mémoire ingénieur kouao ekra mathieu

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE D’ABIDJAN (ESCA)

Mémoire de fin de cycle pour l’obtention du Diplôme d’Ingénieur ESCA

KOUAO EKRA MATHIEU, élève Ingénieur ESCA 3

STRATEGIES DE FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LE MARKETING DES

SERVICES A VALEUR AJOUTEE

CAS DU SERVICE

Professeur Encadreur

Dr. N’CHO CLEMENT

Enseignant chercheur à l’INP

Année Académique

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES (ESCAE)

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE D’ABIDJAN (ESCA)

fin de cycle pour l’obtention du Diplôme d’Ingénieur ESCA

Thème :

Présenté par :

KOUAO EKRA MATHIEU, élève Ingénieur ESCA 3

République de Côte d’Ivoire

Union – Discipline - Travail


SERVICES A VALEUR AJOUTEE

CAS DU SERVICE « SOS CREDIT » NIGER

Professeur Encadreur

Dr. N’CHO CLEMENT

Enseignant chercheur à l’INP-HB

Maitre de Stage

M. SIDICK BAKAYOKO

Directeur Commercial et Marketing

de DIGITAL AFRIQUE TELECOM

Année Académique : 2011 - 2012

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION

fin de cycle pour l’obtention du Diplôme d’Ingénieur ESCA

KOUAO EKRA MATHIEU, élève Ingénieur ESCA 3 ième Année


SERVICES A VALEUR AJOUTEE :

» NIGER

Maitre de Stage

M. SIDICK BAKAYOKO

Directeur Commercial et Marketing

de DIGITAL AFRIQUE TELECOM

i

DEDICACE

« Je dédie ce rapport à ma famille, et à tous ceux qui ont investi pour ma réussite scolaire.

Je leur témoigne mon infinie reconnaissance, et Je rends grâce à DIEU. »

Mathieu Ekra KOUAO

ii

AVANT-PROPOS :

L’Institut National Polytechnique Félix Houphouët-Boigny, (INP-HB) est née par décret 96-678 du 04/09/96, de la restructuration de l’Ecole Nationale Supérieure d’Agronomie (ENSA), l’Ecole Nationale Supérieure des Travaux Publics (ENSTP), l’Institut Agricole de Bouaké (IAB) et de l’Institut National Supérieure de l’Enseignement Technique (INSET). Quatre établissements que l’on désigne communément sous le vocable de Grandes Ecoles de Yamoussoukro.

De nos jours, l’INP-HB regroupe en son sein, Sept écoles dont l’Ecole préparatoire momentanément intégrée. Ce sont :

1- L’Ecole Supérieure d’Agronomie (ESA) 2- L’Ecole Supérieure des Mines et de Géologie (ESMG) 3- L’Ecole supérieure des Travaux Publics (ESTP) 4- L’Ecole supérieure d’Industrie (ESI) 5- L’Ecole Supérieure de Commerce et d’Administration des entreprises

(ESCAE) 6- L’Ecole de Formation Continue et de Perfectionnement des Cadres

(EFCPC) 7- L’Ecole préparatoire (EP)

L’Ecole Supérieure de Commerce d’Abidjan (ESCA) créée depuis 1975, est une filière de l’ESCAE, et a pour objectif de former, des étudiants talentueux, ayant appris une large gamme de formations dans divers domaines (Marketing, Finance, Management…) afin de mieux répondre aux attentes des entreprises.

Cette formation est sanctionnée par un diplôme d’Ingénieur ESCA (Diplôme d'Etudes Supérieures en Finance / Marketing) niveau BAC+5, que je prépare. La formation se déroule en 2 phases: d'abord un enseignement théorique acquis à l'école, ensuite un stage pratique dit « pré-emploi » pour achever la formation. A la fin de ce stage, un mémoire devrait être rédigé par l'étudiant pour validation et obtention du diplôme.

C'est dans ce cadre que nous soumettons à votre appréciation ce mémoire de fin d’études qui a pu voir le jour grâce à la société DIGITAL AFRIQUE TELECOM qui a bien voulu donner son accord pour que nous effectuions notre pré-emploi en son service Marketing.

iii

REMERCIEMENTS :

Mes remerciements vont à l'endroit de:

- La Direction Générale du groupe DIGITAL AFRIQUE TELECOM ;

- Le Département Marketing du groupe DIGITAL AFRIQUE TELECOM ;

Ainsi qu'à tout le personnel de la société DIGITAL AFRIQUE TELECOM.

Mes remerciements vont particulièrement à l'endroit de Messieurs :

- SIMPLICE ANOH (Directeur Général et Fondateur du groupe DIGITAL) ;

- SIDICK BAKAYOKO (Directeur Commercial et Marketing de DIGITAL) ;

- CLEMENT N’CHO (Enseignant Chercheur à L’INP-HB).

Enfin, à tous ceux et celles qui, de près ou de loin ont contribué à la réussite de ma formation académique et surtout pour la rédaction de ce mémoire.

iv

SOMMAIRE

Dédicace ……………………………………………………………………………..…..…… i

Avant-propos……………………………………….. ……………………...………...……… ii

Remerciements ……………………………………………………....…….………..…......... iii

Sommaire ……………………………………………………………………..…...………… iv

Résumé…………………………………………………………………… .…………….…..vii

Liste des Sigles et Abréviations …………………………………………….…….....….…. viii

Glossaire…………………………………………………...…………………….…...….…….x

Liste des Tableaux, Graphiques et Images ……………………….……………………....… xii

INTRODUCTION ………………………………………………………………….…………1

PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DU GROUPE DIGITAL AFRIQUE TELECOM (DAT) ……………………..………….…..….……...3

Chapitre 1 : CREATION, HISTORIQUE ET EVOLUTION….……………….………….…....5

1.1 Origines (Création et Historique)…………………………………………..……....5 1.2 Principales évolutions………………………………...……………………..….….5

Chapitre 2 : ORGANISATION FONCTIONNELLE ………………………………..….…..….8

2.1 La Direction Générale…………………………...……………...…..….………….8 2.2 La Direction Administrative et Financière………………………….……………..8 2.3 La Direction Technique……………………………………….…………...………9 2.4 Le Département Création…………………………………….……..…………....10 2.5 Le Département Marketing et Commercial…………………………...………….10

Chapitre 3 : ACTIVITES, PARTENAIRES ET CLIENTS DE DAT……………..………....…12

3.1 Activités……………………………………………………………...…………...12 3.2 Partenaires et clients de DIGITAL…………………………..…………...………14

v

DEUXIEME PARTIE : LES CONCEPTS MARKETING, RELATIFS AUX SERVICES A VALEUR AJOUTEE …………………………………………...…..15

Chapitre 1 : LE MARKETING DES SERVICES………………………………………..……15

1. Service…………………………...……………………………………..…………15 1.1 Définition…………………………...………………………………..……….15 1.2 Caractéristiques………………………………………………….………...….15

2. Définition du Marketing……………………..……………………….…………...17 3. Marketing des services…………………………...………………….……………17

Chapitre 2 : LE CONCEPT DE SATISFACTION……………………………….……..……19

2.1 Définition de la satisfaction………………………...…………………..………...19 2.2 Le processus de formation de la satisfaction clients………………….…………..19 2.3 Les caractéristiques majeures de la satisfaction………………………….…….....19 2.4 La satisfaction dans le cadre du CRM : fidéliser pour réussir……………………21 2.5 Mesure de la satisfaction…………………………..…………………….……….22

Chapitre 3 : LE CONCEPT DE FIDELISATION……………………..…..……….…………27

3.1 Définition ………………... …………...…………………………………………27 3 .2 Utilité ………………...…………………………………………………………..27 3.3. Méthodes ………………………………...………………………………………28 3.4. Les enjeux ………………..……………...……………………………………....34 3.5. Moyens ……………...………………...…………………………………………34 3.6. Stratégies ……………...…………….…..……………………….………………36 3.7. Avantages ………………...……….……..………………………………………37 3.8. Limites ………………..………………………………………………….………38

Chapitre 4 : ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING…………..…………...…39

4.1 Besoins et comportements des clients ……….…………..………………..……...41 4.2 Analyses et Segmentation de la clientèle……………………………….……...…42 4.3 Prise de décisions applicables à chaque segment ….…………………..…………43

TROISIEME PARTIE : ETUDE DU COMPORTEMENT DES CLIENTS FACE A « SOS CREDIT » ET RECOMMANDATIONS ................................................................44

Chapitre 1 : ETUDE DU COMPORTEMENT DES CLIENTS FACE AU SERVICE SOS CREDIT ……………………..………………………………………………….....................45

1.1 Présentation du service SOS CREDIT…………………………………..……….45 1.2 Analyse SWOT du service SOS CREDIT ……………………………….………53 1.3 Résultats et analyses des enquêtes menées au Niger…………………….……….55

vi

Chapitre 2: RECOMMANDATIONS………………………..…………………..……………69

2.1 Pour l’amélioration du service SOS CREDIT…………………....…….………..69 2.2 Pour Accroitre et fidéliser la clientèle……………...………………..….………..73 2.3 Pour une meilleure communication sur le service………………….....….….…..75

CONCLUSION GENERALE …………………………………...…………………………83

BIBLIOGRAPHIE……………...…………………………………………………………….I

WEBOGRAPHIE………………...………………………………………..………………….I

ANNEXES……………………...……………………………………………….……………II

TABLE DES MATIERES……………………..…………………………………..……..…X

vii

RESUME

De nos jours, le contexte de mondialisation et de saturation du marché très concurrentiel des Télécommunications, oblige les opérateurs de téléphonies à toujours innover pour faire face aux nombreux besoins exprimés par leurs clients.

Ainsi, les prouesses des TIC (Technologies de l’Information et de la communication) permettent de palier à ce problème, avec la création continuelle de produits et services utiles pour les consommateurs.

Pour permettre aux populations de communiquer plus aisément, même en cas de panne de crédit, la société DIGITAL AFRIQUE TELECOM propose aux opérateurs de téléphonies, le service SOS CREDIT, qui permet d’obtenir du crédit de communication remboursable au prochain rechargement.

Ce service permet également aux opérateurs de téléphonies mobiles de fidéliser leur clientèle tout en répondant à leur besoin fondamental qui est celui de communiquer.

Cependant, la création d’un tel service suscite des interrogations, dont son efficacité, sa notoriété et son adhésion auprès des abonnés, etc.

Pour répondre à ces questions, nous avons mené une étude de marché auprès des clients de SOS CREDIT, à Niamey au Niger, où ce service a été lancé avec l’opérateur de téléphonie Airtel. Les résultats des enquêtes, ainsi que les analyses issues de cette étude, nous ont permis de faire des recommandations pour améliorer les caractéristiques fonctionnelles du service et aussi satisfaire, sinon, fidéliser la clientèle existante.

viii

LISTE DES SIGLES ET ABBREVIATIONS

DAT : DIGITAL AFRIQUE TELECOM

SMS: Short Message Service

USSD: Unstructured Supplementary Service Data

IVR : Interactive Voice Response

Carte SIM : Subscriber Identity Module

TIC : Techniques de l’Information et de la Communication

B to B ou B2B: Business to Business

B to C: Business to Consumer

GSM: Global System for Mobile

WAP: W ireless Application Protocol

WWW : World Wide Web

MTN : Mobile Telephony Network

SVA: Service à Valeur Ajoutée

VAS : Valued Added Services

SAV : Service Après Vente

CRM : Customer Relationship Management

GRC : Gestion de Relation Client

IP : Internet Protocol

LTV : L ife Time Value

CPP : Clients Plus Precieux (ou Profitables)

CCM : Clients à Croissance Maximum

CDR : Clients du Deuxième Rang

ix

CNR : Clients Non Rentables

4P : Product, Price, Promotion, Place

TARP: Technical Assistance Research Program

MT : Mobile Terminated

SWOT: Strenghs, Weakness, Opportunities, Threats

x

GLOSSAIRE

B to B: (Business to Business) Le Marketing B to B ou Marketing Industriel s’adresse aux entreprises qui vendent à des professionnels (Entreprises, Partisans, Professions libérales…) par opposition au Marketing de la grande Consommation qui s’adresse aux particuliers (Individus et Familles)

B to C: (Business to Consumer), Marketing vers les individus et les foyers

Cible de la Communication: Individus ou entreprises (en communication B to B) que l’on cherche à toucher par un programme de communication. La cible de communication est souvent plus large que la cible marketing puisque, en plus des acheteurs et des consommateurs, elle englobe souvent les Influenceurs.

Cible Marketing : Acheteurs et Consommateurs actuels et potentiels que l’on cherche à conquérir et / ou à fidéliser.

Fidélisation : Ensemble d’actions lièes au produit, au prix, à la communication ou à la promotion et destinés à renforcer la fidélité des clients à une marque, un produit / service.

Fidélité : La fidélité d’un client à une marque se mesure par le renouvellement de ses achats à la même marque (produit / Service) et le pourcentage des achats de cette marque dans l’ensemble des achats de même catégorie fait par le client.

GSM : Norme numérique Européenne utilisant plusieurs bandes de fréquences, notamment à 900 et 1800 MHz. Le système GSM est aujourd’hui, le principal système mobile en nombre d’utilisateurs et il est présent partout dans le monde.

Internet : est un réseau Informatique mondial constitué d’un ensemble de réseaux nationaux, régionaux et privés. L’ensemble utilise un même protocole de communication : TCP / IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol)

Marketing des services : Marketing des entreprises dont les activités sont à dominante, des services. Le marketing des services se caractérise principalement par l’immatérialité des services, et par la simultanéité dans l’espace et le temps, de la production et de la communication des services.

Satisfaction : La satisfaction est un état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit (ou service) qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances

xi

perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable envers la marque et le produit.

Segmentation : Découpage d’un marché ou d’une population en sous-ensembles homogènes.

Segment de marché : Sous ensemble d’un marché, homogène sur un ou plusieurs critères définis par le producteur.

Stratégie Marketing : Se définit sur les principales rubriques suivantes : Objectifs Marketing, cibles, positionnement, Marketing-mix et planning.

Stratégie Concentrée : Stratégie Marketing dans laquelle, la cible de clients visée se limite à un seul segment de marché.

Stratégie Diversifiée : Stratégie de Marketing consistant à appliquer des traitements différents à différentes cibles de clientèle ; les différences de traitement peuvent concerner, le produit, le prix, la distribution ou la communication. On dit plus souvent, Stratégie Différenciée.

Stratégie Pull : Stratégie d’attraction des clients ou acheteurs, pour les inciter à acheter tel ou tel produit (service)

Stratégie Push : Message envoyé à un internaute (e-mail ou SMS par exemple) sans que l’internaute ne l’ait demandé. C’est une communication intrusive.

SMS-MT : acronyme d’origine Anglo-Saxonne, signifiant : « Short Message Service – Mobile Terminated », désigne un SMS reçu par un utilisateur sur son terminal.

SWOT : Synthèse d’une analyse Marketing identifiant les Forces (Strengh), les Faiblesses (Weaknesses), les opportunités (Opportunities), et les menaces (Threats)

WAP : (Wireless Application Protocole) Protocole conçu pour permettre à un téléphone mobile ou à tout autre terminal portatif sans fil de taille réduite, d’obtenir un accès limité à internet.

WEB (2.0) : Terme assez vague qui recouvre un ensemble de technologies et de pratiques sur Internet qui favorisent les prises de paroles, publiques et la création de contenus par les internautes, le développement d’espaces de sociabilité, et de réseaux interpersonnels, la mobilité et la connectivité permanente à Internet.

xii

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAUX DESCRIPTION PAGES A Choix des stratégies marketing 40 B Analyse SWOT de SOS CREDIT 54 C Critères de la segmentation par les prix 71 D Autres critères 71-72 E Exemple de menus IVR et USSD 73 F Exemple de Planning d’animation Pushs 1 Répartition de l’échantillon en fonction du sexe 59 2 Répartition de l’échantillon selon la tranche d’âge 59 3 Répartition de l’échantillon en fonction de la

situation professionnelle 60

4 Répartition de l’échantillon en fonction du revenu mensuel

60

5 Répartition de l’échantillon en fonction des rechargements par mois

61

6 Répartition de l’échantillon en fonction du support de communication le plus visualisé

62

7 Répartition de l’échantillon en fonction de la connaissance de la définition du service

63

8 Répartition de l’échantillon en fonction de l’impression sur SOS CREDIT

63

9 Utilisation de SOS CREDIT ? 64 10 Utilisation de SOS CREDIT ? Si non, pourquoi 65 11 Utilisation de SOS CREDIT ? Si oui, quelle a été

la satisfaction 65

12 Souhait d’utiliser SOS CREDIT régulièrement ? 66 13 Motivations pour utiliser SOS CREDIT

régulièrement 67

14 Quels Montants souhaiteriez-vous recevoir ? 67

xiii

LISTE DES GRAPHIQUES ET IMAGES

GRAPHIQUES ET FIGURES

DESCRIPTION PAGES

A Les trois formes de Marketing des services 18 1 Répartition de l’échantillon en fonction du sexe 59 2 Répartition de l’échantillon selon la tranche d’âge 59 3 Répartition de l’échantillon en fonction de la

situation professionnelle 60

4 Répartition de l’échantillon en fonction du revenu mensuel

60

5 Répartition de l’échantillon en fonction de la part du revenu consacrée aux rechargements

61

6 Répartition de l’échantillon en fonction du 61 7 Répartition de l’échantillon en fonction de la

connaissance de la définition du service 63

8 Répartition de l’échantillon en fonction de l’impression sur SOS CREDIT

63

9 Utilisation de SOS CREDIT ? 64 10 Utilisation de SOS CREDIT ? Si non, pourquoi 65 11 Utilisation de SOS CREDIT ? Si oui, quelle a été

la satisfaction 65

12 Souhait d’utiliser SOS CREDIT régulièrement ? 66 13 Motivations pour utiliser SOS CREDIT

régulièrement 67

14 Quels Montants souhaiteriez-vous recevoir ? 67

Mathieu Ekra KOUAO Mémoire de Fin d’Etudes d’Ingénieur ESCA

1

Stratégies de fidélisation de la clientèle dans le Marketing des Services à Valeur ajoutée :

Cas du service « SOS CREDIT »

INTRODUCTION

Le besoin de communiquer est une nécessité pour tous. Ce besoin est

satisfait par les opérateurs de téléphonies qui produisent des minutes (Appels /

Voix) utiles pour conquérir les abonnés.

