medición de audiencias televisivas - caso tuitele - tesis
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Visión genérica de la evolución de audiencias televisivas, los cambios en la forma de consumir televisión y la forma del medio de adaptarse a estas a través de la medición, así como un análisis de la importancia de la publicidad en todo el proceso.TRANSCRIPT
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
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TESINA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN ESPECIALIDAD PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
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Nuevo Paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
Carmen Gómez Morón
Sevilla, 2014
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. pág. 04
I: HACIA EL NUEVO MODELO TELEVISIVO ..................................................... 11
1.1. Evolución histórica de la televisión ........................................................................... 12
1.2. Adaptación de la televisión frente a nuevos formatos y dispositivos ........................ 16
1.3. Nuevas formas de consumo televisivo ....................................................................... 28
II: MEDIOS SOCIALES COMO HILO CONDUCTOR DE LOS
CONSUMOS TELEVISIVOS ...................................................................................... 39
2.1. Estado del arte de los Medios Sociales ...................................................................... 40
2.2. Twitter. Profundizando en la Red Social de microblogging ...................................... 48
2.3. Televisión social: El espectador conectado ............................................................... 54
III: EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA ........ 62
3.1. Medición de Audiencia televisiva .............................................................................. 63
3.2. Medición de audiencia en entornos digitales ............................................................ 72
3.3. Sistemas de Medición Cualitativa: Plataforma Tuitele ............................................. 80
IV: PUBLICIDAD COMO SUSTENTO TELEVISIVO. IMPORTANCIA
DE LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS. .................................................................. 89
4.1. Inversión Publicitaria. Situación del medio televisivo actual .................................... 90
4.2. Publicidad en entornos audiovisuales online ............................................................. 96
4.3. Relevancia de la Medición de Audiencia en el sector publicitario televisivo ........ 102
CONCLUSIONES ....................................................................................................... 117
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 123
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
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ABSTRACT
El entorno mediático en España ha sucumbido a la disrupción impuesta con la llegada del
medio online. La televisión se ha visto obligada a adaptarse al nuevo paradigma
comunicativo a ritmos vertiginosos, lo que le ha supuesto una serie de contrariedades que
aún hoy lucha por solventar. La Medición de Audiencias, cimiento de la salud financiera
del medio televisivo, se esfuerza por mantener sus estándares y eficacia, para lo que
necesita de una adaptación a los entornos online, principalmente al Medio Social como
elemento vinculante con las nuevas formas de consumo de los espectadores televisivos.
El trabajo de investigación desarrollado a lo largo de las siguientes páginas
cuestiona la evolución hacia un modelo de confluencia, en el que la televisión adopte
finalmente y de forma axiomática el nuevo escenario digital. Para la consecución de este
objetivo, será ineludible la generación de un flujo comunicativo con los Medios Sociales
para satisfacer la necesidad de interactividad de los espectadores, así como proponer un
modelo de negocio publicitario específico para la televisión online y capaz de
implementarse con el tradicional a favor de proyectar mejores resultados.
En este proceso de adaptación, se hace evidente la necesidad de un modelo de
Medición de Audiencias capaz de solventar las necesidades tanto del medio televisivo
como del publicitario, más aún cuando reclaman nuevas métricas acordes a los nuevos
usos y la incorporación de patrones cualitativos que sondeen los perfiles de usuarios en pro
de una mejora en la efectividad tanto programática como de las campañas publicitarias.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
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INTRODUCCIÓN.
Justificación del tema, objetivos e hipótesis.
Los medios de comunicación de masas han estado definidos a lo largo de toda su historia
por una serie de hitos tecnológicos y sociales que han marcado su evolución ante una
sucesiva reinterpretación de los mismos y la aparición de nuevos actores en el negocio. En
el caso de la televisión, el desarrollo ha sido más apresurado debido a su aparición tardía
respecto a la radio y la prensa. No obstante, sus primeras décadas se saldaron con
transformaciones que el medio fue acogiendo y aprovechando a su favor, hasta situarse
como el medio por excelencia. Cuando parecía que el mercado era inamovible, la
revolución digital transformó los escenarios y dio lugar a la renovación de los modelos
más radical conocida hasta el momento, por las múltiples opciones que presentaba, por el
riesgo de suplantar al resto de medios y, principalmente porque su evolución se mantiene
en el tiempo y evoluciona, sin que seamos capaces de predecir un asentamiento de las
bases en un futuro más o menos lejano.
El nuevo paradigma mediático sumió a los mass media en una profunda crisis
estructural, que sumada a la recesión económica mundial que comenzó en 2008, viene
amenazando la supervivencia de los medios. Para contrarrestarlo, las cadenas televisivas se
lanzaron a la carrera digital, en un intento por implantar su modelo de negocio en la red,
con el inconveniente de la urgencia por la adaptación frente al avance de la competencia y,
principalmente, a las necesidades de un público que asumía las nuevas tecnologías a una
velocidad vertiginosa y reclamaba al medio la satisfacción inmediata de sus necesidades.
A duras penas las cadenas televisivas se implantaron en la Red, volcando más o
menos contenidos pero sin llegar a asimilar efectivamente los cambios que clamaba el
nuevo medio online. Así pues, mientras Internet revolucionaba sus modelos y se ponían en
marcha un sinfín de proyectos innovadores que testaban la usabilidad y conformidad de los
usuarios, así como su monetización, las televisiones se quedaron frenadas sin saber muy
bien a dónde dirigirse. Tras varias crisis mediáticas correlativas y cuando parecía que no
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habría solución que fusionara ambas plataformas, las televisiones españolas comenzaron a
proponer nuevas formas de acceso a los contenidos online con diferentes niveles de
interactividad, pero sentando las bases de la futura televisión en la Red. Pero el acceso
tardío y precipitado al medio digital les provocó un problema que comienza a verse en la
actualidad, la falta de monetización de los modelos empresariales. Esto viene determinado
en primer lugar porque cuando se adaptaron a la plataforma online no propusieron ningún
sistema adicional o diferenciador específico de este nuevo medio, con lo que el público se
negaba a pagar por el contenido, más aún teniendo en cuenta que podía disponer de él de
forma gratuita, por este motivo todos los intentos por instaurar modelos de pago fracasaron
y todas terminaron por ofrecer los contenidos de forma gratuita y sin necesidad de registro.
Por otra parte, la novedad de las acciones publicitarias online dieron lugar al pensamiento
de que el medio sería sostenible a través de la financiación de anunciantes, pero con el
tiempo y la multiplicación de soportes, además de la falta de investigación de nuevos
formatos que se adapten realmente a las nuevas formas de consumo, se ha demostrado que
el retorno de la inversión (ROI) es cada vez más inviable.
Otro de los conflictos que plantea Internet es el paradigma de su medición, que si
bien es el medio cuantificable por excelencia, no ha sido capaz de establecer un sistema de
análisis de audiencia estandarizado y asumido por todos los intervinientes del proceso
productivo y mucho menos respaldado por los organismos de control y verificación, lo que
genera grandes contradicciones entre unos datos y otros y, a su vez se traduce en la
desconfianza del sector publicitario para con las inserciones online.
Paralelamente, los consumidores demandan más interacción y libertad en el
consumo, tanto temporal como espacial, necesidad respaldada por el auge de las
tecnologías móviles y el incremento en el ancho de banda, así como del triunfo del medio
digital a través de los smartphones. El espectador quiere ver su programa cuando y como
quiere, y además compartirlo con sus amigos a través de las Redes Sociales.
Los usuarios demandaban plataformas de comunicación accesibles y usables, y
entonces llegó Twitter. La red de microblogging surgió como respuesta a una necesidad de
conversar en línea de forma accesible y usable, cuestiones que facilitan su limitación de
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caracteres y el fácil seguimiento de las historias a través de hashtags y menciones. La
televisión social comenzaba a perfilarse. La revolución Twitter puso en pie a todos los
agentes relacionados con la comunicación y el marketing, y los anunciantes en su afán por
diferenciarse comenzaron a integrar las Redes Sociales en sus campañas, y la Televisión se
unió a la aventura.
En este contexto aparece Tuitele, una herramienta de medición de audiencia social,
que analiza los datos extraídos de la plataforma Twitter en relación a los programas y spots
televisivos, y ofrece estadísticas tanto cuantitativas como cualitativas, lo que supone un
elemento diferencial y muy eficaz para determinar la eficacia de las campañas y contenidos
y tomar decisiones en base a esta información. La medición de audiencias tradicional
comienza a quedarse obsoleta en el sentido de que los espectadores migran hacia nuevas
plataformas de acceso a los contenidos, por lo que herramientas que complementen sus
datos como Tuitele se vuelven imprescindibles para apoyar las inserciones en el medio
televisivo.
He aquí el tema principal de nuestra investigación, que se basa en demostrar, a lo
largo de todo el trabajo, la importancia de la medición de audiencias para la televisión y,
en consecuencia, para el mercado publicitario del que se nutre para subsistir. En esta
misma línea, investigamos las aportaciones de este nuevo paradigma de medición
cualitativa y los cambios que ha implementado en la percepción de un usuario que ya no es
consumidor sino prosumidor1. Mucho se ha hablado de audiencia televisiva, medios
online, Medios Sociales… pero en concreto de la evolución de audiencias enfocada hacia
los nuevos escenarios sociales de interacción en red hemos encontrado un vacío de obras
que trataran específicamente el tema, si bien es cierto que determinados autores lo han
bosquejado. No obstante, creíamos necesaria una verdadera indagación sobre una
metodología que, en el mejor de los casos, marcará el futuro financiero de ambos medios,
Televisión y Red Social.
1 Entiéndase como consumidor productor de contenidos. Kotler, P.: Las preguntas más frecuentes sobre Marketing, Bogotá, Editorial Norma, 2005, p. 25.
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En cuanto al contexto espacio-temporal, debido a la magnitud de informaciones que
rodea tanto al medio televisivo como al digital y al de los Medios Sociales, se delimita
dentro de las fronteras españolas y analizando datos cinco años atrás, teniendo en cuenta
que la aparición de los nuevos medios sociales, la verdadera entrada a la Red por parte de
las cadenas y la crisis de la televisión tienen como punto de partida los años que van de
2008 a 2010 principalmente, desarrollándose sus procesos individuales y conjuntos en los
años siguientes hasta la actualidad, y con previsión de mantenerse en los próximos años.
Fuentes y Metodología.
Esta investigación se sustenta en una serie de fuentes determinadas principalmente por una
amplia bibliografía que abarcan aspectos tan dispares como la historia de la televisión, la
implementación de las redes sociales como medio, la implantación del nuevo paradigma
mediático o la medición de las audiencias, pasando por la publicidad y su aplicación a los
medios, entre oras tantas materias. Especialmente interesantes han sido las obras
Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en Televisión, Cibermedios: El impacto de
Internet en los Medios de Comunicación es España y La Industria Audiovisual en España:
Escenarios de un futuro Digital2. Conjuntamente, se han utilizado artículos especializados
de personalidades relevantes en el sector televisivo, así como del publicitario y los
entornos online. Cabe destacar la enorme aportación científica que ha supuesto, para la
elaboración de esta obra, los ejemplares de la revista Telos de los dos últimos años.
Por otra parte, dadas las necesidades de cuantificación y contraste de datos
numéricos, se cuenta con un extenso dossier de estadísticas generadas por empresas de
reconocido prestigio y ámbito internacional, a través de los que se han elaborado los
diferentes análisis y seguimientos del estado de la cuestión a lo largo de los epígrafes del
presente trabajo. Destacan AIMC, CMT, EGM, Sgae, Kantar Media, Infoadex o Tuitele,
entre otros muchos. 2 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: La industria audiovisual en España 2010: escenarios de un futuro digital, Madrid, Fundación EOI, 2010.
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Para obtener toda la documentación necesaria y localizar las fuentes pertinentes, se
han utilizado fuentes secundarias como prensa especializada, Estadísticas nacionales e
internacionales de diferentes organismos de recopilación y estudio estadístico, así como
puntuales entradas de blogs especializados escritas por personajes reconocidos dentro de su
ámbito de actuación. Las fuentes primarias se han localizado a través de diversos canales
como Google, ISBN, CSIC, Dialnet o Teseo, entre otros.
El análisis de la investigación en sí no consta de un epígrafe diferenciado, ya que al
estudiarse actores mediáticos tan diferentes entre sí y procesos metodológicos tan
específicos, se ha considerado oportuno la realización del mismo a lo largo de toda la
redacción, concretándose sobre cada materia en particular de ser necesario, para no
desvirtuar la observación y llevarla a cabo de forma fluida y consistente, creando un todo
argumental que ofrece la visión global y en perspectiva necesaria para la comprensión del
tema tratado y pretendida con esta obra.
A la hora de estructurar esta investigación y dada la complejidad y multitud de
elementos que intervienen, se ha hecho necesaria la agrupación en cuatro epígrafes
principales que, a su vez, se dividen en otros tantos que organizan y delimitan los
contextos del análisis. Así pues, el primero de los epígrafes abarcará el estudio de la
televisión a través de su concepción histórica hasta llegar a su adaptación a los medios
digitales, así como una indagación sobre las nuevas formas de consumo y acceso a los
contenidos. Una vez determinado este primer interviniente de nuestra investigación,
procederemos en el segundo capítulo a hacer un recorrido a través de la implantación de
los Medios Sociales en nuestro país, concretando nuestro enfoque en la Red Social Twitter
como elemento integrador entre televisión y red social aplicado al tercero de nuestros
subepígrafes, la Televisión Social, recorriendo tanto sus características como las
necesidades que reclama el nuevo espectador y las característica del mismo. A partir de
este momento entramos a analizar las diferentes formas y procesos de medición, tanto de la
televisión tradicional como de los formatos online, concluyendo con un estudio en
profundidad sobre la medición cualitativa a través de la plataforma Tuitele y la forma de
integración de las diferentes modalidades, así como los conflictos que se plantean de cada
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una de ellas. Para concluir, en referencia al sistema de sustento económico de las
televisiones, el medio publicitario, repasaremos la situación del medio televisivo en
relación a la financiación publicitaria, los formatos y acciones a través de las que la
publicidad ha entrado en las plataformas digitales concretando en el medio televisivo, y
concluimos con un análisis sobre la importancia a nivel publicitario de la medición
cualitativa, repasando las cifras del último año.
Con el fin de ejecutar esta investigación se ha hecho necesaria la puesta en práctica
de múltiples razonamientos que, al combinarse, han facilitado la comprensión de la
hipótesis que pretendía demostrarse. La primera etapa para poner en práctica dichos
conocimientos ha sido el razonamiento analítico, gracias al que se explica la evolución
histórica de los diferentes medios, así como las coincidencias y similitudes existentes entre
ellos, así como su interrelación y problemática a través de su aparición en escena y
situación actuales. Mediante el razonamiento creativo, a través del análisis de los datos y la
información recogida a lo largo de la bibliografía y los informes sectoriales, se han
extraído las conclusiones que demuestran que la medición de audiencias es un factor
primordial para medios y anunciantes y cómo estos necesitan adaptarse a las nuevas vías
de comunicación y formatos implementando los datos que aportan las nuevas formas de
análisis estadístico, además de concluir la ingente necesidad de determinar modelos de
medición estandarizados que terminen con la insatisfacción e inseguridad respecto a unos y
otros. Por último, pero no por ello menos importante, el razonamiento práctico se ha
ejecutado al interpretar los datos de cada medio en relación con la situaciones que atraviesa
el sector.
La aplicación de estos razonamientos y la elaboración de los análisis han sido
posibles gracias al bagaje profesional y formativo previo en el ámbito de la comunicación
y la publicidad, tanto a nivel online como offline.
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Bibliografía y Estado de la cuestión.
Al tratarse de una Tesina que abarca elementos multidisciplinares para aunarlos en un
estudio conjunto, han sido necesarios un gran número de obras y estudios especializados
relacionados con cada uno de ellos y publicados tanto por especialistas de cada sector
como por entidades públicas y privadas de reconocido prestigio. Del mismo modo, parte de
la información se ha extraído de manuales específicos con el fin de ahondar en conceptos
puntuales y de más difícil comprensión.
Con el objetivo de contrastar y analizar datos, se ha accedido a los informes
periódicos realizados por un gran número de organismos privados pero, principalmente
públicos, con el fin de garantizar la exactitud de los datos ofrecidos y el resultado de la
interpretación de los números, más aún teniendo en cuenta las implicaciones económicas y
estadísticas que presenta este trabajo de investigación.
Han sido necesarios el acceso a gran cantidad de documentación colgada en la Red,
debido principalmente al carácter interactivo de las investigaciones y la apuesta de los
organismos de análisis por fomentar la vía online para la difusión de sus resultados, con lo
que la mayor parte de la bibliografía dedicada a páginas Web, redirigen a análisis
estadísticos y de medición de diferentes factores tratados a lo largo de la Tesina.
Por otra parte, ligado al ámbito digital, se han tomado en cuenta las Websites de las
cadenas televisivas generalistas de mayor repercusión a nivel nacional, con el fin de
analizar su estructura y oferta publicitaria, amén de la forma de ofertar los contenidos y
otras cuestiones relevantes para la investigación.
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I. HACIA EL NUEVO MODELO TELEVISIVO.
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1.1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA TELEVISIÓN.
La televisión nace como un canal de comunicación social, con capacidad para llegar a un
público masivo muy por encima de cualquier otro medio conocido hasta la época.
La historia de la televisión en España es tardía y llena de altibajos y problemas
estructurales, muchos de ellos solventados, pero otros tantos se mantienen hasta la fecha,
como el conflicto de la financiación de las televisiones públicas o el reciente escándalo de
la desaparición de cadenas privadas y autonómicas.
Retrotrayéndonos al transcurso histórico televisivo, el 28 de octubre de 1956 TVE
comienza a emitir de forma oficial y con regularidad a pequeña escala, a penas 600
televisores conformaban el total de aparatos vendidos hasta la fecha. Poco a poco las
emisiones se van alargando y ya en 1957 se emiten los primeros anuncios de publicidad
estáticos –Winston fue el primero- que evolucionan hasta los spot propiamente dichos
generados con imagen en movimiento –Omega Sea Master en 1958-. Sin embargo, no es
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hasta los años 60 cuando comienza la expansión del medio en España y, por tanto, a
generar importantes datos de cobertura que rondaban el 40% del total de la población3.
TVE1 amplia progresivamente su programación, hasta diversificarse a través de un
segundo canal en 1964, TVE2, enfocada al ámbito cultural y deportivo. Es en el año 1969
cuando la televisión publica española comienza a producir en color, aunque irónicamente
en España se emite en blanco y negro mientras vía satélite la reciben a todo color. A raíz
de ese momento, se suceden las emisiones en color hasta instalarse definitivamente en
1978, desbancando el blanco y negro. De este modo el espectador percibe los contenidos
de una forma más realista y cercana que hasta el momento, lo que da lugar, durante los
años 80, a un incremento en las cifras de audiencia y paralelamente de las horas de
emisión, convirtiendo el medio en un fenómeno social. Entre mediados y finales de esta
misma década se aperturan las principales cadenas autonómicas, lo que supuso un
incremento en la segmentación del target en cuanto a la segmentación geográfica.
Pero sin duda alguna, el cambio estructural más sustancial en el medio, hasta la
integración con las nuevas formas de acceso online, se produce a raíz de la Ley de
Televisión Privada, promulgada en 1988, que liberalizaba el mercado televisivo y daba
lugar a la aparición de las primeras televisiones privadas: Antena 3, Tele 5 y Canal+, en el
año 19904. Esta multiplicación de la oferta le ofrecía una mayor capacidad de elección al
espectador ante una mayor cantidad de contenidos, lo que se acentuó gracias a la aparición
del mando a distancia, que le facilitaba esta tarea. Por otra parte, este nuevo orden en el
panorama mediático televisivo dio lugar a una reestructuración del marco competitivo así
como una reorganización de la articulación del sector en relación con la audiencia. El
nuevo paradigma televisivo supone una ruptura con las políticas publicitarias puestas en
práctica por la televisión pública hasta ese momento, enfocadas en la venta de espacios
3 Ministerio de Educación, Cultura y Deportes.: 50 Años de televisión en España [en línea]. España, Gobierno de España, 2014. Disponible en: <http://tv_mav.cnice.mec.es/siglo/50/loaded_movies/guias/02_purple/01_pdfs/desarrollo_de_la_tv_en_espanya.pdf> [consulta: 16-03-2014] 4 Cfr. García Farias, P. y Farias Batlle, P.: En Torno a La Libertad de Empresa Informativa, Madrid, Editorial Complutense, 1994, p. 45.
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más allá que en la audiencia, y sitúa la prioridad de las cadenas en incrementar el volumen
de audiencia centrándose en generar contenidos más afines a los intereses del público.
El mercado se va estabilizando con el transcurrir de los años, y el espectador cada
vez va ganando más poder de decisión y de influencia sobre las determinaciones
estratégicas volcadas en las parrillas, como elemento fundamental de atraer a anunciantes a
las cadenas. Durante estos años, el público va evolucionando junto con el medio, que
experimenta formatos cada vez más arriesgados, pasando de los culebrones como Falcon
Crest o Cristal a los ‘Realities’ -¿Quién sabe dónde?-para proseguir con la llegada de los
late shows a través de Crónicas Marcianas. Pero no podemos olvidar que uno de los hitos
más importantes de la televisión de esta época fue el estreno de Gran Hermano en el año
2000, abriendo las puertas de nuestras pantallas a la tele-realidad. Ya asentadas las
primeras cadenas privadas, se les suma en 2005 Cuatro y La Sexta, ofreciendo un punto de
vista más fresco y adaptando su programación a un nuevo tipo de audiencia que iba
imponiéndose en cuanto a las horas de consumo, los jóvenes. Posteriormente, ambas
cadenas serán absorbidas a lo largo de 2011, Cuatro por el grupo Mediaset España y La
Sexta por A3Media.5
Volviendo a principios de siglo, la Televisión Digital Terrestre nace en 2002 para
terminar con el conocido ‘apagón analógico’ de 2010, lo que dio lugar al fin de las
emisiones en analógico y el comienzo de una nueva era televisiva revolucionaria, en
cuanto que ofrecía una gran diversidad de canales de cobertura nacional, muchos de ellos
con un claro enfoque temático, con la consecuente segmentación de las audiencias. Esto, a
su vez, cambia la orientación del negocio, que prioriza la obtención de elevadas cifras de
audiencia y la satisfacción de su público, desarrollándose lo que vino a denominarse
‘guerra de audiencias’, cuyo principal representante es la especialización en función de las
franjas horarias. Como consecuencia, se produce una modificación en los modelos de
inversión publicitaria, que tienen que adaptarse a segmentos de target mucho más
5 Cfr. García Fernández, E. C.: Historia de la televisión en España [en línea]. España, The Cult, 2007. Disponible en: < http://www.thecult.es/Television/historia-de-la-television-en-espana.html> [consulta: 19-03-2014]
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reducidos y específicos, lo que por una parte focaliza el impacto de campañas con públicos
objetivos delimitados muy claramente, pero por otra dificulta el impacto masivo sobre la
población que tan sencillo había resultado con anterioridad. Los medios aprovecharon esta
nueva circunstancia para negociar los espacios publicitarios a través de paquetes integrados
por varios canales del mismo grupo.
En la misma línea, los grupos mediáticos televisivos se amplifican y el medio se
vuelve cada vez más oligopólico, enfrentando directamente a los grupos A3Media y
Mediaset, y últimamente desbancando a Televisión Española, que debido a los altibajos
económicos a los que se ha sometido desde la decisión de supresión de publicidad, se ha
visto obligada a reducir la calidad de sus producciones y, por tanto, de su programación.
En cuanto a los grupos televisivos, cabe reseñar el último acontecimiento importante
relacionado con los canales TDT, que ha supuesto el cierre, el pasado 6 de mayo, de nueve
cadenas entre las que destacan por volumen de audiencia Nitro, Xplora, La Sexta 3, La
Siete y Nueve, debido a un error en las concesiones iniciales, algo insólito y que parece
poder continuar con el cierre de otras tantas. No obstante, en el caso de Xplora, continuará
emitiéndose a través de Internet mediante la plataforma de streaming para dispositivos
móviles con la que cuenta el grupo Atresmedia.
Sin duda alguna, la evolución histórica de la televisión en nuestro país ha sido un
constante fluir de nuevos sistemas y formas de gestión, que han desembocado en la actual
situación televisiva, que si bien se esta diversificando a nuevos canales, no deja de ser el
medio más factible para contactar con masas de público elevadas, muy en contra de lo que
algunas corrientes ideológicas vienen a postular sobre la decadencia del medio. En
cualquier caso, y como hasta ahora, seguirá siendo un medio dinámico que tendrá que ir
adecuándose al devenir de los tiempos y las nuevas tecnologías, aunque como bien
apuntaba Reinares Lara, “en contra de lo que se ha dicho (la aparición de los nuevos
canales privados en 1990), revaloriza el poder del medio como un importante instrumento
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en comunicación, que finalmente redunda en un aumento de la capacidad comunicativa del
medio”6, lo que bien podría aplicarse a la nueva faceta televisiva en la red.
1.2 ADAPTACIÓN DE LA TELEVISIÓN FRENTE A NUEVOS
FORMATOS Y DISPOSITIVOS.
Henry Jenkins, en su libro Convergence Culture, hizo una reflexión respecto a la influencia
causada en el medio televisivo por la llegada de las televisiones privadas que, extrapolada
al entorno actual, contextualiza el panorama en que nos centraremos en este epígrafe. El
autor determinaba que “cada viejo medio se vio forzado a coexistir con los nuevos medios
emergentes”7. Esa idea referencia cómo en los últimos años hemos asistido a una nueva
convergencia entre los diferentes medios de comunicación desde muy diversas
dimensiones, y cómo los diferentes medios, ante la aparición de la sociedad en red, han
tenido que adaptarse a esta nueva manera de entender el sector, tanto desde el punto de
vista de la industria como del de los propios consumidores.
Paralelamente al desarrollo de la TDT y la expansión de los grupos mediáticos
televisivos, ambos temas ya tratados en el capítulo anterior, en el año 2009 se modifican
las estrategias online de las principales cadenas televisivas nacionales, que comienzan a
volcar sus propios contenidos directamente en sus Websites, dedicando recursos exclusivos
a estas acciones e incorporándolas dentro de su estrategia general. El primer paso de las
cadenas españolas fue la compra de espacios en Youtube, ya en vigor desde 2005, para
lanzar contenidos propios de forma controlada, con el objetivo de participar de la nueva
revolución online. Fue Antena 3 la primera en incorporarse a esta plataforma en nuestro
país y la segunda en Europa tras BBC, mientras que las compañías telefónicas y móviles,
por su parte, incorporaban a su red ofertas de televisión de pago.
6 Reinares Lara, E.M. y P.J.: Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión, Madrid, ESIC, 2003. 7 Jenkins, H.: Convergence culture. La cultura de la convergencia de los Medios de Comunicación, Barcelona, Paidós Ibérica, 2008, p. 25.
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En 2007 algunas de las cadenas más relevantes van un paso más allá y comienzan a
experimentar la subida de contenidos a sus propias Websites, pero es en 2009 cuando
normalizan el volcado de contenidos audiovisuales en ellas, con la finalidad de gestionar
por sí mismas y de forma directa sus contenidos, evitando intermediarios. Tal es el cambio
estratégico respecto a la perspectiva anterior, que Telecinco llegó a demandar a YouTube
por uso ilegítimo de sus programas.
En cuanto a la capacidad de adaptación, en un principio los cibermedios heredaron la
condición estática de los medios preexistentes, pero con el paso del tiempo han ido
evolucionando y obteniendo personalidad propia. Por su parte, en el medio televisivo
tradicional ha pasado a la inversa, se han ido contagiando poco a poco de las características
de este nuevo ente, dando lugar a un diálogo entre ambos medios en lo referente a
segmentos audiovisuales, modismos, rasgos formales de Internet, etc. que pasan a incluirse
en el contenido y la estética de la televisión contemporánea. Aún así, a las cadenas les
queda mucho por aprender y no han estado a la altura de las expectativas del público y
mercado en cuanto a la velocidad de adaptación al medio. De cualquier forma, los
operadores se esfuerzan, desde hace algunos años ya, principalmente en la colonización del
ámbito online, en un intento por apropiarse de sus mecanismos de comunicación social,
más allá de exclusivamente sus propias Sites, con el objetivo de no sucumbir a este nuevo
paradigma, y teniendo en cuenta que en la coyuntura actual se enfrentan a importantes
retos que derivan de los avances tecnológicos y de cómo éstos inciden en las formas de
comunicación actuales, a sabiendas de que la capacidad y celeridad en la adaptación serán
la mejor garantía para su supervivencia.
