melhoria nas práticas de vendas e relacionamento com clientes com análise de roi
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Orientações gerais para o planejamento e implementação de Projetos de CRM observando critérios de ROI. São considerados aspectos relativos a Processos, Tecnologia e Pessoas.TRANSCRIPT
Metodologia para CRM com apuração do ROI
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Ernesto Costa Santos 22 de julho de 2010
CRM
Customer Relationship
Management
Metodologia para CRM com apuração do ROI
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Análise de investimento em CRM com base nas
best practices de processos
Avaliação de
necessidades -
needs assessment
Levantamento dos
processos e
atividades
Identificação de
oportunidades de
melhoria e
benchmarking
Determinação dos
indicadores
(atual e projetado)
Tradução dos indi-
cadores em objeti-
vos financeiros
Determinação dos
custos totais de
propriedade-TCO
Análise do ROI
(Return On
Investment)
Medição e
avaliação dos
resultados
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1. Fatores críticos na Avaliação de necessidades
(Needs assessment)
• Alinhamento com a estratégia corporativa
• “Sponsorship”
• Foco da aplicação
• Entendimento e necessidades de adaptação à cultura
organizacional
• Definição do(s) processo(s) e funcionalidades necessárias
• Mudanças organizacionais e de processo previstas
• Forma de comunicação corporativa
• Ambiente de software e hardware
• Treinamento
• Suporte aos usuários
• Método de medição de resultados
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Marketing Relacionamento Pré-venda Venda
Pós-venda
PREVISÃO
FORMATAÇÃO DO MIX
GERAÇÃO DE LEADS
PRECIFICAÇÃO
CAMPANHAS
MATERIAL REFERÊNCIA
PROMOÇÃO
VISITAÇÃO
NEGOCIAÇÃO
CONTRATAÇÃO
ENTRADA DE PEDIDOS
COBRANÇA
INSTALAÇÃO
SERVIÇOS ADICIONAIS
GARANTIA
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
RECONHECIMENTO
ACOMPANHAMENTO
ADIÇÃO DE VALOR
SATISFAÇÃO
LEALDADE
2. Levantamento dos processos e atividades
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3. Identificação de oportunidades de melhoria e
benchmarking
• Simplificações
• Sincronismos
• Eliminações
• Estudo de gargalos
• Produtividade e melhor alocação de tempo
• ABC Costing por atividade
• Possibilidades de automação
• Avaliação das melhores práticas existentes
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4. Determinação dos indicadores (atual e projetado)
Qual o benefício a
ser quantificado?
Redução de Custo
Aumento de Margem
Aumento de Receita
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Gestão
de Contas - Satisfação
- Retenção
- “Share”
Cobertura de
Mercado - Território
- Penetração
- “Face time”
Gestão das
Oportunidades - Leads
- Campanhas
- Valor agregado
Gestão de
pessoas - Motivação
- Treinamento
- “Coaching”
4. Determinação dos indicadores
Foco no Aumento
de Receita
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% Turnover de vendedores
% Contas de novos produtos
% Contas ativas
% Cobertura atual x desejada
% Face Time
% Contas perdidas
% Novas contas
% Receita oriunda de novas contas
% Retornos
Média de visitas para fechamento
Média de tempo para fechamento
Taxa de conversão dos lead
Tempo de ciclo dos leads
% Vendedores atingindo a cota
4. Determinação dos indicadores
Foco no Aumento
de Receita
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Gestão
da Conta - Compra por valor
- Retenção
- Repasse aumentos
Produtos - Mix
- Penetração
- Incentivos
Gestão de
Oportunidades - Posicionamento
- Desconto
- Prova de valor
Serviços - Incentivos
- Novos serviços
- Renovação
4. Determinação dos indicadores
Foco no Aumento
de Margem
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Margem média
% Receita oriunda novos produtos
Quantidade Média de itens vendidos
% Serviços / Venda total
% Clientes de serviços
% Renovações
Desconto médio
Quantidade de itens vendidos com desconto
Taxa de utilização de produtos com alta margem
Proporção de clientes sem desconto
4. Determinação dos indicadores
Foco no Aumento
de Margem
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Treinamento - Produto
- Indústria
- Habilidades
Fulfillment - Materiais
- Propostas
- Crédito
Administração - Relatórios
- Rotinas
- Responsáveis
Gerenciamento - Comunicação
- Recursos
- Controle
Foco na
Redução de Custo
4. Determinação dos indicadores
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Custo por lead
% Custo / Total por lead
Tempo requerido p/ verificação de crédito
Custo por verificação crédito
Custo por proposta
Custo de fulfillment por ordem
Tempo para entrega material promocional
% Tempo para geração de ordem
Desconto médio
% Pedidos com erro
% Pedidos alterados
% Turnover de pessoal
Custo por relatório de visita
% Custo de venda / Receita total
4. Determinação dos indicadores
Foco na
Redução de Custo
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5. Traduzindo os indicadores em objetivos financeiros
Marketing RelacionamentoPré-venda Venda Pós-venda
Funcionalidade
Operacional
Metas em relação
aos clientes
Objetivos financeiros
Marketing e
Vendas
Atendimento a
Clientes (call center)
Operações de campo
e assistência técnica
Novo cliente Satisfação Lealdade Lucratividade
Processo
% Receita
de novos clientes
% Leads rastreados
“Melhor controle e acompanhamento dos leads”
% Aumento
de Receita
Possibilidade de
melhoria
Unidade de Medida
Redução de Custo Aumento de Margem Aumento de Receita
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Medidas de
Satisfação
• Custo de garantia
• Reclamações de clientes
• Participação de mercado
• Custo de baixa qualidade
• Relatórios de analistas independentes de indústria
• Proporção de vendas realizadas x perdidas
• Taxa de captura - Novos clientes / Total de propostas
• Taxa de eficiência - Novos clientes / Investimento
• Tempo médio entre a conquista e a perda de um cliente
Medidas de
Lealdade
• Taxa de manutenção - Clientes atuais / Clientes perdidos
• Taxa de perda - Clientes perdidos / Clientes totais
• Longevidade de clientes-chave
• Valor adicionado aos clientes-chave
5. Traduzindo os indicadores em objetivos financeiros
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6. Determinação dos custos totais de propriedade (TCO)
• Consultoria na Avaliação de necessidades e
redesenho dos processos
• Especificação do sistema e desenvolvimento
• Aquisição de hardware, software e infra-estrutura
• Treinamento técnico e de usuários
• Acompanhamento e suporte da implantação
• Previsão de crescimento
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Benefícios
7. Análise do ROI (Return On Investment)
Custos
1 2 3 4 5
Melhoria 2.0 3.4 3.9 4.1
incremental
Custo (1.5) (1.0) (0.7) (0.7) (0.7)
incremental
Resultado (1.5) 1.0 2.7 3.2 3.4
líquido
Tempo
ROI (%)=Taxa que iguala investimentos e custos a valor presente
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• Avaliação Quantitativa • Indicadores
• Avaliação Qualitativa
• Pesquisa junto aos usuários
• Pesquisa junto aos clientes
8. Medição e avaliação dos resultados encontrados