Après la conquête des abonnés, place à la fidélisation et à la consolidation

des parts de marchés. Pour ce faire, les opérateurs de téléphonies multiplient les

actions pour satisfaire, fidéliser et conserver leur clientèle.

En effet, PME Magazine révèle dans son dossier « Spécial TIC », N* 35

paru cette année 2012, que le marché des télécommunications connait des signes

d’essoufflement. Nous avons par exemple en Cote d’Ivoire une chute du taux de

progression qui est passé de 185% en 1998, à 40% en 2002. Cette saturation du

marché des télécommunications amène les différents opérateurs de téléphonies à

toujours innover avec de nouveaux produits et services.

Pour satisfaire davantage leurs clients respectifs, les sociétés de téléphonie

mobile disposent de nombreux services à valeur ajoutée qui permettent de

répondre à certains besoins et aussi fidéliser la clientèle.

Parfois, il arrive qu’une communication téléphonique soit interrompue en

raison de déficit d’unités sur le compte mobile et que l’on ne soit pas à

proximité d’un détaillant. Cette situation très embarrassante a du arriver à

plusieurs clients des opérateurs mobiles occasionnant ainsi des pertes ou des

manques à gagner pour les opérateurs de téléphonie mobile.

Comment inciter les clients actuels à augmenter leur volume de

rechargement pour maintenir et développer le Chiffre d’Affaires des Opérateurs

de téléphonies compte tenu de l’environnement concurrentiel existant dans le

domaine des Télécoms?


2



C’est dans la recherche de solutions que Digital Afrique Telecom (DAT),

une société spécialisée dans l’intégration de services à valeur ajoutée, a mis en

place, le service : SOS CREDIT, lancé depuis Décembre 2011 avec l’opérateur

de téléphonie AIRTEL au Niger;

SOS CREDIT est un service certes innovateur, mais qui suscite des

interrogations :

� ce service a-t-il l’adhésion du grand public ?

� La création de ce service est-elle vraiment bénéfique et rentable

pour l’entreprise ?

� Comment Digital Afrique Telecom pourrait-elle améliorer ce

service pour répondre aux besoins des opérateurs et des

consommateurs ?

Pour répondre à ces différentes interrogations, une étude de marché a été

réalisée sur un échantillon d’utilisateurs. Cette étude a été complétée avec les

statistiques de l’entreprise sur ce service.

Notre travail sera organisé en trois (3) parties. Dans la première partie,

nous présentons l’entreprise Digital Afrique Telecom. Dans la deuxième partie,

nous explorons les concepts de satisfaction et de fidélisation avec les stratégies

de fidélisation de la clientèle dans le marketing des services à valeur ajoutée, et

enfin dans la troisième partie, nous évaluons le service SOS CREDIT à travers

une étude auprès de certains utilisateurs et les résultats de l’étude permettront de

faire des propositions et recommandations en vue d’améliorer ce service.


3



PREMIERE PARTIE :

PRESENTATION GENERALE DU GROUPE

DIGITAL AFRIQUE TELECOM (DAT)


4



PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DU GROUPE

DIGITAL AFRIQUE TELECOM (DAT)

Digital Afrique Telecom est une entreprise qui exerce dans le

secteur des TIC. La société n’est pas connue du grand public du fait de son

activité qui s’inscrit essentiellement dans le marché institutionnel (Business to

Business).

Cependant ses performances lui ont permis d’avoir une place importante dans le

marché des télécommunications en Côte d’Ivoire et en Afrique.

Après seulement 10 années d’expérience, DIGITAL se positionne comme le

leader sur le marché Africain des services à valeur ajoutée avec une présence

dans 27 Pays et une interconnexion à plus de 40 opérateurs mobiles partenaires.

Dans cette première partie, Nous allons présenter l’évolution de DAT ainsi que

la vision dans laquelle elle oriente son développement depuis sa création.


5



Chapitre 1 : CREATION, HISTORIQUE ET EVOLUTION

1.1 Origines (Création et Historique)

Le développement du secteur des télécommunications en Côte d’Ivoire débute

en 1995 avec l’implantation des premiers opérateurs de téléphonie mobile GSM.

Vu les immenses opportunités qu’offrait ce marché, des sociétés ont commencé

progressivement à investir dans le domaine. C’est dans cet environnement

concurrentiel que DIGITAL AFRIQUE TELECOM (DAT), une société du

groupe international sud-africain Eafricalab.com, spécialisée dans le domaine

des technologies de l’information et de la communication (TIC), fit son entrée

sur le marché ivoirien au cours de l’année 2000.

Digital Afrique Telecom a un capital de 1.000.000 et son siège social est situé à

Abidjan Cocody II PLATEAUX ENA (Ecole Nationale d’Administration).

1.2 Principales évolutions

Créée en 2000, Digital Afrique Telecom a gravi les échelons très rapidement

grâce à son dynamisme et à sa rigueur. En effet, la société est spécialisée dans

le développement et l’intégration de services à valeur ajoutée dans le secteur des

télécommunications et aussi Informatique.

Cette jeune entreprise a convaincu plusieurs professionnels avertis de la place en

réussissant à conduire avec satisfaction des projets de hautes exigences

professionnelles telles que les campagnes promotionnelles suivantes : « 90 jours

90 voitures » avec MTN CI ; « Moov conso » avec l’opérateur Moov Côte

d’Ivoire et bien d’autres. Ce qui traduit le fait que malgré ces quelques années

d’existence, elle a su se bâtir une expertise et une renommée technique dans le

domaine des Technologies de l’Information et de la Communication.


6



Aujourd’hui, grâce à son expérience acquise dans le métier, elle bénéficie de la

confiance de plusieurs grandes structures du marché Ivoirien et sous régional.

Elle dispose de représentations dans vingt-sept (27) pays Africains et poursuit

son expansion avec des partenaires en Asie, en Europe et aux Etats Unis.

Le groupe DIGITAL AFRIQUE TELECOM regroupe sept (7) filiales qui

sont :

• Digital Afrique Telecom en Côte d’Ivoire, en Centrafrique et au Tchad.

• Digital Afrique Mobiles en Côte d’Ivoire.

• Interactive Media en Côte d’Ivoire, au Bénin, au Burkina, au Cameroun,

au Congo Brazza, au Gabon, en Guinée Conakry, au Mali et au Niger.

• Celcom au Sénégal

• Global Technology Partners au Togo

• First Telecom Network au Congo RDC, en Gambie, au Ghana, au Libéria,

au Rwanda et en Sierra Léone.

• Jet Telecom en Afrique du Sud, au Kenya, au Malawi, au Nigeria, en

Ouganda et en Zambie.

(Voir en ANNEXE 1, la liste exhaustive des filiales avec les pays

respectifs dans lesquels nous exerçons nos activités)

Notons que la maison mère (ou le siège) du groupe se trouve en Côte d’Ivoire,

précisément à Abidjan Cocody II PLATEAUX ENA (Ecole Nationale

d’Administration).


7



Soutenue par son équipe dynamique et expérimentée, DIGITAL AFRIQUE

TELECOM se positionne aujourd’hui comme le leader sous-régional dans

l’intégration de services télématiques. Aussi, dans le souci de fournir un service

de qualité à sa clientèle, elle a développé plusieurs partenariats stratégiques

notamment avec :

• SWAPCOM, 1er éditeur de plateformes multimédias de services mobile et

de passerelles vocales basées sur le standard Vxml (voice xml) ;

• DATAMEDIA, éditeur français de plateformes multimédias VoIP ;

• ROCK TV, contenu multimédia, 3G ;

• MOBITRANS, (téléchargement contenu multimédia) MMS/Logo ;

• JET MULTIMEDIA, jeu interactifs (call tv) et

• UTEL, rencontre via portail Wap, SMS

• LONACI (Méga Promos et Jeux interactifs via mobile)

• WASSI MULTIMEDIA (Jeu Qui Veut Gagner des Millions)

• Etc.


8



Chapitre 2 : ORGANISATION FONCTIONNELLE

DIGITAL AFRIQUE TELECOM est organisée autour de cinq (5) entités

principales qui sont :

La Direction Générale, la Direction Administrative et Financière, le Direction

Technique, le Département Création et le Département Marketing et

Commercial.

2.1 La Direction Générale

La Direction Générale est dirigée par le Responsable de l’Entreprise, Fondateur

et Directeur Général du Groupe DIGITAL AFRIQUE TELECOM, qui est aidé

par une assistante.

2.2 La Direction Administrative et Financière

La Direction Administrative et Financière se compose d’un Directeur

Administratif et financier et de trois(3) agents comptables.

Elle comprend trois services :

• Le service des charges dont la tâche est de gérer les fonds propres de

l’entreprise ;

• Le service clients / fournisseurs dont la tâche est de gérer les relations et

les fournisseurs (Confectionner les bons de commande, ou les bons de

livraisons..)

• Le service caisse.


9



2.3 La Direction Technique

La Direction Technique se compose d’un Directeur technique qui coordonne les

activités des pôles suivants :

• Le développement de programmes

• La conception et hébergement de sites web

• L’administration de serveurs vocaux et SMS

• Le câblage et réseaux.

• Le développement des applications SMS et VOIX

• Le développement d’applications spécifiques

• L’intégration des plateformes des partenaires chez les opérateurs

• L’administration et gestion des plateformes

Notons que cette direction a des divisions pour coordonner les pôles

suscités. Ce sont :

� La Division Web : Elle a pour rôle de développer les applications,

les interfaces relatives aux services à valeur ajoutée qui permettent

d’avoir une visibilité des statistiques des services.

� La Division SVA : Elle développe et met en place les services à

valeur ajoutée pour les différents opérateurs. Aussi, elle assure le

lien entre DIGITAL et les clients (opérateurs de téléphonies).

� La Division RESEAU : Cette division gère les infrastructures

réseaux des clients entreprises, administre le réseau de l’entreprise

et l’inter connexion entre l’Entreprise et les opérateurs de

téléphonies.


10



2.4 Le Département Création

Le département Création est entièrement composé d’infographistes ayant

acquis une grande expérience dans le domaine des TIC. Les activités de ce

département peuvent être scindées en deux (2) groupes d’activités :

• Dans un premier temps, de concevoir les maquettes des sites web, et de

supports et de gadgets publicitaires (cartes de visite, calendriers papiers en

tête, dépliants, affiches etc.) aussi bien pour une utilisation en interne que

pour le compte d’autres entreprises.

• Dans un second temps, confectionner les contenus multimédias tels que

les logos, les images animées. Son effectif est de trois(3) agents.

2.5 Le Département Marketing et Commercial

Le département Marketing et Commercial est placé sous la supervision d’un

responsable marketing. Il a pour tâche de mettre en œuvre les nouveaux projets,

de rechercher de nouveaux clients, de suivre les clients existants, les partenaires

et les prestataires et d’assurer la veille commerciale. Il se compose de deux

divisions : la Division Gestion de Contenus (ou Content Team) et la Division

Gestion de projets (ou Equipe Projet / Project Team).

� La Division Gestion de contenus : Cette division est chargée de rechercher

les contenus clés qui seront utilisés par les services à valeur ajoutée qui

sont lancés. Ce sont notamment, les bases de messages Broadcasts à

diffuser aux abonnés, les contenus Voix ou IVR, les fichiers sons…


11



� La Division Gestion de Projets : Cette division est chargée de rechercher

et/ou travailler sur des services à valeur ajoutée (Marketing). Les

membres de l’équipe projets ont à charge des services dont ils assurent le

suivi avant, pendant et après leur lancement avec les opérateurs de

téléphonies. Ils servent également de support commercial aux clients en

répondant à toutes leurs attentes ou en les transmettant aux techniciens ou

à la hiérarchie. L’effectif est d’une dizaine de personnes. C’est la Division

« Gestion de Projets » qui nous a accueilli pendant notre stage à

DIGITAL AFRIQUE TELECOM.


12



Chapitre 3 : ACTIVITES, PARTENAIRES ET CLIENTS DE DAT

Dans le cadre de sa forte croissance dans les pays de l’Afrique, DIGITAL AFRIQUE TELECOM a développé un ensemble d’activités dans divers domaines. Pour maintenir ces activités le Groupe a signé des accords de partenariats avec plusieurs partenaires. Nous présenterons succinctement les activités de DAT ainsi que les partenaires et clients de l’entreprise.

3.1. Activités

Les activités de DIGITAL AFRIQUE TELECOM gravitent autour de quatre (4)

pôles :

3.1.1 Services à valeur ajoutée

Un service à valeur ajoutée (SVA) est une application télécom dont l'usage fait

l'objet d'une tarification qui s'ajoute à celle des services supports utilisés par

l'application. Il présente donc un caractère essentiellement marchand. Les

services à valeur ajoutée constituent l’une des activités majeures de l’entreprise.

On a notamment :

• La conception et le suivi de projets ou services;

• La conception de jeux interactifs radiophoniques ;

• Intégration de solutions GSM à valeur ajoutée (serveur vocaux interactifs

et IVR)

3.1.2 Services télématiques

Comme services télématiques on a la conception de jeux interactifs télévisés tels

que : Cash and Go, Instant Gagnant, Musique Quiz, Prime de Match, As du

Foot...


13



3.1.3 Ingénierie Logiciel

L’ingénierie logiciel se compose de :

• Conception et hébergement de sites web

• Développement de logiciels

• Maintenance informatique

• Sécurité des réseaux informatiques

• Assistance à la maîtrise d’ouvrage

• Interconnexions de sites distants

• Migrations techniques des environnements.

• Déploiement et industrialisation de productions informatiques

3.1.4 Consulting et Formation

En matière de consulting et formation on a :

• Conseil en gestion et organisation des systèmes d’information

automatisés ;

• Conduite et accompagnement au changement d’environnement

informatique ;

• Conseil en intégration de solutions en Nouvelles technologies ;

• Formation à l’infographie ;

• Formation en maîtrise d’environnement informatique.


14



3.2. Partenaires et clients de DIGITAL

DIGITAL AFRIQUE TELECOM exerce ses activités avec des clients (B to B) essentiellement composés d’opérateurs de téléphonies.

Le Groupe est interconnecté à plus de 40 Opérateurs de téléphonies en Afrique, avec lesquels il dispose de partenariats. Aussi, des serveurs sont installés chez tous les opérateurs de sorte à faciliter les implémentations et déploiement de services dans les meilleurs délais.

(Vous trouverez en Annexe 2, la liste des clients de DIGITAL)

Aussi, certains clients locaux sollicitent les services de DIGITAL pour la mise en œuvre de leurs projets : C’est le cas par exemple de :

- La LONACI (Lancement de mégas promos et de jeux interactifs via Mobile)

- LA FIF (Réalisation de site internet) …

Conclusion Partielle :

Apres avoir fait la présentation générale du Groupe DIGITAL AFRIQUE TELECOM, Nous allons faire ressortir dans la deuxième partie les principales notions de Marketing et de marketing des services, les concepts de satisfaction et de fidélisation, puis les stratégies de fidélisation nécessaires pour conserver les clients de DAT.


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DEUXIEME PARTIE :

LES CONCEPTS MARKETING RELATIFS AUX SERVICES A VALEUR AJOUTEE


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DEUXIEME PARTIE : LES CONCEPTS MARKETING, RELATIFS AUX SERVICES A VALEUR AJOUTEE

Dans cette deuxième partie, nous étudierons les concepts clés du Marketing des services, à savoir la Satisfaction et la fidélisation.

D’abord, Explorons le Marketing des services.

Chapitre 1 : LE MARKETING DES SERVICES

Dans ce chapitre nous définirons les concepts de « Service », « Marketing » et « Marketing des services ».

1. Service 1.1. Définition

Un service est une activité ou une prestation soumise à l'échange non liée à la production d'un bien industriel. Contrairement aux biens tangibles, les services ne donnent pas lieu à un transfert de propriété.

1.2. Caractéristiques

Les services présentent Trois caractéristiques majeures influençant l’élaboration des actions marketing qui leur sont destinées :

1-2-1) Les services sont immatériels :

C'est-à-dire impalpables. Ils impliquent un lien direct entre le producteur et le consommateur. Le consommateur ne peut pas connaître le contenu de la prestation offerte avant de l'avoir acheté. L'entreprise doit donc veiller à rassurer le futur client quant à la qualité du service offert.

