Etika i moral u biznisu

NAZIV TEMEETIKA I MORAL U MEDIJIMA Sadraj

1. Uvod ..................................................................................... 32. Poslovni moral i medijska etika ......................................... 53. Etika i profesionalizam u medijima u BiH i RS ................ 64. Mediji u BiH i RS u slubi politike ....................................11

5. Zakljuak ............................................................................ 126. Literatura ............................................................................ 131. Uvod

Mediji su odavno iz sfere "informisanja" preli u sferu "skandala" gde uglavnom etiki kodeksi ostaju mrtvo slovo na papiru. Kad god se u razgovoru pomene izraz "medijska etika" neko e sigurno s podsmehomrei da je to oksimoron. Predavai medijske etike su sasvim naviknuti na zbunjene poglede, pa ak i nevericu, kada priznaju da se bave neim to deluje kao besmislen akademski trud.

Oseaj svrsishodnosti lako moe da zameni oseaj uzaludnosti, kao to to cinino primeuje koordinator kursa novinarstva na dravnom univerzitetu Njujork Hauard Gud: "Trebalo bi da me alite. Predajem studentima kurs etike u vreme kada izgleda da je etika sve manje i manje vana profesionalnim novinarima."Dilema "istina ili etika" takoe predstavlja neto sa im se novinari gotovo svakodnevno suoavaju.

Iako je "istina" verovatno najstariji i najcenjeniji etiki princip civilizacije, u novinarskoj profesiji postaje veoma rastegljiv pojam. Novinar doslovno prenosei izjavu tree osobe pie istinu, ali se postavlja pitanje da li ta osoba govori istinu? Ovakve i sline dileme u novinarstvu se reavju ukrtanjem izvora, a autor detaljno obrazlae sistematiku rada na konkretnim primerima.

Poetkom dvadesetog veka u etici se pojavio novi pojam - privatnost.

Etika je razumska disciplina tj. misaoni napor kojim ovjek nastoji sebi odgovoriti kako valja djelovati, razmiljati tj. ivjeti a da to bude, ispravnije prema sebi i drugima. Etika je prerasla i u znanstevnu disciplinu tj. predmet zbog opsenosti problematike i razraenosti mehanizama za ispravno etino zakljuivanje, pa se kao takva moe pronai u meu kolskim predmetima.

Moral je skup odreenih etikih postavki koje odreena zajednica ivi kako bi se ostvarilo neko zajedniko dobro, ivjela neka vjerovanja, postigli neki ciljevi. Moralna pravila mogu biti: pisani zakoni, pisani ili nepisani obiaji, volja autoritea, "istine vjere", ideoloko shvaanje sistema - reima itd Postavlja se pitanje zato bi ovjek dopustio da na njegovo etino razmiljanje utjeu moralne postavke drutva u kojem ivi? Razlozi mogu biti:

- pojedinac time stjee svoje "korisno" mjesto u drutvu kojeg prihvaa prihvaanjem "pravila igre u drutvu", osjeaj pripadnosti nekoj grupi, osjeaj sigurnosti u grupi u kojoj pojedinac ivi skladno s ostalima

- zbog prihvaanja zajednikih etikih postavki, religioznih uvjerenja, ideolokih shvaanja, ovjek zapravo voli ivjeti s istomiljenicima jer mu je tako lake ivjeti vlastite etike postavke i prihvaati etiko ponaanje drugih oko njega

I moral kao skup pravila moe biti predmetom znanosti koja nastoji sistematizirati i etiki opravdati moralne postavke koje zajednica ivi.2. Poslovni moral predstavlja skup ili niz utvrenih kriterijuma i naina ponaanja

u okviru poslovnog komuniciranja. Standardi u ponaanju i poslovanju uspostavljaju se radi stvaranja povjerenja koje je garancija sigurnosti i bezbjednosti u poslovanju.

