1

Медиаиндустрия в 2020–2024 гг.Ежегодный обзор мировойи российской индустрииразвлечений и медиа

Media Outlook

2

Друзья!

Рады представить вашему вниманию очередной выпуск обзора индустрии развлечений и медиа, который является частью Media Outlook – глобального исследования нашей фирмы.

Пожалуй, этот год стал для международной команды, работающей над исследованием, самым непростым и трудоемким за более чем 20-летнюю историю. Прогнозы, с которыми мы подошли к началу года, стремительно утрачивали свою актуальность и требовали пересмотра. Коллеги в каждой из стран пристально следили за тем, как развивалась ситуация на их территориальных рынках, чтобы собрать фрагменты пазла в общую картину.

Мы наблюдали, как по-разному различные сегменты индустрии отреагировали на кризисную ситуацию. Кого-то, как, например, онлайн-кинотеатры, называли даже в числе бенефициаров пандемии коронавируса. Или киберспорт, который в отсутствие привычных соревнований начали показывать по федеральным телеканалам. Но, разумеется, большинство компаний на рынке медиа и развлечений в полной мере почувствовали на себе негативное влияние кризиса.

Есть расхожее выражение, что любой кризис заключает в себе не только проблемы, но и новые возможности. Вероятно, если бы не случилось самоизоляции, мы бы не узнали, что телевизионные передачи и даже целые сериалы можно создавать «на удаленке» или что формат автокинотеатров может из старых романтических фильмов перекочевать в реальность. Примечательно, что на время в медиа превратились практически все: рестораны учили готовить дома, фитнес-клубы проводили онлайн-зарядки, банки и телеком-операторы показывали концерты звезд. Ценность общения с клиентом из абстрактной превратилась в реальную, явно ощутимую для всех сторон.

Когда мир справится с пандемией и вернется в прежнее русло, многие из идей и форматов, родившихся в кризис, останутся лишь в воспоминаниях, а какие-то, напротив, приживутся и дадут импульс новым начинаниям. С удовольствием обсудим их с вами и поддержим нашей экспертизой!

С уважением, Олег Малышев

Партнер, лидер практики медиа и развлечений PwC в России

3

Содержание

Мнение экспертов

Максим Осипов

Алексей Толстоган

Тимур Бекмамбетов

Илья Алексеев

Тенденции развития индустрии развлечений и медиа в мире

Ключевые сегменты

Объемы рынка развлечений и медиа в 2019 году

Интернет-реклама

ТВ-реклама

4

6

8

10 50

46

40

16

22

24

30

14 20 36 48

Рынок платного ТВ

Рынок ОТТ

Описание сегментов

СГТР ключевых стран по сегментам

Кинопрокат

Видеоигры и киберспорт

Радио и подкасты

Методология расчета показателей для всех сегментов

Музыкальная индустрия

22

24

54

56

60

4

Тенденции развития индустрии развлечений и медиа в мире

В январе 2020 года мы размышляли, какой теме уделить наибольшее внимание на страницах Media Outlook: влиянию 5G на индустрию, пресыщению потребителей различными сервисами по подписке или тенденциям выстраивания экосистем с участием компаний из сферы развлечений… Но уже в марте стало очевидно, что будет не просто одним из, а практически единственным фокусом обзора. Пандемия заставила нас впервые перенести сроки выпуска исследования – взять паузу, чтобы адекватно оценить последствия возникшего кризиса.

Недальновидно было бы говорить, что теперь мы знаем все о влиянии коронавируса на рынок медиа и развлечений. Уверенным сегодня можно быть разве что в неопределенности. Потребительские привычки, формировавшиеся годами, как оказалось, могут быть разрушены за несколько месяцев самоизоляции. Тем не менее, сегодня у нас гораздо больше точек опоры для прогнозов, чем это было в марте.

Динамика рынка медиа и развлечений год к году в 2020 году будет самой негативной за всю историю наблюдений – минус 5,6%. И наоборот, в 2021 году мы ожидаем самый резкий скачок, но, разумеется, стоит учитывать специфику базы для этого роста и относиться к нему критически. В рамках пятилетнего прогноза, который охватывает период с 2019 по 2024 год, среднегодовой темп роста мировой индустрии составит 2,8%. Опять же, глядя на цифру, может ошибочно показаться, что бизнес идет своим чередом, но стоит углубиться в детали, и изменения станут очевидными.

Одним из самых пострадавших источников дохода для рынка развлечений стала реклама. Сегмент интернет-рекламы переживает кризис сравнительно легко, хотя эффект от сокращения бюджетов или переноса кампаний рекламодателями не позволит достичь прогнозируемых ранее показателей. Многие типы рекламы на время карантина стали нежизнеспособны. Одними из первых под нож рекламодателей попали размещения в печатной прессе: кто-то был вынужден приостановить печать тиражей, а некоторые издания из кризиса уже не выйдут. Существенный удар пришелся на наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах.

На фоне пандемии очевидным образом увеличился разрыв между цифровыми и нецифровыми источниками дохода.

Игрокам рынка развлечений пришлось оперативно реагировать и переводить деятельность в онлайн-формат, лишь подтверждая разошедшийся по социальным сетям шутливый опрос о том, кто больше повлиял на цифровую трансформацию в компаниях – технический директор или коронавирус. В частности, производитель игрового хита Pokemon GO был вынужден скорректировать геймплей, завязанный преимущественно на прогулках. Представители онлайн-сегмента в сложившейся ситуации ощущали себя куда более уверенно. Для ОТТ-сервиса Disney+ тайминг запуска едва ли мог быть лучше. За прошедшие девять месяцев количество подписчиков достигло 60 миллионов, что является нижней границей пятилетнего плана компании.

5

Пятый элементВ 2019 году смартфоны опередили широкополосный интернет по объему потребления данных. И даже несмотря на рост ШПД в период самоизоляции, смартфоны в течение прогнозного периода продолжат увеличивать отрыв, укрепляя свои позиции в качестве самого популярного переносного устройства.

С широким распространением доступа к 5G-соединению потребители получат доступ к большему количеству контента высокого качества, игр и различных сервисов. Ограничением для развития 5G по-прежнему является высокая цена устройств, поддерживающих данную технологию. Примечательно, что операторы связывают свои надежды по поводу 5G с крупными спортивными соревнованиями.

Ожидается, что желание следить за любимыми командами в высоком качестве, используя в том числе возможности дополненной реальности, подстегнет потребителей к переходу на 5G по аналогии с тем, как в преддверии важных чемпионатов производителям телевизоров удается реализовать больше всего своих самых современных моделей.

Домашний интеллектРастет число потребителей, которые взаимодействуют с технологией искусственного интеллекта в формате голосовых ассистентов, встроенных в мобильные устройства. Тем не менее, исследователи рынка отмечают, что несмотря на удобство и все большую персонализацию подобных помощников, не все спешат ими воспользоваться. Одним из главных сдерживающих факторов остается вопрос безопасности личных данных – почти половина респондентов опросов считают искусственный интеллект недостаточно надежным хранителем приватной информации.

Вместе с тем продолжается активное развитие рынка умных колонок, одной из частей экосистемы умного дома, массовое распространение которых будет в значительной степени способствовать популярности домашних голосовых помощников. Лидерство по числу владельцев таких устройств до недавнего времени удерживала Северная Америка, но в 2019 году вперед вышел Азиатско-Тихоокеанский регион. Ожидается, что в 2024 году умные колонки будут у 543 миллионов пользователей, 43,8% из которых придутся на Азию.

Утомленные контентомПодписная модель вошла в моду практически во всех сегментах рынка медиа и развлечений. Потребители выбирают ежемесячные платежи за доступ к полной библиотеке контента вместо разовой оплаты просмотра или прослушивания.

Уже привычные аудитории форматы контента по подписке – это фильмы, сериалы и музыка. К формату платного доступа тяготеют и подкасты, которые все чаще перемещаются на платформы музыкального стриминга или повторяют их бизнес-модель. На рынке видеоигр 2019 год ознаменовался запуском сразу нескольких проектов по подписке, включая Apple Arcade и Google Stadia. Несмотря на не самые высокие показатели на старте, производители игр возлагают большие надежды на данные сервисы, с помощью которых возможно вернуть интерес, например, даже к некоторому устаревшему контенту и монетизировать его.

Многие, для кого сервисы по подписке были в новинку, благодаря специальным промо-предложениям во время самоизоляции, смогли утолить жажду контента. Но сколько из них останется по истечении бесплатного периода? И за сколько подписок будет готов платить потребитель? В условиях пандемии проблема перенасыщения рынка подписками становится все более актуальной.

2,8% – ожидаемый среднегодовой темп роста мировой индустрии развлеченийи медиа с 2019 по 2024 годы

0,000

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

Объемы рынка развлечений и медиа в 2019 году

1,9%

1,96%

1,29%

2,83%3,26%

2,30%

2,47%3,01% 2,69%

10,14%

3,56%

2,35%

6

0,000

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

2,69%2,27%

5,22% 5,29%

0,94%

2,22% 2,01%

3,38%

1,76%1,15% 1,32%

7,94%

среднегодовые темпы роста по странам, 2019–2024 гг., %

3,95%

2,91%

7

8

Ключевыесегменты

9

10

Интернет-реклама

В 2019 году глобальный рынок интернет-рекламы продемонстрировал уверенный рост, увеличившись на 15,4% к 2018 году и достигнув объема 310,6 млрд долл. США. Крупнейшим сегментом и драйвером роста рынка остается мобильная реклама, объем которой в прошлом году составил 185,1 млрд долл. США.

Динамика развития мобильного сегмента отражает влияние проникновения смартфонов и мобильного интернета в развивающихся странах, а также увеличение доли потребления мобильного контента и сервисов в развитых странах. Благодаря этому уже в 2019 году доля мобильного сегмента рекламы достигла 59,6% от всего рынка, а к 2024 году она составит 67% рынка. Согласно исследованию ComScore, проведенному в 2019 году, в 9 из 10 анализируемых стран 75% всего времени в интернете аудитория проводит с мобильных устройств. Опираясь на данное исследование, можно сказать, что мобильный интернет уже занимает доминирующее положение в контексте потребления цифрового контента.

Перспективы развития рынкаНа дальнейшую динамику развития рынка интернет-рекламы, безусловно, повлияет пандемия COVID-19, во время которой многие компании сокращали или замораживали свои рекламные бюджеты. Учитывая эти факторы, мы ожидаем, что глобальный рынок интернет-рекламы в 2020 году сократится на 2,5%, до 302,6 млрд долл. США. Все сегменты рынка интернет-рекламы демонстрируют отрицательный темп роста – кроме сегмента мобильной видеорекламы, прирост которого в 2020 году составит 0,85%.

Другим важным фактором, определяющим развитие рынка интернет-рекламы в ближайшие годы, стал принятый Евросоюзом регламент о защите персональных данных (GDPR). Данный регламент накладывает определенные ограничения на сбор данных о пользователях, особенно от сторонних площадок. GDPR повышает ценность собственных данных, которые собираются внутри экосистем рекламных площадок, таких как Google и Facebook. Ожидается, что это негативным образом скажется на игроках, которые во многом полагаются на сторонние данные, и усилит крупнейшие IT-компании, которые продолжат увеличивать количество доступных рекламных каналов и строить закрытые рекламные экосистемы – так называемые walled gardens.

Основываясь на влиянии этих факторов, мы прогнозируем рост глобального рынка интернет-рекламы до объема 390,3 млрд долл. США в 2024 году, со среднегодовым темпом роста 4,7%.

Российский рынок интернет-рекламыРоссийский рынок интернет-рекламы является крупнейшим в регионе Центральной и Восточной Европы, его объем занимает 50% от совокупного рынка. В 2019 году российский рынок интернет-рекламы достиг объема 3,75 млрд долл. США, что на 21% больше, чем годом ранее. В отличие от глобального рынка интернет-рекламы, крупнейшим сегментом в России остается сегмент десктопной рекламы с долей в 69,1% от общего объема рынка.

11

Превалирующее положение сегмента десктопной рекламы будет сохраняться на протяжении всего рассматриваемого периода. К концу 2024 года ожидается, что доля десктопной рекламы составит 64% от всего рынка интернет-рекламы.

За последние 5 лет количество интернет-пользователей в России значительно увеличилось. В этот период число подключений широкополосного интернета выросло на 5 млн домохозяйств и достигло значения в 33,3 млн домохозяйств, что составляет 65,1% от всех домохозяйств России.

Число абонентов мобильного интернета выросло еще значительнее – с 81,3 млн до 106,2 млн человек.

По уровню проникновения мобильного интернета российский рынок почти догнал уровень развитых стран, и в настоящее время мобильный интернет доступен практически всему взрослому населению страны. Быстрый рост числа интернет-пользователей объяснял прежние высокие темпы увеличения рынка интернет-рекламы. Теперь, когда проникновение интернета достигает почти максимальных доступных значений, темпы роста рынка будут замедляться, переходя в стадию зрелого стабильного развития.

Дальнейшее развитие рынка и влияние COVID-19Пандемия COVID-19 в 2020 году стала настоящим вызовом для российских рекламодателей, затронув все категории – от крупных международных брендов до малого бизнеса.

В первой половине года многим компаниям пришлось оперативно перестраивать и пересматривать свои маркетинговые планы в связи закрытием большинства общественных мест и офлайн-магазинов. Крупные потребительские бренды из числа FMCG, банков, каршеринга, телеком-операторов, ритейла, авиаперевозок переключились на репутационную и социальную рекламу, направленную на поддержку людей и информирование о средствах индивидуальной защиты против вируса. В этот период произошла заморозка всех запланированных маркетинговых активностей и фокусировка на новой сложившейся ситуации.

Для компаний в сфере общественного питания, доставки товаров и онлайн-магазинов первая половина года стала активным периодом, в который им пришлось адаптировать существующую бизнес-модель и инвестировать в рекламные онлайн-каналы, чтобы коммуницировать с аудиторией о новых предложениях. Для данной категории компаний приоритетным выбором стали перфоманс-каналы, направленные на лидогенерацию и усиление

онлайн-продаж.С самыми значительными трудностями столкнулись представители малого и среднего бизнеса, которые не могут себе позволить крупные инвестиции в репутационную рекламу или быструю адаптацию под изменившееся покупательское поведение. Для поддержки малых рекламодателей крупнейшие российские технологические компании – «Яндекс» и Mail.ru – заявили о готовности финансово помочь малому бизнесу. Площадки выделили 1 млрд и 500 млн рублей соответственно для размещения рекламы через свои системы, а также предоставили бесплатный доступ к отдельному функционалу для такой категории рекламодателей.

Режим самоизоляции на период пандемии, во время которого аудитория стала больше проводить время в интернете, ускорил процессы перехода рекламодателей в онлайн и создал дополнительный драйвер для развития новых рекламных форматов, таких как нативные продуктовые интеграции и коллаборации с YouTube-блогерами, реклама на гейминговых площадках и в мобильных играх. Для крупных рекламодателей это означает переход к планированию рекламных кампаний digital first, которые отличаются большей персонализацией и особенностью требований к онлайн-контенту.

Вторая половина 2020 года характеризуется восстановлением бюджетов на рынке интернет-рекламы. После отмены режима самоизоляции наблюдается повышение спроса в сегментах FMCG и ритейла, открытие офлайновых точек продаж благоприятно повлияет на рынок в целом. С учетом всех факторов мы ожидаем, что к концу 2020 года рынок интернет-рекламы продемонстрирует положительный рост в 5%, а в прогнозируемом периоде до 2024 года рынок достигнет объема 5,3 млрд долл. США со среднегодовым темпом роста 7,4%.

12

Десктопная контекстная и дисплейная рекламаСегмент контекстной рекламы остается крупнейшим сегментом интернет-рекламы в России. В 2019 году ее объем достиг 1,9 млрд долл. США, что на 11,8% больше показателя предыдущего года. Согласно нашему прогнозу, к концу 2024 года объем выручки данного сегмента достигнет 2,5 млрд долл. США со среднегодовым темпом роста 6%.

Заметными трендами в контекстной рекламе становятся автоматизация создания рекламных кампаний и последующая автоматическая генерация аналитических отчетов. Среди других трендов можно выделить повышение качества персонализации рекламных сообщений и таргетинг на основе поведенческих данных, который предоставляет более релевантную рекламу для потенциальной аудитории.

Развитие умных колонок и голосовых ассистентов приведет к увеличению сегмента голосовой контекстной рекламы и появлению новых каналов привлечения аудитории.

Объем дисплейной рекламы на десктопах в 2019 году составил 555 млн долл. США. Ожидается, что данный сегмент к концу 2024 году достигнет объема в 686 млн долл. США, а среднегодовой темп роста в прогнозируемом периоде составит 4,3%. По объему дисплейная реклама на десктопах сильно уступает аналогичной на мобильных устройствах из-за более значительных технологических ограничений и привычек аудитории к потреблению визуального контента с мобильных устройств.

