megep - cahilim.comrehberlik etmek amacıyla öğrenme materyali olarak hazırlanmış, denenmek ve...

T.C.MİLLÎ EĞİTİM BAKANLIĞI

MEGEP(MESLEKÎ EĞİTİM VE ÖĞRETİM SİSTEMİNİN GÜÇLENDİRİLMESİ

PROJESİ)

PAZARLAMA VE PERAKENDE

PERAKENDECİ TÜRLERİ

ANKARA 2008

Milli Eğitim Bakanlığı tarafından geliştirilen modüller;

Talim ve Terbiye Kurulu Başkanlığının 02.06.2006 tarih ve 269 sayılı Kararı ileonaylanan, Mesleki ve Teknik Eğitim Okul ve Kurumlarında kademeli olarakyaygınlaştırılan 42 alan ve 192 dala ait çerçeve öğretim programlarındaamaçlanan mesleki yeterlikleri kazandırmaya yönelik geliştirilmiş öğretimmateryalleridir (Ders Notlarıdır).

Modüller, bireylere mesleki yeterlik kazandırmak ve bireysel öğrenmeyerehberlik etmek amacıyla öğrenme materyali olarak hazırlanmış, denenmek vegeliştirilmek üzere Mesleki ve Teknik Eğitim Okul ve Kurumlarındauygulanmaya başlanmıştır.

Modüller teknolojik gelişmelere paralel olarak, amaçlanan yeterliğikazandırmak koşulu ile eğitim öğretim sırasında geliştirilebilir ve yapılmasıönerilen değişiklikler Bakanlıkta ilgili birime bildirilir.

Örgün ve yaygın eğitim kurumları, işletmeler ve kendi kendine mesleki yeterlikkazanmak isteyen bireyler modüllere internet üzerinden ulaşılabilirler.

Basılmış modüller, eğitim kurumlarında öğrencilere ücretsiz olarak dağıtılır.

Modüller hiçbir şekilde ticari amaçla kullanılamaz ve ücret karşılığındasatılamaz.

i

İÇİNDEKİLER

AÇIKLAMALAR ....................................................................................................................iiGİRİŞ .......................................................................................................................................1ÖĞRENME FAALİYETİ –1 ...................................................................................................31- BAĞIMSIZ PERAKENDECİLER ...................................................................................... 3

1.1. Bağımsız Perakendecilerin Tanımı ...............................................................................41.2. Çalışma Koşulları..........................................................................................................51.3. Teslim Hizmetleri .........................................................................................................51.4. Acente ve Bayiler..........................................................................................................5UYGULAMA FAALİYETİ ................................................................................................ 7ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME ...................................................................................... 8

ÖĞRENME FAALİYETİ -2 ..................................................................................................102. BÖLÜMLÜ VE ÇOK KATLI MAĞAZALAR .................................................................10(DEPARTMANLI MAĞAZALAR) ...................................................................................... 10

2.1. Bölümlü Ve Çok Katlı Mağaza Tanımı ......................................................................112.2. Bölümlü ve Çok Katlı Mağazacılık Sistemi................................................................ 122.3.Köşe Mağazalar (Corner Shop).................................................................................... 122.4. Beğenmelik Mağazalar ............................................................................................... 132.5. Indirim Mağazalari (Outlet Centers)...........................................................................152.6. Indirimli Marka Merkezleri (Off-Price Centers)......................................................... 152.7. Bölümlü ve Çok Katli Mağazaciliğin Amaçlari.......................................................... 15UYGULAMA FAALİYETİ .............................................................................................. 16ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME .................................................................................... 17

ÖĞRENME FAALİYETİ–3 ..................................................................................................193. FRANCHİSİNG ( LİSANS SÖZLEŞMESİ ) ....................................................................19

3.1 Franchising Nedir?.......................................................................................................203.2. Franchising Türleri......................................................................................................223.3. Sistemin Uygulama Aşamaları.................................................................................... 233.4. Sistemde Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar ............................................................. 24UYGULAMA FAALİYETİ .............................................................................................. 26ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME .................................................................................... 27

ÖĞRENME FAALİYETİ–4 ..................................................................................................294. ZİNCİR MAĞAZALAR ....................................................................................................29

4. 1. Zincir Mağazaciliğin Tanimi ..................................................................................... 294.2. Zincir Mağazacılıkta Yönetimin Görevleri .................................................................304. 3. Zincir Mağazacilikta Süpermarketler.........................................................................314. 4. Alişveriş Merkezleri (Avm) ....................................................................................... 32

4.4.1 Alışveriş Merkezleri Uyarı Levhaları ...................................................................354.4.2 Alışveriş Merkezlerinde Olmaması Gerekenler ................................................... 39

UYGULAMA FAALİYETİ .............................................................................................. 40ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME .................................................................................... 41

MODÜL DEĞERLENDİRME .............................................................................................. 43ÖNERİLEN KAYNAKLAR..................................................................................................48KAYNAKÇA......................................................................................................................... 49

İÇİNDEKİLER

ii

AÇIKLAMALARKOD 341TP0009

ALAN Pazarlama ve Perakende

DAL/MESLEK Ortak Alan

MODÜLÜN ADI Perakendeci Türleri

MODÜLÜN TANIMI

Ticaret hayatında, perakendeci türlerinin davranışlarınınve kurallarının kavranabilmesi, kaşılaştırılabilmesi içingerekli temel bilgi ve becerilerin kazandırıldığı öğrenmemateryalidir.

SÜRE 40/32

ÖN KOŞUL

YETERLİK Perakendeci türlerini karşılaştırmak.

MODÜLÜN AMACI

Genel Amaç:Ticaret hayatında perakendeci türlerini kavrayabilecekve karşılaştırabileceksiniz.

Amaçlar:1. Bağımsız perakendecilerin özelliklerini

sıralıyabileceksiniz.2. Çok katlı mağaza sisteminin özelliklerini

sıralıyabileceksiniz.3. Franchising ve lisans sözleşmesi sisteminin

özelliklerini karşılaştırabileceksiniz.4. Zincir mağazacılığının özelliklerini

sıralıyabileceksiniz.

EĞİTİM ÖĞRETİMORTAMLARI VEDONANIMLARI

Tam donanımlı pazarlama sınıfı,gerekli bilgi kaynakları,kalem defter, silgi

ÖLÇME VEDEĞERLENDİRME

Her faaliyet sonrasında o faliyetle ilgili değerlendirmesoruları ile kendi kendinizi değerlendireceksiniz.Öğretmen modül sonunda size ölçme aracı (uygulama,soru-cevap)uygulayarak modül uygulamaları ilekazandığınız bilgi ve becerileri ölçerekdeğerlendirecektir.

AÇIKLAMALAR

1

GİRİŞ

Sevgili Öğrenci;

İş hayatı her geçen gün değişmekte, yeniden şekillenmekte ve renklenmektedir.Perakende sektörü de bu gidişe ayak uydurmuştur. Her gün yeni yeni mağazalar ve hizmetbirimleri ortaya çıkmaktadır. Değişik mağaza türleri ve alışveriş merkezleri perakendeciliğede farklı bir bakış açısı getirmiş, aynı zamanda bu alanda ihtiyaç duyulan eleman sayısınında artmasını sağlamıştır. Gençlere iş olanağı sağlayacak olan bu durumdan faydalanmanızgerekir. Perakendeciliğin gelecekte parlak bir meslek dalı olduğunu lütfen unutmayınız. Busınıfa kadar geldiğinize göre, gelecekte kendinizi perakendecilik sektöründe meslek edinmişolarak görüyorsunuz demektir. Eğer bu işi yapacaksanız, diğer bütün işlerde olduğu gibiönce kurallarını ve içeriğini iyi bilmeniz gerekir.

Günümüzde pek çok perakendeci türü vardır. Hepsi de en iyi eleman kendisinde olsunister. Çalışma tarzınız ve oluşturacağınız fark sizi bir anda çalıştığınız sektörün en aranılankişisi yapabilir. Önemli olan o farkı nasıl oluşturacağınızdır. Öncelikle kendiniz olmalısınız.Çünkü başkalarına benzemeye çalıştığınızda onlardan farkınız kalmaz, üstelik sadecetaklitleri olursunuz. İnsanları iyi tanımalı ve güvenilir önsezilere sahip olmalısınız. İşinizdedeneyim kazandıkça sahip olabileceğiniz bu özellik size çok yardımcı olacaktır. Sizgençlerin, farklılık yaratacak performansı ve mütevazılığı perakendeciliğin başarısındaönemli bir rol oynayacaktır. Üstelik hergün yeni bir çeşidi ortaya çıkan perakendeciliksektöründe, birkaç yıl sonra herkes tarafından istenen bir eleman olmanız çok da uzak birhayal değildir. Yeterki siz buna istekli olun ve yüksek verimle çalışın.

İlerde sizin de içlerinden birinde çalışacağınız perakendeci türlerini öğrenmenizde, bumödül size yol gösterecektir.

GİRİŞ

3

ÖĞRENME FAALİYETİ –1

ÖĞRENME FAALİYETİ-1Bağımsız perakendecilerin özelliklerini sıralıyabileceksiniz.

Sevgili öğrenci, bu faaliyet öncesinde yapmanız gereken öncelikli araştırmalarşunlardır:

Çevrenizdeki firmaları gezerek, hangi tür perakendeciler olduğunu araştırınız.

Perakendeci türlerinden hangilerinin günün koşullarına daha uygun olduğunuaraştırınız.

Perakendeci firmaların türlerine göre müşteri profillerini araştırınız.

Hangi perakendeci türlerinin, nasıl elemanlarla çalışmak istedikleriniaraştırınız.

Firma çalışanlarının hangi tür perakendecilerde daha iyi konumda çalıştıklarınıaraştırınız.

Araştırma çalışmanız için çevrenizdeki firmaları gezerek edindiğiniz bilgileri, sınıftaarkadaşlarınızla paylaşmanız ve onlarında düşüncelerını almanız gerekmektedir.

1- BAĞIMSIZ PERAKENDECİLER

Günümüzde perakendeci türleri üç başlık altında toplanmaktadır.

Mağazalı perakendeciler Mağazasız perakendeciler( e-ticaret, kapıdan satış, televizyondan satış,

doğrudan satış, seyyar satış vb. yapan perakendeciler) Çok uluslu perakendeciler(Büyük perakendeci firmanın, kendi ülkesi dışında,

diğer ülkelerde de perakendecilik faaliyetlerinde bulunması)

Bağımsız perakendecileri de mağazalı bağımsız perakendeciler ve mağazasız bağımsızperakendeciler olmak üzere iki gup altında toplayabiliriz.