Povjerenje se lako gubi, tako da zbog izvjesne neprovjerene injenice, nehotine lai, moe da se narui ugled linosti, preduzea ili institucije. Ime i pouzdanost firme ili institucije upravo se stiu solidnim poslovanjem, potovanjem dogovora i rokova, odravanjem rijei, uspostavljanjem odnosa koji podrazumijevaju toleranciju i fleksibilnost.

Bez obzira na to da li se djeluje pojedinano ili grupno, u okviru internog ili eksternog toka informacija, da li je u pitanju zaposlen radnik ili rukovodilac, poslovna naela i poslovni moral, slobodno se moe rei, moraju da upravljaju i reguliu poslovanje i optenje u jednoj zajednici. Medijska etika je jedno od najosjetljivijih i najznaajnijih pitanja u medijskom poslovanju uopte.

Poslovna etika je regulisana zakonskim i drugim propisima, medjutim mnogi lini interesi, ekonomski, statusni i drugi, esto naruavaju odreena pravila, zbog ega se trenutno profitira, ali se u stvari gubi trajan ugled i reputacija. Reklamiranje skandalima, koji se rjeavaju po sudovima i zavravaju u crnim hronikama u medijima, nikako nije vrsta poslovanja koja uliva trajno povjerenje, pa se ne preporuuje kao izbor za budunost.3. Profesionalizam i etika u medijima u BiH i RSDolaze li profesionalizam i etika u medijima u BiH na poetku ili na kraju?

Prema uvjerenju profesionalizam i etika u medijima morala bi se nai na poetku prie, u trenutku kad vlasnik medija zapoljava novinara da radi taj posao. Trebalo bi se podrazumijevati da vlasnik medija, bez obzira bio on privatnik ili drava, prilikom zapoljavanja vodi rauna da su mu zaposlenici profesionalci. Da su slobodno mislei zreli ljudi i znalci u djelatnosti kojom se svi skupa bavimo, a koju vlasnik medija kroz medijske sadraje, kao konani proizvod prodaje na tritu od ega oekuje ili stvara profit. Da su slobodno mislei mladi i obrazovani ljudi koji e na poetku svoje karijere htjeti i moi usvajati profesionalne i etike ukuse u novinarskoj djelatnosti od koje e ivjeti.

Iz pregrt osobnih iskustava znamo da je upravo u tom trokutu; profesionalizam i etika u djelatnosti, zahtjevi trita i stvaranje profita, dolo do devijacija u novinarstvu. Te su tri kljune okosnice novinarske djelatnosti dole u neravnoteu.

Stvaranje i gomilanje profita u jednom je trenutku postalo jedino mjerilo i kriterij pred kojim su prvo glavu sagnuli profesionalizam i etika u novinarstvu.

teta profesionalizmu i etici prvo je nanesena sredinom devedesetih, u vrijeme formiranja vlasnitva nad medijima, kad je novinarskom djelatnou carevala politika povlaivanja biranim politikim interesnim skupinama. Odluujui kriteriji za zapoljavanje tada su vlasnicima medija bili podobnost na raun sposobnosti. Posebice pri odabiru urednikog kadra, preko kojega su se izravno mogli umiljavati politici.

Proteklih godina politika gubi utjecaj na medijske sadraje, a preuzima ih oglaivaka industrija. Jo se nalazimo u toj fazi komercijalizacije medija u kojoj se medijski sadraji prilagoavaju oglaivaima jer vlasnici medija od njih prihoduju najvie novca. Produkcija ispraznih sadraja bez znaenja i informacija, preskakanje bitnih vijesti zbog pristranosti odreenim oglaivaima, novinarski tekstovi kao prikrivene reklame samo su neke od posljedica tog trenda.

Rat za profit se meu vlasnicima medija s trita konzumenata medija preselio na trite oglaivaa.