Сегодня можно наблюдать, что для многих крупных рекламодателей, например FMCG-игроков, недостаточно оценивать результаты рекламных кампаний только по показателю числа контактов с аудиторией (impressions), который широко используется в дисплейной рекламе.

Рекламодатели хотят видеть эффективность рекламы на всех этапах маркетинговой воронки, особенно влияние рекламы на конверсию в продажи. Это приводит к тому, что бренды становятся все более перформанс-ориентированными и нацеленными на оценку возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI).

Мобильная рекламаРост популярности смартфонов и мобильных медиа уже давно является определяющим фактором рынка интернет-рекламы, и 2019 год не стал исключением. Мобильная интернет-реклама в 2019 году выросла на 20,2% по сравнению с предыдущим годом и составила 1,1 млрд долл. США. Сегодня доля мобильной рекламы занимает 30% общего объема рынка. В прогнозируемом периоде до конца 2024 года она будет расти ускоренными темпами по сравнению с другими сегментами. Ожидается, что к концу рассматриваемого периода объем рынка достигнет 1,9 млрд долл. США, среднегодовой темп роста составит 11,3%.

Дальнейший рост будет связан с увеличением потребления цифровых медиа с мобильных устройств и, в частности, видеоконтента. Развертывание сетей 5G в ближайшем будущем также будет способствовать росту потребления все более «тяжелого» контента на мобильных устройствах, такого как фильмы в 4K и видеореклама.

Классифайд-реклама

Наименьшим сегментом рекламы остается классифайд-реклама, объем которого в 2019 году составил 136 млн долл. США. Мы ожидаем, что среднегодовой темп роста данного сегмента в период до конца 2024 года составит 4,5%, а объем достигнет 171 млн долл. США.

Хотя данный сегмент является небольшим по сравнению с другими, но для некоторых типов рекламодателей может стать одним из ключевых.

Например, все больше автодилеров и девелоперов размещаются на классифайд-площадках, так как стоимость контакта с потенциальном клиентом получается ниже, а качество – выше. Российские классифайд-площадки пользуются большой популярностью и входят в мировые рейтинги по посещаемости, поэтому можно сказать, что данный сегмент продолжит развиваться как самостоятельный и эффективный рекламный канал.

13

14

Мнение эксперта

Максим Осипов, руководитель по работе с рекламными агентствами в России, Facebook

Например, совсем недавно мы сделали возможной «бесшовную» отправку сообщений между пользователями Facebook Messenger и Instagram Direct – теперь для этого достаточно иметь только одно приложение и не обязательно скачивать второе. Мы продолжим разрабатывать и вкладывать средства в продукты, которые понравятся всем возрастным группам – например, Stories, Messenger, группы, Reels.

Преодолевая дистанциюВ условиях социального дистанцирования люди начали чаще использовать онлайн-сервисы, чтобы оставаться на связи друг с другом, родными и близкими. В марте мы проанализировали, что в регионах мира, которые больше всего пострадали от последствий коронавируса, число видео- и голосовых звонков в Messenger и WhatsApp удвоилось, а, например, количество просмотров Facebook Live и Instagram Live за этот период также значительно выросло.

Последние несколько месяцев также изменили то, как люди общаются с бизнесом. Наше глобальное исследование показало, что половина опрошенных людей во всем мире видят ценность в возможности переписываться с бизнесом. Почти 40% готовящихся к праздникам покупателей во всем мире говорят, что они с большей вероятностью подумают о покупке у компании, которой они могут отправить сообщение.

Социальное дистанцирование все еще остается нашей реальностью, и многие предприниматели и креаторы, чтобы не терять связь с аудиторией, ведут свои мероприятия в интернете, предлагают свои услуги онлайн.

Компания Facebook – это не только социальная сеть Facebook, это также Instagram, WhatsApp, Messenger. Общая ежемесячная аудитория всех платформ Facebook в мире составляет более 3,1 млрд человек. Наши платформы используют все демографические группы. Создавая продукты и услуги, мы думаем о том, как помочь людям общаться и делиться тем, что им важно. Например, Facebook для связи с друзьями и семьей, а также для участия в значимых сообществах. Или WhatsApp для приватного и надежного общения небольшими группами.

У разных социальных платформ – разные задачи. Facebook – это своеобразный аналог «цифровой площади» – возможность одновременно поддерживать связи с большим количеством людей. Мессенджеры – это своеобразные аналоги «цифровой гостиной», которые позволяют общаться с более узким кругом людей. Наша задача – предоставлять платформы и сервисы для любых ситуаций и моделей цифрового взаимодействия и делать их использование максимально удобным.

15

Вот почему в некоторых странах мы открыли возможность для отвечающих ряду критериев компаний, креаторов и издателей зарабатывать на онлайн-мероприятиях в Facebook. В ходе тестирования функции мы видели, как компании используют Facebook для проведения дискуссий, записей подкастов, спортивных матчей, кулинарных мастер-классов, дружеских встреч, занятий фитнесом и многого другого. Чтобы поддержать малый бизнес и креаторов, Facebook не будет взимать плату с платных онлайн-мероприятий как минимум до августа 2021 года.

Форматы контентаМы наблюдаем глобальный рост интереса к Stories и видео, сегодня свыше 500 млн людей используют Stories ежедневно – это Stories и в Facebook, и в Messenger, и в Instagram, и в WhatsApp. Кроме того, что это популярные форматы у самих пользователей, Stories и видео зарекомендовали себя как крайне эффективные рекламные форматы.

Если что-то и можно утверждать про будущее – так это то, что изменения неизбежны, и контент, который будет интересен завтра, будет чем-то отличаться от контента, который интересен сегодня. Наша задача – сделать так, чтобы наши платформы оставались самыми удобными для знакомства с новым контентом и общения, какие бы изменения ни происходили.

Tone of voiceКакие инструменты и тон общения выбирать – в конечном счете решают бренды. Со своей стороны мы видим, что стиль

и сам язык общения под влиянием новых коммуникационных форматов, безусловно, меняется: и пользователи, и бренды используют много визуальных элементов, эмодзи, фильтров и прочих креативных решений. Успешное овладение этим новым языком визуальной коммуникации – один из важных ключей к эффективному маркетингу сегодня.

Говоря об использовании инструментов мессаджинга брендами, поделюсь близким мне примером от самого же Facebook – в сентябре в России мы запустили чат-бот в рамках кампании «Россия из дома». Разговаривая с ботом, люди могут вдохновиться на знакомство с десятью регионами страны, посмотреть на красоты России глазами Instagram инфлюенсеров и сообществ, познакомиться с локальными предпринимателями из сферы туризма.

16

ТВ-реклама

Рынок телевизионной рекламы включает в себя доходы от рекламы на эфирном, кабельном и онлайн-телевидении (смотрение на сайтах телеканалов). Долгое время данный сегмент удерживал лидерство на мировом рынке рекламы, однако с 2016 года интернет-сегмент вышел вперед. В России же смена лидера произошла двумя годами позже, в 2018, и в будущем ожидается только рост данного разрыва.

Ключевым событием, повлиявшим на мировую динамику сегмента ТВ-рекламы в 2020 году, стала пандемия COVID-19, в связи с которой ожидается сокращение мирового рынка ТВ-рекламы на 12,3%, до 141,5 млрд долл. США. Последующее восстановление рынка в течение 4 лет позволит вернуться на уровень докризисного 2019 года только в 2024 году, что фактически означает нулевой среднегодовой темп роста рынка за этот период.

Единственным сегментом ТВ-рекламы, который покажет положительную динамику в 2020 году, будет онлайн-ТВ, рост в котором составит 1,2%, в то время как в эфирном и кабельном сегментах ожидается падение на 13,1% и 12,6% соответственно. В среднесрочной перспективе сегмент онлайн-ТВ также будет расти быстрее прочих сегментов рынка, среднегодовой темп роста в нем составит около 6,9%, что позволит ему достичь 11,2 млрд долл. США к 2024 году (6,9% от общего объема ТВ-рекламы).

На фоне пандемии COVID-19 стал еще более заметен исторически сложившийся тренд к постепенному переходу пользователей от традиционного телевидения в интернет, что также подтверждается более высоким темпом роста сегмента онлайн-ТВ, который по своей сути скорее относится к интернету, чем к традиционному ТВ.

По данным платформы SmartyAds, с начала режима самоизоляции онлайн-видео постепенно начало вытеснять традиционное ТВ в связи с тем, что люди проводят больше времени в онлайн-стримах и видеоиграх. Рекламодатели в это же время перераспределяют свои бюджеты в сторону CTV (connected TV) и OTT. Если же смотреть на динамику по 2020 году в целом, то большая часть рекламодателей (64%) приостанавливали свои кампании, тогда как только 24% рекламодателей, напротив, увидели в пандемии возможность для привлечения аудитории.

Сложившаяся ситуация стала своего рода катализатором органических изменений в предпочтениях потребителей, ускорив отток аудитории от традиционного ТВ в сторону онлайн-ресурсов, что ожидаемо повлекло за собой снижение активности рекламодателей на рынке ТВ-рекламы.

Стоит отметить, что небольшой, примерно на 1–2%, среднегодовой рост рынка кабельного и эфирного ТВ ожидается в ряде регионов – в Центральной и Восточной Европе, а также на Ближнем Востоке и в Африканском регионе, что связано, скорее, с их экономическими особенностями. Представители традиционного ТВ при этом рассматривают различные варианты по удержанию и возвращению аудитории, что характерно также и для российского рынка ТВ-рекламы.

17

Российские трендыРоссийский рынок ТВ-рекламы в 2019 году составил 2,8 млрд долл. США – на 6,4% ниже уровня предыдущего года, что частично обусловлено снижением интереса аудитории после проведения ЧМ-2018. По итогам 2020 года ожидается сокращение рынка ТВ-рекламы в России на 10,9%, в основном за счет кабельного и эфирного вещания, падение в которых составит 11,5% и 6,9% соответственно. В соответствии с общемировой тенденцией перехода аудитории в интернет, ожидается рост сегмента онлайн-ТВ, который составит 8,4% в 2020 году, а начиная с 2021 года он будет показывать двузначные темпы роста.

Долгосрочный характер договоров с рекламодателями окажет поддержку во время пандемииОдним из положительных факторов для отрасли в ситуации пандемии станет сложившаяся на рынке тенденция к заключению договоров на долгосрочной основе. Разморозка бюджетов и восстановление объемов рекламы на ТВ ожидается в летне-осенний период текущего года, вместе со снятием большей части ограничений, обусловленных режимом самоизоляции.

Примечательно, что в текущей ситуации при разморозке бюджетов рекламодателей во второй половине года основной объем средств придется на лидирующие сегменты – ТВ и интернет, что позволит им укрепиться, в то время как у прочих сегментов рынка ожидается более значительное сокращение по итогам года.

Накопленный повторяемый контент позволяет развлекательным телеканалам временно сократить расходы на производствоРазвлекательные телеканалы за время своей работы успели накопить достаточное количество контента, чтобы в течение определенного периода позволить себе сокращение расходов на производство, сохраняя возможность заполнять эфир. Так, гендиректор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов заявил, что имеющегося контента медиахолдингу хватит на год, чего, по мнению руководства, должно хватить, чтобы пройти кризисный период. Генеральный директор НТВ Алексей Земский также считает, что запасов контента у телеканала достаточно, чтобы использовать его на повторе, отмечая при этом, что все же существует нехватка сериального продукта в прайм-тайм.

Приостановка производства связана в первую очередь с ограничительным режимом, так как большая часть съемок проходит весной и летом. С отменой ограничений производство может возобновиться, но до этого момента телеканалы принимают решение перенести часть кинопремьер на конец года, а до этого момента использовать уже имеющийся контент.

С точки зрения операционной эффективности, руководство некоторых телеканалов переходит с долгосрочного планирования на более динамичный месячный формат, чтобы иметь возможность оперативно реагировать на изменения в конъюнктуре экономики. Для оптимизации расходов применяются различные меры, такие как сокращение командировок и изменение маркетинговой политики.

Рекламодатели по-разному реагируют на ситуацию с пандемией

Рекламодатели выстраивают политику бюджетирования, опираясь, в первую очередь, на интерес пользователей к их продуктам. По данным директора по закупкам GroupM Михаила Елисейкина, определенные категории рекламодателей во время самоизоляции нарастили свои бюджеты. Среди них – представители фармацевтической отрасли и компании, оказывающие дистанционные услуги, такие как онлайн-кинотеатры, образовательные или игровые сервисы, службы доставки товаров. Рост бюджетов данных рекламодателей может составить от 20% до 200%. Медиадиректор Main Target Group Юлия Ульянова при этом считает, что повышенный спрос может привести и к сокращению рекламных бюджетов у ряда таких рекламодателей, поскольку дополнительная реклама лишь повысит на них нагрузку в возможной ситуации переизбытка заказов.

18

Помимо этого, в текущих условиях потребители также могут предъявлять дополнительный спрос на продукты для дома и еду более высокой ценовой категории, поскольку чаще готовят самостоятельно. В дополнение можно ожидать определенное повышение интереса к недвижимости с целью вложения средств и сохранения сбережений.

Большая же часть прочих рекламодателей склонна полностью или частично сокращать свои рекламные бюджеты, что, безусловно, оказывает основное негативное влияние на рынок в текущей ситуации.

Режим экономии заставляет рекламодателей обращать внимание на развивающиеся перфоманс-инструменты телевизионной рекламы, такие как addressable TV и programmatic. Количество Smart TV в России в 2019 году выросло на 18,6% по сравнению с прошлым годом, составив 25,5 млн устройств. Столь высокий уровень проникновения технологии Smart TV позволяет рекламодателям пробовать новые подходы, удерживая зрителей у экранов во время рекламных пауз благодаря более релевантным для них сообщениям.

Возврат части молодой аудитории, а также дополнительное время для просмотра ТВ не смогут изменить негативный тренд в этом годуВынужденный режим самоизоляции привел к росту просмотра ТВ у всех возрастных категорий. При этом часть телезрителей на время карантина предпочла временно переехать за город при наличии такой возможности. Так, по данным исследования Mediascope, в апреле 2020 года произошел рост просмотра ТВ на дачах на 80% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

При этом значительнее всего время просмотра выросло среди россиян младше 34 лет. Представители телеканалов также отмечают возврат молодой аудитории от 4 до 25 лет, которая в последние годы была основной причиной снижения общего рейтинга ТВ (Total TVR). За счет данной категории смотрение могло вырасти на 30%.

Несмотря на временный рост активности аудитории и повышение спроса на определенные категории товаров, эксперты придерживаются негативного сценария по итогам года, в первую очередь в связи с сокращением бюджетов большей части рекламодателей. Восстановления рынка к показателям 2019 года при этом можно ожидать не ранее 2022 года.

6,9%– среднегодовой темп роста мирового сегмента онлайн-ТВ до 2024 года

19

20

Мнение эксперта

Алексей Толстоган, Генеральный директор Национального Рекламного Альянса

На фоне этих изменений в июле и августе 2020 года доля новых рекламодателей от их общего количества на ТВ составила 15%, из них более 80% – это российские бренды.

Телевидение всегда было фундаментом для строительства брендов, сочетая максимальный охват с глубоким эмоциональным воздействием на аудиторию. Новые инструменты для таргетинга и интерактива помогут превратить ТВ в универсальный инструмент, способный решать большинство маркетинговых задач на всех уровнях воронки продаж.

1. Технология продаж ТВ-инвентаря по сегментам реальных потребителей позволяет таргетировать рекламное сообщение на потенциальных покупателей товарной категории и привлечь до 50% ранее неохваченных покупателей, а также оценивать его эффективность.

2. A_budget предполагает размещение рекламы через одного селлера в двух средах – ТВ и ОТТ – по единой цене, сформированной исходя из стоимости за 1 000 контактов (CPT), и продавать целевые контакты с наиболее востребованными аудиториями.

3. Интерактивные рекламные инструменты, переводящие обычные рекламные ролики в shoppable-формат: QRTV, когда зритель во время просмотра ТВ-рекламы может купить товар в несколько кликов, а также Audio Watermarks – когда маркетплейс в телефоне распознает вшитые в ТВ-ролик аудиознаки и отправляет зрителю push-уведомление с конкретным оффером.

Развитие рынка телевизионной рекламы в текущем и следующем году будет определяться не только макроэкономическими факторами. Мы отмечаем несколько трендов.

В первом полугодии 2020 года доля отечественных брендов на ТВ впервые превысила долю иностранных компаний. По нашим данным, российские компании из топ-100 крупнейших рекламодателей увеличили активность на ТВ в первом полугодии 2020 года на 12% по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году.

Самый динамичный рост показали такие категории, как онлайн- и офлайн-ритейл, финансовые и фармацевтические компании.

Пандемия задала новые паттерны поведения потребителей. Во-первых, к телеэкранам пришли новые категории зрителей – так называемые «лайт-вьюеры» (те, кто включают телевизор всего 1–3 раза в неделю) и молодая аудитория. Во-вторых, домашнее потребление, здоровое питание и рационализация покупок произвели «перезагрузку» ритейла.

