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ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

ÍNDICE

La Publicidad No Convencional 2

Tipos de Medios No Convencionales 41. El Marketing directo y el telemarketing 42. El Marketing promocional 63. La Publicidad en el Punto de Venta 74. Merchandising 85. Product placement y bartering 96. El Patrocinio 107. La Presencia Institucional 128. Publicity 13

Inversión en Medios No Convencionales 15

¿Hacia dónde se dirige la publicidad no convencional?: Formas de hacer publicidad de una manera diferente 19

Fuentes 21


LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales.

La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:

o Marketing promocional o Marketing directo o Publicidad en el lugar de venta o Merchandising o Emplazamiento de producto y bartering o Patrocinio o Presencia institucional o Publicity

Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.

Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la

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generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas.

La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.

En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos.

En un contexto de madurez de los mercados, se dan cita una serie de elementos que favorecen el desarrollo del BELOW THE LINE:

Hábitos y actitudes del consumidor. Clientes progresivamente mejor informados, menos leales y cada vez más exigentes

Fragmentación de audiencias Los medios convencionales de publicidad pierden fuerza por la

creciente diversidad de soportes y su saturación con mensajes de toda índole e intensa frecuencia. Incremento de la oferta televisiva y saturación publicitaria.

La competencia crece en cantidad y agresividad La necesidad de añadir valor diferencial al producto percibido por el

cliente. Necesidad de diferenciar productos y compañías. Importancia del Marketing personalizado y la fidelización Restricciones legales para determinados productos

Todo ello, lleva a desarrollar esfuerzos por diferenciar y hasta personalizar la oferta, debiendo empezar necesariamente por individualizar a los clientes efectivos y potenciales, individualizando cada componente de la oferta (precio, producto, distribución, comunicación y servicio), con el objeto de fidelizar a los primeros y ganar a los segundos.

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En España, a partir de 1994 y al igual que viene ocurriendo en Estados Unidos, Reino Unido y otros países europeos, las inversiones que los anunciantes destinan a los medios no convencionales supera a todas aquellas destinadas a los medios convencionales.

El auge de los medios no convencionales, coincide con la saturación de los medios convencionales y con la fragmentación de las audiencias. Ambos factores provocan dudas sobre su eficacia y dirigen la mirada hacia medios de acción más directa y con mayor capacidad de segmentación.

Las formas de publicidad no convencional más comunes son:

1. EL MARKETING DIRECTO Y TELEMARKETING Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing

relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing.

a) Marketing directo

El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utiliza.

Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada.

Tipología:

• Correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.

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El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail. Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas.

• Buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.

b) Telemarketing

En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona.

Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.

Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.

2. EL MARKETING PROMOCIONAL El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una

característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público

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percibe es el producto más el “plus promocional”. Éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado.

En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo. (Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis).

El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos.

La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta, o plv, o los eventos a los que asiste la empresa.

Tipos de promociones:

• Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. • Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos. • Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten darle información y asesoramiento. • Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...

3. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar.

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La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.

La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising. Se trata de la acción de un anunciante que comercializa sus productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV.

Los objetivos básicos de esta acción son:

• Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc. • Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. • Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.

Soportes:

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:

• Cartel. • Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. • Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene. • Panel tradicional o luminoso. • Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador.

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• Material animado. • Stand o puesto de información. • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. • PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.

4. MERCHANDISING

El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable.

El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Proponemos una diferenciación muy sencilla:

• Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla. • Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión (autoservicio).

En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, entre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra.

El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función

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del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista.

5. PRODUCT PLACEMENT Y BARTERING

Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio.

El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.

Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca:

• Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado y completa la escena. • Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (Ejemplo: los desayunos de los chicos de Operación Triunfo).

En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en radio.

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La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante.

6. PATROCINIO

El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público.

En el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.

Sponsoring: Tanto en el ámbito profesional como en el legislativo, sponsoring y patrocinio significan lo mismo aunque antaño el concepto pudiera variar. Definicion: financiar algo con fines publicitarios.

Mecenazgo: Las acciones de patrocinio son planificadas y ejecutadas para conseguir unos efectos persuasivos, generalmente integrados en el ámbito de la comunicación comercial. El mecenazgo, en cambio, debe responder a intereses generales, públicos y comunes, en función de los cuales se planifica y ejecuta, se realiza al margen de cualquier explotación comunicativa y con fines altruistas.

Endorsement: El endorsement (“endorso”) es una técnica reciente de comunicación comercial que se basa en la identificación del público con sus deportistas favoritos. Es un acuerdo entre la estrella y la empresa para que lleve el logotipo de la compañía a cambio de una cuantía.

