međunarodni marketing

UNIVERZITET U SARAJEVUFAKULTET ZA SAOBRAAJ I KOMUNIKACIJE

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:Tehnologijski marketing

Tema rada: Meunarodni marketing

Datum: 30.12.2015

Predmetni nastavnik: Prof.dr. efkija ekiAsistent: V.ass. Amel Kosovac

Student: Imamovi LejlaBroj indeksa: 6964Usmjerenje: Cestovni saobraajGodina studija: treaRezultat rada:

2SADRAJ

1. UVOD.................................................................................................................................................... 32. MEUNARODNI MARKETING............................................................................................................... 4

2.1 POJAMMEUNARODNOG MARKETINGA......................................................................................43. DEFINICIJA MEUNARODNOG MARKETINGA..................................................................................... 64. OBLICI MEUNARODNOGMARKETINGA............................................................................................. 8

4.1 POJAM OBLIKA MARKETINGA.........................................................................................................84.2 KLASIFIKACIJA MARKETINGA.......................................................................................................... 84.3 GLOBALIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTI......................................................................................94.4 MEUNARODNI MARKETING I MEUNARODNA TRGOVINA...................................................... 11

5. KONCEPCIJA MEUNARODNOG MARKETINGA..................................................................................126. STRATEGIJSKI KONCEPT MEUNARODNOG MARKETINGA................................................................147. OKRUENJE MEUNARODNOGMARKETINGA...................................................................................15

7.1 KULTURNO OKRUENJE................................................................................................................157.2 SOCIJALNO OKRUENJE................................................................................................................ 157.3 EKONOMSKO OKRUENJE............................................................................................................ 167.4 POLITIKO PRAVNO OKRUENJE..................................................................................................167.5 TEHNOLOKO OKRUENJE............................................................................................................16

8. ORGANIZACIJA MEUNARODNOG MARKETINGA..............................................................................178.1 INIOCI KOJI UTIU U MEUNARODNOMMARKETINGU............................................................178.2 OBLICI ORGANIZACIJE MEUNARODNOG MARKETINGA............................................................ 17

9. MEUNARODNI MARKETING MIKS....................................................................................................1810. INSTRUMENTI MEUNARODNOGMARKETING MIKSA................................................................... 19

10.1 PROIZVOD UMEUNARODNOMMARKETINGU........................................................................1910.2 CIJENE U MEUNARODNOMMARKETINGU.............................................................................. 2110.3 DISTRIBUCIJA U MEUNARODNOMMARKETINGU................................................................... 2410.4 PROMOCIJA U MEUNARODNOMMARKETINGU..................................................................... 25

10.4.1 ZNAENJE I KARAKTERISTIKE PROMOCIJSKOGMIXA U MEUNARODNOMMARKETINGU.................................................................................................................................2610.4.2 PROMOCIJSKA STRATEGIJA U MEUNARODNOMMARKETINGU...................................... 26

11. ZAKLJUAK........................................................................................................................................2712. LITERATURA...................................................................................................................................... 28

31. UVOD

Tema mog seminarskog rada je Meunarodni marketing. Ovo je veoma obimna tema jersadri sve elemente marketinga tj. sve to vai za marketing kao naune discipline i vjetinevai i za Meunarodni marketing. Meutim, Meunarodni marketing ne moe se poistovijetitisa pojmom marketinga jer se on odnosi na ire podruije (najmanje dvije zemlje).Sve vei broj poslova zahtjeva saradnju manjeg ili veeg broja domaih, odnosno inostranihpreduzea. Ostvarenje navedenih ciljeva bazira se na obavljenom istraivanju i prouavanjuokruenja i trita, razvoju proizvoda i usluga, izradi programa marketinga, odreivanjucijena, prodaji i distribuciji, promociji i komunikaciji, obezbjeenju postprodajnih usluga, itd.Iz ovog proizilazi da se aktivnosti marketinga baziraju na analizi domaeg i medjunarodnogokruenja sa posebnim osvrtom na drutveno-politike, ekonomske, tehnoloke, demografske,sociokulturne i institucione faktore, ukljuujui planiranje marketinga, razvijanje marketingstrategije i taktike i marketing kontrolu i reviziju.Sa aspekta marketinga, rezultati se mogu oekivati samo ako se u centar panje stave potrebetrita, kako nacionalnog tako i meunarodnog, kao i nain njihovog efikasnog zadovoljenja.Zadovoljenje potreba treba ostvariti uz adekvatnu prodaju, trino uee i profit preduzea uskladu sa misijom i ciljevima na konkretnom tritu.Ovakvo shvatanje i razvijanje marketingkoncepta u preduzeu najee se vee za rjeavanje problema trita i potroaa nadomaem, odnosno meunarodnom tritu.

42. MEUNARODNI MARKETING

Meunarodni marketing se definie kao poslovna aktivnost izmeu rezidenata dviju ili viedrava kojom se razmjenjuju robe u cilju zadovoljavanja potreba svjetskog trita iostvarivanja profita.Razlikujemo:

domai marketing meunarodni marketing

2.1 POJAMMEUNARODNOGMARKETINGA

Karakteristike:-Cilj meunarodnog marketinga, osim zadovoljenja potreba svjetskog trita je iostvarenje profita,

Meunarodni marketing je poslovna aktivnost,-Predmet meunarodne razmjene su robe u irem smislu (proizvodi, usluge, novac,kapital...),-Subjekti koji razmjenjuju robu su rezidenti dviju ili vie zemalja,-U meunarodnom marketingu zadovoljavaju se potrebe svjetskog trita,-Meunarodnim marketingom robe prelaze nacionalne granice tj. carinskapodruja.

Marketing se posmatra kao niz aktivnoisti koje preduzee preduzima radi postizanja to boljihrezultata na tritu-prodaja, profit, trino uee, uvrivanje pozicije na tritu, osvajanjenovih trita.Ostvarenje navedenih ciljeva bazira se na obavljenom istraivanju i prouavanjuokruenja i trita, razvoju proizvoda i usluga, izradi programa marketinga, odreivanju cena,prodaji i distribuciji, promociji i komunikaciji, obezbeenju postprodajnih usluga, itd.Iz ovog proizilazi da se aktivnosti marketinga baziraju na analizi domaeg i medjunarodnogokruenja sa posebnim osvrtom na drutveno-politike, ekonomske, tehnoloke, demografske,sociokulturne i institucione faktore, ukljuujui planiranje marketinga, razvijanje marketingstrategije i taktike i marketing kontrolu i reviziju.Sa aspekta marketinga, rezultati se mogu oekivati samo ako se u centar panje stave potrebetrita, kako nacionalnog tako i meunarodnog, kao i nain njihovog efikasnogzadovoljenja.Zadovoljenje potreba treba ostvariti uz adekvatnu prodaju, trino uee i profitpreduzea, a u skladu sa misijom i ciljevima na konkretnom tritu.Ovakvo shvatanje i razvijanje marketing koncepta u preduzeu najee se vezuje zareavanje problema trita i potroaa na domaem, odnosno meunarodnom tritu.1