AMAÇ

ARAŞTIRMA

ÖĞRENME FAALİYETİ–1

4

1.1. Bağımsız Perakendecilerin Tanımı

Girişimci; insanların ihtiyaçlarını gidermek için tüm riskleri üstlenerek mal ve hizmetiüreten veya satışını yapan ve amacı kâr elde etmek olan kişidir şeklinde tanımlanır.İmalatçılar ve küçük ölçekli bağımsız perakendeciler bu anlamda öncü girişimcilerdir.Girişimciliği net bir şekilde tanımlamak zordur. İlk kez ortaçağda kullanılan bu kelimenin‘entreprendere’ kökünden geldiği yani ‘iş yapan’ anlamına geldiği bilinmektedir. Bu tanımzaman içinde değişip, gelişerek, özellikle 20. yüzyılda daha çok risk alma, yenilikleriyakalama, fırsatları değerlendirme ve tüm bunların hayata geçirilme süreci olaraktanımlanmaya başlamıştır. Bu tanımdan da anlaşılacağı gibi girişimcilik sadece kişinin kendiişini kurması değil, mevcut işini revize etmesi veya yeni bir sektöre açılmasıdır. Örneğin,yıllardır sektörde olan bir malın üretimine geçilmesi bir girişimcilik örneği değil, fakatsektördeki diğer malın farklılaştırarak sunulması bir girişimcilik örneğidir.

Girişimcilerin özellikleri şunlardır: Girişimciler, yüksek düzeyde başarı güdüsüne sahip, hesaplı risk üstlenen ve

işlerini sonuçlandırmak için kişisel sorumluluk üstlenme eğilimindedirler(Moorhead and Griffin,1989)

Girişimciler, gündelik düşünceler, değişen tavırlar ve kendi önyargılarındanetkilenmeksizin olayları yorumlayabilme yeteneğine sahip olan ve muhtemeltehlikelerden yılmaksızın hızlı karar vererek harekete geçen bir kişiliğe sahiptir(Hinterhuber and Popp, 1992)

Girişimciler, mücadeleye atılma heyecanından zevk alan, bütün tutkusuyaratmak ve büyütmek olan, müşteri ve ürüne bir arada motive olabilen vebecerisini sürdürmenin en önemli yollarından birisinin olumlu tavırlar olduğunudüşünen ve bunları enteresan ve kârlı işlere dönüştüren bir kişiliğe sahiptirler(Farell, 1997)

Girişimciler, pazarını dünya pazarı olarak algılayan, rekabet düzenini varlığınıntemel nedeni olarak gören, bilgi değişimi sayesinde değişimle iç içe yaşayan,onu kullanan ve değişimi bir fırsat olarak değerlendiren, geçmişdeneyimlerinden eğitici sonuçlar çıkaran bir eğilime sahiptirler.

Girişimci kişilerin yetişmesi veya girişimci ruhunun oluşabilmesi yeni bir kültürünoluşmasını gerektirmektedir. Bu nedenle toplum yapısının, bakış açısının da değişmesizorunludur. Türkiye’de iş yapabilme zorluğu ve zor ekonomik koşullar insanların dahayaratıcı, rekabetçi girişimci ve atılgan olmasını gerektirmektedir. Teknolojinin gelişmesi vebilgi kaynaklarına daha hızlı ulaşımdan yola çıkarak küresel ve uluslar arası boyutdagirişimciliğin geliştirilmesidir. Perakendeciliktede durum farklı değildir.

Türkiye’de bu anlamda bağımsız perakendecilik daha Osmanlılar zamanından ahilikile başlayarak, bugünün girişimci perakendeciliğine başlangıç olmuştur. Bağımsızperakendeciler mülkiyeti ve yönetimi bir kişiye ait olan, az sayıda ürün çeşidinin bulunduğu,genellikle sahibi olan kişinin ürün veya hizmet satışı yaptığı ve zorunlu hallerde çok azsayıda yardımcı satış elemanı çalıştırdığı perakendecilerdir.

5

Mağazalı ve mağazasız çalışabilirler. Mağazasız perakendecilere örnek olarak seyyarsatıcıları, aile içinde ürettiklerini elden veya kapı kapı dolaşarak satanları vb. verebiliriz.Mağazalı bağımsız perakendeciler ise, küçük veya büyük ölçekli olabilir. Küçük ölçeklilereklasik bir örnek olarak bakkalları ve diğer küçük esnafı verebiliriz. Örneğin bakkaldükkânları zaman içinde gelişime ayak uydurarak, daha büyük ölçekli olan ve daha fazlaçeşidin bulunduğu marketler haline dönüşmüşlerdir. Bağımsız çok katlı mağazalarda büyükölçekli bağımsız perakendecilere örnektir.

Bağımsız perakendeciler daha çok kolayca bulunması gereken zorunlu ihtiyaçmaddelerini veya eğitim araç gereçlerini(kırtasiyeler) satan, küçük esnaf olarak daadlandırılan ticaret erbabından oluşur. Ticarete atılanlar için, deneyim sahibi olmakaçısından ilk adımdır.

1.2. Çalışma Koşulları

Bağımsız perakendeciler, kendi işlerinde çalıştıkları ve yönetimde kendilerine aitolduğu için genellikle çalışma koşullarını da kendileri belirler ve çok kesin kurallara bağlıkalmayabilirler. Ancak bir düzene bağlı olmamakla birlikte genellikle işin sahibi bizzatbaşında olduğu için sabah çok erken saatte dükkânı açmak, temizliğini yapmak veya tatilyapmadan çalışmak gibi daha ağır şartlarda da çalışabilirler.

1.3. Teslim Hizmetleri

Bağımsız perakendecilerin bir kısmında, özellikle mahalle aralarında bulunanküçük esnaf olarak tabir ettiklerimizde hala veresiye, faizsiz taksitlendirme gibi komşulukanlayışından kaynaklanan ödeme şekillerine rastlayabiliriz. Bu tür bağımsızperakendecilerde telefonla sipariş edilip çok az bir ürün için dahi eve teslim hizmetleriçoklukla görülebilir. Bağımsız perakendeci satış işlemlerini kendi yürütebileceği gibiyanında çalıştıracağı satış elemanları aracılığı ile de sürdürebilir.

Bağımsız perakendecilerde, diğer bütün perakendeci türlerinde olduğu gibi müşterihizmetlerini ön plânda tutmak ve satış sonrası her türlü hizmeti yerine getirmek zorundadır.Bu nedenle bağımsız perakendecilerde ürün teslimi, servis hizmetleri, tamir ve bakım veyabenzer müşteri hizmetlerini kendi imajı açısından hiç aksatmadan yerine getirmekzorundadır.

1.4. Acente ve Bayiler

Burada acente (satış mümessili) ve bayii (distribütör, dağıtıcı) olarak çalışan bağımsızperakendecilerden de bahsetmek gerekir. Acente bir kuruluşa bağlı olmaksızın, sözleşmeyedayanarak belirli bir yer ve bölge içinde sürekli olarak bir ticarethane veya işletmeyiilgilendiren işlere aracılık eden, bunları o işletme adına yapan kişidir. Dağıtım kanallarındakizorluklar ve sorunlar işletmelerin her yere kendi olanakları ile dağıtım yapmalarınıengelleyebilir. Böyle durumlarda firmalar aracı kuruluşlarla dağıtım faaliyetini sürdürürler.Acentelerin sattıkları mallar üzerinde hakları yoktur yani sattıkları mallar kendilerine aitdeğildir. Belli bir kâr payı ile sadece satışını yaparlar. Malın mülkiyetini üzerinegeçirmedikleri için bir riskte söz konusu değildir. Satış sonrası hizmetleri de acente değilfirma üstlenir. Acenteler sözleşme hükümlerine bağlı kalırlar ancak bağımsız çalışırlar.

6

Bayii ise bazı ürünleri ve hizmetleri satma izni olan kişi veya kurumdur. Üretici firmadeğişik bölgelere dağılırak ürün satışını kendi yapmak yerine bayilik sistemine başvurur.

Acenteyi tercih etmezler çünkü bayii satacağımalın mülkiyetini aldığı gibi satış sonrasıhizmetleri de üstlenir. Bu nedenle ürün ileilgili tüm risklerde bayiiye ait olacaktır.Günümüzde bayiler bağımsız ticari kuruluşlarolarak firmaların ürünlerinin tüketiciyeulaşmasına aracılık etmektedirler ve buanlamda perakendecilik sistemi içinde önemlibir yer almaktadırlar. Acente ve bayiiler aynızamanda firmayı da temsil ettikleri içindeneyimli ve uzmanlaşmış olmaları firmanınimajı açısından çok önemlidir. Firmalaracente ve bayilik verirken çok dikkatlidavranmaln ve bu ölçütleri göz önündebulundurarak firma ismini korumalıdırlar.

Resim 1.1: Ekip ruhu her yerde başarı sağlar.

7

UYGULAMA FAALİYETİUYGULAMA FAALİYETİ

İşlem Basamakları Öneriler

Bağımsız perakendecileri kavrayınız. Bağımsız perakendecilikle ilgili

araştırma yapınız. Bağımsız perakendeciliğin ne olduğunu

kavrayınız.

Bağımsız perakendeci türlerini kavrayınız

Bağımsız perakendeci türleriniaraştırınız.

Araştırmalarınız sırasında konuşma vedinleme kurallarına uyunuz.

Bağımsız perakendecileri gözlemleyiniz.

Bağımsız perakendecilerin çalışmakoşullarını inceleyiniz.

İncelemele ve araştırma sonuçlarınıarkadaşlarınızla paylaşınız ve bir raporhazırlayarak sınıfa sununuz.Konuüzerinde sınıfın yorumlarını alınız vearaştırmalarınızla diğer arkadaşlarınızınyaptığı araştırmaları karşılaştırınız.

Sabırlı ve hoşgörülü davranınız.

Bağımsız perakendecilerin teslimhizmetlerini araştırınız.

Müşteri memnuniyeti anlayışı içinde,bağımsız perakendecilerin ürün teslimhizmetlerini nasıl sağladığınıaraştırınız.

Sistemli çalışınız. Bağımsız perakendecilerin müşterileriyle

olan iletişimini araştırınız. Bağımsız perakendecilerin müşteri

memnuniyetini nasıl sağladığınıaraştırınız.

Bağımsız perakendecilerin müşteriyeulaşma yollarını araştırınız.

Çok çalışınız. Düzenli olunuz.

Acente ve bayiiyi kavrayınız. Acente ile bayii arasındaki farkı kavrayınız.

Acenteye ve bayiiye giderek araştırmayapınız.

Çalışma şartlarını araştırınız. Hızlı ve doğru karar veriniz.

Acente ve bayiinin hangi durumlardabağımsız perakendeci sayılacaklarınıaraştırınız.

Deneyim sahibi olmaya çalışınız.Çalışmalarınızı öğretmeninizlevesınıfınızla paylaşınız.

UYGULAMA FAALİYETİ

8

ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME

ÖLÇME VE DEĞERLENDİRMEA- OBJEKTİF TESTLER (ÖLÇME SORULARI)

Aşağıdaki soruları doğru veya yanlış şeklinde cevaplayınız.

