов, способствующих раскрепощению участников, затем переходите к конкретным вопросам.

Определите тактику ведущего, обеспечивающую при необходимости возврат к интересующим вопросам.

Используйте стимулы для получения реакции участников:предложите концепции или образцы продукта.

5. Проведите интервьюОбеспечьте наблюдение за ходом коллективного интервью для группы исследования рынка и руководителей.Обеспечьте возможность для наблюдателей при необходимости осуществлять обратную связь с ведущим во время проведения интервью (например, с помощью записок с просьбой развить тот или иной вопрос).

(б Искусство управления приватизированным предприятием

При возможности ведите видеозапись. Выдержки из записи можно успешно использовать при проведении докладов.

6. Соберите и проанализируйте результатыНемедленно после окончания интервью обсудите с ведущим и наблюдателями первые результаты.

Обсудите основные полученные результаты и выдвиньте гипотезы.

Определите необходимость проведения дополнительных коллективных интервью или встреч.При необходимости внесите изменения в план обсуждения.

McKinsey Company

ГРУППА БЫСТРОВОЙ ПРОВОДИТ ОПРОС

Ирина Быстрова начинала "выходить из себя". Она уже в двадцатый раз набирала номер Антона Венчина. В Москву пробиться было невозможно. Борис Колосов сидел рядом, чтобы принять уча-стие в разговоре.

«Здравствуйте, Антон Афанасьевич, это Ирина Быстрова с "Красного пролетария", — она взглянула на Колесова и жестом показала, чтобы он снял трубку параллельного телефона. — У вас найдется время обсудить несколько дальнейших шагов в нашем исследовании рынка?»

"Придется найти, не хочу попасть в черные списки Володи, — пошутил Венчин. — Что случилось?"

Быстрова сказала Венчину, что Колосов тоже принимает участие в разговоре, и начала объяснять, в каком состоянии находится их исследование.

«С помощью коллективных интервью мы выявили основные факторы, влияющие на решение о покупке для бытовых холодильников. Мы выдвинули гипотезу, что рынок делится на два основных сегмента покупателей: сельские и городские жители. Горожан, может быть, стоит подразделить на два под-сегмента — семьи с высокими доходами и семьи со средними доходами, но в этом мы еще не уверены. Также считаем, что по ряду причин сельский рынок не насыщен. И наш "Снег" или, по крайней мере, его усовершенствованная модель может там успешно конкурировать.

В принципе, — продолжала она, — мы хотели выяснить, действительно ли существуют различия в по-

5

Определите, что должно охватить исследование

McKinsey Омпршу

Определите критерии для сегментации рынка

Используйте экспертное мнение о возможных критериях для сегментации рынка

требительских вкусах между этими сегментами, хотели бы понять, каковы в этих сегментах факторы успеха модели и, наконец, может ли "Красный" успешно конкурировать на рынке».

«Что вы имеете в виду под "городскими и сельскими жителями"? — спросил Венчин. — Что вы считаете городом?»

"Ну формально мы такого определения не делали", — ответила Быстрова.

"В поселке может быть и 100 жителей, и 5000. А жители маленького города могут иметь те же потребительские вкусы, что и те, кого вы называете сельскими жителями. Если вы проводите опрос для того, чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо сначала определить те критерии, на основании которых, по вашему мнению, рынок делится на сегменты. Все должно быть разделено и четко сформу-лировано, чтобы избежать двусмысленностей при ответах".

«Вы правы, — согласилась Быстрова. — Точно так же мы еще не определили, что значит "высокие доходы". Сколько это — 400 долларов в месяц или 4000?»

"Вот именно, — Венчин продолжал перечислять критерии, которые могут иметь значение для сегментации рынка холодильников. — А как насчет разницы во вкусах мужчин и женщин? Вам не кажется, что существует отличие в том, что важно для мужчин и что — для женщин, когда они покупают холодильник?"

"Да, недостаточно у нас пока информации, чтобы выдвигать гипотезу", — сказала Быстрова.

"Опыт мне подсказывает, — сказал Венчин, — что разница в потребительских вкусах мужчин и женщин относительно холодильников есть".

"Спасибо, включим в список вопрос о поле респондента, — пообещала Быстрова. — Прощу прощения, но мы еще не добрались до главного: как нам лучше


всего проводить опрос? Ресурсы ограниченны — в нашем распоряжении около 20 студентов и всего несколько недель".

"При планировании опроса нужно учитывать три фактора, — объяснил Венчин. — Как его проводить, то есть по почте, телефону или через личные интервью; кого опрашивать — решите, какой будет ваша выборка; а также что спрашивать — разработайте вопросник. Давайте рассмотрим каждый из них по отдельности.

Я не советовал бы проводить опрос по почте, — продолжал Венчин. — Во-первых, почта у нас очень ненадежна, и чтобы получить ответы, потребуется уйма времени. Во-вторых, наши люди не привыкли отвечать на письма незнакомых людей. Они так долго учились держать свое личное мнение при себе. Поэтому вы получите очень маленький процент ответов. Остаются два варианта — телефон и личные интервью".

"Мне кажется, что телефонные опросы тоже много не дадут, — сказала Быстрова. — Я пыталась до вас дозвониться в течение 10 минут. А теперь представьте, что придется звонить сотни раз в отдаленные деревни. Думаю, будет лучше провести личные интервью".

"Это неплохой вариант, особенно для России, где расходы на оплату работы проводящих интервью будут ниже, чем на Западе, — согласился Венчин. — Может быть, вашим студентам стоит приготовить какую-нибудь мелочь в качестве сувенира каждому, кого они будут опрашивать, — типа пластмассовых формочек для льда или лопаточек для очистки морозильника ото льда.

Давайте немного поговорим о выборке, то есть об отборе тех, кого интервьюировать, — предложил Венчин. — Прежде всего определим интересующую нас группу населения. В нашем случае это будут потенциальные покупатели бытовых холодильников по всей России".

"Целевая группа населения — кажется, это так называется в статистике", — добавил Колесов.

McKinsey Сатрапу

Взвесьте все "за" и "против" различных путей проведения опроса

Для уменьшенияискажений,связанныхс выборкой,правильноопределитепринципы выборки


"Я вижу, среди вас есть профессионалы, — пошутил Венчин. — Вы правы. Сначала надо определить целевую группу населения. Затем подумать, как произвести выборку. Есть два основных типа выборки:объективная (вероятностная) и субъективная. В первом случае у каждой единицы исследуемого населения существует известная вероятность попасть в выборку. Скажем, есть 250 потенциальных покупателей холодильников. Я просто знаю их фамилии и произвольно выбираю 50 человек. То есть если исследуемое население составляет 250 человек, то вероятность попасть в выборку для каждого — 20%. При объективной (вероятностной) выборке снижается процент ошибки. Но у нее есть один недостаток — ее очень сложно провести".

"Для нас этот вариант исключен, — вставил Коле-сов, — как мы можем сделать так, чтобы у каждой семьи в России была известная вероятность попасть в выборку?"

"Правильно, не можете, — согласился Венчин. — Поэтому придется использовать второй вариант — субъективную выборку. Это, впрочем, не значит, что респонденты выбираются без всякой системы. Есть несколько методов отбора: например, бывает выборка на основе суждения проводящего исследование, при которой он сам решает, кто может быть хорошим представителем всего исследуемого населения. А при квотной выборке проводящие исследование должны найти некоторое количество человек, которые попадали бы в ту или иную категорию, например по уровню доходов или по возрасту".

"То есть если мы дадим указание опросить, по меньшей мере, Х сельских жителей и, по меньшей мере, Y состоятельных людей, это и будет квотная выборка?" — спросила Быстрова. Было видно, что она внимательно следит за ходом разговора.

"Да. Похоже, мы решили использовать субъективную выборку, — продолжал Венчин. — Следующим шагом будет определение рамки выборки, то есть того, из какой части населения проводить выборку. В нашем случае это семьи в тех регионах, в которые вы хотите послать своих людей. Нужно выбрать несколько регионов и..."

Старайтесьиспользоватьэлементыслучайнойвыборки, дажепри использованииметодасубъективнойвыборки


"А может, будет лучше, если в процесс отбора регионов мы внесем элементы случайности?" — спросил Колосов.

"Что вы имеете в виду?" — не понял Венчин.

"Скажем, мы разделим Россию на большое количество регионов небольшого размера, а затем по принципу лотереи выберем те из них, в которых будем проводить опрос. Затем мы возьмем справочник по административному делению России и посмотрим на список городов и сел в выбранных регионах. Можно попробовать выбрать, скажем, три города и два села в каждом из этих регионов. Их тоже можно выбрать наугад, например взять каждый третий город в списке".

«Что ж, метод подходящий, — похвалил Венчин. — Но только как вы будете отбирать людей для опроса, когда приедете в "случайно выбранный" город?»

"Точно так же, — ответил Колосов. — Возьму карту города и выберу каждую пятую улицу. Затем буду опрашивать людей в каждом пятом доме. Можно установить какие-нибудь квоты по уровню доходов, чтобы быть уверенным, что присутствуют представители всех групп. Можно разработать подобную схему и для села".

"Да, пожалуй, так и сделайте, — одобрил Венчин. — Чем более случайной будет выборка респондентов, тем меньше вероятность связанных с выборкой иска-жений".

"А при увеличении объема выборки тоже ведь, наверное, будет уменьшаться вероятность таких искажений? — спросил Колесов. — Сколько всего людей нам надо опросить?"

"Тут нет общего правила, — ответил Венчин. — Объем выборки зависит от нескольких факторов, например от определения максимальной погрешности, которой можно пренебречь, от типа исследуемого населения и, наконец, что имеет не последнее значение, от имеющихся средств. Что касается вашего вопроса, то вы правы: при увеличении количества опрошенных вероятность связанных с выбор-

Для уменьшенияискажений,связанныхс выборкой,обеспечьтедостаточныйобъем выборки

MeKinsry & Сатрапу

Для уменьшения искажений, связанных с выборкой, выбирайтеоптимальное время и место проведения опросов

Для уменьшения искажений, не связанных с выборкой, вопросы должны быть по существу, четкосформулированными, такими,чтобы отвечать на них было легко

Начните с общих, фактических, а не оценочных вопросов

Сведитек минимуму"эффектинтервьюера"влияниепроводящегоинтервью нареспондента

кой искажений всегда уменьшается. Я думаю, что вам 200-300 респондентов будет достаточно".

"А имеет значение, в какое время проводить опрос?" — спросила Быстрова.

"Имеет, — ответил Венчин. — Если будете проводить опрос только утром и только в жилых районах, то и получите ответы тех респондентов, которые в это время дома, что, безусловно, исказит результаты. Вы не будете знать мнение работающих".

"Давайте немного поговорим о самих вопросниках, — предложил Венчин. — Есть несколько общих правил относительно того, как их составлять. Очень важна четкая формулировка вопросов. Не задавайте вопросов, которых можно избежать. Не задавайте вопросов, на которые респонденты не смогут ответить. Вряд ли российский колхозник вам скажет, сколько холодильников было продано в Париже в 1954 г."

"Мы сделаем все, что сможем, — пообещала Быстрова. — По крайней мере, формулировка вопросов не может вызвать искажений, о которых вы нас предупреждали".

«Конечно, нет. Ошибки, вызванные неправильными вопросами, относятся к другой категории, — ответил Венчин. — Я дам вам несколько советов, как и их избежать.

Чтобы "разговорить" ваших респондентов, начните с простых фактических вопросов. Тогда к тому времени, когда вы доберетесь до более трудных вопросов, опрашиваемые уже освоятся. Не задавайте щекотливых вопросов в начале беседы, так как опрашиваемый может вообще отказаться отвечать.

Проводящий опрос может сам послужить причиной большого количества ошибок, — продолжал Венчин. — Скажем, пошлете вы в глухую деревню какого-нибудь высокомерного человека из большого города. Он вполне может повлиять на респондентов таким образом, что они будут давать неправильные ответы, чтобы произвести на него впечатление. Или вообще могут не ответить на некоторые вопросы.


Поэтому проинструктируйте своих студентов, чтобы они были всегда дружелюбны и нейтральны».

"В каком смысле нейтральны?" — спросила Быст-рова.

«Один и тот же вопрос можно задать по-разному. Можно спросить: «Какой холодильник вы предпочитаете — "Снег" или "Евротроникс"?» А можно спросить: «Вам не кажется, что "Снег" лучше "Евротроникса"?» Второй вопрос — уже не нейтральный. Он может необъективно настроить респондента по отношению к "Снегу"».

«А говорить, что мы проводим исследование для "Красного пролетария"?» — спросил Колосов.

«Я бы не стал, — ответил Венчин. — По крайней мере, до конца беседы. Знание респондентом ваших целей может послужить причиной необъективности. Скажем, жители какого-нибудь поселка знают, что "Красный пролетарий" проводит исследование для того, чтобы определить, открывать или не открывать у них магазин, торгующий холодильниками. Я не удивлюсь, если они вам скажут, что "Снег" — лучший в мире холодильник и что каждый собирается купить три штуки, только чтобы ваш магазин у них появился. Однако можно сказать, что исследование проводится для предприятия, производящего холодильники, которое ищет пути улучшения своей продукции.

Ну хватит на сегодня, — сказал он, наконец. — Можно до бесконечности обсуждать, какие методы проведения опросов и какие формулировки вопросов правильные, а какие нет. В конце концов, нужно просто попробовать, как будет работать подготовленный материал. Я вам еще факсом пришлю кое-что имеющее отношение к тому, о чем мы сегодня говорили. И мне очень хотелось бы посмотреть на более или менее готовый вариант вопросника. Не забудьте, что очень важно провести его предварительное тестирование. Пришлите мне тоже факсом ваш вариант, когда он будет готов. На этом до свидания, передайте привет Владимиру».

Избегайте косвенного навязывания ответов

Не сообщайте респондентам до конца опроса цель вашего исследования

Разработайте выполнимые методы проведения выборки

Ирина поблагодарила Венчина и повесила трубку. Она посмотрела на Колесова и улыбнулась: "Да, похоже, в ближайший месяц отдыхать не придется".

* * *

Меркин смотрел на вопросы, которые он подготовил для опроса.

