#fmkmediaplanning: TV

buying

Letnji semestar 2012/13

Danas o

• Sekundama

• CPP-u i optimizaciji

• Emitovanjima

• Ponovo o rejtingu

• I ponesto o affinity-u

Sekunda

• def: 86400-ti deo prosečnog tropskog

dana

• 60-ti deo minuta, 3600-ti deo sata

• Jedna od 7 osnovnih veličina SI sistema

Sekunda kao valuta

• Sekunda je najstariji oblik valute za

prodaju TV vremena

• Vrednost sekunde u određenom TV slot-u

usko je povezivan sa gledanošću

• Po pravilu cena sekunde predmet je

pregovora.

Cena emitovanja kod kupovine

sekundi• Cena emitovanja reklamnog spota dobija

se množenjem cene sekunde u datom

terminu sa dužinom spota.

• Cena emitovanja je unapred poznata i ne

zavisi od ostvarene gledanosti

CPP I CPM

• Cost per point (CPP) je cena po jednomrejting poenu, odnosno koliko kosta da se kupi jedan rejting poen

• Dobija se tako sto se cena za 30-to sekundnispot podeli sa očekivanim odnosnoostvarenim rejtingom za to emitovanje

• Cost per mile (CPM) je cena koja je potrebnada bi neki sadrzaj videlo hiljadu gledalaca I dobija se na isti nacin kao I CPP na bazi 30-to sekundnog spota

Kriterijum za odabir termina

• U klasičnom prilazu medija planiranju,

kriterijum za odabir termina za emitovanje

je vezan za gledanost kao osnovni

paramater

• Korektivni faktor u izboru jeste cena datog

emitovanja

• Klasični cilj TV media planiranja jeste

minimizacija CPP-a

Bazični prinicip optimizacije

• Osnovni cilj svake kampanje je da bude

viđena od strane željene ciljne grupe.

• Kampanja je viđena ako je emitovana u

gledanim terminima

• Kampanja je realna ako nije preplaćena

• Drugim rečima, cilj je da za natprosečnu

gledanost platimo ispodprosečnu

vrednost.

Emitovanje kao valuta

• Iz praktičnih razloga kod televizija sa

manjom gledanošću uvodi se prodaja

emitovanja umesto prodaje sekunde

• Cena emitovanja je bazirana na 30-to

sekundnom spotu,

• ali se kraći spotovi po pravilu ne naplaćuju

proporcionalno manje,

Cena emitovanja u ekvivalentu

• Cena emitovanja u ekvivalentnu

predstavlja definisanje cene konkretnog

emitovanja u odnosu na referentno

emitovanje

• Najstariji princip formiranja TV cenovnika i

sledstveno pregovaranja, uslovljen

nepouzdanim istraživanjima

• Primer poznatog ekvivalenta je cena

emitovanja ispred Dnevnika 2 na RTS 1

Rejting kao valuta

• Pretpostavke:

– pouzdani i proverljivi rezultati istraživanja

gledanosti

– Prihvatanje rezultata od svih učesnika na tržištu

• Ciljna grupa u odnosu na koju se gleda

rejting je nužan aspekt uspostavljanja rejtinga

kao valute

• Cena rejtinga se iskazuje kao CPP

• Po pravilu vrednost CPP je vezana za

količinu kupljenih rejtinga

Cena emitovanja kod kupovine

rejtinga• Cena emitovanja se dobija tako što se

vrednost CPP-a pomnoži sa ostvarenimrejtinzima.

• Time se dobija cena za 30-to sekundnispot. Za spotove ostalih dužina dobijenacena se koriguje ne nužnoproporcionalnim koeficijentima

• Cena nije unapred poznata, već zavisi od ostvarene gledanosti.

Vrednost CPP-a

• Vrednost CPP-a se dobija po zakonu

ponude i potražnje i što je transparentnije

tržište to je vrednost CPP-a realnija

– U UK I HU vrednost CPP-a za naredni mesec

zavisi direktno od toga koliko je u prethodnom

mesecu izdvojeno novca za kupovinu rejtinga.

• U Srbiji se do vrednosti CPP dolazi kroz

pregovore.

Affinity

• Definiše se kao količnik ostvarenog

rejtinga za željenu ciljnu grupu i

ostvarenog rejtinga za ciljnu grupu koja se

kupuje

• Predstavlja jedan od kriterijuma za odabir

odabir termina i parametar u optimiziaciji

• Izražava se u indexima.