mÉdia, szervezet, tartalom · nem minden média alkalmas pontos célzásra! jellemzően minden...
TRANSCRIPT
Média és médiapiac
Technológiai változás, tartalomalkotói
szerepváltozás
Médiaelméletek és a késő-modern médiakörnyezet
http://www.mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/04_mediaelmelet
Platformok és tartalomalkotók sokfélesége (újságíró, blogger, influencer)
A témameghatározás nem csak a professzionális média lehetősége és felelőssége, a közösségi média is tematizálhat
Vállalati, intézményi kommunikáció bővülő eszköztára: saját médiafelületek létrehozása
Hazai médiapiac: sokszínűség és
koncentráltság
Főbb szereplők
Modern Media Group
Lapcom
TV2 Csoport
RTL Csoport
Central Média
CEMP
Portfolio
…
Média, kampányok, intézményi
kommunikáció
Média – vásárlás vagy tartalomalkotás
Megjelenés a médiában
Nem előkészített, nem szervezett, szerkesztői →intézmény szerepe: reakció
Előkészített, szervezett, szerkesztői → intézmény szerepe: proaktív
Fizetett megjelenés → intézmény szerepe: proaktív, szponzor
Birtokolt médiumok
Vásárolt médiumok/megjelenések
Elért, megszerzett, kivívott megjelenések
Fókuszban termék vagy intézmény
Fókusz:
marketing – termék, szolgáltatás
PR – kapcsolatok
Funkció:
Marketing: közvetlenül a termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódó
PR: közvetve támogatja a szervezeti célokat
Cél:
Marketing: a fogyasztót célozza
PR: több érintetti csoporthoz szól (include customers, the media, employees, suppliers, the community, investors, political leaders, financial and trade analysts and more.)
Médiamix kialakítása
Nem minden média alkalmas pontos célzásra!
Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális előnyei/hátrányai: Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a
fogyasztás módjára, hatásra stb. vetítve- Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató
- Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés
- Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben
- Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme
- Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást
Szegmensfüggő felületek: Kihelyezések, polcelosztás, POS, televízió, stb…
Vásárolt megjelenések /
Médiatervezés lépései
A médiatervezés szakaszai Résztvevők, felelősök Eszközök
Megértjük az ügyfelünk, a hirdető
kommunikálandó márkájának helyzetét
és céljait
A hirdető és a médiatervező •Írásos brief, amelyet a hirdető készít az ügynökségnek
•Szóbeli megbeszélés (debrief) keretében a kérdéses
pontok tisztázása
Fogyasztói és médiahasználati
elemzések
A médiatervező, a
médiakutató, ill. a
kreatívügynökség stratégiai
tervezője vagy piackutatója
•Szoftverek, adatbázisok
•Piackutatás
•Belső (ügynökségi) megbeszélések
A médiacélok meghatározása Médiatervező •A médiakutató következtetése a helyzetelemzésből
Stratégiai médiatervezés (kinek, mikor,
hol, milyen erősen, milyen médiumban,
mennyi ideig és mennyiért hirdessünk)
Médiatervező •Tervező és egyéb szoftverek
•A médiatervező döntései
•Éves szerződések médiatulajdonosokkal
Taktikai médiatervezés
(Forrás: Incze-Pénzes 2006)
Médiatervező •Adatbázisok, tervezőszoftverek
•A médiatervező döntései
•Éves szerződések médiatulajdonosokkal
• A médiatervező döntései
A médiabrief (megrendelői oldal)
Célok
Háttér-információk
EgyébMarketing-
információk
Kreatív-
anyagokra
vonatkozó
információk
Média-
információk
•Marketing-
cél
•Kommuni-
kációs cél
•A termék és márka
leírása
•Piaci sajátosságok
•A tervezett
márkatámogatás rövid
leírása
•A kreatívanyag,
vagy annak
elkészülte előtt a
koncepció
bemutatása
• a kreatívanyag
üzenete,
hangvétele
• a kreatívanyag
formája, mérete,
kreatívanyagok
száma
médiumonként
•Médiacélcsoport
•Korábbi
kampányokból
tapasztalatok
•A kommunikáció
időtartama
•A tervezés
határideje
•Médiabüdzsé
•Munkadíj,
elszámolási mód
(Forrás: Incze-Pénzes 2006)
A taktikai – azaz részletes - médiaterv kötelező elemeiInformáció-
típus
Tartalmi elemek
Alap-
információk
Hirdető, márka, egyéb termékspecifikáció, ha szükséges
Kampányidőszak (első és utolsó nap)
A médiatervező és/vagy -vásárló neve
A stratégiai tervben meghatározott médiacél
Médiabüdzsé
A médiaterv elfogadásának határideje
Megjelenési
információk
média-
típusonként
Médiatípus
A célcsoport meghatározása és mérete (személyek száma)
Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista)
Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében)
Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.)