"Я сам никогда не согласился бы отвечать на такие вопросы. Принципиально. Почему это я должен кому-то там рассказывать о себе?"

"А если я тебе за это дам формочку для льда?" — пошутил Колесов.

"Нет, ребята, а серьезно, — прервала их Быстро-ва, — как мы будем вести опрос? Что если все, кого мы выберем, окажутся похожими на Мишу и откажутся отвечать на вопросы? Мне понравилось, как Борис выбирал респондентов. Но сколько нам понадобится студентов, чтобы охватить необходимый объем выборки?"

Колесов произвел кое-какие вычисления и подготовил несколько таблиц. «Посмотрите Здесь у меня принципы отбора респондентов (табл 19) Я изучил несколько публикаций Госкомстата и нашел книгу, которая называется "Численность населения Российской Федерации по городам, рабочим поселкам и районам на 1 января 1993 г." Она по-может разделить Россию на регионы и провести случайную выборку так, как я предложил, когда мы говорили с Венчиным Затем я предлагаю разделить все населенные пункты на шесть групп по количеству населения: до 1000 жителей, от 1000 до 10 000, от 10 000 до 100 000, от 100 000 до 500 000, свыше 500 000 (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга) и, наконец, отдельно эти два города. Думаю, что там будут несколько иные характеристики. Поэтому предлагаю выделить их в отдельную группу

Как я упоминал в разговоре с Венчиным, — продолжал он, — мы можем выбрать случайные три города и два поселка в каждом регионе. К тому же я предлагаю установить квоты по размеру населенных

ПРЕДЛОЖЕНИЕ БОРИСА ПО ПРОВЕДЕНИЮ ОПРОСА: ОТБОР РЕСПОНДЕНТОВ

" Исключить Москву и С -Петербург '* 2 дня на опрос в каждом из выбранных населенных пунктов 5 опросов на человека в день

Таблица 19

Заранее планируйте количество интервью

Подсчитайте время, необходимое для проведения опроса

пунктов: по крайней мере, по одному населенному пункту из этих трех городов и двух поселков должно принадлежать каждой из категорий. То есть в каждом регионе у нас будет один поселок с населением менее 1000 человек, один — с населением 1000 — 10 000, один город с населением 10 000 - 100 000 человек, один — с населением 100 000 - 500 000 и так далее. Будем брать каждый пятый населенный пункт из списка Госкомстата и смотреть, в какую из наших категорий он попадает, — и так пока не наберем нужное количество населенных пунктов. Если мы дойдем до конца списка, а количество, определенное нашими квотами, не будет набрано, начнем сначала и будем брать каждый четвертый населенный пункт из списка — и так далее».

"Сколько интервью нам будет нужно провести?" — спросил Меркин.

"У нас есть 20 студентов на 10 регионов, то есть по два студента на регион. В каждом регионе нас интересуют пять населенных пунктов — три города и два поселка, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Но эти два города пока оставим. Я думаю, нужно, чтобы студенты провели два дня в каждом населенном пункте, что означает 10 дней на каждую группу. Давайте посмотрим на таблицу, — Колесов подо-двинул второй график к Быстровой и Меркину (табл. 20). — Думаю, что провести каждому минимум пять интервью в день, то есть 20 интервью на группу, вполне реально. В общей сложности получится 900 интервью (табл. 21).

А группа в Москве и Санкт-Петербурге будет работать 10 дней, и каждый из ребят будет опрашивать по пять респондентов в день, — продолжал Колесов. — Это еще 100 респондентов. Плюс 900 из других регионов — всего 1000 интервью".

"Неплохо", — сказал Меркин.

"Не забудь, что студенты еще должны провести интервью с оптовиками и дилерами", — напомнила Быстрова.

"Это займет еще дня два, — быстро прикинул Колесов. — Десять дней на опрос, два дня на интервью с

Таблица 20

ПРЕДЛОЖЕНИЕ БОРИСА ПО ПРОВЕДЕНИЮ ОПРОСА: ТРЕБУЕМОЕ ВРЕМЯ

(для каждой группы, состоящей из двух человек)Задание Количество

населенных пунктовКоличество дней, проведенных в каждом населенном пункте

Общее количество дней

Проведение опроса

в городах 3 2 6

в поселках 2 2 4

Итого 5 10

Таблица 21

ПРЕДЛОЖЕНИЕ БОРИСА ПО ПРОВЕДЕНИЮ ОПРОСА: КОЛИЧЕСТВО ИНТЕРВЬЮЗадание Количество

населенных пунктовМинимальное число интервью в каждом населенном пункте"

Общее количество интервью

Проведение опроса'

в городах 27" 20 540

в поселках 18 20 360

Итого 45 900

* Два опрашивающих** 3 города в 9 регионах (исключая Москву и С -Петербург)


оптовиками и еще два — дорога. Необработанные результаты опроса мы должны получить через две недели".

* * *

Черновой вариант вопросника был готов (табл. 22).

"Столько работы, а ведь кто-то еще может просто отказаться отвечать. Если никто не возражает, я пошлю эту бумагу Венчину".

Быстрова и Колосов просмотрели вопросник. Им понравилось то, что сделал Меркин. Копию послали по факсу Венчину.

* * *

McKinsey Company

Позвонил Венчин. «Что ж, вы неплохо поработали, — похвалил он. — У меня всего несколько мелких замечаний. Давайте обсудим их по порядку.

Часть 1, вопрос 3, — начал Венчин. — Вы спрашиваете: "Когда вы купили холодильник?" Предполагается, что отвечающий назовет год покупки. Мне кажется, обычно скорее помнят возраст вещи, а не год покупки. Тем более что вас действительно интересует, сколько лет холодильнику, а не когда респондент его купил. Его могли купить и подержан-ным. Может, лучше сформулировать вопрос так:"Сколько примерно лет вашему холодильнику?"

Опять часть 1, вопрос 3, — продолжал Венчин. — Вот вы предлагаете несколько вариантов ответов на вопрос о возрасте холодильника. Выделяете шесть категорий для ответа. Последняя — холодильники, купленные до 1990 г. Мне кажется, большинство холодильников в России именно в эту категорию и попадут. Средний срок службы холодильника гораздо больше четырех лет. Я предлагаю каждый интервал увеличить до трех лет. А чтобы выделить в отдельную категорию совсем новые холодильники, ответ "Менее одного года" все-таки стоит оставить, потому что важно знать, что происходит на рынке именно сейчас. Не забудьте перефразировать варианты ответов, потому что, как мы договорились, вопрос

Формулируйте вопросы так, чтобы на них было легко отвечать

Предложите варианты ответов, дающие наиболее ценную информацию


будет "Сколько лет вашему холодильнику", а не "Когда вы купили холодильник?". Соответственно в ответах укажите возраст, а не годы выпуска.

Часть 2, вопрос 14, — продолжал Венчин. — Я не знаю, что означает "альтернативные источники энергии". Думаю, что и большинство людей не знают. Объясните это как-нибудь попроще».

"Ничего, наши студенты знают, что это такое, — возразил Меркин. — Они объяснят, если что".

«Конечно, при проведении опроса по почте полная ясность формулировки более важна, — согласился Венчин. — Но я придерживался бы этого стандарта всегда.

Часть 4, вопросы А и Б. Здесь у вас вариантов ответа не дано — респондент может дать любой ответ. Задавать "открытые " вопросы, то есть не предлагая вариантов ответа, лучше для того, чтобы получить информацию, которую невозможно предвидеть заранее. Но запомните, что такую информацию почти невозможно перевести в цифры для обработки. Представьте себе, как будет трудно систематизировать несколько сотен ответов в произвольной форме. Поэтому задавать "открытые" вопросы стоит только тогда, когда вам необходима именно такая информация и вы готовы обработать все такие ответы.

Часть 4, вопрос Г, — продолжал Венчин. — Вы указали пять вариантов оценки готовности сделать покупку. Первый и пятый одинаково отстоят по смыслу от среднего варианта: "Может быть, куплю, а может быть, нет". А четвертое утверждение "Думаю, что не куплю" не совсем противоположно по смыслу ответу "Наверное, куплю". Если варианты по смыслу стоят друг от друга на одинаковом расстоянии, то уменьшается вероятность ошибки при количественной обработке результатов. В данном случае вы можете в качестве четвертого варианта просто написать "Наверное, не куплю".

Часть 4, вопросы Д и Е, — сказал Венчин. — Я бы вообще убрал эти вопросы. Вы получите на них те же ответы, что и на вопросы А и Б этой же части».

Формулируйте вопросы прощеИспользуйте"открытые"вопросы(без предложениявариантов ответа),только когда этонеобходимо

Следитеза равномерностью"делений" шкалыпредлагаемыхвариантов ответовоценочногохарактера

Не задавайтеповторныхвопросов

Последнее замечание Венчина касалось части 5, вопроса 3: "Здесь вы спрашиваете об общем доходе семьи. Но вы забыли уточнить, годовой или месячный доход вы имеете в виду.

Теперь, кажется, все. Поздравляю, очень неплохо для первого раза. Желаю удачи". Венчин повесил трубку.

* * *

Когда Меркин входил в метро, к нему подошла девушка, по виду студентка, и попросила ответить на несколько вопросов о новом городском телеканале. Меркин извинился и пошел к выходу. Затем остановился, взглянул на девушку, вспомнил, сколько усилий он сам затратил на свое исследование, подошел к ней и сказал: "Простите, давайте я отвечу на ваши вопросы".

Избегайте двусмысленности

Таблица 22 ВОПРОСНИК Часть 1. Общие данные о холодильниках в домашних

хозяйствах

Вниманию проводящего опрос!Представьтесь и скажите несколько слов о вашем исследовании. Например "Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать покупателей своей продукции На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия обслуживания для лучшего удовлетворения желании покупателей " Подчеркните конфиденциальность ответов Скажите, сколько времени займет опрос Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера

1-1. Сколько холодильников у вас дома?

1-2. Какой у вас холодильник (холодильники)? (название, страна производства)

1.

2.

3.

1-3. Когда вы купили холодильник (холодильники)? В 1994 г.

В 1993—1994 гг. В 1992—

1993 гг. В 1991—1992 гг В

1990—1991 гг. До 1990г

1 4. Какие марки холодильников вам известны?

1

2

3.4. 5

Таблица 22 (продолжение)

Часть 2. Важнейшие факторы, влияющие на выбор холодильника


Часть 3. Оценка вашего холодильника(если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)

Вниманию проводящего опрос!Пример' "Вам предлагается несколько утверждений, характеризующих ваш холодильник Скажите, насколько каждое из утверждений соответствует действительности Выберите один из пяти вариантов ответа". Объясните метод оценки. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.


Часть 4. Оценка нового холодильника

Вниманию проводящего опрос!Дайте детальное описание холодильника ' Super Snow ', покажите рисунок объяснитетехнические характеристики Ответьте на все возникшие вопросыПри описании холодильника Super Snow" будьте абсолютно беспристрастны.

4-А Кратко опишите, что вам больше всего понравилось в холодильнике "Super Snow"

4-Б Кратко опишите, что вам больше всего не понравилось в холодильнике 'Super Snow

4 В Представьте, что вы пришли в гости и увидели на кухне холодильник "Super Snow" Опишите, пожалуйста, ваше первое впечатление

4 Г Предположим, вы хотите купить холодильник В магазине вы увидели "Super Snow' Какова вероятность того, что вы купите "Super Snow'94-Г 1 Точно куплю 4-Г 2 Наверное,

куплю

4 Г 3 Может быть, куплю, а может быть, нет 4-Г 4 Думаю,

что не куплю 4 Г 5 Точно не куплю

Для проводящего опрос:4 Д

4-Е


Вниманию проводящего опрос!После детального описания холодильника "Super Snow" попросите респондента оценить его по каждому из следующих утверждений При описании холодильника будьте абсолютно беспристрастны. Переходите к этой части после того, как определите степень готовности купить "Super Snow" (вопросы 4-А - 4-Е).

Абсолютно Не Затруд- Согла- Абсолютноне согла- согла- няюсь сен согласенсен сен ответить

4 1 Потребляет мало энергии4-2 Надежен4 3 Имеет современный дизайн

4-4 Доступно сервисное обслуживание

4-5 Доступно гарантийное обслуживание

4-6. Имеет престижный имидж4 7. Морозильная камера большого объема

(высота больше 20 см, ширина больше 50 см)

4 8 Холодильникбольшого размера (выше 160 см и шире 50 см)

4-9-А Холодильникиностранного производства

4-9-Б. Холодильникотечественного производства

4 10 Производитель имеет хорошую репутацию

4-11 Есть автоматическое размораживание

4-12 Можно менять высоту полок4-13 Внутренняя отделка—

пластмасса высокого качества4-14. Может работать

от альтернативных источников энергии

4-15. Работает бесшумно4-16. Завод-изготовитель

может осуществить доставку4-17. Есть понятное руководство по

ремонту4 18. Хорошее соотношение

достоинств и цены


Часть 5. Данные о респонденте

(пункты 5 1 и 5-2 заполняет проводящий опрос)

5-1. Укажите величину населенного пункта (количество населения).

Отступление 2 из факса Венчина

Выберите метод проведения опроса, соответствующий объему и требованиям исследования

МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ



из факса Венчина

Продумайте альтернативные варианты выборки

Типы выборки1

Объективная (вероятностная) выборка:• Простая случайная выборка

Каждый элемент исследуемого населения имеет известную и равную возможность быть выбранным.

• Стратифицированная ("расслоенная") случайная выборкаНаселение делится на взаимоисключающие труппы (например, по уровню доходов), и проводящий исследование делает случайную выборку респондентов из каждой группы.

• Гнездовая (территориальная) выборкаНаселение делится на взаимоисключающие группы (например, по географическим регионам), и проводящий исследование выбирает случайных респондентов из каждой группы.

Субъективная выборка• Выборка на основе доступности респондентов

Проводящий исследование выбирает самьк доступных респондентов из состава исследуемого населения.

• Выборка на основе суждения проводящего исследованиеПроводящий исследование для выбора наиболее перспективных источников информации из состава исследуемого населения руководствуется собственным мнением.

• Квотная выборкаПроводящий исследование находит и опрашивает предписанное количество людей в каждой из определенных категорий.

1 Венчин цитирует книгу: Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning. Implementation and Control. Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1988.