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Diferencias entre Patrocinio y Endorsement:

Patrocinio se realiza en muchas áreas y, dentro del deporte tiente que ver fundamentalmente con eventos deportivos. El Endorsement sólo va ligado al ámbito deportivo y a personas, casi nunca a eventos.

Patrocinio puede aplicarse a equipos concretos. El Endorsement a deportistas individuales: tenistas, golfistas..., y si trabaja en deportes colectivos, el acuerdo suele ser con un jugador individual.

El Patrocinio es una técnica de carácter activo: organiza, evalúa riesgos... gestiona la comunicación. El Endorsement es más pasivo, aunque supone una cierta evaluación de la asociación, solo consiste en colocar el logotipo.

No solo se tiene en cuenta el éxito en las competiciones, sino también la

personalidad, el carácter y la imagen que el público tiene del deportista.

Patrocinio Endorsement

Varias áreas. Deporte: eventos Solo deporte. Estrellas, no eventos

Equipos Personas

Activo Pasivo

Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los eventos culturales más populares. Otra opción es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.

7. LA PRESENCIA INSTITUCIONAL

Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra

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forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios.

Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: la mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de las numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Citamos los eventos más frecuentes:

• Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organizador como para los participantes. • Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y comerciales.• Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contacto con determinados públicos.

En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, proveedores, proscriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.

8. PUBLICITY

Con este término se hace referencia en marketing a las comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no es la propia empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de interés general para su audiencia. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o

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acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información.

Vela y Bocigas definen este concepto como: “toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncios pagados, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.” (Ej. Pase de prueba de una película)

Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus ventajas:

• Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.

• Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.

El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede.

Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, puedes relacionarlos con la prensa:

• Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”. • Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de la compañía. • Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje.

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La información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.

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INVERSIÓN EN MEDIOS NO CONVENCIONALES

La inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó en 2005 la cifra de 13.706,9 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 6,8% sobre los 12.839,0 millones de euros registrados el año anterior. El volumen de la inversión publicitaria ha representado en 2005 el 1,76% del PIB, correspondiendo a los Medios Convencionales el 0,85% y a los Medios No Convencionales el 0,91%.

Fuente Grafico: INFOADEX

El peso que sobre el total de mercado tuvieron en 2005 los Medios Convencionales es del 48,5%, lo que ha supuesto una ganancia de seis décimas respecto a la situación del año anterior. Su crecimiento ha sido del 8,1%, pasando de 6.145,4 millones de euros invertidos en 2004 a los 6.644,8 de 2005. Los llamados Medios No Convencionales, que son los que nos ocupan, han conseguido el 51,5% de la inversión, con 7.064,8 millones de euros invertidos en 2005, cifra que es un 5,5% superior a los 6.693,6 millones del año anterior.

Este es un dato muy significativo: podría pensarse en un primer momento que los medios no convencionales, al no ser medios de masas y estar mucho más atomizados que los llamados medios convencionales, no supondrían una gran porcentaje en la “tarta” de la inversión publicitaria. Sin embargo, siguiendo los datos proporcionados por INFOADEX, comprobamos que no sólo los medios no convencionales tienen un peso importante, sino que representan algo más de la mitad de la inversión publicitaria, superando por tanto a los medios convencionales.

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Fuente Gráfico: INFOADEX

En 2005 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en 7.064,8 millones de euros, un 5,5% por encima de los 6.693,6 millones de un año antes. Veamos a continuación el desglose de los resultados de los distintos medios no convencionales:

• En la clasificación aparecen únicamente dos medios que decrecen respecto al año anterior: Buzoneo/Folletos y Regalos Publicitarios, mientras que el resto de medios experimentan crecimientos.

• En el reparto por volumen de negocio es el Mailing Personalizado es el que mayor porcentaje alcanza, el 25,1% del total de los Medios No Convencionales. En 2005 recibió una inversión de 1.776,1 millones de euros frente a los 1.734,5 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado una subida de un 2,4%. En el Mailing Personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de envíos.

• El segundo medio de este grupo por volumen de inversión es P.L.V., Señalizaciones y Rótulos, cuyo peso sobre el total es del 17,4%, incrementa su cifra el 12,9% hasta conseguir 1.225,9 millones de euros frente los 1.086,1 millones del año anterior.

• Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing Telefónico que en 2005 alcanzó 897,6 millones de euros, lo que refleja una subida del 7,9% respeto a los 832,0 millones de 2004. El Marketing Telefónico representa el

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12,7% sobre los 7.064,8 millones de euros que importa la inversión total de los Medios No Convencionales.