Zbog gubitka kriterija profesionalnosti i profesionalne etike u proteklih 15 godina nastradala je cijela novinarska djelatnost. Prve su rtve novinari profesionalci budui da su postali zamjenjivi neprofesionalcima, neznalcima u djelatnosti koji bez potrebnih profesionalnih alata i etikih uzusa mogu proizvoditi te trenutno profitabilne sadraje. Jeftini su i ne postavljaju suvina pitanja. Ne gnjave s nekakvim profesionalnim standardima.

Dogaa se jo jedan paradoks. Medijska se industrija u BiH nala u krizi koja izravno pogaa i vlasnike, posebice novina, jer novinama uvelike pada prodaja.

Najnovija istraivanja o tome, naime, govore kako je za pad prodaje tiskovina dobrim dijelom odgovorna estradizacija i komercijalizacija njihova sadraja. Oglaivai su se, naime, nali u nezgodnoj situaciji. Sve je vie medija meusobno jako slinih, prepunih komercijalnih sadraja i ka tome su sve vie disperzirani zbog pojave internetskih novina i portala. Publika vie nije vjerna jednom mediju, ve nasumino ara po mnogima, pa oglaivai sve tee mogu izraunati koji im je doseg plaene reklame. Svake godine sve vie moraju odvajati u reklame da bi kod potencijalnoga konzumenta postigli potpuno isti doseg reklame svojih proizvoda i usluga.

Sami trae i mimo medijske industrije, druge naine komunikacije s potroaima.

Budui da je komercijalizacija i estradizacija medija poela jesti vlastitu supstanciju, nekolicina se nakladnika pokuava vratiti istinskim medijskim sadrajima. Profesionalno napravljenim novinarskim temama, kojima bi vratili stalnu itateljsku publiku i mogli jamiti oglaivaima doseg uloenog u reklamu.

Te zaokrete i pokuaje vraanja profesionalnim standardima u novinarstvu u posljednje vrijeme vidim u nekim naim novinama i elektronskim medijima. Mogli bi se izdvojiti vrijedni uratci BHT-a koji je nakon jedne pogubljene faze u trci za komercijalnim televizijama poeo ulagati u produkciju novinarskih reportaa, cjelovitih izvjetaja u informativnom programu, te ulagati u dokumentaristiki novinarski program. Primjetan je i zaokret ATV-a koja je u posljednju godinu mnogo uloila u informativni program i gdje je vidljivo da se trude napraviti priloge kojima e prezentirati cjelovitu vijest, nepristranu priu popraenu kvalitetnom snimkom. Istodobno je, barem privremeno, napustila produkciju komercijalnih estradnih emisija izbora

Prema profesionalnijem novinarstvu okrenuli su se i televizije koje vode uivo talk show. U emisije nastoje dovesti kompetentne sugovornike (ne vie one ekscesne kojima e jeftinom zabavom i umjetno stvorenim skandalom zadrati gledateljstvo) i nastoje postavljati prava pitanja i sueliti sve aktere odreena sluaja.

Najtiranije dnevne novine Glas, Blic i Nezavisne, iako meusobno po orijentaciji i koncepciji sve vie razliite, jo poprilino lutaju izmeu profesionalnog i neprofesionalnog novinarstva. Primjenjuju ono to im u odreenom trenutku odgovara, odnosno manipuliraju profesionalnou u novinarstvu.

Profesionalizam je i izii s odreenim temama prvi u javnost, otvoriti odreene teme. Ali jo uvijek imamo kult nedodirljivih i kult monih ljudi i interesnih skupina i medije koji kalkuliraju kad e u kojem trenutku o njima plasirati informaciju, a kad e je drati u ladici.

Ti mali pozitivni pomaci prema profesionalizmu, naalost, nisu se dogodili zato jer su novinari i urednici odjednom postali svjesni vanosti profesionalizma i etike u djelatnosti kojom se bave i od koje ive.

Dogodili su se i zbog informatizacije medija koja je nau publiku, nae konzumente, pripustila izravo sudjelovati u komentiranju plasiranih novinskih sadraja, u stvaranju informacija i u neku vrstu interakcije u kakvoj donedavno nismo bili.