La causa de haber seguido hasta hace a penas un año un ritmo de adecuación tan
pausado radica en que los inicios de la migración de las televisiones a los entornos
digitales han sido exploratorios, con el fin de dar con modelos de negocio viables, al igual
que hicieron anteriormente medios como la prensa, aunque la adaptación al nuevo sistema
ha sido menos abrupto en el medio televisivo, ya que “los medios audiovisuales parten con
ventaja en un mundo multimedia porque manejan diferentes formatos informativos y
cuentan con estrategias redaccionales y de trabajo más acordes con los ciclos de 24 horas
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que los medios impresos, más acostumbrados a la periodicidad”8. De cualquier manera, a
pesar de la pausada evolución hacia el ámbito Web, parece que en los últimos dos años se
ha avanzado en la conquista de nuevos paradigmas comunicacionales dentro de los
entornos online por parte, principalmente, del grupo A3media, que con su nueva
plataforma digital Antena3 3.0 lanzada desde 2009 y enfocada a la distribución
multipantalla -TDT, Internet y móvil-, ha ido un paso por delante de la competencia en
este sentido, más aún desde el pasado 6 de mayo a raíz del cierre del canal TDT Xplora y
su posterior puesta en marcha exclusivamente online –aunque con emisiones durante solo
12 horas al día- y de forma gratuita, así como Canal+ con su nuevo modelo televisivo
Yomvi, que abre las puertas a un consumo multiplataforma facilitando la liberación del
público frente a los contenidos.
Al hilo de los contenidos, cabe puntualizar que no todos los formatos son viables en
Internet, sobre todo lo serán aquellos contenidos fragmentados que no pierdan notoriedad
pese a su consumo inconexo, como sucede con determinadas series como Camera Café. La
ficción parece ser más factible en Internet que la información y la actualidad. En el sentido
opuesto, las televisiones llevan muchos años nutriéndose de los recursos disponibles en
Internet para rellenar sus propios espacios televisivos, en ocasiones re-editándolos y otras
tantas insertándolos tal cual a modo de batiburrillo. De cualquier modo, la concepción de
las cadenas como captadores y proveedores de contenidos en la Red tiene una serie de
consecuencias, desarrolladas en el libro Historias en red9:
-‐ Aún no existen modelos de negocio rentables establecidos. Los canales se han visto forzados a
instalarse en la red, compitiendo contra sí mismo sin expectativas fijadas previamente.
-‐ La medición de audiencias de los canales televisivos online se mantiene privada, siendo un factor
inútil en las negociaciones publicitarias, cuando resulta un requisito básico para la explotación de la
oferta publicitaria. Además la falta de homogeneidad de criterios agrava el problema.
-‐ Los imprevisibles costes de la emisión televisiva en Internet, en cuanto a recursos de Red necesarios
para que los consumidores puedan acceder a los mismos.
8 Salaverría, R. (coord.): Cibermedios: El impacto de internet en los medios de comunicación en España, Sevilla, Comunicación Social, 2009, p 38. 9 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Historias en red: impacto de las redes sociales en los procesos de comunicación, España, Editum Media, 2012, p. 257.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
19
-‐ La principal justificación de la entrada de los canales a la Red es adaptarse a las nuevas formas de
consumo de los jóvenes espectadores y al uso de las diversas tecnologías audiovisuales, lo que
conlleva una demanda de interactividad, en función de la selección de contenidos y la interrelación
con otros usuarios frente a programas.
En consecuencia, la inversión efectuada por las televisiones para ejecutar esta línea
de trabajo encuentra su justificación definiéndola como una apuesta de futuro, con
perspectiva de satisfacer a sus futuros consumidores, los jóvenes de hoy.
El medio online ha supuesto una ruptura frente al planteamiento televisivo
tradicional, así como para el resto de medios de comunicación preexistentes, obligándoles
a acomodarse de forma vertiginosa a un entorno repleto de incertidumbres y tecnología en
continua evolución, lo que ha supuesto un reposicionamiento -entendido como la
necesidad de generar nuevos contenidos y otras formas de articular las formas de acceder a
los contenidos-, de todos ellos ante un cambio del sector cuyo epicentro se sitúa fuera de
los medios propiamente dichos. Volviendo a las palabras de Henry Jenkins, nos situamos
en un contexto mediático “donde chocan los viejos y los nuevos medios, donde los medios
populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el
consumidor interaccionan de maneras impredecibles” 10 . También en esta línea,
AcademiaTV de las ciencias y las artes de televisión suscribe: “El tránsito de los sistemas
de producción, distribución y reproducción tradicionales hacia las redes digitales equivale
irremediablemente a la pérdida de las referencias conocidas y a la transformación radical
de los conceptos y formas de actuación en cada tipo genérico y en cada empresa concreta
de comunicación”11.
En este punto podemos plantearnos hasta qué punto Internet ha supuesto el deterioro
de la centralización televisiva, aunque como bien apunta Gustavo Cardoso en su libro:
(…) La difusión de Internet ha permitido en una primera fase la emigración hacia el online digital de
los medios de comunicación de los medios de masas tradicionales, tendiendo los puentes necesarios
10 Jenkins, H.: Op. cit., p. 14. 11 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., 2010, p. 11.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
20
entre medios antiguos y nuevos. En una segunda fase, el propio Internet (y en parte la telefonía móvil
y los SMS) ha llevado a la creación de un número cada vez mayor de interconexiones entre los
medios de comunicación, ya sean digitales o todavía analógicos12.
Por lo tanto, cabe pensar que muy al contrario de mermar al medio, Internet ha
creado “un nuevo espacio de mediación en el cual la radio, la televisión y los periódicos se
articulan con Internet, asumiendo cada uno características propias en el proceso de
mediación”13, dando lugar a una interacción cada vez mayor entre la comunicación
mediada por ordenador (CMO) y la televisión, por lo que cabe prever que Internet no
acabará con la televisión sino que la transformará, dando lugar a una nueva etapa en la que
se dará una plena unión entre sendos medios que resulte más funcional y eficiente. Al fin y
al cabo, igual que decía André Bazin “el cine salvará al teatro”, Internet salvará a la
televisión. Sea como fuere, la única salida para el medio es la continua adaptación a los
volubles espacios de acción que lo caracterizan en la actualidad, y una de las formas más
extendida hasta el momento se trata de la posibilidad que ofrece el streaming, tanto como
vía ideal de pruebas para locutores, contenidos y formatos antes de trasladarlos a antena,
como por las posibilidades que ofrece al público de ver los programas y fragmentos de
éstos desde un archivo, superando así las carencia espacio-temporales del propio medio
televisivo, potenciando la experiencia participativa del público a través de otras vías
anexas como Whatsapp o Twitter.
Las redes fijas, y sobre todo las móviles, han dado lugar a un sistema
multidimensional conformado por nodos que se relacionan de forma sencilla, rápida y
directa, al menos teóricamente. El punto clave de este nuevo escenario radica en la claridad
e inmediatez en las comunicaciones, que muestra su principal ejemplo en la cercanía
conceptual entre usuarios y contenidos, que alejándose de la idea de audiencia masiva,
tiende a mostrarse independiente en cuanto a espacios y tiempos de consumo. Deducimos
pues, que frente a la idea de que Internet sea un competidor de la televisión, está resultando
un campo perfecto de pruebas de productos, ampliación de contenidos y, sobre todo,
12 Cardoso, G.: Los medios de comunicación en la sociedad en red: filtros, escaparates y noticias, Barcelona, UOC, 2010, p. 30. 13 Ibid, p. 33.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
21
adaptación a los horarios y movilidad de los espectadores. En cuanto a la integración de la
televisión con el ámbito online, la Red supone un factor reseñable en relación a la cada vez
mayor capacidad para suministrar velocidad de acceso a Internet, llegando a su máximo
exponente a través de las redes 4G y de fibra óptica. Otra cuestión fundamental que ha
facilitado la convergencia entre Internet y televisión es la entrada de contenidos
interactivos en las pantallas de ésta última, ya que facilita el acceso a los contenidos de la
Red a través de equipos intermedios, gracias a los dispositivos específicos, principalmente
la Smart TV, que llegaba a nuestros hogares en 2009.
Por su parte, los expertos en la materia divergen en cuanto al discurrir de esta
relación amor-odio que se encuentra en plena ebullición. Mientras para algunos no existe
enfrentamiento entre televisión lineal y difusión televisiva online, sino que se trata de una
reinterpretación de la televisión propiamente dicha, otras posturas se decantan porque no es
posible transición alguna entre medio digital y tradicional ya que tanto los modelos
económicos, los contenidos, la gestión y los usos del público son dispares por completo.
En concreto, esta problemática se centra en dos aspectos que se detallan de forma muy
específica en la obra ejecutada por AcademiaTV, la primera de ellas en relación al riesgo
de segmentar aún más las audiencias, bajo la creencia de que “la principal contradicción
sobre la presencia de los canales en Internet se refiere a si la emisión online complementa
las audiencias al incrementar la flexibilidad de visionado personal, o si por el contrario
resta espectadores al canal principal”14, de lo que podríamos deducir, adelantándonos en la
evolución de la investigación, que las audiencias deberían comenzar a medirse en variables
complejas y cohesionadas, ya que igual de importante es el espectador que accede a los
contenidos a través de su televisión, que aquel que lo hace mediante si ipad, móvil o
cualquier otro dispositivo. Pero volviendo al tema anterior, la segunda dificultad frente a la
interacción de televisión e Internet parte del método de financiación y los posibles riesgos
de pérdidas de un medio frente a otro, expresado a través de la siguiente afirmación: “Con
frecuencia, los discursos de los expertos y la evolución de los indicadores en los distintos
mercados apuntan hacia una confrontación directa por los recursos publicitarios entre la
maquinaria de la televisión y la banda ancha audiovisual, que cada vez presentan 14 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 31.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
22
paradójicamente relaciones más íntimas entre ellas, y en ocasiones de tipo
complementario”.15
En palabras de En Karvonnen expresadas durante la Comisión Europea de 1998,
Podemos definir la sociedad de la información como un proceso de cambio social basado en la
información, la cual es a su vez la expresión del conocimiento humano. La sociedad de la información
es fruto de un proceso tecnológico que nos permite procesar, almacenar, seleccionar y comunicar
información en todas las formas disponibles -oral, escrita y visual- sin límites de distancia, tiempo y
volumen, posibilitando nuevas capacidades para el ser humano y cambiando la manera en que
vivimos y trabajamos en conjunto16.
Un paso por delante de este concepto, Gustavo Cardoso17 pone de manifiesto en su
obra la relevancia de “la articulación en red”.18 Everet Rogers proponía un concepto de
Red compuesta por individuos unidos entre sí a través de patrones de flujos
comunicativos), construida ésta a partir de redes sociales y organizativas y basadas en las
nuevas tecnologías de la comunicación, por encima del concepto de convergencia,
entendido como la capacidad de superar las barreras tecnológicas, económicas e
institucionales gracias al advenimiento de la tecnología digital, sugerencia de McLaughiln
según anota a pie de página el autor de la obra. Este concepto de “articulación en red” se
entiende como la necesidad de los diferentes dispositivos de la utilización conjunta de sus
medios y usos. En el libro se establece la idea de que el
Sistema de medios de comunicación se articula cada vez más en torno a dos redes principales, que a
su vez se comunican entre sí a través de diferentes tecnologías de la información y comunicación.
Esas redes se constituyen respectivamente en torno a la televisión e Internet, habilitando nodos con
diferentes tecnologías de la información y comunicación como la telefonía, radio, prensa escrita, etc.19
15 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 27. 16 Cardoso, G.: Op. cit., p. 53. 17 Ibid. 18 Concepto de Red compuesta por individuos unidos entre sí a través de patrones de flujos comunicativos. Ibid. 19 Cardoso, G.: Op. Cit., p. 32.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
23
La idea de dos redes principales surge a raíz de la propuesta hecha por Meyrovitz,
que pretende subrayar que todos nosotros tendemos subjetivamente a establecer una
jerarquía mental entre los distintos tipos de medios de comunicación y el lugar que ocupan
en nuestras vidas, jerarquías que son estrictamente individuales pero por otro lado
socialmente compartidas. En contraposición, la idea de la Red parte de la proposición que
hace el autor del libro sobre lo absurdo de valorar los diferentes medios de comunicación
de forma aislada según los patrones de consumo de éstos en nuestra sociedad actual, ya
que nos nutrimos de más de un medio a la vez, y la complejidad de sus usos sólo puede
mostrárnosla el análisis complejo del consumo de los mismos simultáneamente, aspecto
que queda bien delimitado cuando afirma que “en la sociedad en red, las tecnologías de la
información y comunicación no se sustituyen unas a otras, al contrario, crean vínculos
entre sí”20, haciendo referencia a que los diferentes medios de comunicación tienen que
interrelacionarse para cubrir las carencias unos con otros y junto con Internet. Es
interesante analizar estas afirmaciones en su contexto temporal, en 2004, en que Internet
aún no había alcanzado gran esplendor y no tenía capacidad para ofrecer un medio perfecto
para que los tradicionales expandieran sus productos y propusieran nuevas fórmulas de
negocio. Así pues, el autor refiere una Red necesaria puesto que cada medio en sí tenía
ciertas cualidades y carencia de otras tantas. Con el pasar del tiempo se ha puesto de
manifiesto, a través de la rápida y sorprendente evolución de Internet y las formas de
aprovechamiento del factor online por parte de los diferentes medios de comunicación,
como esta sociedad en red se ha dado, sí, pero no porque se necesitasen unos a otros para
cubrir carencias, sino porque al trabajar en conjunto se ha conseguido incrementar el
alcance hacia públicos expuestos desde muy diferentes formatos, así como conseguir
conglomerados poderosos de medios de comunicación a todos los niveles. Por tanto, la
Red no ha sido tanto efecto de carencias sino resultado de una implementación de nuevas
formas de comunicar a través del medio Internet por parte de los medios, aunque también
es cierto que aún muy sutil.
Retrotrayéndonos al comienzo de la historia de los cibermedios, podemos situar la
incursión de la presencia de los medios de comunicación españoles en Internet en el año 20 Ibid, p. 50.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
24
1994, a través de su precursor, el formato de teletexto, una primera tentativa de
interactividad muy limitada pero que aún hoy en día sigue vigente21. Volviendo a la
actualidad, el cibermedio en España, entendido desde una visión estandarizada, posee una
dualidad en cuanto a soporte, ya que en la mayoría de los casos dispone de sendas
versiones en Internet y en televisión, o cualquiera de los otros medios tradicionales
existentes. Hoy en día, los empresarios del sector luchan por adecuar sus estructuras
productivas y perfiles profesionales a la creación de contenidos multiplataforma y
multiformato, debido a que la tendencia de los consumidores es la de compatibilizar el uso
lineal regulado con el consumo personal fragmentado, consecuencia de los complejos
horarios urbanos, como se reseña en el libro La industria audiovisual en España: “los
indicios fragmentarios son numerosos, pero todos ellos coinciden en señalar un consumo
audiovisual en la Red significativo y creciente, si bien todavía limitado en el contexto
general del consumo de medios de toda la población”22, lo que pone de manifiesto esta
necesidad de cambio en la industria. No obstante, pese a los datos que confirman el
incremento de espectadores online, se ve contrarrestado por el hecho de que la demanda de
consumo audiovisual se ha ido incrementando año a año desde 2008, situándose en la
actualidad en las cifras más altas de la historia.23
Sumándose a esta necesidad de adaptación al público y sus nuevas necesidades, no
podemos obviar el valor autopromocional de la actividad televisiva en Internet, en tanto en
cuanto aumenta la visibilidad de las cadenas y sus producciones en un mercado en que los
espectadores tienden a dispersar su atención, con lo que se entiende la Red como una
herramienta táctica capaz de equilibrar las fragmentaciones de audiencia y sumar a favor
de la multipantalla televisiva de las cadenas que han decidido apostar por ofrecer este tipo
de servicios.
En este punto, el cibermedio se incorpora a la clasificación de medios de
comunicación como el cuarto componente, a pesar de interactuar directamente con los 21 Salaverría, R. (coord.): Op. cit., p 21. 22 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 208. 23 Cfr. SGAE: Anuario SGAE de las artes escénicas, musicales y audiovisuales 2013, Madrid, SGAE, 2013, p. 36.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
25
otros tres anteriores, debido a que sus características rompen la tradicional
unidireccionalidad del discurso propio de los medios de comunicación de masas,
estableciendo una comunicación personalizada e individualizada en la que el usuario
abandona el rol pasivo que desempeña en los mass media, definido en el libro Historias en
Red donde los autores suscriben, refiriéndose a la televisión, que “el modelo consolidado
de los años noventa (…) era también el ejemplo más claro de una televisión convencional
que favorecía al espectador pasivo, enclavado en un mercado nacional estandarizado y
cuyo consumo acababa con el fin de la emisión del programa”24, convirtiéndose en sujeto
activo e interactivo. Las características principales de este nuevo medio se sitúan en torno a
que es capaz de aunar características de los diferentes medios precursores, que es
interactivo y que se renueva constantemente. En consonancia con esta contextualización
del cibermedio, es representativa la definición de Gustavo Cardoso que considera que
“Internet es, en su constitución y apropiación, flexible, interactivo, ubicuo, global,
accesible y no depende de los poderes pasados o presentes”25, con lo que redunda en la
concepción de Internet como un medio independiente aunque paralelamente indivisible de
los mass media.
Poniendo en relación el término de cibermedio con el usuario a raíz de la evolución
de la cultura de masas teñida de participación activa por parte del mismo, surge el
concepto de cultura transmedia, en la que el consumidor ha llegado a alcanzar una enorme
cantidad de poder. Este término es tratado ampliamente por Henry Jenkins en su libro
Convergence Culture, y acuñado en la obra Historias en Red, que define la narración
transmediática como “uno de los escenarios donde el consumidor cobra un papel decisivo,
dado que contribuye directamente a tejer el entramado que da vida a un producto de estas
características”26, referido a producciones desarrolladas a través de más de un mismo
medio, además de aquel que da soporte al ‘producto original’ para acabar de comprender
su contenido por completo. Este hecho puede observarse en series como Lost o Harry
Potter, en las que para lograr entenderlas en su globalidad, se hace necesario tener en
24 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Op. cit., p. 53. 25 Cardoso, G.: Op. cit., p. 42. 26 Jenkins, H.: Op. cit., p. 40.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
26
cuenta esta narración transmedia más allá de su formato original, que se complementa con
los comentarios en blogs, contenido extra, etc., lo que pone de manifiesto la importancia
del consumidor para dar lugar a contenidos que se adapten a sus criterios y sirvan como
éxito y como punto de partida para la integración de publicidad efectiva dentro de sus
emisiones. De una evolución de este concepto surge la importancia de valorar
cualitativamente las opiniones de los consumidores a través de sus comentarios en Twitter,
porque es directo, claro y un factor fiable al interpretarse correctamente que consiga
sustituir de forma más eficiente a los propios estudios de mercado. Como ejemplo de este
aspecto en el ámbito nacional, podemos hacer mención a la estrategia seguida por Paco
León con sus seguidores, que para promocionar su película Carmina y amén llevó a cabo
un estudio de marketing a través de Internet, concretamente desde la plataforma Twitter,
para recabar ideas y escuchar las opiniones de todos aquellos dispuestos a aportarlas.
Por último, profundizaremos sobre el aspecto económico de este nuevo sistema
integrado y las consecuencias que conlleva. En el libro dedicado a la Industria audiovisual
en España se hace referencia a “la ‘desmasificación de los medios masivos’ anticipada por
Alvin Toffer en 1998”27 que obligaría a un replanteamiento de la industria audiovisual en
cuanto a sus mecanismos de actuación y sus estrategias comerciales para obtener
beneficios de forma indirecta o para ofrecer los productos de forma mas coherente con las
tendencias actuales. En la mayoría de los casos, lo que caracteriza a las plataformas
digitales es el hecho de que el beneficio sea indirecto y los intentos de cobrar, aunque sea a
bajo precio. Siguiendo esta línea, algunos operadores privados lanzaron iniciativas de
micropagos por contenidos, aunque con el devenir de los acontecimientos parece que este
tipo de prácticas caen en desuso, probablemente porque han supuesto un ejercicio de
aprendizaje para las empresas sobre las posibilidades del ejercicio que, en algunos casos
acabaron precipitando el quiebre empresarial de algunas plataformas y, en el mejor de los
casos quedaron distantes de conformar modelos de negocio claros y rentables.
Ha sido a raíz de ese proceso de enfrentarse a una audiencia reticente a pagar por los
contenidos cuando los cibermedios han puesto sus miras en torno a la publicidad. A pesar 27 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 11.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
27
de ello, aún no han adaptado de forma eficaz el medio a la inserción publicitaria, a lo que
se suma que en la actualidad los contenidos online, en la mayor parte de los casos, son
gratuitos, por lo que el medio no termina de encontrar una fórmula adecuada de
monetizarse. La cultura de lo gratis, asumida por los usuarios como algo natural a raíz de
plataformas específicas de descargas Torrent o visionado online tipo Series.ly, pone en
riesgo la calidad y continuidad de los contenidos. en la actualidad se nos presenta un
panorama de reposiciones absurdas en televisión, mientras en Internet existe la posibilidad
de la libre elección, cuando y donde quieras, contenidos actuales y de gran calidad, lo que
nos lleva a preguntarnos ¿dónde está el negocio?, ¿no pone este sistema en riesgo a las
empresas del sector, cosa que ya está sucediendo con la prensa?, ¿es lícito interpretar
comodidad y gratuidad como una competencia desleal frente al resto de canales, o
simplemente es necesaria una vuelta de tuerca a los modelos de financiación ineficaces?.
El mercado reciente requiere replantear el diseño de los productos audiovisuales con
una visión comercial integral, lo que genera la necesidad de buscar nuevos modelos de
negocio y nuevas formas de Retorno de la Inversión (ROI) en el sector televisivo y su
incursión en la red. La implicación del usuario desde antes de comenzar la creación
audiovisual, la interacción de los personajes en redes sociales, la venta de merchandising y
productos patrocinados, etc. son algunos ejemplos de cómo el mercado tiene que ir
redefiniéndose para asegurar su sostenibilidad económica y, por consiguiente, su
supervivencia. Como bien se argumenta en el libro de AcademiaTV, “no cabe esperar
balances estables en un contexto donde la recombinación dialéctica de elementos digitales
no ha hecho sino empezar a través de las nuevas redes, cada vez más amplias y densas, y
cada vez más accesibles por coste y facilidad de uso para las empresas y para una sección
mayoritaria de la población”28.
Actualmente las ganancias de la apertura de contenidos en red por parte de las
cadenas privadas son activos intangibles, como puede ser la imagen de marca o la
fidelización de la audiencia, en cualquier caso, muy lejos de un retorno económico real.
Por ahora tendremos que esperar para esclarecer los pasos que guiarán al sector televisivo. 28 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Ibid., p. 14.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
28
A modo de resumen, en el libro Historias en Red apuntan que “el futuro del
audiovisual pasará por una coexistencia (e integración) de formatos y las compañías se
verán obligadas a buscar o diseñar fórmulas alternativas de financiación y obtención de
beneficios, en tanto el consumidor se halla poco inclinado a pagar por los contenidos”29.
1.3 NUEVAS FORMAS DE CONSUMO TELEVISIVO.
La forma de ver televisión está cambiando, los hábitos de consumo del espectador
evolucionan desde un consumo social en familia y restringido a la emisión televisiva, a un
consumo individualizado donde predominan términos como streaming, descargas,
consumo multipantalla o visionado online, además de una ilimitada oferta de contenidos
accesibles. Tal y como apunta el libro “La industria Audiovisual en España”:
Las redes ‘transmedia’ y las diferentes pantallas y tipos de acceso complican las taxonomías al
funcionar simultáneamente como medios audiovisuales y como soportes de distribución de otros
contenidos digitales interrelacionados: las redes sociales, las aplicaciones de televisión interactiva y
cualquier iniciativa convergente, introducen nuevas variantes en el entramado de conceptos30.
Estas modificaciones forman parte de una nueva etapa del medio televisivo, que se
sumerge a su vez en una serie de transformaciones tecnológicas, sociales, culturales y
políticas que han dado lugar a una renovación en las modalidades de consumo y las formas
de entender y comercializar el medio. En resumidas cuentas, este proceso “no solo cambió
la televisión desde su perspectiva como medio audiovisual, sino que la audiencia también
modificó su conducta y su relación con él: pasó de ser ‘pasiva’ a ‘activa’ dentro de su
contexto cultural”31.
29 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Op. cit., p. 39. 30 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 52. 31 González Oñate, C. (ed.): Nuevas estrategias de televisión. El desafio digital: Identidad, marca y comunidad televisiva, España, Ediciones de las ciencias sociales, 2008, p. 4.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
29
Otro cambio relevante surgido a raíz de la nueva perspectiva lo encontramos en la
multiplicación de las ofertas, lo que supone la disgregación de las audiencias, de lo que
deducimos que “en la recepción de los medios sigue habiendo ‘masas’, pero éstas son
muchas y más pequeñas”32. El nuevo espectador transmediático consume los contenidos de
forma conjunta y multiplataforma, a través de todos los canales disponibles. Para adaptarse
a estas exigencias surgen los formatos “transmedia”, entendidos como las nuevas ofertas
de entretenimiento accesibles a través de tablets y smatphones, apoyadas por televisiones y
plataformas como Twitter, Facebook o YouTube. El objetivo es conseguir que el público
disfrute de una experiencia interactiva con cada programa, interactuando con él a través de
comentarios en tiempo real, por ejemplo, que incluso pueden influir en el desarrollo de la
misma. Estas mismas vías que utiliza el espectador para hacer valer sus opiniones, la
mayor parte de las veces Twitter, es usada por las productoras para difundir información
adicional sobre el programa o serie, valiéndose de la cuenta de Twitter de los mismos
personajes que participen en el producto televisivo, de esta forma incrementan el
“engagement”33 del espectador respecto a la cadena y sus contenidos. El fin último de este
tipo de acciones es la satisfacción de las necesidades de los nativos digitales.
El “storytelling” o narrativa transmedia es “la forma de contar una historia a través
de diferentes soportes tecnológicos, de tal manera que la experiencia del espectador no se
limita únicamente a ‘ver un programa’, sino a construir un universo desde diferentes
puntos de vista, haciéndola más inmersiva y participativa”34 y su transcurso cuenta con un
enfoque no lineal que permite el avance de multitud de historias simultáneamente. Hemos
llegado, por tanto, a lo que viene a denominarse Social TV, es decir, la interacción entre
espectadores y contenidos televisivos en relación a estos últimos. Son las nuevas formas de
tecnología y su desarrollo cada vez más enfocado al seguimiento televisivo en segundas
32 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. Cit., p. 11. 33 Engagement es el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca. Perézbolde, G.: Engagement… El término del que todos hablan, pero pocos entienden [en línea]. México, Merca2.0, 2010. Disponible en: <http://www.merca20.com/engagement-el-termino-del-que-todos-hablan-pero-pocos-entienden> [consulta: 17-04-2014] 34 Vázquez, R.: Transmedia Storytelling: la narrativa que viene en los medios [en línea]. México, Forbes.com, 2013. Disponible en: <http://www.forbes.com.mx/sites/transmedia-storytelling-la-narrativa-que-viene-en-los-medios/> [consulta: 17-04-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
30
pantallas mediante aplicaciones específicas el factor más representativo del auge de este
fenómeno. Si miramos al futuro cercano, la tendencia será la utilización de aplicaciones de
segunda pantalla a través de las que el espectador obtendrá información adicional del
programa que ve mientras lo comenta en las redes sociales. Otro factor a tener en cuenta es
el final desarrollo y afianzamiento de la Smart TV –también conocida como televisión
inteligente, describe la integración de Internet y las características 2.0 a la televisión digital
y al set-top box-, lo que dará lugar a una televisión realmente conectada y, por
consiguiente, una integración completa entre contenidos e interactividad.
En España, los primeros pasos ya están dados, las cadenas han comenzado a incluir
hastags en sus programas, toman en cuenta, en mayor o menor medida, los comentarios en
las redes sociales y se retroalimentan de ellos, incluso ya existen algunas aplicaciones de
segundas pantallas en determinadas cadenas, no obstante, al camino aún le queda mucho
recorrido, y el medio televisivo español está muy distante respecto a la funcionalidad
social que otros países de referencia como Estados Unidos. Los primeros pasos ya están
dados, las cadenas han comenzado a incluir hastags en sus programas, toman en cuenta los
comentarios en las redes sociales y se retroalimentan de ellos, ya existen algunas
aplicaciones de segundas pantallas en determinadas cadena, no obstante, al camino aún le
queda mucho recorrido, y el medio televisivo español está muy distante en cuanto a la
funcionalidad social que otros países de referencia como Estados Unidos.
La interactividad a la que apuntábamos con anterioridad, está íntimamente
relacionada con la cuestión de la democratización de los mass media, proceso que ha
alcanzado su máximo exponente en la vinculación entre contenidos televisivos y redes
sociales, lo que ha supuesto una verdadera revolución en cuanto a la manera en que las
cadenas y los espectadores conciben la televisión. Las redes sociales multiplican las
posibilidades de participación del usuario, dando lugar a nuevos modelos de medición, a la
vez que la pantalla de acceso determina el contenido elegido y el tiempo de consumo.