1 Osnovi marketinga / Grupa autora, redaktor Boris Tihi, Ekonomski fakultet, Sarajevo,1999.god

5Usljed injenice da meunarodna podjela rada danas postaje kima daljeg ekonomskograzvoja svake zemlje, saznanja iz oblasti meunarodnog marketinga postaju nunost uposlovanju svakog preduzea na meunarodnom tritu. Zaposleni u preduzeu moraju daovladaju novim znanjima, da usvoje nove pristupe i metode upravljanja preduzeem.Sve veibroj poslova zahteva saradnju manjeg ili veeg broja domaih, odnosno inostranih preduzea.Na, primer ako se proizvodnja jednog preduzea obavlja u vie zemalja, prvi problem koji sejavlja je kako upravljati geografski razmetenim proizvodnim pogonima, kako obezbeditipotrebne resurse, plasirati gotove proizvode, obezbediti postprodajne usluge i sprovesti drugeportrebne aktivnosti.Poslovati na meunarodnom tritu danas je imperativ svake nacinalne ekonomije, apogotovu nae koja strategijski mora da se uklapa u svjetsku podelu rada i dokae velikuumenost i znanje za nastup i uspeno odranje na svetskom tritu.Uspeno ukljuivanje umeunarodnu podelu rada pretpostavlja izgraivanje otvorenog sistema nacionalne ekonomijei osposobljenosti preduzea za obavljanje poslovnih aktivnosti na meunarodnom tritu robe,kapitala i tehnologije, znanja, ideja i informacija.Pod osposobljavanjem preduzea za poslovanje na meunarodnom tritu podrazumeva se:- Potpuna marketinka usmerenost preduzea ka tritu,-Izgraivanje adekvatnog pristupa organizacije meunarodnom okruenju,- Razvijena istraivako-razvojna aktivnost marketinga u kreiranju i ouvanju konkurentneprednosti,- Stalno prilagoavanje problema trita putem izgraivanja sopstvene marketing orjentacije,strategije, taktike i sistema kontrole,- Razvijanje meunarodnog marketing informacionog sistema,- Razvijanje sistema strategijskog planiranja meunarodnog poslovnog okruenja i poslovnihaktivnosti,- Uspostavljanje povratne sprege izmeu tehnoloke i marketing strategije i-Razvijanje multimedijalnog sistema komuniciranja preko raunarske mree

Orjentacija na meunarodna trita i internacionalizacija poslovnih aktivnosti trai snanijimarketing koji e blagovremeno indentifikovati mogunosti i anse, ali i opasnosti iogranienja koja dolaze iz meunarodne sredine.Potrebe za aktivnostima meunarodnog marketinga proizilaze iz sledeihinjenica:konkurencija je postala sve otrija i teko predvidiva, tehnoloke promene su mnogobre, a tehnoloki razvoj sve skuplji, barijere za ulazak na inostrana trita sve jae, a trokovizadravanja konkurencije sve vei.Bitan momenat u meunarodnim poslovnim aktivnostima vezan je i za tehnoloke promene,odnosno jaanje novih, naprednih industrija na bazi visokih tehnologija i njihovo jasnorazdvajanje od starih tradicionalnih grana.U pet vodeih industrija visoke tehnologijespadaju:elektronika, informatika,telekomunikacije, fina hemija i famaceutika.2


63. DEFINICIJA MEUNARODNOGMARKETINGA

Veliki broj autora zastupa stav da nema bitnih razlika u definisanju pojmova marketing imeunarodni marketing. Ipak, bitna razlika postoji, ne samo u poslovnom okruenjumeunarodnog u odnosu na nacionalni marketing, ve i u nainu nastupa konkretneorganizacije na meunarodnom i nacionalnom tritu. Zbog toga, neophodno je meunarodnimarketing posmatrati kao poseban koncept.Aktivnosti meunarodnog marketinga proizilaze iz savremenih meunarodnih ekonomskihodnosa. Pojam meunarodnog marketinga obuhvata sprovoenje marketing koncepcije, naosnovu sistemskih i poslovnih aktivnosti, u trino orjentisanom sistemu meunarodnihposlovnih odnosa. Meunarodni marketing realizuje se preko aktivnosti organizovanja,planiranja i kontrole, informisanja i komuniciranja, usmjerenih na planiranje, razvijanje iplasman vienacionalnog proizvoda prema zahtjevima ciljnih trita.Primjenom koncepcije meunarodnog marketinga obezbjeuju se odgovori na pitanja:

1. Da li razvijati meunarodni marketing samo unutar nacionalne privrede, odnosno saaspekta sopstvene nacionalne privrede-nacionalni marketing?

2. Da li prei na dvo ili vienacionalni-multinacionalni marketing na koperativnomosnovu i na temelju ravnopravnih odnosa?

3. Da lip rei na transnacionalni-nadnacionalni marketing?Meunarodni marketing se razlikuje u znaajnom stepenu od domaeg, posebno zboginjenice to se marketing mogunosti, praksa i ogranienja razlikuju izmeu suverenihdrava. Nacije nemaju samo potpuno razliite nivoe dohotka ve imaju razliite monetarne ipravne sisteme i primjenjuju razliite restrikcije u kretanju ljudi, roba i kapitala. Konanorazlikuju se i u nivou svog ekonomskog razvoja kao i po strukturi ekonomskog sistema.Kulturne razlike izmeu nacija pobuuju interesovanje ali i velike probleme u meunarodnommarketingu.

Prema nekim autorima, domai marketing se nastavlja van nacionalnih granica i dobijavienacionalni karakter. Drugi pak istiu odreene specifinosti u poreenju sa domaimmarketingom i podvlae razliku izmeu domaeg i meunarodnog marketinga.Neke od tihspecifinosti su:nezavisnost zemalja,nacionalno ureenje, monetarni sistem, nacionalnozakonodavstvo, privredna politika zemlje i razlike u jezicima, obiajima i drutvenimnormama tj. Isticanje obeleja privredne, drutvene i socio-kulturne sredine.Stavljanje akcenta na specifine faktore vienacionalnog okruenja znaajno je zbog toga toukazuje na bitne razlike izmeu domaeg i meunarodnog marketinga.3

3 http://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdf ( pristupljeno 22.12.2015)

7Faktrori okruenja vannacionalnih granica bitno determiniu konkretne marketing akcije priulasku,odnosno opstanku na meunarodnom tritu.Specifinost meunarodnog poslovnog okruenja je u tome to se radi o drugaijoj sredinitj.tritu za koje treba posebno planirati marketing aktivnosti.

Meunarodni marketing se razlikuje u znaajnom stepenu od domaeg, posebno zboginjenice to se marketing mogunosti, praksa i ogranienja razlikuju izmeu suverenihdrava.Nacije nemaju samo potpuno razliite nivoe dohotka ve imaju razliite monetarne ipravne sisteme i primenjuju razliite restrikcije u kretanju ljudi, roba i kapitala.Konano razlikuju se i u nivou svog ekonomskog razvoja kao i po strukturi ekonomskogsistema.Kulturne razlike izmeu nacija pobuuju interesovanje ali i velike probleme umeunarodnom marketingu.Fizika udaljenost i transportne pogodnosti mogu zahtevatikorienje logistikih sistema potpuno razliitih nego izmeu delova sopstvene zemlje.

Meunarodni marketing mogue je definisati i kao proces meunarodne razmene koji seodvija u tri nivoa:

1. Aktivnosti marketinga pre prodaje2. Aktivnosti pripreme, sklapanja i sprovoenja prodajnog ugovora, razrada strategije itaktike postupka pregovaranja i3. Postprodajne aktivnosti-praenje proizvoda tokom korienja, prikupljanje povratnihinformacija o nivou zadovoljenja potreba kupaca, obezbeenje rezervnih delova i servisnihusluga itd.4

4 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

84. OBLICI MEUNARODNOG MARKETINGA

Iz ope znanosti o marketingu poznato je da je marketing koncepcija, filozofija, teorija iposlovna aktivnost privrednih subjekata u trinim uvjetima privreivanja.