1-2-2) Les services ne sont pas stockables :

Evidemment on ne peut pas stocker quelque chose d'impalpable et invisible. Il découle de leur caractère immatériel. Cette situation peut être source de


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difficulté pour les différents prestataires de service si la demande enregistre d'importantes fluctuations. Certains procédés permettent néanmoins de favoriser l'adéquation entre l'offre et la demande.

1-2-3) Les services sont personnalisés :

Ici les considérations de qualité priment en général sur celles de quantité et leur bonne exécution dépend essentiellement du fournisseur.

2. Définition du Marketing

« Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, Puis à y répondre de manière rentable. »

« Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation clients d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation, ainsi qu’à ses parties prenantes. »

Kotler & Dubois, 13ième édition, page 5

On peut aussi définir le Marketing comme : « L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. »

MERCATOR, 8ième édition, page 2

3. Marketing des Services

Le marketing des services se définit comme une méthode marketing adressée aux entreprises du secteur tertiaire.

Dans le domaine des Télécommunications, le marketing est définit comme les actions entreprises / menées par les Opérateurs et autres prestataires / Fournisseurs, pour satisfaire les besoins de leur clientèle tout en maximisant leur chiffre d’affaire.


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Le Marketing des services exige en réalité, trois types de Marketing :

� Externe, � Interne, et � Interactif.

Entreprise

Marketing Interne Marketing Externe

Personnel Clients

Marketing Interactif

Figure A : Les Trois formes de Marketing dans le Marketing des services

Source: Adapté de Christian Gronroos, « A service Quality Model and its Marketing Implications. », European Journal of Marketing, N°4, 1984, P.36-44

� Le Marketing Externe: décrit le travail classic de préparation du service, de fixation des prix, de distribution et de communication.

� Le Marketing Interne : signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction du client. Il ne s’agit pas donc de créer un département spécifique, il faut « mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du Marketing. »

� Le Marketing Interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction acheteur / Vendeur.

Après la définition des éléments clés du Marketing, ci-dessus énumérés, nous allons faire une présentation des concepts de satisfaction et de fidélisation tout en énumérant les options stratégiques liés à la fidélisation.


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Chapitre 2 : LE CONCEPT DE SATISFACTION

2.1. Définition de la satisfaction

« La satisfaction peut être définie en Marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalables et une expérience de consommation ».

MERCATOR, 8ième édition, P 855

Chaque vente de service ou de produit entraîne chez le client un niveau de satisfaction. Nous pouvons alors nous demander quel est son processus de formation.

2.2. Le processus de formation de la satisfaction clients

Le processus de formation de la satisfaction client repose sur un modèle de comportement appelé modèle « multi-attributs ».

Ce modèle qui constitue l'un des piliers de la théorie marketing classique provient de l'analyse micro-économique des processus d'achats.

Retenons que 80 % des clients satisfaits récidivent l’action d’achat. D’où l’importance pour les sociétés, de satisfaire au mieux leurs clientèles, pour mieux les fidéliser.

2.3. Les caractéristiques majeures de la satisfaction

Le mode d'évaluation qu’a un client vis-à-vis d'un service à valeur ajoutée, repose, comme nous venons de l'expliquer, sur un ensemble de critères qu'il faut identifier.

Nous allons maintenant voir comment se forme son jugement sur chacun de ces critères, en définissant trois caractéristiques fortes de la satisfaction que sont:

La subjectivité, la relativité et l'évolutivité.


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Ø La satisfaction est subjective:

La satisfaction des clients dépend de leur perception de nos services, et non de la réalité.

Ø La satisfaction est relative:

Directement dépendante des attentes des clients, et aussi des offres de nos concurrents directs ; la satisfaction est donc par essence même subjective car elle varie d’un individu à un autre selon les niveaux d'attentes.

Sinon, Comment deux types de clientèle (exemple de clients: les scolaires, les professionnels) utilisant le même service dans les mêmes conditions peuvent-ils avoir des opinions radicalement opposées?

Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce service ne sont pas les mêmes (Les scolaires veulent juste le minimum, alors que les professionnels sont beaucoup plus exigeants). L'important n'est pas forcement le fait d'être le meilleur, mais d'adapter le plus ses services aux attentes des clients.

On comprend donc mieux le rôle prépondérant de la segmentation en marketing, dont l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de façon à créer une offre qui leur soit adaptée.

Ø La satisfaction est évolutive:

En règle générale, la satisfaction évolue avec le temps à deux niveaux différents, en fonction à la fois des attentes et des standards, et du cycle d'évolution des prestations. Aussi, l’évolution du marché et les offres des concurrents influenceront forcement les attentes des clients, et cela aura logiquement une influence sur le niveau de satisfaction des clients.


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2.4. La satisfaction dans le cadre du CRM : fidéliser pour réussir

Le CRM (Costumer Relationship Management) ou GRC (En français, Gestion de la Relation Client) n'a rien de novateur ; il s'agit d'une stratégie d'entreprise centrée sur ses prospects et ses clients; Ce mot, CRM reprend l'ensemble des processus de prospection et fidélisation existants.

La nouveauté aujourd'hui concerne davantage les technologies au service de la «gestion de la relation client» que les fondamentaux. En effet, Il faut aujourd'hui penser une stratégie autours de notre capital le plus important: les clients. Les nouvelles technologies nous apportent de fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de communication (Web, email, téléphone, fax, courrier, IP, TV Interactive ...), de collecter et d'analyser toute sorte d'information.....

« On considère généralement qu'acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis ».

Par conséquent, on comprend que notre entreprise doit certes chercher à conquérir des parts de marché, mais doit aussi penser à améliorer la satisfaction de ses clients. Améliorer la relation client (Customer Relationship Management) est au-delà des discours de mode, une réelle nécessité.

Les premières applications des entreprises tournées vers leurs clients intéressent en premier lieu les équipes commerciales en permettant d'optimiser leurs tâches, de mieux stocker les informations provenant du terrain et éventuellement de qualifier les contacts pris par les commerciaux grâce aux logiciels d'automatisation des forces de vente.

Viennent ensuite la création de centres d'appels qui visent à améliorer le service et le support aux clients après-vente. Ce sont les débuts du CRM (Customer Relationship Management) ou de la gestion de la relation client, un marché qui aujourd'hui s’envole.

Plus particulièrement dans la vente de service, les applications du CRM prennent tout leur sens car elles permettent de montrer au client l'aptitude de notre entreprise à se poser la question de la qualité de nos services. C'est cette question qui va mettre en marche la stratégie de fidélisation, et les différents protocoles de recueil des informations nécessaires à l'évaluation de la satisfaction.


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2.5. Mesure de la satisfaction

Une démarche de qualité et/ou de fidélisation dans l'entreprise, entraîne une mesure de la satisfaction de ses clients.

2.5.1. Resituer l'enquête de satisfaction dans son contexte d'écoute client:

Pour mesurer la satisfaction de la clientèle, plusieurs modes de recueils des données sont utilisés.

Ø Les processus d'écoute client:

Dans un contexte de clients toujours plus volatiles et exigeants, l'écoute permet de décider des actions à mener en priorité pour répondre le plus finement possible aux besoins et attentes de nos clients. A l'issue de ces actions, il est bien sûr nécessaire de mesurer leur efficacité telle qu'elle est perçue par les clients, afin de pouvoir réagir à nouveau.

Compte tenu de la rapidité d'évolution du secteur des Télécommunications et de son marché en pleine expansion, l'écoute client doit nécessairement prendre des formes multiples et variées, afin de s'adapter aux différents modes d'expression des clients. Le but étant de ne rien laisser passer d'important à travers les tamis mis en place.

Parmi les autres modes d'écoute, on retrouve habituellement:

- Les contacts via les commerciaux

- Les SAV (Service Après Vente)

- Les « call centers » ou « centres d'appels»

- La gestion des réclamations

- Les boîtes à idées

- Les rencontres entre dirigeants

- Etc. ...


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L'ensemble de ces moyens d'écoute peut être scindé en deux groupes distincts: d'un côté ceux qui se réalisent sur le terrain au quotidien, et de l'autre ceux qui ont un caractère plus organisé: enquêtes, etc....

Avant d'aborder certaines techniques d'écoute « rationnelles », il convient d'insister sur la nécessité et la primauté d'organiser les différents moyens « d'écoute terrain ».

Ø Le terrain au quotidien, le meilleur moyen d'écoute:

Incontestablement, le meilleur moyen d'écoute client reste la présence au quotidien auprès des clients. Toutes les enquêtes ne remplaceront jamais une écoute active réalisée sur le terrain jour après jour. A condition toutefois que celle-ci soit réellement organisée, aussi bien en termes de remontée d'information qu'en ce qui concerne la déclinaison des actions correspondantes. Mais il est beaucoup plus confortable de pratiquer l'écoute client du haut de son fauteuil... Et l'expérience le prouve, plus le fauteuil est haut placé, moins l'individu assis dessus ne connaît les réalités du terrain et les problèmes des clients.

Au total, on s'aperçoit que la situation est simple, mais préoccupante:

- Rares sont les clients qui expriment leurs insatisfactions aux personnes censées leur apporter une aide (services clients ou centres d’appels des entreprises)

- Rares sont les problèmes qui remontent à la Direction Générale (Pour que les décisions idoines soient prises)

La conjonction de ces deux phénomènes limite donc fortement la capacité du dirigeant à prendre la bonne décision... C'est pourquoi il paraît indispensable de quitter ce fauteuil pour aller s'imprégner du terrain et pratiquer l'écoute client en direct. Car à écouter de trop loin on oublie la réalité qui se cache derrière les chiffres.

Écouter ses clients est une attitude qui semble être un facteur clé de succès.

Ø Les autres outils d'écoute:

Intéressons nous aux moyens plus rationnels d'écoute du client, parmi lesquels figurent:

- Les systèmes de gestion des réclamations


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- Les études du type « client perdu»

- Les études du type « client mystère », qui permettent de se mettre à

La place du client et de comprendre les limites de l'offre par rapport aux besoins

- Les mesures de satisfaction client.

Ø Les réclamations clients:

Une réelle écoute client permet de favoriser l'expression des insatisfactions clients et de les faire remonter rapidement. Or ces plaintes constituent une véritable mine d'or pour qui accepte de les écouter.

Si la liaison « satisfaction => fidélisation => profit » semble claire, satisfaire systématiquement et d'emblée l'ensemble des clients reste du domaine de l'impossible. Il existe donc toujours des clients insatisfaits, quelque soit la qualité de notre offre (Cf 2è Partie, Chap 2, 1.3 : Subjectivité de la Satisfaction).

Si l'objectif est de satisfaire pour fidéliser, ou au maximum pour éviter les effets négatifs d'un client perdu, il est nécessaire de déterminer avec précision qui est satisfait et quels sont les principaux motifs d'insatisfaction.

2.5.2 Le repérage des clients insatisfaits:

Pour cibler les insatisfaits, deux solutions existent:

Ø Mesurer la satisfaction client: Bien qu'excellente, elle présente un inconvénient, celui de n'être effectuée qu'à un moment donné, alors que la satisfaction varie au fil du temps.

Ø Recenser les plaintes: elle permet de cibler les clients insatisfaits mais aussi de recenser leurs motifs d'insatisfaction. Elle serait idéale si elle ne souffrait d'une limite majeure: rares sont les clients qui se plaignent. C'est pourquoi le ciblage attendu ne permet de détecter que la partie visible de l'iceberg.


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Etudions ce cas : « Les plupart des clients insatisfaits ne se plaignent pas aux personnes censées leur apporter une aide. Pourquoi un client ne se plaindrait-il pas à la société, lorsqu'il est mécontent? »

Parce qu'il pense: - que ses réclamations ne changeront rien,

- qu'il va perdre du temps,

- que sa culture et son éducation lui interdisent de dire tout haut ce qu'il pense en présence des personnes concernées,

- que sa démarche va être ressentie comme de l'arrogance, ou comme un Caprice,

- parce qu'il est plus facile de changer de prestataire de service ou d’opérateur, que de se plaindre.

Retenons : L’entreprise doit changer ces mentalités et conceptions, en mettant en place des services clients efficaces et performants (Facile à atteindre et soucieux du client en répondant rapidement à ses plaintes et réclamations)

2.5.3 Les études clients perdus : comprendre pourquoi les clients partent.

Ø Objectifs: Une source constante de progrès en termes de satisfaction et même de rétention de client consiste à comprendre deux phénomènes complémentaires:

1. Quels sont les motifs de satisfaction les plus déterminants liés à notre offre?

En d'autres termes, pourquoi nous préfère-t-on ?

2. Pourquoi certains clients nous quittent-ils?

Comme leur nom l'indique, les études de type « clients perdus» s'intéressent au deuxième point, et doivent permettre:

� De comprendre les logiques d'achat/d’utilisation de nos services (à un jour ou séjour donné) des clients qui nous ont quitté.

� D'expliquer les éléments déterminants de leur départ.

A partir des points précédents, d'objectiver la vision interne sur ce plan.


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Et enfin de hiérarchiser et de mettre en œuvre des actions correctives en vue de mieux satisfaire les clients actuels et aussi les fidéliser.

Ø Organisation: L'organisation d'une telle étude consiste à :

� Choisir certains clients récemment perdus et constituer ensuite des sous-groupes homogènes (Ex : utilisateurs uniques, clients perdus par période.)

� Construire une procédure rationnelle d'interviews des clients concernés. En B to C (Business to Consumer) le choix des personnes à interroger est particulièrement crucial. Il vaut mieux :

- Interroger les personnes désignées grâce à des entretiens semi directifs en face à face ou en focus groupe, qui permettent une réelle compréhension de la logique de l'interviewé.

L'enquêteur devra être expérimenté afin de ne pas biaiser les résultats, ou se laisser enfermer dans des réponses de convenances. Il est donc préférable de faire appel à un spécialiste extérieure.

- Réaliser l'analyse grâce aux outils habituels du qualitatif. Il est nécessaire d'insister particulièrement sur trois points:

o Les points communs à tout ou partie des opérations analysées.

o La hiérarchisation des critères de choix.

o L'existence ou non d'effets de seuil en terme de satisfaction sur certains critères, et le positionnement de l'offre étudiée par rapport à ces seuils.

Ø Retenons:

En pratique, les études spécifiques du type client perdu sont à l'heure actuelle rarement pratiquées, malgré tout l'intérêt qu'elles représentent.

De plus, spécialement en grande consommation, ce type d'études est rare, puisque les résultats apparaissent déjà dans d'autres enquêtes sur les clients existants ou autres utilisateurs de nos services.


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Chapitre 3: LE CONCEPT DE FIDELISATION

3.1. Définition

La fidélisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage notre entreprise.

3.2. Utilité

Un des meilleurs spécialistes de la fidélisation, Frederick Reichheld présente la fidélité des clients, des employés et des actionnaires de l’entreprise comme la cause principale de leur succès et de leur échec. Aujourd'hui de plus en plus d’entreprises s'efforcent de conserver leurs clients vue la concurrence et les offres du marché.

3-2-1) Les coûts des clients perdus

Un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence.

Le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d'un client acquis.

3-2-2) La Rentabilité

Selon Reichheld et Sasser, une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85% en réduisant son taux de défection de 5%. Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. Notamment, dans les activités de service et le Business to Business, les clients d'une entreprise ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette entreprise au fur et à mesure qu'ils la connaissent et l'apprécient mieux.


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3-2-3) La Stabilité

Le chiffre d'affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels du fait de leur attachement à l'entreprise, les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur préférence en cas de crise que les clients récents ou occasionnels.

3-2-4) Un bouche à oreille positif

Dans de nombreux cas les clients fidèles d'une entreprise vont spontanément la promouvoir auprès de leur entourage et deviennent par la voie du bouche à l'oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.

Pour toutes ces raisons, le client ou la clientèle fidèle du service d'une entreprise est considéré comme un véritable capital, appelé le capital client.

3.3. Méthodes de Fidélisation

De nos jours, avec l’expansion des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) et dans le contexte concurrentiel des opérateurs de télécommunications, deux (2) voies se présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la concurrence :

� L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs plutôt offensifs ;

� L'autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « verrouiller » les consommateurs en érigeant de véritables barrières à la sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de « prohiber » en quelque sorte le libre choix.


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3-3-1) La fidélisation offensive

Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les comportements des clients de manière à accroître leur valeur actualisée. Les moyens pour atteindre ce but général passent par le développement du chiffre d'affaires espéré ou l'accroissement de la survie des clients. Deux niveaux d'actions sont possibles :

1- Accroître la valeur relationnelle

Dans le cadre de cette démarche, l'entreprise cherche à instaurer une approche relationnelle qui revient à l'élaboration d'une relation d'apprentissage privilégiée entre la firme et son client ; et qui se nourrit d'une remontée d'informations régulière pour réactualiser leurs connaissances, afin de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels des clients. Dans cet esprit, la valeur relationnelle est extérieure à celle des caractéristiques intrinsèques du produit ou du service. Elle est liée au maintien de cette relation et peut prendre des formes diverses. De manière primaire, elle peut se localiser dans le bénéfice de certains services que l'on obtient à condition de maintenir la relation.