• A continuación se sitúa Buzoneo y Folletos, con 729,2 millones, lo que supone una bajada del –2,0% respecto a la cantidad invertida en 2004. En Buzoneo y Folletos se recoge toda la publicidad que se reparte en domicilios y lugares de trabajo, pero sin personalización, esto es, sin nombre ni dirección de destinatario.

• Anuarios, Guías y Directorios, que supone el 8,3% de la inversión en los Medios No Convencionales, sube en 2004 el 6,4% al llegar hasta los 589,0 millones de euros. En este medio destacan fundamentalmente dos compañías: Telefónica Publicidad e Información (TPI) y QDQ.

• La inversión real estimada de Patrocinio Deportivo es de 493,0 millones, cifra que comparada con los 470,5 millones del año 2004, indica un crecimiento de 4,8%.

• Viene a continuación Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social, epígrafe que incluye eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones y exposiciones culturales. Dentro de los Medios No Convencionales es el que obtuvo un mayor índice de crecimiento, ya que en 2005 recibió una inversión de 401,5 millones de euros, una cifra que es un 15,2% más elevada que la de un año antes, lo que le llevó a suponer el 5,7% del total.

• En el siguiente puesto según el volumen de negocio en Medios No Convencionales es para Regalos Publicitarios, que se sitúa en el 5,1% del total al invertir 357,1 millones de euros en 2005, un –2,2% menos que el año anterior.

• Los puestos noveno y décimo los ocupan Catálogos, con 241,5 millones y un aumento del 7,3% respecto a 2004, y Ferias y Exposiciones, que crece el 5,8% hasta llegar a 150,4 millones de euros.

• La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de los Medios No Convencionales es menor a 100 millones de euros en 2005; Animación en Punto de Venta figura con 71,0 millones y un incremento del 6,6%; las Publicaciones de Empresa, en las que se incluyen las revistas corporativas también denominadas “house organ”, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, incrementan un 5,0% su inversión y se sitúan en 59,4 millones de euros; Juegos Promocionales crece el 5,5% y figura con 38,2 millones; y Tarjetas de Fidelización aparece con 34,8 millones habiéndose incrementado su cifra un 7,6% respecto al 2004.

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INVERSIÓN REAL ESTIMADA (EN MILLONES DE EUROS)TODOS LOS MEDIOS AÑOS 2005/2004/2003/2002/2001

Fuente Tabla: INFOADEX

Fuente: Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2006

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¿HACIA DONDE SE DIRIGE LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL?:FORMAS DE HACER PUBLICIDAD DE UNA MANERA DIFERENTE

1 Chica consigue MacBook a cambio de publicidad

Leah Culver, una joven norteamericana ha conseguido un Apple Macbook Pro de 15 pulgadas por la cara. Ha vendido su superficie para hacer publicidad de las compañías que le han dado el dinero para conseguirlo. Los logotipos fueron introducidos en un escáner para posteriormente ser grabados con un láser. Y encima le ha quedado de lo más original.

2 Post patrocinados

Hablamos del sistema publicitario denominado “post patrocinado” o “pay per post”: uno cobra por escribir acerca de un determinado producto.

Existen diferentes variantes: sistemas que permiten hablar bien o mal del producto y sistemas que sólo permiten hablar bien; sistemas que obligan a presentar el post como publicidad y sistemas que promueven el disimulo. Entre los primeros, ReviewMe; entre los segundos PayPerPost.

3 Alquila tu pixel

“AlquilaTuPixel.com”.o.su.precedente.norteamericana“Milliondollarhomepage.com” son unas webs que además de vender los píxeles, los alquilan. AlquilaTuPixel.com surge como una nueva posibilidad, dentro del último fenómeno publicitario aparecido en Internet: Adquirir un determinado número de píxeles donde poner una imagen para anunciar una página web (personal, empresa, negocio, etc.), en una especie de “Tablón de Anuncios On-Line”. Dicha forma de anunciarse está extendiéndose rápidamente por Internet y obteniendo grandes éxitos y elogios por su innegable efectividad.

4 Los anunciantes encuentran en la piel humana nuevos espacios publicitarios

El cuerpo humano se ha convertido en una gran valla publicitaria para los anunciantes, que han encontrado mediante Internet un ejército de voluntarios capaces de grabarse un anuncio en su piel. Son los nuevos "hombres anuncios" listos para llevar publicidad a flor de piel. Puede ser en la frente, un brazo, una pierna o un hombro. También sirven los pectorales de un culturista o el vientre de una embarazada. Todo es susceptible de convertirse en la próxima valla publicitaria si el precio es el justo.