1. Bağımsız perakendeciler mağazalı bağımsız perakendeciler ve mağazasız bağımsızperakendeciler olmak üzere ikiye ayrılır. ( )

2. Osmanlılar zamanında ticaret ve alışveriş yaşamında ahilik sisteminin çok önemli biryeri vardır.( )

3. İhtiyaçlarının giderilmesinde girişimciler önemli bir görev üstlenirler.( )

4. Mağazasız perakendecilere örnek olarak seyyar satıcıları, kapıdan satış yapanları,telefon ve televizyon aracılığı ile satış yapanları verebiliriz.( )

5. Bağımsız perakendeciler müşteri hizmetlerine önem vermek ve satış sonrası her türlühizmeti yerine getirmek zorunda değillerdir.( )

6. Bayii; bir kuruluşa bağlı olmaksızın, sözleşmeye dayanarak belirli bir yer ve bölgeiçinde sürekli olarak bir ticarethane veya işletmeyi ilgilendiren işlere aracılık eden, bunları oişletme adına yapan kişi veya kuruluştur.( )

7. Acenteler risk üstlenmezler.( )

8. Bayiler satış sonrası hizmetleri kendileri yaparlar,( )

9. Bayiiler ve acenteler ticarette aracı kuruluşlar değildir. ( )

10. Acente ile bayii arasındaki en önemli fark, acentelerin sattıkları ürünün mülkiyetiniüzerine almamaları, bayilerin ise sattıkları ürünün mülkiyetini de üzerine almalarıdır.( )

Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karşılaştırınız.

DEĞERLENDİRME

Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karşılaştırınız. Doğru cevap sayınızı belirleyerekkendinizi değerlendiriniz. Yanlış cevap verdiğiniz ya da cevap verirken tereddüt yaşadığınızsorularla ilgili konuları faaliyete geri dönerek tekrar inceleyiniz

Tüm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geçiniz.


9

B- UYGULAMALI TEST

Öğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aşağıdaki ölçütlere göre değerlendiriniz.

mmmm

Değerlendirme Ölçütleri Evet Hayır

A)Girişimciliğin ne olduğunu kavradınız mı?B)İyi bir girişimcinin nasıl olacağını biliyor musunuz?C)Bağımsız perakendeci de bir girişimci midir?

A)Bağımsız perakendeci türlerini biliyor musunuz?B)Bağımsız perakendecilerin çalışma koşullarını araştırdınız vekavradınız mı?C)Acentenin ne olduğunu öğrendiniz mi?D)Bir acenteye giderek çalışma şartları ile ilgili araştırma yaptınız mı?

A)Bayiinin ne tür bir perakendeci olduğunu öğrendiniz mi?B)Bayiiler hakkında araştırma ve gözlem yaptınız mı?C)Acentelerle bayiiler arasındaki farkı kavradınız mı ve bu konudaaraştırma yaptınız mı?A)İyi bir girişimcinin insanlarla iyi iletişim kurma becerisine sahipolması gerektiğine inanıyor musunuz?B)İletişim kurmadaki becerinin riskleri azaltmada faydası olacağınainanıyor musunuz?

DEĞERLENDİRME

Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha gözden geçiriniz.Kendinizi yeterli görmüyorsanız öğrenme faaliyeti 1’i gözden geçiriniz. Cevaplarınızıntamamı evetse bir sonraki öğrenme faaliyetine geçiniz.

10

ÖĞRENME FAALİYETİ -2

Çok katlı mağaza sisteminin özelliklerini sıralayabileceksiniz.

Sevgili öğrenci, bu faaliyet öncesinde yapmanız gereken öncelikli araştırmalar şunlarolmalıdır:

Çevrenizdeki bölümlü ve çok katlı mağazaları gezerek, çalışma sistemleriniaraştırınız.

Bölümlü ve çok katlı mağazada çalışmanın olumlu ve olumsuz yönleriniaraştırınız.

Bölümlü ve çok katlı mağazada yönetimin nasıl işlediğini araştırınız.

Yaptığınız araştırmaların sonuçlarını arkadaş gurubunuz ile paylaşınız.

2. BÖLÜMLÜ VE ÇOK KATLIMAĞAZALAR

(DEPARTMANLI MAĞAZALAR)

Günümüzde alışveriş yapanların sayısı hızla artmaktadır ve daha da artacaktır. Bununnedenlerini başta teknolojik gelişmeler ve nüfus artışı olmak üzere, gelirdeki iyileşmeler,kültürel değişimler, kadınların sosyal hayatta daha aktif biçimde rol alması, tüketici haklarınıkoruyan yasaların çıkması, alışverişin kolaylaşması( taksitli satışlar, promosyonlar vb.)olarak sıralayabiliriz. Bütün bu nedenler perakendecileri daha fazla nasıl satışyapabilecekleri konusunda yeni ve yaratıcı fikirler bulmaya itmiştir.

Gıda, giyim hatta ev eşyası gibi pek çok tüketim ürününün veya değişik kişilere hitapedebilen ürünlerin aynı yerde satışa sunulduğu alanlarda, tüketicinin aklına getirme, daharahat ortamlarda ve her şeyi bir arada bulabilecekleri şekilde yorulmadan alışveriş etmelerinisağlama, self-servis sisteminin daha cazip hale gelmesi, daha fazla sayıda insanın aynı andasatış yapmasını sağlama vb. nedenlerle bölümlü ve çok katlı mağazalara ilgi giderekartmıştır. Özellikle giyim ve gıda alanında bölümlü mağazaların cazibesi her geçen günartmaktadır


ARAŞTIRMA

AMAÇ

11

Resim 2.1: Çok katlı mağaza

2.1. Bölümlü Ve Çok Katlı Mağaza Tanımı

Satılacak ürünlerin, ayrı reyonlarda satışa sunulduğu mağazalardır. Bu reyonların herbiri ayrı katlarda olabileceği gibi çok geniş bir alanda tek kat olarak ayrı reyonlar halinde deolabilir. Bu tür mağazalarda ürün ve hizmet çeşidinin fazla olması, tek fiyat(etiket fiyatı)olarak ve pazarlıksız satış yapılması, ödeme kolaylığı sağlanması, self- servis hizmeti,bazılarında daha düşük kâr payı ancak buna karşılık stok devrinin çok hızlı olması gibiözellikler ön plâna çıkmaktadır. Bölümlü ve çok katlı mağazaların bazıları daha kaliteli vemarkalı ürünleri yüksekk fiyatla ve daha düşük stok devir hızıyla da satışa sunabilmektedir.

Bölümlü ve çok katlımağazalar; satmak içinbüyük miktarlarda ürünü,üreticiden veyatedarikçiden satın almalarıgerektiğinden, daha ucuzasatın alabilirler veya üreticiile anlaşarak müşteriistekleri doğrultusundaistedikleri şekilde,doğrudan üreticiyeyaptırabilirler. Bu damüşterinin istediği ürünüdaha ucuza satmalarınısağlar.

Resim2.2: Bölümlü mağaza

12

Bunun yanında müşteri memnuniyetine özen gösterilmesi de bu tür mağazaları dahacazip hale getirmektedir. Ancak bu tür büyük mağazalarda personel ve mağaza giderlerininyüksek olması, yeterli sayıda uzman personelin bulunmaması ve yönetim sorunları gibiproblemlerin ortaya çıkması işlerini biraz zorlaştırmaktadır.

2.2. Bölümlü ve Çok Katlı Mağazacılık Sistemi

Bölümlü ve çok katlı mağazacılığın geleceğinin daha iyi olabilmesi için; mağazalarınuzmanlaşmış ve örgütlenmiş kadrolarla çalışması gerekmektedir. Mağazanın iyiyönetilmesinin yanı sıra her reyonun veya katın da kendi için de iyi yönetilmesi ve satışfaaliyetinde bulunması gerekir. Kaldı ki mağazanın genel veriminin yüksek olması halinde,bir reyonun veya katın istenen verimi sağlayamaması daha dikkat çekici olacaktır. Bölümlüve çok katlı mağazalarda personelin çalışma yerleri periyodik aralıklarla değiştirilir. Satışelemanları mağazanın her bölümünde veya katında çalışmakla yükümlüdürler.

Bölümlü ve çok katlı mağazaların büyük bölümü aynı zaman da zincir mağazalar daoldukları için mutlaka bir genel merkez vardır ve genel merkezin belirlediği hedeflerdoğrultusunda mağazanın yönetim ve satış faaliyetlerini sürdürürler. Ancak bağımsız olarakçalışan bölümlü ve çok katlı mağazalarda uzmanlaşmış ve örgütlü yönetim kadrosu ve satışelemanları ile satış faaliyetleri sürdürülmektedir. Bölümlü ve çok katlı mağazalarda mağazayöneticisinin yanı sıra, insan kaynakları, müşteri ilişkileri, tutundurma faaliyetleri, satınalma, temizlik işleri, depo ve teslim hizmetleri departmanları, her kat veya reyonda bir satışşefi ve yeterli sayıda satış elemanı bulunur.

Mağaza genel merkezinin yönetim stratejisine göre, mağazada bulunan yönetimdepartmanlarında farklılıklar olabilir. Örneğin zincir mağazalarda satın alma genel merkeztarafından yapıldığı için, bunlara bağlı çok katlı mağazalarda, satın alma bölümüolmayabilir. Genel merkez kararlarını verirken mağaza yöneticilerinin ve daha da önemlisimüşteri ile bizzat yüzyüze olan satış elemanlarının da fikirlerini ve önerilerini dikkatealmalıdır. Mağaza yöneticisi genel merkez tarafından belirlenirken, mağazada çalışanyönetim bölümü departmanları yöneticisi ve personeli ve bölüm reyon şefleri, mağazayöneticisinin önerileri doğrultusunda genel merkezce belirlenir. Ancak doğrudan mağazayöneticiside seçebilir. Mağazanın insan kaynakları bölümü varsa satış elemanları bu bölümtarafından işe alınır, yoksa bu görevi de genel merkez üstlenir.

2.3.Köşe Mağazalar (Corner Shop)

Özellikle bölümlü veya çok katlı mağazalarda rastlanan bir perakende mağazacılıkçeşididir. Mağaza içinde bir başka marka için(genellikle tanınmış markalar) bölüm(köşe)ayrılarak oluşan mağazalardır. Daha çok teşhir amaçlıdır. Son yıllarda oldukça sık görülenbir mağazacılık çeşididir.

13

2.4. Beğenmelik Mağazalar

Çok katlı mağazaların bir çeşididir. Giriş katlarının büyük ve albenisinin fazla olması,müşterinin dikkatini çeker. Daha çok ev eşyası gibi büyük hacimli ürünler de kullanılan birmağaza çeşididir. Tek katlı büyük otomobil galerileri de beğenmelik mağazalardandır.

Resim 2. 3: Beğenmelik mağaza

14

Şema: 2.1 Mağaza yönetim şeması

MAĞAZAYÖNETİCİSİ

MÜŞTERİİLİŞKİLERİ

DEPARTMANI

SATIN ALMADEPARTMANI

DEPO VETESLİM HİZ.

DEPARTMANI

TUTUNDURMAFAALİYETLERİDEPARTMANI

İNSANKAYNAKLARIDEPARTMANI

KAT VEYAREYON SATIŞ

ŞEFİ


ŞEFİ


ŞEFİ

SATIŞELEMANLARIVE KASALAR



15

2.5. Indirim Mağazalari (Outlet Centers)

Ürünlerini indirimli fiyatla satan, imalatçı mağazalarıdır. Genellikle kırsal alanlardakurulmakla birlikte, bir pazarlama stratejisi olarak özellikle son yıllarda çok yaygınlaşmıştır.Daha çok modeli eskimiş, numarası az kalmış veya defolu ürünler satılır. Pek çok imalatçıfirmanın uyguladığı bir yöntemdir.

Fabrika satış mağazası(factory outlet) ise, üreticinin kendisine ait olan ve normalpiyasa fiyatının altında satış yaptığı mağazadır. Bu mağazalar genellikle fabrikadan satışmerkezi niteliğindeki özel alışveriş tesislerinde bir arada bulunurlar.