4.1 POJAM OBLIKA MARKETINGA

Trita se razlikuju s obzirom na:1. tipove2. oblike3. strukturu4. trine inioce (potrebe, ponudu, potranju, cijene itd.)

Marketing prilagoava ponudu potranji nakon to je prethodno istraeno trite tj. marketingje u interakciji sa tritem.Pod oblikom marketinga treba podrazumjevati njegovu pojavnost u odnosu na karakteristiketrita, tj. nain traenja privrednih subjekta u uvjetima trinog privreivanja.

4.2 KLASIFIKACIJA MARKETINGAKlasifikaciju marketinga moemo izvriti:

1. S obzirom na odnos opeg i posebnog: opi marketing posebni marketing

2. S obzirom na domen: domai marketing inozemni marketing

3. S obzirom na smjer kretanja roba i usluga: uvozni marketing izvozni marketing

4. S obzirom na odnos proizvoaa i ultimnog potroaa: neposredni marketing posredni marketing

5. S obzirom na veliinu privrednih subjekata: marketing malih izvoznika (uvoznika) marketing srednjih izvoznika (uvoznika) marketing velikih uvoznika (izvoznika)

96. S obzirom na odnos preduzea i njegovih dijelova na svjetskom tritu: marketing nemultinacionalnih kompanija marketing multinacionalnih kompanija

7. S obzirom na vrstu vanjskotrgovinskih poslova: marketing klasinih oblika vanjskotrgovinskih poslova marketing viih oblika vanjskotrgovinskih poslova

8. S obzirom na marketing djelovanja: mikromarketing mezomarketing makromarketing

9. S obzirom na strategiju marketinga: marketing (ofanziva strategija) demarketing (defanziva strategija) nediferencirani marketing diferencirani marketing koncentrirani marketing globalni marketing

Osim ovih oblika postoje jo i: metamarketing, megamarketing, masovni marketing, verikalnimarketing.5

4.3 GLOBALIZACIJA MARKETING AKTIVNOSTIOsnovna injenica je da danas nema podruja ljudske djelatnosti koja u nekom dijelu nesadri u sebi elementeinostranog bilo da je rije o informacijama, proizvodu, uslugama,tokovima znanja i kapitala, standardima zatite ovjekove okoline, transferu tehnologije,prenoenju iskustva, sportu, nauci i kulturi. Jak uticaj faktora iz meunarodnog okruenja ukoncipiranju i odvijanju sopstvene djelatnosti,o bezbjeenju potrebnih resursa i profilisanjuproizvoda prema meunarodnim standardima, doprinio je visokom stepenu meuzavisnosti imeupovezanosti svih poslovnih aktivnosti na globalnom nivou.Uticaj ove rastue globalne meupovezanosti na ekonomije savremenih drava bio jedramatian, budui da su kreatori ekonomske politike morali konano da shvate da je veomateko izolovati domae ekonomske aktivnosti od aktivnosti na meunarodnim tritima.

5 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb,1999.

10

Globalizacija je fenomen sa kojim se suoavaju preduzea u savremenoj svjetskoj privredi. Usvim zemljama se vie ili manje zagovara i radi na otvaranju prema meunarodnom tritu.To ini neophodnim da se preispita domaa orjentacija preduzea i povea interes za globalnipristup strategiji preduzea. Postoji ocjena da je stvaranje globalnog potroakog trita unajveoj mjeri posljedica tehnolokog razvoja. Ocjena je da proizvodi sa veoma razliitomnamjenom i mjestom u sistemu potronje mogu postati globalni proizvodi.Razlog za uspjeh globalnih proizvoda je to potroai preferiraju dobar odnos, cijena/kvalitet,u odnosu na veoma prilagoene proizvode specifine namene, ali sa znatno viim cijenama.Preduzee koje eli na taj nain da bude globalno, ne samo da mora da se trudi da nalazi ciljnatrita, ve da ih i samo stvara. Potrebno je minimizirati neke nebitne razlike meu zemljama inastojati da se koristi marketing kao homogenizirana svetska tranja. Jedan pristupglobalizaciji akcentira razliku izmeu globalnog trita i globalne konkurencije. Uspjeh nekihpreduzea na meunarodnom tritu je rezultat drugih faktora prije nego nastajanjeuniverzalnih proizvoda i zahteva potroaa. Da li je trite globalno ili ne, ocjenjuje se sastanovita dva kriterijuma.Prvi je ako odreene potrebe postaju slinije meu zemljama. Drugi je, da rijetkost iliogranienost faktora mogu da spreavaju globalizaciju .Stvarno globalni masovni marketingje mogu samo ako su svjetske potrebe i svjetski izvori homogeni.Globalni marketing znai fokusiranje preduzea na globalne mogunosti, ne predviajuiopasnosti koje takva orjentacija sa sobom nosi.Globalni marketing plan stvara se nainformacionoj osnovi meunarodnog trita i mora da integrie sve aktivnosti na ciljnimtritima. Globalno planiranje zahtjeva i globalni pristup kontroli marketing sistema idrugaijim standardima za mjerenje uspjenosti poslovanja preduzea.Globalni marketing zahtjeva planiranje, organizovanje i kontrolu markrketing aktivnosti sanamjerom da se ciljevi preduzea simultano ostvare u okviru i izmeu stranih trita. Uglobalnom marketingu razvoj novih proizvoda se vri sa ciljem da se zadovolje potrebenacionalnog i globalnog trita na osnovu sagledavanja mogunosti. Ideje se koriste iz cijelogsvijeta ako se uklapaju u strategijska podruja preduzea.Za potrebna finansijska sredstva preduzee se obraa onim izvorima gde ih moe dobiti podnajpovoljnijim uslovima. Proizvod, dijelovi i sklopovi pribavljaju se iz najpovoljnijih izvorasnabdevanja.U globalnom marketingu potrebno je koordinirano raditi na vie projekata i sredstava alociratii realocirati prema potrebama da bi se ostvarili globalni strategijski ciljevi. Orjentacija naglobalna-meunarodna trita obino zahteva stvaranje megamarke i globalnog marketingmiksa, koji akcentira raspoloivost, pribavljivost i prihvatljivost.6


11

4.4 MEUNARODNI MARKETING I MEUNARODNA TRGOVINA

Meunarodna trgovina se razlikuje od unutranje trgovine :1) robe i usluge polaze na nacionalnu granicu2) uvijek se u transakciju ukljuene bar dvije valute3) prostorna udaljenost prodavaoca i kupca dovodi do odreenog vremenskog razmaka4) postoje osebenosti u ekonomijama dvije zemlje koje obavljaju razmenu roba i usluga.Meunarodni marketing I meunarodna trgovina imaju dosta zajednikog ali postoji iodreena razlika u znaenju ova dva pojma. Meunarodna trgovina obuhvata niz aktivnosti uvezi sa razmjenom dobara izmeu pojedinih zemalja ili preduzea pojedinih zemalja. Dobrimdijelom aktivnosti u meunarodnoj trgovini vezane su za razmjenu proizvoda i usluga-kupovinu i prodaju. esto se drave javljaju kao potpisnice meunarodnih ugovora o kupovinii prodaji.Meunarodna trgovina ukljuuje kupovinu i prodaju , fiziku distribuciju proizvoda i naravnoformiranje cijena. Pored ovih aktivnosti meunarodni marketing ukljuuje istraivanje trita,planiranje i razvoj proizvoda, distribuciju i promociju. U meunarodnoj trgovini roba uvijekprelazi granicu izmeu zemalja uesnica u razmjeni. U meunarodnom marketing predmetrazmjene nije samo roba i usluga , ve i tehnologija i kapital. Akcenat sa razmjene se umeunarodnom marketing prenosi na razliite vidove poslovne saradnje privrednih subjekatapojedinih zemalja. Proces proizvodnje i razmjene (roba , usluga , tehnologije, kapital) seinternacionalizuju. U savremenoj prvredi sve vei broj preduzea ima svoje poslovne jediniceu drugim zemljama pa se razmjena obavlja izmeu njih.