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http://dhost.info/veducm/alquilatupixel/index.htm

http://www.payperpost.com/

http://www.reviewme.com/

http://es.gizmodo.com/2005/11/18/powerbook_tatuado_en_laser.html

http://www.apple.com/es/macbookpro/


Para Andrew Fisher, el precio justo fue de 37.375 dólares por tatuarse en la frente el mensaje publicitario de una compañía contra los ronquidos. Las condiciones: tatuaje policromado temporal de los que se eliminan con alcohol y que tuvo que lucir un mes. Los resultados: la empresa calculó los beneficios de esta campaña en unos dos millones de dólares con un incremento en sus ventas de un 50%.

Su historia en el campo de la publicidad saltó a los medios estadounidenses en las subastas electrónicas de e-Bay. Fue en esta página web donde Fisher ofertó su frente, que recientemente le ha permitido ganar otros 5.101 dólares a cambio de tatuarse el logotipo de un casino de Internet.

En Canadá no necesitan la ayuda de e-Bay porque para eso está la compañía TatAd.com. La firma cuenta con un millar de miembros y una subsidiaria en Estados Unidos, donde hace una semana hizo su presentación oficial en Las Vegas. En el caso de TatAd.com, los tatuajes son permanentes y, dado lo que eso conlleva, también aumenta el número de condiciones.

5 Pepsi y McDonalds en lugar en invertir en tele y revistas, regalarán descargas de canciones

En el New York Post se anunció que McDonald's negoció comprar mil millones de canciones de iTunes para regalarlas en promociones. Pepsi también compró 100 millones de descargas para sus clientes. Buenas noticias para la música y la publicidad. Malas para los medios. La Nueva Publicidad está llegando. Y a los medios tradicionales los va a arrasar.

La manera de comunicar va a ser regalarles descargas de canciones a su ordenador vía iTunes.

6 Publicidad en tu coche

Páginas como www.vistamotion.com o www.serbecar.com realizan campañas de publicidad en vehículos particulares. Lo que piden es que el coche tenga menos de 5 años o más de 25, que se encuentre en buen estado y que recorran más de 700 Km al mes. Además prefieren coches llamativos.

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http://www.serbecar.com/

http://www.adage.com/news.cms?newsId=38971

http://www.adage.com/news.cms?newsId=38971

http://www.nypost.com/business/10067.htm

http://www.nypost.com/business/10067.htm


FUENTES

Pérez del Campo, Enrique. La comunicación fuera de los medios (below the line)

MEDIA PUBLICIDAD

INFOADEX

www.axxon.com.ar/not/148/c-1480071.htm

www. es.gizmodo.com/2006/11/22/ chica _ consigue _macbook_a_cambi.html

www.applesfera.com/2006/11/22-leah-culver- consigue -macbook-pro-a-base-de-publicidad-en- la-cubierta

www.musicamp3.com/noticias/362/musica_digital/

www.perogrullo.com/archives/000034.html

www.mundoanuncio.com/anuncio/ publicidad _en_ mi _ coche _1146166961.html

www.vistamotion.com/faqs.html

www. pixel marathon.com/directory/eur/price-0.01/

www. pixel new.com/showclicks.php

www.isopixel.net/archivos/ post _ patrocinados

www.zapin.info/review-me/

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http://www.zapin.info/review-me/

http://www.isopixel.net/archivos/post_patrocinados

http://www.pixelnew.com/showclicks.php

http://www.pixelmarathon.com/directory/eur/price-0.01/

http://www.vistamotion.com/faqs.html

http://www.mundoanuncio.com/anuncio/publicidad_en_mi_coche_1146166961.html

http://www.perogrullo.com/archives/000034.html

http://www.musicamp3.com/noticias/362/musica_digital/

http://www.applesfera.com/2006/11/22-leah-culver-consigue-macbook-pro-a-base-de-publicidad-en-la-cubierta

http://www.applesfera.com/2006/11/22-leah-culver-consigue-macbook-pro-a-base-de-publicidad-en-la-cubierta

http://www.es.gizmodo.com/2006/11/22/chica_consigue_macbook_a_cambi.html

http://www.axxon.com.ar/not/148/c-1480071.htm


LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

Daniel Blanco CidSonia Cendón QuirezaMaría José Cousido FernándezCristina Donado Budiño

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