21

22

Рынок платного ТВ

Мировой рынок платного телевидения, который включает в себя непосредственно платежи за подписку на платное ТВ, лицензионные сборы за телевещание и доходы от реализации видеоконтента на физических носителях (например, DVD), в прогнозном периоде до 2024 года будет сокращаться в среднем на 1% в год, а его объем к концу прогнозного периода составит 231,2 млрд долл. США. В условиях усиления конкуренции с прочими каналами потребления видеоконтента, особенно OTT-сервисами, единственным направлением, демонстрирующим стабильный рост, будет являться IP-телевидение.

Внимание всей индустрии в ближайшие годы переместится в Азиатско-Тихоокеанский регион и Африку – единственные из макрорегионов с положительным значением среднегодовых темпов роста в прогнозном периоде. Мировым лидером по темпам роста станет Индия (7,5% в год), в то время как большинство стран Европы и Северной Америки будут демонстрировать отрицательные среднегодовые темпы роста.

Главным итогом 2019 года на мировом рынке платного телевидения стал выход IP-телевидения на второе место по количеству абонентов после кабельного телевидения. В прогнозном периоде именно рост популярности IPTV, особенно в Индии, Китае и других азиатских странах, будет являться основным драйвером развития рынка. Ожидается, что к концу 2024 года количество абонентов IPTV в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) практически сравняется с числом пользователей кабельного телевидения.

В целом страны АТР в ближайшие годы станут новым «местом силы», в то время как развитые рынки уже начинают постепенно сталкиваться с оттоком абонентской базы и снижением выручки. Конкуренция со стриминговыми видеосервисами продолжит усиливаться: мировой рынок OTT-видео станет одним из самых быстрорастущих сегментов индустрии развлечений и медиа в прогнозном периоде.

В этих условиях операторы платного телевидения на развитых рынках для сохранения прежних объемов абонентской базы и выручки вынуждены постоянно предлагать новые дополнительные сервисы и услуги. Одним из последствий все более интенсивной диверсификации предложения, согласно исследованию Digital TV Research, станет перераспределение абонентской базы от крупных операторов к небольшим компаниям за счет большей персонализации сервисов и контента.

Российский рынок платного телевиденияТемпы роста абонентской базы на российском рынке платного телевидения по итогам 2019 года, согласно данным ТМТ-Консалтинг, продолжают сокращаться, а уровень проникновения услуги составил 79,8%, что позволяет отнести местный рынок к числу развитых. Одним из важных сдерживающих факторов, помимо продолжающегося роста популярности OTT-сервисов, стала реализация в России программы цифровизации эфирного телевидения. В то же время объем рынка, согласно нашему прогнозу, продолжит расти опережающими темпами и достигнет к концу 2024 года значения в 1,65 млрд долл. США (1,56 млрд долл. США в 2019 году).

23

Главной причиной этого стала реализация программы цифровизации эфирного телевидения, вследствие чего значительная часть региональных телеканалов стала доступна только на платном телевидении. Наиболее динамичное развитие среди участников рынка демонстрирует МТС: компания по итогам 2019 года вышла на третье место по количеству абонентов, опередив «ЭР-Телеком». Также МТС активно инвестирует в производство видеоконтента и планирует запустить собственные телеканалы.

Во время активной фазы пандемии COVID-19 операторы платного телевидения, наряду с остальными компаниями индустрии развлечений, включились в борьбу за увеличившийся объем свободного времени аудитории, используя, в том числе, различные акции и бесплатные предложения.

С одной стороны, это позволило рынку сохранять положительные темпы прироста абонентской базы в первой половине 2020 года. С другой стороны, такие меры не смогли повлиять на выручку операторов, которая сокращалась в указанный период. Существенными негативными последствиями для операторов платного телевидения могут стать невысокие ожидаемые показатели конверсии абонентов – участников акций в платящих пользователей, а также значительное увеличение аудитории OTT-сервисов за счет аналогичных акций и предложений.

Пакетные предложения, по словам участников рынка, уже стали одним из главных драйверов роста в 2019 году и будут являться важной частью новых бизнес-стратегий игроков. Кроме того, продолжается постепенное замещение пользователей аналогового кабельного телевидения более высокодоходными абонентами, в первую очередь пользователями IPTV. Так, средний чек абонента платного телевидения в 2019 году, по данным ТМТ-Консалтинг, увеличился до 193 руб.

Одной из особенностей развития рынка в 2019 году стал рост доли телесмотрения региональных каналов, отмечаемый рядом операторов.

1,65 млрд долл. США – ожидаемый объем российского рынка платного ТВ в 2024 году

24

Рынок ОТТ

Рынок OTT-видео продолжает демонстрировать стабильные темпы роста: общемировой объем рынка достиг по итогам 2019 года 46,4 млрд долл. США, увеличившись на 21,5% по сравнению с 2018 годом. Более того, ОТТ-сервисы стали одними из немногих бенефициаров ситуации с пандемией коронавируса, в результате чего по итогам 2020 года сегмент SVOD уверенно обгонит общемировые сборы в кинопрокате (49,4 млрд долл. США против 14,3 млрд долл. США). Ожидается, что в период до конца 2024 года мировой рынок OTT-видео будет расти в среднем на 13,4% в год, а его объем практически удвоится и достигнет 86,8 млрд долл. США.

Международный рынокПо мере развития мирового рынка OTT-видео темпы его роста будут постепенно замедляться: с 21,5% в 2019 году до 9,4% в 2024 году. К 2024 году ожидается достижение символичного момента, когда его объем превысит объемы рынка платного ТВ в США, являющегося самым крупным в мире.

Общемировые объемы рынка SVOD составили 38,1 млрд долл. США в 2019 году и при ежегодном среднем темпе роста в 14,5% удвоятся до 75,1 млрд долл. США к 2024 году.

Транзакционная модель потребления контента (TVOD) также продемонстрирует стабильный ежегодный рост в 7,2% с 2019 по 2024 годы, и к концу периода выручка от этого сегмента вырастет с 8,3 млрд долл. США до 11,7 млрд долл. США. Однако доходы от подписок (SVOD) останутся основным источником выручки на рынке OTT-видео. В 2019 году доля SVOD в общей выручке от OTT составила 82,2%. К 2024 году эта доля увеличится до 86,6%.

Рост мирового рынка ОТТ-видео во многом объясняется выходом на него крупных ТВ-операторов. Одновременно с этим высокие темпы роста этого сегмента являются причиной, по которой традиционные игроки ТВ-сегмента создают свои стриминговые платформы. В то время как Amazon и Netflix по-прежнему являются самыми крупными игроками, им начинают противостоять компании с большими бюджетами и амбициями.

Среди таких конкурентов – гиганты индустрии развлечений Disney, Apple, WarnerMedia и NBCUniversal.

Развиваются и модели монетизации OTT-платформ. Помимо самой популярной на сегодня подписной модели (SVOD), набирают обороты и рекламная модель (AVOD), а также смешанные модели, направленные на охват максимально большего числа потребителей. Еще одной тенденцией является удорожание премиального контента для площадок ввиду повышения конкуренции на рынке.

Растет просмотр контента онлайн-кинотеатров с мобильных устройств, при этом развертывание сетей 5G по всему миру будет способствовать дальнейшему укреплению данной тенденции.

25

Онлайн-кинотеатры могут оказаться в выигрыше от данной ситуации, так как для их пользователей будут раньше доступны крупные кинопремьеры, и многие могут отказаться от похода в кино в пользу ожидания, когда новый фильм будет доступен по подписке. Таким образом, онлайн-сервисы становятся прямыми конкурентами кинотеатров. При этом инвестиции в открытие новых кинозалов и затраты на их операционную деятельность у кинотеатров существенно выше. К тому же темпы роста кинопроката существенно уступают темпам роста рынка ОТТ-видео.

С переходом на цифровые премьеры крупнейшие правообладатели хотят получать такой же уровень информации о продажах фильмов и сериалов, как и в офлайне. Сейчас большинство VOD-сервисов не раскрывают данные в едином формате. Такие данные позволят правообладателям лучше прогнозировать доходы и маркетинговые вложения, а также снимать востребованный контент.

После карантина изменения также произойдут и в части производства контента. Во-первых, будет пересмотрен горизонт планирования производства, так как сейчас многие компании столкнулись с «контентным голодом» в связи с переносом съемок. Во-вторых, ситуация с COVID-19 дает дополнительный импульс развитию новых технологий съемки контента. Графические технологии нового поколения (Unreal 5), современные Green Screens и LED-панели позволят создавать картинку с сопоставимым уровнем качества, но быстрее и с меньшим вовлечением актеров.

Благодаря богатой библиотеке контента, Netflix смог извлечь максимальную выгоду от периода всеобщей изоляции, нарастив базу пользователей по всему миру, в то время как другие сервисы были вынуждены заниматься трудным поиском нового контента.

Компании Netflix, которая традиционно отказывается от участия в борьбе за права на прямые трансляции спортивных событий, удалось привлечь на свою платформу любителей спорта в период самоизоляции. Выход сериала «Последний танец», посвященный успехам легенды баскетбола Майкла Джордана, стал настоящим праздником для болельщиков.

Так, Netflix в 2019 году выпустил 2 769 часов собственного контента и 657 оригинальных тайтлов. С другой стороны, согласно опросу, проведенному компанией EDO среди 7 тыс. новых пользователей онлайн-сервисов в США в марте 2020 года, с начала коронавируса 29% подписчиков предпочитали Disney+, 21% – Hulu, в то время как Netflix – 15%. Доля Apple TV+ составила меньше 10%.

В 2019 году Netflix объявил о рекордном повышении цен, и это сильно ударило по росту подписок. Конкуренция в сегменте сильно увеличится из-за прихода новых сервисов Apple+ и Disney+, запущенных в ноябре 2019 года. Эти платформы оказали большое давление на Netflix из-за более низкой стоимости подписки. В 2020 году NBCUniversal запустила свою платформу – Peacock, в которой есть как платная подписка, так и бесплатная версия с рекламой. И только стоимость подписки на HBO Max от WarnerMedia остается сравнимой с подпиской на Netflix.

Медиаконгломерат The Walt Disney Company объявил о планах в 2021 году запустить за пределами США стриминговую платформу Star. Библиотека видеосервиса будет включать контент от ABC, FX, Freeform, Searchlight и 20th Century Studios. При этом на Star не будет фильмов, сериалов и шоу, которые не принадлежат Disney.

Видеосервисы получили новый виток интереса в связи с ростом свободного времени у потребителей в период самоизоляции. Многие попробовали новые для себя платформы, пользуясь промо-кодами или бесплатными периодами подписки.

По итогам текущих событий может состояться пересмотр устоявшегося «окна» кинопремьер – периода, на который кинотеатры получают эксклюзивное право на показ кинокартины. Так, мультипликационный фильм «Тролли 2: Мировой тур», вышедший онлайн, поставил рекорд по сборам в онлайн за первый уикенд в США.

А чуть позже крупнейшая в мире сеть кинотеатров AMC Theatres и киностудия Universal Pictures договорились сократить «цифровое окно» с традиционных 90 дней до 17 дней.

13,4%– ожидаемый среднегодовой темп роста мирового рынка ОТТ-видео в прогнозном периоде

26

Из-за роста конкуренции увеличивается спрос на лицензирование и производство оригинального контента, что ведет за собой увеличение бюджетов ОТТ-сервисов. Netflix, Amazon, HBO Max, Disney+, Apple TV+ суммарно планируют выпустить около 800 новых сериалов в 2020 году. Если в 2007 году, когда Netflix перешел от доставки DVD-дисков по почте к стримингу, мировые затраты на ТВ-контент составляли 90 млрд долл. США, то в 2019 году эта цифра приблизилась к 170 млрд долл. США и продолжит расти в течение всего прогнозного периода.

ГеографияСамым большим рынком ОТТ-видео в течение прогнозного периода останется рынок США. Несмотря на это, разрыв между США и другими странами в выручке от стриминга сократится благодаря более высоким темпам роста на рынках развивающихся стран.

Рынок ОТТ в США будет расти на 11,2% в год и увеличится с 18,2 млрд долл. США в 2019 году до 30,9 млрд долл. США в 2024 году. Темпы роста китайского рынка будут намного выше и составят 15,9% в год. Это позволит увеличиться рынку ОТТ-видео в Китае до 16,1 млрд долл. США в 2024 году, несмотря на его закрытость для международных стриминговых сервисов.

Более быстрые темпы роста рынков Китая, Индии, Канады и Японии приведут к снижению доли США на глобальном рынке ОТТ-видео. Если в 2019 году доля США составила 39,2%, то к 2024 году она снизится до 35,6%.

Азиатско-Тихоокеанский регион будет ключевым для конкуренции стриминговых операторов. В 2019 году объемы выручки от подписок на ОТТ-видео в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в Северной Америке составили по 15 млрд долл. США. Но к 2024 году размер Азиатско-Тихоокеанского рынка увеличится вдвое – до 30 млрд долл. США, прибавляя в среднем по 16,8%

в год, в то время как североамериканский рынок будет расти в среднем на 12,6% в год и составит 27,1 млрд долл. США в 2024 году.

Бизнес-моделиВ 2020 году тенденция «cord-cutting», то есть отказа потребителей от подписки на платное телевидение, продолжит набирать обороты из-за пандемии COVID-19, что мотивирует традиционных ТВ-вещателей на создание собственных стриминговых платформ. ТВ-операторы, столкнувшись с оттоком аудитории с дорогих платных каналов, развивают недорогие ОТТ-сервисы, не объединенные в «бандлы», нацеливаясь на аудитории людей, отказавшихся от подписок на платное ТВ («cord-cutters»), а также на потребителей, никогда не имевших такой подписки («cord-nevers»). Среди таких игроков – Disney, Comcast, WarnerMedia, Apple в США, Sky в Великобритании, Star в Индии, а также ProSieben в Германии. Операторы бесплатных телеканалов, а также игроки, получающие лицензионные платежи со своего контента, также не защищены от изменяющихся потребительских предпочтений и развивают собственные платформы видео по запросу, основанные как на рекламной, так и на подписной модели, чтобы удержать клиентов, которые отказались от платного телевидения.

Затраты на контент – стратегическое оружие в «гонке вооружений» стриминговых сервисов. Сейчас между ОТТ-платформами наблюдается такая же сильная конкуренция за эксклюзивный контент, как была ранее между ТВ-каналами: сервисам необходимо растить абонентскую базу и расширять предложение контента. Борьба будет только усиливаться по мере того, как крупные медиахолдинги будут запускать собственные стриминговые сервисы, а пользователи SVOD-сервисов, в свою очередь, будут все

больше заинтересованы получать не только качественный сервис, но и оригинальный контент.

Консолидация рынка приведет к формированию новых «бандлов», в которых отдельные ОТТ-сервисы будут упакованы вместе с другими предложениями на единой платформе подобно текущим пакетам в платном телевидении. В роли таких агрегаторов сейчас выступают WarnerMedia, Amazon и Apple. Disney уже предлагает единый «бандл», в который входит Disney+, Hulu и ESPN+ за приемлемую цену в 12 долл. США в месяц – столько же стоит стандартная месячная подписка на Netflix в США.

В битве за выручку выделяется тренд на использование рекламной модели для роста доходов. Netflix отказался от такой модели, в то время как его конкуренты, включая Hulu и Peacock, предлагают более дешевые подписки, при условии, что клиентам будет показываться реклама.

До сих пор никому не удалось повторить успех Netflix. При этом очевидно, что конкуренция в данном сегменте развлечений будет только нарастать. Маловероятно, что успех Netflix способен повторить какой-то один сервис, но «бандл» сервисов с широким репертуаром может стать достойным конкурентом гегемону рынка.

27

28

Российский рынокОбъем российского рынка OTT-видео по итогам 2019 года составил 222 млн долл. США. Ожидается, что в период до 2024 года данный сегмент будет расти в среднем на 26,2% в год, а его объем достигнет 711 млн долл. США, что позволит России уверенно войти в двадцатку крупнейших рынков мира.

Российский рынок OTT-сервисов является одним из самых перспективных и быстрорастущих среди сегментов медиа и развлечений в России. Подписная модель монетизации контента (SVOD) становится все более распространенной как во всем мире, так и в России. Ожидается, что ее доля в общем рынке ОТТ к 2024 году возрастет до 87% с нынешних 80%, а доходы от SVOD составят 620 млн долл. США (со средним ежегодным темпом роста в размере 28,5%).

Транзакционная модель (TVOD), предполагающая оплату за просмотр конкретного контента, будет расти со средним ежегодным темпом роста в размере 15,1% и составит в 2024 году 91 млн долл. США.

На фоне пандемии коронавируса и связанных с ней ограничений аудитория онлайн-кинотеатров в России заметно выросла. Практически все крупнейшие российские онлайн-платформы отчитались о резком росте числа подписчиков в первой половине 2020 года. Многие онлайн-платформы на время отказались от платной подписки, стремясь привлечь как можно больше лояльных пользователей.