Paralelamente, la conexión a Internet mediante dispositivos móviles crece con rapidez, lo
que ha transformado profundamente la experiencia del usuario en la red. Los factores que
inciden en este hecho son la proliferación de dispositivos móviles con conexión a la Red y
la extensión de las infraestructuras de acceso como las redes WIFI, el 4G, la fibra óptica y
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
31
las tarifas planas de acceso móvil, además de los nuevos dispositivos aplicados a estas
tecnologías, cuyo máximo exponente en la actualidad radica en el Smartphone. Las cifras
al respecto son claras, de los 2.400 millones de internautas a nivel mundial, un 566% más
que en 2000, el 70% se conecta diariamente, dato que supone más de un tercio del total de
la población mundial (37,3%). De todas las interacciones con el medio online que se
producen diariamente, el 38% se realizan desde un Smartphone, superando al resto de
dispositivos existentes.35
En España las cifras difieren ligeramente, descendiendo en datos generales pero
continuando la misma tendencia global. Según Datos del INE (Instituto Nacional de
Estadística), el 69,8% de los hogares dispone de conexión a Internet, lo que supone un
incremento de tres puntos sobre 2012. En la misma línea de crecimiento y altas cifras, el
72% de la población ha tenido acceso a las TIC en los últimos tres meses, cifra que se
incrementa hasta el 95,2% en la franja infantil (de 10 a 15 años). En relación a la forma de
consumo, el 69,9% de los usuarios de Internet han utilizado algún tipo de dispositivo móvil
para acceder a Internet, el 57,3% de los cuales lo hacen desde el teléfono móvil. Este
último dato es muy reseñable, ya que sitúa al Smartphone como segundo equipo de acceso
a Internet, solo superado por portátiles y netbook, a los que va ganando terreno año tras
año.36
35 Cfr. CÍBE: Marketing. Boletín mensual para especialistas del Sistema Bancario Nacional [en línea]. España, INE, 2013. Disponible en: <http://www.bc.gob.cu/anteriores/Marketing/2013/Boletin%20junio%202013.pdf > [consulta: 27-03-2014] 36 Cfr. INE: Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares [en línea]. España, INE, 2013. Disponible en: <http://www.ine.es/prensa/np803.pdf > [consulta: 27-03-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
32
Fuente: Elaboración propia a partir de interpretación de datos de AIMC 2014 correspondientes al ejercicio
2013.37
Precisamente ha sido, a raíz del auge de las comunicaciones móviles, que se ha ido
produciendo una constante influencia sobre los diferentes ámbitos de la sociedad y la
forma en que se comunica con sus diferentes entornos, dando lugar a un uso masivo tanto a
nivel profesional como personal, aspecto que se ha visto notablemente impulsado por el
cada vez mayor perfeccionamiento de las redes móviles, concretamente 4G y la fibra
óptica. Qué duda cabe que, en la sociedad actual, las comunicaciones móviles se han
situado al frente de los medios en lo que a conectividad se refiere, potenciado en gran
medida por la facilidad de acceso a redes sociales y al auge de las APP’s. Ya en enero de
2009 España lideraba la penetración de Banda Ancha móvil con un 26% de usuarios frente
a la media europea que rondaba el 13%, según datos de la Comisión Europea38. Estos datos
37 Cfr. AIMC: Marco General de los medios en España 2014 [en línea]. España, AIMC, 2014. Disponible en: <http://www.aimc.es/-Descarga-Marco-General-Asociados-.html> [consulta: 23-03-2014] 38 Cfr. Europa Press: España, líder europeo en penetración conjunta de banda ancha, fija y móvil, según Industria [en línea]. España, Europa Press, 2014. Disponible en: <http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-telecos-espana-lider-europeo-penetracion-conjunta-banda-ancha-fija-movil-industria-20090521165011.html> [consulta: 23-03-2014]
0,00%
50,00%
100,00%
150,00%
200,00%
250,00%
61,70%
57,30%
52,70%
17,50%
14,40% Otros
Tableta
Sobremesa
Smartphone
Portátil
EQUIPO DE ACCESO A INTERNET
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
33
no han hecho más que evolucionar en los últimos años, y al trasladarlos a la actualidad
observamos como el incremento ha sido notable tanto en lo referente a la población que
accede a Internet, que se sitúa en Marzo de 2014 en 23.426.000 usuarios39, como en los
datos de personas que disponen de un Smartphone, que se cifran en 14.541.00, un 21%
más que en 2012 como observamos en la siguiente tabla. Estos datos confluyen en torno a
unos usuarios que dedican de media 2’30 horas a sus conexiones a Internet, otro de los
datos que se incrementa de forma constante.40
Fuente: Elaboración propia a partir de interpretación de datos de la 1ª oleada 2014 del EGM y del V Estudio
Anual IAB Spain Mobile Marketing.
Si hablamos de aportaciones directas de la tecnología móvil al ámbito social, se
evidencia la capacidad de mejorar el acceso a la información, lo que a su vez se traduce en
un incremento de las posibilidades de elección de los usuarios, además de facilitar
39 Cfr. Elpublicista.com: El publicista: de la publicidad, la comunicación y el marketing, nº 304-305 [en línea]. España, Elpublicista.com, 2014. Disponible en: <http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_9482_20140526.pdf> [consulta: 23-03-2014] 40 Cfr. IAB: V Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing: Informe de Resultados, Septiembre de 2013 [en línea]. España, IAB, 2014. Disponible en: <http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/09/V_Estudio_Mobile_Marketing_version_corta.pdf> [consulta: 23-03-2014]
34 38
43 47
52 59
10 18
39
59
80
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2009 2010 2011 2012 2013 Febr. 2014
EVOLUCIÓN USUARIOS INTERNET
EVOLUCIÓN EQUIPAMIENTO SMARTPHONE
CONSUMO DE INTERNET Y DISPOSITIVOS
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
34
comportamientos sociales como ya apuntábamos anteriormente. En esta línea
argumentativa, y tomando el concepto de ‘sociedad en red’, la influencia de estos nuevos
dispositivos abarcaría multitud de aspectos cotidianos, desde los sociales a los económicos
pasando por los culturales y otros tantos.
Ampliando el sentido de esta influencia y aplicada a las transformaciones sociales
que ha llevado de la mano, cabe destacar el impacto generado sobre la gestión del tiempo y
el espacio, como sugiere Claudia Feijoo41, permitiendo al usuario estar conectado las 24
horas del día desde cualquier ubicación. Este hecho, a su vez, deriva en una virtualización
de las relaciones, lo que implica que la huella digital sea cada vez más extensa a través del
ciberespacio, lo que se resuelve con una gran cantidad de datos derivados que las empresas
pueden utilizar para afinar sus propuestas de comunicación así como sus estrategias de
negocio. En este sentido, y en lo que a nuestro análisis último se refiere, la medición de
audiencias cuenta cada vez más con los datos necesarios para efectuar estudios cualitativos
que supongan una mejora diferencial en base a los resultados anteriores, traducidos a su
vez en mayor y más efectiva afinidad con el consumidor último, produciéndose de este
modo un continuo feedback de información y aportaciones entre usuario y medio. Sin
embargo, y en contraposición a esta sensación de continua interacción social, los
individuos son cada vez más egocéntricos, en lo que ha venido a denominarse la ‘cultura
del yo’, llevada a las últimas consecuencias a través de un timeline en constante
actualización y tendencias como las tan extendidas ‘selfies’.
Siguiendo la misma línea analítica, otra de las grandes aportaciones de la tecnología
móvil en lo que a sociedad se refiere, se sitúa en torno a una reducción de los entornos,
entendida como ‘ultraglobalización’, que podríamos definirlo como la capacidad de
conectar de forma centralizada a partir de un mismo dispositivo con los lugares más
remotos, en tiempo real y con interacción inmediata, con lo que se centralizan los recursos
a la vez que se descentralizan las acciones y libertades del usuario. La facilidad de
interacción en red ha dado lugar a una concepción compleja de los arquetipos sociales
41 Feijoo, C.: Una vía de doble sentido. Comunicaciones móviles y sociedad, Telos, nº 84, Madrid, 2009, p. 23.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
35
digitales, que deriva en un espectro múltiple de redes sociales en las que participa el
individuo de forma paralela, coexistiendo y retroalimentándose, cuyo precio se salda con
una grieta en torno a la privacidad y una intoxicación entre ocio y trabajo.
Por último, con la tecnología móvil se ha conseguido un incremento de la
participación del usuario, tanto desde el punto de vista de la consolidación de
‘comunidades en línea’, como de la creación de contenidos propiamente dichos, siendo
Twitter el principal referente frente a este proceso, debido a la facilidad de uso y acceso,
gracias al espacio limitado de los comentarios, lo que facilita el continuo flujo de
informaciones, y a las nuevas tecnologías móviles en lo que a accesibilidad se refiere. Este
nuevo prisma de las comunicaciones sociales han supuesto un salto en las actitudes del
usuario, que pasa de consumidor a ‘prosumidor’ -o prosumer, es un acrónimo de producer
(productor) y consumer (consumidor), y se entiende como los usuarios de la Red 2.0 que
igualmente producen y consumen contenidos- Así mismo, esta corriente informativa
constante deriva en una multiplicación de oportunidades de elección, ya que el usuario
puede constantemente comprobar las opciones que le ofrece el entorno intercomunicado y
optar libremente por cada una de las opciones que se le presentan. Motivados por esta
demanda al alza, medios de comunicación y empresas del sector se esfuerzan
dramáticamente por satisfacer las necesidades de contenido constante, actualizado e
interesante del público actual, a lo que hay que sumar la premisa de presentarlos mediante
plataformas que permitan la conexión natural de estos contenidos con las redes sociales,
así como una red de nodos de contenido e información que deben interconectarse para
aportar multitud de vías entre las que escoger de forma sencilla y rápidamente.
Volviendo al tema que nos ocupa en este epígrafe, y trasladando la información que
hemos desglosado hacia el ámbito televisivo, la enorme penetración de smatphones en
nuestro país ha derivado en un incremento del consumo de datos móviles. El estudio
efectuado por Lightspeed Research y la Asociación de Marketing Móvil (MMA) descubre
que son los jóvenes los que más utilizan el móvil, pero es en la franja superior, de 25 a 34
años donde se sitúa un rotundo porcentaje que usa el móvil mientras ve televisión (93%),
práctica extensible al resto de rangos de edad en inferiores pero relevantes porcentajes (a
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
36
partir del 86% de las veces)42. Estos datos son un fundamento esencial en el interés de las
cadenas en la creación de APP’s que faciliten la experiencia social mientras se ve
televisión.
Según el estudio internacional realizado por Ipsos en veinte países, el 93% de los
espectadores españoles prefiere ver los programas en directo frente a la televisión, lo que
nos sitúa junto con Francia, como la población que accede a más contenidos a través de la
pequeña pantalla. A pesar de este dato rotundo, sigue aumentando el número de personas
que utilizan nuevos formatos, ya que el 23% de los espectadores ven la televisión mediante
el ordenador, aunque el streaming sigue sin despegar en los telespectadores españoles, de
los cuales sólo el 12% practica esta forma de consumo a través de su televisión, y mucho
más bajan las cifras si hablamos de visionado mediante móvil, a penas un 9%, cifra que
nos posiciona a la mitad del ranking entre los países analizados. Trasladados a tiempo, en
2013 cada español vio 243,1 minutos de televisión al día de media, 16,3 minutos más que
en 2010 (datos de la última oleada de 2014 de AIMCA), alcanzando un récord histórico.
Este incremento viene principalmente determinado por el consumo de las nuevas
televisiones temáticas nacidas a raíz del apagón analógico, cuya cuota de pantalla ha
crecido en el periodo de 2010 a 2012 en nueve puntos porcentuales. Según cifras del
informe UTECA, un tercio de la audiencia de los grupos Mediaset España y Atresmedia
provienen de sus cadenas temáticas.
En el lado opuesto de la tendencia, se hace necesaria la incorporación del concepto
‘Internet de las cosas’ que viene a traducirse en la forma de conectar a la Red aplicaciones,
smartphones y cualquier otro sistema informático para crear flujos de información
conectados, lo que permite una economicidad de tiempo respecto a la integración de datos,
la creación de big data43 con el fin de tomar decisiones y la creación de un espacio donde
seleccionar y filtrar la información. Su fin último trasladado al usuario es ofrecerle la 42 Cfr. Asociación Marketing Móvil: Estudio sobre el Consumo de Contenido Móvil en España [en línea]. España, MMA, 2013. Disponible en: <http://www.slideshare.net/mmaspain/consumo-de-contenido-mvil-en-espaa-mma-19092013> [consulta: 23-03-2014] 43 Datos masivos, se refieren a cosas que se pueden hacer a gran escala, pero no a una escala inferior, para extraer nuevas percepciones o crear nuevas formas de valor. Mayer-Schönberger, V. y Cukier, K.: Big Data. La revolución de los datos masivos, Madrid, Turner Publicaciones, 2013, p. 29.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
37
capacidad de tomar mejores decisiones a raíz de esa información ya gestionada. Es cierto
que cada vez vemos más televisión. Según un estudio de AIMC, el consumo televisivo
sobrepasa al resto de medios, también el digital, sobre todo en la franja de mayores de 45
años44. Pero también lo es, por otra parte, que la tendencia en EEUU, según un análisis de
eMarketer, determina que, por primera vez, este año el tiempo medio destinado por los
adultos al consumo audiovisual online (5 horas) mediante dispositivos móviles u otras
plataformas digitales, sobrepasará al consumo televisivo (4 horas y media)45.
Salvando las distancia, en España aún hay una diferencia reseñable entre estas dos
plataformas, sin embargo, el estudio de medios de comunicación de la AIMC y el Informe
de la Sociedad de la Información de 2012 sitúan un incremento de consumo audiovisual
online del 41,4% en dos años, pasando de un 8,3% al 11,1% en 2012. Mientras los jóvenes
entre 15 y 24 años siguen siendo los más activos en consumo online, es reseñable que la
franja de edad en la que más ha crecido el acceso de contenido audiovisual a través de
Internet es la situada entre 55 y 64 años, pasando del 37,7% en 1011 a un 43,7% en 2012.
Cabe destacar la coincidencia existente en esta franja de edad entre el mayor crecimiento
de visionado en red y el mayor tiempo dedicado al visionado televisivo, por lo que
podemos pensar que estamos asistiendo a una migración en cuanto a las preferencias de
consumo televisivo de la televisión como soporte a los sistemas móviles e informáticos.46
El Internet de las cosas, por tanto ya tiene sus usuarios y cada vez se extiende más.
Mientras que los jóvenes pasan unas 2 horas de su tiempo conectados y superan las 3 horas
44 Cfr. AIMC: Resúmen general de resultados EGM: Abril de 2013 a Marzo de 2014 [en línea]. España, AIMC, 2014. Disponible en: <http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html> [consulta: 22-03-2014] 45 Cfr. Jover, E.: El Internet de las Cosas: Contenidos, Plataformas, TV y nuevos tipos de espectadores [en línea]. España, Eva Jover, 2014. Disponible en: <http://evajover.com/2014/01/el-internet-de-las-cosas-contenidos-plataformas-tv-y-nuevos-tipos-de-espectadores/> [consulta: 22-03-2014] 46 Cfr. Fundación Telefónica: Sociedad de la Información en España 2012 [en línea]. España, Fundación Telefónica, 2012. Disponible en: <http://www.fundacion.telefonica.com/es/arte_cultura/publicaciones/sie/sie2012.htm> [consulta: 20-03-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
38
los fines de semana47, otras franjas de edad superiores van incrementando su acceso de
forma gradual, ya sea buscando información, participando de redes sociales o consumiendo
productos e interactuando con ellos y, como no, accediendo a contenido audiovisual cada
vez con más frecuencia. Cuándo y como terminará por hacerse efectiva esta migración, o si
lo acabará haciendo lo veremos en los próximos años, aunque la tendencia refleja una clara
línea de trasvase e interactuación de contenidos entre plataformas y soportes.
Siguiendo con la línea de las actuales tendencias de consumo televisivo, muchos
autores coinciden en señalar la tendencia hacia un consumo ‘egocéntrico’, manifiestamente
fortalecida por los comportamientos de los usuarios en Internet y los dispositivos de acceso
móviles. La libertad en el uso y consumo de los contenidos, que viene facilitada por la
tecnología, se suele percibir como un factor fundamental en la transformación del
paradigma televisivo clásico. Los usuarios reclaman plena autonomía en la elección de
contenido, con potestad para seleccionar libremente las distintas pantallas de consumo, sin
las restricciones horarias y de localización a las que obliga la televisión convencional y
exigiendo la posibilidad de interrelación a través de las redes sociales. Llevando esta
tendencia a las últimas consecuencias, en el libro Historias en red reflejan la actual
corriente de acceso televisivo del espectador de la siguiente manera:
El desarrollo de la tecnología es inseparable el desarrollo de la cultura del yo: cámaras de foto y vídeo
domésticas para capturar nuestras vivencias; programación a la carta que nos permite gestionar
nuestro tiempo y deseos; material audiovisual que refleja lo que pensamos o sentimos. La silla de
nuestro despacho o el sofá de nuestra casa han ocupado el lugar de la sala oscura. En el fondo, la
metáfora espacial denota un cambio de orden social: de la experiencia colectiva a la experiencia
individual, yoizada. En el fondo, la democracia adquiere en muchas ocasiones tintes de egocracia.
Sólo así se entiende el éxito de plataformas como YouTube, donde la mayor parte del material se
compone de piezas caseras que se exhiben a los demás, fragmentos de películas o programas que nos
han gustado y que deseamos compartir con los demás (normalmente espectadores anónimos y
desconocidos por nosotros), etc.
47 Cfr. EFE: Conectados a internet más de dos horas diarias [en línea]. España, Elpaís.com, 2012. Disponible en: <http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/10/18/actualidad/1350548343_464651.html> [consulta: 20-03-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
39
En defensa de las redes sociales y de la Web 2.0 en general, cabe añadir que no todos los usos se
limitan a la exposición y difusión de material de dicha naturaleza.48
Atendiendo, por otro lado, a las consideraciones abordadas por Gustavo Cardoso,
Para los dos investigadores del Observatorio de la Comunicación –Colombo y Aroldi-, nuestra forma
de interactuar con la televisión es a menudo fruto del modo en el que establecemos nuestros “perfiles
mediáticos” (Colombo 2003), es decir, el conjunto de expectativas, gustos, preferencias,
familiarización con géneros y textos, modelos interpretativos y funciones atribuidas a lo largo del
consumo mediático.49
De cualquier modo, y sean cuales sean los procesos por los que el usuario evoluciona
hacia el medio online y de la forma en que lo ejecuta, lo que no deja lugar a dudas es que
la televisión está dejando de ser, progresivamente, un factor social en sí mismo, al menos
de la forma en que se entendía hasta el momento. El consumo en soledad ha aumentado y
paralelamente la interacción en redes sociales. esto se debe principalmente al aumento del
número de receptores televisivos, a un incremento porcentual en el número de hogares
unipersonales, así como a la aparición de nuevos formatos de consumo como el móvil o
ipad entre otros, que junto a la proliferación de plataformas específicas, favorecen el
visionado individual.
En conclusión, son esas mismas redes sociales la que se alzan como hilo conductor
televisivo reinterpretando ese carácter social del consumo, tradicionalmente entendido en
familia, hacia ámbitos virtuales, ya que de cualquier manera, si algo tienen en común el
consumidor tradicional con el consumidor conectado y multipantalla, es sin lugar a dudas
la necesidad de compartir referencias comunes, también en el ámbito audiovisual,
articulando sus valores en torno a un grupo más o menos definido que sustente sus
vínculos sociales.
48 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Op. cit., p. 36. 49 Cardoso, G.: Op. cit., p. 38.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
40
II. MEDIOS SOCIALES COMO HILO
CONDUCTOR DE LOS CONSUMOS
TELEVISIVOS.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
41
2.1. ESTADO DEL ARTE DE LOS MEDIOS SOCIALES.
La evolución de la Sociedad de la Información transcurre hacia una sociedad móvil en red,
en la que el principal potencial para que surjan capacidades combinadas se sitúa en torno a
las sinergias entre Internet y las redes de telefonía móvil, aportando soluciones
diferenciales con verdadero valor añadido. Si analizamos esta transformación, parece
natural prever la evolución de las redes sociales hacia el móvil, situación que vendría
favorecida por la consolidación de los sitios SNS (Social Network Services), lo que a su
vez ha consolidado las comunicaciones 2.0, que han modificado el comportamiento del
usuario otorgándole la capacidad de estar hiperconectado. Esta inclinación se concreta en
la oferta de los servicios SNS mediante móvil, que se afianzan a través del uso de APP’s
propias gratuitas y con elevados niveles de usabilidad.
El término Web 2.0 fue “acuñado por Dale Dougherty en 2004 para dar cuenta de la
evolución en el uso y acceso a las redes tecnológicas. Hay consenso en admitir que el
cambio que supone la Web 2.0 es, esencialmente, la aparición de una comunicación basada
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
42
en la colaboración y el intercambio, en la que han aumentado exponencialmente las
posibilidades multimedia” 50 . Su operatividad se apoya en enormes bases de datos
encargadas de almacenar todo el contenido generado, ofreciendo posibilidades de
reinterpretar esa información, modificarla, asociarla a nuevos datos, etc.
La implementación de los modelos Web 2.0 revolucionó las formas de comunicación
y socialización, y aún hoy lo sigue haciendo a medida que el propio término evoluciona y
se afianza, de hecho desde 2006 se utiliza el término Web 3.0, utilizado por primera vez
por Jeffrey Zeldman en un artículo, y que hace referencia a esas mejoras del modelo
anterior que, principalmente, giran en torno a bases de datos más sofisticadas e
interpretaciones y manipulación de los mismos más eficientes. Volviendo a la Web 2.0, su
principal logro fue la democratización de las comunicaciones a escala global, lo que
entrañó una transformación en las relaciones sociales en general y, sobre todo, en la
relación consumidor-empresa, a raíz de la participación de los usuarios en el diálogo
bidireccional con la marca mediante las redes sociales. En los entornos 2.0, por tanto, el
poder está en manos del usuario, capaz de personalidad los contenidos en función a sus
intereses y gustos, creando toda una Red Social con enormes posibilidades tanto en el
ámbito privado como en el empresarial. La Web 2.0 se materializa en los denominados
Medios Sociales, que no redes sociales, conceptos que necesitan ser detallados y
diferenciados, si bien existen divergencias a la hora de catalogarlos. A continuación
definimos ambas nociones:
Entendemos Medios Sociales como aquellas plataformas de comunicación online en
las que son los propios usuarios los que generan el contenido aplicando la tecnología 2.0
ya tratada. Se sitúan en la cuarta posición en cuanto al número de usuarios únicos
conectados al mes, por encima de las Websites. En total cuentan con 23 millones de
usuarios mensuales, el 53% de los cuales se conecta diariamente, lo que supone un total de
26.258 millones de internautas totales al mes, y les dedican de media 6,1 horas mensuales,
situándose en la primera posición en cuanto a permanencia con un 23,6% del tiempo total
50 Menéndez Menéndez, M. I.: Cultura digital genérica. Usos y consumos de las mujeres, Telos, nº 97, Madrid, 2014, p. 46.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
43
que los usuarios dedican a la red, muy superior al que le destinan a los Servicios de
Internet (18,3%)51.
Existen multitud de posibilidades dentro de la categoría de Medios Sociales, que de
forma genérica pueden agruparse en cuatro grandes grupos:
Fuente: Elaboración propia.
Paralelamente, según la Universidad de California, una Red Social es aquella que
“permite construir un perfil personal, puede establecer conexiones con otros usuarios y
permite consultar quiénes son amigos/as y las amistades de aquellos/as”.52 La primera Web
en cumplir estos requisitos apareció en 1998 bajo la URL SixDegrees.com y funcionó
durante dos años en los que atrajo a millones de usuarios. A partir de ese momento fueron
muchas redes las que siguieron sus pasos, algunas de ellas permanecen vigente en la
51 Vid. ComScore: El mercado online español en un vistazo, España, ComScore, Febrero-Octubre 2013. 52 Gómez, F.: El pequeño libro de las redes sociales, Barcelona, Medialive, 2010, p. 17.
MULTIMEDIA
Vídeos
Fotos
COMUNICACIÓN
Blogs
Foros
COLABORACIÓN
Opinión
Enciclopédicas
GEOLOCALIZACIÓN
Ofertas
Geolocalización
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
44
actualidad, en ocasiones tras fusiones estratégicas y otras de carácter temático, como es el
caso de LinkedIn.
La diferencias entre ambos conceptos, Medio Social y Red Social, es sutil, de hecho
la segunda se integra dentro de la primera, y se basa principalmente en que las Redes
Sociales requieren de unos datos mínimos de perfil y un espacio social que se extiende en
una red de contactos interconectados a diferentes escalas. Las características de las redes
sociales son complejas por su acentuada novedad, pero principalmente radican en el
carácter fluido de las interacciones, la diversidad de las marcas que apelan a esa
denominación y su plausible dependencia de ciclos de moda. En cuanto al modo de acceso,
la mayoría de ellas son de uso gratuito y abiertas, aunque algunas precisan de una
inscripción o el acceso mediante invitación previa.
Continuando con la catalogación, las Redes Sociales se dividen, a su vez, en dos
subcategorías:
1. Redes Sociales Puras. También conocidas como Horizontales, su fin último es
aportar herramientas que faciliten la interacción entre usuarios en entornos no
específicos y generales.
2. Redes Verticales. Se basan en una temática concreta, ya sea profesional o en
relación con una actividad común como los viajes, el ocio, etc.
Fuente: Elaboración propia.
RRSS HORIZONTALES Facebook
Twitter Google+
RRSS VERTICALES LinkedIn YouTube
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
45
En la actualidad, las cifras referentes a Redes Sociales se han disparado. Existen casi
29 millones de usuarios en nuestro país, de los cuales el 64% se conecta diariamente53,
dedicándoles una media de 361,2 minutos mensuales, según datos de ComScore54. Si lo
observamos desde una perspectiva más general, del total de la población que se ha
conectado a Internet en los últimos tres meses, cuyo porcentaje corresponde al 71,6% del
universo absoluto, el 55,6% ha participado en Redes Sociales horizontales, mientras que la
cifra baja hasta el 14,6% en las Redes verticales.55 Los más participativos son los
estudiantes, con un aplastante 94,8% y los jóvenes de 16 a 24 años con unas cifras del
94,5%. En cuanto a sexos, las estadísticas del INE señalan que la participación esta muy
igualada, ligeramente superior por las mujeres, que con un 65,6% se sitúan a la cabeza
frente al 62,8% de los hombres.56
A raíz de los datos estadísticos, observamos que las Redes Sociales son el fenómeno
que más se ha incrementado respecto a los usuarios de Medios Sociales, pues el 93% de
éstos usa mensualmente al menos una Red Social. Del mismo modo, el 96% de las visitas
al Medio Social a lo largo del mes se focalizan hacia las RRSS57. Desde la aparición del
nuevo medio, el usuario se ha transformado en un consumidor más racional gracias a la
experimentación con él, y en la actualidad utiliza, de media, 3 Redes Sociales58. Respecto
a las tendencias de uso siguen la misma línea, si bien con datos más abultados, por lo que
la principal razón de uso de este tipo de plataformas se sitúan en relación con las relaciones
personales.
53 Cfr. Ontsi: Perfil sociodemográfico de los internautas: Análisis de datos INE 2013 [en línea]. España, Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI, 2014. Disponible en: <http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/perfil_sociodemografico_de_los_internautas_2013_0.pdf > [consulta: 17-03-2014] 54 Cfr. Comscore: El mercado online español de un vistazo, Op. cit. 55 Cfr. Ontsi: Informe Anual de los Contenidos Digitales en España [en línea]. España, Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI, 2011. Disponible en: <http://www.red.es/media/registrados/2011-11/1322643299698.pdf?aceptacion=646736ec9be96fe5e2e6a894fcbb7960> [consulta: 17-03-2014] 56 Cfr. INE: Op. cit. [consulta: 15-03-2014] 57 Cfr. Comscore: El mercado online español de un vistazo, Op. cit. 58 Cfr. Tatum: Informe de Internet en España y en el mundo [en línea]. España, Tatum, 2014. Disponible en: <http://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/pub_fichero506.pdf> [consulta: 15-03-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
46
Fuente: Elaboración propia a partir del Estudio IAB Redes Sociales Enero 2013.
Y sus redes preferidas, en función al número de visitantes únicos, son Facebook,
muy por encima del resto, seguida de Twitter y Google+, esta última destaca por lo alejado
de su dato de consumo mensual frente a las mas cercanas en el ranking.