Faktori koji potiu meunarodnu trgovinu I globalni marketing su :-privredni rast koji stvara novu tranju-otvaranje nekad zatvorenih trita (deregutacija, liberalizacija,)-djelovanje meunarodnih ekonomskih organizacija i integracija ( WTO, EU I dr.)-prednosti poslovanja kompanije u vie zemalja (ekonomija obima)-bolje pokrivanje trokova istraivanja I razvoja-globalizacija medija i razvoj internet- izjednaavanje ukusa i ponaanja potroaa ( mobiteli , brza hrana , glazba)

Faktori koji ograniavajumeunarodnu trgovinu su :-dravna kontrola pristupa ili ulaska na nacionalno trite-carinske procedure i prepreke-izostanak meunarodne ili globalne vizije menadmenta kompanije-problemi financiranja meunarodnih poslova 7


12

5. KONCEPCIJA MEUNARODNOG MARKETINGAPolazna osnova koncepcije meunarodnog marketinga je ciljno trite jedne nacionalneprivrede.Nosioci koncepcije su nacionalna preduzea i organizacije koje imaju meunarodnekontakte i krteditne odnose sa inostranstvom.Sa aspekta ciljeva koje treba ostvariti na meunarodnom tritu i pristupa koji se primenjuje,razlikujemo tri bazna koncepta meunarodnog marketinga: Uninacionalni koncept, Multinacionalni koncept i Transnacionalni-globalni koncept

Uninacionalni koncept meunarodnog marketinga bazira se na nacionalnom sistemu iregulativi poslovanja domaih preduzea van sopstvenih granica.Prema ovom konceptu,proizvodnja je locirana na domaem tritu, a aktivnosti plasmana i marketinga ostvaruju sepreko spoljnotrgovinskih organizacija.Razmena se svodi na nabavku sirovina i materijala izuvoza, odnosno plasman proizvoda preko izvoza.Ukljuivanje poslovnih subjekata vri se nabazi uvozno-izvoznih robnih tokova.Osnovna komponenta ovog koncepta je tzv.spoljno-trgovinski marketing.Spoljnotrgovinski marketing se u pogledu ciljeva i aktivnosti nerazlikuje bitno od domaeg marketinga.Ono to se razlikuje od domaeg marketinga to suspecifine potrebe konkretnog trita, analiza izvoznog potencijala preduzea, izradaprograma izvoznog marketinga sa ciljem prilagoavanja utvrenim potrebama meunarodnogtrita, utvrivanje ciljeva izvoza, izrada plana izvoza, uspostavljanje sistema kontrole iobezbeivanje povratnih informacija sa meunarodnog trita.

Multinacionalni koncept meunarodnog marketinga bazira se na injenici da se permanentnobriu nacionalno-ekonomske kategorije i umesto njih uvode globalne kategorije-globalnaproizvodnja, globalna prodaja.Multinacionalni koncept meunarodnog marketinga obuhvata iukljuuje razne oblike koncept meunarodnih marketing tokova.Orjentacija namultinacionalni koncept prua odreene prednosti.Meu znaajnim su:-Prednosti u oblasti proizvodnje.Ogledaju se u prilagoavanju proizvodnog procesa lokalnimstandardima i propisima, ukusima i motivima.Postiu se vei efekti u pogledu obebeenjaresursa proizvodnje i radne snage, ime se ostvaruju nii trokovi proizvodnje i obezbeujukonkurentne cene.-Prednosti u oblasti marketinga.Lociranjem proizvodnje u meunarodnoj sredini izbegava sedravni intervencionizam u meunarodnoj razmeni, lake se obavlja istraivanje okruenja itrita i formiranje baze podataka, trokovi fizike distribucije su manji, postoji mogunoststandardizacije meunarodnog marketing miksa, uvoenje nove tehnologije i organizacije,stvara se globalni imid preduzea itd.-Prednosti u oblasti finansija.Mogu se koristiti lokalni izvori kapitala, postie se veamobilnost kapitala, mogunost korienja poreskih olakica i dr.8


13

Multinacionalni koncept meunarodnog marketinga primenjuju i razvijaju velike svetskemultinacionalne kompanije.Smatra se da je multinacionalni pristup svetskom tritu najviirazvojni stepen preduzea.Postie se dugotrajnim i strpljivim radom.Konceptmultinacionalnog marketinga zasniva se na ofanzivnoj i globalnoj strategiji.

Globalni koncept meunarodnog marketinga bazira se na naelu- ne nacionalno veracionalno.Ovaj koncept uvaava injenicu da se razvojem proizvodnih snaga povea i stepeninternacionalizacije proizvodnje i razmene, stepen prihvatanja visoke tehnologije i razvojstrategije ravnopravne saradnje.Globalni koncept marketinga podrazumeva-kordinaciju,integraciju i kontrolu marketing aktivnosti koje treba da obezbede istovremeno postizanjeciljeva i zadataka u okviru pojedinih i na ukupnim inostranim tritima.

Slika 1. Raspon meunarodnog marketing9

9 efkija eki, Ivan Bonjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet zasaobraaj i komunikacije, Sarajevo, 2011.god

Meunarodni marketing

Jednostavni izvoz / prodaja Multinacionalna koncepcija Globalni marketing

14

6. STRATEGIJSKI KONCEPT MEUNARODNOG MARKETINGA

Jedan od najveih izazova sa kojima se suoavaju marketing menaderi je efikasno i efektivnoupravljanje aktivnostima usmerenim ka inostranim tritima.Marketinki ciljevi i strukturakonkurencije na inostranom tritu determinisani su visokim stepenom specifinosti, pa jestoga neophodno precizno definisanje i implementacija odgovarajuih marketing strategija.Strategija meunarodnog marketinga sadri dugorone planske odluke koje se odnose nakoncept marketinga, izbor ciljnog trita, kombinaciju i upotrebu internacionalnog marketingmiksa.Strategijski koncept meunarodnog marketinga odnosi se na planiranje aktivnosti istrategija marketinga i njihovoj adaptaciji funkcionisanju inostranog trita.

Izbor ciljnog trita, kao jedna od kljunih aktivnosti u meunarodnom marketingu, obuhvatasledee faze:

-Definisanje zemlje poslovnog partnera-Definisanje regionalnih podruja u zemlji partnera i-Definisanje ciljnih segmenata po regionima zemlje partnera.