Лидерами рынка остаются крупные российские игроки – ivi и Okko, на долю которых приходится около 40% рынка видеосервисов в целом (по данным ИАА TelecomDaily, 23% и 15% соответственно). В первую пятерку онлайн-видеосервисов также входят Megogo и принадлежащий «Ростелекому» Wink (по 7%). 5% рынка занимает «Амедиатека». Доля американского видеосервиса Netflix составила 4%.

Знаковым событием на российском рынке ОТТ стало партнерство «Национальной Медиа Группы» и Netflix. Большая часть контента онлайн-сервиса будет дублирована на русский язык, кроме того, на платформе появится 100 российских проектов к концу 2020 года.

Российские сервисы, как правило, несколько отличаются от традиционной модели иностранных сервисов. Многие выводят часть контента для свободного просмотра по AVOD-модели, существует градация подписок по типам контента. При этом появляется все больше эксклюзивного контента, премьеры которого проходят именно в онлайн-кинотеатрах, а не на ТВ. В 2020 году на экраны вышли сразу несколько новых российских сериалов: «Чики», «Текст.Реальность», «Водоворот», «Окаянные дни» и другие. Все они были сняты специально для онлайн-кинотеатров. Подобной стратегией продвижения пользуются многие сервисы, которые производят собственные сериалы: More.tv, Start, Premier, «Кинопоиск HD». Правда, пока их доля на рынке невелика по сравнению с крупными игроками.

На российском рынке видна тенденция на усиление формата партнерств и коллабораций местных компаний для производства контента. Например, фильм «Спутник» вышел в онлайн-формате при сотрудничестве сразу трех платформ: Wink, ivi, More.tv.

Знаковым событием на российском рынке стало приобретение телеканалом ТНТ (входит в «Газпром-медиа») прав на показ сериала «Проект «Анна Николаевна», созданного киностудией «Среда» Александра Цекало по заказу видеосервиса «Кинопоиск HD», принадлежащего «Яндексу». «Проект «Анна Николаевна» – один из двух первых оригинальных сериалов, которые создал «Кинопоиск HD». Второй – «Последний министр».

«Яндекс» стал первой медиакомпанией в России, не аффилированной ни с каким телеканалом, которая запустила линейку собственных сериалов.

Еще одно существенное отличие российских ОТТ от глобальных состоит в том, что локальные игроки больше конкурируют за место в бюджете потребителя между собой, а глобальные (в частности, американские) конкурируют с платным ТВ. Средняя цена подписки на платное ТВ в России – 150 рублей, а подписка на ОТТ – 350–450 рублей, в то время как в США подписка на платное ТВ стоит около 80 долл. США против 10–15 долл. США за ОТТ-сервисы.

29

222 млн долл. США – объем российского рынка OTT-видео в 2019 году

30

Кинопрокат

2019 год стал рекордным для рынка кинопроката России за всю историю наблюдений: совокупные сборы составили 852,0 млн долл. США (рост за год на 8,7%). Всего в 2019 году сеансы фильмов в кинотеатрах посетили 226,9 млн зрителей (рост на 13,3%), что позволило России стать крупнейшей страной Европы по объему проданных билетов. Из-за приостановки деятельности кинотеатров в марте–августе 2020 года по итогам года прогнозируется падение рынка на 44,3%, до 474,5 млн долл. США (120 млн проданных билетов). Однако, несмотря на сложный период, связанный с пандемией коронавируса, мы прогнозируем восстановление отрасли к 2022 году и выход на новые рекордные показатели к 2023–2024 годам (со средним ежегодным темпом роста в размере 0,6%).

Международный рынок кинопроката

Мировой рынок кинопроката установил новый рекорд в 2019 году: общая выручка отрасли составила 45,1 млрд долл. США (+9,2%). Однако рынок ждали серьезные потрясения в 2020 году: вспышка COVID-19 привела к резкому сокращению мирового рынка. Ожидается, что выручка кинотеатров по итогам 2020 года может упасть более чем на 65%, так как многие кинотеатры были вынуждены закрыться, а премьеры крупных голливудских тайтлов были отложены.

Пандемия коронавируса негативно повлияла на всю экосистему кинотеатров: владельцев киносетей, имеющих дело с высокими арендными платежами, персонал кинотеатров, поставщиков технологий, продуктов питания и напитков, рекламодателей и маркетинговые агентства. Ожидается, что в течение следующих пяти лет выручка кинотеатров во всем мире будет сокращаться со среднегодовым темпом в -2,4% и достигнет величины 39,9 млрд долл. США в 2024 году.

Текущая ситуация ускорила процесс цифровизации ведущих американских киностудий. Многие из них запускают (или уже запустили) свои собственные стриминговые сервисы. Disney+, запущенный в Северной Америке в ноябре 2019 года и в других странах в начале 2020 года, привлек 60,5 млн подписчиков к началу августа 2020 года. Warner Media запустил сервис HBO Max в мае 2020 года; NBC Universal – Peacock в апреле 2020 года.

Студия Universal решила выпустить в 2020 году некоторые фильмы («Тролли. Мировой тур», «Человек-невидимка», «Эмма», «Охота») сразу в цифровых видеосервисах, минуя кинотеатральный прокат. Как следствие, крупнейшая американская сеть кинотеатров AMC вначале объявила, что больше не будет показывать фильмы студии Universal, о бойкоте ее фильмов также объявила сеть Regal Cinemas. Чуть позже Universal и AMC договорились о революционном изменении на рынке кинопроката – фильмы студии станут доступными для цифрового проката уже через 17 дней после кинотеатральной премьеры (вместо традиционных 90 дней). Есть вероятность, что кинотеатральное окно будет в ближайшее время сокращено и другими крупными

31

киностудиямии кинотеатральными сетями во всем мире.

Также Голливуд был вынужден прийти к временному отказу от стратегии одновременных глобальных премьерных показов блокбастеров по всему миру. Так, первая крупная премьера Disney после пандемии, «Мулан», вышла сразу и в цифровом прокате на платформе Disney+, а в некоторых странах, в том числе и в России, фильм вышел в обычных кинотеатрах. Возможно, данный эксперимент также станет поводом изменить в будущем стратегию выпуска своих фильмов в пользу цифрового формата, тем более что первые результаты демонстрируют, что эксперимент оказался достаточно успешным для Disney: после премьеры фильма число скачиваний приложения платформы Disney+ за выходные превысило

890 тыс. (при том, что для просмотра «Мулан» пользователи должны были доплатить 30 долл. США); по сравнению с предшествовавшей выходу фильма неделей траты подписчиков сервиса выросли на 193%.

Премьера фильма «Гамильтон», который создан на основе популярного мюзикла про первого министра финансов США Александра Гамильтона, также состоялась на цифровой платформе Disney+, хотя изначально выпуск фильма планировался в офлайн-кинотеатрах. Примеры этих и других менее крупных фильмов позволяют сделать вывод о том, что, возможно, уже в скором будущем крупнейшие киностудии начнут выпускать фильмы массово в цифровом прокате раньше или одновременно с офлайн-кинотеатрами.

Крупнейшими по размеру сборов фильмами 2019 года традиционно стали американские блокбастеры: «Мстители: Финал» (2,8 млрд долл. США сборов во всем мире), собравший в мировом прокате почти в два раза больше, чем второй фильм года – «Король Лев» (1,7 млрд долл. США). Тройку крупнейших фильмов года замкнула картина «Холодное сердце 2» (1,4 млрд долл. США).

Одной из важных тенденций 2019 года стал существенный рост кассовых сборов китайских фильмов. В двадцатке крупнейших мировых тайтлов оказалось сразу четыре китайских полнометражных картины. В Китае и до этого выходили мировые хиты, такие как, например, «Воин Волков 2» в 2017 году, но они, как правило, были единичными случаями. Успехи же китайских фильмов «Нэчжа» (726 млн долл. США), «Блуждающая Земля» (699 млн долл. США), «Мой народ, моя страна» (450 млн долл. США) и «Капитан» (416 млн долл. США) в 2019 году продемонстрировали, что китайский кинематограф выходит на голливудский уровень, причем сразу в нескольких жанрах: боевики, анимация и фантастика.Эти фильмы попали в двадцатку мировых

лидеров во многом благодаря исключительно домашнему рынку. Как свидетельствует их успех, китайский рынок сам по себе достаточно велик, чтобы приносить доходы, сопоставимые с доходами крупнейших голливудских картин.

Получение четырех премий «Оскар», в том числе за лучший фильм, южнокорейской картиной «Паразиты» (ставший первой работой на неанглийском языке в истории, выигравшей данную номинацию) еще раз подчеркивает растущий интерес международной аудитории к неголливудским фильмам и, в частности, к азиатскому кинематографу.

На протяжении последних нескольких лет рынок кинопроката Китая демонстрировал одни из самых быстрых темпов роста в мире. Такие голливудские фильмы, как «Мстители: Финал», собравший на китайском рынке 614 млн долл. США, и спин-офф «Трансформеров» «Бамблби», который преуспел в Китае даже больше, чем в США, способствовали годовому росту рынка кинопроката Китая на 6,3% в 2019 году. Однако вспышка COVID-19 серьезно повлияет на показатели кинорынка страны: средние ежегодные темпы сокращения доходов от кинопроката в Китае составят -4,8% до 2024 года.

852,0 млн долл. США – совокупные сборы рынка кинопроката России в 2019 году

32

Ожидается, что кинорынок США переживет потрясения, вызванные COVID-19, более успешно, чем Китай, отчасти благодаря более развитому состоянию кинорынка. В течение следующих пяти лет США укрепят свое лидерство в качестве крупнейшего кинорынка в мире, несмотря на сокращение выручки за этот период. В 2024 году выручка киноотрасли в США составит 10,0 млрд долл. США, в то время как кинорынка Китая – 8,1 млрд долл. США.

Помимо США (11,3 млрд долл. США) и Китая (10,3 млрд долл. США) в десятку крупнейших кинорынков мира по итогам 2019 года также вошли Япония (2,3 млрд долл. США), Великобритания (2,0 млрд долл. США), Индия (1,8 млрд долл. США), Франция (1,7 млрд долл. США), Южная Корея (1,6 млрд долл. США), Германия (1,3 млрд долл. США), Мексика (1,0 млрд долл. США) и Австралия (0,9 млрд долл. США).

Российский рынок кинопрокатаВ 2019 году совокупные кассовые сборы кинопроката России составили 852,0 млн долл. США, в кинотеатрах страны было продано 226,9 млн билетов. Темп роста по сравнению с 2018 годом составил +8,7% по кассовым сборам и +13,3% по количеству проданных билетов. Средняя цена билета сократилась на 2,6% и составила 243,9 руб. ( в 2018 году – 250,4 руб.).

Главной причиной рекордных показателей 2019 года стало большое количество успешных блокбастеров. Так, сразу три фильма преодолели отметку в 2 млрд руб. кассовых сборов: «Король Лев», «Мстители: Финал» (оба – 2,6 млрд руб.) и «Т-34» (2,3 млрд руб.), ставший всего третьим в истории проката российским фильмом, которому покорился данный показатель. Еще 11 тайтлов преодолели отметку в 1 млрд руб. в 2019 году: «Малефисента: Владычица тьмы», «Джокер», «Как приручить дракона 3», «Холодное сердце 2», «Тайная жизнь домашних животных 2», «Аладдин»,

«Человек-паук: Вдали от дома», «Капитан Марвел», «Однажды… в Голливуде», «Оно 2» и «Форсаж: Хоббс и Шоу».

Зарубежные фильмы собрали суммарно в прокате 43,2 млрд руб., что на 18,4% больше, чем в 2018 году. Сборы российского кино в 2019 году уступили рекордным показателям 2018 года (13,8 млрд руб.) и составили 22,1% от совокупных кассовых сборов кинопроката (12,2 млрд руб.).

Традиционно на российском рынке порядка 90% сборов принесли релизы пяти крупнейших дистрибьюторов: Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing (36,6%, 20,8 млрд руб.), «Централ Партнершип» (19,7%, 11,2 млрд руб.), Universal Pictures International (12,6%, 7,2 млрд руб.), «Каро Премьер» (12,2%, 6,9 млрд руб.) и «Двадцатый Век Фокс СНГ» (7,4%, 4,2 млрд руб.).

На конец 2019 года в России действовало 2 096 кинотеатров и 5 383 экрана (77,8% оборудованы технологией 3D).Темп роста кинотеатральной сети по отношению к 2018 году составил +10,7% по количеству кинотеатров и +2,9% по количеству экранов. Согласно данным «Фонда кино», за 2019 год открылось 230 новых кинотеатров, закрылось – 53, еще 12 кинотеатров возобновили кинопоказ. Важным драйвером роста кинотеатральной сети России остается федеральная программа модернизации кинозалов в населенных пунктах с численностью населения до 500 тыс. человек. К концу 2019 года в рамках программы модернизации открыто 992 экрана в 80 регионах страны.

Крупнейшим кинотеатром по количеству зрителей, как и годом ранее, стал «Киноцентр Соловей на Красной Пресне» в Москве, закрытый в декабре 2019 года. Вторым по посещаемости в России стал кинотеатр «КАРО Фильм» в ТЦ «Авиапарк» в Москве.

Важным событием 2019 года на рынке кинопроката России стало решение одной из крупнейших киносетей мира, южнокорейской компании CJ CGV, пересмотреть свои планы активного развития в России. Корейцы разорвали партнерство с ADG Group, согласно которому они планировали взять в управление 33 кинотеатра в московских районных ТЦ, построенных на месте старых советских кинотеатров. После ухода CJ CGV ADG Group договорилась с киносетью «КАРО» о том, что они будут совместно управлять московскими кинотеатрами, ранее работавшими под брендом CJ CGV. Речь идет как о трех уже открытых площадках (МФК «Саларис» и районные центры «Ангара» и «Эльбрус»), так и об остальных реконструируемых кинотеатрах, запланированных к открытию в 2021–2022 годах.

33

34

Начало 2020 года ознаменовалось установлением нового рекорда кассовых сборов в истории России – российская комедия режиссера Клима Шипенко «Холоп», вышедшая в прокат еще в конце 2019 года, по итогам проката собрала 3,1 млрд руб. До приостановки работы кинотеатров еще два фильма успели преодолеть планку в 1 млрд руб. в 2020 году: «Лед 2» и «Джентльмены».

Весной 2020 года впервые в истории произошло закрытие всех кинотеатров в стране, причиной чему послужила пандемия коронавируса. Кинотеатры в России не работали с середины марта до начала августа. При этом к середине сентября работа кинозалов была разрешена в 71 регионе России из 85 (были открыты 72% кинотеатров и 76% кинозалов).

Негативное влияние на восстановление рынка кинопроката сразу после открытия кинотеатров оказали несколько факторов: отсутствие крупных релизов в августе, когда кинотеатры стали только открываться; существенные ограничения по заполняемости залов, составляющие 25–50% от общей вместимости; и страхи населения, связанные с эпидемической ситуацией в стране.

Таким образом, несмотря на выход нескольких крупных кинорелизов («Довод», «Мулан») уже в сентябре 2020 года, посещаемость кинотеатров пока сильно уступает докризисным показателям.

Пандемия коронавируса привела к переносу сразу нескольких крупных голливудских блокбастеров на 2021 год (а в некоторых случаях даже на 2022 год). Так, не раньше 2022 года на экраны выйдут новые фильмы франшизы «Звездные войны», также на 2022 год была перенесена премьера одного из четырех запланированных сиквелов «Аватара».

Вследствие большого количества переносов премьер крупных фильмов на 2021–2022 годы можно ожидать быстрое восстановление отрасли уже в ближайшие несколько лет (при условии, что не наступит вторая волна пандемии). При этом надо отметить, что из-за пандемии существует риск возникновения кризиса производства нового киноконтента, что может привести к замедлению роста рынка кинопроката в 2023–2024 годах как в целом в мире, так и в России.

Ожидаемые ежегодные темпы роста рынка кинопроката в России составят 0,6% до 2024 года, что позволит достичь рекордного показателя в 57 млрд руб. киносборов к концу прогнозного периода в 2024 году.

Российский рынок рекламы в кинотеатрахОграничения по заполняемости залов и неопределенная эпидемическая обстановка негативно влияют на восстановление рынка рекламы в кинотеатрах, однако с появлением крупных премьер и увеличением посещаемости кинотеатров ожидается восстановление и рекламных бюджетов.

В 2019 году рынок рекламы в кинотеатрах в России вырос на 6,2%, до 18,5 млн долл. США. По итогам 2020 года, так как бюджеты на рекламу в кинотеатрах напрямую зависят от их посещаемости, прогнозируется и падение показателей размещаемой рекламы – на 42,7%, до 10,6 млн долл. США.

Так же, как и с кинопрокатом, восстановление показателей рекламы в кинотеатрах до докризисного уровня прогнозируется в России на 2022 год. Однако уже в 2021 году есть большой потенциал роста, поскольку на этот год перенесена большая часть голливудских релизов, изначально запланированных на 2020 год.