A titre d'exemple, nous pouvons citer :

� Les distributeurs d'automobiles et � les compagnies aériennes

Ces entités sont celles qui adoptent le plus cette démarche. En effet, elles disposent de fiches individuelles pour chaque client dès le premier achat réalisé : quels sont ses goûts ? Sur quelles lignes a-t-il l'habitude de voyager ? Quels types de véhicules ou d'options veut-il le plus souvent ?... Tout cela permet de lui faire à différents moments (même à des moments où il n'a peut être pas besoin d'un véhicule ou de voyager), des offres personnalisées qui l'amèneront à se sentir important puisqu'il bénéficie de services « sur mesure ».

On peut lui remettre des cadeaux en fin d'année (voyages, porte-clés, invitation à un banquet...) ou pour son anniversaire, ou encore lui faire parvenir régulièrement toutes les dernières informations sur les produits ou les services proposés par l’entreprise.


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2- Accroître le flux de transactions

Pour se faire, les entreprises disposent de plusieurs possibilités :

Créer une satisfaction à chaque expérience et au-delà ; ce qui est supposé créer une attitude positive. Cependant, le lien entre satisfaction de fidélisation est loin d'être prouvé et fait l'objet d'un débat récurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra qu'à défaut d'être une condition nécessaire et suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car la non satisfaction peut être source d'attrition de la clientèle.

3-3-2) La fidélisation défensive

Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises de Télécommunications essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir d'abord les consommateurs ou clients actuels.

Cela consiste à verrouiller les clients et à créer des marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette idée n'est pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la concurrence seront d'autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualisée fournisseur - client.

Pour ce qui concerne les entreprises de Télécommunication, il est possible de retrouver les informations relatives aux transactions effectuées durant une période bien définie (Consommation moyenne mensuelle, nombre d’appels émis / reçus, Nombre de SMS envoyés / reçus…)

Comme par exemple la date de la dernière utilisation du service; la fréquence d’utilisation de notre offre ou service; le montant alloué pour les différentes transactions ;... ces informations laissent la place à un grand nombre de possibilités de discrimination et d'individualisation du marketing-mix.

L'argument principal est que dans la mesure où l'on peut personnaliser les produits et les services, il devient possible de pratiquer à grande échelle la discrimination par les prix.


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En effet, selon la théorie économique, les entreprises gagnent plus d'argent en n'offrant pas le même prix à tous les consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet à la fois d'attirer un grand nombre de consommateurs et de faire payer à chacun le prix le plus élevé possible sans perdre trop de marge.

3-3-3) L'identification des différentes catégories de clients

Les clients diffèrent de deux (2) manières: soit par leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs besoins. Nous ne nous intéresserons qu'à leur valeur car un des enjeux de la fidélisation est la reconnaissance des différentes catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui méritent le plus d'attention. La valeur d'un client comparée à celle d'autres clients conduit l'entreprise à doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils restent fidèles et que leur valeur progresse.

La valeur actualisée d'un client est égale à la somme actualisée au sens financier du terme, de tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser avec ce client.

Dans ces profits futurs, on tient compte de la marge sur les produits ou services. Il faut également tenir compte du prosélytisme de ses clients fidèles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis à propos d'un nouveau produit ou service, de leur pouvoir de prescription auprès des prospects qui leurs ressemblent...

Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualisée du client ou « Life Time Value» (LTV). Elle correspond en quelque sorte au classement du client dans l'entreprise :

� Les clients les plus précieux ou profitables (CPP)

Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise et le cœur de son activité. L'objectif numéro 1 est de les garder; c'est-à-dire les reconnaître, améliorer la qualité de ce qu'on leur offre, leur proposer des programmes de fidélité et les faire entrer dans une relation d'apprentissage privilégiée du genre (Gagnant – Gagnant).


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� Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2éme rang (CDR)

Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non réalisé, D'habitude, leur LTV est inférieure à celle des CPP, mais leur potentiel de développement est supérieur. Ils peuvent être encore' plus rentables, et l'objectif est de les faire progresser.

� Les clients non rentables (CNR)

Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais assez d'argent pour justifier qu'on en dépense pour les satisfaire. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de les encourager à aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents.

3-3-4) Le passage d'une orientation produit à une orientation client

L'émergence du concept de gestion de la relation client est le résultat d'une lente évolution de la mentalité des entreprises et des réflexions académiques et surtout d'une transformation des systèmes marketing.

Dans l'optique du concept de marketing, puis de l'orientation marché, les doctrines et les techniques élaborées dès les années 50 correspondaient à une optique de commercialisation s'appuyant sur une double médiatisation de l'activité commerciale: distribution et communication de masse.

Paradoxalement, cette organisation a éloigné l'entreprise de son client. Cet éloignement a été parallèlement accompagné par une banalisation des produits et un accroissement des exigences des consommateurs combiné à une baisse logique de la fidélité.

A force de se consacrer à l'amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce: leurs clients.

On assiste depuis près d'une décennie à un changement de comportement; les entreprises se tournent aujourd'hui avec attention vers leurs clients.

Cette tendance se traduit par la création de nouvelles doctrines marketing comme :


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� Le marketing relationnel, � le one to one marketing, � ou le Customer Relationship Management (CRM),

qui ne sont que des dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing orientée vers le client. Le client et sa conservation deviennent une préoccupation marketing et un objectif stratégique.

La fidélisation des clients aujourd'hui donne l'opportunité aux entreprises de cheminer avec les nouvelles doctrines ci-dessus énoncées et de tourner définitivement le dos à la gestion du produit pour se consacrer à celle des clients, véritable préoccupation de l'entreprise.

3-3-5) L'émergence de nouveaux outils de communication

La fidélisation des consommateurs offre des opportunités de faire de la communication individualisée. Les moyens de communication peuvent être très divers (Pushs, Broadcasts...)

Certaines entreprises proposent un magazine qu'elles offrent à leurs clients fidèles. D'autres moyens de communication sont les mailings personnalisés ou les newsletters qui informent généralement sur les offres spéciales, les nouveaux produits, ou qui sont envoyés à l'occasion des anniversaires des membres.

La hot line téléphonique est un moyen de communication privilégié qui encourage un contact spontané et actif de la part des membres. Cet outil a vu un essor spectaculaire et toutes les entreprises de téléphonie mobile aujourd'hui en disposent. Il en est de même des messages Pushs / Broadcasts ou SMS personnalisés.

L'augmentation de la popularité d'Internet a également offert de nouvelles opportunités pour la fidélisation. La plupart des entreprises dans le domaine des services disposent de leur propre site Internet. En effet, les coûts de gestion sont considérablement plus bas que dans le monde réel. Un autre avantage réside dans la quasi-instantanéité de la circulation de l'information aux quatre coins de la planète.


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D'autres moyens de communication sont des événements organisés pour les membres. Ainsi, certaines entreprises organisent pour leurs membres régulièrement inscrits des projections cinématographiques en exclusivité dans des salles de cinéma ou des Concerts Live.

On peut citer aussi le CRM (Customer Relationship Management alias Gestion de la Relation client). Il s'agit de former l'ensemble du personnel de l'entreprise à l'importance des informations recueillies lors de contacts avec le client, de traiter les informations afin de leur donner « un sens utile » à la création de valeur pour l'entreprise.

« Il ne suffit pas de satisfaire les clients, il faut être préféré par les clients », voilà tout l'enjeu pour notre entreprise, qui veut et doit résister à une concurrence accrue et rude dans le secteur des télécommunications et séduire une clientèle aux exigences illimitées.

3.4. Les enjeux de la fidélisation

Cette nouvelle orientation met le client et son contrôle au centre de nos préoccupations. Vu la prolifération inouïe d'œuvres professionnelles dans le domaine, il nous semble indispensable de discuter de l'enjeu stratégique et des objectifs de la fidélisation, en passant en revue l'orientation client et les politiques de fidélisation pour donner une définition et un positionnement claire de la fidélisation.

3.5. Moyens de fidélisation

3-5-1) Le marketing relationnel

Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l'entreprise ou la marque et le client final, identifié individuellement. Il s'articule autour de deux notions centrales:

- L'individu: le marketing relationnel fait appel à des techniques de ciblage extrêmement fines, permettant de connaître individuellement les consommateurs pour répondre à leurs attentes de personnalisation et d'individualisation.

- La relation: la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transaction ponctuelle (et le profit à court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de rentabilité à longue échéance).


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Le Marketing relationnel est une approche dérivée du marketing industriel (Business to Business) où le nombre de clients est souvent réduit, donc plus facile à gérer dans une relation commerciale très individualisée et spécifique, et où la relation client/entreprise nécessite une connaissance fine, quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du client et de son entreprise.

« On peut définir le Marketing Relationnel comme une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux, des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque »

MERCATOR 8ième édition P 848

L'approche relationnelle illustre l'avènement d'un micro marketing centré sur le lien avec l'individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent déshumanisée, et enrichit le contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment à renforcer l'importance de la marque, par la valeur de lien qu'elle représente vis-à-vis de ses clients.

3-5-2) Les niveaux de relations clients

Il faut distinguer cinq niveaux de relation:

- Le niveau de base: le prestataire de service tel que le transport vend sa prestation à ses clients occasionnels mais ne les contacte jamais ;

- Le niveau réactif: le vendeur encourage le souscripteur à le contacter pour tout problème éventuel (Ex : Mise en place de Centre d’appels);

- Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après le service fourni pour vérifier de sa satisfaction. Toute suggestion d'amélioration ou mécontentement est enregistrée (Ex : Conférence Call);

- Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'imprégner de ses réactions et de ses suggestions quant à la qualité du service (Ex: relation directe commercial/client...)

- Le partenariat: l'entreprise est en contact permanent avec le client pour améliorer ses services.


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Le meilleur marketing relationnel est aujourd'hui guidé par la technologie de l'information (bases de données, messagerie électronique, sites web...)

Cependant, ces programmes sont faciles à imiter et différencient peu l'offre de l'entreprise. Il convient donc d’utiliser de nouvelles stratégies de fidélisation.

3.6. Stratégies de fidélisation

Jean-Marc LEHU dans son ouvrage « la Fidélisation client », présente les étapes de la mise en œuvre d'un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes :

a) Identifier les clients et les partenaires :

Il s'agit d'une double procédure d'audit :

a-1) Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis.

a-2) Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l'entreprise concernant les services proposés

b) Adapter les services aux clients

Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse. Ensuite, l’entreprise appliquera à chaque catégorie de clients, une offre taillée sur mesure conformément aux principes du 4P (Product, Price, Place, Promotion).

c) Privilégier le client pour amplifier son intérêt

C'est véritablement cette étape qui représente l'action de fidélisation, il s'agit ici de mettre le client au cœur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir.

d) Vérifier et contrôler

La qualité du service et des produits ainsi que l'efficacité des techniques de fidélisation doivent impérativement être contrôlées.


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e) Faire évaluer la stratégie de l'entreprise

Dès l'étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats (Statistiques sur le nombre d’adhérents au service, le Chiffre d’affaires réalisé et la marge dégagée sur une période fixe à comparer aux objectifs)

3.7. Avantages de la Fidélisation

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête.

Pour Dawkins et Reichheld :

« Retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation rémunérait le taux d'attribution de 8% et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices».

Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent ces observations :

Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penchés sur la relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre.

Par contre, ils montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d'activité. Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique. Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise.


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3.8. Limites de la fidélisation

On peut distinguer deux limites essentielles à la fidélisation de la clientèle: celle liée à la démarche elle-même et celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi. Il s'agit plus souvent d'actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non d'un programme structuré adressé à des clients fidèles et réalisé de manière durable. Une des raisons de ce décalage provient des difficultés réalisées liées à l'environnement de l'entreprise (Produit, le marché, le client, le distributeur).

En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d'une politique de fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voir inadaptée.

La plupart du temps les freins majeurs sont internes : l'investissement financier et humain (réorganisation et mobilisation des hommes) est important et fait hésiter les entreprises.

On pourrait aussi s'inquiéter de l'efficacité immédiate des programmes de fidélisation. Elle ne sera pas garantie assez rapidement et il semblerait même qu'elle soit assez faible au départ. Il faut donc du temps pour sentir les effets ou retombées d’un programme de fidélisation.

En effet, on peut se permettre de douter de leur efficacité à court terme, car dans un marché concurrentiel, l'initiateur de telles campagnes sera certainement imité par les concurrents et de ce fait, le résultat global dans le long terme, sera un retour à la situation antérieure vis-à-vis de la concurrence. Ou alors, on assistera à une guérilla Marketing (Ex : Guerre de prix) d’un concurrent à coup de surenchère sur les programmes de fidélisation.

En somme, retenons de ce chapitre que, les programmes de fidélisations sont nombreux et variés, mais revêtent un caractère très important pour l’entreprise. Au regard de cela, la fidélisation apparait comme un outil fondamental pour l’entreprise. Il convient donc aux dirigeants de savoir l’appliquer car elle est une source de revenus durable sur nos clients.

Toutefois, il est aussi nécessaire de connaitre les stratégies marketing pour réussir leur mise en exécution. Le chapitre suivant établit les principales étapes pour l’élaboration d’une stratégie marketing.


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Chapitre 4 : ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING

Une stratégie est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires.

Dans le champ d’action du Marketing, les adversaires d’une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects ; dès lors que pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents, ses décisions qui sont nécessairement dirigées contre eux, au moins en partie, peuvent à juste titre, être appelées stratégiques.

Il existe de nombreuses stratégies en marketing. Le choix et la mise en œuvre d’une stratégie est importante. Ci-dessous les différentes stratégies marketing et leurs caractéristiques :


40



CHOIX DES STRATEGIES MARKETING

Options Caractéristiques

COUVERTURE DES MARCHES

Stratégie de pénétration Produits Actuels - Marchés Actuels

Stratégie d'extension de Marchés

Produits Actuels - Marchés Nouveaux

Stratégie de développement de produits

Nouveaux Produits - Marchés Actuels

Stratégie de diversification

Nouveaux Produits - Marchés Nouveaux Nouvelles Activités - Marchés Actuels ou Nouveaux Marchés

SEGMENTS DE MARCHES

Stratégie Indifférenciée

Démarche Globale destinée à tous les acheteurs qui se verront proposer un produit unique supporter par une action commerciale unique

Stratégie Concentrée

Efforts concentrés sur un segment de marché pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers (surtout les PME)

Stratégies Diversifiées

Stratégie adaptée: un seul produit est commercialisé mais avec un programme mercatique spécifique adapté à chaque segment de clientèle Stratégie différenciée: Plusieurs gammes de produits, Plusieurs canaux de distribution, Plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marchés prédéfinis

MOTEUR DE L'ACTION COMMERCIALE

Stratégie "PULL"

Stimuler la demande de ses produits par le consommateur et créer une préférence pour ses produits

Stratégie "PUSH" Inciter les distributeurs à vendre une marque déterminée aux consommateurs

TABLEAU A : Choix des Stratégies Marketing


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Source : adapté d’I Ansoff, Stratégie de développement de l’entreprise (Paris Hommes et Techniques 1976) Voir Kotler et Dubois 13ieme Édition.

Rappelons aussi, les différents niveaux de la stratégie de Marketing.

Une Stratégie de Marketing peut se décliner elle-même en fonction de ces trois niveaux :

� Au niveau Corporate (Groupe): Le marketing joue un rôle secondaire, contrairement par exemple à la fonction financière. La stratégie de niveau corporate peut intervenir dans le domaine du marketing en validant des stratégies marketing Fondamentales.

� Au niveau du domaine d’activité (entreprise): Le Marketing joue un rôle important en participant au choix du portefeuille d’activité et à la définition des avantages concurrentiels.

� Au niveau Fonctionnel : Une stratégie Marketing concerne une gamme de produits d’une même famille, un segment de marché, ou une catégorie de clientèle auquel s’intéresse l’entreprise. De façon opérationnelle, elle prendra la forme d’un choix de ciblage, de positionnement, de sources de marchés et du marketing mix des produits dont elle a la charge.

La stratégie que nous adopterons est la « stratégie adaptée » indiquée dans le tableau précédent. C’est une stratégie diversifiée issue de la segmentation des marchés. Aussi, elle se situe au niveau fonctionnel car, Elle permet d’adapter le produit de l’entreprise (produit unique) à chaque segment de clientèle.

Ci-dessous la démarche que nous adopterons :

4.1. Comprendre les besoins et comportements des clients (Etudes de marché)

L’essence même du Marketing, consiste à identifier les besoins et attentes des clients, puis adapter l’offre en vue de satisfaire au mieux, les besoins des différents consommateurs.

Pour connaitre les attentes des consommateurs, il est important de réaliser des études de marchés. Lesquelles études, permettront de connaitre les attentes des


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clients ou prospects (potentiels clients) sur les produits ou services à leur proposer.

D’une part, avant le lancement d’un produit, l’étude de marchés devrait permettre de connaitre les attentes des clients pour mieux les satisfaire.

D’autre part, pour un produit déjà existant, l’étude de marché devrait permettre d’améliorer le produit / Service en modifiant certaines fonctionnalités en vue de le faire correspondre à leurs attentes.

4.2. Analyses et Segmentation de la clientèle

Cette section a pour objectif majeure de partitionner la base de clients en différents groupes ou segments homogènes en fonction des besoins exprimés et d’autres critères à définir.

Pour se distinguer des concurrents, il faut différencier son offre. Segmenter le marché consiste non à s’adresser à un client moyen, mais à reconnaitre des groupes différents de clients dans un même marché. On reprend alors la démarche du Marketing, qui consiste à étudier les besoins et les attentes des clients pour adapter son offre en conséquence, mais au niveau des segments.

