Mémoire fin d’étudesL’importance de la perception de l’image de marque

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Nous recevons des centaines de messages publicitaires au quotidien qui tentent de captiver notre attention et nous faire adhérer à tel produit - ou service - plutôt qu’un autre.

Pour faire face à cette concurrence acharnée, la firme doit trouver un nom de marque pour s’imposer sur son marché.

Introduction

La marque c’est…… un premier échange…une garantie qui rassure les destinataires - clients, prospects, partenaires et salariés

…un ensemble de publicité, bouche à oreille, nom, logotype et autres éléments constitutifs

…une identité visuelle et sonore, une histoire, un savoir-faire, une communication

Une image de marque se gère en définissant des objectifs, une

stratégie et surtout en veillant à assurer une cohérence entre tous les éléments qui la constituent.

C’est un facteur déterminant dans le succès d’une organisation.

En tant que Chargé Marketing de l’entreprise, j’ai pu constater une certaine

confusion chez les clients potentiels lors de la communication

Entreprise en question: Tour Operator belge

Comment le consommateur perçoit l’image de la marque, à travers quels supports, et quelles sont les interactions entre les différents supports ?

Partie I – Recherche littéraire

Selon David Allen Aaker, l’image de marque est créatrice de valeur pour au moins 5 raisons : “elle aide le consommateur à traiter l’information sur le produit, elle différencie le produit et le positionne, elle fournit des raisons d’acheter, elle tend à développer un sentiment positif à l’égard de la marque et elle permet des extensions de marque”

peut signifier plusieurs choses différentes et ne distingue pas assez l’entreprise de la concurrence

Le logo passe ainsi à côté de deux composantes principales de l’image

de marque: l’identification et la distinction

Le logo, « c'est en quelque sorte un connecteur, un authentificateur »

EasyLanguages ne serait-il pas un logo plus adapté à une entreprise de séjours linguistiques?

Si l’on veut associer une phrase vocation à cette identité visuelle, un slogan, alors il faudra que la promesse soit tenable et qu’elle évoque quelque chose de

compréhensible et mémorable

…facilite une communication cohérente

…permet de savoir à quel besoin l’entreprise va pouvoir répondre

…fournit aux employés une ligne directrice claire, distinctive et précise qui favorise leur implication.

…désoriente la concurrence

Définir son positionnement…

La force de la marque augmente également la capacité à recruter des employés qualifiés et accroît le respect

et la reconnaissance vis-à- vis du public.

En résultent des actions marketing plus faciles et efficaces, et donc plus rentables

Certains associent à leur communication un personnage, un symbole ou un slogan afin d’accentuer la percussion sur leur marché cible

Exemple: le petit écureuil de la Caisse d’Épargne ou le Monsieur chauve et musclé de Mr Propre

Si une entreprise revête une image reconnue, elle augmente son

pouvoir de négociation ou bien la marge sur coût variable

Cependant, quand une entreprise gère mal certains aspects, les répercussions peuvent agir directement sur la

réputation

Pour cela, il convient de contrôler régulièrement l’impact de son image de marque afin de s’assurer qu’elle vise la bonne cible, que les récepteurs perçoivent son produit/service de la même manière que les dirigeants et que l’entreprise reste dans les esprits.

Le public se souvient-il de la marque?

Est-il capable de reconnaître des attributs tels que des signes ou des couleurs qu’il associe à l’entreprise?

Exemple: un soda, un Coca Cola. Un stylo, un Bic. Un mouchoir, un Kleenex.

Mesure et contrôle

A quoi devrait alors penser une personne cherchant un séjour linguistique ?

Tout changement doit toutefois s’opérer sur le long terme et avec précaution

La révolution numérique est un vecteur de réputation et les média qui lui sont associés tels que les blogs ou les forums sont

des moyens de gestion indéniables.

Analyse qual itative : entretiens directifs (questionnaires)

échantillon de 100 personnes

variables: concurrence, service, prix, communication et identité visuelle (logo, slogan, couleurs, etc.)

Partie II – Méthodologie et Présentation de l’étude

Connaître

le processus de

décision d’achat de

ses clients/prospects favorise

la compréhension du marché et

par conséquent les évolutions que doit

suivre la marque.

Le consommateur recherche de l’information et

compare les possibilités qui s’offrent à lui.

Donc, la marque doit mettre en œuvre un maximum d’actions

pour répandre son image et gagner en valeur.