из факса Венчина

Тщательно разработайте вопросник и проведите его предварительное тестирование

Советы по разработке вопросов

Все вопросы должны быть:

• Очень конкретны, каждый должен касаться только одной темы.• Однозначны, не оставляя простора для индивидуальной интерпретации.• Нейтральны, т. е. не влиять на ответ ни в каком направлении.

Как можно больше используйте вопросы с предлагаемыми вариантами ответа.

Наилучшими вопросами являются те, которые предусматривают оценочные ответы по шкале от 1 до 5 или от 1 до 7, так как они позволяют провести более значимый статистический анализ. Важнейшие параметры, которые следует измерять таким образом, включают:

• Степень важности тех или иных качеств товара.

• Имидж марки.• Требования покупателя / факторы, влияющие на решение о покупке.

Ответы на "открытые" вопросы, т. е. без предложенных вариантов ответа, часто сложны для понимания и анализа. Такие вопросы должны использоваться только для понимания мотивации, так как:

• Требуют высокой квалификации от тех, кто проводит опрос.


• Классификация и кодировка данных требуют много вре мени.• Сильно повышают затраты на проведение исследования.

• Велика вероятность недостаточной согласованности интерпретации вопросов и уровня детализации.

• Неприменимы для количественного статистического анализа.

Разработка и предварительное тестирование вопросника

Как можно больше привлекайте специальные фирмы, занимающиеся исследованием рынка, — они имеют большой опыт в правильной разработке вопросов.

Большинство вопросников приходится неоднократно исправлять и дополнять, и время для этого (до двух недель) должно быть предусмотрено при планировании.

Все вопросники должны пройти предварительное тестирование. Моменты, на которые следует обратить внимание при проверке:

• Понятен ли каждый вопрос для респондентов?• Не является ли интервью слишком длинным и утомительным для

респондента? Примерная продолжительность:

для интервью на улице — не более 3 мин;для интервью дома без вознаграждения — не более 5 мин;

для интервью дома с вознаграждением — не более 15 мин.

• Расположены ли темы вопросов в логическом порядке?• Уложитесь ли вы в рамки запланированного бюджета?

McKinsey S Company

Отступление 5 из факса Венчина

(Схема дает общее представление о возможных искажениях данных, полученных в результате опроса)

ТИПЫ ИСКАЖЕНИЙ В РЕЗУЛЬТАТАХ ОПРОСА

ГРУППА БЫСТРОВОЙ ПРОВОДИТ АНАЛИЗ ДАННЫХ

Была пятница 19 августа. Антонов выглянул в окно. Он любил лето.

"Сейчас бы на море, — подумал он. — Лежать и ни о чем не думать".

"Извините, что мы опоздали". Открылась дверь, и в кабинет вошли Быстрова, Меркин и Колосов. В руках у каждого была тяжелая компьютерная распечатка. "Мы уже почти закончили анализ". Лицо Бы-стровой было серьезным, но в голосе слышалось ликование.

"Тогда рассказывайте. Есть у нас как производителя холодильников перспективы или мне лучше послушаться кое-кого из наших начальников и переориентироваться на производство резервуаров для рыбоводческих ферм?" — улыбнулся Антонов.

"И это сможем решить, но чуть позже, — сказала Быстрова. — Ну, начнем. Прежде всего вкратце обо всем, что было сделано. У нас были очень конкретные вопросы, на которые надо было получить ответы. Сначала мы определили, какая понадобится информация, чтобы получить эти ответы, и разработали план, как, в свою очередь, получить эту информацию. Провели интервью, изучение магазинов и вторичных источников. Затем провели два коллективных интервью, потом послали студентов по всей России проводить опрос. Наконец, неделю назад мы

6

Дайте краткоеописаниеиспользовавшейсяметодики,прежде чемприводитьполученныерезультаты

получили все данные. Теперь мы их проанализировали и сегодня хотели бы поделиться с вами результатами".

"Ну-ка, ну-ка", — Антонову явно не терпелось узнать результаты.

McKinsey S Сотрвау

Проанализируйте общие данные о рынке

Для оценки спроса используйте анализ факторов, влияющих на спрос

"Начнем с потенциала рынка, — сказала Быстро-ва, — точнее с размера рынка в 1993 г. Мы использовали комбинированный метод, который вы порекомендовали, и выяснили, что в 1993 г. в России было продано 6 миллионов бытовых холодильников".

Меркин пододвинул к Антонову график (табл. 23) и стал объяснять: "Мы обзвонили всех производителей холодильников в СНГ и получили данные по объемам их продаж. Из других источников мы узнали, что примерно 6% общего объема продаж холодильников в России приходится на импортные холодильники. В результате смогли вычислить общий размер рынка — 7,5 миллиона штук".

"Хорошо. Теперь цифры по холодильникам в СНГ понятны, и с Госкомстатом все ясно, а вот откуда взялось 5,6 миллиона штук по данным вашего опроса?"

"Мы выяснили, что 8% холодильников были куплены в первой половине 1994 г., — ответил Колосов. — И предположили, что около 15% были куплены в 1993 г. Всего в России приблизительно 37,5 миллиона семей. 15% от 37,5 составляют 5,6 миллиона".

"Шесть миллионов! — воскликнул Антонов. — Никак не предполагал, что рынок такой огромный".

"А раньше был еще больше, — Ирина вытащила из кучи листков график (табл. 24). — Госкомстат предоставил нам цифры до 1993 г., но большинство дилеров говорят, что сейчас объемы продаж опять начинают расти".

"А известно ли, как быстро рынок растет?" — спросил Антонов.

"Да, с помощью анализа факторов, влияющих на спрос, мы получили ответ на этот вопрос, — Бы-строва вытащила еще один график (табл. 25). — Будущий спрос состоит из двух компонентов: во-первых, спрос, вызванный желанием заменить старый холодильник, и, во-вторых, спрос, вызванный

Таблица 23

ОБЪЕМ ПРОДАЖ ХОЛОДИЛЬНИКОВ В РОССИИ В 1993 г.

(в шт )

ИЗМЕНЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ХОЛОДИЛЬНИКОВ

(в млн шт )

Источник Госкомстат, опросы оптовых фирм/дилеров

Таблица 24

Таблица 25

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА СПРОС: СОСТАВЛЯЮЩИЕ


желанием купить дополнительный холодильник или в новых семьях — первый холодильник (чистый рост)".

"Хорошо. А как вы оцениваете эти компоненты будущего спроса?" — поинтересовался Антонов.

"Если мы будем знать количество используемых сейчас холодильников и средний срок их службы, можно вычислить первую составляющую спроса — новые холодильники, приобретаемые взамен старых. В нашем случае средний срок службы холодильника — 7 лет. Значит, можно предположить, что каждый год будет заменяться 1/7 всех имеющихся у населения холодильников. Но и само количество используемых холодильников будет расти из года в год.

А рост мы можем оценить следующим образом, — продолжала Быстрова. — Мы предположили, что через 10 лет в России на одну семью будет приходиться столько же холодильников, сколько сегодня приходится в Германии. Если мы знаем темпы роста количества семей в России, можно вычислить, сколько их будет в 2004 г. А если мы знаем, сколько холодильников приходится в среднем на одну семью в Германии, умножим эту цифру на ожидаемое количество семей в России в 2004 г. и получим общее количество холодильников в России к 2004 г."

"Понятно", — Антонов кратко записывал то, что сообщала ему Быстрова (табл. 26).

"Так вот, — продолжала Быстрова. — Если у нас есть цифры роста количества используемых холодильников, можно подсчитать, сколько холодильников будет заменено и каков будет рост их числа на каждый год. Сложив эти две составляющие, получим годовой спрос. Мы использовали эту методику, предположив, что достигнем уровня современной Германии по количеству холодильников на семью к 2004 г. И вот результаты (табл. 27)".

"Но у вас тут еще и Польша фигурирует?" — удивился Антонов.

"Мы решили перепроверить результаты анализа, — объяснила Быстрова, — поэтому решили провести

McKinsey & Сатрапу

Разработайте различные "сценарии" изменения спроса

Таблица 26

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА СПРОС:СКОЛЬКО ХОЛОДИЛЬНИКОВ БУДЕТ В РОССИЙСКИХ СЕМЬЯХ В 2004 г.?'

" Предполагается, что количество холодильников в России достигнет сегодняшнего уровня Германии к 2004 г

Таблица 27

СПРОС НА ХОЛОДИЛЬНИКИ В РОССИИ: ПРОГНОЗ

(в млн. шт.)

1 ""1 Предполагается что глубина проникновения для холодильников в России достигнет уровня Польши к 1999 г I I Предполагается

что глубина проникновения для холодильников в России достигнет уровня Германии к 2004 г


контрольную проверку. Мы предположили, что количество холодильников в российской семье достигнет сегодняшнего польского уровня к 1999 г. Как видите, результаты удивительно близки".

"Интересно, — Антонов стал изучать графики, описывающие анализ факторов, влияющих на спрос. — Можно рассматривать любые сценарии изменения количества холодильников в России и спроса на них. В принципе, можно провести анализ и исходя из предположения, что их количество у нас однажды снизится до вьетнамского уровня, тогда возможно падение спроса".

"В принципе, да, — улыбнулся Меркин. — Но вряд ли такой вариант можно считать вероятным".

"Давайте перейдем к еще более интересным моментам, — предложила Быстрова. — Опрос помог нам определить факторы, влияющие на решение о покупке, наиболее важные для покупателей холодильников. Здесь мы подсчитали количество респондентов, которые характеризовали ту или иную черту как важную или как очень важную (табл. 28). Мы выявили пять параметров, которые наиболее важны для покупателей холодильников в России. Однако эта информация не учитывает разницы между различными категориями покупателей.

Борису пришла хорошая идея, — продолжала Быстрова. — Он предложил выделить основные факторы, влияющие на решение о покупке, и посмотреть, одинаково или нет их значение для различных категорий покупателей. Мы составили комбинационные таблицы по различным факторам. Борис, может, ты сам объяснишь?"

«Посмотрите на эту таблицу, — сказал Колесов (табл. 29). — Мы взяли только один пункт вопросника: "Насколько вам важно наличие большого мо-розильника?" Затем объединили ответы "Важно" и "Очень важно" в одну графу, а ответы "Не очень важно" и "Абсолютно не важно" — в другую. Такое укрупнение помогло создать более ясную картину и лучше определить разницу в потребительских вкусах относительно этой характеристики холодильника.

McKinsey S Сатрапу

Определите важнейшие факторы, влияющие на решение о покупке

Для определенияособенностейразличныхсегментов рынкаиспользуйтекомбинационныетаблицы

Таблица 28

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ВАЖНОСТЬ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

(количество ответов)

Таблица 29

КОМБИНАЦИОННАЯ ТАБЛИЦА:ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ БОЛЬШОГО МОРОЗИЛЬНИКА / РАЗМЕР НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА

(количество ответов)-\ Степень важности \. наличия

большого \^ морозильникаРазмер \^ населенного пункта,^^ число жителей ~\

Не важно Может быть, важно

Важно Всего респондентов

Менее 1000 29 48 118 195

1000 - 10 000 31 45 127 203

10000 - 100 000 34 54 102 190

100 000 - 500 000 51 61 79 191

Свыше 500 000 65 103 43 211

Москва и С -Петербург 93 81 41 215

Всего респондентов 303 392 510 1205

Мы соотнесли важность наличия большого морозильника и размер населенного пункта, где живет человек. Получились очень интересные результаты. Для большинства респондентов из населенных пунктов с населением менее 100 000 человек наличие вместительного морозильника имеет большое значение. Для респондентов из городов с населением 100 000 — 500 000 человек четкой тенденции не выявилось. А большинство жителей больших городов не считают, что для них большой морозильник имеет важное значение».

"Как просто! — воскликнул Антонов. — А теперь объясните мне, почему не выявилось четкой тенденции для жителей городов с населением 100 000 — 500 000. Ведь 79 человек ответили, что для них вместительный морозильник имеет большое значение, и только 51 — что нет".

"А вот тут надо быть очень осторожным, — Колосов взглянул на своих коллег и улыбнулся. — Мы долго спорили по этому вопросу. Чтобы можно было использовать наши результаты, необходима значительная разница между этими двумя цифрами. У нас не было ни времени, ни достаточного программного обеспечения, для того чтобы провести тест на значимость. Но полагаю, что разница между цифрами 118 и 29, как в случае с поселками с населением менее 1000 человек, значительна и достаточна, для того чтобы делать общие выводы. Во втором же случае я не уверен, что разница между цифрами 79 и 51 достаточна, чтобы делать какие-либо статистические выводы. Кстати, Венчин предлагает либо привлечь к такой работе какую-нибудь специальную фирму, занимающуюся маркетингом, либо купить пакет статистических программ".

"Да, надо проверить данные на статистическую значимость, — сказал Антонов. — Насколько я помню, как бы убедительно ни выглядели результаты, если они статистически не значимы, их можно использовать только для выдвижения гипотез. А для подтверждения или опровержения этих гипотез нужно проводить дополнительные опросы".

"Проверим, — пообещал Колесов. — Можем сделать дальнейший анализ данных этой таблицы. А теперь

Делайте выводы только на основе статистически значимых результатов

посмотрите на эти цифры (табл. 30). Здесь мы подсчитали проценты. Например, 60% респондентов, живущих в поселках с населением менее 1000 человек, считают, что наличие большого морозильника важно, и только 15% — что не важно. Также видно, что из 510 респондентов, для которьк наличие большого морозильника имеет важное значение, 68%' живут в населенных пунктах с числом жителей менее 100 ООО".

"А есть ли какие-то другие параметры, которые важны для покупателей из населенных пунктов, где меньше 100 000 человек?" — спросил Антонов.

"Есть, — ответила Быстрова. — Для них важнее всего наличие большого морозильника, большой объем всего холодильника, альтернативные источники энергии и понятное руководство по эксплуатации и ремонту. Для жителей городов с населением более 500 000 человек, включая Москву и Санкт-Петербург, имеют большое значение дизайн, сервисное обслуживание, репутация производителя и автоматическое размораживание.

К тому же, — продолжала Быстрова, — для обеих групп имеют большое значение надежность, доступность гарантийного обслуживания, регулируемые полки, доставка и хорошее соотношение достоинств и цены".