Face à des concurrents qui continuent de mener un marketing de masse, on reconquiert un avantage compétitif en proposant une offre mieux adaptée à des besoins spécifiques qu’on a identifié au terme de l’étude de marchés.

Le dépouillement permettra de connaitre les clients ou potentiels clients, puis de connaitre leurs attentes.

Les analyses et interprétations à ce niveau, seront des indices pertinents pour mieux segmenter la clientèle et faire correspondre les offres à chaque segment de clients.


43



4.3 Prise de décisions applicables à chaque segment

Nous allons ensuite appliquer à chaque segment de clientèle, les principes du 4P : Produit, Prix, Distribution et Promotion. L’un des piliers du Marketing, étant le Marketing Mix, il convient de bien définir ces éléments constituant le mix Marketing.

A partir des éléments de réponses obtenus de l’étude de marché, les analyses et interprétations vont permettre de segmenter les clients en différents groupes dans la troisième partie.

Nous appliquerons ensuite à chaque groupe, les éléments du Marketing mix. Ce travail permettra de mieux faire correspondre l’offre aux attentes des clients.

Conclusion Partielle

Apres avoir fait la revue des concepts de satisfaction et de fidélisation, suivi des options stratégiques de la fidélisation dans le cadre du Marketing des services à valeur ajoutée, voyons à présent dans la dernière partie de notre étude, l’application des choix stratégiques effectués, sur le service SOS CREDIT de DIGITAL AFRIQUE TELECOM.


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TROISIEME PARTIE :

ETUDE DU COMPORTEMENT DES CLIENTS FACE A SOS CREDIT ET RECOMMANDATIONS


45



TROISIEME PARTIE : ETUDE DU COMPORTEMENT DES CLIENTS FACE A SOS CREDIT ET RECOMMANDATIONS

Dans cette partie, nous présentons le service SOS CREDIT et son mécanisme de fonctionnement. Aussi, nous avons réalisé une étude sur le comportement des utilisateurs vis-à-vis du service SOS CREDIT. Les analyses et interprétations permettront de faire des recommandations dans le dernier chapitre, pour améliorer ce service.

Chapitre 1 : ETUDE DU COMPORTEMENT DES CLIENTS FACE AU SERVICE SOS CREDIT

1.1 Présentation du service SOS CREDIT

SOS CREDIT! est un service de demande de crédit de consommation remboursable au prochain rechargement.

Le principe du service est de permettre à vos abonnés « à court de crédit » de communication de recharger leur compte d’un montant minimum (prédéfini) quelque soit le lieu où ils se trouvent.

La demande de crédit se fait par envoi d’une requête vers un short code à accès gratuit: pas besoin donc de crédit pour accéder au service!

Les critères d’attribution d’une avance sur consommation se font sur la base du calcul d’un scoring de l’abonné.

SOS CREDIT est donc un service de demande d’avance sur crédit de consommation qui a pour objectif principal de permettre aux abonnés d’un opérateur de recharger un minimum de crédit de consommation quelque soit le lieu ou ils se trouvent.

La demande de crédit de consommation se faisant sur un short code à accès gratuit. Pas besoin donc de crédit pour accéder au service.


Stratégies de fidélisation de la clientèle dans le Marketing des Services à Valeur ajoutée

1.1.1 Mécanisme de fonctionnement de SOS CREDIT

Le fonctionnement du service se présente comme suit:

- L’utilisateur « à courtpar envoi d’un mot clé (SOS) par SMS

- Le Système en prenant en compte les informations client (existence du numéro, fréquence de rechargement, fréquence de communication, etc.) obtenu de l’opérateur, calcule le «scoring» de l’abonné.

- Après vérification du «scoring» deavance sur consommation lui ai transféré ou pas.

- L’utilisateur peut alors utiliser ce crédit de consommation

- A son prochain rechargement, le système effectue un prélèvement automatique de ce crédit majoré d’une service (l’utilisateur rembourse ce crédit avec une majoration en pourcentage (Ex: 10 % du crédit accordé))

NB: Le service admet également des versions IVR et USSD.

En IVR : l’abonné appelle lenotifiant l’attribution du crédit demandé.

En USSD : l’abonné effectue la syntaxe USSD prévue par l’Opérateur. Il reçoit automatiquement un MT lui notifiant l’attribution du crédit demandé.

Mémoire de Fin d’Etudes d’Ingénieur ESCA



Mécanisme de fonctionnement de SOS CREDIT

Le fonctionnement du service se présente comme suit:

à court » de crédit de consommation, effectue une demande envoi d’un mot clé (SOS) par SMS vers le shortcode dédié.

Le Système en prenant en compte les informations client (existence du numéro, fréquence de rechargement, fréquence de communication, etc.) obtenu de l’opérateur, calcule le «scoring» de l’abonné.

Après vérification du «scoring» de l’abonné dans la base de données, une avance sur consommation lui ai transféré ou pas.

L’utilisateur peut alors utiliser ce crédit de consommation

A son prochain rechargement, le système effectue un prélèvement automatique de ce crédit majoré d’une surtaxe représentant le coût du

(l’utilisateur rembourse ce crédit avec une majoration en pourcentage (Ex: 10 % du crédit accordé))

: Le service admet également des versions IVR et USSD.

l’abonné appelle le short code du service et reçoit notifiant l’attribution du crédit demandé.

l’abonné effectue la syntaxe USSD prévue par l’Opérateur. Il reçoit automatiquement un MT lui notifiant l’attribution du crédit demandé.

46


Mécanisme de fonctionnement de SOS CREDIT

de consommation, effectue une demande vers le shortcode dédié.

Le Système en prenant en compte les informations client (existence du numéro, fréquence de rechargement, fréquence de communication, etc.)

l’abonné dans la base de données, une

A son prochain rechargement, le système effectue un prélèvement surtaxe représentant le coût du

(l’utilisateur rembourse ce crédit avec une majoration en

un message lui

l’abonné effectue la syntaxe USSD prévue par l’Opérateur. Il reçoit automatiquement un MT lui notifiant l’attribution du crédit demandé.


47



1.1.2 Avantages du service SOS CREDIT

Avantages pour les clients ou utilisateurs du service :

SOS CREDIT est un service utile qui peut vous être indispensable en cas de besoin.

� Si vous êtes dans une zone éloignée et que vous n’avez pas accès aux cartes de rechargements ou autres

Avantages pour les opérateurs :

Aussi, les opérateurs de téléphonies qui lancent ce service peuvent en tirer grand profit. Ci-dessous une liste non exhaustive des avantages :

� Accroitre la satisfaction de vos abonnés � Accroitre votre trafic d’appel � Inciter une consommation plus soutenue de vos abonnés à faible

ARPU � Accroitre la vente de vos recharges de communication � Générer une valeur ajoutée certaine

1.1.3 Présentation de l’Interface de Gestion de SOS CREDIT NIGER

SOS CREDIT est un service conçu et développé par DIGITAL AFRIQUE TELECOM. Lancé en partenariat avec AIRTEL NIGER, ce service permettra désormais aux abonnés prépayés d’Airtel de recevoir du crédit à la demande et remboursable à leur prochain remboursement. Cette section fait une présentation détaillée des fonctionnalités de l’interface de gestion de sos_credit au NIGER.


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a. Présentation de la page d’accueil

La page d’accueil présentée ci-dessous s’affiche lorsque vous entrez l’adresse suivante dans l’URL : http://217.113.76.6:8083/sos_credit/

Entrez ensuite votre login ou nom d’utilisateur, suivi de votre mot de passe, et cliquez sur « connexion » pour avoir accès aux données de l’interface.

b. Présentation des rubriques

Lorsque vous entrez vos paramètres de connections, vous avez accès aux rubriques contenant les différentes données.

� Participations � Participants � Recouvrements effectifs � Arriérés de recouvrement � Statuts clients � Synthèses


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Rubrique 1 : Participations

Cette rubrique affiche une grille contenant les numéros de téléphones, les contenus des SMS envoyés au short code dédié au service, les dates d’envois des SMS et les montants transférés aux différentes personnes qui ont fait la demande de crédit en sollicitant le service selon la procédure prescrite.

De plus, un lien « exporter » situé en haut et à droite, permet de récupérer les données de cette page via Excel.

Rubrique 2 : Participants

Cette rubrique contient les numéros de téléphones des personnes ayant droit au service, c’est-a-dire remplissant les conditions d’éligibilité au service. Avec notamment le nombre d’utilisation du service par numéro, les requêtes validées et le pourcentage de requêtes positives. Aussi, un lien « exporter » situé en haut et à droite, permet de récupérer les données de cette page via Excel.


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Rubrique 3 : Recouvrements effectifs

Cette rubrique contient des informations sur les personnes ayant remboursées le crédit accordé. Notamment, les numéros de téléphones, les montants transférés, les dates de transfert et de recouvrement, les délais et les marges dégagées. Un lien « exporter » situé en haut et à droite, permet de récupérer les données de cette page via Excel.


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Rubrique 4 : Arriérés de recouvrement

Cette rubrique contient des informations sur les personnes qui n’ont pas encore remboursées le crédit qu’on leur a octroyé.

Notamment, les numéros de téléphones, les montants restant à payer, les dates de transfert et les durées des créances sur ces abonnés.

Un lien « exporter » situé en haut et à droite, permet de récupérer les données de cette page via Excel.

Rubrique 5 : Synthèse

La dernière rubrique fait la synthèse de toutes les données en donnant surtout les résumés ou les résultats globaux de toutes les autres rubriques.


52



Retenons :

L’interface de gestion du service sos_credit est assez pratique et fait une présentation claire et détaillée de tous les résultats issus du fonctionnement du service, afin de faciliter pour tous, le suivi et la gestion du service.

Des options complémentaires permettent d’avoir des informations sur un numéro précis ou d’accéder aux résultats par périodes (jours, semaines, mois…) juste en indiquant le numéro ou la date dans cette ligne :

Enfin, un lien « exporter » situé en haut et à droite, permet de récupérer les données des différentes pages via Excel.


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1.2 Analyse SWOT du service SOS CREDIT

Une analyse complète et détaillée du service SOS CREDIT exige que nous en réalisions sa matrice SWOT (Strengh, Weakness, Opportunities, Threats). Mais avant d’y arriver, voyons ensemble les Objectifs de ce service ainsi que la cible à laquelle il s’adresse.

Objectifs

� Proposer un service utile (et indispensable en cas de besoin ou d’urgence)

qui soit un moyen capable de satisfaire les besoins en crédit de

consommation du grand public Africain à tout moment et en tout lieu.

� Permettre aux populations de recharger à distance leurs téléphones ainsi que

ceux des membres de leur famille ou des connaissances qui ont des besoins

urgents de crédit de communication.

� Montrer l’intérêt et les avantages de l’utilisation du téléphone même

lorsqu’on a plus de crédit.

Cible

Ce service s’adresse à toute personne utilisant un téléphone mobile et détenteur d’une carte SIM de l’opérateur partenaire (Exemple Airtel au Niger), sans distinction d’ethnie, de religion, de sexe, d’obédience politique ou encore de statut social.


54



Analyse SWOT de SOS CREDIT NIGER

FORCES FAIBLESSES - SOS CREDIT est un Service nouveau sur le marché des Télécommunications au Niger ; - Airtel Niger est le 1er opérateur à lancer ce service au Niger ; -DIGITAL dispose d’une équipe Technique et Marketing expérimentée pour assurer le bon fonctionnement et la stabilité du service ;

-Les risques liés aux remboursements (remboursements irréguliers et tardifs) ; -Service peu connu par les populations analphabètes (surtout le mécanisme d’utilisation via SMS/USSD/IVR) ; -Faible communication sur SOS CREDIT et ses avantages ;

OPPORTUNITES MENACES -Service à grand intérêt pour les populations surtout en cas d’urgence (Marché potentiel très élevé) ; -Possibilité de recruter de nombreux clients et surtout fidéliser la base d’abonnés existante ; -Etendre le nombre de partenaires (Opérateurs) à toute l’Afrique

-La concurrence très rude dans le secteur des télécommunications (la plupart des opérateurs disposent de ce service ou cherche à l’acquérir) ; -Baisse des couts de communications -Lancement d’offres et de services à faibles couts par les concurrents ;

Tableau B : Analyse SWOT de SOS CREDIT


55



1.3 Résultats et analyses des enquêtes menées au Niger

1.3.1 Cadre de l’étude

DIGITAL AFRIQUE TELECOM lance régulièrement de nouveaux

services dans les pays où l’entreprise est représentée. C’est le cas du service

SOS CREDIT, lancé depuis Décembre 2011 avec l’opérateur de téléphonie

AIRTEL au Niger.

Avec ce nouveau service, DAT, fournisseur de services à valeur ajoutée,

met à la disposition du parc client d’Airtel Niger, un moyen à partir duquel

leurs clients pourraient recharger leur compte ou obtenir du crédit (Unités) à

rembourser au prochain rechargement.

Toutefois, il nous est indispensable de faire une évaluation de l’utilisation

de ce service. Une évaluation qui ne saurait se faire sans une étude du

comportement des actuels utilisateurs ou potentiels utilisateurs du service SOS

CREDIT au Niger.

1.3.2 Objectifs de l’étude

L’objectif de cette étude est de savoir si le service SOS CREDIT est

vraiment adapté pour répondre aux besoins des clients d’Airtel Niger.

A ce titre, les objectifs que nous nous fixerons sont les suivants :

a) Savoir si le service est connu du grand public ;

b) Evaluer la satisfaction des clients ;

c) Recueillir les attentes des clients ;

d) Faire des propositions pour :

o Améliorer les caractéristiques du service ;

o Répondre aux attentes des clients ;

o satisfaire et fidéliser la clientèle.


56



Les résultats de cette étude test seront ultérieurement adaptés aux besoins des

clients au Niger et aussi dans les pays de la sous région concernés par le service

SOS CREDIT.

1.3.3 Méthodologie de l’étude

a. échantillonnage

Il existe deux méthodes pour obtenir un échantillon :

� Les méthodes probabilistes qui se caractérisent par le fait que chaque

individu de la base de sondage a une probabilité connue et différente de

zéro de faire partie de l’échantillon ;

� Les méthodes empiriques où le choix des individus à interroger est dit

raisonné. Les individus ne sont pas tirés de manière aléatoire. Cependant,

le choix de ces individus respecte des règles : l’échantillon doit avoir les

mêmes caractéristiques que la population mère. Soit la méthode des

quotas si on ne dispose pas de base de sondage.

Dans le cadre de notre étude, nous avons opté pour la méthode

d’échantillonnage par la méthode empirique en raison du temps qui nous était

imparti et des moyens à notre disposition.

b. Base de sondage

Notre base de sondage sera constituée de l’ensemble des personnes de

plus de 18 ans vivants dans la ville de Niamey au Niger. Nous avons retranché

de cet ensemble la partie de la population de moins de 18 ans parce que nous

estimons que cette frange de population est encore mineure et ne pourrait pas

nous fournir des réponses pertinentes sur l’évaluation du service SOS CREDIT

conformément à nos attentes.


57



c. Taille de l’échantillon

Nous avons déterminé la taille de notre échantillon, selon une estimation, à 50

personnes que nous avons reparti selon le statut socio professionnel et le niveau

d’intéressement au service SOS CREDIT. Nous obtenons ainsi 3 sous groupes :

les étudiants, les personnes exerçant une activité professionnelle, et les

personnes en quête d’emploi. En fait, l’expérience a montré que l’intéressement

pour le service SOS CREDIT augmente au fil du temps quand le service est

connu, et aussi selon le besoin de l’utilisateur (En cas d’urgence par exemple).

Après avoir choisi un mode d’échantillonnage et déterminé la taille de

l’échantillon, nous avons élaboré le questionnaire qui a permis d’obtenir les

informations souhaitées.

(Voir en annexe 4 : la fiche du questionnaire).

1.4 Déroulement de l’étude

a. Elaboration du questionnaire

L’observation et la communication sont les deux méthodes de recueil des

informations primaires. De ces deux méthodes, la communication par

l’intermédiaire d’un questionnaire est l’approche la plus utilisée. C’est cette

méthode qui nous a permis de recueillir des informations auprès de notre cible.

• Structure du questionnaire

Notre questionnaire comporte vingt et un (21) questions dont Quinze(15)

questions fermées, quatre(4) questions à réponses multiples et Deux(02)

questions ouvertes. Elles ont été classées sous quatre (4) thèmes à savoir :

� Identification de l’enquêté(e)

� Connaissances sur le service SOS CREDIT

� Satisfaction des utilisateurs du service SOS CREDIT

� Attentes des utilisateurs et des potentiels clients


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• Pré-test

Avant de finaliser le questionnaire, nous avons testé notre questionnaire auprès de quelques employés de DIGITAL. Ce qui nous a permis de vérifier le libellé des différentes questions et d’apporter des corrections à notre questionnaire avant de le faire parvenir à notre représentant local à Niamey au Niger pour débuter effectivement l’enquête.

b. Administration du questionnaire

L’administration du questionnaire s’est fait pour la plupart par un

entretien face à face, au lieu de résidence ou de travail de l’interviewé.

L’administration du questionnaire dure en moyenne 15 minutes.