A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten
A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként
A kreatívanyag rotálásának módja
Árak, kedvezmények
Díjazás Ügynökségi jutalék vagy díj
Egyéb Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt
Értékelés, beavatkozás:
sajtó- és médiafigyelés
Kvantitatív: Reklámok nézettsége, bannerek kattintás, konverzió, stb –
ügynökségek, kutatók
A tartalmak kvalitatív elemzése: elsődleges eszköz: internet És figyeljétek a közösségi médiát!
Tv-rádió-print médiafigyelés ügynökségek végzik
◼ Observer, kommunikációs ügynökségek, observer-előfizetés
◼ Ügynökség / pénz híján: tényleges médiafigyelés - előfizethető szolgáltatások!!!
Honnan szerzünk számokat?
Médiafüggő: Televízió: Nielsen
Rádió: Kantar Hoffmann – Mediameter
http://24.hu/media/2017/10/13/valtozik-a-radiohallgatottsagi-meres/
Sajtó: MATESZ (terjesztés + értékesítés), Nemzeti Médiaanalízis: eddig Szonda-GfK, ma már: Millward Brown (olvasottság)
Internet: Gemius-Ipsos Audience, Webaudit (Gfk-Medián)
Reklám: Kantar Média http://www.kantarmedia.com/hu
SM/PR: Socialize http://socialize.hu/ , Observerhttp://www.observer.hu/rolunk/
Televízió: nézettség és mérése
A reklámok nézettségének, így a televíziós médiatervezésnek is két fő szempontja:
GRP (gross rating points) – bruttó elérés
◼ A kampány / a szpotok által elért mutatók, kontaktusok összege
CPT (cost per thousand) – fajlagos reklámköltség
◼ A kampány költsége ezer főre vetítve
A szokásosan fő kereskedelmi célcsoportnak tekintett korosztály: 18-49 – de ma már egyre inkább bontani kell(ene)
A műsorok nézettségének három fő szempontja:
Reach /RCH/ Elérés
◼ A műsorszámot legalább egy percig nézők száma, vagy ezeknek a nézőknek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva
Rating /AMR-average minute rating/ Nézettség
◼ A műsor egy átlagos percének közönségnagysága, vagy ennek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva
Share /SHR/ Közönségarány
◼ A műsor közönségaránya a célcsoportból az akkor tévét néző összes nézőhöz viszonyítva
Sajtókapcsolatok
Hírgenerálás
Two ways to make news:
◼ 1) Create a story or 2) follow a story.
A téma kulcsfontosságú újságíróival személyes
kapcsolatépítés
A kommunikációs szakember segíti az újságírók
munkáját, kölcsönös kapcsolat
Sajtólista a szerkesztőségi címekkel
Sajtófigyelés
Audit a releváns sajtómegjelenésekről
Napi sajtófigyelés
Rendszeres elemzés
Breaking news szolgáltatás
Napi összefoglaló a vezetésnek reggel
Releváns hírek közzététele az intézményi honlapon
Hírgyártás: tartalomalkotó munka
Telekom, kkv oldal
Mta.hu, híroldal
NKFIH, innováció hősei
Hosszú távú építkezés
A sajtóközlemény
Téma és kidolgozás folyamata, együttműködés a szervezeten belül, jóváhagyás
Sajtóközlemény felépítése
Cím
Lead
Vezetői idézet
Két-három bekezdés kifejtés (MTI hír = kb. 700 karakter!)
Elérhetőségek, boilerplate
Kiküldés
Kísérőlevél (tárgy, lead beemelése a kísérőlevélbe, link a honlapra)
Sajtólistára
Előzetesen, embargósan
Ki nyilatkozik a témáról? Legyen nyilatkozó!
A sajtóközlemény segítse az újságíró, ügyeletes hírszerkesztő munkáját!
Példa - sajtóközlemény
„A Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Alapból
finanszírozott felfedező kutatások ösztönzésének az is
célkitűzése, hogy a fiatal kutatók számára vonzóvá tegye a
kutatói életpályát és önálló kutatási témák elindítására
ösztönözze a 40 év alatti kutatókat. A pályájuk kezdetén járó
kutatók az összes támogatás egyharmadát nyerték el idén a
fiatal kutatói témapályázat és a posztdoktori kiválósági
program pályázat keretében.”
