mechanismus kampane
TRANSCRIPT
![Page 1: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/1.jpg)
Mechanismus kampaně
Nové nástroje pro rozvoj občanských organizací
Praha 23. března, 2009 Anna Matušková
![Page 2: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/2.jpg)
• Jak připravit strategii kampaně?
• lidé se rozhodují na základě toho, co se jim líbí, čemu jsou schopni porozumět a s čím jsou schopni se identifikovat
• IT' S PERSONAL PODPORUJEME TO ČEMU ROZUMÍME
![Page 3: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/3.jpg)
kampaň
• Komplikovaný mechanismus (politická, analytická, logistická, organizační část)
• dobrá kampaň má jasný CÍL - PLÁN
• sdílení cílů - emotivní pouto
![Page 4: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/4.jpg)
jaké je hlavní téma kampaně = proč by vás měli volit.
Co říct, jak to říct a komu to říct
proč by měli podpořit vaši kampaň
jak to předat – reklama, distribuce
práce v terénu – sympatizanti (segmentace trhu)
![Page 5: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/5.jpg)
• Cíl
• Plán
• Strategie
• Implementace
![Page 6: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/6.jpg)
• nezaměňovat strategii a taktiku
• strategie: KDO - KDE - PROČ
• taktika: JAK - KDY
![Page 7: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/7.jpg)
• základní otázka: kde jsme, kam chceme jít, co bychom proto měli udělat
![Page 8: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/8.jpg)
• Specific, with clearly defined activities
• Measurable
• Achievable
• Related to the broad aims or goals
• Time-sequenced, with a logical sequence of events
![Page 9: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/9.jpg)
Marketing je proces plánování, oceňování, propagace a distribuce myšlenek/idejí, zboží a služeb za účelem provedení směny, která uspokojí individuální a organizační/kolektivní cíle.
![Page 10: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/10.jpg)
Funkce marketingu
definice produktu
volba distribučního kanálu
stanovení ceny
komunikace
management zpravodajství
alokace zdrojů
management paralelních kampaní
![Page 11: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/11.jpg)
Typy kampaní
focus na kandidátafocus na politickou stranufocus na imagefocus na obsahovou stránku (program)
![Page 12: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/12.jpg)
(Single) issue based kampaně
zaměření na jedno nebo více témat• volit taková témata, ve kterých mám kredit
být konzistentní v argumentaci (inkonzistence - nedůvěra, všelijakost)• zaměření na jedno téma pouze pokud je toto skutečně vítězné (kdyby v
půli kampaně odezněla jeho důležitost, co pak s tím)kampaň může být vedená i emotivně (hrozba)
![Page 13: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/13.jpg)
Image building kampaně
Zaměřené na budování obrazu organizaceNení tolik důležitý vlastní obsah, jako spíše forma (momentum, timing)Centrálně vedené vs. decentralizované kampaněPoukazovat na chyby kritizované stranyVhodné v momentu, kdy přichází na trh nová značka nebo v případě, že ve společnosti není přítomné “vítězné” téma (pebo jsou pozice všech hlavních hráčů vyrovnané)
![Page 14: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/14.jpg)
reklama
• Využívá standardních postupů a forem reklamy komerční, mantinely “únosnosti” ale širší
• Dvě hlavní podoby – orientovaná na instituce/na jednotlivé kandidáty
• Základní forma – tištěná, TV, rozhlas, elektronická
• Přístup do médii je značně legislativně omezený
• S voličem komunikuje PŘÍMO
• Golden rule – opakovat a opakovat
![Page 15: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/15.jpg)
Politická reklama
zdroj sdělení kanál příjemce efekt
prostředek, který s voličem komunikuje PŘÍMOabsolutní kontrola nad podobou sdělení+
právě proto jsou sdělení méně důvěryhodné-
![Page 16: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/16.jpg)
Cíle politické reklamy
zvýšení vědomostí o politice (political knowledge)
prosazení prioritních témat (issue agenda priorities)
zvýšení účasti na politické participaci (GOTV atd.)
vytvořit vztah ke kandidátovi
zvýšení polarizace mezi kandidáty
![Page 17: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/17.jpg)
Politická reklama
• Pozitivní
• Negativní
• Srovnávací
• Reklama reagující na útoky
![Page 18: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/21.jpg)
![Page 22: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/22.jpg)
Srovnávací reklama
![Page 23: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/24.jpg)
Negativní reklama
![Page 25: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/25.jpg)
Angažovaná reklama
• je výhodné, když reklamu “dělá někdo za nás”
• prosazování vlastních obsahů do médií skrze “zadní vrátka”
• strhávání mediální pozornosti
• budování expertních rolí
![Page 26: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/26.jpg)
• Americká armáda http://www.youtube.com/watch?v=Jmta7GwXCpo&NR=1
• Obama a McCain http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2008
• AIDS http://www.youtube.com/watch?v=SDr7DssRm-w
• AIDS Beckham @ Bloom http://www.youtube.com/watch?v=oRv_hHSy5WU
• Make Poverty History (one) http://www.youtube.com/watch?v=K6Z-9DjN74M
• Landmines http://www.youtube.com/watch?v=TqDQ8HMtIys
• Greenpeace http://www.youtube.com/watch?v=qYhgqbcYDFM
![Page 27: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/27.jpg)
jak motivovat?
![Page 28: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/28.jpg)
na koho cílímeJasný supporter Potencionální supporter jasný nezájem
podporují kampaň A
je nutné systematicky podporovat tyto skupiny a zapojit je později do kampaně
D
důraz na motivaci k podpoře
nejzajímavější segment
G
možné motivovat - nízká priorita
možná podpora B
komunikace hlavní “message” a přesvědčování
E
druhořadý důraz na přesvědčování
H
žádné aktivity směrem k tomuto typu
žádná podpora C
možná komunikace, nízká priorita
F
žádné aktivity směrem k tomuto typu
I
žádné aktivity směrem k tomuto typu
![Page 29: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/29.jpg)
• zákazník kupuje
• fanoušek miluje
• zákazník kritizuje
• fanoušek odpouští
![Page 30: Mechanismus kampane](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052601/5589f879d8b42a264c8b46e7/html5/thumbnails/30.jpg)