С точки зрения возвращения рекламодателей в кинотеатральные сети решающую роль играют следующие два фактора: 1) ситуация на рекламном рынке в целом: при сокращении бюджетов кинотеатры становятся одной из первых опций для оптимизации; 2) для роста интереса к рекламному формату необходима стабилизация посещаемости кинотеатров – при выходе в прокат блокбастеров можно ожидать и восстановления показателей посещаемости. При этом существующие ограничения по рассадке в залах, скорее всего, не станут существенным негативным фактором, поскольку заполняемость кинотеатров и раньше была далека от 100%.

Еще одним важным фактором, который может положительно отразиться на росте посещаемости кинотеатров, и, следовательно, на росте рекламы в кинотеатрах, может стать то, что в 2021 году планируются более длительные новогодние выходные, чем в 2020 году, — 11 дней, что также должно привести к притоку зрителей в кинотеатры.

35

36

Мнение эксперта

Тимур Бекмамбетов,Продюсер, режиссер, инвестор

Осознав это, с 2012 года я стал заниматься скринлайфом* как новым языком кино. В этом формате нас не интересует происходящее в физическом мире, а интересует, как герои себя проявляют в мире цифровом: как они проводят время, взаимодействуют друг с другом, решают задачи и справляются с болями, которые у них, опять же, совершенно иные, чем в физическом мире. Почти десять лет мы планомерно разрабатываем тематику, язык рассказа, пытаемся понять, как мы изменились. Начали мы с фильма ужасов – «Убрать из друзей» (Unfriended, 2015). Он собрал в прокате свыше 65 млн долл. США при бюджете в 1 млн долл., а недавно вошёл в топ-10 на американском Netflix. Затем были триллер «Поиск», собравший в мировом прокате ещё больше – 75 млн долл. США при аналогичном бюджете, и политическая драма «Профиль», взявшая приз на Берлинском кинофестивале. Летом этого года мы подписали сделку со студией Universal на производство сразу пяти фильмов в скринлайф-формате.

Также я основал технологический стартап Screenlife Limited, который занимается разработкой технологий, инструментария и методологии для того, чтобы рассказывать про проявления человеческого духа в электронном пространстве по аналогии с тем, как когда-то были придуманы кинокамеры и кинетоскоп Эдисона для фиксации событий в физическом мире.

Рынок кино никогда не будет таким, как прежде. Я имею в виду, что никогда больше не будет такого роста, который наблюдался ранее. Роль кинотеатрального показа заметно снижается. И это связано не с пандемией коронавируса, а с тем, что кино как формат нарратива стало нерелевантным для современного человека.

Цифровая жизньЕсли вы вспомните свои ощущения как зрителя от просмотра последних фильмов, скорее всего, они выражались

как «опять эти комиксы», «опять этот артхаус» или «опять этот режиссер снимает одно и то же». Ощущение того, что ничего не происходит и развитие остановилось, не покидает нас с конца 1990-х – начала 2000-х годов. Это связано с тем, что за последние двадцать лет мы все больше и больше времени стали проводить в цифровом, а не в физическом мире. В нем мы общаемся, зарабатываем деньги и теряем их, реализуем себя. Традиционное кино не в состоянии рассказать про эту значительную часть нашей жизни.

* Скринлайф – это формат кино, где действие полностью разворачивается на экране гаджета: смартфона, ноутбука и др.

37

Мне кажется, что у этого формата огромный потенциал. Если я, как наверняка и многие читатели этого исследования, провожу половину времени в цифре, то, соответственно, и половина всего контента должна так или иначе рассказывать про эту часть жизни. Сейчас контента в формате скринлайф, наверное, меньше процента, а должно быть 50%, поэтому в ближайшие несколько лет можно ожидать рост числа производителей такого типа контента в геометрической прогрессии.

Думаю, что следующие глобальные изменения произойдут через 10–15 лет, когда привычные нам экраны и интерфейсы исчезнут и информация будет передаваться напрямую в мозг. Тогда появятся новые актуальные форматы.

Конечно, традиционное кино никуда не денется. Кинотеатры останутся, как в свое время театры, просто они перестали быть единственной и самой современной формой нарратива. Объем рынка, если и снизится, то незначительно. Слишком большие деньги вовлечены в этот сегмент индустрии, поэтому обязательно будет придуман способ, как рынок поддерживать.

Кино в телефонеУ нас есть проект платформы вертикального видео ONGO, основанный на моем патенте вертикализации контента. Он родился из понимания того, что аудитория потребляет все больше контента с мобильных устройств, при этом телефоны неудобно держать горизонтально. Это алгоритм, программа, которую дистрибьютор поставляет потребителю вместе с горизонтальным контентом,

и она «разворачивает» изображение на стороне клиента. Алгоритм вырезает необходимую часть экрана, и это, несомненно, процесс творческий. Он реализуется человеком – монтажером, автором адаптации, но при помощи большого количества технологических решений и искусственного интеллекта.

При этом то, что демонстрируется на экране, должно быть релевантным по содержанию. Нельзя, например, просто уместить блокбастер в телефон. Это должен быть контент другого плана, выросший из телефона.

У нас уже есть успешные кейсы вертикального контента. Например, в ноябре в социальной сети Snapchat у нас выходит второй сезон сериала Dead of Night, где рассказывается про зомби-апокалипсис с помощью мобильных телефонов. Проект собрал в США свыше 14 млн просмотров в первый месяц релиза.

38

Вместе в Samsung и платформой Okko мы выпустили мини-сериал в вертикальном формате «Взаперти», снятый на один из телефонов бренда. Он оказался неожиданно успешнее многих полноценных сериалов, снятых способом традиционного кино. В следующем году к релизу готовятся два полнометражных фильма, которые мы делаем совместно с МТС Медиа. Они выйдут как в традиционном формате для кинотеатров, так и в вертикальной версии – для мобильных телефонов. Это блокбастер про подвиг летчика Девятаева «ФАУ. Побег из ада» и остросюжетный подростковый триллер «Хочу в игру».

Еще одной из актуальных технологий является кликабельность контента. Когда вы общаетесь по Zoom, вы можете, продолжая общаться через экран, параллельно зайти и посмотреть почту. Так и в скринлайф-контенте вы можете погрузиться в цифровую жизнь героя, изучить его экран.

Новые лицаМы пробуем организовать процесс финансирования, создания и дистрибуции контента по-новому. Грубо говоря, чтобы на смену системе мейджоров пришел открытый процесс. Наше DreamApp-шоу – это нечто среднее между классическим бизнес-реалити SharkTank и краудфандингом. Авторы, желающие реализовать свои проекты, выступают с короткими презентациями перед инвесторами. Каждые десять минут – новый проект. Эта инициатива позволяет большому количеству людей научиться продавать свои проекты, а в лучшем случае действительно получить инвестиции на реализацию задумок.

Режиссер на удаленкеС прошлого года мы работаем вместо с Microsoft. Они предоставляют нам облачные технологии Azure для размещения интерактивных

скринлайф-фильмов, а также помогают построить opensource-площадку, чтобы код скринлайф-инструментов производился тысячами программистов и этот формат мог быстро развиваться, став массовым.

В рамках нашего партнерства мы адаптировали процесс видеопроизводства для съемок в дистанционном формате на период пандемии, используя сервис Teams. Например, сцены фильма «ФАУ. Побег из ада» снимались в Санкт-Петербурге в павильоне «Ленфильма», а я при этом находился в Казани. Вообще процесс удаления режиссера от камеры и объекта съемки начался еще в 1990-е годы, когда была придумана система видеоконтроля и режиссер мог разместиться перед монитором. До этого необходимо было стоять непосредственно возле камеры или же снимать самому. Затем режиссер отходил дальше, насколько хватало кабеля, и говорил команды уже через микрофон. А сейчас мы смогли отдалить режиссера за тысячи километров. Передо мной в Казани было четыре монитора, я получал качественный сигнал и видел все, что происходит и в камере, и рядом с камерой. И мог разговаривать с актерами.

Эту технологию мы активно использовали в разгар пандемии при съемке рекламных роликов, когда представители бренда и рекламного агентства работали каждый из своего дома, съемочная группа находилась в третьем месте, а режиссер в четвертом. И взаимодействие через Teams было единственным способом продолжать рабочий процесс.

Борьба за контентСитуация контентной «гонки вооружений» между онлайн-платформами очень напоминает 1990-е годы в России, когда появились финансовые пирамиды. Главным принципом было привлечение новых участников. Гонку рекламных бюджетов было не остановить, ведь каждый вложенный рубль оборачивался

новыми инвесторами. А сейчас – новыми подписчиками. Я не экономист, но у меня есть очень точное, как мне кажется, наблюдение. Если онлайн-кинотеатры не раскрывают количество просмотров – значит оно маленькое. Либо же они не хотят создавать прецеденты, чтобы успех или неудача нового контента влияла на стоимость их акций.

Практически все онлайн-кинотеатры постепенно отказываются от pay-per-view и переходят к подписной модели. А набор подписчиков нужен для того, чтобы впоследствии перепродать бизнес. Думаю, что где-то есть точка, после которой подписчики «закончатся», и дальше инвестировать будет не так интересно, потому что не будет сверхприбылей. Скорее всего, это приведет к тому, что пирамиды «схлопнутся» и останется несколько крупных игроков, возможно, площадки-агрегаторы.

39

40

Видеоигрыи киберспорт

Глобальная аудитория геймеров на всех платформах сегодня превышает 2 млрд человек, а индустрия видеоигр продолжает развиваться уверенными темпами, привлекая к себе все больше внимания со стороны других игроков индустрии медиа и развлечений. В видеоиграх проводятся музыкальные концерты мировых звезд, которые собирают десятки тысяч зрителей, голливудские актеры принимают участие в создании игр, которые все больше похожи на кино, игры становятся главной площадкой для общения и социального взаимодействия у молодой аудитории. С уверенностью можно говорить, что видеоигры стали частью нашей повседневной жизни и культуры.

В мировом масштабе можно наблюдать как рынок взрослеет, и на нем происходят процессы трансформации, схожие с теми, которые ранее наблюдались на более традиционных рынках развлечений. Увеличивается доля онлайн-продаж для рынков консолей и ПК-игр в сравнении с долей физических продаж. Мобильные игры привлекают все больше игроков и разработчиков, что создает очень высокую конкуренцию и заставляет производителей искать новые решения в гейм-дизайне и способах монетизации. В то же время на рынке появляются инновационные технологии, такие как облачный гейминг, успешно конкурируя с привычными форматами, а технологические гиганты запускают флагманские продукты по подписной модели, что может сильно повлиять на индустрию в будущем.

Рынок киберспорта продолжает расти одними из самых высоких темпов среди всей индустрии медиа и развлечений, что открывает множество возможностей как для игровых, так и неигровых компаний.

Глобальный рынокМировой рынок видеоигр и киберспорта в 2019 году составил 130,9 млрд долл. США по сравнению с 82,8 млрд долл. США в 2015 году, и в течение прогнозируемого периода он будет продолжать рост со среднегодовым темпом 6,5%, достигнув 179,1 млрд долл. США по итогам 2024 года. Отдельно стоит отметить рынок киберспорта, который превысил объем 1,1 млрд долл. США в 2019 году.

Мы ожидаем, что к концу 2024 года он удвоится, достигнув объема 2,3 млрд долл. США.

Доходы от онлайн-продаж и микротранзакций будут составлять наибольшую долю сегмента рынка традиционных видеоигр в течение следующих пяти лет. На рынке консольных игр цифровые продажи также вытесняют физические, но это происходит более умеренными темпами. В большей степени на это влияют производители консолей Microsoft и Sony, которые в последние несколько лет начали выпускать отдельные версии консолей без дискового привода. Ожидается, что к концу 2024 года 31,2% продаж консольных игр по-прежнему будет приходиться на физические диски, поскольку оба производителя заявили, что следующие поколения консолей будут поддерживать физические носители.

41

В отличие от рынка консолей, на рынке ПК-игр продажи физических копий составили только 3,4%, онлайн-продажи игр – 16,1%, а наибольшая доля в 80,5% пришлась на микротранзакции и внутриигровые покупки.

Наблюдая за успехом подписной бизнес-модели в индустриях музыки и видео, игровые производители и технологические компании также двигаются в этом направлении. Концепция игр по подписке не нова, но ранее она была малопопулярна из-за технических недостатков существующих платформ и низкой осведомленности потребителей. Однако сейчас ситуация меняется благодаря тому, что Google, Microsoft и Apple выходят на этот рынок, что приведет к ускоренному внедрению сервисов подписки на игры (Gaming as a Service).

Другим важным шагом технологических компаний в сторону видеоигр стал облачный гейминг, который уже запустили или анонсировали множество крупнейших мировых корпораций. В 2019 году Google выпустил свой сервис для облачного гейминга под названием Stadia. Nvidia тоже активно развивает данное направление, запустив свой сервис во многих странах. Вслед за ними на рынок планируют выйти Amazon и крупнейшая в мире игровая компания Tencent Gaming, которая уже публично тестирует облачный игровой сервис под названием Start.

Некстген

Рынок консолей во второй половине 2020 года пополнится новинками: Xbox и PlayStation запускают следующее поколение своих приставок. Xbox, которая проиграла гонку по продажам консолей текущего поколения, надеется, что новые консоли Xbox Series X изменят эту ситуацию, в то время как Sony планирует повторить успех PS4, продажи которой превысили 100 миллионов устройств, что сделало ее третьей по продажам консолью после PlayStation 2 и Nintendo DS. Nintendo продолжает развивать портативную консоль Switch, не вступая в открытую конкуренцию с Xbox и PlayStation. Хотя мобильность Switch означает, что она конкурирует как с традиционными консолями, так и со смартфонами.

Продажи консольных игр больше не являются самым большим сегментом доходов от игр – их превысили доходы от социальных и казуальных игр и даже доходы от продаж видеоигр на ПК. Тем не менее, консоли пользуются сильной поддержкой со стороны издателей и разработчиков, которые выпускают видеоигры ААА-уровня, а также эксклюзивы под отдельные консоли.

Компьютерные игры

На рынке компьютерных игр в последние годы сильное влияние приобрела компания Epic Games, благодаря успехам видеоигры Fortnite. Steam от компании Valve уже много лет остается лидером среди игровых маркетплейсов, и усилия других компаний в этом направлении (EA Origin, GOG, Uplay) не сильно повлияли на его долю рынка. Однако Epic Games, используя популярность Fortnite, менее чем за год смогла привлечь 85 млн пользователей в свою онлайн-платформу Epic Games Store. Учитывая ограниченные временные рамки, это выдающийся результат даже в сравнении со Steam, у которого насчитывается 1 млрд игровых аккаунтов и 90 млн активных пользователей. Epic Games активно занимается поддержкой разработчиков, предлагая более низкую комиссию от продажи игры – 12% против 30%, которые взымает Steam.

Киберспорт

При росте общей выручки от киберспорта на 44,1% – до 1,1 млрд долл. США в 2019 году, все больше и больше брендов добавляют спонсорство киберспортивных турниров и команд в свой маркетинговый микс. Дальнейшего значительного роста киберспорта можно ожидать по мере того, как стандарт 5G войдет на рынок в течение следующих пяти лет, что в первую очередь повлияет на развитие мобильного гейминга. Ключевая выгода от сетей нового поколения заключается в возможности использования онлайн-сервисов, таких как стриминг игры в лайв-формате, общение с аудиторией, низкая задержка отклика (как на ПК или консолях), что пока недостижимо для мобильных устройств.

1,1млрд долл. США – объем мирового рынка киберспорта в 2019 году

42

Американская телеком-компания Verizon уже запустила тренировочный лагерь для киберспортсменов с использованием сетей 5G в тестовом режиме, и по заявлению представителей компании, она очень рассчитывает на данную технологию в будущем.

Влияние COVID-19

В глобальном плане влияние COVID-19 ускорило процессы, которые и так развивались на рынке. Все игровые платформы отмечали рекордные показатели дневной активности среди игроков из-за карантина и большого количества появившегося свободного времени, которое нужно было проводить дома.

Новое поколение консолей PS5 и Xbox Series X выйдет, как было запланировано, в конце 2020 года, хотя отмечается, что пик спроса на них может быть отложен до начала 2021 года.

Закрытие офлайн-магазинов ускорило темпы падения доходов от продаж физических копий игр, в связи с чем ожидается, что возвращение к предыдущим темпам не произойдет.

В отсутствие традиционных спортивных трансляций медиа-игроки стали показывать киберспортивные соревнования для своей аудитории, большая часть которой ранее не была знакома с киберспортом. Если аудитория воспримет такие трансляции положительно, то это благоприятно скажется на сегменте продажи медиаправ в киберспорте.