Sajtóesemény
Minden nyilvánosan meghirdetett eseményt tekintsünk sajtóeseménynek!
MTI tükör!
Sajtónak szóló rendezvények
Sajtótájékoztató
◼ Kiemelt hírértékű bejelentés esetén javasolt
◼ Felsővezetés részvétele javasolt
◼ Lehet meghívásos
◼ 30-50 perc időtartam, rövid bevezetés, majd kérdések
◼ Interjú lehetőség legyen
Sajtóbeszélgetés, háttérbeszélgetés
◼ Nem feltétlenül napi hírről tájékoztat
◼ Ha nincs kikötve, hogy off the record, akkor minden nyilvános
◼ Meghívásos
◼ Televíziókat nem javasolt
Standup sajtótájékoztató (MTA – ITM)
Sajtóút
Sajtóút
Sajtóút
Nyilatkozati rend
Kik nyilatkoznak?
Elnök, vezérigazgató
Szóvivő
Esetenként felkért szakértők
Hogyan segíti munkájukat a kommunikációs csapat?
Újságírók és nyilatkozók felkészítése
Háttéranyagok összeállítása
Q&A szerkesztése
Újságírói kérdés kezelése
Kérdéseket írásban fogadjunk
Belső egyeztetés a válaszadásról
Írásos válaszadás
Mindig a nyilatkozati rendet figyelembe véve, mindig felhatalmazás birtokában
Mindig egyértelművé téve, hogy mi idézhető a beszélgetésből, de mást is úgy mondjunk, hogy ne jöjjünk zavarba, ha nyilvánosságra kerül◼ Off the record?
Ismerjük az újságíró témáit és annak megfelelően ajánljunk, akár exkluzív témákat
NKFI Hivatal
Kommunikációs szervezetépítés
Kommunikáció helye a szervezeten
belül
Kommunikációs szempontrendszer
Kormányhivatal, összhang a kormányzattal
A kutatás-fejlesztési és innovációs (KFI) közösséghez szól elsősorban
Ügyfélközpontú, szolgáltató hivatal
A támogatott KFI projektek közérthető, ismeretterjesztő bemutatása
Hazai, nemzetközi elismertség, hitelesség erősítése
Nyitottság, átláthatóság (pályázati, értékelési folyamattal, szempontrendszerrel, döntésekkel kapcsolatos tájékoztatás)
A kommunikációs osztály feladatai
Sajtókapcsolatok
Tartalomalkotó munka (hírek a honlapra,
kiadványok)
Belső kommunikáció
Rendezvényszervezés
Intézményi arculat tervezése, gondozása
Elnöki, elnökhelyettesi szereplések előkészítése
A tudományfinanszírozás nyilvánossága és
kommunikációja
ÁTLÁTHATÓ
ÉRTÉKELÉSI
RENDSZER
EREDMÉNY-
KOMMUNIKÁCIÓ
VERSENY-
PÁLYÁZATI
TÜKÖR
STRATÉGIAI,
SZAKPOLITIKAI
PLATFORMOK
KFI törvény, eljárásrendek
Tartalomalkotás
Hírközlés és áttekintés
1. A felhívás meghirdetése
3. Eredményhirdetés
2. Gyorsjelentés
A tartalomalkotás, hírszerkesztés
folyamatáról
Mi a hír vagy a kérdésfelvetés?
Mi a szakmai tartalom?
Mi a honlaptartalom vagy közlemény tartalma?
Mi a sajtóban megjelenő tartalom?
Sikerkommunikáció:
Támogatás két új kutatóközpontra Kiemelkedő magyar siker a H2020 Teaming pályázat második fordulójában
Két magyar konzorcium is nyert a Horizon 2020 keretprogram Kiválóság terjesztéseés a részvétel szélesítése alprogram Teaming pályázati felhívásának másodikfordulójában. A pályázati felhívás célja Kiválósági Központok kialakítása vezetőeurópai intézmények segítségével az alacsonyabb KFI teljesítményű országokban.
Két magyar kutatási kezdeményezés a tíz nyertes európai kiválósági programközött
Magyarország szerepelt a legsikeresebben az EU Horizont 2020 legnagyobbpresztízsű együttműködési pályázatán, a „Teaming” elnevezésű kutatási kiválóságiprogramban. A két győztes konzorcium összesen 26 millió euró (mintegy 8 milliárdforint) forrást nyert el. A kiegészítő hazai forrással és a résztvevő intézményekhozzájárulásával együtt több mint 22 milliárd forintból valósulhat meg a kétélvonalbeli program a termelésinformatika és -irányítás, továbbá az orvostudományikutatások területén
Sikerkommunikáció:
Támogatás két új kutatóközpontra 2.