Pre nego to se donese konana odluka o ciljnom segmentu, potrebno je obezbeditiinformacije o: Potencijalu trita, Kupovnoj mogunosti zemlje partnera, Stopi rasta potranje Stavu potroaa prema proizvodu Uvoznim odredbama i pravilima Politikoj stabilnosti zemlje partnera Moguim distribucionim kanalima Mouim saradnicima Kvalifikacionoj strukturi domae radne snage i Posebnim obelejima trita vezanim za jezik komunikacije, navike i obiaje ljudi,vrednostima koje se cene i dr.10

10 http://www.efos.unios.hr/medunarodni-marketing (pristupljeno 22.12.2015 )

15

7. OKRUENJE MEUNARODNOGMARKETINGA

Okruenje meunarodnog marketinga obuhvata sljedee varijable:Varijable okruenja:

-kulturno okruenje-socijalno okruenje-ekonomsko okruenje-politiko-pravno okruenje-tehnoloko okruenje

7.1 KULTURNO OKRUENJE

Kultura predstavlja ukupnost nauenih vrijednosti, ponaanja i drugih znaajnih simbolapoput naina stanovanja, prehrane, odijevanja, umjetnosti i dr. koji su prihvaeni u nekomdrutvu.Potivanje razlika u kulturama razliitih zemalja temeljni je zahtjev i preduvjet meunarodnogmarketinga. Raznolikost kultura moe postojati i unutar neke zemlje. Razlike u kulturnomokruenju mogi imati utjecaj na razvoj i prilagodbu proizvoda, nain prodaje, izbor ambalaetj. na gotovo sve elemente marketing programa. Mogu nastati dvije vrste problema.U prvom sluaju problemi nastaju zbog ignoriranja kulturnih razlika zbog ega dolazi doneuspjeha cijele marketing strategije.U drugom sluaju kulturne se razlike predimenzioniraju te se gube mogue prednostistandardizacije marketing strategije.

7.2 SOCIJALNO OKRUENJE

Socijalno okruenje ine porodica, obrazovanje, religija i obiaji.Porodica je osnovna jedinica u svim drutvima, uloga i znaaj pojedinih lanova se razlikuju.Obrazovanje npr. pisani promocijski materijal nee imati uinak u zemljama gdje postojivisoka razina nepismenosti.

Npr. Ameriki proizvoa konzervirane djeije hrane nije slutio problem u afrikoj zemlji. Nakonzervama je naime bila etiketa sa osnovnim informacijama o proizvodu, uz tekst, bio je i likdjeteta i nepismene mlade majke su shvatile da je unutra dijete.U nekim zemljama religija presudno djeluje na potronju i ponaanje potroaa (npr. hrana,nain odjevanja).11


16

7.3 EKONOMSKO OKRUENJE

Na meunarodni marketing utjeu dva vida ekonomskog okruenja:Svjetska privreda i privreda pojedine zemlje koja preduzeu predstavlja ciljno trite.Ekonomsko okruenje pojedinih inozemnih trita najee je nepoznato i esto se mijenja,ak i ako je nacionalna ekonomija stabilna.Veliina trita preduzee mora provjeriti je li inozemno trite dovoljno veliko daopravdava trokove ulaska na to trite. Prvi pokazatelj je broj stanovnika i veliina prihoda,ali i njegova raspodjela.

7.4 POLITIKO PRAVNO OKRUENJE

Dravna politika prema domaim i stranim poduzeima utjecat e na marketing izvan granicadomaeg trita. Jedan od najvanijih elemenata je politika stabilnost u zemlji.Ako vlada nestabilnost vrlo esto se mjenjaju stavovi i ponaanje u odnosu na inozemnapoduzea to poveava rizik poslovanja.

7.5 TEHNOLOKO OKRUENJE

Nisu sve zemlje na istoj razini tehnolokog razvoja. Energetski i komunikacijski resursi mogubiti presudni, ali i proizvodna tehnologija.

Tehnoloka osnova moe utjecati na marketibilnost proizvoda na tri naina:-Kao pokazatelj razine ivotnog standarda i openito naina ivota reflektira sposobnoststanovnitva da prihvati nove proizvode i tehnologije.-Kao pokazatelj mogunosti i sposobnosti zemlje da proizvodi, izvozi i uvozi razliiteproizvode-Omoguava ulazak i rast na meunarodnom tritu. Danas se smatra da e tehnolokookruenje u budunosti imati najvei utjecaj na razvoj i uspjenost meunarodnogmarketinga12


17

8. ORGANIZACIJA MEUNARODNOGMARKETINGA

Organizacija meunarodnog marketinga predstavlja organizaciju ljudi, sredstava,metodologije rada, komuniciranja i drugih aktivnosti meunarodnog marketinga i to tako daim se unaprijed odredi cilj, nain izvrenja, nositelje izvrenja, vrijeme i sredstva izvrenja,nain koordiniranja poslova itd., kako bi se postigla to vea racionalnost u radu.

8.1 INIOCI KOJI UTIU U MEUNARODNOMMARKETINGUOd vanjskih inioca najznaajniji su:

1) Geografska udaljenost ona se smanjuje razvojem tehnike i tehnologije. Ima veeznaenje u zemljama na niem stupnju ekonomskog razvoja. Jedan od najeih problema surazliite komunikacijske barijere, vremenske razlike, kapital itd.

2) Tip potroaa to su potroai na jednom ili vie trita homogeniji to je jednostavnijaorganizacija meunarodnog marketinga.

3) Politiko-pravna regulativa obuhvaa vanjsko-trgovinske propise, reguliranje stranihulaganja i dr.

Od unutarnjih inioca najznaajniji su:

1) Udio u meunarodnoj prodaji stjee se jednostavnijom organizacijom i vie panjeposveuje meunarodnom marketingu

2) Diferencijacija sloenija organizacija meunarodnog marketinga3) Ekonomska opravdanost oblik organizacije koji e odgovarati dugoronim ciljevima

preduzea4) Ljudski resursi vrhunski manageri na domaem tritu mogu biti dobri, ali na

inozemnom moraju biti bolji i moraju se suoiti sa izazovimaFleksibilnost organizacije vrsta struktura omoguava bolju kontrolu, ali ograniavaprilagodljivost.

8.2 OBLICI ORGANIZACIJE MEUNARODNOGMARKETINGARazvojne faze oblika organizacije marketinga:

prodaja prijelazni oblici meunarodni marketing

U poetku se sve odvijalo preko prodaje, ali razvojem, prodaja postaje nedovoljna i javljaju sepomoni oblici. U okviru prijelaznih oblika su: analiza prodaje, unapreivanje prodaje itd. Ioni se obavljaju u prodajnom dijelu, ali se poinju razvijati i istraivanje trita, razvojproizvoda itd. Osnovna karakteristika prijelazne faze je vei broj aktivnosti. Nakon toganastaje odjel meunarodnog marketinga gdje se sve integrira u jedinstvenu cjelinu.13

13 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb,1999.

18

9. MEUNARODNI MARKETING MIKS

Pod pojmom marketiing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih maerketinkihinstrumenata, u odreenom periodu, na odreenom ciljnom tritu, a zbog ostvarenjapostavljenih ciljeva.Model marketing miksa za meunarodno trite zahteva sledei postupak.Razlaganje marketing miksa na sledee komponente:proizvod,cenu,distribuciju i prodaju,promociju i komunikaciju.Formulisanje poslovne politike za svaku od komponenata, odreivanjem dimenzija i veliina.Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa.Izvravanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom primene.

Pri kombinaciji elemenata meunarodnog marketing miksa treba poi od utvrenih ciljeva naciljnom tritu.Ciljeve treba rangirati prema njihovom znaaju za preduzee.Mogui ciljevisu:vostvo u inovacijama proizvoda, ostvarivanje planiranog obima prodaje, ostvarivanjeplaniranog profita, poveanje trinog uea, osvajanje novih trinih segmenata, itd.