2.6. Indirimli Marka Merkezleri (Off-Price Centers)

İndirimli mağazalardan(outlet centers) farklı mağazalardır. Bölümlü veya ihtisasmağazalarında yüksek fiyatla satılan markalı ürünler, bu mağazalarda indirimli fiyatasatılırlar. Ürünler genellikle kaliteli ve birinci sınıftır. Bu tür mağazalarda üretici firma bazıürünlerinin markasız olarak satılmasını isteyebilir.

2.7. Bölümlü ve Çok Katli Mağazaciliğin Amaçlari

Bölümlü ve çok katlı mağazacılığın amacı;perakendeciliğin gelişmesi kapsamında, müşterilerinrahat, kolay ve istedikleri alışverişi yapmalarınısağlamak, daha kaliteli ürün ve hizmeti sunmak, satışsonrası servis hizmetini eksiksiz yerine getirmek,çevresini koruyarak, yeşillendirerek ve atıklarıdeğerlendirerek doğa’nın korunmasına katkıda bulunmakve böylece gelişmiş ülkelerdeki perakendecilik anlayışınayetişerek, hatta geçerek uluslararası düzeyde de tanınmakve iş yapmak. Böylece perakendeci sektörü hem ülkeekonomisine katkıda bulunmuş olacak, hem de yabancı

yatırımcının yüzünü ülkemize çevirmesini sağlayacaktır

16



Bölümlü ve çok katlı mağazayıtanımlayınız.

Çok katlı mağazaları dolaşarak gözlemyapınız.

Düzgün ve ikna edici konuşunuz.

Bölümlü ve çok katlı mağazacılıksistemini kavrayınız.

Bölümlü mağazaların nasıl bir sistemle çalıştığını araştırınız. Kendinizi iyi anlatınız ve iyi anlayınız.

Bölümlü ve çok katlı mağazacılıkçeşitlerini kavrayınız.

Çok katlı mağaza çeşitlerini araştırınız.

Bölümlü ve çok katlı mağazacılığınperakendecilikteki yerini kavrayınız.

Müşterinin hangi mağazalara daha fazlayöneldiğini araştırınız.

Müşteriyi farkettirmeden izleyiniz.

Bölümlü ve çok katlı mağazacılığınamaçlarını kavrayınız.

Sınıfta çok katlı mağazacılığınamaçlarını tartışınız ve yorumlarınızıbelirtiniz.

Bölümlü ve çok katlı mağazacılığınmüşteri kültürüne uygunluğunuaraştırınız.

Mağazalardaki müşterileri gözleyerekhangi mağazalarda daha rahat hareketettiklerini araştırınız.

Bakımlı olunuz. Kılık kıyafetinize dikkat ediniz.


17


A- OBJEKTİF TESTLER (ÖLÇME SORULARI)

Aşağıdaki soruların cevaplarını doğru ve yanlış olarak değerlendiriniz.

1. Satılacak ürünlerin, ayrı reyonlarda satışa sunulduğu mağazalara bölümlü mağazalardenir.( )

2. Bölümlü ve çok katlı mağazanın iyi yönetilmesi ve başarılı olması demek, her reyonunveya katın da kendi için de iyi yönetilmesi ve doğru şekilde satış faaliyetinde bulunmasıdemektir.( )

3. Perakendeciliğin her alanında bölümlü ve çok katlı mağazacılık sistemi vardır.( )

4. Üreticinin kendisine ait olan ve normal piyasa fiyatının altında satış yaptığımağazalara beğenmelik mağazalar denir. ( )

5. Genel merkez mağaza yönetimi ile ilgili kararlar verirken, mağaza yöneticilerinin vedaha da önemlisi müşteri ile bizzat yüzyüze olan satış elemanlarının da fikirlerini veönerilerini verimlilik açısından dikkate almalıdır. ( )

6. Çevreyi korumak ve yeşillendirmek, bölümlü ve çok katlı mağazaların görevleriarasında yer almaz .( )

Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karşılaştırınız

DEĞERLENDİRME

Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karşılaştırınız. Doğru cevap sayınızı belirleyerekkendinizi değerlendiriniz. Yanlış cevap verdiğiniz ya da cevap verirken tereddüt yaşadığınızsorularla ilgili konuları faaliyete geri dönerek tekrar inceleyiniz



18

B- UYGULAMALI TEST


mmmm


A)Günlük hayatınızda alışverişlerinizi bölümlü ve çok katlımağazalardan mı yapıyorsunuz?B)Bölümlü ve çok katlı mağazacılığı kavradınız mı?C) Self-servis alışveriş sistemini kavradınız mı?

A)Çok katlı mağazaların yönetim sistemini kavradınız mı?B)Bölümlü veya çok katlı mağazada çalışmanın sizin için avantajolacağına inanıyor musunuz?C)Bu tür mağazalarda örgütlenerek çalışmanın önemine inanıyormusunuz?D)Örgütün başarısının tüm mağazanın başarısı olacağına inanıyormusunuz?A)Çok katlı mağaza çeşitlerini kavradınız mı?B)Bölümlü ve çok katlı mağazacılığın amaçlarını kavradınız mı?C)Bölümlü ve çok katlı mağazacılığın hangi alanlarda daha faydalıolduğunu araştırdınız mı ?A)Yakın çevrenizdeki insanların daha çok hangi mağazalardanalışveriş yaptığını araştırdınız mı?

DEĞERLENDİRME

Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha gözden geçiriniz.Kendinizi yeterli görmüyorsanız öğrenme faaliyeti 2’yi gözden geçiriniz. Cevaplarınızıntamamı evetse bir sonraki öğrenme faaliyetine geçiniz.

19


Franchising ve lisans sözleşmesinin özelliklerini karşılaştırabileceksiniz.

Sevgili öğrenci, bu faaliyet öncesinde yapmanız gereken öncelikli araştırmalarşunlar olmalıdır;

Çevrenizde franchising sistemle çalışan mağazaları araştırınız. Çalışanlar açısından franchising mağazaların olumlu ve olumsuz yönlerinin

neler olabileceğini araştırınız. Franchising sistemini verimlilik açısından araştırınız. Kazanmış olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaşlarınız ile paylaşınız.

3. FRANCHİSİNG ( LİSANS SÖZLEŞMESİ )

Perakendeciliğin gelişmesi ile birlikte ortaya çıkan sistemlerden biri de franchisingdir. Franchising sistem ilk olarak 1880’li yılların sonuna doğru ABD’de görülmeyebaşlanmıştır.

Franchising: Bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın belli bir süre,koşulları ve sınırları belirlenmiş bir anlaşma ile işin yönetimine ilişkin sürekli bilgi ve desteksağlayarak, bir bedel karşılığında, bağımsız yatırımcılara markasını kullanma hakkınıvermesidir.

Franchisor(Franchise veren): Sistemin ve markanın haklarına sahip olan vefranchise anlaşması ile bu hakları üçüncü şahıslara kullandıran kişi veya kuruluşlardır.

Franchisee: Sistemin ve markanın belirli bir satış, hizmet noktası veya bölgesi içinhaklarını anlaşma ile alarak uygulayan bağımsız yatırımcıdır.

Franchise giriş bedeli (Royalty): Franchise alan kişinin başta sisteme girmek içinFranchisor’a ödemekle zorunlu olduğu bedel.

Franchisee kullanım bedeli(Franchisefee): Franchisee’in işletme süresince sistemive markayı kullanması karşılığı Franchisor’a ödediği bedel.

Know-How: Bilgi, yetenek. Bilgi ve yetenekten doğan güç.


AMAÇ

ARAŞTIRMA

20

3.1 Franchising Nedir?

Franchising ayrıcalık vermedir ve bir pazarlama sistemidir. Bir üretici, toptancı veyahizmet kuruluşu ile bir veya birden fazla perakende satıcısı arasındaki yasal sözleşmedir.Küçük işletmelerin büyük işletmelerin isminden ve olanaklarından yararlanmasını sağlar.Franchiser(franchise hakkını veren kişi veya kuruluş) perakendeci firmaya ürününü ve ticarimarkasını kullanarak kâr amaçlı satış yapma hakkını verir. Perakendeci firma(franchisee) buhakka karşılık, sadece onun ürününü satmayı ve marka şartlarına uymayı kabul eder.Perakendeci taraf yerleşik ve tanınan bir markanın adını ve işletme hakkını alır, hakkı verentaraf da işin nasıl yürütüleceğinde söz sahibi olur ve aynı zamanda finansal kazanç sağlar.Hakkı veren bu kazancı; sözleşme yapılırken belli bir lisans ücreti alarak, satışlardansağlanan gelirden pay alarak, verdiği makine ve aletlerden kiralama (leasing) ücreti alaraksağlayabilir. Bunların şekli sözleşme ile belirlenir. Franchising özellikle akaryakıt veayaküstü gıda da(fast-food) çok görülmekle birlikte, son yıllarda giyim sektöründe deartmaya başlamıştır. Bu sistemin en önemli özelliği kaliteli ve marka ürüne, iyi bir yönetime,patente ve bir ticaret ünvanına bağlı olmasıdır. Bu sistemde ürün ve hizmetin markası heryerde aynıdır(McDonald’s gibi). Franchising mağazalarda başka ürün satılamaz. Birsözleşmeye bağlıdır ve bu sözleşme gereği her iki tarafta belirli haklara sahiptir. İlk franchisealan firma, başka firmalara da franchise verme hakkına sahip olur.

Franchising sistemi, riski az ancak maliyeti yüksek olan bir sistemdir ve girişimcileregüvenli bir yatırım olanağı sağlar. Kurdukları işte daha garantili başarı isteyen girişimcilerbu sisteme yönelmeyi tercih ederler. Ana şirket sahibine(franchisor) yapılan ödemeler,başlangıçta denenmiş bir işin ön yatırımından daha fazla olmasına rağmen, ilk defa yapılacakdenenmemiş bir iş göz önüne alındığında yapılacak hata bedellerinin toplamından daha azolacağı düşünüldüğünden, bu sistem özellikle küçük yatırımcılara cazip gelmektedir

Franchising Sisteminin esası para kazanmaktır. Bir franchise sistemi öncelikle her birişletmesinde iyi gelir elde edebilmelidir. Ortada bölüşecek pasta yoksa franchise da olamaz.Franchise alan kendi başına kazanabileceğinden daha para kazanmayacaksa işi sürdürmez.Franchise veren özgün iş fikri ve modeli ve ortaya koyduğu gayreti ile kazancı artıramıyorsaiçinden kendine menfaat sağlayamaz, işini öğretmez, markasını kullandırmaz, sistemiyürütmez. Franchise veren ve alan, sistem ve marka sayesinde yaratılan katma değeri dengelişekilde paylaşmalıdırlar. Denge, her birinin koyduğu para, bilgi ve çabayla kendikazanabileceği kadar alması, ilave karın ise tarafların güçleri ile orantılı paylaşılması halidir.