Sikerkommunikáció:
Nature-ben magyar eredményről „A kutatóknak a JAK gátlás eredményeképpen a STAT5 fehérje foszforilációjának gátlását is sikerült kimutatni. Az NSC
33994 (G6) kódjelű vegyület azóta a JAK/STAT jelátviteli kutatások meghatározó kelléke lett, amelyet több szolgáltató,
így az amerikai Sigma és a Tocris is forgalmaz. Az NKFIH által támogatott projektben a kutatócsoport új, szelektíven a
JAK fehérjéket gátló, valamint a jelátviteli rendszer STAT részét célzó megközelítésekkel foglalkozik.”
„A vérképzőszervi daganatok kialakulásának vizsgálatában 2007-ben sikerült nagyon fontos eredményt elérni: a
vérképzőszervi daganatok nagy részében kimutatták egy fehérje (kódnevén JAK2) bizonyos mutációját. Ez azért fontos,
mert még a betegség tényleges tünetei előtt egy gyors vérvizsgálat alapján az esetek több mint 90 százalékában
következtetni lehet arra, hogy rákos megbetegedésről van szó.”
Adatokról:
Mely ágazatok nyerik a legtöbb forrást?
Adatokról:
Csökken és mégis nőA K+F ráfordítás a kutatás-fejlesztési célra rendelkezésre álló pénzügyi
források tényleges felhasználását jelenti.
További tartalmak
KFI versenypályázati tükör (előadás, közvetítés
kérdés-válasz)
Rangsorok, statisztikák értelmezése,
módszertan bemutatása
Magyarázó ábrák
Angolul is elérhető tartalmak
A tartalomalkotó munka felelősség és
lehetőség
Találjuk meg a hírértéket az eredeti tartalom értékének megőrzésével
Two arena modell: public arena and internal arena of sciencecommunications (Hans Peter Peters: Scientists as public communicators,
2013)
„A nemzet versenyképessége transzparens és tiszta versenyt követel meg az intézmények és az egyének között a nemzeti kutatási, fejlesztési és innovációs rendszerben.”
A mértékadó hírszerkesztés az intézményi hitelesség alkotóeleme
Az NKFI Hivatal honlapjának
megújítása és tartalomalkotó projekt
A honlap megújítása szakértőkkel,
munkatársakkal összefogva
1. Brief, ajánlatkérés
2. Meghívásos tender, shortlistesek prezentáltak
3. Melkweg Digital bevonása, interjúk a főosztályvezetőkkel, szakértőkkel
4. Elemzési szakasz
5. Menüstruktúra és honlapszerkezet (drótváz) kialakítása, munkatársi és felhasználói egyeztetése
6. Grafikai tervezés
7. Fejlesztés
8. Új tartalmak kidolgozása
9. Projekt lezárása, kommunikáció
Elemzési szakasz / Analitika
Mit, kik, hányszor, mikor kattintanak?
Elemzési szakasz / Best practice
Elemzési szakasz / Online kérdőív,
felhasználói perszónák
Ilyen volt, ilyen lett
A hírek jelentőségét visszaigazoló
elemzési eredmények
nkfih.gov.hu
Jól körülhatárolható, céltudatos csoport tagjai az oldal látogatói, akik nagy része rutinos, visszajáró pályázó
Főként pályázatokkal, pályázati hírekkel és alapkutatási támogatásokkal kapcsolatos tartalmakat, információkat keresnek
A látogatók K+F+I kérdésekben elsősorban a Hivatal honlapjáról tájékozódnak
A látogatók 90%-ban K+F pályázati felhívásokat keresnek, nagyjából 50%-ban K+F pályázati híreket, illetve 28,1%-ban hazai K+F+I híreket olvasnak
A kutatás, a fejlesztés és az
innováció hősei
Látványos hero, azaz kezdőoldali vezető cikk a honlapra
A legsikeresebb támogatott projektek közérthető és látványos bemutatása
Portrés, egységes látványvilág, de egyedi háttérkép minden projektről
Ismeretterjesztő cikkek projektekről újságírók bevonásával
A honlapon naponta változó kezdőkép, naponta új hős, heti ajánló kiküldése az újságíróknak
A kutatás, a fejlesztés és az innováció
hősei
A kutatás, a fejlesztés és az innováció
hősei
A kutatás, a fejlesztés és az innováció
hősei
A kutatás, a fejlesztés és az innováció
hősei
A kutatás, a fejlesztés és az innováció
hősei
A kutatás, a fejlesztés és az innováció
hősei