«То есть существуют явные различия между сегментами рынка, — сказал Антонов. — А вы выяснили что-нибудь о нашем "Super Snow"?»

«Кое-что выяснили. И это, пожалуй, самое интересное, — Быстрова протянула Антонову еще одну комбинационную таблицу (табл. 31). — Здесь показана степень готовности купить "Super Snow". Мы опять сгруппировали пять возможных ответов в три колонки: "Скорее да", "Неопределенно" и "Скорее нет". В первую колонку мы объединили ответы

1 68% = 23% + 25% + 20%.

Определите характеристики, желательные для различных сегментов рынка

Оцените степень готовности купить ваш продукт для различных сегментов рынка

Таблица 30

КОМБИНАЦИОННАЯ ТАБЛИЦА:ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ БОЛЬШОГО МОРОЗИЛЬНИКА / РАЗМЕР НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА — ПРОЦЕНТНЫЙ

РАСЧЕТ(количество ответов % ответов)

Таблица 31

КОМБИНАЦИОННАЯ ТАБЛИЦА:ГОТОВНОСТЬ КУПИТЬ ХОЛОДИЛЬНИК / РАЗМЕР НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА

(количество ответов)^•^ Готовность сделать •^^

покупкуРазмер ^^-^ населенного""-^ пункта, ^-^ число жителей \-^

Скорее нет Неопределенно Скорее да Всего респондентов

Менее 1000 41 56 98 195

1000 - 10 000 36 61 106 203

10 000 - 100 000 37 64 89 190

100 000 - 500 000 51 71 69 191

Свыше 500 000 87 89 35 211

Москва и С -Петербург 115 76 24 215



"Скорее всего, куплю" и "Обязательно куплю". Как видите, респонденты из населенных пунктов, где менее 100 000 человек, более склонны купить "Super Snow"».

"А как насчет людей с разными доходами?" — спросил Антонов.

«Мы соотнесли уровень дохода людей и степень их готовности купить холодильник, но ясной картины не получили, — ответил Колосов. — Это удивило, потому что мы ожидали, что более состоятельные люди живут в больших городах и поэтому не собираются покупать "Super Snow". Тогда мы попытались соотнести количество людей в населенном пункте и уровень доходов. Но и здесь ясной картины не получили — в каждой группе населенных пунктов есть как малоимущие, так и состоятельные семьи. И тут Мише пришла хорошая идея. Он предложил сравнивать по уровню доходов только тех респондентов из населенных пунктов с числом жителей менее 100 000, которые отметили, что они купили бы "Super Snow" (табл. 32). Как видите, степень готовности купить "Super Snow" не зависит от уровня доходов респондентов. Он нравится и состоятельным людям, и тем, у кого доходы невысоки».

«Интересно. Значит, сельские жители и жители маленьких городов намереваются купить "Super Snow" независимо от уровня своих доходов, — Антонов задумался. — Помните жену бизнесмена, которая участвовала в первом коллективном интервью, которое мы проводили в городе? Мы даже выдвинули гипотезу, что состоятельные горожане должны быть выделены в отдельный сегмент рынка. Что-нибудь по этому поводу есть?»

"Да, мы соотнесли некоторые параметры холодильника с уровнем доходов и определили те характеристики, которые имеют значение для состоятельных респондентов — жителей городов с населением более 500 000 человек, включая Москву и Санкт-Петербург, например иностранный производитель и престижный имидж. И вот результаты", — Меркин улыбнулся и протянул Антонову три картинки (табл. 33).

Таблица 32

КОМБИНАЦИОННАЯ ТАБЛИЦА:

ДОХОД ЖЕЛАЮЩИХ КУПИТЬ ХОЛОДИЛЬНИК / РАЗМЕР НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА

(количество ответов)

^^Ежемесячный доход -\^ семьи, долл.

До 50 50 - 300 Свыше 300 Всего респондентов

Размер \»^ населенного^~\^ пункта, ^\^ число жителей \^

Менее 1000 29 45 24 98

1000 10000 40 31 35 106

10000 - 100 000 33 26 30 89


Таблица 33

ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТЫ РЫНКА

Я куплю "Евро-троникс" или "Электропауэр"

Я куплю "Люмеке" или "Кишинев"

Я, скорее всего, куплю холодильник "МЗХ". Но это не совсем то, чего мне хотелось бы

Горожанин с высоким доходом

• Не доверяет холодильникам производства СНГ или не хочет иметь такой холодильник

• Особое значение придает дизайну и марке

• Ценит удобства:доступность сервисногообслуживанияавтоматическоеразмораживание

регулируемая высотаполок

• Цена имеет второстепенное значение

Горожанин со средним доходом

• Хочет иметь холодильник с современным дизайном:

качественная пластмассовая внутренняя отделка;

"западный" внешний вид

• Ценит удобства:доступность сервисногообслуживания,автоматическоеразмораживание,

регулируемая высотаполок

• Цена имеет большое значение

Сельский житель

• Нуждается в очень надежном холодильнике

• Нуждается в большой морозильной камере

• Нуждается в большом холодильном отделении

• Хотел бы иметь холодильник с альтернативными источниками энергии

• Может предпочесть холодильник российского производства

• Нуждается либо в сервисном обслуживании, либо в понятном руководстве по ремонту

«Теперь пару слов о наших конкурентах, — сказала Быстрова. — Прежде всего мы определили главных поставщиков рынка (табл. 34) Затем с помощью метода "смешанного" анализа определили долю рынка каждого из них. Это удалось сделать только для производителей из СНГ (табл. 35). Первоначально было шесть источников, но мы отбросили экстремумы Затем, зная общую цифру проданных холодильников — 6 миллионов и долю рынка каждого производителя, мы высчитали объемы продаж каждого предприятия в 1993 г Цифры продаж "Евро-троникса" и "Электропауэра" нам предоставили их дистрибьюторы в Москве» (табл. 36)

Антонов некоторое время изучал цифры. "А знаете ли вы точнее, как мы выглядим по сравнению с конкурентами? "

«Знаем, — ответил Колесов — Мы взяли характеристики, которые важны для сельского сегмента рынка. Вот один из параметров — надежность (табл. 37). На графике показана оценка покупателями утверждения "Мой холодильник надежен". Мы просили их дать оценку того, насколько они согласны с этим утверждением, по 5-балльной шкале Затем просто подсчитали средний балл для каждого холодильника. Как видно, у "Super Snow" по данному показателю балл неплохой К тому же он хорошо оценивается по таким показателям, как большой объем морозильника, альтернативные источники энергии и понятное руководство по ремонту».

«А по каким параметрам "Super Snow" проигрывает?» — спросил Антонов

«Респонденты не всегда были согласны со следующими утверждениями: "Гарантийное обслуживание доступно", "Есть регулируемые полки", "Возможна доставка заводом-изготовителем" и "Качество соответствует цене" Надо заметить, что по последнему параметру "Снег" занимает второе место после холодильников "МЗХ"».

"А что вы выяснили о каналах сбыта9 — спросил Антонов. — Дельцов, между прочим, мне уже несколько раз звонил и спрашивал о результатах исследования".

McKinsey & Company

Определите, кто является вашими конкурентами

Оцените сильные и слабые стороны вашего продукта

Таблица 34 ХАРАКТЕРИСТИКИ ХОЛОДИЛЬНИКОВ КОНКУРИРУЮЩИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

Таблица 35

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА КОМПАНИЙ В 1993 г.

(в %)^^~-^^^^ Источники Компании ^~^-~--^^

Результаты исследования КП

Крупная оптовая фирма в Москве

Представитель "Евро-троникса"

Госкомстат Доля рынка (средне-взвешенно)

"Кишинев" КП "Люмеке" МЗХ "Одесса" "Омск" Другие производители СНГ Импорт

15 10 5 25 10 15 15 5

20 5 10 5 15 15 20 10

20 5 5 15 5 5 30 15

96 3

21 7 9 44

1

15 7 5 18 10 12 27 6

Коэффициент достоверности каждого из источников

0,4 0,2 0,1 0,3

Таблица 36

ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ ПО КОМПАНИЯМ В 1993 г.Компания Объемы

продаж, шт.Доля рынка,%

Средняя цена за шт., долл.

Объемы продаж, млн. долл.

Доля рынка,

"Кишинев" 900 000 15 460 414 17КП 420 000 7 395 165,9 7"Люмеке" 300 000 5 470 141 6МЗХ 1 080 000 18 410 442,8 18"Одесса" 600 000 10 390 234 10"Омск" 720 000 12 350 252 10Другие производители СНГ 1 620 000 27 350 567 23По СНГ — асего 5 840 000 94 2218,7' 92"Евротроникс" 50 000 0,8 720 36 1"Электропауэр" 30000 0 5 670 20 1 1Остальной импорт 280 000 4,7 520 145,6 6Импорт — всего 360 000 6 301.7 8

Итого 6 000 000 100 24184 100

ОЦЕНКА ПОКУПАТЕЛЕЙ: "ЭТОТ ХОЛОДИЛЬНИК НАДЕЖЕН'Таблица 37

Определите достоинства и недостатки различных каналов сбыта

Изучите рекламныекампаниии специальныепредложенияваших конкурентов

"Мы довольно многое выяснили, — Быстрова показала на стопку бумаг, лежащую перед Меркиным. — Миша кое-что вам покажет".

"Прежде всего мы выяснили, что в России холодильник можно купить через четыре различных канала (табл. 38). Рассмотрим каждый из них в отдельности", — сказал Меркин.

"Миша, мне все равно придется изучать все таблицы, поэтому давайте лучше опустим подробности. Просто скажите в двух словах, в чем основная разница между различными каналами сбыта", — прервал его Антонов.

«Как правило, чем меньше посредников в системе сбыта, тем ниже цены. Цены, которые платят Дель-цову, сильно варьируются в зависимости от канала. Они бывают гораздо выше, когда мы продаем холодильники прямо розничной торговле. И что еще важнее, не только мы получаем больший доход, но и цена для конечного покупателя оказывается ниже. Наши студенты видели, что "Снег" продается по цене от 370 до 420 долларов. Это довольно большой разброс. Если мы посмотрим на цены "Евро-троникса", то увидим, что они везде одинаковы, так как фирма старается контролировать свои каналы сбыта».

Быстрова знала, что Антонов ждал посетителей. «Обещаю, что через 10 минут мы закончим, Владимир Юрьевич. Я бы хотела еще остановиться на рекламе. Мы посмотрели на рекламные кампании и специальные предложения некоторых производителей. Вот результаты (табл. 39). Как видите, фактически "Красный" вообще не рекламирует свою продук-цию. Отсюда такие результаты (табл. 40). Только 15% респондентов назвали "Снег" среди пяти известных им марок холодильников».

«А почему показатель известности марки у "Евротроникса" такой низкий?» — спросил Антонов.

«Жители в российских селах не знают, что такое "Евротроникс", — объяснил Меркин. — Они всю свою жизнь покупали "Омск" и "Одессу"».

Таблица 38

ОБЪЕМЫ СБЫТА ПО РАЗЛИЧНЫМ КАНАЛАМ

Таблица 39 РЕКЛАМА КОМПАНИЙ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ НАБЛЮДЕНИЙ

ИЗВЕСТНОСТЬ МАРКИ

(% респондентов, знакомых с каждой из марок холодильников)

Таблица 40

Искусство упрочения нршатшзчрвминым яредяриятшм

«Для "Евротроникса" выход на сельские рынки не является главной целью, — добавил Колесов. — Если взглянуть на этот график, то видно, что "Евротроникс" ориентируется на горожан с высокими доходами и иностранцев» (табл. 41).

«Ну все, последний график, — улыбнулась Быстро-ва. — Мы создали сравнительную карту, то есть матрицу, на которой соотнесли достоинства холо-дильников и цены на них у различных поставщиков на российском рынке (табл. 42). Как видите, "Евротроникс" и "Электропауэр" — производители хороших холодильников с высокой ценой. "Люмеке" и "Кишинев" тоже двигаются в этом направлении. "Омск" — низкая цена и низкое качество. Положение между ними занимают "МЗХ", "Снег" и "Одесса" — и холодильники не самые лучшие, и цену нельзя назвать низкой».

"Откуда вы взяли идею такой сравнительной карты? — спросил Антонов. — Она мне напоминает наши занятия по маркетингу в бизнес-школе".

"Наши ребята нашли в Москве фирму, занимающуюся исследованиями рынка, — ответила Бы-строва. — У них такая схема уже была. Выяснилось, что эта фирма могла бы провести для нас все исследование, которое мы сделали, с использованием статистических коэффициентов и с уточнениями. Она также предложила нам купить у них такую информацию, как уровень затрат на рекламу у различных компаний. Так что если найдутся деньги, можно с ними связаться".

"Все. Выполнение нашего задания официально завершено, — улыбнулась Быстрова. — Остается только добавить, что исследование заняло 1 месяц и27 дней".

"Я очень вам благодарен и очень рад, что у нас есть такие люди. Данные, которые собраны, очень важны и наверняка изменят стратегию нашего завода. Я просмотрю все материалы повнимательнее, а потом составим небольшой отчет для Ларина". Антонов поднялся и проводил Быстрову, Меркина и Колесова до двери.

Определите, какое положение занимает ваш продукт на рынке

Пользуйтесьуслугамипрофессиональныхмаркетинговыхфирм

Таблица 41

"ЕВРОТРОНИКС": АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Таблица 42 ПОЛОЖЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МОДЕЛЕЙ ХОЛОДИЛЬНИКОВ, ПО МНЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Источник данные группы Быстровой


Подойдя к столу, он взял лист бумаги и стал подводить итоги того, что услышал от Быстровой. Основных результатов было несколько:

Объем продаж холодильников ежегодно растет на 3%.Рынок холодильников состоит из двух основных сегментов: жители населенных пунктов с населением менее 100 000 человек и жители крупных городов.Жители населенных пунктов с населением менее 100 000 человек на первое место ставят следующие характеристики:

• большой объем холодильника;

• большая морозильная камера;• возможность использовать альтернативные источники

энергии;• понятное руководство по ремонту.

Жители крупных городов с населением больше 100 000 человек на первое место ставят следующие параметры:

• современный дизайн;

• доступность сервисного обслуживания;• репутация производителя;

• автоматическое размораживание.