Küçük ölçekli işletmelerin ilk yıllarındaki başarısızlık oranı %35 iken, bu sistemleçalışan işletmelerde başarısızlık oranı %5 civarında olmaktadır. Başarı oranı yüksek olsada,girişimcilerin yüksek fiyatlar ödeyerek aldıkları bu sistemde dikkat etmeleri gereken noktalarvardır. Yeni bir işletme kurmak veya kurulu bir işletmeyi başarılı bir çizgide tutmak güç biriştir. Özellikle küçük işletmeler açısından bu durum daha zor hale gelebilmektedir. Bunedenle küçük işletmelerin bu güçlükleri çözmeleri, büyük işletmelerden sağlayacaklarıolanaklarla daha kolay hale gelebilmektedir. Artık tüm dünyada kabul gören bu sistemintemelleri ABD’ de yüz yıl önce Singer dikiş makineleri şirketinin bir uygulaması ile atılmayabaşlanmış ve sonraları giderek benimsenmiştir.

21

Sistem günümüzde bir uzmanlık alanı haline gelmiştir. 1960 yılında franchising sektörününilk birliği IFA”Uluslararası Franchise Birliği” (International Franchise Association )kurulmuştur.

Franchise (veya franchising), bir sistem ve markanın imtiyaz hakkı sahibinin, belirlisüre, koşul ve sınırlar içinde, işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin sürekli disiplin vedestek sağlayarak, belirli bir bedel karşılığında, bağımsız yatırımcılara sistem ve markasınıkullandırmasına dayanan, uzun vadeli ve sürekli bir iş ilişkisidir.

Franchise sisteminin 3 ana unsuru vardır:

1. Sistem/Marka: Franchise vermek için öncelikle ortada başarılı çalışan bir işletme,denenmiş bir sistem, tanınmış bir marka olmalıdır. Ancak başarısı kanıtlanmış bir işbaşkalarına satılabilir. Bireysel yatırımcı, eğer kendi olanakları ilebecerebileceğinden daha fazla kazanacağın a, daha verimli çalışacağına, işinin dahabaşarılı ve kalıcı olacağına inanırsa böyle bir ilişkiye girmek ister. Hiç kimse, kendibecerebileceğinden daha az kazanmak için başkasının sistemini kullanmaz,başkasının markası için çalışmaz.

2. Disiplin/Destek: Franchise işinde, katı disiplin kuralları geçerlidir. Taraflararalarında uzun süreli bir anlaşma yaparlar. Sistemin uygulama esasları net olarakbelirlenmiştir. İşi başarıya götüren çalışma kuralları kesin olarak tanımlanmıştır.Aynı markayı taşıyan her işletmede standart ürün ve hizmet sunulur. Hizmetkalitesini sağlamak için başlangıçta ve sonrasında çalışanlara ve yatırımcılarasürekli eğitim verilir. İşletme süresince sıkı denetim uygulanır.

3. Bedel: Yapılan işi “Franchise” olarak adlandırmak için, franchise verenin, franchisealan yatırımcıdan bir bedel alması şarttır. Franchise vermek bir anlamda “sistem /marka satmak” olarak da adlandırılabilir. Dolayısıyla satılan marka veya sistem“para etmeli”dir. Eğer franchise veren bunun karşılığında uluslar arası bedel talepetmiyorsa, “Sistem satmıyor”demektir. Bu durumda franchise sisteminin gereğiolan çalışmayı yapması ve desteği vermesi de beklenemez. Eğer franchise sisteminikendi ürettiği bir malı pazarlamak için kullanıyor ve söz konusu destekleri ürünsatış fiyatı içindeki karından finanse ediyorsa, fiyatını emsallerine göre yüksektutuyor demektir.

Franchise, esasen bir “Pazarlama” yöntemidir. Yalnız burada pazarlanan bir ürün veyahizmet değil, bir sistemdir, yatırımcılara “Hazır iş” satılır. “Franchise işi” bazen yanlışanlaşılır ve yapılan ürünle karıştırılır. Franchise, “hamburger satmak”, “Araba kiralamak”vb. Gibi bir iş değildir. Franchise satmak, “Hamburger satma işini” veya “araba kiralamaişini” pazarlamaktır.

22

3.2. Franchising Türleri

Franchising sistemi uygulamaları, ulusal ve uluslar arasınitelikte olabilir. Franchising sözleşmesi ülke sınırları içinde şehirlerveya bölgeler arası yapılıyorsa buna ulusal franchising denir.Sözleşme iki ülke arasında yapılıyorsa buna da uluslar arasıfranchising denir.

Franchising başlıca iki şekilde yapılır:

1. Ürün ve marka franchising’i; satış ilişkisi çerçevesinde satıcı firmanın, kendiniüretici firma ile özdeşleştirmeye çalışmasını kapsıyor. Bu tür franchising esas olarakbelirli bir marka ya da ticari unvanın kullanılmasını içeriyor. Ayrıca imtiyazı verenfirma karşı taraf üzerinde sevk ve idare dâhil olmak üzere geniş ve sürekli birdenetim hakkına sahip oluyor. Bazı basit konularda, franchise alan kuruluş üretimsafhasına da girebiliyor. Otomobil ve kamyon satıcıları, benzin istasyonları,alkolsüz içki üreticileri bu tür franchising’in en tipik örneklerini oluşturuyor.

2. Franchising’in bir başka türü ise ‘işletme franchisingi’dir. Burada franchisee vefranchisor arasında sadece ürün, servis ve marka alanında değil, bir bütün olarakişletme sistemi içerisinde pazarlama ve üretimle ilgili tüm faaliyetleri de içeren birişbirliği yapılıyor. Daha basit bir anlatımla, bu tür franchising ‘akıl satmak’ olaraktanımlanabilir. Oteller, restoranlar, perakende satış mağazaları, kiralama vedanışmanlık hizmetleri bu sınıflandırma içerisinde yer alıyor. Son yıllarda işletmesistemi franchising’inin büyüme hızı diğer franchising’lere göre daha fazla.

Franchising” sözleşmesinde yer alan dört temel unsur ise şöyledir:

1. Franchisor sahip olduğu belirli bir ismin veya markanın kullanılması içinfranchisee’ye izin verir.

2. Franchisee üzerinde, sözleşme süresince davam eden bir denetim söz konusudur.3. Yine sözleşme boyunca franchisor, franchisee’ye belirli yardım ve hizmetlerde

bulunur.4. Bu imtiyaza karşılık bedelin ödeme şekli ve miktarı periyodik ödemeler şeklinde

tespit edilir.

Franchising ile yetkili satıcılık (bayii) arasındaki en önemli fark franchising’in isimhakkı vermesi ve franchise alan firma yetkililerinin ve personelin franchise veren tarafındaneğitimden geçirilmesidir. Ayrıca franchise veren firma, kendisinden franchise alan firmayasözleşme süresince destek verir. Bayilik ile franchising birbirinden farklı kavramlardır.Bayiler franchise olamazlar, çünkü bayi kapısına kendi adını asar. Bunun için bayi anafirmaya para ödemez, aksine bayiye kar payı bırakılır. Bayi toptancıdan kendi adına aldığımalı müşterisine satan, tamamen bağımsız üçüncü şahıs yani üretici ile tüketici arasındakiaracıdır. Franchisee ise isim hakkını satın aldığı markanın çatısı altında belli bir ürün veyahizmeti, belli standartlar çerçevesinde üreten veya pazarlayan yatırımcıdır.

23

Franchisee bayilikten farklı olarak markayı kullanmak için başlangıçta veya franchisingsözleşmesi boyunca bir bedel öder. Franchise alan ulusal reklâm ve tanıtım kampanyalarınamalî olarak katılır. Franchise işletmeler gerek işyerinin görüntü ve dekorasyonu olarak,gerekse işletmecilik prensipleri açısından birbirinin tıpatıp aynısıdır. Franchisingsözleşmelerinde bayiliklerin aksine markayı kullanma süresi ve kullanma yetki alanı (yalnızbir mahal ve bölge) yer alır. Franchise ilişkisi, ana şirket-bayilik ilişkisi ilekarşılaştırıldığında çok daha hassastır. Bağımlılık ve bağımsızlık kriterleri açısındanincelendiğinde her ne kadar franchisee’den kendini bağımsız olarak hissetmesi istense de kibüyük ölçüde böyledir bayi ile karşılaştırıldığında bayi çok daha bağımsızdır.

Bayi seçiminde bayiinin sahip olduğu dükkân veya işyeri bayiinin mali gücü gibikriterler önem kazanırken, franchisee seçiminde şahsın kişisel özellikleri ve iş tecrübesi önplana çıkar.

Franchising’in acentelikten farkı ise franchise şartlarının hiçbiri acentelikteyoktur. Acentelikte, marka ve isim birliği bulunmaz, destek sadece mal ve bölge ile sınırlıkalır. Satış veya cirodan bedel ödenmesi de söz konusu değildir. Acentelik ağırlıklı olarakticari aracılık ve ilgili muamelelerin takibinden oluşur. İki sistem arasındaki farkı daha iyianlamak için Türk Ticaret Kanunu’nun 116-134 maddelerindeki acentelik tanımına bakmaklazım. Bu maddelere göre; “Acente ana firma hesabına kendi adına ticaret yapar. Anafirmanın Türkiye’de şubesi yoksa ana firma adına da yapılabilir. Ana firma adına hakkoruma amacı ile hareket eder, dava açar, kendisine dava açılır, para tahsil edemez (özel izingerekir), mukavele yapamaz (özel izne tabi), piyasa hakkında ana firmaya bilgi verir, alımsatım dışında yaptığı hizmetler karşılığını ana firmadan isteyebilir.”

Franchising sözleşme şartlarına uygun yapıldığı takdirde yüksek kâr sağlayabilen birsistemdir. Bu sistem aynı zamanda ülkeye yeni teknolojilerin ve uluslar arası standartlarasahip yeni ürün ve hizmetlerin girmesine de yardımcı olur.

3.3. Sistemin Uygulama Aşamaları

Franchisor firma öncelikle franchisee’ye bir tanıtım dosyası hazırlamalıdır. Bu tanıtımdosyası ana firma ile ilgili bilgilerden ve formlardan oluşur. Ayrıca franchisor’ınfranchisee’ye vermekle yükümlü olduğu üç el kitabıda vardır. Bu kitaplardan birincisi anaşirket iç operasyonunu, ikincisi franchisee’in uyması gereken kuralları, üçüncüsüdefranchisee’ye nasıl işleteceğini anlatan işletme bilgileridir. Bu işletme kitabı ile birlikteKnow-How’da(bilgi ve yetenek kitabı) verilmektedir. Franchisee franchisor seçerken çokdikkatli olmalı, kişisel ve mali açıdan iyi analiz yapmalıdır. Franchisor’da franchisee içinaynı araştırmaları yapmalıdır. Bu birbirini tanıma aşamasından sonra görüşmeler başlar.Faaliyet bölgesi belirlenerek fizibilite çalışmaları başlar. Bu çalışmalar sırasında ödemekoşulları, yatırımın ne kadar sürede kendini amorti ederek kâra dönüşeceği belirtilir. Bu önçalışma sonucu verilen karara göre sözleşme imzalanır. Sözleşme çok detaylı ve bütünkonuları kapsayacak şekilde olmalıdır. Sözleşme imzalandıktan sonra franchisee’inödemeleri belirlenen ödeme planına göre başlar. Bundan sonra mağazanın dekorasyonuve elemanların eğitimi aşaması gelir. Bu işlemi franchisee üstlenebileceği gibifrachisor firmada üstlenebilir ve anahtar teslimi her şeyi hazırlar. Hazırlıklar bittikten sonra

24

işe başlanır. Başlangıç aşamasında franchisor firmadan bir temsilci yardımcı olmak amacı ilefranchisee’in yanında bulunur.