Российский рынок видеоигр и киберспортаРоссийский рынок видеоигр и киберспорта занимает 11-е место в мире и пятое в Европе по объему. По различным оценкам в России от 30 млн до 50 млн активных игроков в компьютерные и мобильные игры, а русский язык входит в тройку самых популярных языков на игровой площадке Steam с долей в 11%, уступая только английскому и китайскому языкам.

В 2019 году российский рынок видеоигр и киберспорта достиг объема в 2,1 млрд долл. США, что на 13% больше показателя прошлого года. А к концу 2024 года рынок достигнет объема в 2,8 млрд долл. США со среднегодовым темпом роста 5,6%.

Самым крупным сегментом рынка остаются казуальные и социальные игры, доля которых превышает 60% и составляет 1,3 млрд долл. США. Данные игры разрабатываются преимущественно для смартфонов, при этом стоит отметить, что в России много независимых игровых студий и компаний мобильной разработки. Самой известной и крупной является компания Playrix, которая входит в десятку самых быстрорастущих игровых компаний мира.

По данным исследования компании App Annie, самыми популярными мобильными играми в 2019 году в России стали гиперказуальная Color Bump 3D от Good Job Games, Homescapes от Playrix и World of Wonders от Fugo Games. Гиперкаузальные игры представляют интерес не только для широкой аудитории, но и для рекламодателей, предлагая эффективные форматы рекламы. Для гиперказуальных игр рекламная модель является основной с точки зрения монетизации, поэтому совершенствование рекламных форматов особенно актуально.

Одним из таких форматов рекламы является короткое рекламное видео, которое нельзя пропустить (non-skippable ad), что гарантирует контакт с рекламным сообщением. Другой формат дословно можно назвать «видео с вознаграждением» (Rewarded Video), когда игроки сами выбирают просмотр рекламы за бонус или награду в игре. По данным отчета The Drum, такой тип рекламы в 3 раза более привлекателен для игроков, чем реклама без возможности пропуска, а коэффициент вовлечения (post-view engagement rate) может достигать 2–8% против 0,5% в других форматах.

Доля традиционных игр на ПК и консолях составляет 32,6% от всего рынка видеоигр с объемом 708 млн долл. США. Российских разработчиков ПК и консольных игр значительно меньше, чем мобильных, а крупнейшей компанией, которая занимается разработкой и издательством игр, остается MY.GAMES, в портфолио которой более 60 проектов. По данным исследования «Яндекса», в тройку самых популярных игр на ПК и консолях в 2019 году вошли Grand Theft Auto V, FIFA 19 и Minecraft.

43

44

Влияние COVID-19 на индустрию видеоигр в РоссииСудя по первой половине 2020 года, пандемия COVID-19 благоприятно повлияла на рост выручки в индустрии видеоигр в России. По данным маркетплейса AliExpress, в апреле рост продаж цифровых копий игр вырос в 2,3 раза по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Рост отмечен также в сегменте внутриигровых покупок. По данным «ЮMoney» (ранее – «Яндекс.Деньги»), в апреле оборот платежей за покупки контента внутри игр был на 23% больше, чем в марте, а покупки самих игр – на 22%. Рост аудитории отметили представители MY.GAMES, которые рассказали об увеличении количества регистраций и возвратов на всех игровых платформах на 21%.

Ожидается, что во второй половине года поведение аудитории начнет стабилизироваться, и динамика вернется к более привычным показателям.

Облачные игрыОдним из значимых трендов в 2019 году стало активное развитие облачного гейминга в России. На рынок вышел первый глобальный игрок – Nvidia с сервисом GFN, а также крупнейшие телеком-операторы объявили о запуске своих сервисов. Так, например, «Мегафон» запустил свой сервис совместно с компаний Loudplay, а МТС представил полноценный маркетплейс с различными сервисами облачного гейминга.

Облачный гейминг охватывает новую аудиторию игроков, которые не обладают игровым ПК или консолью и не так требовательны к качеству отклика или картинки как киберспортсмены. Более того, облачный гейминг позволяет запускать любые игры на смартфонах, что также снижает порог входа для пользователей. С переходом на сети нового поколения 5G, смартфон сможет стать самым

популярным устройством для сервисов облачного гейминга.

Все это делает облачный гейминг очень привлекательным для потребительских брендов, которые ищут новые способы привлечения аудитории и коммуникации в привычных им форматах.

КиберспортОбъем российского рынка киберспорта в 2019 году достиг 28,6 млн долл. США, а среднегодовой темп роста в период до конца 2024, согласно прогнозу, составит 14,9%, что делает сегмент самым быстрорастущим во всей индустрии видеоигр.

Москва является основным центром проведения киберспортивных турниров в стране и не перестает демонстрировать свое желание и возможности поддерживать крупные международные соревнования с помощью своей развитой инфраструктуры, финансирования и, самое главное, большого количества фанатов. Например, прошедший в Москве один из самых зрелищных турниров по Dota 2 – Epicenter Major 2019 с общим призовым фондом в 1 млн долл. США, собрал 202 тыс. зрителей и около 2,4 млн часов просмотров лайв-трансляции. В Москве также проходил крупный турнир по CS: GO – BLAST Pro Series c общим призовым фондом в 250 тыс. долл. США. Такие крупные мероприятия принесли сегменту продаж билетов в 2019 году 2,3 млн долл. США, что на 38,9% больше показателя предыдущего года.

Основным же каналом доходов в киберспорте является спонсорство киберспортивных клубов, турниров и игроков. Объем данного сегмента в 2019 году составил 62,8% всего рынка киберспорта, или 18 млн долл. США в денежном выражении.

Можно наблюдать, как бизнес все больше заинтересован в интеграции с киберспортивными дисциплинами, причем практически без ограничений

по форматам: от рекламы популярных среди киберспортсменов брендов до брендирования арены или интеграции в турнир.

Так, например, в 2019 году компания «Мегафон» и киберспортивный холдинг ESforce получили награду в сфере рекламы и маркетинга Effie Russia в номинации «Спонсорство». А автомобильный бренд Haval заключил соглашение с киберспортивным клубом Virtus.pro, в рамках которого бренд будет поддерживать команду игроков в Dota 2.

45

46

Музыкальнаяиндустрия

Для российского музыкального рынка, основная доля выручки которого формируется за счет концертных и фестивальных мероприятий, период пандемии COVID-19 стал крайне серьезным испытанием. По итогам 2019 года объем рынка вырос на 16,4%, достигнув значения в 694 млн долл. США. Ожидается, что в 2020 году он сократится на 47,7% и составит 363 млн долл. США.

В условиях введенных ограничений на проведение массовых мероприятий основным источником доходов для участников рынка, в первую очередь музыкантов, стала выручка от музыкального стриминга. Согласно прогнозу, по итогам 2020 года объем рынка музыкального стриминга составит 57,3% от общего объема российского музыкального рынка.

Несмотря на столь значительные перемены в кризисное время, ожидается, что в период до 2024 года среднегодовые темпы роста музыкального рынка составят 6,9%, а его объем достигнет значения в 968 млн долл. США. При этом доля рынка живой музыки в общем объеме музыкального рынка сократится с 77,5% в 2019 году до 57,5% к концу прогнозного периода.

Безусловно, одним из главных событий на российском музыкальном рынке за прошедшее время является запуск Spotify. С 15 июля 2020 года самый популярный в мире музыкальный стриминговый сервис стал доступен в России, 80-й по счету территории присутствия платформы.

Среди источников выручки рынка музыкальных записей стоит также отметить реализацию исполнительских прав на публичную трансляцию музыкальных произведений. По итогам 2019 года объем соответствующих доходов на российском рынке составил 19,7 млн долл. США. Ожидается, что к концу 2024 года выручка от реализации исполнительских прав достигнет 23,9 млн долл. США при среднегодовых темпах роста на уровне 4%.

Растущий музыкальный потокОбъем российского рынка музыкальных записей по итогам 2019 года составил 156 млн долл. США. Ожидается, что в период до 2024 года рынок будет расти со среднегодовыми темпами на уровне 21,4%, а его объем достигнет 411 млн долл. США. Ключевым драйвером развития сегмента является музыкальный стриминг, выручка которого стремительно наращивает свою долю в общем объеме рынка.

По итогам 2019 года объем российского рынка музыкального стриминга составил 126 млн долл. США, или 81% от общего объема рынка музыкальных записей. Согласно прогнозу, к концу 2024 года выручка от музыкального стриминга вырастет до 383 млн долл. США, а на долю прочих источников выручки рынка музыкальных записей будет приходиться не более 7% от общего объема.

К концу 2019 года, согласно анализу PwC, «Яндекс.Музыка» догнала BOOM/VK Music по объему аудитории – на них в совокупности приходится 76% подписчиков музыкальных стриминговых сервисов на российском рынке, включая пользователей бесплатного пробного периода. За ними следуют Apple Music и «Звук» с равными долями по 10%. Объем аудитории YouTube Music, в свою очередь, сопоставим с общим количеством пользователей прочих музыкальных стриминговых сервисов на российском рынке и составляет порядка 2%.

47

Основным драйвером развития данного источника выручки является деятельность аудиобрендинговых агентств, выступающих в качестве посредника между правообладателями и представителями бизнеса, использующими музыкальные произведения.

При этом агентства могут значительно расширять свою специализацию: так, в феврале 2020 года компания «Формакс», которой принадлежит сервис фоновой музыки FONMIX, стала владельцем «Мелодии», старейшей российской звукозаписывающей компании. «Мелодия», основанная в 1964 году и находившаяся до этого в государственной собственности, обладает правами на почти 240 тысяч аудиопроизведений, а основными

источниками ее выручки являются лицензирование музыки для использования в фильмах и рекламе, а также продажа музыки на физических носителях.

Деньги остались домаС учетом ограничений на проведение массовых мероприятий, влияние пандемии COVID-19 на рынок живой музыки является одним из самых значительных среди всех сегментов индустрии медиа и развлечений. По итогам 2019 года объем российского рынка вырос на 4,5% и составил 538 млн долл. США. В 2020 году, в свою очередь, согласно прогнозу, выручка концертных и фестивальных мероприятий сократится на 76% и составит 129 млн долл. США.

Столкнувшись с невозможностью осуществления своей привычной деятельности, участники рынка обратились к альтернативным форматам проведения концертов и фестивалей, которые, тем не менее, не способны в достаточной степени компенсировать резкое падение доходов непосредственно от «живых» мероприятий.

Общемировой тренд на проведение онлайн-концертов получил широкое распространение и в России. Пожалуй, первым крупным событием стало выступление группы «Би-2», прошедшее 20 марта на видеостриминговом сервисе Okko и собравшее 2,5 млн зрителей. Впоследствии на различных платформах, включая, например, МТС.Live и «Яндекс.Эфир», было организовано значительное число онлайн-выступлений российских музыкальных исполнителей. В свою очередь, VK Fest 2020, первый музыкальный онлайн-фестиваль в России, за неделю проведения собрал 41 млн зрителей из 203 стран. Резкий рост популярности формата привел и к запуску новых специализированных платформ: так, собственные стриминговые сервисы для трансляций музыкальных и прочих событий представили агентства e:mg (Live Systema) и Doing Great (Stay).

На 76% сократится выручка концертных и фестивальных мероприятий в России в 2020 году

Безусловно, самым обсуждаемым виртуальным музыкальным событием весны 2020 года стала прошедшая 24–26 апреля серия концертов Travis Scott в видеоигре Fortnite, зрителями которых стали 12,3 млн пользователей. В связи с этим необходимо отметить, что буквально накануне, 19 апреля, состоялся концерт российского неоклассического музыканта Кирилла Рихтера в Minecraft, а в целом эксперименты с музыкальными концертами в компьютерных играх продолжаются уже несколько лет.

Другим форматом мероприятий, который, очевидно, был заимствован на рынке кинопроката, стали drive-in концерты, проводимые для автолюбителей на парковках и других подходящих площадках. Крупнейшим событием стала серия из пяти концертов Live & Drive, прошедших на территории спортивного комплекса «Лужники» в Москве, также различные автоконцерты были организованы и в других городах.

Необходимо отметить, что важным последствием кризисной ситуации стала консолидация участников рынка в целях взаимодействия с органами власти и оказания различного вида поддержки в рамках индустрии. Так, из числа руководителей ведущих компаний рынка была сформирована рабочая группа, в чьи задачи входит коммуникация с Правительством РФ и Министерством культуры. Вместе с тем было объявлено и о планах по созданию Ассоциации концертных деятелей РФ.

48

Илья Алексеев,генеральный директор Spotify в России

не считают себя меломанами. Иначе мы бы не росли так быстро (наша ежемесячная аудитория выросла на 30% за 2019 год) и не стали бы самым большим аудиостриминговым сервисом в мире по подписке (138 млн подписчиков).

Если говорить про KPI, то наша главная цель – увеличить общий объем российского музыкального рынка, развивать его, стать ключевым партнером для российских исполнителей и лейблов и лидером в индустрии – точно так же, как и на других наших 92 рынках.

Мы хотим внести свой вклад в музыкальную индустрию и будем помогать российским музыкантам развиваться на нашей платформе, находить новую аудиторию как в России, так и за рубежом.

Наш бизнес сосредоточен на двух успешных моделях – рекламной и по подписке. Успех этих моделей позволил нам создать такую площадку, где люди получают уникальный опыт прослушивания музыки, а исполнители делятся своим творчеством и получают возможность обрести миллионы слушателей по всему миру.

Мы верим в потенциал обеих моделей. Действительно, в зависимости от страны 90% прибыли мы получаем от продажи премиальных подписок и примерно 10% – от рекламы, но наша рекламная модель, по сути, служит своеобразной воронкой для вовлечения платных подписчиков: с февраля 2014 года более 60% платных подписчиков пришли именно благодаря ей.

Согласно последнему отчету IFPI, Россия входит в 20 крупнейших в мире музыкальных рынков, при этом Россия была абсолютным лидером с точки зрения темпов роста в 2019 году. С учетом общего количества активных интернет-пользователей в нашей стране, а также текущих темпов развития индустрии мы верим, что в ближайшие годы Россия войдет в топ 10–15 наших ключевых рынков.

В России, как и по всему миру, мы стремимся охватить всех и каждого, кто любит музыку. Речь идет о людях, для

которых музыка – не только развлечение, но и неотъемлемая форма самовыражения и самореализации. Действительно, по данным многих исследований, основным драйвером роста рынка стриминга музыки является молодежь, люди в возрасте от 18 до 35 лет, в разных странах, по данным GlobalWebIndex, они могут составлять до 70% пользователей музыкальных стриминговых сервисов.

Но мы популярны не только среди музыкальных фанатов: к нам присоединяются и люди, которые

Мнение эксперта

49

По итогам второго квартала 2020 года аудитория Spotify Premium составляет почти половину (46%) от общего количества слушателей на платформе.

Мы предложили целый ряд локализованных тарифных планов для Spotify Premium, так как понимаем, что цена подписки – это важный фактор для российской аудитории при выборе музыкального стримингового приложения. У нас есть и ежемесячная подписка, семейный тариф, тариф для студентов и Spotify для двоих – для тех, кто живет вместе. Так мы можем адаптировать наше предложение для разных сегментов аудитории.

Мы будем активно развивать и продажи рекламы в рамках нашей бесплатной модели. В России у Spotify есть собственная локальная команда по продаже рекламы. Кроме того, у нас уже есть локальный партнер, рекламная сеть Httpool, которая помогает реализовывать возможности продвижения брендов в Spotify. Рекламодатели могут размещать аудиорекламу, видеорекламу и интерактивные баннеры в мобильном приложении или десктоп-версии. Реклама в стриминговом приложении отличается тем, что человек слушает ее активно, а не пассивно – ведь реклама проигрывается между треками. В целом люди по всему миру слушают аудио Spotify около 2,5 часов в день – это немало. Наконец, у нас есть возможности настройки таргетинга рекламы с учетом настроения пользователей на основе тех плейлистов и музыки, которую они слушают: например, у нас доступны таргетинги для тех, кто

в сфере музыки, мы верим, что музыкантам важно собрать как можно больше поклонников своего творчества. Эксклюзивность была популярна в музыкальной индустрии несколько лет назад, и, как показала практика, исполнители могли терять большую долю своей аудитории при заключении эксклюзивных контрактов только с одной платформой, что напрямую отражалось и на статистике прослушивания их контента. Мы рекомендуем всем своим партнерам, артистам и лейблам выпускать свой контент на всех возможных платформах. С другой стороны, мы безусловно сотрудничаем с исполнителями и их менеджерами по разным направлениям. Например, наша платформа Spotify for Artists позволяет исполнителю не только видеть статистику по его релизам в режиме реального времени и анализировать аудиторию, но и управлять собственным профилем на платформе, добавлять информацию о концертах, продавать мерч и т. п. Есть исполнители, которые используют эту информацию при планировании своих туров и концертов, – они выступают именно в тех городах, где наиболее активно слушают их музыку и составляют трек-лист на концерт, используя данные о популярности треков на платформе.

Главная цель и задача Spotify – предоставлять пользователям первоклассный опыт, адаптированный к их запросам, поэтому мы все время ищем новые решения, позволяющие слушателям – слушать, а авторам – создавать свой контент.