Обе группы считают весьма важными параметры:

• надежность;• доступность гарантийного обслуживания;

• наличие регулируемых полок;• возможность доставки заводом-изготовителем;

• хорошее соотношение достоинств и цены.

Более склонны к покупке "Super Snow" жители населенных пунктов с населением менее 100 000 человек.

McKinsey S Company


Жители населенных пунктов с населением менее 100 000 человек независимо от уровня их доходов готовы покупать "Super Snow"."Красный пролетарий" занимает 7% рынка, и из наиболее крупных поставщиков холодильников только он производит абсорбционные холодильники."Super Snow" оценивается положительно по следующим параметрам:

• надежность;

• большой объем холодильника;• большая морозильная камера;

• возможность использовать альтернативные источники энергии;

• понятное руководство по ремонту.По следующим параметрам "Super Snow" оценивается отрицательно:

• наличие регулируемых полок;• доступность гарантийного обслуживания;

• возможность доставки заводом-изготовителем;

• хорошее соотношение достоинств и цены."Красный пролетарий" занимает 7-е место по известности марки среди основных производителей холодильников.

* * *

Быстрова сняла трубку телефона. Звонил Антонов. «Здравствуйте, Ирина. Я звоню, чтобы официально признать, что я проспорил. Вы закончили исследование меньше чем за 2 месяца. Вы слышали об "Арагви", новом грузинском ресторане? Мы с женой хотим пригласить вас, Мишу и Бориса с супругами поужинать там завтра вечером».

АНТОНОВ И БЫСТРОВА ПЛАНИРУЮТ СОЗДАНИЕ ОТДЕЛА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ИНФОРМАЦИИ

В течение нескольких недель временная группа исследования рынка работала с Антоновым, ди-ректором бизнес-единицы "Холодильники", Уваровым, начальником отдела НИОКР, и Токаревым, начальником производственного отдела. Вместе они разработали стратегию маркетинга, основываясь на отчете рабочей группы. Сегодня Антонов попросил Быстрову, Меркина и Колесова подготовить к сле-дующему понедельнику доклад о роли постоянного отдела исследования рынка и информации и о том, что потребуется для его создания.

Дав им это задание, Антонов задержал Быстрову еще на несколько минут. "Вы прекрасно справились с первым заданием. Но перед вами стояла конкретная разовая задача. У меня были вопросы — вы нашли на них ответы. А теперь нам надо начать собирать информацию регулярно. Как вы прекрасно знаете, мы будем преобразовывать отдел маркетинга, чтобы обеспечить выпуск именно того, что нужно нашим покупателям2. В рамках отдела маркетинга нашей бизнес-единицы мы собираемся создать отдел исследования рынка и информации. По-моему, вы — самый подходящий кандидат на должность начальника этого отдела.

7

Организуйте на вашей бизнес-единице регулярный сбор информации и обмен информацией

1 Общая стратегия маркетинга компании должна быть согласована до создания отдела исследования рынка и информации. Основы такой предварительной стратегии описаны в книге этой серии "Организация маркетинга".

2 См. книгу этой серии "Организация маркетинга".


Подумайте, как мы сейчас работаем, — продолжал Антонов. — Отдел НИОКР начинает разработку новой модели, не спрашивая отдел сбыта, какой именно холодильник там хотели бы получить. Более того, никого из разработчиков особенно не интересует, сколько он будет стоить. Их дело — сконструировать модель, а прибыльность — головная боль экономистов. После того как модель разработана, производственный отдел вдруг начинает жаловаться, что по некоторым причинам они ее производить не смогут. А ведь их никто не спросил, что они могут сделать, а что нет. В свою очередь, производственники никогда не интересовались, чем занимаются в отделе НИОКР..."

Быстрова кивнула. "Владимир Юрьевич, это только вершина айсберга. Это только проблемы, которые возникают из-за недостатка информации внутри компании. А еще ведь никто никогда не интересовался, чего хотят покупатели. В отделе НИОКР считают, что там лучше знают, что такое хороший холодильник".

"Вот именно, — согласился Антонов. — Я как раз и хотел бы, чтобы вы подумали о том, какие функции должен выполнять отдел исследования рынка и как он может помочь начальникам других отделов завода при принятии различных решений. И пожалуйста, подсчитайте, какие ресурсы понадобятся. Давайте встретимся в конце недели и поговорим о том, как вы представляете себе отдел исследования рынка и информации".

На плитке кипел чайник. Быстрова, Колосов и Меркин сидели в кабинете. Быстрова пересказывала то, о чем они только что говорили с Антоновым. "Так что для разработки концепции отдела исследования рынка и информации времени у нас — до конца недели".

"Я не совсем понимаю, кто будет пользоваться информацией, которую мы будем собирать, — сказал Меркин. — Один Антонов?"

Определитепользователейинформации

"Вот это и надо решить, — Быстрою была рада, что обсуждение началось. — Давайте сразу попробуем определить, кто будет пользоваться нашей информацией. Это поможет собирать те данные, которые потребуются в первую очередь. Я лично думаю, что каждому отделу непременно что-нибудь будет нужно".

"Отделу НИОКР понадобятся данные о покупателях, — сказал Колесов. — Что они предпочитают, основные факторы, влияющие на решение о покупке, предлагаемые новые характеристики и так далее. Кроме того, им, конечно, нужна информация о конкурентах. Кто что производит, какие новые технологии используются..."

"И данные по производству им тоже нужны, — продолжил Меркин. — Отдел НИОКР должен знать, что и как собирается делать производственный отдел".

"А еще, — добавила Быстрова, — НИОКРу понадобится информация от торговых агентов: сколько холодильников может быть продано. И планируемые затраты из экономического отдела, чтобы быть уверенными, что новая модель будет конкурентоспособной, и при необходимости изменить конструкцию".

"Ну вот мы и определили, что в основном потребуется отделам НИОКР и производственному", — заметил Меркин.

"Подожди минутку, Миша, — прервала его Быстрова. — Мы еще не определили всего, что нужно для производственного отдела. Мы только сказали, что ему понадобится информация из отдела НИОКР и экономического отдела. А ведь там еще потребуется кое-какая информация о поставщиках. Скажем, где они могут дешевле всего купить лампочки. Они ведь заинтересованы в снижении себестоимости".

"Еще производству понадобится информация из отдела сбыта о возможных объемах продаж, — добавил Колесов. — Иначе они будут работать на склад.

Кстати, данные о товарных запасах должны иметь и торговые агенты, — продолжал Колесов. — Им надо

Определите, что потребуется отделу НИОКР

Определите, что потребуется производственному отделу

Определите, что потребуется отделу маркетинга


знать, сколько готовых холодильников есть в их распоряжении, чтобы не набирать невыполнимых заказов".

«Отдел маркетинга будет реорганизовываться, — сказала Быстрова. — Полагаю, кроме торговых агентов у нас будет директор по маркетингу и что-нибудь типа отделов рекламы и сервисного обслуживания. Им тоже будет нужна информация. Ди-ректор по маркетингу должен будет знать стратегию конкурентов, их уровень цен, долю рынка, достоинства и недостатки различных каналов дистрибуции и т.д. Отделу рекламы понадобится информация о том, как ведут рекламу конкуренты и какова ее эффективность в различных средствах массовой информации. Там будут нужны данные о преимуществах и недостатках холодильника "Super Snow", о разнице в спросе и ценах в различных регионах, о минимальных ценах и т.д.».

"Кстати, о минимальных ценах, — заметил Мер-кин, — экономическому отделу тоже понадобится масса данных. Им будут нужны ожидаемый уровень инфляции, объемы продаж, данные о производстве и затратах НИОКР".

"Мы совсем забыли об Антонове, — улыбнулся Ко-лесов. — Владимиру Юрьевичу тоже может понадобиться интересующая его информация. Например, ему может быть интересно, сколько другие производители холодильников тратят на НИОКР. Может быть, у нас тратится слишком много, кто знает? Одним словом, почти каждому отделу понадобится наша информация". Колесов взял лист бумаги и через несколько минут показал результаты Быстровой и Меркину (табл. 43).

"Да-а! — воскликнул Меркин. — Это будет самый важный отдел. Все будут общаться друг с другом через него. Я это так себе представляю", — он начертил схему (табл. 44).

Посмотрев внимательно на схему, Быстрова сказала:"Только давайте не будем создавать очередную бюрократическую структуру. Мы попытались разобраться с потребностью разных отделов в информа-

Определите, что потребуется экономическому отделу

Определите, что потребуется директору бизнес-единицы

Избегайтесбора отделомисследованиярынкаи информацииненужных данных

Таблица 43

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ОТДЕЛАМ "КРАСНОГО ПРОЛЕТАРИЯ"

ОТДЕЛ или ДОЛЖНОСТЬ НЕОБХОДИМАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Данные о покупателях: предпочтения, основные факторы, влияющие на решение о покупке,пожелания относительно новых характеристик продукции и т.д.Данные о конкурентах: производимая продукция, используемые технологии и т.д.Данные о производстве: планируемые объемы выпуска производственного отдела; способыдостижения намеченных объемов

. Отдел НИОКР

•

Производственный отдел

• Отдел маркетинга

• Экономический отдел

• Директор завода

Данные о продажах: сколько холодильников можно продатьДанные о затратах: ожидаемая себестоимость единицы продукцииДанные о новых видах продукции: разрабатываемая продукция Данные о затратах: ожидаемая себестоимость единицы продукции Данные о поставщиках: альтернативы существующим поставщикам Данные о продажах: сколько холодильников можно продать

Данные о товарно-материальных запасах: запасы готовой продукции на складеДанные о конкурентах: стратегия маркетинга, цены, доля рынка, рекламная кампания,каналы сбыта, предлагаемая продукцияДанные о сбыте: существующие альтернативные каналы сбытаДанные о рекламе и специальных предложениях: альтернативные виды рекламы испециальных предложений, их эффективностьДанные о спросе: ожидаемый спрос на "Super Snow"Данные о продажах: сколько холодильников можно продатьДанные о производстве: планируемые объемы выпуска производственного отдела; способыдостижения намеченных объемовДанные об отделе НИОКР: планируемые затраты отдела НИОКРДанные об экономике: ожидаемый уровень инфляции и т.д.Сравнительные данные затраты на НИОКР других производителей продукции длительного использования, лучший в России опыт в организации работы по сбыту, программы других предприятий по снижению затрат и повышению качества Вся вышеуказанная информация в обобщенном виде Разная информация

Таблица 44

ПОЛУЧЕНИЕ И ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ОТДЕЛОМ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА


ции, чтобы посмотреть, какие данные отделу информации следует предоставлять другим. Думаю, что производственный отдел и отдел НИОКР над проектами должны работать вместе. Мы можем помочь только в тех случаях, когда кому-нибудь понадобит-ся внешняя информация. Я добавила бы сюда несколько стрелочек, — показала она на рисунок. — Вот. Прямой обмен информацией между различными подразделениями. Я абсолютно убеждена, что наш отдел должен быть исключительно вспомогательным.

Нельзя превращаться в отдел по производству кипы бумаг, — продолжала Быстрова. — Я думаю, вы согласны, что информация ради информации не нужна. Мы должны сделать так, чтобы каждая цифра, исходящая из нашего отдела, отвечала на конкретный вопрос. Нужно всех убедить, что инициатива сбора той или иной информации должна исходить от самих отделов, а не от нас. Разумеется, всех будем уведомлять, какая информация есть у нас в распоряжении или что мы можем дать Однако поставим четкое условие: наш отдел должен знать, для чего требуется та или иная информация и как ее собираются использовать".

"Может быть, для того чтобы отделы не требовали лишней информации, за предоставление данных следует ввести плату?" — предложил Колосов.

"А что, интересная мысль, — ответила Быстрова. — Я не знаю, какую именно структуру отдела маркетинга хочет видеть Антонов, но так или иначе, затраты на исследование рынка все равно должны где-то учитываться. Тем более что эти затраты следует рассматривать как инвестиции в будущую прибыльность. Но, как и в отношении других инвестиций, нужно сначала убедиться, что тратить деньги имеет смысл".

» * *

Антонов изучал схему построения базы данных, которую собиралась создать Быстрова (табл. 45).

Быстрова делала пояснения: «Здесь вся информация, которую наш отдел будет

Требуйтеот руководителейподразделенийчеткогоформулированияосновныхвопросов к отделуисследованиярынка иинформации

Затраты на исследование рынка необходимо рассматривать в качестве инвестиций

Организуйтеданныепо соответствующимтемам

регулярно собирать.

Таблица 45

СТРУКТУРА БАЗЫ ДАННЫХ

Мы разделили ее на две части: внутренняя информация, относящаяся к "Красному пролетарию", и внешняя информация об экономике и рынке».

«А что вы имеете в виду под данными, относящимися к "Красному пролетарию"?» — спросил Антонов.

«К "внутренним данным" будет относиться информация о нашей собственной продукции, покупателях и поставщиках. Здесь будут данные о ценах на "Super Snow", жалобы покупателей, производственные затраты. Мы будем хранить информацию о на-ших покупателях — кто, чего и сколько купил, а также прогнозировать изменения объемов продаж по оценкам торговых агентов. Данные о поставщиках будут включать информацию о том, какие комплектующие, у кого и по какой цене мы покупаем. Качество комплектующих тоже будем регистрировать. Я слышала, что на некоторых предприятиях существуют самостоятельные отделы коммерческой информации, которые занимаются внутренними данными такого рода. Но на первых порах нашему отделу придется взять на себя и "внутреннюю", и "внешнюю" функцию».

"Мне нравится, что здесь есть раздел информации об экономике, — сказал Антонов. — Все вокруг так быстро меняется, и мы должны постоянно все эти изменения отслеживать. Что касается информации о рынке, то большую часть ее мы уже собрали во время нашего исследования".

"Кроме регулярного сбора данных отдел будет проводить специализированные исследования и анализ, — сказала Быстрова. — Можно было бы проводить изучение цен, средств массовой информации, анализировать спрос, каналы сбыта и так далее. Директор по маркетингу тоже получит помощь в виде разработанных вопросников для торговых агентов, которые они заполняли бы после каждого разговора с покупателем или потенциальным покупателем. Отдел либо может сам провести поиск любой нуж-ной информации, либо, по крайней мере, найдет фирму, занимающуюся такой работой".