Cette analyse devrait permettre à l’entreprise de définir une nouvelle stratégie de communication corporate pour l’avenir et d’envisager un repositionnement sur le

marché

Les critères suivants apparaissent respectivement: l’offre, le prix, la charte graphique, la communication et la concurrence

Partie III – Discussion des résultats et solutions apportés à cette situation-problème

1) Analyse du monde concurrentiel

La moitié des participants ne connaît pas la marque (47%) et 46% d’entre eux reconnaissent l’importance de la concurrence par rapport à l’image de marque malgré son ancienneté.

EF, par exemple, leader du secteur, est connu par 44% des répondants, soit

presque la moitié, et ESL, autre concurrent principal, par 39% d’entre eux.

Pour obtenir une meilleure réputation, Langues Vivantes a besoin de suivre l’activité de ses concurrents et de se concentrer sur la qualité de ses services

Il m’a été possible de proposer à l’entreprise la mise en place d’une offre de services plus variée et novatrice

Pour 63% des interviewés, le produit ou service vendu est le critère le plus important pour l’image d’une marque

Pour 62% le prix est une variable déterminante d’une image de marque

Une révision des tarifs fut directement entreprise par la firme pour afficher une image bas de gamme et ainsi contrer la concurrence. Le jeune public adolescent recherche en effet un service de qualité à prix minimal

2) Qualité de l’offre

L’étude nous montre aussi que pour 60% des personnes interrogées, le nom de marque n’est pas adapté: “manque de cohérence”, “pas assez explicite”, “trop simple”, “peu distinctif ”, “trop banal”, “porte à confusion”, etc.

Les réseaux sociaux ou les smartphones représentent aujourd’hui un marché considérable pour toucher le jeune public. Ainsi, la création d’une newsletter mensuelle, la connaissance du public cible à travers les forums ou les réseaux sociaux, ou encore l’ajustement du site Internet officiel de l’entreprise nécessitaient d’être pris en main.

Le marketing relationnel prend toute son importance dans les actions réalisées par les entreprises. C’est un moyen très efficace et peu coûteux pour se rapprocher au maximum de sa cible et apporter une meilleure image de la marque.

3) Politique de communication renforcée

Elle doit découvrir pourquoi les clients acquis accordent de l’importance à l’égard de la marque. Cela vient-il de la « Sécurité, de l’Orgueil, de la Nouveauté, du Confort, de l’Argent ou de la Sympathie » évoquée par cette marque ?

Ainsi, pour Langues Vivantes, il pourrait être nécessaire de rajeunir ou d’expliciter sa charte graphique afin de mieux toucher son public.

Exemple : “Leroy Merlin se positionne clairement sur son histoire de marque et son antériorité sur le marché. Le nom même de la marque est un hommage à ses créateurs. C'est un choix judicieux sur le marché français, lequel est sensible à l'antériorité des marques et à leur histoire, dans lesquels les consommateurs voient des gages de qualité et une preuve de spécialisation.

4) Signes visuels et valeurs intrinsèques

Le processus d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de marques qui vont être considérées en vue de l’acte d’achat. Par conséquent, les connotations de l’image doivent la distinguer des concurrents afin de développer des attitudes positives. La marque doit

donc rechercher la meilleure optimisation possible entre ses composantes (offre, prix, distribution et identité visuelle).

Néanmoins, la première limite de ce projet est intrinsèque au mémoire lui-même. C’est-à-dire

que ce document n’appuie pas suffisamment sa réflexion sur une étude empirique. Par conséquent, nos conclusions ne peuvent qu’être perçues comme des propositions, et non des affirmations. Une étude de marché quantitative permettrait d’obtenir des résultats évidents et concrets afin d’entamer un processus de remodelage plus précis de l’image si nécessaire.

L’entreprise pourrait envisager des mesures selon des méthodes quantitatives (échelle de

Likert) ou qualitatives (associations libres, interprétations d’images, etc.) supplémentaires.

Conclusions, limites et perspectives futures pour l’entreprise

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jeremie.lorrain@gmail.com

Auteur

Jérémie Lorrain Co-Fondateur d’Úñica. en Colombie.

Fashionista, Blogger, Entrepreneur, Homme d’Affaires, Modèle, Vendeur, Ambitieux, Très Ouvert d’esprit, Orienté vers la personne et

les opportunités.