Postavlja se ak i pitanje koja je razlika izmeu novinara koji ivi od plasiranja informacija i itatelja koji se putem internetskog medija nae u takvoj ulozi. Razlika je u tome to novinar kao profesionalac informacije mora prikupljati i plasirati po uzusima svoje profesije.

Novinarstvo je egzaktna profesija koja ima profesionalna, zanatska pravila, regulisana i zakonom i etikim kodeksom. Prisjetimo se osnovnih novinarskih pravila, od toga to je vijest i obrnuta piramida, pravila intervjua, eseja, ili reportae, pravila dviju strana, pravila ekskluzivnosti

Prisjetimo se da naelo profesionalnosti znai i imati profesionalnu hrabrost i otvarati teme koje je nuno otvoriti kad se informacije o njima pojave, a ne s njima kalkulirati ili ih prikrivati do nekog tzv. pravog tajminga. Na, taj nain, naime, nikada neemo do vjerodostojnosti medija.

RTRS kod kojega se primijeuju pozitivni pomaci s druge strane e rijetko prvi krenuti u objavu otkrivene afere, a jo manje da e se baviti istraivakim novinarstvom i otvarati teme koje drugi zaobilaze, a od velikog su interesa javnosti.

Nezavisni mediji upravo to ine. Na tom poslu i zarauju, a ekskluzivne su informacije i istraivake prie vrlo dohodovni proizvodi. Medijska industrija u BiH je jedna od najprofitabilnijih industrija. Naalost, koliko se novca godinje u njoj prihoduje graani nisu upoznati jer se takav podatak, za razliku od prihoda drugih djelatnosti, kod nas izdvojeno ne obznanjuje.

I novinari, kao zaposlenici medijskih kua, sudjeluju u stvaranju dobiti njihovih poduzea. Imaju pravo znati kolika je ona i koliko oni svojim radom, idejama, kreativnou i konanim proizvodima u njoj sudjelovali. Prodavatelji oglasa u medijskoj kui, primjerice, tono znaju koliko su mjeseno prihodovali poduzeu. Nama novinarima su informacije o porastu tirae zahvaljujui odreenom tekstu ili emisiji, nedostupne, a vlasnici se jako ljute kada ih to pitaju.

Medijski poslodavci i vlasnici do sada su o profitabilnosti svojih poduzea novinarima govorili samo u sluaju kad su brojke bile negativne, pa su i posljedice zbog tih argumenata za novinare bile negativne. Smanjivao se broj zaposlenih ili su se smanjivale plate. Lina odgovornost novinara za materijalne gubitke medijske kue u kojoj radi dovedena je u pitanje od strane vlasnika i u sluajevima visokih tubenih odtetnih zahtjeva koje bi, budu li presuene, vlasnici najradije prebacili i na teret novinara, autora teksta.

Ako je danas vlasnicima medija legitimno za gubitke teretiti svoje zaposlenike, legitimno je i s njihove strane traiti naina da poslovanje medijskih kua bude transparentno i u sluaju stvaranja dobiti.

Prema svjetskim iskustvima nezavisni mediji prvi prigrle profesionalne i etike standarde profesije, jer u okviru tih pravila mogu dobro i zaraditi. U argonu sportskog rjenika, nije dovoljno kupiti livadu i na njoj napraviti nogometno igralite da bi se ulo u ligu prvaka. Bez vrhunskih igraa nema prvoligaa, ali oni kotaju, u njih treba ulagati da bi donijeli rezultate.

Komercijalizacija medija dogaa se godinama u cijelom svijetu, kao to se sada dogaa i drastian pad naklada. S druge strane pojavili su se novi vlasnici medija, nevladine organizacije, koje osnivaju novine i internetske portale i jedine biljee zamjetan porast itanosti i posjeta i to zahvaljujui primjeni profesionalnih i etikih standarda u novinarskoj djelatnosti. Prepoznala ih je brojna publika eljna otklona od komercijalnog medijskog smea.