Антонов был доволен. Отдел исследования рынка и информации был в хороших руках. Он продолжал

Предлагайте проведение отделом при необходимости специальных исследований и анализа

Искусства управления приватизированным предприятием

изучать схему. "Да, при такой организации базы данных будет достаточно нажать пару кнопок на компьютере, чтобы получить любую нужную информацию. Мне нравится".

"В принципе, это так, но чтобы нажимать кнопки, надо хотя бы их иметь, — хитро улыбнулась Бы-строва. — Мы очень признательны, что вы нашли для нас один компьютер. Но нам понадобятся компьютеры более позднего поколения, специальное программное обеспечение, шкафы для бумаг и так далее".

"Шкафы для бумаг? — удивился Антонов. — Я-то думал, у вас все будет в компьютере. Зачем вам шкафы?"

«Помните, вы мне показывали статью о холодильниках, которую ваша жена нашла в "Коммерсанте"? Мы теперь будем просматривать большое количество различных публикаций и создавать архив. И уже многих привлекли к этому, попросив делать вырезки из газет с любым материалом о холодильниках».

"Ну хорошо, сколько всего денег необходимо? — улыбнувшись, спросил Антонов. — Не забывайте только, что мы всего лишь бедный завод холодильников".

"Нам надо подписаться на периодические издания, купить нужные книги по исследованию рынка. Как я уже сказала, необходимо программное обеспечение и кое-что еще. В общей сложности нам понадобится около 11 500 долларов (табл. 46). Это на единовременные инвестиции".

" 11 500 долларов, — повторил Антонов. — Большие деньги. А у нас не получается и 30 долларов прибыли с холодильника. Если разделить 11 500 на 30, получается 383 холодильника, которые нужно с вашей помощью продать, чтобы покрыть эти расходы. Это 0,1% наших годовых продаж".

"Кроме того, — продолжала Быстрова, — нужно будет ежемесячно платить зарплату трем сотрудникам отдела, да еще текущие расходы. Всего

Рассчитайтенеобходимыересурсы

БЮДЖЕТ ОТДЕЛА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ИНФОРМАЦИИ

(в долл США)

Таблица 46(ПРИМЕРНАЯ СМЕТА)

16 000 долларов в год, это 1300 в месяц. И еще будут затраты на проведение конкретных исследований — на опросы, коллективные интервью и так далее".

"Да, впечатляет, — сказал Антонов. — Все очень четко, то есть понятно, откуда какая цифра взялась. Но когда будете готовиться к встрече в понедельник, то подумайте, пожалуйста, как показать каждому из присутствующих, какую помощь они будут получать от отдела исследования рынка и информации, а также что конкретно этот отдел сможет делать для любой группы, которая будет создана для работы в области маркетинга. Я хочу, чтобы разговор в понедельник начался с ваших выводов из этой работы, и уверен, что они на всех произведут такое же сильное впечатление, какое произвели на меня"1.

См книгу этой серии "Организация маркетинга"

McKinsey & Company

Заключение

УРОКИ "КРАСНОГО ПРОЛЕТАРИЯ"

Применим ли опыт из практики "Красного пролетария" к реальным российским предприятиям? Справедливы ли наши выводы для предприятии других отраслей?

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. У каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды. Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия. Каким бы опытным ни был руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления информации. Нередко весьма полезное исследование бывает можно произвести и при очень ограниченных средствах. Конечно, специфика этих исследований может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие: для одних будет проще собрать необходимую информацию, для других сложнее. Но какой бы ни была область деятельности, те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию, имеют больше шансов на успех.

Подводя итог, повторим несколько основных выводов.

Ясно сформулируйте, на какие вопросы исследование рынка должно дать ответ

Перед руководителями российских предприятий стоит много разнообразных проблем. Очень важно выявить и четко сформулировать эти проблемы до начала исследования рынка. Определите приоритетные проблемы, степень важности каждой проблемы по сравнению с другими. После того как важнейшие проблемы будут выделены, подумайте, на какие вопросы необходимо ответить, чтобы эти проблемы решить.


Попытайтесь хорошо узнать, по крайней мере, три основных параметра вашего рынка: покупателей, конкурентов и потенциал рынка.Знание покупателей позволит вам определить требования тех их сегментов, которые вы можете обслуживать.

Знание конкурентов даст вам возможность определить, потребности каких сегментов вы сможете удовлетворить лучше, чем ваши конкуренты.

Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании своих покупателей.У каждого проекта по исследованию рынка должна быть четко определенная цель. Результатом явится получение именно той информации, которая необходима для стратегии вашего дела и которая оказывает непосредственное влияние на эту стратегию. Пример постановки цели исследования: "Найти растущий сегмент рынка, спрос которого не удовлетворен и на котором мы можем успешно конкурировать".

Планируйте исследование рынка

Прежде всего сформируйте группу, которая отвечала бы за исследование рынка. Эта группа должна быть представителем всей вашей организации. Важно, чтобы в ее состав входили такие люди, которые выполняли бы порученное задание с энтузиазмом.Разработайте методику исследования: определите, какие данные вам нужны; определите источники этих данных и методы их сбора, убедитесь, что все участники группы по исследованию рынка понимают предложенную методику.Рассчитайте время и затраты, требуемые для проведения исследования.

Создайте стимулы для скорейшего выполнения работы группой по исследованию рынка. Качественная работа должна соответственно вознаграждаться.Не следует пренебрегать тем вкладом, который может внести в вашу работу профессиональная фирма по исследованию рынка. Если цель проекта правильно сформулирована, то затраты на услуги такой фирмы легко окупятся высоким качеством предоставленной информации.

McKinsey & Company


В работу по исследованию рынка должно быть вовлечено высшее руководство предприятия. Это способствует лучшему пониманию им результатов исследования и ускоряет процесс утверждения планов.

Собирайте основные факты об интересующей вас отрасли из вторичных источников, с помощью изучения магазинов и через интервью

Стройте работу так, чтобы сбор информации был логичным и последовательным. В результате вы избежите дублирования в работе. К тому же для проведения последующих этапов исследования может понадобиться предварительная базовая информация.В России ощущается сильный недостаток опыта в исследовании рынка. Поэтому обучите людей основам проведения интервью и сбора информации. Убедитесь, что те, кто проводит интервью, четко понимают значение каждого задаваемого вопроса.Используйте общедоступную информацию, например го-сударственные публикации и статистические отчеты. Пользуйтесь местными газетами и справочниками для поиска источников информации. Из общедоступных источников может быть получено очень много полезных данных.Подходите к работе творчески — при отсутствии необходимой классификации информации пользуйтесь необработанными данными. Используйте в работе накладные, жалобы покупателей и т.д.

В качестве подготовительного шага к широкомасштабному опросу проведите коллективные интервью

Простые беседы с клиентами могут помочь вам выявить возможные пути улучшения продукта. Чтобы получить основное представление о потребительских вкусах, проведите коллективные интервью с группами, состоящими из 6—10 человек. Коллективные интервью помогут вам определить, какие из факторов, влияющих на решение о покупке, являются для вашего продукта важнейшими; узнать, какие новые характеристики продукта требует рынок; провести сравнение вашего продукта с продукцией конкурентов.

При проведении коллективных интервью важно создать спокойную и непринужденную обстановку. Постарайтесь

140

подобрать людей одинакового уровня. Помните, например, что состоятельные люди могут оказывать подавляющее влияние на людей с низкими доходами; единственная женщина в группе может чувствовать себя неуютно среди мужчин.

Найдите опытного ведущего и поощряйте инициативу.Лично наблюдайте за ходом коллективного интервью. Не забывайте, что "один раз увидеть лучше, чем сто раз услышать".Сразу же выясните результаты у ведущего и наблюдателей. Чем больше пройдет времени, тем больше информации будет потеряно.Сформулируйте ясную гипотезу. Помните, что результаты, полученные в ходе коллективных интервью, не могут служить основанием для универсальных выводов. Если у вас недостаточно информации для выдвижения гипотезы, подумайте о проведении одного дополнительного коллективного интервью.

Для подтверждения вашей гипотезы количественными методами используйте опрос

Четко определите, что будет охватывать исследование. Направьте опрос на получение конкретных результатов и рекомендаций. Определите его рамки и не делайте их слишком широкими. Следует заранее определить те факторы и критерии, которые могут иметь серьезное значение для проведения сегментации покупателей.Учитывайте местные условия, взвешивая "за" и "против" различных методов проведения опросов.

Используйте надежные методы проведения выборки, которые свели бы к минимуму возможные искажения. Сделайте объем выборки максимальным, а саму выборку — как можно более случайной. Выберите соответствующее место и время для проведения опросов, чтобы снизить вероятность связанных с выборкой искажений. Если хотите предложить ваш продукт всей стране, не ограничивайте опрос Москвой.Разработайте вопросник и проведите его предварительное тестирование. Вопросы должны быть четкими и понятными, такими, чтобы ответить на них было легко. Выбирайте простые слова. Не забывайте, что люди в России не привыкли давать интервью без подготовки. Для облегче-

McKinsey Company


ния обработки ответов используйте как можно больше "закрытых " вопросов — с предлагаемыми вариантами ответов, одинаково отстоящими по смыслу друг от друга.

Анализ данных проводите силами группы по исследованию рынкаВажно, чтобы группа по исследованию рынка занималась не только сбором данных, но и их анализом. Зная, что им придется и анализировать полученную информацию, участники этой группы постараются собирать необходимые данные в пригодной для анализа форме.

Подготовьтесь к созданию отдела исследования рынкаКроме частных исследований любому предприятию требуется систематический сбор информации. Рассмотрите возможность создания отдела исследования рынка. Введите должность исследователя, который будет тесно сотрудничать с начальниками отделов маркетинга и сбыта и руководителем предприятия (подразделения).Подумайте о том, какая информация может понадобиться различным подразделениям вашей бизнес-единицы. Не занимайтесь предоставлением отделам информации, прямой обмен которой между ними будет более эффективным.И последнее: рассматривайте расходы на исследование рынка как необходимые инвестиции в будущую прибыльность.

McKinsey & Company

ВОПРОСЫ, ОСТАВШИЕСЯ ЗА ПРЕДЕЛАМИ КНИГИ

Как было сказано в предисловии, цель этой книги — рассказать о вопросах исследования рынка читателю, который может быть незнаком со всеми областями науки управления. Для упрощения понимания материала в книге рассматривались не все факторы и методы, используемые в исследовании рынка. Ниже перечислены некоторые вопросы, которые для простоты были опущены.

При планировании исследования рынка внимание уделялось только покупателям, конкурентам и потенциалу рынка. В реальности компания должна стремиться знать больше и о других факторах, от которых зависит определение стратегии ее маркетинга. Вопросы, связанные с поставщиками, товарами-заменителями, юридическими и экономическими условиями, в настоящей книге не рассматривались.

При подготовке исследования группа Быстровой выбирала те методы, которые не требуют ни специальных знаний, ни оборудования. При исследовании не использовались компьютеризованные телефонные опросы, механические приборы для оценки реакции покупателей; не проводились опытное исследование и пробный маркетинг продукции "Красного пролетария".

При анализе данных не использовались более сложные современные статистические методы, такие, как факторный анализ, сравнительный анализ характеристик продукта, дис-криминантный, ситуативный и другие виды анализа. Не использовались статистические компьютерные программы, такие, как SPSS, что значительно сократило бы время, затра-ченное на анализ, и позволило бы группе использовать различные дополнительные аналитические инструменты.

Для дальнейшего изучения этих аспектов мы настоятельно советуем обратиться к дополнительной литературе и воспользоваться содействием организаций, оказывающих поддержку в реструктурировании приватизированных предприятий. Списки литературы и организаций приводятся ниже.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

Маркетинг/ Под ред. А Н. Романова. М., 1995. Голубков Е. П. Маркетинг'

стратегии, планы, структуры М , 1995

Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Серекин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 1993.

Соловьев Б. А. Маркетинг. М., 1993.

Баэзел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М., 1993.

Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М., 1991.

Дэниеле Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции / Пер. с англ. М., 1994.Котлер Филип. Основы маркетинга. Спб., 1994. Chisnal] P. М. Marketing

Research. New York, Prentice Hall, 1991.

Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1988.

Daniels J. D., Radebaugh L. Н. International Business: Environments and Operations. Sixth Edition. Addison-Wesley Publishing Company, 1994*.

Lapin L. L. Statistics for Modem Business Decisions. New York, Harcourt Brace Jovanovich Publishers, 1990

Lehmann D. R. Market Research and Analysis. Homewood, IL, Richard D. Irwin, Inc., 1989.