Formiranje meunarodnog marketing miksa zahteva i procenu uzajamnog delovanjamarketinkih instrumenata i predvianje prave reakcije trita.Pored toga, treba obezbeditiinformacije o odnosu trokova i efekata koji se stvaraju izmenom u pojedinim instrumentimamarketing miksa.U situaciji prilagoavanja instrumenata marketing miksa lokalnim uslovoma zemlje u kojoj sevri ponuda proizvod/usluge, potrebno je analizirati etiri alternativne strategije.Nediferencirana strategija-isti marketing miks se koristi za sva ciljna trita,Delimino diferencirana strategija-neko od elemenata marketing miksa se podeavaju da bi seodgovorilo zahtevima razliitih trita,Diferencirana strategija-poseban marketing miks i formira se za svako od ciljnih inostranihtrita iKoncentrisana-formulie se jedan marketing miks za konkretno ciljno trite u odreenojzemlji.Pretpostavka za izbor jedne od alternativa je dobra informisanost o ciljnom tritu iregionalnom podruju.14

14Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

19

10. INSTRUMENTI MEUNARODNOGMARKETING MIKSA10.1 PROIZVOD UMEUNARODNOMMARKETINGU

Koncipiranje proizvoda za meunarodno trite osnovni je zadatak strategije meunarodnogmarketinga.Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog trita, sanamerom da se karakteristike proizvoda maksimalno prilagode indentifikovanim ciljnimgrupama.Na proces prilagoavanja utie nekoliko aspekata-tehnikog, tehnolokog, ekonomskog,marketinkog, aspekta sredine, sociolokog i psiholokog aspekta.

Marketinki kontekst proizvoda treba posmatrati s aspekta kupevog doivljavanja odreenogproizvoda u pogledu kvaliteta, svojstva, oblika, upotrebne vrednosti, servisiranja, garancije,uslova prodaje, itd.Proizvod namenjen plasmanu na inostranom tritu mora da imaekonomsko pokrie, da bude originalan i odraava tehniki napredak.Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na meunarodnom tritu,treba praviti razliku izmeu tri kategorije proizvoda:1)Lokalni proizvod-u kontekstu posebnog preduzea, proizvod koji ima potencijal samo na

domaem tritu,2)Meunarodni proizvod-proizvod koji po oceni preduzea ima potencijal za plasman na

veem broju trita-zemalja.3)Globalni proizvod-proizvod koji je stvoren da zadovolji potrebe svetskog trita-

kompanije sa globalnom orjentacijom u planiranju proizvoda primenjuju meunarodnustandardizaciju kao polaznu osnovu politike globalnog proizvoda.

Prema marketinkom konceptu proizvod treba prilagoditi tritu na kome se plasira.Ako jenivo tehnikog obrazovanja i kupovne mogunosti na ciljnom tritu nizak potrebno jeuprostiti proizvod i cenovno ga prilagoditi platenoj sposobnosti.Za uspean nastup nainostrnom tritu bitnu ulogu ima dizajn proizvoda i robna marka.Dizajn i robna marka supozitivni sadraji koji povezuju kupce sa odreenim proizvodom, a u oima kupacazadobijaju visoko poverenje.Marka proizvoda treba da bude originalna i laka za razlikovanje od konkurentskih.Proizvodsa markom ili oznaeni proizvod, u marketinkom smislu ima finalnu upotrebnu vrednost, itreba da garantuje nepromenjeni ili bolji kvalitet i da ima odgovarajui stepenprepoznatljivosti meu kupcima.

Danas nema strogih pravila za to koji proizvod treba plasirati na meunarodno trite.Spisakproizvoda iji je izvoz porastao obuhvata visoke tehnologije, kao to su:mlazni motori,vetaki srani zalisci i usavren softver za programiranje maina za papir i tehnikih radnihpunktova.Takoe, poveana ponuda ukljuuje onu robu koja se uopte ne smatra proizvodima

20

visoke tehnologije a to su filmovi za foto-aparate, patike, farmerke i kancelarijski nametaj.15

Prije izlaska na inozemno trite postoji nekoliko mogunosti:- izvoziti proizvod koji je uspjean na domaem tritu- prilagoditi proizvod potrebama i zahtjevima inozemnog trita- napraviti novi proizvod za inozemno trite

Imamo 4 strategije:1. Strategija selekcije proizvoda2. Strategija varijacije3. Strategija inovacije4. Strategija eliminacije

Strategija selekcija proizvoda - strategija kojom se na temelju istraivanja iz postojeegprograma odabire proizvod koji e najbolje zadovoljiti potrebe inozemnog trita. Istraivanjase odnose na cijenu, kvalitetu, kulturu, standarde, stupanj razvoja tehnike i tehnologije itd.Strategija varijacije - prije nego se proizvod namjerava plasirati odreeni proizvod, dodajuse ili mjenjaju neke posebnosti i karakteristike da bi se bolje zadovoljili zahtjevi.Npr. proizvoa loptica za golf je plasirao pakovanje od 4 kom. Loptica. Nije se prodavalo jerbroj 4 u Japanu znai smrt, pa su morali promjeniti pakovanje na 3 i 6 i od tada se prodajapoboljala.Strategija inovacije - podrazumjeva novi proizvodStrategija eliminacije - podrazumijeva eliminisanje proizvoda iz proizvodnog pogona.16

15 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 199916 Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

21

10.2 CIJENE U MEUNARODNOMMARKETINGU

Donoenje odluka o cijenama u meunarodnom marketingu za veinu firmi danas postalo jekompleksan i kritian menadment problem usljed dejstva niza heterogenih uticaja, poev odfluktuiranja deviznih kurseva, inflatornih udara i stanja stabilnosti prireivanja po zemljamaili regionima, do inteziviranja meunarodne konkurencije i snanog rasta alternativnih metodaodreivanja cena u poreenju sa tradicionalnim.Iako cena slui u osnovi kao specifinosredstvo komuniciranja sa potroaima, jer stvara osnovu za ocenjivanje atraktivnosti ponude,odluke o cenama se ne donose izolovano u odnosu na ostale instrumente meunarodnogmarketing miksa.Cijena kao instrument u meunarodnom marketingu posebno je osetljiva kategorija uzemljama gde je kupovna mogunost potencijalnih kupaca relativno skromna.Zbog uloge kojuima u plasmanu proizvoda na inostrano trite, ima vanost strategijskog elementa.Preduzea prisutna na meunarodnom tritu razvijaju posebnu strategiju cena za noveproizvode i strategiju cena za postojee proizvode.Izbor strategija zavisi od sledeihfaktora:odnos kupaca prema proizvodima, tehnoloke prednosti proizvoda, poloaj na tritu ipostavljeni ciljevi preduzea.Polazna osnova pri definisanju strategije cena je njena maksimalna prihvatljivost od stranekupaca i razliitost u odnosu na konkurenciju.Ako preduzee ima jak poloaj na tritu, vodiaktivnu politiku cena.Ona mu omoguava lidersku poziciju na meunarodnom tritu imogunost diktiranja cena.Ukoliko se nalazi u ulozi imitatora ili sledbenika i ne razlikuje seni u emu od drugih konkurenata, vodi pasivnu politiku cena usmerenu ka reakciji na trineuslove.Marketing zajedno sa drugim poslovnim funkcijama u centar panje stavlja trokove, sanamerom njihovog smanjivanja, da bi se odrala konkurentnost.Pored toga, za preduzee koje izvozi od znaaja je dobra informisanost o carinskoj i poreskojpolitici zemlje uvoznice.

