MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA

PROBLEMA DE MERCADOTECNIA

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Tipos de diseño

Necesidad de información (tipo de datos)

MEDICIÓN Y ESCALAMIENTOS

TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO

Medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.

El escalamiento implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos. MEDICIÓN

Objeto satisfecho 1Objeto satisfecho 2Objeto satisfecho 3Objeto satisfecho 4Objeto satisfecho 5Objeto satisfecho 6Objeto satisfecho 7

ESCALAMIENTO

OS1 OS2 OS3 OS4 OS5

ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

• Soltero• Casado

• Primaria • Secundari

a • Superior

• 10°• 0°

• -20°v

Implican la comparación directa de los objetos estímulo.(Ordinales)

Cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos.(Intervalo/razón)

ESCALAS COMPARATIVAS

Escalamiento de comparación pareada

Muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

INSTRUCCIONESVamos a mostrarle 5 marcas de teléfonos celulares. En cada par indique por favor cuál de las dos marcas de celulares preferiría para su uso.

Sony Iphone Huawei Motorola AlcatelSony 0 0 1

0

Iphone 1 01 0

Huawei 0 01 1

Motorola 1 1 00

Alcatel 0 1 01

Número de veces 2 2 04 1

Que se prefiere

El 1 en una casilla particular significa que la marca en esa columna se prefirió a la marca de la filacorrespondiente. El 0 significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna.El número de veces que se prefirió una marca se obtuvo sumando los números 1 de cada columna.

ESCALAMIENTO POR RANGOS ORDENADOS Presentar varios objetos al mismo tiempo a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios.

InstruccionesClasifique las diferentes marcas por orden de preferencia. Comience eligiendo la marca que más le guste y asígnele el número 1. Luego, encuentre marca que ocupe el segundo lugar en su preferencia y asígnele el número 2. Continúe con este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de preservativos en orden de preferencia. La marca menos preferida debería clasificarse en el número 5.

No debe clasificarse a dos marcas diferentes con el mismo número.

Los criterios de preferencia dependen de usted. No hay respuestas correctas o equivocadas.Sólo trate de ser consistente.MARCA

DurexSicoPrudenceM forceGreco

LUGAR______________________________

ESCALAMIENTO DE SUMA CONSTANTE En donde los encuestados distribuyen una suma constante de unidades (como puntos, dólares, o fichas) entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio.Instrucciones

A continuación se presentan ocho atributos del hotel Paradise. Por favor, distribuya 100 puntos entre los atributos de tal manera que su distribución refleje la importancia relativa que concede a cada atributo. Cuanto más puntos reciba un atributo, mayor será su importancia. Si un atributo no es importante en absoluto, asígnele cero puntos. Si el atributo es dos veces más importante que cualquier otro, deberá recibir el doble de puntos.

ATRIBUTO1. Comodidad 2. Precio3. Distancia4. Servicios 5. Servicios restaurant6. Privacidad

100

Respuestas 1050201028

TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTINUA

Conocida también como escala de clasificación gráfica, los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro de la variable criterio

ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM

Se presenta a los encuestados una escala que asocia un número o una breve descripción con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categoría específica que describa mejor al objeto que se está evaluando.

1. Escala de Likert

Escala de clasificación de uso muy difundido que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo.

Por lo general, cada reactivo tiene cinco categorías de respuestas, que van de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”.

Instrucciones Abajo se presentan diferentes opiniones acerca de Sears. Por favor, indique qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada una usando la siguiente escala: 1 totalmente en desacuerdo. 2 en desacuerdo. 3 indiferente. 4 de acuerdo. 5 totalmente de acuerdo.

2. Escala de diferencial semántico

El diferencial semántico es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. En una aplicación típica, los encuestados evalúan objetos sobre una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos vinculadas en cada extremo a uno de dos adjetivos bipolares, como “frío” y “caliente”.Instrucciones

Esta parte del estudio mide lo que significan para usted ciertas tiendas departamentales haciendoque las juzgue en una serie de escalas descriptivas ligadas en cada extremo a uno de dos adjetivosbipolares. Por favor marque con una (X) el espacio que indique mejor el grado con que uno u otroadjetivo describen lo que la tienda significa para usted. Por favor, asegúrese de marcar cada escala,no omita ninguna.Soriana es:

ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES

DISEÑO DEL CUESTIONARIO Un cuestionario, ya sea que se llame programa, formato para entrevista o instrumento de medición, es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los encuestados.

OBJETIVOS1. Primero, debe traducir la información necesaria en un conjunto de

preguntas específicas que los encuestados puedan responder. 2. Segundo, el cuestionario debe animar, motivar y alentar al

encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso. Al diseñar un cuestionario, el investigador debe esforzarse por minimizar la fatiga, el aburrimiento, la falta de interés o la ausencia de respuestas por parte del encuestado.

3. Tercero, el cuestionario debe minimizar el error de respuesta.

PROCESO DE DISEÑO DEL

CUESTIONARIO¿El encuestado está informado? --- Preguntas filtro¿El encuestado puede recordar?¿El encuestado puede expresarse?

-Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras. También se conocen como preguntas de respuesta libre.-Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Unapregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o una escala.• Opción múltiple¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?______ Definitivamente no lo compraré.______ Es probable que no lo compre.______ Es probable que lo compre.______ Definitivamente lo compraré.• Dicotómicas ¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?______ Sí______ No______ No lo sé• Escalas ¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses? Definitivamente no lo compraré.

1Es probable que no lo compre. 2Es probable que lo compre. 3Definitivamente lo compraré. 4

Prueba piloto. Probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados, con la finalidad de mejorarlomediante la identificación y eliminación de problemas potenciales.

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

El error que se debe a que lamuestra particular seleccionadaes una representación imperfectade la población de interés.

Ocurre cuando algunosde los encuestados incluidos enla muestra no responden.

Surge cuando las respuestas de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal.

EVALUACIÓN DE LA ESCALA

EJERCICIOS 1. Liste al menos 10 palabras ambiguas que no deban usarse en la elaboración de preguntas.

2. ¿Cuál de las siguientes preguntas definen el tema? Justifique su respuesta.

a. ¿Cuál es su marca favorita de dentífrico?

b. ¿Qué tan a menudo sale de vacaciones?

c. ¿Consume jugo de naranja? 1. Sí 2. No

3. Diseñe una pregunta abierta para determinar si los hogares practican la jardinería. Desarrolle también una pregunta de opción múltiple y una dicotómica para obtener la misma información.

¿Qué forma es la más conveniente?

EJERCICIO

Lenovo está interesado en realizar una encuesta por Internet para definir la imagen de sus computadoras personales y la de sus principales competidores (Apple, Dell y Hewlett-Packard).

Desarrolle el cuestionario. Puede obtener información relevante visitando los sitios Web de esas compañías (www.lenovo.com, www.applecomputer.com, www.dell.com, www.hp.com)