1.5 Dépouillement et traitement des données

a. Le Dépouillement

Les questionnaires remplis ont fait l’objet de traitements pour aboutir à la

présentation de résultats sous forme de données chiffrées, tableaux et graphiques

dont l’analyse permettra de tirer les conclusions présentées ci-après.

Pour procéder au dépouillement de notre questionnaire, nous nous sommes servi

du logiciel « SphinxMe ». C’est ce logiciel qui nous a permis d’obtenir les tris à

plat. Par contre, les tableaux croisés ont été établis à partir de « Microsoft Office

Excel ».



1.6 présentation des ré

� Identification des enquêté(s)

1/ Sexe

NB : Comme on peut le constater, notre échantillon comporte 60% de femmes et 40% d’hommes. Et c’est le

2/ Tranche d’âge

NB : L’enquête effectuée montre que la population enquêtée est composée à 82% de personnes âgées de 21 ans et plus. Ce sont donc des personnes majeures qui pourront apporter des réponses crédibles et pertinel’étude.

Tableau1:répartition en fonction du sexe sexe effectif Fréquence

homme 20 40,00%

femme 30 60,00%

TOTAL 50 100%

Tableau 2: Répartition en fonction de la tranche d'âge modalité Effectif FréquenceDe18à20 9 18De 21à25 17 34plus de 25 24 48TOTAL 50 100%




présentation des résultats

dentification des enquêté(s)

Graphique 1 : répartition de l'éen fonction du sexe

Comme on peut le constater, notre échantillon comporte 60% de femmes et 40% d’hommes. Et c’est le résultat d’un choix aléatoire.

Graphique 2 : répartition de en fonction de la tranche d’âge.

L’enquête effectuée montre que la population enquêtée est composée à 82% de personnes âgées de 21 ans et plus. Ce sont donc des personnes majeures

nt apporter des réponses crédibles et pertinentes aux questions de

0

5

10

15

20

25

30

homme femme

0

5

10

15

20

25

De18à20 De21à25

répartition en

Fréquence

0,00%

0,00%

100%

: Répartition en fonction

Fréquence 18,00% 34,00% 48,00% 100%

59


répartition de l'échantillon

Comme on peut le constater, notre échantillon comporte 60% de femmes et

répartition de l'échantillon en fonction de la tranche d’âge.

L’enquête effectuée montre que la population enquêtée est composée à 82% de personnes âgées de 21 ans et plus. Ce sont donc des personnes majeures

aux questions de

Série1

plus de 25

Série1



3/Situation Professionnelle

Notre échantillon se compose de 30% d’étudiants, de 48% de salariés ou exerçant un métier et de 22% de personnes en quête d’emploi.

4/ Revenu mensuel de l’échantillon

Nous avons 10% des personnes 50.000; 12% qui ont un revenu n’a plus de 500 000 comme revenu.

Notons ici que 70 % des enquêté(e)s n’ont pas voulu répondre à cette question et se sont tout simplement abstenus.

Tableau 3: Répartition en fonction de la situation professionnelle modalité Effectif FréquenceEtudiant 15 3Salarié / Exerçant un métier

24 48,00%

En quête d’emploi

11 22,00%

TOTAL 50 100%

Tableau 4: Répartition en fonction du revenu mensuel modalité moins de 50000 De 51000 à 100000 De 101000 à 200000 De 201000 à 500000 plus de 500000 Pas de réponse TOTAL




Situation Professionnelle

Graphique 3 : répartition de l'échantillon en fonction de la situation professionnelle.

Notre échantillon se compose de 30% d’étudiants, de 48% de salariés ou exerçant un métier et de 22% de personnes en quête d’emploi.

l’échantillon

Graphique 4 : répartition de l'échantillon en fonction du revenu mensuel

des personnes de l’échantillon qui ont un revenu inférieur à % qui ont un revenu compris entre 51 000 et 100 000.

000 comme revenu.

Notons ici que 70 % des enquêté(e)s n’ont pas voulu répondre à cette question et se sont tout simplement abstenus.

0

5

10

15

20

25

Etudiant Salarié /

Exerçant un

métier

0

5

10

15

20

25

30

35

: Répartition en fonction de la situation professionnelle

Fréquence 30,00% 48,00%

22,00%

100%

Tableau 4: Répartition en fonction du

effectif Fréquence 5 10,00% 6 12,00% 3 6,00% 1 2,00% 0 0,00% 35 70,00% 100 100%

60


répartition de l'échantillon en fonction de la situation professionnelle.

Notre échantillon se compose de 30% d’étudiants, de 48% de salariés ou

répartition de l'échantillon en fonction du revenu mensuel

de l’échantillon qui ont un revenu inférieur à 000. Aucun enqueté

Notons ici que 70 % des enquêté(e)s n’ont pas voulu répondre à cette question et

/

Exerçant un

En quête

d’emploi

Série1

Série1



5/ Part du revenu consacrée aux rechargements par mois

Nous constatons que 34% des enquêtés consacrent en moyenne 1000 francs à leurs rechargements tandis que 28 % y consacrent jusqu’à 5000 francs.

6/ Répartition en fonction du support de communication le plus visualisé

Support d'information

TV

Presse

Etudiant 14 5 Salarié / Exerçant un métier

22 13

En quête d'emploi

10 6

TOTAL 46 24

Tableau 6 : Répartition en fonction du support de communication le plus visualisé

Tableau 5: Répartition en fonction rechargements modalité effectifmoins de 500 3 De 500à1000 17 De1000à5000 14 De5000à10000 7 plus de10000 8 Pas de réponse 1 TOTAL 100




/ Part du revenu consacrée aux rechargements par mois

Graphique 5 : répartition de l'échantillon en fonction du revenu consacré aux rechargements par mois


Répartition en fonction du support de communication le plus visualisé

Presse Radio

Internet

Affiches

Banderoles

5 8 2 0 8 8 5 3

8 6 2 2

21 22 9 5

: Répartition en fonction du support de communication le plus visualisé

02468

1012141618

Tableau 5: Répartition en fonction des

effectif Fréquence

6,00% 34,00% 28,00% 14,00% 16,00% 2,00% 100%

61


répartition de l'échantillon revenu consacré aux

ments par mois


Répartition en fonction du support de communication le plus visualisé

Banderole TOTAL

34 59

34

127

: Répartition en fonction du support de communication le plus visualisé

Série1



Graphique 6 : répartition de l'échantillon en fonction du support de communication le plus visualisé

Voici les supports de communication les plus vis

1. La télévision 2. La presse 3. Internet 4. La radio ; 5. Les affiches 6. les banderoles ; 7. les autres moyens de communication

� Connaissances sur

7/ Connaissance de la définition du service SOS CREDIT

0

5

10

15

20

25

Tableau 7 : Répartition en fonction de la connaissance de la définition du service Modalité effectif(A)Nouveau moyen de rechargement

5

(B)Emprunt de crédit remboursable au prochain rechargement

45

TOTAL 50




répartition de l'échantillon en fonction du support de communication le

de communication les plus visualisés par ordre de préférence,

les autres moyens de communication onnaissances sur SOS CREDIT

/ Connaissance de la définition du service SOS CREDIT

Graphique 7 : répartition en fonction de la connaissance de la définition du service

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

(A)

: Répartition en fonction de la connaissance de la définition du

effectif Fréquence 10,00%

90%

100%

62


répartition de l'échantillon en fonction du support de communication le

ualisés par ordre de préférence,

répartition en fonction de la connaissance de la définition du service

Etudiant

Salarié / Exerçant

un métier

En quête

d'emploi

(B)

Série1

Série2



Nous remarquons que la majorité de l’écmaitrisent parfaitement la définition du service. Et seulement 10 % ignorent SOS CREDIT.

8/ Impression sur le service SOS CREDIT

38 % des enquêté(e)s estiment que le service est Excellent et pratique, puis 58 % trouvent que SOS CREDIT est bon et innovateur. Mais 4% de l’échantillon n’approuvent pas le service e

� Evaluation de la satisfaction des utilisateurs du service sos credit

9/ Utilisation du service SOS CREDIT

Tableau 8: Répartition en fonction de l’impression sur SOS CREDIT qualité du service effectifexcellent et pratique

19

bon et innovateur 29 mauvais et inutile 2 TOTAL 50

Tableau 9: Avez-vous déjà utilisé SOS CREDIT

Modalité effectif

Oui une seule fois

15

Oui, plusieurs fois

14

Non, Jamais 21

TOTAL 100




Nous remarquons que la majorité de l’échantillon (90 % des enquêté(e)smaitrisent parfaitement la définition du service. Et seulement 10 % ignorent

service SOS CREDIT

Graphique 8 : répartition de l'échantillon en fonction de leur opinion sur SOS CREDIT

38 % des enquêté(e)s estiment que le service est Excellent et pratique, puis 58 % trouvent que SOS CREDIT est bon et innovateur. Mais 4% de l’échantillon n’approuvent pas le service et estiment qu’il est mauvais et inutile.

valuation de la satisfaction des utilisateurs du service sos credit

Utilisation du service SOS CREDIT

Graphique 9: répartition de l'échantillon en fonction de leur utilisation de SOS CREDIT

0

5

10

15

20

25

30

excellent

et

pratique

bon et

innovateur

0

5

10

15

20

25

une fois plusieurs

fois

: Répartition en fonction de SOS CREDIT

effectif Fréquence

38,00%

58,00% 4,00% 100%

vous déjà utilisé SOS

Fréquence

30,00%

28,00%

42,00%

100%

63


hantillon (90 % des enquêté(e)s) maitrisent parfaitement la définition du service. Et seulement 10 % ignorent

répartition de l'échantillon en fonction de leur opinion sur SOS CREDIT

38 % des enquêté(e)s estiment que le service est Excellent et pratique, puis 58 % trouvent que SOS CREDIT est bon et innovateur. Mais 4% de l’échantillon

t estiment qu’il est mauvais et inutile.

valuation de la satisfaction des utilisateurs du service sos credit

répartition de l'échantillon en fonction de leur utilisation de SOS CREDIT

bon et

innovateur

mauvais et

inutile

Série1

plusieurs Jamais

Série1



30% de l’échantillon a utilisé SOS CREDIT, une seule foisplus d’une fois et 42 % ne l’ont jamais utilisé.

Les tableaux qui suivent nous donnent plus d’informations sur les raisons pour lesquelles les personnes enquêtées n’utilisent pas SOS CREDIT et aussi, la satisfaction éprouvée par les utilisateurs.

Tableau 10: Avez-vous déjà utilisé SOS CREDIT ? Si non, Pourquoi

Modalité effectif

(A)Je n’ai Jamais ressenti le besoin

7

(B)Je ne sais pas comment l’utiliser

3

(C)J’ai essayé d’utiliser, mais en vain

7

(D)Pas de réponse

33

TOTAL 50

Tableau 11: Avez-vous déjà utilisé SOS CREDIT ? Si Oui, Quelle satisfaction avez-vous ressenti

Modalité effectif

Pas satisfait 5

satisfait 12

Très satisfait 12

Pas de réponse 21

TOTAL 50




30% de l’échantillon a utilisé SOS CREDIT, une seule fois ; 28 % l’a utilisé et 42 % ne l’ont jamais utilisé.

Les tableaux qui suivent nous donnent plus d’informations sur les raisons pour lesquelles les personnes enquêtées n’utilisent pas SOS CREDIT et aussi, la satisfaction éprouvée par les utilisateurs.

Graphique 10 : répartition de l'échantillon en fonction de leur opinion sur SOS CREDIT (Pour ceux qui n’ont jamais essayé)

Graphique 11: répartition de l'échantillon en fonction de leur opinion sur SOS CREDIT (Pour ceux qui ont

0

5

10

15

20

25

30

35

(A) (B)

0

5

10

15

20

25

vous déjà utilisé SOS ? Si non, Pourquoi

effectif Fréquence

14,00%

6,00%

14,00%

66,00%

100%

vous déjà utilisé ? Si Oui, Quelle vous ressenti

effectif Fréquence

10,00%

24,00%

24,00%

42,00%

100%

64


; 28 % l’a utilisé

Les tableaux qui suivent nous donnent plus d’informations sur les raisons pour lesquelles les personnes enquêtées n’utilisent pas SOS CREDIT et aussi, la

répartition de l'échantillon en fonction de leur opinion sur SOS CREDIT (Pour ceux qui n’ont jamais essayé)

répartition de l'échantillon en fonction de leur opinion sur SOS CREDIT (Pour ceux qui ont déjà essayé)

(C) (D)

Série1

Série1



Nous constatons que 48 % des utilisateurs ont été se sont abstenus de répondre à la question.

� Attentes des clients (en vue d’améliorations pour les satisfaire et les fidéliser)

12) Souhait d’utiliser SOS CREDIT

Plus de 66% de l’échantillon souhaiterait utiliser SOS CREDIT et seulement 22 % n’envisagent pas l’utiliser.

13) Motivations pour utiliser régulièrement SOS CREDIT

Plus de 60% de l’échantillon souhaiterait qsurtout qu’on propose plusieurs montants au choix.

Tableau 12: Souhait d’utiliser régulièrement SOS CREDITmodalité effectif

Oui 33

Non 11

Pas de réponse 6

TOTAL 50

Tableau 13: Motivationutiliser régulièrement SOS CREDIT modalité effectif

Augmenter le crédit

15

Simplifier l’utilisation

10

Proposer plusieurs montants au choix

16

Pas de réponse 9

TOTAL 50




Nous constatons que 48 % des utilisateurs ont été satisfaits. Tandis que les 42 % se sont abstenus de répondre à la question.

ttentes des clients (en vue d’améliorations pour les satisfaire et

) Souhait d’utiliser SOS CREDIT régulièrement

Graphique 12: répartition de l'échantillon selon leur souhait d’utiliser SOS CREDIT

Plus de 66% de l’échantillon souhaiterait utiliser SOS CREDIT et seulement 22 % n’envisagent pas l’utiliser.

13) Motivations pour utiliser régulièrement SOS CREDIT

Graphique 13: répartition de l'échantillon selon leurs motivations pour utiliser

de 60% de l’échantillon souhaiterait qu’on augmente le crédit octroyésurtout qu’on propose plusieurs montants au choix.

02468

10121416

: Souhait d’utiliser régulièrement SOS CREDIT

effectif Fréquence

66,00%

22,00%

12,00%

100%

Motivation s pour utiliser régulièrement SOS

Fréquence

30,00%

20,00%

32,00%

18,00%

100%

65


satisfaits. Tandis que les 42 %

ttentes des clients (en vue d’améliorations pour les satisfaire et

répartition de l'échantillon selon leur souhait d’utiliser SOS CREDIT

Plus de 66% de l’échantillon souhaiterait utiliser SOS CREDIT et seulement 22

répartition de l'échantillon utiliser SOS CREDIT

u’on augmente le crédit octroyé,

Oui

Non

Pas de réponse



14) Montants à proposer pour SOS CREDIT

200 Etudiant 4 Salarié 3 En quête d’emploi

0

TOTAL 7

Graphique 15: répartition de l'échantillon selon les propositions de montants au choix et aussi en fonction du statut professionnel de l’enquêté.

0

2

4

6

8

10

12

14

200 Frs 400 Frs

Tableau 14: Quels montants souhaiteriez vous recevoirmodalité effectif

200 frs 4

400 frs 9

800 frs 11

1000 frs 16

Autres 10

TOTAL 50




) Montants à proposer pour SOS CREDIT

Graphique 14: répartition de l'échantillon selon les propositions de montants au choix

400 800 5 3 2 4 3 4

10 11

répartition de l'échantillon selon les propositions de montants au choix et aussi professionnel de l’enquêté.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

200 frs 400 frs 800 frs

400 Frs 800 Frs 1000 Frs

: Quels montants souhaiteriez vous recevoir ?

Fréquence

8,00%

18,00%

22,00%

32,00%

20,00%

100%

66


répartition de l'échantillon selon les propositions de montants au choix ;

1000 2 14 3

19

répartition de l'échantillon selon les propositions de montants au choix et aussi

800 frs 1000 frs Autres

Etudiant

Salarié

En quête d’emploi


67



Nous constatons que la plupart des enquêtés souhaitent recevoir des montants élevés allant jusqu’à 1000 Francs.

� Contraintes relevées par les utilisateurs de sos credit

� Il serait préférable de faire « Montant accordé = Montant remboursé » La marge de 20 Frs « me gène » ;

� On nous donne 200 frs et on récupère 220, ce n’est pas du tout normal ; � Remboursements irréguliers et tardifs ; � Défaillances du système et problèmes techniques ; � Insécurité des transactions financières

� Solutions proposées par les enquêté(e)s pour améliorer le service sos credit

� Il faut que ce soit « Montant accordé = Montant remboursé » ; � Il va falloir repenser la façon de rembourser. Retirez uniquement le

montant octroyé ; � Octroyer au delà de 200 et en deçà de 5 000 frs ; � Augmenter le montant du crédit (par exemple 800 ou 1000 francs au lieu

de 200 frs) ; � Faire plus de communication sur le service ; � Faire plus de sensibilisation ; � Entreprendre une caravane de sensibilisation dans toutes les villes pour

faire connaitre le service et mieux expliquer son fonctionnement aux populations ;

� Intensifier les actions de communication autour de ce service ; � Permettre à l’abonné d’avoir au moins deux montants au choix ; � Motiver les gens à utiliser le service (par la Communication) � Remboursement du crédit par tranches sur les prochains rechargements.