Visitantes únicos/mes Cob26ertura (%) Consumo medio/mes
Facebook.com 17.7541 67,6% 366,6
Twitter.com 6.839 26,0% 33,5
Google+ 6.424 24,5% 6,0
Tuenti.com 4.197 112,2% 112,2 LinkedIn.com 3.453 13,1% 19,8
Instagram.com 3.111 11,8% 10,6
Slideshare.net 2.975 11,3% 3,6
Tumblr.com 2.083 7,9% 29,2
Badoo.com 1.619 6,2% 97,3
Pinterest.com 1.147 4,4% 6,4
TOTAL RRSS 21.028 80,1% 369,9
TOTAL INTERNET 26.258 100,0% 1.527,4
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Comscore Octubre 2013.
66%
66%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Enviar mensajes
Revisar actividad de contactos
Ver vídeos/música
Chatear
Publicar contenido
Comentar la actualidad
Seguir a una marca
Fines profesionales/estudios
Participar en concursos
Compartir música
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
47
En cuanto a los medios de acceso, más de la mitad de los usuarios lo hacen a través
del móvil, en concreto el 57,3% del total59, lo que nos hace pensar que estos dispositivos
acabaran por dominar, de forma absoluta, la puerta de entrada a este medio. Y son las
APP’s las herramientas que lo están permitiendo, ya que copan el acceso a RRSS,
consumo de contenidos y comunicación, y sitúan su crecimiento como punto de acceso
online en un 73%, un punto por encima del navegador. La principal razón para este auge es
la comodidad y rapidez en el uso que las caracteriza. De entre todas ellas, son Whatsapp
con un 70%, Facebook y Twitter las aplicaciones líderes en descargas durante 2013. A su
favor, la gratuidad, ya que en general los usuarios siguen siendo reticentes a pagar por
adquirir una APP’s, si bien el dato ha aumentado hasta un 35% de usuarios que alguna vez
han comprado una.60
La masificación de los smartphones, que ha pasado de un 58% de cuota de mercado
hasta el 80% en 201361, junto con la proliferación de otros tantos dispositivos, todos ellos
capaces de generar contenidos y mantener una constante conectividad de los individuos
permitirá una democratización del storytelling, con lo que cada usuario podrá generar
contenidos capaces de consolidar su identidad narrativa. Muchos son los teóricos que han
tratado el tema de la identidad a raíz de los Medios Sociales, y la mayoría de ellos
coinciden en su visión ególatra de la misma, de este modo, y según palabras de Boyd y
Ellison, “la estructura y las dinámicas de evolución de las Redes Sociales digitales se
centran en el sujeto y sus relaciones, estableciendo una ‘red egocéntrica’”.62 Igualmente,
Papacharissi “propone una noción de identidad distribuida, ,un yo conectado: ‘Esta
representación gira en torno a listas públicas de contactos sociales o amigos, que se utilizan
para autentificar e introducir al yo en un proceso reflexivo de asociación ágil con círuculos
sociales. Así, la identidad individual y la colectiva se presentan y potencian
59 Cfr. AIMC: Marco Genral de los medios en España 2014, Op. cit. [consulta: 27-03-2014] 60 Cfr. IABSpain: Las app se consolidan como el principal punto de acceso a Internet a través de dispositivos móviles, Op. cit. [consulta: 15-03-2014] 61 Cfr. IAB: V Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing: Informe de Resultados. Septiembre de 2013 [en línea]. España, IAB, 2013. Disponible en: <http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/09/V_Estudio_Mobile_Marketing_version_corta.pdf> [consulta: 15-03-2014] 62 Caro Castaño, L.: Op. cit., p. 60.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
48
simultáneamente’”63. Continuando con este pensamiento, Turkle aseguraba que “las redes
sociales invitan al desarrollo de actitudes narcisistas en la concepción y representación de
la identidad, cobrando especial relevancia en el desarrollo madurativo de los adolescentes,
para los que estas plataformas se han convertido en un espacio central de socialización”64.
Sin embargo, la ironía que concentras estas afirmaciones radica en que, a pesar de
que, tanto su estructura como su fin interactivo, los Medios Sociales fueron concebidos con
el fin de promover las conductas sociales y afianzar los vínculos con otros, en muchos
casos se ha convertido en un espacio sumamente solitario que, sin embargo, externamente
puede parecer lo contario. Esta transformación evoluciona hacia comportamientos
gregarios que dan lugar a “una forma híbrida entre la soledad y la compañía que Turkle
denomina ‘alone together’”65.
En otro orden de cosas, es importante hablar de la Red Social en tanto que puede
considerarse como un medio propiamente dicho, entendida esta idea desde dos puntos de
vista que confluyen: como un medio en función de las posibilidades de marketing viral que
plantea, y un medio como una extensión de los mass media convencionales. En el primero
de los ámbitos, las Redes Sociales se proclaman como medio al presentarse como un
soporte privilegiado para las actividades de marketing, ya que además de permitir una
elevada segmentación de las audiencias, son el escenario ideal para aprender del
consumidor a través de sus interacciones con la marca a modo de comentarios y opiniones,
lo que da pie a una conversión de la cultura empresarial basada en la relación con los
clientes. Las empresas deben afinar sus estrategias para sacar el máximo partido de estas
interacciones, esforzándose por escuchar y conversar con su público de forma directa,
transparente y cercana, y aprender de él para adaptarse a sus necesidades, lo que le
permitirá diferenciarse cualitativamente de sus competidores potenciales. Las estadísticas
respaldan esta teoría, a modo de ejemplo, un 65% de los usuarios de Redes Sociales
63 Caro Castaño, L.: Idem. 64 Ibid. 65 Ibid.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
49
asegura haber interactuado con alguna marca por Facebook y un 33% por Twitter.66 Por
este motivo, la reputación online de las empresas se está posicionando como uno de los
pilares fundamentales para las mismas, que no deben olvidar que el feedback es el factor
clave que garantiza el éxito de este proceso, ya que fideliza al cliente por un lado, y
permite la multiplicación de los mensajes a lo largo de la Red a través de los perfiles de los
consumidores. Como bien apunta Araceli Castelló, “el papel que adopta en esta nueva
concepción el contenido generado por el internauta (User Generated Content), favorece un
marketing de ida y vuelta, en el que la fidelización de los clientes se convierte en un factor
crítico de éxito para asegurar la competitividad y la diferenciación sostenible de la empresa
en el siglo XXI”67 y esto se consigue, fundamentalmente gracias al enorme potencial de
viralidad e influencia que poseen los Medios Sociales, que facilitan la propagación de los
mensajes muy rápidamente.
Siguiendo con este planteamiento, ampliando el ámbito al de los Medios Sociales,
éstos han dado lugar a la aparición de nuevas oportunidades publicitarias, sostenidas en la
segmentación de la audiencia y en la multitud de formatos y canales que son capaces de
ofrecer y en la capacidad de interactuar con los usuarios y su entorno, por lo que cada vez
son más los anunciantes que elaboran sus estrategias de medio en torno a ellas. En 2013 se
invirtieron 35 millones de euros en publicidad insertada en las Redes Sociales68, acortando
la distancia con los medios impresos, tendencia que ya se hacía evidente en 2012 cuando
se acerca a la inversión en Redes Sociales a la de medios impresos con un 18,3% del total
frente al 27,2%, y superaba a otros medios como cine o radio.69 El modelo económico de
las Redes Sociales, por tanto, se asienta, respaldado por los crecientes ingresos
66 Cfr. The Cocktail Analysis: Observatorio de Redes Sociales. IV oleada: Abril 2012 [en línea]. España, The Cocktail Analysis, 2012. Disponible en: <http://www.slideshare.net/TCAnalysis/4-oleada-observatorio-de-redes-sociales> [consulta: 14-03-2014] 67 Castelló Martínez, A.: Estrategias empresariales en la web 2.0: las redes sociales online, Alicante, ECU, 2010, pp. 13-14. 68 Cfr. Eduardo Madinaveitia: ZenithVigía: siguen las buenas sensaciones en inversión publicitaria [en línea]. España, ZenithVigia, 2014. Disponible en: <http://blogginzenith.zenithmedia.es/zenithvigia-siguen-las-buenas-sensaciones-en-inversion-publicitaria/> [consulta: 15-03-2014] 69 Cfr. ZenithOptimedia: Resumen Ejecutivo: Previsiones de la inversión publicitaria [en línea]. España, ZenithOptimedia, 2013. Disponible en: <http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/737_20131001163416.pdf> [consulta: 15-03-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
50
provenientes de las inserciones publicitarias y, principalmente, por la venta de datos y su
utilización para el desarrollo de estudios de mercado o publicidad a la carta.
En el otro supuesto planteado, las redes sociales se consideran un medio tanto por los
enormes porcentajes de sus coberturas, como porque sus funciones sociales facilitan el
intercambio de contenidos audiovisuales y valoraciones de los mismos. Con lo que, si
sumamos estas opciones a sus funciones principales, sociales y de creación y difusión de
contenidos, poseen características muy similares a las de otros medios ya consagrados.
2.2. TWITTER. PROFUNDIZANDO EN LA RED SOCIAL DE
MICROBLOGGING.
Twitter es una Red Social presentada como una plataforma de microblogging. Se basa en
la interacción entre usuarios a través de mensajes breves conocidos como tweets. Supone
una forma rápida y sencilla para entablar conversaciones entre personas. La interacción se
produce mediante el hecho de ‘seguir’ o ser seguido. Seguir a alguien da lugar a que se
vean sus tweets en el Timeline o portada del seguidor.
Antes de continuar haremos un breve repaso de la terminología propia de Twitter,
definiendo brevemente los siguientes conceptos:
1. Tweet: (Tuit): Cada entrada, de menos de 140 caracteres que se lanza a la
plataforma. Una especie de micropost, trasladando el concepto a la terminología
blog.
2. Timeline: (TL). Portada personal de usuario en Twitter, donde se muestran un
conjunto ordenado en el tiempo de todos los mensajes que te llegan de los usuarios
a los que sigues.
3. Retweet: (RT). Es un mensaje recibido en el timeline que se remite a los seguidores
para facilitar su difusión por considerarla de interés para ellos.
4. Reply: Responder directamente a la persona del tuit en cuestión.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
51
5. Favorito: Sistema de marcado de tweets que indica que te gusta.
6. Hashtags: Es la forma de etiquetar en Twitter. Son palabras que van precedidas de
almohadilla (#). Su función es la de enmarcar los comentarios en una categoría
creada para identificar y relacionar los mensajes con un mismo tema. El concepto
nació de una sugerencia de un usuario, Chris Messina.
7. Trending Topic: (TT). Tema de actualidad en el momento en Twitter, es decir, el
más comentado y/o mencionado.
8. Follow Friday: (#FF). Forma de destacar a una persona/personas que hayan podido
destacar por sus comentarios a lo largo de la semana. Se utilizan los viernes, y se
percibe como una especie de mención honorífica al usuario/s destacado/s.
9. Direct mesage: (DM). Viene siendo un mensaje privado, no visible para el resto de
usuarios y seguidores, que pueden enviarse sólo cuando existe reciprocidad entre el
que lo envía y lo recibe, es decir cuando mutuamente son seguidores y seguidos.
10. Tweetup: Reunión de ‘twitteros’, ya sea en persona u online.
11. Twitcam: Sistema que permite que los usuarios de Twitter se vean mientras se
escriben comentarios en la aplicación sobre el tema que estén tratando.
12. Followear: Seguir a un usuario de Twitter.
13. Unfollowear: Dejar de seguir a un usuario en Twitter.
14. Desvirtualizar: Un término menos conocido de forma general, que identifica el
hecho de conocer en el mundo físico a un usuario de Twitter, pasando del vínculo
virtual a otro más tangible.
Según los hitos que aparecen en su Web, en marzo de 2006 Jack Dorsey, actual
Presidente, creó el primer bosquejo, y envió el primer tweet el 21 de ese mismo mes.
Twitter lanzó su versión definitiva el 15 de julio del mismo año. Tras ganar la deliberación
digital en SXSW Web Award en la categoría de blog, comienza a propagarse su uso, que
no ha dejado de aumentar desde entonces.70
70 Cfr. Twitter: Hitos [en línea]. España, Twitter, 2014. Disponible en: <https://about.twitter.com/es/milestones> [consulta: 14-03-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
52
Una de las diferencias principales entre Twitter y otras Redes Sociales como
Facebook es la asimetría de las relaciones, ya que no existe una vinculación directa entre
seguir y ser seguido. Cuenta además con otras características diferenciales como la
posibilidad de agrupar a las personas en listas de contenido, lo que la hace más usable y
permite gestionar mejor el tiempo dedicado a la misma. Y, por supuesto, la corta extensión
de los comentarios resulta un factor muy positivo en tanto que los mensajes se concretan y
permite acceder a toda la información que pueda interesar de un solo vistazo. Facilitando
también el acceso al contenido específico mediante la utilización de hashtags.
Twitter ha revolucionado el concepto de Red Social, y ha dotado al usuario de un
poder inusitado, poniendo en jaque a las empresas informativas, ya que su enorme agilidad
ha ascendido a la personas al status de corresponsales, capaces de transmitir información
en tiempo real, más rápido incluso que los propios servicios informativos -un ejemplo de
ello, tras el choque de avión de US Airways en el Río Hudson de NY en 2009, la primera
foto tomada y publicada antes de que los medios se enteraran de la noticia, procedía de un
usuario de Twitter-.71
Las cifras son claras, y respaldan el éxito de esta forma. Twitter es la segunda Red
Social en España en cuanto a número de visitas y la primera por crecimiento porcentual de
usuarios en 2013. En los últimos tres años casi 5 millones de usuarios únicos a través de Pc
se han incorporado a esta plataforma, pasando de 1,9 millones en octubre de 2010 a los 6,8
millones con que contaba en 2013, un incremento del 266%. En cuanto a acceso Móvil los
datos también se incrementan, con una audiencia de 6,4 millones, lo que evidencia un
crecimiento del 52% respecto a 2012, casi el doble del crecimiento en Pc, situándose a
poca distancia del dato de éste último. las coberturas también crecen, 5 puntos en el caso
de Pc y 6 para Móvil, situándose en un 26% al mes para el primero y el 18% en el segundo
caso. Sin embargo, el tiempo de consumo ha descendido un 52% desde 2012, por lo que
los usuarios dedican de media a esta Red 34 minutos al mes desde Pc.72
71 Ibid. 72 Cfr. Comscore: El mercado online español de un vistazo, Op. cit.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
53
Al analizar en profundidad su audiencia, las tendencias están cambiando y los más
jóvenes ganan posiciones frente a los perfiles de edad más adultos que predominaban en
años anteriores, quizá por la evolución que ha sostenido la propia Red desde entornos más
profesionales a una tendencia más divulgativa, a lo que han contribuido el acceso de
celebrities, así como el auge de radios y televisiones en los Timelines.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Comscore septiembre 2012.
Observamos en la tabla que la mitad de los usuarios, el 52%, se encuentran en la
franja comprendida entre los 4 y 34 años, aunque sólo el 11% tienen de 11 a 17.
Igualmente importante, para conocer a su público, es saber cuáles son sus actividades en
Twitter, Red a la que entran para retuitear informaciones y contenido, además de para
mantener conversaciones colectivas en tiempo real. Por prioridades, el 62% reconoce ver
las actualizaciones de los contactos, muy de cerca, el 56% toma contacto con marcas o
empresas -el 43% busca información de productos y un 36% promociones-, y el 24%
apoya o promueve causas sociales o solidarias.73
73 Cfr. Comscore: Septiembre 2012, España, Comscore, 2012.
3% 25% 23% 19% 19% 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Crecimiento
4-‐14
15-‐24
25-‐34
35-‐44
45-‐54
55+
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
54
Trasladándonos a los entornos de marketing, cabe reseñar el inmenso impacto que
han supuesto las Redes Sociales para las marcas, que cada vez más incluyen Twitter dentro
de sus estrategias publicitarias. Ya en 2011 las marcas invirtieron 25,8 millones de euros
en comunicar a través de las Redes Sociales. Gracias a estas plataformas en la actualidad
los usuarios se relacionan con las marcas de forma muy diferente, conversando de tú a tú
con los consumidores, que son quienes inician las conversaciones. Cada vez es más
frecuente que los públicos interactúen con las marcas a través de este canal, y como
señalábamos en capítulos anteriores, enfocando los datos en Twitter, el 33% de sus
usuarios han interactuado con alguna marca.74 De ahí su interés por este medio. Si nos
paramos a observar los datos, sólo en 2013 4,9 millones de usuarios de Twitter comentaron
sobre una marca en nuestro país, un 85% de los usuarios totales.75 En relación a los
equipos a través de la que se interactúa con marcas y publicidad, los smartphones son los
más utilizados en ambos casos, algo más en el segundo de los casos, quizá por la
permisividad del medio para comentar de forma paralela mientras se visualiza un anuncio.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos facilitados por Tuitele Septiembre 2012-Agosto 2013.
74 Cfr. The Cocktail Analysis: Op. cit. [consulta: 14-03-2014] 75 Ibid.
66,80%
74,10%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Móvil Pc iPad Otros
Dispositivos desde los que se comentan las Marcas.
Dispositivos desde los que se comenta la Publicidad
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
55
La publicidad incorporada en Twitter ha tardado en llegar, debido a las decisiones
estratégicas del equipo directivo, que apostaron por afianzar y maximizar el número de
usuarios mientras se financiaban con aportaciones privadas de capital, y una vez
conseguidos sus objetivos se han dispuesto, finalmente, a monetizar la Red Social. Para
ello cuentan con un gran número de formatos publicitarios de reciente aparición,
concretamente a lo largo de 2012, y otros tantos que se prevén, alrededor de unos 15
nuevos tipos en un plazo de 6 meses. Uno de los productos que más interés han despertado
tratará de persuadir a los usuarios para que descarguen APP’s. Mientras tanto, en este
estudio centraremos nuestra atención sobre los formatos más extendidos hasta el momento.
Comenzamos nuestro repaso por la opción de base, es decir, las páginas de empresa
o páginas personalizadas de perfil. Esta opción sólo esta disponible actualmente para
grandes empresas y su coste es muy elevado, no obstante se espera que debido a la
creciente demanda del producto por parte de PYMES la compañía regularice las tarifas y el
acceso a ellas. En concreto son páginas que permiten insertar una cabecera personalizada,
incorporar el propio logotipo y contenido destacado a modo de tweet patrocinado, que
puede ser texto, enlace, foto e incluso vídeo, con el fin de aprovechar la primera posición e
incrementar el engagement. En consecuencia, la página se vuelve más usable y
proporcionan mayor libertad para que la marca se relacione con su público. Además,
permite obtener información adicional sobre los seguidores. También disponible solo para
grandes empresas encontramos las tendencias promocionadas, que no son más que
hashtags patrocinados que aparecerán en el apartado de tendencias, resaltando el tema
entre los Temas del Momento. Su objetivo, captar la atención del usuario e incrementar el
engagement. La palabra promocionado que aparece lo diferencia de los TT. Cabe destacar
que se muestran al total de usuarios de Twitter y que solo hay uno por día y territorio.
Las cuentas patrocinadas o Promoted Accounts, por su parte, se sitúan en el status
previo a las anteriores y sí son accesibles para PYMES, además de para grandes empresas,
aunque existe un proceso de pre-selección para acceder al servicio. Es una buena forma
para llegar a más audiencia que este interesada de alguna forma con la marca o producto.
Aparece en los resultados de búsquedas y en el de sugerencias por afinidad, por lo que es
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
56
una forma eficaz de acelerar el crecimiento del número de seguidores. La palabra
promocionado también la diferencia del resto en este caso.
Los tweets promocionados, al alcance de cualquier empresa, permiten ampliar el
alcance de los tweets y segmentar el impacto hacia la audiencia que realmente nos interesa,
posicionándolos tanto en el Timeline como en las búsquedas, permitiéndonos acceder tanto
a nuestros seguidores como a aquellos que no lo son pero tienen perfiles afines a la marca,
con lo que se convierte en una estupenda herramienta para atraer a usuarios y expandir la
repercusión de la marca. En la parte inferior derecha indica que es promocionado y cual es
la marca que está detrás. El formato de pago se establece mediante el modelo CPE o coste
por engagement, es decir, solo se paga por retweet, contestación, clicks o favorito.
Dos de los más recientes en incorporarse, y también de los más efectivos son Twitter
amplify, que ligado al fenómeno de comentar los contenidos televisivos, permitirá a la
marca enviar publicidad a los usuarios que estén viendo un determinado programa o
anuncio. Y Lead Generation Card, que es un tipo de tweet publicitario que permite al
anunciante solicitar datos al usuario a través de un formulario desplegable mediante un
botón insertado en el mensaje, dando pie a que inicie una comunicación con la marca o
empresa.76
2.3. TELEVISIÓN SOCIAL: EL ESPECTADOR CONECTADO.
Según palabras del experto en Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales, Eduardo
Pradanos, la Televisión Social, también conocida como SocialTV, es “la forma de contar
una historia a través de varios soportes, donde todos cuentan para el relato final, y siendo
76 Cfr. Twitter: Publicidad, España, Twitter, 2014. Disponible en: <https://support.twitter.com/groups/58-advertising#topic_244> [consulta: 13-03-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
57
los usuarios un elemento imprescindible a la hora de construir ese universo narrativo
(…)”.77
Televisión Social es un concepto que implica muchos otros. Podemos decir de ella, a
grandes rasgos, que transforma el consumo televisivo lineal en toda una experiencia,
permitiendo al espectador compartir el acto de ver un contenido en televisión incluso a
pesar de estar solo frente a la pantalla, de ahí la importancia del directo, no ya en cuanto a
la creación del contenido propiamente dicha sino de su consumo, el hecho de comentar
mientras se ve da lugar a una conversación activa en torno al programa, sirviéndose de las
Redes Sociales como perfecto altavoz para las opiniones, lo que a su vez fomenta el
pensamiento crítico. La segunda pantalla conecta y permite retener y atraer más
espectadores debido al efecto llamada que produce el compartir lo que se está viendo, lo
que a su vez genera una multiplicación del fenómeno fan potenciado por el sentimiento de
comunidad que produce la viralidad, además de generar mayor engagement en la
audiencia. La multipantalla, además, posibilita complementar el visionado con contenidos
adicionales e integra al espectador como parte misma de la historia, ya sea como narrador
o generador de contenido.
Estos espectadores, que cada vez más dejan de consumir televisión de forma pasiva a
hacerlo de forma activa utilizando todas la herramientas de que disponen, convirtiéndose
en espectadores sociales que consumen televisión con smartphones y tablets en la mano,
comentando programas en directo, buscando otros comentarios, visitando el perfil del
programa en redes sociales o la Web de un anunciante, en definitiva yendo más allá de la
pantalla, ha obligado a la industria audiovisual a ajustar sus modelos de negocio tras
comprender que los contenidos online pueden resultarles muy rentable. No en vano la
imparable digitalización de nuestro entorno ha supuesto una evolución a todos los niveles,
desde el modo de vida hasta la forma de consumir televisión. Tanto el avance de redes
técnicas, los avances en los nuevos dispositivos móviles, y la funcionalidad de utilidades
que soporta el entorno digital son los pilares que sostienen esta modificación de los mass 77 Pradanos, E.: En Expansión: ‘¿Cómo se construyen los productos audiovisuales en universos sociales’? [en línea]. España, Eduardopradanos.com, 2014. Disponible en: <http://eduardopradanos.com/category/television-social/> [consulta: 16-03-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
58
media cuyo cambio afecta principalmente a la conceptualización de los contenidos, que
deben ser capaces desde su creación de subsistir a lo largo de distintos formatos y medios
del entramado digital. Cada medio es susceptible de confluir con otros, los medios
tradicionales redefinen sus funciones predeterminadas y se convierte en un potencial
productor de cualquier tipo de contenidos y distribuirlos alrededor del mundo, cada
individuo es capaz de intervenir en el tramado de producción en cualquiera de sus fases.
Concretamente son los Medios Sociales la principal herramienta que han
determinado las reglas que marcan las pautas de las nuevas rutinas de las televisiones, que
centran sus esfuerzos en aprovechar las recientes plataformas digitales como forma de
difundir sus contenidos e incrementar la interactividad con sus diferentes targets,
convirtiéndose éstas en una extensión de los mismos medios, aportándoles continuidad a la
emisión de contenidos tanto en tiempo como en espacio. Este hecho ha generado el
desarrollo de nuevas estrategias que despliegan el relato televisivo a través de la Red con la
intención de captar y fidelizar a ese público que ya combina el consumo televisivo con la
navegación online. Podemos entenderlo de forma muy clara a través de las palabras de M.
Ferreras:
La conceptualización de los medios sociales como soportes audiovisuales o como entornos personales
desde los que se accede a contenidos, insiste sobre todo en dos factores: la libertad del usuario en la
elección del momento, lugar y forma de consumo, y el establecimiento de discursos sociales alrededor
de los contenidos de audio y video. La ‘liberación’ del usuario de los condicionantes de espacio y
tiempo sobre el consumo, y la determinación participativa de los flujos de uso, son percibidas como
un importante elemento novedoso con capacidad de cuestionar las reglas tradicionales de los medios
audiovisuales en lo relativo al control de los contenidos y las audiencias.78
La Televisión Social no tiene sentido sin espectador social, por él los medios se
esfuerzan en adaptar la forma de sus negocios, y él es el que sostiene cada vez más el
poder sobre personajes, objetivos y espacios y tiempos de los contenidos, que pasan de
elementos estáticos a adaptarse a sus necesidades. Uno de los casos más reseñables en los
que se tomó como punto de partida las opiniones del público fue el de la película ‘Snake
78 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 27.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
59
son a plane’ estrenada en 2006 y cuyo argumento se definió a través de una especie de
votación vía tweets para concebir algo parecido a un guión colectivo. En el ámbito
televisivo propiamente dicho, la serie juvenil Skins obtuvo grandes éxitos entre este target
segregando contenidos a través de la Web oficial de la serie complementada con las Redes
Sociales como Myspace y Twitter y eventos específicos, expandiendo los contenidos a
diferentes niveles que se entrecruzaban y lograban fidelizar la audiencia, además de
publicar webisodes, entrevistas a los personajes y video-diarios de éstos, trailers
interactivos y una enorme cantidad de elementos interactivos que enriquecían al relato y
aumentaban la identificación de los espectadores con la historia y los personajes. Los
mismos personajes disponían de cuentas en Redes Sociales mediante las que comentaban
lo que sucedía en los capítulos durante la emisión en directo, usando el lenguaje Twitter
que resultaba muy afín al del joven público.
En España, las principales cadenas ya difunden sus emisiones en Internet y crean
contenido específico para la emisión online. En parte para adaptarse a las nuevas demandas
del público y en parte como forma de investigar el mercado para abrir nuevos caminos
empresariales y tantear a la audiencia sobre la viabilidad de proyectos antes de llevarlos a
cabo. Para ello el carácter interactivo de la comunicación entre medio y público es
imprescindible, ya que son sus votaciones y comentarios los que proporcionan la
información necesaria para la toma de decisiones, además de que las cadenas consiguen
promoción e implicación de la audiencia incluso antes de poner en marcha la producción
del programa o serie. En definitiva, y redundando en la idea del párrafo anterior, ya en
nuestro país se dan los primeros pasos que posicionan al espectador como parte decisiva en
la determinación de los contenidos. al espectador le gusta ser partícipe de la creación de su
ocio, por lo que las cadenas trabajan por hacerlo posible y conseguir en compensación
datos positivos de share social, utilizando herramientas como hashtags, aplicaciones de
segunda pantalla o perfiles personalizados a través de los que aportar contenido adicional
al target.
El cambio ya está en marcha, y en los últimos meses hemos asistido a la incursión de
la televisión social en nuestro país. La lucha televisiva se traslada a las Redes Sociales, y el
share social se convierte en tendencia para analizar la capacidad de engagement de un
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
60
programa con su audiencia. Las cadenas se esfuerzan por crear contenidos que se adapten a
este nuevo paradigma y a los que el público responde con aceptación, por lo que los
comentarios en la Red mientras se emite el programa comienzan a integrarse a lo largo del
discurso del mismo, sobre todo en los talent show y realitys. El beneficio puede ser alto,
pero la apuesta también, y es necesario que las cadenas españolas dediquen todo su
esfuerzo a potenciar y afianzar el modelo de Televisión Social en nuestro país.
Las plataformas de las que se nutre la Televisión Social son muchas, desde la Web
propia hasta blogs especializados, pasando por las Redes Sociales. Entre estas últimas
destaca Twitter, quizá por la dinámica de microblogging que facilita una conversación
fluida, quizá por las posibilidades de seguimiento que permite la incorporación de
hashtags, quizá porque el público así lo ha decido. Quizá en los próximos meses veamos a
Facebook tomar el lugar que le correspondería en la Televisión Social por volumen de
usuarios, pero por ahora es la Twitter la que se lleva la mayor parte del reparto. La cuestión
es que Twitter se ha convertido en uno de los Medios Sociales más populares en los
últimos cinco años y las cadenas lo han sumado a sus contenidos, “no hay más que
encender la televisión para observar la aparición en las pantallas de hashtags que invitan al
espectador a seguir su experiencia televisiva en Twitter” leemos en Historias en Red. Las
posibilidades son inmensas, sobre todo en lo que a interacción en directo con el espectador
se refiere, éste comenta lo que está sucediendo, critica lo que ha visto y especula con lo
que sucederá, de lo que podemos extraer que los elementos clave para este nuevo consumo
son la inmediatez y la predilección por compartir experiencias. La presencia y aportación
vía Twitter es bidireccional. Resumiendo, la presencia y aportación vía Twitter es
bidireccional. Por una parte las cadenas aportan información y contenidos exclusivos para
implicar y fidelizar al público, y por otra el público hace sus propias valoraciones, lo que a
su vez sirve a las cadenas para interpretar y actuar en consecuencia, garantizándose así
grandes niveles de acierto.