Firmalar Neden Franchising Verir?

Her firma öncelikle kârını artırmak ve büyümek ister. Bu sistemi benimseyen vefranchisor olmayı tercih eden firmalar da doğal olarak bu amaca uygun hareket edecektir.Franchise alan işletmelerin yapacağı giriş ödentisi gibi ödemeler yeni yatırım yapmaksızınfranchisor’un kârını arttırır, en az maliyetle büyüme ve gelişme imkanı sağlar. Sisteminfranchisor’a getirdiği diğer avantajlar şöyle sıralanabilir:

Büyüme ve iş hacminin artması, verimlilik artışını getirir.

Mal ve hizmetlerin daha fazla satılması franchisor’ın finansal kuruluşlardan

kredi bulma imkânını kolaylaştırır.

Daha hızlı ve selektif bir dağıtım söz konusu olur. Dağıtım sisteminin denetimi

ise daha kolaydır.

Pazar ile ilgili hızlı ve sürekli bilgi akışı sağlanır.

Bu gibi avantajların yanı sıra elbette uygulama sırasında ortaya çıkan bazıolumsuzluklar da var. Bunların başında sisteme giriş aidatlarının bazen tahsil edilememesigelmektedir. Franchisee işletmelere sağlanan mal, hizmet gibi bedellerin tahsilinde güçlükleryaşanabilmektedir. Ayrıca franchisee işletmelerin sistemin sağlayacağı yararları tek taraflıolarak, franchise veren işletmeden beklemeleri, işbirliği anlayışını zedeleyebilir. Sisteminfranchisor açısından en riskli yanı ise, başarılı ve kalitesi kanıtlanmış bir marka veya isminfranchisee’nin hataları sonucu zarar görebilmesidir. Bunun önlemenin yolu ise sıkı denetimyapılmasıdır.

3.4. Sistemde Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar

Franchising sistemini uygulayacak olan firmaların şu noktalara dikkat etmelidir.

Yapılacak iş tam olarak tanımlanmalıdır

Her iki taraf içinde deneyime bakılmalıdır

İşin sürdürülebilmesi için çalışma saatleri ve gerekli personel sayısı belirlenmelidir.

Yatırım maliyetinin ne olacağı belirlenmelidir

Sözleşme şartları önceden belirlenere gözden geçirilmelidir

Her iki tarafında mali durumu kontrol edilmelidir

Piyasada aynı alandaki diğer franchising şirketler hakkında bilgi edinilmelidir

Sistemden ayrılanların ayrılma sebepleri araştırılmalıdır.

25

Franchising tarafları bir sözleşme ile kendine bağlar. Bu nedenle sözleşme şartlarınınsözleşmenin yapıldığı ülkenin hukuk kurallarına, Avrupa Birliği kurallarına, sistemin kendikurallarına ve ticaret etiğine uygun olması gerekir. Öncelikle iki tarafın da haklarınıkorumalıdır. Sözleşmede her iki tarafında yükümlülükleri belirsizlik olmaksızın tam olarakbelirtilmelidir

Franchise verenler bu sistem sayesinde, sermayelerinden harcamadan büyürler.Ürünlerini kendileri satarak taklit edilmesini önlerler. Dağıtım problemleri azalır. Franchisealanlar, kendi işyerleri olduğu için canla başla çalışırlar. Reklâm giderleri bölündüğü içinazalmış olur. Franchise veren firmanın belirli aralıklarla denetim yapması gerekir. Aksitaktirde franchise alan firma bazı değişiklikler yapmak isterken markaya zarar verebilir.

Franchise alanlar ise oturmuş bir markayısatın aldıkları için ürün veya hizmetin tutmamasıgibi bir sorun çıkmayacaktır. Ayrıca da iyi bireğitimden geçmekte ve kaliteli bir ürünü veyahizmeti satma şansını elde etmektedirler. Reklâmgiderine ayıracakları pay azalmaktadır. Ancakfranchise veren firmanın sürekli denetim yapması,franchise alan firmanın bölgesel değişiklikleryapmasını engelleyebilir bu durum da bazı

sıkıntılara neden olabilir. Franchise verenler ve alanlar açısından denetimin dozunun vesözleşme şartlarının çok iyi belirlenmesi ve bölgesel farklılıkların mutlaka göz önündebulundurulması gerekir.

Türkiye’ye franchising sistemi 1986 yılında McDonald’s firmasıyla gelmiştir. Artıkgünümüzde yerli ve yabancı pek çok firma bu sistemle çalışmaktadır. Başlangıçta ülkemizdefranchising konusundaki hukuki düzenlemeler mevcut genel kanunlar çerçevesindeyürütülmekteyken, 1994 tarihli ‘Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun’ ve bu kanunuyarınca 1998 yılında Rekabet Kurulu tarafından çıkarılan ‘Franchise Anlaşmalarına İlişkinGrup Muafiyeti Tebliği’ ile daha sağlıklı şekilde uygulama imkânına kavuşmuş durumdadır.

26



Franchising’i kavrayınız.

İletişimde beceri kazanınız. Franchising olarak çalışan firmalarda

araştırma yapınız.

Franchising sisteminin avantajlarınısınıflandırınız.

Franchising sisteminin perakendecilikaçısından faydalı olup olmadığınıaraştırınız.

Güven veriniz.

Franchising satışlarda dikkat edilmesigereken noktaları sıralayınız.

Hedefleri gerçekleştirmektenyılmayınız.

Pratik olunuz. Franchising anlaşmasında yer alması

gereken konuları sıralayınız. Azimli olunuz. Çabuk olunuz.

Franchising ile lisans sözleşmesiarasındaki farkı belirtiniz.

Öğrendiklerinizi uygulayınız. Sözleşmenin nasıl yapıldığını

araştırınız.

Franchisingi alan ve veren açısından ayrıayrı değerlendiriniz.

Franchising çalışan firmaların sonyıllırdaki artış hızını gözlemleyiniz.

İşinizle ilgili kitaplar okuyunuz.

Perakendecilikte franchisingin öneminiaraştırınız.

Perakendeci firmalarla franchisinghakkında görüşünüz.

Kılık kıyafetinize dikkat ediniz.


27


A. OBJEKTİF TESTLER (ÖLÇME SORULARI)

Aşağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlış(Y) olarak değerlendiriniz.

1. Franchising bir firmaya ayrıcalık vermedir.( )

2. Franchising sistemi bir sözleşmeye dayanır.( )

3. Franchising sisteminde alan açısından da veren açısından da denetim çok önemlidir. ( )

4. Franchising sisteminde yapılacak işin çalışma saatlerinin ve personel sayısınınbilinmesine gerek yoktur. ( )

5. Franchising sistemi ülkeye yeni teknolojilerin ve uluslar arası standartlara sahipyeni ürün ve hizmetlerin girmesine de yardımcı olur. ( )

6. Türkiye’ye franchising sistemi ilk olarak 1986 yılında gelmiştir ( )

Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karşılaştırınız.

DEĞERLENDİRMECevaplarınızı cevap anahtarı ile karşılaştırınız. Doğru cevap sayınızı belirleyerek

kendinizi değerlendiriniz. Yanlış cevap verdiğiniz ya da cevap verirken tereddüt yaşadığınızsorularla ilgili konuları faaliyete geri dönerek tekrar inceleyiniz


E


28

B- UYGULAMALI TEST



A)Perakendecilikte Franchising sistemini kavradınız mı?B)Franchising sisteminin nasıl işlediğini kavradınız mı?C)Franchising sözleşmesinin nasıl hazırlanacağını kavradınız mı?

A)Ülkemizde faaliyet gösteren franchising firmaları araştırdınızmı?B)Franchising olarak faaliyet gösteren bir firmada çalışmak istermisiniz?C)Kariyeriniz açısından Franchising firmada çalışmanın avantajlıolacağına inanıyor musunuz?D)Franchising ile lisans sözleşmesi arasındaki farkı kavradınız mı?

A)Franchisingi veren açısından olumlu ve olumsuz yönleriniaraştırdınız mı?B)Franchisingi alan açısından olumlu ve olumsuz yönleriniaraştırdınız mı?C)Perakendeci firmaların Franchising sistemle çalışmaya kararverirken hangi noktalara dikkat ettiklerini araştırdınız mı?A)Franchising sistemin ortaya çıkış nedenlerini araştırdınız mı?

DEĞERLENDİRME

Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha gözden geçiriniz.Kendinizi yeterli görmüyorsanız öğrenme faaliyeti 3’ü gözden geçiriniz.

29


Zincir mağazacılığın özelliklerini sıralıyabileceksiniz.

Sevgili öğrenci, bu faaliyet öncesinde yapmanız gereken öncelikli araştırmalar

şunlar olmalıdır:

Çevrenizdeki zincir mağazaların özelliklerini araştırınız.

2- Zincir mağazaların çalışanlarda aradığı özellikleri araştırınız.

Zincir mağazaların daha çok nerelerde açıldığını araştırınız.

Yaptığınız araştırmaların sonuçlarını arkadaş gurubunuz ile paylaşınız.

4. ZİNCİR MAĞAZALAR

Son yıllarda özellikle süpermarketlerin başta gıda olmak üzere her alanda alışverişyaşamındaki önlenemez yükselişi ve sürekli yeni şubelerinin açılması, zincir mağazalarkavramınının perakendeci sektöründe önemli bir yer edinmesini sağlamıştır.

4. 1. Zincir Mağazaciliğin Tanimi

Perakendeci firmanın veya kişinin, benzer ürünleri satan veya benzer hizmeti sunanbirden çok mağaza açması ve işletmesine zincir mağazacılığı sistemi denir. Zincirmağazacılığı; zamanla uzmanlaşmayı sağlaması, mağazaların hepsinde aynı standardınyakalanabilmesi, işlerin merkezden belli bir yapılaşma içinde yürütülebilmesi vegerektiğinde verimli personelin diğer mağazalara kaydırılabilmesi(zaten perakendeciliktepersonel belirli aralıklarla yer değiştirerek çalışır) gibi nedenlerle cazip hale gelmiştir. Zincirmağazalar alışveriş merkezlerinin içinde veya cadde mağazacılığı(cadde veya sokak üzerindekurulmuş olup, faaliyette bulunan dükkân veya mağaza) şeklinde faaliyet gösterebilirler.


AMAÇ

ARAŞTIRMA

30

4.2. Zincir Mağazacılıkta Yönetimin Görevleri

Zincir mağazalar da yönetim merkezden denetlenerek, mağaza yönetim kadrosutarafından yapılmaktadır. Bir işletmede başarı kavramı, işi daha nitelikli ve daha verimlisonuçlandırmak, faaliyetlerin üstesinden gelebilmek ve görevi istenen şekilde yerinegetirmektir. Bu açıdan bakıldığında, başarı işin niteliklerine ve gereklerine uygun olarakönceden belirlenmiş bir ölçünün üzerine çıkılarak yapılan çalışma derecesi olarak daadlandırılır. Çalışanların işi bitirme hızı ve etkinliği, başarının belirlenmesinde en önemliölçüttür. Bir organizasyonun başarısı bütün birimlerin arzulanan amaç ve hedefler içingöstereceği ortak çabalara bağlıdır. Mağazadaki yönetim örgütünün başında bulunan mağazayöneticisi de merkezle sürekli iletişim halinde bulunarak mağaza içi organizasyonunu sağlarve şu yönetim faaliyetlerinde bulunur.