путешествует, для тех, кто играет в компьютерные игры, и даже для тех, кто сейчас готовит!

Мы искренне верим, что наш продукт говорит сам за себя. Наше основное отличие от конкурентов – в том, что мы фокусируемся именно на музыке. Мы не ограничены какой-то одной экосистемой и доступны на огромном количестве пользовательских устройств. Каждый день мы собираем около 5 млрд взаимодействий слушателей с сервисом, и наши алгоритмы превращают эти данные в рекомендации. Spotify предлагает пользователям более 60 млн треков и 4 млрд плейлистов как алгоритмических, так и созданных нашими редакторами по всему миру, артистами и нашими пользователями. Причем для России наша локальная музыкальная команда подготовила более 100 плейлистов. Наша freemium-модель позволяет любому пользователю получить бесплатный доступ к Spotify, а затем при желании подписаться на премиум и получить дополнительные возможности использования сервиса.

Мы поддержали запуск Spotify в России крупной рекламной кампанией на ТВ, в наружной рекламе и в digital-форматах для того, чтобы рассказать российским пользователям о Spotify и подчеркнуть наши сильные стороны. И нам особенно приятно, что многие локальные и глобальные музыканты поддержали наш долгожданный запуск и приняли в нем непосредственное участие.

Что касается эксклюзивов, если говорить о нашей стратегии

50

Радиои подкасты

По итогам 2019 года объем рынка радио в России составил 246 млн долл. США, что на 5,3% меньше показателя предшествующего года, который остается самым успешным за прошедший пятилетний период. Ожидается, что выручка рынка сможет превысить данный уровень не ранее 2023 года. В целом в период с 2019 по 2024 год рынок будет демонстрировать среднегодовые темпы роста на уровне 1,36%, а его объем на конец прогнозного периода составит 263 млн долл. США.

Финансовые и аудиторные показатели российского рынка радио продолжают демонстрировать разнонаправленные тренды. Так, несмотря на сокращение объема рынка по итогам 2019 года, аудитория радио, согласно данным Mediascope, незначительно выросла: его среднесуточный охват составил 39,3 млн человек, или 61,8% населения (жители городов с населением свыше 100 тыс. человек и старше 12 лет). По итогам проведения исследовательской компанией в первой половине 2019 года измерений, с включением в выборку малых городов и сел, стала известна всероссийская аудитория радио – 70 млн человек, или 57% населения России старше 12 лет.

Аудитория онлайн-слушателей также немного увеличилась и составила, по данным на сентябрь 2019 года, 31% от общего числа радиослушателей. Ожидалось, что существенным драйвером роста онлайн-аудитории станет планировавшийся на осень 2019 года запуск единого онлайн-радиоплеера. Однако несмотря на появившееся в декабре того же года сообщение о завершении его разработки и наличии договоренностей с 24 национальными радиостанциями, сервис до сих пор не был запущен.

Другим перспективным проектом остается переход на цифровое радиовещание. Ключевым вопросом для участников рынка является коммерческая целесообразность с учетом имеющихся ограничений: необходимости замены оборудования, в том числе со стороны слушателей,

и отсутствия соответствующей нормативно-правовой базы. Руководство Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, в свою очередь, отмечает риски появления большого числа радиостанций в условиях стагнирующего и даже сокращающегося объема рекламных бюджетов. Необходимо добавить, что по итогам завершения программы цифровизации телевидения аудитории телезрителей стали доступны три радиостанции холдинга ВГТРК в составе первого мультиплекса.

Реализация еще одного проекта на рынке – создание единого продавца радиорекламы «Дом радиорекламы» – не оправдала возложенных ожиданий. В марте 2020 года «Газпром-медиа Радио» стал единоличным владельцем агентства, которое теперь ведет

51

свою деятельностью в качестве внутреннего сейлз-хауса холдинга. Подобный подход будет использовать и другой радиохолдинг «большой пятерки»: так, в июне 2020 года было объявлено о создании на базе Krutoy Media объединенного сейлз-хауса, который будет заниматься реализацией рекламы для всех радиостанций, принадлежащих промышленно-финансовой группе «Сафмар».

Несмотря на непростую рыночную ситуацию, участники рынка реализуют различные технологичные проекты, направленные в первую очередь на маркетинговое продвижение. Так, в декабре 2019 года в продаже появилась умная колонка Prestigio Smartmate Mayak Edition, разработанная в сотрудничестве между Prestigio, радиостанцией «Маяк» и компанией «Яндекс».Отличительной особенностью

колонки, в основу дизайна которой был положен бренд радиостанции, стал навык «Маяк детям», благодаря которому голосовой помощник «Алиса» может отвечать на познавательные вопросы детей, используя обширную библиотеку образовательного контента «Маяка».

Сам голосовой ассистент, в свою очередь, получил новое применение в качестве ведущего радиоэфира: с 22 мая 2020 года «Алиса» в экспериментальном формате стала одной из ведущих радиостанции Like FM.

Поддержка рынка радио в период COVID-19 С учетом зависимости от рекламных доходов пандемия COVID-19 стала серьезным вызовом для российского рынка радио. По данным АКАР, объем рынка в первом квартале 2020 года сократился на 17% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Сокращение рекламных доходов в апреле оценивалось участниками рынка в диапазоне от 40% до 60%.

В этих условиях игрокам рынка были предложены различные меры поддержки. Так, постановлением правительства РФ деятельность радиостанций была включена в перечень наиболее пострадавших отраслей российской экономики, что позволило радиостанциям претендовать на федеральные инструменты поддержки. Приказом Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций на период до 31 декабря 2020 года был существенно сокращен перечень лицензионных требований и лицензионных условий в сфере телерадиовещания.

Российское авторское общество и Всероссийская организация интеллектуальной собственности, в свою очередь, на период с апреля по сентябрь уменьшили для региональных радиостанций в два раза минимальную сумму авторского вознаграждения. Федеральные радиохолдинги также существенно снизили или временно отменили франшизные платежи для региональных партнеров.

Интересен пример радиостанции «Серебряный дождь», которая оказалась на грани закрытия из-за значительного сокращения доходов. В ходе краудфандинговой кампании радиостанции удалось за две недели собрать 13 млн руб. и продолжить свою деятельность.

Перечисленные меры поддержки способны в определенной степени оптимизировать операционные расходы радиостанций, однако не смогут полноценно компенсировать отток рекламодателей. Согласно прогнозу PwC, объем российского рынка радио по итогам 2020 года сократится на 30% и составит 172,3 млн долл. США.

Подкасты

2019 год стал в значительной степени переломным для российского рынка подкастов. Подкасты, долгое время развивавшиеся как нишевое явление, наконец начали привлекать внимание широкой общественности, крупных коммерческих брендов, деловых изданий и мероприятий. Платформы для подкастов появились у основных музыкальных стриминговых сервисов: Apple Podcasts, Google Podcasts, специальные разделы в «Яндекс.Музыка» и «ВКонтакте». В декабре 2019 года к числу платформ для подкастов также присоединился стриминговый видеосервис Megogo, который объявил о запуске нового направления – Megogo Audio, предлагающего пользователям прослушивание аудиокниг и подкастов. Также известно о планах компании по выпуску подкастов собственного производства.

246 млн долл. США – объем рынка радио в России в 2019 году

52

Это привело к росту числа постоянных слушателей: согласно данным IAB Russia, ежемесячная аудитория подкастов по итогам 2019 года увеличилась вдвое и составила 5,1 млн человек. Результаты опроса ВЦИОМ, проведенного в феврале 2020 года, в свою очередь, говорят о том, что подкасты периодически слушает порядка 19% россиян старше 18 лет. При этом, как показывает пример «Яндекс.Музыка», период активной фазы пандемии COVID-19 способствовал дальнейшему росту аудитории: по сообщению сервиса, количество прослушиваний подкастов в мае 2020 года увеличилось на 30% по сравнению с февралем того же года.

В июне 2020 года на российском рынке появились сразу две новые площадки. Сервис аудиокниг Storytel запустил в России платформу для подкастов Storytel Hub, с помощью которой авторы смогут самостоятельно загружать аудиозаписи на сервис и получать доход от их прослушивания по модели revenue share, а также по фиксированной ставке в рамках реферальной программы за привлеченных пользователей. Тогда же «Мегафон» запустил собственное специальное приложение – «Мегафон Подкасты».

Значимым с точки зрения работы с рекламодателями событием стало начало продаж в июле 2020 года «Европейской медиагруппой», лидером российского рынка радио, рекламных интеграций в подкасты популярных радиошоу. Подкасты медиахолдинга, фактически являющиеся аудиозаписями радиоэфира, доступны на 45 платформах и позволяют тематически таргетировать рекламные сообщения.

Наконец, в начале августа 2020 года прошло первое крупное деловое событие на рынке подкастов – онлайн-фестиваль СЛЫШ. В его организации приняли участие почти 70 подкастеров, а в программу вошли лекции, круглые столы, живые записи и питчинг подкастов.

Необходимо также отметить, что выход Spotify на российский рынок на текущий момент не предполагает доступа пользователей к подкастам, которые являются важной частью контент-стратегии стримингового сервиса. Тем не менее, ожидаемый запуск данного направления может стать еще одним существенным драйвером развития рынка подкастов в России.

53

54

Методология расчета показателей для всех сегментов

Исследование «Медиаиндустрия в 2020–2024 гг.» охватывает рынки развлечений и медиа 53 стран Северной Америки, Западной и Центральной Европы, Ближнего Востока, Африки, Латинской Америки, а также Азиатско-Тихоокеанского региона.

На представленные страны приходится 80% населения Земли, суммарный объем выручки локальных рынков развлечений и медиа в данных регионах в рамках исследования формирует объем глобального рынка индустрии.

Расчет исторических и прогнозных показателей осуществляется в долларах США по фиксированному среднегодовому курсу. Для России за 2019 год данный показатель составил 65,027 рубля за один доллар США.

Пользовательские платежи в киберспорте учитываются как выручка соответствующего сегмента, а также как выручка от продажи внутриигрового контента в сегменте видеоигр.

Выручка от рекламы на видеосервисах, таких как YouTube (AVOD-модель монетизации видеоконтента), учитывается как доход от видеорекламы в сегменте интернет-рекламы.

Сбор исторических данныхПри построении прогнозов используются исторические данные, собранные из различных открытых источников, включая официальные статистические данные профессиональных ассоциаций и государственных учреждений. Также для получения данных, отсутствующих в открытом доступе, проводятся интервью с представителями

Рассматриваемые сегменты* индустрии развлечений и медиа: • Интернет-реклама

• ТВ-реклама

• Платное телевидение

• OTT-видео

• Кинопрокат

• Видеоигры и киберспорт

• Музыкальная индустрия

• Радио и подкасты

• Доступ в интернет

• Деловая информация (B2B)

• Журналы и газеты

• Наружная реклама

• Книгоиздание

• Виртуальная реальность

* Подробное описание сегментов представлено на страницах 56–59.

Лицензионные платежи за телерадиовещание учитываются как выручка в сегментах платного телевидения и радио. Повторный учет исключен при подсчете общего объема рынка медиа и развлечений.

Различные виды цифровой рекламы, такие как реклама на онлайн-телевидении, реклама в музыкальных стриминговых сервисах, реклама в подкастах, реклама на онлайн-радио, реклама в онлайн-версиях журналов и газет, реклама в онлайн-версиях деловых отраслевых и справочных изданий, реклама в киберспортивных трансляциях, учитываются как выручка соответствующих сегментов и сегмента интернет-рекламы. Повторный учет исключен при подсчете общего объема рынка медиа и развлечений.

55

ведущих игроков, профессиональных ассоциаций и регулирующих организаций в различных сегментах индустрии развлечений и медиа. Собранные данные используются в дальнейших расчетах согласно разработанной методологии.

Методология прогнозированияВ процессе построения прогнозов, который включает в себя определение периметра исследования, построение схематической структуры рынка, сбор данных, статистическое моделирование и валидацию полученных значений, используется как количественный, так и качественный анализ показателей.На начальном этапе производится определение метрик, которые влияют на прогнозируемые показатели, для последующего анализа.

Далее происходит разработка схематической структуры каждого из рынков. Затем для каждого из сегментов осуществляется PEST-анализ, который на основе доступной рыночной аналитики позволяет определить ключевые тренды, драйверы и ограничения развития в ближайшие пять лет.

Этап сбора данных предполагает проведение первичных и вторичных исследований для анализа различных операционных, социоэкономических и демографических метрик. Основным источником информации служат базы отраслевых данных индустрии развлечений, медиа и телекоммуникаций исследовательской компании Omdia.

Для получения прогнозных значений показателей используются их исторические и текущие значения, а также экспертные мнения отраслевых специалистов о ключевых факторах, которые будут влиять на развитие сегментов. К числу данных факторов могут относиться экономические, демографические, поведенческие, технологические, конкурентные и регулятивные, а также специфические факторы, которые влияют на отдельные сегменты или географические рынки.

Статистическое моделирование в целях получения более точных результатов производится как top-down, так и bottom-up. Для каждого из сегментов разрабатывается несколько моделей с использованием анализа временных рядов (например, экстраполяции, средневзвешенного показателя) и причинно-следственного анализа (например, Множественной регрессии). Выбор методов прогнозирования и построения моделей для каждого сегмента осуществляется индивидуально в зависимости от набора прогнозируемых показателей, структуры рынка и доступности необходимых данных.

Подход bottom-up предполагает декомпозицию рассматриваемых показателей и анализ значений

объемов рынков с точки зрения ценообразования. Данный подход вместе с имеющейся рыночной аналитикой позволяет верифицировать прогнозные значения, полученные в результате моделирования top-down, и определить наиболее вероятные сценарии развития.

Наконец, все прогнозные значения показателей проходят тщательную верификацию, в том числе в виде сопоставления с прогнозами ведущих рыночных экспертов.

Представление информацииПрогнозные данные представлены на период до 2024 года. Помимо абсолютных значений показателей, в исследовании также представлены среднегодовые темпы роста (СГТР). Показатель СГТР отражает среднегодовые темпы роста за пятилетний период с 2019 по 2024 год и рассчитывается по следующей формуле:

СГТР = 100 * [(Значение в 2024 году / Значение в 2019 году)^ 1/5–1].

Выручку всех сегментов индустрии развлечений и медиа можно сгруппировать по двум категориям: расходы рекламодателей и расходы конечных пользователей непосредственно на потребление контента. В расчет не включаются расходы на оборудование, необходимое для получения доступа к контенту.

Рекламные расходы в рамках исследования в целях возможности сравнения между странами и сегментами представлены в виде чистой валовой выручки без учета НДС, то есть за вычетом комиссионных, скидок и производственных расходов. Потребительские расходы рассчитаны в розничных ценах с учетом НДС. Значения нефинансовых показателей, например количество домохозяйств с подключением к платному ТВ или количество интернет-пользователей, представлены по состоянию на конец года.

56

Описание сегментов

Данный сегмент формируется за счет расходов рекламодателей на размещение рекламы через интернет на различных устройствах. Разделение рекламы на десктопную и мобильную производится на основе ее формата, а не типа устройства, через которое осуществляется фактическое потребление рекламы. Сегмент интернет-рекламы, помимо рекламы на различных веб-страницах, включает в себя рекламу на онлайн-телевидении, в цифровых версиях газет, потребительских и профессиональных журналов, справочных изданий, а также на онлайн-радио (только для Северной Америки), которая также учитывается в соответствующих сегментах.

Десктопная интернет-реклама разделяется на следующие категории: платная поисковая

реклама, баннерная/дисплейная реклама, видеореклама и тематические рекламные объявления. Выручка от поисковой интернет-рекламы включает в себя доходы от размещения рекламных объявлений на веб-страницах, показывающих результаты запросов в поисковых системах (например, через Google AdWords). Выручка от баннерной интернет-рекламы включает в себя доходы от размещения рекламных объявлений на веб-страницах в традиционных мультимедийных форматах. В данный источник выручки также входят прочие форматы интернет-рекламы, за исключением видеорекламы, поисковой и тематической рекламы (например, нативная реклама, email-реклама и др.). Выручка от видеорекламы в интернете включает в себя доходы от размещения in-stream

(встроенной в видеоконтент) и out-stream (размещенной непосредственно на веб-страницах) видеорекламы, которые получают как традиционные вещательные компании, так и отдельные интернет-сайты (например, YouTube). Выручка от рекламных объявлений в интернете включает в себя доходы от размещения рекламных объявлений в специализированных каталогах товаров и услуг с определенным профилем (например, автомобильный сектор, подбор персонала или недвижимость).

Мобильная интернет-реклама включает в себя все форматы рекламы, предназначенные для потребления через мобильные устройства, и разделяется на следующие категории: платная поисковая реклама, баннерная/дисплейная реклама, видеореклама.