68



Conclusions de l’étude:

Au terme de cette étude, et après analyses, nous avons tiré les conclusions suivantes :

� SOS CREDIT est un service Bon et innovateur connu et apprécié par la plupart des enquêté(e)s ;

� La plupart des utilisateurs ont été satisfaits � 66 % de notre échantillon souhaiterait utiliser SOS CREDIT

Mais, Il convient toutefois de mentionner les attentes des clients qui se résument en ces points :

� Proposer plusieurs montants au choix et surtout des montants allant jusqu’à 1000 francs ;

� Intensifier les actions de communication autour de ce service, surtout via les canaux de communication les plus sollicités (Télévision, Presse, Internet …) ;

� Supprimer la marge et permettre des remboursements par tranches sur les prochains rechargements après obtention du crédit.

Pour finir, nous faisons les recommandations ci-dessous énumérées dans le dernier chapitre de notre document.


69



Chapitre 2 : RECOMMANDATIONS

Après les résultats et analyses de l’étude ci-dessus, nous faisons les recommandations ci-dessous énumérées.

2.1 Pour l’amélioration du service SOS CREDIT

SOS CREDIT est un service qui génère beaucoup de revenus certes. Mais les résultats de l’enquête menée au Niger et les différentes interprétations nous permettent de relever quelques imperfections sur ce service.

Notre étude consistera donc à faire dans cette partie des recommandations pour l’amélioration de certaines fonctionnalités du service pour mieux répondre aux attentes des clients et aussi maximiser les profits générés sur ce service.

Ci-dessous les propositions que nous faisons :

1) Trois options de crédits à octroyer :

Nous proposons l’octroi de ces 3 montants aux utilisateurs. Ceux-ci pourront choisir et obtenir l’un des montants indiqués ci-dessous, s’ils remplissent les critères définis.

-Option 1 : 200 frs -Option 2 : 400 Frs -Option 3 : 1000 Frs

2) Mécanismes de participation: USSD / SMS / IVR

Pour obtenir le crédit souhaité, les abonnés devront souscrire via USSD, SMS ou IVR (cf : 3ième partie, 1er Chapitre 1.1.1 Mécanisme de fonctionnement SOS CREDIT)


70



3) Critères de rechargement plus régulier et plus fréquent pour détecter les clients solvables :

Options Montants Octroyés

Critères

1 200 Francs -Avoir 6 mois d’ancienneté au moins sur le réseau -Avoir au plus 50 francs CFA sur son compte au moment de la demande -Consommation moyenne mensuelle de 600 Francs CFA au minimum

2 400 Francs -Avoir 6 mois d’ancienneté au moins sur le réseau -Avoir au plus 100 francs CFA sur son compte au moment de la demande - Recharger son téléphone tous les mois durant les 6 derniers mois (minimum 1000 frs / mois)

3 1000 Francs -Avoir 6 mois d’ancienneté au moins sur le réseau -Avoir au plus 100 francs CFA sur son compte au moment de la demande - Recharger son téléphone chaque semaine durant les 6 derniers mois (minimum 500 francs par semaine)

Tableau C : Critères de la segmentation par les prix

Ce tableau présente pour chaque segment de clientèle, les conditions d’éligibilités à SOS CREDIT. Ces conditions sont aussi définies comme critères de la segmentation que nous avons effectuée, c’est-à-dire, la segmentation par las prix.


71



Autres Critères :

Nom du service SOS CREDIT

Montants proposés 200 Francs 400 Francs 1000 Francs

Typologie de l’offre Pour les clients « standards »

Pour les clients « premiums »

Pour les clients « VIP »

Cible Tous les clients prépayés

Crédit maximum 50 Francs CFA

Ancienneté 6 mois minimum sur le réseau

Activités de rechargement

(critères cumulatifs)

Consommation moyenne mensuelle de 600 Francs CFA

Consommation minimale mensuelle 1000 Francs CFA

Consommation minimale mensuelle 2000 Francs CFA

Délai de

remboursement

Illimité. Le client sera débité à chaque rechargement

jusqu'à expiration de la dette Montant remboursé 220 Francs 440 Francs 1100 Francs

Mécanisme SMS : Envoyez « CREDIT » au shortcode IVR : Appelez le shortcode et suivez les instructions du serveur USSD : Effectuez la syntaxe prévue et parcourez le menu pour sélectionner le montant voulu

Cout du service (marge prélevée)

10 % soit 20 F CFA

10 % soit 40 F CFA

10% soit 100 F CFA

Autres conditions Envoyer régulièrement (2 fois par semaine) des messages de relance aux clients pour les inciter au remboursement. SOS CREDIT est valable même en période de réception. Les clients qui ne rembourseront pas après un mois, peuvent être mis en réception libre. Les clients qui ne rembourseront pas après 3 mois, seront blacklistés (supprimés) de la liste des clients éligibles.

Tableau D : Autres critères


72



Commentaires :

Nous avons appliqué la segmentation par les prix : Les clients sont classifiés en différents groupes d’éligibles (3 sous groupes homogènes), selon les critères prédéfinis pour chaque option de crédit. Le tableau D précédent, fait un résumé des différents critères prédéfinis pour appartenir à un segment de clientèle.

Lorsque le client effectue la requête par SMS, il obtient le crédit le plus élevé correspondant à son profil.

Lorsque le client effectue la requête par IVR ou par USSD, il obtient un menu lui proposant de choisir le montant souhaité.

Exemple :

IVR USSD Menu : Bienvenue sur le service SOS CREDIT. Pour obtenir 200 Francs de credit, tapez 1. Pour obtenir 400 francs, tapez 2. Pour obtenir 800 francs, tapez 3. Pour obtenir de l’aide tapez 0 (option de redirection vers le service clients)

Menu : Bienvenue sur le service SOS CREDIT. Pour obtenir 200 francs de credit, entrez 1. Pour obtenir 400 francs, entrez 2. Pour obtenir 800 francs, entrez 3. Pour obtenir de l’aide, entrez 0. NB : « Possibilité d’intégrer des syntaxes directes permettant d’obtenir le montant voulu à la demande. »

Tableau E : Exemples de menus IVR et USSD

Le client obtiendra le montant de son choix, s’il remplit les critères d’éligibilités prédéfinis.

Les options présentées ci-dessus sont flexibles, faciles à utiliser et vraiment adaptées à chaque type de client. La marge d’intérêt aussi est raisonnable (Dix pour cent : 10 %).

Concernant la communication sur ce service, il ne faut pas seulement demander aux personnes qui ont des difficultés financières, d’utiliser ce service.

SOS CREDIT peut être un nouveau moyen de rechargement des comptes, car disponible tout de suite en cas de besoin ; mais le crédit octroyé doit être remboursé le plus tôt possible, et dans de brefs délais.


73



2.2 Pour Accroitre et fidéliser la clientèle

Dans cette partie, nous ferons des propositions pour maintenir les utilisateurs du service et aussi recruter de nouveaux utilisateurs.

Aussi, certaines propositions seront faites pour inciter les clients au remboursement.

Problèmes rencontrés sur ce service et recommandations:

� Remboursements irréguliers et souvent tardifs des clients C’est le principal risque sur ce service. Ci-dessous notre analyse et nos propositions pour faciliter les recouvrements sur les crédits octroyés:

Envoyer régulièrement des Messages Pushs de rappels, et de relance aux personnes qui n’ont pas encore remboursé le crédit pour les inciter au remboursement :

1) Envoyer des messages aux utilisateurs de SOS CREDIT dès réception du crédit. Ces messages devront préciser un délai de remboursement d’une semaine à compter de la date de réception du crédit. Exemple 1: Merci de recharger votre compte dans les 7 prochains jours pour solder SOS CREDIT et profiter à fond des avantages du crédit. Après expiration du délai, des messages de relance seront adressés chaque semaine aux clients débiteurs : Exemple 2 : Attention! Vous devez recharger votre compte pour solder SOS CREDIT et continuer de bénéficier des avantages du crédit. Avec SOS CREDIT, fini les pannes de crédit !

2) Utiliser le mécanisme d’augmentation du crédit comme promotion pour tous les abonnés qui doivent encore du crédit. Exemple 3 : Incroyable mais vrai! Désormais obtenez jusqu'à 1000 FRANCS de crédit. Pour bénéficier de l’offre, rechargez votre compte et appelez le 545 ou envoyez SOS au 545.


74



3) Il faudra promettre aux débiteurs qu’ils obtiendront un bonus après remboursement. Ensuite, Octroyer des bonus aux premières personnes parmi celles qui rembourseront le crédit. Nous proposons à cet effet d’offrir 1000 francs à 10 personnes chaque semaine (10 000 Francs par semaine et 40 000 Francs par mois) Exemple 4 : Bravo! SOS CREDIT récompense votre fidélité! Vous obtiendrez probablement 1000 FRANCS de bonus cette semaine en rechargeant votre compte de 220 Frs au moins.

4) Envoyer des messages vocaux aux clients qui n’ont pas encore remboursé le crédit sous forme d’appels à partir du short code de SOS CREDIT pour les rappeler et leur demander de rembourser le crédit. Exemple 5: Bienvenue sur le service SOS CREDIT ! Merci de recharger rapidement votre compte pour profiter des avantages du crédit. Avec SOS CREDIT, fini les pannes de crédit!

5) En plus de ces actions d’animations pour inciter les utilisateurs de SOS CREDIT au remboursement, il faudra aussi préciser sur les affiches, les annonces dans les medias, et autres panneaux de publicité relatifs à SOS CREDIT, l’importance du remboursement pour que les utilisateurs puissent le faire rapidement.

� Et il y a aussi le problème des recouvrements partiels qui rendront les calculs fastidieux chaque mois

- Les montants non remboursés au bout d’un mois, pourront être récupérés

le mois d’après voir plus tard ; - La caution déposée par Digital Afrique auprès des opérateurs (Airtel au

Niger), permettra de couvrir les risques des impayés chez l’opérateur; - La marge perçue par DIGITAL (10 % d’intérêt sur le crédit octroyer)

permettra de couvrir les risques chez DIGITAL.


75



� Plusieurs clients se plaignent de la marge 10 % récupérée par Digital. Faut-il supprimer cette mage ?

Nous Proposons à cet effet l’octroi de 180 Frs aux clients

-Dans la formule actuelle, on accorde 200 Frs de crédits et on récupère avec une marge de 10 % (soit au total 220 Frs récupéré au prochain rechargement)

-Si on réduit le montant du crédit à 180 Frs (les clients peuvent estimer que c’est peu…) et si la marge perçue demeure 20 francs par crédit accordé, alors DIGITAL ne perd rien car on percevra la même marge. Dans ce cas, les clients seront débités à 200 Frs (180+20=200)

-Mais les risques : Certains clients peuvent se décourager par ce que le montant du crédit accordé a diminué et est devenu faible, alors qu’on lui prélève la même marge ; En clair pour un client, en y réfléchissant il ya une petite perte de 20 Frs.

-Aussi, on ne peut supprimer la marge parce que c’est le gain du service.

-Une autre option, serait pour AIRTEL de supprimer la notion de marge. 200 Frs accordé et 200 Frs remboursé. Mais il faudra reverser une marge (10% de tous les remboursements) à DIGITAL pour fidéliser davantage la clientèle étant donné que le service rapporte un gros Chiffre d’affaires.

2.3 Pour une meilleure communication sur le service

Pour que le service SOS CREDIT soit connu, et donc plus utilisé, il faudra:

- Faire plus de communication - Faire plus de sensibilisation

NB : il faudra aussi préciser sur les affiches, les annonces dans les medias, et autres panneaux de publicité relatifs à SOS CREDIT, l’importance du remboursement pour que les utilisateurs puissent le faire rapidement.


76



2.3.1 Planning d’animation

Nous avons également mis sur place, un planning d’animation de la base d’utilisateurs de SOS CREDIT, et également de la base d’abonnés de l’opérateur (AIRTEL).

Ci-dessous, un exemple de planning d’animation via Pushs / Broadcasts :

� Les pushs seront adressés à trois bases d’abonnés :

1) Base1 : Les utilisateurs uniques : ceux qui ont utilisé le service au moins une fois (Pour leur demander d’utiliser encore SOS CREDIT)

2) Base 2 : Les clients qui n’ont pas encore remboursé le crédit consommé (Pour les inciter à rembourser et continuer de profiter de SOS CREDIT)

3) Base 3 : Tous les abonnés de l’opérateur Airtel (présenter SOS CREDIT et informer sur les nouvelles options 400 frs / 1000 frs)

� Nombre d’animation par semaine : 3 jours (Lundi / Mercredi / Samedi)

1) Base 1 : Lundi 2) Base 2 : Mercredi 3) Base 3 : Samedi

Cette répartition permet de balayer chaque cible par semaine. Les abonnés recevront donc une piqure de relance automatique chaque semaine selon leur base.

Bases Description Jour d’animation

Base 1 Les utilisateurs uniques : ceux qui ont utilisé le service au moins une fois (Pour leur demander d’utiliser encore SOS CREDIT)

Lundi

Base 2 Les clients qui n’ont pas encore remboursé le crédit consommé (Pour les inciter à rembourser et continuer de profiter de SOS CREDIT)

Mercredi

Base 3 Tous les abonnés de l’opérateur Airtel (présenter SOS CREDIT et informer sur les nouvelles options 400 frs / 1000 frs)

Samedi

Synthèse


77



� Tableau F : Planning d’animation pour le mois de Novembre 2012 :

Novembre 2012

Jours J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V

Dates 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Base 1 X X X X

Base 2 X X X X

Base 3 X X X X

Proposition de messages :

BASES Exemple de MESSAGES

Base 1 : ceux qui ont utilisé le service au moins une fois

En cas de difficulte, comptez sur votre reseau ! Grace a SOS CREDIT d AIRTEL, envoie SOS1 au 545 et recois jusqu a 400F de credit remboursable plus tard!

Base 2 : Ceux qui n’ont pas encore remboursé le crédit consommé

Airtel reitere sa confiance en vous! Faites en de meme ! Remboursez le credit obtenu depuis le XX/XX/XX et profitez a fond de SOS CREDIT !

Base 3 : Tous les autres abonnés de l’opérateur Airtel

Genial! Avec SOS credit,c est desormais jusqu a 1000F de credit octroye au lieu de 200F! N hesitez plus! Si vous avez une panne de credit, envoyez SOS1 au 545.

En effet, l’étude du comportement des abonnés face à SOS CREDIT nous a

permis de connaitre les attentes et la perception de la population enquêtée par

rapport au service. L’innovation que représente le service est une idée beaucoup

appréciée par les consommateurs. Malheureusement, le manque de

communication empêche une évolution explosive de SOS CREDIT.

Ainsi pour palier aux imperfections qui menacent notre service, nous avons une recommandation majeure, (en plus des recommandations énumérées ci-dessus), celle de mettre en place un plan de communication pour le service SOS CREDIT.


78



2.3.2 Plan de communication

Comment inciter la population à s’intéresser au service SOS CREDIT et à l’utiliser régulièrement? Pour répondre à cette question, nous allons mettre en place un plan de communication.

a. Objectifs

- Faire connaitre le service SOS CREDIT à toute la population du NIGER ;

- Faire comprendre aux populations que SOS CREDIT est un service utile et

qu’ils pourraient en avoir besoin, et l’utiliser en cas d’urgence, ou de panne de

crédit ;

- Montrer la simplicité d’utilisation et la rapidité du service (Trois(3) moyens de

participations (SMS, IVR et USSD), en plus, pas besoin de crédit pour

l’utiliser);

- Inciter le consommateur à utiliser régulièrement le service SOS CREDIT

b. Cibles

La cible de communication de SOS CREDIT est composée des :

• Populations locales (car ce sont elles qui demanderont à recevoir du crédit

de consommation à partir de SOS CREDIT)

• Clients prépayés d’Airtel NIGER

c. Stratégie média

Afin d’atteindre nos objectifs, nous allons élaborer une stratégie de

positionnement. En premier lieu pour affirmer son identité et asseoir sa

notoriété. La stratégie de positionnement de SOS CREDIT que nous proposons

sera axée sur la stratégie de communication B to C.

Les objectifs visés sont de construire une image valorisante du service et

conforme au projet d’entreprise.


79



d. Le choix des médias

Afin de toucher le maximum de personnes, la promotion du service sera basée

sur des actions médias et hors média.

e. Action média

Nous avons choisi de privilégier le quatuor : « TV-Presse écrite- Affichage-

Internet » qui apporte un énorme impact visuel.

� Télévision

La télévision est un canal idéal pour communiquer. C’est un média puissant,

démonstratif et idéal pour développer la notoriété et assurer une grande visibilité

de votre image. Il informera la population sur la présence du service. Aussi,

d’après notre enquête, c’est le moyen de communication le plus sollicité par

notre échantillon.

� Supports

Ce faisant, cette campagne télé se fera sur les chaines de télévision nationales

pour assurer et garantir un fort taux d’audience.

ACTION MEDIA

Télévision

Presse écrite

Affichage

Internet

ACTION

HORS-MEDIA

Promotion des ventes

Sms Push & Voice mail


80



� Actions

Différentes actions seront menées sur les chaînes de télévision nationales

choisies afin d’assurer la visibilité de l’événement et accroitre sa notoriété. Par

ailleurs, il serait aussi judicieux de sélectionner des chaines de télévisions

locales ou privées, mais présentes sur le bouquet canal ; il y aura un plus large

écho de l’événement auprès de la cible.