Usled stalno prisutnog trenda globalizacije, u odreivanju i usmeravanju politike cena trebauzeti u obzir dva podjednako znaajna segmenta koje ine:

Interni uslovi-faktori vezani za preduzee i proizvod i Eksterni uslovi-faktori vezani za trite.17


22

Interni uslovi su specifini za svako preduzee ponaosob i obuhvataju:- Ciljeve meunarodnih marketing aktivnosti preduzea,- Poslovnu filozofiju preduzea I- Strukture trokova

Eksterni uslovi predstavljaju sintezu stanja odnosa na globalnom tritu i uslova koji vladaju uokvirima ciljnog inostranog trita konkretnog preduzea.Obuhvataju:- Postojeu regulativu-meunarodnu, regionalnu, po dravama,- Trine uslove na ciljnim tritima ili trinim segmentima i- Karakteristike potencijalnih potroaa, odnosno ciljnih grupa potroaa.

Fktori koji direktno i indirektno utiu na odluke o cijenama u meunarodnom marketingu su:- eljena pozicija marke- Vladina kontrola cena- Uticaj cene na obim prodaje- Lokalni uslovi kreditiranja- Opte strategije firme- Satbilnost valutnog kursa- Uticaj promocije na potroae- Lokalna stopa inflacije- Mara distributera- Stopa rasta trita- Karakteristike domae konkurencije- Prodajna mjesta proizvoda- Trokovi nabavke- Karakteristike potroaa

Najee se cijene u meunarodnom marketingu diferenciraju na sljedei nain:-Prema prostoru zbog razlika u transportnim trokovima, administrativnim mjerama i dr.Izmeu pojedinih zemalja u koje se jedan te isti proizvod izvozi-Prema prihodovnim skupinama potroaa prozvod se plasira na razliita trita uz razliitevarijacije od najskuplje do najjeftinije varijante-Prema kanalima distribucije razliita cijena za prodaju veleprodaji, maloprodaji ilikrajnjem potroau. Cijena je nia za veleprodaju.-Prema vremenu prodaje vezano uz sezonske oscilacije potranje pojedinih vrsta roba.Sniavanjem cijena izvan sezone nastoji se potaknuti potranja.18


23

Ukoliko proizvoa eli ostvariti odreeni udio na nekom inozemnom tritu, mora pratiti ikontrolirati cijene, mora znati koja je krajnja cijena koju plaa potroa.

Slika 2.Uticajni inioci na formiranje cijena u meunarodnom marketingu

Valutni teaj predstavlja vezu izmeu valuta pojedinih zemalja pomou kojeg sepreraunavaju cijene proizvoda razliitih zemalja u vrijednosti prema valutama u toj zemlji.Devalvacija pad vrijednosti domae valuteRevalvacija rast vrijednosti domae valute

-Dumping cijeneOne koje su na inozemnom tritu nie od trokova proizvodnje u zemlji izvoznici.Poto je sve vea zasienost trita pojedinih industrija, mnoga poduzea primjenjuju te cijeneda bi bila to konkurentnija na inozemnom tritu i to da svaki prihod koji je iznad granicepokrivanja varijabilnih trokova proizvodnje na inozemnom tritu je dobitak.Drava uvodiantidumping propise i mjere da bi zatitila domae ponuae od nelojalne konkurencije npr.porez, cestarine itd.GATT dumping cijena je nia od normalne, tetna je za privredni razvoj dotine zemlje icijena je koja omoguuje rast vlastite industrijske proizvodnje.19


CIJENOVNASTRATEGIJA

INTERNI IMBENICI

- profitabilnost

- trokovi proizvodnje

TRINI IMBENICI

- razina primanja

- elastinost potranje

- konkurencija

IMBENICI OKRUENJA

- valutni teajevi

- inflacija

GLOBALNE CIJENE

POJEDINANE CIJENE ZARAZNA TRITA

24

10.3 DISTRIBUCIJA U MEUNARODNOMMARKETINGU

Prilikom plasiranja robe na inostrano trite, marketing sluba suoava se sa dvaproblema.Prvi se vezuje za izbor posrednika, odnosno kanala distribucije, drugi zaskladitenje robe u inostranstvu i izvoznu ambalau.Izbor kanala distribucije determiniusledei faktori:vrsta i karakteristike proizvoda, specifine karakteristike zemlje ciljnih kupacai njenih zakonskih i drugih propisa, pristupanost trita, raspoloivost posrednika, trokovipojedinih kanala, konkurentska situacija i specifinost komuniciranja.Pri izboru meunarodnih kanala distribucije preduzea imaju tri mogunosti:

Da se prilagode postojeim kanalima, Modifikuju kanale prodaje prema specifinostima poslovanja i Stvore potpuno nove i originalne kanale, razliite u odnosu na konkurencijuOdluka o izboru neke od navedenih alternativa bazira se na prethodno analiziranimkriterijumima za izbor kanala distribucije.Kriterijumi se mogu svrstati u vie grupa:-U odnosu na potrebe i zahteve kupaca, odnosno direktnih korisnika-geografski razmetaj,dnevna kupovina, obiaji i navike-U odnosu na vrstu i prirodu proizvoda-specifinost skladitenja, uestalost isporuke, irineasortimana, specifinost transporta-U odnosu na konkurenciju-broj i snaga konkurenata, kanali prodaje, ponuda konkurencije-U odnosu na mogunosti proizvoaa/izvoznika-proizvodne mogunosti, finansijska imrketing snaga, meunarodna iskustva, tehnika opremljenost, komunikacijske sposobnosti,mogunost kontrole kanala i

Sa aspekta meunarodnih propisa o prometu i distribuciji robe-propisi meunarodnogtransporta robe, ekoloki propisi, standardi kvaliteta.Odluka o izboru kanala vezana je za broj i vrstu posrednika.Broj i vrsta posrednika zavisi odsocijalno-kulturnih faktora, kupovne mogunosti stanovnitva, razvijenosti trnsportnihsaobraajnica, sistem komunikacije itd.Generalno posmatrano, preduzea u plsmanuproizvoda na inostranom tritu mogu da koriste dve mogunosti:direktan izvoz prkosopstvene mree ili indirektnim putem preko posrednika.Velike multinacionalne kompanije,da bi uvrstile svoj poloaj na odreenom tritu, osnivaju sopstvene filijale ili predstavnitva,ovaj poduhvat praen je poveanjem trokova.20


25

U meunarodnom marketingu razlikuju se tri strategije distribucije:strategija lokalne distribucije, strategija meunarodne distribucije i globalna strategijadistribucije.-Strategija lokalne distribucije podrazumeva formiranje kanala distribucije i prodaje napojedinanim lokalnim tritima odreenih zemalja.Njena osnovna karakteristika jeprilagoavanje uslovima koji vladaju u okvirima tih trita.-Strategija meunarodne distribucije primenjuje se od strane meunarodnih firmi koje svojproizvod/uslugu plasiraju u veem broju zemalja i odnosi se na formiranje sistema distribucijeizmeu konkretnih zemalja.-Globalna strategija distribucije primenjuje se u sladu sa globalnom marketing i proizvodnomstrategijom i ciljevima kompanije na ukupnom svetkom tritu.U praksi se razvija ukombinaciji geografske ekspanzije i segmentacije na lokalnom nivou.