2013 ha sido el año decisivo para la incorporación del modelo de Televisión Social
en España, respaldada por la efusiva respuesta de la audiencia y retransmitido a través de
la plataforma Tuitele creada en 2012 para medir el share social, en concreto vía Twitter, y
de la que profundizaremos en un capítulo posterior. Por ahora comentar que sus datos son
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
61
halagüeños, con un incremento del 72,6% de espectadores sociales únicos en solo doce
meses y de un 105% en la cifra de comentarios. El 32% de lo que los tweets en España
durante el prime time van dirigidos a alguna emisión de televisión.79
Fuente: Elaboración propia mediante datos de Tuitele. 1 año Tv social en España. 2013
El mes con mejores resultados, tanto en comentarios como en espectadores únicos
fue Junio, debido a la confluencia de varios Realitys y Talent Show como Gran Hermano
Catorce y Master Chef junto con grandes competiciones deportivas como la Copa
Confederaciones o Roland Garros, que obtuvieron las mejores cifras, siendo sus categorías
las que contaron en general con mejores datos.
79 Cfr. Martín, E. y Sánchez, C.: Audiencia Social: ¿Tú también, publicidad?, España, Tuitele, 2014.
1.539.920 1.290.697
8.838.532
6.931.297
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
9.000.000
10.000.000
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Espectadores sociales únicos
Comentarios
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
62
Fuente: Tuitele. 1 año Tv social en España. 2013
De media los espectadores sociales únicos hicieron 5,4 comentarios al mes, siendo el
mes de Septiembre el que se salda con la mejor cifra, de 5,8 comentarios por usuario y
mes. Al trasladar los datos a audiencia acumulada, el ejercicio anual se cierra con
76.369.750 comentarios y 4.511.099 espectadores sociales únicos, es decir, un 78% de
usuarios de Twitter España hicieron comentarios de programas televisivos durante su
emisión en directo.80
Pero la Televisión Social no solo son programas, también supone una nueva
concepción publicitaria, y el engagement con los programas se traduce a su vez en un
incremento de la atención sobre los mensajes publicitarios. Los anunciantes han aprendido
rápidamente de esta idea y promueven en sus spots la misma dinámica que las cadenas en
sus programas, ofreciendo muchas y muy variadas vías a los consumidores para que
exprese sus opiniones y sentimientos, principalmente a través de hashtags integrados en los
anuncios. Se prevé un uso cada vez mayor de estas dinámicas por parte de anunciantes y
agencias, lo que beneficia económicamente tanto a las televisiones como a las Redes
80 Cfr. Tuitele: Informe Anual Audiencias Sociales 2013, España, Tuitele, 2013.
23.111.606
9.333.126
6.823.889
6.729.230
4.691.829
4.471.207
4.301.511
3.016.224
2.419.633
1.872.235
1.762.469 1.654.943
1.207.715
Comentarios Emisiones deportivas
Talent shows
Reality shows
Talk shows
Largometrajes
Docurealitys
Series nacionales
Programas deportivos
Programas de actualidad
Galas
Magacines
Docushow
Coachings
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
63
Sociales. Quizá la Televisión Social sea el primer paso para un nuevo resurgir del mercado
publicitario en España.
En resumidas cuentas, la Televisión Social se caracteriza por el multitasking, es
decir, que comparte protagonismo con otros dispositivos, incrementa el consumo en
general de televisión a través de las diferentes plataformas destinadas a ello, facilita la
experiencia social al compartir lo que se ve en tiempo real, abre una nueva vía de
investigación de audiencias implementando los audímetros a las estadísticas de las Redes
Sociales y promueve un consumidor más activo y selectivo que reparte su atención a través
de la multipantalla. Todas estas características dan lugar a una serie de oportunidades
dentro del sector, que desde el punto de vista de los operadores se traducen en un
incremento de las audiencias tanto on como off, fidelización de las mismas, la posibilidad
de disponer de un termómetro de valoración de los gustos por los diferentes contenidos, el
incremento de la motivación de la audiencia en directo y nuevas vías de negocio enfocadas
a través de votaciones, Redes Sociales, etc. Por su parte, para anunciantes y agencias
concede la creación de experiencias entre marca y consumidor, es decir, engagement,
trasladar el contenido más allá del spot a través del público como embajador de la marca,
la posibilidad de aplicar nuevas formas de medir la eficacia publicitaria y una mayor
capacidad y poder de los contenidos de los mensajes.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
64
III. EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE
MEDICIÓN DE AUDIENCIA.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
65
3.1. MEDICIÓN DE AUDIENCIA TELEVISIVA.
“Podemos decir que la audiencia existe porque existe su medición”.81 Y es un hecho que
esta medición, a través de sus aportaciones estadísticas y analíticas ha sido la base que ha
soportado la actividad de los medios de comunicación.
La audimetría apareció en España de la mano de Ecotel en 1986 con una muestra de
unos 200 aparatos. Tres años más tarde la empresa de sondeos Media Control surge como
competencia a la primera, pero tan solo un año después era visible que la convivencia entre
ambas era imposible, más aún teniendo en cuenta que a igual tecnología sus resultados
eran diametralmente opuestos. La ruptura se produce tras la absorción de Ecotel de manos
de la francesa Sofres -que mide audiencias televisivas en veinte países más- en abril de
1993, nacía así Sofres Audiencia de Medios, en un periodo de auge televisivo tras la
aparición de las televisiones privadas. Desde entonces el número de canales se ha 81 Castelló Martínez, A.: Op. cit., p. 40.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
66
incrementado exponencialmente con distintos soportes, terrestre, satélite o cable, lo que ha
provocado una feroz competencia y, lo que es más importante, una gran dispersión de las
audiencias. Frente a esta evolución, el consumo televisivo ha ido aumentando año tras año,
por lo que la información sobre la audiencia se ha vuelto sumamente importante para
sobrevivir al mercado.
Tras la derrota de Media Control de manos de Sofres Audiencia de Medios, ésta
última cambia su nombre en 2010 por Kantar Media, aún hoy la principal empresa de
medición de audiencias en España junto con EGM. Su triunfo radica en la especialización
en el ámbito televisivo, que mide a través de un panel audimétrico instalado en una
muestra representativa de los hogares españoles. Estos datos son complementados por los
resultados de EGM, obtenidos mediante entrevistas telefónicas. En España, el panel total
esta formado por la suma de catorce subpaneles representativos de trece Comunidades
Autónomas, agrupándose el resto de Comunidades en el grupo denominado Resto. En total
se estudia el consumo de una muestra formada por 11.758 individuos a través de
audímetros instalados en 4.625 hogares, lo que extrapola los datos al universo total de
44.444.000 individuos. Se excluyen de la medición las ciudades autónomas de Ceuta y
Melilla.
Fuente: Elaboración propia a partir del Boletín Mensual de Audiencia de Kantar Media. Abril 2014.
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
AUDÍMETROS
INDIVIDUOS
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
67
EGM (Estudio General de Medios) realiza unas 13.000 entrevistas telefónicas para
televisión, además de otras tantas para los diferentes medios, ya sean prensa, radio, revistas
o multimedia. Se toman las opiniones a individuos de 14 y más años residentes en hogares
unifamiliares de la Península, Baleares y Canarias, repartidas en tres olas a lo largo del
año. Los datos que se extraen son sociodemográficos, de equipamiento del hogar, estilo de
vida y actitudes y consumo de medios.
Kantar Media ofrece información diaria de la audiencia televisiva con minutado de
programación, inserciones, ocupación e inversión publicitaria. Su panel cuenta con unos
4.600 audímetros implantados en hogares, en total más de 10.000 individuos de 4 y más
años. Actualmente es el sexto panel del mundo tanto por su tamaño como por el ratio
audímetros/población. Los resultados se procesan extrapolando los datos de la muestra al
total de la población, ya que se supone que a partir de cierto porcentaje del total de
individuos los resultados se vuelven reiterativos, con lo que el resultado será muy
aproximativo al real, con un margen de error de entre 1 y 5%. La tecnología que respalda
estos datos se denomina AMS (Audio Matching System), que identifica la señal del canal
que se ve y reporta los datos en directo. A los audímetros utilizados en España se les
conoce con la terminología PM (People Meter) y mediante una botonera específica
identifican el número de individuos, sexo y edad de los mismos. Para la muestra se toman
hogares unifamiliares, residentes en Península, Baleares y Canarias con al menos una
televisión, de forma aleatoria, a los que se premia con puntos canjeables por regalos.
Las cifras de audiencia dependen principalmente de los hábitos del espectador, con
lo que en general suele mantenerse más o menos estable, y necesita de alguna modificación
relevante del medio para que sus valores registren algún tipo de cambio. En este sentido, la
evolución de la audiencia y sus alteraciones se suceden casi parejos a la transformación
propia del medio, de ahí que la aparición de las tres primeras cadenas privadas y
autonómicas supusieran un hito en sus estimaciones de datos, la implantación de la TDT y
la multiplicación de canales que ello conllevó produjo una atomización y desestabilización
de las audiencias, y más recientemente la implementación de la Televisión Social esta
poniendo en jaque su modelo tradicional.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
68
Para comprender de forma adecuada el término ‘medición de audiencia’ y todo lo
que lo rodea, es necesario hacer un recorrido previo a través de los conceptos más
relevantes de su entorno. De este modo, entendemos dentro del análisis poblacional:
1. Público Objetivo: Conjunto de individuos a los que va específicamente dirigida la
comunicación. Se compone de target de comunicación, con carácter cualitativo y
target de medios, cuantitativo.
2. Universo: Conjunto de individuos cuyos comportamientos y características
estudiamos.
3. Muestra: Selección representativa de individuos dentro de un universo dado.
Analizado estadísticamente, se extrapola al total del universo.
En lo referente a los conceptos de análisis de medios, los más importantes son:
1. Audiencia: Conjunto de individuos que contactan con un medio. Permite la
valoración cuantitativa de un soporte en el momento de su selección en cifras
totales.
2. Audímetro: Dispositivo electrónico instalado en los hogares que conforman la
muestra representativa de total de la población del país de la que se recogerán los
datos. Funciona tomando datos segundo a segundo durante las 24 horas y
registrando el consumo individual de televisión, los datos se envían a un ordenador
central que tras procesar la información estima las cifras de audiencia y las emite.
En España se utilizan audímetros activos, que identifican hasta nueve miembros del
hogar y 7 invitados, controlan hasta 7 televisiones por hogar, almacenan los datos
durante al menos tres días, identifican hasta 250 canales distintos, son capaces de
transmitir opiniones sobre los programas tras solicitud previa al espectador y
controlan además la utilización del vídeo. Es destacable el hecho de que en España
se obtienen las cifras de medición a partir de la suma de diversas muestras
autonómicas, lo que supone una ventaja respecto a otros mercados ya que otorga un
mayor tamaño a la muestra.
3. Rating: Audiencia Media. Es la forma más democrática de medir la audiencia,
informando en porcentaje medio sobre el número de personas que ve televisión, ya
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
69
sea un programa o un spot, en un momento determinado, es decir, tiene en cuenta el
tiempo de exposición de los individuos al cifrar la audiencia. Se calcula en
porcentaje o absoluto, dividiendo la cantidad sumada de todos los registros entre el
máximo tiempo que podría haberse visto el programa, y en caso de expresarse en
porcentaje se multiplica por 100.
4. Share: Cuota de pantalla. Representa la preferencia relativa de los espectadores
hacia un espacio respecto al resto que se emiten simultáneamente, es decir, es un
indicador sobre el liderazgo de un programa frente a otros. Este último es el
término más utilizado en el ámbito de la medición de audiencia por cadenas y
anunciantes. Es decir, representa el porcentaje de audiencia de una cadena
comprendida en un periodo de tiempo dado respecto a la audiencia total de
televisión en ese mismo periodo. El total debe sumar 100. Su cálculo se fija
dividiendo la audiencia de la cadena entre la audiencia total de la televisión en ese
mismo momento y multiplicado por cien.
5. Reach: Audiencia Acumulada. Representa los datos de la audiencia sin tener en
cuenta el tiempo de exposición. Es decir, el número total de individuos que han
contactado al menos una vez con el soporte. Se calcula dividiendo la cantidad de
personas que contactan entre la cantidad máxima de individuos que podrían haber
contactado teniendo en cuenta las cifras totales de audiencia recogidas y se
multiplica por cien, expresándose el resultado en porcentaje. Publicitariamente este
dato es menos interesante ya que puede ofrecer una visión sesgada o distorsionada
de los datos finales.
6. Perfil o Afinidad: Se trata de determinar los criterios específicos sobre la audiencia
de un programa con el fin de aprovechar al máximo el contacto publicitario y afinar
las inserciones en función de las características concretas del target. En definitiva,
se trata de un perfil demográfico, social, etc. de la audiencia.
7. Cuota de pantalla: Es el porcentaje de audiencia de la cadena, comprendida en un
periodo de tiempo dado con respecto a la audiencia
La medición de audiencia conforma un elemento esencial para la toma de decisiones
de las propias cadenas, que toman los datos como referencia para determinar sus
decisiones estratégicas en cuanto a los contenidos, ya sea para mantenerlos, eliminarlos,
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
70
cambiar la franja horaria de su emisión, insertar las promos de cadena o predecir
audiencias de programas similares, además de ser un elemento fundamental de
autopromoción de las cadenas. Pero también resulta fundamental para los propios
anunciantes, sustento principal de las cadenas públicas, que con los datos pueden afinar la
eficacia de sus campañas insertando sus anuncios en depende qué programas, franja
horaria e incluso cadena a raíz de las características de su audiencia. Resumiendo, “la
información de los audímetros es muy útil para la programación y el conocimiento de las
tendencias sociales de consumo, pero su valor fundamental es publicitario”.82
Las cifras de audiencia, por consiguiente, son un elemento de gran importancia para
los diferentes medios de comunicación, ya que conocer los niveles de cada espacio
televisivo repercute de forma directa en su principal fuente de ingresos, la venta de
espacios publicitarios, cuyo precio varía de forma proporcional a los niveles de
cualificación de su audiencia. Para agencias y anunciantes, el sistema de medición además
de aportar cifras que justifiquen las tarifas de los espacios son una herramienta
fundamental para la planificación de medios pues aportan la capacidad de conocer datos
sobre los destinatarios que sirven para aumentar la eficacia insertando la publicidad en los
espacios más afines a su target y para realizar post-test de las campañas a los perfiles
adecuados. El fin último para las agencias es la obtención de grandes coberturas y
efectividad al menor coste posible, lo que facilitará que el mensaje del anunciante capte la
atención del espectador y le llegue el mensaje de forma efectiva provocándole un cambio
de actitud hacia el producto o marca. No obstante, uno de los mayores riesgos de la
planificación de medios en televisión es que “la gran dificultad de las audiencias de
televisión es que, a diferencia de los lectores de una determinada publicación, son
intangibles y, por tanto, deben ser estimadas”.83
Principalmente por este motivo es tan importante que la información facilitada sea de
confianza. Para garantizar los resultados con la mayor fiabilidad, anunciantes y agencias
suelen pertenecer o acudir puntualmente a sociedades independientes que se dedican a la
82 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 151. 83 Jauset, J. A.: La investigación de audiencias en televisión, Barcelona, Paidós Ibérica, 2000, p. 34.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
71
realización de estudios que ratifiquen los datos del ámbito publicitario. Las fuentes de
datos de audiencia más destacadas en nuestro país son:
1. Infoadex: Fuente proveedora de un estudio anual de inversión publicitaria. Ofrece
cifras de inversión, inserciones y ocupación a través del control propio de soportes
convencionales y no convencionales más datos declarados de diez asociaciones
representativas de anunciantes, agencias de publicidad y medios, comercio
electrónico y marketing directo, entre otras.
2. AIMC Marcas: Estudio multimedia que relaciona consumo de productos y marcas,
actitudes hacia el consumo y exposición a los medios de comunicación. Recoge la
información a través de cuestionarios auto-cumplimentados por diez mil individuos
de 14 y más, residentes en hogares de Península, Baleares y Canarias.
3. OJD: Oficina de la Justificación de la Difusión, dedicada a auditar y medir la tirada
y difusión de los medios impresos y electrónicos que de forma voluntaria deseen
hacerlo. Controla unas 860 publicaciones impresas y el tráfico -páginas vistas y
visitas- de unos 190 medios electrónicos.
4. TNS Audiencia de Medios.
5. COMSCORE: Medición de audiencias en Internet con un sistema híbrido entre
censo y panel. Permite conocer multitud de datos
a. Conocer hábitos de navegación de los internautas desde el hogar y el
trabajo. ofrece el ranking de las Sites más visitadas, datos de usuario únicos
o personas, datos demográficos o páginas vistas.
b. Faculta el definir targets y averiguar sus hábitos de navegación y afinidad
con las Sites.
c. Ofrece el perfil sociodemográfico de los sitios Web -sexo, edad, afinidad,
etc.-
d. Evaluación de campañas: Posibilita optimizar la planificación de campañas
y aporta datos de cobertura y frecuencia (GRP’s).
6. IOPE: Mide la notoriedad –recuerdo- publicitaria de todas las marcas y productos
en 8 medios publicitarios distintos, y la contribución de cada medio a la creación de
notoriedad de cada marca o producto. Utiliza un tracking telefónico de unas 700
entrevistas semanales a individuos en 14 y más.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
72
Estos organismos son de suma importancia, sobre todo teniendo en cuenta que el
sistema de audímetros utilizado en el mercado televisivo español es criticado con
frecuencia, tanto por las carencias achacadas a los sistemas actuales de medición de
audiencia -no medición de consumos fuera del hogar, usos televisivos desplazados en el
tiempo a través de los vídeos digitales, tiempos de consumo no identificados por usos
interactivos o radio en plataformas digitales y el descenso, posiblemente poco realista, de
la audiencia en el periodo estival-, como por la escasez de investigación útil, sobre todo en
un momento sumamente crítico como el que vive el medio en la actualidad, y es que “los
audímetros actuales mantienen prácticamente las mismas funciones que hace dos décadas.
La investigación tecnológica en estos dispositivos no es industrialmente rentable por el
limitado volumen de equipos comercializables”.84 Paralelamente, la multiplicación de
fuentes y cifras propicia la desconfianza del mercado respecto a la fiabilidad de los datos y
la posibilidad de incurrir implícitamente en errores difíciles de cuantificar con exactitud. A
todo lo anterior hemos de sumar el conflicto de intereses que presenta el hecho de que la
financiación de los estudios corre en gran parte por cuenta de los grandes operadores, lo
que puede ser indicativo de una falta de interés por facilitar mejoras en el proceso o
incrementos en la muestra poblacional, además de que los costes de investigación de
nuevos sistemas de medición de audiencia no resultan eficientes respecto a la inversión
publicitaria que los nuevos datos podrían reportar a los medios. En cualquier caso, y más
allá del interés o no de las cadenas por la evolución de la investigación de audiencias, es un
hecho que la solución más demandada definida por un incremento del número de la
muestra, además de ser inviable económicamente se prevé poco efectiva pues “cualquier
esfuerzo resulta insuficiente para atender a las demandas de medición de canales que en el
mejor de los casos alcanzan el 1% del share”.85 Los propios límites de la calidad estadística
plantean una imposibilidad a la hora de afinar con igual precisión los datos de canales
segmentados y minoritarios frente a los de mayor audiencia y diversidad de públicos, con
lo que los resultados responden principalmente al interés de los operadores principales.
Para contrarrestarlo, las cadenas elaboran sus propios informes a través de encuestas y
aunque no están homologados y carecen de validez institucional, son una herramienta muy
84 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 147. 85 Ibid., p. 149.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
73
válida para tomar decisiones estratégicas, además de añadir información que complementa
a los paneles tradicionales.
Atendiendo a estos datos, resulta evidente el hecho de que la medición a través de
paneles tradicionales ha funcionado razonablemente en el pasado en un contexto en el que
predominaban un número muy limitado de canales respaldados por audiencias masivas,
pero al enfrentarse a un mercado plagado de opciones y vías de distribución
multiplataforma pierde eficacia. Resulta pues cuestionable si el modelo actual subsistirá a
corto plazo adaptándose a los nuevos medios, o si será necesario una reestructuración
operativa que aporte la calidad necesaria al sistema de medición de audiencias y le aporte
fiabilidad y adaptabilidad al medio, reduciendo las críticas volcadas sobre el actual
sistema.
Más olvidada está la medición cualitativa utilizada la mayor de las veces como mero
complemento de la cuantitativa, a pesar de que representa el componente más relevante
para la eficacia publicitaria por la capacidad de obtener un perfil acertado sobre la
audiencia, lo que resulta de gran utilidad para situar temporalmente de forma efectiva los
anuncios. Además de estas dos opciones que se suplementan, pueden resultar sumamente
interesantes otro tipo de investigaciones como el análisis de los procesos de comprensión y
valoración de lo que se ha visto, estudios sobre la relación a la exposición publicitaria y el
comportamiento de compra, motivaciones sobre el consumo de determinados contenidos, y
en cuanto a tecnología, etc.
El paisaje de medios actual está caracterizado “por una confrontación latente entre
los medios tradicionales y sus mediciones estandarizadas, por un lado, y los nuevos medios
y sus datos de mercado polimórficos, por otro”.86 Son muchos los operadores que han
trasladado sus contenidos a la Red a través de Sites más o menos dinámica y con opciones
de televisión a la carta. Basándonos en este actual panorama digital, la convergencia de
plataformas, la interactividad y el consumo multipantalla nos lleva a replantearnos los
parámetros de medición tradicionales además de la posibilidad de implantación de otros 86 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Ibid., p. 144.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
74
nuevos. A raíz de esta premisa podemos establecer la necesidad de integrar los consumos
de las tres pantallas (TV, PC y dispositivos móviles) en la medición de audiencias a corto
plazo, con la finalidad de mejorar las mediciones e incorporar nuevos parámetros
desestimados en la actualidad. Hasta el momento, las empresas dedicadas a medir
audiencias se organizaban verticalmente en relación a cada medio, pero a raíz de la
dispersión de contenidos a través de las diferentes plataformas resulta lógica la agrupación
de las audiencias. Esto plantea, a priori, dos problemas básicos, la falta de adaptación a
estas necesidades en lo que al sistema actual se refiere y la necesidad de establecer un
mismo núcleo muestral que homogenice los datos de los diferentes soportes y los dote de
fiabilidad frente a las divergencias de los diferentes sistemas actuales, lo que no resulta una
tarea fácil.
3.2. MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN ENTORNOS DIGITALES.
El nuevo milenio ha traído con él la transformación más radical y vertiginosa de la historia
de la televisión. La digitalización del negocio caracterizada por nuevas formas de
consumo, nuevos parámetros empresariales y un acentuado descenso de la inversión
publicitaria ha dado lugar a la aparición de un modelo disruptivo. Este hecho trae consigo
una serie de características aplicadas al entorno televisivo que cambia por completo su
status anterior. Por un lado el medio se ve marcado por alianzas y fusiones, tanto en el
ámbito privado como en el de pago, lo que se traduce en una concentración de los poderes
mediáticos y una diversificación en torno a la especialización de contenidos en las
diferentes cadenas temáticas, lo que a su vez redunda en la disminución de las audiencias
de las grandes cadenas en pro de las temáticas y las nuevas formas de consumo. Las
alteraciones se trasladan a todos los ámbitos, afectando principalmente a los modelos
económicos de las televisiones autonómicas, enfrentadas a un grave problema financiero y
social causado por la caída de las audiencias y la facturación publicitaria, lo que amenaza
su subsistencia y las somete a un alto riesgo de privatización con los consecuentes
conflictos laborales. Por otra parte, el encendido digital ha dotado al medio de dinamismo
en tanto en cuanto la multiplicación de cadenas se ha hecho efectiva, la estructura
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
75
multiplataforma y, consecuentemente, la necesaria innovación en formatos adaptados que
convivan en televisión e Internet.
Esta creciente diversificación ha transmutado el paradigma audiovisual tanto en
producción de contenidos y modelos de comercialización como en lo referente a la
investigación de las audiencias y su consecuente evaluación de la rentabilidad. La
controversia que rodea la actual medición de audiencia se ha saldado con la búsqueda
incesante de nuevas propuestas tanto en torno a la medición cualitativa como a la
integración de datos procedente de las diferentes plataformas de acceso a los contenidos,
modelos actuales capaces de medir efectivamente muestras de público reducidas y
diversificadas, algo que a la medición tradicional le resulta inabarcable. Podemos afirmar,
por tanto, que la medición de audiencia ya no es solo la medición del visionado televisivo,
sino que entran a jugar todas las plataformas que complementan la emisión tradicional. Por
tanto, quedarse solo con el sistema tradicional de análisis sería un grave error, ya que
hemos de medir cada una de las interacciones del público con el contenido, sea por el
medio que sea, además de complementarlo con la medición cualitativa que facilita la
participación de los espectadores en las Redes Sociales.
La tendencia del sector se sitúa en pro de por un análisis cruzado de los datos
procedentes de los diversos enfoque analíticos específicos de cada una de las plataformas,
dando lugar a la obtención de datos más complejos y acordes a los consumos audiovisuales
actuales, lo que no está exento de problemática. En primer lugar porque sería necesaria
una interacción y adecuación entre las diversas formas en que las cadenas transmiten sus
contenidos y la forma de medir el acceso a los mismos, lo que genera otro nuevo problema
respecto a la falta de predisposición de los usuarios para colaborar en las investigaciones y
las limitaciones legales en torno a la protección de la intimidad. Por otro lado el apremio
de plantear alternativas de inserción publicitaria conjunta multiplataforma que satisfagan
las demandas de los anunciantes y no invasivas para los usuarios. Y en tercer lugar, la
obligación de encontrar un sistema de medición estandarizado a lo largo de las múltiples
pantallas y accesos online. El libro publicado por AcademiaTV de las ciencias y las artes
de televisión materializa esta necesidad apuntando que “la falta de definición de un modelo
consensuado de medición de la audiencia para las distintas modalidades de Web TV (…)
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
76
debe ser subsanada antes de que se produzcan otras iniciativas de desarrollo de las
televisiones en las redes abiertas”,87 lo que resulta sumamente interesante ya que, a pesar
de que este estudio se publica en el año 2010, en la práctica poco se ha avanzado en la
investigación y puesta en consenso de ese hipotético sistema de medición de audiencias
que ofrezca datos conjuntos y fiables.
La transformación del medio televisivo en un medio masivo multiplataforma
implica, por tanto, la necesidad ingente de medir la audiencia de toda el universo de Sites
que constituyen la red. Pero, a pesar de que, a priori, al medio online se le presupongan
absolutas posibilidades en cuanto a la medición, el simple hecho de conocer las cifras de
los medios en Internet es complicado, tanto por la discrepancia entre las diferentes
metodologías de medición que lanzan informaciones divergentes, sobre criterios parciales
o interesados, como por la ausencia de métodos consensuados y de rigor metodológico
aplicado al análisis de los resultados, como si sucedía en mayor medida con los sistemas de
estudio tradicionales. Esto deriva en que cada medio se atiene a los datos que más le
benefician, lo que obstaculiza su expansión comercial y provoca inquietud y desconfianza
en los anunciantes. La única solución factible pasa por medir los consumos con las mismas
herramientas y muestras, de forma homogénea y estandarizada.
Las enormes posibilidades de medición del medio online radican en el sistema de
rastreo mediante tags y cookies, que permiten examinar la huella digital del usuario a
través de su navegación. Sorprendentemente, el problema nace de esta facilidad en la
medición, ya que permite a cualquiera de los participantes del proceso mediático, ya sean
los propios medios, el anunciante, los servidores de publicidad, etc. realizar un análisis
analítico sobre una misma campaña o producción, que al observarse de forma conjunta
difícilmente coincidirán en los resultados, principalmente por la falta de criterio común que
ya mencionábamos anteriormente. Antes de continuar con el desarrollo de la cuestión,
haremos un inciso para delimitar los conceptos básicos como se ha hecho en previos
epígrafes, con el fin de facilitar la comprensión en cuanto a la narración fluida. Así pues
exponemos: 87 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Ibid., p. 31.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
77
1. Visitas: Número de individuos que contactan con una Web. Representa el número
de veces en que ha sido visualizada, lo que da lugar a errores en tanto que la
multiplicación de visitas y actualizaciones de páginas de una misma persona se
cuentan como nueva visita.
