Как использовать традиционные метрики

в социальных медиа

Осталось 13 слайдов

Задачи, решаемые в социальных медиа, зачастую «родом» из других коммуникативных практик. Как и принимающие решения люди.

Аккуратное «заимствование» и пе-ренесение в SM-среду традицион-ных метрик позволяет упростить измерение и кроме того — сохра-нить «общий язык» с клиентом.

Этот подход, предусматривающий известную конвергенцию задач и метрик, актуален еще и в связи с текущей социализацией тради-ционных медиа.

— Кому так или иначе интересно измерение коммуникации в социальных медиа? Кто все эти люди?

— Клиент и исполнитель (будь то агентство или подраз-деление ин-хаус).

В обоих случаях — как правило, люди, пришедшие на «соцмедийный фронт» из смежных направлений ком-муникации (и в случае с клиентом, зачастую ведущие работу в составе департаментов маркетинга, рекламы, пиара или CRM).

— Какие коммуникативные задачи решают в социальных медиа?

— Как минимум отчасти — задачи, «перетянутые» с других средств коммуникации.

Это обусловлено как широкими возможностями социальных медиа (обеспечивающих двустороннее движение информации), так и опытом людей, при-нимающих решения, т.е. тех же самых маркетологов, пиарщиков и иже с ними.

— Можно ли использовать аналогичные метрики для схожих задач?

— Да. В социальных медиа возможно использование некоторых привычных метрик.

Обязательным условием такого транспонирования является сохранение соответствия метрик задачам (пиар-метрики непригодны для измерения эффектив-ности CRM), а также понимание отличия измерения эффективности от создания «эффективной» отчетности.

Размещение специально разра-ботанного контента, аналогичное медийному, вирусное тиражиро-вание вижуала (в т.ч. с помощью приложений) и т.п. работают и измеряются аналогично медийной рекламе

Количество контактовOpportunities to see

Контакты и потенциальные контакты — вполне рабочие метрики при тиражировании того или иного рекламного (т.е. планового и с контролиру-емым содержанием) материала или отдельного вижуала (при ребрендинге, например).

Sales leadsCPRP, CPMCTR, CPC

Стоимость пункта рейтинга или тысячи контак-тов (как и «кликабельность» и цена клика, давно измеряемые в традиционной интернет-рекламе) легко рассчитываются для любой рекламной кам-пании в социальных медиа.

— сравнительная упоминаемость (share of voice)Упоминаемость в сравнении с прямыми конкурен-тами — простейшая пиар-метрика.

— проникновение ключевого сообщенияДоля постов, содержащих ключевое сообщение (посты оцениваются кодировщиком по двух-, трех- или пятибалльной шкале) — единственная пиар-метрика, операционализирующая цели кампании.

— фокусированность на бренде или продукте (плотность упоминаемости) Может оцениваться экспертно либо автомати-чески: как нагрузка на категорию слов, связанных с брендом.

— тип и формат сообщенияКачественные жанровые (опрос, эссе, реплика, обзор и т.д.) и визуальные, оценивающие заметность характеристики (объем, инфорграфика и т.д.).

— проникновение пресс-релизов

Работа в социальных медиа с ли-дерами мнений (топ-блогеры) и экспертным сообществом, как правило, призвана решать задачи пиара, а следовательно, может быть отчасти оценена с помощью принятых в пиаре метрик.

— Media FavorabilityОтносительный показатель, рассчитываемый на основе количества благоприятных (позитив-ных), враждебных (негативных) и нейтральных публикаций. Удобен для оперативного количес-твенного мониторинга медиаполя в кризисной коммуникации.

— Media QualityИнтегральный показатель, учитывающий (за счет повышающих коэффициентов) благопри-ятность сообщения, его тип и заметность, ранг источника.

— PR ValueВелик соблазн агентства предложить метрику на основе наиболее популярного пиар-показателя, однако будучи сомнительным и в пиар-практике, в социальных медиа показатель теряет всякий смысл из-за отделения контента от формата, а также еще более редкого совпадения задач с зада-чами рекламы.