10.4 PROMOCIJA U MEUNARODNOMMARKETINGUPolazei od ciljeva koji ele da se ostvare na ciljnom tritu potrebno je difinisati promocije umeunarodnom marketing miksu.Prva pretpostavka uspenog meunarodnog miksapromocije je definisanje ciljnog auditorijuma.Ciljni auditorijum ine kupci/potroai, donosioci odluka, uticajne grupe, pojedinci, konkretnajavnost i opta javnost.Pri indentifikaciji ciljnog auditorijuma treba uzeti u obzir odreenespecifinosti inostrane sredine.Specifinosti ciljnog auditorijuma ogledaju se u mentalitetukupca, jeziku komunikacije, nivou poznavanja proizvoda i usluga, zakonskim propisima,vaeim standardima, itd.Takoe, treba uvaavati razliku u primeni medijakomuniciranja.Izbor medija povezan je sa socio-kulturnim nivoom stanovnitva, standardomivljenja, tehnolokom razvijenou, razvijenou opteg sistema komuniciranja, nivoaobrazovanja stanovnitva itd.Ciljni auditorijum utie na odluke o tome: ta rei, kako rei,kada rei, gde rei i ko e poruku saoptiti.Promocijska poruka mora biti upuena odreenoj ciljnoj grupi na jeziku kojim govori i moraodgovarati njenom ukusu, eljama i stavovima.Poruke se upuuju odabranimsimbolima.Poruke moraju biti lasirane tako da ih ciljne grupe lako razumeju, odnosno da selako i nedvosmisleno indentifikuju.Pre neko to se donese odluka o nainu komunikacije s inostranim tritem potrebno jeizvriti detaljno istraivanje trita, odrediti ciljeve i zadatke, planirati proces komunikacije,odrediti potrebna finansijska sredstva i nain kontrole.Bitni elemento istraivanja tritasu:veliina i struktura trita, kulturne i jezike razlike, tradicija i obiaji, vrste i dometimedija, postojanje agencije za promociju, zakonski propisi o sredstvimainformisanja.Istraivanjem se obezbeuju informacije o karakteristikama ciljnog trita,informacije o imenu, odnosno imidu preduzea-proizvoda na inostranom tritu.Informacijemoraju biti tane i aurne.21


26

10.4.1 .ZNAENJE I KARAKTERISTIKE PROMOCIJSKOG MIXA UMEUNARODNOMMARKETINGU

Promocijski mix u meunarodnom marketingu obuhvaa elemente i aktivnosti ija je osnovnasvrha komunikacija s postojeim i potencijalnim potroaima u cilju informiranja,pridobivanja ili podsjeanja na proizvode, usluge, imid ili drutveni utjecaj preduzea nanekom tritu.

Tipine smetnje u procesu komuniciranjaTok komuniciranja s tritom ide od izvora preko razliitih kanala primatelja.U tom procesu se javljaju tipine smetnje:

1.) Efekt izvora primatelj ocjenjuje primljenu poruku na temelju statusa poiljatelja2.) Stupanj zaguenja u kanalu posljedica velikog broja poruka odaslanih u isto

vrijeme i umanjuje uspjenost komunikacije3.) Percepcijski filter odbijan ili ne prihvaa poruke koja nije sukladna njegovu

iskustvu

10.4.2 PROMOCIJSKA STRATEGIJA U MEUNARODNOMMARKETINGU

PUSH STRATEGIJA u prvi plan stavlja linu prodaju.Skupa strategija koja zahtjeva visoko specijalizirano prodajno osoblje, direktan kontakt skupcima, i dr.esto se koristi pri prodaji sloenih industrijskih proizvoda drugim poduzeima, u sluajukada je kupac drava i kada se radi o kratkim kanalima distribucije.PULL STRATEGIJA - oslanja se na ekonomsku propagandu, prvenstveno s krajnjimpotroaima.inioci koji utjeu na ovu strategiju su:

- jednostavni proizvodi masovne potronje- dugaki kanali distribucije- samoposluivanje- mogunost pristupa i koritenja medija

Zbog oteanog pristupa medija poduzee najee mora kombinirati push i pull strategiju.22


27

11. ZAKLJUAK

U ovom seminarskom radu pokuala sam to bolje obraditi jednu jako sloenu ali veoma bitnutemu. Prilikom obrade ove teme uvidjela sam koliki je znaaj Meunarodnog marketing.U prethodnim stranicama na kojima je obraena ova tema moe se vidjeti slinostmeunarodnog marketinga i marketinga domaeg trita.Meutim, postoje i razlike izmeu ova dva pojma, a najvea razlika je u nainu djelovanja.Meunarodni marketing je koordinirano izvoenje marketinkih aktivnosti u vie od jednezemlje kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i drutvau cjelini, dok marketing na domaem tritu obavlja aktivnosti u poslovanju lokalnihpreduzea, tj. obavlja aktivnosti na nivou jedne zemlje.U ovome se ogleda glavna razlika izmeu meunarodnog marketinga i marketinga nadomaem tritu.Meunarodni marketing se moe primjenjivati i u poslovanju lokalnihpreduzea jer za njegovu primjenu nije neophodno fiziko kretanje proizvoda i usluga izvangranica nacionalnog trita.Meutim, Meunarodni marketing je prije svega znanost kojom sezadovoljavaju potrebe svjetskog trita i ostvaruje profit.Takoer se moe rei da se Meunarodni marketing moe posmatrati kao ekonomska znanost,drutvena znanost, historijska znanost, interdisciplinarna znanost itd.Kada sve sumiramo moe se rei da je Meunarodni marketing temelj za uspjeno poslovanjesvakog privrednog subjekta koji ima za cilj izlazak na inostrano trite sa svojim proizvodima/ uslugama jer samo uz pomo istog mogue je zadovoljiti potrebe svjetskog trita i ostvaritiprofit.

28

12. LITERATURA

1.efkija eki, Ivan Bonjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama,Fakultet za saobraaj i komunikacije, Sarajevo, 2011.god

2.Osnovi marketinga / Grupa autora, redaktor Boris Tihi, Ekonomski fakultet,Sarajevo,1999.god

3.Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb,1999. God.

4.Prof.dr.Momilo Milisavljevi:''Marketing'', Ekonomski fakultet,Beograd 1999

5.http://www.efos.unios.hr/medunarodni-marketing (pristupljeno 22.12.2015 )

6.http://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdf ( pristupljeno 22.12.2015)

UNIVERZITETUSARAJEVU1.UVOD2.MEUNARODNIMARKETING2.1POJAMMEUNARODNOGMARKETINGA

3.DEFINICIJAMEUNARODNOGMARKETINGA4.OBLICIMEUNARODNOGMARKETINGA4.1POJAMOBLIKAMARKETINGA4.2KLASIFIKACIJAMARKETINGA4.3GLOBALIZACIJAMARKETINGAKTIVNOSTI4.4MEUNARODNIMARKETINGIMEUNARODNATRGOVINA

5.KONCEPCIJAMEUNARODNOGMARKETINGA7.OKRUENJEMEUNARODNOGMARKETINGA7.1KULTURNOOKRUENJE7.2SOCIJALNOOKRUENJE7.3EKONOMSKOOKRUENJE7.4POLITIKOPRAVNOOKRUENJE7.5TEHNOLOKOOKRUENJE

8.ORGANIZACIJAMEUNARODNOGMARKETINGA8.1INIOCIKOJIUTIUUMEUNARODNOMMARKETINGU8.2OBLICIORGANIZACIJEMEUNARODNOGMARKETINGA

10.INSTRUMENTIMEUNARODNOGMARKETINGMIKSA10.1PROIZVODUMEUNARODNOMMARKETINGU10.2CIJENEUMEUNARODNOMMARKETINGU10.3DISTRIBUCIJAUMEUNARODNOMMARKETINGU10.4PROMOCIJAUMEUNARODNOMMARKETINGU10.4.1.ZNAENJEIKARAKTERISTIKEPROMOCIJSKOGMIX10.4.2PROMOCIJSKASTRATEGIJAUMEUNARODNOMMARKE

11.ZAKLJUAK12.LITERATURA

međunarodni marketing

Documents