Genel merkez ile mağaza arasındaki çift taraflı bilgi akışını (satış, kasa, stok,fiyatlandırma, müşteri bilgileri ) düzenlemek.

Kasa giriş-çıkış işlemlerini kontrol etmek ve kasa hareketlerini genel merkezegöndermek.

Mağazalar arası transferleri düzenlemek. Mağaza bazında satın alma işlemlerini organize etmek. Satışları ve satış elemanlarını denetlemek. Varsa konsinye satışları takip ederek merkeze bildirmek. Mağazaların merkezden idaresini kolaylaştırıcı tedbirleri almak. Kasa devir işlemlerini yapmak ve denetlemek. Günsonu işlemlerini genel merkeze göndermek.

Özellikle süpermarketlerin alışveriş yaşamında önemli bir yer edinmesi, zincirmağazacılığı kavramınıda iyice ön plâna çıkarmıştır. Kentsel bölgelerde orta sınıfın süreklive düzenli bir gelire kavuşmaları, nüfus artışı, insanların daha rahat yaşama isteği, teknolojigibi nedenler tüketim mallarına olan talebin artmasına neden olmuş ve bu durum daperakendecileri talebi karşılayabilmeleri için yeni çareler bulmaya yöneltmiştir. Böylece serive standart üretim, uzman kadrolar, ileri satış teknikleri gibi özellikleri sağlayan zincirmağazacılığı, perakendecilik sektöründeki yerini almıştır. Perakendecilikte fiyatın önemi vefiyat etiketi koyma uygulaması, ciddi bir rekabetin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Burekabette ürün ve hizmetin kalitesi, sunumu, tanıtımı ve satış teknikleri önemli unsurlarolarak ön plâna çıkacaktır. Ürün ve hizmetin kalitesi ve fiyatı üreticiyi de ilgilendirdiği için oda işin içine girmiştir. Böylece perakendecilerin büyük bir bölümü daha büyük miktarlardaürünü, daha uygun fiyatla ve kaliteli( üretici sürekli ve büyük miktarlardaki siparişi elindenkaçırmamak ve sürümden kazanmak için daha kaliteli malı uygun fiyatla üreticektir) olaraksatın almasını sağlayacak zincir mağazacılığın da karar kılmıştır.

31

İlk zincir mağazalar ABD’de ve İngiltere’de gazete, kitap ve dergi satışı alanlarındabaşlamıştır. Sanayi devrimi de bu süreci hızlandırmıştır. Anca sektördeki insan kaynağısıkıntısı, zincir mağazacılığı da olumsuz yönde etkilemektedir. Mahalle bakkallarınınözellikle gıda da sağladığı kazanımlar ve gün geçtikçe artan talepleri süpermarketlerindoğmasında, önlenemez yükselişinde ve zincir mağazacılığın en büyük ayağı olmalarındaönemli bir faktör olmuştur.

4. 3. Zincir Mağazacilikta Süpermarketler

Süpermarket; belirli büyüklükte bir alana sahip olan(en az 2500 m²) ve en az sekizpersonelin çalıştığı, gıda ve gıda dışı ürünler satan perakende satış mağazasıdır. Atalarıbakkallardır diyebiliriz. Ancak günümüzde büyük süpermarketler, gıda’nın yanında pek çoktüketim ürününü de(giyim, kozmatik, ev gereçleri gibi)satmaktadır. Satışların self-servisolması, ürünlerin reyonlarda açık sergi şeklinde satılması, fiyatların uygun olması vemüşterinin rahat alışveriş etmesini sağlayacak fonksiyonel bölümlerin bulunması(sonzamanlarda süpermarket içinde kafeterya tipi alanlarda açılmaya başlanmıştır)süpermarketlerin belli başlı özelliklerindendir.

İlk süpermarket ABD’ de 1930yılında açılmıştı. Türkiye’de ilksüpermarket ise 1955 yılında İstanbul’daaçılan Migros’ tur. Günümüzde gerekdünyada gerek Türkiye’de süpermarketlerperakendeciliğin en önemli alanı halinegelmişlerdir. Organize olmamışperakendeciliği önlemesi açısından daönemli bir işlev üstlenmiştir. Önümüzdekiyıllarda sayılarının çok daha fazla artacağıkaçınılmaz bir gerçektir.

Resim 4.1: Süpermarkette gıda reyonu

Özellikle genç müşterilerin talebi perakendecilerin süpermarketleri daha cazip ve gözalıcı hale getirmesine neden olmaktadır. İndirimler, promosyonlar, tanıtım faaliyetleri veödeme kolaylıkları sadık müşterilerin oluşmasını da sağlamaktadır. Tabii büyük alanlarınidare edilmesindeki zorluk süpermarket yöneticilerinin de karşısında ki en büyük problemdir.Çalınma, gıda da bozulma vb. çeşitli nedenlerle meydana gelen fireler, personel sorunları,kasalarda meydana gelen aksamalar, eğitimsiz personel, trafik sorunu, büyük alanlardamüşteriyle yeterince iletişim kuramama gibi nedenler süpermarket yöneticilerinin çarebulması gereken sorunlardandır.

32

4. 4. Alişveriş Merkezleri (Avm)

Alışveriş merkezlerinin ilk örnekleri kapalı çarşılardır ve kapalı çarşı örneklerine ilkolarak 9. yüzyılda Arap kentlerinde rastlanmaya başlanmış ve daha sonra diğer İslâmkentlerinde de görülmeye başlanmıştır. İstanbul’da Beyazıt’da Fath Sultan Mehmedtarafından yaptırılan

Kapalı Çarşı bugün deiçinde pek çok çeşit ürününbulunduğu bir alışverişmerkezi olarak ilgi çekmeyedevam etmektedir.Türkiye’de modern anlamdaaçılan ilk alışveriş merkeziise 1988 yılında faaliyetebaşlayan Galleria’dır. Bugünalışveriş merkezlerinin sayısı,başta İstanbul olmak üzerehızla artmış ve giderek deartmaktadır.

Resim 4.2: Alışveriş merkezinin iç görünüşü

Ancak bu kadar hızlı ve tam plânlanmadan gereğinden fazla alışveriş merkeziyapılması (özellikle nüfusu az olan yerlerde çok sayıda yapılan alışveriş merkezleri) talepsıkıntısı yaratarak, AVM lerin gelişmesinde problem yaratabilir. Perakendecilik sektöründeve Türk ekonomisinde önemli bir potansiyel oluşturan alışveriş merkezlerinin, bölgeselfaktörler ve riskler dikkate alınarak plânlı ve fizibilite çalışması yapıldıktan sonra kurulması,yatırımcıların dikkate alması gerekenönemli bir unsurdur.

Alışveriş merkezleri; farklı ürünler satan mağazaları bir arada bulundurması, rahatalışveriş olanağı sağlaması, pek çok sosyal aktiviteye yer vermesi, dinlenme ve yemekalanlarının bulunması gibi müşteriyi cezp edici fonksiyonları ile büyük ilgi çekmektedir.Özellikle gençler bu ışıltılı dünyayı tercih etmektedir. Türk tüketicisinin de sevdiği ve cazipbulduğu alışveriş merkezleri bugün gelişmiş ülkelerdeki rakipleri ile her açıdan boyölçüşebilmek de hatta geçmektedir. Artık alışveriş merkezleri arasındaki hizmet yarışı verekabet söz konusudur. Müşteri çeşitli sosyal aktiviteler ve hizmetler sayesinde, tüm gününüalışveriş merkezinde geçirebilmektedir; bu da müşterinin bu süre içinde bir şeyler satınalması veya çeşitli hizmetlerden yararlanması demektir. Alışveriş merkezlerininrakiplerinden sıyrılarak, talep edilir olması için, perakendeciliğin temel kuralı olan farklı veyaratıcı hizmet anlayışı içinde müşteri memnuniyetini sağlaması gerekir.

33

Resim 4.3: Alışveriş merkezinin dış görünüşü

Avrupada’ki alışveriş merkezi örneklerine bakıldığında geleneksel ve uzmanlaşmışolarak iki sınıfa ayrıldıkları görülmektedir. Geleneksel alışveriş merkezleri her türlü amacahizmet edebilen, üstü açık veya kapalı alışveriş merkezleridir. Uzmanlaşmış alışverişmerkezleri ise belli bir amaç için yapılmış, çoğunlukla üstü açık alışveriş merkezleridir.Geleneksel alışveriş merkezlerini de karşılaştırmalı ve kolayda alışveriş merkezleri olmaküzere iki grupta toplamak mümkündür. Karşılaştırmalı alışveriş merkezleri benzer ürünlerisatan mağazalardan oluşur ve şehirlerin merkezlerinde bulunur. Daha çok giyim ve mensucattürü ürünler satarlar. Kolayda alışveriş merkezleri ise farklı ürünleri satan mağazalardanoluşur ve genelde şehir dışındadır.

Günümüzde alışveriş merkezleri sadece alışveriş alanları olma kimliğinin ötesinde;kültür ve sanat faaliyetlerinin de yapıldığı, birçok toplumsal etkinliğe ev sahipliği yapanailelerin bir arada eğlenebildiği ve çeşitli aktivitelerde bulunabildiği mekânlar halinedönüşmüştür. Alışveriş merkezlerinin; yöneticilerinin uygulayacağı pazarlama stratejileri ilegelecekte de cazibelerini korumaları kaçınılmazdır.

34

Şema: 4.1 Alışveriş merkezi organizasyon şeması

AVMİŞLETMEMÜDÜRÜ

MÜDÜRYARDIMCISIOPERASYON

MÜDÜRYARDIMCISI

TEKNİK

MÜDÜRYARDIMCISI

REKLÂM&HALKLA İLİŞ.

OPERASYONASİSTANI

TEMİZLİKHİZMET

TAŞERONU

GÜVENLİKHİZMET

TAŞERONU

TEKNİK ŞEF

ELEKTRİKTEKNİSYENLERİ

MEKANİKTEKNİSYENLERİ

İNŞAATTEKNİSYENLERİ

ÖN BÜROELEMANLARI

DANIŞMAELEMANLARI

MÜDÜRYARDIMCISIPAZARLAMA &

KİRALAMA

BILGITEKNOLOJİLERI

MUHASEBE& PERSONEL

BÖLÜMÜ

35

4.4.1 Alışveriş Merkezleri Uyarı Levhaları

Yangın levhası ve sigara içmeyiniz uyarı levhası

Acil çıkış levhası

36

Teknik alanların kullanım uyarı levhaları

Yangın çıkışı uyarı levhası ve yangın söndürme tüpü

37

Elektrik tehlikesi levhası

Otopark giriş – çıkış yönlendirme levhaları

38

Akıllı otopark dolu - boş sistemi ve engelli otoparkı

İlkyardım merkezi levhası

39

4.4.2 Alışveriş Merkezlerinde Olmaması Gerekenler

Servis ve yangın kaçış koridorlarının boş bırakılması gerekir. Yukarıdaki resimdeyanlış bir uygulama görülmektedir.