2. Visitas únicas: Cuenta el número de veces que se visita una página en lo que a
usuarios únicos se refiere, sin duplicidades por repetición.
3. Page views: Total de páginas que se ven dentro de un mismo Site. Este dato
generalmente resulta menos relevante en ámbitos publicitarios.
4. Usuarios únicos: Numera la totalidad de personas diferentes que visitan una Web.
Este dato ofrece una visión general del tráfico de la página, sin contar repeticiones.
5. Hits: Todo aquel contenido, más allá del texto, que la página carga al entrar en ella,
ya sean gráficos, imágenes, banners, audio, etc. La finalidad de este dato es proveer
al webmaster de un análisis sobre la experiencia de navegación del usuario por la
Web.
Una vez conocido el argot propio del medio, es necesario concretar los diferentes y
más o menos usuales modelos de medición de datos en Internet.
1. Medición muestral: También conocida como User centric, ya que su aplicación está
supeditada a la previa aceptación de la medición por parte de los individuos de la
muestra. Este sistema se basa en un procedimiento heredado de los audímetros
televisivos y expresa los datos mediante un panel representativo en función del
registro de sesiones, pero su eficacia es limitada ya que se encuentra con grandes
dificultades para acceder a la información de diversas procedencias, como centros
de trabajo, visitas internacionales, etc., además que el hecho de funcionar mediante
IP plantea la imposibilidad de acceder al perfil de usuario y por consiguiente limita
el análisis cualitativo. De un tiempo a esta parte han incorporado en su análisis
servicios de medición semántica en relación a la participación de los individuos en
los Medios Sociales. Comscore y Nielsen Online llevan a cabo este tipo de
medición, respaldados por AIMC.
2. Site centric: Genera datos a través de la tendencia del tráfico, la tecnología utilizada
por el usuario -navegador, sistema operativo, etc.- y el perfil de éste en cuanto a
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
78
ubicación geográfica, pero de forma muy limitada por las extensionesW.es la
misma página la que realiza la medición. Procesa la información a través de la
acumulación de visitas en función de hora, día o mes en que se produzcan y analiza
los datos acumulados para extraer los niveles de afluencia, las horas con más o
menos visitas, días que generan más tráfico, etc. Esta metodología integra los
sistemas de logs, contadores y trackers.
a. Análisis de logs: Logs son los archivos de registro de un servidor. Por
consiguiente, la medición se efectúa rastreando todo lo que hace el usuario
en cada página. Los problemas que plantea principalmente es que
proporciona las estadísticas a posteriori y, principalmente, las deficiencias
en cuanto a la identificación de las visitas únicas, ya que el rastreo se basa
en el número IP, dando lugar a equívocos tanto frente a los usuarios que
utilizan IP dinámicas, contando como múltiples la visita de un solo
individuo, como centros de trabajo y lugares en que se comparte una misma
dirección IP entre muchas personas, que contarían en este análisis como un
único individuo. El programa más conocido en esta materia es WebTrends.
b. Contadores y trackers: Ambos funcionan insertando en la Web un código
html que ofrece a un servidor externo al Site almacenar el número de visitas
que entran. Es muy efectivo en el conteo de páginas, ya que identifican las
visitas únicas en función al ordenador y no a la IP, con lo que se eliminan
duplicaciones. El contador produce información más genérica, mientras que
el tracker ofrece mayor cantidad de datos, ambos ofrecen resultados en
tiempo real. El gran inconveniente de estos medidores son los posibles
retrasos en la inserción de códigos, sobre todo en las Webs de pequeñas
empresas dependientes de un webmaster externo. Además el hecho de que
la descarga de la página dependa de un tercero provoca inseguridad en los
administradores de página.
3. Ad centric: Analiza el tráfico de los diferentes tipos de publicidad online, como
banners. Suele funcionar con sistemas ad-server, insertando un código html que
rastrea el despliegue de la publicidad marcada. Además añaden cookies que
complementan los datos ofreciendo información demográfica del usuario con la
intención de afinar el impacto publicitario en función de la afinidad del visitante, a
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
79
riesgo de desaparecer tras la ley recientemente promulgada por la Comisión
Europea a favor de la privacidad del usuario online. Este sistema en concreto está
principalmente enfocado para anunciantes y agencias, ya que permiten una
medición positiva de la efectividad publicitaria.
4. Google: Irrumpe como elemento de medición de audiencias proponiendo productos
que compiten con los paneles de Nielsen y ComScore, Trends y Ad Planner tienen
la capacidad de analizar los datos proporcionados por Google Analitycs. El
principal inconveniente es que la compañía ha dejado claro que no permitirá que
auditen los resultados. En contraprestación, “a principios de 2012, la corporación
Google anunció el cambio en su política de privacidad. La intención de sintetizar
las informaciones almacenadas en los servidores de la empresa abre el campo para
el cruce de estadísticas de plataformas digitales como Gmail, YouTube, Google
Docs o Google+”,88 lo que aporta un perfil de los usuarios mucho más ajustado.
5. Sistema híbrido. Desde 2010 se investiga la posibilidad de implementar un sistema
que integre las posibilidades del sistema censal y el panel de audimetría, con el fin
de obtener datos más completos, fiables y consensuados. Las asociaciones IAB y
AIMC convocaron un concurso con el objetivo de recomendar un medidor que
sirviera de estándar en el mercado. De entre los tres participantes, ComScore,
Kantar Media y Nielsen, la mesa de contratación determinó en 2011 que el elegido
fuera el de ComScore. Su método, basado en la metodología híbrida que integraba
en la medición digital la medición censal y el sistema de paneles, se materializó en
dos herramientas:
a. MyMetrix: Elabora los datos en función del panel de audiencias que
contempla unos 20 mil usuarios registrados en España.
b. Direct: Sistema de medición censal propio a través de tags y cookies.
c. Sistema de seguimiento de presencia publicitaria: realizada en base al panel
y específica para el conocimiento de la audiencia de los formatos
publicitarios.
88 Fernández Vicente, A.: User profiling. De la auto-objetivación como fuente de control, Telos, nº 97, Madrid, 2014, p. 70.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
80
No obstante, la problemática continua vigente, incluso tras la retirada de Nielsen
sobre la medición online en España entre otros países europeos y la apuesta de los
organismos por la propuesta de ComScore. Internet continúa siendo un medio
extremadamente fragmentado, con lo que necesita una muestra enorme que valide los
resultados, además de adaptarse a la movilidad emergente de los consumos a través de los
diversos dispositivos móviles, lo que dificulta aún más esta ya de por sí ardua tarea. Cabe
destacar, además, que los avances en la tecnología de medición incorporados por
ComScore se efectúan en territorio estadounidense, lo que presenta aún hoy un abismo en
referencia a las prospecciones temporales de la llegada de esas innovaciones a nuestro país.
En un entorno sobresaturado de información como el actual, donde no siempre se
contrastan los informes y se puede acceder libremente a estudios de dudosa reputación, que
provocan equívocos e incertidumbre, es complicado poner en valor las estadísticas de
datos. Así pues, la falta de fiabilidad y aunamiento de criterios en la medición de las
nuevas audiencias dan lugar a que las empresas opten estrategias de inversión en base a
datos erróneos o incompletos, o a tomar decisiones conservadoras en cuanto a la inversión
debido a la desconfianza que estos datos les generan. El libro (industria) narra un claro
retrato de esta situación al narrar:
La digitalización del mundo favorece las funciones de investigación porque puede aprovechar la
facilidad de las relaciones, acelera la obtención de resultados y facilita la toma de decisiones, aunque
sea a costa del rigor metodológico convencional: ya casi nadie está dispuesto a pagar por una muestra
sólida y estadísticamente bien diseñada, ni por la técnica de captura de datos más adecuada en cada
caso. Para la mayoría de los targets comerciales, una encuesta virtual sobre un pequeño muestreo
auto-seleccionado y retribuido ofrece resultados operativos en pocas horas.89
Debido a esta falta de criterio en cuanto a datos, a las divergencias y a los
oscurantismos de las investigaciones existentes, se hace imposible en esta investigación
analizar de forma fiable los valores de audiencia de un contenido o canal concreto, puesto
que es muy probable incurrir en el error. Es por ello por lo que este estudio enfoca su
finalidad en la comprensión global de las tendencias de evolución, las sinergias, y en 89 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 143.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
81
intentar prever de la forma más rigurosa posible hacia dónde se dirige el sector y qué
consecuencias puede tener en la industria.
Para concluir, reseñar que de algún modo, todas estas carencias pueden verse
compensadas en cierta medida por los datos derivados del análisis de la audiencia a través
de su participación de las Redes Sociales, ya que la constante interactividad del público en
éstas da lugar a una forma de seguimiento del target en cuanto a su consumo mediático,
que a través de la implementación de los algoritmos adecuados que crucen los datos con el
resto de sistemas de medición de audiencias, puede dar como resultado una visión mucho
más completa y enriquecida del público y sus preferencias. No obstante, es necesario la
inversión en tiempo, dinero e investigación para dar con los modelos adecuados y
adaptados a las nuevas necesidades, que además sean capaces de evolucionar rápidamente
y adaptarse a los nuevos sistemas que se vayan implementando, ya que si algo hemos
aprendido durante estos primeros años de implantación de Medios Sociales e interactividad
mediática es la inusitada rapidez en la evolución de los sistemas y formas de consumo.
Como bien dice J. Varela:
Los mecanismos de participación en la web abren para los operadores de televisión la oportunidad de
complementar las mediciones estadísticas con los comentarios y reacciones de los espectadores en
tiempo real. Esta gestión social de los contenidos, que maneja información cualitativa procedente de
los usuarios, parece particularmente útil en un entorno de segmentación donde los canales tendrán la
oportunidad de ajustar más exactamente su oferta a las preferencias de los distintos tipos de
espectadores.90
3.3. SISTEMAS DE MEDICIÓN CUALITATIVA: PLATAFORMA
TUITELE.
Los Medios Sociales han tomado el mando sobre el discurso comunicativo y de
información diarios, asentándose como epicentro de la disrupción televisiva. La tendencia
90 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 161.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
82
de los usuarios a publicar cada vez más información en la Red (es decir, a hacer pública
información privada) parece un hecho, como el fundador de Facebook afirmaba en la ya
conocida como ley de Zuckerberg, según la cual la cantidad de información que los
usuarios están dispuestos a hacer pública se duplica cada año. La televisión convencional
se transforma, cada vez más influenciada por las exigencias de los espectadores, en
Televisión Social, y este cambio se sustenta sobre las posibilidades de participación activa
en tiempo real y multidispositivos que ofrecen las redes sociales respecto al consumo
multipantalla de contenidos. Esta tendencia de consumo audiovisual ha dado lugar a la
creación de un gran número de aplicaciones y herramientas que mejoran la experiencia
social de los usuarios respecto al medio televisivo. Cada vez con más frecuencia las
cadenas y sus respectivos programas generan interacción con sus espectadores,
manteniendo una conversación fluida en directo y accediendo de primera mano a las
opiniones y necesidades de su público. En este sentido, las conversaciones sociales en
torno a la programación o el medio se sitúan como punto de partida hacia el verdadero
conocimiento del público a través de los análisis semánticos.
La medición de audiencias ha sabido ver la gran oportunidad que plantean los nuevos
medios anexados a los medios televisivos y comienza a adaptar sus fórmulas en la línea de
la medición cualitativa, interesándose por el espectador más allá de los números que
marcaban la hasta ahora ‘dictadura de las audiencias’, centrándose en sus verdaderas
motivaciones e intereses, las implicaciones que les producen los contenidos y cómo
perciben las propias marcas mediáticas y productos televisivos. Los nuevos estudios de las
audiencia televisiva, más allá de la cantidad, plantearán un pormenorizado análisis de la
información recopilada. La medición cualitativa se basa en el análisis y la observación de
la respuesta del target frente a los inputs que recibe a través de los medios, ofreciendo al
medio audiovisual la posibilidad de captar las tendencias en alza y minimizar pues los
riesgos frente a las decisiones de programación. El análisis de datos cualitativos de la
audiencia mediante Redes Sociales es mucho más democrático, siempre que se contemplen
todos los actores que conforman la programación de forma equitativa. A día de hoy aún no
se ha conseguido, ya que la empresa encargada en España de la medición cualitativa,
Tuitele, trabaja solo con los datos de los medios que estén suscritos a su plataforma, con lo
que los resultados resultan aún sesgados y parciales en ese sentido.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
83
Haciendo un breve recorrido por la evolución de esta metodología, tras el auge de
los nuevos Medios Sociales, un grupo de empresas dedicadas al análisis de datos
comenzaron a desarrollar algoritmos que fuesen capaces de desentrañar la maraña de
información que procedía delas Redes Sociales, principalmente Twitter debido a la gran
interacción que sostuvo con el medio audiovisual desde un principio. Esta primera toma de
contactos situaba su objetivo en la obtención de predicciones mediáticas que sirvieran de
guía para programadores y anunciantes, si bien muchos detractores tildaron de inefectivo el
procedimiento. Sin embargo, también es cierto que contó con actores que creyeron que en
esa línea de estudios se encontraba el futuro de las audiencias, y la misma Twitter dio un
paso al frente y decidió ser la primera en aprovechar sus propios recursos y la cantidad
ingente de datos que generan sus usuarios para analizarlos en conjunto y establecer
relaciones casuísticas que ofrezcan una perspectiva fiable acerca del ánimo general con
que la audiencia se posiciona frente a una marca, cadena o programa en concreto. Trataba
así de conocer la influencia entre los twitteros y la programación, registrando las
reacciones y gustos de los usuarios a través de su TimeLine. El principal valor que Twitter
busca a través de estas investigaciones es ofrecer datos fiables de forma simultánea a la
emisión televisiva, recogiendo las reacciones de la audiencia en tiempo real.
Estos sistemas resultan aún muy inexpertos debido a su aguzada juventud, no
obstante no dejan de investigarse nuevas alternativas, fórmulas y algoritmos, etc. para
mejorar la funcionalidad, así como no dejan de crecer los actores intervinientes en este
proceso, ya que el primero que de con el modelo acertado marcara un hito sobre el modelo
tradicional de medición de audiencias. Así pues, la empresas de investigación de mercados
GFK ha comenzado hace unos meses a colaborar con Twitter para instaurar un servicio de
puntuación de televisión -TV ratings services- en varios países europeos, como Alemania,
Austria y Países bajos, además de en Japón.
Nielsen fue la primera en aliarse con Twitter y comenzar a analizar las audiencias
cualitativas en Estados Unidos. Su interés radica en complementar los resultados del resto
de modelos de medición con los que ya cuenta para efectuar calificaciones sobre los
contenidos, teniendo en cuenta tanto los tweets directamente relacionados con los
programas como el seguimiento de las interacciones que éstos tienen a través de sus
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
84
propias cuentas, con lo que las empresas podrán contar con datos más eficaces y completos
respecto a la actividad social que genera cada medio o programa. Sin embargo, los
resultados obtenidos a partir de los primeros análisis fueron reveladores puesto que
ninguna de los cinco programas con más audiencia según la medición tradicional
coincidían con los resultantes según los análisis de Twitter, puede que por la discordancia
entre públicos de televisión tradicional vs tv online, o por problemas con la puesta en
común de datos captados por mecanismos tan dispares, o quizá por la falta de engagement
que caracteriza aún a las emisiones en televisión en contraposición a la necesidad de
interactuación que sostiene la participación en Twitter.
En cualquiera de los casos, y tras analizar las estadísticas en nuestro país, los
resultados difieren en cuanto a concordancia. Comparando las quince primeras posiciones
del ranking de emisiones en relación al número de espectadores televisivos frente a
espectadores sociales, las coincidencias se establecen en torno a la categoría futbolística, si
bien es cierto que en los veinte primeros puestos de programas por audiencia televisiva,
sólo tres de ellos no son fútbol y corresponden a los informativos de T5.
EMISIÓN
FECHA
POSICIÓN
RANKING
TV
POSICIÓN
RANKING
SOCIAL
ESPECTADORES
MEDIOS TV
ESPECTADORES
ÚNICOS SOCIALES
COMENTARIOS
EN REDES
Copa
Confederaciones
(España-Italia)
27/06/13 1º 2º 11.576.000 194.638 404.444
Final Copa del
Rey (R.Madrid-
A.Madrid)
17/05/13 2º 4º 10.775.000 190.610 418.405
Copa
Confederaciones
(Brasil-España)
30/06/13 3º 3º 10.661.000 194.613 324.660
UEFA
(R.Madrid-
B.Dortmund)
30/04/13 6º 11º 9.492.000 152.736 273.052
Fuente: Elaboración propia a raíz del Informe anual de audiencias sociales, Tuitele 2013 y a los Boletines
mensuales de audiencia de TV, Kantar Media (Enero-Diciembre 2013)
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
85
Al margen de las cifras concretas, si nos fijamos en la relación entre las tipologías de
programas que cuentan con más espectadores, queda claramente reflejado que la tendencia
de la audiencia social es primar en sus comentarios los formatos Talk Show, Talent Show
y Reality Show, frente a la audiencia masiva del contenido deportivo en televisión
tradicional. Como muestra, el programa que más comentarios y audiencia generó durante
el 2013 fue la emisión de La Voz en T5 del 18712, con 219.484 espectadores sociales y un
total de 689.256 comentarios.91 Es pertinente anotar que el crecimiento de las estadísticas
sociales ha ido incrementándose a lo largo de los meses, con lo que será necesario
continuar con el seguimiento de las tendencias en los próximos meses confirmarlas o no en
relación a la preferencias de géneros de los espectadores sociales.
Los datos se complementan y corroboran, pues, entre las audiencias tradicionales y
televisivas, lo que ratifica la importancia de esta nueva medición y las posibilidades que
presenta a corto plazo. Twitter se ha convertido en un termómetro social en directo sobre el
éxito o fracaso de las emisiones tomando, como ya comentábamos anteriormente, un papel
clave en el desarrollo de las programaciones. El espectador cuenta con el poder suficiente
de analizar y juzgar los contenidos, lo que suscita un conocimiento social e integral de las
opiniones del público, que la cadena ha de tomar como referencia en su estrategia de
programación. Si un contenido no suscita interés social en sus primeras emisiones,
difícilmente completará con éxito su emisión, a no ser que se tomen medidas correctoras
que solventen las críticas o ausencias que hayan transmitido los espectadores.
Como ya mencionábamos, existen diversas empresas que se dedican en profundidad
al análisis de estos datos, concretamente en España el trabajo de recopilar y analizar la
información del TimeLine de Twitter respecto a la programación televisiva lo lleva a cabo
la plataforma Tuitele, pionera en este tipo de estudios en nuestro país. Se dedica a
monitorizar, medir, analizar y crear visualizaciones en tiempo real las actividades y
conversaciones sociales generadas en Twitter respecto a los programas televisivos, además
de ofrecer las audiencias de televisión del día anterior, eso sí, sólo del prime time, a partir
de las 21:30 horas, la franja horaria con más consumo televisivo del día. La compañía 91 Cfr. Martín, E. y Sánchez, C.: Op. cit.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
86
ofrece herramientas muy válidas para el incremento del engagement con las audiencias a
productoras, cadenas, agencias y anunciantes, además de contar con una APP’s que
permite al usuario de a pie conocer las estadísticas de los últimos dos días.
La compañía entró en el mercado tras fundarse la empresa The Data Republic hace
unos tres años con el fin de transmitir al entorno mediático español la importancia de los
datos sociales y ayudarles a interpretarlos. En Mayo de 2012 Tuitele introduce in facto la
medición social de audiencias en España, y desde ahí las cifras se disparan, pasando de
600.000 mil usuarios registrados que comentan en Twitter en Septiembre de 2012 hasta el
millón y medio que lo hacen tan solo un año después.92 Los datos son abrumadores, más de
cuatro millones y medio de espectadores sociales únicos a lo largo de 2013 y un total
acumulado de comentarios que supera los 76 millones. A principios de este año, The Data
Republic era comprada por Kantar Media, tras aliarse globalmente con la plataforma
Twitter para desarrollar diversos proyectos sobre investigación de audiencias y profundizar
sobre el análisis de la Social TV y extendiendo los datos en Redes Sociales. Según
palabras de Andy Brown, Global CEO de Kantar Media:
The Data Republic complementará nuestra oferta de productos, al unir todas las herramientas y las
habilidades necesarias para enriquecer nuestra estrategia de Social TV y nuestra experiencia con el fin
de completar servicios a más de 60 países. La empresa The Data Republic cuenta, además de con
Tuitele, con otras tantas herramientas de análisis y monitorización en tiempo real de nuestros servicios
actuales de medición y ofrecer a los clientes una verdadera visión integral del comportamiento de la
audiencia.93
Esta alianza permitirá a los usuarios tener acceso a nuevas herramientas que ofrecen
la posibilidad de un nuevo análisis del medio televisivo hasta ahora inimaginable.
Tuitele realiza, mediante un algoritmo propio, un recorrido a través de los tweets
sobre contenido televisivo y los analiza en cuanto a interés, impacto y satisfacción que
92 Cfr. Tuitele: Un año de televisión social en España, España, Tuitele, 2013. 93 Kantar Media: Kantar Media adquiere The Data Republic, especialistas de análisis de TV social, Madrid, Kantar Media, 2014. Disponible en: <http://www.kantarmedia1.es/noticias/view/102> [consulta: 10-04-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
87
genera cada programa sobre la audiencia. La medición en este caso va más allá de la
neutralidad de las mediciones y se zambulle en las emociones de los espectadores
transmitidas a través de la red. De este modo son capaces de determinar si los comentarios
irradian tristeza, risas, críticas, admiración, insultos, expectación, decepción o alegría.
Según los datos presentados por la compañía tras el cumplimiento de un año de análisis de
la televisión social, la media en relación a las emociones transmitidas por los usuarios en
los programas analizados, Gran Hermano catorce, Splash: Famosos al agua, Masterchef y
El barco, se reflejan en la siguiente tabla:
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del informe Tuitele 1 año de TV social en España. 2013.
La herramienta con la que trabaja la plataforma Tuitele se denomina Tuitele
Analytics, cuyos resultados se traducen en una amplia gama de productos que ofrecen a las
empresas del sector. Actualmente están suscritas a sus servicios: Mediaset España, Havas
media, Atresmedia, Viacom, Fox, Zeppelin tv-grupo Endemol, Publiespaña, Grupo gbtv,
Zenithmedia, Ddb, Bigbangmedia, Cosmo, Intereconomía y 13tv, tal y como podemos
0% 20% 40% 60% 80% 100%
MEDIA
G.H. 14
SPLASH
MASTERCHEF
EL BARCO
TRISTEZA
RISAS
CRÍTICAS
ADMIRACIÓN
INSULTOS
EXPECTACIÓN
DECEPCIÓN
ALEGRÍA
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
88
contrastar en su Web corporativa. En cuanto a los servicios que ofrece, haremos un
pequeño repaso para contextualizar las oportunidades analíticas de la plataforma:94
1. Social TV Ratings. Medición de la audiencia social. Aporta datos sobre los niveles
de engagement, el impacto que los programas generan en la audiencia y el perfil del
público. Se incluyen en el servicio:
a. Ranking de programas más comentados en Twitter.
b. Ranking de programas más comentados respecto al target por afinidad.
c. Análisis e interpretación de programas y los momentos más comentados a
diario.
d. Informes de audiencia social mensuales.
e. Share social en directo, es decir, las estadísticas de los programas más
comentados en Twitter en tiempo real.
2. Social TV Analytics para programas de TV. Mide y analiza los diferentes
programas para descubrir qué piensa la audiencia escuchándola, determinando qué
genera más impacto en cuanto a los contenidos para conseguir atraer y fidelizar a
los espectadores. Aporta métricas de engagement de las emisiones respecto a las
siguientes variables:
a. Sentimiento y tono de los comentarios.
b. Personajes y contenidos más comentados.
c. Tag cloud de los comentarios.
d. Identificación de los influencers del programa.
e. Segmentación de la audiencia social por target de marcas.
3. Social TV Analitics para publicidad en TV. Mide y analiza los comportamientos
del público respecto a las campañas de publicidad televisivas. Ofrece en directo una
visión sobre los comentarios que se generan, el sentimiento que despierta sobre la
audiencia y el impacto sobre el engagement entre consumidores y marca que haya
generado la campaña. Genera métricas respecto a los siguientes datos:
94 Cfr. Tuitele: Clientes, Barcelona, Tuitele, 2014. Disponible en: <http://www.tuitele.tv/es/clientes/> [consulta: 10-04-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
89
a. Medición del volumen y el sentimiento de comentarios generados en
Twitter por cada panel publicitario en televisión.
b. Indicadores de la eficacia de la campaña por cadena, por audiencia social de
la emisión, por tipo de publicidad y por posición o tamaño del bloque
publicitario.
c. Sentimiento y tono de los comentarios.
d. Tag cloud de los comentarios.
e. Identificación de los influencers de la campaña.
4. Visualizaciones. Transforma fácil y rápidamente el buzz social 95 respecto a
programas, rostros o noticias de interés en visualizaciones en tiempo real para los
programas de televisión, Web y APP’s.
5. Sistema de monitorización, alertas y notificaciones. Posibilita el acceso al buzz
social de la cadena, programa, rostros y campañas, en tiempo real y durante las 24
horas. Funciona a partir de algoritmos propios que combinan componentes
cualitativos y cuantitativos como el volumen de las conversaciones, el sentimiento
o la relevancia de los autores. Las alertas y notificaciones se establecen con el
objetivo de:
a. Identificar crisis y oportunidades en tiempo real para facilitar la rápida
reacción del interesado.
b. Detecta tendencias y temas que generen mayor controversia.
c. Señala a los usuarios que cuentan con mayor influencia.96
El reinado del hashtag ha comenzado, y ha sido Nielsen el primero en lanzar
estadísticas sobre la correlación entre menciones en Twitter e incremento de la audiencia
de un programa concreto de forma rigurosa. Como puede leerse en el artículo publicado en
el blog de la compañía97, cada incremento del 9% en la cantidad de mensajes lanzados en
95 Temas más relevantes y comentados en Internet en un momento determinado. 96 Cfr. Tuitele: Productos, Barcelona, Tuitele, 2014. Disponible en: <http://www.tuitele.tv/es/productos/> [consulta: 10-04-2014] 97 Cfr. Nielsen: The relationship between social media buzz and tv ratings [en línea]. Nielsen, 2011. Disponible en: < http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2011/the-relationship-between-social-media-buzz-and-tv-ratings.html> [consulta: 18-04-2014]
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
90
la Red Social previo al estreno de un programa, se traduce en un aumento del 1% de la
audiencia televisiva de éste. La confirmación de estos datos ha hecho que Nielsen se
plantee crear ‘Nielsen Twitter TV Rating’, un informe que medirá el ritmo de
conversaciones en Twitter sobre programas en concreto. Estos avances son una gran
noticia tanto para las cadenas televisivas como para la Red Social, que cuenta con otro
motivo para poder explotar su plataforma como medio publicitario, puesto que “las redes
sociales online representan un recurso al que cada vez con más frecuencia acuden los
anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias con el fin de alcanzar sus objetivos
publicitarios” y que trataremos en posteriores capítulos.98
En definitivas cuentas, el análisis de audiencias sociales, a pesar de su reciente
aparición ya esta generando grandes impactos y satisfacciones tanto a los medios
audiovisuales como a anunciantes y agencias, además de para las propias Redes Sociales,
si bien es cierto que en este tipo de medición Twitter es el enclave estratégico para el
análisis de las mismas. No obstante, aún queda mucho camino por recorrer, tanto para la
elaboración de estadísticas más completas, como para la interacción efectiva entre los
resultados tradicionales con estas nuevas cifras. Por otra parte, los servicios de medición
deberán esforzarse para conseguir datos más democráticos, integrando en sus estudios a
todos los actores intervinientes en el medio, así como complementando las estadísticas con
otros Medios Sociales que amplíen la visión cualitativa de estas investigaciones. Lo que sí
queda claro es el gran esfuerzo que está dedicando el sector a elaborar estas nuevas
mediciones, y esperamos que en un futuro más próximo que distante la audiencia social
tenga igual cualificación que los actuales sistemas de medición tradicionales, pero
tendremos que esperar para confirmarlo.
98 Castelló Martínez, A.: Op. cit., p. 14.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
91
IV. PUBLICIDAD COMO SUSTENTO
TELEVISIVO. IMPORTANCIA DE LA
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
92
4.1. INVERSIÓN PUBLICITARIA. SITUACIÓN DEL MEDIO
TELEVISIVO ACTUAL.