Данный сегмент формируется за счет расходов рекламодателей на размещение рекламы на эфирном, кабельном (платном) и онлайн-телевидении. Выручка эфирного телевидения включает в себя доходы от размещения рекламы на традиционных общедоступных телеканалах, просмотр которых может

осуществляться, в том числе, через бесплатное цифровое телевидение или различные платные онлайн-сервисы. Выручка кабельного телевидения включает в себя доходы от размещения рекламы на платных каналах, просмотр которых осуществляется через кабельное, спутниковое или IP-телевидение.

Выручка онлайн-телевидения включает в себя доходы от размещения встроенной (in-stream) в телевизионный видеоконтент рекламы, просмотр которого осуществляется на интернет-страницах телевещателей.

Данный сегмент формируется за счет расходов потребителей на абонентскую плату за телевидение, видеоконтент на физических носителях и лицензионные платежи за телевещание. Выручка от абонентской платы включает в себя доходы от предоставления

услуги телевещания операторами кабельного и спутникового телевидения, телеоператорами и прочими дистрибьюторами. Выручка от видеоконтента на физических носителях включает в себя доходы от проката или продажи фильмов, телепрограмм и прочего контента

на DVD-дисках и носителях Blu-ray. Выручка от лицензионных платежей за телевещание включает в себя доходы в виде государственных сборов с домохозяйств за наличие телесигнала, взимаемых в некоторых странах.

Интернет-реклама

Телевизионная реклама

Рынок платного ТВ

57

Данный сегмент формируется за счет расходов потребителей на приобретение билетов в кинотеатры и расходов рекламодателей на размещение

рекламы, демонстрируемой перед началом показа фильмов. В выручку сегмента не включаются доходы от торговой деятельности

кинотеатров (например, продажи напитков или атрибутики).

Сегмент видеоигр формируется за счет расходов потребителей на приобретение видеоигр и связанных с ними услуг (не включая приобретение оборудования или устройств для видеоигр) в традиционных и казуальных играх / играх в социальных сетях, а также расходов рекламодателей на размещение рекламы в видеоиграх. Выручка от традиционных игр включает в себя доходы от продажи игр на физических носителях и в цифровых магазинах, а также дополнительного внутриигрового контента и услуг по подписке. Данный источник выручки разделяется по типу игрового оборудования

на две категории: ПК и игровые приставки. Выручка от казуальных игр / игр в социальных сетях включает в себя доходы от продажи игровых приложений для мобильных и планшетных устройств, браузеров, а также дополнительного внутриигрового контента и услуг по подписке. Выручка от рекламы в видеоиграх включает в себя доходы только от размещения статичной, встроенной в видеоигру рекламы и не учитывает динамическую рекламу, показываемую в процессе игры в браузере или приложении.

Сегмент киберспорта формируется за счет расходов потребителей на приобретение

билетов на киберспортивные офлайн-мероприятия, «виртуальных билетов» и прочих дополнительных сервисов на онлайн-мероприятия (например, battle pass), расходов рекламодателей на размещение рекламы в трансляциях и спонсорство киберспортивных мероприятий, а также расходов телевещателей и стриминговых сервисов на приобретение прав на трансляцию киберспортивных мероприятий. В выручку сегмента не включаются доходы от продажи атрибутики и доходы от ставок на киберспортивные мероприятия.

Данный сегмент формируется за счет расходов потребителей на просмотр видеоконтента с помощью технологии OTT, т.е. прямой доставки видеосигнала от провайдера контента к потребителю без использования услуг посредников в виде телевещателей

и телеоператоров. Выручка сегмента учитывает только доходы специализированных OTT-сервисов и разделяется на следующие категории: транзакционная (TVOD) с оплатой отдельной единицы контента и подписная (SVOD) с оплатой доступа к библиотеке контента.

В выручку сегмента не включаются доходы от продажи пакетных предложений и бандлов, предлагающих одновременно доступ к платному телевидению и OTT-сервисам телевещателей.

Кинопрокат

Видеоигры и киберспорт

OTT-видео

58

Этот сегмент включает доходы от предоставления доступа в интернет, которые делятся на две категории: доходы от предоставления фиксированного широкополосного интернет-доступа и мобильного интернет-доступа. Фиксированный широкополосный интернет-доступ предоставляется на основе проводных или беспроводных соединений. Доходы от предоставления такого доступа формируются за счет

платы по договору на оказание услуг по предоставлению доступа в интернет населению и предприятиям (дома, в офисе или иной точке). Доступ предоставляется по кабельным линиям через модем MMDS, технологии xDSL, FTTx, WiMAX, частные широкополосные беспроводные сети, локальную сеть (Ethernet) с использованием технологии передачи информации по электрическим сетям и технологии спутниковой широкополосной связи.

Доходы от предоставления мобильного доступа складываются только из стоимости доступа через интерфейс мобильных устройств, обычно через сети 2,5 Гб и выше. К мобильному доступу относится доступ через мобильные устройства и подключенные к сети устройства, использующие встроенные модемы, ключи доступа или модемы мобильного интернета

Доступ в интернет

Данный сегмент формируется за счет расходов потребителей на прослушивание музыкальных записей и посещение концертных и фестивальных мероприятий, а также расходов рекламодателей на размещение рекламы в стриминговых сервисах и спонсорство концертных и фестивальных мероприятий.

Выручка от музыкальных записей включает в себя доходы от реализации музыкальных произведений на физических и цифровых носителях, отчисления за публичную трансляцию музыкальных произведений и лицензионные платежи за синхронизацию музыкальных произведений. Доходы от реализации музыкальных произведений на физических носителях формируются за счет приобретения официальных

музыкальных записей и музыкальных видеоклипов (например, на CD-дисках). Выручка от стриминга включает в себя пользовательские платежи за подписку на стриминговые сервисы, а также рекламные доходы сервисов. Также в доходы от реализации музыки на цифровых носителях входит выручка от цифровых загрузок через лицензированные сервисы и магазины (например, iTunes) и выручка от загрузок рингтонов и реализации услуги «мелодия вместо гудка». Общее количество музыкальных записей, проданных через розничную торговлю (на физических и цифровых носителях), включает синглы, музыкальные альбомы и музыкальные видеоклипы. Доходы от публичной трансляции музыкальных произведений формируются за счет выплат

правообладателям за трансляцию музыкальных записей в местах, открытых для посещения неограниченным числом людей (например, в кафе, торговом центре и т. д.). Лицензионные платежи за синхронизацию музыкальных произведений выплачиваются правообладателям за использование музыкальных записей в рекламе, фильмах, ТВ-программах и видеоиграх.

Выручка от концертных и фестивальных мероприятий включает в себя доходы от реализации билетов и спонсорских поступлений. В данном источнике выручки не учитываются доходы от реализации мерчандайзинговой продукции и кейтерингового обслуживания во время мероприятий.

Сегмент радио формируется за счет расходов рекламодателей на размещение рекламы в эфире радиостанций (за вычетом комиссии рекламных агентств и производственных затрат). Также в некоторых случаях (при наличии соответствующего

законодательного регулирования) в выручку сегмента включаются лицензионные платежи за радиовещание.

Сегмент подкастов формируется за счет расходов рекламодателей на размещение рекламы

непосредственно в аудиоконтенте (интегрированной в аудиозапись или включаемой автоматически при прослушивании аудиозаписи на специализированных платформах).

Музыкальная индустрия

Радио и подкасты

59

Этот сегмент охватывает средства деловой информации, включая коммерческую информацию, справочные издания, отраслевые журналы, профессиональную литературу и отраслевые выставки. В сегменте деловой информации выручка формируется за счет расходов на получение коммерческих данных и аналитической деловой информации и подразделяется на от финансовой, маркетинговой и отраслевой информации. Финансовая информация включает в себя информацию по ценным бумагам, экономике

и кредитам; маркетинговая информация содержит данные о выручке и продажах продуктов и услуг, результаты специальных рыночных исследований и опросов; отраслевая информация представляет собой данные и материалы о долях рынка и результатах конкурирующих организаций. Рекламная выручка в справочных изданиях формируется на основе расходов рекламодателей на размещение рекламы в печатных изданиях и цифровых приложениях к справочникам, например, на «желтых страницах» телефонных справочников.

Профессиональная литература – это книги, ориентированные на специалистов (например, юридическая литература). В рамках этого сегмента учитывается выручка от продаж печатных изданий и изданий в цифровом формате. Выручка от проведения отраслевых выставок формируется за счет расходов компаний на участие в торгово-промышленных выставках и презентациях, но не включает в себя спонсорскую поддержку таких мероприятий.

Этот сегмент формируется за счет выручки от выпуска печатной прессы в виде газет и журналов. Суммы выручки формируются за счет расходов потребителей и рекламодателей, в расчет принимаются печатные тиражи изданий и их цифровые версии.

Подсегмент газет включает в себя выручку от выпуска газет (потребительские расходы на покупку газет) и от публикации рекламы в газетах. К этой же категории отнесены доходы от рекламы в бесплатных ежедневных газетах.

Подсегмент журналов включает в себя выручку от выпуска потребительских и профессиональных журналов (потребительские расходы на покупку журналов) и от публикации рекламы в них. К этой же категории отнесены доходы от выпуска журналов на контрактной основе (журналы для клиентов / издания по заказу)

Рынок наружной рекламы формируется за счет расходов рекламодателей на рекламу, размещаемую на уличных традиционных (англ., out-of-home или OOH) и цифровых (с англ., digital out-of-home или DOOH) рекламных объектах.

Этот сектор включает в себя совокупные расходы рекламодателей на наружную рекламу всех форматов, при этом выручка разделена на два подсектора: поступления от рекламы на традиционных статических и цифровых носителях.

Этот сегмент включает в себя выручку от продажи художественной, образовательной и профессиональной литературы и учитывает реализацию печатных изданий и изданий в цифровом формате, в том числе аудиокниг.

Деловая информация (В2В)

Издание журналов и газет

Наружная реклама

Книгоиздание

60

Рынок ОТТ

СГТР ключевых стран по сегментам

Телевизионная реклама

США Германия Турция Польша Китай Индия Бразилия ЮАРРоссия Великобритания

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

3 752 125 183 19 440 9 538 603 1 194 66 246 1 415 2 974 401

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

5 362 152 970 24 077 11 910 745 1 412 89 104 3 775 3 904 527

СГТР,% 7,4% 4,1% 4,4% 4,5% 4,3% 3,4% 6,1% 21,7% 5,6% 5,7%

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

2 774 70 396 5 105 5 272 776 1 001 13 609 3 235 5 118 557

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

2 924 71 635 5 023 5 062 873 1 081 12 486 3 591 4 989 576

СГТР,% 1,1% 0,4% -0,3% -0,8% 2,4% 1,6% -1,7% 2,1% -0,5% 0,7%

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

1 559 94 232 11 975 13 182 419 2 052 17 080 11 327 5 276 1 815

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

1 648 81 449 11 472 13 141 495 1 978 19 039 16 245 4 678 1 960

СГТР,% 1,1% -2,9% -0,9% -0,1% 3,4% -0,7% 2,2% 7,5% -2,4% 1,5%

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

222 18 175 1 781 1 328 178 472 7 687 825 712 108

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

711 30 929 2 931 2 039 283 884 16 103 2 898 1 454 192

СГТР,% 26,2% 11,2% 10,5% 9,0% 9,7% 13,4% 15,9% 28,6% 15,4% 12,2%

Интернет-реклама

Рынок платного ТВ

61

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

247 22 930 1 525 4 014 56 161 2 672 505 316 319

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

273 24 887 1 652 4 384 76 185 3 552 879 334 360

СГТР,% 2,0% 1,7% 1,6% 1,8% 6,3% 2,8% 5,9% 11,7% 1,1% 2,5%

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

870 11 360 1 975 1 251 194 338 10 316 1 755 929 121

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

895 10 041 1 696 1 096 221 322 8 061 1 536 817 117

СГТР,% 0,6% -2,4% -3,0% -2,6% 2,6% -0,9% -4,8% -2,6% -2,6% -0,7%

Видеоигры и киберспорт

Радио и подкасты

США Германия Турция Польша Китай Индия Бразилия ЮАРРоссия Великобритания

Кинопрокат

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

2 168 27 233 6 113 5 038 602 633 28 750 1 346 1 035 273

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

2 847 37 128 8 678 6 382 861 864 39 106 3 182 1 761 389

СГТР,% 5,6% 6,4% 7,3% 4,8% 7,4% 6,4% 6,4% 18,8% 11,2% 7,4%

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

694 21 997 4 068 4 310 128 277 1 273 423 578 190

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

968 27 163 4 548 5 227 168 281 2 023 868 872 284

СГТР,% 6,9% 4,3% 2,3% 3,9% 5,6% 0,3% 9,7% 15,5% 8,6% 8,4%

Музыкальная индустрия

62

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

649 18 834 2 959 5 152 370 259 6 251 938 728 108

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

735 21 456 3 074 4 937 353 231 7 130 1 446 797 110

СГТР,% 2,5% 2,6% 0,8% -0,9% -1,0% -2,3% 2,7% 9,0% 1,8% 0,5%

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

645 10 281 1 408 1 353 110 155 7 218 475 381 194

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

736 11 821 1 601 1 562 145 160 9 634 685 522 214

СГТР,% 2,7% 2,8% 2,6% 2,9% 5,7% 0,6% 6,0% 7,6% 6,5% 1,9%

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

1 270 49 712 6 196 11 917 453 722 25 780 4 065 2 720 712

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

996 40 250 5 110 9 550 374 638 22 553 3 916 2 216 514

СГТР,% -4,8% -4,1% -3,8% -4,3% -3,8% -2,5% -2,6% -0,7% -4,0% -6,3%

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

512 61 272 5 680 8 005 162 511 4 229 569 815 341

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

564 72 573 6 183 8 717 207 575 5 077 820 951 375

СГТР,% 2,0% 3,4% 1,7% 1,7% 5,0% 2,4% 3,7% 7,6% 3,1% 1,9%

Книгоиздание

Наружная реклама

Издание журналов и газет

США Германия Турция Польша Китай Индия Бразилия ЮАРРоссия Великобритания

Деловая информация

63

Выручка сегментав 2019 г. (млн долл.)

7 324 172 430 18 831 20 079 4 799 2 248 145 334 7 085 16 518 4 036

Выручка сегментав 2024 г. (млн долл.)

10 738 216 126 24 477 25 971 6 624 3 710 167 155 15 695 20 227 5 128

СГТР,% 8,0% 4,6% 5,4% 5,3% 6,7% 10,5% 2,8% 17,2% 4,1% 4,9%

США Германия Турция Польша Китай Индия Бразилия ЮАРРоссия Великобритания

Доступ в интернет

64

Олег МалышевПартнер, руководитель практики медиа и развлеченийoleg.malyshev@pwc.com

Александр КардашДиректор, практика медиа и развлеченийaleksander.kardash@pwc.com

Анастасия ШалимоваМенеджер, практика медиа и развлеченийanastasia.shalimova@pwc.com

Кирилл ТихоновСтарший консультант, практика медиа и развлечений kirill.tikhonov@pwc.com

Над изданием также работали: Владислав Бережной, Дмитрий Мандыч, Владимир Агеев, Дмитрий Прокопьев, Наталия Парыгина,

Александра Овсянникова, Алексей Косых

Контакты

65

66

Global Entertainment and Media Outlook – наш глобальный веб-инструмент, разработанный американской командой PwC. Это единый онлайн-источник информации, позволяющий получать данные по интересующим сегментам и регионам, а также наблюдать глобальную картину рынка. Данный инструмент в первую очередь будет полезен руководителям, работающим в индустрии развлечений и медиа, инвесторам, аналитикам и маркетологам, планирующим бюджеты рекламных кампаний.

Приобретая подписку на Global Entertainment and Media Outlook, вы получаете возможность:

... попробовать современный и удобный веб-инструмент, позволяющий за несколько кликов получать кастомизированные базы данных по ряду доступных параметров в удобных форматах;

... воспользоваться единым источником данных: 53 страны и 15 сегментов индустрии развлечений;

... увидеть будущее и прошлое отрасли: пятилетний прогноз (2020–2024 гг.) и данные за прошедшие пять лет;

... оценить удобство личного кабинета на сайте, комментарии и аналитику, подготовленную специалистами PwC по каждому выбранному сегменту.

PwC в России (www.pwc.ru) предоставляет услуги в области аудита и бизнес-консультирования, а также налоговые и юридические услуги компаниям разных отраслей. В офисах PwC в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Воронеже, Владикавказе, Перми, Нижнем Новгороде и Уфе работают более 3 500 специалистов. Мы используем свои знания, богатый опыт и творческий подход для разработки практических советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса. Глобальная сеть фирм PwC объединяет более 251 000 сотрудников в 158 странах.

* Под «PwC» понимается общество с ограниченной ответственностью «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование» или, в зависимости от контекста, другие фирмы, входящие в глобальную сеть PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL). Каждая фирма сети является самостоятельным юридическим лицом.

© ООО «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование», 2020. Все права защищены

Онлайн-справочник Global Entertainment and Media Outlook