Les actions que nous proposons se résument en deux points :

o spots et

o passage à l’antenne

� Presse écrite

Particulièrement adaptés à la promotion d’évènements, la presse a des effets

durables qui permettent d'asseoir l'image et la renommée de l’évènement.

� Supports

Nous prévoyons l’utilisation de la presse quotidienne (de préférence apolitique

ou neutre sur les discussions politiques) et aussi de magazines people en ce sens

que ce sont des sources sures et très prisées qui touchent tout le monde.

� Actions

o conférences de presse

o encarts publicitaires


81



� Internet

Nouveau média, l’internet rencontre de plus en plus un franc succès auprès des

populations. Pour cette campagne, nous utiliserons également le média Internet

afin de toucher une plus large cible pour diffuser notre message.

� Supports

Plusieurs sites internet peuvent être retenus pour la promotion de l’événement.

Nous proposons prioritairement le site d’AIRTL NIGER.

Aussi, vu la place de choix qu’occupent les réseaux sociaux dans la vie des

populations de nos jours, il serait pertinent de les inclure dans ce support ; Nous

avons par exemple Facebook, YouTube, Twitter… qui drainent un maximum

d’individus forcement intégrables à notre cible.

� Actions

o bannières publicitaires

o e-mailing

o buzz & webmarketing (- Présence et animations sur les forums et réseaux

sociaux (Facebook, Twitter…) et Mise en ligne de teasers sur des

plateformes vidéos (Youtube, Dailymotion…)

� Affichages

Grâce à son caractère répétitif, son action rapide et impact, l’affichage est un

média qui permet de diffuser l’information à un public plus large. L’affichage

sera utilisé en deux temps. Une première phase pour inciter à participer au

service et une autre phase pour présenter le mécanisme de participation via SMS

/ IVR / USSD.


82



� Support

Nous privilégions les affiches au format : 12 m2

� Actions

o panneaux publicitaires sur les places publiques et aussi les grands

carrefours des villes

f. Actions hors-média

Deux actions seront utilisées notamment :

� Actions de Promotions (jeux pour inciter aux remboursements par

exemple, ou Octroi de bonus aux fidèles utilisateurs…) ;

� Sms Push & Voice mail ; � Organisation d’événementiels.

NB : Notons que la durée de la campagne média, la budgétisation et le planning d’exécution de ce planning de communication, sont soumis à l’appréciation du partenaire, c’est-à-dire l’opérateur de téléphonie AIRTEL NIGER.


83



CONCLUSION GENERALE

L’innovation technologique s’impose comme un moyen efficace pour satisfaire les clients, dans un contexte concurrentiel où bien des entreprises privilégient la rétention et la fidélisation de leur clientèle dans une logique dite relationnelle.

Ainsi, la recherche perpétuelle d'innovation a motivé le Groupe Digital Afrique à converger vers les solutions GSM et TV par l’exploitation des opportunités liées au développement du secteur des télécommunications en Afrique.

Le Groupe fournit des services à valeur ajoutée à plusieurs opérateurs de téléphonies en Afrique. C’est le cas du service SOS CREDIT.

Pour mieux évaluer ce service (SOS CREDIT) et aussi, savoir les attentes des clients, nous avons réalisé une étude à Niamey (au Niger), où le service a été lancé avec l’opérateur de téléphonie AIRTEL.

Les résultats de l’étude nous ont permis de faire des recommandations pour améliorer les caractéristiques fonctionnelles du service SOS CREDIT, et aussi satisfaire et fidéliser durablement la clientèle.

Retenons au terme de notre étude que le service SOS CREDIT de DAT a

un faible taux d’adhésion auprès de la population. Faible taux d’adhésion dû à

un faible taux de communication sur le service. Cependant l’idée de création de

ce service est beaucoup appréciée, vu son importance en cas de besoin en

urgence de crédit de communication ; permettant ainsi au client d’avoir accès à

un approvisionnement régulier au crédit de communication.

Aussi, nous avons segmenté la base de clients en Trois(3) catégories en

appliquant à chaque segment, une offre spécifique ou un crédit bien défini (200

Frs / 400 Frs / 1000 Frs) selon certains critères (ancienneté sur le réseau Airtel,

Habitude de consommation, rechargements mensuels…)


84



Une manne pour DAT, spécialiste des services à valeur ajoutée est

d’étendre son portefeuille produits / services et acquérir une grande part de

marché. Mais l’étude menée sur le comportement des consommateurs face au

service a permis de savoir que SOS CREDIT souffre d’un déficit de notoriété.

Problème majeur du service.

Fort de cela, nous avons proposé un plan de communication. Ce plan a

pour objectifs d’avoir de nouveaux clients et aussi de fidéliser les clients actuels

par des prix adaptés à leurs revenus, leurs habitudes de consommations, leurs

motivations et leurs attentes.

Notre souhait à l’issue de cette étude est que progressivement avec la mise

en œuvre de nos recommandations, SOS CREDIT soit un service connu de tous

et utilisé régulièrement par les abonnés.

Progressivement, si l’on conçoit la possibilité d’un règlement en différé

auprès des agences agréées ou autres détaillants, SOS CREDIT ne pourrait-il pas

devenir un moyen de rechargement au même titre que l’e-recharge et les cartes

de recharges ?

I

BIBLIOGRAPHIE

- KOTLER ET DUBOIS, « Marketing Management », 13ième édition 2009, Pages 5, 56, 57, 456

- LEHU Jean-Marc, ouvrage « la Fidélisation client »

- LENDREVIE – LEVY – LYNDON, « Mercator », 8ième édition 2006, Pages 2, 848, 855, 954, 644

- LEVY Julien et MANCEAU Delphine, « La recherche sur la satisfaction des clients. Présentation et Commentaire d’un choix d’articles sur 30 ans », Revue Française de Marketing, N° 144 – 145, 1993.

- REICHHELD Frédérick, « L’Effet Loyauté », Dunod, 1996

- Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program)

- GRONROOS Christian, « A service Quality Model and its Marketing Implications. », European Journal of Marketing, N°4, 1984, P.36-44

- PME Magazine N° 35, Dossier « Spécial NTIC » paru cette année 2012, Page 21

WEBOGRAPHIE

- www.marketing-etudiant.fr, consulté le 10 Octobre 2012

- www.memoireonline.com, consulté en février 2012

- http://www.b2b-marketing.fr/1-analyse-plan-marketing.php consulté le 02 Novembre

2012

II

ANNEXES

ANNEXE 1 : LISTE DES FILIALES DU GROUPE DIGITAL

ANNEXE 2 : LISTE DES CLIENTS DE DAT

ANNEXE 3 : INTERFACE DE STATISTIQUES DU SERVICE SOS CREDIT

ANNEXE 4 : QUESTIONNAIRE DE L’ENQUETE

ANNEXE 1 : LISTE DES FILIALES DE DIGITAL

# Pays Nom de la filiale 1 Cote d’ivoire Digital Afrique Telecom 2 Cote d’ivoire Interactive Media 3 Cote d’ivoire Digital Afrique Mobiles 4 Afrique du sud Jet Telecom 5 Benin Interactive Media 6 Burkina Interactive Media 7 Burundi First Telecom 8 Cameroun Interactive Media 9 Centrafrique Digital Afrique Telecom 10 Tchad Digital Afrique Telecom 11 Congo Brazza Interactive Media 12 Congo RDC First Telecom 13 Gabon Interactive Media 14 Gambie First Telecom 15 Ghana First Telecom 16 Guinée Conakry Interactive Media 17 Kenya Jet Telecom 18 Liberia First Telecom 19 Malawi Jet Telecom 20 Mali Interactive Media 21 Niger Interactive Media 22 Nigeria Jet Telecom 23 Ouganda Jet Telecom 24 Rwanda First Telecom 25 Sénégal Celcom 26 Sierra Leone First Telecom 27 Tanzanie Jet Telecom 28 Togo Global Technology Partners (GTPT) 29 Zambie Jet Telecom

ANNEXE 2 : Liste des clients de DIGITAL

� Opérateurs de téléphonies

� Particuliers, entreprises et Institutions - Les chaines de télévisions

CB PLUS…

- La LONACI (Loterie Nationale de Cote d’Ivoire)- La FIF (Fédération Ivoirienne de Football)

- Etc.

: Liste des clients de DIGITAL

Opérateurs de téléphonies :

et Institutions :

Les chaines de télévisions Suivantes : RTI, TELE CONGO, MIRADOR TV, CCTV ,

(Loterie Nationale de Cote d’Ivoire) La FIF (Fédération Ivoirienne de Football)

III

: RTI, TELE CONGO, MIRADOR TV, CCTV ,

IV

ANNEXE 3 : PRESENTATION DE L’INTERFACE WEB DE STATI STIQUES DE SOS CREDIT

V

ANNEXE 4 : Questionnaire

ETUDE DU COMPORTEMENT DES

ABONNES D’AIRTEL FACE AU SERVICE

SOS CREDIT AU NIGER

VI

Bonjour Monsieur / Madame, dans le cadre d’une étude portant sur l’amélioration

du service SOS CREDIT, nous souhaitons vous administrer ce questionnaire.

Merci pour votre participation.

Questionnaire N*

I. IDENTIFICATION DE L’ENQUETE (E)

1) Sexe

1. Masculin 2. Féminin

2) Tranche d’âge 1. [18 ; 20] ans 2. [21 ; 25] ans 3. Plus de 25 ans

3) Situation professionnelle

1. Elève / Etudiant 2. Salarié /exerçant un métier 3. En quête d’emploi

4) Dans quelle tranche se situe votre revenu mensuel ? (en Francs CFA)

1. [0 ; 50 000] 2. [51 000 ; 100 000] 4. [101 000 ; 200 000] 5. [201 000 ; 500 000] 6. [501 000 ; + ∞ [

5) Quels moyens de communication utilisez-vous pour vous informer?

1. Télévision 2. Presse écrite 3. Radio 4. Internet 5. Affiches 6. Banderoles 7. Autres

ETUDE DE MARCHEETUDE DE MARCHEETUDE DE MARCHEETUDE DE MARCHE : : : : QUESTIONNAIRQUESTIONNAIRQUESTIONNAIRQUESTIONNAIRE E E E

VII

II. CONNAISSANCES 6) Selon vous qu’est ce que le service SOS CREDIT?

1. Un nouveau moyen de rechargement via mobile 2. Emprunt de credit remboursable au prochain rechargement

7) Que pensez-vous de ce service? 1. Excellent et pratique 2. Bon et innovateur 3. Mauvais et inutile

8) Avez-vous une carte SIM AIRTEL ?

1. Oui 2. Non

9) Connaissez-vous d’autres services d’AIRTEL? 1. Oui 2. Non

Si oui, lesquels ?…..…………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

III. SATISFACTION DES UTILISATEURS DU SERVICE SOS CREDIT

10) Avez-vous déjà utilisé le service SOS CREDIT ? 1. Oui, une seule fois 2. Oui, plusieurs fois 3. Non, Jamais

11) Si non, pourquoi ?

1. Je n’ai jamais ressenti le besoin 2. Je ne sais pas comment l’utiliser 3. J’ai essayé d’utiliser, mais en vain

12) Si oui, quelle satisfaction avez-vous ressenti ?

1. Pas satisfait 2. Satisfait 3. Très Satisfait

VIII

13) Quelle est votre fréquence d’utilisation de SOS CREDIT?

1. Quotidienne 2. Hebdomadaire 3. Mensuelle 4. Autres (à préciser)

14) Quel est votre délai moyen de remboursement du credit?

1. Moins d’une semaine 2. Une semaine 3. 2 semaines 4. 1 mois 5. Plus d’un mois

IV. ATTENTES DES CLIENTS

15) Souhaiteriez-vous utiliser régulièrement le service SOS CREDIT ? 1. Oui 2. Non

16) Qu’est-ce qui vous motiverait à utiliser davantage le service SOS CREDIT ?

1. Augmentation du crédit accordé 2. Simplifier l’utilisation 3. Proposer plusieurs montants au choix 4. Autres (préciser)

…………………………………………………………………………………………

17) Quel (s) montant (s) souhaiteriez-vous recevoir pour SOS CREDIT ? (vous pouvez faire plusieurs choix)

1. 200 Francs 2. 400 Francs 3. 800 Francs 4. 1000 Francs 5. Autres (préciser) …………………………………………………………………………………………

IX

18) Quelles sont selon vous les contraintes liées à ce type de service ? a. Insécurité des transactions financières débit /crédit b. Défaillance du système et problèmes techniques c. Remboursements irréguliers et tardifs des crédits d. Autres (Préciser) ………………………………………………………………………….………………

19) Quelles solutions pouvez-vous apporter pour améliorer ce service ?

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

20) Quelles autres améliorations souhaiteriez-vous avoir ?

…………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

Ce questionnaire prend ainsi fin. Nous vous remercions pour votre participation !

X

TABLE DES MATIERES

Dédicace ………………………………………………………………………………..…..…… i

Avant-propos……………………………………….. ……………………...…………...……… ii

Remerciements ……………………………………………………....………..………..…......... iii

Sommaire ………………………………………………………………………..…...………… iv

Résumé……………………………………………………………………………………….…..vi

Liste des Sigles et Abréviations ……………………………………………….……...…….…. vii

Glossaire…………………………………………………………………………….…...….……ix

Liste des Tableaux, Graphiques et Images ………………………….…………………….…… xi

INTRODUCTION …………………………………………………………………….…………1

PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DU GROUPE DIGITAL AFRIQUE TELECOM (DAT) ……………………..…………….…..….……...3

Chapitre 1 : CREATION, HISTORIQUE ET EVOLUTION………………….………….……....5

1.1 Origines (Création et Historique)……………………………………………..……....5 1.2 Principales évolutions…………………………………………………………..….….5

Chapitre 2 : ORGANISATION FONCTIONNELLE ………………………………..…….…..….8

2.1 La Direction Générale……………………………………………...…..….………….8 2.2 La Direction Administrative et Financière………………………….….……………..8 2.3 La Direction Technique………………………………………….…………...………9 2.4 Le Département Création……………………………………….……..…………....10 2.5 Le Département Marketing et Commercial…………………………...…………….10

Chapitre 3 : ACTIVITES, PARTENAIRES ET CLIENTS DE DAT……………..…………....…12

3.1 Activités………………………………………………………………...…………...12 3.2 Partenaires et clients de DIGITAL……………………………..…………...………14

XI

DEUXIEME PARTIE : LES CONCEPTS MARKETING, RELATIFS AUX SERVICES A VALEUR AJOUTEE …………………………………………...……...15

Chapitre 1 : LE MARKETING DES SERVICES………………………………….………..……15

1. Service……………………………………………………………………..…………15 1.1 Définition………………………………………………………………..……….15 1.2 Caractéristiques…………………………………………………….………...….15

2. Définition du Marketing……………………..………………………….…………...17 3. Marketing des services………………………………………………….……………17

Chapitre 2 : LE CONCEPT DE SATISFACTION………………………………….……..……19

2.1 Définition de la satisfaction………………………………………………..………...19 2.2 Le processus de formation de la satisfaction clients……………………..…………..19 2.3 Les caractéristiques majeures de la satisfaction…………………………….…….....19 2.4 La satisfaction dans le cadre du CRM : fidéliser pour réussir…………….…………21 2.5 Mesure de la satisfaction…………………………………………………….……….22

Chapitre 3 : LE CONCEPT DE FIDELISATION……………………..……..……….…………27

3.1 Définition ………………... …………………………………………………………27 3 .2 Utilité ………………...……………………………………………………………..27 3.3. Méthodes ……………………………………………………………………………28 3.4. Les enjeux ………………..………………………………………………………....34 3.5. Moyens ……………...………………………………………………………………34 3.6. Stratégies ……………...…………………………………………….………………36 3.7. Avantages ………………...…………………………………………………………37 3.8. Limites ………………..…………………………………………………….………38

Chapitre 4 : ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING…………..…………………39

4.1 Besoins et comportements des clients (Etudes de marché)………………..………...41 4.2 Analyses et Segmentation de la clientèle………………………………..………...…42 4.3 Prise de décisions applicables à chaque segment ….…………………..……………43

TROISIEME PARTIE : ETUDE DU COMPORTEMENT DES CLIENTS FACE A « SOS CREDIT » ET RECOMMANDATIONS ................................................................................44

Chapitre 1 : ETUDE DU COMPORTEMENT DES CLIENTS FACE AU SERVICE SOS CREDIT …………………………………………………………………………………….....................45

1.1 Présentation du service SOS CREDIT……………………………………..……….45 1.2 Analyse SWOT du service SOS CREDIT ………………………………….………53 1.3 Résultats et analyses des enquêtes menées au Niger……………………….……….55

XII

Chapitre 2: RECOMMANDATIONS…………………………..…………………..……………69

2.1 Pour l’amélioration du service SOS CREDIT……………………….…….………..69 2.2 Pour Accroitre et fidéliser la clientèle……………...…………………..….………..73 2.3 Pour une meilleure communication sur le service………………………..….….…..75

CONCLUSION GENERALE …………………………………………………………………83

BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………….I

WEBOGRAPHIE……………………………………………………………..………………….I

ANNEXES………………………………………………………………………….……………II

TABLE DES MATIERES……………………………………………………………..……..…X