La inversión publicitaria ha sucumbido a la crisis económica y ha sufrido grandes caídas
en los últimos años, cerrando 2013 con poco más de la mitad de lo invertido en 2007. La
inversión publicitaria ha ido ligada, tradicionalmente, con los índices del PIB99, ya que al
retraerse la economía y el consumo de los hogares las empresas recortan la inversión en
publicidad. “En España, los datos de Infoadex sobre la inversión publicitaria muestran un
dato preocupante para la industria de los medios. La continua pérdida de peso del sector
publicitario sobre el Producto Interior Bruto a lo largo de los últimos años saca a la luz un
problema estructural acerca de la importancia que tiene dicha industria sobre el aporte a la
riqueza del país”.100
99 Vid. Infoadex: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España, Barcelona, Infoadex, 2013. Disponible en: <http://www.infoadex.es/InfoAdex_Resumen_Est_Inv_2013.pdf> [consulta: 16-04-2014] 100 Rodríguez del Pino, D. et al.: Publicidad online. Las claves del éxito en Internet, Madrid, ESIC, 2012, p. 200.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
93
Pero no es este el único problema que ha llevado a los niveles publicitarios hasta
cifras descorazonadoras. La llegada de los entornos online supuso un cambio y una
vertiginosa adaptación por parte de las empresas del sector comunicaciones, que quizá no
analizaron la situación en profundidad y se lanzaron al nuevo escenario con precipitadas
ansias. Así, plantearon un sistema de contenidos gratuitos con la idea de que la publicidad
de los anunciantes sustentara el modelo de negocio, algo que funcionó en un primer
momento pero que tras la asimilación de los entornos por parte del público, derivó en un
drástico descenso de los clics sobre los contenidos publicitarios, lo que evidenció un
problema a la hora de mantener el ROI, agravado además por la saturación publicitaria en
la inmensidad de la red, cuyo resultado ha sido que el precio de las incursiones
publicitarias en Internet sea nimio. En esta difícil situación, solo los buscadores y,
recientemente las Redes Sociales, han sabido mantener las cifras y resultados de las
inversiones del sector. El consumidor digital ha aprendido (o asumido) que los contenidos
online son gratuitos y libres de publicidad, lo que ha desembocado en una ardua tarea para
los medios digitales a la hora de establecer un modelo de negocio eficiente y aceptable
para el público. A estas alturas, cambiar las percepciones de la audiencia resulta
complicado, más aún teniendo en cuenta el enorme papel que juega el usuario en la toma
de decisiones gracias al poder que la misma Red y las nuevas formas de comunicación le
han otorgado. Ante esta situación, las cadenas han de llevar a cabo una concienzuda
investigación para adaptarse a las necesidades de este nuevo espectador sin perder
capacidad de financiación, y quizá el primer paso sea el integrar las campañas online y
offline en una misma estrategia comunicativa, vendiendo los espacios conjuntamente en
conglomerado de espacios que se asemejen a los paquetes que vienen ofreciéndose a través
de las diferentes cadenas de un mismo grupo mediático.
Ante la frenada de las inversiones y el clima de descontento general, las cadenas
televisivas presionaron hasta conseguir la supresión de los espacios publicitarios en TVE
en 2010, inmersa en una crisis de financiación desde entonces al no encontrar ningún
sistema alternativo eficaz. Por otro lado, las cadenas comenzaron a bajar los precios de las
inserciones para mantener copados los espacios como hasta entonces, lo que consiguió un
penoso resultado, disminuyendo los ingresos y devaluando los costes, lo que a su vez
perjudicaba al resto de medios. Afortunadamente parece que desde 2013 las cadenas se
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
94
dieron cuenta de lo inadecuado de estas decisiones y cambiaron sus objetivos buscando
maximizar los ingresos y conseguir precios estables y elevados, aun a riesgo de quedar
espacios desocupados.
La principal crítica ofrecida siempre al medio televisivo ha sido la saturación de
oferta en los canales generalistas, incluso tras la multiplicación de la oferta con la llegada
de la TDT, que han tenido que maximizar los ingresos publicitarios ante la imposibilidad
de financiación por otras vías complementarias. Esto ha provocado insatisfacción tanto en
administraciones y espectadores como en los propios anunciantes, lo que a su vez se
traslada al propio medio. La saturación resulta problemática para las cadenas en tanto que
genera rechazo por parte de los espectadores que utilizan el zapping de forma habitual, lo
que se traduce en un incremento en las fugas de audiencia durante las pausas publicitarias.
Otro de los inconvenientes se presenta al incumplir la normativa vigente en cuanto a
límites de tiempo dedicado a la publicidad, aunque en los últimos años los espacios se han
reducido. Y por último, la saturación genera una pérdida de eficacia en los mensajes
publicitarios emitidos, provocando insatisfacción en los anunciantes, principal vía de
financiación del medio. Aún y así, la confianza de anunciantes y agencias en los spots por
encima de todo sigue prevaleciendo al resto de formatos, haciendo hincapié en la
creatividad como forma de salvar la saturación del medio.
El nuevo consumidor ha tomado el poder, y requiere de formas publicitarias que le
aporten y, sobre todo, que no le resten tiempo de ocio, cada vez más escaso para él. Es por
ello que las empresas apuestan cada vez más por estrategias enfocadas a acciones de
Branded Content101, Marketing Relacional, Marketing Sensorial… en un sobre-esfuerzo
por conseguir esa huidiza atención del target y conseguir que sea él mismo el que busque
la publicidad y la relación con la marca. En entornos tan sumamente saturados como el
publicitario y tan desprestigiado, se hace cada vez más necesario conseguir agradar al
público, ofrecer más allá que puro interés por la venta, ofrecer un plus que será el que sitúe
la línea entre las empresas que sobrevivirán en el futuro y las que sucumbirán al cambio. Y 101 Entiéndase como el contenido que da valor a la marca a través de diversos formatos, con la intención de establecer una relación emocional entre marca y consumidor. Se centra en contar historias que conecten emocionalmente con éstos.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
95
esto también es sabido por los medios, que luchan por ofrecer nuevas plataformas a los
usuarios y novedosos formatos a los anunciantes, pero como ha sucedido con todos los
periodos de evolución anteriores del medio, solo los ejercicios prueba-error confirmarán la
validez de cada uno de ellos, por lo que no es más que tiempo y creatividad lo que necesita
el sector para mantenerse.
Fuente: Elaboración propia a partir del Anuario SGAE 2013 y el Estudio Infoadex de la inversión publicitaria
en España 2014.
No obstante, el medio siente la presión de la competencia traducido en cifras, además
de la inestabilidad de las inversiones ya comentadas. En la gráfica podemos observar como
el descenso en la inversión publicitaria televisiva ha sido constante, disminuyendo casi a la
mitad en tan solo cinco años. Coincide la caída de 2008 con el inicio de la crisis financiera,
aunque los datos remontan ligeramente en 2010 tras una leve estabilización de los
mercados y la aparición de nuevos canales de la mano de la TDT que suman minutos y
recaudación, aunque el incremento no es significativo en comparación con la ampliación
de espacios. No obstante, en 2011 vuelve a producirse la caída, algo más leve, en este caso
principalmente porque el medio online se consolidó como plataforma publicitaria en
nuestro país desde el punto de vista de los resultados y en gran medida motivado por la
recesión, ya que las inversiones en este medio resultan mucho más económicas, sobre todo
en comparación con el televisivo. En consecuencia, el mercado publicitario en televisión se
0,00
500,00
1.000,00
1.500,00
2.000,00
2.500,00
3.000,00
3.500,00
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ingresos publicitarios. TV nacional en abierto
Ingresos publicitarios. Internet.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
96
reduce y se hace necesario la búsqueda de nuevas alternativas que mejoren el balance de
resultados.
La búsqueda de nuevos modelos publicitarios en televisión se materializa en la
ampliación de la oferta comercial, ofreciendo nuevos formatos a las marcas, tanto
convencionales como integrados en los programas o espacios especiales, lo que supone un
mayor esfuerzo pero también un incremento notable de los niveles de recuerdo de marca.
En este sentido también influye el interés de las marcas por implicarse con tendencias
sociales que la cualifiquen, por lo que muchos anunciantes apuestan por “modalidades
como ‘advertainment’, ‘emplazamiento de marca’ o incluso ‘publicidad bajo demanda’”,102
a través de acuerdos con productoras para la creación de contenido propio. Otro de las
apuestas que más han crecido en cuanto a inversión publicitaria es la de patrocinios
deportivos o sociales en pro de repercusión mediática a través de las retransmisiones,
además de conseguir publicity en los diferentes medios que cubran el evento.
Principalmente en el ámbito deportivo, las inversiones se derivan hacia los titulares de los
derechos de imagen frente a los intereses de las cadenas que cubren el evento.
Pero, a pesar de los esfuerzos de las cadenas, el mercado continúa siendo un entorno
hostil. Uno de los principales factores que generan incertidumbre en el contexto mediático
televisivo es el conflicto existente entre medios tradicionales y los nuevos medios (offline
vs online), que compiten vorazmente tanto por recursos financieros, contenidos y tiempo
de visionado. La contraposición radica en que mientras que los medios offline se enfrentan
al cambio con cautela e intenciones adaptativas, los online lo hacen arriesgando e
investigando nuevas fórmulas sobre la base de no tener nada que perder, ya que en la
prueba-error está el camino para hallar un modelo de negocio productivo. Por tanto, se
plantean cambios estructurales frente a coyunturales, proyectando diferencias insalvables
entre ambos procesos, al menos hasta que los medios tradicionales no hayan dado
definitivamente el paso al entorno online como nueva plataforma y no una mera extensión
de la primera.
102 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 137.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
97
Hasta el momento, las cadenas televisivas han hecho poco más que incluir hashtag
sobreimpresos en sus programas, muchas de las veces sin relación alguna con el contenido,
con lo que se pierde el dinamismo y el verdadero potencial de la integración de las Redes
Sociales en el discurso narrativo. La publicidad, por su parte, ha continuado esta tendencia,
y ha desaprovechado la oportunidad de explotar la relación que pueda crear con el target
gracias a crear vínculos mediante la red que se fomenten a través de televisión. Las
opciones no son tan complicadas, porqué no se ofrecen códigos ‘exclusivos’ en los spots
que reporten un beneficio al espectador cuando entra en la Web o red social del
anunciante, porqué no se pregunta o se hacen concursos a través de la red que otorguen
capacidad de decisión de los consumidores sobre la futura publicidad, porqué no se
coordinan esfuerzos online y offline para conseguir estrategias comunicativas eficaces y
coherentes, son muchas de las preguntas que surgen al analizar el entorno publicitario
televisivo e interactivo. Quizá la respuesta este en el miedo de los anunciantes a apostar
con sus inversiones, aunque quizá estén dejando escapar la oportunidad de ser pioneros y
de sentar las bases de la futura comunicación, lo que a su vez podría ofrecerles la
posibilidad de asentar su marca a largo plazo, ya existen ejemplos históricos de marcas
consolidadas tras asumir riesgos en comunicación, posteriormente imitadas por el resto.
Esperemos que en un futuro cercano los anunciantes apuesten por la innovación, y nos
encontremos ante un verdadero cambio en el panorama publicitario y no una mera
adaptación.
Dentro de las propias empresas del sector publicitario, la tendencia es la adquisición
o puesta en marcha de divisiones digitales e interactivas capaces de satisfacer las
necesidades actuales de los anunciantes respecto al nuevo medio. De hecho, en la
actualidad, predomina en el mercado la aparición de empresas especializadas en marketing
y planificación online, quizá por la dificultad de adaptación de las empresas y
profesionales tradicionales a Internet y toda la vorágine de contenidos y nuevas formas
publicitarias y de interacción que generan. Cabe pensar que el medio publicitario necesita,
al igual que el mediático, una depuración y adaptación progresiva al nuevo medio para
conseguir el máximo aprovechamiento del mismo.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
98
En escenarios tecnológicos avanzados y digitalizados como el de la comunicación
actual, la experiencia ya no es sinónimo de éxito, sino que la innovación y el asumir
nuevos riesgos puede sentar las bases de un futuro triunfo o una desaparición de la marca.
He ahí uno de los principales problemas del sector publicitario actual. Las empresas se
mueven con soltura en terrenos conocidos, pero cuesta asimilar las nuevas estratégicas que
plantea el actual paradigma comunicativo, por lo que en cierta medida se elude o no se
toma tan en serio como otros ámbitos publicitarios tradicionales e inspiradores de
seguridad. Esto en sí supone una ralentización de los nuevos formatos publicitarios ante la
reticencia del propio sector a asumirlos y potenciarlos, con el consiguiente freno hacia la
evolución a modelos de negocio más competitivos. La digitalización de los procesos se
traduce, en el ámbito publicitario, de la búsqueda de impactos masivos en base al mínimo
coste a una comunicación altamente personalizada y de gran calidad gracias a la
interactividad marca-usuario, permitiendo una medición de la eficacia y la optimización de
los recursos. La nueva publicidad tiende a crecer y asentarse, permite un contacto ilimitado
y actualizado al día, una reciprocidad con el usuario y un análisis en base a sus
actuaciones, sobre su interés, la forma en que percibe el mensaje, la corrección en la forma
de comunicar, incluso en los medios más rentables para la difusión de las campañas. Un
consumidor activo y participativo que transmite eficazmente sus necesidades a la empresa
se alza como principio fundamental de ésta. Se vuelve tan importante el escuchar de las
marcas como el participar del consumidor, algo que facilita el medio online.
Por su parte, los medios digitales interactivos demandan inversión publicitaria, con el
inconveniente de la limitación de inversiones, cuyo descenso va en contraposición al
crecimiento de los formatos y soportes disponibles. El medio online supone una amenaza
para el principal benefactor publicitario actual, la televisión, más aún teniendo en cuenta su
capacidad para incorporar y trabajar con productos audiovisuales, plantando cara al
monopolio audiovisual que sustentaban televisión y cine. La Red cuenta con gran facilidad
para la distribución de contenido audiovisual tanto propio como importado, lo que pone en
riesgo el actual modelo de negocio de las cadenas de televisión tradicionales. Cabe
preguntarse si el panorama fragmentado que presentan los medios online pueden de alguna
forma sustituir a las tradicionales funciones de control social que sustentaban los medios
de comunicación clásicos, y de qué forma podrían hacerlo. He ahí el verdadero reto al que
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
99
se enfrenta la televisión. Es cierto que el medio online es capaz de transmitir contenidos
audiovisuales, pero también lo es que la televisión puede utilizar esto en su favor, por
ejemplo alargando campañas offline a través de la red, aportando un valor añadido a la
publicidad televisiva propiamente dicha, aprovechando las cualidades de Internet a favor
propio. No se trata de luchar contra el ‘gigante’, sino de unirse a él y aprovechar sus
beneficios para crecer de forma conjunta. De no ser así, cabe el riesgo de que el modelo
tradicional pierda la batalla, para evitarlo ha de adaptarse con la mayor rapidez al nuevo
panorama y suplir las deficiencias de la Red, que también las tiene, para mantenerse como
imprescindible en lo que a medios se refiere, como sucedía hasta el momento.
Al margen de esta cuestión, la principal incógnita es si la crisis del medio televisivo,
generada por el descenso de inversiones publicitarias junto con la apertura hacia nuevos
medios de dichas inversiones, resultará pasajera o si, por el contrario, es un aviso de un
cambio estructural que evoluciona hacia la integración de los medios digitales del concepto
tradicional de televisión, dando lugar a un nuevo paradigma televisivo disruptivo.
Atendiendo a los datos históricos, algunos autores consideran que los valores publicitarios
televisivos se recuperarán con el tiempo como sucedió en anteriores ocasiones de recesión,
pero cabe destacar que nunca antes este clima económico desfavorable había coincidido
con una revolución mediática de tal envergadura, teniendo en cuenta que Internet ya se
sitúa a poca distancia de la eterna ganadora televisión en cuanto a inversión publicitaria en
nuestro país. Agravando la cuestión, el hecho de que este descenso de inversión ha
supuesto una pérdida en los estándares de calidad de los contenidos que ofrecen las
cadenas, lo que a su vez ha hecho que muchos espectadores migren hacia versiones
digitales que les ofrezcan contenidos más afines a sus expectativas. Puede ser que el
modelo de televisión de pago sea el que salve al medio, a fin de cuentas, frente a
contenidos de baja calidad y repuestos hasta la saturación, quizá el consumidor pueda
replantearse el abonarse a plataformas que le ofrezcan productos relevantes y de su interés
siempre y cuando sea a un precio asequible para el consumidor y viable para el medio. A
fin de cuentas, ya contamos con precedentes (online) que demostraban que el negocio del
pago por contenidos, si se efectúa con criterio, puede llegar a ser muy funcional, como
sucedía con la desaparecida Megaupload, que mantuvo su modelo de negocio a lo largo de
los años demostrando que el usuario está dispuesto a pagar cuando se le ofrece un servicio
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
100
que considera aceptable en función al coste que le suponga. En este sentido, también
canales tradicionales de pago como Canal+ investigan nuevas formas como su plataforma
Yomvi, que ofrece movilidad, multisoporte y capacidad de elección.
Recapitulando, el mercado publicitario es el principal recurso económico de la
televisión, mientras que en el ámbito online audiovisual está cobrando cada vez más
relevancia junto con los modelos iniciales a través de pago o de comercialización directa
de servicios. La dependencia de los medios, en cualquiera de los casos, a la financiación
publicitaria se encuentra en plena vorágine y difícilmente cabe conjeturar sobre la
trayectoria que tomarán los acontecimientos. Sin embargo, a día de hoy la publicidad
continúa siendo la incuestionable fuente de ingresos tanto de medios tradicionales, como
de medios online, ya sean Websites o Medios Sociales.
4.2. PUBLICIDAD EN ENTORNOS AUDIOVISUALES ONLINE.
Uno de los principales problemas con los que se ha enfrentado el medio en los últimos
años ha sido la falta de perspectiva a la hora de integrar la tendencia digital en sus modelos
empresariales, lo que ha supuesto que muchos de los actores mediáticos quedaran
desfasados y posteriormente obligados a aplicar reformas precipitadas en un intento de no
sucumbir frente a competidores ya digitalizados. Estas actuaciones han dado resultado en
algunos casos y en otros no, de cualquier modo, la estabilidad no está garantizada para
nadie. Internet ha generado un panorama comunicativo en continua evolución tecnológica
y metodológica, obligando a los medios a una constante reeducación ante estos avances
como requisito indispensable para subsistir a medio plazo. Para ello deberán analizar las
vías de desarrollo existentes, seleccionar la más adecuada para su negocio en concreto,
adoptarla y asimilarla y, posteriormente, seguir desarrollándola ya sea con la permanente
explotación o con las rectificaciones oportunas en caso de ser necesarias. Hoy por hoy, las
cadenas públicas nacionales a nivel español tienen presencia online a través de sus
versiones digitalizadas, diferentes en cuanto a la gestión y presentación de contenidos pero
con una característica común y de gran relevancia, el acceso gratuito a los contenidos por
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
101
parte de los usuarios (excepto con los capítulos antiguos de series en Atresplayer), que
además no necesitan de previo registro para acceder a ellos.
La gratuidad del medio ha sido posible dado que los costes de producción y
actualización son mucho menores en la Web que en los medios tradicionales, además de
porque hasta ahora se han utilizado los mismos contenidos offline que se trasladaban al
Site sin el menor cambio estructural, pero debido al modelo digital planteado por las
cadenas y en vista de las crecientes necesidades de las plataformas online difícilmente se
sufragan económicamente, ya que la publicidad, al menos por ahora, no es suficiente, pero
los usuarios, cada vez más, piden contenidos especializados y propios de la red, lo que
supone un encarecimiento de la gestión y, por lo tanto, plantea la necesidad imperiosa de
establecer formas de financiación efectivas. Sin embargo los espacios se pagan a precios
desproporcionadamente bajos, convirtiendo a las televisiones online en medios de grandes
audiencias que generan pequeños beneficios. Analizando el entorno y las actitudes de los
espectadores, el plantear un modelo de micropagos que financien el acceso de los canales
al espectro online es de dudosa implantación, principalmente por el recelo de los usuarios a
pagar por contenidos, aunque quizá el problema está en la equiparación oferta vs coste que
actualmente el público percibe como desventajosa, además de el agravante de que puede
acceder a esos contenidos por otras vías de forma gratuita como apuntaban Fetscherin y
Knolmayer es complicado vender contenido digital teniendo en cuenta que ya está
disponible gratuitamente, y cómo podrá sustituir el producto digital al físico. En este
sentido, se hace evidente que el futuro de las cadenas online pasa por evolucionar hacia un
modelo comercial sostenible y capaz de monetizar sus canales online a través de una
adaptación de los contenidos publicitarios que satisfagan a anunciantes y agencias, algo
que aún está por desarrollar ya que los formatos publicitarios actuales son una mera
suplantación de los ya conocidos en televisión y Webs preexistentes, con lo que el ROI
sigue sin conseguir resultados positivos, lo que a su vez pone en riesgo la sustentación de
los modelos de televisión online actuales.
Tras el acceso de los mass media a la Red y la sinergia establecida entre online y
offline, las cadenas tuvieron que diseñar servicios personalizados que se adaptaran a los
distintos comportamientos de la audiencia en un intento por destacarse frente a la
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
102
competencia y atraer el interés del público. Así pues adoptaron diversos mecanismos
interactivos con orientación al cliente o a la competencia. Ante las nuevas propuestas de
televisión online, surgen diversos modelos de negocio que van desde las empresas de
televisión nativas digitales hasta aquellas que intentan adaptarse a la red, pasando por
aquellas que a duras penas lo consiguen. Todos ellos, en mayor o menor medida presentan
las cualidades propias de los recursos publicitarios online, interactividad, segmentación,
hibridación con otros contenidos, multiplicidad de formatos e inmediatez en la medición de
la eficacia, a pesar de que cada medio en sí conserve sus formatos y estilos particulares.
Entre todas ellas, quizá la característica más relevante para la publicidad interactiva sea la
segmentación, de ahí que los anunciantes con target muy segmentados fueron los primeros
en incorporar Internet a sus estrategias de medios. Empresas de telecomunicaciones,
finanzas o viajes entre otras accedieron a la Red antes que otros anunciantes de productos
más generalistas como alimentación o distribución, que aún hoy siguen teniendo mayor
presencia en el ámbito televisivo tradicional. No obstante, como comentamos en apartados
anteriores, la incapacidad de consenso en cuanto a criterios de medición y cuantificación
de datos, probablemente haya sido una de las principales causas de la reticencia de gran
parte de los anunciantes a su acceso al medio online y, de hacerlo, de su tímida inversión,
sobre todo inicialmente. Si desde un primer momento los datos ofrecidos se hubieran
contrastado y aceptado por todos los intervinientes, puede ser que hubieran generado un
clima de mayor fiabilidad en el sector publicitario que hubiera ayudado a expandir la
inversión online con más rapidez y eficacia, lo que a su vez hubiera generado una mayor
investigación en modelos y formas de comunicación que hubieran repercutido
positivamente sobre las plataformas digitales y quizá incluso en su relación con otros
medios.
En lo referente a la interactividad, va ligada al concepto de prosumidor. La actual ola
digital y social rompe con el preexistente modelo de distribución centralizada de los
contenidos, pasando el consumidor a formar parte activa del proceso creativo de los
mismos, como ya profundizábamos en anteriores apartados. “El consumidor representa así
un papel vital en las estrategias publicitarias de los anunciantes dada su capacidad de
intervención en los mensajes publicitarios (tanto en su contenido como en su recorrido)
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
103
gracias a la viralidad e interactúa más que nunca con las marcas”.103 Frente a esta
afirmación, Cobra mayor importancia la necesidad de conocer los gustos del público para
poder ofrecer datos fiables y efectivos a los anunciantes y explotar el ámbito publicitario
de los cibermedios, pero para ello es necesario encontrar nuevos modelos de negocio, ya
que aún a sabiendas que actualmente es la única forma factible de financiación, las cadenas
han obviado la investigación de fórmulas capaces de interactuar con el público a través de
la publicidad interactiva u online.
Entendemos como publicidad interactiva todo tipo de comunicación comercial Web
que consiga trasladar el usuario al Site promocionado o, directamente, adquirir su producto
o servicio, ofreciendo una vía de retorno efectivo, en muchos casos instantáneo. Pero
publicidad online no solo es publicidad interactiva, cada vez más contamos con multitud
de formas en las que comunicar y llevar a cabo transacciones, económicas o de contenido,
con los usuarios o clientes potenciales de las empresas. Lo que sí es cierto, es que todas las
opciones cuentan con una serie de características que las definen más allá del alto nivel de
segmentación o la interactividad y que influyen sobremanera en las decisiones de los
anunciantes respecto al medio, serían el reducido coste respecto a las inserciones en
medios tradicionales, la rapidez del proceso y las altas tasas de efectividad cuando se
eligen y ejecutan correctamente. Más aún en una situación de crisis económica como la
que vive actualmente el país, muchos de los anunciantes ven en Internet la forma de salvar
sus campañas publicitarias, debido a esa capacidad de targetización y sobre todo al bajo
coste por impacto. Por ello gran parte de estos anunciantes apuestan incondicionalmente en
los últimos años por la presencia online, si bien es necesario anotar que rara vez se lleva a
cabo sin el apoyo conjunto de las inserciones en mass media, especialmente televisión.
Aún y así, creemos necesario, dada su importancia, volver a remarcar cómo estas
interacciones entre medios se desaprovechan, utilizándolos como entes separados aún
poniendo de manifiesto un mismo eje de comunicación, a fin de cuentas no tiene sentido
poder contar con un apoyo que traslade la campaña de medios tradicionales en el tiempo,
como puede hacer el medio online, y se utilice como otro medio más, dejando huérfanos
los objetivos de interactividad e implicación que deberían ser punto clave de estas 103 Castelló Martínez, A.: Op. cit., pp. 15-16.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
104
campañas, y que por el contrario se dejan al libre albedrío del consumidor, que puede o no
aprovecharlos y ejecutarlos.
Los medios digitales promueven tendencias y nuevas propuestas publicitarias,
continuamente testadas por anunciantes y agencias para determinar la efectividad e
idoneidad o no de estas. En las Websites de las cadenas se comercializan determinados
espacios posibilitando una oferta de formatos de uso cruzado en ambos soportes, pero
resulta limitado en cuanto a capacidad de adaptación y diversidad de opciones. El hecho es
que la evolución constante e imparable de Internet es un gran impedimento para la puesta
al día de las cadenas en este sentido, pero quizá el quid de la cuestión esté en la escasez de
investigación y el miedo a arriesgarse con pruebas de eficacia. Empresas nativas digitales
como Google o Youtube han propuesto una serie de fórmulas para rentabilizar los
contenidos subidos por usuarios, insertando formatos que se beneficien de estos contenidos
y repartiendo beneficios con los titulares de los mismos. Se trata de incursiones poco
intrusivas y bien adaptadas al medio y que evolucionan constantemente en función de los
resultados que vayan registrando. Sin duda un camino a seguir por las televisiones en su
adaptación al medio.
Con las nuevas formas de entender el ecosistema digital que trajo consigo la Web 2.0
y posteriormente 3.0, surgieron nuevas oportunidades publicitarias que multiplicaron las
posibilidades de contacto con los públicos, sobre todo teniendo en cuenta que la audiencia
se presenta cada vez más selectiva, exigente e informada gracias a multiplicidad de canales
y mensajes, “además, la introducción de las redes sociales online en las estrategias de las
marcas ha influido en el resto de soportes publicitarios online (portales horizontales y
verticales, versiones digitales de soportes offline, redes de afiliación, etc.) obligándoles a
un replanteamiento de sus formas de comercialización”.104 Surgen las plataformas del
grupo Antena3, en la actualidad A3Media, en mayo de 2009, un planteamiento de gestión
de contenidos multiplataforma que innova apostando por la emisión transversal de
contenidos de forma gratuita, tanto en directo como bajo descarga, adaptando los
productos a cada dispositivo concreto. Mediaset siguió sus pasos y puso en práctica su 104 Ibid., p. 15.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
105
modelo Vertele en noviembre de 2011, con la diferencia de que ésta no ofrece posibilidad
de descarga y limita los contenidos a dos de sus cadenas (Telecinco y Cuatro), mientras
que Atresplayer ofrece contenidos de tres de sus cadenas, otras tantas de radio y, desde la
desaparición del canal Xplora a raíz de la sentencia judicial del pasado Mayo, ha
trasladado su emisión enteramente a online, emitiendo durante doce horas al día. Nuevas
formas de presentación de contenidos que abren la vía hacia nuevos formatos publicitarios
adaptados a las distintas pantallas. Ahora queda adaptar los contenidos, la gran asignatura
pendiente de las cadenas que han accedido a la Web tras una trayectoria offline
consolidada. La radio es quizá el mejor referente a la hora de plantear nuevos caminos a
seguir, puesto que su apuesta por el Podcast ha sido sin duda un gran éxito avalado por
millones de radioyentes. Su éxito se basa en la creación de contenidos independientes y
con sentido por sí mismos, con lo que no necesitan de una continuidad para ser entendidos
por el público. Ahí situamos el camino a seguir por las cadenas televisivas, en la capacidad
de crear programas, series, etc. específicos para internet, que puedan consumirse de forma
inconexa pero comprensible, como ya sucede con algunas series televisivas como ‘camera
café’ o ‘qué vida más triste’.