Существует перевод на русский язык (см выше)

McKinsey Company

КУДА ОБРАТИТЬСЯ ЗА КОНСУЛЬТАЦИЕЙ И ПОДДЕРЖКОЙ

1. Всероссийская Ассоциация приватизируемых и частных предприятийАдрес: 109028, Москва, Тессинский пер., д. За Тел.: (095)

917-40-75 (Томчин Григорий Алексеевич)

2. Московский общественный комитет по правам акционеровАдрес: 129110, Москва, пр. Мира, д. 69 Тел.: (095) 281-28-44 (Кондратьев

Алексей Владимирович)

3. Союз предпринимателей и арендаторов России

Адрес: 103012, Москва, Никольская ул., д. 5/1Тел.: (095) 928-70-20

923-00-86

РОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ПРИВАТИЗАЦИИ

Адрес: 123557, Москва, а/я 48, Грузинский вал, Электрический пер., д.3, стр. 3

Тел.: (095) 956-19-79 (Елекоев Сергей Александрович) Факс: (095) 956-43-73РЕГИОНАЛЬНЫЕ ЦЕНТРЫ ПРИВАТИЗАЦИИ

СРВДНЕРУССКИЙ директор Муратов Александр Иванович

Владимир 600000, г. Владимир, тел.: (09222) 3-71-33 ул Горького, д 59-А 3-06-09 2-37-34 факс-. (09222) 3-06-09 2-37-24


Ярославль 150000, г. Ярославль, тел.: (0852) 22-32-19 ул. Республиканская, 22-95-75

д. 55/7 факс: (0852) 22-32-19

Иванове 153405, г. Иванове, тел.: (0932) 32-31-53 ул.Арсения, д. 24, 32-45-98

комн. 13 факс. (0932) 30-06-71

САНКТ-ПЕТЕРБУРГА И ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ директор Радченко Александр Александрович

Санкт- 191194, г. Санкт-Петербург, тел.: (812) 279-86-98 Петербург ул. Шпалерная, д. 36 279-87-39 факс: (812) 279-86-98

ЮЖНОРОССИЙСКИЙ директор Скоробогатов Эдуард Дмитриевич

Ставрополь 355025, г. Ставрополь, тел.: (8652) 26-55-42 пл. Ленина, Дом Советов, 35-39-68 комн. 201 35-59-45 факс: (8652) 26-89-52

Ростов-на-Дону 344012, г. Ростов-на-Дону, тел.: (8632) 32-76-65 ул. Ивановского, д. 38 32-04-52 факс. (8632) 32-36-79

Краснодар 350020, г. Краснодар, тел.: (8612) 57-21-71ул. Красная, д. 180, факс: (8612) .57-21-71 комн. 911

СРЕДНЕУРАЛЬСКИЙ директор Борзов Владимир Николаевич

Екатеринбург 620014, г. Екатеринбург, тел.: (3432) 59-58-16 пер. Химиков, д. 3 59-58-14 факс: (3432) 59-58-15

Пермь 614070, г. Пермь, тел.: (3422) 48-12-49ул. Техническая, д. 3, факс: (3422) 48-16-50 офис 3, а/я 2651

Тюмень 625026, г. Тюмень, тел.: (3452) 22-21-96ул. Мельникайте, д. 102 факс: (3452) 22-21-96

ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ директор Лысов Евгений Николаевич

Челябинск 454091, г. Челябинск, тел.: (3512) 66-81-61 ул. Российская, д. 67, 66-81-68 эт. 9 66-81-56 факс (3512) 66-81-46

Курган 640000, г. Курган, тел.: (35222) 2-99-12 ул. Мяготина, д. 119,2-55-21 а/я 2312 2-87-69 факс: (35222) 2-99-12

Оренбург 460582, г. Оренбург, тел.: (3532) 47-44-56ул Володарского, д. 39, 47-91-92комн. 107 факс: (3532) 47-44-56

ЗАПАДНОСИБИРСКИЙ директор Башков Валерий Константинович

Новосибирск 630009,г Новосибирск, ул. Советская, д. 37, эт.7

Барнаул 656035, г. Барнаул, тел.: (3852) 24-34-64 ул. Молодежная, д. 324-29-66 факс (3852) 24-34-64

Томск 634050, г. Томск, тел.: (3822) 41-38-96ул. Вершинина, д. 76, факс: (3822) 41-38-96 комн. 2-3

СРЕДНЕСИБИРСКИЙ директор Новиков Вячеслав Александрович

Красноярск 660049, г. Красноярск, тел.: (3912) 27-79-44 ул. Урицкого, д. 117, 27-77-97 комн. 501-507 66-11-66 66-11-67

факс: (3912) 66-11-68

Абакан 662617, Республика тел:. (39022) 6-84-40Хакассия, г. Абакан, факс. (39022) 6-84-40 ул. Вяткина, д. 57

Кызыл 667000, Республика Тыва, тел:. (39422) 3-86-66г. Кызыл, ул. Кочетова, факс. (39422) 3-86-66

д. 34а

псковско-ВАЛДАЙСКИЙ директор Клюшкин Константин Геннадьевич

Тверь 170002, г. Тверь, тел:. (0822) 33-42-04пр-т Чайковского, 33-92-34д. 19-А, коми. 610-615, 33-26-45а/я 220 факс: (0822) 42-75-55

Новгород 173002,г. Новгород, тел:. (81622) 7-99-78ул. Германа, д. 1-А, факс: (81622) 7-96-75 коми. 25, а/я 120

Псков 180000, г. Псков, тел:. (81122) 3-27-20ул. Советская, д. 35, факс: (81122) 2-47-88 комн.16

ВОЛГО-ВЯТСКИЙ директор Быстрое Евгений Иванович

Нижний 603600, г. Нижний тел:. (8312) 35-82-19 Новгород Новгород, ул. Горького, 35-82-21 д. 150, эт. 7 35-38-65 факс:

(8312) 35-49-79

Киров 610002, г. Киров, тел:. (8332) 67-56-22 ул. Красноармейская,67-19-66 д. 19, комн. 16 69-35-33 факс: (8332) 67-56-22

Саранск 430000, Республика тел.: (8342) 17-99-33Мордовия, г. Саранск, 17-97-12ул. Степана Разина, 24-08-40д. 17, комн. 201 факс: (8342) 17-97-12

Словарь терминов

Метод оценки будущего роста рынка2 на основе оценки вероятных изменений каждого из факторов, влияющего на рост рынка, и комбинирования всех этих факторов. Примеры факторов, влияющих на спрос: рост числа семей, ведущих собственное хозяйство, изменение степени глубины и широты проникновения продукта, изменение периодичности замещения старых продуктов и т.п. См. также Глубина проникновения продукта; Широта проникновения продукта.

Отдельно управляемое подразделение компании, ответственное за всю деятельность, необходимую для разработки, производства и продажи однотипной продукции. Функциями внутри одной бизнес-единицы могут быть снабжение, разработка продукта, технологических процессов, производство, маркетинг и сбыт.

Разница между ценой продажи продукта и затратами на его производство (валовая прибыль производителя) или между ценой продажи и ценой, за которую продукт был куплен (валовая прибыль дистрибьютора, оптового или розничного продавца). Валовая прибыль рассчитывается без вычета затрат на осуществление продажи и общеадминистративных расходов. См также Прибыль до налогов и Наценка.

1 Словарь содержит также термины из входящей в эту серию книги •Организация маркетинга".

2 В пояснительных статьях курсивом даны термины, включенные в словарь отдельной статьей.

Анализ факторов, влияющих на спросDemand driver analysis

Бизнес-единицаBusiness unitВаловая прибыльGross margin

Случайная выборка, произведенная из взаимоисключающих групп исследуемого населения, например на основе уровня доходов или возрастных категорий.

McKinsey & Company

ВознаграждениеCompensationВыбор средствмассовойинформацииMedia planning

ВыборкаSample

• Объективная (вероятностная) выборка

Probability sample

Гнездовая (территориальная) выборкаCluster (area) sample

Все виды расчетов за оказанные услуги. Может включать основную заработную плату (как ставку, так и сдельную), комиссионные при продажах, премии, зависящие от достигнутых показателей, и дополнительные льготы Компенсация расходов, понесенных в процессе предоставления услуг, в вознаграждение не входит.

Экономически оправданный выбор самых эффективных средств массовой информации для проведения рекламной кампании Обычно проводится с помощью рекламного агентства

Часть исследуемого населения, отобранная для непосредственного изучения.

Выборка, при которой отбор респондентов из состава исследуемого населения производится по принципу случайности Изучение элементов такой выборки подходит как для количественного, так и для качественного исследования.

Случайная выборка из заранее определенных взаимоисключающих групп исследуемого населения, например из числа жителей разных городских кварталов.

Выборка, при которой каждый элемент целевой группы населения имеет возможность быть выбранным.

ПростаяслучайнаявыборкаSimple random sample

Стратифици-рованная("расслоенная") случайная выборкаStratified random sample

Субъективная выборкаNon-probability sample

Выборка наоснове

доступностиConvenience sample

Выборка на основе суждения проводящего исследование

Judgment sample

Платная выборка

Quota sample

Гарантийное обслуживание;ГарантияWarranty

ГлубинапроникновенияпродуктаPenetration level

Готовность сделать покупкуBuying intent;Purchasing intent

Выборка, при которой отбор респондентов из состава исследуемого населения производится не только по принципу случайности. Элементы такой выборки пригодны только для качественного исследования

Выборка из числа самых доступных представителей исследуемого населения.

Выборка, при проведении которой исследователь руководствуется собственные мнением о полезности опрашиваемых для целей исследования.

Выборка, состоящая из предписанного числа респондентов каждой категории, например категории с различным уровнем дохода или возрастной.

Согласие производителя бесплатно ремонтировать продукт, заменять его неисправные части или весь продукт в течение определенного времени при условии его правильной эксплуатации.

Среднее число единиц продукта, приобретаемое покупателем (человеком, семьей, предприятием и т.д.), имеющим, по крайней мере, один такой предмет. Например, глубина проникновения холодильников, равная 1,1 на семью, означает, что в доме, где вообще есть холодильник, в среднем имеется 1,1 холодильника. См. также Широта проникновения продукта.

Измерение степени готовности потенциального покупателя приобрести определенный продукт. При проведении опросов для определения степени готовности сделать покупку

ДилерDealer

Дискриминантный анализDiscriminant analysis

ДистрибуцияDistribution

ДистрибьюторDistributorДифференцированное ценообразованиеDiscriminatory pricing;Differential pricing

Доля рынкаMarket share

"Закрытый" вопросClosed-ended question

респондентам часто предлагаются варианты ответов: "обязательно куплю", "наверное, куплю" и т.д.

Дистрибьютор, осуществляющий продажуконечному покупателю.См. также Розничный продавец.

Анализ, помогающий определить относительную важность различных целевых сегментов рынка посредством одной или нескольких переменных, с помощью которых можно наилучшим образом предсказать, будет ли покупаться продукт.

Комплекс действий, необходимых для доведения продукта до конечного покупателя и часто осуществляемых различными лицами или организациями. Может включать транспортировку, поддержание уровня запасов, обработку заказов, контроль, сервисное обслуживание продукции и работу с покупателями.

Фирма, занимающаяся дистрибуцией товаров, производимых другими компаниями. Когда говорят, что одна компания является дистрибьютором другой, это часто означает, что они связаны постоянным соглашением, иногда предусматривающим эксклюзивное право дистрибуции на определенной территории.

Система назначения цен, позволяющая компании продавать один и тот же продукт или аналогичные продукты на различных рынках по различным ценам.

Процентная доля продаж продукта определенной компании в общем объеме продаж этого продукта.

Вопрос, ответ на который респондент дает, выбирая один из предложенных

Известность маркиBrand awareness

Изучение вторичных источниковSecondary research

Изучение магазиновStore check

Изучение первичных источниковPrimary research

Имидж маркиBrand image

Информационное воздействиеCommunications

вариантов ответа. Пример "закрытого" вопроса: "Есть ли у вас в доме холодильник?" Возможные ответы — только "да" или "нет".

Относительное число потребителей, которые слышали о той или иноймарке.

Исследование, производимое при помощи изучения уже существующей информации, то есть получаемой из вторичных источников, например из публикуемых статистических данных, отчетов о затратах на рекламу, выставленных покупателям счетов, отчетов о посещении покупателей. См. также Изучение первичных источников.

Исследование рынка с помощью посещения магазинов и сбора информации о наличии своей и конкурирующей продукции и ее розничной цене.

Исследование, производимое при помощи изучения информации, получаемой непосредственно из прямых, или первичных, источников, например интервью, коллективные интервью, опросы, изучение магазинов. См. также Изучение вторичных источников.

Общее представление о марке (положительные или отрицательные ассоциации), существующее у знакомых с ней потребителей.

Все используемые компанией методы открытого распространения информации о своей деятельности и продукции, в итоге заставляющие потенциального покупателя совершить покупку. Может осуществляться через средства массовой информации или по более узким каналам, таким, как розничные продавцы и почта.

Искажение, связанное с выборкойSampling error

Исследование рынкаMarket research

Исследуемое население;Целевая группа населенияPopulation of interest;Population (в статистике)

Канал дистрибуции;Канал сбытаDistribution channel

Качественное исследованиеQualitative research

Количественное исследованиеQuantitative research

Коллективное интервьюFocus group

Искажение результатов исследования, вызванное неправильно проведенной выборкой, например недостаточным объемом выборки или нарушением объективности при ее проведении.

Разработка методов сбора нужных данных, сбор и анализ этих данных и получение с их помощью информации, необходимой для того, чтобы ответить на стоящие перед компанией конкретные вопросы из области маркетинга.

Все население, в отношении которого проводится исследование. Если всю целевую группу населения изучить невозможно, производится выборка из него. Пример исследуемого населения — все возможные покупатели холодильников в России.

Выбранный метод доведения продукта до конечного покупателя. Примеры:использование собственных торговых агентов, а не оптовые продажи, использование собственных магазинов компании, а не розничных продавцов.

Исследование без применения количественных методов, используемое для получения общего представления по определенным вопросам и формирования гипотезы. Результаты нельзя считать статистически достоверными, поскольку гипотеза должна быть проверена количественными методами.

Исследование, результатами которого являются количественные статистически достоверные данные.

Коллективная беседапродолжительностью в несколько часов, проводимая опытным ведущим для выработки идей и обмена мнениями по интересующей компанию теме (продукт, реклама и т.д.).

Комбинационная таблицаCross tabulation;Cross tab

КомиссионныеCommission

Компьютеризован-ный телефонный опросComputer assisted telephone interview (CATI)

Контрольная проверкаSanity check

МаркаBrand (name)

МаркетингMarketing

Данные, представленные в таблице, показывающей соотношение двух или более переменных. Пример комбинационной таблицы: по вертикали — группы респондентов по уровням дохода, по горизонтали — степень готовности сделать покупку. С помощью такой комбинационной таблицы можно выявить различия в степени готовности сделать покупку для групп респондентов с различным уровнем дохода.

Процент от выручки или от суммы наценки на отпускную цену, выплачиваемый компанией в качестве вознаграждения торговому агенту.

Опрос, в ходе которого проводящий интервью заносит ответы в компьютер и следующий вопрос появляется на дисплее в зависимости от предыдущих ответов.

Дополнительный анализ, проводимый с помощью других методов для проверки ранее полученных результатов.

См. Фирменная марка.

1. Деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.

2. Функция, в состав которой входят исследование рынка, разработка концепции продукта, рекламы, специальных предложений, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом значении маркетинг не включает деятельность по сбыту и дистрибуции.