A to trai BiH publika? Na to pitanje, naalost, ne znamo odgovora. U proteklih 15 godina domaa se publika odgajala kroz tirane, ali nekvalitetne medije i pitanje je koliku emo cijenu svi skupa uskoro zbog toga platiti.4. Mediji u BiH i RS u slubi politike

Mediji u BiH i RS, svi odreda, uglavnom su u funkciji odgovarajuih politikih elita koje imaju razliite politike ciljeve, pa mediji djeluju kako hoe te politike elite.Takodje u BiH zapravo nema klasinih nezavisnih medija jer svi zavise od odgovarajuih centara moi.

emso Tucakovi, profesor na Fakultetu politikih nauka u Sarajevu na sesiji Asocijacije nezavisnih intelektualaca Krug 99 govorio je o globalnoj propagandi sa akcentom na situaciju u BiH. Kazao je da su mediji uvijek u funkciji propagande i ostavarivanja odreenih politikih ciljeva.

Kao vrlo vanim pitanjem naglasio je organizaciju medijskog sistema na nivou BiH i funkcionisanja medija na nivou entiteta i lokalnih zajednica. "Od naina organizacije, efikasnosti i rezultata koji se u tom smislu postignu zavisie i stabilizacija BiH".

"Moemo stabilizovati BiH na ekonomskom planu, ali ako je ne stabilizujemo na medijskom planu uvijek emo proizvoditi retrogradne svijesti koje e ruiti postignute rezultate na ekonomskom i politikom planu", istakao je Tucakovi.

Naveo je da su dva koncepta ostala iz rata i da oni i dalje proizvode svijest koja je utemeljena na ratu, koja razara bie BiH i negativno djeluje na mogunosti njenog razvoja.

Podtema sesije bila je "razvlaenje pameti bh. graana" u kontekstu medijske propagande. Mediji u tom smislu, kako je reeno, sigurno imaju veliku ulogu, samo je pitanje je do kog stepna mogu ii. Sve zapravo zavisi od toga da li propaganada koju medij lansira odgovara kriterijima koji se postavljaju u psihologiji kao preduslov da bi neto uspjelo u smislu mjenjanja stavova ljudi.

5. Zakljuak

Narod i pojedinci imaju pravo na objektivnu sliku stvarnosti na temelju tanog i potpunog informisanja, i na slobodno iskazivanje svoga miljenja u razliitim kulturnim i komunikacijskim medijima.Glavni zadatak novinara u BiH i RS, kao i uopte u svijetu jeste sluiti pravu naroda na istinitu i tanu informaciju tako to e biti posveen objektivnoj stvarnosti, to znai da e savjesno izvjetavati o injenicama i stavljati ih u odgovarajui kontekst, ukazujui na njihovu povezanost i ne iskrivljujui ih, koristei svoje novinarske kreativne sposobnosti kako bi pruio javnosti odgovarajuu grau koja e olakati stvaranje tane i obuhvatne slike svijeta, u kojoj su porijeklo, priroda i bit dogaaja, procesa i stanja shvaeni onoliko objektivno koliko je to mogue.Sastavni dio novinarskih profesionalnih standarda jeste potovanje prava pojedinca na privatnost i ljudsko dostojanstvo, u saglasnosti sa odredbama meunarodnih i nacionalnih zakona koji tite pravo i ugled drugih osoba, i zabranjuju klevetu, ocrnjivanje, kaljanje ugleda i blaenje, to u medijima u naoj zemlji, kao i u zemljama u okruenju definitivno nije sluaj.

6. Literatura1. Don Dramond i Bil Bein, POSLOVNA ETIKA, Clio", Beograd, 2001. god.2. Kelner, Daglas, Medijska kultura, (studije kulture, identitet i politika izmeu modernizma i postmodernizma), Clio, Beograd 2004. god.

3. Razni forumi i Internet pretraivai.PAGE - 12 -