Es evidente que en el diseño de formatos publicitarios la tendencia y el futuro está en
la innovación, aunque todavía son los formatos ‘tradicionales’ del medio digital los más
extendidos y utilizados en la Web por casi la totalidad de cadenas nacionales, la tendencia
hacia plataformas de visionado específico se sitúan como el punto de inflexión hacia el
cambio en nuestro país. Actualmente son todavía los formatos que se sitúan pegados o
ajustado al borde de la página y adaptados al contenido de la misma, incluso flotando sobre
la propia ventana de visualización, los más utilizados. Las preferencias, además, focalizan
sobre el banner y módulos horizontales, animados o no, además del robapáginas -espacio
rectangular integrado- que facilitan la percepción. Todos estos modelos de inserción han
garantizado soluciones de gran visibilidad y con un nivel de impacto más o menos
aceptables en según qué casos y momentos, más en los casos de anuncios dinámicos que
fomenten la interacción del usuario con la marca. El botón -formato cuadrado o rectangular
de reducidas dimensiones- es otro de los favoritos, ya que al integrarse con el contenido no
molesta pero garantiza la visibilidad, antes sólo utilizado por antena3 pero actualmente
visible en el resto de cadenas mayoritarias a excepción de RTVE por normativa legal. Un
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
106
paso por delante en cuanto a visibilidad están las cortinillas, una presentación a ventana
completa y de escasa duración para no cansar al usuario. Esto es dentro del contexto de la
Web televisiva. Pasando a la inserción en video propiamente dicha, son otro tipo de
formatos más evolucionados como rich-media y rich-vídeo los que ganan relevancia por el
creciente interés de los anunciantes que lo asemejan con los espacios televisivos a los que
están acostumbrados.
No obstante, una de las mejores opciones para la incursión publicitaria se encuentra
en el vídeo online en sí mismo. Sobre todo en nuestro país, si tenemos en cuenta que los
españoles somos los primeros consumidores de vídeo online de Europa, convirtiendo el
formato en una excelente forma de garantizar los buenos resultados de las campañas. El
video online es un elemento con potencial ilimitado, y por eso tanto cadenas como
anunciantes están en constante exploración de sus posibilidades, ya sean spots,
entretenimiento vinculado al branded content, producción de piezas virales, y otras tantas
que aparecen y reciclan constantemente. La publicidad inteligente, que se ajusta a los
contenidos del canal y a las características del receptor, es una gran apuesta frente a los
spots tradicionales que se identifican con un estilo saturado, indiscriminado y reiterativo.
En cuanto a la difusión del video comercial, destaca la viralidad y la facilidad de asumir
nuevos soportes y viajar a lo largo de la Web, además de los emplazamientos fijos previo
(pre-roll) o a posteriori (post-roll) de un contenido concreto, la sobreimpresión de
publicidad sobre contenido que puede generar un enlace (invideo u overlay) o espacios en
zonas no ocupadas de la pantalla durante el visionado, todos ellos aplicados al vídeo online
tienen igual o más eficacia que los spots tradicionales en televisión. Aún y así, resulta
cuanto menos curioso que los estudios destaquen la escasa inversión relativa dedicada a
vídeos publicitarios frente a su alto poder de recuerdo y aceptación del público. La clave
puede estar en la dificultad de medición, la todavía escasez en la adaptación de las
empresas al nuevo medio o a prácticas de las centrales de medios, que priman otros
formatos más rentables para ellas, independientemente de la eficacia.
Concluyendo, en el futuro cercano se torna necesario un esfuerzo en investigación de
publicidad online que permita conocer el mercado en profundidad, no obstante la recesión
complica la financiación de I+D. Principalmente se precisa conocer más sobre nuevos
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
107
formatos y criterios que evalúen su eficacia publicitaria en el medio, aunque los principales
anunciantes comienzan a analizar las experiencias previas para orientar sus futuras
decisiones. Una buena línea de actuación se orienta a la creación de contenido audiovisual
propio y posterior emisión a través de Website particulares, como forma de atraer
visitantes, lo que permitirá a los anunciantes promocionarse hilando los contenidos en
torno al estilo de vida y preferencias de sus consumidores. También el móvil debería
potenciarse e investigarse a fondo en esta nueva comunicación en red, como soporte
publicitario audiovisual excepcional, si bien es necesario incrementar los esfuerzos para
dar con modelos que exploten realmente el medio y sus capacidad de comunicación
personalizada.
4.3. RELEVANCIA DE LA MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN EL
SECTOR PUBLICITARIO TELEVISIVO.
La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: la audiencia
y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde el punto de
vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razón
sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos
relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus
mensajes y llegar a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la
oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad
dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un
experto en esta tarea, el investigador de medios. La investigación de audiencias estudia los
medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los
anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos: cantidad y calidad de las audiencias de
cada medio, estructura de los soportes de esos medios y el contenido publicitario en cuanto
a cantidad y cualidad de los mismos.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
108
Para analizar los datos que genera el sector publicitario en televisión convencional y
en muchos casos también en sus aplicaciones online, se utilizan una serie de términos
cuantificables estandarizados que facilitan la toma de decisiones de los anunciantes ante un
determinado tipo de variables. Del mismo modo, términos ligados al análisis de la eficacia
publicitaria se tornan fundamentales para la medición de la rentabilidad y, por tanto, para
la determinación del cumplimiento de los objetivos.
Conocer en profundidad todos los conceptos ligados a la medición es de vital
importancia para entender la complicada trama que se erige en los procesos de medición y
análisis de las audiencias y, aún más de la efectividad publicitaria. Todo ello sin
profundizar en el inmenso espectro de los datos cuantificables en los universos online,
sobre todo a raíz de la multiplicación de los sistemas de medición existentes y ya tratados
con anterioridad. La medición de audiencias, como hemos venido desgranando a lo largo
de estas páginas, resulta indispensable para evaluar la eficacia, tanto de medios como
publicitaria, pero no basta con medir, lo verdaderamente importante es la interpretación y
análisis efectivo de todos los datos recopilados, lo que trae a colación la necesaria
fiabilidad sobre esos datos, ya que de no ser así, pone en riesgo las conclusiones que se
extraigan de su estudio. Partiendo de que tanto la recogida de datos como su interpretación
sean verificables y válidos, conocer a nuestro target es lo que nos permitirá determinar
estrategias de futuro efectivas, que se adapten a sus necesidades y comportamientos. En
este sentido, es muy importante el hecho de que las mediciones se tomen por observación,
ya que el usuario tiende a maquillar sus consumos, incluso de forma involuntaria, por lo
que analizar su propio comportamiento es lo que nos garantizará la integridad de las
conclusiones. Utilizar datos como sustento de prácticas de comunicación empresarial
puede suponer una ventaja cualitativa respecto a la competencia, ya que a mayor afinidad
con el target, mayor reconocimiento y valor de este hacia la marca, así como un menor
coste en tanto que la efectividad se garantiza con un menor esfuerzo, pero reiterando en la
misma idea, la eficacia necesita de base la veracidad.
Como ya comentamos con anterioridad, tras casi dos décadas de Internet como
medio publicitario, y a pesar de la capacidad absoluta de medición, las estadísticas siguen
sin contar con la misma fiabilidad que la audimetría televisiva tradicional. Este hecho es un
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
109
gran obstáculo para la disciplina de medición, pues mientras que la audimetría tradicional
deja cada vez más comportamientos fuera de su medición debido a la multiplicidad en las
formas y plataformas de consumo, así como a los diferentes terminales de acceso a los
contenidos, la medición online sigue sin disponer de una pauta única y asumida por todos
los actores del medio. Ambas cuestiones dan lugar a un presente en el que los datos
estadísticos pierden la eficacia, a pesar de que se cuenta con más medios y sistemas que
nunca antes, toda una paradoja.
La televisión cuenta con su sistema clásico de medición que aporta los datos sobre
cobertura, frecuencia y GRP que demanda el sector publicitario, si bien no evolucionan y
necesitan de datos complementarios que suplementen los propios. Internet, por su parte,
sigue sin alcanzar un estándar de medición, lo que da lugar a cifras contradictorias, poco
fiables y, por ende, fácilmente manipulables, además de profundizar poco sobre los perfiles
de los espectadores digitales. En un futuro próximo se prevé la implantación de nuevas y
más eficientes alternativas que unifiquen los criterios, capaces de consensuar sus datos con
la medición tradicional y aportar una visión coherente y garante de la confianza de
anunciantes y agencias. Ante esta perspectiva, aspectos como el Big Data, el Real Time
Biding (RTB), SOLOMO (social, local y móvil), la focalización sobre perfiles altamente
segmentados, la compra programática de audiencia online, audiencia social televisiva,
segundas pantallas o el branded content son incógnitas, algunas más desarrolladas que
otras, que en su conjunto habrán de evolucionar e interactuar hasta dar con el modelo de
medición necesario en los entornos de consumo televisivo actuales.
Quizá el primer paso hacia una medición efectiva, al menos en el ámbito televisivo y
su acceso a los modelos online, haya sido la aparición de los Medios Sociales. Estos,
además de ofertar un nuevo sistema de medición cualitativa, o tal vez gracias a eso, han
conseguido inclinar la balanza hacia la publicidad online y complementarla con las
inserciones televisivas. En primer lugar porque sus reglas publicitarias cambian
notablemente con el resto de alternativas online, tras una apuesta por la integración de la
marca en la fluida conversación característica del medio. La finalidad se enfoca en
satisfacer al usuario y mantener una relación fluida con él que lo fidelice a la marca, más
allá de un retorno económico inmediato. Aún así, estos canales no están exentos de
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
110
controversia, que va ligada a la reciente aparición de estos medios y por tanto la
incertidumbre respecto a su evolución, a ese mismo hecho de falta de retorno de la
inversión directo, y a los aspectos relativos a la privacidad del usuario.
En cualquier caso, y centrándonos en el tema que nos ocupa, la medición de
audiencias aplicada a la publicidad, el pleno conocimiento de las cifras y sus análisis en
profundidad son imprescindibles para que las inserciones obtengan los resultados
esperados y su eficacia se materialice de forma positiva. Los diferentes modos de medición
de audiencia a través de Internet, más o menos acertados o aceptado y pertinentes para
determinar los anuncios incluidos en las emisiones online, de los que las propias
plataformas de distribución de contenido televisivo online como Atresplayer o Mitele
cuentan con versiones propias, plantean aún conflictos de interés y desconfianza para
anunciantes y agencia por la falta de verificación reglada y acuerdo en las formas. Por el
contrario, la medición cualitativa ha sabido hacerse hueco para implementar las métricas
online y offline a través de un estándar asimilado por el medio. El modelo para estudiarlo
es el mismo que analizábamos respecto a la programación, Tuitele y sus datos son
contundentes. La medición de la audiencia social determina qué contenidos publicitarios
generan mayor engagement, cuales atraen más y aquellos que retienen a las audiencia. A lo
largo de 2013, 4,9 millones de usuarios de Twitter tuitearon sobre una marca, lo que
representa el 85% de los usuarios de la Red Social en España, de los cuales más de la
mitad comentaban la publicidad vista en televisión.105 De hecho, entre todos ellos, el 51%
también tuitearon sobre programas de televisión, lo que evidencia la buena relación
existente entre ambas plataformas.106 La publicidad interactiva implica al usuario y recibe
de el interacción en forma de contenidos y comentarios que sirven a la marca como guía
para futuras campañas y actuaciones, además de evaluar las cadenas o medios en que más
se ha visto la campaña, las horas a las que se produce mayor interacción, etc. lo que sirve
de perfecto aprendizaje para las empresas.
105 Cfr. Tuitele: Informe Anual Audiencias Sociales 2013, Op. cit.. 106 Ibid.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
111
A grandes rasgos, los dispositivos utilizados para comentar marcas y publicidad van
más o menos en la misma línea, parejos también a la tendencia de comentarios televisivos.
Así predomina el acceso móvil frente al resto de pantallas utilizadas, como podemos
observar en la gráfica anexa. De estos datos podemos extraer otras muchas conclusiones,
como la necesidad de los medios televisivos adaptados al ámbito online de proponer
plataformas de visionado de contenidos centradas en el consumo móvil. Qué duda cabe de
que los smartphones han supuesto un punto de inflexión en la expansión de las Redes
Sociales, y es muy probable que también pudiera serlo del consumo televisivo, ya que si
hasta ahora para acceder a las redes las APP’s han sido las protagonistas, nada impide que
las cadenas televisivas implementen las suyas propias y generen una puerta de entrada
directa desde el terminal a sus contenidos, facilitando tanto el acceso como el consumo, y
ganando en tiempos de uso. Además, si este hecho lleva ligado la integración directa
dentro de las plataformas televisivas de las redes más afines a su target, permitiendo
comentar directa y simultáneamente los contenidos que se consumen, el éxito estará
garantizado. En cuanto a publicidad, se le plantearía una forma excepcional de llegar a su
público, creando contenidos propios y utilizando esas mismas plataformas para difundirlos,
de forma que ganen anunciantes, medios y audiencia.
Fuente: Elaboración propia a partir del Informe Un año de televisión social en España. Tuitele 2013.
74,10%
66,80%
23,70%
30,60%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Marcas
Publicidad
Móvil
Portátil-‐Sobremesa
iPad
Otros
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
112
La medición vía Tuitele es una buena herramienta de análisis para la eficacia
publicitaria tanto para información cuantitativa como cualitativa, pues los espectadores
comentan las marcas que aparecen a lo largo de las emisiones y conversan sobre ellas. Los
datos que reflejan el análisis pormenorizado de los comentarios de publicidad asociados a
los patrocinadores del partido de la Copa Confederación de Junio de 2013 reflejan
claramente como ante los impactos publicitarios en directo de las marcas destacadas, las
conversaciones generadas en la Red al respecto se incrementan notablemente.107 El
promedio de las marcas y su publicidad en relación a los comentarios generados en la Red
en función a si emite o no publicidad ese día demuestran un evidente incremento de las
conversaciones en torno a ambos conceptos -marca y publicidad- los días de emisión.
Traducido a datos, los días que se emiten publicidad, se produce un aumento del 48% en
los comentarios referentes a la marca, llegando a multiplicarse hasta el 300% en el caso de
los que aluden a la publicidad.108
Fuente: Tuitele. Audiencia social: ¿Tú también publicidad?. 2014
107 Cfr. Tuitele: Copa confederaciones 2013: Audiencia social y patrocinios, España, Tuitele, 2013. Disponible en: <http://www.slideshare.net/tuiteletv/tuitele-copa-confederaciones-2013-audiencia-social-y-patrocinios> [consulta: 25-03-2014] 108 Cfr. Martín, E. y Sánchez, C.: Op. cit.
248
8
367
32
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Marca Publicidad
Días sin publicidad en TV
Días con publicidad en TV
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
113
Pese a la primera impresión, que nos orienta a enfocarnos sobre los datos de la marca
por su relevancia respecto a la publicidad, es necesario hacer hincapié en estos últimos,
pues es reseñable el hecho de que las menciones, a pesar de estar por debajo en número
respecto a la marca, sufren un incremento tan acentuado y, sin embargo, siguen siendo las
menos las campañas publicitarias que usan estos datos en su favor. Si de forma natural se
dan interacciones tan pronunciadas en las Redes Sociales desde el medio televisivo,
podríamos conseguir grandes cosas si se utilizara todo el potencial publicitario en
campañas que jueguen con ambos soportes de forma paralela, bien simultáneamente, bien
de forma anacrónica. Pero no hay más que sentarse a ver un corte publicitario para ver que
no llega al 10% de los spots los incluyen alusión alguna a Medios Sociales e interacción
con la marca, y en contadas ocasiones van más allá de la sobreimpresión de un hashtag o la
mención de la web. Uno de los hechos que pueden influir en esta pasividad respecto a
captar la atención y atraer al usuario puede ser la facilidad que encuentran las marcas para
disponer de los datos de sus potenciales clientes a través de la compra de bases de datos de
terceros, incurriendo quizá en el error de no dar el valor que se merece a los datos que se
consiguen de forma directa, ya que el hecho de que sea el propio usuario el que te facilite
por decisión propia esa información, supone uno de los actos de mayor fidelidad con los
que pueda encontrarse una marca, y una puerta de entrada para que ésta pueda relacionarse
con el y crear una relación cercana y provechosa, y sobre todo no intrusiva, como si puede
suceder con las ejecutadas a través de las bases de datos.
En cuanto a la simultaneidad de los comentarios y la emisión publicitaria, los
comentarios sobre la marca se duplican en relación con los datos de GRP, mientras que los
de publicidad resultan mucho menos notable. Como resultado, las cifras de rendimiento
por GRP respecto a la marca es de 2,0 mientras que para publicidad es del 0,2. El
rendimiento por GRP difiere entre ambos temas, además de estar altamente relacionado
con el nivel de audiencia social que genere el programa. y la afinidad existente entre el
contenido del programa y la marca para el target. Otro de los aspectos influyentes a la hora
de establecerse estas cifras gira en torno a espacios menos convencionales de los que ya
hemos tratado. Las acciones de patrocinio incrementan el rendimiento en hasta un 176%
respecto a la media. También la ubicación del spot dentro del bloque publicitario -las
posiciones centrales se saldan con un 18% menos que la media- y la extensión total de éste
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
114
-los bloques concisos mejoran el rendimiento en un 226% respecto a la media- son factores
determinantes.109
Pero como sucedía con el análisis aplicado a la programación, la medición social
también se aplica a aspectos cualitativos respecto a las marcas y publicidades. Se estudian
datos que reflejan los tipos de sentimientos que los individuos relacionan con ambos
conceptos, de lo que se concluye que los espectadores expresan mayor sentimiento
respecto a la publicidad que a la marca, en los que se implican menos. Es digno de
mención el que las marcas susciten más comentarios neutros que la publicidad en sí,
ganándole terreno tanto a los positivos como negativos, lo que a su vez nos hace
preguntarnos sobre qué están haciendo mal las marcas. Teniendo en cuenta que el universo
de la marca cada día toma mayor relevancia, que contamos con ‘love marks’ y
experiencias de usuario, que se esfuerzan por generar vínculos y emocionar al target, ¿qué
falla en la comunicación para que se de tanta impasividad en los consumidores? quizá, y
volviendo a insistir en el tema, no se estén recogiendo y analizando efectivamente los
datos, quizá falte concordancia entre objetivos y estrategias, quizá pretender emociones por
parte del público sin adaptar realmente los formatos publicitarios a los nuevos consumos,
quizá todas estas cosas juntas. Sea como sea, estos datos ponen de manifiesto que el sector
publicitario ha de hacer un mayor esfuerzo por conseguir esa afinidad con el público que le
reporte clientes fieles y duraderos, todo un reto en la sociedad de cambios en que nos
encontramos.
109 Ibid.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
115
Fuente: Tuitele. Audiencia social: ¿Tú también publicidad?. 2014.
También la implementación de publicidad offline con acciones de comunicación en
Twitter suponen un gran impulso a la efectividad de las campañas, lo que se traduce en un
incremento porcentual de la media de comentarios/hora en esos casos concretos.
Fuente: Tuitele. Audiencia social: ¿Tú también publicidad?. 2014.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Marcas
Publicidad
Positivos
Neutros
Negativos
4219,00%
2879,00%
1879,00%
494% 355% 96%
Media y afín y tweet
promocionado
Alta y tweet prom.
Baja y tweet prom.
Alta Media Baja
Incremento % medio. Comentarios/hora.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
116
Concluimos pues con la importancia que supone la medición de audiencias para los
mercados publicitarios, tanto o más que para las propias cadenas. Y, como pasaba con el
análisis del sector televisivo, la medición cualitativa se abre camino sentando las bases de
un nuevo paradigma de análisis que evoluciona hacia la obtención de mayor eficacia en
cuanto al recuerdo, el engagement y la correcta elección de los espacios. Analizar los datos
de la audiencia social en tiempo real y la eficacia de las campañas es un salto cualitativo
para la efectividad de las marcas que atiendan a este tipo de estudios, y puede que de la
asimilación y atención a estos nuevos datos surjan las diferencias entre las grandes marcas
del mañana y las que sucumbirán a la revolución digital, ya sea en el ámbito de la
comunicación o el publicitario. Tendremos que esperar para verlo.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
117
CONCLUSIONES.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
118
Debido a la multitud de factores que entran en juego a la hora de valorar y comprender los
múltiples aspectos que conforman la realidad y prospección de la medición de audiencias y
su aplicación al medio televisivo en sus diversas acepciones, resulta necesario extraer y
exponer diversas conclusiones que resuman toda la información y análisis realizados a lo
largo de este trabajo de investigación, más aún teniendo en cuenta los nuevos escenarios
que se plantean en el ámbito de la televisión y sus diferentes necesidades de medición. Así
pues concluimos:
1.- El medio televisivo ha mantenido una evolución constante y abrupta, principalmente
influenciada por la aparición de nuevos factores tecnológicos y las necesidades reclamadas
por la audiencia. En este sentido, su transformación ha sido la evolución lógica hacia la
adaptación de los modelos de mercado actuales, identificada principalmente por tres hitos
fundamentales: la llegada de las televisiones públicas a principios de los noventa, la
irrupción de la Televisión Digital Terrestre que dio lugar al apagón analógico en 2010, y el
acceso de la pequeña pantalla al ámbito online como nuevo modelo televisivo.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
119
2.- Podríamos decir que el surgimiento de la televisión online aun a día de hoy se
encuentra en plena evolución, pues asistimos a los primeros pasos en firme en este sector
tras varios años de experimentación y búsqueda de un sistema efectivamente perdurable y
sostenible. El principal reto que se le plantea es el de asumir un modelo propio y adecuado
a su concepción en red, que rompa con las estructuras de gestión y organización del
contenido que ha heredado de la televisión tradicional y dinamice el consumo y el acceso
haciendo una nueva reinterpretación del medio. La puerta de acceso a este fin puede ser la
tecnología móvil, que ha facilitado la aparición de plataformas y Apps concretas para el
consumo multiplataforma y social, lo que marca el punto de partida hacia un nuevo
escenario mediático.
3.- Por su parte, la televisión tal y como la conocíamos hasta hace pocos años, debe
esforzarse para integrar el nuevo modelo dentro del propio y explotar la oportunidad de
crecer y remodelarse que le ofrece la nueva faceta televisiva. Para ello es necesario que
investigue las necesidades de interacción y multidireccionalidad del público y las integre
en sus programas más allá de la sobreimpresión de un hashtag, sino adoptando ciertamente
una concepción social y participativa, que suponga un verdadero paso adelante. De no ser
así, la provechosa ocasión que le presenta el entorno web podría volvérsele en contra y
amenazar la supervivencia de su modelo de negocio actual.
4.- El usuario se sitúa como pieza clave en todo el proceso evolutivo mediático. Es más
participativo y más poderoso frente a sus iguales, sus mensajes se expanden a través de los
Medios Sociales con una capacidad de movilización completamente novedosa. Ya no se
trata de un ente pasivo y difuminado sentado frente a la pantalla en el salón de su casa, nos
encontramos con prosumidores que abogan por el consumo multipantalla, social, con
acceso móvil y sin limitación temporal. Y los Medios de Comunicación, consciente de
ello, se esfuerzan por averiguar sus preferencias y necesidades para adaptarse a ellos y
evolucionar más rápida y eficazmente que la competencia.
5.- Puntualizando sobre la tendencia social del nuevo consumidor. Las Redes Sociales han
pasado de ser un elemento experimental a convertirse en una herramienta imprescindible
de uso diario, con finalidades tan diversas como mantener relaciones personales,
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
120
interactuar con las marcas o comentar programas de televisión, entre otras muchas cosas.
El individuo tiene la continua necesidad de compartir su vida a través de su red de
contactos, lo que puede ser una gran oportunidad para los medios para poder introducirse
en su timeline. El éxito radicará en la facilidad que tengan de compartir y comentar en
tiempo real sobre los contenidos a los que accede, y eso es un reto al que tiene que
enfrentarse la televisión, tanto off como online.
6.- Otro de los aspectos más relevantes del consumidor en las Redes Sociales es la gran
cantidad de información que proporciona y que es susceptible de ser analizada y medible
para extrapolar perfiles exhaustivos más allá del ámbito cuantitativo, que también, sino
acogiendo infinitas variables cualitativas extraídas de sus gustos, conversaciones,
afiliaciones, registros de navegación, etc. Si conocer al cliente es el pilar fundamental para
el éxito publicitario, comprender al público es la clave para ofrecer contenidos afines y que
generen implicación y seguimiento, garantizando así el éxito de los programas y su
mantenimiento en pantalla, además de reducir costes.
7.- La medición de audiencias se perfila pues en torno a las Redes Sociales, aplicando
modelos de análisis cualitativos que complementan a los actuales modelos de medición
audimétrica. Destaca Tuitele a nivel español, que se ha proclamado como referente en este
tipo de medición, utilizando algoritmos propios para interpretar la afinidad de los
espectadores con los programas de la parrilla tradicional. De este modo son capaces de
desglosar los comentarios que genera un programa en Twitter, analizando cuántos son,
cómo evolucionan, el perfil del público que hay detrás, y cuáles son las emociones que los
sustentan. Estos datos son de gran importancia, ya que la medición tradicional no era capaz
de medir de forma efectiva los sentimientos, pero que resultan muy interesantes para saber
con exactitud qué actuaciones generan cada emoción para extrapolarlas a programas
futuros con un previsión más fiable de resultados. Otro aspecto de gran importancia es, sin
duda, el hecho de que son actuaciones libres del usuario, con lo que no se siente
presionado ni rehúye de su colaboración, por lo que resulta más fiable y sencillo.
8.- En el ámbito online también se han implementado multitud de sistemas de medición,
aunque lo cierto es que no se ha acordado ningún tipo de estándar que convenza a todos los
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
121
participantes, lo que genera inquietud por falta de garantías de las informaciones de que se
disponen, en la mayoría de los casos contradictorias entre sí. A este respecto, resulta
indispensable la necesidad de que el medio televisivo llegue a un consenso en cuanto a la
utilización de un único sistema con las garantías suficientes como para hacer olvidar toda
la incertidumbre que les precede, para conseguir crecer en el ámbito publicitario, ya que
invertir sin garantías supone una barrera invisible que puede estar frenando el crecimiento
del negocio online.
9.- Una vez conseguido un estándar de medición online, también resultaría necesario la
creación de modelos de medición que integren los datos online y offline del medio y los
presenten de forma conjunta y coherente. Como comentábamos con anterioridad, el
consumo es multipantalla en la actualidad, y hasta que no se mida como tal, el medio
estará perdiendo importantes datos que podrían favorecerle ya que, sin lugar a dudas, la
falta de un sistema similar está suponiendo la pérdida de gran número de espectadores que
quedan sin cuantificar y se difuminan entre la maraña de datos que ofrece la Web en la
actualidad.
10.- Los resultados de la publicidad en la televisión online son halagüeños, si bien una
excelente vía publicitaria que aún no se ha asumido de forma efectiva pasaría por ofrecer
paquetes publicitarios conjuntos, presentando la campaña a través de las diferentes
pantallas, como ya se hace entre las diferentes cadenas de una misma plataforma
mediática. Si de rentabilizar las inversiones hablamos, que mejor forma de hacerlo que
ofreciendo diversos y complementarios espacios a los anunciantes que supongan una
alternativa factible y provechosa ante el resto de medios con los que se compite. Volvemos
pues a la idea de la necesidad de complementación entre las pantallas off y online para
asegurar su futuro y no entorpecerse mutuamente. A fin de cuentas, unir fuerzas ante un
enemigo común genera mejores resultados que librar la batalla por separado.
11.- El gran aliciente de la publicidad actual radica en la medición cualitativa. Los modelos
tradicionales son incompletos y cada vez más alejados de la interpretación de los consumos
reales, mientras que la medición cualitativa ofrece la oportunidad de conocer a fondo los
insights de los espectadores y target de las marcas, que posteriormente pueden utilizarse en
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
122
las campañas aludiendo directamente a ellos, garantizando así resultados más positivos.
Los estudios de marketing cada vez dan más relevancia a la relación entre marca y
consumidor, y qué mejor forma de hacerlo que creando un vínculo que se sustente sobre
las bases de las características comunes entre ambos. La marca para definir su
personalidad, indaga en la de su target y refleja sus aspiraciones y deseos de forma que lo
atraigan hacia ella.
12.- Por su parte, la medición de audiencias tradicional sigue manteniendo cierta
importancia, para medir y cuantificar de forma ineludible y con fiabilidad estadística los
datos de consumo, pero resulta incompleta por sí misma, por lo que necesita de los datos
de la medición cualitativa y online para completar sus valores y ofrecer una visión acertada
de los hábitos de consumo de los espectadores. Es por ello que debe seguir investigándose
y ahondándose en nuevos sistemas y algoritmos capaces de ofrecer datos satisfactorios
tanto para los propios medios como para sus anunciantes.
Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.
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BIBLIOGRAFÍA.
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