McKinsey & Company

Механические приборыMechanical instruments

НаблюдениеObservational research

НаценкаMarkup

Объем выборкиSample size

ОпросSurvey

Оптовый продавец;ОптовикWholesaler

Опытное исследованиеExperimental research

Устройства, применяемые при опытных исследованиях для измерения интенсивности реакции человека при демонстрации определенного объекта, обычно продукта или рекламы. Пример — прибор, измеряющий расширение зрачка при демонстрации различной рекламной продукции.

Сбор информации при посещении магазинов, выставок и тп.

См. Торговая наценка.

Число единиц (людей, семей, предприятий) в выборке. Объем выборки должен быть достаточно большим, для того чтобы хорошо представлять все исследуемое население.

Метод исследования, используемый для получения информации в устном или письменном виде от большого числа респондентов. Может быть организован для получения как количественных, так и качественных данных.

Посредник, или дистрибьютор, осуществляющий продажи продукта в больших количествах для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовый продавец обычно не осуществляет продажи конечным потребителям. См. также Дистрибьютор, Посредник, Розничный продавец.

Проверка гипотезы в контролируемых условиях. В маркетинге при опытном исследовании часто группы людей с одинаковыми характеристиками подвергаются различному воздействию (реклама, цены), а затем измеряются результаты для определения наиболее эффективных методов.

Основные факторы, влияющие на решение о покупкеKey buying factors

"Открытый" вопросOpen question

Отпускная ценаEx-factory price

Отчет о посещении покупателяCall report

ПокупательCustomer

Покупка рекламного места или времениMedia buying

Посещение покупателяSales call

Послепродажное обслуживание;Сервисное обслуживаниеAfter-sales service

Свойства продукта, от которых больше всего зависит решение о его покупке.

Вопрос, на который респондент должен отвечать в свободной форме. Пример "открытого" вопроса без предлагаемых вариантов ответа: «Что вам нравится в холодильнике "Снег"?»

Цена, которую покупатель платит при отпуске продукции с предприятия. В отпускную цену не включаются затраты на доставку, страховку и т.д.

Отчет, составляемый торговым агентом после каждого посещения покупателя или потенциального покупателя. Обычно включает данные о покупателе, сделанных и потенциальных заказах, уровне запасов, конкурентах и т.п.

Лицо или организация, покупающие продукт. Покупателями могут быть как потребители продукта (конечные покупатели), так и те, кто приобретает его с целью перепродажи. См. также Оптовый продавец. Дистрибьютор, Розничный продавец. Дилер.

Покупка места или времени после выбора средств массовой информации для размещения в них рекламы. Обычно осуществляется рекламным агентством.

Посещение торговым агентом покупателя, сделавшего покупку, или потенциального покупателя.

Обслуживание технически сложной продукции, предоставляемое производителем для поддержания ее в рабочем состоянии после продажи. Конкретные условия, оговариваемые при покупке, могут включать договор


ПосредникMiddleman

Потребитель;Конечный потребительConsumer(потребитель услуги или товара краткосрочного использования);End user(потребитель товара длительного использования или промышленного назначения)

Прайс-листPrice list

Пресс-релизPress releaseоб обслуживании, в соответствии с которым покупатель может вносить ежегодную плату за обслуживание или несложный ремонт может производиться за отдельную плату. Послепродажное обслуживание предоставляется в дополнение к гарантийному обслуживанию.

Любое из звеньев в цепочке продаж и перепродаж между производителем и конечным покупателем.

Лицо или организация, использующие продукт или пользующиеся услугой. Следует иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем.

Утвержденный перечень рекомендуемых цен для продажи продукции в оптовых количествах, например предприятиям розничной торговли. В зависимости от объема покупки и условий платежа с этих цен может быть предоставлена скидка. Цены прайс-листа устанавливаются независимо от затрат производителя продукта.

Бюллетень, подготовленный компанией для предоставления средствам массовой информации с целью привлечения их к освещению новой продукции, инвестиций, приобретений, новых назначений, финансовых результатов и т.д.

Прибыль до налоговNet margin

Пробный маркетингTest marketing

ПродуктProduct

Рамка выборкиSampling frame

РекламаAdvertisingРекламная кампанияAdvertising campaign

РеспондентRespondent

Разница между ценой продажи продукта и затратами на его производство или приобретение и всеми операционными расходами (амортизация, организация продаж, общеадминистративные расходы). См. также Валовая прибыль и Торговая наценка.

Испытание нового продукта и (или) программы маркетинга на характерной части целевого рынка и контроль результатов во избежание неоправданных расходов, связанных с запуском неудачных продукта или рекламной кампании.

Товар или услуга

Список всех представителей исследуемого населения (людей, семей, предприятий), обеспечивающий для каждого из них известную вероятность попадания в выборку, например список сотрудников компании, если исследуемым населением являются все ее сотрудники.

Распространение информации о продукте (товаре или услуге) для его продажи с помощью различных средств, в том числе газет, журналов, радио, телевидения, вывесок, щитов, прямой рассылки материалов и т.п. См. также Информационное воздействие и Специальные предложения.

Запланированная серия рекламных объявлений, появляющихся в течение определенного времени, направленная на изменение информированности о продукте, отношения к продукту или поведения по отношению к продукту у выбранной целевой аудитории.

Участник исследования рынка, отвечающий на вопросы проводящего исследование.

Розничный продавецRetailer

РынокMarket

Связи с общественностьюPublic relations

Сегмент рынка;Сегмент покупателейMarket segment;Customer segment

Сегментация покупателейCustomer segmentation

Сегментация рынка;Сегментация покупателейMarket segmentation;Customer segmentation

Сервисное обслуживаниеAfter-sales service

Сервисный центрService center

Дилер, осуществляющий продажи исключительно конечным покупателям (кроме товаров промышленного назначения).

1. Область экономической деятельности, в которой встречаются интересы покупателя и продавца и где силы спроса и предложения влияют на цены.

2. Географический регион спроса на товары и услуги.

3. Определенная категория потенциальных покупателей.

Действия компании, направленные на создание и сохранение привлекательного имиджа в глазах общественности. Типичные виды такой деятельности — распространение пресс-релизов и спонсирование специальных мероприятий.

Часть общего множества покупателей, обладающих сходными характеристиками и сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других сегментов.

См. Сегментация рынка.

Процесс разделения всего рынка на различные сегменты покупателей. Примером сегментации рынка может служить подразделение рынка по уровням доходов покупателей. См. также Целевой сегмент.

См. Послепродажное обслуживание.

См. Центр сервисного обслуживания.

Система сбыта и дистрибуцииSales and distribution system

Ситуативный анализLogit analysis

Смешанный анализKitchen sink analysis

Специальные предложенияPromotion (в узком значении)

Специальные предложения для потребителяConsumer promotions

Специальные предложения для розничного продавцаRetailer promotions

Методы и участники процесса доведения продукта от производителя до конечного покупателя. См. также Дистрибуция, Канал дистрибуции, Цепочка дистрибуции.

Анализ, помогающий предсказать, какая марка продукта будет приобретена покупателем в конкретной ситуации.

Метод получения примерного результата при помощи комбинирования данных, полученных из различных источников, с учетом оценки степени надежности источников.

Предоставление скидок или иных специальных условий продажи продукта. Подразумеваются специальные предложения для розничного продавца, специальные предложения для потребителя или и то, и другое.

Мероприятия производителя, стимулирующие желание покупателя приобрести его продукцию в течение определенного времени. Примеры:купоны, лотереи, дополнительное бесплатное предложение при покупке Обеспечивают прямую экономическую выгоду для покупателя и косвенную — для розничного продавца, так как привлекают в его магазин больше покупателей. См. также Стратегия "притягивания " покупателя.

Мероприятия производителя, стимулирующие дополнительные усилия розничного продавца по продаже определенного продукта или продукции определенной марки. Примеры:временные скидки, скидки в зависимости от объема, специальные выставки, предоставление рекламных материалов, стимулирование продаж с помощью спортивных и т.п. мероприятий.

Стратегия маркетинга, направленная на создание покупательского спроса на определенный продукт или определенную марку. "Притягивание" покупателя достигается в первую очередь с помощью рекламы.

Стратегия маркетинга, направленная на стимулирование стремления розничных продавцов активно продавать ("проталкивать") определенный продукт или определенную марку. "Проталкивание" продукта достигается в первую очередь с помощью специальных предложений для розничного продавца.

Сравнительная картаMapping

Сравнительный анализхарактеристик продуктаConjoint analysis

Средства массовой информации (СМИ)Mass media

Срок службы продукта среднийAverage lifetime of a product

Обеспечивают экономическую выгоду для продавца от работы с определенной продукцией. См. также Стратегия "проталкивания " продукта.

Использование графика с одной или несколькими осями для определения и изображения необходимости сделать выбор между продуктами или предлагаемыми свойствами продуктов, стоящей перед потребителями. Пример сравнительной карты — размещение продуктов на поле с двумя осями координат: качество по оси Хи цена по оси Y.

Метод измерения оценки покупателем конкретного свойства продукта. Помогает определить предпочтения покупателей и относительную важность основных факторов, влияющих на решение о покупке.

Средства широкого распространения информации: газеты, журналы, радио и телевидение. Большинство из них размещают платную рекламу.

Время, в течение которого можно ожидать, что продукт будет находиться в рабочем состоянии и не потребует замены.

Стратегия"притягиванияпокупателяPull strategy

Стратегия"проталкивания'продуктаPush strategy

Структура каналов сбытаChannel structure

Тест на значимостьSignificance test

Торговая наценка;НаценкаMarkup

Торговый агентSales agent;собирательно Sales force

Факторный анализFactor analysis

Фирменная марка;МаркаBrand (name)

Описание каналов сбыта продукта. Для оптимизации методов дистрибуции в описание структуры каналов сбыта включаются данные по доле рынка каждого из дистрибьюторов и производителей.

Метод, используемый для того, чтобы определить, насколько вероятно, что результаты опроса окажутся справедливыми для всей целевой группы населения.

Процент, добавляемый к стоимости продукта при его продаже или перепродаже. Надбавка продавца — это его валовая прибыль. См. также Валовая прибыль и Прибыль до налогов.

Представитель компании, наделенный правом совершать сделки с оптовыми и розничными продавцами или конечными покупателями. Обычно торговые агенты — это сотрудники компании, но они могут быть и независимыми представителями нескольких производителей.

Анализ, помогающий сгруппировать несколько основных факторов, влияющих на решение о покупке, в общие категории. Для холодильников, например, автоматическое размораживание, регулируемая высота полок и круглосуточное сервисное обслуживание могут быть объединены в категорию "удобства".

Название или фирменный знак, используемые фирмой для того, чтобы потенциальные покупатели узнавали ее продукцию и отличали от продукции других фирм. Марка обычно регистрируется для предотвращения использования ее другими производителями.

McKinsey & Company

Формирование ценыPrice buildup

ФункцияFunction

Целевая аудиторияTarget audience

Целевая группа населенияPopulation of interest;Population (в статистике)

Целевой сегментTarget segment

Ценность (для покупателя)Value

Возрастание цены от заводской отпускной цены до цены, которую платит конечный покупатель, из-за наценок посредников на каждом этапе цепочки дистрибуции.

Отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы. Примеры функций — исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт, доставка или их более мелкие составляющие. Важно не путать функции с подразделениями, отвечающими за определенные функции, так как не все функции материализуются в форме структурных подразделений.

Аудитории средств массовой информации, выбранные компанией в качестве адресатов ее рекламы. Компания или рекламное агентство старается найти такую аудиторию, которая максимально совпадает с выбранным целевым сегментом.

См. Исследуемое население.

Сегмент рынка (покупателей или потенциальных покупателей), на который компания решила направить свою работу в области маркетинга.

Совокупный положительный эффект, который получает покупатель (действительно или по его мнению) от продукта, с учетом всех издержек в течение всего срока его использования. Эти издержки включают цену покупки, затраченные на покупку время и усилия, стоимость ремонта, связанные с ремонтом время, усилия и убытки от простоя и т.п.

McKinsey & Company

Центр сервисного обслуживания;Сервисный центрService center

Цепочка дистрибуцииDistribution chain

Цикл разработки продуктаProduct development cycle

Четыре «П»4P's

ШиротапроникновенияпродуктаPenetration rate

Эффект интервьюераInterviewer's effectПункт, оборудованный для обслуживания и ремонта продукции. Часто имеет сертификат, выданный производителем продукции, иногда ему же принадлежит. См. также Послепродажное обслуживание, Гарантийное обслуживание.

Комплекс организаций или лиц, осуществляющих действия, необходимые для доведения продукта до конечного покупателя. Пример: производитель — оптовый продавец — дистрибьютор — розничный продавец. См. таюке Система сбыта и дистрибуции.

Ряд действий, необходимых для создания нового продукта, с момента возникновения идеи до появления продукта на рынке.

Четыре элемента стратегии маркетинга:продукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции (информационное воздействие).

Процент покупателей потенциального рынка, имеющих определенный продукт (или пользующихся определенной услугой). Например, широта проникновения холодильников в России, равная 82%, означает, что в 82% российских семей есть холодильники. См. также Глубина проникновения продукта.

Искажение ответов в результате воздействия проводящего интервью на респондента.

Серия "Искусство управления приватизированным предприятием

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Гл. редактор издательства Ю. В. Луизо Зав.

редакцией Г. Г. Кобякова Редактор Г. П. Баркова

Компьютерная подготовка оригинал-макета Ю. С. Лобанова, Т. А. ЛобановойХудожник Н. Н. Сенька Технический редактор Л. А.

Зотова Корректоры: А. С. Рогозина, Н. В. Андрианова

ЛР № ««4377 от 04.01.96

Подписано в печать 05.07.96. Формат 60х84 '/g. Бумага офсетная № 1. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 19,06. Уч.-изд. л. 10,83. Тираж 20 000 экз. (1-й завод 1-10 000 экз.) Заказ №2 87 . Изд. № 27.

Издательство "Дело" 117571, Москва, пр-т Вернадского, 82Отпечатано в Московской типографии № 6 Комитета Российской Федерации по печати 109088, Москва, Ж-88, Южнопортовая ул., 24

По вопросам приобретения книг серии"Искусство управления приватизированным предприятием"обращайтесь в Издательство "Дело":тел.: 433-25-16 тел./факс: 433-25-10

mckinsey Исследование рынка

Documents