Наряду с отдельными метриками, из практики пиара вполне могут быть осторожно переняты неко-торые интегральные показатели, рассчитанные на основе операци-онализации взаимозависимостей между простыми метриками.

— упоминаемость компании и ее представите-лей на ресурсах сообществаПо аналогии с упоминаемостью в местной печати.

— благоприятность упоминаний— проникновение ключевого сообщения— типология представителей сообщества

Реконструкция структуры сообщества позволит эффективно присваивать веса отзывам отде-льных представителей и контактам с ними.

— количество личных контактов в сообществе— количество представителей сообщества,

доверяющих бренду и его представителям— статус в сообществе

Статус определяется как наличие определен-ных возможностей (модерация сообщества, право создавать промотемы на форуме и т.д.). На авто-ритетных форумах (вроде IXBT) может использо-ваться показатель пользовательского статуса.

Работа с региональными или узкотематическими сообщест-вами (в т.ч. экспертными) имеет немало общего с работой с локаль-ными сообществами в практике пиара — и может наследовать оттуда ряд метрик.

— количество обработанных претензийОбработка, в соответствии с заведенными в ком-паниями правилами, может подразумевать как просто регистрацию претензии, так и обязатель-ный отклик или передачу информации в другие отделы (технический, разработки продуктов и т.д.)

— количество откликовКоличество ответов на претензии.

— количество разрешенных претензийКоличество диалогов с пльзователями с благопри-ятным исходом (может фиксироваться как на основании отчетности сотрудника, так и на осно-вании последующих сообщений пользователя).

— количество поступивших пользовательских вопросов

— количество ответов на них

Мониторинг и реагирование на проблемы пользователей, создание групп и сообществ сер-висной поддержки решают в социальных медиа задачи CRM, и предполагают соответствующие метрики (а никак не охват).

— количество целевых сообщений, получае-мых работниками компанииКак и в большинстве случаев, наиболее эффек-тивно измерение SM-активностей в комплексе с традиционными средствами коммуникации (например, почтовыми рассылками).

— упоминаемость в контексте работы в компании

— количество благоприятных сообщений сотрудников в собственных блогахОтчасти заменяют опросы сотрудников и мони-торинг личной переписки.

К сфере компетенции эйчара (как правило, совмес-тно с пиар-подразделением компании) относится зачастую позиционирование компании как привле-кательного работодателя. В этом случае рабо-тают метрики, ориентированные на обе группы задач.

Инструментарий социальных медиа находит применение в практике эйчара: как в рамках интранета, так и на внешних площадках (например, в виде закрытых групп в социальных сетях).

— Brand awarenessИзмеримо как средствами социологии, так и путем подсчета упоминаемости. В последнем случае абсолютные показатели сильно зависят от специфики продуктовой группы, а потому данные замеров следует рассматривать в дина-мике и/или в сравнении с непосредственными конкурентами.

— Brand loyalty— Brand engagement— Reputation index

В целом, измеряемые средствами социологии пока-затели бренда (продукта, категории, рекламного материала и т.д.) стали более доступными для исследователей благодаря социальным медиа. В частности, проводятся эксперименты по при-менению к анализируемому контенту тради-ционных социологических процедур (построение выборки, специальное кодирование и т.д.)

Классические показатели бренда не утратили актуальности. И хотя пока их замер традиционным образом дорог для большинства SM-кампаний, использование этих метрик становится все более доступным.

— любовь— счастье— удовлетворение

Наблюдение в динамике присутствия лексических категорий и других языковых индикаторов, свя-занных с теми или иными эмоциями, показывает смещение эмоциональных акцентов среди участ-ников сообщества. При достаточно большом сово-купном объеме сэмплов пользвательского текста это позволяет объективно оценить в цифрах групповые настроения, связанные с той или иной эмоцией. Мы сейчас проводим такой измеритель-ный эксперимент.

Желание «измерить любовь», , как результат работы с бренд-сооб-ществом выполнимо средствами дистанционной психодиагнос-тики (из арсенала психосеман-тики и психолингвистики).

Николай Григорьевдиректор по исследованиям и стратегическому планированию агентства «Медиург»

Телефон: 8 (916) 354 34 80Имейл: nick@mediurg.ru