Elektrik tehlike panosu ve önlerinin ve yangın kaçış kapısı önlerinin boş tutulmasıgerekir. Yukarıdaki resimde yine yanlış bir uygulama görülmektedir.

40


UYGULAMA FALİYETİ


Zincir mağazacılığı kavrayınız. Zincir mağaza çeşitlerini sıralayınız.

İletişimde beceri kazanınız. Yoğun iş temposuna ayak uyduracak

şekilde çalışınız. Zincir mağazalarda gözlem yapınız.

Zincir mağazacılığın avantajlarınısınıflandırınız.

Disiplinli çalışınız. Güven veriniz. Zincir mağazacılığın faydalarını

araştırınız

Zincir mağazacılığın kullanıldığıalanları belirleyiniz.

Hedefleri gerçekleştirmekten yılmayınız. Pratik olunuz. Zincir mağazalara daha çok hangi

perakendecilerin ilgi gösterdiğiniaraştırınız.

Zincir mağazacılıkta süpermarketlerinyerini ve önemini araştırmak.

Azimli olunuz. Çabuk olunuz. Süpermarketlerin perakendecilik

sektöründeki yerini araştırınız.

Süpermarketlerin son yıllardakiyükselişlerinin nedenini araştırınız.

Öğrendiklerinizi ve araştırma sonuçlarınıarkadaşlarınızla paylaşınız.

Müşteriyi ikna etme becerisi kazanınız.

Alışveriş merkezlerinin perakendecilikaçısından önemini araştırınız.

Alışveriş merkezlerinin günlükhayatımızda bu kadar yer almasınınnedenlerini araştırınız.

İşinizle ilgili kitaplar okuyunuz.

Tüketicinin alışveriş merkezlerinebakışını gözleyiniz ve değerlendiriniz.

Bakımlı olunuz. Kılık kıyafetinize dikkat ediniz. Zincir mağazaları ve alışveriş

merkezlerini dolaşarak tüketicidavranışlarını gözleyiniz.


41



Aşağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) ve yanlış (Y) olarak değerlendiriniz.

1. Zincir mağazacılığı perakendeci firmanın veya kişinin, benzer ürünleri satan veyabenzer hizmeti sunan birden çok mağaza açması ve işletmesidir. ( )

2. Zincir mağazalar sadece alışveriş merkezlerinde faaliyet gösterirler.( )

3. Alışveriş merkezlerinin ilk örnekleri olan kapalı çarşılar 9. yüzyıdan itibaren İslamKentlerinde görülmeye başlanmıştır. ( )

4. Günümüzde alışveriş merkezleri kültür ve sanat faaliyetlerinin yapıldığı vebirçok toplumsal etkinliğe de ev sahipliği yapan mekâlardır.

5. Avrupada’ki alışveriş merkezleri geleneksel ve uzmanlaşmış olarak ikiyeayrılır. ( )

6. Alışveriş merkezlerini işletme müdürü tek başına idare eder. ( )

Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karşılaştırınız

DEĞERLENDİRMECevaplarınızı cevap anahtarı ile karşılaştırınız. Doğru cevap sayınızı belirleyerek

kendinizi değerlendiriniz. Yanlış cevap verdiğiniz ya da cevap verirken tereddüt yaşadığınızsorularla ilgili konuları faaliyete geri dönerek tekrar inceleyiniz



42

B- UYGULAMALI TEST

Öğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aşağıdaki kriterlere göre değerlendiriniz.

mmmm


A)Zincir mağazacılığın ne olduğunu kavradınız mı?B)Zincir mağazacılığın özellikle son yıllarda bu kadar cazip halegelmesinin sebeplerini araştırdınız mı?C) Zincir mağazacılıkta süpermarketlerin yerini kavradınız mı?

A)Son yıllarda süpermarketlerin bu kadar artmasının veperakendecilik açısından önemli hale gelmesinin sebepleriniaraştırdınız mı?B)Özellikle gıda alışverişlerinizi süpermarketlerden mi yaparsınız?C)Süpermarketlerin bakkalların yerini aldığına ve büyük ölçüdeazalmalarına sebep olduğuna inanıyor musunuz?D) Süpermarketler fiyatları ve kalitesi açısından daha mı cazipler?

A)Alışveriş merkezlerinin ilk örneklerinin ne zaman görülmeyebaşladığını biliyor musunuz?B)Ülkemizdeki ilk alışveriş merkezinin nerede ve kim tarafındankurulduğunu biliyor musunuz?C)Tüketicilerin alışveriş merkezlerine bu kadar ilgi göstermelerininnedenlerini araştırdınız mı?A)Alışveriş merkezlerindeki çalışma koşullarını kavradınız mı?

DEĞERLENDİRME

Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha gözden geçiriniz.Kendinizi yeterli görmüyorsanız öğrenme faaliyeti 3’ü gözden geçiriniz.

43

MODÜL DEĞERLENDİRME


1-Aşağıdakilerden hangisi mağazalı perakendecidir?A) BakkalB) Seyyar satıcıC) Kapıdan satış yapanlarD) Arabayla satış yapanlar

2-Aşağıdakilerden hangisi acentenin yükümlülükleri arasında değildir?A)Sözleşme şartlarına uymakB) Firmanın ürününü satmakC)Firmanın ismini korumakD) Satış sonrası hizmet sunmak

3- Aşağıdakilerden hangisi çok katlı mağazanın müşteriye sağladığı hizmetlerden değildir?A) Ürünün satış sonrası teslim edilmesiB) Hatalı ürünün değiştirilmesiC) Çocuk bakım bölümlerinin olmasıD) Müşteriye ücretsiz yemek verilmesi

4-Aşağıdakilerden hangisi franchising sistemde dikkat edilmesi gereken noktalardan değildir?A) Alan firmanın personel sayısı

B) Ülkenin yüzölçümüC) Her iki tarafında deneyimiD) Maliyet

5-Bir zincir mağazada çalışan satış elemanı aşağıdaki davranışlardan hangisini yapmaz?A) Müşterinin istediği ürünü sunmakB) Müşterinin sözünü kesmekC) Müşteriyi dinlemekD) Gerektiğinde müşteriyi yönlendirmek

6-Aşağidakilerden hangisi perakendeci değildir?A) KabzımalB) Mahalle kasabıC) Sokak tezgâhında simit satıcısıD) Alışveriş merkezindeki dondurmacı

MODÜL DEĞERLENDİRME

44

7-Aşağidakilerden hangisi iyi bir perakendeci davranışı değildir?A) Güleryüzlü olmasıB) Kolay iletişim kurabilmesiC) Teknolojiyi kullanmamasıD) Gerçekçi davranması

8-Aşağıdakilerden hangisi perakendeci firmanın strateji hazırlarken dikkate alacağıfaktörlerden biri değildir?

A) Müşteriye sunulacak yeni ürün ve hizmetlerB) Hizmeti sunan satış elemanıC) FiyatlandırmaD) Satış elemanının uyku saati

9-Aşağıdakilerden hangisi perakendecilikte yaratıcı bir müşteri hizmeti değildir?A )Satış sonrası ürünü müşteriye geç teslim etmekB )Otelden ayrılan müşteriye oteli hatırlatacak küçük bir armağan sunmakC) Ameliyat olan sürekli müşterisine çiçek göndermekD) Mağazada çocukların oyalanabileceği oyun alanları oluşturmak

10-Aşağıdakilerden hangisi alışveriş merkezlerinde bulunmaz?A)Yangın tüpleriB)Park alanlarıC)Bağımsız perakendeciD)Uyarıcı levhalar

45

B- UYGULAMALI TEST

Modül ile kazandığınız yeterliği aşağıdaki ölçütlere göre değerlendiriniz. mmmm


A)Perakendeci türlerini kavradınız mı?B)Hangi perakendeci türünün sizin için daha cazip olduğunubelirlediniz mi?C)Bununla ilgili araştırma yaptınız mı?

A)Bölümlü mağazalar içide yer alan köşe mağazaların neolduğunu ve nasıl faaliyet gösterdiğini kavradınız mı?B)Tüketicilerin hangi tür mağazalara daha çok ilgigösterdiğini araştırdınız mı?C)Franchising mağazalar, Franchising veren firmanınbelirlediği standartlara göre mi ürün satar?A)Franchising çalışan firma tek çeşit ürün mü satar?B)Alışveriş merkezlerinde hangi tür mağazaların daha fazlayer aldığını araştırdınız mı?C)Alışveriş merkezlerinin yönetim sistemini kavradınız mı?A)İleride iyi bir kariyer yaptığınız takdirde alışverişmerkezinde yönetim kadrosunda yer alabileceğinize inanıyormusunuz?B)Deneyim kazandıktan sonda perakende mağaza yöneticiliğiyapabilecek yetenek ve donanıma sahip olmak için gereklibilgileri kavrıyor ve kendinize güveniyor musunuz?C)Yaptığınız araştırma sonuçlarını çalışma hayatınız açısındandeğerlendiriyor musunuz?

DEĞERLENDİRME

Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa öğrenme faaliyetlerinitekrarlayınız.

Modülü tamamladınız, tebrik ederiz. Öğretmeniniz size çeşitli ölçme araçlarıuygulayacaktır.Öğretmeninizle iletişime geçiniz.

46

ÖĞRENME FAALİYETİ 1 CEVAP ANAHTARI

1- D2- D3- D4- D5- Y6- Y7- D8- D9- Y10- D


1- D2- D3- D4- Y5- D6- Y


1- D2- D3- D4- Y5- D6- D


1- D2- Y3- D4- D5- D6- Y

CEVAP ANAHTARLARI

47

MODÜL DEĞERLENDİRME CEVAP ANAHTARI

1- A2- D3- D4- B5- B6- A7- C8- D9- A10- C

Cevaplarınızı cevap anahtarları ile karşılaştırarak kendinizi değerlendiriniz

48

ÖNERİLEN KAYNAKLAR

Perakendeci çeşitlerini anlatan kitaplar ve dokümanlar

Halkla ilişkiler kitap ve dokümanları

Pazarlama araştırması kitap ve dokümanları

ÖNERİLEN KAYNAKLAR

49

KAYNAKÇA

Alışveriş Merkezleri Ve Perakendeciler Derneği, Perakendecilikte VerimliliğiArttırma Yolları İstanbul, 1999

Alışveriş Merkezleri Ve Perakendeciler Derneği, Perakendecilikle İlgiliAraştırma Dökumanları

ARASTA, Alışveriş Merkezleri ve Perakende Sektörü Dergisi

SETH Andrew ve Geoffrey RANDALL, Çeviren Salim ALTAY, MağazaZincirlerinin önlenemez Yükselişi, Basım Haziran İstanbul, 2000,

TEK, Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri, 8. Baskı İstanbul, 1999

UNDERHILL Paco, Alışveriş Merkezleri Nereye Kadar, Soysal yayınları,İstanbul,2005,

www.kobifinans.com.tr

KAYNAKÇA

megep - cahilim.comrehberlik etmek amacıyla öğrenme materyali olarak hazırlanmış, denenmek ve...

Documents